广告宣传的方法汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告宣传的方法范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

企业在喧闹的媒体时代得以生存、快速发展的一个重要因素就是来自不断扑入受众视域的广告的支持,而广告宣传片所具备的画面形象逼真、传输多源快捷、受众面广等特性为提升其宣传效果提供了支撑,在视觉冲击强盛的时代,广告宣传片无疑成为企业进行广告宣传的宠儿。但需要引起注意的是,纷纷扰扰的广告宣传片之中,有些给人们留下了深刻印象,使人们因为视觉上对宣传片感兴趣,进而关注产品,提升了产品的知名度和销售额;而有些广告片喧闹纷扰,铺天盖地,却宣传效果不佳,引发不了人们的注意,甚至徒增人们的厌恶。那么究竟什么样的广告宣传片能快速精准地抓住读者的眼球,保持视觉命中率居高不下,这其中有规律可以考究。

一、 广告宣传片要摸准受众心理

企业制作广告宣传片,其最终目的就是要让受众接受其产品。因而,在拍摄广告宣传片时,要特别注意摸准受众的心理,如果受众在心理上对广告宣传片都无法接受、认可,那么,让其接受产品就更加难上加难。

社会在进步,人们的想法在进步,广告宣传片拍摄的思维也要进步。举例而言,我们在拍摄某营养品广告宣传片时,由于现代饮食,人们讲究的是绿色、营养,所以我们要在其元素构成、科学制造等方面做足文章,至于其精美的包装、美妙的口感、客观的报价等虽不可缺,但绝不能作为主要因素在片中表现,这样,就偏离了现代人的饮食心理。再比如,我们在做某款汽车的广告宣传片时,由目前人们对车辆的安全性能比较关注,所以我们可以在与行车安全相关的车辆构造上逐一做科学的描绘、解释,使人们买车放心、开车舒心,这也是一种摸准受众心理、在宣传上找准侧重点的宣传。

拍摄广告宣传片,要摸准受众心理,还要注意这样一个问题,那就是要认清产品所针对的受众群体是个什么样的群体,因为不同的群体,由于社会文化背景、生活背景、职业背景等都有所差异,他们的社会心理也是不一样的,不能简单的用人们的普遍社会心理去揣度衡量某个群体的心理需求。举例而言,在拍摄儿童系列产品宣传片时,要特别注重摸准孩童的心理,在拍摄老年系列产品宣传片时,要认清老年人的心理诉求。

二、 广告宣传片要强化视觉冲击

如何在特定时间内让产品完美展现,其中很重要的一个手法就是强化宣传片的视觉冲击力,视觉冲击(下转第274页)力越强,越容易引起人们的注意,人们越关注某项事物,认可、接受它的几率就越大。

广告宣传片要强化视觉冲击,不外乎以下几个途径。首先在选景、色彩搭配上要能吸引注意力。现代社会,各类屏幕上精致万千,如何选取较为扎眼的场景作为宣传片背景,是有难度的,如果将司空见惯的场景拉入片中,宣传片第一时间跳入受众眼帘的几率就会降低,宣传片的宣传效果自然会打折。在色彩搭配上,也要做到能吸引注意力,让产品作为抢眼的亮点脱颖而出。举例而言,我们在做珠宝的广告宣传片时,我们将透明的柜台、人们的脖颈作为凸现珠宝的背景显然有点太平淡,为了体现珠宝的光泽,我们可以选择一处较为暗淡的地方,运用灯光辅助照明,其金灿、闪亮的特质被衬托的更加美丽。其次,要强化广告宣传片的视觉冲击力,还要在片中的动态事物中加入更多跃动的感觉,有时甚至可以运用夸张、对比的手法来凸显所要宣传的产品,引发人们的注意。

拍摄广告宣传片,要强化视觉冲击,还要注意把握度。物极必反,在强化其色彩时,不要过为夸张,让人的视觉最终难以承受五颜六色的冲击,产生厌烦情绪,在产品和背景的选择上,只要采用比较鲜明的色彩对比,让产品凸显出来就恰到好处。在强化其动感时,动作也不能过于夸张,如果场景让人应接不暇,受众眼睛看的疲惫,眨得泪水出,也不会再强忍视觉疲劳关注这个宣传片,这个宣传片的宣传效果也就可想而知。

三、 广告宣传片要融入故事情节

曾经有人对人们的阅读习惯、阅读兴趣做过科学的调查,其中有一个相关的问题就是,究竟什么样的文章能够引发人们的阅读兴趣,能够长时间在人们脑中留下深刻印象,调查结果是:有故事情节的文章,这点估计很多人都有同感,那些让人心动、让人感动的文字,多数都是蕴涵故事的,有故事的人喜欢有故事的生活,这是人的天性。

基于这个认识,在拍摄广告宣传片时,要适当的融入故事情节。有故事情节的广告宣传片更有看头,也就更加能吸引住人们的目光,深入人们的内心。反观现在的很多广告宣传片,拍摄者在这方面的努力随处可见。他们经常用一段简短的爱情故事、亲情故事就牢牢抓住了受众的心,描绘这个故事的可能仅仅是意义深刻的拥抱、暖人肺腑的微笑、慢慢走远的牵手…….在画外音的辅助下,它们就是一个美妙的故事,人们在这样一个个简短故事中记住了宣传片,记住了把宣传片主人公串联起来的那个事物,宣传效果也就达到了。

拍摄广告宣传片,融入故事情节,要注意在故事的主要情节点上架入产品,一般不要在产品出现后再展开故事情节,因为这样容易让人生成厌恶、抵触心理,会让人觉得宣传产品太繁文缛节或者产生为了宣传产品俘虏人的感情的意念,而如果用故事做铺垫,把铺垫做足了,做得顺理成章,再慢慢地引入产品,就不会那么唐突了。同时还要注意,产品在故事中出现的时机要把握到位,只要在故事主要的关节点上出现即可,不要在故事中时时流窜着产品,这样也会使人腻烦。再者,故事本身也要具备一定的吸引人的地方,受众耳熟能详、陈芝麻烂谷子似的故事情节不适合做产品宣传片的背景故事。

四、 广告宣传片要体现审美情趣

美的事物让人心旷神怡、趋之若鹜。在企业的广告宣传片中参杂、尽显美丽元素,会给广告宣传片增色不少,人们对美追求的天性会把人拉到所要宣传的产品的身边。

在广告宣传片中体现审美情趣,大致有以下几种手法。首先,对产品本身进行美化处理,在坚持不造假、不失真原则的前提下,利用背景设置、灯光烘托等方法将产品衬托地美妙一点、鲜亮一点,虚幻一点,都是可以的。其次,在拍摄的背景选择、物件颜色搭配等方面尽力体现出美。背景选择既要衬托出产品,又要自身具备美丽元素,这是画面整体上显现出美的必要条件,同时,出现在画面中的物件颜色要和谐美观,既不能喧宾夺主,抢了产品的风头,又不能置之似土,毁了产品的整体美,他们与产品整体上要颜色合拍、美妙尽显。再次,广告宣传片中如果出现人物,要“美丽”一点。在这个方面,受众大概都有所体会。现如今,帅哥美女做广告宣传片主角已经成为一种惯例,这其中有一定的道理,“美丽”的人会让人看着舒服,会让人记住,欣赏片子主角的美丽,就会关注片子,进而会关注到产品,这个道理不言而喻。

在广告宣传片中体现审美情趣,还要特别注意、需要强调的一点就是,辅助产品宣传的其他事物,如背景、人物等要尽力展现美丽元素,切不可喧宾夺主,把产品的光彩淹没住,如果过分展现美景美人,那么这个广告宣传片就成为一部风景游览片、人物宣传片,其广告宣传价值实现的将会微乎其微。

五、 广告宣传片要把握时间跨度

拍摄广告宣传片,不像拍摄电影、电视剧,从开机到结束,有很长的时间跨度,一部广告宣传片,它持续的时间是有限的。在恰当的时间内,完美的展现产品,是衡量广告宣传片优劣的重要标准。那么,拍摄一段广告宣传片,究竟应该怎样把握时间跨度?

在现实生活中,我们经常听到有人抱怨,“这个广告太长了”,这冗长广告的质量优劣我们暂且不论,只论它的时间跨度问题,一旦它持续的时间过长,受众就会看不下去,产生厌烦心理,这点很好解释,因为,广告宣传片它尽管也可能有故事情节,但毕竟它的故事情节不像电影、电视剧那样的跌宕起伏,能牢牢地把人圈住。所以,在认识广告宣传片的时间跨度问题上,要理清楚,广告片并不是越长越好,时间跨度的长短不是衡量广告片优劣和宣传效果的标准,广告片较为冗长,多会产生负面效果。

那么,拍摄广告宣传片,在时间的把握和控制上怎样才算恰到好处?在这个方面,要做好以下几点,首先,拍摄之前要有缜密、科学、合理的策划,事前策划可以清晰地展现出哪些情节冗余、哪些情节必需,使整个策划案做到多一个情节多余、少一个情节不行。其次,拍摄过程要严格按照策划案进行,所有该表现的元素都淋漓尽致的表现,所有不该出现的元素都遁无踪迹,把拍摄主题显出来,拍摄产品凸出来,这样既可,即使很短,也对宣传效果影响不大。

六、广告宣传片要细腻言语要素

广告宣传片有影像,也离不开语言的辅助。一定意义上说,广告宣传片要想把宣传主题和宣传产品完美的展现出来,语言是至关重要的。由于广告宣传片普遍较短,因而其所运用的语言也不会是长篇大论,所以广告宣传片语言要精,要细腻,不能在言语上有瑕疵,以免影响片子的整体效果。

拍摄广告宣传片,要有细腻的言语辅助,这些言语究竟可以起什么作用,是怎样为片子增色的?总结而言,言语的作用在于可以将宣传片修饰更加主题鲜明,画面灵动、故事完整、美妙别致。细腻的言语可以让画面中隐含的、没有表现出来的东西显现出来,可以将画面中表现出来的东西再描绘出来,增强其美感和故事的完整性。举例而言,有一个老年人保健品广告宣传片,画面上两位耄耋老人手挽手行走在林荫道上,婆娑的树影中流动着两位老人平稳的背影,当你在电视上看到这样一幅画面,或许会想到某个公益广告,但它实际上是一个广告宣传片,因为影像、音乐结束后,有一句细腻的言语“XX,让他们重享安康,幸福地携手在林荫路间。”

篇（2）

对于企业而言，对其产品和服务的广告宣传企业进行市场营销获得企业发展的重要措施，特别是在当前信息传播速度迅猛的时代，广告宣传效果能够对企业的营销和发展产生巨大的影响作用。一个能够产生良好效果的广告宣传，甚至能让一家企业快速地走向成功，正是基于广告宣传对于企业发展所能起到的巨大作用，才使得企业对于广告宣传有着普遍性的重视。随着全球经济的来临，越来越多的企业开始迈出国门，走向国外。在这种企业国际化的背景下，广告宣传就有了全新的定义，那就是适合国外消费者的口味。这其中，广告宣传的英译就十分重要，也是很多企业在迈向国际化，进行广告宣传过程中极易出现问题的地方。这些问题并不仅仅是中英文互译中产生的问题，反映出来的深刻方面则在于文化上的差异，也就是中西方文化上的差异。而企业在国际化发展的过程中，所面临的首要问题就是应对这种文化差异，尤其是国外市场进行广告宣传的时候，如何实现跨文化的障碍最小，如何在广告宣传的英译过程中消除或者降低这种文化上的差异，则是对于企业的国际化发展非常重要的一部分。任何一家企业，要想在跨国拓展中获得良好的发展，就必须要适应当地的本土文化，去制作和销售符合当地消费者偏好的商品或者服务。而这种适应性体现在广告宣传上，就要求企业在广告英译的过程中参照当地消费者的生活方式、思维方式等等，这样才能获得准确的广告英译，或者是最合适的英译广告，从而取得良好的宣传效果。这些对于企业的发展，尤其是在拓展国外市场的过程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。对于国外的消费者来说，只有接受了产品的广告宣传内容，才能接受企业的产品，同时也是企业易于取得营销成果的方法。

一、我国企业广告英译现状探析

对于我国的企业来说，走出国门，走向世界的发展时间并不长，只是近几十年来的事情。我国经济改革开放之后，经济快速发展，一些企业借此机遇也获得巨大的发展，并且已经成为行业里的翘楚，在全球化经济的背景下，这些企业为了获得更大的发展，就要走出国门，在国际上去拓展市场，以获得企业更大的发展。这些企业在开拓国外市场的过程中，也是在摸索中前进的，并无成功的经验可以借鉴，也因此出现了很多问题。对于国外市场开拓而言，企业的广告英译中存在的问题就是很重要的一个问题。而且这些问题并非是已经解决的了，事实上至今还一直存在。

我国的企业近年来越来越多地去开拓国外市场，从我国的经济环境来看，这也是企业发展的必然趋势，也就是说，企业在当前国内经济发展速度放缓的大环境下，要获得扩张和发展就必须要走出去，而在走出去的过程中，如何开拓国外市场则是至关重要的。为了更好地开拓国外市场，很多企业都进行了各方面的努力，包括广告宣传方面。在广告宣传的英译过程中，还存在一些问题，这些问题主要体现在英译不准确上，有的还会导致一些寓意上的错误，从而使得广告宣传效果大大折扣。而广告宣传又会在传播范围上造成很大的影响，如果广告的英译做的不准确，就会对企业造成很大的不利影响，这是非常值得企业重视的。从整体上来看，我国相当一部分的企业在进行国外市场广告宣传的过程中都存在这个问题。这些问题虽然并不是企业经营活动中所直接体现出来的问题，却也从侧面反映出了这些企业在国际发展中还没有做好准备，国外市场的拓展模式还不是很成熟。或者说，这也是一种中西方文化上的差异表现，在企业的广告英译中，最主要的错误便是体现在文化上的不同，也就是理解上的不同，这也是造成广告英译不准确的主要原因。而企业的跨国发展实际上就是一种跨文化的发展，这种跨文化是跨地域文化差异的，因此要解决企业广告英译中存在的问题，就要首先消除或者降低这种文化上的差异。

二、我国企业广告英译中存在的问题

1.文化差异问题

在我国企业走出国门、进行国际化发展的道路中，横亘其中的一个非常重要的问题就是文化上的差异问题，这种文化差异也表现为一定地域差异性，也是导致广告英译不准确的主要原因。文化上的差异在企业的国际化道路发展中是体现在多个方面的，仅就在广告英译中的体现来说，也是复杂的。不同的国家有不同的文化，而不同国家的消费者也有着不同的偏好甚至是思维方式和生活方式，这些都可以表现为文化上的差异。我国的企业在开拓国外市场的过程中，应该正确地认识到这一点。虽然国外市场对于有中国文化特色的商品也有着很大的需求，但是企业应该在实用性上更加贴近当地人的生活习惯和文化，这是进行良好广告宣传的基础。但是由于我国的一些企业没有重视到这种文化上的差异，或者说认识不正确，便导致了在开拓国外市场的过程中没有能在广告宣传中认真地对消除文化差异进行重点考虑，也就导致了一些广告英译上的错误产生。这一现象并非个例，是普遍存在的，而文化上的差异便是这些问题的主要原因。

此外，文化上的差异在广告英译中的不利影响还体现在一些寓意上的错误理解，有的还会产生一些误导，甚至会因此而负上法律责任。我国有着悠久的历史和博大精深的文化，一些广告用语也有着多重的含义，而在对这些广告用语的英译过程中，一些企业没有认识到这种文化上的差异，从而进行错误的选词和英译，也没有根据当地消费者的生活习惯来进行恰当的英译，这些都是对企业开拓国外市场非常不利的影响因素。文化上的差异是我国企业走向国际化所必须要面对的问题，也是开拓国外市场过程中所必须要解决的问题，如果对这种文化上的差异置之不理，就会给企业造成很大的不利影响，甚至是不可挽回的损失，也十分不利于我国企业的长久发展。

2.广告英译用词错误问题

在企业广告宣传英译不准确中所表现出的直接问题就是用词上的错误，特别是在直译法和意译法的翻译方法中，极易出现这种用词上的错误。例如对近义词和同义词的选择上，出现过很多选词上的错误，有的甚至会导致整个广告宣传的失败。对于企业的广告宣传来说，广告用语是十分考究的，因为广告语一般很简短，有的广告语也会隐含多重含义，这也是中文广告中十分普遍的应用现象。但是对于广告的英译来说，则并非这样，英文单词并不像中文那样可以表现十分复杂的含义，相对来说英文单词更加的简单、直接，这也就是往往直接对中文广告进行英译的翻译效果并不好的原因。特别是对英文同义词、近义词的选择上，同样是十分考究的，但是一些翻译人员在进行广告英译的过程中，很多是基于中国人的逻辑思维和文化去硬性的翻译这些广告用语，最直接的后果就是造成选词上出现偏差和错误。

用词上的错误除了体现在对英文同义词、近义词选择的不准确之外，还体现在没有根据国外的文化进行相应的广告语改变，这一现象也是我国企业在国外市场进行广告宣传中所普遍存在的。一些企业在拓展国外市场，进行广告宣传的时候，生搬硬套地将原有的广告用语进行英译，而没有根据国外的文化情况加以适当的改变，这就会在很大程度上造成广告语的英译错误，一些单词的选择错误。因为对于一些中国特有的词汇，或者说在这段广告语的语境下所代表的其它内涵，英文单词很难对此加以表现。而不对此进行改变，直接去翻译的话就很难找到与此意义相同的英文单词或者说在这个语境下能够很好替代的英文单词，这样一来，造成企业广告英译的用词错误就是不可避免的了。对于翻译人员来说，虽然保证广告的创造者意图很重要，但是保证广告语的英译准确也很重要，一些广告英译的用词错误也在很大程度上是基于这些原因的。

3.广告英译寓意错误问题

在企业广告英译中存在的一些问题除了体现在广告用语的错误中，还主要体现在广告寓意上的错误，这种寓意上的错误一部分是由于广告用词错误产生的，一部分也是由于翻译人员对于国外文化的理解不准确造成的。所谓的广告寓意上的错误，也就是指在进行广告宣传的英译过程中，其英译结果偏离或者完全背离了企业广告的宣传意图，从而导致宣传结果和企业意图大相庭径，有的甚至会给企业造成不可挽回的损失，特别是形象上的损失。寓意上的完全背离虽然并不常见，但是也并非没用，寓意上的错误主要体现在广告英译寓意与企业的宣传意图出现偏差，这种偏差就会在很大程度上降低企业的宣传效果，比如不能够有效地突出企业在进行广告宣传中的侧重点，从而也就无法激发消费者对这种商品或者服务的购买欲望，给企业造成浪费和损失。

广告英译寓意上错误的产生原因归纳起来有两方面，一是翻译人员对于企业产品和原广告的理解不充分；二是翻译人员对于国外文化的认识和理解不充分，这二者是造成广告英译寓意错误的主要原因。如果翻译人员对于企业的原广告或者产品理解不充分，就很难翻译出良好的广告英译，这是必然的。因为对于广告的受众来说，产品信息的主要来源便是广告宣传，而要取得良好的效果，就必然有一个或者几个产品的侧重点，比如性能和售后服务等等，这就需要翻译人员对于企业的产品和原广告有着充分的理解。在此基础之上，如果翻译人员不能对国外文化有很好的认识和理解，也很难做出较好的广告英译，甚至会出现英译的结果寓意与原广告和企业宣传意图产生偏离或者背离，这就会给企业造成很大的损失。广告寓意上的错误是我国企业进行国外广告宣传英译中很普遍的一个问题，也是亟待解决的问题，对此，企业应该给予足够的重视。

三、针对企业广告英译中出现问题的对策

1.加深了解国外文化

为了解决企业广告英译中存在的问题，首先就要消除或者降低中外文化上的的差异，这也是最主要的解决方法，这就要求企业加深对国外文化的了解。企业要想开拓国外市场，走向国际化，就必须对国外的文化有一个深入的了解，这也是企业跨文化发展的要求。仅对解决企业在国外市场进行广告宣传英译错误问题来说也是如此，要获得较好的广告宣传效果就必须要保证广告的英译准确，而前提就是要对国外的文化有深刻的了解，了解国外消费者的生活习惯、思维方式和不同的文化理念等等，这些都是进行成功的广告宣传的必要保证。对于广告的翻译人员来说，更是如此，要进行准确的广告英译，就要求翻译人员以一个国外消费者的眼光和思维来看待这一广告，这就要求翻译人员深刻了解国外的文化，也只有这样才能做出准确的广告英译。另一方面，假设对国外文化的了解，还能够在原有广告的基础上获得一定的提升，根据国外的文化特色来对原有广告进行一定的改变，更加进一步贴合国外消费者的习惯，甚至还能对原广告进行一定程度的提升，使之获得更佳的宣传效果。也就是说，任何一个成功的广告英译都是建立在对国外文化深入了解基础之上的，这也是给企业带来巨大宣传效果，获得发展机遇的有效途径。

2.正确选词

对于广告英译的翻译人员来说，正确的选词是保证广告英译准确的基础，特别是对英文单词中的同义词、近义词的正确选择。这就对翻译人员提出了很高的要求。英文广告英译不同于一般的翻译，广告用语比较简洁，词汇较少，而要表达的含义和意图却很多。对于中文广告来说，要做到这一点并不难，而对于广告英译来说，这就要求翻译人员有丰富的词汇量，对于英文单词的含义把握也要十分到位。特别是对一些英文单词的不同语境用法，要正确地掌握，因为一些英文单词同中文一样，也会随着语境的改变而改变含义，而作为广告英译的翻译人员，就要对此进行较好的把握，这也是进行准确用词的基础能力。对于企业而言，要保证广告英译的准确，在很大程度上就在于对翻译人员的选择上。企业也应当正确地认识到翻译人员的重大作用，并不是每一个英文翻译人员都适合做广告英译的，因为较普通的中英文翻译来说，广告英译有着其特殊性，这种特殊性一方面体现在特殊的语言上，另一方面则体现在英译结果的影响上。因此，为了保证广告英译的准确，保证企业能够取得良好的广告宣传效果，就必须选择水平较高的翻译人员来完成这项工作，这也是从负责任的角度来保证企业的国外市场拓展和企业发展。

3.保证寓意准确

保证广告英译的寓意准确无疑是企业在国外进行广告宣传中至关重要的。保证广告英译寓意上的准确也是体现在很多方面的，并非仅仅是保证主要的文字寓意准确，在此之上也应该保证原广告的侧重点、亮点所在。广告英译的翻译人员在进行翻译之前，应该对企业的产品和原广告的内涵有一个充分的理解，这是保障寓意准确的基础，除此之外，翻译人员还应该将翻译的结果同国外的文化结合起来，做出易于国外消费者接受的广告英译。广告英译的寓意准确除了要保证原广告的主要思想准确之外，还应该对于原广告所展现出来的侧重点以及广告的亮点有一个明显的突出，翻译人员可以对这些侧重点和亮点加以适当的修改，使之更加符合国外消费者的口味，也就是符合当地的文化特色以及生活风俗等等，但是应该重点突出这些侧重点和亮点。广告的侧重点是企业进行产品宣传的主要意图，这是企业开拓市场的有效方法，而广告的亮点则是能够引发观众共鸣、起到成功宣传效果的保证。这二者对于企业进行国外市场开拓和广告宣传是十分重要的一个部分，也是原广告设计者的主要宣传意图的着力点。而翻译人员的主要使命就是在保证国外观众和消费者对这些内容接受的前提下，尽可能地保留这些原广告的精髓。这样一来，就能保证广告英译的寓意准确，从而也就保证了企业广告能够取得良好的宣传效果。

随着全球化经济时代的来临，企业跨国发展已经越来越普遍，这也是世界经济发展的必然趋势。我国企业随着改革开发的不断深化，和经济实力的不断增强，也开始逐步地走出国门，迈向世界。在我国企业进行国际化发展中，开拓国外市场则是非常重要的一个环节，而在国外市场进行广告宣传也是十分重要的。我国企业在国外市场进行广告宣传的过程中，出现很多问题，比如广告英译不准确就是一个很突出的问题，这也是中外文化差异上的一个体现。企业为了在国际化道路上获得更好的发展，就必须要适应这种跨文化下的发展路径，去解决广告英译中出现的问题，消除和降低这种文化上的差异，从而才能使企业在全球化经济时代的今天获得更好的发展。

参考文献

[1]刘泽权.广告英译中的仿拟[J].现代外语，1995（2）：47-52

篇（3）

20世纪70年代末以前，美国执业会计师协会（AICPA）、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会都明文禁止会计职业界以广告招揽业务。后在美国司法部的直接干预下，经过10多年的努力，会计职业界终于获得了进行广告宣传的权利。

到了20世纪80年代初，凯恩斯主义刺激的失灵，美国经济陷入“滞胀”。经济低迷的表现之一就是的景况不佳，，企业希望聘请收费较低的会计公司，以求审计费用的节省，一些企业还以广告的形式对此进行公开宣传。会计公司之间的竞争也日趋激烈，一些会计公司采用不正当的手段（包括低价竞争）招揽审计业务。这种无序竞争的状况引起了相关管理部门的忧虑，美国联邦贸易委员会（FTC）和美国司法部于1977年开始调查会计市场的不正当竞争行为。随着调查的深入，美国司法部开始关注AICPA等行业协会和机构禁止会计业以广告招揽业务的合法性。美国司法部认为，禁止广告宣传违反了反托拉斯法，造成市场的分割和会计公司之间的竞相压价行为，并认为这是导致无序竞争的重要原因。因此，司法部开始敦促有关部门开会计业广告宣传之禁。

二、美国会计业获取广告宣传权利之路

1977年，美国参议院的小组委员会Metcalf委员会在其名为《会计与管理》的系列报告中所提出的观点，引发了一场关于会计业能否用广告招揽业务的大讨论，这一讨论拉开了美国各州开会计业广告宣传之禁的序幕。该报告认为，禁止会计业用广告招揽业务的规定限制了“信息的自由传递”，损害了公众利益；作为会计服务的购买者，委托人应该有权利获得充分的信息，以便“合理地评估会计服务的类型、数量和价格”。

与Metcalf委员会的观点不同的是，1978年，AICPA下属的注册会计师职责委员会（Cohen委员会）对开禁可能导致的后果表示了极大的忧虑。该委员会认为，开禁必然导致会计市场竞争的加剧，而在激烈的市场竞争环境下，注册会计师的“职业道德和独立性”能否得到保证令人担忧。该委员会宣称，迫于竞争的压力，会计公司及其注册会计师会降低审计费用，以保持原有的业务或获得新的审计委托，低额的审计费用使审计质量难以得到保证，由此，独立审计的客观与公正性将会受到损害。

虽然Metcakf委员会与Cohen委员会的观点不一，有关各方对其利弊的争论尚在继续，但禁止会计业广告宣传的合法性问题有了定论。1978年，美国联邦最高法院判定：行业协会（主要指药剂师协会、律师协会和注册会计师协会等专家服务业协会）禁止其会员用广告招揽业务的规定是不合法的，它违背了《宪法第一修正案》中关于保护正当商业言论自由的有关规定。这样，AICPA和各州会计委员会不得不于同年宣布，允许会计公司及其注册会计师进行广告宣传以招揽业务，但不得“虚假，带有误导性和欺骗性的信息”。

但问题还没有得到彻底解决，原因在于AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会认为“广告”与“直接招揽业务”含义不同。它们认为，“广告”是一种面向公众的业务招揽行为，它往往通过电视台、广播电台、报纸、杂志等形式来信息；而“直接招揽业务”是指针对特定委托人的业务招揽行为，它往往通过电话、信件和邮件的形式进行，由于这种形式只面对特定个人和单位，它更可能误导或欺骗性信息。因此，1978年，AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会只允许会计公司及其注册会计师采用面向社会公众的“广告”，而并没取消禁止“直接招揽业务”的规定。但美国司法部并不这样看，它认为禁止“直接招揽业务”的规定也违反了反托拉斯法，也应该予以废止。因此自1978年以来，美国司法部一直以要提起诉讼，向AICPA和各州会计委员会施加压力，要求它们彻底开禁。美国司法部首先对较强硬的路易斯安纳州的会计委员会提起诉讼，指控它不合理地限制了州与州之间的商业和贸易活动，违反了《谢尔曼法》。但司法部的诉讼被联邦地方法院驳回。转机出现在1989年，联邦上诉法院认定佛罗里达州会计委员会禁止“口头直接招揽业务”（打电话和上门推销）的规定是违反宪法的。应该予以废止。1993年，联邦最高法院维持了联邦上诉法院1989年的判决。1994年初，美国各州均废止了禁止“直接招揽业务”的规定。至此美国会计业彻底获得了广告宣传的权利。

三、美国会计界的实证

80年代中后期以来，美国会计理论界对开禁后会计市场的状况进行了大量的实证研究，研究结果认为，开禁所导致的会计市场竞争的加剧，并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力。本文选取1995年和1997年发表于《美国会计评论》上的两篇研究成果，作一些简要介绍。

这两篇论文所使用的都是1989年以前的样本，此时美国各州规定不一，允许和禁止“直接招揽业务”并存，通过对比研究能获得令人信服的结论。杰特和肖1995年的研究表明：在允许“直接招揽业务”的市场环境下，在同等条件下注册会计师更可能发表非标准意见的审计报告。其研究并不支持允许“直接招揽业务”所产生的竞争压力，会导致注册会计师审计的努力程度降低或独立性受到损害的观点；相反认为允许“直接招揽业务”可以使委托人获得更多的信息，信息环境的改善有利于会计市场的。而1997年察利等通过考察1980至1988年之间“”会计公司（现为“五大”）接受审计委托的情况发现：在允许“直接招揽业务”的情况下，委托人更换会计公司的频率更高。他们认为当会计公司能有计划地向预期的委托人进行广告宣传时，委托人能获得更多的信息，从而降低委托人识别低效审计服务的成本，有利于委托人及时更换会计公司和市场效率的提高。上述两项研究，前者认为允许“直接招揽业务”没有损害注册会计师的独立性和审计质量，而后者认为会计市场的效率因此而得到提高，显然都支持会计业开广告宣传之禁。

四、新形势下我国业开广告宣传之禁的必要性

我国一直禁止会计业进行广告宣传，并希望通过禁止广告宣传来防止会计市场竞争的加剧，以保证注册会计师的职业道德和独立性不受损害，保证审计质量，维护独立审计的客观与公正性。但从现在的情况看，并没有达到预期的效果。禁止广告宣传直接造成了会计业对自身宣传的不力，对注册会计师行业的认识不足；导致了市场在无法合理区分会计师事务所服务质量的情况下，会计市场的恶性竞争、整个注册会计师行业收费普遍偏低、出现“劣币驱逐良币”、行业秩序混乱、地区封锁及行业封锁等不正常现象。笔者认为，新形势下，借鉴美国的经验，从以下几方面考虑，我国会计业开广告宣传之禁势在必行。

1、有利于形成全国统一的会计市场。

从现象上看，我国会计市场的状况，与美国会计业广告宣传开禁前会计市场的状况具有一定的相似性。虽然从根源上看，美国会计市场的恶性竞争主要源于的“膨胀”，而我国会计市场的恶性竞争主要源于市场体制的不成熟，但不管怎样，会计市场反映出的事实是，禁止广告宣传政策的作用是有限的。由于我国不存在允许和禁止广告宣传在各省并存的情况，且我国的一般以规范研究为主，故现阶段我们无法判定开广告宣传之禁的利弊得失。但从美国会计理论界的实证研究来看，开禁所导致的竞争加剧并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力，相反有利于会计市场效率的提高。笔者认为，在我国地区封锁、行业封锁较为严重及会计市场无序竞争的情况下，会计业开广告宣传之禁有利于规范会计师事务所的竞争行为并形成全国统一的会计市场。

2、增进注册会计师的独立性。

当前我国会计师事务所收费普遍偏低，会计市场竞争环境恶化，注册会计师的独立性难以得到保证。若我们把客户公司作为会计市场的买方，把注册会计师及其所在会计师事务所作为卖方，当前的市场形势是有利于买方的。当注册会计师拟发表非无保留意见的审计报告时，买方可以更换会计师事务所和注册会计师以便注册会计师做出有损其独立性的让步。专家们认为，改变这种状况必须使市场逐步区分出审计质量高低不同的事务所，使质量高的事务所转到卖方市场的地位，然后通过合并和兼并扩大规模，随着拥有客户的增多，质量高的事务所为维护其声誉就不会屈服于个别客户公司的压力而做出有损其独立性的让步。笔者认为允许会计师事务所通过有计划的广告宣传，及时向市场传递有关其规模、人员质量、投保职业保险的金额、服务种类等信息，则有利于委托单位根据自己的需要做出选择。信息的自由传递，有利于市场逐步区分出审计质量高低不同的会计师事务所，从而增进注册会计师的独立性。

3、促使我国会计业尽快参与国际竞争。

加入WTO，我国会计业面临着各国会计公司尤其是“五大”国际会计公司的竞争。从竞争的实力看，我国的会计师事务所起步晚，明显处于劣势。虽然“五大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国，不得对其能力进行广告宣传，但是“五大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉，当前我国海外融资的审计鉴证业务几乎已全部由“五大”国际会计公司承揽。目前，我国禁止广告宣传只能庇护“暗箱”操作，造成会计市场的无序竞争，从而使我国的会计师事务所在国际竞争中处于不利的地位。笔者认为，相关管理部门应适应形式的变化，及时修改相关的法律和规章，给会计师事务所进行正当广告宣传的权利，以期规范事务所的竞争行为，促进一批具有国际竞争力的会计师事务所出现。

4、有利于相关会计法规与《反不正当竞争法》的规定相一致。

篇（4）

一、分发赠品，宣传广告

英美烟草公司为扩大香烟影响力，吸引消费者购买，在哈尔滨等地区进行了大规模的广告宣传。我认为我们应当找到能宣传适宜中国胃口的新颖思想的讲究实际的广告员。为了达到这个目的，我们将中国分成若干广告地区，从中国工作人员中委任一个对广告宣传有地区倾向的人，让他全部负责那个地区的广告宣传。所谓广告宣传，我认为应使广告牌保持良好的状况，到处招贴，在商店陈列，在庙会作广告宣传，帮助进行样品的赠送，分发传单，在剧场、浴室和旅馆做广告宣传等等，假如他是百分之百地从事广告宣传的话，他的思想就会专心致志于这一方面去。我们就会得到适合于他的人民的新颖思想了（1）。英美烟草公司注重职工和广告业务的关联，为其后来广告宣传影响之大作了充足的准备。

广告之术，现最发达。虽穷乡僻地，满墙满壁，遍粘招徕之广告，遂往往为人所忽视意。鄙意广告须能使人人注目，必须新颖之法。如黄包车之背上，行使内地之舟，皆可作广告。又轮船及火车亦佳，此法已有日行之者。日记薄及旅行各具，最易动目。又报上之广告，须含游戏及美术性质，则观者悦而读之矣（2）。招徕生意，全赖广告，英美烟公司广告，一连数十张，凡可张贴之处，几乎到处糊满，华商欲贴，几无空隙显明之墙壁，即偶然能贴一、二，旋亦被其糊没，与之计较，徒费唇舌（3）。可见广告之效果甚大以及英美烟草公司的侵略手段。

二、刊登报纸，扩大影响

为了扩大宣传，英美烟草公司在《滨江时报》、《申报》等报纸上刊登其广告，影响范围之广。英美烟公司每届新年必有书画赠送，各界兹又用最精致五色陀罗版，印出名笔所画汉朝赵飞燕歌舞状态，精妙轻盈若仙杏（4）。通过赠送吸引消费者赠品来进行广告宣传。本地卷烟公司为推广销路，计恒以副带赠品为推行之传销。英商老巴夺卷烟公司近又以十支耕种香烟空合换取手表，为特励吸烟者之户为唯一上策。各吸烟者希望有如额换取手表之便宜，不惜舍别种烟卷不用，而专吸该耕种牌，以达获得奖品之目的。闻该牌烟草卷烟系黄嫩烟味清香，每十支空合，一千五百个，可换手表一个;每二十五支空合，六百个，可换手表一个;各吸烟之家已换用手表不少云云（5）。永泰和烟草公司也积极利用赠品进行广告宣传。本埠各纸烟公司近为推广销路起见，或给彩票或加赠品，千方百计以博购者之欢心。年前永泰和烟草公司会用木箱满购铜元，用双十空烟合换取彩券，将箱内铜元猜为若干，出于券上。本月一日开彩得箱内钱数为铜元八千（6）。

满洲部对于推销纸烟不遗余力。近南段为推行高等纸烟及酬谢吸主起见，特举行购烟赠彩。办法凡购炮台前门或司令香烟一小盒（10支）者，随赠彩券一张。一听（50支）者，赠彩券5张。该券由吸主将姓名及住址详细填写清楚，送至奉天本公司广告部，存根由吸主保存。凡持此彩券者，均有得彩希望。彩额1万张。价值奉洋15，000元。于5月1日在奉天小北门里会仙电影园开彩。……彩品为福德电车（指汽车―编者）一辆。如不欲得电车，可得代价1，600元（7）。英美烟草公司充分抓住消费者心理，以赠品方式获得消费者对其香烟的钟爱，扩大了香烟销路。

三、广用人才，注重创新

驻哈英美烟公司之广告部主任，对于扩充本公司制造前门王及哈德门香烟起见，及以哈埠全境而论，凡属往来要口，均设有烟牌;而窑剧院等处，皆尽有该香烟之牌号，足令一般游人注目;再对于各报登载广告，均按期按次更换，殊属令人注意;以此，该公司广告主任对于职务以及推广营业实不遗余力。至于按设广告牌等等凡见者，莫不谓该广告主任布置广告之完善矣（8）。英美烟草公司职员尽职尽责，在广告攻势下业绩更进一步，广告也焕然一新。本埠道里市政，自经吾国接办以来，即大事扩充建设，南北市场开辟商埠地基，人烟稠密，商业繁盛，为东省冠。一般中外大商对于广告一项，无不兢兢业业，使之日新月异矣，以来求营业之发达;而英美烟公司为扩充营业起见，除将各繁盛区域及令人注目之地，会以专栏广告外复，又经驻哈该公司广告部派有专任布置广告事宜，以及广于郊游经念宏富以故。今将哈埠全市各纸烟铺以及床摊，均满布该公司哈德门香烟，凡见者莫不谓哈尔滨全境已变为哈德门区域矣（9）。其中，英美烟草公司在报纸上刊登香烟广告诗歌有：

咏英美公司香烟诗：“香烟制造孰精明，英美公司最著名;气味纯清真可口，全球吸食最同情”（10）。咏哈德门香烟诗：“香烟牌名哈德门，价廉物美共评论;吸来气味真适口，茶余酒后解愁烦”（11）。咏翠鸟香烟诗：“创出香烟翠鸟牌，质良味美动人怀;国民爱吸真无限，共祝公司制法佳”（12）。祝英美公司香烟歌：“纸卷香烟制造工，约余二寸两端通。佳人吐露皆唇外，公子吞云纳口中。款客无他情便薄，留宾有彼礼斯隆。扩充至此行销广，各界欢迎废大同”（13）。

即使在抵制外货过程中，英美烟草公司也巧用方法进行宣传。英美烟公司在“五卅”运动中，因国人拒吸食香烟，报纸也不愿刊登其广告，它就设法在新闻报、申报的广告版上刊登一个很大是“诚”字，意谓英美烟公司对中国人是“诚”的，这是它利用广告来影响国人的心理手法（14）。英美烟草公司通过广告宣传优势，开拓销路，扩大了哈尔滨市场购买力及影响力。

注释：

（1）上海社会科学院经济研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》（第二册），中华书局出版社，1983年12月，第704页。

（2）《英美烟公司月报》，1923年12月，第13页。

（3）上海社会科学院经济研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》（第二册），中华书局出版社，1983年12月，第701页。

（4）《滨江时报》，1924年12月，第7版。

（5）《滨江时报》，1925年1月，第6版。

（6）《滨江时报》，1925年1月，第7版。

（7）《英美公司月报》，1924年7月，第15―18页。

（8）《滨江时报》，1925年3月，第6版。

（9）《滨江时报》，1925年4月，第6版。

（10）《滨江时报》，1925年4月，第7版。

（11）《滨江时报》，1925年4月，第7版。

篇（5）

网络广告进行广告和宣传的对象应该针对企业的目标人群，这是最基本的要求，每一个企业都有自己的专业产品，都有着特定的消费人群，进行广告宣传时，应该优先注意把广告投放到目标人群中去，特别是中小企业，其生产的产品一般都比较的单一，市场的目标也比较的固定，有着细分的区域市场和消费客户，而且中小企业财力较弱，能拿出来的宣传费用比较有限，因此进行网络广告的宣传必须注意对象，要保证网络广告投放的载体、内容、网站尽可能的精确地呈现在客户面前。

2.网络广告应该与企业的网络营销策略互相配合

企业再利用网络进行广告宣传时，会制定一定的网络营销策略，所谓网络营销策略，就是企业根据自身的宣传目标，选择合适的网络营销方法，而网络广告作为企业网络营销的重要组成部分，应该与其互相的配合，并服务于网络营销策略，如果网络广告的内容和形式脱离了公司整体的营销策略，那么即使宣传效果再好，在战略上来说，也是失败的，例如某白酒品牌进行宣传时，其产品定位比较的高端，制定的网络营销策略就是围绕打造中国高端白酒品牌，但是网络广告却在内容上宣传超值和活力，那么这一网络广告无论采用什么形式，在那些大网站上进行宣传，对企业来讲，都是没有用处的，因为它本身已经与企业的网络营销策略不一致，模糊了宣传的主旨。

3.网络广告应该注重性价比，合理的使用营销费用

虽然网络广告的费用相较于传统的媒体来讲较为低廉，但对中小企业来说，也是一笔负担，网络广告宣传时要注意选择性价比最优的形式，从而降低网络营销的费用，如果广告宣传时不注意进行仔细的考察，贸然选择不合理的广告形式，会带来巨大的花费，且效果不一定好，如某一中小企业主要生产当地盛产的传统点心，在进行网络宣传时，就应该注意，因为市场有限，主要局限于当地，投放广告的网站不必是大型的门户网站，可以选择本地的论坛或者是地方网站，这样费用较低，还可以进一步的细分，选择民生饮食类的网站，进行，防止因为四面出击，没有针对性而导致广告花费过大。

二、针对网络营销策略进行网络广告策划

网络广告是网络营销的一个重要组成部分，也是网络营销的主要方式，可以说，做好了网络广告宣传，企业的网络营销就成功了一半，因此根据企业的营销策略，策划出有效地网络广告宣传十分重要。

1.提高网络广告的内容质量

我们都知道，良好的广告内容是广告成功的一般，网络广告虽然是是一种新型的广告形式，但是这并不意味着它不需要良好的广告内容，近些年来，随着互联网的不断普及，网络广告的门槛也不断的降低，越来越多的企业开始拥抱互联网广告，但是效果却不一定好，很大一部分原因就是忽视了广告内容的建设，仅仅是简单的几行字，没有新颖生动的内容，再加上中小企业的网络广告财力有限，不能占据黄金位置，很容易就会淹没在互联网广告的大海里面，要想杀出重围，还需要在广告内容和形式上下功夫，如现在十分流行的软文广告，把一些观众乐意了解的知识同企业的产品相结合，让人们在浏览文章的同时，渐渐接受了广告的内容。

2.丰富网络广告形式，选择针对性平台

网络广告要达到良好的宣传效果，除了要有高质量的内容外，还需要有丰富的广告形式，可供企业选择的网络广告的形式是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、声音广告、全流量广告等等，在广告大爆炸的今天，每天人们眼前都会浮动着形形的广告，如果广告的形式平凡无奇，已经很难再去吸引人们的注意力了，为此企业应该丰富网络广告的形式，才能增加人们的注意力。另一方面，由于互联网上面的网站众多，企业在经费有限的情况下，必须注意广告平台的选择，企业必须对可能的广告平台加以分析，选择适合企业形象和产品特征，并能到达目标消费群体的广告平台，在效率和效果两方面取得成功，为此，企业可以根据网页内容与产品的相关度选择平台，根据自家产品的属性，选择与产品类似的网站，例如厂家进行新款手机的宣传时，可以重点选择科技资讯类的网站进行广告投放，在宣传运动服饰时，要注意选择体育新闻的网页，这样投放的广告针对性较强，可以为企业提高广告的命中率，提高宣传效果。

篇（6）

电视城市广告设计的思维和设计理念是引导宣传片广告设计的一个核心指导思维，设计思维是用一个什么样的思考方式去思考问题和解决问题，而设计理念是用一种优秀的设计理论去指导创意设计。当然我们也可以从一些优秀的设计案例中学习和借鉴它们的创意设计的思维方法，这对于提高城市广告宣传片作品质量大有意义，本文从西班牙毕尔巴鄂广告宣传片案例出发分析其创意设计的思维方法，并从中做了一些归纳和总结，为电视城市广告宣传片的创意、创作提供了一些新的思考。

毕尔巴鄂城市宣传广告片的创意

在上海世博会城市最佳实践区毕尔巴鄂案例展示馆，出现了一个很成功、宣传很有策略的城市发展案例，它之所以宣传效应如此之好，很大成绩归功于对城市的准确理解和与宣传片广告创意的完美结合，广告片向人们展示了西班牙这座城市由过去的污染工业城转型成世界著名的旅游特色城市，现在已经发展成为西班牙城市的一张“城市名片”，广告宣传后反响很大，其传达的城市发展理念和特有的城市魅力给人印象深刻，整个广告创意的表达效果和传播策略值得学习、借鉴。

毕尔巴鄂城市广告片展现的创意宣传路线是从野外到乡村再到城市，从农村生活到城市生活，从生活到艺术。从整体上做了一个全面而简洁的阐述，创意设计效果传达了一种真实、朴实、纯真、自然，这样一种城市生活理念，让人充满好奇、向往和感动，宣传片的表达没有丝毫的夸张和华丽的装饰，表达的正是这座原来污染严重的工业化城市后来转变成一座充满艺术生活气息的旅游之城，毕尔巴鄂城市宣传片广告的创意设计思路符合城市转型后的城市定位，主题目标很准确，画面宣传元素形成鲜明对比，满足宣传内容上的完整性和城市的特征性。

从创意元素上选取了高山、雪地、朴实村民、动物、建筑、市民、劳动、生活。通过展示当地独特的地理环境，如山的高大与险峻、雪与旷野冷峻开阔，给观众以大视野，营造宏伟大气的感觉。再者是展现当地百姓的淳朴，人与动物站在高高的旷野，显得自在、休闲，幸福感油然而生，同时农民们也好奇地与观众自然对视，更能真实体现异国情调。画面中骏马在雪地驰骋，人们在高山探险，将这个城市独特的风景呈现在观众面前，而回到城市，展现的是人们在很休闲地劳动，而不是都市快节奏的生活，城市各个角落处处有艺术的氛围和设计的亲切感与真实感，城市人很悠闲地在表演和制作他们讲究的食物，像是在做一件艺术品，广告充分地表达了毕尔巴鄂是一个重视细节、重视手工设计的城市，处处充满了城市生活艺术品位，生活就是艺术，烂漫而悠闲，真实而亲切，广告把毕尔巴鄂定位为一个著名的以旅游业为主的艺术之城，让观众产生强烈的印象和向往。

毕尔巴鄂城市宣传广告创意的成功之处值得学习、借鉴。广告创意首先要对城市做深入的调查了解，对城市发展现状和未来发展规划及发展理念有深入的认识，其次要详细调查城市资源，挖掘出城市所蕴涵的优秀文化及发展成果，抓住对城市形象的准确理解，开动创意思维将广告形象素材有机地发挥和联系起来，毕尔巴鄂城市宣传广告的创意紧紧地抓住对城市主题的准确定位，所应用的设计元素能够调动观众的激情和欲望，加深观众视觉审美印象以便于记忆，所采用的风格也是实拍风格，让人们能亲眼目睹异国风情，增进视觉的真实感和观众的体验感。

对城市电视宣传广告片创意设计思维的认识

从理论上讲电视城市宣传广告的创意就是在设计运作过程中围绕城市宣传广告前期设定的目标定位对宣传的主题、内容、表现形式进行想象、加工、组合、创新、再生的创造性思维活动。设计创意的过程是在实际操作中将抽象的创意概念转换成具象化的艺术表现形式，即将广告宣传片内容用具体的形式表现出来。由上述案例分析来看，城市广告宣传片的创意必须贯彻以下几点。

广告创意主题要准确,避免混沌。首先，定位要准确，广告创意与城市形象的定位要有机结合，以观众的优良喜好和认知感来设计创意方案，使其能深入人心，准确地传达有效的信息，在创意的过程中，避免单一的说教和直白的歌颂，尽量从观众的生活中找细节、找感动，形成有快有慢，带有节奏性与韵律美来表现广告，留给观众回味和深刻的印象，避免混沌的印象。毕尔巴鄂宣传广告中也同样贯穿这点，广告的创意元素始终都在满足观众的好奇，营造一种真实的生活向往和城市成功转型后的城市生活新概念，避免华而不实的宣传。国内一些城市广告在宣传语中故意取一些新名词，比如长沙口号为：“多情山水，天下海城”。分析一下长沙怎么会有海，使人产生误解，而且长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水，观众会觉得莫名其妙，很牵强而使观众无法认同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合当地特色，又是传承历史与现实的统一，是历史流传下来的文化积淀，已经广为流传，自然给人印象深刻，明晰了城市广告的主题。

广告宣传片要便于记忆。城市广告宣传片是以宣传为主要导向的，首先需要确定城市宣传的目的，宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个城市的烙印，产生知名度，让人们记住这个地方，人们才会想到来此投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市的良性发展。毕尔巴鄂城市广告片宣传的目的就是向观众传达一种城市生活的新理念，由过去污染严重的工业城市变为现在的旅游之城、艺术之城，在真实中演绎城市的魅力，并没有太多而复杂的语言去表述。而国内有的广告片的创意过于复杂很不便于记忆，比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”，距离拉开得很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反而那些被人记得的“申城”、“羊城”，比较简洁，容易记忆，效果大不一样。所以城市电视广告想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻的印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不全了，所以宣传创意要力求简洁。

广告创意的可操作性。创意是可以随心所欲的，但最终方案的实施却不能离开现实条件的制约，这里面包括实现手段能否成功解决，即使解决了效果是否理想，是否可以通过其他途径达到同样甚至更好的效果，还有涉及广告经费开支的问题、工作量的问题等，所以涉及的各个工作环节要仔细考虑清楚。因此，其可操作性非常重要，不具备操作性的广告方案创意再好也无任何价值，操作难度过大的也必然要耗费大量人、财、物，效率低下，效果未必良好。

电视城市宣传广告创意理念不仅仅限于此，除了明确主题、便于记忆和可操作性，创意风格的设计同样是广告设计接下来需要考虑的实质问题，从这里开始才是为城市电视宣传广告画面定下一个大基调，这也直接影响观众对城市形象的认同感和理解力。

把握广告片创意表现风格设计的合理化

前期对电视城市广告的创意直接影响到后面对广告的设计制作，这就需要考虑广告宣传片设计的风格趋向，从而明确创意设计的进一步开展。那么采用何种风格类型的宣传片比较合理呢？对于不同的城市可选择度各不一样，对风格的选择要分清认识，合理化选择，从设计类型上分大致有以下几种：

二维动画风格。二维动画风格是利用二维动画技术来设计表现的一种风格，二维动画虽然形式新颖、风格独特、具有理想和浪漫的想象，但其表现形式从宣传片的角度来看还是比较抽象的，缺少形象具体的感知和认同，在国内目前正处于培育和发展阶段，普通公众对这类广告宣传的认可度还有待提高，一般比较适合有一定品牌知名度的城市应用，如青岛曾经制作过一部15秒题为《碧海青岛》卡通类型的宣传片。对于一些中小城市，品牌影响力正处于培育阶段，知名度有待提高，不一定适合采用这种表现风格，因此，选择这种风格类型创意要慎重考虑，以免达不到所需要的功能效果，惹来观众非议而不买账。

三维动画风格。三维动画特点是立体感、仿真性很强，很多地方都得到了广泛的应用，虽然三维技术在城市建设中得以广泛应用，但无论怎样仿真，就目前而言，人们还是能够辨别出它是虚拟出来的还是真实的，这种非真实感还是难以阻断人们对它的“不信任感”，很难引导观众有身临其境的真实自然之感。

实景风格。这种风格目前在宣传片领域应用最广泛，在2010年上海世界博览会上，基本上大部分场馆都是广告投影，采用实景表现来宣传各国或城市特色，它能让观众真实了解各国的风土人情，并真实感受和想象异国风情。实景风格可以更加直观地感受城市的形象，真实感较强，同时包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市广告宣传片的创意设计大多采用这种风格，这种表现效果不但容易让人们接受，而且制作技术操作性也较成熟，后期制作较方便、易修改，目前是一种比较理想和常用的宣传风格。

由此分析，不同城市应选择最为适合它的风格，目的是能将广告创意和表现风格融合到一起，强化宣传的效果，也更有利于后面创意设计的顺利开展。避免创意的过度独立，首尾不能相顾，从而影响整个广告片的设计质量，这也是我们提倡用整体性设计思维在整体把握广告的设计创意情况下去合理地选择广告表现风格。

结语

毕尔巴鄂是城市发展成功的典型案例，其城市宣传广告很好地诠释了城市经营、发展的理念，对广大观众群体做了很好的引导，这些成功的创作经验为我们提供了很好的借鉴。电视城市宣传广告的创意要准确地表达城市发展的主题思想，利用好城市独特的形象元素，强化人们的记忆，用有用的设计理念和正确的设计思维武装设计师的头脑来开展创意活动，从整体上去把握设计主题内容和表现形式，少走弯路，避免一些设计误区，不断提高我们对电视城市宣传广告创意设计的效能和质量。

参考文献：

1.曹家麟：《论城市形象设计的功能》，《城市研究》，1999(5)。

篇（7）

在这种情况下，太多的中小企业只能望“广告而兴叹”。其实也大可不必。广告是药品行业取胜的一大法宝，但也未必百试不爽。本人曾为上海一家药厂的胃肠动力药“××力维”协助黑龙江的销售工作，该药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是在未能竞争过同类品种，只好黯然出局。我们不想深究其出局的原因，就其广告宣传中的市场定位不清晰、产品定位不准确、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等几点败笔就足以使得盲目崇拜广告宣传的人们冷静下来严肃面对广告这把“双刃剑”了。那么中小医药企业该如何运用好广告在当前广告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，广告诉求要明确，创意要独特----不致被众多广告所淹没。

中小医药企业多为市场资金运作为难。有限的资金要求他们必须“轻易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇胜”是中小企业与大型医药“航母企业”竞争的制胜武器。这就要求中小医药企业必须在广告创意上突破 “明星广告”、“机理广告”传统的表现方式，以独特的差异性诉在浩淼的广告海洋中形象鲜明地突兀出来，争取在播出频次少、播出时间短的不利条件下尽快的提高我产品的观众记忆率、识别率、传播率。例如，黑龙江省卫视正在播出的小儿润通的广告“小鸡篇”就以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，与其他广告区别开来。

其次，媒体传播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪费广告资金。

一个产品、一种品牌想要在市场上争得一席之地，在其广告宣传和促销上必须事先站在一定高度的市场平台上，运用SWOT等一系列科学方法与手段对市场与企业作出充分的分析与设想，根具本企业的实际情况、根据上市品种的独特卖点、根据市场竞争当中的机会与威胁、根据目标市场的政法及人文环境，整合企业内外资源，整合营销思路，整合广告宣传媒体，有目的、有计划、有选择、有排期的组合各种不同媒体进行波浪性地推动宣传。在广告的拉动的同时，促销的推动工作丝毫不可懈怠，根据市场和产品的不同阶段的不同特点，促销工作也应有不同的举动，否则，再大的高调广告没有地面推广和终端的养护支持也只能是“天上阳光雨露不断，田里只有睡觉的懒汉”，很难看到广告的最终威力，也很难有销售上的突破。只有“推”“拉”有机地结合，广告宣传才能在市场开发中起到最大的作用。

第三，媒体选择要准确，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒体选择一定要遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”等原则。

所谓权威性是指该媒体在目标市场和目标消费者当中起着引导消费的主流作用。如在《××日报》（党报）上发表产品的“软广告”的可信度就比一般报纸的可信度要略高一些。

所谓准确性是指给媒体所面向的受众主要是广告产品的目标消费群。如妇女儿童用品选择《影视频道》要略好于《卫视频道》。

所谓灵活性是指选择媒体不要僵化，如选择《影视频道》的同时要考虑其近期播出的电视剧的收视率情况的高低。跟剧播出广告是比较聪明的行为。

所谓普及性是指选择的媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能的大。

经过媒体的论证及调查后，选择几类媒体进行优化整合，尽量防止广告宣传的盲点出现，更要防止不必要的盲目求全求广，浪费广告费。

第四，传播时间要持续，注重市场培育----防止三个月热血。

很多企业目前常犯的一个毛病就是，把产品的市场启动期机械地限定在三个月内。如果三个月市场没有象他们期望那样火暴热销，就会急于论定市场已经死掉，结果三个月的广告白白花掉，功亏一篑。其实，当今市场已经与三年前的市场不尽相同，市场的回应期依据品种和目标市场的消费成熟度不同都有所不同。“三个月热血”是市场营销“近视眼”的具体表现之一。要有效的防止“三个月热血”现象的发生就必须要求经营者和策划者对市场有足够的信心和把握。九十九度的水距离开水只有一度，但你必须继续加柴！

篇（8）

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐――使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿・奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、权威心理，在广告中权威消息，利用产品及其承诺的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。

三、农村商业广告设计可采用的方法

（一）从明星

利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。

（二）从众

受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。

（三）从情

亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。

（四）从需

为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。

（五）从权威

权威广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。

（六）从系列

系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。

（七）从俗

通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）

（八）从方言

语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。

总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。

参考文献：

1、舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社,2006.

篇（9）

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、权威心理，在广告中权威消息，利用产品及其承诺的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。

三、农村商业广告设计可采用的方法

（一）从明星

利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。

（二）从众

受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。

（三）从情

亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。

（四）从需

为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。

（五）从权威

权威广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。

（六）从系列

系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。

（七）从俗

通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）

（八）从方言

语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。

总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。

参考文献：

篇（10）

关键词: 虚假广告;认定

Key words: false advertisement;identify

中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)28-0240-02

1我国目前对虚假广告的界定

《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求;第四条规定,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者;第十条规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。这些法律条文只规定广告应该真实,至于何谓真实、怎么表达为真实、如何判断广告真实与否却未提到。国家工商总局制定的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》[工商广字(1993)第185号]中规定:“关于虚假广告的认定,一般从两个方面认定:一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观、真实;二是广告所宣传的产品或服务的主要内容(包括产品或服务能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况,以及产品生产企业或服务的提供单位等)是否真实,凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品或服务进行欺诈,或广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。”这个规定没有提供一个精确的判断广告内容真实与否的标准,过于宽泛、主观,可操作性差,实际上没有任何实践意义。有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告?《广告法》在这方面也没做出规定,致使查处案件时对虚假广告难以定性,影响了查处工作的顺利进行。如某医院在肝病专家会诊广告中,关于会诊时间、地点、专家姓名、技术职称、诊疗科目、诊疗方法等内容均是真实的,但声称该专家是全国肝炎防治指导组成员则是虚假的,能否将此广告定性为虚假广告?由于有关法律对这种情况没有作出规定,办案人员在查处过程中对虚假广告的定性发生分歧,若定为部分虚假,难以计算广告费用,影响了查处力度。

有的学者认为虚假广告是指经营者以营利为最终的目的进行欺骗性的广告宣传,简单地说,就是内容虚假的广告。有的学者认为虚假广告一般需要从两方面加以认定,一是广告对不存在的产品或服务进行欺骗宣传,二是广告主虽有产品或服务行为,但广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符。有的学者认为虚假广告要从广告内容的真实性和消费者对广告的误解程度两方面来判断。从以上学者的观点可以看出目前学者们判断虚假广告的标准一是从广告内容的真实性来判断,二是从广告的真实性和消费者对广告的误解程度来判断。虽然可以对治理虚假广告起到一定的指导作用,但是对虚假广告界定的标准过于模糊、操作性差。

2虚假广告的认定

经济发达国家和地区的广告立法是基本完善的,其对于虚假广告概念的界定是值得我国借鉴的。美国对虚假广告的界定非常精确:“只要广告的表达由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象,这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点,均是虚假广告。”欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令(84/450/EEC)使用“误导广告”的概念,“误导广告”是指任何形式的广告,包括其表述,欺诈或有可能欺诈其受众或收到广告的人;鉴于其欺诈性质,它容易影响这些人的经济行为或损害或可能损害竞争者。笔者认为,虚假广告就是广告主、广告经营者和广告者为牟取非法利益而在广告中采用欺骗性的手段,对商品或服务的主要内容或实质内容作不真实的或引人误解的宣传,导致或足以导致消费者作出错误判断的广告。

第一,从目的上来看,虚假广告的目的是牟取非法利益。虚假广告的目的是牟取商业利益,扩大市场份额,占领市场。公益性广告具有非营利性,不具备通过虚假广告进行牟取非法利益的主观目的,所以不在虚假广告的范畴之内。但公益性广告以及有企业赞助的文艺、体育等非营利性演出,如果带有企业的名称、标识或企业的商品、服务等足以使公众识别的特征,应视其为商业广告,可以归入虚假广告的范畴。

第二,从广告存在的客观性看,广告应当真实,即广告所传达的信息本身的真实性。虚假广告不具备真实性:虚假广告不能客观地、如实地传递有关商品或服务的信息,广告内容是虚伪不实的或者引人误解的。关于商品或服务的信息,欧洲理事会84/450/EEC号指令第三条规定:“判断广告是否具有误导性质,需要考虑到广告的一切特征,尤其是考虑到广告包括的如下任何信息:①货物或服务的特征,例如其可获得性、自然属性、制作、组成、方法或制造或提供的日期、目的适合性、使用、数量、规格、地理或商业来源或所期待的使用结果,或货物(或服务)的检验结果及特征;②价格或价格计算的方式以及提供货物或服务的条件;③广告人的性质、业绩及权利,例如其身份、资产、资质、工业、商业或知识产权或其获奖、荣誉。”在这方面,我国有关立法有零散的规定,《反不正当竞争法》第九条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”《价格法》第十四条第四款规定:“利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。”《广告法》第十条、第十一条第二款和第三款、第十二条规定:“广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确。”“未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《消费者权益保护法》第十九条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。”只要了以上规定各项内容与真实事实相悖的信息,该广告就为虚假广告。