电商广告定义汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇电商广告定义范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 20-0000-02

1 引言

目前国内广电已逐步从模拟电视信号向数字电视信号转换，我局已在2008年整体平移完成，数字电视平移项目投入成本相当高，尤其终端机顶盒投入成本巨大，而目前的收入成本只有有线电视收视费，如何做好增值业务，成为了广电的一道难题。

数字机顶盒投入成本巨大，我们就在机顶盒上做点工夫，在不影响用户观看电视的情况下，通过开机画面、主菜单、下级菜单、频道条等位置根据电视播放的内容显示相应的广告。根据广电的要求，与多家机顶盒产商协商研究，适时推出了一套数字电视图文广告插播系统。本套系统可以在机顶盒开机画面、主菜单等界面上以图片、文字、视频短片的形式广告信息。该业务的推出，有助于进一步挖掘数字电视平台的增值潜力，

2 广告形式

本系统实现的广告插播业务主要有如下形式：

2.1 机顶盒开机背景图案。

2.2 机顶盒开机视频广告。（进入视音频业务或数据业务内容之前，自动插播数秒的广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.3 机顶盒换台旗帜广告。（广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.4 在机顶盒主菜单界面上嵌入广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流。

2.5 在机顶盒音频广播背景画面上显示广告信息。

3 实现原理

广告插播的实现流程为：

3.1 机顶盒开机首先接收和解析NIT表，并将NIT表中的linkage descriptor解析出来，判断各个数据文件的版本号。如果版本高于本地数据版本，则进行此项内容的更新；

3.2 根据NIT表linkage descriptor中内容，获知下列数据流的参数信息：传输流号、服务号等，根据传输流号可在NIT表的cable_delivery_system_descriptor中找到对应的频率参数信息：频点、符号率等，从而机顶盒可以调谐到广告数据流所在频道；

3.3 机顶盒获取当前频道的PAT，找到linkage descriptor中描述的service_id对应的节目的PMT_PID；

3.4 根据PMT_PID找到节目对应的PMT表，从而得到广告数据流的download_stream type和download stream PID；机顶盒据此可以接收和解析出相应的广告流内容。

3.5 对于从广告数据流中接收到的新开机画面，一般可由机顶盒保存在FLASH中；对于从广告数据流中接收到的菜单内嵌视频流广告，一般暂存在机顶盒内存里面。

3.6 机顶盒将广告内容按照预先定义的规则（显示位置，更新机制的约定）电视机画面上显示。

4 前端集成

广告插播系统作为一个独立的功能模块，可以非常方便地与DVB前端系统进行集成，图示如下：

如图所示，前端工作步骤：

首先我们通过一台广告码流制作工作站将需要播出的广告内容进行采集和编辑，然后以TS文件格式把广告内容送至广告码流播出服务器；

广告码流播出服务器将广告内容以TS流输出到DVB前端系统的某台复用器。

按照当地运营商的PID规划指定其PID值及相应的其他参数，广告流随节目流一起通过复用、加扰、调制等信号处理过程后进入当地HFC网络，并最终传送至终端机顶盒中。

在前端EPG系统中定义NIT表链接描述符，描述广告码流相关参数信息：TS流ID号、网络ID号、服务号、文件类型、频率、符号率等。

包含广告码流描述的EPG信息通过复用器的PID置换功能插入到相应TS中。

5 终端显示

根据广电运营商对广告内容显示效果的具体要求，终端机顶盒可以完成相应的软件集成。

因本业务集成过程中涉及的SI/PSI描述，TS码流的接收、解析均遵循DVB体系标准，因此对终端软、硬件平台无特定要求。

下面是机顶盒开机广告的一个设计案例：

说明：机顶盒加电开机后，首先显示“开机画面”，如上图所示。背景显示开机广告图片，居中显示视频广告。若没有找到开机视频广告流，则不显示视频广告窗口，只显示开机背景图片。

视频广告区显示尺寸可根据用户要求定义；

视频广告显示延时可定义，一般可定义为3～30秒。3秒后至30秒内，用户按遥控器“确认”键，则跳过广告显示，如果用户没有按“确认”键，则30秒后机顶盒自动结束视频广告显示而进入节目收看或主菜单界面。

如果没有找到开机视频广告流，则延迟数秒钟后自动进入节目收看或主菜单界面。

下面是机顶盒开机广告的一个显示案例：

下面是机顶盒菜单广告的一个设计案例：

说明：

如上图所示，机顶盒主菜单界面的中间为广告区，两侧为菜单功能项列表区。广告区又可以分为两部分，一部分是视频广告，一部分为图片广告。

按机顶盒遥控器“菜单”键时显示上述画面。

下面是机顶盒菜单广告的一个显示案例：

下面是机顶盒音频广播背景广告的一个设计案例：

篇（2）

1.设 是虚数单位，则复数 所对应的点落在第象限.

2.同时掷两枚质地均匀的骰子，所得的点数之和为5的概率是.

3.为了了解初中生的身体素质，某地区随机抽取了n名学生进行跳绳测试，根据所得数据画样本的频率分布直方图如图所示，且从左到右第一小组的频数是100，则.

4.在等比数列 中， 为数列 的前 项和，则 .

5.已知 ，则 .

6.右图是一个算法的流程图，最后输出的 .

7.设 是两条不同的直线， 是两个不同的平面，则下列条件中能推得 的条件是. （把你认为所有正确命题的序号都填上）

①∥ ， ；② ；

③， ∥ ；④ ， ∥ ， ∥ .

8.若 满足不等式组 ，则 的取值范围是.

9.设 为抛物线 的焦点，点 在抛物线上，O为坐标原点，若 ，且 ，则抛物线的焦点到准线的距离等于.

10.已知 为边长为1的等边 所在平面内一点，且满足 则 = .

11.如右图，设矩形 的周长为 ，把 沿 折起来， 折过去后交 于点 设 则 的面积最大时的 的值为.

12.椭圆 的左，右焦点分别为 弦 过 ，若 的内切圆的周长为两点的坐标分别为 则 =.

13.已知函数 在 处切线的斜率为 ，若 ，且在 上恒成立,则实数 的取值范围是.

14.设 均为大于 的自然数，函数 若存在实数 ，使得 则 的值为.

二、解答题：本大题共6小题，共计90分，请在答题卡指定区域内作答，解答时应写出文字说明、证明或演算步骤．

15．（本小题满分14分）

已知直三棱柱 中， 分别为 的中点， ,点 在线段 上，且 ．

（Ⅰ）求证: ；

（Ⅱ）若 为线段 上一点， 求证： 平面 ．

16.（本小题满分14分）

在 中，角 所对的边分别为 ，已知

（Ⅰ）求 的值；

（Ⅱ）设 求 的面积.

17．（本小题满分14分）

某公司生产的 种产品，它的成本是 元，售价是 元，年销售量为 万件.为获得更好的效益，公司准备拿出一定的资金做广告。根据经验，每年投入的广告费是 （单位：十万元）时，产品的年销售量将是原销售量的 倍，且 是 的二次函数，它们的关系如下表：

（Ⅰ）求 与 之间的函数关系式；

（Ⅱ）如果把利润看作是销售总额减去成本费和广告费，试写出年利润 （十万元）与广告费 （十万元）的函数关系式；

（Ⅲ）如果投入的年广告费为 万元，问广告费在什么范围内，公司获得的年利润随广告费的增大而增大？

18．（本小题满分16分）

椭圆中心在原点，焦点在 轴上，离心率为 ，椭圆右准线与 轴交于.

（Ⅰ）求椭圆的标准方程；

（Ⅱ）若 ,直线 上有且仅有一点 使 . 求以 为直径的圆的方程；

（Ⅲ）设椭圆左、右焦点分别为 ，过 点作不与 轴垂直的直线 与椭圆交于 两个不同的点（ 在 之间）若有 ，求此时直线 的方程.

19．（本小题满分16分）

设数列 是等差数列，且公差为 ，若数列 中任意（不同）两项之和仍是该数列中的一项，则称该数列是“封闭数列”.

（Ⅰ）若 ，求证：该数列是“封闭数列”；

（Ⅱ）试判断数列 是否是“封闭数列”，为什么？

（Ⅲ）设 是数列 的前 项和，若公差 ，试问：是否存在这样的“封闭数列”，使 ．若存在，求 的通项公式；若不存在，说明理由.

20．（本小题满分16分）

设函数 的定义域为 ，值域为 ，如果存在函数 ，使得函数 的值域仍然是 ，那么，称函数 是函数 的一个等值域变换.（Ⅰ）判断下列 是不是 的一个等值域变换？说明你的理由；

（Ⅱ）设 的值域 ，已知 是 的一个等值域变换，且函数 的定义域为 ，求实数 的值；

（Ⅲ）设函数 的定义域为 ，值域为 ，函数 的定义域为 ，值域为 ，写出 是 的一个等值域变换的充分非必要条件（不必证明），并举例说明条件的不必要性．

Ⅱ卷

21．（选做题）从A、B、C、D四个中选做2个，每题10分，共20分．

A．选修4―1几何证明选讲

如图，O的半径OB垂直于直径AC，M为AO上一点，BM的延长线交O于N，过N点的切线交CA的延长线于P．

(Ⅰ) 求证： ；

(Ⅱ)若O的半径为 ， ，求MN的长．

B．选修4―2矩阵与变换

已知矩阵

(Ⅰ)计算 ；

(Ⅱ) 若矩阵 把直线 ： +2=0变为直线 ，求直线 的方程．

C．选修4―4参数方程与极坐标

已知椭圆C： ，直线 ： ，求过点C且与直线 垂直的直线的极坐标方程.

D．选修4―5不等式证明

设a、b、c均为正实数．

（Ⅰ）若 ，求 的最小值；

（Ⅱ）求证： .

22．必做题（本小题满分10分）

如图，在棱长为1的正方体 中， 、 分别为 和 的中点．

（Ⅰ）求平面 与平面 所成的锐二面角的余弦值；

(Ⅱ)若点 在正方形 内部或其边界上，且 平面 ，求 的最大值、最小值．

23. 必做题（本小题满分10分）

某电器商经过多年的经验发现本店每个月售出的电冰箱的台数 是一个随机变量，它的分布列为：；设每售出一台电冰箱，电器商获利300元.

如销售不出，则每台每月需花保管费100元. 问电器商每月初购进多少台电冰箱才能使

月平均收益最大？

江苏盐城中学2011届高三第二次数学模考题答案

1.第二象限 2.3. 10004. 20115.

6. -107.②③④ 8.9. 4 10. 3

11. 12. 13. 14. 4

15.解：⑴由直三棱柱可知 平面 ,所以 ，…………2分

又因为 ， 面 ，

故 ， …………4分

又在直三棱柱中， ，

故 面 在平面 内，所以 …………6分

⑵连结FM， ,F ，在 中，由BE=4ME，AB=4AF

所以MF//AE，

又在面AA1C1C中，易证C1D//AE，所以 平面 ．…………14分

16.（Ⅰ） （Ⅱ）

17.解：（1）设二次函数的解析式为y＝ax2＋bx＋c．

由关系表，得解得

函数的解析式为y＝－ x2＋ x+1．

（2）根据题意，得

（3）

故当年广告费为10 ~ 25万元之间，公司获得的年利润随广告费的增大而增大

18.(1)……4分

(2) 即以OM为直径的圆和直线 相切。可求得圆心为 半径为

所以 ，解得t=4（负舍）则以OM为直径的圆的方程为 ……9分

（3）由题： ∥ ，则有相似比可求得

设 ，解得

又A、B在椭圆上，带入椭圆方程，有 解得

求得直线方程为 ……15分

19．解： （1）证明： ，

对任意的 ，有

，于是，令 ，则有

（2） ，令 ，所以数列 不是封闭数列；

（3）由 是“封闭数列”，得：对任意 ，必存在 使

成立，于是有 为整数，又是正整数。

若 则 ，所以 ，不符合题意

若 ，则 ，所以， 而 ，所以符合

若 则 ,所以

综上所述， ，显然，该数列是“封闭数列”。

20．解：（1） ：函数 的值域为 ， ， ，

所以， 不是 的一个等值域变换；…………2分

： ，即 的值域为 ，

当 时， ，即 的值域仍为 ，

所以， 是 的一个等值域变换；

（2） 的值域为 ，由 知 ，

即 定义域为 ，

因为 是 的一个等值域变换，且函数 的定义域为 ，

所以， 的值域为 ， ，

所以，

恒有 ，且存在 使两个等号分别成立，于是 ，

解得或

（3）设函数 的定义域为 ，值域为 ，函数 的定义域为 ，值域为 ，则 是 的一个等值域变换的充分非必要条件是“ = ”．条件的不必要性的一个例子是．

，，

， ，

此时 ，但 的值域仍为 ，

即是的一个等值域变换。

数学附加题（理科学生做）

21． A（1）证明：连接ON，因为PN切O于N，所以 ，

所以 ，因为OB=ON，所以

因为 于 ，所以

故 ，

所以 …………………………………5分

（2）

因为 ，所以 …………10分

B．解: (Ⅰ) =； …………………………3分

(Ⅱ) 任取直线 上一点 （ ， ）经矩阵 变换后为点 ， ……………4分

则 ，………………………………6分

………………………………8分

代入 +2=0得：

直线 的方程为 ． ………………………………10分

C．

D．解：（Ⅰ）因为a、b、c均为正实数，由柯西不等式得

，当且仅当 时等号成立， 的最小值为 ………………………………………………5分

（Ⅱ）a、b、c均为正实数， ，当 时等号成立；

则 ，当 时等号成立；

，当 时等号成立；

三个不等式相加得， ，当且仅当 时等号成立。……………………………………………10分

22．解：（1）平面BDD1的一个法向量为

设平面BFC1的法向量为

取 得平面BFC1的一个法向量

所求的余弦值为……………………………………5分

（3）设 （ ）

，由 得

即 ，

当 时，

当 时，……………………………………10分

23.解：设x为电器商每月初购进的冰箱的台数，依题意，只需考虑 的情况.

设电器商每月的收益为y元，

则y是随机变量 的函数，且…………4分

于是电器商每月获益的平均数,即为数学期望

篇（3）

度娘如是定义：用户，一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如：供水、供电、宽带、通信、供暖、煤气等客户。

客户是什么？

度娘如是定义：客户或顾客可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、人或供应链内的中间人。

在用户一词的定义中，引入了客户的概念。那么用户和客户之间到底有什么区别和联系呢？

我们以定义中的例子来看，以家庭为单位，家里用电，缴费的可能是你爸或者你妈，他们是供电局的客户，因为他们为这个电这个产品付费了，同时他们也是电的使用者，所以他们也是用户，那你呢？你当然是用户了，虽然你没交电费。但可能你父母交电费的钱是你给他们的，那么你其实也是客户。是不是有点晕呢？

简单点理解，用户就是使用你产品的人，客户就是购买你产品的人，有的时候客户和用户就是同一个人，但是在不同的产品中这两个人的角色或者关系又是变化的。

这两个词有千丝万缕的联系，需要把他说清楚，我借助如下一张图来帮您理解。整张示意图里有4个关键元素：厂商、产品、用户和客户，而产品既可能是实体的也可能是服务，厂商和广告商的角色也是可以转换的。如果看完这张图你还看不懂，请直接略过看最后一张吧。

第一条线：厂商——>产品——>客户

在这条线上的模式，非常简单的说明了，客户就是花钱买厂商产品或服务的消费者，他们既是花钱的人，也是使用的人。典型的产品，比如：可乐、书籍、衣服、矿泉水等等。

第二条线：厂商——>产品——>客户——>用户

在这条线上的模式一般多以企业级产品为主，花钱买产品或服务的不一定是真正的用户。例如企业要不要用某个公司的产品，是有非常长的决策链。我们就以一家公司是否要购买一台网络设备，例如服务器，而你公司是生产和销售服务器的厂家。在整个购买决策链中，客户可能涉及到：网络工程师—>网络主管—>CIO—>CEO。这个决策链中，任何人都可能对最后觉得购买的产品的规格和品牌产生影响，伤害因素随着权力的增加而加大。如果顺利购买了你家公司产品，那么整体上来说，这家公司最后是你的客户。但是这么一个链条当中，谁是你的用户呢？会是签字掏钱的CEO，答案显然不是，狭义上来讲是那个网络工程师，广义上来看这些公司的会使用到这台服务器提供服务的都是用户，也包括CEO。

第三条线：厂商——>产品——>用户——>广告商

在这条线上的模式多以当前的互联网产品或者服务为主，用户可以先免费使用你的产品。厂商在获得海量用户的基础上，然后就会有广告商来找厂商投放广告，例如微信朋友圈，厂商即可实现盈利。这是典型的羊毛出在狗身上。当然也有一些互联网产品的模式不完全是这种，例如一些付费的APP，或者游戏，他们本身就在用户使用的时候让用户付费，这个跟时候用户也是客户。

第四条线：厂商——>产品——>用户——>广告商——>客户——>用户

这条线不太容易看到，但他又确实存在，并且是当前大部分产品的商业模式，并且广告商和厂商的角色也是一个可转换的角色，典型的例子就是今天在互联网圈运营层面换量玩法。我们就看一个电信的例子：你在使用今日头条这个新闻APP，某某汽车在上面投放广告，刚好你要买车，就根据广告买了这个广告主的车子。而你是这个车子的购买者，是客户；同时也是这个车子的使用者，是用户。

以上讲了很多，不知道有没讲清楚用户和客户的区别。如果还没有那我最后再给你上一张图，如果你还不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇（4）

中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？

研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。

1文献回顾

1.1微博内容分类研究

微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博营销效果研究

微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。

2研究设计

2.1样本选择及数据收集

腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。

2.2内容分析法

研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。

研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。

2.3描述性统计

广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。

电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。

2.4剔除奇异值

奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。

3数据分析及结果

3.1相关分析

研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p

3.2方差齐性检验

研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P

3.3单因素方差分析

单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P

四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P

研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。

4研究结论及管理应用

研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：

第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。

第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。

第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。

内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。

为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。

研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。

参考文献：

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[2] Barnes S J， Bhringer M. Modeling Use Continuance Behavior in Microblogging Services： The Case of Twitter[J]. Journal of Computer Information Systems， 2011， 51（4）： 1-10.

[3] 刘德昌，付勇. 我国旅游景区品牌传播策略初探[J]. 西南民族大学学报：人文社会科学版， 2006， 27（9）： 173-176.

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[8] Li Y， Shiu Y. A Diffusion Mechanism for Social Advertising over Microblogs[J]. Decision Support Systems，2012， 54（1）： 9-22.

篇（5）

引领4G超密集网络部署

4G网络的蓬勃发展助力诺基亚摘得硕果，诺基亚通信连续数年成为在中国4G市场排名第一的非本土厂商。经过大规模的部署发展，全球将在2015年迎来4G深度覆盖的浪潮，这种诉求在中国表现尤为明显。

基于对于行业的洞察和对运营商需求的理解，诺基亚通信认为，做好深度覆盖、利用先进工具对4G网络进行精细化运营是4G网络持续完善的关键所在。因此诺基亚通信在这些方面投入了大量的努力，不断完善对4G网络建设的支持和服务能力。

对于4G面临的深度覆盖的多样化需求，诺基亚通信开发了全系列基站产品满足室内、室外、广度与深度等维度的部署需要，并借助诺基亚通信推出的三维管理工具帮助运营商进一步提升部署效率。

此次，诺基亚通信重磅推出一款全新的FlexiZone室外模块化基站，据张萍介绍，这是全球首个实现峰值速率超过1Gbps的小基站。这个多频段载波聚合的室外微型/超微型基站平台整合了多种无线接入技术及频谱组合，包括最多三个LTE许可频段，也可以组合使用LTE许可频段、未许可LTE频段（LTE-U或LAA）和WiFi，通过使用三个射频模块，实现多种无线技术和频谱的整合和轻松部署。此外，包括站点优选、高效回传、更完善的即插即用技术、新的节能特性和简化基站间同步等创新技术的引入，为应对复杂环境下的网络扩容、补盲、补热创造提供解决之道。

在运营商网络投资有限的情况日益严峻的形势下，诺基亚通信推出的HetNet Engine Room工具通过创新的三维分析模式，来为运营商准确定义“站点价值”，量化投资指数。部署速度提高30%、部署成本降低20%，增加10%的服务用户，在此前的应用中，这样的统计结果充分表现出HetNet Engine Room在进一步降低运营商在小基站投入成本，提升投资回报效率方面发挥的效力。诺基亚通信正在通过一系列产品和服务方案简化小基站的部署，发挥4G网络价值，帮助运营商向超密集网络演进。

可编程架构诠释5G网络

一直以来，从3G到4G，再到现在的5G，诺基亚通信对未来网络技术的探索从未停止。

随着网络通信应用越来越广泛，网络本身越来越复杂，网络正在成为未来实现可编程世界的重要支撑，因此对于5G技术的研究，诺基亚通信更加不遗余力。

“5G系统是整个通信市场唯一一个需要全面地应对复杂应用以及各种多变需求的系统。”张萍表示，“对于5G，诺基亚通信与业界各方面声音的共识是，5G所面临的需求或应用将会形成三个焦点――物联网的连接、疾速响应能力、趋于完美的用户体验。”

因此，在5G标准、频段、无线技术等方面尚未达成共识的情况下，诺基亚通信开始思考的是，未来，什么样的网络架构能够全面满足这些需求？

切片式网络的定义就此提出，诺基亚通信认为，在多变的需求背后，切片式网络架构将是引领未来网络标准化的有效手段。

当未来网络从无线网、核心网到OSS、网管都向虚拟化发展，在底层网络架构之上，针对不同应用、不同需求建设子网提供灵活的网络架构，支持不同的无线连接技术，提供按需服务的能力，实现端到端的管理。

通过结合针对传输的自组织网络和针对控制的多厂商软件定义网络，未来将可编程API引入虚拟核心网元，诺基亚不断完善自感知型软件定义的网络的概念。诺基亚通信提出的5G网络架构的可行性已通过多个概念验证得到了证明。

助力运营商转型

在诺基亚推动新战略、开拓新机遇的转型中，电信云、大数据和安全无疑是其寻求突破的重点。

在电信云领域，诺基亚此前颇具优势，但仍然不断加强投入，希望能够成为引领转型的动力，此次重点推出的面向电信云的Nokia OSS Office以及Nokia AirFrame的数据中心更加透露出强调对辅助运营商转型的全方位思考。

在前期，Nokia OSS Office为运营商云计算发展规划与战略提供验证和咨询，辅助战略制定和完善；基础设施建设阶段，高集成、易部署、高效率的Nokia AirFrame可用作对数据中心流量的补充，也可用作软件定义的存储；运营维护阶段，全业务链的虚拟网络功能与智能网络运维工具相结合，完善全周期服务。

篇（6）

患滑膜肉瘤的21岁大学生魏则西通过百度搜索找到排名领先的武警北京市总队第二医院，曾四次前往该医院进行生物免疫疗法，但憾于2016年4月12日“医治无效”死亡。

百度竞价排名又名百度推广，是百度公司的众多产品之一，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，百度则按照实际点击量（潜在客户访问数）收费，每次有效点击收费从几角到几元不等，由企业产品的竞争激烈程度决定搜索排名。

不只是百度，竞价排名几乎是所有搜索引擎依赖的商业模式之一。长期以来，竞价排名在给搜索引擎带来巨额利润的同时，也让搜索引擎面临更多的法律风险，这一模式已经成为搜索引擎的软肋。

在魏则西事件引起全国舆论广泛关注后，国家网信办与国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门5月2日成立联合调查组，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行调查取证。5月9日，调查组公布结果：百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

百度随即作出回应，称立即审查医疗类商业推广服务，同时，百度对商业推广的方式、价格进行了改变，针对医疗类广告推广，百度将加强医疗内容生态建设等。

实际上，百度竞价排名自2001年推出以来，一直争议不断。

2008年11月，中央电视台《新闻30分》的连续两个对竞价排名的质疑报道，让竞价排名逐渐进入舆论视野。

但对于竞价排名的法律问题，现行法律法规有些“力不从心”，其主要争议点在于，竞价排名是否属于广告行为。一方面，中国法律并未对竞价排名作出明确规定，业界和学界目前仍存争议；另一方面，司法部门对于竞价排名的性质认定也左右摇摆。

因而，竞价排名究竟属于传统的信息检索还是新型的互联网广告，在立法明确之前，各方争议仍难统一。 判例不一

2016年4月，北京市高级法院《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，该《指南》第39条规定，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

司法实践中，也曾有相关司法裁判表明百度推广属于检索服务。

2010年12月，北京市第一中级法院在对八百客公司诉被北京沃力森公司、百度公司侵犯注册商标专用权案件的判决中，回顾了一审法院关于搜索推广属性的认定，未将该问题列为二审争议焦点，但也未给予否定性评价。

一审法院认为，“竞价排名服务已成为为数众多的市场经营者宣传推广自己的网站、商品、服务以获得更多商业机会的重要途径，但该服务在本质上仍属于信息检索技术服务，而非《广告法》规范的广告服务。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰纳森公司与婷美公司、百度公司的不正当竞争纠纷案判决中，北京市第一中级法院在论述百度公司责任时表示，“一般情况下，网络服务商对用户选择使用的关键词、网页标题、网页描述等内容并不负有全面、主动、事先审查的义务。”

2012年1月，深圳市中级法院在对百度公司和深圳捷顺公司侵犯商标专用权纠纷一案的判决中，明确认定百度公司提供的搜索推广服务为信息检索技术服务。

上述判决中，百度竞价排名被认为是信息检索服务而非广告行为，故不受《广告法》约束。

但《财经》记者获取的一份判决书，又将百度推广归入广告行列。

2011年，田某用百度首页搜索“微型摄像机”，后点击百度推广链接购买了该商品，收货后田某发现该产品有问题，在联系销售商网站维权未果后，田某以百度无法提供广告主真实身份违反《广告法》相关规定为由，要求百度承担赔偿责任。

北京市第一中级法院二审判决认为，根据《广告法》的规定，该法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

该案中，结合涉案推广链接的标题、描述及所链接网站的内容，其设置者的目的在于当网络用户搜索“微型摄像机”时，其网站的链接和描述能出现在“推广链接”位置，从而对其所销售的微型摄像机等商品进行宣传和介绍。因此，涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。 是否广告存有争议

一些搜索行业业内人士认为，通过“搜索推广”展现的推广链接并非广告。在搜索推广商业模式下，搜索引擎服务商不属于广告者或广告经营者，而是信息检索技术服务提供者。现行《广告法》第二条、第三条沿用了1995年《广告法》中的思路，“商业广告活动适用《广告法》”。但究竟什么是“商业广告活动”或“广告”，并未给出明确定义。

由于《广告法》对于竞价排名未作明确规定，中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯认为，百度推广应该是具有广告性质的新型的信息服务，但不是标准意义上《广告法》中规定的广告。

不过在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，虽然法律并无明文规定，但竞价排名的模式具备了互联网广告性质。

朱巍认为，从现有的法律看，竞价排名不是广告，它的模式和《广告法》相关的管理规定有一定差别。“中国《广告法》是对广告者、广告商、广告代言人的约束，互联网广告尚属空白区。”但作为平台，百度是收取费用的，客观上达到了宣传的效果，实际上接近广告的性质，“未来的立法应当予以明确”。

北京市第一中级法院法官孟斌持“百度推广是广告”的观点，他认为，竞价排名是人为根据收费情况改变搜索结果排序。而百度推广又是竞价排名里的新形态，它是高度精确的，针对特定领域商品的竞价排名，功能上看已经不是信息检索，而是为了让更多的消费者看到商品信息、推荐商品，增加交易机会，“因此应该认定为是广告”。

孟斌分析，广告客观上需要包含三个要件：一是付费；二是要借助媒介与特定形式表达；三是目的上是为了推广服务或商品。

他指出，目前存在争议的是第二点， 即网络推广是否为适当的媒介。事实上，法律没有对广告表达的媒介与形式进行限制，因为广告的核心是商品信息的推广，而不是承载信息的媒介。传统的广告以电视、电影、视频、音频、图片、文字等形式出现，但网络空间的网络形式广告，不论是视频、弹出网页还是推广的行为，都属于合法的形式。因此广义上讲，通过付费进行产品或服务推销的行为，都属于广告行为。

除司法判例外，搜索引擎的竞价排名机制也曾被行政机关认定为广告，并进行过行政处罚。

亿友公益发起人雷闯提供给《财经》的资料显示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《广告法》作出行政处罚决定书，对谷歌违法关键词广告予以处罚；2011年5月，上海市工商局浦东新区分局检查人员发现10家民营医院在百度“性病”“性病治疗”等关键词，这10家医院的推广内容没有取得《医疗广告审查证明》，浦东新区分局与北京市工商局协调后，对这些医院进行了处罚，同时，浦东新区分局调查人员认为，搜索引擎竞价排名符合广告法的定义，属于商业广告。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受《财经》记者采访时称，搜索引擎的竞价排名宣传商品服务、生产商和服务商等行为，符合广告特点。而且搜索引擎的竞价排名是有偿服务，覆盖面宣传力度都很广泛。综上，竞价排名属于典型的广告行为。 平台责任如何认定

如果搜索结果出现侵权或者虚假信息等情况，作为搜索平台，该承担什么样的法律责任，也是各方关注的问题之一。

亚太网络研究中心主任、北京师范大学法学院教授刘德良对《财经》记者表示，在提供自然搜索服务时，服务商应该秉承信息交流双方的信赖，不能故意弄虚作假、人为干预搜索结果；反之，将有损信息交流的本质。“一旦未来的立法明确规定后，这种规则应该作为一种法定义务而必须得到遵守。”

受访专家普遍认为，自然搜索的结果可依据“避风港原则”，即在发生著作权侵权案件时，当网络服务提供商只提供空间服务，并不制作网页内容，如果网络服务提供商被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也没有对信息审核的可能，所以一般的信息检索出现错误不承担责任。如果涉及到侵权，在接到通知后删除，即可免除责任。

除自然搜索外，对于付费搜索，平台的责任更大。如何付费搜索中的竞价排名模式，其责任被界定似乎更为复杂，其“是否属于广告”也将决定权责的大小。

对于支持竞价排名属于广告行为的学者而言，平台责任可根据《广告法》进行规制。

孟斌强调，如果搜索引擎虚假广告，则适用《广告法》。首先会产生民事上的赔偿责任，其次是行政法上的行政责任。《广告法》第56条第2款规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”也就是说如果认定是广告，从制裁侵权行为的角度，人承担连带责任。以魏则西事件为例，该案涉及生命健康，如果确认属于虚假广告，百度应该与医院承担连带的赔偿责任。

同样，刘俊海也认为，在魏则西事件中，如果有证据表明百度没有严格依据法律规定履行查验有关证明文件、核对广告内容的法定义务，或者在未经审查广告主是否获得医疗广告审查许可的情况下了广告，就要承担相应法律责任，包括但不限于民事责任与行政责任。

在竞价排名是否属于广告行为仍存争议时，对平台责任的认定成为摆在监管者面前的难题。

北京律师徐潜川介绍，去年9月通过的新《广告法》虽然未明确“利用互联网从事广告活动”的具体含义，但第45条针对基础服务提供者作出了规定，明确公共场所管理者或电信业务经营者、互联网信息服务提供者，对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

在阿拉木斯看来，对于竞价排名，无论排名靠前或靠后，搜索引擎平台都应该承担相应的审核义务，并为此承担相应的法律责任。

“尽管《广告法》没有明确将竞价排名服务视为广告行为，但是，这并不妨碍我们在执法和司法过程中将其视为广告行为。”刘德良说，按照《广告法》的规定，所谓的广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的自然人、法人或者其他组织。 立法亟待明确

“竞价排名存在形式为信息检索，但性质已具备广告行为。”学者的呼吁，使得立法尤为迫切。

阿拉木斯告诉《财经》记者，针对竞价排名，有关部门应当在中国现有《广告法》的基础上，建立一套适应互联网时代的信息推广监管制度，既规范其行为，确保其不误导和欺诈消费者，又能够促进其发展。

如何在立法中规范竞价排名而保护自然搜索，是立法的侧重点之一。

刘德良认为，尽管中国目前尚未对自然搜索服务规定禁止干预的法律义务，但从整个搜索引擎技术产生的背景及其业务发展的过程来看，尊重基于特定算法的自然搜索结果、禁止任何主动介入或故意干预搜索结果的行为应该是搜索引擎服务商所应该承担的社会责任，也是法律将来应该规范的内容。

魏则西事件中，联合调查组公布调查结果后要求百度改变竞价排名机制。

在朱巍看来，调查组将搜索引擎竞价排名法律性质定性为“商业推广服务”，是因为中国现有法律并未对其进行明确定义，现行《广告法》无法将其有效涵盖在内，竞价排名的法律性质出现了“立法空白”。

现有的司法判决不一，亦折射出互联网广告难以认定的尴尬局面。

2015年9月，新《广告法》开始实施，然而对于互联网广告的定义依旧“模糊”。该法第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。但何为“利用互联网从事广告活动”，并未明确。

现行的《互联网信息服务管理办法》、《广告法》及《侵权责任法》中，都未对搜索服务作出自然搜索和竞价排名的区分和相应的规范。

刘德良建议，未来立法在对搜索服务行业进行规范时，首先应该要求搜索服务提供商严格和明确区分自然搜索和竞价排名或搜索推广结果，并根据二者的不同，分别要求服务商承担不同的法律义务：对于自然搜索服务的提供行为，立法和执法都不应该要求服务商承担事先审查义务，服务商对其搜索结果只承担事后监管义务，即所谓的“告知-屏蔽”义务。

而对于竞价排名行为，刘德良建议，未来的立法、执法和司法都应该要求服务商对其所接受委托的主体身份及有关推广的信息类型分别承担《广告法》上的事先审查义务。

篇（7）

一、移动营销的定义

移动营销在国内外发展均较晚，所以至今没有统一的定义与名称。国外称移动营销为Mobile Marketing。在国内有人称为“移动营销”，也有人称为“无线营销”，不过更多人采用的是前者。对于移动营销的研究，国内外的文献并不多，更少有著作。2007年8月，移动营销理念的倡导者冯和平和文丹枫合伙出版了《移动营销》一书，该书将移动营销定义为“移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动”。

二、移动营销商业模式发展的制约因素

对于国内外公司来讲，移动营销都是一个新兴的应用，有效、清晰的商业模式并不多，业界各方也尚处于摸索阶段。制约其发展的主要因素有：

1.价值链上各方利益分配冲突

运营商和厂家之间一般存在着SP、广告公司等多种中介，营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。手机广告运营商和移动运营商以及手机终端厂商并没有形成完善的利益分成模式。手机广告如何定价？如何开发更多应用，提供更多个性化的服务？手机终端厂商如何协调各方利益统一标准？利润如何分成？这些都没有一成熟的方案可以参考。从而影响了各方合作进行营销模式创新的积极性。

2.内容缺乏

与固定互联网HTML格式丰富的内容相比，移动信息的内容制作非常欠缺。如现有的WAP网站没有针对移动用户的特点开发有创新内容的应用，内容雷同，对手机用户缺乏吸引力，降低了手机用户上网的热情，从而影响了WAP宣传模式的有效发展。

3.企业对移动营销认识不够

篇（8）

那么，让我们来看看“文案”是怎么做到使人消费的？

Q：一线电商公司是如何进行文案写作的？

A：去年6·18电商价格战前夕，有一个显著的现象是，网络曝光出几家大型电商的广告宣传，出奇一致的是不再有多种商品的堆积设计图，不再有明确的降价促销折扣，而代之以标幅式宣传语。这种关键字写作方式从心理学角度看，是最简单、最快速的一种识别方式，它虽然缺少图像的视觉冲击，但可以深刻补充图像缺失的“与自身联络感”，并加深用户对广告的记忆力。

京东——别闹，苏宁易购——别慌，当当网——都别吵，易迅——别吹，亚马逊中国——比价，国美——都别装，1号店——都别信……这样的字眼出现在微博，连行业内的不少人士都颇为吃惊。我们先姑且不谈是否有联合炒作或群起而攻谁的嫌疑，单从上述广告主标的角度我们不难看出，这里的关键字都在围绕着一种“态度”，面对竞争时刻的姿态气场与自我宣传。其次，广告中心的内容部分均是针对标语关键字的详细描述，而结尾则默契地张贴了网站logo标志。

Q：怎样做好文案传播？

A：首先要避免文案写作中的方法论误区。文案书写的方法有很多，文案的直接目的不是眼花缭乱的广告艺术，也不是堪比天马行空的电影片花(它们可以在形式上是)，因此文案本身“目的明确”要比“方法高深“重要，这是很多文案工作者最容易忽略的部分。

“头脑风暴”又称为智力激励法，是美国人奥斯本提出的一种创造能力的集体训练法，它不是有些二流教授口中“头脑充满无数想法形同风暴”的概念，每个人放大想象、梳理想象都需要时间过程，速度却因人而异，经验告知我，冲击式的瞬间想法更适合探讨或交流，下笔应该深思熟虑。看看ThinkPad当年的广告语“让思想更有力”，把“Think”本身的字义带入广告语，类似这种由想法转为落字的创作过程，是需要我们充分了解其内容含义与期望结果的，有时还要带些引人入胜的自豪情绪在里面——“更有力”。

想做到一针见血表达“自己”，试试用倒推的思维顺序去创作充满意境与态度的文字，其实才更理性、更沉稳，更为企业实际所需。至于我们的脑袋，是用来思考的，不是用来拍的。

Q：什么样的文案称得上是好文案？

A：共鸣案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”我们究竟看到了什么？神奇的充满魔术色彩的新奇食品？还是由此我们获得了认真体会用嘴干掉一颗巧克力豆的机会？说真的，我们应该抓住这些身体部位的名词，然后把它们串联起来，这样你应该可以想象M&M豆被贪吃的全过程。另外，别忘了“溶”终究是个相当充满镜头感的关键动词。

如果从实用性的角度，该怎样考量文案？你不仅需要看广告投入后的效果、成本与回报比，我认为更应该注重定案前的“预演”。

避免公式化也并不等于随意，它应该明确市场定位与受众人群，用他们的语言告诉他们：你可以获得什么/你是怎样的人/你与我们的关系/你希望的是否可以成真/你确是不二人选/你没有任何理由拒绝等等。它需要把“效果”准确地传递给阅读者，用户才会试着感知他们与你的产品或品牌的关系。

Q：卖家该如何定义编辑和文案的区别？

A：文案和图像共同联手发挥作用是良好的，单独依赖文字进行销售仅仅是使用了一半的工具，加上图像或者由文字产生联想的图形图像可以创造一个一体的销售概念，比起只用文字描述商品参数的做法更让消费者有置身其中的感觉。

篇（9）

广告对现代社会的许多方面有巨大的影响力。成功的广告不仅传达了广告产品的信息，而且能够引起读者的美感，帮助读者辨别并记住此产品。为了达到此目的，广告制作者运用了各种修辞手法和手段来增强广告语言的魅力。双关就是其中常用的较为成功的手段之一。本文从关联理论角度分析了广告书面文体中的双关语现象，以及双关的特点、功能。

一、广告

广告的定义有许多种，《大英百科全书》的定义是这样的：“它是一种使大众注意某种产品、服务、观点及公共事业的一种技术或做法，目的是说服大众对所宣传的东西有所反应。”

一个更为广泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，广告是面向大众的，广告是广告主以付费方式通过公众媒介对其商品或劳务进行的信息交流。根据他们的定义，广告的特征可概括如下：（1）它不是面向个人，而是群体。（2）由赞助商支付费用。（3）具有说服力，力图获得人们的好感并购买某种产品、服务、接受某种思想。（4）赞助商是可辨认的。（5）使用多种媒体，如报纸、收音机和电视等。一个广告必须包含所有元素。

为了便于研究，我们把广告分为两大类：一类是盈利性广告，另一类是非盈利性广告。非盈利性广告指慈善或政治宣传。盈利性广告旨在推销产品或服务。盈利性广告中，广告商为了其目标，抓住并维持受众的注意就尤为重要了。

尽管视角多样的广告内容和设计对顾客有巨大的影响力，但是语言能够帮助人们识别并记住产品，精明的广告商是不会不对广告中的语言进行精雕细琢的。

二、双关语

1.双关的定义

双关起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名称称呼，双关又称为paranomasia。

《柯林斯英语字典》（1987：1164）定义双关为：“含有不止一种意思的字或词，或是同音但异义的字词。因此当你说出其两种不同意思时，人们对此会心一笑。双关大体上有两大分类：一种是一字多义；另一种是同音异义。一字多义就是一个字或词有几种意义。同音异义指发音相同的字或词，意义却迥异。一字多义和同音异义有可能是短语，但它们都有共同的特点：①发音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每个双关都有双层语境。”

2.双关的特征

双关的特征之一就是歧义。日常生活中，我们尽量避免歧义，但是双关却有意创造歧义。双关的魅力就在于它的歧义。

双重语境是双关的另一个显著特征。根据美国奥斯汀德州大学Archibald A.Hill教授的见解，分析和使用双关时应把握三个要素：（1）双重语境（double context）。（2）铰链（the hinge），即多义词或同音异义词，是串联双重语境和实现双关的语言功能。双关的双重语境之间还有一个转换过程。若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换，也不称其为双关。转换的媒介也就是铰链。其实也就是双关词语本身。（3）触机（trigger），即促成使用双关的关键因素。因为有这样一个触机，双关才解决了语义歧义中有时无法解决的词义确定问题，使意义和语境达到了一致。因为词义辨析常需要借助于语境，而一般的语义歧义并不都具有能够确定多义词词义的语境。因此双关不仅为人所接纳而且为人所欣赏，为语言增加了无穷的魅力，这就是双关与语义歧义的唯一区别。

三、关联理论

根据Sperber和Wilson的理论，关联对于人类认知是最关键的，并且人类往往关注那些和他们最关联的现象。关联理论认为，语言交际活动是一种有目的、有意图的活动，它要传递的是说话人的意图。语言交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。这就是说，说话人说话时不仅表明他有某种传递信息的意图，更表明他有传递这种信息意图的意图，即“将隐于明示后面的意图明确起来”，说话人为使听话人懂得自己的意图，总是以明示方式表达信息；听话人为了解说话人的意图，必须将信息纳入明示―推理模式中进行演绎推理。演绎推理的重要依据就是要获取信息和语境的最佳关联。

也就是说，说话人要对某人发话时，就期待话语具备最佳关联。当话语具备足够的关联性而值得听话人去进行加工处理，特别是当话语具有最大关联性，说话人不愿意并且能够把它说出来时，那么这个话语就是最佳关联性话语。听话人理解话语的主要目的是为符合最佳关联的期待找出解释。找出来的解释只要使其关联期待满足了，他的处理努力就会停止了。那么什么是最佳关联？只有话语具有足够关联，并值得听者付出努力处理，且话语和言者的能力和倾向相一致时，此话语才称之为最佳关联（Sperber & Wilson，1995：20-155）。从关联理论来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。

在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。

在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设，它们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图向和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。

四、关联理论和广告双关的分析

由于语言交际是明示―推理交流。广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领会广告设计者的真正意图。

根据双关的分类，双关分为谐音双关和语意双关。

谐音双关是利用语言中同形异义现象，指发音相同或相似但意义不同。谐音双关运用在广告中可以产生风趣幽默的修辞效果，吸引人们的注意，进而增加广告的说服力。

如：OIC这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告，谐音为oh，I see，即利用听觉语言表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的兴奋，又利用视觉语言表现出眼镜的形状――OIC三个大写字母的形状和眼睛酷似，简约俏皮的语言无疑会给消费者留下深刻的印象。

语意双关是在特定的环境下，利用词语或句子的多义性形成的双关。在广告中运用得也十分广泛。在广告中运用，根据宣传需要广告词中的双关与广告所宣传的产品名称品质相关联。

如，Wrighey’s口香糖打出的广告是：

Double delicious，double pleasure

双倍/double香甜，双倍/Double开心

此广告以Double的一词多义且一词多用实现双关，前一个double是副词，修饰形容delicious，后一个是动词，修饰宾语pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然让人联想到吃Double口香糖双倍香甜，双倍开心。

五、结语

广告双关语要求达到最佳关联，才能取得较好的语境效果，最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。双关作为一种特殊的语言交际手段，是颇具吸引力的，如运用得当，则能使广告达到意想不到的效果，能给受众带来新、奇、美的感受。

参考文献：

［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇（10）

近年来，移动互联网呈现爆发式增长之势，为移动互联网广告的发展带来巨大的契机。但整个市场的现状却是：互联网媒体喊冤，品牌广告主茫然，广告公司不盈利，主管部门难监管。业界迫切需要出台一个能促进移动互联网广告产业链间的协同关系以及竞争合作关系，有效地保护广告主的利益，同时有利于政府部门对移动互联网广告行业进行监管的标准。

从产业链的角度讲，目前在移动广告市场上，广告主、商、媒体都有自己独立的广告系统平台，由于各平台内部业务种类不同、规范标准不统一，造成各系统之间接口标准不一致，不能无缝对接投放，以及广告效果展示不一致等问题。所以，这个标准致力于规范移动互联网广告投放中相关技术问题，为移动广告提供一个技术端口和投放监测的标准，使从事移动互联网广告的相关企业单位有章可循。

从管理者的角度讲，广告市场长期存在损害消费者利益的现象，任何一种媒体上的广告都应纳入管理范围。国家工商总局广告司司长张国华指出，尽管互联网广告的内容近些年变得越来越规范，但从监测结果看，医疗、医药、食品、保健品和化妆品这5类产品的广告内容依然存在问题。上海市近期集中查处12起违法广告，其中佳洁士被罚603万，彰显管理部门的决心和力度。同时，在今年的央视315晚会上，张司长两个重要消息：一是在上半年出台新修订的广告法，二是启用国家广告数据中心和互联网广告检测中心，实现广告监测全覆盖。管理部门有决心、有依据，才能引导建设一个健康的互联网广告生态，而依据需要来自于标准。

而从《标准》的内容来看，现已达成广告主及商广告平台与媒体广告平台之间对接标准的统一，避免了多种不同接口带来集成代价和效率上的浪费;提升媒体对其收益能力管理的效率和库存控制权。对广告主及商而言，有利于买方使用统一的标准对接多个优质媒体池、获得有保证的优质流量，从而提升整个中国移动互联网市场的规范和效率。

《标准》是如何制定的？

《标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，行业互联网企业（媒体）、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成。秒针、腾讯、爱奇艺、网易、新浪、京东、尼尔森、聚越、优酷土豆、华扬联众、百度、安沃传媒参与了前三部分的起草工作。

在整个标准制定的过程中，产业链各方基于自身所处的位置和优势提供参考意见。

关于具体的工作流程，本刊特意向广告公司华扬联众了解了相关情况。华扬联众及旗下子公司捷报指向共同参与起草该标准，主要负责系统对接小组的标准制定。其中，《广协广告系统平台接口对接标准》是针对中国移动互联网广告市场，为规范广告系统平台间对接而制定的标准，这就要求华扬联众及捷报指向充分发挥在该领域的技术积累。

华扬联众主要参与以下工作：对移动广告系统平台进行定义;规范移动广告系统平台间对接的工作机制和工作流程;制定移动广告系统平台间对接的数据通信标准，包括身份认证标准、广告API对接标准、广告投放效果数据对接标准等;规范移动广告系统平台间对接的投放API标准，包括广告活动的建立、更新、修改、暂停、重启、广告位的预订、查询等;制定系统对接数据标准。规定移动广告用户唯一标识数据同源、规定数据效果的展示标准、规定LBS类数据标准。

对以上的每一类标准，需要从定义、机制、流程、内容细节等等不同层面分别进行细致的规范。

同时，华扬联众CEO苏同还在当天表示，参与的各方会根据行业的发展，每6个月对这个规范进行调整，这些调整或大或小，但一定是符合行业发展的。

《标准》颁布之后，业界还有哪些疑惑？

制定《标准》的目的，是规范和提高移动互联网广告业务水平，而它的目标则是让整个生态链健康地发展。在针对《标准》的讨论中，传统互联网门户和新兴互联网视频企业的代表都主要提到两个问题：一是标准在移动端如何约束执行，二是否能改善大家的盈利。

移动互联网广告相比PC互联网呈现多个不同：位置少，展示区小，受流量及用户体验的限制。所以，从业务流程和广告形式上进行统一的阻力不大，因为不遵守这个标准，广告业务无法正常开展。但是，在内容上的监管比PC端要相对困难，凤凰网首席运营官金玲提出以下几个问题：首先，移动互联网下的媒体不仅有企业，还有个人，它的商业模式也处于不断地变化当中;其次，广告形式的改变，使得怎么去定义广告都是一个问题;第三，广告服务商既要考虑保护消费者的隐私，又希望能给广告主提供有针对性的服务等等，这些问题都给内容的监管增加了难度。尽管张国华司长在央视315晚会的“权威”表明了政府的态度和今后的行动，但实际效果如何还需要观察。不过可以肯定一点，即华扬联众苏同提到的定期调整的流程，未来《标准》会不断地完善，这些调整也包括监管。

目前看来，盈利是互联网企业代表最关注的问题，但它也是个难题。最新数据显示，2014年互联网广告发展速度为36.7%，营业额900多亿元（不包括搜索和电商广告，预估包括搜索和电商广告的营业额为2000亿元）。可以说，近年互联网广告行业的飞速发展超越了传统行业几代人的成就。然而，互联网媒体代表在会上却大倒苦水：在广告效果的衡量上，特别是视频领域广告效果的衡量，目前没有一个合理的方案，大家的收入蒙受损失。当然，在会现场没有参与讨论的广告公司一方情况更让人堪忧，除了捷报指向等少数公司，移动互联网广告公司普遍盈利困难。

这是由于移动互联网行业发展仍处于初级阶段，各方面技术条件尚不成熟，加上衡量标准的缺失，造成移动互联网广告的货币化比例远低于流量和资金的消耗。移动端用户市场虽占65%，然而广告收入仅占35%左右，远远无法抵消高昂的成本。与此同时，广告主对广告转化率的提高更加关注，正如新浪首席运营官兼联席总裁杜红所言，品效合一变得越来越重要。

通过衡量标准和第三方数据库的建立提高移动互联网广告的变现能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翘首以待《标准》的第四部分，即《移动广告效果评估标准》的完成。