广告效果分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告效果分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-280-02

随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。

一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系

1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。

2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。

二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析

下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。

从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。

从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。

1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。

2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。

三、汾酒集团应采取的广告策略

1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。

2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。

3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。

商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。

现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。

参考文献：

1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999

篇（2）

2010年，笔者在乌鲁木齐市友好和铁路局商业区以内进行实地调研，并辅以深度访谈，共发放问卷210份，回收有效问卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以问卷法、资料分析法为主要调研方法，通过数据分析，对乌鲁木齐户外广告传播效果进行分析，并了解受访者对乌鲁木齐户外广告的看法、态度等问题。

一、调查结果及分析

1、受众的基本信息

（1）在200位被调查的户外广告受众中，从性别来看，女性为123人，占受访总人数的62%；从年龄来看，20周岁以下的有18人，占总人数的9%。20-29周岁的有64人，占总人数的32%。30-39岁的有54人，占总人数的27%。40-49岁的有26人，占总人数的13%。50-59岁的有22人，占总人数的11%。60岁以上的有16人，占总人数的8%。20-39岁这个年龄段的人受教育程度普遍较高，工作环境良好，大多数都在商业区附近，他们每天上下班都会经过繁华路段，因此这个年龄段是户外广告的主要受众。（见表1）

（2）从学历层次来看，受过高等教育的受众人数为71%，占总人数的三分之二，可见受访者文化水平较高，由于他们知识水平高，比一般人更易于接受新事物，关注流行趋势，而户外广告是引导时尚潮流的载体。因此，受教育水平较高的人群是户外广告的主要受众。（见表2）

（3）从月收入水平来看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可见，从友好路，铁路局商业区经过的大部分人处于中等收入水平，高收入者相对较少。收入水平在1000―2000元的是户外广告的主要受众，广告主可以针对这类收入水平的人相应的产品信息，引导消费观。（见表3）

2、受众对广告的认知

从对广告的态度来看，200位受众中选择很喜欢的有14人，占总人数的7%。选择较为喜欢的有26人，占总人数的13%。选择一般的有78人，占总人数的39%。选择不太喜欢的有56人，占总人数的28%。选择非常不喜欢的有26人，占总人数的13%。可见，当前受众对户外广告的态度总体上不好，有20%的受众表现出喜欢倾向，有39%的受众表现出一般，有41%的受众表现出不喜欢倾向，说明户外广告不论是在广告创意、制作质量、媒介选择等各方面均需进一步提升。

3、受众与广告的相互作用

（1）从对广告作用的认识情况来看，200位受众中有8人认为广告作用很明显，占总人数的4%。有12人认为广告的作用较明显，占总人数的6%。有72人认为广告的作用很一般，占总人数的36%。有88人认为广告的作用较差甚至没有作用或起负面作用，占总人数的44%。由此可知，有超过50%的受众认为户外广告的作用不大。这是一个值得探讨的现象。首先，大部分受众不能准确认知广告的角色与作用，这说明正确的引导还很不够；其次，户外广告所宣传的产品质量影响户外广告传播效果，要提高产品的质量，才能提高消费者的满意度，从而提高户外广告的宣传价值；第三，加大户外广告的宣传力度，使更多的人关注户外广告，从而提高户外广告的传播效果。

（2）从受众接触最频繁的广告形式来看，在200名受众中选择报纸广告的有58人，占总人数的29%，选择电视广告的有64人，占总人数的32%，选择户外广告的有38人，占总人数的19%，选择杂志广告和广播广告的分别为26人和4人，共占总人数的13%和2%，选择网络广告的有10人，占总人数的5%。可见，人们接触最多的是报纸广告和电视广告，户外广告超过了杂志广告和广播广告，报纸广告和电视广告都需要特定的媒介（如报纸，电视），而这些媒介需要支付一定费用，并且需要特定的环境和时间。而户外广告由广告主委托广告公司设置，对于受众来说，无需支付费用，也无需特定的环境；获取广告的时间相对较少，只需停留几秒钟观看即可。户外广告出现在路边，公交车站牌，地下通道，灯箱等等地方，随处可见。户外广告正在成为受众接触最频繁的广告形式之一。

（3）从对自己的购买行为影响最大的广告形式来看，200名受众中选择报纸广告的有94人，占总人数的47%，电视广告的有58人，占总人数的29%，选择户外广告的有26人，占总人数的13%，选择杂志广告和广播广告的分别为14人和2人，占总人数的7%和1%，选择网络广告的有6人，占总人数的3%。由此可知，当前几种主要的广告形式对于受众购买行为的影响力分布不均衡，其中，报纸广告的影响力已超越电视广告；另一方面，人们对报纸和电视广告的信任度高过户外广告，也是由于户外广告涉及范围广，杂乱，并且户外广告有载体限制，信息量较小，所获得购买市场也就小；因此，要提高人们对户外广告的信任度，才有可能影响人们的购买行为。

二、乌鲁木齐户外广告传播效果

广告效果是指广告通过媒体之后，加诸消费者的影响。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、销售效果和社会效果。

1、受众对户外广告的认知

（1）从每天户外活动的时间来看，200名受众中每天户外活动1小时以内的有72人，占总人数的36%；每天户外活动时间为1-3小时的有84人，占总人数的42%；每天户外活动时间超过3-5小时的有38人，占总人数的19%；每天户外活动时间超过5小时以上的有6人，占总人数的3%。受众的户外活动时间是户外广告传播效果的基础，从调查结果来看，当前超过64%的人每天户外活动时间超过1小时，这与人们的生活习惯及健康意识相关，充足的户外活动时间是户外广告传播效果的基础和保证。

（2）从最吸引受众注意力的户外广告形式来看，招贴广告占总人数的3% ，路牌广告占总人数的19% ，霓虹灯广告占总人数的30% ，公共交通广告占总人数的42% ，液晶广告占总人数的5% ，其他户外广告占总人数的1%。可见，霓虹灯广告和公共交通广告最吸引受众注意力，即动态的户外广告比静态的户外广告更吸引人。

（3）从户外广告创意的满意度来看，有12人选择“很满意”，占总人数的6%，有38人选择“满意”，占总人数的19%，有128人选择“一般”，占总人数的64%，有20人选择“不满意”，占总人数的10%，有2人选择“极不满意”，占总人数的1%。调查结果表示64%的人对广告创意满意度一般，说明大多数人对广告创意理解不够，兴趣不高。

（4）从户外广告的关注度来看，200名受众中有22人每天关注3个以内户外广告，占总人数的11%，有158人每天关注3-5个以内的户外广告，占总人数的79%，平均每天关注户外广告数达到5个以上的仅有20人，占总人数的10%。良好的关注度有利于形成较高的到达率和理解率，是户外广告传播效果的重要影响因素之一，从调查结果来看，近80%的受众平均每天关注户外广告数量为3-5个，有10%的受众平均每天关注5个以上的户外广告。可见，乌鲁木齐市户外广告的关注度比较高，有利于形成较好的传播效果。

2、受众对户外广告经济效果的认知

户外广告的经济效果可通过受众由于户外广告的作用在多大程度上了解产品，产生购买产品的冲动和行为来加以衡量。

（1）从户外广告影响受众了解新产品的概率来看，200名受众中有20人表示经常通过户外广告而了解新产品，占总人数的10%；有86人表示偶尔会通过户外广告而了解新产品，占总人数的43%；有92人表示很少通过户外广告而了解新产品，占总人数的46%，同时也有2人表示从来没有过这种经历，占总人数的1%。由此可见，户外广告影响受众了解新产品的效果主要集中于“偶尔”和“很好”两个选项，这说明当前户外广告在新产品的推广上已经发挥出重要作用，但其效果还不是十分理想。

（2）了解产品是户外广告产生经济效果的基础，也是必不可少的一个环节，但户外广告经济效果的产生主要依赖于受众因户外广告影响而产生的购买冲动或行为。从调查结果来看，200名受众中有18人经常因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的9%；有106人偶尔因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的53%；有72人很少因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的36%；有4人从来没有因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的2%。可见，户外广告对受众购买行为的影响主要集中于“偶尔”和“很少”两个选项，这说明当前乌鲁木齐市户外广告对受众的购买行为已产生较大的影响，但影响力还有待于进一步提升。

3、受众对户外广告社会效果的认知

（1）从户外广告中的内容吸引力方面来看，选择“文字”的占总人数的4% ，选择“广告主题词”的占总人数的17%，选择“广告构思”的占总人数的42%，选择“广告图形”的占总人数的21%，选择“色彩”的占总人数的16%。调查结果显示广告构思和图形、色彩是户外广告吸引人们注意力的主要因素。

（2）从广告代言人对广告的可信度影响方面，选择“很明显”的占总人数的1% ，选择“较明显”的占总人数的11% ，选择“一般”的占总人数的33% ，选择“作用不大”的占总人数的52% ，选择“根本没有用”的占总人数的3% 。调查结果显示超过50%的人认为广告代言人代言广告并不能提高广告的可信度。

（3）从受众对户外广告态度方面来看，选择“很喜欢”的占总人数的2% ，选择“喜欢”的占总人数的12% ，选择“一般”的占总人数的71% ，选择“不喜欢”的占总人数的11% ，选择“很不喜欢”的占总人数的4% 。可见，大多数人对户外广告持模棱两可的态度，户外广告缺少正确的引导。

结语

根据对乌鲁木齐市户外广告传播效果的分析，笔者认为目前乌鲁木齐市城市户外广告效果主要存在如下问题：

1、人们对城市户外广告的留意度和关注度还不够，这主要是由于城市户外广告的新颖独特程度、广告产品内容的吸引力、广告描述产品的可信度和广告满足人们了解产品的程度不高造成的。

2、商品的广告画面基本上是以代言人为主题的。很大程度上，受众对名人的认可度取决于对他们所担纲的“角色形象”的认识和理解，以及名人与他们所推荐商品的相互关联等。另外，尽管“名人效应”运用得越来越广，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显。因此，企业在为商品做广告时，可以多作一些构思新颖，以图形和色彩为画面主题的广告。这样才能引起消费者的注意力，形成深刻的印象。

3、城市户外广告几乎都是平面广告。户外广告应多些创意，不要将广告局限于大幅的招贴式广告。如今这种广告在户外已经比比皆是，已经不能足够引起消费者产生深刻印象了，受众经常面对这些形式上大同小异的广告，视觉感官上基本已经麻痹，就不会留意广告的内容了。

4、在日益激烈的市场竞争中，要充分意识到户外广告对消费者心理及购买行为产生的影响，重视其在产品销售中的地位，并在广告的制作、传播的内容、形式和媒体的选择上力求创新。因此，通过对户外广告特点的研究，企业应根据同类产品的广告特点，在做户外广告时运用相对应的策略。

篇（3）

当前经济全球化趋势日益明显，市场竞争愈演愈烈，广告则成为强化企业核心竞争力，提高自身产品和企业知名度的重要手段，广告业发展状态因此受到重视，广告经济功能开始受到关注。现如今很多企业都在通过广告为公众传播产品信息，来促进产品销售，广告业对经济的推动作用已初显端倪，研究广告经作用经济的效果，对促进广告业发展具有重要意义。研究广告作用经济的有限效果，进一步发挥广告也对经济发展的促进作用，对于促进经济发展，规范广告市场与产业具有重要意义。

一、广告的经济功能分析

广告是通过特定媒体形式，公开而广泛的向受众传递信息的宣传手段，可分为：经济广告与非经济广泛两大类，常见广告形式有：电视广告、报纸广告、手机广告、网络广告、广播广告、平面广告等。非经济广告具有：公益性、公告性，不以盈利为目的，追求广告效应，主要目的是推广[1]。而经济广告以盈利为目的，是经营者与消费者间沟通形式之一，是产品推广、推销主要手段。广告活动要素包括：广告受众、广告效果、广告主、广告媒体、广告信息、广告思想、广告费用等几大方面，是主流商业信息传播工具。广告主通过广告媒体，将广告信息传播给消费者，吸引消费者[2]。广告特点是传播具有：计划性、目的性、说服性，传播速度快，范围广，影响力大。

进入二十一世纪后，世界经济发展速度越来越快，市场竞争越来越激烈，广告主不断增多，企业与商家对广告服务需求量越来越大，广告行业进入高速发展阶段，产业规模与市场规划达到前所未有的高度，诸多地区建设了广告产业基地，以促进产业发展，广告经济功能初见端倪。就目前来看，国内广告产业发展速度最快的地区当属上海，相关调查研究表明，目前广告产业产值已占到上海全市GDP7.5%，表现出了巨大经济功能潜力。广告产业逐渐成为各大城市经济快速发展的突破口，很多城市都在根据区位优势，建设广告产业园，出台政策扶持广告业，广告业成为地方经济转型重要产业。二零一五年十月，中国国际广告节举办，在会议上中国广告协会会长李东升表示，“广告业二零一四年营业额达到五千亿元人民币，发展前景大好”。就目前来看，中国广告业相关政策层出不穷，这些政策中既然鼓励政策，也有限制政策，中国应理性看待广告作用经济的效果，规范广告业。

二、广告作用经济的有限效果分析

通过前文对广告经济功能的分析，可以看出广告对经济发展有着积极作用。但当前中国广告业仍不够成熟，高速发展中存在诸多问题，作用经济的效果有限，产业政策环境并不理想，产业管理目标模糊，机制不健全，相关政策混乱，不符合产业发展需求。从限制性政策来看，广电总局曾多次效仿发达国家，进行商业广告整治，停播部分商业广告。重庆卫视将广告中心20%的人员裁掉，进行了运营模式改革。另外，广电总局下发的《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》，决定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告[3]。而实际上，电视剧中间插播的广告，是电视台核心收入，该规定削弱了电视台盈利渠道，对盈利模式造成了负面影响。而从鼓励政策来看，不仅下发了《文化产业振兴规划》、《关于促进广告业发展的若干意见》、《关于进一步促进广告业发展指导意见》等文件，更建设了大量产业园区，国家《“十二五”规划纲要》中，更是进一步明确了广告产业战略地位，将广告列为文化产业的一部分，其经济作用得到了肯定。但广业中的不良行为，却使广告作用经济的效果受到了限制，广告作用经济效果的有限性越来越明显。就目前来看，我国不论是电视广告、网络广告、还是报纸广告，都充斥着大量虚假广告、低俗广告，广告信息夸大，广告内容甚至超过新闻信息与节目内容，一味追求经济效益与宣传效果，削弱了广告业寿命，使得广告作用经济的有限效果越来越突出。另一方面，广告自身并不是稀有资源，作用经济的效果有限是必然现象，更是经济发展秩序的需要，我国应理性看待广告作用经济的效果，采取规范措施，以促进广告业持续发展。

我国应出现相关政策，明确产业责任和义务，明确产业地位与产业主体，以促进广告产业的升级与转型，这对促进广告业持续发展有着重要意义。产业责任与义务的明确，能约束企业行为，提高企业意识。另一方面，我国应出现相关规范，通过规范使广告产业走向规范化、制度化，制约广告业中的不良行为，维护广告市场秩序，基于市场发展规律，理性引导产业发展。这是广告作用经济的必然要求，是广告产业产值实现的基石，没有市场，产业就无法发展。在政府的宏观与微观调控下，广告作用经济的效果才能得到最大化发挥，真正突破当前广告业发展中的局限性，促进广告业的可持续发展。

三、结束语

广告作用经济毋庸置疑，具有明显经济功能，但对于广告作用经济的效果，必须理性看待，合理规划产业发展目标，不能盲目追求经济效益。就目前来看，我国广告业距离规范化仍有一定距离，很多方面有待改革，我国政府应加强广告产业的整治与管理。

参考文献：

篇（4）

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篇（5）

·每一次点击都能追踪到具体的某台设备，而一台移动设备更是直接联系着一个固定的用户。

·移动应用能够将追踪技术和广告分析进行整合。

·在移动应用中添加追踪技术，可以更好的控制用户的交互。

·移动广告系统可以对广告花费、用户价值提供很多有力的分析。

上面这些就是移动应用对于分析单个用户的优势所在，可以提供更好的广告效果评价。而具体可以从下面这些方法着手开始：

1.开发移动应用并不断的更新

相对于那些只是将简单采用移动网页的市场人员来说，使用移动app的人往往业绩更好。在移动互联时代，简单的移动网页不是一个完整的策略。

2.选择一个跟踪和分析平台

市场人员无需自己构建分析平台，因为市面上已经有很多这样的工具了。选择一个即可。

3.利用好IDFA这样的ID号码

这些ID号码一方面可以不触犯用户的隐私，另一方面可以持续的跟踪分析用户的价值。

篇（6）

网络广告是以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告行为，又被称为在线广告或者互联网广告。网络广告与传统广告有很多类似的地方，也可分为banner广告、分类广告、赞助式广告等等很多不同广告形式，拥有多种计费方式。一个广告的好坏在于这个广告投放后的效果，这其中最重要的就是这个广告的传播效果和消费者的看法。一般情况，广告的投资方会在广告投放后委托一家独立的调查机构，就广告的效果进行调查。但调查的结果并不一定很真实，主观上，调查机构会把广告的投资方当成自己的顾客，最后的调查结果往往也会取悦顾客；客观上，当消费者面对调查问卷时，不一定会反映自己的真实想法，取而代之的是一些客气的话。网络广告作为广告的一种新的形势，它的效果的好坏也备受人们的关注。同传统广告一样，网络广告效果的评估从两个方面入手：网络广告的活动效果，网络广告本身的效果。又因广告效果的复合性，包括传播效果、经济效果和社会效果。因此，网络广告效果的评估指标应该从两个方面和三个维度入手，分别从网络广告活动的传播效果、经济效果、社会效果和网络广告本身的传播效果、经济效果、社会效果来评估。

在评估方式上，因为网络广告建立在计算机技术发展、网络通信技术稳定和多媒体技术成熟的背景之下，所以网络广告的评估方式明显优于传统广告：

（一）迅速性网络观众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告的投资方也可以直接得到反馈信息，迅速对网络广告的效果进行评估。

（二）客观性网络观众在接受调查时，不受调查人员的主观影响，客观评价广告。

（三）准确性网络观众的调查数据可以直接传到互联网，广告投资方可以利用相关统计软件直接进行数据分析，得出准确的分析结果。

（四）开放性在互联网开放的时代，网络广告的观众数量多、范围广，数据的数量可以得到保证。

（五）节约性传统广告调查需要耗费大量的人力物力，网络广告的评估在这方面可以节省一定的成本。

二、网络广告效果评估的标准

面对日益复杂的网络营销市场，建立行业标准与规范将势在必行。2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开。本次大会以规范行业准则，引导网络市场的科学健康发展为目的，在大会上了《中国网络营销(广告)效果评估准则》意见稿。本意见稿的出台，引发了网络广告甚至网络营销行业的讨论和思考，从机制上为广告投资人和网络媒体等营销领域搭起了桥梁，最终促进了网络广告、网络营销行业的长期和继续发展。该标准根据在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录。结合广告活动和广告本身的效果以及广告投放所带来的传播效果、经济效果、社会效果，网络广告的评估标准应运而生：广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数、广告转化次数和转换率作为广告的评估指标。

三、网络广告效果评估的方法

（一）广告曝光次数

广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。但是在以广告曝光次数这一指标作为参考时，应该注意广告曝光次数存在的弊端：1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数，广告的曝光次数可能大于或小于实际的浏览人数。2、网络广告刊登位置的不同，能否针对目标群体曝光，给广告曝光带来的价值也不一样。3、一个网页同时出现几个广告，分散了浏览人群的注意力，削弱每个广告带来的价值。由此可见，广告曝光次数只可以大体反应人们的注意程度。

（二）点击次数与点击率

点击次数是指网民点击浏览网络广告的次数。因点击次数比较有针对性，所以可以客观准确地反映网络广告的效果。由点击次数除以广告曝光次数计算出来的点击率，可以区别本广告和其他广告的点击区别，从而增加广告的吸引力。点击率是网络广告最基本的评价指标，作为一个量化的指标，它也是最直接和最有说服力的。因为点击次数和点击率反应的是浏览者对一个广告的兴趣，这就比反应浏览者注意程度的广告曝光次数更有实际意义。但是随之大家对网络广告的了解深入，点击率下降，因此单纯的点击率对网络广告效果的评估准确程度也在下降。

（三）网页阅读次数

网页浏览次数是指浏览者在点击网络广告并进入产品信息的主页或者广告投资人的主页，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。这个指标同样可以反应网络广告的效果，可以看出网络广告吸引力的大小。但目前这个指标由于网络技术的限制，只能统计网页的点击量，却不能精确的统计浏览情况。如果要使用这个指标，可以默认为点开网页的浏览者都浏览了该网页。

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中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0055-02

广告是一种大众信息传播手段，就其本质而言，它是一种经济行为，是一种商业活动。广告传播效果的优劣好坏，涉及到广告主、广告经营者以及消费者的利益。因此，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的传播效果。要追求好的广告效果，获得好的广告效益，就必须对广告及广告活动进行分析和评价。

一、广告传播效益的范畴和特点

广告活动的根本目的是为了取得理想的效益。广告效益包括社会效益和经济效益两个方面。广告的社会效益是指广告在社会经济文化生活中的作用，即对人们的思想、行为、道德等方面所产生的影响，主要反映广告是否满足了公众的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的经济效益是指广告对社会整体的经济结构、广告主、广告业的经济利益以及给消费者个人的经济生活所产生的影响。广告的经济效益是社会效益的基础，社会效益是广告经济效益实现的前提和保证。根据广告的经济效益和社会效益的这种关系，广告经营者、广告客户以及媒体都非常重视广告的经济效益，在提高广告经济效益的同时，最大限度地提高广告的社会效益。

广告传播效益从总体上来说具有如下主要特点：

（一）即时性。广告的即时性效益是指一定数量的广告投资，在某一特定的广告计划期以内，所实际产生的广告效益。如果一则广告以后，社会反响强烈，说明广告的即时性效益好。反之，反应平淡，则广告的即时性效益较差，要实现广告即时性效益的目标，广告主最好选择信息面广、传递速度快、传递频率高的媒体，这样有助于使广告宣传在相对集中的时间里尽可能的扩大信息的传递范围。

（二）时间推移性。广告的时间推移性效益是指广告在较长时间内产生的深刻影响和潜移默化的作用。有些广告后，对商品促销没有明显的作用，没有形成购买高峰，但却在较长时间里影响深远，改变或树立某种消费观念、产品信誉和企业形象，达到宣传企业精神，塑造企业形象，树立企业观念的目的。

（三）积累性。广告的积累性效益是指在不同时期的广告，在未来的不同广告时期内所产生的广告效益之间的相互作用、相互影响和相互转化，它是广告效益延时性的一种表现形式，也是广告对象广告心理过程的购买行为模式相互作用的必然结果。

（四）间接性。广告的间接性效益是指没有接触广告的消费者和用户由于广告的宣传效力，从间接了解到的信息而产生的连锁购买效益。

（五）竞争性。广告的竞争性效益是由商品经济的特点决定的，广告作为竞争的一种手段，它不仅传播商品和劳务的信息，而且还要有较强的竞争力，为企业争取更多的原客和更大的市场服务，使广告效益得到提高。

（六）减退性。广告的减退性效益是指广告宣传随着时间的延长和次数的增多，其效益逐渐减退的特性。了解广告这一特性，对于确定广告的宣传时间和宣传度具有重要意义。

二、广告传播效益的调查与分析

由于商品经济的迅速发展，现代市场上的商品越来越多，消费者的要求也越来越高，市场变得日益复杂，要想知道一个广告是否有效，这就需要对广告的效益进行调查。广告效益调查对广告主具有加强广告意识，提高广告信心的作用，对于评估广告计划和广告策略的正确性，节约广告费用，正确选择广告媒体都具有重要意义。另外，现代广告的投资也越来越高，对广告效益进行认真的调查，有利于消除风险，减少损失，有利于对广告活动作出正确的决策。因此，广告效益调查，是进行广告活动不容忽视的一个环节。

广告传播效益调查必须遵守一些原则，如调查必须实事求是，能够收集到真实的信息；广告调查活动必须具有连续性和系统性；调查的对象要有代表性和典型性；调查的内容要有全面性和多样性；调查的广告各要素之间要有联系性；调查的结果要对广告活动具有指导上的有效性。违反其中的任何一条原则，都会使调查结果失去意义。

广告传播效益调查一般要经过：确定调查题目，包括根据问题进行的初步情况分析和非正式的调查；现场调查准备工作；设计调查表；现场实地调查；对调查内容进行分析整理，编写调查报告等程序。调查报告的主要内容有：调查过程和概述，调查的目的，调查的结果，结论与建议，附录（列出调查方法、结果的详细资料）。

广告传播效益调查的常用方法有：

（一）询问法，即通过走访、邮寄调查表和电话采访等方式进行的调查。走访调查具有真实性，启发性，灵活性，直观性，激励性的优点。但调查费用较高，被调查者由于受调查者的影响容易产生偏见。

（二）观察法，即调查者在现场从旁观察被调查者的行动（被调查者不知道他正在被调查），并根据观察所了解的事情发生的经过来判断调查者的态度和要求。具体方法有直接观察法、亲身经历法和行为记录法等。

（三）实验法。这种方法来源于自然科学的实验求证法。一般从影响调查问题的若干因素中，选择一个或几个因素将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。优点是比较科学，资料的客观价值高。

（四）统计法，即利用现成的资料，运用统计学原理与方法对所要调查的内容进行分析研究，其方法一般有趋势分析和相关分析两种。

调查的目的是为广告传播效益分析和效果评价提供依据。就社会效益而言，广告作为一种社会意识形态，虽然在不同的社会或同一社会的不同时期，其标准是不同的。但如果把广告作为商品经济的产物，作为社会生活中不可缺少的一项经济活动，其社会效益又带有一定的普遍性，当然，广告的社会效益具有间接的、隐性的、潜在的特点。

广告的社会效益是以经济效益为基础的。在商品经济时代，作为一种商业经济活动，人们似乎更看重广告的经济效益。与社会效益相比，广告的经济效益有时候具有直接的、明显的特点。分析广告的经济效益，对广告主来说，就是看投入和收入的比例关系，在广告费用一定的情况下，商品销售越多，收入越大，广告的经济效益就越好。对广告经营者来说，消耗的广告成本越低，广告传播的效果越佳，其经济效益越好。而对广告的受众――消费者来说，其经济效益主要表现在两个方面，一是节约了消费者购买商品的时间，扩大了消费者对商品的选择范围；二是广告可以引导消费，满足消费者对物质和精神的需要。从某种意义上说，这也就是广告要追求的心理效益。一则成功的广告，应该在心理效益、经济效益和社会效益各方面都是比较好的。

三、广告传播效果的量化评价

（一）广告传播效果的评价

广告传播效果的评价，也可称为对广告本身效果的评价。广告传播效果衡量指标主要有接收率、注意率、阅读率、认知率等。通过这些指标分别测评广告传播效果的不同维度或侧面。1.接收率。一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。即：接收率＝接收广告信息的人数／目标市场人数×100％。该指标是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。2.注意率。注意率＝注意到此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。这里所说的“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。该指标说明了广告被接收的最大范围，反映了广告的接收广度。3.阅读率。阅读率＝阅读过此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。该指标在一定程度上说明了广告被接收的深度。4.认知率。认知率＝理解广告内容的人数／注意到此广告的人数×100％。认知率指接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略阅读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率。

（二）广告促销效果的评价

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总体而言，与单独观看电视广告或将电视广告与网络广告结合在一起相比，杂志广告对消费者态度的影响力最大，而且最容易诱发他们的采购行为。

通过对39个案例进行分析，动态逻辑公司发现将杂志广告与电视和网络结合起来能在购买过程中的三个阶段对消费者的态度和行为产生最大的影响，比如在采购渠道的顶端提升品牌形象以及在采购渠道底端的谈判和实施阶段提升消费者对品牌的好感度和购买意向等。

对于包装消费品而言，当把杂志与电视和在线媒体结合起来的时候，它在以下这三个方面对消费者的影响最大：广告意识、品牌好感度和购买意向。

篇（9）

2014年，移动互联网营销一定会迎来新的发展机遇，有如下的一些新趋势值得关注：

1、4G的推出加速移动互联网营销

中国移动在召开全球开发者大会上表示，到2014年中，预计全国100个城市具备4G商用条件，到2014年底，超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务，根据中国移动的规划，2014年年底，基站总数超过50万个。4G将会迎来整个移动互联网的变革，4G给用户带来的更好的消费体验，将有效地激发用户需求，改变用户在移动互联网使用上的行为习惯，随时随地下载A pp、用手机看视频、玩联网游戏、移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。

2、移动视频广告将占移动广告的主导地位

随着技术的进步，创建视频的成本在不断的下降。现在每台笔记本电脑都预装了高质量的视频生成工具，而且大部分的智能手机都能录制高清视频，这都为视频广告的发展提供了非常好的条件。优酷土豆、爱奇艺已经有30%以上流量来自移动客户端;新浪视频在年底宣布推出10秒的短视频战略，为广告主提供更加全面的视频营销解决方案，共同创造更高效的网络视频商业模式;腾讯在2014年将大力投入推广8秒的“微视”业务，这些信号都将推动移动视频广告的发展。移动视频广告给用户带来的体验要比横幅广告和文字广告好得多，相信视频广告在明年会迎来比后两者更快的发展。

3、移动实时竞价广告的提升

在桌面广告中实时竞价广告已经存在了一段时间，从全球的数据来看，预计到2014年，移动实时竞价广告将会占到移动广告购买总量的45%，推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者)，移动实时竞价已经成为2013年的主流AdExchanger。在移动端，广告主会把实时竞价广告看做是取得规模效应的最好的方式。

4、原生性移动内容营销的兴起

移动端由于屏幕小，因此广告需要注重如何有好的用户体验，因此内容营销会兴起，与移动互联网上相关应用匹配的内容，可能延展成为原生营销服务，在2013年我们的一项研究发现，很多移动互联网用户其实并不清楚在一个天气应用上展现的和穿衣有关的内容是广告还是内容，这就是内容营销的机会。有道词典在2013年尝试在英语阅读信息流中开展原生内容营销，取得了不错的效果。因此，品牌要创造可以随时随地浏览的内容，这意味着移动友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。

5、O2O的深化

2013年的双11，天猫应用高德地图与银泰的合作，开启了O2O的新浪潮，O2O将不再停留在概念和试水层面，而是深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌，位置和移动互联网的链接将会更加充分，而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变，零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用，而移动营销公司如何提供基于O2O的解决方案将是品牌所看重的。

6、移动的大数据和精准化营销

在新的一年，如何切割更加细分的数据成为移动营销关注的要点，从大众到精众化的移动互联网营销将成为趋势，而这依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析，基于移动大数据的精准营销会流行，而移动大数据的商业智能挖掘成为品牌都会关注的领域。

7、以移动为中心的整合营销会越来越多

移动营销已经不再是孤立，所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系，2013年通用汽车的举措已经说明这一点，数字营销也需要新的体系和理论的支撑，精准的身份与特征识别、与消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为移动营销的关键词，而移动化客户关系管理也成为新的话题。

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2009年，中国网络广告市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期。受金融危机影响，2009上半年中国网络广告市场陷入低迷，营收规模同比下降7.5%，整体网络营销市场只微增长2.9%。2009下半年，经济形势开始缓和，经济增长信心开始回升，网络广告市场也逐步复苏，从2009年全年看来，网络广告市场营收规模整体同比增长3.5%，全年规模达123.2亿元，逆转了上半年的下降态势，但相比2008年的增长率下降51.4个百分点，网络营销市场同比增涨达13.8%，相比2008年增长率下降49.3个百分点。

搜索引擎规模：DCCI统计数据显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币，同比增幅达38%。金融危机对搜索引擎网络营销收入影响不及综合门户，但相比2008年增长率下降48.3个百分点。DCCI预计2010年搜索引擎将会逐步走出低谷，增长率恢复到42.2%，营收规模将达99.7亿元。2010年，在百度的凤巢系统全面切换之后，市场的关注焦点会更多的集中在业内前3名百度、谷歌、搜搜的竞争上来。搜搜在2009年会有更加大范围的推广，谷歌在北美尝试新的广告形式之后能否将其推广到国内市场也尚未确定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用户竞争将会进一步升级，同时还要面临Bing和淘宝、搜狗的追赶，搜索引擎市场格局如何变化，还将拭目以待。