广告效果测评汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告效果测评范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

广告可以使企业利用较小的成本向更多的消费者传递信息，从而促进产品销售。这样，就产生了广告经济效果。广告的经济效果体现在广告能促进产品销售，增加企业收入和利润；扩大产品销路，推动企业实现规模扩张；提高市场占有率，为企业奠定稳固的市场地位；树立优良的品牌形象，使企业获得高于一般产品的销售利润率。研究广告经济效果测评方法具有重要意义。

广告效果的含义

所谓广告效果，是指广告通过媒体传播之后所产生的作用，或者说媒体受众对广告的结果性反应，亦或说广告活动中通过消耗和占用社会劳动所产生的有用结果。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；广义的广告效果，是指广告活动所带来的综合效益，包括经济效益、心理效益和社会效益。本文研究的是广告的经济效果。

传统的广告经济效果测评

广告的经济效果，是指在投入一定广告费用及广告刊播之后，广告引起的产品销售额、利润、市场占有率等经济指标的变化状况。经济效果集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩，是广告投入与产出的比较，是评价一项广告活动成败的关键指标。

广告的经济效果测评，也称广告的销售效果测评，它是指在广告以后用产品销售量增减的幅度作为衡量标准来测定广告效果，销售额和利润额是衡量广告经济效果的两个基本指标。基于此，传统的广告经济效果测评用广告费用指标、广告效益指标和市场竞争力指标等来反映广告经济效果。

（一）广告费用指标

广告费用指标用以表示广告费与销售额之间的对比关系，包括销售费用率和利润费用率：

式中E1，E2分别表示销售费用率和利润费用率，C为本期投入的广告费用，Y、L为广告后产品销售额和利润额。销售费用率和销售利润率反映获得单位销售额或单位利润额要支出的广告费用，可以用来评价企业的广告总支出对产品总销量(或总利润)的影响，该指标的值越小，广告销售效果越好。

（二）广告效益指标

广告效益指标用以表明广告计划期内，每支出单位价值的广告费能使销售额或利润额增加的数量，包括广告销售效益（单位费用销售增加额）和广告利润效益（单位费用利润增加额）：

式中E3，E4分别表示广告销售效益和广告利润效益，ΔY和ΔL分别表示本期广告后销售额和利润额的增量，其它符号同上。广告效益指标反映广告费用与广告后销售增加额或利润增加额的对比关系，其值越大，广告销售效果越好。

（三）市场竞争力指标

市场竞争力指标一般通过市场占有率和市场占有率提高率来反映。市场占有率是企业某种产品在一定时期内销售量占市场同类产品销售总量的比率，即：

式中E5表示市场占有率指标，∑Y表示一定时期内本企业产品销售量，Y总表示一定时期内行业同类产品的销售总量。企业市场占有率的提高，意味着产品竞争能力的增强和产品销售量的增加，因此还可以用市场占有率提高率来评价广告的销售效果：

市场占有率提高率E6是一相对评价指标，它表示单位广告费用销售增加额与行业同类产品销售总额的比率，市场占有率提高率取值越大，说明广告的市场拓展能力越强。

长期目标的广告经济效果测评

从广告的，到消费者看到广告、理解广告，到最终决定购买产品等一系列的过程是需要一段时间的，而且前期的广告也有可能影响到本期的销售量，因此单纯的以本期销售量来计算，将会使计算出来的结果失真。因此为了真实地反映出广告的效果，本文引入了修正系数λ、θ来修正上述公式，这样公式变为：

其中：λ代表了前期广告对本期销售量的影响；θ代表了本期广告对后期销售量的影响。

在这里本文规定λ、θ都是大于0小于1的数值，具体数值的确定根据产品的属性、媒体的属性、广告作品的内容以及本期、前期广告的强度不同而不同。例如对工业用品和日常消费品来说，工业用品的λ、θ的数值较日常消费品的数值要大，从媒体方面来说电视、报纸、广播、因特网的λ、θ的数值较杂志的λ、θ的数值要小，而λ、θ与广告的强度成正比关系，一些具体的数值可根据行业的具体数据而得。

随着品牌意识日益深人人心，对广告的品牌效果测评也成为广告投放者关心的重要问题。所谓品牌意识，是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础。消费者是否因这种差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品牌态度。

形象的提升是长期的效果，形象力提升对销售额的影响也是远期的，因此本文中形象力提升对销售额的影响可通过上述各个指标进行计算。

（一）品牌知名度提高率计算

由品牌知名度提高率引起的销售额计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算得出，计算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的销售额的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示与品牌知名度提高有关的销售率。

关于C的计算可以通过企业长期的数据跟踪得出。假设，通过计算可以得出B=10%，通过调查问卷了解到通过品牌知名度提高10%之后打算以后购买的比例是20%，则由品牌知名度提高率引起的销售额的比率A为：

A=B×C=10%×20%=2%

这就是说，通过广告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高对后期的销售额的提高应该是2%，其实在这里本文应用的2%并不是非常确切，真正的对后期影响的比率应该是在后期购买的数量比上一后期的总销售量，因为后期的销售量是个未知数，所以在这里我们只是为了计算方便而采用。

（二）企业知名度提高率计算

企业知名度提高率引起的销售额，其计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算出来，计算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企业知名度提高率引起的销售额的比率；E表示企业知名度提高率；F表示与企业知名度提高有关的销售率。

关于F的计算可以通过调查问卷的形式得出来，F的数值是在调查广告引起品牌知名度提高的人当中有多大的比率打算以后购买的。

假设，通过计算可以得出E=20%，通过调查问卷我们了解到对企业知名度提高20%时，打算以后购买的比例是30%，则由品牌知名度提高率引起的销售额的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%这就是说，通过广告提高了企业知名度，企业知名度的提高对后期的销售额的提高应该是6%，同样的在这里应用的6%并不是非常确切，真正的对后期影响的比率应该是欲在后期购买的数量比上一后期的总销售量。

（三）企业美誉度提高率的计算

企业美誉度提高率引起的销售额，其计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算出来，计算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企业美誉度提高率引起的销售额的比率；H表示企业美誉度提高率；I表示与企业美誉度提高有关的销售率。

关于I的计算可以通过调查问卷的形式得出来，I的数值是在调查广告引起企业美誉度提高的人当中有多大的比率打算以后购买的。

假设，通过计算可以得出H=30%，通过调查问卷了解到通过广告增进了对企业的评价打算以后购买的比例是40%，则由企业美誉度提高率引起的销售额的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

这就是说，通过广告提高了企业美誉度，企业美誉度的提高对后期的销售额的提高应该是12%，同样的在这里应用的12%并不是非常确切，因为真正的对后期影响的比率应该是欲在后期购买的数量比上一后期的总销售量。

这样，通过计算出品牌知名度提高率引起的销售额的比率A、企业知名度提高而引起的销售额的比率G以及由企业美誉度提高而引起的销售额的比率G，计算出来这三个比率我们就可以计算出总的比率，总比率应该为三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文认为，以满足受众需求为目的品牌建设、渠道推广和内容的精益求精，通过媒体品牌的建设，可以在公众中形成优秀的口碑和影响力，让受众各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，这是企业必须予以重视的。

本项研究旨在补充业内目前通用的量化测评体系，建立一套系统、科学的媒体广告销售效果测评体系，但这种测评体系要想成为具有普遍认同性的价值指标还需要不断地深化与摸索。

参考文献：

1.郭子雪，张强.广告销售效果的评价指标体系[J].工作视点，2007

篇（2）

研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）认为，在电影中品牌的出现次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian??（2006）等认为受测者对植入式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用的复合型植入方式的品牌比单一表现形态的植入方式能获得更高的回忆度。

而另一方面关于植入式广告与传统硬性广告的效果比较在美国业界一直都在探索，据美国国家广告协会调查表明，超过20％的广告主甚至都没有尝试过寻找一个衡量指标。而在曾经尝试过的被调查者中，大约56％的人发现要度量品牌娱乐行为并非易事。美国广告主很多喜欢将植入式广告效果与30秒电视广告结果进行比较，因为随着电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用，30秒广告正日渐失效。娱乐营销公司 First Fireworks 的创建者认为电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个 30 秒钟的广告了，甚至可能更好，但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么只能凭彻头彻尾的主观判断了。但至于30秒硬广告就等同于8秒的植入式广告目前在美国业界也并没有达成任何共识。

国内已经出现了以专门植入式广告的广告公司，如合润，但目前中国的植入式广告营销难以大规模推广的一个重要原因也是该领域还没有建立起一套规范的广告效果评估体系、定价体系。在植入式广告的价值链条中，广告公司处于相对弱势的地位，其一没有内容资源，二没有平台资源，而自己一手托两家，是“夹心层”，植入式广告的定价往往取决于广告主能给多少，而很多广告主对品牌植入的要求还停留在“Logo越大越好，曝光越长越好”的阶段，电视台认为植入式广告是鸡肋，很多作为锦上添花的业务，不是重点核心业务。

下面本文重点介绍目前在业界已经采用的几种代表性的植入式广告效果评估指标体系和方法。

中央电视台CTR的PVI―Model 效果评估体系

中央电视台CTR的PVI―Model效果评估体系??是国内研究机构中最早提出和使用的效果评估标准，该指标体系分为3个层次――定性1、定性2和定量，借助于评价体系中每个方面，从而实现从定性到定量，进而对植入式广告的效果进行量化评价，这个评价体系把定性的变量具体到定量指标（见表1）。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在，那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。

BCV指数

在现实运作中，像合润、博纳广告等广告行销公司为代表的第三方公司对于植入式广告的定价更为关注，都逐渐形成自己比较明确的定价标准和体系，并试着在业界进行推广成为标准。

BCV（Brand Content Value品牌内容价值）指数，某种程度上这个指数更多地是一个定价体系，目前合润公司正在努力推行此标准，该指数主要由三个变量相乘所得，即BCV指数＝植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估，植入平台是个很重要的参考标准，比如一个植入式广告在中央电视台和在一般地方电视台播出的影响覆盖面是截然不同的；由于是预先评估，内容资源不能靠后期的收视率，而只能靠编剧、导演和演员的情况来判断，通过对编剧、导演和演员以前的影视表现建立数据库，进而可以量化出植入式广告所依附的内容资源；不同类别的植入分为不同的层级，植入的层级可以是背景提示、产品展示，也可以是台词提示、情节植入，甚至是故事主线的植入，根据不同的植入层级、不同的广告效果进行定价。这套方法源自国外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美国广告协会，简称4A）也在用，这一套方法有很多是从美国好莱坞来的，很多跨国公司的预估和评估是由4A公司做，比较成熟的有博悦、GroupM群邑。

BEI指数

BEI （Brain Engagement Influence）指数，因为其和倍的拼音很相像，因此又称为“倍指数”，该指数由北京圣坤燕仑科技有限责任公司视觉艺术与脑认知研究中心提出，该指数主要借助脑电等脑认知仪器，测量人们在接触植入式广告时注意度、唤醒度、记忆度、回忆度和情感度等五个维度，对五个维度按照均值赋值或者按照关注的轻重赋值，进而得出一个综合指数，即为“倍指数”，根据该指数的分数等级，可以为测评的分类和分级提供科学的客观依据。比如A植入式广告的“倍指数”可能为60分，B植入式广告的“倍指数”为90分，两者之间就可以进行比较。

LABoratory公司的效果评估方法

LABoratory ――全世界最大三家生物统计学研究公司之一，该公司主要致力于心理劝服和无意识加工等营销活动研究，该公司的客户包括百事（Pepsi）、 达能（DANONE）、 欧莱雅 （L’Oreal）、联合利华（Unilever）、宝洁（Procter ＆ Gamble）、玛氏（Mars）、 高露洁（Colgate Palmolive）等。该公司的评估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段测量不同被试群体在接收植入式广告的所有情绪值和行为值的变化，根据软件画出每一分每一秒的时间坐标值的变化情况，如图1所示：

图1是A、B两个植入式广告，均包含1、2、3、4四个植入场景，下面为时间轴，方块表示的是对每个植入场景的平均情绪反应（average emotional response to each sequence of the ad），曲线表示的情感反应轨迹图（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鸟的标志表示的是较为显著的积极情感反应区（statistically significant positive reaction），可以明显看出广告A相较于广告B更有优势。这种评估方法不仅可以评价出广告的优劣，而且可以对广告每个细节的修改也有借鉴价值。

以上几种效果评估或定价体系均是第三方的公司进行的，很多都想将自己提出的标准作为业界标准推行，但内容播出平台对之也有自己的一套评价标准和体系。

（五）湖南卫视植入式广告评测标准

湖南卫视作为国内植入式广告运作比较成功的卫视台，如其自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的编播策略，以及相应的整合营销，目前植入式广告的总体收益已占到其广告总收入的20％。

湖南卫视在运作植入式广告时的基本经验是植入式广告与内容必须相协调，不能互斥，其基本运作流程：剧本广告部审读找点与编剧或内容制作组商谈可行性确定基本植入点与广告主接洽对剧本进行商业改编征求客户意见形成商业剧本拍摄剪辑（与广告主协调）。从整个流程可以看出，广告部门更像一位协调者，协调编剧、内容制作组和广告主之间的关系。根据湖南卫视目前的经验，以30集的自制剧为例，植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个，以3－4个品牌为宜，并且每个植入式广告必须与人物、情节伴生，必须自然呈现，符合整个电视剧的“调性”。在定价方面，基本定价为1秒钟1万元，即30集的自制剧的植入式广告收益在500万元左右。

从上面的几种不同的效果评估和定价体系可以看出，植入式广告的效果评估和定价标准目前是业界的普遍性难题，学界应该在此基础上有所提升进而有所贡献。

注释：

??本文为中国人民大学舆论研究所承担的《植入式广告研究》课题的成果之一。本文的合作者为中国人民大学经济学院博士后李彪博士。

??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．

??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．

篇（3）

一、大学生综合测评制度概述

随着我国高等教育制度改革的深入发展，我国高校规模不断扩大，其中在广州及周边地区办学的高校已接近100所，在校学生人数接近100万人，广州高校教育走在改革开放大潮的前沿，广州大学生的思想意识在新旧观念的碰撞中有着多元化的发展趋势，这就给大学生的教育管理工作赋予了新的内容，同时也给教育管理者提出了更高的要求。在诸多的教育管理手段中，激励制度与激励手段是行之有效的方法之一。所谓激励是指激发人的动机，诱导人的行为，使其发挥内在潜力，为实现所追求的目标而努力奋斗的过程，也就是人们通常所说调动和发挥人的积极性的过程。激励制度与激励方法在各类组织中处处可见，而高校大学生激励制度主要是建立在以综合测评为基础的高校大学生综合评价与奖励体系。

大学生综合测评是指对大学生的德、智、体等方面制定一系列的量化指标与实施细则，平时考核积累，每学年评定一次，是大学生获得奖学金、三好学生评比和毕业生就业参考的重要依据，是一项与每一个大学生学习、生活密切相关的高校综合管理工作[2]。大学生综合测评是素质开发与提高的起点，又是素质教育培养的方向，具有明确的教育导向和积极的教育约束作用，并且能够培养学生多方面的能力，有力地提高大学生各方面的综合素质。广州各层次高校开展综合测评，不仅仅是督促学生去按照时代和社会的要求去积极进取，充实自己，而且发挥了巨大的综合管理作用，其作用主要体现在以下几方面[3]：

（1）有利于引导学生向学校的培养目标逐渐靠近。大学生素质综合测评结果不仅关系到各项荣誉，而且关系到学生的就业竞争，所以学生们看重测评结果，从而就会自觉参照测评体系中的指标，把其作为自己的努力方向。

（2）有利于激励大学生不断提高自身综合素质。由于大学生综合素质测评的结果往往是各高校对学生评奖评优的重要依据，同时也是就业应聘过程中，用人单位考虑录用大学生的一个重要依据，所以为了在各项竞争中处于有利地位，学生们就会努力学习，形成一种你追我赶、互相竞争的氛围，激励自己加倍努力，不断提高自身的综合素质。

（3）有利于学校对学生的全面了解。一般情况下，专业课教师了解较多的是学生专业课的学习成绩，而思政辅导员则较多了解学生的政治思想、道德品质的和社会活动能力的情况。通过对大学生进行综合素质测评，使得学校或社会对学生各方面的了解就更全面、具体。

二、广州大学生综合测评内容与方法

综合测评通常是由各高校制定的一套学生综合评价指标，不同的高校采用不同的评价方法。因此构建一个合理的学生综合测评标准体系，是保证实现人才培养目标的关键。大学生综合测评决定着高校为学生树立何种榜样，认同和鼓励何种人才培养手段，发挥了巨大的激励作用。因此广州各类高校可以根据自身人才培养目标与要求，制定量化的评测细则，定期对在校学生进行评价与考核，以期实现对高校大学生的激励作用，本项目在调查过程中，了解到各类高校在具体的评价指标构成方面存在差异，但在评测原则、内容、方法与流程差异不大。

1.大学生综合测评的内容

综合测评是对学生德、智、体诸方面的全面考核，采用标准分计算方法，德、智、体以100分计算。在学生德、智、体三方面的权重分配中，大多数高校设定为25%、60%和15%，这种指标的权重分配既重视智力因素的评价，也重视了非智力因素的评价。同时各高校根据自己的培养目标，对综合测评权重进行调整，例如：华南农业大学生综合测评的总分(X)则由学业成绩分、日常操行分(基本分和加、扣分)构成，其中学业成绩分占60分(A)，日常操行分占40分(B)。而华南理工大学综合测评的总积分(S)由德育成绩积分(D)、智育成绩积分(Z)和文体成绩积分(T)三个方面组成，其中：德育成绩积分占25%，智育成绩积分占60%，文体成绩积分占15%。中山大学学生综合测评成绩由年度学业平均成绩与附加分两部分构成。年度学业平均成绩是两个学期的学业加权平均学分成绩。其学业平均成绩计算方法：学业平均成绩=∑（各科目成绩*该科目学分）/年度总学分。综合测评成绩＝学业平均成绩＋附加分。同时这些高校二级学院对学生综合测评提出了补充规定，主要是针对学习成绩之外的加分项目，例如：论文、科研成果、比赛、竞赛等等。其他广州高校学生综合测评内容与方法差异不大，学习成绩占综合测评比例通常在60%以上。

2.大学生综合测评实施方法

广州各高校开展大学生综合测评都制定了标准的实施程序与方法，一般来说大学生综合测评主要包括如下几个步骤：

(1)平时考核记载。学生干部、任课教师、班主任、辅导员对学生的平时表现、遵守及违反考评制度情况及时记录下来，如：到课率、参加活动出勤情况等，作为测评的第一手资料。

(2)智育成绩考评。学习成绩的考核主要依靠平时各门课的考试成绩，根据教务处提供的期末综合成绩、课时、学分等参数按照拟订的权重、公式或相应的评价方法进行计算。一般来说，智育成绩的考核最没有争议，它遵循“分数面前人人平等”，带有很强的原则性。

(3)自我测评。学生根据综合测评方案中的有关项进行自我记载、自我评分。如果核对属实，则与平时考核记载一同作为考评依据。

(4)小组测评。根据个人综合测评小结，由小组同学评议并确定其等级。

(5)审核测评。由学生骨干、教师参加的测评小组评议、审核学生自评、互评结果，给每个学生评分。

(6)根据综合测评方案分类评分。将每一类分数计算后汇总，算出综合得分，并进行综合排名。

三、广州大学生综合测评激励效果调查与分析

广州高校大学生综合测评与各高校教育管理的多个方面存在密切关系，包括人才培养目标、人才培养质量与手段，也包括高校大学生就业、升学、奖励与评优等各个方面，本研究选择从广州高校大学生综合测评制度激励效果的角度进行调查，收集综合测评对大学生综合素质、能力与职业素养提升的激励数据，并进行统计分析，其主要的研究内容与研究方法如下：

1.激励模型选用

根据大学生激励原理与心理特点，同时通过调查分析发现：大学生心理偏好是关注个人成绩、实物奖励与目标差距，因此本研究构建了“基于期望理论的大学生综合测评激励”模型。所谓期望理论是指当人们预期某种行为能带给个体某种特定的结果，而且这种结果对个体具有吸引力时，个体就倾向采取这种行为。期望理论(Expectancy Theory)，又称作“效价-手段-期望理论”，由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆(Victor H．Vroom)于1964年在《工作与激励》中提出来的。期望理论指出激励水平高低(motivation)取决于行动结果的价值评价(即“效价”valence)和其对应的期望值(expectancy)的乘积：M=∑V*E。其中M表示激发力量(激励的程度)，是指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度。V表示效价，是指达到目标对于满足个人需要的价值。E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某种目标或满足需要的可能性，即能够达到目标的主观概率[1]。根据以上原理，我们经过调查研究将大学生综合测评“效价”分为以下五个方面：V1奖学金、V2评优、V3升学、V4就业、V5自身能力提升，其初始值为1。并通过调查获得大学生对以上五个方面的期望值E(其概率值是0－1之间)，从而构建出广州高校大学生综合测评激励效果模型：

M=∑(V1*E1+V2*E2+V3*E3+V4*E4+V5*E5)(1)

在研究实施的过程中采用问卷调查方法，针对广州地区多所高校大学生在五个方面激励效价和整体激励期望值进行数据分析，并计算各个高校综合测评指标的总体激励水平（即加权得分值），并根据取平均值的方法计算得出总体大学生综合测评激励水平，从而确定广州高校综合测评对大学生的激励程度。

2.调查设计与实施

调研组成员首先通过网络、图书、期刊、报告都出版物大量收集广州高校大学生综合测评相关资料，广泛了解广州高校大学生综合测评基本情况，问题与现状，从而确定本次调查的范围、主题、对象与相关假设因素，本次调查实施过程如下：

（1）调查问卷内容设计。由于高校综合测评涉及的问题很多，要保证项目的顺利、有效进行，调查问卷的科学设计显得特别重要。本次调查对象是高校在读学生，调查内容主要包括以下几个方面：①高校奖学金制度与政策问题；②高校综合测评实施控制问题；③高校综合测评激励效果问题；④高校学生综合测评激励行为偏好与选择问题。在调查正式实施之前，我们开展了较为深入的前期调查与问题筛选工作，本调查问卷根据激励模型的需要，经过比较与分析，精心设计了12个问题，其中有10核心问题。为了方便受访大学生回答问题，本调查问卷全部采用封闭式的单选题，以提高问卷的回收率。

（2）调查样本说明。调查过程中样本对象与取样方式是影响调查结果的关键，本项目调查样本采用各高校分区随机抽样的方法，由于实施成本与人力所限，本调查主要针对广州地区的高校。为了保证样本数据真实有效，项目成员对调查过程中的部份问卷进行甄别，并针对重点问题对部份受访大学生进行电话回访，以保证调查数据的准确，以真实反映大学生的选择。

（3）调查时间与实施。本调查实施时间约为一个月，于2012年4月1开始，结束于2012年4月30。项目团队成员在广州一些高校内发放了关于大学生综合测评的调查问卷，共计发放调查问卷500份，收回有效问卷443份，其中：中山大学50份，华南农业大学99份，华南理工大学78份，广州工业大学79份，广州大学49份，广州商学院88份。本次调查对象涵盖了大一至大四的在校学生。

3.数据结果与展示

根据研究成员调查收集的资料数据，并根据“基于期望理论的大学生综合测评激励”模型，进行数据计算与处理，得到如表1的数据结果。

由以上数据来看，广州部分高校综合测评对大学生激励影响效果比较明显。激励水平均值在0.65以上，其中层次较高的重点院校激励水平较高，层次较低的普通院校激励水平相对较低。整体来看，激励水平跟高校奖学金金额、评测制度、评优制度、自身素质等多个方面呈正相关，广州高校大学生综合测评激励水平保持较高水平。

四、问题与讨论

本研究采用实证调查的方法针对广州高校大学生综合测评制度激励效果进行研究，在调查过程中收集了大量资料与数据，也发现了一些问题主要体现在以下几方面：

（1）综合测评指标需要根据时代的变化不断改进。大学生综合测评是激励与评测高校大学生综合素质的重要手段之一，因此其评测指标体系应当根据时代的需要动态进行调整，例如：应当加强大学生创新与创业能力的培养，鼓励大学生创新与创业，建议单独设立一个创新与创业分数，而且分数一定要高，作为附加分计入综合测评当中，这样可以鼓励大学生去创新，从而培养他们的创新与创业能力。

（2）评价环节存在一些问题。在评价的过程中，虽然存在自评、互评、班级评价和年级评价这几个环节，但并不意味着就能做到公平公正，因为它缺乏一个制约监督机制，执行者往往又是监督者，同时由于一些评定的标准模糊，不易把握，操作起来存在困难，这为某些人钻空子打开了便利之门，使考核的人员无法辨别真伪，往往只能依靠主观性判断，结果造成了在对学生进行评价时，只重视学生硬件方面的评价，忽视了其他素质的考核[4]。

（3）测评方法不够健全。大学生综合测评以指标来衡量一个人的综合能力不够准确。一些指标包括思想品德都量化成分数，以单一的排序为手段。而对大学生的日常学习、生活定性表现考察过少，只是单纯定量的加分与减分，这导致了总分的高低不能够真是反映一个学生的综合素质。

（4）评价体系功能存在单向性。在大学生综合测评实施过程中，评价工作大部分都是自上而下的，缺乏自下而上的信息反馈。其实，反馈与改进也是其中一个非常关键的步骤。而现行的体系中却缺少对反馈机制的设置。在评价过程中不可避免的存在漏洞与缺陷，而反馈的工作就是寻找问题，分析问题，解决问题的过程。由于反馈过程的缺失，无法保证测评的有效性，不利于增强学生的积极性、主动性和参与性。

（5）操作缺乏公正性与透明性。具体操作中可能会存在评分不够民主的弊端，致使许多同学不完全清楚“加”、“减”分到底来自何处，致使综合测评变成了“综合调整”；加分制的不合理以及加分的混乱有可能使许多同学“想尽一切办法”得到加分的“凭证”，从而引发出了许多的关系分、人情分；如此种种，都可能歪曲了综合测评的激励效果[5]。

当然高校大学生综合测评制度不可能完美无缺，本研究结果表明，大学生综合测评对高校学生激励效果明显，同时也存在一些需要改进的地方，高校教育管理者应当以学生为对象去体验、发现综合测评的问题。高校需要加强对学生的意见的重视，通过访谈、调查或信箱等方式去询问学生，发现其中的问题，制定解决方案，从而完善广州高校大学生综合测评体系，促进我国高等教育健康、良性的发展。

参考文献

[1]斯蒂芬P罗宾斯.管理学[M].中国人民大学出版社,2008.449-450.

[2]张润.大学生综合测评体系变革探析[J].华南师范大学学报(社会科学版),2009(3).

[3]林妙玲,韩慧芳,等.新时期下对高校综合测评的若干探索[J].吉林省教育学院学报(学科版),2010(03).

篇（4）

    1 宣传形式多样,表现手段丰富多彩

    利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

    2 网络广告针对性强

    网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

    3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

    传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

    4 信息传播的交互性强

    与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显着的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

    5 在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

    网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

    6 受众数量可准确统计

    利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

    7 网络广告效果的可测评性

    传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量 ,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

    (1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

    (2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

篇（5）

“广告产业的发展有三个重大背景，一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”[1]。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司全球化业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从业务内容到业务模式的整体变迁和转型，发生在广告产业的变革将是不可扭转的趋势。

一、大数据带来传播模式的变革

大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量，以扩大覆盖面来提高传播效果，以大众媒体内容与广告信息的关联程度锁定目标人群，形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。此后的各种分众传媒虽然传播精准度不断提升，但实质仍是媒体本位，未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。例如耐克公司在2012年奥运期间，分析用户账户与耐克微博之间的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户则自动推送另一套广告。这种传播模式大大降低了广告的入侵性，让广告内容“去广告化”，走向“信息化”，有效提升了传播效果和品牌美誉度。

二、大数据技术引发广告效果测评的变革

广告大师沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。广告效果测评一直是传统媒体时代广告传播的重点和难点。通常广告公司只能以电视收视率抽样调查或报刊发行量作为效果测评指标，误差较大，且无法计算出有多少购买行为是直接受广告影响造成的。大数据时代，以用户行为轨迹作为导向，通过对用户品牌偏好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析，对用户进行标签化定向，构建精准的定向广告系统，实现产品和品牌信息的精准化。从购买媒体资源到购买有价值的消费者，从广告效果后测到广告效果数据全流量采集，大数据技术不仅使广告效果测定变得简洁直观，也可随时根据广告效果调整传播策略。

三、大数据带来广告业的技术革命

广告业是技术与人才密集的行业，信息传播技术促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的演进。伴随着大数据脉搏的跃动，广告业迎来了又一轮技术革新浪潮。“我的数据”、“自我量化”、“纳米定位”……一系列新概念和广告新形式不断涌现。在国外，借助摄像头和传感器，一种与数据结合的智能户外广告能够准确抓取受众的性别、肤色、高矮、胖瘦等各种数据，针对不同受众投放不同广告，如为脸上有痘的受众播放治痘产品的广告，为女性群体播放最新款服装广告。同时，LBS技术与移动互联网广告技术的快速发展，推动了基于智能手机传感器的广告测评系统的产生。该系统可根据用户搜索的关键词发送广告，通过手机位置对广告效果进行追踪。大数据时代的互联网云计算，更为建立综合数据中心，实现有针对性的广告品牌数据服务提供技术保障。

四、大数据推动消费者洞察革新

新媒体时代的一个显著特征是“碎片化”。社会学研究表明，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“在阶层‘碎片化’的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化，消费者细分、媒介小众化”[2]。传统的抽样调研法越来越难以精确描摹和预测当今消费者的消费行为，大数据覆盖目标市场中绝大部分个体，广告公司可从内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等庞杂、琐碎的非结构性数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等深度数据。微观上，大数据实现了对消费者个体充分的数据支撑，广告主可自行开发数据软件了解用户习惯，进行精准营销。宝洁公司开发的一种叫做“消费者脉搏”的软件，设置了专门的重点词收集、查看所有的客户评论。耐克公司凭借一种自行上传运动时间、距离、热量消耗值的产品“NIKE+”（跑鞋或腕带+传感器）成功建立了全球最大的运动网上社区。

五、大数据重构广告产业格局

产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，广告产业链是由广告产业及其衍生产业周围的各企业以广告服务联系起来的链式中间组织，包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体。从价值属性来看，大数据广告产业链的形成，突破了传统广告“广告创意――广告制作――广告”的单一广告价值链。广告产业链上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构，包括基于地理位置的数据服务公司，专门从事社交电视评论信息采集分析的数据服务公司、搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据产业链核心，细分出一批以海量数据为支撑，利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销定位目标受众的新型数字广告公司，甚至出现了专门根据目标消费者的社交媒体数据，寻找明星代言人的社交媒体广告公司。大数据广告产业链下游，数字电视运营商、移动媒体服务商、网络媒体在运营过程中产生了海量用户数据，成为大数据的主要来源。新型广告公司具有消费者洞察的特殊优势，将挤压传统广告公司的生存空间。“当网络媒体既是基于用户兴趣、社交、搜索、购买等行为的海量数据供应商，又是能够实时监控广告传播效果的评测机构，能够为品牌商提供基于广告制作、、评估优化的‘一站式’互联网营销解决方案”[3]时，也就意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。“广告业中心从麦迪逊大街正向硅谷漂移”[4]，对传统广告公司而言，只有主动与被动两种选择。（作者单位：西安工业大学人文学院）

基金项目：西安工业大学校长基金“陕西广告文化产业集群化研究”（XAGDXJJ1319）

参考文献：

[1]代婷婷.整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J]，中国出版，2013（6）下.

[2]黄升民 杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J]，广告研究（理论版），2006（2）.

[3]金定海 朱婷.移动互动中的价值驱动[J]，山西大学学报，2013（7）.

[4]陈培爱 闫琰.数字化时代的广告传播[J]，编辑之友，2012（9）.

[5]麻震敏.营销智慧的进化论[J]，成功营销，2012（6）.

篇（6）

一、何为ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即广告接触指数（接触率*接触时间份额*100）。所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听到了其中的内容（也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听）。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算做一条。例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。

二、革命性的理念

能否让消费者有效率的接触到广告是评判广告媒介效果的根本前提。然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面，缺少科学权威的测评工具和实证成果。这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告。用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较。这显然不能适应广告主整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。

ACI首先从理念上引发了广告效果测定领域的变革，首次从受众的广告接触行为出发来测定广告接触程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到一个统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。

三、接触率*接触时间份额*100

ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率*接触时间份额*100。这两个变量是ACI的核心创新所在。

广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。

接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间，受众接触某类广告的时间越长，广告对其影响可能越大。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告，那么接触时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。将各类广告进行横向比较，广告接触时间所占份额越高的广告类别，说明其受众的广告接触程度越高。报告显示，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，占34.7%。其次为报纸广告，占13.1%。户外液晶电视广告和网络广告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于广告受众的接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。

四、ACI重新定义新媒体广告价值

由于传统的媒体接触率广告效果测评模式无法解决不同媒体之间，特别是传统媒体与新媒体的广告效果比较问题，使得广告主只能凭借经验进行有限制的投放，新媒体通常作为传统媒体的补充出现在广告预算中，新媒体的价值长期被低估。数据显示，2006年我国电视广告经营额为404亿元，报纸广告经营额为312.6亿元，分列传统四大媒体广告额的第一位、第二位。2006年网络广告市场营收规模却仅有49.8亿元人民币（不包含搜索引擎广告）。可以看出，网络广告与报纸广告在经营额方面的差距远远高出ACI所显示的两者广告效果的差距。也就是说，几乎同样的广告接触效果，报纸广告“市盈率”过高，网络广告却被严重低估。

ACI克服了传统广告效果测评工具的不足，准确地反映了这一变革，甚至在高收入阶层受众中表现的更有颠覆性。根据IMI最新的ACI排名中，户外液晶电视广告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以绝对优势超过了报纸广告。

ACI得出的结论并非孤证。CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，在2006年，楼宇液晶电视（户外液晶电视的一种）的媒体接触率已攀高至51%，超过了广播、杂志、因特网等媒体形态；2006年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》显示，在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名第一；CTR央视研究的报告也显示了楼宇电视的成本优势日益凸显，对于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般仅为当地电视台的1/10。与此同时，2007CMMS关于楼宇液晶电视广告效果的春季数据显示：在个人月收入在3000元及以上的目标群体中，与地方单一电视频道相比，楼宇液晶电视具有更高的到达率。户外液晶电视已经成长为名副其实的主流媒体。

在当前纷繁复杂的广告媒体环境下，对各种广告媒体价值的认定和评判变得异常的艰难。ACI的受众测量平台有效的解决了这一难题，以受众的角度还原广告媒体的真实价值，给广告主真实、客观的数据支持。

小结

从某种意义上说，ACI既是对新媒体广告价值的解放，也是为广告主营销传播决策的高效对路提供了更为精准明确的数据支持。新媒体广告价值被低估的状况由来已久。这里有历史传统的原因，有广告主思维惯性的原因，但更多的是因为在广告效果测评领域，传统媒介的话语霸权长期存在，而又缺乏打破话语霸权、适应媒体多屏化时代的新的广告效果评价体系，使得对新媒体广告效果的判断一直局限于经验领域。以往，广告主不得不面临这样尴尬的境地：营销战略、广告策划都是围绕着消费者确定的，而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放，这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致广告主传播成本居高不下、传播效果差强人意的罪魁祸首。在不知不觉中，广告主的广告费就被“浪费了一半”。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较，广告主可以依此制定公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略，促成消费者与受众之间的精确对应，以期实现广告ROI的最大化。

参考文献

⒈IMI市场信息研究所，《城市居民广告接触度研究报告》，2007（12）

⒉CMMS，《中国消费者媒体接触习惯调查》，2007（4）

⒊吕鸿江、程明：《基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究》，《南京农业大学学报（社会科学版）》，2006（6）

篇（7）

集直观、客观、权威性于一身，让门户网站有了“点石成金”的能力。企业做品牌推广，行业门户网站是首选，这是当前形势下公认的。

2009年6月中国品牌广告费用媒体类别分析图显示，门户网站的品牌广告费用占55.4%，处绝对优势；iResearch艾瑞咨询根据Nielsenonline2009年4月关于全球网民对各类广告信任程度的调查发现，网民对知名网站的完全信任比例高达13%，比较信任的比例高达57%，知名网站受网民信任程度位综合排名居第二，仅次于排名第一的熟人推荐的内容。与之相比，网民对电视广告、报纸广告、杂志、广播、户外广告的完全信任和比较信任的比例分别是8%，53%、7%，54%、6%，53%、6%，49%、5%，49%；今年上半年，中国互联网调查对我国广告联盟市场营收规模进行了统计，年度数据对比，2009年较2008年的收益涨幅达17.5%，这说明，越来越多的企业意识到：低投入、高创收是传统媒体广告无可比拟的优点。将品牌上挂门户网站，是最直接，也是最有效的方式。

种种迹象和趋势表明，行业网站在品牌推广中扮演者越来越重要的角色。并且随着越来越的人加入到网民的行列中来，网络与人们生活的日趋紧密，行业门户网站在品牌的推广上将发挥出更大的、其他媒介不可替代的作用。

选择行业门户网站有新招

当前，我国地板企业的品牌推广，企业大多会找相关的行业门户网站，大方向是对的，然而要实现宣传效益的最大化，企业还得独具慧眼，对相关门户网站比较一番。地板企业品牌推广招商等怎样选择行业网站才能实现宣传效益的最佳化呢？专业人士作了详尽分析：

一是比较行业网站之间谁更具针对性。

作为一个地板企业，你的品牌广告到底投放在哪个门户网站，才最容易被你的目标人群看到，这是你必须得考虑的问题。很明显，针对性越强的行业网站，推广效果越明显。

随着用户需求的细分，垂直搜索正逐渐被用户认知并使用。比如某人准备买地板，在网上搜索相关资料时，他会直接搜索“地板网”，而不是“建材网”或其他，一个做地板的企业要把品牌放在“建材”“家居”等这样的综合性的建材行业网站推广当然也行，但宣传效果明显不如放在专业的“地板网”这类行业网站。

地板业网站优势在于它是细化了的行业网站，而越细化的行业网站越能结合特定行业发展需要、关注行业特点、即时更新信息，因此也更具权威性和针对性，无疑宣传效果会更明显。因此说，地板品牌投在地板网推广是最明智的，也是最实效的。

二是比较网站的点击量、信息流量，综合排名。

一个行业网站谁更专业？综合排名是一个网站实力的反映，有部分企业会忽视这一点，认为同类网站都差不多，谁便宜投谁家，其实它们之间差别是挺大的。Alexa是目前全球颇具权威的网站流量、点击率、综合排名的统计网，下面是Alexa网对当前我国部分地板网站综合排名的统计数据：中华地板网全球综合排名是第76，974位，在中国的排名是3828位，而其它的同行业网站的两项的排名分别是第1，063，932位和第58754位，相距甚远。还有的综合排名更是到了两百多万名一下，完全没有可比性。

同类网站间综合排名比较接近时，应该说宣传效果是差不多的，但毫无疑问，同类网站相互间差距很大时，宣传效果肯定是不一样的。

三是比较行业网站谁的服务更具特色。

篇（8）

【中图分类号】F713.80 【文献标识码】A 【文章编号】z1009-9646(2008)08-0160-02

随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词――“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1 宣传形式多样,表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

2 网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4 信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

5 在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

6 受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

7 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量 ,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

8 网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

9 内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。

10 网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件,几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。

11 广告方式的多样性

传统广告主要是通过广告制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自,既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告商,而是自己制作,自己建立网站,自行广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。

篇（9）

随着网络的普及，人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹，于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中，从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分，已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1 宣传形式多样，表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站，宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节，或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题，达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

2 网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看，我国网民的年龄和教育层次构成不太理想，根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4，这个年龄层次从商业的角度来说，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但钱不够，广告看得多，但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4 信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

5 在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。其实，网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中，而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式，一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。

6 受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告，无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。

7 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量 ，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

8 网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，而且网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应的提升成本，同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

9 内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大，是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站，推销自己，推销产品，打造形象，使网络广告信息量激增。

10 网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件，几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。

11 广告方式的多样性

传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务，广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告商，而是自己制作，自己建立网站，自行广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。

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网络品牌评价指标主要包括企业搜索引擎品牌认知度、关系营销效果、品牌竞争实力水平和企业网站建设水平四大方面。其中，企业搜索引擎品牌认知考察网站在搜索结果中排名、用户对检索结果的点击率、网络品牌推广方式覆盖率；关系营销效果考察关系营销工具使用率、Email营销使用率、网络社区的网络营销使用率；品牌竞争实力水平考察第三方专业评价参与度、网络广告投放量、网络广告认知度、美誉度；企业网站建设水平则考察整体形象、企业网站信息传播能力、网站服务水平、页面设计、网站技术水平。基于以上指标，最终测算出某企业的总分值，总分值计算即该企业所有单项指标得分值相加的总和数。这个数也可称为某一网络品牌的指数。

评测方法方面，主要通过网络品牌指标体系方案测评方法与数学模型。此次网络品牌水平测评方法具体包含了对以下测评方法的使用：(1)综合评分分析法(2)主成分分析法(3)拉氏双边比较法(4)费雪双边比较法。

根据《2011年度网络品牌百强榜单》结果，我们结合国内外线下品牌评选榜单，进行了对比分析。本年度分析的重点，是企业与行业对网络品牌的重视度。在分析中我们注意到，不同企业在网络品牌上表现不同。一些线下品牌的佼佼者，在网络品牌中不见了踪影，成为网络品牌的输家；而一些线下品牌评选中名落孙山的企业，成为网络品牌的佼佼者，成为网络品牌的赢家。尽管对于每个企业来说，都有具体原因，但不可否认的是，那些真正重视网络品牌的企业，与不够重视网络品牌的企业，存在着巨大的差异。

目录

第一章网络品牌为什么重要

第二章用什么标准进行网络品牌评价

第三章谁是网络品牌的输家与赢家

第四章评估网络品牌的效果

第五章对打造网络品牌的思考与建议