广告市场存在的问题汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告市场存在的问题范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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一、存在的主要问题及原因分析

1、存在的主要问题

1.1公然造假，无中生有。

1.2准备多个广告版本，套取广告批文。

1.3召开专家咨询会，把专家讲话断章取义，获取有利药品销售的证言编入广告。

1.4伪造低价假合同，对付工商部门处罚。

2、存在的原因

2.1监管责任不明，法规存在漏洞。

2.2监管体制不顺，行政交通低下。

2.3处罚力度不够，缺乏威慑力量。

二、几点建议

鉴于我国药品广告管理中存在的问题，我们必须坚持标本兼治，重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，改革监管体制，完善法律规章，创新监管手段，与时俱进，规范药品广告市场秩序。并提出如下几点建议：

1、改革我国现行药品广告审批权和管理权分离的体制，适时修订《广告法》等法律法规，以法律的形式赋予药监部门对药品广告的监管职能，明确药监部门对药品广告具有审批权和监督管理权，实现药品广告监管中的职、权、责一致，从根本上改变职能不清、责任不明造成的“漏监”、缺位的问题，建立起统一、权威、高效的药品广告监管新体制。

2、完善药监部门规章，如国家食品药品监督管理局在修改《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》时可将药品生产、经营企业“篡改经批准的药品广告内容，扩大疗效宣传”的违法行为定义为“所标明适应症或者功能主治超出规定范围”，对于“药品广告中扩大疗效宣传的药品”适用《药品管理法》第四十八条规定，以假药论处，则药监部门可依据《药品管理法》第七十四条规定，对虚假药品广告的药品生产、经营企业以生产、经营假药行为直接处罚。

篇（2）

中图分类号:F270.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0181-02

一、网络广告模式现存问题

(一)网络广告模式的种类

网络广告的模式或种类;一般可从如下角度来分析网络广告模式:

1.从网络广告的方式来分,网络广告模式包括网上信息、网络邮件广告、频道栏目冠名、网络活动策划、网上直播等模式。

2.从网络广告的画面表现形式,网络广告模式包括:(1)横幅式广告,又名“旗帜广告”;(2)按钮式广告,即以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸小,表现手法简单;(3)插页式广告,又名“弹跳广告”、“弹出窗口广告”;墙纸式广告,是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上,并放在有墙纸内容的网站上,供感兴趣的人下载;(4)全屏广告,即指占据全屏面积,是面积最大的广告,通常在网页显示之前显示;(5)首页中心广告,即占据首页中心,位置突出,面积较大、醒目的广告;(6)画中画广告,是存在于文字页面中的画面,该广告可链接至其他网站,增强广告的效果;(7)漂浮广告,通常是漂浮移动的提示图标,链接到具体的广告内容;(8)文字链接广告,即以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置,并链接至广告网页中。

3.从所用载体的形式分,网络广告模式可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。

4.从网络广告的收费方式分,网络广告模式可分为:(1)千人印象成本收费模式,即一般以广告网页被1 000次测览为基准计价单位的收费模式;(2)每千次点击成本收费模式,即以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式;(3)平均点击次数收费模式,即按一段时间内,一个网页上某个链接点被点击的次数收费;(4)每行动成本收费模式,这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式,即广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用;(5)其他收费模式,如一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式,如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式,按“××元/××兆月”方式收费。

5.从广告的特定功能分,网络广告模式包括:(1)定向广告,即针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告,有特定的受众群;(2)竞赛和推广式广告,即广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动;(3)互动游戏式广告,即根据广告主的要求,制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告;(4)赞助式广告,即要求网站使用者以赞助网站的形式,要求其点击广告而获取广告主收入的模式。

(二)网络广告模式现存问题的表现

1.网络广告提升销售效果下降。网络广告的目的是提升产品的销售业绩;在网络广告较少时,网上顾客对网络广告的信任度较高;但随着网络广告增加,大量质量缺乏特色或存在问题的产品或服务竞相在互联网上打广告,使得人们对互联网广告的信任度迅速下降。

2.网络广告费用太高。随着互联网的发展,截至2008年7月30日,中国的网民突破了2.53亿人;中国的网站数量截至2008年底,达到287.8万个;但是90%以上的网民汇聚到大约流量靠前的前1 000个网站;所以厂商投放网络广告时,并没有太多的选择;这造成了网络广告费用越来越高;由于对网络广告效果的监控,存在一定的技术门槛,所以商家在与网站谈判广告费用的过程中,居于弱势地位,这也促使了广告费用的居高不下。

3.网络广告吸引顾客注意的能力弱化。电视广告由于插播在电视剧、新闻报道之间,往往会强迫顾客注意,因而容易取得广告效果。而目前互联网广告,一般都是将广告置于网站内容的边沿,潜在顾客一般都会忽略这些广告地带;即使现在如搜狐、新浪等门户网站采取了整幅广告覆盖整个网页,强迫顾客浏览的形式;但是一般顾客也会在广告弹出的瞬间,选择将视力的焦点移开。之所以出现这些现象,是由于网站内容缺乏如电视新闻、电视剧目的对于观众的垄断性造成的。

4.网络广告与目标市场、目标顾客群难以对接。最理想的广告是将广告信息推送到目标顾客群面前,这样成本最低,效果最好。虽然目前互联网广告领域,也在推行所谓的定向广告;也在根据网站内容来明确客户群,从而增加网络广告的精准性。但实际上,真正有效地将广告送到目标客户群面前的技术还是很缺乏,也还没有引起网络广告领域人士足够的重视。这也是广大厂商感觉到网络广告费用与网络广告效果明显不相称的主要原因。

5.网络广告市场缺乏各种标准,价格体系混乱。几乎所有的网站都将网络广告作为部分或主要的收入来源;几乎各大商家都认识到了网络广告有一定的推广效果;但是面对这样一个迅速发展的市场,在技术、价格、质量评价指标、管理机构、适用法规等各方面都缺乏明确、一致的标准。这使得网络广告市场乱像频生,各种投诉、法律纠纷层出不穷,严重影响了这个市场的健康有序发展。

二、网络广告模式现存问题的原因分析

网络广告模式存在的问题,原因很多,可从各个角度进行分析;本文从主观原因、客观原因来分析,试图发现网络广告模式的多方面的问题的原因。

(一)网络广告模式现存问题的主观原因

1.网络广告市场参与主体缺乏相关经验,是导致网络广告模式存在问题的主观原因之一。网络广告市场主体不仅缺乏网络广告的行业经验,甚至缺乏传统广告行业、缺乏商业运作的经验,由此导致在网络广告模式上,有大量的不成熟的地方;具体表现在技术上的不成熟、市场推广方法上的不成熟、甚至出现了很多欺骗性、违反法律法规的网络广告。

2.网站经营商的盈利期望过高。商业网站经营是应该以营利为目的;但由于中国互联网行业缺乏成熟的风险投资公司的培育体系,而使得大量的网站在经营过程中,面临着持续的资金压力;所以网站经营商为了尽快获得资金,使用各种途径,乃至于不成熟、不规范、不合法的途径赚取广告收入,就成为他们的必然选择。

3.网络广告领域人才的技术素质偏弱。网络广告作为新兴行业,目前人才培育体制还不完善;技术人才不懂广告的商业运营;而广告人才对技术问题往往一知半解;这都使得互联网广告领域出现了大量的商业问题不能在技术上获得恰当的解决;而少数精通技术的人又在商业模式的创新上走过了商规乃至法律法规的边沿。

(二)网络广告模式现存问题的客观原因

1.网络广告是一个新兴行业。任何新兴行业的产生、发展到规范,都是一个渐进的过程。互联网广告作为新兴行业,也必然会经历一个由不规范到规范的过程。这是由于行业发展规律所决定的。鉴于此,网络广告各种模式存在的问题,必将还长期存在。

2.网络广告所依赖的技术环境还不成熟。技术是推动行业发展的根本力量,网络广告所依赖的互联网技术,正处在迅速发展之中。这种技术的快速变迁,使得网络广告的规范变得非常困难和不现实。技术条件的变化,使得即使有各种网络广告模式的规范管理方案,但也很容易失去针对性和可行性。

3.网络广告作为一种服务业,本来就存在着管理标准难以制定的问题。服务业是一种高度依赖于人本身的行业,其工作质量的评价标准带有很强的主观性;网络广告作为一种服务业,必然受到服务业管理规律的影响。并且由于对人的管理的难度远高于对物、事的管理难度,这也使得网络广告行业容易出现各种问题。

三、网络广告模式现存问题解决思路

网络广告模式现存问题已经困扰着网络广告行业的发展,需要我们引起重视,本人认为,可从如下三个方面来开展工作:

1.培育规范有序的网络广告市场。网络广告各参与主体,在一个统一的网络广告市场中相互竞争与合作。解决现存模式的问题,必须首先从规范网络广告市场着手。虽然网络广告市场创新不断,但是,如果政府和社会投入相当的资源来进行市场管理,还是具有可行性的。

网络广告市场目前在法律规范、税收管理、反不正当竞争、知识产权管理、虚假广告、诈骗广告等方面,还存在大量的管理漏洞。政府和社会,需要在现有的广告管理部门的框架之外,成立专门的网络广告监测、管理部门;出台专门的网络广告管理规范;加大对违法违规广告打击力度。

2.加强网络广告市场主体的管理。对网络广告市场主体加强管理,是解决网络广告模式现存问题的当务之急。在传统广告领域,广告方,都必须具有一定的资质;但是在互联网上,几乎所有的网站都在各种广告,这其中,在大多数情况下,政府的审批管理环节是完全缺位的。

政府和社会必须在网络广告的准入体制、责任体制方面加强管理。这样对于互联网广告的无序竞争规范,对于违法违规广告的惩处才能落到实处。如果对于谁能网络广告,谁正在网络广告这样的信息,相关管理部门都无从知晓,很难想象,这些部门可以对网络广告进行有效的管理。

3.推动技术进步和技术普及。网络广告是由于互联网技术的发展而产生、发展起来的,只有从技术的角度来想办法,才能更加有效地解决网络广告模式中存在的问题。

首先要进一步推动技术发展,通过更高层次的技术,来加强对网络广告的监测、评估工作;一旦有了恰当的技术来分析网络广告,网络广告的各市场参与主体才能更加清晰的认识网络广告,才能更加充分、有效地利用网络广告。

技术普及工作,可使得大量的网络广告的消费者可以更深入的理解网络广告的运营流程,降低网络广告行业的技术门槛,这样网络广告行业就会变得更加透明。一个更加透明的网络广告行业,必然是一个更加公平、效率更高的行业,也为各方解决网络广告模式存在的各种问题提供了更多机会。

参考文献:

[1]马跃峰.报业网络广告问题与对策[J].中国报业,2005,(6):63-65.

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改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

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从公元前1550年至公元前1080年古代奴隶主悬赏缉拿逃犯的广告，到1450年铅活字印刷术广泛应用，再到1920年以后电子广告的蓬勃发展，广告业媒体和形式日趋多样化，广告管理不断完善。

但是随着竞争愈加激烈，市场细分越来越密，市场定位也逐渐缩小范围，广告的策划中多次出现问题，导致整个广告的失败。我们将存在的问题总结为两大类：非法广告和问题广告，是指一方面广告不符合广告主的要求；另一方面即使符合了广告主的要求但由于调研的不到位而引起的广告设计原理不符合消费者的价值观和文化等。

针对以上存在的问题我们分析得出主要问题出在广告策划中。我们知道广告是为企业、为产品做宣传，是营销活动的重要环节，所以正确的营销策划对广告策划来说起着指导作用。所以想要解决以上存在的问题，我们就要强调营销理论在广告策划中的每个步骤的应用，甚至将营销理论渗入到广告策划的每个步骤中。下面重点介绍几点重要的营销理论。

一、STP分析

STP分析是市场细分、目标市场选择、市场定位等的英文缩写。营销之父菲利普・科特勒给出的定义是“所谓市场细分是把某一产品的整体市场根据购买者的需要，性格特征，行为特点等因素划分成不同的顾客群，以便用不同的产品和营销组合来满足这些不同的顾客群。”现今的市场细分侧重情感营销，所以策划广告应根据R-S理论，着重掌握消费者的心理，体现某种精神与消费者产生共鸣。

企业会根据自身发展的情况，选择目标市场，并开展营销活动。所以广告策划业应充分地做好调研，运用定量和定性调研方法，掌握其关于广告偏好的第一手资料，“只有对其所好”才会使之产生兴趣。

市场定位是指通过各种营销手段在顾客的脑海中形成独特的形象。如果我们假设市场定位为一个人的性格、特色，那么广告即可作为这个人平时的言谈举止。所以性格决定个人的行为，广告策划以市场定位为依据进行制作。

二、营销战略

广告随营销的产生而存在，所以广告应根据产品的生命周期来设计。我们可看到在不同的阶段，产品的特征是不同的。当然，这是企业制定的营销目标，采取的战略都是不同的。在产品初步进入市场，销售额缓慢增长的导入期，由于产品导入花费巨大，毫无盈利可言，所以广告费用占的比重较少，只需一小部分侧重用于经销商等上游供应链上。在成长期，由于市场接受度大幅增长，并且持续的利润提升，这时广告的任务是在大众市场中建立意识和兴趣。在成熟期，由于销售额增长速度放缓，大部分消费者接受了产品，加上后来者居上，广告应该强调品牌差异和利益。在衰退期，销售额呈现下降趋势，利润减少，企业应将广告减少到维持中坚忠诚顾客的必要水平。

总结以上论点，我们可得出一项标准是“广告策划必须与产品所处生命周期阶段符合，设计时要有一定的针对性和创新性。”

三、4Ps（市场营销理论）

市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销组合中所包含的变量很多，概括为产品、价格、渠道、促销。广告作为有偿付关系的宣传行为，与市场营销组合是密不可分的。产品策略是营销战略的基础。在现代市场经济条件下，企业总是致力于提高产品质量，优化产品组合结构，更好地满足市场需求。从而提高企业竞争力，取得更好的经济利益。所以企业将广告的宣传力度放在产品上，为产品量身定做有创意，有利于宣传的广告。所以在广告策划中要充分了解企业产品的功能、特色、所要宣传的出发点，这样才会避免广告脱离产品。价格是一个十分敏感又难控制的因素，大多数情况下受市场支配，影响着市场需求量即产品销量的大小和利润的多少。价格策略是市场营销组合策略中的一个重要组成部分。所以策划广告时一方面要强调能够为产品和企业做完美的宣传；另一方面也要考虑广告费用的控制。在策划的预算中要考虑到成本的控制与管理，避免投入过多费用，收益却不多的情况发生。企业最重要的是怎样在对的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者。所以广告策划中应注意的地方有两点：一是通常情况下企业不会选择为其分销渠道做广告，但还会有些企业强调创新，突出其渠道的独特；二是分销渠道决定了产品往哪里出售，哪里有做广告宣传的必要，即广告传播媒体的选择。广告媒体的选择是广告策划的重要组成部分，广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体。广告策划人员不仅要参考广告媒体的特点，也要考虑分销渠道的选择，在适当的地方用适当的方式将广告内容展现给消费者。促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、人员推销等。从以上解释我们可看出广告本身属于促销的一部分。但还有销售促进、人员推销等办法。广告策划人员应综合考虑其他促销方法，扬长避短。

广告策划必须是在严谨科学的调研下了解目标客户的基础上制定，并且广告策划可参考营销计划，抓住核心概念。最重要的是广告策划人员应判断企业的营销组合4个元素中哪个更能体现企业的核心竞争力，应做到宣传对的内容，做到以广告得到消费者的心的地步。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,2005.

2、李福学,许以洪等.市场营销学[D].武汉理工大学,2005.

3、印富贵,唐纯,彭伏期等.广告学概论[M].电子工业出版社,2005.

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二、结合市场的广告设计教学

（一）改变观念，明确市场的导向作用

广告设计是一种视觉的传达艺术，授课时用大量的范图对学生进行引导，眼花缭乱的图片刺激着学生的感官，从而引起他们对广告设计的浓厚兴趣。于是学生们就平面广告的色彩、版式等进行反复的研究，误以为广告设计就单单是这些视觉要素的组成。这个时候教师们应该及时纠正，有很好的美术功底，熟悉设计中色彩字体等的搭配，能让设计作品更受欢迎。但更重要的是实践，增强实战性，以市场调查为导向，结合市场调研、活动分析，从受众入手来制定广告的策略，然后加入自己的创意来制作，最终在进行媒体的选择，测定市场反馈效果。

（二）在市场导向下，调整教学的课程与理念

广告设计和经济息息相关，经济的飞速发展也加快了广告设计方面知识的更新，广告的教学内容因此会受到时效的限制，学习的内容多是以前或者当下的事情，导致学生现在掌握的内容在他们到工作岗位上的时候已经过时。所以，现在的广告设计不单单要培养学生们的设计理念，创新能力的培养也要放在第一位，来适应时代的发展。在教学中，老师要一方面用大量的范图来引导学生关注国际上的广告设计中很好的案例、商业广告的运作以及经营模式，来开阔视野。另一方面，教学应以市场需求为方向，在教学的内容、计划和体系等方面注入新鲜、系统且全面的理念，在课堂上多引用当下热门的话题以及研究，提高学生艺术判断力，激发出学生大脑深处的创新潜力，与市场接轨。与此同时，广告设计这一学科拥有很强的实践性，让学生尽量地与社会环境相接触，比如多听取广告设计的讲座，参加社会上的设计大赛，掌握市场对广告设计的需求，紧跟社会的设计动态，在与市场的交流中感悟并获得最新的信息。

（三）紧抓学生的毕业设计，加入创新的要素

广告设计的本质就是创造，顾名思义，它包含的媒介，材料以及表达技巧每天都在不断地更新。随着现代信息技术的飞速发展，广告可以说是无处不在。高科技的广告技术也渐渐为人们所接受，学校作为广告人才的输入方，学校的重要工作就是激发学生的创新能力，培养学生的前瞻意识。毕业设计作为学生进入社会前的最后一道任务，是一项强调综合素质的作业，是学生在广告设计专业的一个重要检测。老师不应该对毕业设计设置过多的条条框框，要鼓励学生运用创新意识，大胆地进行设计。

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对于肝药的销售渠道，主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。第二种是专科医院销售。在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。第三种是市场销售。在肝药产品的市场销售中，包括OTC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。当然，也许近几年会冒出肝药的第四种销模式，就是近几年来比较流行的服务营销类模式。现在很多心脑血管产品、糖尿病产品、增高产品已经走在前面，设立所谓的健康顾问机构，如心脑血管疾病咨询中心、糖尿病康复咨询中心、青少年身体发育健康咨询中心等机构，通过咨询服务促进产品的销售。不过现在专业的肝病咨询机构，好象还没有。原来速立特设立的健康咨询中心，好象也没有真正落地，只是喊了一段时间的口号，但是这种肝病服务营销的模式，无疑也是肝病操作手法一种有益的探索。

现在肝药操作也存在着如下几个方面的问题。

对于临床肝药存在的问题主要有如下一些：

1、 招标的影响。现在的产品是一年招一次标，产品费了九牛二虎之力，如果招不上标，一切都是白费，如果招上了标，还面临着两大难题，一是价格的问题。很多产品招上了标，也等于招死了，因为中标的价格实在太低，根本就没有操作空间。二是时间问题，因为一年一标，如果不能尽快把临床销售做起来，那么一年很快就过去了，投入还没有收回，产品就不能做了，所以很多企业想自己培养临床业务员，但根本就没有时间让业务员去折腾，只好去社会上找临床“”。但“”往往自认为关系扎实，开价很高，而且如果产品本身价格就被招得很低的话，根本就没有办法做。所以这样的标不中也罢。这也是为何一些功效很好的产品，如岩黄连等在很多大型医院倍受冷落的主要原因。

2、 竞争的影响。现在针剂产品，更新换代很快，而且仿制药也能够很快跟进，厂家怕投入太大，不愿意进行技术创新，而临床的竞争日趋白热化，现在的结果是肥了医生，瘦了厂家，大部分钱都被这群白衣天使给“黑”了。更为严重的是，以前收了钱就办事，现在是收了钱，还不一定办事。这都是临床的恶性竞争造成的严重后果。

3、 同质化的影响。现在的肝药产品，基本上没有新产品，所谓的新产品也是做一些剂型的改变，如把针剂改成冻干粉针剂；把片剂改成胶囊等；产品严重同质化，没有技术优势，没有学术推广优势；没有产品质量优势；没有利益优势，产品做起来就会越来越艰难了。

肝药专科操作面临着如下一些问题：

1、 国家的监管越来越严厉，很多黑专科的曝光，让很多专科医院都感到心惊肉跳。对以前挂靠二甲医院，社区医院的肝病专科，面临着严峻的考验。

2、 国家对广告的控制。今年两会期间，很多代表都提到了医疗机构广告的问题。本来肝病专科医院就和国家大型的医院不在同一个起跑线上，如果广告再一限制，肝病专科医院将会活得更加艰难。而供应这些肝病专科医院的肝药产品， 无疑更是一个沉重的打击。大家都熟知的三家专科药品供应商，河南医保、海南国丹、武汉康华，现在是过得很滋润。一旦专科受影响，他们的销售业务无疑会大打折扣。

3、 规模太小，成本居高不下。由于进入专科的产品生产量都不大，规模太小，没办法形成规模效益，成本降不下来，产品在市场上根本就没有竞争力，而且通过专科操作的方法，专科卖出去的价格都是奇高，价格和价值严重背离，一但专科出事或者换产品，那么这个肝药就很难在市场上生存下来。

对于市场上操作的肝药产品，我们分成处方肝药、非处方肝药、保健食品三大类别来分析，也主要存在着很多问题。

（一）、我们首先来分析处方肝药市场操作中存在的问题。

1、广告监管问题。由于某种原因，比如企业的历史经验、拥有的资源、操作模式，很多处方肝药选择了市场炒做的模式。这种模式现在面临着最大的问题就是广告监管的问题，因为肝药产品是国家严禁做广告的产品。所以上各种大众媒体广告，实际上还是要冒一定的风险。

2、媒体费用上涨和广告作用弱化问题。这几年的广告费用上涨厉害，不管是平面媒体还是电视媒体，价格都一路飞涨。这跟国家对传单、小报等红桃K、三株时代的宣传品的严厉监管有很大关系。现在把这种费用几乎全部用到了当地的报纸、电视、广播上来了。媒体走俏，价格上涨就当然是自然而然的事情了。看看现在的报纸上的广告，就明白现在的广告多到了什么地步。广告太多了……广告太多，消费者反感，广告作用弱化就是当然的事情了。

3、肝药产品的诚信度越来越差的问题。从蒂达胶囊、奥星胶囊、速立特的炒做开始，经历了龙人三联、干净立诺、乙纳克、亿干王、韩达康等产品，消费者对肝药产品的信任度持续走低。而且随着现在网络媒体的兴起，信息进入了亚对称时代，各种专业网站对乙肝产品的批判汹涌澎湃，消费者越来越理智，对事物的判断能力也越来越强，肝药要想蒙蔽消费者是越来越困难的事情了。

4、活动越来越难开展的问题。 以前做肝药活动，只要稍微去动点脑筋，用个协会的名义就能够做；现在协会越来越难挂了，地点也越来越难找了，广告费用也越来越贵了，场地也越来越贵了，国家各种监管部门也越来越喜欢上门找茬了，活动要圆满成功也越来越难了。

（二）、非处方肝药的问题。

1、 疗效承诺的问题。现在非处方肝药，几乎没有什么明显的功效。比如说七敦果酸片之类，要想见到疗效实在太难了。没有疗效承诺，肝药做起来的难度更大。

2、 产品说明书上的禁忌症的问题。大凡非处方产品，说明书上有一大堆禁忌症。肝病患者看了别说买来治病，看了以后吃都不敢吃了。这个问题不解决，给终端营业员产品推广会造成很大的难度。

3、 广告费用上涨和广告效果弱化的问题。

（三）、保健食品的问题。

1、疗效承诺的问题。国家批准的保健食品功效只有保肝护肝的作用。没有疗效承诺如何变出疗效承诺是保肝护肝保健食品操作的难点。

2、消费者信任度的问题。保健食品毕竟是保健食品，虽然这几年保健食品升温很快，但是消费者对保健品的信任危机仍存，过度炒做、新闻曝光、质量问题等等，让广告的消费者对保健品心有余悸。

3、广告效果弱化和费用上涨的问题，这是所有市场操作产品普遍存在的问题。

4、 会议营销合法化的问题，现在对会议营销的副面报道经常见诸报端，如何让会议营销做得合法合理，又产生最大的经济效应，是肝药会议营销需要解决的大问题。

以上是对2005年肝药市场难点的分析。对于如何操作好肝药产品，我们经过大量的分析和论证，认为还是有很多解决方案的。

对于医院临床的肝药操作，我们认为有如下一些解决方案：

1、 避开3甲医院，主要精力放在二甲医院和中医院。做保护肝，做好降酶退黄的学术推广工作；

2、 和医院的主任以及医生都接触，建立起他们对中药产品的感情。

3、 减少办公方面的开支，寻找医院做得好的级业务员，把产品销量做上去。

4、 及时兑付所有费用，定期开展学术交流和联谊活动，巩固产品推广阵营。

对于专科操作的肝药产品，我们认为2005年必须坚持做好如下几点工作：

1、 引起重量级的专家，树立产品的可信度。

2、 对肝病检测仪器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做检测。

3、 对病人进行数据库管理，进行一对一营销服务，传播专科的美誉度。

4、 做好搭配用药，使得产品见效快，让肝病患者信任。

5、 定期为肝病患者做健康检查，使得“到一个人身上挖更多的钱”和到“更多的人身上挖钱”同时进行。

对于市场炒做的肝药产品，我们有如下建议。

1、 重视上市前的营销。比如取一个更好的名字，节约广告费；做一套更容易传播的机理，节约传播时间；设计一套更有创意的包装，减少眼光的阻力；把广告带拍摄得更好，请明星、搞诚信度包装等。

2、 重视渠道的建设。产品卖得好，最终还要靠渠道，渠道不通，你想卖产品也没有地方卖；消费者想买也没有地方买。所以，渠道的精耕细做是你成功的关键。屏弃招商企业的浮夸、屏弃招商企业的蜻蜓点水，好好做好市场才是成功的关键。

3、 重视广告费支出的科学搭配。电视广告、报纸广告、电台广告科学支出、搭配合理、错落有致，不仅节约了广告费，还扩大了广告效果，值得好好研究，科学布局。

4、 重视终端的包装设计。肝药产品不仅仅向以前那样仅仅在概念上做文章，可以好好研究一下终端，把终端布置得天衣无缝，把客户拦截在终端里也是一种高明的选择。

篇（7）

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

篇（8）

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

篇（9）

随着经济全球化进程的加快和媒体技术的快速发展，人们在信息沟通方面速度、数量、质量也较以前有了性突破，人们获取信息的渠道也层出不穷，花样翻新，人类从此走进了一个前所未有的信息社会。广告作为市场经济的产物、信息传递的主要方式越来越多的进入了我们的日常生活，成为生活中不可缺少的一个部分。在市场经济运行中，广告作为沟通和消费的中介，具有辅佐企业开拓市场，引导社会消费的功能，是国际国内市场信息交换的有效渠道。特别是改革开放以来，我国广告业取得了飞速发展，为促进我国经济建设和社会进步发挥了积极的作用，但是，我们应该知道，我国的社会主义的市场经济建设尚处于初级阶段，广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。

本文探讨的广告主要是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。我国《广告法》第二十一条明确规定“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”，因此加深对广告不正当竞争行为的认识，加强广告市场的监督管理，已经成为整顿和规范市场经济秩序工作中的突出问题。

一、广告活动中不正当竞争行为的表现形式及形成的原因

(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为

广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为包括以下几个方面：

1、利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务。

“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”①广告作为信息传播，经营者开展市场竞争的重要手段，一般而言，与有依据和证明并且相同的产品或可类比产品具有可比性的情况下，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，陈述一种客观存在而不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务。如有一则冰箱的广告称“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省电”。有的直接指出其他经营者商品或服务的不足，予以贬低。如一则洗衣粉广告称“一般洗衣粉去污力差，主要是因为不溶于水，而××牌洗衣粉能够最大限度溶于水，所以去污力特别强。”还有的以联想的方式误导消费者不使用其产品将会造成严重损失或处于危险境地，借以排挤其他竞争对手，如一例保健品广告称：人脑需要一种特殊物质，如果缺乏这种物质就不够聪明，只有××牌保健品含有这种物质，若想聪明并考上大学，就需要服用该保健品。

这些利用广告诋毁他人的行为大都有希望在短期内占领市场，快速获取产品利润的欲望，在市场规则缺乏或不完善的情况下，不是经过大量技术开发、市场、售后服务、产品质量公关等来建立自己良好的商业信誉和商品声誉，而是采用恶意捏造歪曲事实的不正当手段，中伤、诋毁竞争对手，破坏竞争对手的商业信誉和商品声誉，扩大自己的市场份额，它们具有客观上削弱其他竞争对手的竞争能力，破坏市场竞争秩序，损害消费者权益的特点。

2、利用虚假夸大的广告诱骗、误导消费者

广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：

（1）利用广告推销假冒伪劣商品，也就是说广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。

（2）广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“买一送一”、“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等，抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。

（3）广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。

（4）夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告主要集中反映在日用品、家用电器、食品、医疗器械、药品、保健品、化妆品上，其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足，具有很大的诱惑力和欺骗性，排挤了市场竞争对手。

（5）对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域。例如，近期某地发生的奶片中毒事件中，该奶片在没有鲜牛奶的情况下，却在配料一栏写着“奶粉、鲜牛奶、麦芽糖”，而产品介绍则标明“一板奶片相当于一杯鲜奶”。这些劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。

3、利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权。

在市场竞争日益激烈的今天，一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。广告主在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果，扰乱了正常广告市场秩序，这也是一种不容忽视的不正当行为。

总之，广告主利用广告从事不正当竞争活动，使受害经营者的产品产量、销量、利润减少，市场份额下降，违反了有关法规，扰乱了正常的广告经营秩序，损害了消费者和经营者的合法权益，有的对我国产品在国际市场声誉造成了严重的负面，损害了国家的利益。

（二）广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为

广告经营者是接受广告主、广告者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但是由于我国广告业起步较晚，广告市场发育不完善，广告经营者在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几方面：

1、广告经营者利用回扣或给广告主、广告者提供种种便利条件承揽广告业务。

由于广告公司发展过于迅速，广告公司之间的竞争十分激烈。为了争取有限的客户资源广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告者的有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。广告经营者以高额回扣招揽广告业务的不正当竞争行为愈演愈烈，阻碍了广告市场的发育，损害了广告业的整体利益，影响了广告业健康有序发展。

2、利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者

“行政垄断是指地方政府、政府经济主管部门或其他职能部门，凭借行政权力排斥、限制或妨碍市场竞争行为。”②我国的广告业的形成与发展，在时间上基本上与我国社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡转轨同步，由于旧体制遗留的问题和市场发育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。这类广告经营者有以下四种情况：

（1）具有户外广告审批权的机关，以各种形式设立的广告公司。这类公司专业化程度不高，制作质量低下，直接或间接地排挤了其他广告公司的业务，影响了当地的市容市貌和正常的广告经营秩序。

（2）拥有独占地位的行业设立的广告公司。如：公交、地铁、铁路、航空、邮政等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。

（3）一些新闻媒体单位成立的广告公司。由于广告监督管理机关在广告行业积极倡导和推行广告制，一些新闻媒体为了再获取广告费，相继成立了广告公司（甚至广告部，广告公司两块牌子，一套人马）作为自己的广告，想方设法维护自己的垄断地位。这些新闻媒体单位成立的广告公司往往享有其他广告公司所没有的优惠，因此造成了彼此间的不正当竞争。

（4）广告主自己设立的广告公司。由于这些广告公司为本企业宣传，往往缺乏公正性，广告内容往往容易夸大、虚假，其较低的广告专业水准也直接影响了企业在市场中的正常竞争。

3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益。

这种企图通过互挖墙角的“捷径”产生经济效益的行为，由于调查取证难，规范难度大，在广告市场竞争中普遍存在，扰乱了广告市场经济秩序，这些行为对于广告市场的健康发展和广告专业技术水平的提高产生了十分消极的影响。

（三）广告者在广告活动中不正当竞争行为

广告者是广告费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告者在承接，收费等管理方面存在着一定程度的混乱，因此，导致的不正当竞争行为有以下五个方面的表现：

1、非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务。

2、新闻和广告不分，以栏目替代广告。例如：生活类报刊，电视及广播所开设的“医疗与保健”、“消费指南”、“专刊”等栏目，有记者的署名文章、专家的推荐、联络的方式等等，这些大部分都是有偿的，即以各种名义收取费用或实物赞助。这些栏目没有广告标记，误导了消费者，损害了其他合法竞争者的利益。前不久，《人民日报》、《光明日报》相继发表声明，将杜绝新闻与广告不分现象，这说明广告者的这种行为的危害性已经引起媒体和有关部门的重视。

3、广告收费不规范，存在不正当的价格竞争行为。

4、媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户。

5、媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争。

由于新闻媒体的体制特点，广告者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在“竞标”、“拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。

二、加入WTO对广告监管的及当前存在的

（一）广告市场监管工作中存在的问题

1、广告市场法规不完善，操作性不强。从广告市场的现实状况及广告业的趋势看，现行的广告市场法规体系在完备性、可操作性及执法手段等方面尚存有缺陷，《广告法》、《反不正当竞争法》均未授权监管机关——工商行政管理机关在查处广告违法案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查（如非法拆封，转移违法财物及账册等），无责任条款予以规制。

2、监督管理的技术和手段落后，执法队伍的素质有待提高，缺乏相应的监管人才，区域性执法标准不统一，不能适应形势发展的需要。

3、户外广告设置混乱、发展无序、随意，印刷品广告乱发、乱投递、虚假广告、违法广告屡禁不止，药品、保健品、食品、医疗服务、房地产、自费出国留学中介、电视直销、加工承揽等广告行为也存在许多不容忽视的问题，由于在违法行为的认定标准，处罚依据等方面缺少统一的规定致使执法部门执法不到位，监管不力。

4、对广告经营资质审批过严、过紧，特别是对境外的广告审批过紧，束缚了广告业的发展，削弱了广告业的竞争力。

5、广告管理定位存在偏差，不能适应WTO开放规划的要求。广告行政管理主要定位于主体资格和广告两方面，长期以来偏重广告宣传行为的管理，对广告经营行为管理的重要性认识不够，对广告经营中存在的不正当竞争行为、垄断行为以及现行广告制和国际通行广告制的不协调等问题缺乏对策，对广告业缺乏相应的指导。

（二）加入WTO对广告业的监管提出的挑战

1、加入WTO后，在市场准入上对外资的限制和内资的优惠都将逐步取消，代之以统一的国民待遇。国内外广告市场整体水平的较大落差，对当前秩序混乱、体系不完整、技术水平偏低的国内广告市场无疑是一个不小的冲击。

2、全新的整合营销策划理念将对传统的广告形式提出挑战，传统的大众媒介将受到互联网等新技术媒介的冲击。

3、人才和品牌方面将受到激烈竞争的考验

4、随着政府管理体制政策的深入和政府机构职能的再调整，工商行政管理部门的广告监管工作面临新的考验。

三、广告不正当竞争行为的对策

随着形势的不断发展变化，对广告市场监管的要求也越来越高，良好的广告市场秩序不仅是建设诚信意识的需要，更是维护广大人民群众利益的需要，作为政府负责市场监督管理的行政执法部门，工商机关应做好如下几个方面的工作：

1、改革广告监管方式，规范广告竞争行为。

加入WTO后，工商部门应改变以前重事先审批、轻事后管理，重内容监管、轻行为规范的传统广告监管模式，监管重点应转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争规制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为，营造公平、有序的市场环境。

2、服务、管理并重，促进广告企业发展。

作为市场卫士和广告监管机关的工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的和指导，引导行业协会开展广告战略，运用培训、宣传等方式，帮助企业塑造形象，培育品牌价值，向世界品牌冲刺和挑战。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告的把关责任。组织开展对媒介广告从业人员和广告审查人员的业务培训，提高媒介广告经营人员素质，帮助媒介单位提高对广告的审查把关能力。同时，应将每年一度的广告经营资格单项检查纳入企业年检范围，为广告企业营造一个宽松的环境。

3、加强执法协作，提高监管效能。

我国广告管理一直采用行政主导模式，司法机关对广告的管理滞后、被动，缺乏系统性，加上司法救济程序繁琐，费用较高，因此消费者受虚假广告侵害，往往会首先寻求行政部门的保护，而在西方国家大都寻求法院解决，司法救济相当重要。因此，作为行政部门应当主动加强和司法部门的沟通，逐步引入司法管理，进一步完善广告管理体系。

4、简化前置审批程序，提高工作效率。

当前，广告经营前置审批制度具有重复、繁琐、低效的弊端，阻碍了广告市场准入措施的高效运转，笔者认为应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系，尤其是对外资广告经营者，积极争取国家工商总局下放对外商投资广告企业审批权，简化外商投资广告企业的审批程序，逐步由省工商局和外经贸委主持审批。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。

5、加大广告市场开放力度，拓展国内广告国际空间。现在国内广告企业在海外广告仍需经过外商，随着改革开放的深入应逐步取消对企业跨境广告行为的限制，即企业可直接在海外投放广告，无须通过国内具有外商广告经营权的广告公司，鼓励企业积极进军国际市场。

6、完善法规体系，解决实际问题。在积极进行法规清理的同时，抓紧制定新的适应世贸规则的法律法规，建立健全广告法规体系。应着重解决以下五个方面的问题。

（1）根据广告服务承诺表确定广告市场准许条件和程序；

（2）根据宪法原则和国际惯例制定广告标准；

（3）根据公平公正原则制定广告竞争规制，提升监管层次；

（4）根据国际司法原则制定广告法律规范冲突解决办法；

（5）根据例外条款制定保护性规定。

7、加大行政扶持力度，强化行业协会作用。

作为监管部门应重点加大对广告业健康发展的扶持力度，在以下方面做好相关工作：（1）逐步放开广告虚拟领域，提供公平竞争平台；（2）鼓励优势广告企业做大做实做强，提高国际竞争力；（3）建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。借鉴国际惯例，工商监管部门应积极推动广告行业协会和中介组织的发展，发挥广告中介服务机构在开展广告监测，法律咨询服务等方面的作用，建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。同时，争取立法明确行业协会的法律地位，使行业协会拥有相应的保护本行业的能力与权威，拥有协调国内外广告企业的权力和地位，在广告业应对WTO方面发挥不可替代的作用。广告作为市场经济的产物，在市场经济中的作用越来越重要，成为推动市场经济发展，服务大众消费的主力军，不断深入探索规范广告竞争行为的有效途径，能够进一步促进广告业健康有序的发展，使其为社会主义建设事业作出更大贡献。

注释：

①孙虹主编

《竞争法学》 政法大学出版社2001年7月第一版

第162页

②孙虹主编

《竞争法学》 中国政法大学出版社2001年7月第一版第197页

资料：

1、《竞争法学》中国政法大学出版社2001年7月第一版。

2、《WTO与工商行政管理读本》工商出版社2002年4月第一版。

3、覃小英主编《工商行政管理与行政执法实务全书》经济日报出版社2004年5月第一次出版。

篇（10）

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

（五）崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。 　二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）文化

设计与文化是相互作用，相互影响的，文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。“行要好伴，住要好邻”，房地产广告中反映时代特色，体现人文关怀，还要有传统文化的传承。其实中国传统居住观念不仅追求自然环境的和谐，也重视人文环境的选择，孟母三迁就是要为儿子找一个合适的成长环境。追求“和谐”的居住环境早在古代就已经出现了，正如现在创建“和谐社会”，其实与城市建设也是密切联系的。

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化，在中国这个历史悠久、传统文化根深蒂固的地方，本土文化在广告中所营造的文化氛围占有重要地位的，文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如郑州的龙泊圣地，就是由其位置所在的双龙湖而得来的；而万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品。城市花园可以追溯到位于香港北角区的城市花园，四季花城得名于南粤大地四季如春的气候，花园洋房则是对上海历史街区上老洋房的学习，加上自身对现代居住方式的理解开发出来的新产品。广告以“遵循自然、临山而居近水而栖、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心灵、自然成长、生活于此时此地”生活方式为法则，使广告充分反映出产品的精神实质，与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）规范语言

广告的传播范围广，影响大，在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下，地产文化的公信力大打折扣。房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（三）加强政府监管，完善法律体系

政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为(如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为)却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。