品牌计划汇总十篇

时间：2022-09-27 16:47:49

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌计划范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

品牌计划

篇（1）

近年来，国内液态奶市场主要以牛奶为主，其市场竞争激烈程度已经进入白日化，虽然随着消费水平的提高，液态奶制品的需求量在剧增，但是整个市场已接近饱和，并且几经洗牌，在国内也形成了以伊利

、蒙牛、三鹿等大品牌割据整体市场的局面，欲闯阵液态奶制品市场，并在短期内迅速作大作强，的确不是一件易事。

山东某集团公司欲试水液态奶制品行业，笔者与此集团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛，经过几翻深入的沟通与探讨之后，最后笔者提议：避开液态乳制品（牛奶）的正面竞争，另劈新径，从植物蛋白入手，全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。

挖掘：植物黄金，进行品类创新

如今，随着生活水平的提高，人们越来越注重营养、健康，因此很多人每天都会喝牛奶，目的就是为了增强体质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，但它是一种动物蛋白，很多人担心发胖，或者因为身体机能的原因，不喜欢或是不能适应牛奶（即：乳糖不耐症等），这就形成了另一种市场需求。此外，随着人们生活水平的提高，素食主义者已经逐渐发展成为一个不可小视的群体，而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活比较优越的成功人士；我们研发的素奶采用国外优质大豆分离蛋白调配而成，其富含人体必需但无法自身合成的多种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪和乳糖，是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营养饮品，正好迎合了这种需求。

我们把这种植物黄金定位为高端产品，为了给于消费者一个充分的消费理由，我们给这种新品类命名为a素奶。接下来，我们进行了消费者定位、产品线规划和渠道定位。

1、a素奶目标消费群定位：经过几个月的缜密市场调研与spss统计分析，我们将目标消费者定位为：

①18—45岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客；

②大、中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。

2、a素奶产品线规划：形象产品———利乐钻装；利润产品———利乐砖和利乐枕装；走量产品———百利包装三大梯队阵容，全面上市。

3、a素奶主要销售渠道定位：

以大中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道；以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。

实效营销：进行液态奶市场切割

上市策略：

1、渠道互动，提高品牌竞争力

在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。

根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们采取渠道互动的策略。a素奶产品上市后，充分利用品牌形象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。

在市场启动期采取以铺货与广告同步及在终端培育销售热点两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。

2、确定重点、兼顾一般，建立局部优势

在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕2：8原则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。

推广策略

1、实效性公关活动

举办多种大型a素奶研讨会，并配合研讨会的会议主题，以权威人士的认可及口碑，传播a素奶全新概念，在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导新健康消费。

2、实效性媒体广告宣传

在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输出，强势引领健康消费新趋势。

3、实效性促销推广活动

篇（2）

1、“新品牌计划”是由拼多多发起的聚焦中国中小企业成长的系统性平台，致力于打通生产与需求之间的信息流，扶持1000家优质工厂品牌，实现以需定产。

2、自12月12日启动以来，“新品牌计划”首期20家工厂已开放透明生产，消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产制造全流程。

（来源：文章屋网）

篇（3）

认真落实__市教体局“书香校园”活动方案，以学校为基地，以促进每位师生的发展为宗旨，以“让读书成为习惯”为主题，以各种读书活动为载体，结合学校的德育工作，积极倡导全体师生“多读书，读好书，好读书”，使师生养成热爱读书的好习惯，不断更新观念，拓宽视野，提高师生的文化素养和人文素养。

二、活动时间：20__年1月---20__年12月

三、活动对象：全体师生

四、活动目的：

1、教师方面

通过开展以“博览群书，做学者型师长”为主题的读书活动，使教师逐渐把读书当成自己的生活习惯和内在需求，自觉从德和学两方面不断完善自己，树立终身学习的理念，促进教师的专业化成长，打造一支业务精湛素质良好的教师队伍。

2、学生方面

通过开展以“读千古美文，做少年君子”为主题的读书活动，培养学生良好的读书习惯，激发学生浓厚的读书兴趣，开阔视野，增长知识，发展心智，陶冶情操。

五、具体措施：

1、加强组织领导。成立读书活动领导组。组长由校长担任，成员由教务主任、班主任、大队辅导员组成。分工合作全面督察读书活动的全过程，确保读书活动的顺利深入有效开展。

2、提供读书条件。学校为每位师生配备一本读书笔记专用本，开放图书阅览室供教师和各班级借书，要求教师订阅一份杂志或报纸，学校定期向师生推荐美文印发人手一份。

3、搭建读书平台

（1）加强宣传力度。充分利用“读书倡议书”“黑板报”“广播站”“书香专栏”“读书标语”等方式大力宣传读书活动的目的和意义，引导师生及家长积极参与到活动中来。

（2）保障读书时间。每周设一节阅读课，每天保证30分钟的读书专用时间。

（3）定期举办读书系列活动。读书重在过程，活动展现才华。为了扎实有效地推进读书活动的深入开展，我们将不断组织举行丰富多彩的读书活动如“师生读书笔记展评”“班级书香专栏评比”“讲故事擂台赛”“经典美文朗诵比赛”“读书心得交流会”“读书征文”“古诗背诵考级”等等。力求通过活动的开展，师生的读书成果，形成一种浓郁的校园读书氛围，全面提升师生的文化素养。

篇（4）

二、建设目标

到2016年，每个县区培育1-2个有区域特色，产品销售达5-10亿元的特色农业产业，2-3个有一定影响力和产业支撑力、销售过亿元的省级以上名牌农产品；全市驰名商标、著名商标、国家地理标志集体商标和证明商标，省级名牌，地理标志登记保护农产品等新增15个以上；新增“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品、）标识产品230个以上，其中有机农产品5个以上；鼓励农业外向型企业境外注册商标，每县区培育1个以上出口创汇过500万美元的外向型农业企业。

三、主要措施

（一）科学规划，引导品牌有序发展

1．制定品牌发展规划。各县区要按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，制定品牌发展规划，实施名、优、新产品的品牌培育；老品牌、老产业提档升级；生态农产品营销推广等三大战略，重点围绕各地特色产品和主导产业，实施农产品品牌战略，制订相应工作计划，打响生态农产品品牌。

2．整合优质品牌资源。各县区要整合农产品资源，以“三名商标”（知名、著名、驰名）、国家地理标志集体商标和证明商标、“三品一标”为重点，聚力打造优势农产品品牌。对已具有一定品牌优势的农产品企业，要积极扩大基地规模，充分发挥品牌带动效应；对同类农产品品牌，要进行整合规范，切实统一生产标准、统一产品商标、统一地域标识，形成同一地域、同类产品保留1-2个品牌，改变小、散、杂的现状，避免恶性竞争；要强化地域观念，增强商标意识，把品牌和地域紧密结合，积极开展地域标识商标注册保护工作。

（二）夯实基础，强化主体培育

3．大力扶持龙头企业。要充分发挥龙头企业在品牌培育中的主导作用，对有市场、有产品优势的重点企业，要加大扶持力度，聚力扶持，做强做大；对符合产业政策、有发展前景的企业，要予以重点引导，扶持做大做强。沭阳县要大力扶持花木、食用菌、水禽等生产加工农业龙头企业；泗阳县要大力扶持食用菌、生猪、果蔬等生产加工企业；泗洪县要大力扶持优质稻米、水产等生产加工企业；宿豫区要大力扶持粮食、罐头食品和肉禽等生产加工企业；宿城区要大力扶持蔬菜种苗、肉禽等生产加工企业；经济技术开发区要大力扶持罐头食品、蔬菜等企业；市湖滨新区要大力扶持水产养殖加工企业；市洋河新区要大力扶持蔬菜加工企业。要扶持企业建立基地，开展订单生产，重点引导和支持企业加强基地生产、产品营销和品牌推介。同时，要依托资源优势，大力开展农业招商，瞄准国家和省级以上农业龙头企业，促进企业来宿投资，为品牌培育提供后续资源。力争通过三年建设，各县区分别新增国家级农业产业化龙头企业1个以上，省级农业产业化龙头企业2个以上。

4．积极培育合作组织和协会。围绕优势主导产业，建立区域性产业联合专业合作经济组织和专业协会，充分发挥合作组织和协会在品牌培育中的作用，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。大力引导和支持合作组织、行业协会自主创建原产地优势产品品牌，重点培育洪泽湖水产、骆马湖水产、成子湖水产、中扬青虾、戴场岛水产等水产品品牌，泗洪大枣、西南岗西瓜、泗阳鲜桃、洋北西瓜、丁庄大菜、南蔡蔬菜、华冲番茄、吴集白萝卜、茆圩草莓等果蔬产品品牌，梅花青壳鸡蛋、新袁羊肉等畜产品品牌，做响泗洪大米、泗洪大枣、泗阳杨树、八集花生、宿豫凤鸡等地理标志品牌。大力支持专业协会对已具备条件的农产品原产地标识的申报。到2016年，每个县区要支持2—3个合作组织或专业协会成功申报2—3个省级以上名牌产品和国家地理标志性产品。

（三）狠抓品质，提升品牌核心竞争力

5．加强优质新品种的引进推广。市、县农业部门要充实蔬菜、水产等重点产业推广队伍，大力引导企业、合作组织、行业协会、家庭农场、专业大户推广市场认知度强、效益好的优质新品种，深入基地指导新品种的推广应用。大力扶持果蔬新品种种苗的推广，实行种苗补贴政策，提高种植户的积极性，降低市场风险。在品种的推广过程中，要强化农业质量标准意识，制定优势产业主推品种的地方标准，逐步形成一个品种有一套完整的生产技术规范，切实提升农产品的核心竞争力。

6．加快品牌农产品基地建设。在加快无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志登记保护农产品产地认定和产品认证步伐的同时，要根据国内外通行规则和市场需求，进一步推进各类农业标准化示范基地和优势特色农产品产业带建设，尤其是加快有机农产品基地的规划建设，2014年底前，各县区要全面启动有机农产品（水产品）基地建设，每年各县区要分别新增500亩以上有机农产品基地1个。

（四）做强营销，提高品牌市场影响力

7．加强营销体系建设。强化与上海、南京、苏州等大中城市对接，设立优质农产品展销店，在大型农产品批发交易市场设立农产品营销点，在大型超市设立优质农产品销售专柜，加强与企事业单位食堂、大专院校等农产品消费大户对接，拓宽销售渠道，扩大销售规模，提升品牌影响力。全力拓展各类电子商务渠道，在京东、天猫商城等网络销售平台开设区域综合性农产品销售店铺，到2016年，各县区在国内主要网络销售平台开设农产品销售店3个以上；大力培育农产品经纪人，以全市职业农民培训工程为载体，开展农产品经纪人的培育和能力提升工程，促进农产品和市场更广泛对接；加强名牌农产品的宣传力度，支持企业参加各类大型农业会展活动，在电视、广播、报纸、网络、户外等多种载体上推介和宣传品牌，重点在国家、省级报刊和央视上宣传名牌农产品，提高我市农产品知名度和市场占有率。充分依托省、市主流媒体，制定实施名牌优质农产品营销方案，力争用三年时间，打响我市优质生态农产品品牌。

8．拓展农产品出口市场。重点扶持水产品、宠物食品、果蔬罐头等三大农产品出口支柱产业发展，按照“龙头企业+基地”的发展模式，进一步加强临淮、半城、龙集等水产品出口基地建设，以及新庄黄桃、太平山芋等出口农产品原料生产基地建设。同时要积极把握国际农产品市场动态，拓展鲜切花、果蔬加工、畜禽产品等出口产业，提高我市农业产业的外向度。

四、强化政策扶持

市财政每年安排专项资金，用于农产品品牌培育、保护和宣传工作，奖励补贴在农产品品牌建设中取得突出成绩的企业和单位。

1．鼓励品牌认证。对新获中国驰名商标的农产品企业，一次性奖励50万元；对新获国家地理标志集体商标或证明商标的农产品企业，一次性奖励30万元；对新获国家地理标志登记农产品、江苏著名商标、江苏名牌产品的农产品企业，一次性奖励10万元。

2．鼓励“三品”认证。对新获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证的农产品企业，分别给予1万元、2万元和3万元奖励。

3．鼓励农产品出口创汇。对在境外新成功注册商标的农产品企业，一次性奖励3万元；对农产品企业到境外参加各类展销推介会的，按照摊位费的50%给予补助；对出口创汇过500万元美元的外向型农业企业，一次性奖励10万元。

4．鼓励农产品品牌营销。对在天猫、京东等主流网络销售平台开设综合性农产品销售店铺的，按“市政府关于加快推进网络创业的实施意见”执行奖励；对年销售收入（农副产品）首次突破亿元农产品加工龙头企业（不含粮食仓储企业），一次性奖励50万元。

以上奖励不累加重复，以最高一级计奖。所涉奖补资金，市财政承担50%、县区财政承担50%。各地要制定出台相应的扶持和奖励政策，促进农产品品牌创建工作深入开展。

五、组织保障

篇（5）

技术使企业呈跳跃式发展

从草根创业者到成功企业家，大部分人起步的基点都是相同的。锦富新材在财富累积的初期，按照普通的光电显示薄膜器件行业操作，简单地依据客户提供的图纸，在客户指定的供应商处购买原材料进行模切、剪裁，制成成品。

随着行业经验的丰富和技术研发能力的加强，锦富管理层发现，一味地跟从与被动只能苟且当下，而不能立足长远。在不断加深对客户需求的理解和对各材料厂商的深入调研后，公司打破常规，开始了新模式的探索与尝试，从被动到主动，公司开始为下游客户提品设计、材料选择、产品试制和测试、配套设备开发等全方位服务，针对优质大客户，还为其单设就近的工厂，以满足其快速供货、及时生产和库存控制的要求。

公司先后开发的高分子材料多层精密贴合工艺、反射遮光胶带套冲成型工艺、非破坏性屏蔽片手工定位贴合工艺、自动贴标打孔切片一体化工艺、超声波弯折工艺等业内领先的新型加工手法，为产品制造节约了大量人力，大幅提高了生产效率，并提升了产品优良率。

技术的突破，不仅给公司带来了发展“拐点”，使锦富新材一跃成为领头羊级企业并就此开辟新蓝海，同时技术升级也带来了收入的节节攀升，2007年至2010年上半年，公司主要产品合计毛利占比已达到89％、86％、89％和91％，实现了财富的跨越式增长。

篇（6）

二十多年来，耐克一直为运动员提供最先进的科技产品，在满足运动员需求的同时，为产品注入环保的理念。耐克Better World计划的核心就是研发不仅能帮助运动员取得优异成绩的成品，同时更竭力降低对环境的伤害。计划实施后，创新的理念从一开始便融入设计和生产过程中，强调使用环保物料，尽力减少废物生产和有毒物质排放。耐克从2010年起便开始为其合作的俱乐部球队和国家队制作环保球衣，截止目前已经从垃圾填埋场回收利用了1.15亿个塑料瓶。

2012年，耐克了一系列为足球、篮球、田径赛等各个运动项目所设计、应用尖端科技、轻质高性能的创新产品。

每套球衣的用料来自13个塑料瓶

巴西队球衣：球衣为巴西国奥队征战伦敦奥运会设计，充分体现“节能、环保、低碳”的路线。每套球衣的用料来自13个塑料瓶，上衣和短裤均由可循环使用的材料制成。新球衣是历史上质量最轻的球衣，比上一款球衣减重23%。而且球衣面料的排汗功能强大，可以帮助球员调节体温，时刻保持通风凉爽，也能让球员穿着的更舒服。新球衣后领口内印有巴西艺术家Don Torelly设计的图标——巴西国徽和五颗星组成的十字架。新球衣采用经典的V型领口，最醒目的还是胸口的巴西足协标志及象征五夺世界杯冠军的五颗星。新球衣设计最独具匠心之处来自袖口，球衣袖口可以上翻，上翻后可见“为足球而生”（Nascido Para Jogar Futebol）的励志标语。

Nike GS足球鞋—再生回收材料制造

NikeGS球鞋采用再生回收材料制造而成，在球场上性能出众，同时对环境影响极低。设计师将Nike GS的每一个部件都进行了优化，力求减轻重量和减少浪费，打造出一款耐克史上最轻质的足球鞋。球鞋仅重160克（9码）。NikeGS战靴在意大利设计制造，鞋面和鞋底都采用回收的再生材料。NikeGS鞋底配备高性能底板，反应迅速灵敏。鞋底由50%再生Pebax? Renu材质（一种从植物中提炼的材质，97%的原材料为蓖麻子）和50% TPU（采用可再生材料）制成，满足了球场上对力量和灵活性的双重要求。该底板比传统底板材质轻15%。鞋底还带有设计简洁的菱形脊椎技术，进一步优化了底板的灵活性和灵敏性。不含化学物质的鞋垫更为轻质，完全由蓖麻子制成，省去了任何其他夹层，柔软贴脚，提升触球感。脚跟支撑架和脚跟桶状设计采用不对称结构，符合人体工程学设计原理，紧紧锁定双脚，带来稳定性和支撑力。脚跟支撑架同样采用Pebax?Renew材质，无毒环保。

Nike Hyper Elite Basketball Uniform篮球服—回收塑料瓶制成

在美国篮球国家队配色的球衣中，Nike Hyper Elite短裤的重量仅为5盎司，而球衣则是耐克公司有史以来推出的最轻的球衣，具备透气、耐用的特点。其中男子球衣96%的材料来自回收塑料瓶的聚酯材料制成，而短裤则是由100%回收塑料瓶的聚酯材料制成，每套球衣平均使用22个回收塑料瓶，秉承了耐克环保设计理念的承诺。穿着该款球衣的国家篮球队包括美国、中国和巴西队。

Nike Hyperdunk篮球鞋—

NikeHyperdunk 属于Nike Lunarlon系列，该系列有四款设计，包括跑步鞋、男子训练鞋和女子训练鞋。鞋子创造性地结合了先进的耐克飞线技术、以及针对篮球设计的耐克Lunarlon减震系统，使得整鞋重量更轻，支撑更好，更耐用，更透气，更有针对性地满足世界优秀篮球运动员的需求。重新设计的耐克 Lunarlon泡棉比运动鞋内底使用的标准泡沫材料轻30%，而且不同部位的密度也不同，在需要稳定的部位较厚，在需要吸收冲击的部位较软。鞋面采用的耐克飞线技术，使用了编织护套包裹核心构造的高强度线缆。这些回弹性良好的线缆在静止时放松，运动时绷紧，以帮助稳定脚部。

Nike Flyknit跑鞋—

在对鞋的构架进行了重新的思索后，Nike Flyknit无疑是一项关乎于跑步的革命性科技。借鉴了运动员的建议，此项开拓性的技术令跑鞋轻得像袜子一样而且更加贴合双脚，让选手在跑出数英里后也不会觉察脚上的重量。该产品的专利技术基于耐克公司一系列精准的足型造影数据和多年来的测试，从工程结构的角度出发，提高脚部承压部位的支撑性，并同时改善了透气性需求较高部位的空气通过率。得益于此项创新科技的运用，以2008年奥运会男子马拉松赛冠军的耐克鞋为参照物，一双新鞋的重量将再度减轻35%，这意味着跑完马拉松全程所节省的能量消耗接近于1.8吨，基本等于一辆中型车的重量。Nike Flyknit通过鞋面设计使鞋子更加合脚，创造如同第二层皮肤的感觉。耐克公司还开发了同款日常跑鞋：Nike FlyknitTrainer+。它的重量是220克，它将为各种水平的跑步者带来轻质合脚的体验。

Nike Pro Turbospeed田径服——13个回收塑料瓶制成

Nike Pro Turbospeed 运动服是耐克公司有史以来推出的最轻、最快的径赛运动服。测试表明，在百米比赛中，Nike Pro Turbospeed比耐克公司之前推出的运动服快.023秒。在过去的12年，经过1，000多小时的风洞测试，耐克公司的Swift项目持续取得进展，改进了卓越的耐克AeroSwift技术，旨在帮助顶级运动员达到最高速度。使用该项技术的包括参加国际比赛的美国、德国和中国的签约赞助运动员。该款还将推出一款专为俄罗斯田径联合会设计的配色版。运动服将国家身份与科技创新的元素相结合。表现可持续发展已成为赛事的重点。该款运动服的面料平均使用13个回收塑料瓶制作。

Nike Zoom Spikes钉鞋：耐克公司首次推出了超轻的Nike Zoom Superfly R4和Nike ZoomVictory Elite钉鞋。卓越的合脚性和保护支撑，配以耐克动态飞线技术，使鞋子随足部的自然运动放松或收紧，从而帮助提供支撑和稳定性。这些尖端跑鞋有助于运动员以速度为核心，发挥最佳水平。

阿迪达斯：Better Place计划

作为一个负责任的全球品牌，阿迪达斯非常重视可持续性发展。十多年来，阿迪达斯集团一直在努力采用更具持续性的商业做法，并被公认为这一领域的行业先锋。为了大幅降低对环境的影响，阿迪达斯制定了一个五年计划，公司连续八年被评选为全球100家最具可持续发展的公司。作为集团环保战略的一部分，阿迪达斯制定了监视和控制有害物质的强制政策。只要技术允许，阿迪达斯均使用再生材料，并在所有产品类别避免使用PVC。目前阿迪达斯99%的产品不含PVC。阿迪达斯通过技术革新去除有污染性的材料和工艺，并采用可持续性发展的材料和工艺。阿迪达斯投资可持续棉花的种植，在更优棉花倡议中支持改善棉花种植业的环境足迹。作为集团环保战略的一部分，阿迪达斯承诺在2018年之前100%产品使用更环保、质量更优的棉花。

伦敦奥运会运动服系列：阿迪达斯为奥运会开发了165种全新可持续性面料。由阿迪达斯提供的全部志愿者套装和奥运会火炬接力套装、96%奥运村套装和训练套装都使用了可持续性面料。在生产奥运会运动员和志愿者套装的过程中，阿迪达斯相当于回收利用了150万个瓶子。即使大牌如穆雷或特松加在比赛中的聚酯球衣也是用回收瓶制成。

伦敦奥运会运动鞋：阿迪达斯为2012年伦敦奥运会准备的每一款运动鞋都包含了可持续性元素，伦敦奥运会七万名志愿者所穿着的都是阿迪达斯有史以来最具可持续性发展的运动鞋—特别版Fluid Trainer，该鞋的模具制作效率超过70%，有效地减少了浪费。

阿迪达斯无水印染系列：通过与泰国Yeh Group的紧密合作，阿迪达斯成功地推进了无水印染新技术的发展与应用，完全省去了印染过程对水的使用。过去的5年中，在阿迪达斯的支持下，印染工艺由传统的使用水作为染色介质升级为使用液态二氧化碳作为染色介质，从而完全省去了生产过程中对水的消耗。如用数字来表现这一技术的重大意义：在传统技术下，每件T恤染色需要消耗25升水，运用无水印染技术后，染色过程中不再用水，还可节省50%的能源，同时工业化学物的使用也降低了50%。今年阿迪达斯全球将出品的5万件阿迪达斯无水印染系列T恤，全力推广这一制衣行业的创新技术。这些产品在生产过程中总共节水逾120万升，相当于近半个奥运会标准游泳池的容积（奥运会标准游泳池的容积为250万升）。而阿迪达斯推行无水印染技术的脚步才刚刚开始，这一无水印染技术即将被应用于多个阿迪达斯服饰系列的新品，为消费者提供更多绿色环保的产品。

彪马：环保意识扎根日常

作为全球三大体育用品企业之一，彪马背后有拥有Gucci等名牌的法国奢侈品集团PPR支持。为了配合母公司近年关于“体育及生活品味”的发展方向，开拓商机，拉近与竞争对手的业绩差异，彪马为2013年准备了一系列可分解及可回收的新产品。彪马精心打造的环保产品不仅能革新产品理念，保护自然，还能给独具眼光的买家提供前所未有的用户体验，让更多的人接触环保、了解环保，进而形成习惯，将环保意识扎根于日常生活的方方面面。在去年公司公布环境损益研究报告后，公司从产品设计出发，将能耗和资源负债降到最低。

相较于传统产品系列，此次的二十二款新产品，包括运动鞋、衬衣、塑胶田径外套及背包等，所有产品均以生物降解聚合物、再生聚酯纤维、有机棉花为原材料，可通过技术回收利用或生物降解循环，将环境破坏影响程度降低31%，大大减少了污染。彪马还将在世界各地设立回收箱，客户可将用旧的环保产品放入回收箱，专业人员将定期回收产品并进行加工再利用，以减少资源的浪费。以运动鞋为例，产品是由生物可分解塑胶、有机棉花及麻布造成，经碎料机处理后，半年至9个月即可变成肥料，补充泥土养份。与普通运动鞋相比，生产10万对可分解运动鞋，亦只会造成12辆卡车废料，远远少于前者的31辆卡车垃圾，说明新产品的确对环境保育大有裨益。

篇（7）

寻找生意的突破口

寻找生意的突破口，是制订年度传播计划首先要思考的问题。在未来的一年里，想让企业所有品类、所有品牌产品，在所有渠道和月份都均衡增长，是不可能的。管理者要学会抓重点，集中精力和资源于重点品类的品牌产品上，以重点产品带动周边产品的生意。“集中”，是一个简单可行的生意哲学，但往往被人忽视。管理者为了冲销量，很容易一时冲动，眉毛胡子一把抓，同时推出更多的新产品和开发更多的新渠道，结果精力和资源分散，应该重点扶持的没有扶持好，想重点培育的新产品没有培育起来，两头都没顾上。

找出重点销售渠道和销售淡旺季，然后找出各个月份在重点销售渠道上主推的品牌产品，是生意取得突破的关键。如果是老产品，最常用的方法就是根据该产品的“市场增长率 / 相对市场占有率”比值作为系数，按波斯顿矩阵对企业的所有品类、品牌产品进行归类，巩固金牛产品，扶持明星产品，谨慎对待问题产品，放弃瘦狗产品；如果是新产品，没有市场占有率数据，那就直接通过该产品的重点销售渠道实现突破。

这是一种理性的筛选方式，但仅仅依靠这种筛选方式判断未来把销售重心放在某一产品或渠道上，是不负责任的决策，管理者应该将分析的结果与企业未来的发展战略结合进行考虑。如果整个行业发展的方向是高端产品，那么不管目前高端产品在企业里多么弱势，都要分配一定的资金和组建强有力的团队去培养它，因为它代表着企业未来的生意机会。

合理确定目标销量

知道在哪里用力之后，接下来就是告诉自己，下一个年度，业绩上想达到什么目标，销售额要完成多少。目标销售额不能定得太低，因为销售人员的激励和渠道商的返利全都是根据目标销售额来确定的。目标销售额定得太低，销售人员和渠道商不仅没有业绩压力，不会想尽办法提升业绩，而且超额完成部分会让企业的激励与返利费用剧增，直接侵蚀企业的净利润。反过来，目标销售额定得过高，销售人员和渠道商心想死活也完成不了，为了挣钱养家糊口，便会打歪主意捞钱，比如压货、窜货，甚至会携款潜逃，导致企业的经营风险大增。

其实每年的销售额增长，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的产业机会出现，或者整个行业出现危机。假定未来一年的市场环境相对平稳，对销售额的增长估计就可以参照前三个年度的平均增长率进行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮脚尖就能吃着架上的葡萄。

有了目标，就可以根据市场实际情况，让销售人员和渠道商一起按月份将目标销量细分到各品类、各品牌产品、各渠道的销量上，这样承担目标销量任务的渠道商才会有压力，他们会琢磨：我现在处于一个什么状况？以我现在的能力和资源，下一个年度我能达到这个目标甚至超出这个目标吗？如果不能，那么传播和渠道上存在哪些问题？还有哪些可挖掘的空间？我该作出哪些调整？

渠道生意的品牌传播

想起来就觉得可笑，有些企业的品牌总监文人气实在是太重了，除了喜欢在年度传播计划中搞什么SWOT分析，还动不动以“品牌资产管理”为名头，声称下一个年度要让品牌资产提升20%，然后一一细化，如知名度要提升30%，美誉度要提升20%，忠诚度要提升10%，等等。

如果这些人是出于生意的角度来考虑，他们应该知道，脱离了渠道生意的品牌传播，是没有任何意义的。做年度计划，本质上是做渠道的销售计划，传播只是用来帮助解决渠道的生意问题。品牌资产是生意的附属积累，没有必要把它作为独立的目标进行考核。再说要准确地考核知名度、美誉度和忠诚度指标，并不是一件容易的事，似是而非的市场调查数据并不能说明什么问题。不要过于迷信市场调查，管理者应该多往市场一线跑，站在柜台前卖货，要在柜台上写传播方案，那样才更有意义。

做市场调查要讲究方法，管理者不要过于依赖第三方市场调查机构和企业内部的市场调查，那些图表和数据作为参考还可以，但千万不能把它们作为决策的唯一依据。生意是从柜台前一个个产品的销售中做起来的，对于目前的生意处于什么状况，为了达到目标销量生意的策略该如何调整，没有谁比市场一线的销售人员更了解。要了解实际的生意状况，就要多倾听市场一线销售人员的意见。为了了解顾客的真实想法，就要多跟顾客交流，站在柜台上卖货，弄清楚以下问题：哪些人在买？他们为什么要买，买去干什么，对产品的评价是什么？他们为什么不买，不买的顾虑和担心是什么？如果要将信息传递出去，那么如何以最低的成本、最快速度把信息准确地传递给这些人？

扎扎实实做好基本功

广告和公关活动，就是要强化顾客的购买理由，消除顾客的购买疑虑；媒介投放，就是根据目前要传递的信息，找到合适的表现媒介，然后以最低的成本、最快的速度将信息传递给顾客，这就是基于生意的品牌传播，根据这种思路做出来的传播方案，才能实实在在地解决渠道生意上的难题，对症下药，不浪费一颗子弹。

有很多人故弄玄虚地说营销是一门艺术，弄得很复杂，令人望而生畏。但经验和事实告诉我们，要将一件事情做得既对又好，不管是组织结构还是所用的方法，都一定要“简化”。做传播，扎扎实实做好生意上需要解决的一个个问题就好，做好每一个环节的基本功就好，没有必要弄得那么复杂，以粉饰自己“专业”。

明确了目标和需要解决的问题后，管理者要做的就是将销售人员和渠道商召集到一起，商讨解决问题的方案。方案要细化到每个月，要把广告、公关和促销活动协调在一起。为了解决生意难题，讨论得越详细越好，只有销售人员、渠道商达成共识，大家才能把力气拧到一处，团队协作，最怕的就是一个人一个想法。

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化妆品专营店渠道其实是相对商场专柜，超市货架，专业美容院而言的，因其比商场专柜更丰富的产品线，可以容纳更多的品牌和各种价位的产品，同时能提供比超市货架更专业的服务以及更灵活的销售策略以及快捷的现金流，相对专业美容院而言更贴近大众的消费水平。

基于这些特点，这一业态在近两年得到了迅猛发展。但在具体操作上却具有一定的不同于其他渠道的特点，它要求同时兼顾零售商和消费者的利益，要做到同时两级销售促进才能达到动销。同时因为与其他的渠道相比而言利润预期在没有销售规模的支撑下，零售商的毛利预留一般要高于其他渠道。随着行业的发展和渠道的竞争，零售商同时要求有快速高效超人气的动销实施方案。在快速解决消化库存的同时，能给零售商店内带来生机和活力。随着行业进入者的增多，不同渠道的竞争，零售商的销售半径被不断的压缩，这更促使零售商对进店品牌的严格把关以及对产品质量的苛求。这就要求品牌规划的长期性和产品质量的稳定性。只有充分挖掘该渠道的特点和发展趋势来规划和设计自身的品牌和产品，才能高效迅速的打开该渠道并实现一定的预期。

二．产品线的规划

就本行业而言，其实最早最成熟的渠道应该是商场专柜，其次是美容院，然后就是超市货架，化妆品专营店其实就是主销售渠道的一个延伸。在没有形成规模之前，一般的产品都还只是承袭延续其他渠道的的产品。但随着该渠道的迅猛发展，就有了很多厂商为专营店渠道量身定做产品线了。综合其他渠道的特点，结合专营店渠道的需求，不断进行完善，这也奠定的很多品牌的成功，如资生堂，自然堂，丸美，娇兰佳人，柏氏，雅丽洁等等。

一般而言无论是发用品、个人护理品还是护肤品，都不能达到美容院的专业，商场专柜的陈列空间，超市货架的贴近大众。所以产品线一般的规划为简单，涵盖层次宽，较超市终端产品更贴近专业一点，一般的主攻该渠道的产品都有高中低三个品牌或系列，同时每个系列虽然有几十个单品，实质上只是有几个明星品项或常态销售品项贡献产出量，同时产品更新换代的周期比较短暂。

三．价位体系

在价格体系的制定上，根据目前市场的情况和渠道发展的需要，发用品、个人护理品和护肤品易采取不同的思路，发用品无论是在城区A类化妆品专营店里还是乡镇A类店里一般都是质优价高、同时高附加值、高推广投入，如在城区店里一般的260毫升到650毫升不等的零售价在20元到50元之间，但在乡镇店一般的为200毫升到400毫升零售价在14元到32元之间。护肤品侧一般为20-40元，40-80元，80-150元三个层次，一般而言城区店以100元左右的为主，60元左右的为辅，在乡镇店侧以60元左右的为主。30元左右的为辅。这样更为贴近市场和消费群体的需求。

四．人员配置

根据前期启动局部市场逐步推广的思路，前期投入业务推广人员三名，从一个地区开始着手开发，一个人一个县级单位，先攻县级单位城区店，同时启动乡镇店，开发一个区域（地市）后增加一个地市主管负责维护跟进市场。同时公司大店销售人员负责配合促销活动跟进。公司客服人员负责货物的发运，市场信息的收集和汇总，款项的回收以及活动安排的协调等。

五．渠道植入

首先品牌引进方面，因为新XX品牌在H省的大终端形成了相当大的影响力。因此品牌推广以新XX为主，这样在开局阶段更有利于市场的接受，在区域方面，以新XX操作基础较成熟的区域为首选开发区域。同时以新XX较为成熟的发品作为切入市场的首选品项，这样也使得超市渠道和专营店渠道互为促进，选择一个地市的三个县作为突破口，城区店和乡镇店同时启动。互为犄角，形成一个合力，依据开发进度进一步开发整个地区，然后一个一个地区的循环开发。在条件较为成熟之后，在进一步增加市场开发人员和扩大区域。护肤品季节到来时，在发用品的基础上水到渠成的引进护肤品，以达到提升销量和利润空间的效果。

在整个渠道推广的过程，我们始终体现一个高品质使用效果和专业化产品形象，以及独到的市场操作方式，以达到快速高效的占领市场的效果。

六．销售促进策略（针对零售商和消费者两个方面）

在销售促进方面，要兼顾零售商和消费群体两个利益群体。因为缺失了两个环节中的任何一个环节，可能我们的产品就很难形成动销态势，我们需要零售商的一个良好的售卖环境，同时我们更要给足消费者购买我们产品的理由，这两者不能忽略任何一方。零售商要的是利润空间、动销高流转率和产品的品牌形象，以及产品对零售店带来的正面的影响力，消费者的需求则是性价比最大化的产品以及心里上的消费满足感等。

因此我们在制定销售策略时针对零售商除正常的利润空间外，还要有一个奖励措施，以刺激零售商的拿货的积极性，同时提供一个成功动销的方案。让零售商既有钱赚，又能赚到钱。在对消费者方面规划消费促进时首先要解决产品品类形象，在陈列，试用，体验，销售回访各种手段的促进中，提升顾客进店率、顾客成交客单量，在产生重复购买的基础上来建立稳定的目标顾客消费群从而实现持续售卖的终极目的。

七．市场规划

根据H市场的情况。整体市场规划分三个阶段完成，

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Crossover，中文翻译叫“跨界”。现在，它已经是各行业最热门的话题，包括服装业在内。

“外来的入侵者”正以前所未有的迅猛，从一个领域进入另一个领域。门缝正在裂开，边界正在打开，传统的广告业、运输业、零售业、酒店业、服务业等等，都可能被逐一击破。更便利、更关联、更全面的商业系统，正在逐一形成。世界开始先分后合，分的，是那些大佬的家业，合的，是新的商业模式。

“你不敢跨界，就有人跨过来打劫，各种横空而出的马云、马化腾会遍布各个领域”，这样的警示言论已经遍布网络。那么，在各大百货公司静静守着实体店的服装企业能做什么？生产，流通，还有销售渠道的成本，前所未有的巨大压力正在逼迫品牌商采取“跨进来”和“跨出去”的应对措施。

Suning is running into publication， Lenovo is triggering the modern agriculture， and Fuji film has ambitious goals for beauty industry.

It is not over. People may have chance to try a cup of coffee made by Versace， to drink wine in Prada’s bar， and to meet some friends at Chanel’s restaurant at dinner time. You can share some experience with your friends about ASTALIFT promoted by Fuji Group， and go and pick Zippo lighters， meanwhile find menswear in the Zippo’s store. Although all these news are striking， but now it is the moment when the brands are trying to do exactly.

Crossover has become the hottest topic in various industries， including the garment industry.

With an unprecedented speed， some so-called invaders are rushing from one area to another. The door is cracked， and the border is falling down. The definition of some industries has been broken such as traditional advertising， transportation， retail， hospitality， services and so on. The business system which is more convenient and more comprehensive has gradually formed. The business world stars to tear apart and combine together. Large companies are divided into small pieces. And the new business model appears.

"If you don’t dare to crossover， someone will cross to rob you！ One day， all the business will turn to Alibaba and Tencent." The warning remarks like that have been shown on every screen of computers. How about clothing enterprises？ Their counters just stay quietly inside the department stores. In fact， the unprecedented pressures from production， distribution， and sales channels costs are forcing brands to adopt new strategies such as crossover.

企业家变投资家，要吃“房地产和资本市场”

只要是资本雄厚的巨鳄类服装企业，多半已经一脚跨进了房地产或资本市场。

从2007年至今，雅戈尔在地产上的投入超过了200亿。外界人戏称：看雅戈尔的年报，首先认为它是一家投资公司，其次以为它是家地产商，最后才能发现，它是做服装的。李如成反驳说：雅戈尔是以草船借箭的方式，通过房地产和资本市场的盈利，来反哺服装。

“地产业务毛利率一般都会在30%～40%，”房地产业内人士向记者指出，目前积极向地产业进军的都是一些低毛利率的行业。而服装业的利润如衬衫，其毛利甚至远超过搞新能源的太阳能企业。以2011为例，雅戈尔衬衫的毛利率高达69.38%，西服和休闲服的毛利率也都在60%以上。但是，李如成的想法是，地产比做服装来钱快，比地产赚钱更快的是正红火的金融投资，投资一下子就能赚制造业30年的钱。

2013年以后，雅戈尔在1月份和5月份再次出手拿地。雅戈尔公告显示，公司全资子公司雅戈尔置业公司于近日与康园房地产、布利杰置业、方宁投资签署《鄞州新城区首南街道陈婆渡片区CPD3-01-07B地块B合作合同》，以2500万元的价格受让项目公司25%股权，共同开发项目地块。主营服装的雅戈尔因房地产的高利润而‘冲动’涉足。如今深陷诱惑的雅戈尔已无法舍弃房地产的利益，

受房地产诱惑的远远不止雅戈尔一家。

前几年，进入房地产的服装纺织企业多半已经成为服装圈里的巨无霸：森马集团和华润置地在温州联手拿地，在联合体中占高达49%的股份。红豆集团成立红豆置业，目前在无锡、镇江、南京等地拥有10余个地产项目，涵盖了住宅、城市综合体等多种类型。美特斯邦威信誓旦旦绝不进入房地产，但最终还是“囤铺”近10万平米，走了“实业+投资”的路子。还有杉杉控股于2011年提出了打造“中国商社”的发展战略，计划到2018年实现1000亿元的市值，除传统主业服装外，奥特莱斯商场、城市综合体等商业地产业务将成为其主营业务之一。

当然，大部分零售商进入商业地产，都称这是自己“被动的”选择。因为城市核心商铺租金的不断走高、租金成本吞噬利润，服装经营变得更加困难。

但是，杀入房地产的服装大佬们，这两年开始因为跨界而麻烦不断：雅戈尔面临“三驾马车陷入泥潭”的困扰——服装行业整体不振、房产受制宏观调控，而投资也因大盘低迷屡遭“滑铁卢”，随着房地产市场的持续调控，雅戈尔或面临资金链断裂的风险。杉杉至少有4次因产品抽检不合格而上“黑榜”，其产品充绒量允许偏差项目不合格，被北京市工商局责令强制退出流通领域。从2010年末至今，不到3年时间，从保暖内衣到棉袜再到羽绒服，杉杉不合格产品种类可谓“够齐全”。美邦服饰这两年正处于早期租赁店面到期的阶段，因为续租租金有较大幅度提升，店铺得不到续租的处境。红豆在2012年公布的半年报显示，红豆置业主营业务房地产收入、利润较去年同期下降 46.28%，营业利润率减少10.18个百分点。

中华全国商业信息中心的统计数据表明，这不是某个服装企业的错，是整个市场有问题：2013年上半年全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速较上年同期低2.9个百分点。

一位券商的服装分析师表示，服装行业持续低迷已是不争的事实，“没有哪一家企业敢说自己日子好过”。雅戈尔董秘刘新宇也承认说，服装行业整体都在过冬，雅戈尔所要做的是运用其“积累多年的营销网络和品牌形象，争取比别人的冬天过得温暖些”。

在2012年的胡润百富榜上，进入1000名榜单的服装富豪们的财富严重缩水。其中，森马的邱光和家族财富缩水59%，美特斯邦威的周成建家族缩水36%，期间不断有消息爆出各个巨鳄多元化经营战略遇阻，不得不集中资源重回服装本行。胡润认为：“服装业库存太多，销售网络跟不上，且内需不足。”

房地产业虽然频受政策调控，大鳄们的事业也有不小的阻力，但依旧挡不住各路资本杀入房地产行业的脚步。据统计，在2011年投入到房地产领域的总额还是超过了500亿元。

前不久，舒雅、娅丽达、渡森、逸阳、泛美服饰、元通纺织城等服装业龙头企业集体成立了河南省升瑞投资有限公司，注册资金为500万元。在会上，该公司董事长、郑州市服装商会会长金全福说，经过几十年的发展，郑州服装业的发展已经到了瓶颈期。老一代服装人为服装业付出了心血，但他们的子女大都不愿再从事这个行业，面临无人接班的尴尬局面。

而雅戈尔在得到金融专家评价“雅戈尔是得了房地产依赖症”，并预言随着房地产市场的持续调控，雅戈尔或面临资金链断裂的风险时，刘新宇说：“雅戈尔不存在资金链紧张的问题。销售回款足以支撑地产项目的后续开发。服装板块也能提供稳定的流动性，雅戈尔还会适当进行土地储备”。他还表示，220亿元的地产库存“不能单看数据，还要看开发规模和销售情况”，目前雅戈尔旗下的地产业务销售良好，且不存在降价等行为。

“就算房地产调控，前途似乎不明朗，还是会有企业源源不断的投身房地产，要知道，地产和国家经济是紧密捆绑的”，一位服装企业主说，生意人必须对“上层建筑”具备察言观色的能力，中国的GDP靠的是地产经济，除非国家不要增长，不要增速，否则地产泡沫就不会破灭，当然“留一手”也是生意人的另一个特质，除了地产，资本雄厚的企业还在密切关注其他高增长的领域。

比如杉杉的业务版图又扩张到了新能源、金融等多个领域，杉杉股份还是全球综合规模最大、种类最齐的锂离子电池材料专业供应商之一。红豆做起了红豆衫进军生物试剂，美特斯邦威投资基金参与股本市场。为了保证集团公司的规模化发展，“巨鳄”们选择的跨界项目都是高收益，可迅速扩大规模的产业。

此外，炒股也成为房产之外的淘金之地。数据显示，2007年以后，炒股的上市公司数量一直在500家以上。像雅戈尔一样持有十几只股票的“炒股专业户”，已是屡见不鲜。

一位研究人士对记者说，不少服装企业纷纷选择房地产、新能源、金融投资等容易赚快钱的领域，而这些领域和原有的服装领域完全不相干，时运好的时候，可能更容易收获利润回报，但长远来看，对企业和品牌的传承没有太大帮助。

“工业企业炒房炒股，不利于发展实体经济。”去年，工信部官员称，为吸引资本留在实体经济，将推出为中小企业减负、给予补贴等措施。

目前温州实体经济的利润率在3%以下，投资实体还不如存款赚得多。但是投资房产，也未必就是出路：匹狼、红豆、长城床垫、李宁等非房企都有涉足房地产，他们均成绩平平，收获不大。受制于楼市调控，房地产营收曾占大半江山的房地产业务的红豆，如今深受房地产拖累已被迫回归服装主业。

“我从来不认为零售商能搞定商业地产。”全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波表示，零售业是专注将卖场、超市、百货打理好，准确定位消费者喜好和市场需求，获取利润的薄利行业；商业地产则是讲求开发投资收益，是囊括开发、运营、招商、物业等复合型的投资，操作规律完全不同。在朱凌波看来，商业地产和零售业是两桩完全不同的生意。

王永平认为，零售商跨界屡遭“滑铁卢”原因在于缺乏做商业地产开发经验。零售商的进入不会对商业地产格局产生实质性的影响，其对行业的贡献尚有待观察。北京华联的做法是跟开发商联合拿地，不会专门成立开发团队，这种模式可供国内零售商借鉴。

服装供应商变时尚集团，要吃“娱乐、体育和文化”

跨界房地产，是为了做规模。那么，如今服装企业纷纷跨界餐饮娱乐和体育这样辛苦的行业又是何故，效益又如何呢？

衣恋（E·LAND）在上海金桥国际商业广场开设了一家叫做“Ashley”的主题餐厅。从2012年12月12日开业至今，平均一天的营业额达到了5万元。事实上E·LAND在韩国本土很早就开始跨足餐饮，现有Pizza mall、Ashley、Lugo coffee等不同种类的餐厅，其中Ashley和lugo coffee是在韩国排名靠前的餐厅。时至今日，餐饮已成为E·LAND除服装之外的第二大业务，并占到集团将近10%的份额。

E·LAND并不别人更精明，在此之前，诸多奢侈品牌已经扎堆进入酒店、餐厅、咖啡厅等大众消费品行业。古驰（Gucci）在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。香奈儿也把Beige餐厅开在日本银座。爱马仕（Hermes）在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑格调到一张纸巾都保持与品牌一致的设计感。 Prada则于2008年底，在伦敦Angel地铁站旁刚开业了一家名为Double Club的酒吧。

E·LAND公司负责人说：“以往企业的精力主要是放在品牌建设、生产、零售等几大环节。不过，最近几年消费者开始对品牌形象有所关注，而且这个要求越来越高。从这个层面上讲，无论是哪一家公司，如果不能够深刻地意识到金钱正随着消费体验的改变而改变流向，那么，无论过去他们有多成功，未来，都只能够苟延残喘。”

对E·LAND来说，跨界的确是个“必然”。

在服装品牌都喜欢模仿的奢侈品业，Zegna的麻豆驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，兰博基尼的跑车店里售卖诺基亚的限量版手机，施华洛世奇定制珠宝腕表等，行业和行业间的互相渗透会越来越深入——你已经很难去界定一个企业的经营范围，而这种情况会越来越普遍。业内人士认为，只要品牌在生活态度和审美方式方面很吻合，“跨界营销”会更容易成功，因为时尚生活贯穿生活的每一个细节，服装只是时尚生活的一部分，很多公司希望把自己打造成跨行业的时尚集团，而不是“服装供应商”。

Zippo中国首家服饰旗舰店也在2012年10月初的青岛开设了第一家服饰精品店。

“欧美消费者对Zippo的印象已有点固化，通常觉得Zippo就是打火机，而根据我们的调研，中国消费者对新生事物接受度较高，对Zippo的印象也没那么死板。”Zippo公司董事会主席乔治·杜克说，由于Zippo1995年才进入中国，让中国的消费者接受Zippo的男士服装、香水、暖手炉等产品，要更容易一些。

Zippo的计划同样让人吃惊，他们希望到2013年底在中国开设15家这样的Zippo服饰店， 2015年底共开设50家，而2017年这个数字将会达到80家。

业内人预测，未来服装品牌的跨界合作将会出现更多形式。重要的是，这种种的跨界合作是服装业自身升级的一种模式尝试——升级到哪里去呢？大家的目标都是“时尚集团”，一个多元化的，提供各类时尚产品与服务的公司集团。

而升级的手段，是跨界文化、娱乐和体育等“软实力”领域。在中国，服饰品牌跨界依旧处于试水阶段，并且表现得较为激进。

如美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，意在为消费者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互动。美邦在随后还对外宣称，将会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，Tag 咖啡店在目前也杳无踪影。

“我认为跨界应该包括两大方面，一方面是在产品上如何用跨界的思维去借鉴音乐、电影，包括建筑以及文学上的很多内容，让这个牌子丰富起来，让建筑完整全方位地表达出来，因为人的内心情感其实是最难表达的，尤其是今天的社会发生了这样深刻的变化。”大连思凡的周严表示：“现在人们的需求呈多样化发展，怎么满足这部分人的需求？我觉得跨界到各个领域里去丰富自己的服装。另一方面是在品牌营销方面，用跨界创意去推销自己的品牌，尽力让它形成影响。品牌在诞生的过程中，一方面是满足需求，另一方面必须完成一种交流，在整个社会文明进程中让它得到洗礼和提升。这是品牌另外一个层次的价值”。

在范围小众，但定位高端的“音乐剧”领域，粉蓝衣橱公司开始了他们的音乐艺术跨界：展示服装开始采用音乐剧的模式。董事长李飞跃解释说，“音乐剧中演员穿着的时装全部源自我们的高端品牌BB LLU U EE的时装产品，但又不完全是成衣产品。这些演出时装是根据时装音乐剧的剧情需要，由时装创作团队通过对剧本背景、剧情进展、音乐结构、舞蹈呈现、舞美衬托等全方面的研究策划，二次创作出的高级概念时装。这些演出时装也会直接成为我们的概念化高级时装产品，演出结束后，演出时装会经过版型调整、再次修正，进入店铺面对高端顾客定制销售。这样，我们的时装音乐剧不仅是一次艺术创作与演出的过程，也是概念时装的设计创作过程，这个循环，就实现了时装艺术与音乐剧艺术的舞台表演跨界融合，也实现了艺术追求与商业追求协调统一的跨界探索。”

在热得发烫的奥运营销浪潮中，运动品牌乔丹与IT业的联想集团宣布联手进行市场推广。乔丹负责人表示，他们此次与联想的利益点主要体现在双方市场推广中借用对方的产品及媒介等资源，相互促进品牌信息的传播。

类似的案例已经举不胜举。

“从某种意义上说，时尚不仅是服装，更是整体的生活方式。” 曾任时古驰首席设计师的汤姆·福特说：“奢侈品通常围绕自身的顾客群体去延伸。Prada开酒吧，Armani开酒店，Versace开咖啡厅，宝马卖服装，这些奢侈品牌跨界大众消费领域似乎都有相似的理由：让品牌更加亲近大众，让品牌文化渗透到目标消费群体生活的各个角落。消费品牌需要营造高端印象，而奢侈品牌则需要依靠大众营销来实现销售额的增长，将品牌延伸到生活方式的各个领域，刚好能够一举两得”。

阿玛尼认为时尚潮流不应局限于服装鞋帽，而是要全面覆盖日常生活。阿玛尼早先还曾与韩国三星电子联合微软合作推出智能手机；与Emaar房产公司 2005年签订了阿玛尼酒店及度假村合作项目，计划在环球各大著名城市和度假胜地发展、拥有和运营一系列高级酒店、度假酒店及豪华住宅。在国外不少国家的阿玛尼专卖店里，并不仅仅只是卖男装产品，还包括童装、女装、鞋类产品、运动用品等，形成一个“全系列的生活馆概念”。

服装品牌商与艺术、演艺、体育前所未有地亲密时，跨界与联名也越来越普遍与频繁。H&M邀请Modonna开始她的“MbyModonna”的创作生活，Topshop获得KateMoss垂青；Nike和Apple组成“Nike+IpodSport”，开始通过与鞋子链接的IpodNano显示其速度；山本耀司和Adidas情投意合，结盟“Y-3”等等一连串的跨界游戏时，不知未来中国会迎来一个商业化的文艺复兴，还是文艺化的商业帝国。

不论如何，艺术和商业的完美结合，一直具有和文娱、体育跨界的天然基因，从普通的明星代言到艺术展览，再到音乐电影颁奖礼、体育盛会，奢侈与文体艺术的天然贴近性使得服装品牌在跨界营销领域有了更多可看性。看似万变不离其宗，却每每收获奇效。

跨界战术变无界战略，要吃“技术、渠道和外脑”

今年3月在北京举行的中国国际服装服饰博览会（CHIC）上，设置了科技时尚体验区———360fashionnetw ork，来宾可以借助电子仪器科技，虚拟进行试衣、试眼镜、试首饰。例如，当来宾利用现实增强技术，使用IPAD扫描一幅饰品的图片时，该饰品的动态3D展示形象即浮现出来。

“时尚与科技，是齐头并进的”，纽约时装技术学院的博物馆馆长瓦莱丽？斯蒂尔说：“科技的地位将日益凸显，就像缝纫机和人造染料的发明催生了19世纪晚期时装业的诞生。时装工业从来都是新科技的追随者，现在人们已经习惯把科技当成了时尚的天然部分，科技会不断的改造时尚，所以科技也将是服装企业跨界的领域”。

从1999年开始，爱慕内衣就与北京服装学院合作，建立了行业里最早的一个“人体工学研究所”。几年来，这项基础性研究让该公司真正掌握了中国人体型的最精确数据。这一成果直接地反映在了其产品的销售额上。而其投入巨资研发出的“色拉姆”系列在满足人们对内衣穿着生理感受的同时，也在时尚和文化感上得到了消费者的强烈认同。爱慕的产品总监宋玉惠说，“只有自主研发的成果，才能在创造这种体验的过程中避免被别人快速复制。而且，在一个信息化和一体化的时代，虽然很多技术可以共享，但能够做到真正的本土化和具有适合自己品牌的个性，才是更为关键的。”

当然，跨界投资科技基础研究的服装品牌并不多，大多数企业更倾向于应用领域的跨界，如互联网和手机终端领域。淘宝网CEO陆兆禧说：“移动电子商务5年后一定会超过传统电子商务。”他说，“从传统商务到电子商务，发展速度已经算是很快了，而移动电子商务的速度只会越来越快。”

这是什么概念？据艾瑞咨询的数据，中国电子商务市场规模2010年全年为4.8万亿元，预计到2014年，将超过20万亿元。那么到2016年，再怎么计算，移动电子商务的规模都将达到10万亿元以上——恐怕只有核爆炸才有这种速度。我们无法证明这个市场是否真的能达到那么庞大，但不管如何，起码有一点可以看到：一个属于移动电子商务的新时代，正在向整个商业世界拉开帷幕。

这是服装企业纷纷进军电商领域的驱动力，虽然多数以亏本收场，但服装企业依旧选择“坚定的投入”。所有的人都认为，移动电子商务能与现实社会更加贴近，服装企业搬家到“线上”会获取更大的力量——这是战略性的趋势，不像房地产、餐饮娱乐的跨界一样具有“可选性”。

相对于传统商务，电子商务几乎重新构建了商业世界的运行基础，不管是点到点的物流、基于网络快速传播的现金流、海量汇聚且需要精确分析的数据流，都是从无到有进行搭建。移动电子商务甚至站在了更高的起点上：不管是云端的服务器、数据，还是线下的仓储、物流，电子商务已经将基础打好，剩下的事情，只是在移动这一新的应用场景下，用新的方式与用户发生关系。

深圳一位服装品牌企业负责人说：“在手机智能化、移动带宽迅速提高的大背景下，用户消费行为将变得随时随地、无处不在。而跨界实质意味着需要打破传统的思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。移动电子商务的各方势力都要意识到，这是一个体验为王的新时代消费将由用户的消费欲望所产生。用户有了需求之后的信息查询，与商户充分理解个性化用户需求，进而有针对性的推荐商品，将成为最主流的移动电子商务行为。传统服饰品牌涉足移动电子商务，绝对是大战略转型的豪迈之举”。

看的更长远一些：在互联网领域，“跨界”之后，就意味着“无界”。“跨界”在整个过程中仅仅是作为一种营销方式而存在的。

“如果企业能做到无界，那是最优秀的跨界，也是跨界的最高境界”。福建利郎的负责人说：“互联网，终端电子商务的跨界也存在操作层面的风险，很多服装厂商会选择通过渠道的优势互补进行跨界”。

比如一些著名的国际品牌现在正热衷玩“联名经营”：H&M曾邀请到Roberto Cavalli、川久保玲、Jimmy Choo、Sonia Rykiel，去年又邀请了Lanvin艺术总监AlberElbaz合作，发表了Lanvin for H&M口红。还有Valentino创意总监Maria GraziaChiui、Pier Paolo Piccioli将为Gap设计一系列价格亲民的女装。

类似的联名经营貌乎“无界”，因为这是服装界内部的联合，但稍微深入一些思考就会发现，这些联合品牌中有的属于高端时装，有的属于快时尚，或运动休闲品牌，是分属于不同的细分市场，这个不同的细分市场就是它们的“界”。当然，可以“联名经营”的品牌最终一定是互补性而非竞争性品牌。这里说的互补不一定是功能上的，也可能是用户体验上的互补。

去年底举办的中国服装大会特地以“渠道：创新与跨界合作”为主题，举办了一个平行会议，可见国内服装业界对“跨界”问题的重视。该平行会议上，零点集团定性研究总监张燕玲表示，就渠道而言，近年来经历了单店经营阶段、连锁经营店阶段、商圈时代，现在算是进入到渠道跨界阶段。

“单店经营的时候卖产品，连锁经营店的时候在卖品牌，商圈时代卖效率，渠道跨界的时候卖生活方式。卖生活方式带来一定的效益，它形成了渠道跨界的基础。” 张燕玲认为，我们现在正处于一个边界模糊的时代，所以企业最强大的生产力是创新，最有生命力的创新就是要进行跨界合作。——“渠道上的跨界，有人认为不属于严格意义上的跨界。跨界应该包括两大方面，一是在产品上如何用跨界的思维去借鉴其他领域的东西；另一个是在品牌营销方面，怎么用跨界创意去推销自己的品牌”，宁波太平鸟的相关负责人表示：“跨界经营必然围绕企业传统优势领域展开，按照品牌核心价值延伸的‘理性方向’，做出投资选择品牌跨界，这并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立”。

2012年，七匹狼网络携手淘宝热门茶品牌尚客茶品，发起“男人是拼出来的，好茶是烧出来的”联合活动。根据双方的合作方案，在活动开始前一周，双方先是参加了聚划算2周年庆品牌团活动，利用活动将几万份传单和百万红包随单派送到消费者手中，之后号召微博达人在厦门“寻美”。活动期间，来自全国各地的20位微博达人，身着七匹狼统一服装，不仅参观了七匹狼的线下旗舰店，还欣赏了尚客茶品茶艺小姐的优雅茶艺表演及尚客的美味茶饮。

七匹狼所开展的这次跨界营销活动中，无论是散发传单、红包，还是号召微博达人“寻美”以及参观旗舰店，都不难看出都是以消费者体验为主，既拉近了品牌与消费者的距离，又了解了消费者所需。当然，七匹狼的跨界营销能够取得成功，是因为企业前期的成功经营都让品牌有了一大批认可的消费群体，强强联合在追求一致的消费群体上可以实现互补和融合，双方有相同的品牌诉求。

“随着商业竞争日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业的属性作出清楚地界定，而那些勇于做出跨界举措的企业和企业家，很多已经成为商场的成功者”，江阴利安达服装集团的董事长黄丽泰无疑说。作为一家传统企业转型跨界的成功范例，以一元为主，多元化经营作为事业的发展战略，利安达用了不到13年的时间，成功将公司打造成为一个集贸易、服装、管道燃气、环保工程、房地产开发，餐饮服务业等为一体的企业集团：“对于我来讲，一直在取经的路上，向中国的优秀企业取经，向日本美国的先进管理经验取经。”黄丽泰说。

第一次跨界也成为黄丽泰进军商界的起点，此后的数次跨界则成就了黄丽泰构建商业帝国的梦想。

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。

“总而言之，在现有的形势下，我们只有扩展思维的轮廓，以宽广和博大的情绪创新业态、跨界合作，在终端快速形成生产力，才能在品牌生产中求得高级的品牌成功。”周严也认为渠道建设最终应该“跨界无疆”。

在一个日益扁平化的、难以催生“巨匠”的时代，跨界不再是往昔的设计巨匠那种才情向其他门类的“蔓延”，也不是企业家白手起家的陡峭商道，跨界是对固有设计领域的局限的反省、对商业渠道领域的“觊觎”、“僭越”。

篇（10）

细节服务赢得消费者

此活动一经开展，大受各地加盟商的欢迎。贵州的蒋华成为了这批优秀样板店加盟商中的佼佼者。2005年10月，蒋华加盟了圣芙诺，虽然以前没接触过美容业，但由于蒋华性格开朗，并且心思细腻，头脑灵活。所以，在接产后，她马上实行了自己的计划。蒋华的计划分三步，一是做细做活自己的店内经营，通过现磨现卖、免费护理方式吸引顾客，产生一部分稳定的营业收入，也以此作为一种扩大品牌知名度宣传的手段，另外，就是给常来的顾客一部分优惠：老顾客介绍来其他亲朋来店内做护理或是购买产品的（根据普通护理、内调外敷护理、VIP全年护理等），推荐者可以享受店内所有产品（除应季新品外）及服务的9折、8折、7.5折等优惠，还可以参与有总部珍珠美容健康俱乐部组织的免费旅游活动；同时，新会员也可享受相应的优惠，比如，新品上市时得到数额有限的促销产品，享受美容师的上门服务等。蒋华的第三招是外联渠道法，她以底薪加提成的待遇聘了一个跑外的业务员，主要是和其它家美容院及药店搞联合，而且和达成合作的各大美容院实行“对方无投入法”，也就是合作方不必掏一分钱，如果有了长青春痘、黄褐斑、日晒斑等的特殊顾客，只要联系蒋华，她马上就会派产品顾问过去帮助治疗，同时，所得利润四六分成，此法不但扩大了品牌宣传，同时也积累了客户资源。

蒋华的三招实行起来真是效果不凡，开业一个月后，才20平方米的小店就积累了182个客户，而且大单客户就有36个（即办理全年珍珠美肤的顾客）。为了加强服务，蒋华还别出心裁地将自己专门订做的带有她店名、店址的精美艺术的小记事本送给了部分顾客，小记事本上不但有季节美容的小缄言，而且还将圣芙诺产品编成了顺口溜，如：早晚洗脸不用忙，珍珠洗面效果强；脸上缺水不用愁，珍珠面膜解烦忧；她另外制作了一些带有美容店电话的手机水晶星座及生肖饰品，而且蒋华又提供了上门做护理服务，很多顾客对蒋华的服务连连称好，时间久了，她和不少顾客都成了朋友。

生意火再开分店

凭实力做成样板店

蒋华以她独特的营销方式，再加上总部推出的“现做现卖、免费服务”模式新颖独特，它以感官营销卸下顾客的抵触与怀疑心理，并使消费者对这种方式记忆深刻。最重要的是总部的各种支持都十分到位，比如配送、季节营销方案等，总部都会及时联系并指导帮助自己。蒋华的生意越做越火，在2006年“五一”期间出现了极为火爆的状况，因为不少老顾客出去旅游了，几天假期结束后都累得精疲力尽，回来了第一时间想到赶快护理护理这张脸。那几天，她从别处借来了三个美容师，店内共六个人竟然还忙不过来，那天一直忙到晚上10点，还有两个要求送产品的客户没顾上。所以，每当提起“五一”，蒋华都会笑着称那是“红色星期”。2006年9月，将生意做得风生水起的蒋华又想在建宁路开设第二家圣芙诺珍珠馆。

2006年9月，蒋华接到了山东圣芙诺加盟总部的“圣芙诺全国优秀品牌样板店评选暨圣芙诺珍珠成长计划”的通知，总部通过对蒋华的销售额、客户群、促销方式等12项的指标评定，将她评为了优秀品牌样板店之一，总部免费配送给王艳1000元的畅销珍珠饰品，还有宣传物品等。且对蒋华即将开业的新店给予了详尽的营销方案支持。蒋华谈起自己的经历，她笑着说：“可能是我这个人运气比较好吧，但说实话，要想把生意做好，一定得用心思。”时值“十一”国庆节，总部又为她制定了相关的市场活动策划方案，蒋华自己也已经印制和制作了节日宣传单和地方特色促销品，同时，她还按照总部特制的营销方案，联系了周围的几家餐饮店、服装专卖店等做起了“节日消费中大奖”等活动，以圣芙诺产品与百元代金券等作为奖品，因为离自己的店面近，大家吃过了饭，买过了衣服，要是真抽中了奖走几步路就可以领取，有这样的好事谁也不会错过。蒋华对“十一”的销售充满了信心，现在她正在紧锣密鼓地做着准备工作。