大众传播的价值汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇大众传播的价值范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

青少年是大众传媒受众中最为特殊的一个群体。他们自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建构的媒介产品和内容当成现实生活的真实情形。而这一“虚拟的现实”成了构成青少年生活中不可分离并对其价值观形成有着重大影响的客观社会环境。

为了客观地分析大众媒介对青少年价值观的影响，我们于2010年下半年在沈阳地区进行了一次问卷调查。本次调查以沈阳市内初中、高中、大学、高职专科的在校学生为样本，采取整群抽样的方法，共发放问卷1189份，回收有效问卷1102份，其中女生问卷628份，占有效样本的57%；男生问卷474份，占有效样本的43%。根据得到的数据，我们运用SPSS1.0进行了统计分析，发现大众传媒对不同性别青少年价值观的影响有所侧重，具体分析结果如下：

青少年接触大众传媒的基本情况

不同性别的青少年收看大众媒介的类型、频率和时间长度有显著差别。从收看大众媒介的类型来看，男生倾向于网络，女生则更喜欢电视。在最经常使用的电视、网络和报纸这三种媒体中，报纸的使用男女生比例相差不大。但电视和网络则略有不同。女生样本中有57.0%的人将电视排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多个百分点；而男生样本中有37.2%的人将网络排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多个百分点。也就是说，女生比男生更喜欢接触电视，而男生则比女生更喜欢接触网络。

从收看大众媒介频率来看，男生倾向于每天收看，女生则更喜欢周末收看。横向数据分析显示，在男生样本中，每天都能接触媒体的人数为333人，占总体男生样本（422人）的78.9%；在女生样本中，每天都能接触媒体的人数为382人，占总体女生样本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大众媒介的比例高于女生比例10多个百分点。而周末女生接触媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11个百分点，说明女生在周末接触媒介的人数远远多于男生。

从收看大众媒介时间长度来看，女生倾向于长时间收看，而男生更倾向于短时间收看。在纵向数据比较中，我们发现，每天接触媒介在2个小时以上的青少年样本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多个百分点，说明女生更倾向于每天2个小时以上的长时间接触媒介；每天接触30分钟至2个小时的男女生比例基本相当，说明在该时间长度内接触媒介在性别上无显著差异；每天收看30分钟以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多个百分点。

不同性别青少年对媒介内容偏好的差异分析。

青少年对偶像剧热度整体不高，但半数以上女生都有最喜欢的偶像剧。在总体样本中，只有37.2%的人有最喜欢的偶像剧，而且对偶像剧的喜好有明显的性别差异。在女生样本中，这项比例为50.8%，比男生样本中同项比例20.1%高出30多个百分点。

在偶像剧的国别选项上，62.9%的样本选择最喜欢中国的偶像剧，其次是韩国（25.5%）、美国（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韩剧的选择上存在性别差异，女生此选项比例比男生高11个百分点。其他国别的偶像剧选择无明显性别差异。

五成以上青少年喜欢动漫，日本动漫更是男生的首选。在回答“是否有最喜欢的动漫”这一问题时，选择“是”的人数比例占55.3%，说明五成以上的青少年有自己喜欢的动漫。在回答“你最喜欢动漫的国别”这一问题时，日本动漫占第一位，其次为中国、美国、韩国和英国，其比例为72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本动漫以绝对优势成为青少年群体最喜欢的动漫类型。

横向男、女样本数据分析显示，在男生193名样本中，有151人选择日本动漫，占男生样本总数的78.2%；而在女生240名样本中，有162人选择日本动漫，占女生样本总数的67.5%；在这一选项中，男生比女生多10个百分点，这表明男生比女生更喜欢日本动漫。

纵向数据显示，在“中国动漫”82名样本中，男生29人，占这一样本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30个百分点。可见，女生除喜欢日本动漫外，对本国动漫也持喜欢的态度。

近九成青少年使用网络，但在网络内容的选择上，性别差异明显。在回答“是否上网”这一问题时，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是说，近九成学生都在使用互联网。

在网络的使用上，排在首位的是“查找学习资料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看电影/电视剧/动漫”（17.8%）、“玩游戏”（6.6%）、“听音乐”（5.7%）、“看新闻”（4.1%）、“写博客”（1.5%）、“上论坛/贴吧”（1.5%）等。

纵向数据显示，在选择“听音乐”这一样本中，男女比例大致相当；除此之外，在选择“查找学习资料”的样本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26个百分点；在选择“聊天”的样本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）约28个百分点；在选择“看电影/电视剧/动漫”的样本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）约17个百分点。而在选择“玩游戏”的样本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62个百分点；在选择“看新闻”的样本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18个百分点。由以上数据我们可以看出，在网络的使用上，女生比男生更喜欢“查找学习资料”、“聊天”和“看电影/电视剧/动漫”；而男生比女生更喜欢“玩游戏”和“看新闻”。

女生比男生更倾向于有自己喜欢的书、广播节目和电视节目。第一，六成以上的青少年有自己最喜欢的书。在回答“是否有最喜欢的书”这一问题时，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17个百分点。

第二，有六成以上青少年没有最喜欢的广播节目，但女生比男生更倾向于有自己最喜欢的广播节目。在回答“是否有最喜欢的广播节目”这一问题时，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高达64.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（59.1%）要高过男生比例（40.9%）约18个百分点。

第三，五成青少年有自己喜欢的电视节目。其中，在“有最喜欢的电视节目”样本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32个百分点；而在“无最喜欢的电视节目”样本中，女生比例和男生比例大致相当，无明显差异。

大众传媒对不同性别青少年价值观影响分析

根据调查显示，六成以上青少年对大众传媒产生了不同程度的依赖，并将大众传媒当做是除学校教育外的主要价值观来源。

在回答“假如你连续几天都不曾接触大众传媒（不包括教材等），你会”这一问题时，有21.0%的青少年选择“非常难受，并想方设法接触”；42.4%的青少年选择“很难受，但还能克服”；36.6%的人选择“没什么感觉”。以上数据向我们反映了青少年对大众传媒的依赖程度。在回答“对主流价值观的认知来源”这一问题时，学校教育占36.3%，大众媒介的宣传占30.8%，社会影响占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。这一数据有力地证明了大众传媒对青少年价值观的重要影响。下面，我们就来具体加以分析。

女生“对真爱永恒”的态度更易于受大众媒介的影响，且态度纠结。大众媒介成为青少年“对真爱永恒”态度影响的主要来源。在回答对“是否相信真爱永恒”态度来源这一问题时，来自“电影/电视剧/动漫”的比例最高，为32.8%；如果算上小说（包括网络小说）和电视中的纪实类节目的比例（分别为4.4%和5.4%），那么来自大众媒介的影响比例则占到42.6%，成为主要的影响因素。

在纵向数据中，选择“小说”样本的男、女生比例相当。而选择“电影/电视剧/动漫”样本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20个百分点；选择“电视中的纪实类节目”样本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17个百分点。说明女生在“对真爱永恒”的态度上更易于受大众媒介的影响。

正是基于以上因素的影响，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真爱永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”样本的男女生比例差别较大。

数据显示，“相信真爱永恒”的比例为61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例为17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真爱永恒”的比例为20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生对于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”选项的比例大致相当。

在纵向比较分析中，我们发现，选择“有些相信”的365名样本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15个百分点。选择“有些不相信”的126名样本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43个百分点。这从另一方面印证了女生易于受外界因素，主要是大众媒介的影响，使其对“真爱永恒”这一命题不能十分确定是相信或不相信，而是处于肯定又带有一丝存疑的纠结状态中。

女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大众媒介影响较大。在回答“对一夜成名态度的影响来源”这一问题时，“电影/电视剧/动漫”比例最高，占26.8%；其次是“社会影响”和“电视中的选秀节目”，比例分别为22.4%和21.4%。这其中，除“社会影响”外，其他两项均为大众传播媒介的因素，如果再加上“小说（包括网络小说）”的比例2.5%，那么大众传媒的总体比例为50.7%。同时，我们在进行纵向数据分析时，发现选择“电影/电视剧/动漫”样本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29个百分点。选择“小说”样本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高约33个百分点。选择“电视中的选秀节目”样本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32个百分点。这说明，女生对“一夜成名”的态度更易于受大众媒介的影响。

在回答“是否相信一夜成名”这一问题时，选择“非常相信”的比例为15.0%，“有些相信”的比例为33.0%；概括而言，对“一夜成名”持肯定态度的比例占48%。选择“有些不相信”的比例为21.0%，“非常不相信”的比例为13.9%；概括而言，对“一夜成名”持否定态度的比例为34.9%。以上数据表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高约13个百分点。

在纵向分析中，“有些相信一夜成名”的样本中男、女生比例有较大差异。在这类样本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23个百分点，这说明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同时，在“不清楚”选项中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21个百分点，表明对“一夜成名”认识模糊的女生比男生人数更多。

纪实类电视节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。在回答“是否相信正义终将战胜邪恶”这一问题时，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，说明七成以上的青少年有正确的“正邪观”。在对“正邪观”的极端态度上，男、女生的选择存在较大差异。“非常相信”样本的女生比例（62.1%）比男生比例（37.9%）高约24个百分点，而 “非常不相信”样本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32个百分点。

在回答“正义终将战胜邪恶”这一观点的态度来源时，“电影/电视剧/动漫”比例为31.5%，占第一位，其次是“学校教育”22.9%、“社会影响”22.1%、“电视中的纪实类节目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“亲身经历”4.6%，还有“小说”1.9%和“同学/朋友的影响”1.3%。综上，我们得出，大众传媒影响（包括电影/电视剧/动漫、电视中的纪实类节目和小说）的比例为44.1%，仍旧是影响青少年价值观的重要因素。

根据纵向数据显示，“电影/电视剧/动漫”和“小说”样本的女生比例分别都高于男生比例10多个百分点，说明大众传媒对女生“正邪观”的影响程度要高于男生。其中，“电视中的纪实类节目”样本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41个百分点，表明电视中的纪实类节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。

八成以上青少年认同“共建和谐社会”，但“不认同”比例男生过高。在回答是否认同“共建和谐社会”这一问题时，“非常认同”的青少年比例为52.6%，占第一位，其次是“一般认同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不认同”2.7%和“非常不认同”2.6%。从数据中，我们可以看出，八成以上青少年对“共建和谐社会”持认同态度，只有极少数（5.3%）青少年对此持否定态度。在这些持否定态度的群体中，“不认同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54个百分点，而持极端否定态度的样本绝大多数为男生（92%）。

对这一观点的影响来源主要有“新闻”41.1%，占第一位，其次为“社会影响”23.1%、“学校教育”18.8%、“电视中的纪实类节目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“亲身经历”3.6%、“网上论坛”2.7%和“同学/朋友的影响”1.3%。其中，大众传媒的影响（包括新闻、网上论坛和电视中的纪实类节目）的比例为48.6%。可见，大众传媒仍是影响青少年价值观的重要因素，性别影响差异不大。

女生接受媒介宣传人物的态度更加积极、主动。在回答“对媒介宣传的先进人物的态度”这一问题时，选择“从来不看，也不相信”的样本中，男生占59.7%，女生占40.3%；选择“有时会看，半信半疑”的样本中，男生占43.0%，女生占57.0%；选择“主动去看，深受教育”的样本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通过以上数据我们可以得出，女生接受媒介宣传人物的态度更加积极和主动。

大众传媒主流价值观影响的评价分析

大众传媒的主流价值观得到六成以上青少年的认同，但其对男生的影响不如女生明显。数据显示，青少年对大众媒介传播的主流价值“持认同态度”的比例占64.5%，其中“非常认同”占11.8%，“一般认同”占52.7%。而“持模糊态度”占27.6%，“否认态度”占7.9%。这表明，六成以上青少年是认同媒介所传播的主流价值观的，但也有近三成青少年不清楚自己的态度，并有极少数青少年明确表示“不认同”大众媒介传播的主流价值观。

持“认同态度”的样本中，有116名青少年“非常认同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14个百分点。有519名青少年“一般认同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高约25个百分点。可见，女生比男生更加认同大众传媒主流价值观。

在持“否定态度”的样本中， 有29名青少年“非常不认同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52个百分点。在49名“不认同”的样本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43个百分点。可见，大众传媒主流价值观的传播对男生的影响不如女生明显。

篇（2）

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇（3）

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、dv的社会化普及

dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。

dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。

二、dv及其作品的特性

上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。

(一)数字性

dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。

(七)无传播取向性

dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、dv的大众传播理念

dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于dv发展的谬论

dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)dv不能被吹嘘成时尚

dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)dv不是“潘多拉魔盒”

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中图分类号：G641 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-02

一、引言

社会主义核心价值观是在党的十上所提出的，以适应新时期发展的重要的社会主义建设指导思想，它具有着非常重要的理论意义和现实意义，是当下我国全体人民都应当学习的战略思想。大学生作为社会主义发展未来的接班人，其思想道德修养直接影响到将来的全体国民素质水平。因此，必须重视大学阶段的思想道德教育，尤其是社会主义核心价值观在大学课程中的地位。本文主要阐述了社会主义核心价值观在大学课程教学中的传播途径和方法。

二、大学课程中思想政治教育现状

随着素质教育改革步伐的不断推进，越来越多的高校开始重视大学生思想教育工作。但是，由于受到传统应试教育理念的根深蒂固的影响，相当一部分高校对于大学课程中思想政治教育部分的安排，依然没有形成规模和系统。这就导致了很多的大学生很难从心理上重视思想政治教育课程的学习，导致很多大学生思想问题出现。就目前的情况来看，常见的思想政治教育问题主要有以下几点：

第一，执行力度不够。为了提升自身的综合实力，更多的高校将其关注点放在办学规模、学科建设、科研项目等硬性指标之上。对于大学生的思想政治教育只是将其作为一项软任务，相应的投入没有到位。另外，很多高校对于思想政治教育工作的理解不够到位，一些关于这一方面的工作也只是应付表面。而极少一部分有充分认识的高校，在执行这一工作时，却又畏手畏脚，远远无法达到思想政治教育的效果和实现其真正的价值。第二，没有稳定的教育队伍。在大学内，很多的思想政治教师其主修的课程都不是思想政治方面的，这就造成很多的思想政治工作不够专业。再加上一些高校没有为思想政治教育的教师提供殷实的薪资保障，而造成教职工队伍在教学时不负责任和队伍流动性很大的问题。第三，思想政治教育工作严重脱离实际。任何一种思想的存在都最终服务于社会实践。如果一味的围绕课堂进行，或者是形而上学的教导，不仅会造成学生无法理解的思想理论，对于他们将来的人生观、世界观和价值观的选择和确立，也没有任何实质性的意义。

三、社会主义核心价值观在大学课堂教学中传播的途径与方法

大学生的素质教育工作已经成为当今社会非常关注的焦点和热点问题。社会主义核心价值观作为我国党和政府各项工作的重要战略思想，对于未来社会主义接班人的教育工作，也必须将这一价值观念植入到大学课堂当中。目前，在大学课堂教学中传播社会主义核心价值观比较有效的方法和途径有以下几点：

（一）通过思想政治课途径

思想政治课堂是目前各大高校完成大学生思想教育工作的主要阵地，相比较于其他途径，这一种方法更加的直观和有效。社会主义核心价值观作为引导全体国民选择正确的人生观、价值观和世界观的重要指导思想，高校的思政课堂理应融入社会主义核心价值观的内容。当然，这一种思想的融合，还需要结合当代大学生的特点。社会主义核心价值观以思想政治课堂为媒介传播的切入点，具体的有以下两个方面：

一方面，培养学生的法制意识。社会主义核心价值观所对应的内容就是“自由，平等，公正和法制”这四个方面。教师在思想政治教育课堂之上，就可以以此为切入点，帮助大学生建立起正确的法律观念，同时让他们认识到我国社会的法制体系。这对于大学生未来投入到社会主义建设的工作时具有很重要的推动作用。另一方面，提升大学生的综合社会能力。作为新时期的接班人，社会对于大学生的综合能力有着很高的要求。不仅要求他们对于社会的发展趋势有一个敏锐的嗅觉，同时还要求他们在遇到社会热点问题时，能够有足够的解决能力。因此，在思想政治教育课程当中，教师可以本着社会主义核心价值观中的“富强、民主、文明、和谐”的理念，让学生更加深刻的理解我国社会主义的本质，激发学生内在的爱国情怀。真正培养出一批追求社会主义核心价值观精神，具有高尚爱国情操的社会主义接班人。总而言之，思想政治课堂作为传播社会主义核心价值观的重要途径，教师必须重视将这一理念与教学内容，以及学生特点之间的有效融合，以最大程度影响学生的思想价值观，树立大学生社会主义建设的热情。

（二）通过规范教师言行，传播社会主义核心价值观

不论是对于哪一个阶段的学生来讲，教师都是其重要的模仿对象和榜样。也就是说，教师的言行举止将会直接对学生的思想价值观和人生观产生很大的带动作用。所以，任何一个教师都是社会主义核心价值观的直接传播者。因此，在大学课程的日常教学实践当中，教师除了要做好基本的教学工作之外，还应当严于律己，不断加强自身的思想道德建设工作，加强对于社会主义核心价值观内容的学习。只有这样，教师才能够在自己的课程中，将学科内容与社会主义核心价值观的内容进行有机的融合，以潜移默化的方法，不断地向学生传播社会主义核心价值观念，以帮助迷茫的大学生正确认识周边的社会状况。与此同时，教师还应当对学生的思想现状做一定的调查和了解，尽可能地为每一个学生制定一个科学的思想指导方案。而这也是帮助教师尽早发现大学生思想误区，为其提供帮助的重要参考依据。

（三）通过高校文化活动，传播社会主义核心价值观

随着信息技术的发展，当代大学生已经进入到一个信息大爆炸的时代，这也造就了他们追求个性化和求异化的性格特点。这一性格特点的存在使得他们非常容易受到外界思想的干扰，最终造成大学生极端思想线性的出现。要想有效的解决这些问题，就必须要高举社会主义核心价值观的思想大旗，为学生建立起正确的思想导航塔。而要想让“离经叛道”的大学生主动接受正确的思想，就可以利用丰富多彩的高校文化活动进行。

首先，举行体育竞技活动。我国作为一个体育大国，有众多的体育项目。教师可以先对学生的感兴趣的体育项目进行一定的统计，然后安排一些受欢迎程度比较大众化的体育竞技比赛活动。这种体育性的文化活动，不仅能够达到锻炼学生体质的目的，同时还能够激发他们内在的拼搏精神，对于他们今后面对人生道路上的挫折可以摆出勇敢无畏姿态，具有很重要的奠基作用，这也是社会主义核心价值观所提倡的优秀品格。其次，举办文艺汇演。文艺汇演相比较于体育竞技比赛，能够更大范围的容纳学生的兴趣爱好。对于大学生来讲，除了基本文化课程的学习，学生有大量的业余时间。如果不能够将学生的这些业余时间充分利用起来，很可能就会埋下学生被糟粕思想侵蚀的隐患。因此，学校和教师方面应当注意帮助学生利用这些零碎的时间，引导学生培养一个业余爱好，这对于帮助他们远离恶俗文化具有很重要的帮助。学生在这些丰富多彩的文化活动当中，不仅课余时间得到了极大的丰富，而且还成为传播社会主义核心价值观，改观他们生活态度的有效途径。

（四）通过社会实践，传播社会主义核心价值观

任何思想文化的存在其最终的目的都是服务于社会实践，社会主义核心价值观亦不例外。所以，高校在向大学生传播这一思想价值观念时，可以通过实践活动的方式进行。对于即将走向社会的大学生来讲，如果只是一味的在课堂上传播社会主义核心价值观，难免会给他们造成一种“纸上谈兵”的感觉。因此，教师在完成基本的课程教学之外，可以带领学生参加一些社会实践活动。这些实践活动不仅仅能够调动学生的学习兴趣，同时还能够让他们不自觉的将书本的理论与亲身的实践进行相互的比较，从而意识到自己的社会责任和义务，并对自己未来的人生定向进行重新的考量。而且，随着社会的不断进步，其对于人才的需求，也逐步的由理论化人才转向实干型人才。让学生提早进入社会实践的环节，能够转换他们的思想观念，增强他们面对社会挑战的信心，对于其今后的社会职业选择也会产生很大的积极作用。

四、结论

大学生成熟演讲能力的具备对于其今后在社会上的生存十分重要，它可以使大学生在面对陌生人时可以从容应答，在面对上司时可以语言清晰，在面对下属时可以一针见血。在训练演讲能力的过程中，大学生的知识储备、品质性格和自我修养都得到了很大的提升，这有利于其面对社会的挑战，因此可以说成熟的演讲能力不仅是大学生解决复杂局面的有效手段，更为人生指明了前进的方向。

参考文献：

[1]陈钦华.论大学生社会主义核心价值观的培育[J].黑龙江高教研究，2013（7）：136-138.

[2]颜晓燕，康树元.新媒体环境下大学生社会主义核心价值观教育研究[J].教育与职业，2014（02）：63-65.

篇（5）

一、大众传媒与思想政治教育

大众传媒也可称为“大众媒介”或“大众传播媒介”，它是在广播电台出现后才产生的一个新的概念，指的是在信息传播途径上专事收集、复制及传播信息的机构，一般专指电视、报纸、杂志、广播、网络等。伴随着第三次科技革命的浪潮席卷全球，大众传媒技术取得了突飞猛进地发展。大众传播以传递迅速、信息量大、覆盖面广、导向性强等特有的优势，渗透在社会的方方面面，对人们的思想观念、道德认知、审美趣味乃至行为方式等产生了潜移默化的巨大影响，并越来越显示出其强大的社会功能。

所谓思想政治教育，是一定阶级或集团为实现或巩固统治，保障社会的有序发展，有目的地向社会成员施加意识影响——由人的发展需要出发，采用思想教育的柔性手段，满足人的政治化需要，实现对人的精神引导与塑造——以形成全体社会成员共同的政治意识水平和政治觉悟程度，“规约"并促进人的发展的社会教育活动 。这个定义超越了过去在思想政治教育定义上的浓厚阶级属性的定性，而将其放在所有社会成员、一切人的发展需要的层面和高度来理解。通过科学的理论分析，把个人的发展对思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能统一起来，这更符合现当代思想政治教育的价值逻辑和本质定性，更带有浓郁的以人为本的价值取向和色彩。

因此，从本质上说，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不断提高人们的思想道德素质以及认识和改造世界的能力。也就是说，思想政治教育的过程也是人的思想品德不断形成与发展的过程。而这些品德的形成与发展都离不开思想政治教育的环境的影响，这些环境有内部的，也有外部的，一般来讲主要包括家庭环境、社会组织环境、学校环境、社区环境和传播媒介环境等等。

二、对策

（一）营造良好的大众传播媒介环境

从系统论角度看，思想政治教育环境可分为外部环境和内部环境。外部环境是指独立于思想政治教育系统之外，对整个思想政治教育系统产生影响的环境 ，主要包括自然环境、政治环境、文化环境 、大众传播环境、社区环境、工作环境、学校环境、同辈群体环境等，它们对思想政治教育都产生程度不同的影响。大众传播媒介环境作为思想政治教育环境系统的重要因素，具有广泛性、复杂性、导向性等特征。这些特征使得大众传播媒介环境对人的思想品德的形成和发展以及思想政治教育具有广泛而复杂的影响，经典作家认为：“人创造环境，同样，环境也创造人。”这主要是因为大众传播媒介形式与人们的生活紧密相连，通过大众传播媒介所传播的信息，在社会生活中会形成一种舆论环境 ，人既是大众传播媒介的运用者，又是大众传播媒介的受众。人们的活动制约着大众传播载体环境的生成，同时又受大众传播载体环境的影响。因此，创造一个良好的大众传播媒介环境，树立正确的舆论导向，这对于运用大众传播载体进行思想政治教育起着至关重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素养

媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。在现代社会，人们无论走到哪里都无法摆脱媒介，各种媒介提供的信息鱼龙混杂。面对琳琅满目的书籍、报刊、杂志，形形的广播电台、新闻频道、网站，人们需要一种能力，即对媒介影响的各种因素进行分析和研究，从而达到提高正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。现代传媒视域下，要不断适应现代社会地发展，提高自己的媒介素养。如果不了解现代传媒，那么就无法获得丰富的信息资源，不了解社会思潮中的热点问题，不能在庞杂的信息中形成辨别真伪的能力，不能在信息的海洋中合理地选择信息，树立正确的价值观。具备一定传媒素养的教育者才能成为传媒信息的合理利用者，思想政治教育内容才能够得到认可。作为思想政治受教育者，要主动学习和提高自身的传媒素养，学会正确理解、积极享用大众传媒，培养对传媒信息的全面解读和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的综合素质

近几年来，一些媒体在新闻宣传和娱乐报道中的低俗之风愈演愈烈，造成了恶劣的社会影响。有些媒体在报道时政新闻时，大打煽情牌，看重形式主义，为“做秀"者提供倾诉、发泄的舞台，使受众开始质疑媒介报道的真实性和可信性，从而导致了时政新闻的娱乐化倾向；有些媒体为了夺取受众“眼球"，热衷于抢新闻、挖新闻甚至造新闻，大揭社会阴暗面，导致社会新闻的庸俗化；有的节目以语言低俗、内容开放为特色，不管价值取向是否健康，舆论导向是否正确，文化底蕴是否浓厚，品位格调是否高雅，他们的目的只是为博得受众一笑。大众传媒表现出来的低俗化，尤其影响了大学生对社会价值的是非认知和判断，享乐主义、颓废主义、功利主义的价值理念被奉为时尚，他们的道德意识被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行为上表现出漠不关心，崇尚自我，我行我素的个人英雄主义的自我化价值倾向。因此，在这样一个思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融、信息多元化的时代，人们的价值观念、行为准则和道德水准很大程度上都受到媒介价值观和文化品格的冲击和感染。作为思想政治教育的组织者，必须严格控制传播渠道，规范管理传播内容，取其精华，去其糟粕，使传播信息更具思想性、权威性、教育性。

参考文献：

[1]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]张华.浅谈运用大众传播载体进行高校思想政治教育[J].法制与社会，2007(9)：729—730．

篇（6）

——马歇尔．麦克卢汉

西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。

究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？

概念认定及论证准备

在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。

〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。

〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。

大众传播工厂的神话

传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。

此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。

人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。

中国当下大众媒介与文化批判

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。

文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？

这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

结语

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。

参考文献：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著

2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著

3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著

4《传播学教程》郭庆光著

5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著

篇（7）

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

篇（8）

受众在大众传播活动中处于何种地位?受众是大众传播的受传客体。传播活动作为信息授受活动，其基本内容就是传方传递信息而受方获取信息。传播者站在信息传播的起点上。没有传方的发，就没有受方的收。就信息的传播运动来说，传播者处于主动状态，接受者则处于被动状态。

有人认为，受众作为信息传播的受传客体，是只能听由传播者控制和摆布的。 20世纪20年代曾流行过“枪弹论”，它认为传播者好比射手，大众传媒传播的信息就像枪弹，只要传播者扣动扳机，受众就会像“靶子”一样应声而倒。这种“传媒至上”理论，流行了10年左右，由于不合事实而声消迹灭。

对大众传播研究卓有建树的政治学者拉斯维尔，提出了有名的5W公式，这一模式，既明晰地表述了传播的过程，又使传播学研究得以条分缕析。尽管它对反馈和社会制约有所忽略、存在缺陷，但毕竟具备了理论色彩，而受众研 究也已经提上了日程，可谓功不可没。后来，香农和韦弗提出了数学模式，施拉姆提出了循环形模式，德弗勒提出了双向环形模式，引入了“反馈”理论……随 着大众传播研究的日益深入，受众的地位日益受到重视。受众不是完全被动，而是能动的，这一点已受到广泛肯定。

但是，在大众传播实践中，不少人的认识存在视角障碍，认为传播系统既然是个控制系统，传播者是施控者，接受者是受控者，即使重视反馈，受众也终竟是被动的控制对象。他们从事物表象、主观感觉出发，总觉得我写你读，我说你听，我摄你看，我发你收，既然主动权在我，就可以认定传播者是传播活动的主人、主宰。这种重传而轻受的错误思维定式，不断发挥着负面影响力。

二、受众是信息需求的活跃主体

受众以“受”为特征。一个“受”字，无形中渗溢出多少被动感、消极感!难道，受众在传播活动中，真的处在消极、被动的地位吗?难道，传播者真的享有传播活动的支配权，而受众仅是受其影响、承其福祸的附庸吗?不。这是传播者基于错觉而形成的自我夸大，是与现实背道而驰的主观性定位。

传播活动是人类信息需求的产物，没有信息需求就没有传播。人类的基本需求是人类全部活动的原动力。

人类要生存、要发展，必须以各种手段满足自身需求：物质需求和文化需求。

我们重点分析文化需求。人类的物质活动和精神活动，都是凭借信息而认识和改造主客观世界及其关系的活动。客观世界自发显现其性状的信息，是自然信息；经人脑加工，凭借特定符号(语言、文字、图像……)授受的信息则是社会信息，即文化信息。文化需求的实质是文化信息的授受。人们通过文化信息而知世界之貌、识事物之质、感身之所受、乐情之所衷。这种文化需求，可以通过个人对个人的人际传播来满足，可以从社会团体的组织传播来满足，也可以通过功能更强大的大众传播来满足。人的一生都是物质的、文化的需求者。对物质财富的求索和对文化信息的求索，就是每个人以至全人类的生命运动过程。人的这两种需求又是相互交织、相互为用的。作为需求主体的积极活跃，是真正的本质性的积极活跃。

三、受众是文化市场的真正主人

人类的传播史也是信息需求发展史。大众传媒的诞生和发展，正是随着社会生产力的发展，人类有了更大信息需求的产物。一切传媒，包括人媒和物媒，都是人类延长感官、求索信息的工具。受众，正是利用大众传播媒介求索信息的主人。

大众传媒是信息的载体、信息的物化。传播者的传与接受者的受，是与文化市场的市场行为两位一体的。是谁决定着大众传播事业的衰荣呢?是由大众传播设备生产多少，信息生产、传出多少来决定呢，还是由受众购买信息载体的状况、接收信息的状况决定呢?显然真正的尺度是后者。一张日销百万份的报纸与一份几乎无人问津的报纸(它当然也可以印百万份)孰盛孰衰，不言自明。这里起决定作用的是买报人而不是办报人。信息求索者是大众传播的主人，应该并非费解之事。

文化市场是交换、买卖文化信息的市场。信息需求者是怎样步入文化市场、从事文化消费的呢?这取决于文化消费三要素：

1．财力要素，即文化购买力。文化消费，是以充当一切商品等价物的特殊商品即货币去购买文化信息享用权的行为。受众必须是具有文化购买力的人。没能力付出货币者，就没机会享用大众传媒的信息。贫困地区看不到电影、电视，甚至听不到广播，都是基于文化购买力的制约。而随着改革开放进程，书籍、报刊、广播、电视等大众传媒在很多贫困地区登堂入室了：使用大众传媒的变化，反映了文化购买力的变化。

2．受力要素，即读、视、听和欣赏、理解文化信息的能力。这种能力因人而异。大众传媒传播的文化信息具有多重价值的复合性，不同受众对信息的接纳，具有各取所需的多层次特征：有的只使用表层价值，有的也使用浅层价值，有的则可开掘利用深层价值。受众是对大众传媒具有不同层次受力的人。

篇（9）

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大数据时代已经来临

近年，随着互联网、物联网、云计算、三网融合等IT与通信技术的迅猛发展，数据从急剧增长演变为膨胀、甚至是爆炸。海量数据从一方面反映了人类社会生活活动的活跃性，另一方面，也给各行各业带来了前所未有的挑战。因此，面对已经来临的大数据（Big Data）时代，数据本身定将彻底颠覆人们的社会生活状态。

国际数据公司（IDC）界定了大数据的4个特征，即数据的规模（Volume）、快速的数据流转和动态的数据体系（Velocity）、多样的数据类型（Variety）、巨大的数据价值（Value）。如今，大数据常常被划分为网络大数据和其它线下大数据。网络大数据指的是，“人、机、物”三元世界在网络空间（Cyberspace）中彼此交互与融合所产生并在互联网上可获得的大数据[1]。尽管网络大数据因为计算机、技术处理、互联网公司/商业模式等等原因，显示出巨大的价值，并改变着人们的社会生活活动。同时，相比起其它线下大数据，网络大数据更易获取且颇成规模，像腾讯公司就有腾讯大数据（Tencent Big Data），主要用于记录所辖产品的内容和接入量等数据信息。然而，网络大数据并不是“万能”的，它只是大数据库中的一部分。网络大数据是部分的、不完整的数据。如果我们仅针对这些数据进行开发和利用，是根本无法反应事物的全貌，更无法进行基于数据的预测。在大数据时代，我们需要的是所有的数据，即“样本=总体”。

由此，我们需要对更多的数据加以分析。在特定情况下，我们可以处理和某个特别现象相关的所有数据。这也是大数据时代赋予我们的一项新任务、新挑战。诚如麦肯锡报告所述，大数据是革新、竞争、生产力的下一个前沿。因此，大数据的利用，也是基于对更多样、更广泛、更隐秘信息进行挖掘和探索的过程。当社会各行各业处在对大数据进行了解和利用的竞争当中，大众传播领域也自然不会错失这次机会。

2 大数据对大众传播的影响

由于广播、电视等电子媒介的诞生和发展，它们成为20世纪以来最广泛、最具影响力的大众传播方式。进入21世纪，网络新媒体为大众传播提供了新媒介，并革新了大众传播的传播特点。在新媒体的帮助下，大众传播能够最大程度的超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出文化传递、沟通、共享的强大功能。

进入大数据时代，媒介和民众之间通过大数据技术建立起一种新的交互型传播关系，使得媒介能够更好地完成反映和传达民意的功能。这相比起新媒体的所带来的影响，更具有普遍性和共享性。由此，大众传播可以跨越语言和文化障碍，用更直接和简洁的方式进行传播。而数据在整个传播过程当中，充当着不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同时也是信息本体。在大数据时代，大众传播变得更为数据化。

同时在大数据时代，大众传播的内容、形式和思维模式也在发生着变化。和以往使用部分数据相比，大数据更具混杂性。舍恩伯格提出，只有5%的数字数据是结构化的且能适用于传统数据库。如果不接受混乱，剩下95%的非结构化数据都无法被利用。对于大众传播来说，传递和反馈的内容会变得更加多样化、复杂化；而整个传播过程，也增加了更多的不确定性。此外在大数据中，相关关系变得更为重要。通过应用相关关系，我们可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具体到大众传播来说，我们可以找到一个现象的良好关联物，然后利用相关关系帮助我们捕捉现在和预测未来。也就是说，大数据背景下的大众传播，跳脱出了根据结果找原因或因一个事件去分析所产生的结果，这种传统的因果关系思维模式，而建立起一种，在相关关系分析法基础上的预测方法。这种预测最大限度的开发了单个零散数据的价值，也为人们排除了传统思维模式里隐含的刻板印象障碍。对大数据的相关关系进行分析，让事物变得更有前瞻性和可控性。大众传播的效果也将随之增强。

3 大数据迫使大众传播力重构：提供媒体融合新方向

而具体衡量大众传播的效果，我们需要着眼于它的传播力。大众传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众并产生效果的能力[2]。这对于广播、电视等传统媒体，以及网络新媒体来说，都显得尤为重要。尽管大数据分析技术不断成熟，但需要承认的是，再快的信息传播能力、再广泛和多样的信息都会出现偏差。

在大数据时代，我们接受信息混杂、不精确、难控的同时，也就承认了大众传播力会受此消极影响。而大众传播的效果也会有所削减。

在这种情况下，我们不能回避大数据时代的来临。相应的，我们需要对大众传播进行调整，提高大众传播的3种能力，即整合优选大数据的能力，发掘大数据信息价值的能力，进行精确、快速、实时传播的能力。这在提高大众传播效率的同时，也对其传播质量和传播方式提出了更高的要求。由于大众传播对数据的交换、流动和传递容量巨大，因而它对大数据处理的适应程度，直接反应出它的传播效果优劣状况。

在大数据时代，社会公众、各种组织团体加入到了信息生产与提供的环节中，创造了海量的数据信息，成为媒体从业人员发现传播信息的重要资源。这种“人人都是媒体人”的功能定位，在网络新媒体中更容易实现。由于网络新媒体自身互动强、速度快、碎片化、零散化等特点，让它的受众随即成为信息生产者和提供者。而在新媒体受众出现并成型的同时，他们也自然成为了大数据之一。因此，在大众传播中，我们不能忽视这些新媒体受众和大数据本身所产生的“反应”。同时，在大数据背景下，广播、电视等传统媒体的监督和导向功能也被放大。一方面，大数据的混杂性和不确定性更要求传统媒体对大众传播进行更有力的引导，以达到大众传播的最佳效果；另一方面，传统媒体也为公众提供了对大数据进行认知和运用的最易获取的平台。

因此，大数据背景下的大众传播需要传统媒体和网络新媒体进行融合新尝试。具体来说，就是交叉利用这2类媒介各自的传播特性和优势，从而实现“数据化大众传播”。如果我们将世界看成是由信息组成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、沟通、世间万物让大众传播更为集中、简洁、审慎和深刻。同时，结合数据调查、“全样本”统计和多元数据交叉关联分析，有利于媒体做出更加准确的预测报道。[3]而这些报道，更有利于在不同平台间进行传递和播出，即为媒体交叉利用搭建有效通路。为了满足这个要求，大众传播的过程还需要引入一个新的主体，即数据分析师。数据分析师可以帮助数据进行可视化处理。而可视化是“数据化大众传播”得以实现的基石。在“数据化大众传播”中，单一数据并不具有意义，只有数据集群由媒体从业者择选，并进行分析后；数据集群才会显现出其独特的价值，并可以对社会生活进行说明和预测。由此，大众传播会更加丰富，且更具前瞻性。

参考文献

篇（10）

大众传播系统和社会大系统之间的互相推动

大众传播系统作为社会大系统的一个组成部分，一方面应从整体着眼，追求社会大系统的最优化。另一方面部分又影响着整体。大众传播系统起着沟通情况、沟通意见、引导舆论、监督社会、知识教育等等诸多功能。新闻传播者，通过传播媒体，把传播内容传给受众，来影响受众。社会大系统本质上是由人构成的。大众传播系统就是通过影响接收到传播信息的人，来影响整个社会大系统的。

新闻真实给媒体带来权威，报道的重大新闻会迅速改变有关受众的认知。日复一日的新闻评论也会迁移默化影响受众。因此，大众传播系统对社会大系统也表现为一种控制。生态平衡告诉我们：以保护大环境为名，过分限制生物链条上的任何物种，其实就是对大环境的直接伤害。大众传播系统与社会大系统之间不应硬性强调主次，大众传播系统有条件地服从社会大系统这一整体，是两者之间均衡适度的相互依赖和相互作用的整体性。只有社会大系统和大众传播系统共同发展，才能实现社会大系统的整体最优化。

贺卫方曾指出，“社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地把人民的不满表达出来，化解掉。媒体显然是这个稳定机制的一个重要组成部分。” “有些人担心媒体自由度加大就会带来太多负面的东西，但我们应该记起托克维尔的一句话：一个人要获得新闻自由带来的莫大好处，同时必须忍受这种自由可能带来的伤害或者痛苦。只想获得好处，不想忍受痛苦乃是一种病态的民族心理。这个说法非常经典。” 笔者认为，上述观点很有道理，但并不全面。如果把大众传播系统和社会大系统比作诤友，他们之间的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有条件，所有的忍耐都有限度，所以互相推动才更有意义和活力。大众传播系统的发展，推动社会大系统的进步；社会大系统制定的有关政策，协调大众传播系统与各方面的关系。最终扩大大众传播系统和社会大系统的共同利益，从而实现社会大系统的整体最优化。

大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的行风，与社会大系统的立法理念、时代精神也是相互推动的。新闻行风是时代精神的组成部分，通过大众传播从业人员所营造的主流舆论环境，又是时代精神的影响者和推动者。时代精神是无形的，然而又是客观存在的。它是一个时代占主导地位的社会精神的概括，由居于时代前列的人们的价值取向、社会心态、精神追求、崇尚理想等等因素构成。立法理念则是时代精神的凝练。把大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的氛围（包括成文、不成文的行规），比作大众传播时空里的生命载体和空气，时代精神就是这一载体材料的直接来源，也是行业空气的制造地。主流舆论环境不仅是时代精神的影响者和推动者，还对“明天时代精神”的营造起重大作用。一方面，社会应用明确的标准选择大众传播从业人员：丰富的知识、较强的新闻敏感、人类工程师的素质、对人类生存环境的监测和前瞻……；另一方面，大众传播从业人员对自己精神的外延――舆论环境――负有创建良性方向的责任。多一些吹糠见米、脚踏实地，少一些好大喜功、急功近利。

大众传播经济与一个国家的整体经济也是相互推动的。日本娱乐业经营收入超过了本国汽车工业产值；美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业；英国的文化产业，平均发展速度是整个经济增长率的近两倍，从业人员占全国总就业人数的5％；加拿大的文化产业规模已经超过农业、交通、通讯及信息技术、建筑业。过去定义的文化产品，从某种意义上讲，已由精神转变为盈利的商品。假如媒体不是唯利是图的“金钱媒介”，不是权力和信息交换的“权钱媒介”，这一转换并不会减少“精神财富”的份额。

时空存在和变革、演化的统一

系统目的性原理指的是，组织系统在与环境的相互作用中，在一定的范围内其发展变化不受或少受条件变化或途径经历的影响，坚持表现出某种趋向预先确定的状态的特性。大众传播系统也是有目的性的，目的性昭示着独立时空的存在。但是，大众传播系统的目的性应是开放前提下的目的性，即使大众传播系统是一个接近封闭的系统，也必定导致系统内部自发的趋于无序、无组织。即退化为平衡状态。这不仅使大众传播系统不能健康的生存。对社会大系统也会造成不良的影响。如果片面强调新闻规律的神圣性，就会使大众传播系统变成一个接近封闭的系统。大众传播系统只有是相对独立的、开放的，才能和它的外环境相连通，使得内因和外因联系起来，才有了内因和外因之间的合力。内因和外因发生相互作用、相互转化，引发系统的质量互变，推动大众传播系统和社会大系统的共同进步。

在共同进步中，大众传播系统不仅有其相对独立的、开放的时空，还应追求某些适度的变革。例如，大众传播的理论与实践在把握当今前提下的适度超前，能自觉抵消信息负反馈的滞后现象。如果把“守土有责”理解成“杜绝错误”,善良的愿望会泯灭创新的灵感；“但求无过”的心理，会折断理想的翅膀。发展才是硬道理，偶然的失误只是发展长河里的插曲。“慎防错误”不要变成“慎防变革”。应允许大众传播系统适度范围、适当程度的变革，再用实践来检验这一变革。

社会大系统的发展总是首先从它的“某一要素上变革”体现出来，并由此激起连锁反应，从而一变俱变，使社会大系统发展到一个新的台阶。大众传播系统不仅可以充当“第一个吃螃蟹”的要素。还可以把“某一要素上变革”这一情况不断传播，推动社会大系统不断发展。丹尼尔・勒纳就说过：“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推动器。”这实际上是正反馈的应用。正负反馈是相辅相成的。如果社会大系统中仅仅存在负反馈，系统只是一味地稳定、稳定、再稳定，那么系统的发展演化就是不可思议的。如果社会大系统中仅仅有正反馈，系统的稳定存在也是不可思议的。正负反馈的相辅相成、相互转化，形成了社会大系统的自发调节机制，使得社会大系统形成整体的、有机的、多层次的联系之网，构成了社会大系统存在和演化相统一的辩证法。

波浪式前进中的相互推动