网络广告分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇网络广告分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）12-0010-02

电商网络广告制造的整个流程和传统平面广告一样包括市场调研、广告对象的解析、广告制作、广告和信息反馈等几个方面，而在实际的操作中，网络广告的市场调研依赖于网络信息数据统计，并且其宏观指导性极为可靠，而网络广告的制作过程除了要求广告表现形式呼应和凸显广告主题以外，还具有更为丰富的广告表现形式。广告的制作环节是网络广告整体流程中极为重要的一个环节，广告效果的根本来源于其制作过程。网络广告的制作环节主要包括：创意主题、广告的构思、文案的制作、图形挑选、广告编排。

1 创意主题

创意主题是网络广告的灵魂，一个好的网络广告应该由其表达的核心思想和基本文化元素构成，而网络广告的主题和基本文化元素构成正是电商产品信息和理念的切入点。创意主题这个环节要确定具体的广告创意主题内容以及将主题和电商产品的信息进行有机融合的原则。

电商网络广告的创意主题必备的要素是创新和鲜明。创新指的是网络广告必须具备独特性和新颖性的特点，鲜明指的是网络广告必须凸显出创意主题，清晰明确地表达广告的诉求，传递电商产品卖点等利益诉求。

2 广告的构思

网络广告的构思实际上是网络广告具体表现广告主题的方式。成功的网络广告构思要准确地把握广告的主题，同时又能生动地将其表现出来。超凡卓越的广告构思，不仅能够更突出广告的主题，同时能够形成一种独特的艺术形式，使广告在传达利益诉求的同时更具感染力和煽动力。广告构思中运用丰富细腻的艺术手段表达广告的创意主题，将会使广告主题变得层次分明、细腻生动。在广告构思的具体过程中，广告构思的进行必须基于广告的创意主题，不可为了炫耀广告构思而偏离或者弱化广告主题。广告构思必须始终为表达广告主题服务。只有广告构思和广告构思达到高度的契合，才能够让广告效果达到最佳。

3 文案制作

网络广告文案的构成包括网络广告文案的文字部分、图片、视频等部分。网络广告中较为典型的文案包括广告的标题、正文、口号与相关说明。一般而言，网络广告文案标题一定要符合简洁、鲜明、新颖和独特等特征，这和网络广告受众的阅读习惯有着重要关系。网络广告的受众行为基本上都是有目的地搜寻网络上的有用信息资源，浏览广告的时间非常的短暂，一般情况下广告受众只是扫一眼广告的题目，并不进行深入的阅读。根据相关分析，广告受众阅读广告标题和正文的比数是5∶1，由此也可以说明网络广告标题的质量很大程度上影响着网络广告的效果。更为丰富的广告元素更能引起广告受众阅读广告的兴趣和冲动，这就要求在网络广告文案制作的过程中，要尽可能地为广告文字配上静态或动态的图片，甚至一些小视频来丰富广告的元素，而在添加这些广告元素的同时必须遵循同广告主题和构思相一致的原则。

4 图形挑选

网络广告的图形是指表现网络广告构思和文案的图形。因此挑选图形不仅仅是挑选广告的图形和图像，更重要的是对这些广告图形进行艺术加工。

挑选图形的具体要求：

（1）简洁大方，外形独特。网络广告的视觉形象表现应该形象鲜明，外形独特，风格简洁直率，凸显网络广告的主题，让网络广告受众能够更快地把握广告的主题，并通过简洁和独特的图形风格增强广告受众的阅读感受，进一步刺激网络广告受众对广告的阅读欲望，并留下深刻的心理印象。

（2）根据广告内容贴切生动地表现广告主题。网络广告的图形表现是主题创意的延伸，良好的图形表现形式能够让图形和广告主题形成艺术共鸣，从而增强广告给予网络广告受众的感受，让广告的利益诉求在广告受众的心中留下深刻的印象。因此广告图形的选择必须要根据广告主题或者广告内容的风格给予呼应，从而增强广告的生动性和表现力，将广告诉求的利益点明确深刻地传达给网络广告受众。

（3）呼应广告的主次结构。良好的网络广告可以帮助网络广告受众进行快速有效的阅读，通过广告图形根据广告受众的阅读习惯，用广告图形对广告内容的主要结构进行暗示和指引，从而提高广告受众接受广告利益诉求点的速度，并加深广告给广告受众的印象。

5 广告编排

网络广告的编排是以突显广告主题和增加广告受众阅读为目的对网络广告中的各种元素进行有机组合的过程，在其具体编排的过程中，要设计平面文字和图片的形式，合理地设计其出现的时间和空间位置，保持广告整体编排技巧在时间空间上的均衡。

网络广告的编排要求：

（1）主题鲜明，表达清晰明快。网络广告要在广告受众浏览广告主题的时候造成眼前一亮的感觉，瞬间抓住受众的内心，使其升起进一步阅读的欲望。

（2）广告内容的可读性强，符合受众阅读的视觉顺序。网络广告的形式、尺寸大小和空间时间顺序都会影响广告的阅读性，必须要按照广告受众人群的阅读习惯进行广告内容的编排。

（3）广告编排技巧的运用要注意平衡。网络广告的编排技巧运用，要在时间和空间上保持一定的规律，维持整个网络广告的整体平衡。平衡的网络广告编排，有利于保持广告受众阅读的连贯性和愉悦性，从而加深广告受众对广告信息的印象。

6 结语

电商网络广告的制作必须根据电商产品来进行广告主题创意，而广告构思的进行必须围绕广告主题进行，在凸显广告主题的同时运用多种元素对广告主题和利益诉求给予更深层次和细腻的描述，体现广告构思的艺术性冲击力，为网络广告受众带来更为丰富的阅读体现。网络广告的文案制作、图形挑选、广告编排等广告实际制作过程必须凸显和呼应广告主题，并保持简洁明快的风格。

参考文献

[1] 金科，吴小龙.网络广告制作环节的探索[J].西南农业大学学报，2007，5（54）：136-138.

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网易游戏发力明显，增速超总体市场

网易的财报数据显示，2010年在线游戏业务收入达到49.4亿。同比2009年增长46.8%，达到了过去5年公司游戏业务的最高增长速度。也符合艾瑞咨询此前对网易游戏增长看好的预测。同时这一增长速度也高于艾瑞咨询对于2010年中国网络游戏市场21%增速的判断。网易凭借良好的增长态势稳居中国网游市场第二的位置。

总体来看，2010年是网易游戏非常强势的一年，其主要动作体现在两个方面，第一，全面布局，网易2009年拿到魔兽世界中国区权，同时自主研发的系列游戏大话西游唯美版、《大唐无双》、《天下贰》等在2010年陆续上线，网易旗下汇集了多元化的产品线，在游戏类型和游戏题材上均有较多布局。丰富的产品层次对于提升用户兴趣，增强用户付费愿望有很好作用，规模化的游戏开发也在一定程度上分摊了成本，抵御了单产品运营的风险。第二，营销推广，网易游戏的增长的一个重要因素在投入了很大精力用于市场推广，从财报数据发现，总体运营成本从2009年7.6亿元上升到2010年12亿元，主要的增加部分包括为《大话西游》、《大唐无双》等游戏所进行的营销和市场推广费用。

广告业务增长突出，领先其他门户网站

在广告业务方面，艾瑞咨询根据对财报信息的分析发现，四季度网易网络广告收入2.3亿，符合艾瑞此前对于广告业务超过2亿的预期，2010年全年共计收入6.3亿，同比2009年增长65.1%.年增长率在四大门户网站中领先。

艾瑞咨询认为，网易门户网络广告2010大规模增长有多方面的因素，总结来看，主要是三方面的原因。

第一，网易在门户业务的组织架构上进行了调整，投入了更大精力进行网络广告业务的运作，确保了良好的销售执行和客户关系维护。

第二，网易在网站产品上进行了创新、以及资源与频道整合，如提出新的门户理念、制作独家的新闻专题、大规模的翻译了海外公开课，这一系列动作使网易的品牌认知和用户体验都大大提升，网易的整体流量在2010年有一定上涨。

第三，在世界杯、世博会、亚运会上，网易加大了大事件营销力度，尤其是作为广告亚运会的网络媒体合作伙伴，网易提供了更具价值的内容和营销产品，提升了网易在门户网站中的影响力，得到了较多的广告收益回报。

篇（3）

引言

网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有横幅广告、文本链接广告、关键字广告、富媒体广告等。面对形形的广告形式，电子商务企业如何选择最佳的网络广告形式是一个非常复杂的决策过程。决策指标不仅有定量的指标，也有定性的难以度量的指标，而且决策准则不易确定，决策在很大程度上受人的主观影响。因此，本文将AHP方法运用于网络广告形式决策的评估中，以此来建立一个综合的决策评价模型。按照广告的传播效果和效益等准则以及评价因素的特点，细化为精准性、视觉性、友好性、交互性、信息容量、认知度、信服度、受众度、广告投入、广告产出10项指标作为评价参数，对网络广告形式的做出科学的决策。

一、层次分析法的原理

层次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，简称AHP)是美国匹兹堡大学教A．L．Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，模拟人的决策思维过程，以解决多因素复杂系统，能够将决策者的经验判断给予量化，尤其对于一些难以全部量化处理的复杂问题，能得到比较满意的决策结构。总而言之，是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。其基本步骤如下：1.建立层次结构模型：建立系统的多级递阶层次结构模型，一般层次结构分为三层，一层为目标层，二层为准则层，三层为方案层。当准则过多时(如多于9个)应进一步分解出子准则层。2.构造判断矩阵：对同属一级的要素以上一层次的要素为准则进行两两比较，根据1-9评价尺度确定相对重要度，据此构造两两比较判断矩阵。3.层次单排序及其一致性检验的计算：计算判断矩阵的特征向量，确定各要素的相对权重，并进行判断矩阵的一致性检验。利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量归一化后即为权向量；若不通过，需重新构造成对比较阵。4.层次总排序及其一致性检验的计算：计算方案层对目标层的组合权重和组合一致性检测，最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，对各指标进行逐层排序，得到总排序，按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造判断矩阵。5.做出评价或决策：完成以上步骤后，则根据各个待选方案相对于总目标的优劣顺序，进一步完成问题分析、资源分配、方案选择等各种评价决策工作。

二、网络广告形式及网络广告评价指标

1.主要的网络广告形式及特点网络广告形式丰富多样，如今流行的网络广告形式主要有横幅广告、关键词广告、文本链接广告及富媒体广告等。每种网络广告类型都有其自身的优势和特点。横幅广告通常是视觉性冲击性较强的图片，交互性较强，一般位于网站首页及各频道最上方；关键词广告是搜索引擎主要采用的广告形式。有很强的针对性、目的性及受众面较广；文本链接广告特点是对用户干扰极小，友好性较强。富媒体广告是集视频、音频、文字等于一体的广告类型。优点是视觉冲击性、交互性较强。但其广告价格较贵。不同的网络广告形式的投放给企业带来的广告收益颇有不同，企业会根据其特征做出正确广告投放决策。2.网络广告形式的评价指标传播效果是广告效果的基础。传播效果是指受众对广告的关注程度及广告的传达的能力和传达的范围。因不同的网络广告形式，用户在接触广告时因其对广告的吸引程度、认知程度和接受程度的不同会直接影响广告的传播效果。传播效果主要体现在吸引度和传达度两方面。吸引度是指用户主动受广告吸引、产生一定兴趣的程度。传达度是指受众对广告传达信息的理解程度、认同程度及接触的程度。根据不同广告形式的特点，再把吸引度和传达度的决定因素进行细分。其中，吸引度分为精准性、友好性、视觉性、交互性；传达度分为信息容量、认知度、信服度、受众度。网络广告的最终目的就是给企业带来收益，广告的效益是企业立足于广告市场的决定性条件。广告投入和产出决定了广告收益的高低，这也是广告投放形式重点考虑的指标之一。根据以上分析，运用层次分析法，构建网络广告形式的多目标选择决策模型。

三、网络广告形式决策模型的建立

1.建立网络广告形式层次目标决策模型首先，根据层次分析法的要求，确定了一个包括有目标层、准则层和方案层的阶梯层次结构(图1)。在参考若干广告评价指标的基础上，结合网络广告评价因素的不同特点，征求了电子商务企业运营者及专家的意见，将最优广告形式确定为决策的总体目标,广告的传播效果(A1)和企业效益(A2&B3)为准则层，以吸引度B1、传达度B2为传播效果的子准则，以广告投入C9与广告产出C10为广告效益的子准则，分别选择精准性C1、友好性C2、视觉性C3、交互性C4、受众度C7、信息量C5、认知度C6、信服度C8等指标作为评价参数。方案层为横幅广告D1、关键词广告D2、文本链接广告D3、富媒体广告D4。2.确定因素权重(1)网络广告的根本目的是获得一定的传播效果，在其他相等的条件下，企业必将愿意选择具有较好的传播效果的网络广告形式。根据企业运营专家经验，相对于目标层的传播效果和广告效益的权重为W(2)=(0.6667,0.3333)。对于传播效果来说，吸引度和传达度同样重要，因此两个指标根据经验给予同样的权重为0.5。广告效益对于电子商务企业来说，广告的投入和产出都是广告效益的重要因素，因此权重设置相等，两者的权重均为0.5。(2)计算准则层影响因素权重。首先，构造判断矩阵，判断矩阵表示针对上一层次某因素而言，本层次与之有关的各因素之间的相对重要性。针对准则层(吸引度)，从精准性、友好性、视觉性、交互性相对于吸引度的重要性，通过专家经验，两两比较可得判断矩阵A=(Cij)4x4(表1)；其取值根据Saaty等建议引用数字1～9及其倒数作为标度，然后，采用和积法对判断矩阵进行同层因素间排序，计算各因素权重向量W。计算步骤为：(1)对判断矩阵的每一列元素作归一化处理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化处理后，求判断矩阵中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)对行相加后得到列向量归一化处理，得i=1,2,3,4得矩阵特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。随后,利用一致性指标检验权重有无逻辑错误。由公式λmax==4.0310,并计算得一致性指标：CI==0.0103，通过查1-9阶矩阵的平均随机一致性指标表可知RI=0.90，计算出判断矩阵一致性检验系数CR==0.0115＜0.1，说明判断矩阵通过了一致性检验。因此，矩阵的特征向量即为权向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理传达层影响因素权重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)计算指标层对方案层的影响因素权重。同上述原理，剩余的指标层所得矩阵特征向量利用一致性指标检验权重，都满足CR=＜0.1，判断矩阵通过了一致性检验。精准性的权向量为W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的权向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、视觉性的权向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的权向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的权向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、认知度的权向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受众度的权向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的权向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利润是企业投放广告的最终目标，广告投入和广告产出对于任何一种网络广告形式都是同等重要的。因此，相对于广告投入及产出的四种网络广告形式权重均为0.25。3.计算总排序以提供决策依据(1)指标层总排序和一致性检验设第K-1层上nk-1个元素相对于总目标的排序权重：第K层上nk个元素对于第K-1层上第j个元素为准则的单排序权重,则矩阵为那么第k层上元素对目标的总排序为：,i=1,2,…,nk根据以上的方法，使用AHP软件计算得第四层指标层总排序为：第四层总排序随机一致性比率为：根据公式CR==0.0221<0.1,符合一致性检验。(2)方案层总排序和一致性检验计算总排序权重：根据上述的总排序权重公式得方案层总排序：

四、网络广告形式决策模型结果分析

1.指标层第四层因素分析由第四层指标层总排序公式，可得知权重排序，广告投入、广告产出及精准性权重较高，其次是认知度、信服度和友好性，这样的结果是比较符合企业投放广告的实际情况，从结果看可得出广告投入及产出是企业投放网络广告首要考虑的指标。因为电子商务企业始终是以获得利润最大化为最终目标，若广告投入产出比过低，企业将会处于亏损状态，所以企业在选择网络广告形式时，要严格控制广告投入产出比。精准性能够让企业投放的广告定位于目标客户群体，可节约企业投放广告成本，因此精准性在广告形式的选择上占比较高。认知度是吸引消费者点击的重要因素，用户对广告理解程度越高，点击广告欲望越高。信服度也在一定程度上影响用户的点击购买行为。消费者对广告的信任度和认可度越高，广告的说服力就越强。此外，企业在选择网络广告分布形式时，还要考虑广告的友好性，不要强迫用户接受广告内容，减少消费者对广告的排斥，尽量以友好的方式让消费者主动接受广告，促成交易。2.网络广告形式方案决策分析根据总排序权重公式，可知网络广告形式的权重结果。四种广告形式的优劣顺序依次为：富媒体广告，关键词广告，横幅广告，文本链接广告。由此可见，虽然富媒体广告主要应用在一些高端的媒体及广告主，但高端并不意味着高不可攀，富媒体在传播效果和广告效果所体现出的优势是其他广告形式无法与之抗衡的。越来越多的电子商务企业逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来吸引受众，促进产品交易。富媒体在未来的广告市场具有较大的发展潜力。因此，企业在选择投放广告形式时，富媒体广告应纳入重点考虑范围之内。

五、结语

本文研究了网络广告广告形式的决策问题，通过分析不同广告形式的特点及其评价因素，以传播效果和广告效益为目标，建立了基于层次分析法的多目标决策模型。这个决策模型对电子商务企业选择最优网络广告形式有一定的参考价值。企业可根据对各广告形式进行评价，以决定选择投放哪种类型的广告，以最少的广告投入成本，获得更高的利润。

参考文献：

[1]欧海鹰.在线广告投放选择及商品网络定价的演化博弈[J].管理评论,2015(06).

[2]林宏伟,邵培基.基于互联网环境下的企业网络广告投资策略研究[J].中国管理科学,2014(02).

[3]于龙.关联用户影响力属性的网络广告投放决策方法[D].合肥工业大学,2016.

[4]许.电子商务企业网络广告投放决策研究[D].辽宁科技大学,2013.

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中图分类号：TP316.8 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 17-0000-01

Flash-based Online Advertising Analysis

Xiang Yun

(Enshi Polytechnic,Enshi445000,China)

Abstract:With the information age,information technology has gradually penetrated into all areas of online advertising has become a trend.The most common is the Flash-based online advertising.This paper describes a Flash-based online advertising design and production processes,flash animation features,analysis of the advantages of online advertising and problems.

Keywords:Flash;Online advertising

随着上网人数的日益剧增，越来越多的客户开始重视网络这个平台，来宣传自己的产品。在网络广告的发展历程中，简单的静态的广告形式已经不能满足大部分客户的要求，因此，又出现了网页中的漂浮广告、弹出式广告等众多广告形式，在考察了众多的广告形式之后，并结合了传统意义上的广告的制作、创意等情况，认为未来的网络广告形式中，Flash广告将很有前景。

一、Flash开发网络广告的主要流程有

（一）广告构思：在着手制作一个网络广告前，读者必须先要有一个大概的广告规划或方案，而不能边做边想。否则制作过程中所浪费的时间和精力会让人不堪忍受。

（二）制作广告的目的：制作广告的目的有很多，所以在进行广告制作之前，必须先确定目的，这样才能根据目的来设计符合要求的作品。

（三）制作广告的规划和制作流程：如果在制作广告前还没有一个完整的规划，或者没有一个严谨的制作流程，那么必将浪费非常多的时间和精力，很有可能广告还没制作完，设计者已经感到筋疲力尽了。Flash广告规划并不难，只要设想好广告中会发生的所有情景，并针对这些情况安排好对应的处理方法，就能使广告变成很有系统，有趣味的工作了。

（四）素材的收集和准备：俗话说，巧妇难为无密之炊，要完成一个比较成功的Flash广告，必须拥有足够的内容和漂亮的画面。所必须在图形图像，音乐几音效等方面多做准备。

（五）制作与测试：一个广告的制作过程非常烦琐和复杂，所以在广告制作过程中要注意分工与合作，每人根据自己的特长完成不同的任务。每天完成的任务，事先要设计好进度表，然后按进度表去制作

二、Flash广告的特点

（一）关于Flash。Flash是美国的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的优秀网页动画设计软件。它是一种交互式动画设计工具，用它可以将音乐、声效、动画以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品质的网页动态效果。Flash在中国的发展经历了5年的时间，起初只是一些爱好者出于个人兴趣制作的Flash作品，传到网上以供网民浏览，因为更多的人喜好这种表现形式，以及商家对网络发展态势的看好，早期的那些创作者开始承接商业广告。自此，Flash广告的制作逐渐兴盛。

（二）网络广告的优势。（1）广告占用空间小但效果好。广告大多采用流式播放技术，保证了图形的质量和网页的显示速度。（2）网络广告具有时效性，由于信息技术对人们各项生产生活环节的加速，信息化、数字化就成了高速、高效的代名词，不管是任何人任何行业永远都会以提高效率作为进步的标志和努力地方向，人们要追求的不仅是解决问题而是更快更好的解决问题。（3）视觉冲击力用互动性比其他的广告形式要强。相同一个广告，采用Flash形式更容易吸引受众的注意。因为他交到性比较强。我们可以结合现实生活中的例子，制造出一个幽默搞笑、动感十足的卡通动画，这样用户很感兴趣，从而达到效果。（4）网络告形式具有亲和力。互联网网是一个开放性的网络，很多人都可能进入，这样就没有限制。放性结合在一起的，使其可更好地满足受众的需要，让欣赏者的动作成为动画的一部分，通过点击、选择等动作决定动画的运行过程和结果，使广告的传达更加人性化，更有趣味，比起传统的广告和公关宣传，通过Flash进行产品宣传有着信息传递效率高、受众接受度高、宣传效果好的显著优势。

三、目前Flash广告存在的问题

首先网络广告目前团队比较小，很多人都是单打，这样一个优秀的广告是不可以开发出来的。再次是开发人才、经验不足。很多网络开发人员并不具备扎实的美术基础，没有严格的软件开发流程，并且很多人都缺乏知识产权保护。接着是我国虽然现在有几近亿网民，但是网民对计算机的基础知识了解不是很多。不清楚如何从网上去得到信息。他们主要关注的是一些产品，如taobao买东西，上网打游戏，上网看电影。这就导致潜在的客户对于这种表现形式的认知度较低，因此制约着网络广告的发展。最后是广告创意单一，没有优秀的创意团队。很多广告都是属于简单直观的方式，而且广告画面比较粗糙，从不讲究画面的精美，就只是突出广告中的品牌。这样就是由于对产品的深层次特征了解不够清晰。

四、FLASH网络广告的前景

网络广告现在已远远高出了人们在其产生之初的预期，目前具有广阔市场。而且它传播速度快，辐射面积广，成本低廉等诸多优点。所以网络广告的发展前景也吸引了越来越多人的注意。网络广告将会产生更为多样的题材，它的发展前景将会朝着更光明的方向发展。

五、结论

本人分析了通过Flash开发网络广告的主要流程，分出析目前广告的存在问题。基于其发展现状，给出了flash网络广告的美好前景。

参考文献：

[1]乔舒亚•查芬.网络广告现状的分析[M].

[2]杨小艳.网络广告现况分析[J].中国海洋大学,2000

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一、何谓网络广告？

在人们的意识中，网络广告指基于互联网的广告。一提到网络广告，就让人立即想到互联网络，技术在一定程度上限制了人们的思维和创新。实际上随着“三网合一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的优势已成为一种趋势，广告理所当然地应当适应这种变革。

网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告(Banner Advertising)及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS(电子公告板)上广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件(E-mail)给目标消费者发送信息，等等。

二、网络广告的特点：

1、全交互，客户与广告者随时沟通，广告查看无时限要求； 2、符合顾客利益，高针对性，降低广告成本； 3、面对广大人群，对受众技能无要求； 4、全免费，不需要客户掏钱获得信息； 5、与其他营销形式紧密结合。

三、网络广告系统的功能：

1、在商场等公共场所采用多媒体技术播放音频、视频、动画、文字广告； 2、任何电话上的语音广告； 3、防止产品被假冒； 4、形成网上厂商间的“虚拟社区”，可按产品类别、需求、供给、地区、意愿等进行分类； 5、厂商代号标识在其所有产品上，据此顾客随时与厂商以语音、文字等多种形式交流，可完成客户服务工作； 6、实时联系厂商、经销商及消费者，使其意见、建议、供求等信息共享，达到促进商品流通、加速新产品开发的目的； 7、结合有奖销售(产品标识码中带有中奖信息)等促销手段，大大减少促销工作的投入，增强广告效果。

第二章网络广告发展的历史与概况

一、网络广告产生的历史背景：

信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

广告媒体计划的决定，是建立在健全的行销原理与研究以及市场状况的基础上的。它先决定主要的目标视听众，然后设定目标或方针以期与这些视听众沟通。媒体目标可以表达在到达率(reach)、频度(frequency)、影响效果(impressions)、总视听率(gross rating points)及连续性(continuity)等一系列指标上。 发展适当的媒体战略时，必须考虑到很多变数，包括市场的范围、信息的性质、消费者的购买形态、预算标准、媒体的限制、竞争战略、广告主的商品需求，以及媒体本身的基本性质等。将广告经费的效率发挥到极致，产生合理的到达率、频度，及连续性的分量，就是媒体计划的宗旨。

与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

二、网络广告的起源：

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一、引言

互联网将人类带入了一个新的时代。他带给了人们无尽的方便与快捷，大量的信息资源和多样的娱乐方式。随着网络的受众群体的扩大，企业利用网络开始了他们的营销攻势。大量的网络广告层出不穷，网络媒介的灵活多样、快捷、高效等优势，使得网络广告带给企业意想不到的营销效果。研究分析目前网络广告各种模式的发展与比较分析，可以为企业网络营销指明道路，更清楚地看到网络广告的利与弊，辩证地采用网络营销的策略，通过实践最大限度地改进网络广告带给企业的一系列问题

二、网络广告及其模式

网络广告，顾名思义，是指网络上做的广告，主要指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。现在已经是各大企业，尤其是中小企业实现网络营销的基本手段之一。

1、横幅广告。这是目前使用最多的网络广告形式之一。横幅广告又叫“旗帜广告”、“页面广告”，这种广告模式能比单纯的点击式广告包含更多内容，即使浏览器版本低或上网速度慢的用户也能看到这种广告，这也在无形中扩大了传播范围。

2、文本链接广告。文本链接广告主要由文字组成，它放在热门的网站上形成一种链接，通过访问这个热门网站的人来赚取一定的点击量。这种广告形式对浏览者的影响较小，它只占用很小一块地方，且位置灵活，价钱非常低，是追求广告投入少又想有好效果的企业最佳的选择。

3、电子邮件广告。调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置 一个URL，链接到广告主公司主页或提品或服务的特定页面。

4、插播式广告。插播式广告是在两个网页出现的空间中插入的网页广告，就像电视剧的两集中间出现的广告一样。插播式广告是一种强制性弹出的，你可以选择关闭，但完全屏蔽掉是一件非常困难的事。

5、浮图广告。浮图广告是在网页上不断漂浮的图标广告，有的浮图广告在漂浮过程中碰到网页的四周会自动弹起来，像是橡皮球在一个无重力的封闭盒子里永远弹来弹去。浮图广告在一些网站上使用，但它的缺点就是很容易造成浏览者视觉疲劳，产生一定的负面影响。

6、视频广告。视频广告主要是在用户点击某个视频链接时，在视频播放之前页面上显示的广告。视频广告可以是和电视广告一样，带有声音，有各种表演，是一段连续播放的视频。

7、搜索引擎广告。第一代基于www的搜索引擎是1994年诞生的Lycos，距今已有18年之久。随之出现的第二代、第三代将搜索引擎带入了智能化、个性化、社区化的时代。在中国，百度、谷歌、雅虎是瓜分搜索引擎市场的三大巨头。

8、微博广告。微博是最近几年迅速蹿红的社交网络平台，拥有微博的人逐年增多，通过大家的分享、关注，使得信息得以传播。正是因为微博有如此强大的传播信息的能力，它已经被用来当做网络营销的手段。

三、网络广告模式比较研究

四、结论

网络广告近几年已经得到了蓬勃发展，正以惊人的速度占据广告市场份额的一席之地，未来需要针对网络广告模式出现的问题进行改进，使得网络广告模式更加健康有序的发展。

篇（7）

易观分析：

2010年第3季度网络广告收入为6450万美元，其中品牌广告收入5910万美元，同比增长22%，环比增长11%；搜索广告收入540万美元，同比增长135%，环比增长40%。针对于财报中网络广告收入的大幅增长，需要注意搜狐发展的以下几方面：

篇（8）

大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。

媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，Nokia3510曾一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。

创意：你适合哪一种彩壳？

———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。

实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。

运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。

网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？

随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

效果：什么时候“鸣金收兵”？

———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。

网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。

完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

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媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，Nokia3510曾一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。

创意：你适合哪一种彩壳？

———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flas，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。

实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。小陈老师工作室原创

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。

运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。

网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？

随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

效果：什么时候“鸣金收兵”？

———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。

网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。

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关键词：网络广告 可持续发展 趋势 路径

中国互联网络信息中心(CNNIC)的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上年同期相比增长18.4%,目前是全球第二大互联网市场。艾瑞市场咨询（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果，网络广告成为继电视广告之后最影响网民消费行为的主要影响广告媒体之一。目前我国的网络广告还处于初级阶段，其后续发展潜力十足，但也存在着许多问题，因此，未来我国网络广告实现良性可持续发展的路径选择至关重要。

网络广告未来发展趋势

网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。

客户更加注重网络广告的效果

未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟，他们将更加看重网络广告的实际效果，而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性，其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性，因而，如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时，也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。

信息专业化程度越来越高

网络广告的强劲发展，必将引起广告市场的进一步细分，将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品，很多是专业化产品，垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体，将大大提高网络广告的有效针对性，打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。

运营体系链将趋于严密和成熟

网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠不齐，广告客户的收集、渠道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距，随着我国网络广告的进一步发展，运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。

大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟

科学技术的进步，将促使网络信息传递速度增加，这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦，大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟，以后，此广告模式将成为一大发展方向，并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告，流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。

综上，我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。

网络广告可持续发展的要素

广告公司已经意识到，一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中，要想立于不败之地，实现可持续发展，须把握以下几大要素：

网络广告的形式要不断翻新

互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透，网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，令广告客户心驰神往。

完整的网络广告效果测评体系须完善

当前，对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。随着第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受，完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。

中小网站加入网络广告商的阵营

“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal network）获得的眼球正与日俱增―博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。

网络广告须实现个性化、规模化发展

网络服务的一个特质就是在吸引大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务，规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息的层面上，基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览，因此网络公司很难说服厂商将广告投放在网络上。

加强网络广告的规范化运营

网络广告的强势发展呼唤市场规范，规范化运营可以推动网络广告业实现质的飞跃，网络广告发展与网络广告市场规范辨证统一、相辅相成。短短几年间，网络广告已经向世人证实了其不可阻挡的魅力。但网络广告毕竟还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，也不能忽略它存在的问题和困难，要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为，合理引导、监管和自律相结合，加强法律规制，未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。

网络广告可持续发展的策略

未来我国网络广告的可持续发展，绝不可固守传统媒介广告的思维来运作，而是要充分发挥网络广告直接互动的人际传播优势。为谋求更大发展，提出如下发展路径与策略：

构建诚信环境并强化网民对网络广告的认知度

网络环境面临的诚信危机使网络广告的可信度大打折扣，无论是网络广告投放者或是网民，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法确定受众的真实情况，著名的AC尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为他无法知道受调查者是否真实地回答了问题，他们点击广告后又做了些什么？他们是否购买？是否已同意接受网上产品和服务？而网民对网络电子商务还停留在粗浅的认识阶段。在这种背景下，网络广告必须做到一诺千金，网民虽然对在线交易心存疑虑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。

网络广告真正与营销全面结合

现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。

另外还可开展网络促销活动，网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色，这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

网络广告必须定位于小众市场

基于节约高昂的上网费用的需要，网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息，因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外，网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性：对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。

健全和完善网络广告法律法规

网络广告管理的根本手段是法律，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。笔者认为，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律进行必要的修改，条件成熟时制定《网络交易安全法》（名称暂定），对网络广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范，将网络广告纳入法律的控制范围内，这才是网络广告实现规范化运营和可持续发展的终极手段。

可以预见，未来国内的网络广告面临着很大的窘境，政策和商业环境的不乐观和投资者急于兑现的心态形成了巨大的悖论，而且创业者还要生活在以成败论英雄的巨大心理冲突中。在盈利之前，网络广告必定要付出“成长的代价”，道路艰险，但前途光明。未来的我国网络广告就像一个沙漠中的寂寞旅人，在设计路径的同时要准备好充足的给养，在规范的框架内、合理的引导下、技术的助推中迎来成功。