电子商务服务质量研究汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇电子商务服务质量研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、 旅游信息服务方面

随着旅游电子商务的发展，很多旅游网站出现，如酷讯旅游网、去哪儿网、携程旅行网等为客户提供了多种旅游攻略等信息，虽然能满足游客对乐山的了解，但是一些官方的旅游信息被这些信息覆盖。同时，在乐山市旅游局的官方网站上有关于景点或门票等信息的介绍，但是，相比专门的旅游网站仍存在一定的不足，比如酒店预订，门票预订等。在乐上的本土旅游网站中，峨眉山识途旅游网相对比较全面，包括旅游路线规划、特产、景区介绍，甚至包括了票务预订等功能，但是该网站仅包括峨眉山的信息，没有推广到整个乐山市。在网站推广方面也未能达到很好的效果，大部分游客对该网站并不知晓。大多数旅游电子商务网站只有中文页面，未消除语言和文化障碍，吸引境外游客较为困难。

二、 旅游规范服务方面

电子商务在交易的过程中本身具有信用风险，对于旅游产品这种具有先购买后享受特点的特殊产品，在旅游电子商务中，信用风险更加严重，从而影响顾客旅游产品的认识和对旅游企业的信任，最终影响顾客做出正确的决策，因此，要加强旅游服务的规范。目前，网上旅游产品整体存在着这样一个现状，产品的销售主要依靠网页上的图片和文字，顾客决定是否购买，取决于网上旅游产品售前服务的规范性，若旅游电子商务网站具有第三方认证，或者本土官方网站，顾客更愿意去交易。乐山市的旅游企业主要以中小型企业为主，缺乏专业化的人才和先进的技术，在产品的设计上缺乏新颖行。为适应游客对旅游产品需求的个性化和差异化，旅游企业应“以顾客为中心”，根据游客的需求设计产品组合。但是，如果全部实行个性化和差异化，会造成各种成本的增加。因此，旅游产品的可以在基础产品的设计上，游客享受服务的过程中根据游客的需求做出调整甚至修改。

三、 外部沟通服务方面

我国旅游电子商务网站的功能较单一，乐山旅游局官方网站、峨眉山识途旅游网等涉及乐山的网站也不例外。除了简单的景点介绍，票价咨询，门票预订以及路线推线等没有与对外实时沟通的途径。乐山的旅行社通常使用电话和QQ的方式与顾客进行沟通，在沟通的过程存在一定的信用风险。对于顾客而言，仅通过网络聊天对于旅行社的信任度是一定的，对旅行社提供的旅游产品的售后服务、配送条例能否履行持怀疑态度。对于旅行社来讲，对旅游者的信任也持一定的怀疑态度，顾客是否能履行其承诺购买旅行社的旅游产品成为旅行社最大的信用风险。虽然淘宝网推出了旅游产品的销售，通过第三方支付平台的方式保障旅游者的权益，但是由于大多数人对淘宝持不信任的态度，对于旅游产品这类服务性的产品，其信用度会进一步下降。因此，在外部沟通方面，乐山市旅游电子商务迫切需求一个能进行实施沟通，通过第三方认证的平台出现，提高旅游电子商务在外部沟通中的服务及其信用度。

四、 旅游服务管理者对服务的感知方面

2014年，首届四川国际旅游交易博览会在乐山成功举办，成为国内外旅游企业交流、交易与合作的平台。旅游管理者通过开始通过服务营销的角度对待旅游业，提出要强化旅游企业服务意识，提升综合服务水平，完善旅游信息服务平台，做好智能化服务和管理，这也为旅游电子商务在乐山的快速发展提供了契机。旅游服务管理者开始重视信息平台的建立与完善，从侧面反应了旅游电子商务对旅游业的影响。但是，从此方面信息来看，目前旅游服务管理者主要注重信息平台的完善，对于发展旅游电子商务的意识还不足。旅游电子商务不仅要建立相关的信息平台，相应的硬件设备，更重要的是要引进相关人才。虽然较传统的旅游来讲成本较高，且目前传统旅游经营模式仍然占据主导地位，然而旅游电子商务所带来的潜在收益不容忽视。

篇（2）

一、 研究目的

服务质量管理是企业管理的核心内容。优质服务可提高顾客满意程度，增强顾客的忠诚感，而劣质服务会迫使顾客改购竞争对手的产品和服务。要做好服务质量管理工作，企业应深入了解顾客根据哪些服务属性评估服务质量。

近年来，越来越多的顾客开始网上购物。但是，与传统购物方式不同，在网上购物过程中，顾客看不见营业员，无法估量网上商店或网上办事处的规模，既看不见也摸不着商品。他们只能根据网络企业展示的产品图像和服务承诺，作出购买决策。因此，顾客如何评估网络企业的服务质量越来越受到企业界和学术界的重视。目前，学术界对网络企业服务质量理论的研究仍处于起步阶段。虽然国内外一些学者通过实证研究，提出了一些新的网络企业服务质量属性，设计了一些网络企业服务质量量表，但学术界对这些量表的普遍适用性尚未形成共识。因此，我们试图通过本次研究，进一步探讨网络企业顾客会根据哪些服务质量属性，评估企业的服务质量。

二、 服务质量属性的研究综述

自20世纪70年代以来，国内外企业管理研究人员对服务质量属性进行了大量研究。1988年，美国学者潘拉索拉曼等人编制了一个22个项目组成的服务质量量表（SERVQUAL量表），从可靠、有形证据、移情、可信、敏感等五个方面计量顾客感知的服务质量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。尽管国内外服务管理学术界对SERVQUAL的维度仍存在一些争论，但是，在现有的服务管理文献中，该量表仍是国内外企业管理学术界最常使用的服务质量量表。

近年来，国内外企业管理学者开始探讨网络企业服务质量属性及其计量方法。他们的研究成果深化了电子商务理论，拓宽了服务质量管理理论研究范围。然而，学术界对网络企业是否可采用传统的服务质量属性模型计量顾客感知的服务质量，对网络企业服务质量属性的维度、网络与传统服务质量属性的异同仍未形成共识。美国著名服务管理学者隋塞莫尔等人指出，企业管理学术界对网络企业服务质量属性仍应进行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在现有文献中，企业管理学术界探讨网络企业服务质量属性的实证研究基本上都是在欧美国家完成的。除港台学者之外，我国企业管理学者极少对网络企业服务质量属性进行实证研究，也就无法判断欧美学者的研究成果对我国网络企业是否适用。我们认为，我国企业管理学术界也应深入探讨网络企业服务质量属性模型，以便适应我国电子商务发展的需要。

芬兰学者李兰德（Veronica Liljander）等人认为，在网络企业服务质量属性研究工作中，企业管理学术界既不应完全照搬，也不应完全抛弃SERVQUAL等传统服务质量属性模型（Liljander等，2002）。根据李兰德等人的观点与国内外大多数学者实证研究方法，在本项研究中，我们以SERVQUAL的5个维度为基础，结合电子服务的特点，对SERVQUAL计量项目进行调整和修正，试图对我国网络企业顾客如何评估服务质量进行实证研究。

三、 调研过程

我们参照国外企业管理学者的经验，选择网络书店的顾客作为调查对象，并在文献研究的基础上，设计了调查问卷。我们对SERVQUAL计量项目进行了适当的增删和修改，编写了24个计量项目，从有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个方面，计量网络书店顾客感知的服务质量。问卷中各个计量项目均采用李科特七点尺度。

我们采用方便样本，对一家网络书店的顾客进行了问卷调查，收回有效问卷939份，问卷回收有效率为52.2%。其中，女性顾客占56%，年龄在35岁以下的顾客占86.6%，月收入在4 000元以下的顾客占86.8%，高中以上学历的顾客占95.3%。

四、 研究结果

1． 数据可靠性分析。在确认性研究阶段，各个计量尺度的内部一致性系数（Cronbach α值）在0.72与0.94之间，表明我们的数据相当可靠。

2． 主成分分析。我们使用SPSS 12.0软件，采用正交旋转方法，对计量顾客感知的服务质量的24个变量进行主成分分析。主成分分析结果表明，网络企业的服务质量包括有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个特征值大于1的主成分。这五个主成分共解释了64.8%的方差（见表1）。

3． 确认性因子分析。为了进一步检验网络企业顾客感知的服务质量的维度，我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本中的24个服务属性质量变量进行确认性因子分析。确认性因子分析结果表明，所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著，即各个服务质量计量项目有较高的会聚有效性，能较好地计量各类服务质量属性。

我们根据美国学者巴格兹和菲里普斯的观点，对五类服务属性质量变量进行十组比较分析，分别做两次确认性因子分析，检验五类服务属性质量的判别有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我们把两类服务属性质量的相关系数固定为1.0之后，模型与数据的拟合程度显著降低，χ2值在135.60与179.21之间（df=1），都是高度显著的。这一分析结果表明，五类服务属性质量有较高的判别有效性，即五类服务属性质量是五个不同的概念。

确认性因子分析结果表明，尽管χ2值高度显著，AGFI值为0.87，RMSEA值为0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明这个计量模型与数据的拟合程度是可以接受的。

4． 二阶因子分析。我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本的五类服务属性质量变量进行二阶因子分析。二阶因子分析结果表明，χ2=1 076.40（247个自由度），GFI值为0.89，AGFI值为0.87，RMR值为0.040，RMSEA值为0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明五类服务属性质量与“服务质量”二阶因子之间的相关系数都是显著的，二阶因子分析模型与数据的拟合程度是可以接受的，说明五类服务属性质量是“服务质量”的五个一阶因子。

根据上述主成分分析、确认性因子分析和二阶因子分析结果，我们认为，SERVQUAL模型的五类服务属性质量也是网络企业服务质量的重要属性。

五、 讨论与结论

国内外企业管理学术界对网络企业是否可使用SERVQUAL等传统服务质量属性模型，计量顾客感知的服务质量仍存在不少争论。在本次研究中，我们根据定性研究和探测性研究结果，在改编SERVQUAL量表之后，向网络书店顾客收集数据。我们的数据分析结果表明，这个模型的五类服务质量属性是网络企业服务质量的重要属性，即有形证据、可靠、可信、敏感、移情等五类传统服务质量属性也是五类重要的网络企业服务质量属性。

因此，我们赞成李兰德等人的观点：在网络企业服务质量理论研究中，企业管理学术界既不应完全照搬也不应完全否定SERVQUAL等传统服务质量属性模型。在现有的文献中，大多数企业管理学者根据电子服务的特点，在SERVQUAL量表的基础上，增加某些计量项目，或合并SERVQUAL某些维度的计量项目，计量一个新的质量维度，或将SERVQUAL某个维度的计量项目一分为二，计量两个新的质量维度。尽管他们识别的网络企业服务质量属性与传统服务质量属性的维度并不相同，但他们计量这些维度的项目与SERVQUAL的计量项目都非常相似。

我们认为，网络企业要提高网站的服务质量，就应努力提高网站的网页设计质量，关心顾客的需要和利益，设身处地为顾客着想，保护顾客的个人隐私，为顾客提供及时、准确、可靠的服务。

本研究的结果可为网络企业管理者提高和改进服务质量提供借鉴，但是，在本项研究中，我们采用方便样本，向网络企业顾客收集数据，我们的样本可能缺乏代表性。我们根据SERVQUAL模型编写了一个新的服务质量量表，并在网络书店对这个量表进行了初步的实证检验。但这个量表对其他企业是否适用，有待学术界进一步检验。

参考文献：

1．Parasuraman，A．，Valarie A．Zeithaml，and Leonard L．Berry．SERVQUAL：A Multiple—item Scale for Measuring Service Quality．Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

篇（3）

电子商务扩大了软件的交易形态和交易范围，使软件交易比物质产品便捷和多样化，同时，由于交易流动性增强，交易中的不确定因素也在增加。由于软件是典型的后验产品，使其在电子商务中出现了不同于传统物质产品交易的质量风险，需要政府进行规制。

一、软件电子商务质量风险的生成

软件是后验产品，消费者只有使用它以后才知道它的真实质量，这形成软件交易中严重的事前信息不对称，如果没有良好的信息传递机制，软件市场容易因逆向选择而形成“柠檬”市场。电子商务使软件交易中的信息不对称程度进一步加剧。在软件传统的商务渠道中，供应厂商的品牌、包装、广告及赔偿承诺等，都向消费者传递着软件质量的信息，厂商营销中投入巨额成本及其与销售商的合作，都显示着厂商的“实力”与其产品的“层次”。而在Internet上，大大小小的厂商甚至个人都可以花很小的力气(成本)向你推销软件，你的网页上时不时会“飞”来某个软件广告，这些软件的质量信息几乎没有经过“过滤”，参与软件电子商务交易的消费者在搜寻信息成本几乎下降到零的同时，却带来了挑选成本的激剧增加。消费担心的还有，这些“厂商”今天在网上设立软件商店，明天它会不会还存在？更严重的是，这些软件提供者中，还时有电脑病毒的“骇客”浑水摸鱼混杂其中，使挑选软件增加了很大的风险成本。所以，如果没有政府进入规制，软件电子商务质量风险将成为Akerlof(1970)所提的典型的“劣质产品市场”，甚至连市场也无法形成。

二、软件电子商务质量风险规制

软件电子商务交易中的质量风险可由市场的内在机制在一定程度上解决，政府的规制作用是使这种风险降到最低，以使软件电子商务交易市场扩大和更有效率。软件电子商务中的质量风险主要由软件交易中严重的质量信息不对称性、网上交易的低约束性和违约惩罚成本的高昂性引起。为此，政府对软件电子商务交易必须针对性地采取相应的规制措施，消除交易双方在交易中的契约力不平衡，创造公平、透明的交易条件。从交易契约理论出发，政府可采取的规制措施包括事前的准入注册，事中的认证评级、信息服务、监控维护和事后的追究惩罚等。

1.准入规制

政府对软件电子商务交易中的供方实行注册登记等准入规制可增加交易的约束性和减少信息的不对称性。软件电子商务交易由于供方在每一个端口均可供货，并且供方可以“跑了和尚又跑了庙”，这给买方带来了交易上的风险，包括产品质量和服务质量上的风险。当买方意识到卖方可能实行一次易时，就会担心卖方的道德风险而选择“信用认定”，即在交易前多方搜寻对方的信用信息，或是干脆选择不交易，这增加了交易成本和缩减了市场，加上软件的信息不对称，软件电子商务交易市场将大幅缩水。在没有政府规制的“自由市场”情况下，软件电子商务市场交易的供方将集中在少数“品牌”公司，因为只有这些投入大量的沉没成本去建立起市场信誉的公司才值得买方信赖，也只有这些大公司的雄厚实力才使用户有“庙”可找。所以，软件电子商务市场在没有政府时虽然是个人人均可进入交易，没有限制的“公平”市场，但实际上是个只有大的软件公司才能生存，产生“公平”性失效的市场。由此，政府需要进行准入规制。

政府应该采取怎样的准入规制措施？现代规制理论表明，过严的政府规制将使政府政策替代市场机制，从而导致政府失灵；有效率的政府规制必须是政府的规制措施弥补市场机制的不足，起到扶持和维护市场的作用。简言之，就是政府应永远是裁判员，而不应是运动员，即使是政府的微观规制也只能是“跑着的裁判员”。对每个市场失效，市场本身均有一定的自我修复的内在机制（“免疫力”），软件电子商务市场也如此。例如网上信用认证服务就具有这方面的功能，实际上，VeriSign等网上认证服务公司在国外已经起步发展。因而，政府对软件厂商进入电子商务的规制应该是核准注册制度，而不是审批制度。同时，为适应软件电子商务交易特点，政府需要为用户提供厂商注册信息查询服务，并制订与网络交易相符合的防止软件电子商务交易中价格欺诈或质量欺诈等违法交易行为的法律法规。除此之外，政府所能做的还有对网上软件交易认证服务公司给予税收优惠，以满足软件电子商务中日益增加的产品信息和信用信息需求。

2.交易运行规制

在初步确定对方可交易后，软件电子商务交易中的质量风险来自买卖双方之间存在的严重信息不对称，这容易导致软件电子商务市场萎缩或转变成“劣质产品市场”。为克服因质量信息不足产生的逆向选择，在没有政府介入的情况下，产品高质量的厂商将采取信誉培育、高质高价和通过市场中介传递质量信息等措施传递甄别信号，从而减轻市场的失灵。但甄别信息传递过程需要高昂的信息传递费用（对厂商）和鉴别费用（对消费者），交易成本过高会影响市场的交易效率和交易范围，为此需要政府进入软件电子商务市场，提供部分质量公共信息和限制虚假信息的，以减少厂商与消费者之间的信息传递和鉴别成本。这里的问题是，政府应如何提供减轻买卖双方信息不对称的服务？

在传统物品质量信息不对称规制上，政府只要采取广告、质量标准等常规的规制措施就可以达到质量价格的均衡从而避免信息不对称下的价格欺诈。而对软件电子商务交易而言，信息不对称程度和传递、鉴别信息的费用显著地高于传统的物质产品，因而要求政府提供更多的规制服务，包括：第一，提供质量信息在线服务。信息具有天然公共品的属性，由政府提供软件质量的相关信息，不仅可显著减少甄别信息的传递费用，而且能减少质量信息的鉴别费用。当然，政府所的信息只能限于一些公共、实用而现实的信息，如软件电子商务市场的政策信息、软件真假鉴别的实用技术和鉴别机构、软件质量技术监督部门对市场的监督报告等。这些信息，应以数据库的形式提供在线查询服务。第二，认证和评级。认证评级是政府降低用户鉴别软件质量信息成本的有效规制措施，也是提升高质量软件的信誉度，降低其信誉投资成本的良好措施。限于公共职能和信息不对称，政府认证规制在操作上应以提供准入性和达标性的认证为服务内容，而把其他的认证工作交由市场认证服务公司；评级服务方面，政府可从市场销售额、市场占有率、专利申请数、服务质量、投诉率等方面公布企业“排行榜”，以让消费者对软件企业有个基本的判断。第三，信息监控。鉴于信息不对称中大量信息租金和由此带来的道德风险的存在，政府需要监控企业传递信息的真实性，其中主要是软件厂商在互联网上的各类广告和信息是否虚假或是否具有误导性，以及所采取的预防和治理措施。

3.惩罚规制

在软件电子商务交易中，单纯依靠消费者搜集和鉴别信息去减少卖方在质量上的败德行为是很费成本的事情，政府进入规制能有效减少这种成本的支付，从而增加卖方的约束性和减少交易中质量的不确定性。在电子商务中，由于交易存在着部分“虚拟”成分，使法律的执行成本很高，这个特点由于软件交易“边界模糊”的特性而在软件电子商务交易中表现得更为突出。政府在惩罚规制上有两种惩处方法可选择，一是实施高频率的检查规制；二是加大惩罚力度从而相对减少查惩费用。由于网上交易约束性低，查处不容易和法律惩罚成本高，信誉低的公司比信誉高的公司更有积极性选择质量欺诈行为，因而，从维护市场与降低社会成本角度出发，政府需要选择从严惩处的办法。

简短的结论：软件电子商务交易中的质量风险需要政府提供更多的网上在线服务，这种服务应限于公共服务领域而不是替代市场“免疫”机制的作用。此外，为增加交易双方的约束力，减少质量欺诈行为，政府应实行在线的监控惩处机制和加大违规者的惩罚力度。

主要参考文献

[1]C.夏皮罗，H瓦里安.信息规则［M］．北京：中国人民大学出版社,

2000.

[2]张昕竹.网络产业·规制与竞争理论［M］.北京：社会文献科学出版

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移动电子商务的普及催生移动电子商务行业的热潮。移动电子商务服务提供商之间的竞争也愈发激烈，移动电子商务怎样获得顾客并让顾客满意，成为移动电子商务服务提供商参与竞争急切要解决的问题。影响移动电子商务顾客忠诚度的因素有很多，有来自移动电子商务服务提供商方面的，也有来自顾客方面的，还有宏观环境等多层次的因素。本文从移动电子商务顾客忠诚度的影响因素出发，找出移动电子商务顾客忠诚度的影响因素；从影响因素角度来选择培育移动电子商务顾客忠诚度的策略。

二、移动电子商务顾客忠诚度的影响因素

本文以国内外电子商务、移动电子商务顾客忠诚度的研究成果为基础，通过对文献分析总结出移动电子商务的顾客忠诚度的影响因素有信任、感知服务质量、感知价值、习惯、感知风险、感知成本、感知娱乐、转换成本、顾客满意度等九个因素，此外信任与感知服务质量也会影响移动电子商务顾客的满意度。以此建立了移动电子商务顾客忠诚度的影响因素综合研究模型，通过以国内外学者的研究成果成为基础，分别对影响顾客忠诚度十个变量选定测量指标，设计变量的测量量表和设计研究的调查问卷。经过初始调查、正式调查完成研究调查数据的收集，以结构方程模型来验证研究模型，最终得出移动电子商务顾客忠诚度受顾客满意度、感知娱乐、习惯、感知成本等四个因素的影响，信任与感知的服务质量都会影响顾客满意度，不同学历与年龄的顾客移动电子商务顾客满意度与忠诚度会有所不同。基于以上的研究得到移动电子商务顾客忠诚度的影响因素最终模型如下图1所示。

1、感知娱乐

娱乐性是影响移动电子商务顾客忠诚度很重要的影响因素，这里的娱乐性主要是指顾客主观感知的娱乐性。可以看出移动电子商务对于顾客来说，不仅是工作、学习、生活，也是其利用移动电子商务带来的一个很重要的功能与原因。

2、习惯

通过实证研究发现移动电子商务顾客忠诚度受顾客以往经验与习惯的影响。顾客长期以往使用某种移动电子商务的应用或服务，将会使顾客对该移动电子商务产生良好的忠诚度。

3、感知成本

成本是用户使用一类服务、应用或购买商品重点要考虑的影响因素。不同的用户可能对成本的感知是不同的，实证研究发现顾客感知成本对移动电子商务的顾客忠诚度有显著的影响。

4、顾客满意度

在移动电子商务的应用中，顾客满意度对顾客忠诚度的影响最大。满意的顾客将会对移动电子商务产生良好的印象与体验，还会把满意的信息传播给更多的顾客，从而形成移动电子商务顾客忠诚度，不同的满意度将产生移动电子商务顾客不同的忠诚度。移动电子商务顾客满意度主要受两方面的影响。一是信任。信任是满意的基础，信任的程度会影响到顾客满意的程度。通过实证发现顾客的信任对移动电子商务顾客的满意度影响较明显。虽然信任不会直接影响到移动电子商务顾客忠诚度，但是将间接影响移动电子商务顾客忠诚度。二是感知的服务质量。服务质量是影响顾客选择一家服务商的主要因素。服务质量的高低不能简单的去衡量，虽然不同的行业与企业有一些标准，但如果顾客感知的服务质量高，将会对移动电子商务产生较高的满意度，而顾客感知的服务质量较低，那么对移动电子商务产生满意度也就不会高。虽然顾客感知的服务质量对移动电子商务顾客忠诚度没有直接明显的影响，但是它将通过影响移动电子商务顾客满意度来影响移动电子商务顾客的忠诚度。

5、学历与年龄

（1）学历。随着移动通信技术的发展，移动电子商务从原来的只有部分人群使用，到现在的不同学历的人都会使用。经过调查与实证研究发现，不同学历的顾客对移动电子商务顾客忠诚度不同。

（2）年龄。移动电子商务使用覆盖的人群年龄段越来越宽，以中青年为主。经过调查与实证研究发现，不同年龄段的顾客对移动电子商务顾客忠诚度不同。

三、移动电子商务顾客忠诚度的培育策略

通过以上分析与实证研究了解到移动电子商务顾客忠诚度的影响因素。我们可以着力从以下几个方面来培育移动电子商务顾客忠诚度。

1、为移动电子商务增加娱乐功能，着重提高顾客对企业提供的移动电子商务的娱乐感知

现代生活节奏快，人们的工作、生活、学习变得越来越不规则。顾客在使用移动电子商务时不仅是购买或是使用其移动电子商务给生活、工作、学习带来的便利，对于娱乐的追求也越来越高。移动电子商务服务提供商在提供主要功能的同时，应很好的研究目标顾客群对娱乐的感知。根据他们的娱乐喜好，在移动电子商务中提供娱乐功能来提高移动电子商务顾客的忠诚度。

2、引导顾客重复使用，努力培养顾客对其提供的移动电子商务应用或服务的使用习惯

习惯是影响移动电子商务顾客忠诚度的重要因素，移动电子商务服务提供商应培养顾客使用其移动电子商务的习惯。习惯的培养主要在于把移动电子商务跟顾客的工作、生活、学习结合起来，通过促销活动、提供附加服务与利益等营销策略，使顾客与移动电子商务之间从简单的一次使用到多次使用，从弱关系到强关系，使我们的移动电子商务成为顾客工作或生活或学习习惯的一部分。

3、从顾客角度出发，降低顾客对移动电子商务的使用成本、精力成本，减少使用移动电子商务的时间成本

顾客成本包括资金成本、时间成本、精力成本等部分。为了提高移动电子商务顾客的忠诚度，移动电子商务服务提供商应降低移动电子商务的使用成本、精力成本与时间成本。通过降低运营成本，给顾客提供的移动电子商务尽量降低价格，或是提供让顾客感觉服务的有用性远超过成本的功能或服务，降低顾客在移动电子商务中的交易成本，让移动电子商务的使用简单化，减少顾客的时间成本等来提高移动电子商务顾客的忠诚度。

4、多角度多方面提高移动电子商务顾客满意度

顾客满意度是影响移动电子商务顾客忠诚度最重要的一个因素，我们培育顾客对移动电子商务的忠诚度，最重要的就是提高移动电子商务顾客的满意度。移动电子商务顾客满意度的影响因素有很多，如产品信息、交易安全性、产品服务、企业形象等。研究表明信任与顾客感知的服务质量会影响顾客的满意度，主要从以下几个方面进行说明。

一是提高移动电子商务服务提供商的公信力，营造其正面形象，增强顾客对移动电子商务及提供商的信任，提高移动电子商务顾客满意度。信任是一切的基础，在服务的提供过程中，作为移动电子商务服务提供商，让顾客信任是其使用它，并对它满意最终产生忠诚的基础。移动电子商务服务提供商应多个方面提出策略，提高企业的公信力，让顾客对企业产生良好的印象，增加顾客对移动电子商务信任。

二是提高服务质量，从顾客角度出发，为顾客服好务，提高顾客对移动电子商务的服务质量的感知和满意度。服务是移动电子商务服务提供商提供的主要产品之外很重要的补充，顾客使用移动电子商务的核心功能之外，服务也是顾客选择移动电子商务应用的重要考虑的因素。移动电子商务服务提供商不仅要提高符合顾客需要的高质量的产品或服务，还要提供让顾客感知较强的服务质量才能获得顾客，让顾客满意。为顾客提高高度满意的产品或服务才是一切之根本。

三是制定移动电子商务顾客满意度的提高策略。移动电子商务顾客满意度的影响因素众多，我们应该从多个方面提供不同的营销策略来提高顾客的满意度，最终提高移动电子商务顾客忠诚度。

5、定位好移动电子商务的目标人群，有针对性地根据不同的学历、年龄段来安排营销策略

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1电子商务企业的质量目标

传统商务和电子商务的质量目标都是向顾客提供更好的产品和服务，只是在实施过程中所用的方式和手段不同，电子商务企业的质量目标一般包括以下几个方面：(1)提供美观与实用兼备的网站来吸引消费者，这不仅包含美观的网站，同时应提供可靠并准确的信息，还应提供便捷的导航和方便的检索；(2)提供安全并便捷的辅助服务，包括电子支付、消费者的身份认证、物流以及售后服务等等，能让顾客随时查询到自己的订单流程；(3)提供高质量的运营服务，这个运营服务不仅仅是网站信息的快捷，而且应该保证资金流的安全，电子商务顾客的不固定性使得产品的价格显得没那么重要，反而网站的设计和反应成为更关注的东西。电子商务企业实施TQM的目的是为了实现上述的质量目标，进而提升自己的核心竞争力，因此电子商务中的TQM就必须覆盖网站内容、技术应用、辅助服务和运营质量等问题。

2全面质量管理与电子商务的结合

全面质量管理是以全面质量为重心的管理范式，它是一种“四全管理”的执行理念，全员的质量管理、全过程的质量管理、全组织的质量管理、全方法的质量管理。它的目标旨在增强服务质量，强调以人为本，坚持持续改进；强调不断学习，简化结构和优化流程，之前的全面质量管理大多用在制造业和服务业，本文把它用在电子商务企业，首先，电子商务本质上是一种服务；其次，电子商务企业要获得竞争优势，必须全方面的提高其服务质量，所以本文研究的电子服务质量覆盖网站内容、技术应用、辅助服务和运营质量等个方面质量，并要包括TQM的所有关键要素和遵循TQM的所有实施原则。根据PDCA循环，电子商务企业的TQM可以分为以下阶段：计划(P1an)阶段：企业管理层根据顾客的需求，对网站内容设计、所提供的辅助服务和运营质量等做出计划，制订出全过程的质量解决方案；执行(Do)阶段：执行在“计划”阶段制订的质量解决方案；检查(check)阶段：根据顾客以及客服的反馈信息，检查在“执行”阶段是否严格执行了“计划”阶段的质量方案；处理(Act)阶段：分析顾客的满意度，将相关信息反馈到“计划”阶段，对质量目标和质量计划做出进一步调整。这样经过不断的循环，取得质量的持续改进。

3电子商务全面质量管理模型构建

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要让网络消费者有好的服务体验，首先要对电子商务中的商业美学进行探讨，从而了解消费者心理，带给他们更好的用户体验。人的美感是由大脑在周围现实的作用下产生的，人都有感觉、知觉、记忆、想象和思维等认知活动，在电子商务服务的商业经营活动中发生的美感现象，不仅仅取决于消费者自己的认知，也受到经营者有意识的心理诱导。

由企业经营活动是联接生产与消费的纽带，经营者一方面要从生产出组织领域尽善尽美的商品，另一方面也要引导消费者，并通过各种经营手段以满足消费者日益增加的物质与精神的双向需求。因此，商品要经过生产、流通、消费等环节。商业美学的内容主要包括企业形象美学、商业环境美学、商业服务美学和商品展示美学。而电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络大环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，在买卖双方不曾谋面的情形下，进行各种商贸活动，因此商业服务美学在电子商务服务中就显得尤为重要。

2.电子商务服务中的服务美学

所谓服务美是指商业经营中以优质服务来满足各种消费者需求，它关系到企业的经济效益、商业信誉，也体现了一个企业的精神文明。电子商务下服务美学主要表现在服务人员的心灵美、语言美和行为美等方面。心灵美是服务美的核心，更是语言美、行为美的基础，它主要体现在对顾客的服务要全心全意、以诚相待，即千方百计地满足顾客的需求。语言美则要求服务人员接待顾客时，语言精炼、亲切、文明、准确，达到规范化、礼貌化、艺术化，使人觉得热情而不虚假，风趣而不低俗。行为美要求服务人员热情而有礼貌的接待好每一位网络消费者，服务好每一位顾客，做好每一笔生意。

二、电子商务服务的发展影响

作为在网络应用技术与传统商务资源结合的背景下，应运而生的一种动态商务性活动。电子商务从出现到如今经历了三个阶段：高速初始发展阶段、调整蓄势阶段和复苏稳步发展阶段。目前，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理与采购行为相结合的电子政务服务，与个人手机通信相结合的移动商务模式，与娱乐和消遣相结合的网上游戏经营模式等都得到了很好的发展。

电子商务不仅是一种技术变革，它还通过技术的辅助、引导和支持，对社会经济、政府、企业及个人的生活产生了巨大的影响。电子商务对社会经济的影响主要表现在以下几个方面：促进了全球经济的发展、促进了知识经济的发展、促进了新兴行业运营的产生。电子商务跨越国界，改变了传统的社会秩序和法律制度，在全球一体化的大背景下，进程的提速以及电子商务法规的日趋完善，使得电子商务将会迅速崛起，将带来一个全新的金融业。

三、B2C电子商务服务中消费者行为影响研究

1.B2C电子商务服务的进展

2008年4月中旬，淘宝网宣布正式推出B2C购物平台，有望为一直实施C2C免费策略的淘宝网打开新的盈利空间。随着淘宝商城的上线，一时间B2C变得更加炙手可热。据艾瑞咨询2008年的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》显示，B2C可以分为平台式B2C和自主销售式B2C两类。平台式是以淘宝B2C为典型代表，在刚推出不久就在整体B2C市场就以4.5亿元的交易规模居首。自主营销式B2C中，京东以2.8亿元的成交额跻身第一，占份额18%；而卓越和当当网分列二、三。

2.B2C电子商务企业类型及消费者行为研究

企业建立电子B2C商务模式要有策略、网站的目的、网站的目标顾客、提供的内容能否最大限度满足顾客需求以及能否推动网上虚拟商务活动以达到极大地带动企业运作的效果。

（1）经营着离线商店的B2C零售企业。经营着离线商店的B2C零售企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，它们并不依靠网上的销售生存。如美国Wai-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。此类电子商务服务没有目标人群，只为开拓市场，通过B2C平台刚好的提高自身知名度，此类消费者的体验服务质量多以实体店为主。

（2）没有离线商店的虚拟B2C零售企业。没有离线商店的虚拟B2C零售企业是Internet商务的产物，网上销售是它们唯一的销售方式，他们依靠网上的销售生存。如美国Amazon网上书店，中国的当当网、卓越等。此类的B2C平台消费客户群目标明确，网络消费者主要依靠体验服务质量来与之建立合作关系。

（3）商品企业制造商。商品企业制造商采取网上直销的当时销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如，Dell计算机制造商是商品制造商的网上销售成为最成功的例子。此类B2C平台有更优惠的价格，更吸引网络消费者的服务理念，电子商务的服务质量直接影响网上消费者的行为。

（4）网上交易服务提供商。网络交易服务是指网络交易平台提供商为交易当事人提供缔结网络交易合同所必需的信息、信息传递、合同订立和存管等服务。如阿里巴巴等。网络交易服务提供商以营利为目的，从事网络交易平台运营和为网络交易主体提供交易服务的法人，这类企业专门为多家商品销售企业展开网上售货服务。

四、B2C电子商务服务对消费者行为影响的对策分析

1.B2C可以刺激消费者购买力

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一、电子商务

电子商务在现代是一个很热门的词汇，究竟什么是电子商务呢，下面我就用比较通俗的语言解释一下。电子商务指的是利用电子通信技术和信息交换技术进行的商务合作或者是商务服务。其中包括很多门类，例如公司与客户通过互联网的商务合作、公司与公司通过互联网合作等等。

电子商务有几个基本的组成要素：商户、客户、交易平台、银行服务，物流配送等等。

电子商务是运用现代通讯技术，计算机和网络技术进行的一种社会经济形态，其目的是通过降低社会经营成本、提高社会生产效率、优化社会资源分配，从而实现社会财富的最大化利用。

二、现代物流

现代物流也被称为供应链服务。与从前所说的物流概念不同的是，它要解决货物从生产出来后到销售的过程中的所有运输和仓储、配送、分拨以及简单加工等问题。它是一个系统工程，不是简单的仓储和运输。从事现代物流的公司要善于运用各种资源，善于整合各类资源，来尽最大可能的减小货物在流通过程中的成本。

现代物流经历了三个阶段的发展：从运输到配送，从配送到物流，从物流到供应链。在现代物流供应链中，港口、生产企业、仓库、运输公司以及货代公司等能提供第三方物流服务的企业和单位，都是供应链上的一个节点，让这些资源最大效率地发挥作用，就是现代物流所要解决的问题。只有这样才能更好的降低企业产品的成本，来赢得更大的收益。

三、电子商务对现代物流业发展产生的影响

1.电子商务将把物流业提升到前所未有的高度

随着人类生活水平的提高，需求品越来越走向个性化和高档化，商品的生命周期越来越短。在电子商务环境下，随着大多数的商店和银行的虚拟化，商务事务处理信息化，多数生产企业柔性化以后，整个市场剩下的只有实务物流处理工作了。物流公司不但要把虚拟商店的货物送到用户沙鸥上，而且还要从各个生产企业既是进货，存放到物流仓库中。物流企业成了代表所有生产企业及供应商向用户进行实物供应的唯一最集中、最广泛的供应者，使进行局部市场实物供应的唯一主体，可见电子商务把物流业提升到了前所未有的高度。

2.电子商务使物流需求产生新的变化

（1）消费者的地区分布分散化

Internet的物理分布范围正在迅速扩展，一般电子商务活动的有形销售网点资源按照销售区域来支配，每一个销售点负责一个特定区域的市场。因此，提供电子商务服务的公司也需要像有形店铺销售一样多销售区域惊醒定位，对伊奥菲人群举重的地区提供物流承诺，还可以对不同的销售区域提供不同的物流服务。电子商务的推广，加快了世界经济一体化的进程，因为电子商务的跨是余兴和跨地域性，使物流需求必然呈现跨国性国际物流在整个商务活动中越来越占有举足轻重的地位。

（2）销售的商品标准化

电子商务要有一定的销售渠道配合，不同的商品进货和销售渠道可能不同。品中越多，俱获渠道和销售渠道月复杂，组织物流的难度就越大，成本也越高。

（3）物流服务需求多功能和社会化

电子商务需求物流提供企业全方位的服务，是物流成为连接生产企业和用户的重要环节。电子商务的物流要求把物流的各个还击作为一个完整的系统进行统筹协调，合理规划，使物流服务的功能多样化，更好的满足客户的需求。

3.电子商务对物流的时效性有了新的要求

在电子商务中企业成本优势的建立和保持必须以可靠和高效的物流运作为保证。服务的及时性、产品的及时性、信息的及时性和决策反馈的及时性都必须以强有力的物理能力作为保证。

4.电子商务拓展了物流服务空间

（1）增加便利性的服务——节省人力的服务

（2）加快反应速度的服务——使流通过程变快的服务

（3）降低成本的服务——发觉第三利润的源泉的服务

（4）延伸服务——将供应链集成在一起的服务

四、改善电子商务与物流关系的措施

1.为实现电子商务“十二五”规划当中提出的具体而又明确的目标，更多的传统企业开展电子商务将是一个重要的增长空间和领域。资金、技术、投入产出等都是深入开展电子商务的疑问，以促进交易、降低成本、便捷实惠为目的的电子商务将成为一种新的模式和业态，受到广大开展电子商务企业的欢迎，目的就是集合电子商务服务平台和广大中小企业，服务和促进广大中小企业与各电子商务平台对接，这些都是为我国电子商务发展和交易额的提升作出巨大又实际的贡献。

2.电子商务发展环境将进一步完善，涉及到电子商务的法律、法规、信用、标准等相关环节将会得到大的发展。电子商务这个庞大的市场将会逐步规范。

3.不断提升和完善客户服务质量和客户体验。对电子商务而言，网购快递是电子商务服务当中重要的一个环节，网购快递的服务质量和体验将直接影响到消费者的感受。电子商务行业发展迅速，在这个庞大市场面前，需要快递企业和从业人员具备良好的服务意识，还需要不断的提升和完善服务质量，这样才能迎接更大的挑战。

4.探索供应链金融等服务创新，十二五”规划中明确指出，要引导电子商务企业、物流企业、金融机构加强合作，探索供应链金融等服务创新。

参考文献：

[1]李洁.简析电子商务环境下现代物流业的新发展[J].中国商贸，2011，8： 157-159.

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一、电子商务物流服务业的概念

首先，明确电子商务物流的概念，电子商务物流是指在互联网的大环境下为了能够实现电子商务工作能够顺利的开展，而提供的一种现代化的电子商务物流服务渠道。具体的来说，就是基于互联网的商业产品进行买卖交易后构成所需要传递物资和服务的配送活动，通过机械的、自动化的程序，对物流信息、物流传递过程进行时时监控，保障电子商务物流能够更加准确、更加迅速。其次，电子商务物流服务业是当下科技发展产物中一个全新的服务行业，它凭借着自身的准确性、迅速性，很快的占领了传统的物流市场，并提高了物流运行的工作效率、降低了企业之间的成本，有效的刺激了社会的需求给整个社会提供了便捷。

二、电子商务物流服务业的现状及存在的问题

目前，我国电子商务物流服务行业仍旧存在诸多问题，本文主要从企业基础问题、物流服务问题、安全监督问题着手，来分析电子商务物流服务业的现状，为后文研究电子商务物流服务业对策，奠定夯实的基础。

1.电子商务物流服务业企业基础问题

首先，由于农村地区服务网点少，远远不同满足人民的购物需求。随着我国科技的不断发展，互联网不断的普及，人民对社会的了解和对物质的追求也逐步在提高，除了城市地区对网络购物需求之外，农村地区的人民对网络购物的需求也逐渐的增加，但是由于我国电子商务物流服务的网点布局没有普及到镇、乡，这给农村地区人民的购物带来极大的不便。其次，由于信息化的建设水平不高，在配送过程中，各大网点的信息不能及时共享，导致物流配送的效率和物流服务质量不如人意。最后，缺乏专业性的物流人才。专业的物流人才除了要具备基础的物流知识之外，还要熟悉电子商务、网络信息技术、运营管理等各方面的技能，只有掌握多种技能才能够满足电子商务物流服务的发展需求。由于我国的物流人才在教育培养、实践操作、创新创造等方面不够重视，导致我们当下的专业物流人才紧缺，妨碍了电子商务物流正常的运行，影响了我国电子商务服务业的进一步发展。

2.电子商务物流服务业物流服务问题

首先，终端电子商务物流服务环节不到位。终端环节既是最后派送到客户手中出现的诸多问题，比如派送物流不畅通，快递延误，物品丢失损毁，签收时间难以调节等问题，都制约了电子商务物流服务业的发展。如果不能够很好的解决这一问题，极大程度上影响了网络客户的购物感受，而且不利于电子商务企业的发展，同时也影响了电子商务服务业的发展。其次，是物流配送时间不稳定，由于电子商务企业在各大节庆日举办各种活动，导致网络购物出现的严重的高峰期，而物流服务行业的工作人员并没有增加，这就导致出现了快递爆仓、快递变慢递的事件发生，这不但影响了电子商务企业的声誉，同时也不利于电子商务物流服务业的健康成长。最后，物品损毁丢失情况时有发生，物品从商家发货到终端客户收货，期间经过多个环节，比如：打包、分拣登记、上下货、运送等等，只要其中任何一个环节出现问题，都会导致物品的损毁和丢失。这不但给终端客户带来了损失，也给电子商品企业和电子物流服务行业带来了负面影响。

3.电子商务物流服务业安全监督问题

首先，邮寄物品时检查工作不到位。由于电子商务物流企业对物品的安全生产的重视程度不够，或者是为了能够节约操作时间来增大业务量的需求考虑，并没有强制要求快递员必须按照规章制度对寄出的物品进行安全检查，所以导致电子商务企业邮寄的物品存在着极大的隐患。其次，是物流服务企业运行缺乏监督管理。我国大部分的电子商务服务企业属于民营企业，各大物流服务点没有统一的营业管理、上下班时间，加之员工素质参差不齐，导致物流服务业整体的协调能力也不够，同时也给相关的监督部门造成监督管理上的不便，增加了监督管理工作的难度，相关监督部门不能及时发现物流企业运营过程中存在的风险，不但给终端客户带来了不便和损失，同时也阻碍了电子商务企业和电子商务物流业健康成长。

三、发展电子商务物流服务业的对策和建议

本文通过对电子商务物流概念和电子商务物流服务业的现状进行研究，明确的了解我国电子商务物流服务业的存在着诸多问题，并针对出现的问题提出了改善电子商务物流服务业基础环境、提高电子商务物流服务业物流服务质量、加强电子商务物流服务业监管力度等对策和建议，为未来我国电子商务物流服务业的发展打下基础。

1.改善电子商务物流服务业基础环境

首先，扩大农村地区网点的布局范围。一方面，我们可以和各大乡镇地区的运输个体进行合作，鼓励他们加盟电子商务物流企业的服务系统，利用他们自身的各种基础设施，来完成本地区的物流的收发物品活动。另一方面，可以和当地的客运公司进行合作，利用乡镇的客运班车系统的便利条件，将农村地区的网购物品配送到客户手中，实现物流企业和客运公司的双赢局面。其次，积极完善深化企业信息化的建设。不但要屏弃传统落后的物流技术，而且还要不断的优化、改革、创新现代物流技术和管理系统。使之朝着先进的、现代化的物流技术靠拢。最后，培养专业性的物流人才。一方面，利用传统的学校教育教学来培养物流专业人才，通过教师的传授、学生的自主学习、企业的实践观摩等方法，来培养物流专业人才。另一方面，应大力支持物流企业引进国外具备专业性质的物流人才，学习其专业、先进的物流技g，取长补短，同时也改变我国目前物流人才紧缺的短板，促进我国电子商务物流服务业未来更好的发展。

2.提高电子商务物流服务业物流服务质量

首先，完善终端配送服务，物流公司可以在各大小区建立标准化的自提点或者与小区便利店进行合作，物流公司的工作人员只需将快件存放在自提点或者便利店，再用短信通知收件人，无需专门等快递员和客户的签字。其次，提高配送的时效保障。物流公司应提前做好预案，当出现物流高峰期时，可采用临时租用场地，招收临时派件员等方法来完成高峰期的快递派送任务。同时每个点配备一名管理人员，时时监督物流工作正常有序的进行，一旦配送过程发生异常，马上能够督促并加以改正的，保证物品能够及时配送至客户手中。最后，保障配送物品的安全。电子商务物流企业应根据物流规章制度对员工进行培训和监督，比如在收发、分拣、转运物品的时应轻拿轻放，按照货品的类型进行分类摆放，防止易碎物品损坏，物流配送过程发生的意外追责到人，不论哪个环节出现问题，皆有该环节员工承担责任。

3.加强电子商务物流服务业监管力度

首先，是加强安全生产管理工作。政府部门必须监管到位，切实做好产品安全生产的监督检查工作。其次，电子商务物流企业对员工要进行安全检查和考核的培训，必须明确物流运送的法律法规和注意事项，并要积极的配合相关部门督察和执法工作，对电子商务物流服务工作中存在的安全问题进行排查并加以改正。最后，加大物流企业的运营监管。物流企业总部应加强对下属物流站点的监督管理工作，防止发生物流站点倒闭情况的发生，预防潜在的风险爆发和扩大。

四、结论

综上所述，为了保障更好的发展电子商务物流服务业，本文从研究电子商务物流服务业的概念着手，基于对企业基础问题、物流服务问题、安全监督问题的现状进行全面分析，并结合其实际情况，提出了有效的解决办法和对策建议。为促进了我国电子商务服务行业的发展，缩小与国外发达国家物流服务业的差距奠定了基础。

参考文献：

[1]莫翠梅.浅析我国电子商务中的物流瓶颈与对策[J].广东科技，2009（16）.

[2]师东菊.电子商务下现代物流业的发展趋势[J].物流科技，2007（12）.

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一、引言

随着网络基础设施的完善以及物流的发展与完善，电子商务得到了迅速的发展。通过网络为消费者提品或者服务的这种方式，有很大的发展潜力。而能否将这种潜力充分的挖掘，很大程度上取决于在这种虚拟环境下，网上零售商满足顾客期望的能力。根据Meuter的研究：在电子商务交易过程中，如果线上顾客经历服务失败，如订单丢失或对投诉的处理不当等，将对交易成功造成严重的影响。这些电子商务过程中的失误，导致每年的线上交易丢失几十亿美元。因此，如何提高电子商务交易质量，成为了网上零售商的主要挑战。有效地管理电子商务的交易质量，需要建立一个广泛而全面的质量模型。

二、文献综述

近年来，电子商务服务质量建模研究发展迅速，国内外的研究人员相继提出了多种电子商务质量模型：

（一）电子商务评价模型

在最初的工作中，Juran和Gryna提出了电子商务质量评估其中有四个维度：产品性能（是否如顾客所预期），可用性（在顾客需要时是否可用），可靠性（产品和服务是否没有故障）以及可持续性（产品若出现问题，是否易于修理）。

Barnes和Vidgen在2001年针对这个基本的模型，提出了一个改进的质量评价：WEBQUAL，在这个评价体系中，作者提取了五个关键质量维度，每个关键维度又有两个下属维度：有形性（美学的，导向性），可靠性（质量，性能），响应力（响应能力，使用权），可靠性（可信性，安全性）和理解力（交流，理解用户）。

Wolffinbarger和Gilly在2003年提出了eTailQ模型，并通过实证研究，提出了四个质量维度：满足感/可靠性，网页设计，顾客服务，安全和隐私。作者提取了14个要点，并提出由此模型可以解释70%全球电子商务服务质量变化。

Parasuraman提供了到目前为止最广泛的电子商务质量模型：E-S-QUAL模型，并实证分析了该多项目模型来评估网上购物供应商的服务质量，提出了包含四个质量维度的模型：效率、满足感、系统可用性及隐私。

（二）消费者享乐主义/功利主义态度衡量

这些质量模型，从eTailQ到E-S-QUAL，都缺乏测量享乐主义服务质量的维度。Babin提出：如果仅仅评估购买的产品或服务的实际功效，那么消费者在购物过程中的无形的感情体验就被排除在外了。环境心理学的研究也证实了这种观点：有形/物理环境比以前的顾客的正面评价更能给消费者带来情感认同。如Wakefield和Blodgett对传统服务质量进行了研究，并通过实证证明：实体设施的设计和周围环境可以引发顾客更多的情感共鸣。因此，构建电子商务质量评价模型时，情感上的要素应该被考虑在内。同样的，电子商务交易质量的测评，也应该将线上购物的潜在乐趣和情感价值考虑在内，只有这样才能全面的了解网上购物活动。Garvin的研究结果表明了：消费者在购物过程中获得的娱乐和兴奋远远大过于购物的结果，他引入美学作为电子商务质量评价的一个维度，并指出：用户对于产品的外观，在购物过程中感受到的声音、味道或者气味的主观评价影响着交易质量，而我们也应该将这种质量评判的标准转移到电子服务领域。因此，李玉峰指出：电子网站设计的特性，或者网站的乐趣性变得越来越重要。

1990年Batra和Ahtola研究得出：测量消费者享乐主义/功利主义维度的模型。该研究认为消费者态度受功利主义和享乐主义两方面的影响。因为，消费者在购买商品或服务时主要是基于两方面的考虑，第一是物品本身实用性方面的满意，还有情感方面的满足。Batra主要研究的是消费者对某一特定品牌的享乐主义/功利主义方面的态度。

1997年Spangenberg开发了一个具有普遍适用性的享乐主义/功利主义测量模型，Spangenberg认为之前的研究都是针对某一特定产品或特殊环境的消费者态度测量，其模型量表的设计虽然有很高的信度和效度，但不具有一般性。他还认为，消费者的涉入度、情感诉求、认知需求对消费者的享乐主义/功利主义维度的选择也存在影响，因此也应该对这些项目进行测量。spangenberg等开发的模型量表包括了二十七个项目变量的测量，具有一定的普遍适用性。

2003年Voss等再次发展了一个更具普遍性的测量量表，认为有效性、有益性、功能性、必要性和适用性是测量消费者功利主义维度的五大指标，趣味性、令人兴奋的、令人愉快的、令人激动的、可享受的是测量消费者享乐主义维度的五大指标。Voss等用这些指标对十六个不同产品类别和与每个产品类别相对应的十六个品牌的享乐主义/功利主义维度进行了测量和比较。

三、考虑享乐主义维度的电子商务交易过程模型

要获得一个广泛的电子商务质量评价模型，需要既包含实际上的功利主义部分，也要包含感情上的享乐主义部分。电子服务质量的考察应该将线上购物的潜在乐趣和情感价值考虑在内，只有这样才能全面的了解网上购物活动。而目前已给出的各种测量电子商务交易质量的评估模型，缺乏快乐因素和互动能力的评估。我们将定义一个更为全面的，添加了享乐主义质量维度的电子商务评价模型。

依据交易过程分析法，传统的线下交易被分为四个交易阶段。第一个阶段，市场上的货品将被检验和比较。第二个阶段，市场参与者谈判并初步达成意向。前两个阶段伴随着信息的收集和处理。第三个阶段主要是物品和服务的交换。最后，第四个阶段对相关活动的重要关系的总结。运用过程分析法，将用户活动分组为一系列零散的不连续的阶段，每个服务完成过程中必须完成这四个交易阶段。

在第一个阶段，消费者搜索供应商的信息，如价格、供应商的信用、发货期等。这些信息都在浏览网页内容时被评估，评估结果影响着购买决定。这一阶段的活动，跟现实生活中的购物相比，就相当于消费者进入不同供应商的商店，然而，网络通过提供分析和决定工具（如搜索引擎和采购商）让消费者能够更加有效地比较和估价。

第二阶段，也就是协议阶段，产品或服务的提供者跟顾客对他们交易的条件达成共识。在这个阶段，对交易质量的感知是由交流工具所决定的，这个工具是提供用来方便线上供应商和消费者交流用的。在这里，各种各样的通信仪器都可以被使用，包括E-MAIL、传真、聊天工具、论坛、信息小组、IP语音以及信息反馈表格。

第三阶段：在交易之前的协商完成于履行阶段。预定的产品或服务将被履行，以换取产品或服务的报酬。在履行阶段，消费者对交易质量的感知取决于如何有效地在线上订单系统下单，这个有效主要指简易和迅速。

第四阶段也就是最后的阶段，品质的评估取决于供应商替消费者考虑的能力，这种考虑超越订单的整个过程，并有助于建立长期的关系。这阶段影响交易质量的因素，主要是指供应商在售后阶段对消费者发生问题时的回应能力和意愿。此外，供应商应该积极地通知消费者关于特殊订单和后续的补充服务/产品。

鉴于之前的讨论，我们应用电子商务四阶段交易模型作为一个普遍适应的模型，应用于更加深入的电子商务交易质量研究。将四阶段模型中的这些关键因素中的享乐主义因素和功利主义因素分离并重新排列，得到五个质量维度和二十五个附属维度，这些关键因素组成这个更为广泛的质量评估模型。这些关键因素部分选取于文献综述中各模型已经提到过的重要因素，部分来源于新增加的享乐主义因素。其中从交易四阶段模型中提取的五个质量维度和二十五个附属维度见图1。

四、结论

本文中我们通过应用电子商务四阶段交易模型作为一个基础模型，添加了电子商务中享乐主义的维度作为电子商务交易质量的重要影响因素，合并了功利主义和享乐主义的电子商务质量部分，并对电子商务交易质量关键因素进行了整合，这些关键因素组成了这个更为广泛的质量评估模型。

使用此方法得到的质量模型对保证电子商务的顺利完成、提高其过程质量具有指导意义。但是所得到的质量模型是否能全面地描述电子商务交易过程的质量特征还有待在实际应用中进行考察。另外，使用这种模型对电子商务过程进行质量评估的信度和效度问题也需要进一步确认。在后续的工作中，我们将采用问卷调查等实证方法对模型的有效性进行更加深入的研究。

参考文献：

1、Meuter ML, Ostrom AL, Roundtree RI, er al. Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters[J].Mark,2000(3).

2、Juran JM, Gryna FM. Quality planning and analysis; The RELQUAL scale: a measure of relationship quality in export market ventures[J].Bus Res,2005(9).

3、Barnes SJ, Vidgen R. An evaluation of cyber-bookshops: The WebQual method. International Journal of Electronic Commerce[J].2001(1).

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农村电子商务是指通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站，作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村，服务于三农，真正落实三农服务，使农民成为该平台的最大受益者。农村电子商务平台配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段，通过集约化管理、市场化运作，成体系的跨区域跨行业联合，构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本，扩大农村商业领域，使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。农村电子商务服务包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。

一、发展农村电子商务的必要性分析

社会主义新农村的发展离不开农业现代化的推进，而农业现代化的实现又必须以农村电子商务的大力普及为前提。农村电子商务作为一种新兴的商务模式不仅有利于提高农民的经济效益，还在一定程度上起到统筹城乡发展，缩小数字鸿沟的作用。发展农村电子商务对推进社会主义新农村建设有极大的必要性。

1.可以解决农业信息畅通问题。

综合我国农业结构存在的问题，主要集中在信息问题、技术问题和产品管理、配送问题上，而信息问题是最重要的，后两者都可能从信息问题中得到解决。大力发展中国农村电子商务，为工农业等物质能源产业的信息化改革服务，可以更好地促进它沿时代的方向发展，从而形成信息商务化、数字化。可以将农业生产的产前、产中、产后诸环节有机地结合到一起，解决农业生产与市场信息不对称的问题，可以帮助领导科学决策，指导生产者进行合理的安排生产，可以有效避免盲目发展带来的对农业的不良影响。目前，农业经济增长对物质投入的依赖趋于减少，而越来越依靠信息劳动，依靠人的智力和知识的投入。

2.可以解决制约农业发展的农产品流通问题。

目前，我国农产品流通体系不仅在实现正常的产品流通上尚有问题，而且功能也不完善，更不能起到有效引导和组织生产的作用。农民虽然在多方面已经努力地去适应市场的需要，但在销售方面显然与市场经济的要求相去甚远，不能主动地选择最有利的市场去销售，而是被动地等待市场的选择。电子商务的发展无疑为解决农业发展中农产品的流通问题提供了广阔的空间，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心的全新的流通流程，推动中国农村的新发展。

二、农村电子商务的发展现状

1.中国农村电子商务站点有了显著的发展。

1994年以来，中国农业信息网和中国农业科技信息网的相继开通运行，标志着信息技术在农业领域的应用开始迈入快速发展阶段。目前，信息技术农业应用研究与推广取得了一些成果，建起了一批农业综合数据库和各类应用系统，其中以粮棉油为主的信息技术成果约占1/3。农业部利用网络协议信息与查询等技术，建成的专业面涵盖较宽，信息存储、处理及能力较强，信息资源丰富、更新量较大的中国农业信息网，现联网用户已发展到了3000多家。据农业部信息中心检索，到2002年初，中国内地农业网站数量已达3000多家，超过了法国、加拿大等发达国家，如果加上台湾和香港地区的农业网站，我国农业网站数量可排在世界前10名以内。

2.中国农业信息化建设也已经开始起步。

目前，农业信息体系建设有了良好开端，32个省（区、市）均建立了农业信息网站，多数省份成立了农业信息中心，有1/3的省份具备了较好的基础。据统计，广东的信息基础设施建设发展相当迅速，在全国居领先地位，为农业信息化提供了良好的基础。

三、影响我国农村电子商务发展的制约因素

1.农村电子商务基础设施薄弱。

农村电子商务平台是一个涉及多部门、多领域的系统性工程，需要投入大量的人力和物力。目前，我国农村电子商务平台的构建资金来源比较单一，主要依靠政府的财政投入，由于政府财政投入有限，大量的通讯信息技术、信息数据资源库、设备等得不到更新和普及，特别是乡镇一级网络传输线路不畅，出现信息传播断层现象，农业信息传播最后“一公里”现象突出，这在一定程度上阻碍了我国农村电子商务的发展。

2.农民电子商务运用意识不强。

由于受传统农业生产方式影响，再加上农民的文化水平低下，目前，农民对农村电子商务的运用意识并不强烈。近年来，虽然各地区都相应地建立了农村电子商务服务点，并开通了宽带，配上了电脑，但是不少农民由于不懂得如何使用网络，在对农村电子商务的认识上存在局限性和习惯性偏差，对农村电子商务的概念和内容模糊不清，从而最终降低了农民对农村电子商务建设的主观能动性。

3.农村电子商务服务体系不健全。

近年来，虽然各地区在农村电子商务服务模式和服务主体上积极创新，但总的来说还不健全，具体表现为以下几个方面：一是各地区农村电子商务服务质量参差不齐，信息处理、收集、传播的软硬件设备不足，信息的分析、汇总多采取传统方式，电子化程度偏低；二是信息管理缺位现象严重，各地区涉农部门之间信息共享能力差，重复建设严重，甚至对所收集、传播的农业信息的真实性无法保障。

4.新型农村电子商务服务人才缺乏。

农村电子商务是一个涉及多部门、多领域的系统性工程，一支质量高、结构合理、优秀的农村电子商务人才队伍是农村电子商务发展的基础。目前，我国农业信息收集、分析人员严重不足，大量的信息资源无法有效被开发，并且基层农村电子商务服务人员整体素质不高，对计算机网络等现代信息技术的把握能力不强，甚至在部分地区，不仅人才缺乏，还出现人才严重流失的现象。

四、农村电子商务发展的策略

1.转变农业生产方式，加大农村电子商务的需求力度。

目前，我国农业生产方式还比较落后，还是以个体生产或者小部分承包为主，农民对农业信息的需求程度低，需求内容分散，难以形成规模效应，并且通过农村电子商务服务平台所产生的社会效益和经济效益低下，影响了社会各界参与其建设的积极性，因此，只有提高农业生产规模，改变农业生产方式，才能使农民提高对农村电子商务的需求程度，进而带动农村电子商务的发展，最终实现农业的增产增收。

2.加大信息资源的整合力度，保证农村电子商务建设的高效运行。

由于各地区涉农部门隶属于不同的上级主管部门，并且由于条块分割现象的存在，农业信息资源的整合力度差，共享程度低，这样不仅加大了农村电子商务工作人员的信息采集难度，还影响了农民对信息的全面接收。针对这一情况，政府部门必须做好引导工作，协调各部门、各主体之间加强合作，加大对农业信息资源的共享程度，从而降低信息收集成本，充实信息传播内容，实现农村电子商务服务平台的高效运行。

3.完善农村电子商务服务体系，鼓励社会组织广泛参与。

农村电子商务作为农业信息化发展的高级阶段，其体系是否完善，关系到现代农业的进程。首先，政府部门应提供相应的制度保障，吸引涉农企业、行业协会、科研机构、中介组织参与到农村电子商务的建设中来；其次，要充分发挥各电信运营主体的作用，加大合作力度，通过互联网、广播、电视、电话、报刊等媒体，拓宽农业信息渠道；此外，还必须制定相应的法律措施，保证农村电子商务信息的有效性和真实性。