传媒经济与管理汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇传媒经济与管理范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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现代传媒实验室是国内高校实验室的一种，一般涵盖新闻、广告、传媒等专业，仪器设备较多，具有自己的特殊性，在管理与运行方面有很大研究空间。本文以吉首大学的现代传媒实验室为研究点，整体观照此类实验室的管理体制与运行机制。

一、学科竞赛背景下的现代传媒实验室开放现状

实验室是人才培养的基地，是科技创新的摇篮，是社会服务的窗口。实验室是高校进行教学和科研的重要场所，实验教学是实现人才培养目标的重要教学组成部分，相对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用。大学生学科竞赛是推动学院学科建设的重要途径之一，也是培养大学生创新能力和专业技能的重要方式，以竞赛的方式进行人才培养已经成为高校的共识。随着学科竞赛项目的增长，实验室的功能也在这变革中悄然发生了变化，它除了实践教学功能，还增加了竞赛作品“生产车间”的功能。

二、现代传媒实验室开放形式的特殊性和实验室管理方面存在的困难

现代传媒实验室不仅承担常规教学任务，而且因为涵盖的专业都为应用型专业，对开放的程度要求较高，各种竞赛、练习、实践形成了实验室的特殊开放形式。实验室的特殊性给管理带来了困难，具体体现在三个方面：一是管理工作量增加。从上表统计数据来看，实验室每学期因为竞赛增加课时21941个，占总课时36.7%。实验室每周开放6天，每天开放12个小时，管理者投入的工作量明显增加；二是管理难度增加。摄像机、照相机的正常教学使用与管理与课外不定期的借用导致借还时间长，使得实验室管理人员要协调好教学与课外开放的关系。学科竞赛给非编室的管理难度加大，周末、晚上学生借用设备的频率高，管理难度大。三是设备的老化和损耗增大。各种竞赛以及大学生创业团队孵化工程，给创业团队提供设备、场地支持，设备的使用率明显提高。设备使用率提高后，设备的损耗增大，维护压力增大，设备的存量不够，需要增加设备投入。

三、现代传媒实验室管理体制、运行机制与实际运行存在的问题

通过对现有的实验室管理体制与运行机制进行研究梳理，发现其已经不适宜现在的实际运行情况，需要做出修订完善。集中体现在三个方面：

一是管理体制陈旧残缺，内容不够。目前沿用的管理制度是在学生规模不够大，仪器设备数量少，各种竞赛少，课外活动少的时代背景下制定的，适用于当时的实验室。实验室制度的内容上主要针对实验室的安全管理、仪器设备管理、实验室教师的管理、实验室卫生等方面，对课外竞赛等方面的管理未纳入制度，甚至新建的一些机房都没有专门的管理制度，因此，对比当下的情况，沿用的制度是陈旧残缺的。

二是管理体制过于死板，对课外开放限制过严。因为设备少，经费紧张等多种客观原因，以往的制度对仪器设备、场地的管理做了很多严格限制，譬如为确保教学的使用，原则上禁止学生课外使用设备，周末一般不向学生开放。为减少设备的损耗，延缓设备的老化，对学生的借用都做了限制，不鼓励学生积极外出练习，更谈不上主动和校外单位进行合作，共享设备和人力资源。

三是缺少新的科学的运行机制。以往的管理制度以限制和封闭为导向，其运行机制自然是围绕教学中心转，新的制度以开放和鼓励为导向，需要新的科学的运行机制，需要从人力投入、管理经费投入、设备投入等方面形成科学的运行机制。

四、在实验室配套改革和制度完善方面的几点意见

一是解放思想，重视对应用型专业人才的培养。在实验室的建设方面决策层领导尤其需要解放思想，正如北京工业大学前校长、教育部高校实验室建设指导委员会主任左铁镛院士所说：“我觉得第一位的还是理念、观念上需要进一步提升，正确认识实验室的作用。而这个提升首要的是领导，各级领导都要提高认识。”

二是以育人为本，发挥实验室在人才培养方面的作用。将传统意义上的以教师为主导的实验教学合理过度到以学生为主导的综合实践应用可充分调动大学生的积极性和主动性，增强学生之间的团队合作意识，提高分析问题和解决问题的能力，激发学生创新意识。教育部副部长吴启迪在全国广告艺术大赛首届颁奖典礼上讲到：“随着社会经济发展对高等教育人才培养质量的要求越来越高，高等教育必须坚持科学发展观，以育人为本。进一步加强大学生思想政治教育和创新能力、实践能力的培养。”

三是扩大实验室开放，鼓励学生参与各种竞赛和实训。竞赛不仅能激发学生的潜能，而且能加强高校之间交流，检验人才培养质量和办学水平。校级以上的各种专业竞赛，对学生专业能力、创新能力的提高极其有效，现代传媒实验室可以成为竞赛作品的生产工厂。应用型专业对课外实训的要求非常高，从制度层面鼓励学生课外借用仪器设备，宁可让设备使用坏，也不可让设备存坏。实验室不仅面向本专业学生，而且要面向其他专业的学生开放，充分发挥多学科综合优势，为人才培养、科技发展、经济建设和社会发展提供服务，实现资源共享。

四是加大经费投入，确保实验室高效有序运行。如今，各种竞赛越来越多，已有越来越多的学生自发地、积极地参加到高校承办的各类学生学科竞赛中来。对竞赛组织者而言，参赛人数的增加意味着工作量和经费的增加。随着竞赛的常态化，实验管理人员只有将竞赛这一部分工作量纳入到教学安排中来，并建立合理的管理体制和运行机制，才能确保实验室开放与学科竞赛的良性互动循环。

五、结语

现代传媒实验室已经进入发展的新阶段，特别是在2014年教育部大力推动职业教育的时代背景下，高校更应解放思想，对实验室的管理体制和运行机制进行改革和完善，以适应应用型人才培养的需要，充分扩大实验室的开放度，为实验室的科学高校运行提供各种保障。

参考文献：

[1]徐德龙，张美玲.关于高校新建专业实验室建设的几点思考[J].中国科技信息，2011（4）：259.260.

[2]左铁铺.高等学校实验室建设的作用与思考 [J].实验室研究探索，2011（4）：1-5.

作者简介：

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【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）04-0027-2

一、传媒经济研究的范式

传媒产业经济学它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。这里有一点要特别提出，传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统科学中的老三论（信息论、系统论和控制论）和新三论（突变论、协同论和耗散结构）都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。

传媒管理经济学它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，事业单位企业管理的中国传媒必然面临更复杂的问题。

传播政治经济学它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的传媒两字包括三层含义：作为产品的传媒、作为企业的传媒和作为产业的传媒。而产品、企业和产业都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把传媒作为产品、企业和产业，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了传媒和传播这两个不同的概念，把具有经济属性的传媒理解成传播，从而把传媒经济学当成了传播经济学。综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个校正器。这里让我们再回到周鸿铎的观点传媒经济不是经济学科，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。

二、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

1.致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的电视媒介经济学，金碚的报业经济学等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书（共2部）最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。

2.将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。

3.通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

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中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0175-04

20世纪90年代，随着我国市场经济体制的建立，我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性得到确认，传媒营销开始进入研究视野，随后传媒经济学、媒体经营管理等新兴学科相继创建，如今仍处于学科属性尚在争论、范式研究尚未确定的起步阶段[1]。传媒营销研究涉及的多学科性以及相关学科极度年轻的发展状态呼唤不同学科背景的研究者投入，以丰富相关议题研究的多样性，推动相关专项研究的深入，促进传媒营销研究整体向前发展。

一、传媒营销研究的相关学科架构

（一）传媒营销与管理学

所谓传媒，包含两个层面的内容：1.信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如报纸、广播、电视、网络；2.从事信息采集、加工、制作、传播的社会组织，如报社、电台、电视台、网站。传媒消费对象有两种：受众（读者、听众、观众、网民）和广告主。前者消费信息内容，后者消费受众的注意力。鉴于消费对象的这种二元结构，对传媒营销的理解也有两种：1.把传媒当作产品的营销；2.把传媒当作工具的营销。前者以新闻传播学的视角站在繁荣发展传媒业的角度来考虑怎样把传媒本身作为商品传达到消费者手中，后者站在市场营销学的角度把传媒作为销售一般商品的一种手段，最典型的就是广告。前一种理解是传媒营销的独特之处，也是传媒更为核心的利益市场，而后一种理解和一般商品营销同质化程度较高，因此学界对传媒营销达成共识的一般理解是把传媒当作产品的营销。

在此基础之上，一个普遍接受的定义认为，所谓传媒营销，“其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。[2]”此观点把传媒营销定位于与食品营销、日用消费品营销等各种行业营销同样的层次位置，同属于市场营销学的研究内容。

也有学者认为，传媒营销“是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足手中的需求为前提，从而稳定地占领一定的受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。[3]”这一定义包含了交换、渠道、市场、需求、目标消费者等市场营销的核心要素，因此可以理解为其认同传媒营销的市场营销学属性。

而市场营销学是管理学学科门类下的重要内容之一，是管理学下的二级学科企业管理下的一个专业（见图1）。因此本文认为，对传媒营销的研究应属于管理学的研究范畴。

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布) 制作而成，2010-4-4,13:19 ,2010-01-18 19:39: 55

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010.4.6,9:33

北京大学的“媒体经营管理”仍是二级学科传播学下的一个方向（见图5），其硕士研究生招生考试与另一个方向“广告学”一起要求市场营销知识在专业课考试中占三分之一的内容。这有力地说明了传媒营销是媒体经营管理、传播学乃至新闻传播学不可或缺的重要内容。

说明：方向04、05限考广告学与传媒经营管理，其中05分为市场营销知识，100分为专业方向知识。以上层级结构分别为北京大学新闻与传播学院硕士研究生招生专业与方向。本图根据北京大学2010年硕士研究

生招生专业目录（内地）整理制作，2010-4-4，14：20

从二级学科类目和学科内容及学科实践来看，对传媒营销的研究不应仅在新闻传播学的框架之内，应该存在于除新闻学以外的其他二级学科如传播学（媒体经营管理）和传媒经济学（媒介战略管理学）等。鉴于传播学的中国本土化研究从20世纪90年代才开始，传媒经济学作为一门独立的学科，学科建设方兴未艾这使得作为其重要内容之一的传媒营销，也相应地有着巨大的研究空间等待着经济学、管理学、新闻传播学以及其他各类学科背景的研究者去探索和发掘。在这个产生理论的时代，传媒营销研究领域必将大有作为。

参考文献：

[1] 周鸿铎.传媒经济不是经济学科――我的传媒经济理论形成过程[J].现代传播,2006(1).支庭荣,谭天,吴文虎.传媒经济不是经济学的弃儿―与周鸿铎教授商榷[J].现代传播,2006,(142).潘力剑.传媒经济学的研究范式――传媒经济研究的一个基础问题[J].新闻记者,2004(7).

[2] 朱春阳.传媒营销管理:一种影响力经济空间内的操作方式[J].南方日报出版社,2004(1).

[3] 李娜,李静.媒介营销的本质研究[J].太原大学学报,2009(2).

[4] 邝洪.现代市场营销大全[M].北京:经济管理出版社,1990.

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一、传媒竞争力的组织特征

传媒竞争力是传媒组织拥有的累积性的人力资本、组织资本和社会资本,借助三者的协调提升,能比其他组织更有效地为其利益相关者创造价值,并最终决定自身的生存和发展的能力。媒体组织竞争力体现在价值创造性、难以模仿性、可延展性和自更新性。一条新闻原创性的、独家的信息加工标准、方式、手段是构筑其竞争力的重要因素之一。传媒的竞争力是传媒长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特性;是经过时间磨炼而成的品牌和权威性;在信息发达的市场经济时代,传媒竞争力表现出了新的时代特征,正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的模式。

二、传媒竞争力的制度创新

传媒制度创新从理论上讲,创新前的传媒制度是一种平衡结构,而创新后的制度是在远离平衡态即是远离行政管理色彩浓重的前提下,开放系统即指围绕传媒竞争力的提升,形成所有的传媒战略要素都能自由流动的空间。

(一)传媒制度创新的理念更新

传媒不再是传统意义上的事业单位,而是实体企业。所以建立适应传媒竞争力的管理制度必须从历史的反思中提高对现代管理思维方式的认识,并将其运用到传媒管理制度的改革中。市场经济要求管理者必须运用现代管理思维来确立现代传媒管理制度的思路,这必然会引起思想观念、价值取向和思维方式的巨大变革,要适应新的环境,改造传媒管理制度,就必须对传统观点进行反思,更新思维方式。

之一,传媒员工是传媒的主体,要突出人的地位,以人为本,以人为中心,一切管理活动都要以调动人的积极性,做好人的工作为根本。

之二,目标管理是传媒管理的重要内容,只重目标不重过程,只能治标不能治本,因此,管理制度要以过程展开,将时间和空间相结合,要运用现代管理思维的时效观念和动态观念,强调管理的过程和过程的管理。

之三,营销导向是传媒战略发展的重要内容。传媒市场的发展使传媒由“生产导向”转变为“市场导向”。“超越受众导向”是传媒营销理念的更高层次,它将受众引导传媒生产变为传媒在充分考量受众需要基础上的传媒创新生产,引导受众的消费导向。

之四,建立现代传媒管理制度,是使传媒的经济活动建立在国家法律体系制度的基础上,不仅传媒的经济活动要维护国家的法律秩序,健全法律制度,传媒内部的管理也要用法律手段、经济手段制约。

(二)传媒制度创新的具体措施

现代传媒管理制度运用现代管理思维模式,树立以强化传媒竞争力管理为目标,以全过程控制为手段的思想,把追求单一的发展速度转变为追求传媒竞争力的有效提升。

面向市场决策,提高决策质量。传媒是否能在市场经济条件下发展与壮大,完全取决于决策的正确与否。新建立的传媒管理制度,要适应市场经济的需要,在现代传媒体制上确定责、权、利分清的同时,管理制度上也要建立科学的、民主的决策体系,强化决策管理,提高管理质量。

突出资金管理,注重效益增长。 在市场经济条件下,要准确分析传媒在市场中的生存状况,就要通过财务活动来考核传媒的财务状况、资产负债率的高低、资金利润率的高低等,从而确定传媒效益并提出传媒管理的改进方案。

健全竞争机制,完善分配制度。注重人力资源,开发综合智力。转变管理思想,调整人际关系。要改造管理者传统的职务和权力管理人的体制,将管理者职能由原来的指挥、监督转变为指导和教练,使员工逐步树立以市场为中心、让读者满意的新思想,抛弃以领导为中心,让老板满意的雇佣劳动观念。

倡导传媒文化,塑造传媒形象。创造具有活力的传媒文化是改造传媒管理制度的主要内容。传媒文化的建立必须在传媒各个方面起到良好的建设作用,使传媒出现崭新的精神面貌,树立良好的传媒形象。

(三)传媒制度创新的内容范围

传媒制度创新的内容围绕传媒竞争力的制度创新是建立现代传媒制度的重要内容,也是一项复杂的系统工程,需要建立和完善各种制度,保证传媒竞争力的作用发挥。因此,传媒制度创新战略资源监控制度,保值增值制度,风险防范制度,激励制度之间是有机联系、相辅相成共同组成了传媒制度创新的框架。

其一,建立战略资源监控制度。战略资源监控制度是传媒经营运作中的最重要制度之一,它使传媒资源利用从单纯从事生产销售活动转向事前预测、事中跟踪、事后分析的综合活动。作为传媒内部监控制度,要使战略资源监控制度做到监而有理、有章、有效、有法,才能真正发挥战略资源监控制度在传媒竞争力提升中的作用。

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在市场经济下，新闻传媒管理的矛盾增加，主要表现在传媒的意识形态属性和产业属性两方面。受到市场竞争的影响，新闻传媒必须寻求产业的发展，但是其产业属性却与意识形态属性相悖，这无疑是摆在新闻传媒管理者面前的一个巨大难题。目前，在新闻传媒管理中，有些单位对新闻传媒意识形态的功能过于重视，忽视了新闻传媒的产业属性；另一方面，某些单位过于追求新闻传媒的产业属性，却忽视了其意识形态功能。

（二）新闻传媒管理的复杂化趋势

在市场经济背景下，新闻传媒的管理不再单一简单化，管理目标、内容、方式、范围都发生了很大变化，过去简单的管理模式已经无法有效的控制新闻传媒的发展。我国加入世贸组织后，我国经济领域走向了经济全球化，世界各国同中国的交流更加频繁，大量的外来文化涌人我国，使得我国公众的价值观向着多元化发展，受众群体喜好的变化也间接或直接的影响了我国新闻传媒行业的发展。

二、市场经济条件下新闻传媒管理的思路

（一）科学的管理新闻传媒

新闻传媒行业应以科学发展观为思想指导，利用科学的管理模式，实现新闻传媒的健康发展。科学管理新闻传媒，主要包括规范管理者行为与被管理者的行为两方面。在新闻传媒管理中过程中必须协调好各方面的关系，使新闻媒体管理变得规范而统一。

1.处理好规范管理与鼓励创新间的关系

完善的管理规范对新闻传媒的发展是十分重要的。对新闻传媒从业人员的行为与活动进行有效的约束，使其行为和活动趋于规范性，可以增强新闻传媒管理工作更加系统性和全面性，进而促进新闻传媒的发展。在新闻传媒工作实践中，很多规范都是在实践中得出的，或是在实践中对旧规范进行创新，从而得出新的规范。由此可知，新闻传媒实践中的创新具有重要的意义，既不能恪守规范而固步自封，也不能一味寻求管理创新而无视规范。在瞬息万变的市场经济环境中，新闻传媒管理只有不断创新才能跟上市场发展的脚步。因此，要在日常管理中体现出创新意识，最大限度的推动新闻传媒的发展。

2.处理好管理者与被管理者的关系

管理者和被管理者是新闻传媒管理的主要因素，两者间的关系是相辅相成的。若管理过程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行为就失去了意义；同样，缺少了管理者，被管理者的行为就失去了规范性。作为一个优秀的新闻传媒管理者，要以两者的关系为切入点，利用具体的管理措施，激发被管理者的工作积极性，从而使被管理者主动的做好工作，进而保证新闻传媒的各项工作可以圆满的完成。

（二）实现新闻传媒的综合管理

新闻传媒管理的内容复杂，环节众多，是一项庞杂的过程，因此，要求管理者要有全局意识，全方位的对新闻传媒实施管理。综合各方面的因素，建立起新闻传媒的综合管理模式，在规划管理模式考虑多方面的内容。

1.要树立协调、统一的意识

目前，我国新闻传媒并没有进行大的变动，所以在行使管理职能的时候只限于本部门职权范围内，不能干涉其他部门，或者与其他部门相抵触，应保持一致、相互协调的管理方式，促进新闻传媒的良性发展。

2.要确立综合管理的意识

对于新闻传媒的从业人员来说，需要一个独立的部门对人员进行综合管理，使新闻传媒管理的规范性进一步提高。目前，我国新闻传媒行业管理总体体现为，与国家政策不配套，加之行业市场并不规范，所以新闻传媒必须从完善自身管理体系出发，提升市场竞争能力。

三、市场经济条件下新闻传媒管理的有关对策

（一）突出新闻传媒的舆论机构的属性

在社会生活中，新闻传媒所传达的信息会形成社会舆论，这种社会舆论可能是积极的舆论，也可能是消极的舆论，无论是哪方面的舆论，都说明新闻传媒具有舆论机构的属性和特征。因此，在新闻传媒的管理中要相应的突出其舆论机构的属性。在管理新闻传媒中，应对新闻信息传播的过程和形式进行适当的控制，以达到拥有的舆论效果，发挥社会舆论导向的作用。对于积极的社会信息，新闻传媒应通过大众传媒的各种渠道，迅速的传播给广大人民群众，充分发挥其他社会组织不具备的信息传递快、范围广的优势，在社会中形成正确、积极的舆论导向；对于消极信息或已形成的消极社会舆论，新闻传媒应该发挥分散公众注意力，或利用正确舆论分散消极舆论，积极引导正确社会舆论的形成。

（二）重视新闻传媒的受众群体

新闻传媒管理者要善于发现传媒发展的规律，并在时展中遵循发展规律、改革管理方式，使新闻传媒生存并有所发展。无论新闻传媒怎样发展，都离不开受众的支持，受众群体是新闻传媒发展的基础。虽然新闻传媒的拥有者可以决定传播信息的内容，但是受众群体决定了信息传播价值。为此，新闻传媒应重视受众群体的感受，在制定决策时充分考虑受众的特点，将受众放在发展的重要位置。新闻传播人员要以实现新闻信息的有效传播为工作目标，以传播活动为出发点，充分考虑社会特点和受众群体的实际需求，制定针对性较强的传播活动，并注意传播的时效性。管理者要注意在新闻传播中体现出新闻的价值，引导正确社会舆论的形成。在实际工作中，信息传播的时效性是引导社会舆论的先决条件，因此，新闻传媒管理者要改善报道方式，提高信息处理能力和速度，调整传播途径，优化新闻传播路径，在保证新闻传播质量和效率的前提下进行社会舆论引导，同时满足受众群体的实际需求。

（三）完善新闻媒体的市场运作机制

在新闻传媒管理中，要将市场运作要义渗透进管理工作中。新闻传媒已经置身于市场经济体系之中，就要遵守市场经济的规则，还要适应市场经济的发展，为自身生存进行谋划。作为新闻传媒的管理者，要掌握市场要义，并在市场要义的指导下与同行进行公平的竞争，逐步占领市场，为自身谋取更大的利润。作为管理者，要正确理解市场要义的各个部分。就新闻传媒自身而言，传媒产品迎合受众群体实际的需求就是新闻传媒市场运行的根本要义。只有传媒产品符合受众的需求，传媒产品才具有实际意义，也是新闻传媒价值的最终体现。无论新闻传媒怎样参与市场竞争，都要建立在符合市场需求的基础上。要想在同行的竞争中占领市场，首先要保障传媒产品能在市场中立足，然后依靠经营的手段使传媒产品受到受众的喜爱，并优于同行的产品。同样，在传媒产品迎合市场需求的基础上，新闻媒体才能从中获益。在市场经济环境下，新闻传媒给予受众群体积极向上的传媒产品，也只能满足一部分受众健康的精神需求。在此条件下，新闻传媒要想获得更大的经济收益，就要先投入一定的资本，然后利用传媒的广告效应进行为传媒产品做宣传。新闻传媒管理者必须重视传媒广告的管理，严禁不良广告投入市场。

（四）打造一支优秀的管理队伍

新闻传媒管理人员的专业素养和技能的优劣直接影响管理工作的效果，因此，应将管理人员队伍建设作为工作的重点。第一，应制定并完善人员管理规范，并成立相应的组织机构，派专人进行管理，保证各项决策可以贯彻执行；第二，建立完善的培训体系，并采用专业讲座、演讲、交流等形式，帮助管理人员提升自身的素质；第三，应完善人员考核制度、竞争机制、激励机制等各项管理机制，通过各项管理机制提升工作效率；第四，鼓励管理人员从基层工作做起，在实践中提升管理能力；第五，鼓励管理人员在实践中创新，真正激发管理工作的活力，带动新闻传媒快速发展。新闻媒体的管理工作是一个复杂的过程，因此，要求管理者要具有大局意识，同时具备综合管理的能力。在市场竞争中，综合管理人才可以最大限度的提升企业的管理效率，对于新闻传媒行业而言同样如此。因此，在培养新闻管理人员时，应注重其多种能力的培养。总之，管理是一门艺术，不仅要规范执行管理程序，还要在工作实践中不断创新。

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中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02

在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。

一、传媒业资本运营的内涵

资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。

资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。

综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、中国传媒业资本运营的现状

在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。

可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：

1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。

2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。

3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。

4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。

纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。

三、传媒业资本运营的创新性思考

中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。

中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。

1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。

2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。

3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。

4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。

中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。

参考文献：

[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.

[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.

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中国分类号　G206　文献标识码　A

21世纪是知识经济的时代，知识成为企业发展最核心的资源。资源知识化从各个层面改变着传媒的生存与发展，传媒要想在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势，就必须重视作为知识载体的人。人力资本是企业的核心竞争力形成的关键要素，传媒企业可以通过人力资本的培育、人力资本能力的整合来构建核心竞争力。

一、知识经济时代传媒企业的生存与发展

知识经济是新的信息革命导致知识共亨以高效率产生新知识时代的产物，数字化、网络化、信息化――为人类信息共享、高效率地产生新的知识提供了坚实的技术条件，并推动着人类社会进入知识经济时代。2l世纪是知识经济时代，“知识”要素从其他生产要素中分离出来，独立成为一种最重要的资源。在经济运行中发挥着主导作用。资源知识化改变了传统的资本构成，知识成为企业最核心的资本，知识资本存量的大小决定企业核心竞争力的强弱。资源知识化同样给传媒企业的生存与发展带来新的挑战与机遇。

资源知识化使传媒企业的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素――新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”人才，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持人等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。

资源知识化使传媒企业的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入，即以货币、机器设备、厂房、能源作为其发展壮大的基础；而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础。因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。

资源知识化使传媒企业的经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。

资源知识化要求传媒加强知识管理。在知识经济时代，知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。传媒企业是知识型生产企业，传媒生产的过程就是信息和知识流动的过程，传媒要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。

二、传媒人力资本与核心竞争力

人力资本是“体现于劳动者身上的以其数量和质量形式表示的资本，如知识、技能、体力(健康状况)等构成了人力资本”。众所周知，今天企业的竞争优势在于它所具有的核心能力，而核心能力的基础则是企业所拥有的人力资本和他们的能力水平。

从传媒层面来看，人力资本主要包括媒介管理者与员工的素质，工作的效率，员工学习知识的能力、创新能力、完成任务的能力等。人力资本是传媒组织生存、发展，实现价值和价值增值的最核心的能力元件。对当今传媒来说迫切需要的是：具有洞察力、竞争力的新闻专业人才，高素质的经营管理人才，具有开拓创新精神的市场运营人才。

传媒最基本的功能是信息传播，传媒的竞争首先表现为内容生产的竞争，也就是编辑记者等一线采编人员在信息采集、内容加工与知识呈现方面的能力竞争。21世纪是社会环境变化频繁复杂的时代，简单的信息提供和事实报道早已不能满足大众的需要，只有那些蕴涵见解、立场、情感、态度的知识才会被大众所渴求与喜爱，这对传媒一线工作人员提出了更高的能力要求。能否洞察纷繁复杂的大千世界，以敏锐的眼光择取信息、以深刻的方式加工信息、以独特的方式传递信息与知识，是传媒竞争能否胜出的关键，因此具有洞察力、竞争力的新闻专业人才是传媒最为基础最为活跃的人力资本，他们所拥有的关键知识与技能及其在传播活动中的运用是传媒核心竞争力形成的基础。

当今传媒的发展更需要高素质的经营管理人才，所谓高素质就是传媒企业的领导者、经营者在复杂而激烈的市场竞争中，具有高超的预见力、创造力与感召力，能突破传统观念的束缚，敏于洞察敢于创新善于领导。众所周知，传媒企业不同于一般的生产经营型企业，它担负着政治、经济、社会三种功能，追求三种利益：政治的、经济的、社会的。这就要求传媒企业的经营管理者具有以下几个方面的学识与素质：(1)政治家的观察力、判断力与决策力，即具有宏观视野，能洞悉政治、经济、社会变化的关键，确定传媒组织发展的正确方向；(2)具有传媒职业经理人的素养，对媒介产业的发展、变化与竞争有很好的了解与把握，能充分组织和调动组织内外资源进行生产与竞争，扬长避短，努力开拓本组织的生存空间，获取经济效益的最大化；(3)具备持续创新的精神与能力，引导组织通过改变、变革、创造，不断寻求新的资源与力量以推动企业的发展。高素质的经营管理人才是传媒获得竞争优势的关键力量。

传媒组织实现价值创造和获得价值回报的最终环节是进入市场，传媒需要懂得市场运作的人才。市场运作的主要目标就是获取一定数量和质量的受众与广告客户。传媒市场竞争在市场运作的环节表现得更为激烈。传媒的生产特性决定了传媒的价值实现通过两种方式来实现：一是传媒产品本身的销售收益，二是出售媒介受众的注意力给广告商而获利，因此，传媒组织的发行能力(报纸杂志)、覆盖推广能力(广播电视)、广告营销能力成为市场运作的关键能力。这些能力的聚集和发挥是传媒赢得市场的最终力量。

三、基于人力资本构建传媒核心竞争力的策略

当传媒企业拥有了上述三种人才，还不能说传媒就拥有了核心竞争力，因为不是所有的人力资本都是核心竞争力的有效构成成份，根据中外管理学者对核心竞争力特征的分析。传媒的核心竞争力必须具备四个特征：价值创造性，难以模仿性，可延展性，可持续与创新性。只有围绕传媒组织的发展目标将三种人才的知识与能力进行整合，使其完成核心能力的跃迁，才能最终形成传媒的核心竞争力。

1　传媒企业要以人力资本的洞察力、预见力、执行力实现价值创造。所谓的价值创造就是为传媒组织利益相关者提供更多的“消费者剩余”，使其获得超值的利益。为此传媒要善于发现和聘用具有专业才能的编辑记者和一线市场运营人才，并不断地开发与培训他们的能力，使其具有的知识与技能得到最充分的发挥；传媒还要重用富有创新精神的经营管理者，为其提供相应的权利、资源和时间。这就需

要传媒建立相应的组织结构和管理制度，将具备各种能力的人才协调整合，建立团队，充分赋权，进行柔性化管理。

目前我国绝大多数传媒采取的是职能制或事业部制，这种传统的科层组织结构的运行效率取决于由信息不对称所保证的下级对上级行政命令的服从，沟通的效率主要取决于行政命令的实施效果。但是在当今信息网络化的时代，网络不仅大大缩短了媒体组织层级间、组织与外部相关业务单位间的信息传递过程，同时也大大提高了信息的透明度，削弱了信息不对称性。现代企业为了增加沟通、提高效率，纷纷建构扁平化的组织结构。所谓扁平化的组织结构，是一种静态架构下的动态组织结构，它改变了原来层级制组织结构中的上下级之间、部门与部门之间以及组织与外部之间的联系方式，具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。扁平化组织结构使具有不同知识的人分散在结构复杂的组织形式中，通过凝缩未来时间与空间，加速知识全方位运转，以提高组织绩效。传媒应尽量利用现代信息技术，推动组织结构趋向扁平化，增大管理幅度，减少中间层次，促进信息、知识的快速传递与沟通，以便更有效地整合各个层面人力资本的能力。

2　塑造传媒企业员工的忠诚度，使各种人才转化为别的企业难以获得或模仿的专用性资本。Wiig认为，在一个自由的社会中，企业不能拥有人力资本，只能借用人力资本。也就说人力资本是流动的，一个企业不可能通过强占资源的方式强占人才，只有通过各层级的管理为人才提供良好的工作环境，为其才能的发挥构筑坚实的平台，使人才在获得经济回报的同时，实现工作的意义与价值，最终使人才建立很强的组织依赖性和忠诚感。

对于传媒企业来说，传媒是新闻工作者实践专业理念与专业技能的场所，传媒产品是传媒人力资源活劳动的结晶，传媒除了要致力于构建人才培养、生成机制，积极引进人才之外，还应建立有效的激励机制。为员工营造施展才能与智慧的舞台，满足员工实现自我价值的高层次需求。比如传媒组织必须为一线采编人员提供各类资源，以便进行采访、编辑活动；为其提供各种高水准的职业学习与培训，以便提升职业素养；为其提供稳定的经济利益回报，使其安心工作与生活；为其提供各类荣誉、评奖等机会，以满足其精神需求。

此外，传媒还可以通过企业文化的建设来增加组织的凝聚力，增强员工的归属感。企业文化带动员工形成共同的价值观，增强员工自律、自发意识，自觉维护组织利益，积极地投入到工作中；企业文化为员工提供精神激励与行为规范的软性约束，为组织营造良好的工作氛围，减少内耗，增强凝聚力。企业文化的建设使传媒可以维持和塑造员工持久的忠诚度，从而获取持续竞争优势。

3　传媒企业应该尽快构建知识共享的平台，促使人力资本向组织资本转化，以增强核心能力的延展性。人力资本具有产权的特性，个体的人力资本与其所有者难以分离，人才的流动必将带走知识。核心员工的流失可能使传媒组织遭受巨大损失。如核心采编人员的离职或当家主持人的出走都可能使报纸的版面或电视的栏目质量下降，造成受众的流失，影响广告的投放，这样的例子在媒介屡见不鲜。

经济合作与发展组织(OECD)在1996年度《以知识为基础的经济》的报告中将知识分成：(1)知道是什么的知识，是指关于事实方面的知识。(2)知道为什么的知识，是指自然原理和规律方面的知识。(3)知道怎么做的知识，是指某些事物的技能和能力。(4)知道是谁的知识，涉及谁知道和谁知道如何做某些事的信息。日本学者野中郁次郎将知识分为显性知识和隐性知识，认为前者通常是有形的，也容易被学习掌握；后者则是事物固有的，很难用语言表述和交流：据此不难看出“知道是什么”与“知道为什么”的知识是显性知识，是可以规范化处理，并容易传递，是可以通过教育、培训获得的；而“知道怎么做”与“知道是谁”的知识是隐性知识，是很难规范化，也难以传递给别人的，因为它常常依附于一定的载体，只能在一定的载体上才能发挥效益，它是个体的经验、对事情的感悟和深层次的理解等方面长期积累而获得的技能，它具有垄断性，需要组织采取一定的措施进行挖掘，才能将属于个体的知识、技能显性化。最终将其变成组织共享的积累性学识。

据此我们来分析传媒工作者的知识结构，不难发现，作为最基本的采、写、编、评的基本形式和工作流程方面的知识比较容易获得的，只要经过较高层次的教育甚至短期培训就能够从事新闻工作，但是要成为一个优秀的新闻作者。则必须经过实践的磨炼，知识和经验的不断积累。优秀的新闻作者是稀缺的，就在于他们拥有不易为别人所模仿的隐形知识，这些知识和技能才是传媒最核心的竞争力。为了提高传媒组织的竞争力，就必须想法把优秀员工的隐形知识逐步转化为显性知识，变为组织可以共享的资源。传媒可以通过组织学习和知识共享平台的建立，将依附于个体的知识和技能逐渐转化为组织的知识和能力。

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制度创新意识与把握政策能力。传媒产品作为精神与文化的载体，必然蕴含一定的政治性、思想性和某种价值观，这必然要求传媒在考虑经济效益的同时，也要注重其产生的社会效益，因此传媒职业经理人首先要有强烈的社会责任感和使命感。在传媒市场越来越开放，但是与市场配套的制度建设和制度规范还没有建立的情况下，企业化浪潮下的传媒在责任与利益的碰撞下，传媒的责任意识正在发生深刻的变化。在现实中，由于传媒业作为精神和文化的载体，使得一个发展良好的传媒企业的责任和利益具有了高度的融合性，即一个具有高度社会责任的传媒企业同样也能收获丰厚的利益。当然这种融合的实现是需要以传媒职业经理人具有较高政治头脑与制度意识的素养，和具有把握体制与政策的能力为前提的。

专业的传媒素养和业务能力。作为一名媒体经营管理人才，传媒职业经理人不仅要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻(传媒)人”的专业素养和职业道德，既能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理工作，也要懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展。传媒行业与一般性行业不同，它有着自己的行业特殊性，既要在实现经济效益的同时实现社会效益的最大化，同样也要在以实现社会效益为前提的同时实现自身企业经济利益的最大化，前者需要传媒职业经理人首先应该是一个职业新闻人，通过其良好的专业素养和职业道德来达到实现传媒产品社会效益最大化的目标，后者则需要传媒职业经理人作为普遍意义上的职业经理人，通过其高水平的资本运作、人力资源管理、财务管理等企业管理能力来达到既定社会效益优先条件下的企业利润最大化。

企业经营管理的能力。传媒产品作为商品的一种，它的需求与供给同样要受到市场规律的制约。在市场经济条件下，新闻及其载体的商品属性会日益凸显出来，但是传媒产品由于其自身的特殊性，它的市场配置方式更加复杂，因为普通商品的消费者可以用市场细分的方式进行较为严格的界定，而传媒产品的消费具有更加广泛的特性；消费者对普通商品的偏好可以用快速和直接的方式反映出来，而消费者对传媒产品的偏好的反映往往比较滞后，这种“滞后”的市场信息在现实中往往会给传媒企业带来致命的伤害；上述这些特殊性往往会给传媒企业的经营决策带来更大的困难，在传媒产业竞争日益激烈的今天，对传媒职业经理人的企业经营管理能力也就提出了更高的要求。

传媒职业经理人的现状分析

一般人才多，尖端人才少。随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求快速增长，这使得传媒行业的规模发展迅速。正如《经济观察报》总编辑何力指出的，“从做社会新闻来说，我觉得已经不缺人了，做社会新闻的记者大专学历足够使了，而要想让新闻从业人员的队伍产生将帅，那还需要很多从业人员”。新闻行业在策划、制作、营销、包装方面缺乏专门的一流人才，名记者、名编辑、名主持人、名摄影师是少之又少。针对目前我国传媒业“一般人才多，尖端人才少”的现象，笔者认为我国传媒产业由于其历史原因，在相当长的一段时间，该行业有着较高的进入门槛，传统传媒产业的经营管理带有严重的官方色彩，体制僵化，从业人员知识结构单一并且人才储备严重不足，导致了该行业出现“一般人才多，尖端人才少”的现象。另一方面，随着我国市场化改革的加快，传媒产业的经济成分也在发生相应的变化，加上近年来人民群众对精神文化需求的速度加快，传媒产业的行业规模扩张得十分厉害，但新进入该行业的传媒企业由于在该行业的沉淀不足，加上行业竞争异常激烈，使得这些企业要么在生存线上挣扎，要么其资本积累还达不到重金建立人力资源体系的程度，所以对于跨行业进入传媒产业的职业经理人的激励不够，使得传媒产业出现“一般人才多，尖端人才少”的现象。

擅长办传统媒体的人才多，擅长办现代媒体的人才少。传统媒体，一直强调媒体的政治属性，是党和政府的喉舌，是舆论的引导者，政府养活媒体，媒体更多强调的是采编业务，没有经营也无需经营。在这一理念影响下，我国传统传媒的官办色彩十分严重，传统传媒部门的负责人几乎全部是由上级主管部门任命，而他们的知识结构更加侧重于政治而非传媒业务；另一方面，现代媒体的涉猎面日益丰富，除了采编业务外，还有广告、发行、经营管理等业务，随着定位、属性的改变，管理方式、运作方式都将发生深刻的变化，除了考核政治指标，还要考核经济指标。正是这种传统媒体和现代媒体的区别，使得大量善于管理传统媒体的政治人才不能驾驭现代媒体的发展。

建立传媒经理人的市场发展机制

实行公开、公正的办事原则。一方面，正如前文所分析的，传媒产品具有极大的外部性，这就意味着传媒产业相对于其他领域的产业要肩负起更大的社会责任，所以传媒行业的进入和退出的成本都十分高昂；另一方面，我国传媒产业经历了长时间的官办历程，行政机关的工作作风和习惯惯性很大。这两个方面的原因综合在一起，就使得我国传媒行业的许多业务和管理在很大程度上表现为暗箱操作，这种暗箱操作模式与职业经理人的管理理念是背道而驰的，职业经理人的个人价值在这种暗箱操作的环境下也是很难实现的。所以给传媒职业经理人一个公开、公正展现自身才华、实现自我价值的环境对完善我国传媒职业经理人市场具有举足轻重的影响。

实行高风险收益的聘用制度。传媒企业所有者和职业经理人，只有通过市场机制，在众多“买家”和“卖家”之间进行价值和价格的大量比较，才能真正实现价格和价值的统一，形成现实中有限资源的最佳配置。经理市场用价格来解决经营激励问题，价格越高，经营者的价值越大，反之亦然。高价格并不仅仅是高收入，它与较高的社会地位、较高的成就和荣誉是一致的。作为有主观能动性的职业经理，面对各种“高价格”，会用理性来审视自己的经营才能的“价值”。面对市场“高价格”的挑战，他们会通过各种方式来提高自己的职业素质的技能，以实现其经营才能价值的转变，进入与“高价格”相符的“高价值”范畴，体现其职业追求。

实行优胜劣汰的运行模式。树立“公平竞争”的市场规则，就必须实行优胜劣汰的运行模式。市场资源是有限的，竞“优”是为了争“胜”，而“胜”的成果就是获得有限的资源。“劣汰”，就是对那些经营管理能力较差、不能胜任工作的人及时解聘；对，给企业造成损失的，对者要追究其经济责任以及法律责任。劣汰也是为新的优胜者提供机会。这种观念对于具有普通管理常识的人来说也许是再简单不过了，笔者在这里将它重提主要是考虑到传媒产品具有极大的外部性，使得其进入和退出成本都十分高昂，加之我国传媒行业在很大程度上保留了官办行政色彩的工作作风，所以，这种看似简单的管理理念在我国传媒产业中得到贯彻可能会有一些难度。

完善传媒职业经理人激励机制。市场经济是利益驱动的经济，传媒职业经理人激励机制的实质是对传媒职业经理人经营管理业绩的一种肯定与评价，是在利益和社会地位上给予其一定的补偿和确认。在当前中国传媒实行集团化、所有权与经营权分离的条件下，激励机制的构建必须适应传媒职业经理人的需要和利益，不能压抑他们对个人利益的追求，而是要引导这种追求产生有益于社会及整个传媒集团的效果，使传媒职业经理人在为实现集团经营目标效力的同时满足自己的追求。

参考文献：

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约翰・帕夫利克在《新媒介技术》中说道：“当技术使用了象征性符号或者在一个特殊的社会架构下找到位置，它就成为了一个媒介。”数字传播时代。传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展。我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，于是各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等充实着我们社会生活的每一个层面。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。

一、媒介经营管理教育的现实景观

有数据显示，国内共有5000多家新闻机构，各类人才达到55万人，但是其中懂得经营管理的人才不到1％，能走上管理岗位的精英人才更是少之又少。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，如“媒介经营管理”、“新闻事业管理”、“传媒经济”等。名称各异，但也昭示着这个学科的勃兴。同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。

“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一。而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。

二、“伞式”媒介形态对管理人才的新需求

传统的媒介市场形态是一种媒介生产出一种媒介内容，如报纸售卖的是文字信息，电视售卖的是声音、图象，媒介内容之间并没有什么交融性。融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群。通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有。载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为目标。从管理学的角度来讲，这是一套最复杂的网状组织结构的管理。每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。

因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才。进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代，媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者。他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种“整合式”管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成：另一方面，也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。

三、整合式人才培养模式与实现路径

整合式人才不同于以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。

1、以知识管理为核心的课程设置

媒介经营管理教育主要是研究传媒市场结构、传媒产品的特点、传媒消费者需求与关系维护，旨在揭示传媒产业与其他产业在市场、在规制、在资本运营上的特殊属性，力图实现以最小的成本为传媒业获取最大的经济效益和社会效益。

因此。经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科。作为媒介经营管理专业的知识塔基。

而融媒时代。直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三、大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。

而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项目管理、企业资源计划等必修课程。

而中国传媒的特殊属性。必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，所以必须开设哲学、政治经济学、统计学、知识产权法、英语、大学语文等科目作为媒介经营管理教育的边缘课程，这样以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学知识为边缘的知识结构应运而生。

2、多层级的办学模式

媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才，他们可能从事网络策

划、网络营销、现代传媒集团的发行、广告经营以及媒体战略规划等。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者。或是擅长资本运作的专业人才。对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向。为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养CKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：

――学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育。让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。

――在职培养模式：媒介经营管理教育是一门实务操作性很强的学科，单一的课堂式教育无法满足数字传播时代，多元化人才的需求，所以，应该在现行的人才培养模式中增加在职培养，通过在职教育，为媒介机构的各类人员提供再培育，再提升的机会平台。