广告创意的基本要求汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告创意的基本要求范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、什么是品牌

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。如今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。

二、广告创意的重要性

广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本DD营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。

三、广告创意应遵循的原则

（一）真实性原则。我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。

（二）思想性原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。

（三）艺术性原则。是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品。广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。

四、广告创意对品牌的作用

（一）紧贴市场、凸显个性。在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。

（二）广告创意与品牌营销。品牌个性是企业的核心价值，建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。

（三）成功的创意构成成功营销案例。Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。

金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。

参考文献：

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【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）09C-0027-02

广告创意与表现是艺术设计、广告学等相关专业的基础课程，实践性、创新性、综合性较强，对学生创造性思维要求高。通过应用参赛实训法教学方式，不仅能够有效激发学生设计学习兴趣，还可提升学生综合竞争力，促使学生适应广告市场发展需求，从而为学生的全面发展创造更好的基础。

一、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的意义

参赛实训法是一种以“以赛促教、以赛促学、以赛促训、以赛促技能”为基点来设计课堂教学的具体操作策略，主要目的在于提高学生的学习兴趣和技能水平，以求得学生更好的发展。将其应用在广告创意与表现课程教学过程中，应结合当前设计专业产业发展需要，按照行业企业人才规格要求和职业资格标准，按岗位、能力确立课程模块，利用合理的比赛设计，激发学生创新性思维，形成“教、学、训、赛”相结合的教学模式，逐步培养学生的自主学习能力和实际动手能力，促进学生全面健康发展。

参赛实训法通常需要团队成员共同努力完成某个项目，将比赛的指定选题作为课题，根据比赛中对作品的要求，将其作为设计准则，严格按照比赛规定时间提交作品，最终评定作品。从参赛实训法的内涵可知，该种教学模式属于合作式学习模式，有利于充分激发学生创造性思维，发挥学生想象力。

二、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的原则

受到传统教学模式的限制，广告创意与表现课程教学过程中存在以下几方面的问题：一是重基础、轻实践。传统广告创意与表现专业教学以理论基础知识教学为主，以实验验证理论教学，按照书本上的知识来完成课程作业。二是学生学习积极性、主动性不够。因课程教学以理论为主，与生产实际脱节，导致学生学习不够主动，对技能训练也不重视，部分学生不愿意主动探索设计领域，从而出现交作业应付了事的问题，教学效率不高。三是毕业生受社会认可度差，由于学生在校学习的设计理论与实践教学脱节，毕业生走上工作岗位后，需要一段时间磨合，设计出的作品不能马上用于实际，社会整体认可度不高。四是无法较好地激发学生创新意识。在传统教学模式下，学生成绩的好坏都由老师来评定。而老师评定标准比较单一，导致学生为了拿好成绩，不求创新，一味迎合老师的审美眼光去创作。

针对广告创意与表现课程教学过程中存在的问题，教师应根据学生实际情况，坚持以下原则：选择恰当的赛事，以广告创意与表现课程为基础，协调好赛事与教学内容之间的关系，凸显赛事价值，考虑知名度高、客观公正的赛事，最好是面对大学生组织的，在此种情况下，参赛选手的水平处于同一位置，从而提升学生参赛信心。当前设计界中受到大学生青睐的赛事有“中国大学生广告艺术节学院奖”“全国大学生广告艺术大赛”等，同时，也应积极参加网络上的赛事。

三、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的方式

广告创意与表现课程的教学目标为：优化专业课程设置，培养有沟通力、判断力，懂概念、有信念，有审美能力、创意突破能力的设计人才。将参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学过程中，应推行“以赛代考”的教学管理制度，在人才培养方案中，设置专业技能课程考核方案的时候，可以将学生的比赛成绩算成相应的学分。只有这样才能使得课堂教学目标和教学任务落实到各个教学环节中去，突出教学内容的综合性和实践性特色。同时，学校应不断提升教师的教学能力，在实行参赛实训法教学模式时，教师不仅要专注于自己的专业理论知识，还需要与行业的专家、大师交流技艺，提升职业技能。具体而言，参赛实训法运用在广告创意与表现课程中，应当合理选择参赛项目，结合学生特征，组建参赛团队，借助小组合作学习方式，提升学习的质量与效率，进而促进学生全面健康发展。

（一）确定参赛项目，组建参赛团队。广告创意与表现课程教学过程中，教师应结合学生实际情况、兴趣爱好，选择恰当的赛事，对课程进行解读，要求每个学生都积极参与，让学生自主选择，考虑自身兴趣、赛事时间等因素，根据选题对学生进行分组，最后结合小组成员个性特征，分配好任务职责。以“某品牌手机招贴设计”比赛选题为例，首先，教师可以调查学生喜爱的图片风格，选定“手机招贴”参赛主题；其次，让学生自主选择分组，组成参赛队伍，在老师、组长的协调下，分配好组内学生任务。

（二）开展调研分析，明确核心创意。组建好参赛团队后，教师应组织学生开展调研分析活动，对“手机招贴设计”的策略进行深入探究，了解赛事对创意的基本要求，明确比赛选题的创意方向，提升设计创意的感染力、吸引力。招贴从本质上是宣传画、海报，划分在户外广告的范畴，就手机招贴设计而言，应突出本手机的特色、性能，充分展现手机的卖点。在这个過程中教师需要指导学生深入了解市场需求，利用问卷调查法、访谈法等方式，总结分析当前能吸引不同年龄段购买者的优秀手机创意，从而提升自身创意的吸引性。

（三）加强合作交流，编写创意方案。为充分发挥参赛实训法的作用，教师应引导参赛小组成员绘制思维导图，成员根据小组确定的创意方向，练习创意性思维，借助头脑风暴等方式，捕捉思维本身的闪光点，促使创意方案的形成。在“手机招贴设计”比赛中，教师应给予学生充分时间、空间，指导学生利用现代化信息设备，收集手机招贴设计的创新观念，结合自身实际情况，在探讨之后，确定最终创意方案。在这个过程中，教师应充当好引导者的角色，当学生遇到设计难点时，教师应适当予以指导，创新学生设计思维，提升创意方案的整体竞争力。

（四）汇报广告创意，选择优秀作品。教师应选择恰当的时间，要求学习小组通过PPT方式对作品进行汇报，在汇报过程中，教师可以邀请学校其他专业教师或者企业知名人士，通过现场指导的方式，帮助学生修改广告创意，从而选择出优秀的作品。选择优秀作品时，教师应科学增加评价方式：一是学生互评。每个小组可按照评分表，对其他小组的作品评分，并在展现广告创意的过程中，给予学生2-3个提问机会，通过此种方式加强学生之间的沟通交流，碰撞出创意的火花。二是企业知名人士或其他专业教师评价。通过现场评分与指导的方式，使得学生在汇报过程中感受到真实的现场提案感。三是教师评价。教师应用发展的眼光看待学生，多肯定鼓励学生创意。在时间允许的情况下，可进行二次汇报，学生在进行修改后再次评比，选择优秀的作品参赛。

四、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的注意事项

（一）科学选择教学内容。应用参赛实训法，教师在选择教学内容时，不可全部照搬教材内容，应以教学大纲为基础，结合学生比赛节奏，对教学内容进行创新、重构，将理论知识点贯穿在比赛过程中，注意不同知识点之间的融会贯通。就广告创意与表现课程而言其可划分为三大模块：创意模块，表现模块，评价模块。每个模块与比赛的联系点有一定的不同，教师应根据学生兴趣爱好、个性特征以及认知水平，在比赛实训的过程中，帮助学生逐个消化、理解理论知识，提升课堂教学的有效性。

（二）主动转变师生角色。应用参赛实训法时，教师应主动转变自身角色，在参赛实训法中，学生不再是课堂上被动接受知识的角色，而成为课堂主体，因此，教师应尊重学生课堂主体性地位，围绕学生发展需求，让学生充当课堂的实操者。首先，教师应结合比赛时间，调整课程内容的教学进度；其次，激发学生实训热情，通过表扬、鼓励等方式，促使学生参与到比赛过程中；最后，教师应关注学生比赛的动向，及时为学生提供帮助。

此外，学校、教师应大力推广校内技能大赛，扩大学生的参与面，学校要想在有限的条件下培养出更多的优秀人才，让更多的学生参与并获得技能提升，可以通过大力推广校内技能大赛的方式来培养技术精英。对于在校内技能大赛中取得优异成绩的学生要有证书和奖金的鼓励。对于在全国、全区比赛中取得优秀名次的选手，还要在校广泛宣传他们的获奖事迹，在全校营造出重视技能大赛的良好校园氛围。

（三）转变教学考核方式。在参赛实训法教学方式下，学校、教师应转变学生广告创意与表现课程考核方式，打破教师“一言堂”的考核模式，给予学生适当的成绩评定权利，如要求不同小组按照评分标准，评定广告创意方案，通过此种方式，全面考核学生课程学习情况，激发学生课程学习兴趣。

综上所述，在广告创意与表现课程中应用参赛实训法教学方式，在实际教学过程中，教师应主动成为学习情境的创设者、组织者和学生竞赛活动的参与者、促进者，引导学生自主应用合作、探究的方式参加竞赛，从而提升广告设计学习的有效性。同时，教师也应遵循学生的学习需要和技能状况来设计课堂教学，通过参加设计创意比赛，让学生的作品接受行业知名专家学者评定，促使学生在实践过程中锻炼实践能力，以激发学生学习兴趣，增强学生学习自信心。

【参考文献】 

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[5]王倩，贾刘琴，宋林燕，等.安徽元素在广告创意中的运用研究——以徽州元素为例[J].大众文艺，2015（7） 

篇（3）

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力——将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “義”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“義”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“義”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的整理社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。 二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到整理产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》.

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随着我国经济持续快速增长,市场日益扩张,竞争不断升级,广告也顺应潮流,从以前的“媒体大战”、“投人大战”上升到广告创意的竞争。当然。如果把新兴媒体与创意结合,就更加有了竞争力。新兴媒体讲的是富媒体,是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序设计语言。而由此技术所设计的广告称为富媒体广告。常见的富媒体广告形式有:横幅广告、按钮广告、弹出窗口广告、浮动广告、插播式广告、全屏广告等。“创意”一词已成为我国广告界最流行的常用词,“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,而广告创意是艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,使广告主题意念意象化。广告创意表现是传递广告创意策略的形式整合。通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。营销商要想影响购买者行为,很大程度依赖于他们对消费者行为的了解程度。营销商不仅需要知道顾客企图满足的特别需要,以及他们如何将这种需要转换成购买标准,而且需要了解消费者如何收集有关各种选择信息并且利用这种信息在竞争品牌中进行挑选,甚至需要了解顾客如何做出购买决策、喜欢到哪儿买东西、在购买关头又如何受营销刺激的影响。研究这些时,免不了要研究消费者的心理。

一、购买中的消费者心理

消费者在做出购买决策之前通常有以下几种心理因素,这些心理因素又构成了一系列心理过程:即动机、知觉、态度形成、整合、购买决策等。当然,消费者的某些购买决策带有某种偶然性,可能是因为看见一个产品以折价的方式摆在一家商店中的醒目位置上从而产生购买行为。

(一)营销中的动机研究

、

动机研究专家使用了大量方法以获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见。他们使用的方法包括深度访谈、投射技术、联想测验以及专题讨论等,这些方法可以使消费者受到鼓励,对产品和品牌浮想联翩。正如所期望的那样,创意者可以从消费者的这种联想中洞察到人们购买行为的深层原因。

(二)知觉

知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的产生不仅需要具体的客观对象,还需要借助于过去经验或知识的帮助。过去经验、知识甚至还可以补偿部分感觉信息的缺欠。人们通过感官得到内部和外部环境的信息,这些信息经过头脑的加工(整合和解释),产生了对事物的整体认识,这就是知觉过程。知觉是在感觉的基础上产生的,是对感觉信息的整合和解释。产品自身的各种属性会对人的感觉器官产生刺激,从而使人知觉到产品的存在。当人接受的刺激符合人的需求时,人就会对该产品产生正性情绪,根据符合程度的不同从而产生兴趣、愉快等情绪。营销商有时努力增强对消费者感官的刺激程度,目的是为了使其广告讯息得到注意。一些广告主甚至把微电脑芯片插入其印刷广告里,可以放出一段歌曲或传递一则讯息。感官刺激是重要的。但它只是直觉过程中的一部分。消费者是否注意到这些营销刺激,以及他们如何解释其他诸如消费者个性、需要、动机、期望以及经验等一些决定性的内部心理因素。这些心理因素解释了为什么人们会注意某些事物而忽略其他事物。一则优秀的广告创意应该能很好地激发消费者的知觉,

(三)态度

态度是消费者行为重点研究的概念之一。Gordon All-port的经典定义是“态度是习得的对一个客体进行反应的倾向。”最新的观点是把态度看做代表一个消费者对某个事物所有感觉或评价的总结性思维。消费者对大量事物持有一定态度,这些事物对营销商是重要的。这些事物包括人物、零售商店,甚至广告。消费者赞同或反对你的广告创意,说明创意者是否成功或失败。

(四)整合

整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来,对2个或更多选择方案进行评价的方式。消费者往往靠使用整合策略或决策准则作出购买选择,依据这些决策准则对选择方案的独特属性进行研究和比较。

(五)购买决策

在购买过程的某个点上,消费者必须停止搜寻和评价熟知组合中有关选择品牌的信息并作一个购买决策。作为评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向,购买意图一般以购买动机同所考虑品牌的属性或特征的一个匹配为基础。它们的信息包括动机、知觉、态度和整合。购买决策和真正的购买并不一致。一旦一个消费者选择买哪一个品牌,他就要执行这个决策并真正地购买。有时需要作出额外的决策,比如何时买、何处买以及花多少钱。通常。在购买意图或决策的形成与真正的购买行为之间存在时滞,尤其对于诸如汽车、个人电脑和耐用品消费品等重大和复杂的购买情况,更是如此。对于非耐用品,决策与其购买行为的间隔时间可能就短一些。广告创意就应该将时滞拉到最短。

二、根据消费者心理进行恰当的广告创意表现

富媒体广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动。为了让富媒体广告达到最佳的宣传效果,根据富媒体的特点,充分发挥想象力和创造力,提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提,是广告活动的灵魂,也是一则广告是否成功的关键。而这些工作的一个前提则是对消费者心理恰当的分析与应用。现在,富媒体广告的形式越来越丰富,如何在富媒体广告设计中保持独特创意的同时,很好地达到广告应有的效果是非常重要的。达到广告效果的形式也是消费者的反映。所以说,恰当的分析应用消费者心理,做出让他们产生共鸣的广告创意是最佳途径。

(一)根据消费者提炼主题

成为一则优秀的广告创意的广告主题的基本要求是鲜明突出、新颖独特和寓意深刻。但是做到这些之前,得先了解对本产品消费者的最大需求是什么,最担心的是什么,最在乎的是什么。比如一则婴幼儿产品的广告,在创意的时候就得考虑到双重消费者,即婴幼儿(产品的最终使用者)和他们的父母(购买决策者)。婴幼儿这种受众,因为刚刚接触世界不久,是不断探索的阶段,所以对色调的感知比较明显。所以他们会对色调鲜亮的广告产生及其浓厚的兴趣,而他们的兴趣恰恰带动了其父母的兴趣,从而最终会刺激父母们产生购买行为。这里色调的使用迎合了婴幼儿及其父母的心理需求,同时色调也是用来表现创意者思想和情绪的,是为广告主题服务的。对不同色调的选择,是由于广告

主题不同,商品形象不同,以及媒体受众对色调的不同偏好等因素共同决定的。所以提炼广告主题时,不应该忽略消费者的心理。

(二)、进行有针对性地诉求

广告创意策略的形式多种多样:独特销售说辞策略、品牌形象策略、定位策略、对比策略,等等。但是在诸多的广告创意策略中有一个简单的、不起眼的技巧却是极其重要的,即有针对性地诉求。因为不管广告创意多新颖、多独特、多寓意深刻。如果不考虑产品的目标消费群体,仅仅为创意而创意。却是失败的。我们销售中的广告创意制作的目的是为了促进销售。要想促进销售,针对目标消费群体的需求展开创意是最有效、最成功的。产品的目标消费群体是一个大的范围,企业产品在尽量细分以满足消费者们不断变化的需求,广告创意也应该适时改变,有针对性地提出新的东西。

(三)营造浓郁的文化氛围

人在行为学上的差异表现为不同文化的信仰、传说、仪式、价值观、社会规范等。人与文化是不能脱离的。对于消费者,从经济学领域来看,凡是在消费领域中,为生产或生活目的消耗物质资料的人,不论是自然人还是法人,不论是生活消费还是生产消费,也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者,都属于消费者之列。消费者是人在经济学领域的另一个称呼。消费者也是生活在文化氛围当中的。那么,塑造良好的浓郁的文化氛围,会让消费者产生更多的购买动机。广告创意中文化氛围的营造便异常重要。

(四)利益诱惑

虽然不能说消费者是急功近利的,但是消费者的求廉心理确实是时时刻刻存在的。所以,一则非常艺术的广告创意往往会被“某某名牌产品一折出售”这样简单的不能再简单的广告创意打败,因为总不打折的商品突然让利更令消费者心动。这个时候广告创意中的文化氛围又被利益诱惑取代了,后者对与满足消费者心理来说更为直接一些。

三、有效地将新的创意表现应用在富媒体中

有效的使用富媒体,并将新的创意应用其中,首先得先了解富媒体广告的特征。富媒体广告容量大,表现力丰富独特,具有智能用户连接监测功能,互动、追踪用户。根据这些特征,广告创意就不仅仅在玩一些文字游戏,而是应该多增加一些视觉、听觉、感觉的内容,来引导消费者(用户)进行互动,让广告创意最大限度地被消费者接受。

参考文献:

[1]彭文华,陈凌希,论广告创意表现的元素和方法[J],重庆电力高等专科学校学报,2010(3)

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一、广告中运用修辞的原因

由于现代商业社会的发展和商品服务的同质化趋势，单纯叫卖、推销式的广告已经没有足够的吸引力引起受众的青睐，想要让受众对广告传递的内容达成认知和理解，只有将它贴上文化或者是“形而上”的标签。从这种角度来说，广告也就离不开修辞。广告本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。①

即便是对于同样的诉求内容，运用不同的语言和方式，效果也会大相径庭。落实到具体的广告宣传中，就要以诉求为核心，甄选出适宜的词句，在此基础上，运用丰富的表现手法，向受众传递完满的信息，从而达到广告的目的。由此可见，广告修辞是加强广告效果的最有效的方法和手段之一。

二、广告修辞与受众心理

1、广告修辞与消费者心理的关系

广告是一种富有语言魅力的艺术。广告创作者不能仅仅站在广告主的角度，想法设法地宣传产品或者服务的优点和与众不同，而应该且必须要更多地站在消费者的立场上去讲话，用朴实无华的语言来接近消费者，这样比纯推销式、劝说式的语言更容易让消费者接受。②

修辞对于一则优秀的广告来说是必不可少的。广告，不但要能够迎合受众的心理诉求，吸引受众的注意力，乃至与受众产生共鸣，还要能使受众产生购买欲，从而最终付诸购买行动。广告修辞，就是从受众的民族、文化、消费习惯、消费心理、欣赏习惯和审美趣味等方面着手，使广告更加新颖、富有创意。

研究显示，尽管广大受众的个体生活方式、欣赏习惯、审美趣味、心理状态等不尽相同，但群体心态仍有一定的相同之处。有学者从广告心理学的角度，把受众的心态归纳为“六求”，即求实、求新、求美、求知、求情、求乐等六个方面。广告修辞的运用要考虑到受众的“六求”心态，这样才能保证广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品，广告最终目的实现才能得到保障。③

2、广告受众解读广告修辞话语的过程

关联理论是由英国语言学家Sperber和法国语言学家Wilson在1986年合著的《关联性：交际与认知》一书中提出，是西方语言学家们的关注焦点，旨在解释人类的认知和交际活动。④在广告语研究方面，有很多学者从关联理论的角度对广告用语、广告修辞、广告翻译等方面进行过分析与讨论，也有很多学者采用关联理论的观点，探究广告受众是如何解读广告修辞话语的，主要是运用关联理论对广告修辞中的双关、夸张、拟人、反语、隐喻等5个方面进行了深入的解析。⑤

三、对广告修辞要求的再认识

许多广告创意新颖，用词生动，表达特别，产生了良好的效果。但也有一些广告牵强附会，生搬硬套，用语不当，程度不同地存在一些问题。就广告修辞而言，这些问题主要有：

1、玩文字游戏。不考虑内容的需要，盲目地追求一些花哨的修辞方法。

2、生搬硬套。不考虑产品性能的不同，盲目模仿，创意类似的广告比比皆是。

3、关键用语表达不清，使人不得要领。

4、牵强附会。广告制作者的本意是要推陈出新、出奇制胜，但如果违反汉语使用的常理，不得要领，不把握好度，往往很难为受众接受。

上述问题的产生，从主观上来看，主要是广告制作者对于广告修辞的把握能力不强，不能规范地运用。所以，对于广告从业人员来说，对广告修辞的认识与把握非常重要。

1、对广告修辞的认识

好的广告语言，首先应该是合于《广告法》的语言。除了“合法”，对于广告修辞还应当有“综合性”的认识。所谓“综合性”认识，就是正确认识、处理好广告语言与其他因素间的关系。一则优秀的广告，不但要考虑到广告内容的特性，还要注意不同类型的广告媒体特点，妥当处理好广告内部及外部各因素的相互关系。

优秀的广告语言应该合法、诚实、醒目生动。著名广告大师、“USP理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。⑥

2、广告修辞的基本要求

确切、简明、生动是对广告修辞的基本要求，也是判断广告修辞优劣、宣传成败的重要标准。

确切，是指一定要运用切合原意的语言形式，达到恰到好处、恰如其分的程度。表意不明或者与原意不符的广告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多种修辞，也是徒劳无功。简明是广告语言的特色，这些都是由广告的特色所决定的。生动是广告修辞较为高一级的要求，是以前两项要求为前提的，生动活泼的语言、形式更容易使人接受。⑦

3、广告修辞的创作原则

有学者针对当前广告修辞实践中存在的问题，提出了有别于传统修辞学的研究范围和研究方法的大修辞的观点，并据此规定了广告修辞的创作原则：明确的目标指向性；用语清晰准确、用字规范标准；把握受众和环境的联系；新颖独特的艺术张力；以广告创意为中心。⑧

规范的广告修辞应当顺应受众的文化心理趋向，通过暗示和诱导来向受众表现产品的魅力使其接受并相信广告所营造的一种生活态度和生活理念，从而付诸行动。语言学大师吕叔湘先生曾在其《漫谈语法研究》一文中对修辞做了如下的巧妙比喻：“修辞呢，好比穿衣服。人体有高矮肥瘦，衣服要称身；季节有春夏秋冬，衣服要当令；男女老少，衣服的材料花色不尽相同。总之是各有所宜。修辞就是讲究这个‘各有所宜’”。⑨广告语言对于修辞的运用也遵循这一原则，量体裁衣、肥瘦适当。只有找到合适的修辞，才能打动受众，达到目的。具体来说要从以下两个方面下功夫。

第一、要规范地斟字酌句，萌生新意。对字句反复推敲，寻找到最恰如其分的词语，字面上能鲜活地体现出事物的特色，意义上能延伸出更多的内涵。新意主要来源于语言自身，包括内容（义）和形式（音），表述确切、音律和谐的语言往往能产生更好的表达效果。英特尔公司的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”就是此中典范，这则广告语一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

第二、规范运用修辞格。比喻、双关、顶真、对偶、排比、夸张、反复、引用、仿拟等修辞格的运用，不但能表达更为完满的内涵，还更容易为受众记住，产生更好的广告效果。丰田的一则为人熟知的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，运用了顶真的修辞格，音、字回环往复，达到了很好效果。

可见，在广告语中，多种修辞手法的巧妙运用，往往能起到锦上添花的作用。随着广告业自身的发展与不断完善，广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动，还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用。规范、巧妙的广告修辞，能够完成广告最终的推销目的，也能为受众带来文化方面美的享受。

衡量一则广告是否成功，一个重要的标准就是能否引起受众的关注，脑海中生成记忆，乃至最后付诸消费行动。为了能吸引公众眼球、令其印象深刻，在运用修辞时，一味地追求“新鲜”、“独特”、“奇异”，有时却会产生相反的效果，让受众感到厌恶，广告目的无法实现。⑩

为了从宏观上把握广告修辞创作，我们要遵循一定的原则。每个修辞手法的运用都要有一定的目标指向性，要明确知道想到达到什么样的目的；不能单纯的为了修辞而修辞，不能生搬硬套，而要从联系中把握修辞的客观效果；每种修辞手法的运用都应当力求新、独、异，不能照搬照套、盲目借鉴；一切修辞的运用应回归到以广告创意为中心。广告创意是一则广告的精髓，是广告修辞的核心内容。所采用的各种修辞手法都要紧紧围绕广告创意需求，为广告创意服务。广告是现代社会必不可少的一部分，从商业竞争到社会公益，从国家形象到个人需求，广告已经无处不在。因此，作为一则的广告核心，广告语言必须能够吸引公众眼球，必须兼顾“目的性”与“可读性”。

广告是一门宣传和说服的学问，在市场经济和全球化的时代，修辞手法的巧妙运用是广告在竞争中获胜的一大法宝。巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美，给受众留下深刻的印象，使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣，乃至最终产生消费行动。所以广告从业人员应当加强理论研究，通过巧妙、规范地运用广告修辞，增强广告的“可读性”和感染力，从而达到广而告之，吸引和影响受众的目的。

参考文献

①马月霞，《谈修辞格在广告传播中的应用》，《时代文学》，2009（2）

②陈望道：《修辞学发凡》，大江书铺，1932

③徐薇，《中英广告修辞刍议》，《重庆三峡学院学报》，2003（6）

④周成霞，《广告修辞与受众心理》，《淮阴师专学报》，1995（4）

⑤Sperber,D.&D.Wilson.Relevanc-

e:Communication and Cognition[M]. Oxford: Blackwell,1986/1995

⑥王伟民：《关联理论与广告修辞话语的解读》，《华南师范大学学报》，2005（4）

⑦吴家珍，《当代广告语体修辞的再认识》，《当代修辞学》，1996（2）

⑧傅朝，《广告修辞的理论和实践》，《锦江师范学院学报》，1995（4）

⑨柳燕，《修辞贵在相宜》，《出版科学》,2004（1）

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二、平面设计在广告设计中的重要作用

日常生活中人们随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪以及各种生活设施和宣传媒体所释放出的信息能够看出来。 平面设计专业是市场经济发展的产物，它在商业宣传、产品销售和人们精神生活的审美需求等广大泛围内都起着重要作用，可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代社会，随着IT软件的开发量越来越大，对于界面设计人员的需求则更为突出，这一点从各大求职网站中的招聘广告中可以看到，尤其是对于既懂编程又懂界面设计的复合性人才更是情有独钟，这一点应引起广大IT人士的注意。平面设计这门行业显然是具有灿烂的就业前景。

三、创意思维在平面设计中的教学现状

我们当代高校的艺术类学生性格普遍较活泼、外向，乐于表现，相对前些年同龄学生视野更加开阔，有一定的审美能力及设计水平，部分学生还有一些电脑操作基础知识，大多数学生对美术设计及电脑操作感兴趣，不足之处是创新思维能力略微不足，而且大多没有很好的学习习惯和培养创意思维的主动性。

根据平面设计方向在我国经济发展中的地位和作用，结合高校艺术类学生的特征，以及未来我国平面设计事业的发展趋势和从业人员的基本要求，我认为培养优秀的平面设计师首先要做到的就是应加强设计基础课的培养，以图形创意课程为核心学科，拓宽学科的基础层面，提高学生对事物的创意能力，主要加强电脑专业课的培养，使学生系统掌握平面设计理论以及相关学科的知识；使学生具备坚实的基础知识，为学生将来向更广阔的领域发展奠定了基础，达到社会对平面设计人才的需要。其次是重视能力培养和素质教育，设计思维教育从基础抓起贯穿在教学计划中，培养创作的能力，具备专业创新的基本素质。并通过三年不间断的计算机应用能力培养，使学生具有熟练的计算机辅助设计能力，掌握相关软件的应用。重视培养学生的自学能力、分析问题和解决问题的能力及创新意识。最后应该加强工程实践能力的培养，在理论课的基础上，各科的专业教学当中，不间断的穿插实践教学环节，使学生在掌握学科理论的基础上，增强工程实践能力和实际动手能力，使学生毕业后很快地适应社会实践工作。

四、创意思维培养的具体方法

在授课过程中发现学生最难理解的地方还是在广告的创意方面。对于创意，我们要求学生每次设计起点为零。这里零的含义有三层：

首先，创意突破的起点。创意突破在于自身，常讲的“灵感突发”其本质，不在于客观、外界、物象的“启”，而在于主观、内在、心神的“悟”，“启”与“悟”相连。广告创意灵感的产生，强调自身长期的积累。詹姆士？韦伯？扬关于其孕育过程“魔岛浮现”的比喻，有助于我们形象地理解此点。珊瑚的尸体长年累积生长成珊瑚礁形成浮现海面的“魔岛”，这是一个从“此”到“彼”，从“量”到“质”的过程。量的积累过程是长期的、渐进的、潜在的，而质的改变却可以是瞬间的、突发的、显现的。此种积累，应是自觉、有意识、全方位的。比如：对广告学专业知识的学习与深入理解，对心理学、生理学有针对性的研究，对哲学思维方法的领悟，对美学与艺术思考的深度，对自然、社会、人文知识的认知程度等。

其次，创意灵感的源泉。种种奇思妙想的“原创”作品虽可称为“创想”与“创造”，但决非凭空而来，来源于“创意库”，即灵感进发的源泉。创意设计作品灵感显现最重要的突破点，就是找到与设计主题和信息传达最契合的设计元素，并且挖掘出二者本质的关联。这种内在的联系有时可能很潜在、很原始、也很微妙，但却是最关键、最重要的联结点。这样，最佳表现的切入点与表现方式才容易被捕捉。

最后是创意思维的启发。创新思维是一个有意识的思考过程和由直觉意识启动有的放矢的开发智力潜能的过程。打开思路的方法可以注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告设计作品的采集、研究与汲取。 打破种种主观与客观的限定与思考的枷锁。理性与疯狂交织，是现今商业设计的时尚，有限为无限的基础，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。再就是注意启发想象。一些奇异的、超自然、反流行、反规律的表现方式，之所以易引发注目与加深记忆，是利用了人的生理感应与心理认知的作用规律。比如：诸多超现实的表现悖背人对客观物象正常的、规律性的认识，从生理感应到心理感知应有的平衡被打破，人们对之直觉经验的思维与联想受阻，势必会激发其多维的想象与探索的好奇。墙上随手的涂鸦画，无关的事物间偶然的关联，对某表象直觉的领悟，自然物生长、衰落间变化的过程，蓦然发现的有趣、幽默的组合与形式，电脑设计过程中无意得到的奇异效果等，都是我们自身创意的宝贵财富。

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中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0269-02

我国国民经济的快速发展，为广告业的发展提供了广阔的空间 广告业已成为一个在社会生活中占有突出地位的新兴行业。广告人才也因此炙手可热。由于广告专业是为培养和输出能主动适应社会发展需要的人才而赖以生存的，而课程及其内容编制具有决定所培养人才的知识和能力、人格结构的作用，进而对一个国家的广告教育的发展速度和质量构成直接影响，因此其必须最敏感地反映着社会对广告专业教育的各种要求，课程及其内容的改革往往成为许多国家大学教育改革首当其冲的任务。

1 大学广告教育存在问题

1.1 师资力量薄弱

目前，我国许多高校老师是半路出家,系统的理论和专业的技能还有一定的欠缺，有相当一部分大学是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业,从艺术、工科到财经、师范类院校,虽然广告学的分布面越来越广,但始终受着实际条件的限制,量多质低,整体专业师资水平堪忧。“照本宣科” 的封闭教学降低了学生的动手能力,也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。理论研究的落后和师资力量的薄弱成为阻碍中国广告教育发展的直接原因。

1.2 课程设置与实践脱节

我国广告学专业目前所属院校性质不一,所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育,大家互不交流,只埋头钻研自己的领域,忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究,割裂学科与学科之间的关联。课程设置随意,重专业必修课,轻广告学科建设与理论研究,致使广告教育未能摆脱应试教育模式重知识传授,缺少对实践能力和应用能力的培养,对基础综合性学科的设置不够重视，国际化、全球化的趋势并未反映在课程中，学生虽懂各种理论和复杂的模式,但对国际经济的现状缺乏认识也感受不出科技变化对长期竞争力的影响， 这种教育下培养出的学生知识片面,缺乏系统性,难以胜任较高层次的工作。

1.3 硬件设施配备不足

如在教材建设方面,还存在着滞后的现象,教材不能跟上鲜活的现实,对现实的指导意义不是很大。此外,经费不足,设备缺乏,也使广告专业教育缺乏发展后劲。

置身于国际广告和国内广告的激烈竞争之中,培养能够在国内外从事整合营销、广告信息传播与公关活动、具有多学科知识、不断追求创新、迎接新技术挑战的复合型人才,也应该是我国广告专业课程设置与广告人才培养的一个基本目标与思路。高校广告教育急需进行现代观念转变和课程内容实践创新。

2 广告专业课程改革的思路与对策

2.1 大学广告课程设置观念必须从“认同性”课程向“创造性”课程转变

“认同性”课程的是指课程传授“有用”的知识、技能及行为规范,学生在掌握知识的数量上达到高效率及行为变化上达到高质量,但学生只是处于被动接受知识地位,扼杀了学生的个性及创造性思维的发展。知识经济时代,创造性“构想”及技术更新构成了经济发展的主要推动力量,以培养学生创新意识与能力为宗旨的“创造性”课程必将成为学校课程为迎接知识经济挑战而进行的改革方向。

现代社会知识激增,各行各业变化加剧,掌握一门技能便一劳永逸的传统逐渐被打破。要解决知识无限膨胀与学习能力有限的矛盾,要适应瞬息万变的社会,就必须掌握最基本的、系统的、方法的知识,因为只有这些知识才具有更强的迁移力。另外,应该教给学生科学前沿的东西,扩大学生的新视野,激发他们的创新意识。“创造性”教育认为学生在学习中的主体地位应得到加强,教师要创造使学生易于发挥的学习情景,鼓励学生的探索与讨论,在教学环节上,教师要努力提供更多的资源以供学生自主性学习，而师生之间、学生之间的协商学习,以及学习过程的意义建构都是十分重要的。它更强调的是反应的多样性和独特性,培养学生的好奇心,鼓励他们大胆尝试,鼓励幻想,提倡多样性、个性的发挥。

2.2 广告专业课程设置必须充分考虑人才培养目标定位

3年或4年的广告教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、懂得市场、操作策划、工于文案、长于设计等能力的通才。广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上能运用相应的技术手段，将一定的广告创意构想通过恰如其分的形式设计予以表现；策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告目标而进行总体策划创意。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭；兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来。这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势，然而，实施兼容性专业定位的院校必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件，目前国内做出第三种定位选择的院校不多。在培养目标、培养方式以及课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式是不科学，不可取的。这种一元化模式不符合我国广告学教育多元化的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求，就整体而言，尽管大学处于一定社会条件的教育目的有大致的相似性，但由于学校各自所处的社会背景和大学背景有差异，因此各校所持有的教育目的理念及由此产生的人才观有多样性，就此衬托出培养人才也富有个性，每一高校都有自己的具体情况，对国家教育部关于广告学人才培养目标各校的理解角度不一，为此在限选课、任选课上高校应有所侧重或保有特色。一些高校已做出了有益尝试。如北京广播学院广告系在人才培养上，重在“通才教育、一专多能”。他们强调所培养的人不是拉广告的，也不是纯技术制作人员，而是熟悉广告学活动整体作业流程，对营销活动整体把握的管理人才。因此他们增加了“市场战略与广告”、“媒介战略与广告”、“广告表现研究”、“广告运动个案研究”、“广告市场个案研究”等特色课程，效果良好。如果不尊重客观实际，舍其长求其短，那么在培养广告专业上，就会力不从心。比如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础不能与艺术类专业的学生相比，若它把培养广告设计制作人才作为目标定位，实是强人所难，强己所难。

2.3 广告专业课程设置必须淡化学科界限，强调学科的相互渗透

按照教育部有关文件精神,广告学专业教学计划里的课程按其性质分为四大类,即公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课。

公共必修课和专业必修课是为了实现专业培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程。按照广告学教学专业教学计划,公共必修课为学校统一安排设定。

2.3.1 专业必修课的确定

广告学的学科体系应由三大部分组成,即广告学原理、传播学、广告实务。广告专业必修课安排应是对其学科体系的直观反映；市场营销学、心理学、新闻学、文学是构成广告主干的四个课程；广告媒介、市场调查、消费行为学、社会学、中外广告法规等均成为广告主干课程的重要组成部分,因此成为必修课里的专业基础课；广告设计、广告摄影、平面、立体设计软件、广告文案写作、广告创意、广告策划、广告效果研究均列入广告实务之列,成为必修课里的专业技能课。这些课程是广告专业培养目标的体现,是专业教育的最基本要求。

2.3.2 实行学科结构综合化改革

在广告学科结构上,应从把各自学校培养人才的层次性、类型等实际情况出发,有特点地向综合化方向发展,以实现多学科交叉,这是世界高等教育和改革的一个大趋势。综合指多学科打破独自为营的局面,加强与其他学科之间的交叉与合作,它是有机的联合,而不是简单的合并。广告专业课程设置上以该系学生主攻专业为基础，学习相关广告课程。如艺术设计专业以平面和包装设计为主；影像技术专业以广告摄影为主；而广告专业则以策划为方向，定位以商业广告策划为特色。在三个专业集成过程中,课程设置相互渗透、互补支撑,使各学科的集成优势得到进一步加强,综合性特色鲜明。

2.3.3 设计共性和个性相结合的专业选修课

限制性选修课是要求广告专业学生必须选修的专业选修课。内容包括本专业范围内未能列入必修的较重要的专门化知识和技能，以及与本专业关系密切相关的学科知识。学生在完成专业教育的最基本要求之后,也应为学生设计了在培养原则的指导下获得个性发展的新方案。而新的培养方案既有共性要求,又有宽松灵活的特点,以基本学分表示培养的基本要求。将专业选修课的内容扩大，做成菜单式的课程,让学生有较大的选择空间。选修课共分5大组块:（1）文学欣赏,世界文明史、中西比较文化研究、企业文化研究;（2）艺术、古代文明、电影、历史;（3）科学史、人文科学、音乐、哲学;（4）经济学、管理科学、组织行为、心理学、社会学、知识产权管理;（5）计算机科学、材料工程、环境研究、统计学、广告案例研究、广告设计作品评析、时尚与流行、娱乐学等。开设如此丰富的课程,使教学计划成为一种“建议”,是学校向学生推荐的最佳课程组合,学生可以根据个人的爱好和特长不完全接受教学计划,只要符合培养方案的最低学分,可以为自己订做“个人学习计划”。希望通过这些课程设置使学生不致过早关闭智力的视野,使他们在不受职业限制的广泛课程学习中获得有利探索真理的全面知识和有助于理解的理论。加强基础教学,合理划分公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课在总学时中所占比重,构建融会贯通、紧密配合、有机联合的课程体系。只有建立真正意义上的学分制,才能实现文理渗透、打破专业壁垒,使学生能够根据自己的兴趣和职业志愿从中进行选择。

参考文献

［1］郭娅莉.知识经济时代与高等教育改革［J］.现代传播,2001,(3).

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为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》，推动职业教育教学改革创新，提高教师教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用，教育部于2010至2012年已连续三年成功举办了全国职业院校信息化教学大赛。信息化大赛突出特点有五：一是层次高，由教育部职业教育与成人教育司和工业信息化部人事教育司共同组织。二是参与面广，以2012年在南京举办的信息化大赛为例，全国共36个省、市、自治区、计划单列市、新疆生产建设兵团派出了代表队，共609件作品、1146名教师参加了比赛。三是项目设置新，以2012年大赛为例，设置有多媒体教学软件比赛等六个比赛项目，其中信息化实训教学比赛和网络课程比赛都是新的比赛项目，更符合职业教育发展的需要。四是中高职一体化，有中职组比赛也有高职组比赛，全方位的展示出职业教育的信息化教学成果。五是技术含量高，大赛充分展现职业院校信息化教学的新成果和新经验，将最先进的信息化技术和教学理念带到比赛中来切磋交流，全面提升职业教育的信息化教学水平。

职业教育的本真就是“重实践，重技能”，但是有些实践环节由于场地、技术、安全性等要素难以实现动手操作，成为“进不去，看不见，动不了，难再现”的症结，而信息化教学设计恰恰可以弥补这个问题。信息化教学设计以信息化为着力点，改革创新教育教学模式，提高教师信息技术应用水平，提升教师信息素养，构建现代信息技术与教学实践深度融合，用现代信息技术改造传统教学的新格局，提升职业教育教学质量。推进信息技术在全国职业教育教学中的普及和应用，加快职业教育教学资源信息化建设，是深化国家职业教育教学改革、提高教育质量的重要保证，也是国家职业教育信息化建设的核心。通过信息化教学大赛展示全国职业学校信息化教学成果，交流信息化教学资源开发应用的有益经验，对于进一步提高教师的信息素养、提高教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用具有重要意义。

作者在本刊2011年第9期曾发表《信息技术在高职语文教学中的应用》一文（P85），以《广告词写作》课题为案例简要介绍了信息化教学设计的理念，包括教学目标和教学重点的确定，以及采用信息化教学设计的特点。本文将针对教学设计流程和信息化手段运用，还以《广告词写作》为课题做详细的展示介绍，希望能为教师提供借鉴参考。

该课题是高等教育出版社出版的国家规划新教材《语文（职业模块 工科类）》的教学内容。授课时数为2课时。本课的教学目标体现在如下三个方面：学生在学习后能够理解广告词的概念和基本要求；掌握广告词的创意方法和写作技巧；提高欣赏广告的水平和创新思维能力。本课的教学思路是：教师为主导，学生为主体，训练为主线。其中，以学生为主体，就是让学生用自己的心灵去体会，用自己的观点去判断，用自己的思维去创新，用自己的语言去表达。本课信息化教学设计有两个特点：一是学生在教师的指导下，借助多媒体平台上的训练，能够实现网上自主学习。二是在丰富的教学资源导航下，能够实现学生的个性化学习。本课的教学流程分为四个环节，对应五个模块的教学内容，其中，课程导入环节对应的是有的放矢模块，课堂学习环节对应的是夯实基础和能工巧匠模块，反馈训练环节对应的是一展身手模块，课外拓展环节对应的是天外有天模块。下面我们通过五个教学内容模块来具体展示在应用了现代信息技术之后是如何提升教学效果的。

（一）有的放矢

设计意图：向学生呈现学习目标，明确学习重点和难点。

（二）夯实基础

设计意图：学生通过学习，能够识记基本知识，明确基本要求，进行知识积累。

（三）能工巧匠

设计意图：让学生通过体验式的学习训练，掌握广告词的创意方法和写作技巧。这是本课的主要学习环节，也是本课的教学重点。在传统教学条件下，存在教学内容单调枯燥和呈现信息量偏小的缺陷，而在运用了现代信息技术之后，可以使教学信息丰富化、呈现方式多样化。“浏览、赏析、体验、训练”是该模块的最大特色。

第一个版块是广告词的创意赏析，我们借助多媒体平台，向学生展示典型的文字案例和生动形象的视频案例，较之传统教学，学生能更直观的感受广告创意方法。之后，我们利用信息化手段精心设计了三个创意思维训练。训练一：通过选择判断的练习形式，目的是让学生熟悉广告的创意层面。训练二：通过填空输入的练习形式，目的是让学生体会广告创意的灵巧。训练三：通过选择排序的练习形式，目的是让学生体会广告创意的乐趣。这三个训练都体现了多媒体人机交互的技术特点。

第二个版块，我们准确地抓住广告文的五大写作技巧，并以此为切入点，层层推进展开教学。其中，在“巧用修辞手法”和“活用歌词歌谣”模块中，我们使用FLASH技术，制作了人机互动的练习，在一定程度上改善了教学效果。

最后，我们还设置了三个体验式训练。训练一：赏析经典广告词，训练目的是让学生体验修辞手法的运用给广告词写作带来的精彩。训练二：图文竞猜，通过广告词来猜测广告实物，训练目的是让学生体验套用俗语、谚语创作广告词易于被大众所接受。训练三：也是一个人机互动的练习，通过成语和广告图片进行匹配验证，让学生体验运用谐音的方法创作广告词产生的特殊效果。以上这三个训练运用现代信息技术，很好地激发了学生的学习兴趣，大大超过传统教学条件下的教学效果。

我们认为在信息化教学环境中，学生通过“学习+训练”的模式，能够轻松愉快地掌握教学内容，相比较传统教学的平面性、单向性和低效率，信息技术支持下的现代化教学呈现出它的立体性、互动性和高效率，优势显而易见。

（四）一展身手

设计意图：学生可以通过多媒体互动练习的训练进行学习反馈。

在完成课堂主要内容学习后，学生可以在此模块中训练反馈。在传统教学条件下，学生完成习题训练存在效率低、耗时长、训练形式单一的缺陷，而在充分利用多媒体（图片、视频）的手段后，则可以突破传统教学的瓶颈，通过设置类型丰富的习题，学生能自主进行训练反馈，帮助学生迅速巩固所学。我们的设计理念是由易入难，逐步推进。基础训练版块的目标是巩固基础知识。施展拳脚版块的目标是让学生学以致用，根据广告图片来拟写广告标题。师法总统版块也是学以致用，在体验一段宣传视频后，结合时事热点，要求写一段百字左右的广告词，让学生亲自体验广告词的写作。学生作答提交后会显示自评量表，然后根据量表中的项目进行自评。较之传统教学，在多媒体技术支持下，我们做到了让训练更生动，让答题更便捷，让验证更及时。

（五）天外有天

设计意图：学生通过大量的文字、图片、视频广告案例的展示进行拓展学习，并与老师在课外开展交流互动。

该部分也充分体现了信息化教学的优势。首先我们充分挖掘课程资源，也充分运用了信息化的特点，呈现内容多，形式丰富，便于学生利用课程资源，拓宽眼界，延伸所学，提高兴趣。在品味经典栏目中，我们首先搜集了许多优秀的广告词，用滚动条的方式大量呈现，以供学生学习借鉴。其次，我们搜集了众多精美的广告图片，做成可以翻页的电子书供学生欣赏，激发学生的创作热情。最后，我们设置了精彩的获奖广告视频欣赏，让学生充分体验广告的无穷魅力。分享交流的平台，是课程设计的最后一个版块，我们制作了留言板，学生可以上传广告作品的作业，还可以用写电子信的方式把自己对于这门课的想法、问题和建议，提交给老师，从而可以进一步充实课程材料，教学相长，师生共建教学资源。以上这些拓展内容在传统教学资源受限的环境下是很难践行的，而借助信息化网络平台能够得以一一实现。

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（二）个性化的广告创意台湾著广名广告人孙大伟先生曾说过这样一段话“：广告，是在竞争激烈的无形战场上肉搏的战争，每天败下来或无声无息地阵亡在媒体上的广告不计其数，就是因为他们做得不愠不火、不痛不痒，所以走得不留半点痕迹，悄悄地来，悄悄地去，这就是无能的广告。”平庸、无个性的广告就意味着“死亡”。广告要生存，要发展，就需要体现个性，现代广告的这种个性化追求正在帮助国人突破传统思维方式趋同性的束缚和禁锢现代消费群体，尤其是年轻的消费群体非常崇尚独特的个性，这也影响到他们对消费以及品牌的态度。而新媒体在消费市场细分和精准传播上具有较大的价值，因为，针对现如今的消费群体和消费观，利用新媒体进行个性化定制，有利于增强广告设计的效果，更有利于迎合受众的个性化喜欢，满足他们的需求。例如，央视的公益广告：Family。这段广告将组成“Family”这个单词的每个字母都拆开，并且其中每个字母都代表着家庭中的每个角色，广告讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。文中，英文单词“Family”应该是我们大家都很熟悉的，但是我们谁也没想到它的含义都包含在它的字母组合里。“Family”=FatherandMother，ILoveYou。“家”就是儿女从内心里发出的表白：爸爸和妈妈，我爱你们。这种全新个性的创意更好的教会了受众什么是家庭，什么是爱和责任。即使小小的一个英文单词，在有了如此个性化的创意之后，再加上新媒体技术的制作，也能达到小广告、大含义的作用。

（三）多元化的广告设计审美传统的广告设计中，广告设计的局限性较大，很重要的一点就是在利用传统媒体进行宣传的过程中要考虑到版面设计的问题。而现如今的全媒体时代，在技术逐渐占领大众生活之后，版面问题不再成为主要考虑对象，于是广告设计的审美变得越来越多元化，设计审美的多元化发展主要表现为以下两个方面：（1）广告设计审美的三个结构层次。1）形象美。广告形象是广告审美的表层结构，是指以图像文字、声色要素直接表现的产品形象。首先，广告具有传达产品信息的目的。产品的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点，由此构成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自我表现。另一方面，广告形象并不停留于具体的真实，广告表现的产品认知，不仅是个别的、具体的，它还是概念的、一般的。广告形象从具体性真实到概念性真实，经历了形式变化过程。这一过程，正是广告设计师匠心独具的创意表现。2）幻象美。幻象，是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要是指广告形象在消费者眼中唤起的感觉、联想、想象，由此演绎出多层次意味，让消费者有一种似真似幻的感觉，从而开拓消费者对产品体验的心理空间。3）意象美。意象美是广告审美的高级境界，如果说形象美表现了人们对产品形式的体验，幻象美使人对产品的审美效果、趣味品位有了更深入的认识，那么意象美则将这种体验升华到社会文化和理性的高度。因此，广告设计的意象美从更宽阔的视野中，表现人与产品的关系的意义。人类文明、文化的积淀，包括社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念等等，是广告创意的基本前提和最终归宿。（2）强化广告设计的艺术感染力。美感是人们审美时产生的情感，它表现为对事物美与丑的评价，并由此产生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厌恶等情感反应。广告设计是一种推介产品的手段，更是一门艺术，因而具备极强的艺术性。广告形象美的呈现是建立在消费者的审美基础上的。广告是一种特殊的艺术，在创作中必须考虑消费者的审美取向，符合消费者的审美需求。现代广告设计的艺术表现手法千姿百态、丰富多彩，这正是设计审美多元化发展的结果。设计师别具匠心地运用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，唤起观众的兴趣与共鸣，唤起一种向往、羡慕、欲求的情感，极大地增强了广告作品的吸引力与感染力，在给人以美的享受中达到了促销的目的。

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【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-00121-02

一、课程现状分析

1.《中外广告名作欣赏》（以下简称广告欣赏）是我校广告专业开设的一门专业考查课程。没有指定的教材，因而授课内容相对自由度较大。但相对来说，就显得范围过于宽泛，缺乏针对性，容易造成欣赏内容庞杂，没有系统性，或者以偏概全，达不到预期的效果。

2.课程是针对广告专业三年级上学期开设的，该专业是文学院属下的一个专科专业。针对专科专业的性质，课程应体现出其实用性，与社会的需要结合起来。专科专业由于学时的限制，一些实用性的课程无法涵盖，在欣赏之余做练习加以补充，可以做为一个可以尝试的方向。同时，面对的学生是缺乏美术基础的文科生，学生对艺术设计（如软件的使用）有初步的基础，因而在欣赏的基础上，可以有相对具体的引导和综合性练习，但介于学生的基础，需要弱化美术方面的内容。

二、课程有待解决的问题

1.没有针对性的欣赏，容易产生视觉疲劳，不能很好的激发学生学习的兴趣。2.单纯的欣赏，流于表面，没有做横向、纵向的比较，因而不能真正体会到其精妙之处。3.欣赏课程要考虑到专科专业的实践性质，如果不能与实践进行结合，就只能停留在看的层面上，没有办法转换成学生的实践动手能力。

三、拟调整定思路

1.首先在广告作品的选择上：欣赏的广告作品应该是在各个领域中的经典之作，只有经典之作才有更大的学习和比较价值。广告要具备是同类广告的佼佼者、对其他广告具有影响性，同时要令人难忘。在作品的类别选择上，要涵盖范围广一些，包括各个类别的广告，如：视频广告、平面广告、售卖点广告、商品包装等等。2.其次对同类的广告作品进行归类欣赏。这个同类指的是从产品分类讲，同类的产品有其相同的特质，在广告宣传上有横向的可比性，更能看出广告的运用特点，凸显出其学习和借鉴意义。3.第三在欣赏的同时，针对学生软件有基础，但美术功底薄弱的特点，让学生模仿优秀经典广告的创意进行创作，体会经典广告的创意方法，转化为自己的创意来源。4.第四针对广告专业的实用性，广告专业的学生应具备一定的动手能力，才能具备就业的素质，但介于专科的时间限制，没有开设如POP设计、包装设计、海报设计的课程，因而将这些课程的内容融入到广告欣赏中，让学生加以练习，更能体现出该课程的价值。

四、课程设计探索

根据该专业课程的安排进度、学生基本情况以及实践性的需求，初步将课程设计为七个阶段，从理论讲述到欣赏，再到模仿练习，循序渐进，增强学生的动手能力和实际操作能力。

第一阶段：讲解广告的功能和价值，补充一些广告方面的知识，加深学生对广告的理性认识，消除对广告不正确的观念和负面评价。第二阶段：欣赏经典创意并模仿其形式进行练习。选择了当代广告案例中极具神话色彩的绝对牌伏特加的广告，欣赏大量的平面广告，通过讲解其产品背景、市场状况、广告策略、创意发展、市场效果来分析大创意是如何巧妙的使产品起死回生的。总结出其创意的模式，在广告欣赏之后让学生模仿其模式进行创作，延续其广告风格和形式，为绝对伏特加创作出新的平面广告。 练习以模仿开始，让学生有迹可循，能更好的领会大创意的方法。在欣赏完绝对牌伏特加广告之后，链接一个同类酒产品——斯米诺夫伏特加的广告，看看酒类产品的创意发想点来源。之后再链接一个饮料类的品牌——可口可乐的广告，三者进行横向比较。第三阶段：欣赏经典广告文案，模仿并延续其风格进行文案创作练习；选择了符合年轻人心态的左岸咖啡馆广告，主要欣赏其优美、具有独特风格的文案。通过大量文案的欣赏对文案的整体感觉、风格进行体会和把握，继而进行模仿练习。通过练习，开拓思路，学习把握文案的整体风格。进而链接另外一种后现代主义的文案——意识形态广告文案，体会广告文案里的文学性，开阔学生的视野，从另外一个角度看广告文案。第四阶段：欣赏我们身边最常见的广告——售卖点广告（POP），体会售卖点广告的特点，同时进行实际的动手训练，进行手绘POP训练，掌握手绘POP基本方法，提高学生的动手能力和美工素养。 第五阶段：欣赏经典包装设计，补充包装方面的专业知识，了解包装的基本要求，根据情况进行纸容器的设计和手绘包装练习。进而了解新的包装形式——分众包装，体会包装的一个不同思路。第六阶段：欣赏优秀平面广告，体会平面形式的语言特点，以及平面广告如何利用广告媒体的不同来发挥其独特的创意。根据体会创作出一幅平面广告作品。进而链接一个新的广告类型——户外广告，欣赏不同的户外广告的创意魅力。根据当前我国户外广告发展相对薄弱的情况，从身边的实际出发提出意见并创作一则户外广告创意。第七阶段：欣赏公益广告，创意一则公益广告，运用广告策划的知识，写出策划文案包括时间、场合、形式、创意文案以及草图，训练学生的综合能力。

希望通过这七个阶段的学习，在一定程度上补充学生的实践性的知识；通过归纳深入理解广告创意；通过循序渐进的模仿及练习创作提高学生的实践能力。这分阶段的学习可以进行更好的补充和调整，以适应学生和实践的进一步需要。

五、应用情况及效果分析

上述课程设计已于2010——2011学年度第一学期初步应用于我校08级广告专业1、2班的实际授课中，显现出一定的积极意义。下面就学生的部分作业进行一些分析。

这是一位学生的“绝对中国”系列的两幅，模仿绝对伏特加的创意——瓶形+简洁的广告语。将酒瓶的轮廓置换到具有中国特色的两个形象——熊猫和观音中，替代的位置一个是熊猫的眼睛，一个是观音的羊脂玉净瓶，保持了画面完整和谐的同时将伏特加的瓶形融入进去，可以说是点睛一笔。

这是另外一位学生的作品——“绝对西安”，将西安具有特色的面食的文字写法组成了酒瓶的形状，可谓别出心裁。

这样的作品还有很多，不乏优秀有创意的想法，体现出学生真正理解了绝对伏特加的创意组成，并能很好的延续其风格进行创造，大部分学生很好的完成了最初的练习目标。

在模仿文案进行创作时，要求学生模仿左岸咖啡馆的文案风格，以“明天的明天，你（还）会送我水晶之恋吗”作结写一段文案，有位学生写道：“我喜欢晴天 因为晴天是有阳光的 阳光是彩色的 就像水晶之恋 阳光悄悄透过我的心结 你说 爱的季节是不会褪色的 那么……明天的明天 你还会送我水晶之恋吗”。这段文案基本把握住了文案的风格感觉，相较于延续风格的模仿增加了一定的难度，做了产品的转换，因而部分同学只是在形式上符合，但内容还有欠缺的部分。

在售卖点广告的书写练习方面，学生基本都能掌握手绘POP的要点，增强了学生的动手能力。

还有其他的学生作品，基本达到了预期的目标，在欣赏之后加入实践的部分，能调动学生的积极性，增强学生对广告作品的理解程度、对广告作品的把握程度，增强学生的实际动手能力。

六、总结与改进

针对我校广告专业广告欣赏课程的现状，根据学生的专业基础等的实际情况，将教学内容进行优化整合，分步骤进行欣赏和练习，加入实践的部分，对原有的教学模式进行创新，有利于提高学生学习积极性，能帮助学生更好的更深入的理解优秀广告作品的内涵和创作方式，更重要的是，提高了学生的实践能力。对于专科的广告学生而言，是适应市场需求的调整和改革，能在一定程度上更好的适应工作的需要。