简述市场营销过程汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇简述市场营销过程范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-01

随着科学技术的发展，互联网技术和信息技术的进步，也使得互联网应用平台产生了重大变化，许多社交网络平台不断涌现，社交网络应用的用户较多，并且点击率较高，社交网络在市场上占有的较大份额，也受到了企业市场营销的关注。基于社交网络北京下的市场影响，以互联网的先进技术为基础，从而构建新型的营销模式，能够充分体现出现代网络客户的使用特点和实际需求。随着社会经济的不断发展，市场竞争也将更为激烈，企业的市场营销环节直接影响着企业的生存和发展，基于社交网络背景下的市场营销模式，充分体现了企业与时代潮流的结合，并有效地降低企业营销成本，根据客户的实际要求，开展不同的营销方针，从而增强企业的知名度和品牌影响力，提高企业市场营销的整体水平。

一、社交网络简述

社交网络也被称为社会性网络，主要是指多人及社会组织共同组织称的社会结构形式，人们能够通过应用社交网络，实现联系和沟通，并加强彼此之间的关系。通过互联网技术，在不同的个体之间，建立相关联的联系结构网络。在社交网络结构形式中，不同的个体相互独立，却又相互依存，会受到其他人价值观念、认知态度和感情思想的影响，形成多样复杂的社会网络关系。社交网络的起源是电子邮件的使用和推广，较高的收发效率和便捷的使用方式，受到了广大网民的接受及使用。但随着互联网技术的不断发展，社交网络新型工具迅速兴起，并引发了社交网络的深刻变革。不同的社交网络工具也有着独特的侧重点，但都为人们建立联系、交流信息和沟通情感提供平台，成为了人们在日常生活中的重要组成部分。

二、基于社交网络背景下的市场营销优势

（一）市场营销的精准性

通过对社交网络工具的使用，企业的市场营销部门能将目标客户进行范围锁定，从而对目标客户提供重点服务，及时准确的对客户需求进行了解，在提升服务质量的同时，达成相应服务效果，让客户群体在社交网络的宣传力，扩大企业的品牌效应。社交网络工具能为企业的市场营销提供精准的客户群体，质量较高的产品也会受到网民的宣传推广，这也在一定程度上监督了企业生产的产品质量，企业与消费者之间形成了相互影响、共同发展的局面。

（二）降低企业经营成本

基于社交网络背景下的市场营销模式有着收益快，成本小的特点，与传统的市场营销模式相比，通过对社交网络工具的运用，能够减少企业市场营销的前期资金投入，增强了企业资金的流动性，降低了企业的运营风险。由于社交网络拥有者较多的客户数量，还具有较强的分享性和互动性，企业并不需要在广告宣传方面投入大量资金，将名人代言的费用节省下来，降低了企业价格，有利于企业占据更多市场份额，并通过利用社交网络工具，扩大企业的宣传力度，增强企业的知名度和品牌效应，扩大企业经济效益。

（三）有利于掌握市场信息

随着我国经济的不断发展，市场经济环境也更为复杂多变，掌握市场信息，便能对市场经济的发展趋势进行了解，从而针对性的调整企业发展策略，提高企业竞争力。利用社交网络的企业营销模式，能够让企业直接与消费者进行交流和沟通。能对消费者的反馈信息进行准确的掌握，有利于企业及时的进行产品改进和完善。并以消费者的反馈意见为基础，调整企业营销过程中出现的问题，优化产业结构，合理调动企业资源，提高产品质量，促进企业的长期稳定发展。

三、分析社交网络背景下的市场营销模式

（一）构建社交网络营销渠道

我国的社交网络应用的发展历程较短，而企业根据社交网络的营销渠道也存在许多问题，缺乏相应的规定制度，导致了企业营销秩序混乱，对企业在网络营销过程中的产品销售造成重要影响。企业实现营销利润的最大化，需要具备合理、完整和规范的社交网络营销渠道。应当及时制定相应的规章制度，构建社交网络营销渠道，改善我国网络市场的混乱，并提升企业的产品宣传力度，增强企业占据的市场份额，有利于企业获取最大产值，提高经济效益。

（二）产品植入

社交网络的市场营销模式需要明确的认识到社交网络应用的价值所在，社交网络的本质是信息的传递，而人们在进行使用社交网络中，也会通过网上的虚拟礼品，来表达自身情感。企业应当利用虚拟礼品的优势，将产品投放到虚拟礼品中，实现企业网络市场营销的利益最大化。让网民在对虚拟礼物进行赠送和回赠的过程中，强化了企业的宣传力度，产生巨大的广告效应，让企业产品能植入进社交网络之中，有利于企业获得更好的产品利润。

（三）建立信息系统

企业开展社交网络市场营销模式，除了进行产品宣传之外，也在关注着客户信息的反馈。企业在激烈的市场竞争中，想要保证长期稳定的发展，需要具备一个完善的客户信息系统，从而能及时了解客户需求，对产品进行改进调整。而社交网络市场营销模式的客户群体较为精准，能够通过互联网技术建立顾客信息系统，对客户的消费心理进行分析，从而更好的了解客户需求，推送客户需要的产品，并对潜在客户进行挖掘，也能让客户通过信息系统进行个性化的定制服务，拓展企业市场营销的渠道。

四、结语

基于社交网络背景下的市场营销模式受到了许多企业的广泛关注，随着网络用户数量的不断增加，社交网络市场营销模式将在企业营销环节中更加重要，市场营销的渠道和平台更为广泛，并能通过直接与客户信息的沟通和交流，保证产品的改进方向，有效的提高产品质量，实现企业的可持续发展。

参考文献：

篇（2）

随着我国经济水平不断发展和电力制度的改革，电力供给已经出现供过于求的情况。因此行业竞争加剧，电力企业必须充分关注自己的营销策略，才能够在市场竞争中有立足之地。然而市场营销只是手段之一，电力企业必须从根本上建立自己特有的营销基础即电力优质服务，从而形成企业强有力的竞争能力。

1、电力市场营销概述

著名营销学大师，菲利普.科特勒对于市场营销的标准定义是：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。他强调了营销的价值导向。电力市场营销也遵循这个定义，其不同就是电力市场的产品局限于特定的时间、特定地点发生。

同时电力市场还存在以下特点：一是目前电力市场的发供电潜力巨大，且其产品特性导致其无法进行大量存储和延期使用，因此电力营销的的重点之一就是促进电力的需求挖掘；二是电力产品的特殊性，使得用户对于供电服务质量要求较高，这主要体现在用电设备要求其稳定性和安全性，供电企业必须给予保障，否则将产生较为严重的损失和事故；三是从世界范围看，电力的增长同国民经济的发展存在相关性。即电力弹性系数，说明电力消费量依赖于国民经济的增长，电力的供应量也能够促进国民经济的一定增长。

电力企业已经意识到营销的重要性，也进行了实践和推进。但是由于电力市场营销的起步较晚，因此依然存在一定的问题。其主要为一是电力企业内部市场营销管理观念薄弱，部门机制设置不完善。这主要是遗留与原有电力垄断阶段，产品供不应求，员工已经习惯于计划经济模式，管理依靠行政手段。部门设置也延续原有架构，没有建立专业的电力营销部门，没有相应的激励、约束机制的配套建立；二是电力的销售渠道受阻，供电服务滞后于市场需求。现阶段，电力企业缺少对于用户的研究，没有完整的售前、售中和售后服务体系，使得用户有需求但因为各种制约，供电企业无法满足，造成市场丢失；三是电价形成机制不科学，抑制了用户的需求。

2、电力市场营销策略

2.1价格营销策略

电力市场营销中，产品已经是固定的统一产品，因此其重点就在于价格的差异性。对于同网同质的情况，企业应该实行统一价格，这样是为了电力市场开拓的长远战略。再者，要对目标市场进行细分，根据客户的用电性质、用电量、用电时间进行差别定价，比如工业企业，其用电量大，弹性强，可以采取阶梯型的差别电价。另外，对于一般性生活用电，可以实现时段定价，尽量均衡用电高峰，推动居民用电量的增长。

2.2品牌营销策略

在营销过程中，电力企业要加强品牌自身建设。一方面要宣传电能所具有的安全、便捷、环保等特点，引导消费者理念转变；另一方面，企业要塑造自身的优势，树立优质的品牌形象，从品牌的知名度出发，逐步完成向品牌美誉度转变。这样才能占据客户心理位置，最终牢牢抓住市场。

2.3服务营销策略

在产品同质化严重的时代，服务是突显企业个性的一个因素。在服务营销层面，首先要完善对于社会基础服务的保障，之后对于用电客户进行评级，根据级别和客户特性进行服务的区别对待。另外，电力企业要加强对输电网络的改造，做到为用户输送最优质、最稳定的电能。最后，电力企业要完善服务体系，做到对客户的充分沟通、了解，形成企业服务系统的PDCA工作闭环，循序渐进的推进企业服务营销工作。

3、电力优质服务在营销中的作用

电力优质服务是电力营销的核心。开展优质服务是开拓营销市场的关键，随和电力企业垄断局面的打破，电网分离改革的深入，市场化竞争加剧，如果不开展优质服务就很难再市场取得有利的竞争地位，取得市场份额。另外，优质服务的开展也是电力企业自身发展的需要。现在电力用户的自身的知识水平和法律意识都在不断增强，电力企业必须为其提供相应的服务，在提供基础服务的同时，必须充分挖掘客户需求，升级电力产品，为客户提供更优质、更全面的心产品。最后，开展优质服务是电力企业承担社会责任和经济责任的客观要求，电力企业作为关系国计民生的重要支柱产业，承担着社会重任，因此，电力企业在发展的同时更应该考虑其社会重任。

4、电力营销中的优质服务如何开展

电力营销中优质服务的开展需要分层次分步骤进行。要做到优质服务，第一，要保证电网安全稳定的运行。电网是电力输送的根本设施，要做到在运行、输送、维护等过程中，杜绝违章操作的发生，确保正常稳定运行；第二，要转变企业从上到下的思想观念，灌输优质服务意识。其优质服务要提升到企业管理层面，领导要以身作则，在工作落实中要以满足客户需求为中心，始终把客户放在首位。要提高包括营销人员在内全体人员的素质，保证优质服务的顺利开展；第三，要建立健全内部管理制度，提升企业自身服务水平，要匹配相应的考核制度，将优质服务工作纳入本部门的岗位职责和绩效考核范畴。同时要建立营销技术管理系统，依靠先进的技术获得更多用户的认可。

结束语

从上文可以看出，电力优质服务是电力企业在市场上竞争的核心优势，它要求必须坚持以客户为中心。电力市场的营销策略也是企业需要认真对待的事情，它从企业的各个角度明确了企业定位问题。最终优质服务和营销策略的实施都需要团队和体系作为支撑，因此电力企业在重视以上问题的同时，更应该建立团结创新的运用队伍，培养高素质的管理人才，并且建立和完善各种管理制度以最终让企业在竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]田莹.浅谈电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用[J].现代经济，2008（7）.

[2]李春郁.浅谈电力市场营销策略及优质服务在其中的作用[J].现代经济信息，2012（6）.

[3]王宏涵.优质服务在电力市场营销中的作用[J].今日科苑，2010（20）.

[4]戴雯霞.江门电力市场营销环境与策略探讨[J].中国科技信息，2006（9）.

篇（3）

需求侧管理的目的是通过一定的控制手段来对用电量、用电方式等进行主动调控。单从这一点来看，在对电力市场营销策略进行讨论时就不能忽视需求侧管理方法。从对象上来说，这两者都作用于所有的电力用户，从目标上来说，这两者之间也同样存在着一定联系。随着我国社会的不断发展，电力市场在迎来机遇的同时也面临着极大的考验，因此，本文将对需求侧管理条件下具体的电力市场营销策略进行详细研究。

一、相关概念简述

（一）需求侧管理。首先，需求侧管理这一概念是以用户需求为主体的，满足用户需求仍是这一管理方法的主要目的。其次，这一管理方法旨在通过一定的调配手段用最低的成本来满足用户的所有需求，以达到缩减成本、节省能源的目的。最后，对于我国现阶段的状况来说，这一管理方式是在电力企业与电力用户之间达到平衡的主要手段。（二）电力市场营销。无论是人们的日常生活还是企业生产都离不开电力的应用，但从本质上来说，电力依然属于一种商品。基于这一理念，电力市场营销就是指相关的电力企业根据市场变化采取一定的手段来进行营销，并通过这种方式提升企业信誉，进一步的扩大用户群。

二、电力市场现状分析

（一）面临的挑战。各类新型能源的出现对电力市场造成了一定的冲击。除了与煤炭资源间的竞争之外，天然气等能源的利用也为电力市场带来了不小的挑战。企业及工业用电是电力企业盈利的主要来源，但因为企业自身需求及电力企业供电质量等原因，市场上已经有部分企业拥有自用的发电机，显然，失去这部分用户必然会对电力市场造成一定的影响。（二）可把握的机遇。经济发展离不开电力系统的支持，而对于电力市场来说，我国正处于经济高速发展的时期。与此同时，国家的各项政策也在大力支持着经济的发展，这无疑为电力市场提供了便利。除了经济发展之外，我国其他行业对于电能的需求也在不断增长之中，这样的需求为整体电力市场提供了新的活力。

三、营销策略研究

（一）巩固现有用户。在需求侧管理条件下，巩固现有用户及将新用户转化为长期固定用户是电力企业在营销过程中首先要做的。电力企业可以通过一定的手段来提升电能利用率。例如：对于城镇用户来说，电力企业可以在某一特定小区内部评选电气化领先用户，并对这些用户进行奖励，通过这样的方式提升用户用电的积极性。对于农村用户来说，电力企业需要做的就是帮助农村用户改善用电困难等问题，在这一过程中我们也可以通过增设一定的现金奖励等手段来鼓励农村用户在生产和生活过程中提升用电率。（二）寻求政府部门帮助。上文中我们已经提到，企业自用电是造成电力市场受到冲击的原因之一，然而我国现阶段对于这样的用电乱象依然没有一个系统的管理办法，这也就导致了更多的问题出现。同时自用电的使用难以进行统一调配管控，这与需求侧管理的目标也是不符的。针对这一问题，电力企业应积极的与政府部门合作，呼吁相关部门尽快出台相关政策对自用电现象进行管理。对于市场上现存的自用发电机或自用电厂来说，政府相关部门应负责检验这些企业所使用的供电技术是否符合标准或存在安全隐患。只有政府主动对电力市场进行调整控制才能保证电力企业及整体电力市场的不断完善与发展。（三）开拓农村市场。近年来，农村电力市场一直在不断扩大，对于电力企业来说，对农村电网进行改造，解决农村用电难问题是拓展这一市场的基础。在这一过程中，我们首先需要做的就是对农村现存电网进行改造，同时充分结合当地农村未来的发展方向及具体需求，保证电网整体规划能在提升农村用户生活品质的基础上加快农村的发展步伐。农村用电状况与城镇用户用电状况存在着本质差异，电力企业在确定营销策略时应充分考虑这一问题，积极与当地政府沟通，了解用户需求同时提升自身服务质量。（四）提升品牌公信力。对于大部分用户来说，电力资源是必不可少的资源之一，这也就导致了部分电力企业存在服务意识差、服务质量低的情况。对于电力企业来说，具备一定的危机意识是必不可少的，只有不断的提升服务质量，保证品牌公信力，才能确保电力资源不被其他能源所取代。在这一过程中，电力企业应及时的对相关工作人员展开培训，确保所有一线工作人员都能及时的了解到市场现状，在工作过程中能够认真负责并将用户的需求放在第一位。

四、结束语

综上，在需求侧管理条件下对电力市场营销策略进行考量，本文主要提出了开展活动巩固现有用户群、寻求政府帮助管控自用电情况、积极拓展农村用电市场等方法。对于不断发展的电力系统来说，我们一定要秉持着开放的心态，及时的根据市场变化调整策略，满足用户需求，只有这样才能更好的保证电力企业不被淘汰。

作者:李一含 单位:国网四川省电力公司达州市新桥供电分公司

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A：直复营销

使之一种在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是无店铺零售的主要形式。

B：关系营销

以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系则企业营销的核心，是企业成败的关键。

C：服务营销

在与顾客消费者的沟通过程中间，持续不断地提供其所需要的和起超值的服务，以达到销售和忠诚的目的。

D：数据库营销

企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位。有针对性地制作营销信息以达到说服者购买产品的目的。

E：整合营销

结合各种资源状况，运用广告、公关、促销、直效营销、POP、服务等一切手段，在整个营销过程度中的每个环节与消费者沟通，让消费者了解产品的价值，以及它是为什么样的人而设计的。

F：营销全面质量管理

它是围绕内外部顾客的需要而建立的管理体系，营销的质量是决定产品附加值的关键的一环，它包含着法律的、诚实的、利润的、效果的。

（二）、相互区别

A、4P—4C 类别 4P 4C产品 我能生产的产品 消费者想购买的产品价格 我所需要的价格 消费者满足其需要与欲求付出的成本渠道 通路的运用 消费者购买的便利性推广 推广的策略 双向的沟通

B. 直复营销_传统市场营销 类别 直复营销 传统市场营销目标　 以单个顾客为单位进行推销 以目标顾客群为单位进行推销细分 细分顾客的基础是顾客的名字.住址及其购买惯 细分目标顾客群的基础是人口因素.心理因素服务 产品具有送货上门服务带来的附加值 不具有送货上门的优点通略 通过媒体销售 通过零售店销售控制 在产品被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对产品实施很好的控制 产品一旦时入分销渠道，营销人员就无法其控制传播 主要利用针对性很强的媒体 利用大众媒体广告目的 让消费者立即订货或查询 树立企业形象，引起顾客兴趣，使顾客建立对品牌的忠诚等等，顾客接受广告和采取购买行为之间有一段比较公开促销 促销手断具有隐蔽性 促销手断比较公开决策 决策所需的资料不全 决策所需的资料很全面安全感 顾客感到受骗的可能性很大，因产品无法看到 顾客感到受骗的可能性小，因与产品的联系很直接

C.关系营销__传统营销 类别 关系营销 传统营销销售 关注保持顾客 关注单销售导向 产品利益导向 产品特征导向日期 长期的 短期的服务 高度强调顾客服务 不太强调顾客服务促销 高度的顾客参与 有限的顾客参与沟通 高度的顾客联系 适度的顾客联系质量 质量是所有方面都要考虑的问题 质量是产品的首要问题

D.实物商品__服务 类别 实物商品 服务形状 有形的 无形的差异 同质的 异质的消费 生产.销售与服务分离 生产.销售与消费同时内容 一件东西 一个活动或过程核心价值 核心价值在工厂中生产 核心值在买卖相互作用过程中产生生产 消费者通常不参与生产过程 消费者参与生产过程保存 能够储存 不能够储存所有权 所有权转移 无所有权转移

四、童锌武汉操作模式

(一)、理论构建

A: 架构

B.操作描述:

1.数据库的发展过程 最　 初 后

来 现　 在为实施直复营销而收集的顾客和潜在的顾客的姓名和地址 市场研究工具，如市场资料.人口统计资料.竞争资料等做分析 作为整个管理信息系统的一部分发挥重要作用，顾客的基本状态

电脑和专用软件以及因特网解决了大量文字及数据的分析等技术问题，使数据库能迅速有效的运用而刺激其发展。

2.关于数据库营销 动作过程 作用 优势1.数据采集

2.数据存储

3.数据处理

4.寻找理想消费者

5.使用数据，完善数据 1选择和编辑顾客数据;

2选择适当消费者;

3提供目标消费者的状况，并应用邮件.电话.销售.服务.顾客忠诚计划和其它方法;

4.反击竞争者的武器;

6.及时反馈营销效果，并提出改进方法等.1帮助企业准确找到目标消费者群;

2.帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位;

3.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率;

4.帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户;

5帮助企业开发新项目提供信息;

6帮助企业产生新的服务项目并促成购买过程简便化，使之重复购买;

7.帮助企业选择合适的营销媒体;

8.提高顾客忠诚，同时使企业间竞争隐秘化

3.架构简述:

通过幼儿园.妇幼等初步建立数据库，充分使用直复营销中的电话.直邮.讲座等方法为消费者提供关系营销.服务营销的基本内容，并相对准确的选择媒体及运用广告策略向消费者传达信息和促销，同时可进一步完善数据库.消费者在产生购买行为时运用传统通路售出，使之最便捷的得到产品，并使产出最大化，这里面整个是互动的一个过程，在不同的阶段根据公司的各种资源和目标要求不同侧重点不一样.

(二)、阶段操作简述

A.基本方法及目的

1.数据库是各项工作的基础，但目前仅是对传统营销方式的补充和改善，同时实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关，数据库营销可作为营销工作的方向，在营销工作的方向，在营销管理上注重顾客信息的收集.动用建立起初级的消费者数据库，要充分动用计算机及数据库软件.

2.营销模式试验过程中一定要结合公司的现有各种条件及目标要求，不同阶段侧重点不同.这是一个相互作用的过程，方法得当将会是1+1=3即边际效益的递增，千万不可过分强调某一单项工作，走入极端.

3.模式探索一定要以技术上能解决的可复制的问题.

4.武汉模式对员工的素质及技巧提出了更高的要求，并不是仅仅是一个勤奋吃苦或机械化操作的问题.

5.在本案的操作上如果有宽产品线做支持效果会更好。

附： 序号内容方法目的时间责任人1强化终端工作1硬终端以展牌为主，招贴、吊旗为辅

2．软终端通营业员沟通及综合比赛，包括终端维护、货架展示、产品知识销售量综合评比奖项的方法1、形成市场氛围

2．加大终端铺货率

3．促进售点压货

4．营业员导购形成八月　2讲座、咨询标准化流程化制定利用青山少年宫和万松园试点，不断修正和调整方案，使人员通知、会场布置、讲座效果控制等形成可复制模式使后期大面积推广，直效传播及服务具有可操作性八月　3完善结构，提高人员素质1．结合操作模式定型、定岗、定编、定责

2．培训及过程中传帮带为开学后能顺利高效高质开展工作打好基础八月　4完善细基础资料1初步建立数据库

2．进一步完善幼儿园、小学、终端等基础资料为下步工作准确、稳健、高效、高质地开展打好基础八月　5售点促销1．合理选点并达到一定基础规模（40家）

2．促销品选定、制作、运用

3．促销人员技巧培训1、保证基础销量，扩大市场份额

2．数据采集八月　6媒体投放及大型SP1．推广方法用媒体、终端、新一轮幼儿园活动中附带

2．内容可分为A类、B类，A类可采取附产品说明书及填好调查表，便可抽如电脑等奖品，B类可采取广告回答如抽DVD等奖品1．直接推动销售

2．品牌宣传

3．产品功效宣传

4．推广服务

5．迅速扩大，完善数据库九月　7幼儿园新一轮活动设计家长参与和孩子一起完成的活动，要求满足家长及孩子两种需求，并可执行如心理测试题指导，回收后可参加内容6所述抽奖1．提升品牌形象

2．宣传提升儿童研究中心

3．宣传产品功效

4．完善、扩大数据库九月　8幼儿园系列讲座通过家长会等方式结合，充分利用妇幼等职能部门权威性，双大幼儿园为基础，每周三到四个讲座1．提升品牌形象

2．宣传儿童研究中心

3．宣传产品功效

4．提供超值服务

5．直效传播人群数量迅速扩大　　9大型系列讲座分区固定几个300—500人的讲课场所，通过海报、电话、直邮邀请函等方式通知消费者告知1．提升品牌形象

2．宣传儿童研究中心

3．宣传产品功效

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通常将电力营销核算划分为三级，第一级为电网企业，第三级为区域供电所，其中第二级的电力企业在整个营销核算过程中起到主体的作用。通过将电网企业所制定的考核指标落实到位，并且对其下属供电所的营销情况进行考核，从而促进电力供应的效率以及营销的效益。由于电力企业在营销核算中处于主体地位，因此，电力企业在制定发展规划的过程中，需要立足于市场来进行销售网络的建设工作，以及采用创新思维考核各个供电所的营销业绩，从而保持电力销售稳定增长态势。

2.营销核算的组织结构

要合理配置各岗位工作人员，以及管理层人员；明确各岗位的权利与责任；在营销过程中，对各层级工作人员实行岗位责任制，并确保出现问题后，责任能落实到具体工作人员身上；完善绩效管理与企业内部的奖惩措施，对整体经营管理模式进行优化。对营销组织机构中，第二级与第三级机构进行管理健全化，通过市场营销部对第二级营销组织直接掌控，通过对各个下属供电所的营销活动来实现其职能管理。设置计量与核算单位，使之负责电费的收缴与核算，该单位由市场营销部管辖。由各个基层供电单位组成第三级营销组织，主要负责对电费的计量、抄核、业务量上报，以及供电设施的维护工作。第三层组织不设职能机构，由市场营销部门进行直接管理。

3.营销核算的宗旨

电力企业的营销核算工作，以实现企业效益为宗旨，对用电客户提供优质服务。立足于市场环境，对过去国营时期所积累的旧习以及旧观念进行改革，突破过去在计划经济中所形成的思维局限。对市场经济的发展与运行规律进行仔细研究，通过对客户需求的分析，来调整内部电力生产的工作侧重点与供电方式。并其树立服务意识，革除过去以生产为导向的观念，注重供电的针对性与适用性，从而适应市场，提高市场竞争力。

4.营销核算的工作职能

培训营销相关的工作人员，并对营销业绩进行考核；划分电费计量区域，并对各个区域设置分段关口，并在第二、三级关口，对电能计量设备的配置进行完善工作。在第三级关口处，对采集率进行提高，并完善计量设备的配置；对用电企业、部门以及居民提供优质服务，并对电力企业营销目标的完成程度进行控制，将营销总体目标结合具体的供电与营销情况进行分段，对各阶段营销计划的完成程度进行考核，并实行责任考核制度。

二、营销核算会计化的特点

1.核算工作人员的会计化

采用会计化营销核算的工作方式后，企业内部的各部门功能产生了不小的变化，因而导致各部门内，相关员工工作岗位与工作内容发生改变。而为了实现会计化的目标，所以需要为过去的营销核算部门配备会计专业人员，以及设置相应的会计工作机构。

2.监督过程的会计化

实行营销核算会计化之后，相比于过去来说，促使企业内部的各个岗位之间，产生职责相互制约的情况，从而加强监督与审计的成效。

3.核算过程的会计化

一旦将电力企业经销核算纳入会计工作中，则营销核算过程就应当遵守会计工作的相关法律法规。其具体包括：依据相关法律，登记会计账簿。对现金流动数量与时间，银行存款时间以及企业内部往来资金与电费收缴账目等进行记录；依据相关法律，填制会计凭证，会计凭证通常包括两部分，记账凭证与原始凭证。其中原始凭证主要包括在电力发行过程中，所出具的销售发票，以及电力发行表，在电费收缴过程中的银行存款单据与进账单据以及抹账的相关协议等。

三、营销核算会计化的优化措施

1.加强监督管理

营销核算中的各项数据，必须要保证其来源以及统计的及时、准确与可靠。使得相关数据能够真实、准确的体现企业经营状况。加强对会计工作人员的管理，并通过培训提高会计工作人员的业务水平。在企业内部，重视公共关系，保证员工之间关系融洽。对企业既得收益进行评估，并对经营风险进行损失预期评定。以实现企业效益为标准，对各部分经营细节过程进行妥善处理。

2.线路损坏管理

由于电路供应线路的老化、自然因素、质量不足等原因，在使用过程中，容易出现线路损坏，对某一区域的电力供应造成影响。因而需要进行线损管理。在电力企业的营销核算中，需要对线损管理水平进行考核。通常需要设立线损考察小组，对各区域线损问题尽心、仔细核查，并且通过会议的形式，对线路核查的结果进行分析。并且，每个线路管理区域都需有专人负责，出现线损问题，则对该人员追究责任。对线损问题的发生数目进行预控，并对各个区域的线损问题发生率进行考核。

3.供电采集与计量

对二级以下营销考核区域的电力计量设备进行改造工作，对供电关口设置问题进行解决。通过采集电网企业变电站数据，采集小型水电站数据。对各供电所供电数据进行分区域、分线路统计。并且将采集与统计数据进行精确计算，使其对照各个线路与区域的营销指标，核定指标完成状况。使得不同关口之间的实现对应计量，从而对营销考核制度进行落实。

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一、引言

互联网的迅速发展使人类进入了数字化、信息化时代，造就了人类的第三次工业革命。信息化时代推动了“信息高速公路”的建成，使世界的联系更加紧密，使知识密集型产业在经济生活中日益重要，使人们的工作生活方式突破了空间的限制，它提高了工作效率，增加了生活乐趣。互联网逐渐改变了社会发展的方向和进程，它已渗透到社会和经济生活的各个领域，改变和引导着人们的生产生活方式。越来越多的个人、企业、组织加入到互联网的世界中，在互联网的连接下，他们之间又产生一系列化学变化，从而进一步推动了互联网的发展。互联网催生出的网络营销，是现代企业首要考虑的营销方式之一。网络营销这种新型营销模式，在一些地方或传统企业应用还不是很广泛，但越来越多的企业日渐重视这种新的营销手段，尝试着在市场营销中加大网络营销比例，有些已经取得良好的成效。在全球经济陷入低迷的今天，大到商业巨头，小到街头商贩，各行各业无一不对网络营销青睐有加，网络营销的发展也为互联网的发展注入新的活力，同时为企业发展带来新的机遇和挑战。网络营销并没有使企业的营销变得越来越简单，相反它的出现给市场营销模式带来了诸多变革，如何顺应这种变革并加以利用，有效地运用网络营销，使其发挥应有的作用和优势，是摆在决策者面前的一大课题。

二、网络营销发展背景

（一）网络营销的产生

20世纪90年代，经历了新生期的互联网悄然兴起，并以互联网的速度引发了互联网应用热潮。众多企业开始通过互联网进行业务拓展与合作，网络营销随之诞生。网络营销产生的基础是通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关。网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上，所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的。市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物。市场营销的核心是满足消费者需求，随着科技进步和社会发展，消费者个性化的回归，主动性的增强，对购物便利性和乐趣的追求，对价格的日趋敏感，这些消费者观念的改变正是网络营销产生的基础。企业在激烈的竞争中，为了获得竞争优势，不断推陈出新来吸引消费者，网络营销发挥着低成本、高效率的优势，以更快捷的方式获得消费者的需求和喜好。企业及时做出积极响应，扩大市场份额，提高占有率而赢得一席之地。

（二）网络营销在我国的发展

1、我国互联网的发展。自1994年4月20日，64K国际专线开通，我国开始进入互联网时代，历经20年的发展，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，占比88.9%。互联网普及率为48.8%（数据源自中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次《中国互联网络发展状况统计报告》）。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。我国互联网产生质的飞跃，成绩斐然。

2、我国网络营销的发展。互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚，其发展大致分为以下三个阶段：（1）传说阶段（1997年之前）。传说故事———山东农民网上卖大蒜。传说阶段的主要特征是，概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段。（2）萌芽阶段（1997～2000年）。①Email营销的诞生：1997年2月，chinabyte开通新闻邮件服务，订阅用户为3万户。1998年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生；②电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”chinapages开通，实现最基本的网络营销手段———供求信息；③搜索引擎对网络营销的贡献：1997年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能。（3）应用和发展阶段（2000年至今）。①网络营销服务市场初步形成。提供域名、虚拟主机市场的万网、新网、中国频道建立，提供接入与服务器托管、租用首创、上海电信完善，提供信息、网络广告市场的各类门户网站形成，搜索引擎市场如百度、Google、搜狐、网易等日益强大；②企业网络营销的基础———网站建设。2014年6月、2014年底、2015年6月我国网站数量分别为273万、335万、357万，呈快速增长；③网上销售环境日趋完善。网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C、SNS电子商务市场形成，使网上产品分销渠道的建立成为可能。在6.68亿网民当中，20～40岁的网民占比55%以上，他们是当今社会主要消费群体。特别是近年来，3G/4G移动网络迅速普及，网络营销开启了崭新的阶段。

三、网络营销与传统营销的联系与区别

市场营销学科诞生于20世纪初的美国，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、以市场为导向的营销理念以及社会营销观念，互联网产生后，以互联网为载体的新型网络营销观念诞生。

（一）网络营销的内涵。网络营销来源于传统营销，但与传统营销有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网、数字化、信息化和网络媒体的交互性，从而辅助营销目标达到营销的目的。网络营销作为一种营销手段，其实质内涵是相对稳定的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，企业利用互联网开展营销活动的都可称之为网络营销。狭义地说，网络营销包括网络推广、产品分销、公共关系与客户服务、网上市场调研、网上品牌传播等等。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。网络营销是企业整体市场营销战略的辅助手段，是营销方式工具。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，网络营销一直都是一个重要角色。网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们。

（二）网络营销与传统营销的联系与区别。网络营销是传统营销的创新和发展，与传统营销紧密联系而又相互区别，它的诸多理论来源于传统营销，只不过网络营销借助了新的工具———互联网，是过去营销手段中不曾使用的。网络营销与传统营销的目标一致，都是要满足需求获取利润，所不同的是网络营销更加注重消费者需求。网络营销正在广泛运用，因为它拥有传统营销不可比拟的优势，它的出现颠覆了许多传统领域，这是人类社会的进步。网络营销产生诸多创新，但它的出现并不能取代传统营销方式，其联系与区别主要体现在以下几个方面：

1、产品。虚拟产品借助网络产生，网络营销具有天然优势。并不是所有商品都适合做网络营销，拥有强势的传统渠道比如电力、自来水，还有那些注重用户体验的产品，如食品、化妆品等，尽管可以在网络上销售和结算，但离不开传统营销在线下所做的试用推广等工作。

2、价格。由于互联网营销比传统营销有着天然的成本优势，使得线上商品价格低于线下，并且顾客在线上可以同时比较的产品范围更广，销售商不得不根据消费者的需求，将价格定在均衡价格附近。

3、促销。网络营销可以借助互联网的优势，将产品的各种有效信息快速、大范围、有针对性地传播到目标人群，成本远低于传统营销。促销低成本，可以实施更大力度的促销，更能吸引新用户加入，扩大产品市场占有率。

4、分销渠道。传统营销需要借助二级甚至更多级的分销渠道，将利润分摊出去。网络营销可以让产品直达用户，省去中间环节，生产商降低了营销成本，消费者用低价获取了同质商品。网络营销带给人们更加便利的生活方式，也使消费者越来越信任和离不开网络营销，传统的营销渠道正在发生变革。

四、网络营销发展趋势

互联网产业的突飞猛进为网络营销发展带来新机遇。互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销的方式多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入。

（一）网络营销发展趋势

1、移动终端的广泛应用。2015年后国内手机市场进入存量替换为主的低速增长阶段，预计销量4.28亿部，同比增长1.4%。智能手机是目前手机市场的主流，各类APP应用涵盖了生活的各个领域，各应用开发商不再仅限于为企业设立响应式网站或开发移动应用，转向注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。企业意识到采取移动版网络营销战略的必要性，移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。响应式网站、移动广告、移动终端设备为最终用户提供的不同内容。今后会有很多企业最后都将移动终端策略纳入到他们数字营销的方方面面。

2、内容营销取代过程营销。轰炸式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式可能会起反作用。内容营销逐渐取代这些传统模式，企业越来越愿意投入在移动内容上，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的可视化内容上。供应商在编故事，消费者看故事，目的是让消费者被故事打动产生共鸣，进而产生消费冲动。

3、电子邮件营销重装归来。垃圾电邮曾经是网络使用者的梦魇，电子邮件营销一度被抛弃。随着大数据时代的来临，网络带给生活便利的同时也在记录着人们的上网轨迹，收集上网习惯和喜好，在大数据的支持下，企业可以预测消费者的需求，可以定位消费群体。企业将会重新拾起电子邮件营销策略，这种策略与内容营销打包，模糊两者的界限，不失为一种覆盖面广、操作简单、成本低廉、针对性强、行之有效的营销方式。

4、社交媒体营销大行其道。人与人在网络上的交流从点对点，到点对面，再到面对面，交流成本不断被拉低，网络社交拓展将原来的交际面呈几何数级放大。依靠资源丰富、用户依赖性高、互动性极强的特点，社交媒体的口碑式营销更能为企业和个人带来丰厚的客户资源。

5、品牌营销超过产品营销。随着网络营销的崛起，各品牌会意识到，人们利用社交媒体与他人进行互动，并且不经常提及品牌和具体企业，往往指向某种产品。一种商品热销过后又要重新制定网络营销战略，而通过品牌建立的重视客户才会经常光顾本品牌的产品，品牌的树立与推广将放在网络营销的重中之重。一旦在消费者中建立起可靠的品牌形象，投入产出比将被放大，有效地提高企业效益。

6、模糊营销模式界限。网络营销普及无处不在，它作为营销的一个分支将消失在企业的营销视线中，转变为营销意识存在，提起营销就不自觉的应用网络营销。网络营销的良好效果，创意的多元化、整合资源的优势，以及无限潜力都为其在未来大放异彩奠定坚实基础。

（二）网络营销需要注意的问题

网络营销尽管有无可比拟的优势，但它的缺点却不容忽视。对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行各种交易。网络营销过程中的诸多环节的缺失，比如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，致使网络营销还没有完全发展成为一个必不可少的生活元素。网络发展已经够快，要将现实市场完全网络化还有很长的路要走，传统的营销方式暂时还是会占主导地位，目前最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，两者可以取长补短，才是顺应时展最适合的营销方式。

五、总结

在2014年9月的夏季达沃斯论坛上发出“大众创业、万众创新”的号召，在实践中新模式不断涌现，带动了经济增长，网络营销在促进创新经济增长中发挥着十分重要的作用。“互联网+”正在加速向传统产业渗透，创造新的企业形态，在社会资源配置中发挥集成和优化作用。将互联网的创新成果融入经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。移动互联、微博、微信等技术的出现也为企业和个人在创新创业搭建起更为广阔的舞台。未来谁能营销网络，谁就能营销市场，如果企业现在还没有开始做网路营销，那也许真的不是错过了一个机会，而是错过了一个时代。我们有理由相信，网络营销正在改变着我们的现在，也将引导着我们的未来，善于利用并巧加运用，网络营销必定会为我们带来不可思议的惊喜。

作者:苗鹏 单位:山东海运国际贸易有限公

主要参考文献：

［1］纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：人民大学出版社，2014.

篇（7）

当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。

一、营销创新简述

1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。

二、中小企业营销创新中存在的问题

1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。

2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。

3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。

4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

三、中小企业营销创新应采取的措施

运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。

1.避开锋芒，创新营销。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。

篇（8）

论文摘要:本文主要阐述了中小企业营销创新概述，营销创新的基本类型，中小企业营销创新中存在的问题和应对策略。

当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。

一、营销创新简述

1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。

二、中小企业营销创新中存在的问题

1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。

2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。

3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。

4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

三、中小企业营销创新应采取的措施

运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。

1.避开锋芒，创新营销。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。

篇（9）

二、西方商业银行营销理论简述

营销理论是营销实践的重要指导，西方商业银行在发展的过程中逐渐形成了以下几种营销理论：①4P产品营销组合理论：即在商业银行市场营销中将产品、渠道、促销、价格进行营销组合，这种理论没有以客户为中心，因此有着一定的缺陷；②7P服务营销组合理论：指的是将营销过程中产品、人员、价格、渠道、促销、过程、有形展示等七个策略要素进行组合；③4C营销组合理论：指的是在营销的过程中以消费者为基础，注重消费者的问题，注重消费者的成本，注重消费者的便利性，注重与消费者的沟通，金融产品和服务的价值由客户决定；④4R营销组合理论：指的是将营销中关系、关联、酬谢、节省等四个要素进行营销组合，立足于消费者，将消费者的产品需求和服务需求结合在一起，是4C理论的进一步发展[1]；⑤关系营销理论：指的是以客户服务为基础，要求建立、维护并增进与客户的关系，通过这种长期稳定的关系来实现营销目的。

三、西方商业银行营销实践特点分析

（一）以客户为中心

上世纪八十年代，当我国商业银行刚对CI战略进行引进时，一种全新的营销管理模式已经被西方商业银行所采纳，即客户满意战略，客户满意战略的核心在于以客户为中心，以客户的需求为中心。在激烈的市场竞争中，谁赢得了客户就赢得了市场，西方商业银行以客户为基础进行差异化的金融产品营销，为不同的客户提供不同的服务，将资源合理的应用于重点的优质客户中。西方商业银行主要争取的优质客户有：①一些发展良好的企业、公司等客户；②投资基金、证券公司等机构客户；③收入水平较高的个人客户。

（二）明确市场定位

西方商业银行以CI战略、市场细分战略、品牌战略为基础，注重自身市场形象的塑造，在营销的过程中积极宣传银行自身的经营理念，展现经营目标。以花旗银行为例，其将“金融潮流的创造者”作为市场目标，将“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”为市场定位，从众多西方商业银行的定位中可以发现，在市场定位的过程中不对经营规模做出要求，而是进行市场最佳的定位，例如产品最佳、服务最佳等，通过对市场的细致分化，将金融市场划分为各个领域，在一个领域内争取做到最佳，有效避免了大规模银行的锋芒[2]。

（三）注重金融产品的创新

创新是发展的动力，市场是不断变化和发展的，企业如果不思创新、不求进取则必将会被市场所淘汰，西方商业银行在不断的发展过程中以客户需求、公众观念、市场经济发展等变化情况为基础，对金融产品进行了积极创新，西方商业银行“金融超市”的行程就是对金融产品创新的重要体现。此外，西方商业银行还注重对金融产品附加功能开发，例如信用卡除了正常的支付结算功能外，还有着保险、旅游、分期付款等多样化的功能。这种金融产品的创新实现了产品的差异化，避免了金融市场金融产品的同质化，在原有的产品中加入新产品进行组合能够满足更多客户的需求，提升了资源的利用率，从而促进了商业银行的发展。

（四）网络营销的发展

互联网技术、信息技术的发展逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，而网络营销模式也越来越受到关注。根据Unisys公司的第四次在线银行年度调查来看，全球四百家大银行中有64%都提供网上银行业务，由此可见，商业银行网络营销的发展是十分快速的，ING直接银行、First Direct是众多网上银行的佼佼者。

世界第一家网上银行于1995年诞生于美国，在此之后，西方各大银行都积极推行网上银行业务，例如汇丰、巴克莱银行等相继推出了网上借贷、网上证券交易等网上银行业务，网上银行业务在西方商业银行中的业务比重越来越大，网络营销使得商业银行不需要布设范围庞大的网点就可以实现市场份额的扩张。

（五）对员工素质的提升

人才是第一生产力，西方银行对于人力资源的开发是十分关注的，其将员工作为公司的内部客户，以提升员工的服务质量和业务能力为基础，积极开展培训。将员工培训看成是一种对于员工的奖励。在这样的人才体制下，西方银行出现了私人银行家、理财经理等一系列的业务能力出众、业务知识过硬的员工。金融营销是一个相对复杂的系统性工程，其涉及到银行内的各个部门，需要各个部门及员工之间的系统配合，因此西方商业银行积极注重员工团队意识和团队精神的培养，形成了良好的团结协作机制。

（六）差异化的营销策略

根据上文的分析可知，从大的方面来看，西方商业银行将客户分为了企业客户、机构客户和个人客户三个层次，在此基础上，西方商业银行对这三类客户进行了进一步的细致划分，例如根据年龄段进行划分，对不同年龄段的客户提供其所需要的金融产品和金融服务[3]。

四、西方商业银行营销理论与实践对我国的启示

我国商业银行起步较晚，在发展的过程中并没有形成先进的理念和营销模式，在金融市场竞争激烈的今天，我国商业银行应当积极借鉴西方商业银行的理论及实践经验，以此来完善自身，提升市场竞争力。

（一）产品和服务特色化

产品和服务的创新是企业的优势所在，我国商业银行应当积极对金融产品和服务进行创新，保证产品和服务的特色化，只有这样才能够赢得可持续发展的优势。首先，对产品机制进行创新，制定科学的产品创新战略，加大对产品科技的开发，以此来保证银行的活力；第二，要对产品标准进行创新，以消费者为标准，标新立异，开发差异化的金融产品，满足消费者不断变化的个性化需求，例如，同一款金融产品可以根据年龄段提异化的产品形式，以储蓄这一金融产品为例，可以为儿童提供零用钱账户形式，可以为青年提供移动电话银行形式，以此来为客户提供全方位的服务，且注重了客户的个性化需求；第三，对产品品牌进行创新，树立产品品牌形象，增加客户的认同度，提升产品的特异性，例如农行的“金钥匙”、建行的“乐得家”等；第四，对产品服务进行创新，对不同等级的客户提供差异化的服务，根据产品的种类进行服务创新。

（二）营销渠道科学化

首先，对金融市场进行细致分化，明确市场定位，完善理财中心、财富管理中心、金融便利店等网点建设，制定差异化的营销渠道策略；第二，以可持续发展的角度来建设营销渠道，根据具体金融产品的生命周期来进行决策，从市场出发，制定科学的营销渠道；第三，电子银行的开发是符合网络时展的特征，因此我国商业银行应当积极开发电子银行、电话银行等业务，可以适当的逐步撤销现有的物理网点，将营销的重心逐步转移到电子营销中，拓展电子营销渠道。

（三）促销手段多样化

促销是营销的一种手段，是一种与客户沟通的方式，其对于客源积累、树立企业形象等有着重要的作用，我国商业银行在促销手段上还比较单一，这就需要积极丰富促销手段，实现促销手段的多样化：

1.广告促销。通过商业银行广告来实现促销的目的，广告中应当体现出银行产品的特殊性和创新性，符合消费者品位，只有这样才能够吸引客户。

2.营业推广促销。通过折扣、赠品赠送、展销会等营业推广进行促销[4]。

3.公共关系促销。加强企业与银行的业务关系往来，通过媒介建立良好的公众关系，例如可以设立银行的微信公众号、微博公众号等，以此来加强银行与公众的联系。

（四）建设营销队伍

篇（10）

营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则。尽管伴随社会主义市场经济体制的逐步建立，我国理论界和实业界日趋关注营销伦理，但由于转型期的价值观存在相当程度的混乱，旧的伦理需要进行扬弃，但运行中却丢掉了许多正确的、有生命力的伦理规范，产生了大量不合伦理规范的做法和观念。

营销伦理基本规范

诚信

诚信即诚实守信。在营销中讲诚信就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销活动中顾及社会，企业，消费者，竞争者，及内部员工等利益相关者的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段。开展诚信营销是建立社会主义市场经济体制的客观要求，也是我国企业应对WTO挑战的迫切需要。其要求为：依照国家法律、市场规则和商业道德规范经营管理，自觉接受社会及中介组织的审计和监督；树立企业效益和社会效益相统一的思想，不做假帐，不采取不正当手段欺骗检查和监督；依法纳税，认真履行纳税义务。建立规范的企业结构，维护消费者的合法权益。加强技术改造和产品开发。不侵害他人的知识产权，不冒充、使用他人的商标，不散布虚伪事实，诋毁竞争对手。遵循“公开、公平、公正”的市场规则，倡导公平竞争，保护职工的利益，遵循劳动合同，对员工的工作和生活真诚负责，尊重员工的尊严和价值，给予员工合理的薪金和福利，积极为员工提供增长才干的机会，帮助和促进员工个人发展。加强生态环境保护。企业在营销过程中，要树立环保的思想，注意节约资源，保护生态环境，切实提高消费者的生态质量。

公平

公平，又称为公正或正义。公正并不是抽象的、一成不变的永恒规定。随着社会的发展变化，它的内涵必然会有所不同，在大力发展社会主义市场经济的今天，我们的公正原则就是效率优先、兼顾公平的原则。公正、正义的本质是一种社会契约，它是为了保障全体成员的利益不受他人侵犯，为了维护社会的安定秩序而自然形成的一种普遍公认的道德准则。公正原则的核心内容是利益分配的公正。在营销领域，公平主要包含着这样几层含义：平等的权利，是指每一个企业都有基本的平等的权利，要求每个经济主体只要取得了法人资格便同其他任何法人处于同一平等地位，具有同样的义务和权利，实现生产经营者之间的自主经营，公平竞争。消费者有知情权。包括免受虚假、欺骗或严重误导的信息、广告、标签、定价、包装等的伤害，要让消费者充分了解信息，以做出较好的决策。消费者的安全权。企业应设计、生产、销售更为合理的产品，以确保其产品符合现存的安全标准，保证消费者使用产品安全。消费者的选择权，人们可以从几种产品和品牌中做出选择。消费者被聆听的权利。人们可以向商家、政府及其他部门表达自己的观点或抱怨。机会均等。是指每一个企业和员工在市场竞争中都有同样的参与机会，获胜机会，是参与市场竞争的机会均等，自利的均等，遵守规则的义务均等，承担税收和社会责任均等，自负盈亏的要求均等。分配的平等，是公平的核心内容。在市场营销中主要是等价交换，其要求为：交换双方所交换的商品在交换价值上等价。遵守市场规则惯例。交换物事实上是公平的，不得进行虚假货物交换。交易是互利的，无一交易方的财产受损失。在合同中实现公平的利益平衡，并实行公平交易道德。

顾客至上

现代企业的市场营销观，是在买方市场的经济条件下，产生的一种如何更好地解决市场商品供应和商品需求之间矛盾的经营思想。这种经营观的核心，是要求企业从市场出发，围绕消费者的需求和满足展开工作，一切为顾客着想，奉行顾客之上的经营原则。它的主要内容是：企业的生产和经营活动以消费者需求为导向，处处为消费者着想，竭尽全力满足消费者的利益，企业员工共同努力最大限度的满足顾客的需求，以求赢得顾客100%的满意，甚至超出顾客的期望值。如对产品实行“三包”，无障碍退货，质量满意保证等，都是顾客至上经营原则的具体体现。

社会责任

关于企业履行社会责任的问题，在西方理论界是有争议的。诺贝尔经济学奖获得者密尔顿・弗里德曼就竭力主张：企业的社会责任就是使利润最大化。他指出：企业有一个而且只有一个社会责任，那就是在公开、自由的竞争中，充分利用资源、能量去增加利润。在他看来，企业为了盈利，必须生产社会成员所需要的产品，而且要以最有效的方式，因而对企业有利的也就是对社会有利的。现在更多的学者倾向于认为，企业应该保护社会大众的利益并在改善社会的活动中发挥积极的作用。在我们看来，企业社会责任是企业为所处社会的全面和长远利益而必须关心，全力履行的责任和义务，是企业对社会的生存和发展在道义方面的积极参与。企业社会责任的内容极为丰富，既有强制履行的法律责任，也有自觉履行的道德责任。企业社会责任中的道德责任实际上包括两层涵义：一是履行经济责任时要讲道德，不能损人利己；二是除了履行经济责任以外，尚需为增进社会福利做出贡献。

互利

互利的“利”指功利，即功效、效用或利益。经济学中的互利原则是指买卖双方讲求权利与义务的对等，即等价交换。而道德范畴的互利是承认每个人都拥有为他人幸福做贡献的权利，但这种权利不是绝对的，不能视他人或社会是否提供回报来决定自己如何行动，更不能因得不到回报而拒绝自己所应承担的责任和义务。道德上的互利源于市场经济的内在法则，又高于经济法则。每个人都存在逐利心理，具有功利意识。区别的只在于追求的是个人的功利还是集体的功利，是眼前的功利还是长远的功利，是正当的功利还是不正当的功利。

市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则，是一种功利道德，是基于公平的正当的利益原则而产生的，是基于市场经济规律发展的要求而产生的。也即是说，人们自觉地遵守经济规律，就是在主动地遵守一定的道德。道德在社会中有高低不等的表现形式，纯粹利他的行为不适合利益驱动的市场经济活动，利己不损人，人我两利是市场经济运行所要求的道德行为类型。

营销伦理规范的功能

降低交易成本，促进市场经济的完善

伦理学是对市场失灵的一种调整措施，因为它降低了制裁和监督的费用。伦理在市场经济中的重要性，表现在使交易双方在降低合同中的成本时具有可信性和互相信赖，使经营者在确定价格和履行购货合同或劳动合同中的义务时在市场中具有自由决策的余地。因而提高了市场有效运行的能力，减少了市场失灵的概率。

树立良好的企业信誉和形象

讲究营销伦理，有助于树立良好的信誉，而信誉能产生效益。一个企业信誉的高低与企业获利能力的强弱存在着明显的正相关关系。企业的信誉是指企业及其产品与服务在社会公众中的受信任程度。一个企业的信誉极高，说明企业在社会公众心目中具有良好的形象，它的产品及服务对公众仍有巨大的吸引力。

与利益相关者建立良好的信任关系

良好的伦理规范有助于公司与顾客、投资者、员工、供应商、社区、政府等利益相关者建立起牢固的关系。良好的关系本身是有价值的，同样也是组织优势的源泉。

对营销人员的约束功能

营销伦理规范能够使营销人员在没有规章约束或专人监管、检查的情况下，仍能为企业、为顾客尽心尽力，保护了企业和消费者的利益。

加强企业竞争能力

企业开拓市场，销售产品离不开营销人员的努力。营销人员是以企业代表的身份与消费者打交道的，透过营销人员的外显行为可以看到企业整体素质水平的高低。营销人员处处为顾客着想，承担社会责任，体现出的伦理水平越高，其产品越能为消费者所认可和接受。

参考资料：