网络广告概念汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇网络广告概念范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

（一）网络广告现状

网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来，但是广告行业对网络广告的理论研究并不多，还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中，有关设计、创意等方面的著作较少，而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。在国内，网络广告普遍存在如下问题：

1.由于国内的网络广告过多过滥，且还有很多虚假广告混杂其中，让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告，大多数网络广告很难得到网民的关注和信任，达到理想的广告效果。

2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高，为了引起受众的注意，就大量采用鲜艳的色彩，过多过明亮的色彩让网络广告没有重点，视觉效果差，让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1]3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式，希望以数量取胜，而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片，没有创意，也无美感，让受众没有点击的欲望。

（二）网络广告的概念及特点

网络广告是一种以网络为载体，通过数字技术设计和制作，具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字，也可以是动态的图片、视频等，放置在网页上，可以被网民点击进入广告页面，起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告，网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及，网民人数的增加，网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式，网络广告有如下特点：使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接，点击后进入广告的宣传页面，让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告，广告效果更佳。具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术，将文字、图形、声音和影像等融合在一起，让消费者拥有更丰富的感官体验。数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的，具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点，

所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站，各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群，在这样的网站上投放相关的网络广告，就具有很强的针对性，能收到很好的广告效果。广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的，因此网络广告可以覆盖全球范围，这是其他任何媒体广告都无法比的。广告的互动性好。网络广告借助网络技术，可以将广告放置于网页上，供消费者主动查看，选择消费者感兴趣的信息，可以实现广告与消费者的一对一交流，并能有效地反馈消费者的信息给厂家，以便其能全面掌握广告的效果。[3]有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大，并可以有图、文、声、像等多种表现形式，因为成本低、效果好、传播快等优点，越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。

二、色彩设计分析

（一）网络广告色彩设计的作用

在信息时代，随着网络技术的发展，人们对网络上的内容要求也越来越高，简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像，而这些，都离不开成功的色彩搭配。根据统计，人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的，其中接受的视觉信息中，人的色感占80%，比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注，并达到良好的广告效果。另外，在网络广告中，可以通过不同色彩搭配，来营造不同的环境氛围，并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中，合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵，是设计中的一个重要内容。

（二）色彩设计的基本概念

在网络广告中，色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论，在介绍这些理论之前，我们首先要了解这几大理论的基础：色彩三属性的概念和规律。色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础，是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化，这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种，分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。色彩表面色光反射率的大小，决定了色彩的明亮程度，这称为色彩的明度。反射率越高的色彩，看起来就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度，在所有的色相中，红色具有最高纯度的色相，蓝绿色的色相纯度最低，而黑色、白色和灰色则属于无彩素，这三种无彩素可以和任何一种单纯的色彩进行混合，从而降低这种颜色的纯度。在网络广告的设计中，可以通过电脑对色彩的三属性进行调试，微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。

（三）色彩设计理论

色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上，还能对人们的心理产生影响，不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的，两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现，即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理，比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。色彩调和。两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，往往一个事物有多种色彩，当很多色彩同时在一起时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。色彩对比。两种及以上的色彩，通过空间或时间的关系来进行对比，就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果，这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和，刺激消费者的视觉，让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明，良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。

三、网络广告色彩设计方法

在网络广告中，色彩设计具有重要的意义，而在不同的领域，如在产品设计、平面设计、环境设计中，都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此，我们就要从网络广告自身特点考虑，遵循其个性，从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意，根据不同的设计目标，来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法：

（一）以信息传达为目标进行设计

传达信息是网络广告最重要的目的，人们的视觉是获得信息的主要方式，设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。进入信息时代后，网络上的信息呈爆炸式增长，人们上网时接触大量的信息，如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告，这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用，让网络广告鲜明生动，在众多的网络信息中脱颖而出，吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来，以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告，选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色，设计出活力四射、精彩动感的广告画面，让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击，引发观看兴趣。同时，这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色，通过这个网络广告，很好地吸引了消费者的关注和兴趣，并巧妙地传达了公司的产品信息。

（二）以文化背景为主要内容进行设计

在网络广告设计中，设计者首先要明确广告目标受众的定位，并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等，这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配，就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩；以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫，有青春活力的色彩；针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。

（三）以企业形象为主要内容进行设计

篇（2）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03

一、网络广告的含义研究

近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：

（一）国内的声音

从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。

（二）中外对比

“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。

而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。

由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。

二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究

（一）网络广告与传统广告之比较

无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。

从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。

从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。

从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。

从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。

从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。

（二）我国网络广告发展现状

1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。

2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。

3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。

4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。

5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。

（三）我国网络广告发展的问题

1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。 “他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。

2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。

（四）我国网络广告发展问题的对策分析

基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。

1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。

2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。

3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。

4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。

5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群 [23]。

三、我国网络广告发展趋势研究

近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。

（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化

1.3D技术。3D 是英文“Three Dimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D 网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。

2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。

2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。

3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。

4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。

5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。

四、网络广告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。

广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。

（二）研究内容上

首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。

其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来 ，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？

五、结 语

网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。

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篇（3）

“语用预设”（прагматическаяпресуппозиция），也被称为“语用前提”。上世纪70年代初，Stalnaker等语言学家认为，“预设”与语境相关联，而语义预设与现实中的语境脱离，所以便提出了语用预设的概念。关于语用预设的概念，英国语言学家Leech认为，语用预设是指“当说话人在说出语言时，说话人自认为有一部分已知信息存在于语言当中，且是说话与听话双方共同认为是正确的信息”。我国何自然教授认为，语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”。苏联语言学家Е.В.Падучева的语用预设定义是：“当说话人以任何中性的方式（即不以煽动、讽刺或其他的方式）表达语句S时，认为语句P是不言而喻的或者是听话人己知的信息，那么P就是S的语用预设。”不同国家学者对语用预设的概念理解，都是强调了说话双方与语境，尽管表述不尽相同。

二、语用预设的分类

关于语用预设的分类，国内外的学者都有一定的研究。国外的学者如Levinson分为可能预设和实际预设；Yule将前者的实际预设里的语用预设细分为：存在预设、事实预设、词汇预设、结构预设、非事实预设、反事实预。我国的陈新仁老师曾将广告中的语用预设分为事实、信念、状态和行为四种预设。以陈新仁老师的研究为基础，付韦华琳、刘彩霞增加了社会影响力预设，魏在江增加了双关、文化两种预设，李玉增加了情感、效果两种预设，金楠讨论了价值、存在、效果、结构及反事实预设。王芹研究了理性预设和道义预设。曾必好在她的博士论文中将语用预设分为信念、状态、行为、情感和效果预设五种预设。笔者以汉俄网络广告语为语料，沿用大多数学者的分类，暂且将网络广告语中的语用预设分为信念、状态、行为、情感和效果五种。

三、语用预设在汉俄网络广告中的应用

1.信念预设

一个人的态度往往受到信念、看法等的支配。因此，广告用语经常采取的一个较为深层次的做法就是从根本上动摇他们的信念或看法。网络广告中信念预设可以说使用的次数相对要多一些，网络广告要达到的目的之一就是使消费者相信广告中的话语，有一种信念感。例如：（1）ХорошийденьначинаетсясNutella!（ПастаореховаяNutella）（2）不是所有的牛奶都叫特仑苏。（蒙牛特仑苏牛奶）例（1）“美好的一天从Nutella开始（Nutella坚果酱）”中的预设是早上吃了Nutella的坚果酱会有美好的一天。俄罗斯人早餐普遍喜欢吃面包，配上坚果酱，开始一天的愉快生活。这则广告很能吸引注意力。例（2）中的语用预设是特仑苏是独特的，跟其他牛奶不一样。人们不喜欢“撞衫”，就是内心对独一无二的渴望，例（2）恰好抓住了消费者的这一心理，使自己的产品脱颖而出。

2.状态预设

网络广告中的状态预设特别能让消费者产生购物欲望。状态预设是指对人们状态的一种预设。这种预设主要包括两种：一种是预设过去的一种不理想状态，另一种是预设使用产品后，人们所想要达到的理想状态。例如：（1）Толькомузыка.Ничеголишнего.（SONYНаушники）（2）今晚有苏菲，超超星熟睡。（苏菲夜用卫生棉）例（1）“只有音乐，其他什么都没有（SONY耳机）”中语用预设是带上耳机之后的状态，只能听到音乐，强调耳机的防噪能力高品质。例（2）也是强调了使用苏菲夜间卫生棉之后，可以安心熟睡，不用像此前夜晚那样担心。

3.行为预设

陈新仁教授将行为预设分为三种类型：关于消费者过去行为的预设，突出强调消费者当前某行为需要的预设，有广告特殊色彩的预设。例如：（1）Ручкалегконадеваетсянакорпускамерыиупрощаетзахваткамерывовремясъемки.（РучкаSONYAG-R2）（2）累了困了，喝东鹏特饮。（东鹏特饮）例（1）“手柄可以轻松地安装在相机机身上，拍摄时更容易握持相机。（SONYAG-R2相机手柄）”强调了手柄的舒适与拿着相机这一行为对拍照的好处，满足了消费者拍照时希望方便的心理需求。例（2）在累了和困了的时候可以喝一瓶东鹏特饮。广告商抓住消费者在疲倦状态下的心理，引导人们购买商品。

4.情感预设

在网络广告中表达的与消费者共同的深切体会与情感带入，就是情感预设。例如：（1）Разноцветныедражеможносъестьсамомуилиразделитьсдрузьями.（Дражесарахисом“MM's”）（2）骄傲吧70年，我们的大国时刻！（伊利纯牛奶国庆定制版）例（1）“色彩缤纷的糖衣杏仁可以自己吃，也可以和朋友分享。（MM's球糖）”中让消费者意识到与朋友分享的喜悦心情，达到情感上的共鸣。例（2）中国人一起欢度国庆时推出的特别定制版，以消费者的爱国情怀为情感基础，巧妙地宣传了产品。

5.效果预设

篇（4）

随着经济的高速发展，各行各业的市场竞争愈演愈烈，传媒行业的竞争尤为激烈。高压竞争下各企业都在为吸引消费者的眼球进行各种广告形式的创新。网络广告动画这种新兴的广告形式在激烈的竞争环境下脱颖而出。网络广告动画在继承传统动画的优点的同时，利用互联网高端技术，走在网络传媒的前端，既吸引了消费者眼球又给消费者带来了娱乐，也减少了其对商业广告的抵触情绪，消费者自然会因为有创意的网络动画增加对产品的关注度。企业的利润提升与网络广告动画的覆盖率有着千丝万缕的联系，企业自身发展的同时也在一定程度上促进了新兴传媒行业的发展，网络广告动画带动了整个广告产业的发展。

一、网络广告动画形成因素及发展现状

（一）网络广告动画的概念

网络广告动画即企业利用几秒到十几秒的时间，在网络节目开始前播放的用于宣传产品的简短的动画片。动画短片不仅增加产品宣传趣味性，还容易被大众所接受，与传统广告形式比较，其又具有着传递产品信息速度快，宣传优势强，针对性强等几大优势。

（二）网络广告动画与其他新生事物的相同形成因素

首先，经济因素是孕育网络广告动画的基础。市场经济的迅猛发展推动了经济体制的转型，市场不再是以销售为主的，而是消费为主的经济模式。消费者的要求已然变成市场发展的目标导向。

其次，科学技术的发展是形成网络广告动画的主导因素。网络广告动画需要大量的互联网技术的支持，例如传输数据的效率，内容展示的清晰度，都需要科学技术强有力的支持。

最后，文化因素是网络广告动画发展需要的必然因素。任何新鲜事物的发展都脱离不开文化强有力的影响，在数字社会发展的今天，网络文化的国际性，包容性以及科学性都强有力的冲击着传统文化，网络广告动画作为一种新的文化形式在社会文化中占有重要地位。

（三）网络广告动画的发展现状

网络广告动画的发展处于快速发展阶段，伴随着科学技术的迅速发展和消费者对于生活品质的不断提高，网络广告动画就需要紧随科技发展的步伐，不仅要依赖广而告之的本质，还要在动画的创作思想上有质的突破。网络广告动画的设计者们要在内容与形式设计上挖空心思，使广告动画更加深入人心，影响人们生活的方方面面。

二、网络广告动画的发展方向

网络广告动画历经十多年的高速发展，已经渐渐的变成一个可以作为单一个体存在的有着传播快，波及领域广，低能耗，延展性强等鲜明特点的广告形式存在。因为其从创意到成品的制作时间短，在网络上可利用的资源数不胜数，那么可以估计其发展前景之广阔。本文主要分以下几方面阐述网络广告动画的发展方向：

（一）从网络广告动画的特点之相互性看其发展方向。

相互相是网络广告动画与传动广告的相比最明显的特征之一。传统的广告主要是通过纸质实体，例如报纸杂志等进行信息输出，而看到这些广告的人只是被动接受其中的信息，不能实实在在的参与到其中，这样的广告形式能起到多大的作用更是不得而知。网络广告动画的出现完美的弥补了这一不足，在网络广告动画中，人们在最早的时间得到信息，广告播出者能在第一时间得到信息的反馈，例如在移动传媒中，广告动画的播出有多少人驻足关注，便是对广告效果最好的反馈，相互性的特点在广告传播力度和传播效果中担任的主要职能，企业宣传者与消费者之间的沟通透明而且公平公正，减少了中间繁琐的环节，消费者与企业间的沟通更加畅通。在网络广告动画中应用更多的互动内容必然是其发展的必要方向。

（二）从网络广告动画的分类看其发展方向。

网络广告动画的分类之繁多，载体种类以及表达方式将是其重要的发展方向。为了网络广告动画的能更好的渗透到人们生活的方方面面，企业以及企业广告设计者不遗余力的寻求各种新兴的网络广告的表达形式以及载体内容。互联网广告动画是网络广告动画发展的主要方向，现如今网络是人们的日常生活需求之一，人们会在网络上寻求各种生活以及之外的产品，广告必然是影响人们选择产品的因素之一，那么广告动画凭借其相互性的优点必然使人们在选择产品时有一定的倾向性。人们根据广告动画来选择自己使用的产品，信息的者基于此点便会用尽全力去发掘网络广告动画的平台，使得其更有利的发展。

（三）动画制作技术是网络广告动画的另一个重要的发展方向。

网络广告动画顾名思义重点落在动画上，动画制作者必须要考虑到动画内容的新颖性以及消费者的接受程度，通俗易懂的内容以及不通俗的表现手法是非常重要的。在不违反广告基本规律的同时，还要充分挖掘现有的创新思维，都是设计者们要考虑到的，以及在今后的发展方向中也是相当重要的。

三、结语

众所周知，中国作为世界上人口最多的国家，网络广告动画是以人为基础设计的，网络广告动画是致力于将信息准确又高效的传递到广大人民的手中，这是一项极为艰巨的任务。鉴于此点，设计者们必须不断寻求实现最大化广告效果的途径，不仅仅是要增强动画的娱乐性，还要以用户的感知为原点，不断开发新的设计思路。在网络广告动画的发展历程中免不了会遇到各种各样的问题，不仅包括技术问题还有更难攻克的人性化的问题，必须结合各家之所长，共同铸造网络广告动画无限美好的前景，为社会经济文化和科技的发展贡献一份力量。（作者单位：广西师范大学美术学院）

参考文献：

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评选说明：

本次针对网络广告的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体评选指标，并联合市场研究公司、数据公司、广告主、门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。评选团组成机构包括第三方数据机构、互联网智库、专家学者及本刊编辑部。《互联网周刊》将持续关注网络广告产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行客观反映并发现和推广有创新潜力的公司。指标说明：

此次对网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：

资源整合度（30%）

新媒体资源，客户资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度等。

创新能力（25%）

创新能力主要包括在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力，新营销策略、新技术、新应用革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

广告技术（15%）

对网络广告新技术的研发、应用水平，技术能力对商业模式创新与企业业务的支撑力度。

广告主口碑（15%）

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率。服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

新媒体评价（10%）

主要测评公司在新媒体领域的知名度、口碑和影响力

业务水平（5%）

公司团队的凝聚力、营销和创意水平、日常业务的执行力

支持机构：艾瑞咨询。央视CTR

榜单说明：

来自艾瑞咨询的数据显示，中国今年互联网广告投放规模有望达到750亿人民币，正在逐渐接近电视广告，而以预计的增长率来判断，网络广告甚至有可能在2013年年底超越电视广告，成为“最赚钱”的媒体渠道。

显然，增长迅猛的网络广告市场也将引来各方势力更激烈的竞争。2012年，被称为中国的RTB元年，国内的一些技术类广告公司开始不断发出强势的声音。同时，云计算、大数据等行业趋势也牵动着网络广告的前进步伐——无可否认，广告技术一直推动着网络广告行业的发展：一方面让网络广告拥有更多的展现形式，给了广告主以更多的投放选择空间，另一方面日渐倾向于精准、互动和定向的网络广告，对于技术的要求进一步提升。

但对于网络广告公司来说，最重要的是如何整合这些技术并实现创新，需要他们能够灵活运用技术来为自身业务服务、更要为广大的广告主提供更好的服务。事实上，RTB的本土化进程就有很长的路要走。这点，这对于现在国内不断升温的概念炒作或许是一个警醒。

同时，我们也看到，中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务，而面对未来的竞争，国内广告公司也应该逐渐学会肯定和发现同业者身上的优势、同时维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间，同时将网络广告市场的盘子越做越大。

《互联网周刊》从2008年开始，一直持续关注中国网络广告市场，每年会定期中国网络广告公司排行榜。目前，本刊关注的网络广告公司已接近90余家，从中遴选评比出TOP50进行集中，以期及时反映中国网络广告市场的最新动向，以及行业内公司的经营状况。同时，为更好地反映和研究中国网络广告市场，增进与网络广告行业内公司的相互了解，我们还在2012第十届中国互联网经济论坛中，设立“网络广告与新媒体营销高峰论坛”，给业界提供一个交流与分享的平台。同时，本刊也评出了2012年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。

综观榜单，华扬联众作为老牌的网络广告公司通过一系列的巩固、布局和收购，在榜单依然保持第一名：好耶需要在王汉华加入管理层之后尽快稳定下来，奥美世纪，新意互动、三星鹏泰之间的竞争逐渐白热化，电众数码作为日资企业去年遇到一些麻烦，联手科思世通的效果还有待观察，技术类广告公司今年开始壮大，但成长前景短期内并不十分明朗。

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中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）06-38-2

情感化设计，一方面是指设计师自身的情感在作品中的体现；另一方面是指设计师在进行设计的过程中充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理和情感，赋予消费者更多参于设计的权利，创造出让消费者表现情感的机会点，从而通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。

随着现代广告市场的竞争越来越激烈，商业性网络广告要想更有效地发挥媒介的强大功能，必须走情感化设计之路；即在广告作品设计的过程中，要充分把握消费者的情感化要素，采用有针对性的情感说服来加大对产品或服务的宣传力度。有了情感导入，商业性网络广告就能够充分考虑到消费者的情感需求，进而打动消费者、感染消费者，迅速缩短商品或服务与消费者之间的距离，使消费者在情感的体验中愉快地接受商业性网络广告传达的商品信息，从而激发其购买欲望，推动产品或服务销售。

商业性网络广告策划，是网络广告经营单位在接受要求投放商业性网络广告客户的委托后，在网络调研预测的基础上，对商业性网络广告活动的战略和策略进行的整体系统筹划，是提出决策、实施决策、检验决策的全过程的预先设计。

众所周知，广告是以人为接受对象的现代传媒形式，是企业将产品或服务及时、公开、有效地介绍给客户的宣传方式，同时也是将生产者和消费者的情感紧密联系在一起的桥梁纽带。因此，商业性网络广告在策划时只有做到为“情”而生、因“情”制宜、以“情”动人才能获得受众群体的喜爱和认同，才能充分刺激消费者真诚的购买欲望，才能更好地达到网络广告策划的预期目的。

广告创意是商业性网络广告策划的核心，是一种创造性的并对实践有指导意义的思维活动，它要求设计者在进行设计时必须注重推销对象的情感。商业性网络广告创意是一个极为复杂的创造性思维活动过程，是对未来广告主题、内容和表现形式所进行的观念性构划。

商业性网络广告创意是指关于商业性网络广告作品策划方案的创造性思维，即“如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。”作为一门特定的艺术，商业性网络广告也要通过形象表现的手法来反映商品的特性、体现营销的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲。

首先，商业性网络广告作品创意的核心在于“以情感人”，以精神层面的利益点打动消费者，其目的是要去吸引消费者。因此，设计师在进行商业性网络广告作品创作时应该把情感化设计运用其中。情感化设计能够让消费者对某一品牌的产品产生感情，是在同质、同价的商品中取胜的要件，是与其他品牌比较的尺度。消费者对各种品牌情感投入的强弱是预测其品牌选择的最主要依据。情感化设计能刺激消费者的感性消费体验，这种体验往往不是对商品的理解，而是来自消费者内心的情感追求，以及消费者因情感需求而产生的消费行为。情感化设计可以使商业性网络广告所传达的信息和受众的情感相结合、相交流，让双方产生共鸣，达到一种很好的契合效果，这也是受众所期待的。此外，情感化的商业性网络广告之中蕴含的情感能得到认可和共鸣，也正是受众本身对于真善美的追求和理解，是一种美好的积淀。有了这种积淀，消费者自然在观看商业性网络广告时，愿意与其中所传达的信息相沟通、相共鸣，并通过切身体会和倾情理解产生出具有自己特点和情绪的新信息。

第二，在进行商业性网络广告作品创意时必须体现出人的价值。人不只是一种物质存在，也是精神主体；人的需要不仅仅是物质需要，更重要的还有精神需要。人类是社会的主体，适合人的设计是设计师当今的首要任务。倘若设计不合理，就必然违背人性，加大人与自然、社会的隔阂，影响人的情感需求。因此，广告设计应是以人的需要、爱好和兴趣为目的的创造性活动，一个好的商业性网络广告设计就是要把人的价值放在设计首位，符合人的心理需求。在以往的商业性网络广告创意时，设计师往往过于重视抽象概念，一味玩弄文字游戏，有的甚至滥用文化诉求，最终成为狭隘的孤芳自赏；而时下流行的以人为本的设计则是将产品的营销与消费者的需求进行完美结合，并展现出深入人心的促销美感，从而激活消费者对商业性网络广告的最佳接受心理。也就是说，以人为本的设计注重消费者的感受，体现了以消费者为本位的创意理念。其实，情感化设计就是以人为本的设计，其出发点和归宿是以迎合人的情感诉求为导向，旨在不断满足人们日益增长的物质需要和精神需要；重视了情感化设计在商业性网络广告中的作用，也就是承认了消费者在商业性网络广告中的核心地位。

第三，在寻求商业性网络广告作品创意时必须体现出个性化。不同时代、不同时期、不同消费群体，其接受程度、欣赏口味也不尽相同。随着时代的进步，消费者的审美情趣在不断地变化和发展，物质生活水平的提高也使人们对精神生活的内容提出了更高的要求。现代消费者的一个突出心理趋势就是多样性，即求新心理、求名心理、求奇心理。对一个与时俱进的设计师而言，在进行商业性网络广告设计时必然要受到这种变化的制约和影响。这就要求在设计过程中探求、创造个性化的作品以适应消费者的观念与意识的变化，扩大商业性网络广告的感召力；而情感化设计正是目前商业性网络广告领域中最流行、最重要的个性化设计类型，其设计要求是时尚另类、清新自然和卡通交互式的表现风格。

篇（7）

十年来随着中国互联网持续高速的增长，网络广告已经成为中国互联网产业的支柱性商业模式。从这点来说，网络广告这十年历史应值得我们回顾和纪念。网络广告虽然有十年的历史，但是我们注意到对这个方兴未艾产业的探索仍只是开始，在这个新兴的领域里创新是常态，新的网络媒体和表现方式层出无穷，拥有巨大的发展潜力。

十年过去，作为互联网经济中一直以最重要的商业模式之一的网络广告，依然是各大门户网站目前的稳定收入之一。没有大的挫折和波澜，在一片繁华的大环境中渐至其发展的花样年华。

如今，网络广告在中国飞速发展，连“QQ”之父马化腾也对这块市场垂涎三名尺。腾讯公司4月正式其全新的被称为“大回响、大影响”的品牌战略，意在重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。马化腾在腾讯挤进中国三大门户之后，提出“影响力”这一媒体产业特有概念，意在觊觎2007年超过60亿元的中国网络广告市场。

目前网络广告份额大多被占市场前三名的新浪、搜狐、网易占据，专业垂直网站的广告也是被天极网等名列前三的网站瓜分，一些名次靠后的网站只能分到很一小杯羹。腾讯战略升级后，作为“中国流量第一的中文门户网站”，无疑会有足够竞争力与新浪、搜狐、网易来争食网络广告市场，网络广告将成为腾讯赢利模式中的主要突破点。在网络广告市场上新浪一直独领，而百度则异军突起，腾讯拥有庞大的用户群和第一流量门户的优势，三家公司在网络广告领域的争夺战不可避免。

在经历了2000年的寒冬期后，借着2003年电子商务反弹的契机，尤其2006年受到中国移动运营商和政府机构政策调整的影响，原有移动增值服务收入作为主要来源之一的互联网公司，例如新浪、搜狐、TOM在线等，在2006年下半年均进一步加大对网络广告业务的投入，将其作为重要的业务增长点，以减小对业绩的影响。昔日的网络广告的精英们似乎又重新找回了自己的位置，网络广告市场风云再起，一时间成为业内瞩目的焦点，网络广告再一次成为各大网络媒体争夺的主战场。

创新夺得市场

创新是互联网的生命，在八面纷争的互联网世界，创新是促使每一个互联网企业不断奔跑的动力，稍有不慎，就会被落下，甚至是永远的消失。

很明显，网络广告市场的复苏，并不是一时之功，而是过去三年市场积累的结果，其中，Google等推出的创新广告战略起了重要的推动作用。因此，网络广告市场要想长久平稳发展下去，唯有不断创新。而面对激烈的市场竞争，一切形式的创新显然是开启市场之门的金钥匙。各大网站其实也一直在如此行事。

将网络广告引入游戏就是一个创新，麦当劳在台湾将一款名为“椰子罐头”的游戏结合。这种网络广告形式正在得到越来越多的认可，据高科技市场研究机构STAT/MDR的最新报告，在网络游戏中引入广告模式能够大大促进网络产业的发展，网络广告游戏市场有望从2003年的10亿美元增长到2008年的40亿美元。

搜索广告方面也是如此，先行者google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱，该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外，还引入了另一项服务，即用户在读电邮时还能看到广告，而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。国内方面，天下互联公司提出了“窄而告之”的概念，利用其个性化信息技术，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标的客户群体，使网络广告的有效性极大地提高。

蚂蚁互动推出号称“第三代网络广告”的PPC呼叫广告。它的基本原理是按效果付费的网络广告模式，即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。Ebay收购Skype就是对这项应用的整合，微软也唯恐落在后面，它与Ingenio搭档在移动版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫广告，使用户可以直接与餐馆、商店等服务提供商通话。

互联网第四媒体的地位奠定后，网络广告迅速发展，现在似乎每个人都无法躲开网络广告铺天盖地的地毯式轰炸。一打开网页，网络广告就会在第一时间抢夺你的眼球，你的鼠标往什么地方移动，广告就会亦步亦趋地跟着你，比如你要打开一个重大新闻事件的相关链接，插入式广告会在你面前播出至少5秒到10秒时间的多媒体动画广告，令人生厌。网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中没有充分发挥网络广告应有优势，导致它陷入了泥潭。

种种问题亟待规范

据实力传播的数据显示，互联网广告2006年的全球市场份额超过户外广告牌，2008年互联网广告收入将超过广播广告收入。据预测，2008年全球互联网广告收入将达到342亿美元，比2005年增长84％。近年来网络广告已成为支撑互联网发展的“三驾马车”之一，其发展前景令人看好。但网络广告“小荷才露尖尖角”，与此同时，我们也看到网络广告存在的种种问题，有许多问题亟待规范和解决，培育和规范网络广告市场，让其有序健康地发展已是当务之急。

首先，网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示对网络广告厌烦，尤其是弹出广告，网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。据CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8％的网民经常点击网络广告，而用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。

其次，网络广告的诚信问题同样值得关注。关于广告，国外有句名言“广告就是合法的欺诈”，纵然有些戏谑成分，但从侧面也反映出了广告普遍存在的内容不实，宣传过分夸大的事实现状。而网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律、消费者利益，虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。

其三，网络广告的内容质量仍需进一步提升。网络广告拥有交互性和纵深性的天然优势，容易缩短厂商和用户之间的距离，但用户普遍感受的是网络广告的内容同质化严重，由此添加文化比重、人文关怀、特色内容的网络广告已经相当紧迫。有专家指出，网络广告应该从强迫性地吸引眼球转换到取悦于广大网民，而不是进一步激发网民的不满情绪。这需要内容创新，广告可以多增添一些趣味性、实用性内容，挽救市场的忠诚度降低问题。

其四，滥发垃圾邮件广告比较严重，电子邮件广告走入死胡同。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾。对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无法接收到。

第五，插播广告。在上网浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只有等待或关机重新启动。还有就是强制性广告，在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站主页。这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，妨碍了用户对网络的使用，急需立法加以规范。

网络广告的发展是不争的事实，它在当下彰显出的旺盛生命力引人注目，但其发展又并非如某些媒体所渲染的那样“一帆风顺”，而是存在着一些困扰自身发展的因素，要真正走上勃兴”之路，还有很多事情要做。要想使其尽快走出泥潭，网络广告须居安思危，急起直追。

新征战：走向理性

在网络广告繁荣之际，中国网络广告到底能走多远，走多久，将取决于能否摸索出符合国情的盈利模式、能否培育出一个健康健全的网络广告监督管理体系。

网络广告已经成为中国广告业一个闪亮明星，网络广告形式正在逐渐走向大尺寸化、多元化，网络广告在伴随着互联网的发展尽管有一个相当大的上升空间，但诸多的不利因素在制约着它的发展。网民的认可度不高是最大的拦路虎。网民最讨厌的广告形式往往是广告主最青睐的，在网民反广告的这场战争中，网民一度处于失败境地。网络广告的发展离不开网民的支持，如何良性互动发展好网络广告这一新型产业，如何在网民与广告商之间找到一个平衡点，那么网络广告必须新征战。

阴阳之变是自然之理，网络广告业的发展同样逃脱不开它的制约。各种调查显示，网民对于网络广告的态度从开始的自由点击到后来无可奈何的接收，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急遽增加。网民经受不住种类繁多的网络广告的肆意侵扰，其中侵扰最甚的网络广告当属动态弹出式广告，网民将其“罪状”归为：不请自来、挥之不去、坚持到“底”、诱你点击四大类。

网络传播的主导模式是“使用与满足”模式，受众主动去寻找自己所需要的信息，而不是被动地接受。从这个意义上来讲，最根本的是要将网民的被迫心理转变为主动点击。广告主要拿出有创意有趣味和人性化的网络广告，从根本上减少网民对网络广告的排斥感，提高网络广告的效果。其次网络广告要发挥个性化的优势，有的网站就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。

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网络广告从字面来看就是在网络上推广的广告信息。网络广告的形式多种多样，有视频广告、音频广告等各种广告类型。网络广告的点到点传播效率比传统媒体广告的传播效率要高很多。尤其是在大数据时代，网络公司可以分析出用户使用习惯，进而进行有效的网络广告推广。目前网络广告的和传播已经成为各大企业营销战略的重要组成部分，在较低的广告成本投入下，网络广告为企业带来了较为丰厚的市场回报。与传统媒体广告一样，网络广告也需要经过前期策划、制作和后期推广等几个必要环节，相对于向传统媒体投放广告而言，互联网渠道对广告投放的限制更少，对广告者来讲，无疑使广告的价值与作用更加突出，进而实现其商业诉求。

（二）视觉传达设计原则

1.审美原则视觉传达设计需要通过图形的变化，采取透视、夸张等方式有效增强设计的创意之美，通过对广告内部文字的合理编排，同时对广告构图形式进行优化，使整个广告呈现出色彩之美，提升广告的可观赏性，使其符合大众的审美观。

2.人性化原则广告的最终目的在于使广告受众接受广告传播的理念和内容，视觉传达设计是为了更好地实现广告的传播目的。所以应该坚持人性化原则，进而更好地满足受众需求，使广告的色彩和构图都能满足人们的普遍认可。同时还需要尊重个体，尽可能满足不同年龄、文化背景受众的感知需要。

3.创新原则视觉传达设计要坚持创新，设计者要敢于突破固有的传统设计模式，赋予作品新意和创造性，使广告作品具有独特风格，标新立异，图形、色彩的选择要贴近广告主旨，使作品的感染力更强，同时强化作品的表现力。

4.综合原则视觉传达设计要采取综合性方式去实现设计目标，设计中必须要考虑各个设计元素之间的内在联系，要善于捕捉视觉元素之间的关联，掌握基本的设计法则，并灵活运用各类设计方法，使设计方法融合在一起，发挥其综合性作用，提升设计的品质和效果。

（三）网络广告设计的审美需要

满足于受众的审美需要是广告作品基本目标之一，随着网络广告的兴起，网络广告设计的审美正呈现出多元化的发展趋势。作为一门新兴设计艺术，网络广告设计与信息技术交叉起来，进而实现传统技艺与现代技术的融合，可以更为高效地展现广告的动态美感，广告的内在信息能够快捷地传达给大众。如何才能设计出具有动态美感的广告作品呢，首先就要满足受众的审美需要，通过构筑新图像、创新色彩搭配引发受众的思考，带动人们去关注广告传递的信息。网络广告审美要实现在审美层面上的共鸣，构筑动态视觉美，发挥一种新的作用，可以通过互动参与的方式，升华广告的价值作用。一般情况下好的视觉形象永远都不是机械地重复复制，而是充分运用现代设计手法创造性地实现创新，使形象表现出丰富的想象力、穿透力。随着社会的快速发展，来自不同国家和文化阶层的人们，其审美观念之间存在较大的差异。就网络广告设计而言，要充分考虑不同审美观念所造成的差异化选择问题。一部网络广告作品，蕴含着丰富的色彩和图形，设计者要通过自身对广告内容的分析和了解，去定位受众人群，结合受众人群的审美观念去设计作品，进而使作品传递出的视觉和感觉信息，能够更为有效地被广泛传播，满足人们的审美需要。

二、网络广告视觉传达设计

（一）网络广告设计构成要素与传统广告设计

相比，网络广告设计有一些创新型构成要素在里面。网络广告信息的有效传达是通过各种构成要素合理配置才能实现的。网络广告的构成要素不仅仅包括文字、图形和色彩等传统广告基本要素，还包括了声音、视频、交互信息等要素。可以说网络广告设计构成要素更加丰富多彩，其具备了传统广告要素的优势，同时也有自身独特的特点。网络广告的色彩搭配和配置是通过计算机技术去实现的，进而使其摆脱了传统摄影技术的种种限制。网络广告通过计算机技术的应用能够随时更换色彩搭配，同时不影响广告的画面品质，设计者还能够比较不同的色彩搭配效果，进而选择更为满足要求的一种色彩组成，通过多重视觉传达设计，网络广告能够达到吸引受众目光，实现预期视觉表现力的效果。视觉传达设计搭配网络和计算机技术，使得广告设计走向高速发展道路，作为人类主要的信息获取渠道，视觉获取的信息占据了主导地位，动态设计比静态设计更引人入胜，网络广告更多选择动态的方式呈现图形和图像内容，网络广告能够创造出有趣而且具备吸引力的视觉效果，发挥设计者的想象力，可以说网络广告视觉传达设计运用了所有的设计要素，实现了交互传递，增强了视觉的表现力。

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网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。

网络广告的优势

凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：

互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。

快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。

丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。

广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。

可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。

互动性是网络广告的本质特征

在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：

游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。

情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。

鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。

个性化设计是网络广告的核心

传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：

时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。

超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。

卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。

契合度是网络广告的最终目标

广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。

引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。

引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。

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互联网媒介、营销工具与模式正在悄然发生变化，湿营销也在催化互动营销模式的变革。技术也使广告从大众化转向以满足消费者个性化需求。媒介的增多与技术的发展，促使不同的广告展示形式陆续出现。纵观现在的网络广告，大多数广告采用的展示广告与搜索广告。技术不断发展，带来的还有网络广告形式的开发。悠易互通年初提出的“剩余流量”概念已引起重视，广告联盟开始利用剩余70%的流量，给广大中小网站主带来福音。网络媒介流量分散化、去中心化趋势加剧，广告联盟由单纯通路进化为开发式的媒体运营平台，通过技术实现集中采购、分布投放，实现效果聚合和精准营销的运营。

不管是展示广告、搜索广告，还是广告联盟都可以不同程度的实现了精准与互动，这是互联网于传统纸媒的最大不同。不管是何种形式的广告呈现，其中的技术力是广告成功投放的关键因素。

技术成竞争核心