金融市场需求分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇金融市场需求分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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二、公司并购后金融工程运用存在的问题

公司并购有利于凝聚不同公司之间资本，有利于增强冲击市场的合力，有利于再次激活企业原先的市场竞争力，对公司的进一步发展壮大具有重要意义，但目前而言，公司并购后金融工程的运用缺失问题频现。比如并购后原有金融产品服务受限，造成顾客们对自己持有的债券、股权等的不放心，影响了并购后公司原先顾客群的忠诚度，给并购后公司的发展埋下了隐患；金融产品的经营理念选择不合理，造成金融产品的一些服务和功能将会造成变化，违背了顾客先前认可的经营理念，导致在源头需求预测与并购后的公司顾客实际需求相脱节，满足不了潜在目标顾客对公司经营理念的需求；公司并购后在金融市场中信誉不佳，造成顾客们对公司金融产品的信任急剧下降；跨业并购公司金融市场定位不到位，即对不同行业市场金融产品行情信息、行业动态、行业政策法规的分析过于片面化，造成定位不足，最终难免以失败告终。

三、优化金融工程在公司并购中的运用的对策

公司并购后要想在如此变化迅猛的金融市场变化中建设好金融工程，打造好公司推出的金融产品，就务必需要针对性地制定出科学合理的解决对策，才能促进公司并购后摆脱日后公司经营遇到的所有瓶颈，不断提高公司金融产品在金融市场中的竞争力。下面将从四个方面进行对策的阐述。

1.加强对并购对象的分析与掌握。

公司并购往往会出现金融服务脱节的窘境，因此加强对并购对象的分析与掌握很有必要。对公司并购后自身金融人才以及市场金融人才进行公关金融人才的精选，加大公司并购后公关金融人才的规模，为并购对象分析部门的建立提供金融人才基础，完善信息统计、分析的能力，加强并购对象分析敏感力，从而科学地对并购对象信息进行分析，及时找到公司并购后对政并购对象的认知错误；积极学习和借鉴市场中一些优秀公司的并购对象分析技巧，适当地予以拓展和衍生，从而为公司并购后成立专门的并购对象分析部门提供更多的理论引导和现实依据；加大与并购对象在并购前的接洽力度，积极派遣公司并购后专员或者公司管理层人员，多途径地与并购对象进行接洽，充分实在地理解并购对象的需求、宗旨以及今后经营的方向。

2.优化金融产品营销策略。

营销策略是金融产品的品牌形象是营销到消费者认知的重要手段，能够在信誉基础上不断提高推出的金融产品品牌形象。因此优化金融产品营销策略势在必行。比如坚持一个基础。一个基础就是指公司并购后对市场金融产品行情信息的客观把握以及对金融产品市场的分析，尤其是要做好市场需求分析和自身金融产品分析，加大对自身金融产品的定位和品牌想象的塑造方向，引导公司并购后研究出更好更高质量更具优势的金融产品，不断提高品牌声誉细化金融产品创新策略和品类战略，金融产品创新策略是指在准确把握自身金融产品的需求的基础上，对其需求的满足进行金融产品开发，从而从创新的角度来创造性的满足金融市场的需求，形成良好的口碑，加快金融产品形象的建立与金融品牌的传播。

3.完善金融产品价值评估机构。

公司并购后对金融产品的价值估计经常出现高估情况，不仅损害了顾客利益，也降低了并购后公司的信用度。因此公司并购后应完善金融产品价值评估机构。金融公司并购后加大对现实产品自身的材料、成本、运费、做工等因素的了解和掌握，全方位地进行科学正规的价值评估，立足这些因素动态地尽可能精确金融产品的定价，包括利息、税收、管理费、保险费、股票佣金等，在精确定价之后还需要根据这些金融产品保留合适限度的盈利空间即使做到了这些，还要及时对同类金融产品金融产品的需求量与价格详情，并合适降低一些顾客所要花费的费用，比如保险费、管理费、税收等，以确保金融产品在金融市场中具有一定的价格优势，从而高效地与金融市场金融产品价格接轨。

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1.1应用型财务管理的兴起加强了财务管理专业的复合性

       近年来，随着我国高等教育的结构调整和人力资源市场结构的发展变化，我国已经进入高等教育大众化阶段.大学本科教育已经从传统的“精英教育”转化为“大众教育趋向于“应用型”教育。经过应用型本科教育的毕业生.具备相应领域的综合职业能力和全面素质.在基础理论、专业理论知识和实践技术能力等方面具有应用和复合性.能够更好地适应社会的需要。

为此，许多本科院校的财务管理本科专业人才培养目标渐渐发生变化，不再是传统的高级财务管理人才，而是定位于应用型专门人才.即培养掌握财务管理基本知识，具有运用会计理论、财务管理理论、金融投资理论和知识进行理财等专业能力.能够在企业、证券公司、银行、政府机关以及社会中介机构从事资金管理、财务分析、财务咨询、证券投资、会计核算等工作的高素质应用型专门人才。这种转变无疑加强了财务管理专业的复合性.对学科交叉尤其是金融理财的部分提出了更高要求。所以.财务管理专业的学生必须具备一定的金融知识才有可能成为适应时展的应用型财务管理人才。

1.2金融环境的变化对财务人员提出更高的要求

随着我国经济体制的深入发展，金融市场不断完善并逐渐成为各种财务活动赖以生存的基本环境。从事财务活动的财务管理人员，不可避免会参与其中。

首先，随着世界经济的全球化发展.金融领域的跨国活动也在迅猛发展.金融的全球化促使资金在全世界范围内重新配置.既为发达国家的‘剩余”资金提供了更为广阔的投资空间同时也为发展中国家带来了更多的融资机会。各种金融产品不断创新.境外投资机构纷纷涌入.一方面为企业筹资、投资提供了更多的选择.另一方面又使企业处于极大的金融风险中。这些对财务人员的理财观念、风险意识、知识结构和能力等方面提出了更高的要求。

其次，我国资本市场规模不断壮大.有力地推动了企业重组和产业结构的调整.直接融资与间接融资实现了历史性突破。但目前有效的资本约束还未形成.这就要求财务人员熟悉、掌握相关市场的法律法规要求和运作规律.并具有较强的发展适应能力。

因此，市场对财务管理人员的要求进一步提高.不仅要求其掌握专业核心知识.具有综合运用能力.而且还要了解金融市场、熟悉金融机构、能够理解我国金融机制及法规。要培养此类人才.在其系统的专业学习过程中.开设一定数量的金融类课程必不可少。

2财务管理专业金融课程体系的设置现状

目前.我国高等院校财务管理本科专业所采用的课程体系框架多分为五个层次：公共课、专业基础课、专业主干课、限制性选修课、任意选修课。作为第一个层次的公共课.即为通识教育课程.强调注重科学教育与人文教育的融合.奠定素质教育的基础。包括思想道德修养、大学英语、高等数学等通识课程。因其与专业性质无关.故不必开设金融课程。后四层都属于专业教育课程.不同层次中金融类课程的设置也有所不同。

2.1专业基础课中，几乎没有金融类课程

开设专业基础课程的目的是为学生专业课的学习打下坚实的基础。如今.各高等院校普遍接受的财务管理专业基础课程有：西方经济学、基础会计学、统计学、管理学、经济法、甚至运筹学和管理信息系统等。这些课程的设置并无不妥.但对财务活动的生存环境——金融市场.及具有千丝万缕联系的各种金融机构未作丝毫介绍.这显现出专业基础课的设置尚有欠缺之处.亟待进一步完善。

2.2专业主干课中金融类课程有所增加

专业主干课是构成财务专才部分能力的核心课程.也是本专业区别于其他专业的重要标志.我国高等院校传统选择的为中级财务会计、投资学、高级财务管理、国际财务管理等课程。其中投资学为金融学课程.在财务活动的三个环节，即筹资、投资和分配业务中，投资是中心，投资的需求决定了筹资的规模.投资的预期收益构成了筹资成本的约束条件。而投资的现实收益则成为财务分配的基础。因此将其作为重点内容设置为专业主干课。

随着财务管理专业课程体系的发展，除了传统开设的投资学课程外，各高校对专业主干课也进行了相应的调整。如复旦大学的必修课增加了金融市场和金融计量分析；中国人民大学开设了货币银行学和资本运营；东北财经大学开设了金融学和公司理财等。这说明各高校都在不同程度上增加了财务管理专业主干课中的金融类课程数量。

2.3专业选修课中金融类课程随不同院校的特点而变化

    专业限选课和专业任选课的课程设置，体现出各高校对本校财务管理专业的培养方向。所以，在不同的本科院校，选修课中金融类课程设置的多少和具体的开设种类都有所不同。如复旦大学在专业课程设置上，特別重视学生的金融基础，金融学相关课程设置的非常细致，十二门的选修课中金融类课程如金融工程、期权与期货、金融实务、保险学、中国金融市场等占了九个。而中国人民大学在重视核心专业课程的基础上，更看重的是会计类专业课程，所以在其二十多门的选修课程中，金融类课程仅仅只有保险学、国际金融学、金融市场学、期货贸易和证券投资学五门。其中证券投资学是必选课，是作为专业主干课中没有开设投资学的必要补充。

综上分析，在当今本科院校的财务管理专业课程体系中.金融类课程已占一席之地。但对比我国庞杂多样的现实市场需求，金融类课程的设置在数量和种类上明显不足，为能培养出真正满足市场需要的财务管理人才，必须对财务管理专业的课程体系进行调整，对其中金融课程的设置进一步优化。

3金融类课程在财务管理专业课程体系中的优化设计

3.1增加专业基础课中的初级金融课程

在西方经济学中，财务管理和金融学的关系非常密切，二者的英文都是与资金运动有关的"Hmnce”一词。在我国的现实生活中，两个学科的交叉融合之处也越来越多。所以在财务管理专业基础课中，应至少开设一入门级金融课程，如《金融学一>或彳.货币银行学这两门课内容相似只是角度不同，都是比较浅显但较为全面的对金融学进行了介绍。通过这门课的学习，学生可以了解财务管理的对象——货币的产生发展、相关形态制度的演变；可以掌握财务分析中关键因素——利率其作用及运行机制；可以初步认识筹资或投资等财务活动所接触到的各种金融机构或金融市场。

如今，大多数高校都将这门课开设到专业主干课中。这实际上是混淆了金融学与财务管理专业其他核心主干课程的关系。二者不应是并列而应是前者为后者的学习进行铺垫和打基础。因此，应将金融学调至专业基础课程中。如果学校较为重视财务管理专业金融知识的培养，还可在专业基础课中除金融学之，再加设一门金融课程，如金融市场学等。

3.2加强专业主干课中的金融实践环节

市场迫切需求的应用型财务管理人才，主要看重的是其灵活运用会计理论、财务管理理论、金融投资理论和知识

进行理财的专业能力。这些能力的形成不仅在于财务主干课程的理论学习，更在于实践能力的培养。现实生活的财务活动与金融工具、金融机构，以及整个金融市场都有着密切联系，因此，仅仅加大专业主干课中金融类课程的数量远远不够，还应加强培养财务管理和金融相互交融的实践操作能力。

一般来说，尽可能将专业主干课中的金融类课程放在全真模拟实验室中，通过采用模拟炒股实验、上市公司融资实验、项目投资决策实验、甚至沙盘对抗实验等设计性实验方法，着重训练学生在掌握财务会计基本技能的前提下，整理运用财务数据，设计分析模型的综合能力。即便不具备全真模拟实验室的高等院校，也可采用案例教学、课堂讨论等基本方法，使参与其中的学生能够更加直观的掌握财务金融知识，为其今后的实践操作奠定了基础。

3.3设置专业选修课中金融类课程的学分下限

虽然在各高校财务管理专业课程体系的选修课中，都开设了金融类课程。这些课程表面上依赖于学生自己的兴趣选择，学校并无特别要求，但学校对该专业培养重点和方向的不同导向潜移默化影响着学生。如上海财经大学财务管理专业，本身就隶属于会计学院，该专业学生在专业限选和任选课的选择上，必然以财务会计有关课程为核心，多选择公司治理、高级财务会计、企业价值评估等课程。这样培养出来的财务管理人才，不能完全满足我国金融环境的变化。

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关键词：商业银行中间业务存在的问题制约因素

根据中国人民银行的《商业银行中间业务暂行规定》，中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行中间业务收入的业务，一共包括支付结算类、银行卡类等九类业务。相对于国际中间业务来说，我国中间业务的发展仍是处于初级阶段。

一、我国商业银行中间业务存在的主要问题

相对于国际中间业务而言，我国商业银行中间业务的发展仍然处于初级阶段，在中间业务的管理方面存在着诸多问题，主要表现在以下四个方面。

1.产品开发管理薄弱,营销一体化程度不高

中间业务产品开发自发性不强，对市场需求分析不足。产品的重复性开发造成了研发成本的浪费，再加上产品本身也缺乏亮点，这在一定程度上降低了我国中间业务产品在金融市场中的竞争力。我国以分散营销的方式为主，缺乏集中营销的方式。多数商业银行以分行自身经营的方式来推广中间业务产品，但是分行的营销能力在很大程度上限制了中间业务的发展。在竞争日益激烈的金融市场中，随着企业经营集团化趋势的加剧，依靠分行进行中间业务的营销方式已经无法满足中间业务的发展要求。

2.经营理念存在误区,管理方式粗放分散

我国商业银行在经营理念上还未完全扭转，对发展中间业务的战略地位认识有偏差，与其相关的核算体系和考核体的有效性以及科学性有待于提高和完善。大部分商业银行内部缺少专门的中间业务管理部门，各职能部门分头管理中间业务，没有统一明确的目标和规章制度规定如何开发和管理中间业务，在管理方式上呈现粗放和分散的形态。

3.定价机制不完善

目前我国商业银行中间业务定价混乱，机制不健全，这在一定程度上制约了我国中间业务的可持续发展。中央银行虽然在2003年了《商业银行服务价格管理暂行办法》来规范国内中间业务的定价机制，但绝大多数商业银行在中间业务的定价方面仍然缺乏系统性，同一银行的不同支行中间业务收费差别大，全成本核算无法实现，产品的定价缺乏科学依据。

4.风险防范意识不足

由于中间业务是表外业务，在资产负债表中无法反映但仍然属于产生银行收入的业务范畴，因此中间业务的风险也无法真实的呈现在财务报表上。中间业务的杠杆效应不仅仅表现其收益上，也表现在风险上。当中间业务出现坏账等不良状况，其带来的风险也会被扩大化，对商业银行造成的损失不可估量。但我国现在还没有一套完善的中间业务防范机制和配套的应对措施，这将制约我国商业银行在今后的发展。

二、存在问题的原因分析

我国商业银行虽在近些年得到长足发展，但是与国际市场相比，无论规模还是盈利水平都存在较大的差距，商业银行中间业务发展主要受以下因素的制约。

1.分业经营模式的限制

我国实行严格的分业经营模式，商业银行以支付结算类、银行卡、类、担保类等中间业务为主，证券类、融资类以及衍生金融产品业务的开展更是受到了很大程度上的限制，发展空间不足。但中间业务大多属于银行和非银行金融机构交叉经营的领域范畴，因此我国商业银行中间业务无法取得突破性发展。

2.相关政策与法规不够完善

由于银行业的竞争愈演愈烈，再加上行业内部的不正当竞争，金融市场的正常运转遭到严重干扰。为了夺取大客户资源，不少银行不择手段地参与竞争，从而引发了恶性竞争，助长了腐败行为。因此，为了促进我国中间业务的健康有序的发展，中央银行需要制定和颁布相应的法令法规对此类业务进行有效的监督，规范市场竞争行为，保证公平公正的金融市场竞争。

3.金融复合型人才缺乏，技术落后

我国缺乏知识面广、实践经验丰富的复合型人才，严重制约了我国银行业高技术含量中间业务品种的开发。不健全的国内商业银行信息管理系统和缺乏先进性的计算机应用软件再加上相对比较落后的银行客户服务系统，严重阻碍了我国商业银行中间业务的科技化进程以及网上银行、电话银行等新兴业务的快速发展。

4.银行经营观念上认识不全面

由于历史因素的影响，国内商业银行拓展业务的自觉性和自主性遭到严重扼杀。较为僵化的银行体制导致了国内商业银行对政府控制的依赖,缺乏以客户和市场为导向、顺应经济形势、基于自身优势制订和实施适合自身的发展战略的动力和能力。我国的商业银行普遍没有把中间业务看做主要收入来源之一，而通常只是局限于将它视为招揽银行客户、增加银行业务的一种附属手段,从而忽视了中间业务创造效益的功能。

三、我国商业银行中间业务的未来发展道路

大力发展中间业务是金融市场和国际化的需要，也是我国商业银行发展的必然选择。我国商业银行目前的中间业务还处于以代收代付为主的阶段，无论是从规模还是从品种上都有巨大的市场潜力。因此，我国需要制定与中间业务相关的健全的法律法规，培养和引进专业人才，建立健全的内容控制制度，加快金融化电子化建设，提高竞争力，促进我国商业银行中间业务的发展。

参考文献：

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一、欧债危机现状及原因分析。

1.欧债危机分析的方法及理论支持。

欧债危机又称欧元危机，是欧洲主权的债务危机。欧债危机的导火索是 2008 年的美国次贷危机。希腊等国家债台高筑，只是欧元区经济失衡的表象，其根本原因是欧元区的内部监管和金融秩序的混乱。分析欧债危机对国际市场需求的影响主要从宏观角度和微观角度进行。

市场需求的宏观分析，是市场中供求方为实现一定时期的经济发展目标，确定合理的商品供给增长率，从总体上考察市场商品需求的方法。准确地判断总体市场需求的水准是决定市场供给的关键。机会成本因素及宏观主体行为对商品需求的影响都是影响供需数量效果的变量。市场需求的微观分析，则在于根据可以解释市场需求的变量，来估算总体商品需求作为商品供给决策的依据。分别就每个具体的微观主体来看，主观的意愿和判断起决定性作用，因人而异，极不相同。但微观角度的分析就是要揭明具有一般规律性的制约关系，即人们对有关的变量按照怎样的规律进行反应。只要承认人们的心里变化受客观社会条件所制约并有共同的规律，那就应该承认微观商品需求仍然是客观的范畴。但在分析、认识、把握这一范畴时，不能撇开主观心理因素不顾。遵循这样的思路来看宏观市场需求。如果不能不承认宏观市场需求是微观市场需求的集合，那么微观市场需求形成中起作用的人的心理因素，也不能排除在宏观市场需求分析的视野之外。

从整个社会来看，人们的心里状态及其变化规律，全然看做一个主观因素而排除在市场需求分析之外是不妥当的。

此外，在宏观分析中还有一个值得重视的因素，那就是决策当局的意志和行为。当然，决策当局不可能任意决定经济发展进程，但在客观允许的限度内，国民经济发展速度的快慢，产出和国民收入的规模大小，都会对决定市场需求的总量经济指标变量和机会成本变量发生影响。

2.欧债危机爆发及蔓延的原因分析。

根据以上分析原理和方法，可以对欧债危机的产生从社会环境、经济政策以及决策当局等几个方面来进行分析。

（1） 欧洲经济的缓慢增长和欧洲社会福利的迅速提升成为影响经济平稳和经济环境的矛盾。

整个欧洲50~65 岁的老年人口占社会比重的 19%，新增劳动力占人口比重不足12%。整个欧元区都面临老龄化社会环境，这就对财政支持提出了较高的要求。与此同时，欧洲的社会保障体系逐步完善，而且福利水平不断提升，特别是统一的社会福利水平对经济发展滞后的希腊等国产生了巨大的财政压力。例如，2010 年希腊社会福利支出占 GDP 的比重为 20.6%，而社会福利在政府总支出中的占比却高达41.6%。在未来一段时间，严重的人口老龄化必然会继续困扰欧洲的经济增长，并且成为影响着欧洲经济政策的客观因素。

（2） 经济危机对政府财政的压力，使欧洲一体化当中的落后国家负担加大。

2008 年美国的次贷危机扩散至欧洲，欧元区经济压力大增。欧洲与美国的贸易缩减也困扰着欧洲各国财政税收，这无疑使政府的财政负担雪上加霜，欧元区的捆绑政策更加大了相对落后的国家的支付负担，最终导致希腊经济崩盘，并不断扩展至其他国家。缘于希腊等国的主权债务危机进一步扩展开来，目前，葡萄牙、西班牙、意大利等国家，都由政府债务危机引发了全国性的经济危机，2011 年下半年，欧债危机出现了向法国等核心国家蔓延的势头，这导致经济最据实力的法国和德国也不得不面临整个欧元区和国内爆发的双重经济压力。与此同时，人们的预期也影响着整个欧元区经济的发展，悲观的情绪和投资恐慌如果持续蔓延，会导致欧元区彻底陷入经济瘫痪的泥潭。

（3） 次贷危机爆发时，欧洲中央银行决策当局的行为失误给欧洲经济带来危害。

2008 年 7 月美国次贷危机爆发引发整个欧洲经济陷入动荡之时，欧洲中央银行决策当局的意识和行为失误也给整个欧洲经济带来危害。

这主要是指欧洲中央银行为了回应美国针对次贷危机的货币政策，不顾欧元区经济衰退和政府债务负担，于2008年提高了基准利率，由4%提高至4.25%，导致政府的债务更加沉重。

同时欧洲房地产业也陷入债务危机，并且导致资金链的断裂，最终爆发欧洲债务危机。

欧盟各国对欧债危机的影响力的低估也是导致危机迅速蔓延的主要原因。

（4） 评级机构不断调低主权债务评级，助推危机进一步蔓延。

从 2009 年 12 月 8 日惠誉将希腊信贷评级由 A- 下调至BBB+，前景展望为负面以来，全球三大评级机构标准普尔、穆迪和惠誉不断下调希腊、意大利、葡萄牙、西班牙的主权评级。

2011年7月底，标准普尔已经将希腊主权评级从09年底的A-下调到了CC级 （垃圾级），意大利、葡萄牙和西班牙也遭遇了主权评级被频繁下调的风险。在欧洲艰难应对自身危机之时，这些信用评级公司频频下调该地区主权国家和银行的评级，影响了市场信心，对危机起到了推波助澜的作用。

二、欧债危机对中国外贸的影响。

欧洲市场是我国出口产品的主要地区，也是我国最大的外贸伙伴。我国对欧贸易的主要产品是纺织品、陶瓷制品、机电加工组装产品以及能源等初级产品输出。2009 年我国对欧贸易额是 3641 亿美元，2010 年同比增长幅度为 37%。但是随后却因为欧债危机影响贸易订单大幅减少。受欧债危机影响，我国对外贸易呈现外需疲软的窘境。以纺织品为例，2011 年 11 月，我国纺织品服装出口203.9 亿美元，同比增长 7.2%，增速相比较去年同期大幅下降29 个百分点，主要原因是对欧洲的出口呈下降趋势。欧债危机对我国对外贸易的影响主要体现在以下几个方面：

1.欧债危机导致欧洲市场需求萎缩。

从改革开放以来，我国的出口贸易主要依靠加工贸易支持。

出口产品多是附加值较低的初级产品或贴牌产品，加工厂商生产区域集中在珠江三角洲和长江三角洲。产品的生产依靠低廉的劳动力以及低廉的原料。随着欧债危机的到来，我国对外贸易特别是对欧贸易受到很大冲击，欧洲各国需求萎缩。商务部新闻发言人沈丹阳在商务部 2012 年 5 月 15 日举行的例行新闻会上表示：“外需情况比我们预计的还要低迷，还要差，特别是作为我国第一大贸易伙伴的欧盟，需求严重下降。4 月当月，我国对欧盟出口负增长2%，这已经是今年以来中国对欧盟的出口连续 4 个月出现同比下降。”在刚刚结束的第 111 届广交会上，受欧债危机影响，欧盟到会采购商和成交金额分别下降 15.5%和 5.6%。以占据总成交额约七成的机电产品为例，欧盟成交金额相比去年同期的春交会下降了 30.9%。而且估计未来一到两年的时间，欧元区对中国产品的需求依然会处于低迷状态。

同时，随着目前劳动力人群结构转为 80 后、90 后，劳动力成本压力不仅仅表现为工作待遇的提高，还表现为年轻人择业观点的转变。接受更高的教育、追求更高的工作平台这一思想，使得加工贸易的厂区常年处于缺少熟练工的境况，进一步增加了劳动力成本。这就迫使出口贸易一味追求低成本的竞争优势渐渐不能支持产业发展。也使得我国的对外贸易越来越受到国外经济形势的影响。出口欧洲的外贸企业在2010年和2011年明显感觉生意难做，许多欧洲采购商都处于观望状态，迟迟不下订单。与此同时，国内小企业纷纷降价恶性竞争，导致许多小企业倒闭。

2.欧债危机导致欧洲市场挤出效应。

（1） 欧债危机使得欧洲进口商在低端产品的选择中更注重成本。

我国的加工贸易生产成本已经不再具备竞争优势。自主品牌、自主设计产品的出口不到出口总量的10%，在中低端和普通产品类别上，很多国家和地区已经具备了对“中国制造”的替代生产能力。“印度制造”、“越南制造”已经成为成本优势产品。

在印度和越南，加工贸易订单近两年都在以两位数的速度增加，其中相当一部分都是由中国的市场转移过去的。许多欧洲企业投资在印度、越南，利用其更为低廉的成本优势，以谋求更大利润。可见，我国传统的出口优势已经消失。

（2） 支撑我国出口的能源产业，也面临着巨大的压力。

欧债危机引发欧洲的资源掠夺和矛盾转移，主要体现在对北欧和中东的战争。随着 2011 年 10 月卡扎菲被击毙，利比亚临时成立，首先面对的就是来自欧洲的4800 亿美元的战争账单，这相当于利比亚此后的 50 年能源出口总额。此后利比亚和埃及的85%原油直接供应欧洲炼油厂，北非已经成为欧洲的能源仓库，我国的能源出口也被挤出欧洲市场。

（3） 受欧债危机影响，日渐频繁的贸易保护主义也制约着中国商品的出口。

2010 年欧盟对中国出口产品发起贸易救济调查 11 起，是2009 年的 1.6 倍，虽然 2011 年欧盟对中国商品发起贸易救济调查只有 5 起，但其实施的新的贸易战略却加大了对中国商品进入欧盟市场的限制。如对等开放政府采购市场，否则将把我国排除在欧盟政府采购市场之外；将对华贸易救济措施范围从反倾销扩大到反补等，严重削弱了中国企业的竞争优势，势必造成出口受阻。如，2011 年 4 月 27 日，欧盟委员会公告对中国输欧自行车发起反补贴调查。在已实施反倾销措施长达 19年的同时，欧盟再对同一产品发起反补贴调查，是典型的对贸易救济措施的滥用。此外，部分国家还通过运用高规格安全与技术标准构筑贸易壁垒的手段来缓解本国危机，使我国国内外贸企业生存环境更加恶劣。

3.欧债危机导致欧元贬值。

外汇风险是指在国际经济活动中，以外币计值的资产或负债因计价货币汇率变动意外损失或意外受益的可能性。称其为风险，是由于这种损失或受益具有或然性。它有两种发展可能：当某种外汇汇率下跌时，持有该种货币计值资产的价值也相应下降；或者某种外汇汇率上升时，承担该种货币计值债务的价值也相应增加，这都使当事人蒙受相应损失。反之，则使当事人有了收益。研究重点是发生损失的可能性及其原因和防范措施。

由于欧债危机的影响，欧元对人民币的汇率不断走低，这不仅影响了我国的欧元外汇储备，还对我国的对欧贸易产生了很大影响。欧元对人民币汇率由 2009 年 11 月 26 日的 10.3470下跌至2011 年底的 8.14980，并处在低位徘徊。近期，由于希腊等国债务危机越演越烈、欧洲经济复苏不确定性导致欧元汇率持续下跌。5月23日欧元对人民币中间价破8，创近10年新低。这不断抬高了我国出口欧洲产品的成本，削弱了这些商品在欧洲市场上的竞争力。特别是纺织品价格表现最为突出，两年中受汇率影响平均为7.3%，化工原料、陶瓷制品价格也受到不同的上浮。同时，随着近两年人民币汇率的不断上升，给以欧元作为结算单位的中国企业带来很大的汇兑风险，许多中小企业出口利润都淹没在汇率风险中。据统计，我国东部长江三角洲加工贸易企业如果受到 3%的汇率变化就会导致出口中小企业50%的利润变化。在这种背景下，众多对欧出口企业面临着接单赔钱、不接单停工的两难困境。如果今后中国继续调减出口退税政策，估计相当一部分出口企业可能做不下去了。

三、出口企业积极应对欧债危机的策略。

1.我国对外贸易转型发展迫在眉睫。

我国出口导向为主的制造型企业必须尽快通过自身转型来消除由欧洲金融危机所带来的负面影响。我国目前内地企业生产的附加值低的贴牌加工产品，比如纺织服装类产品、小家电产品以及玩具产品等，在激烈的国际竞争中已经丧失了成本优势，为了抵抗欧债危机对其影响，企业不得不坚决的淘汰落后生产线，调整生产产品的结构，增加附加值，对产品进行结构创新和品牌创新。在企业管理中引入行业标准和过程控制，在品牌和管理上下功夫。出口企业转型的过程是痛苦的，但是成功的转型无异于是为以后的发展铺平了道路。

中国出口企业的结构调整和产业升级在全球没有太多的借鉴案例，这也是我国特殊的经济结构，即改革开放后以加工贸易、低廉的成本为特色的出口结构，在世界国际贸易格局变动中必须独立创新的艰难一步。很多出口企业在转型发展过程中都有了大胆的尝试，比如，广州宏远集团正为了摆脱廉价订单“依赖症”，与中科院化学研究所合作，加速“新型竹纤维纺织材料”项目建设，力争尽快压缩传统棉纺产品产能，将企业重心转向新型纺织材料的开发。在转型过程中，外贸企业必须克服融资、技术、政策等一系列难题，这就不仅要求外贸企业有坚定的决心、摒弃传统低成本、低附加值的生产模式，同时需要政府部门提高服务水平和政策敏感度、推动企业的转型步伐，并且在企业的转型之路上用政策予以导航。

2.我国对外贸易需要开辟新的市场。

应对欧债危机不仅是从产业结构上作调整，还要从市场开拓上下功夫。目前，我国的出口市场主要集中在欧美以及日韩地区。中国与东盟、俄罗斯、印度等新兴市场和发展中国家的贸易近年来持续较快增长，但规模还较小。当前，主要经济体经济持续低迷，需求相对疲软，大力开拓新兴市场，有利于培育新的出口增长点，补充发达市场的下降，减轻欧债危机造成的损失，减少我国出口贸易高度依赖发达国家和地区市场的巨大风险。商务部副部长钟山 2 月 21 日表示，2012 年中国将加大对新兴市场，尤其是发展中国家市场的开拓力度。目前商务部已选取约 30 个国家，作为今年及未来若干年外贸多元化战略重点突破市场，力争到2015 年，中国与欧、美、日等传统市场以外的市场贸易占比提高5 个百分点。如果能实现提高 5 个百分点的目标，按2011 年出口额计算，那就是增加 900 多亿美元的出口。因此，大力拓展新兴市场已经不仅仅是我们的长久之计，而且正在成为我们的当务之急。我国的出口企业应该把握商品交易会、博览会以及网络平台等各种途径积极拓展更为广阔的市场空间。从政府的角度看，要对企业加大政策、资金的支持力度，主动帮助企业开拓出口目的地所在国家的市场，打开多种销售渠道，形成全方位和多元化进出口市场格局。

开拓和发展世界市场，要确立世界市场营销观念。

世界市场营销观念的基本特征是以国外消费者的需要为中心，以国外市场需求为出发点，全面筹划企业的生产和营销活动，在国外市场上争取更多的顾客和更高的市场占有率，实现最大利润和资产增值。

这种以世界市场消费者为中心的观念是以本国生产者为中心的生产观念相对立的。就我国的对外贸易而言，努力实现这一观念转变，敢于迎接世界市场竞争者的挑战，已成为我国企业大步进入世界市场的关键。长期以来，在我国出口产品经营上注重生产，不注重销售；注重出口创汇，不注重出口经济效益，不注重研究世界市场战略和贸易伙伴国的政策措施以及消费者消费偏好的变化，是我国出口产品缺乏竞争力的一个重要原因。我国的不少出口产品，有的质量并不比别国差，但在海外的销售价格往往低于别国同类产品的价格。这里的差距主要不在于生产而在于市场营销。

企业在经营中不仅要关心现有市场的需求，更要关心潜在市场的需求，特别重视通过增加产品花色品种、争创名牌、提高产品质量。改善售前售后服务、组合运用各种营销手段，来刺激消费者的购买欲望，创造新的消费需求和潜在市场，并据以组织企业的生产和经营。在这种观念指导下，企业既注重当前的盈利，更注重远期的盈利，敢于进行风险投资，敢于和强者竞争，注重于为争取潜在客户而开发新产品，开拓新市场。

在对外贸易中，则体现在树立世界市场营销观念，努力开展世界市场的调查和预测，研究世界市场营销策略和国际贸易惯例，力争在开拓和发展出口产品世界市场的基础上提高对外贸易的经济效益。

3.积极扩大内需以抵御外部风险。

与萧条的国际市场相比，我国的内需正在以较快的速度增长。在如今世界经济不景气的环境下，外贸企业不仅要盯着国外市场，也可以把目光转向国内市场。通过扩大内需，减小经济对于外贸的依存度，缓解外需下降对经济增长的冲击，缓解中国目前外贸和内需的失衡问题。其实，对我国这样一个发展中大国来说，拉动经济增长的最主要力量仍然是国内需求，这是我国经济发展的坚实基础。把握住国内经济发展的机遇，是每个企业生存的关键要素，因此，企业在不断拓展国际市场的同时，也应该注意把握国内市场的机遇。

4.防范出口货款回收风险和汇率波动风险。

在目前欧元汇率波动剧烈的情况下，我国的出口企业尽量避免使用汇率波动频繁的欧元结算，而尽量选择多币种进行结算，规避单一货币的升、贬值风险，并尽早收回货款，同时考虑利用出口信用保险防范风险。除常规的避险方法以外，为了能有效地规避汇率波动对企业造成的直接经济损失，出口企业应积极运用现代国际市场中各种金融衍生工具如外汇期货、外汇期权、远期外汇、贸易融资等进行中短期的避险和保值。例如，通过出口押汇等短期贸易融资方式，企业可以提前锁定收汇金额，规避汇率变动风险。同时，还有效解决了出口企业资金周转问题。

近日，希腊债务危机再起波澜，未来走向变数增多。因此，在未来一段时间，欧洲债务危机将对我国外贸产生持续影响，中国企业既要看到风险，也要看到机遇，积极做好应对危机的防范措施。

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篇（5）

英国会计职业教育中每门课程没有固定或指定的教学书，而是以教学大纲作为教学工作的指导文件。该教学大纲是由行业和课程专家根据行业发展和工作的要求编写的，英国雇主协会首先指定了各行业和各类工作的职业资格标准，课程专家则根据这些职业资格标准将企业需要的知识、能力组织成若干课程目标，编写教学大纲。因此，该教学大纲即符合工作要求，又符合教学规律，能够满足学生继续发展的需要。这个大纲，不仅是教师必备的教学工作指导文件，也是学生实现学习目标、自我评价学习结果的指导性文件。

2.课程设置。

在英国，会计专业在进行课程设置时，紧扣时展的脉搏，主要是根据市场需要和学生就业情况，每学年进行的会计课程的总结、修改和替换。每当出现会计领域的新技术、新理论，老师也都会及时把它们加入到授课内容里而，避免学生在学校学到的理论知识和社会需要脱节。如：针对英国大力发展金融业的经济背景，再加上会计和金融紧密相连，许多大学的会计专业课程中融入了金融市场，金融工具和证券管理等方而的课程。

3.启示。

我国目前对会计职业通过专业技术职称等级分类的方式，配套了相应的职业资格认证。从高职会计教育培养的人才类型来看，主要是培养高等技术应用型会计人才，从毕业生的角度，他们应该是具备了初级会计职业资格的会计从业人员。因此改革的切入点首先是教学大纲的制定者应由原来的单一主体向多元主体发展，各学校根据自身实际，邀请企业界人士、行业专家和课程专家共同参与编制；其次，课程设置要以市场需求和学生就业为导向，整个体系应由职业资格标准所涉及的知识和能力构成，并制定课程目标和任务，引导学生自主完成；最后，还应建立长效机制，对课程中实训实践部分聘请企业专家、行业“能工巧匠”结合自身工作实际进行专门模块化的案例式讲解。例如，BTEC中会计职业道德理论课，就是利用与企业联系的优势，请企业管理人员结合企业实践向学生解答难点疑惑，以实例教学、案例教育保证职业道德教育的指导作用，培养学生爱岗敬业、诚实守信、办事公正、奉献社会的精神和严谨求实的作风。

二、实践教学方式

BTEC教学大纲中规定的教学内容中大部分是学生参与的实践性内容，大纲要求教师编写的课业要尽量具有真实性，最好是当地企业的实际问题，努力使学生完成的课业具有商业价值。在课堂教学中，教学讲授一般只占教学时间的三分之一，课堂训练、资料查阅占三分之一，社会实践活动占三分之一。这种做法充分体现了以学生为中心、以实践为主的教学理念。启示：对于我国大多数会计专业实训，都是一个单位班级在虚拟实验室做同一个虚拟企业一个资金循环的经济业务，从练专业基本功的角度，期初成效明显，但随着课程难度的深入，学生不仅感觉枯燥无趣，且经常出现“搭顺风车”的现象，实训成效不大。BTEC实践教学方式给予我们的启示是在实践教学中创造商业价值，实现“双赢”的目标。首先，在设计教学大纲或是实训大纲时，学校要“走出去”，充分发挥“产学研”优势，积极深入企业，贴近企业，了解企业实际情况，结合企业发展需要制定实践计划。作为会计这样一个特殊的岗位，由于涉及商业核心秘密，很难进行对口岗位的实习，所以绝不能“单枪匹马”，而要融入企业的一个商业项目之中，作为其中一个重要环节进行实训。例如，一个产品的推广，既要有战略规划、市场需求分析、营销策划，又要有成本核算、定价策略以及财务预算等。通过这样的实训方式，引导学生根据企业实际问题，实地走访调研，查阅相关资料，做出专业分析判断，最终在解决企业实际问题的同时，学生的专业技能和综合素质也能得到全面的提高。

三、多样化的授课形式

在BTEC课程教学的实施过程中，授课形式丰富多样，强调多种多样的教学活动，如课堂讨论、实践实习、社会调查、实地参观、扮演角色、演讲、口头报告、书面报告、自我评价、小组活动、解决实际问题等，并将知识的讲解与引导学生树立正确的人生观、价值观相结合。例如，教师预先设计了主题，由学生课后查阅大量资料进行分析准备，在课堂上对主题提出自己的观念和意见，并与其他同学交流讨论。这种宽松式的教学方式不仅能让学生加深对知识的理解，提高学习兴趣，增强学生理论联系实际，深入研究分析问题。学生在这一过程中充分发挥了自己的主观能动性，特别是创造性，研讨的同时，思想也在交融通，新思路、新观点不断涌现，学生不仅展示了自我，同时提高了语言表达能力。启示：多样化的授课形式是提高学生学习兴趣的一种重要途径。由于在进行经济业务的核算过程中，有严格的会计准则加以规范和约束，因此教师总是感觉无法采取其他专业灵活多样的授课形式。其实不然，多样化的授课形式其实从本质上是教学观念的转变，是以“教师为中心”还是以“学生为中心”，不同的选择，带来不同的教学效果。例如，在讲解银行汇票、银行本票的时候，就可以通过扮演角色的授课形式完成，由四个学生分别扮演收款人开户银行、收款人、付款人、付款人开户银行，由学生自己模拟票据流转程序，这样其他学生在观看的过程中，也能更为形象具体的了解到银行汇票或本票的使用方法。

篇（6）

（二）电力市场环境分析电力市场环境是由供电公司、市场营销辅助机构、电力市场、能源竞争参与者以及社会公众共同组成的。供电公司负责对配电所、维修系统等职能部门进行管理，市场营销辅助机构包括电力供应商、辅助设备供应商、拥有权限的各级售电、供电企业等。电力市场又分为消费电力市场和生产电力市场，消费电力市场通常指个人消费，生产电力市场是指购买电力的目的是为了用于工业、农业、建筑、制造、交通、通信、金融等等方面的运转，另外，还有一种售电供电企业，是为了通过购买电力再转售给其他客户，以获取利润差价，本文主要就是阐述这种购电所需承担的风险。总体来说，电力环境随着体制改革的稳定发展，电网主辅分开已经到位，但是电网垄断体制还尚未打破，电力市场的权益机制和习惯思维仍在发挥强大的影响作用。

（三）未来电力市场环境发展分析由于我国城镇化和工业化的发展，未来社会用电增速将会提高，那么电力工业规模投资也会加大，在电源投资、电网投资等方面，都会考虑资源结构进一步优化，如电源投资向西部欠发达地区倾斜，电网投资向主网架和配电网倾斜等。未来随着电力市场的发展，电力体制改革也将进一步深化，如电价改革、深化资源性产品价格体制改革、实施居民阶梯电价改革、开展竞价上网和输电配电价格改革、完善水电、核电及可再生能源的发电定价机制、促进节能减排项目发展、发展清洁能源发电技术、开发太阳能、生物质能、地热能等其他新能源，这些都是未来电力市场环境的发展趋势。

二、电力市场环境下供电公司的购电风险分析

当前的电力市场环境下，垂直垄断被彻底打破，供电企业作为独立的经济实体，参与到电力市场的竞争中来，面临的风险也是很多的。电力系统中，由于自身的特点，各部分的相互影响非常复杂，存在不可避免的网络制约和输电损耗，其面临的风险也具有特殊性。做好对风险的有效控制，减少风险给供电企业带来的经济损失，使供电公司和发电企业成为利益协作共赢的局面，从而创造更多的经济效益和社会效益。

（一）电力价格波动给供电公司带来的购电风险供电公司购电是基于电力金融市场中的衍生品交易，对于供电公司来说，购电所面临的风险，主要是由于购电电价的波动，即不确定性。电价波动给电力市场的安全和稳定运营带来很大影响，因此需要对电力市场的风险进行正确的度量和评估，使供电公司的购电风险建立在一个有效的管理体系之中，以确保电力市场的健康发展。当购买电力的方式和电力价格的波动剧烈，销售价格联动机制没有建立相应的用户侧电价，那么供电公司就会承担相应的风险。当上网电价上升，销售电价下降时，购电公司的利润就会减少，上网电价同时也受到燃料价格等外部因素的影响，这就需要购电企业有一定的交易策略，以此来应对市场风险。

（二）购电量的市场分配风险在电力市场环境下，供电公司可以在市场上通过不同的方式购买电力，同时，公司制订一定的购电分配策略，以实现利润最大的预期。然而，市场竞争带来诸多不确定因素的风险，供电公司如果对购电量的购买计划预测失误，将会带来巨大的经济损失。供电公司在市场购买所需电量，一个是实时市场，一个是远期市场，两个市场的价格波动是不一样的，由于市场中多方参与电力买卖，那么公司的购电策略就显得尤为重要。

（三）负荷预测的不确定性风险我国的电力市场中，发电企业和电网公司是市场购电的两个主体，各个发电公司只能将电力卖给电网公司，一般用户是不能与发电企业直接进行电力交易的。因此电网公司必须对电力负荷进行较为准确的预测，然后再跟发电企业购买电力，这样才能保持电网供需功率的平衡。如果负荷预测不准，就会出现差额电量，那么差额电量无法储存，必须在实时市场进行交易，而实时市场的电价比远期合同市场电价要高，这样供电公司就会付出更高的成本，产生一定的购电风险。

篇（7）

有重要意义。作为一名身在中国工商银行系统．从事管理工作的实务工作者．在研究一般商业银行竞争的基础上．探讨工商银行参与竞争的策略．提出自己的致胜战略．以最低的成本．摘取最大的竞争硕果．更是一件很有意义的快事，这里所研究的商业银行竞争，是一个广义的全方位的概念．包括商业银行服务竞争、商业银行利率竞争、商业银行宣传竞争、商业银行人才竞争，以及管理、创新等相关的竞争现从几个主要方面进行分析探索。

一

、商业银行服务竞争

商业银行属于第三产业，即服

务行业．产业方向是为国民经济．为

客户提供以资金为纽带的金融服

务。马克思在《资本论》中一针见血

地指出“服务也是商品。”商业银行

服务不再像以往“官商”办行那样可

有可无，也不像普遍认为的那样是

经营的附加．而是已融为经营活动

本身。商业银行提供的服务环境是

“硬件”，服务质量是“软件”。清新、

安静、舒适、方便、优美的环境，使客

户有一种宾至如归的感觉；文明用

语、微笑待人、方便快捷、准确周到

的服务，使客户的信任顿增，加深了

感情上的沟通。这也是争夺优质客

户的必要条件。古人云t“感人心

者，莫先乎情f在服务中感情上的

投人，使客户感到与这家银行打交

道不仅有一种圆满办妥业务的成就

感，而且有一种愉悦感，从心底里愿

意永远与之打交道。因此，商业银

·33

行服务也是一个内容非常丰富的十

分广泛的概念。它可以通过一定的

形式或载体体现出来，但它本身不

是一种“形式”．而是具有实实在在

的内容．起码是使人“感觉得到”。

优质服务还能促进社会良好道德和

进步文化的形成．广受文明社会推

崇

二、商业银行利率竞争

在当前的宣传中．虽然我们把

服务提到了扳高的高度．但是不可

否认．银行竞争的实质仍然是利率：

这是影响竞争成本最重要的因素，

这是政治经济学一再教

导我们的在现实生活中．只要回

顾一下几起轰动全国的高息集资案

件．就可以明白．为什幺有那么多人

参与?为什么明知有风险．却偏偏

“愿者上钩”，受骗上当?这固然是

由于社会公众金融知识普遍贫乏所

致，但同时也说明利率的诱人之处

和魅力。又如．多次被宣布为非法

金融机构的某些农村台作基金会．

仅因为利率高出银行利率的30％

一1o0％，甚至更多．就有那么多不

能说不熟悉政策的机关干部也都参

与其中。某地一个基金会每年增加

的存款比当地几家商业银行和邮政

储蓄增加额的总和还要多。在金融

市场上，利率是让渡资金使用权的

价格。目前，我国实行的仍是以官

方利率管制为主的利率政策．那种

基于金融市场上资金供求双方竞争

的市场利率尚未形成。但是，随着

银行竞争的白热化，加之一些地方

金融监管不力，对违规的惩处偏轻，

虽然公开抬高利率已不多见．可是

在利率上作文章，以提高竞争力为

目的的变相提高利率却屡见不鲜。

如巧立各种名目的揽存费、奖励费、

代办费、公关费等；或暗中馈赠，或

私下塞送，花样不断翻新。在财务

核算中，乱列支乱提取存款利息、乱

用会计科目乱摊成本、假表假账但

数字也侵蚀到以“三铁”著称的银行

之中：

三、商业银行宣传竞争

宣传是银行竞争的前导。要让

厶

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里商行同责赂

争斌零与

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由国馒市金融20__12

没有同自己打过交道的客户了解自

己和自己的优势．没有宣传不行

对于商业银行来说．这更是兴行昌

业、生死存亡之所系日不说有很

多原本名不见经传的 企业通过视听

媒体的立体式宣传一个个都名声大

振，不断发展．就连一些地方性小企

业、小公司，也都在想方设法宣传自

己。现在走在大街上或居家独坐．

经常有手持宣传单的不速之客向你

“赠阅”。那种好酒不怕巷子深的

观念仿佛一夜之间已远离我们而

去．返回到远古时代。在建立社会

主义市场经济的新形势下，银行同

业的市场规模和实力正在进行重新

分配和重新组合这是必然的趋势。

商业银行进行内部机构改革、强化

管理和优化服务固然重要然而，设

法让社会公众了解和认可自己的优

势却更加重要。商业银行同样需要

市场营销宣传．这既是竞争的需要，

也是生存和发展的需要。商业银行

宣传竞争不仅在于媒体的选择和采

用，还要计算投人产出．实行成本效

益管理。要以市场需求分析为基

础．以市场竞争为导向，有针对性地

向社会公众推销自己的金融商品和

服务。角度要准，切人点要科学、精

确、适宜；抓住当前，开拓未来；树立

自身良好的社会形象．为下一步的

发展奠定基础。

四、商业银行人才竞争

一种新的金融竞争手段随着时

问的推移就成为人所共知的大众化

的手段．一种新的金融产品随着时

光的流逝就成为竟相采用的普及型

产品。怎样才能保持独具的特色、

优势和领先地位．并且经常进行金

融商品和服务等的创新，不断提高

劳动生产率，在竞争中立于不败之

地?这就需要拥有适应金融市场发

展的有创造性思维和技能的金融人

才，竞争的实质是人才的竞争，不

进行人才资源的开发就没有竞争的

胜利。目前．虽然以人为本的思想

在各商业银行中已受到一定的重

视，但是还远未达到应有的高度。

具体表现在，有的银行领导还习惯

于传达文件、下派任务、月末季末年

末看报袁看数字定‘脸色”等传统的

管理方法．没有发挥专业人才的作

用：面对激烈的同业竞争，没有银

行全员的参与是不行的．此正可谓

要想赢得同业市场．必先赢得行内

人心。那种外无压力、内无动力、死

水一潭、优者不荣、劣者不汰、大家

部安安逸逸吃“大锅饭”的局面不打

破．要在竞争中获得佳绩．真不啻是

痴^说梦话。因此．只有把竞争机

制引入商业银行专业人才队伍．公

开、公平、公正地竞争上岗，才有利

于人才脱颖而出，降低商业银行人

力成本，从而确保在同业竞争中站

稳脚跟

五、商业银行竞争的负面效应

竞争的特征之一是自由性=引

导正确、监管到位的商业银行竞争

确实在市场经济中发展了积极的推

动作用。但是．自由竞争本身不可

避免地会出现一些负面效应．加大

竞争成本。一是商业银行储蓄存款

属于个人金融财产，因来切实实行

实名制，一些不法之徒非法攫取的

赃款、黑钱．以冒名、虚名存人银行．

通过储蓄进行“洗钱”．而不必担心

被发现，造成储蓄黑洞。二是单

位的公款私存也占有相当比重，冲

击了企业存款基本账户制度。公款

私存有很大的政治、经济和财务风

险．但当事人做出这一选择，肯定有

一定的动机，或为人情、权力干预，

或为利益驱动，或为逃避监督．从而

给贪污贿赂等罪犯开了方便之门。

而处在同业竞争之中的储蓄网点客

观上予以迎合．使得这种现象虽经

金融监管部门屡屡下文严令禁止却

难以根治。三是银行竞争外延不计

成本，盲目扩大网点，规模效益低

下，造成社会财富无谓的浪费。四

是在服务竞争中不惜血本，盲目攀

比，提供违法违规的不当得利，既腐

蚀了一批国家公务人员，也败坏了

杜会风气，还对国家税收造成不良

影响。五是宣传上的误导，搞欺骗

性宣传．明明不具备宣传中的那种

功能、质量或服务，先把客户引来再

·34·

说；搞排它性宣传．贬低别人．抬高

自己．惟独自己最正确、最正统；搞

贿赂性宣传．什么这庆那庆惜机发

放纪念品，变相提高利率；不一而

足：商业银行竞争的种种负面效

应．也是不正当竞争的表现国务

院总理朱锫基曾经指出：“中央银行

要实现货币政策目标必须要有一

个前提，即金融秩序是正常的。”“如

果金融秩序混乱，搞利率大战，利率

还能起什么作用?”。1993年12月

1日起实施的《反不正当竞争法》第

二章，对不正当竞争行为作了十一

条原则性的规定．但是金融业尚缺

乏实施细则。1997年颁布的新刑

法中．对虚假广告宣传的误导也要

定罪判刑．商业银行宣传竞争该要

悠着电才行：1999年修订的《会计

法》中．又把乱列银行成本提供虚

假账表的行为．定为违法：因此，银

行竞争应当完善立法予以规范．严

格依照《金融违法行为处罚办法》进

行处罚，以体现自由、公正、公甲原

则，并在严格的金融执法、规范的金

融监管、正常的金融秩序的基础上．

才有可能保证金融竞争有序、正常

和健康发展

六、工商银行参与同业竞争的

策略

中国工商银行作为我国最大的

商业银行，在参与银行竞争的指导

思想上要以全行的总体发展战略为

指导．以质量和效益为中心，通过

“加速经营集约化、业务国际化、手

段电子化进程，把我行办成一个实

力雄厚、信誉良好、管理严格手段

先进的，在国内虾具有重要影响的

现代化商业银行。《孙子兵法》中

说：“成功出于众者，先知也”为了

服务于这个总目标．在同业竞争中

就要充分研究．弄清自身与其他银

行相比，究竟具有哪些优势和特点?

应该采取何种策略来发挥这些优势

和特点?资产讲收益，负债讲成本，

日常开支讲节约．方能“知彼知己．

百战不殆”。

(一)需要服务策略。目前，由

于商业银行的金融商品种类比较

__m

20__12巾国堪市金■

少，功能、质量不相上下，统一法人

的银行企业形象相似，国有太银行

确保支付一般不舍发生什么问题，

客户的市场选择已经从注重质量的

理性时代转到重在识别银行企业形

象的感觉时代，继而走向以满意为

出发点的感情时代。工商银行应在

不断推出新的具有市场竞争力的新

品种的同时，大量采用现代化的电

子服务手段，开发两上银行、电子银

行．扩大服务范围．多功能、全方位

地为客户提供周到满意的服务．构

建太服务格局。这有赖于从业人员

的热情和真诚。我们常说服务是

一种艺术”，艺术贵在创造。只是 服

务艺术不像艺术创作那样明显地带

有艺术家的个人气质和风格，而是

更多地带有某一银行营业机构群体

的特色，体现以“这个”营业网点为

单位的服务艺术特征。不同客户的

金融需要是不相同的，市场细分的

结果是明察这种差别，按照有进有

退．有所为有所不为的原则，选择优

质客户，创造性地提供恰到好处的

服务。

(二)营销宣传策略。改革开放

以来，工商银行作为国家的专业银

行，宣传的重点在于政策性宣传。

向国有商业银行转轨后，重点应放

在市场营销宣传上，外树形象，内鼓

干劲，重点抓营销，树立适应竞争需

要的银行大宣传观．构建大宣传

格局。各分支机构应在总行的统～

宣传战略和目标指导下．冷静客观

地面对各自服务区域内的竞争形

势．有针对性地提出具体的宣传计

划和方案，突出阶段性重点；既注重

主动策划新闻活动事件，搞好正面

新闻媒体的宣传，叉善于利用各种

场合和契机．开辟公关、营销渠道．

多形式、多媒体、有创意地进行宣

传．以低成本的投人，换取高回报的

收益。同时，注意吸收宣传中的新

理论，吸取他行宣传之长：按照营

销宣传理论，要从cI战略走同cs

(顾客满意)战略。cI战略是一种

推销战略，现在已进入营销时代，并

且cI战略还存在边际效应递减、成

本过高等不利因素，一旦实行，就像

汽车上了高速公路，要想掉头就很

困难了。至于行名(所名)、行徽、营

业时间这‘’三牌，经过几年的努力

已基本配置齐全，下一步的重点应

放在统一识别系统的“树形象工程

上，直接为营销服务。在营销宣传

中同样也要引^成本效益观念，要

计算投人产出比那种头脑一热异

想天开的宣传，尤其对于目前经营

困难、亏损严重的行处来说，是不切

实际的cs战略属于营销战略，而

不是推销战略．能够弥补这些缺陷：

同时，还要突出银行企业文化的宣

传．足々社舍崇敬的工行精神，

营造一个高品位的文化氛围，赢得

客户，赢得市场

(三)组合创新策略。“兵无常

形，事无定态”，同业竞争的形势是

千变万化的．单一的竞争手段难以

奏效．必须采用组合策略，从到面

进行立体攻击。工商银行具有的资

金、网点、电算、人才等优势还有待

进一步发掘适时开办新的业务种

类．比如开办电话查询业务．电话银

行，升人证券发行结算市场，为存款

大户、大系统代收代付、工资，

扩太中间业务，拓展消费信贷

业务．撤井超保本点叉无发展前途

的机掏，优化组台阿点、人员等方面

都大有文章可做尤其是不要忽视

具有大专上学历、中级上职称

的人员，不要认为有了学历职称只

是多长那么一两级工资就算了事、

而应真心地尊重、关心、理解他们，

发挥他们的积极性和创造性，并激

发全行员工心系业务经营与发展的

责任感和热情，这才是赢得同业竞

争的根本动力和源泉商业银行竞

争是无情的，但惟有以有情的努力

和苦心的经营，才会有令人满意的

收获，才会在新的世纪．新的千年创

造更加辉煌的业绩

(作者单位：中国工商银行河北

省部郸市舟行)

35

工商银r—T一]

行北京市军l图l片l

『-新tl-重科技兴{。闻一1j

行、服务兴

行，加强业务开拓和内

都管理，加太服务创新

力度，特别是在新一代

综合尝计子系统投产准

备工作中，干部职工齐

心协力、团结奋战，支

服重重困难，顺利完成

测试，壬务，确l慷了新系

统的成功投产．受虱分

篇（8）

一、我国保险业现状

1.发展概况

2005年，我国累计实现保费收入4927.34亿元，比上年同期增加603.28亿元，同比增长13.95%，增幅比上年同期上升2.67个百分点我国保险公司赔款累计支出1129.67亿元，同比增长11.89%，其中:财产保险赔款支出671.75亿元，同比增长17.56%;寿险给付金额306.5亿元，同比增长-0.8%;健康险赔款与给付支出107.92亿元，同比增长18.89%;意外险赔款支出43.5亿元，同比增长13.05%保险业在国民经济中的经济补偿作用日益明显

但是，就世界范围来看，2000年，世界平均的保险密度为385.4美元/人，保险深度为7.84%，而2000年我国的保险密度和保险深度分别仅为15.2美元/人和1.8003年，西方发达国家的保险密度和保险深度分别为2000美元/人和10%，而我国的仅为20美元/人和2.2%可见，中国保险业要走的路还很长，同时，也能说明中国保险业具有很大的发展潜力

2.存在的问题

(1)展业方式单一，市场营销观念淡薄我国保险业现处于“重展业轻理赔，重保费轻效益，重规模轻管理，重形式轻服务”的不正常状态在展业方式上仍是以保险公司自身人员直接展业为主，而保险和经济人为重点的市场中介体系尚未真正建立和完善;此外，国内保险公司实施的营销策略，大多是为了全面扩充业务规模和应付市场不规范竞争的需要进行的，具有明显的短期性特征，使得业务拓展的广度和深度受到极大限制

(2)保险资金运用渠道过窄国内保险资金的运用仅限于银行存款购买国债和金融债券以及经国务院批准的其他项目，利用率偏低，削弱了其自行增值能力，降低了抗风险能力这将直接导致低保费率水平，抑制保险需求的增长相比之下，欧美发达市场国家保险公司资产分布，或者以企业债券为主，或者以股票为主，与中国的状况有显著区别

此外，在加入WTO后相当一段时间内，国内保险公司将面临着国外资金雄厚技术先进管理科学的保险公司的严峻挑战由于我国现有的保险资金运用渠道对外资保险公司没有吸引力，外资保险公司会以吸取保费的方式聚集资金，然后将这部分资金转移到国外市场，以获得高收益这样一来，自然会有一部分保险资金流向国外(即“逆流”)，从而造成国内保费的流失

(3)高级保险人才相对匮乏一方面，我国保险业起步晚，缺乏高级专业人才;另一方面，由于我国许多保险公司内部没有形成良好的激励机制，无法充分调动员工的积极性和创造性，随着外资保险公司大量进入中国，先进的管理水平优厚的工作待遇良好的工作环境会吸引国内一批优秀的员工，从而造成中资保险公司人才的流失

(4)其他如保险品种在传统上仍以财产险业务和寿险业务为主，其他业务诸如责任险信用险健康险等涉及不多;保险市场结构不合理，个别公司集中度过高，使保险市场结构性失调十分严重等

二、中国保险市场需求分析

保险需求是指在一定时期内一定的保费率水平下，投保人对保险公司提供的经济保障的需求量

1.影响中国保险市场需求因素分析

保险需求除了受其本身的价格(即保费率)的影响外，还受到以下因素的制约:

(1)经济发展水平和居民收入水平我国持续高速增长的经济发展水平，一方面增加了人们的收入水平，从而增加了对安全即保险的需求;另一方面也产生了许多新的风险，风险的增大刺激了保险需求的增加一般来说，一国的经济发展水平越高，居民的收入水平越高，对保险的需求也就越高

中国人均GDP在2003年首次超过1000美元国际经验表明，在人均GDP处于1000美元~3000美元的特定时期，人们的消费将超越基本生活需求，并向长期消费品转移，同时，将有一部分家庭开始负债消费在资产负债结构发生重大变化的条件下，中国居民户的收入和支出将越来越多地暴露在风险之下，保险的作用将会日益突出然而在我国，城乡收入差距过大，城市居民与农村居民在消费观念对保险知识的了解程度及对保险的认知程度上也具有很大差别，因此，对保险需求的影响是不同的

(2)社会保障制度随着经济体制改革的深化，一些原来由政府承担的责任(诸如退休失业医疗等方面的保障)转向由企业和个人承担，这就促进了企业和个人对商业保险的需求社会医疗保险制度就是一个很好的例证

(3)市场化程度市场化是指经济资源由计划配置为主体向由市场配置为主体的根本转变，以及由此所引起的企业行为政府职能等一系列经济关系与上述转变相适应的过程金融市场的整体发育水平直接影响着保险市场的发展

(4)人口因素在其他因素不变的情况下，不仅人口数量的多少决定着保险市场的规模，人口年龄结构城乡结构和教育结构也是影响保险需求的重要因素有研究表明:当一个社会处于年轻态时，应该尽可能增加对定期保险的供给;当社会进入老龄化时，应增加丰富多彩的储蓄类保险产品以符合社会需要此外，高的学历教育一方面可以使人更好的理解现代金融技术风险管理手段以及运用保险的风险分散功能进行风险管理，另一方面它增加了人力资本，提高了风险厌恶程度，使人们更倾向于回避风险因此，人口教育结构的改善风险意识的提高可以使人们由潜在的保险需求能力转化为现实的保险需求人口教育结构的提高对保险需求持久的积极影响已经被Truett，D.B.andTruett，LilaJ.(1990)及Browne，Kim(1993)所证实

(5)通货膨胀率由于通货膨胀会降低货币的购买力，因此，人们通过购买保险所能得到的实际补偿会减少，这会抑制人们对保险的需求林宝清等(2003)指出通货膨胀对人身险保费收入的影响大于对财产险保费收入的影响本文以1980年为基期的消费价格指数代表通货膨胀率，用P表示

(6)公众的风险意识以及对保险知识的了解程度中国数千年自给自足的经济以及建国初期的计划经济体制，使得公众对风险的意识极为淡薄再加上对保险知识的匮乏，使有些人认为保险是不必要的，甚至对保险这种服务并不信任，这些都会降低人们对保险的需求此外，于殿江(2003)指出，我国城镇居民的保险行为很大程度上是出于保障性储蓄动机，是作为一种对传统银行存款的替代，只要银行的利率提高，保险需求就会减少

(7)其他因素如保险产品的种类以及承包和理赔的服务质量责任范围;国家的收入分配制度财政制度银行利率等都会对保险需求产生影响

2.基于中国市场对保险需求的主要影响因素进行实证分析

本文选用保费收入y作为被解释变量，居民收入CR和RR作为解释变量，分析保费收入受我国居民收入水平的影响程度其中数据为1980年到2005年数据

为了消除通货膨胀的影响和各变量数据中存在的异方差，首先定义三个变量如下:

LnY=log(y/p)(自然对数的保费收入，固定价格1980=1)

lnCR=log(cr/p)(自然对数的城镇居民家庭平均每人可支配收入，固定价格1980=1)

lnRR=log(rr/p)(自然对数的农村居民家庭平均每人纯收入，固定价格1980=1)

我们对以上三个变量进行平稳性检验，结果如下:

其中，检验形式(C，T，K)中C表示截距项，T表示趋势项，K表示滞后阶数

从上表的检验结果可知，在5%的置信水平下，LnYLnCRLnRR都是非平稳的，但它们的一阶差分序列都是平稳的通过对LnYLnCRLnRR建立的回归式中的非均衡误差进行EG检验，得到上述三个变量间存在协整关系，最终建立一阶误差修正模型:

ΔLnYt=-1.25250.5628ΔLnCRt-0.1440(ΔLnYt-12.1271ΔLnCRt-1)

其中，该模型的R2=0.36，DW=1.31，这可能是由于模型中缺少一些变量引起的，如市场化程度保费率等

从该模型中可以看出，这些年来，我国的保费收入无论短期还是长期与农村居民收入的关系都不大，这主要是由于我国目前农村收入太低导致的

三、结论和建议

1.增强自身经营意识影响商品需求的一个重要因素就是商品的质量与服务，在保险市场上则表现为理赔等客户服务的质量保险公司应该提高自身保险资金的运用水平，提高保费的收益率以避免违约，从而提高顾客的信任度和忠诚度，这是面临国外保险公司强有力的竞争的基石，也是扩大市场份额的基础

2.积极创新险种保险公司应该根据客户的不同特点，细分市场，设计多层次多品种的险种，同时，要通过个性化的产品和营销方式等渠道挖掘市场的隐性需求按照联合国的标准，我国已进入老龄化社会，2000年，中国65岁以上人口占全国人口的6.96%，到2010年，这一比重将上升到7.96%，加上长期以来实行的计划生育政策，老人的赡养问题将会成为独生子女很大的经济压力，人们养老的危机意识将会显著提高，这在城市尤为突出因此，针对城镇居民挖掘其保险需求时，应该注重储蓄型保险产品的开发和推广对于农村居民，虽然在现阶段其收入不高，对保险的需求受到很大限制，但是，在农业生产过程中时刻具有自然灾害损失风险，而农民本身规避风险的能力较弱这些年来，农民保险意识在逐步增强，购买保险的积极性(尤其是在财产险方面)增加，这点熊军红(2005)已经验证因此，随着经济的不断发展农民收入的不断提高以及对保险知识的进一步了解，农业保险将会成为新的增长点针对农村居民，保险公司应重点设计与农业生产有关的保险产品，让农民有效地转移和分散在农业生产中的风险

3.改变传统营销方式应该早日建立具有高业务素质和保险知识队伍的保险经纪人与人的制度，并在公司内部建立合理的激励机制，最大程度地避免“委托—”问题同时，通过知识营销的方式扩大消费者对保险产品和保险公司的认知空间，提高消费者的风险意识

参考文献:

[1]李杨.中国金融发展报告(2005)[M].北京:社会科学文献出版社，2005:104-116.

[2]罗永泰.对传统寿险营销模式的反思[J].现代财经，2005，(5):8-10.

[3]齐红明，陈立新.保险有效需求影响因素分析[J].辽宁工程技术大学学报:社会科学版，2004，(7):372-373.

[4]吴江鸣，林宝清.我国保险需求模型的实证分析[J].福建论坛:经济社会版，2003，(10):26-30.

[5]汪先英.我国保险营销渠道的现状和培育[J].财贸研究，2003，(3):31-32.

篇（9）

中图分类号:F840.32文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0076-03

一、我国保险业现状

1.发展概况

2005年,我国累计实现保费收入4 927.34亿元,比上年同期增加603.28亿元,同比增长13.95%,增幅比上年同期上升2.67个百分点｡我国保险公司赔款累计支出1 129.67亿元,同比增长11.89%,其中:财产保险赔款支出671.75亿元,同比增长17.56%;寿险给付金额306.5亿元,同比增长-0.8%;健康险赔款与给付支出107.92亿元,同比增长18.89%;意外险赔款支出43.5亿元,同比增长13.05%｡保险业在国民经济中的经济补偿作用日益明显｡

但是,就世界范围来看,2000年,世界平均的保险密度为385.4美元/人,保险深度为7.84%,而2000年我国的保险密度和保险深度分别仅为15.2美元/人和1.80%｡2003年,西方发达国家的保险密度和保险深度分别为2 000美元/人和10%,而我国的仅为20美元/人和2.2%｡可见,中国保险业要走的路还很长,同时,也能说明中国保险业具有很大的发展潜力｡

2.存在的问题

(1)展业方式单一,市场营销观念淡薄｡我国保险业现处于“重展业､轻理赔,重保费､轻效益,重规模､轻管理,重形式､轻服务”的不正常状态｡在展业方式上仍是以保险公司自身人员直接展业为主,而保险和经济人为重点的市场中介体系尚未真正建立和完善;此外,国内保险公司实施的营销策略,大多是为了全面扩充业务规模和应付市场不规范竞争的需要进行的,具有明显的短期性特征,使得业务拓展的广度和深度受到极大限制｡

(2)保险资金运用渠道过窄｡国内保险资金的运用仅限于银行存款､购买国债和金融债券以及经国务院批准的其他项目,利用率偏低,削弱了其自行增值能力,降低了抗风险能力｡这将直接导致低保费率水平,抑制保险需求的增长｡相比之下,欧美发达市场国家保险公司资产分布,或者以企业债券为主,或者以股票为主,与中国的状况有显著区别｡

此外,在加入WTO后相当一段时间内,国内保险公司将面临着国外资金雄厚､技术先进､管理科学的保险公司的严峻挑战｡由于我国现有的保险资金运用渠道对外资保险公司没有吸引力,外资保险公司会以吸取保费的方式聚集资金,然后将这部分资金转移到国外市场,以获得高收益｡这样一来,自然会有一部分保险资金流向国外(即“逆流”),从而造成国内保费的流失｡

(3)高级保险人才相对匮乏｡一方面,我国保险业起步晚,缺乏高级专业人才;另一方面,由于我国许多保险公司内部没有形成良好的激励机制,无法充分调动员工的积极性和创造性,随着外资保险公司大量进入中国,先进的管理水平､优厚的工作待遇､良好的工作环境会吸引国内一批优秀的员工,从而造成中资保险公司人才的流失｡

(4)其他｡如保险品种在传统上仍以财产险业务和寿险业务为主,其他业务诸如责任险､信用险､健康险等涉及不多;保险市场结构不合理,个别公司集中度过高,使保险市场结构性失调十分严重等｡

二、中国保险市场需求分析

保险需求是指在一定时期内､一定的保费率水平下,投保人对保险公司提供的经济保障的需求量｡

1.影响中国保险市场需求因素分析

保险需求除了受其本身的价格(即保费率)的影响外,还受到以下因素的制约:

(1)经济发展水平和居民收入水平｡我国持续高速增长的经济发展水平,一方面增加了人们的收入水平,从而增加了对安全即保险的需求;另一方面也产生了许多新的风险,风险的增大刺激了保险需求的增加｡一般来说,一国的经济发展水平越高,居民的收入水平越高,对保险的需求也就越高｡

中国人均GDP在2003年首次超过1 000美元｡国际经验表明,在人均GDP处于1 000美元~3 000美元的特定时期,人们的消费将超越基本生活需求,并向长期消费品转移,同时,将有一部分家庭开始负债消费｡在资产负债结构发生重大变化的条件下,中国居民户的收入和支出将越来越多地暴露在风险之下,保险的作用将会日益突出｡然而在我国,城乡收入差距过大,城市居民与农村居民在消费观念､对保险知识的了解程度及对保险的认知程度上也具有很大差别,因此,对保险需求的影响是不同的｡

(2)社会保障制度｡随着经济体制改革的深化,一些原来由政府承担的责任(诸如退休､失业､医疗等方面的保障)转向由企业和个人承担,这就促进了企业和个人对商业保险的需求｡社会医疗保险制度就是一个很好的例证｡

(3)市场化程度｡市场化是指经济资源由计划配置为主体向由市场配置为主体的根本转变,以及由此所引起的企业行为､政府职能等一系列经济关系与上述转变相适应的过程｡金融市场的整体发育水平直接影响着保险市场的发展｡

(4)人口因素｡在其他因素不变的情况下,不仅人口数量的多少决定着保险市场的规模,人口年龄结构､城乡结构和教育结构也是影响保险需求的重要因素｡有研究表明:当一个社会处于年轻态时,应该尽可能增加对定期保险的供给;当社会进入老龄化时,应增加丰富多彩的储蓄类保险产品以符合社会需要｡此外,高的学历教育一方面可以使人更好的理解现代金融技术､风险管理手段以及运用保险的风险分散功能进行风险管理,另一方面它增加了人力资本,提高了风险厌恶程度,使人们更倾向于回避风险｡因此,人口教育结构的改善､风险意识的提高可以使人们由潜在的保险需求能力转化为现实的保险需求｡人口教育结构的提高对保险需求持久的积极影响已经被Truett,D.B.and Truett,Lila J.(1990)及Browne,Kim(1993)所证实｡

(5)通货膨胀率｡由于通货膨胀会降低货币的购买力,因此,人们通过购买保险所能得到的实际补偿会减少,这会抑制人们对保险的需求｡林宝清等(2003)指出通货膨胀对人身险保费收入的影响大于对财产险保费收入的影响｡本文以1980年为基期的消费价格指数代表通货膨胀率,用P表示｡

(6)公众的风险意识以及对保险知识的了解程度｡中国数千年自给自足的经济以及建国初期的计划经济体制,使得公众对风险的意识极为淡薄｡再加上对保险知识的匮乏,使有些人认为保险是不必要的,甚至对保险这种服务并不信任,这些都会降低人们对保险的需求｡此外,于殿江(2003)指出,我国城镇居民的保险行为很大程度上是出于保障性储蓄动机,是作为一种对传统银行存款的替代,只要银行的利率提高,保险需求就会减少｡

(7)其他因素｡如保险产品的种类以及承包和理赔的服务质量､责任范围;国家的收入分配制度､财政制度､银行利率等都会对保险需求产生影响｡

2.基于中国市场对保险需求的主要影响因素进行实证分析

本文选用保费收入y作为被解释变量,居民收入CR和RR作为解释变量,分析保费收入受我国居民收入水平的影响程度｡其中数据为1980年到2005年数据｡

为了消除通货膨胀的影响和各变量数据中存在的异方差,首先定义三个变量如下:

LnY=log(y/p)(自然对数的保费收入,固定价格1980=1)

lnCR=log(cr/p)(自然对数的城镇居民家庭平均每人可支配收入,固定价格1980=1)

lnRR=log(rr/p)(自然对数的农村居民家庭平均每人纯收入,固定价格1980=1)

我们对以上三个变量进行平稳性检验,结果如下:

其中,检验形式(C,T,K)中C表示截距项,T表示趋势项,K表示滞后阶数｡

从上表的检验结果可知,在5%的置信水平下,LnY､LnCR､LnRR都是非平稳的,但它们的一阶差分序列都是平稳的｡通过对LnY､LnCR､LnRR建立的回归式中的非均衡误差进行EG检验,得到上述三个变量间存在协整关系,最终建立一阶误差修正模型:

ΔLnYt=-1.2525+0.5628ΔLnCRt-0.1440(ΔLnYt-12.1271ΔLnCRt-1)

其中,该模型的R2=0.36,DW=1.31,这可能是由于模型中缺少一些变量引起的,如市场化程度､保费率等｡

从该模型中可以看出,这些年来,我国的保费收入无论短期还是长期与农村居民收入的关系都不大,这主要是由于我国目前农村收入太低导致的｡

三、结论和建议

1.增强自身经营意识｡影响商品需求的一个重要因素就是商品的质量与服务,在保险市场上则表现为理赔等客户服务的质量｡保险公司应该提高自身保险资金的运用水平,提高保费的收益率以避免违约,从而提高顾客的信任度和忠诚度,这是面临国外保险公司强有力的竞争的基石,也是扩大市场份额的基础｡

2.积极创新险种｡保险公司应该根据客户的不同特点,细分市场,设计多层次､多品种的险种,同时,要通过个性化的产品和营销方式等渠道挖掘市场的隐性需求｡按照联合国的标准,我国已进入老龄化社会,2000年,中国65岁以上人口占全国人口的6.96%,到2010年,这一比重将上升到7.96%,加上长期以来实行的计划生育政策,老人的赡养问题将会成为独生子女很大的经济压力,人们养老的危机意识将会显著提高,这在城市尤为突出｡因此,针对城镇居民挖掘其保险需求时,应该注重储蓄型保险产品的开发和推广｡对于农村居民,虽然在现阶段其收入不高,对保险的需求受到很大限制,但是,在农业生产过程中时刻具有自然灾害损失风险,而农民本身规避风险的能力较弱｡这些年来,农民保险意识在逐步增强,购买保险的积极性(尤其是在财产险方面)增加,这点熊军红(2005)已经验证｡因此,随着经济的不断发展､农民收入的不断提高以及对保险知识的进一步了解,农业保险将会成为新的增长点｡针对农村居民,保险公司应重点设计与农业生产有关的保险产品,让农民有效地转移和分散在农业生产中的风险｡

3.改变传统营销方式｡应该早日建立具有高业务素质和保险知识队伍的保险经纪人与人的制度,并在公司内部建立合理的激励机制,最大程度地避免“委托―”问题｡同时,通过知识营销的方式扩大消费者对保险产品和保险公司的认知空间,提高消费者的风险意识｡

参考文献:

[1] 李杨.中国金融发展报告(2005)[M].北京:社会科学文献出版社,2005:104-116.

[2] 罗永泰.对传统寿险营销模式的反思[J].现代财经,2005,(5):8-10.

[3] 齐红明,陈立新.保险有效需求影响因素分析[J].辽宁工程技术大学学报:社会科学版,2004,(7):372-373.

[4] 吴江鸣,林宝清.我国保险需求模型的实证分析[J].福建论坛:经济社会版,2003,(10):26-30.

[5] 汪先英.我国保险营销渠道的现状和培育[J].财贸研究,2003,(3):31-32.

[6] 于殿江,郭楠.我国城镇居民保险需求的实证分析与政策含义[J].山东大学学报:哲学社会科学版,2003,(6):132-136.

篇（10）

一、研究背景

浙江维尔是国内知名的指纹识别公司，一直致力于指纹技术研究和产品开发的高科技公司，公司指纹产品在国内金融领域和交通领域占有绝对领导地位。为了加速指纹技术的应用和推广，现着力开拓民用市场指纹保险柜。结合公司实际情况制订一套将系统、可行的市场营销方案是公司当务之急的重要事情。本文通过对保险柜行业的市场分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指纹保险柜的市场战略选择和较系统的品牌策略方案。

二、国内保险柜产业现状

1.保险柜的分类

保险柜（箱）又叫防盗保险柜（箱），指在特定环境下，在一定时间内不能被打开的，可以起到防盗作用的箱子即为保险柜（箱）。按照功能可分为：防火保险柜、防盗保险柜、防磁保险柜、防火防磁保险柜。按照面板及锁具的开启方式可分为：电子密码系列、指纹系列、机械密码系列、刷卡系列、遥控系列、触摸屏系列、IC卡感应系列等。为规范市场，提升保险柜行业发展，自2005年10月1日起，国家公安部规定：对未获得强制产品认证证书和未加施CCC标志的防盗保险柜，不得出厂、销售、进口或者是在其他经营活动中使用。

2.保险柜的产业集群

随着我国经济的不断发展，给保险箱（柜）产业的发展创造了良好的环境，国内现有保险箱（柜）生产企业1000余家，从事保险柜生产或销售的人员达10余万人，产品销往全国各地和110多个国家和地区。与其他行业相似，经过市场的优胜劣汰，国内保险柜行业出现了明显的产业集群。目前，国内具备较大规模，且实力较强的保险柜（箱）生产企业主要分布在宁波、上海、黑龙江、河南、江西、广东、河北等地。主要品牌有：艾谱、永发、全能、迪堡、飞云、花都、金虎、杰宝-大王、虎牌、富甲等。根据行业数据统计，行业排名前十位的企业的销售额占全国保险柜（箱）销售总量的55%。

3.市场需求分析

在发达国家，家庭拥有保险柜的比例达到90%，在我国比例不到5%。根据有关部门预计，在未来的10年里，我国家庭拥有保险柜的比例达到15%以上，按照现在的价格计算，市场容量至少增长5倍以上；再加上政府企业单位市场、酒店市场、越来越发达的金融市场，保险柜无疑是最近10年内发展速度最快的行业之一。

4.行业走势分析

近几年，国内各保险箱柜生产企业开始注重产品的外观设计和终端建设，并不断加大技改投入，加快了产品的研发速度，促进了整个行业的质量管理水平的提升。部分掌握核心指纹研发技术的单位或企业，开始涉足保险箱柜行业，利用技术核心优势推出产品，扮演“快鱼吃慢鱼”的好戏，在“指纹保险柜时代”异军突起。沃尔玛、麦德龙、家乐福等大型零售商纷纷来中国采购保险柜（箱），充分说明了中国保险柜（箱）生产企业的生产组织、产品质量、服务标准、研发水平已达到国际先进的行列，具有很强的国际竞争力。

三、维尔指纹保险柜的战略选择

定位是品牌的核心。定位，被美国营销协会评为20世纪最重要的营销理念。定位基于企业优势与特质、顾客心智中的价值、竞争者占位空隙进行综合考量，定位来源与外，却塑造与内。浙江维尔公司进军民用市场的第一站是保险柜行业，取势、明道、优术、合众、践行是成功必备之路径。

1.SWOT分析

优势、劣势是基于内部，基于现状与过去，机会与风险基于外部，基于现状与未来。通过SWOT分析，从而确定我们的策略。优势（Strengths）团队优势：在维尔识别十几年的运作基础上，维尔电子经过近2年的运作和实践，基本上已组建了一支完整的技术研发队伍、生产队伍和营销队伍。产品优势：在经过一年多产品试上市后，公司及时调整思路。一方面在指纹模块的应用性上去的进展，同时投入巨资自行设厂生产保险箱柜体。可以说，在这样的生产条件下，公司产品完全摆脱外协生产的种种弊端，在产品性价比上将占据优势。技术优势：维尔公司一直是一个专业研发指纹识别技术的公司，在“指纹生物识别技术”领域拥有自主产权和强大的研发能力。这种技术优势是其他保险箱柜行业所不具备的。弱势（Weaknesses）品牌：目前我们不具有强大的民用产品品牌知名度和美誉度。渠道：维尔公司一直致力于行业销售，没有现成的民用产品销售渠道，同时缺乏民用产品销售经验。但空白渠道也可以使我们轻装上阵，相信通过努力，借鉴其他品牌优秀经验，发挥“后发优势”，实现后发制人。机会（Opportunities）行业技术变革：目前国内保险箱柜正面临着“指纹识别技术”产业升级的关口，可以预见漠视或者放弃此项技术的企业，必将被保险箱柜行业锁淘汰。只有那些拥有优秀产品和核心技术的厂家，才能在新的变革成长为行业领导者。产品同质化：目前保险箱柜行业同质化现象严重，部分有远见的企业近几年开始主推烤漆系列产品来突围。维尔公司可以发挥“后发优势”，没有任何改造成本，跳过以往“大笨重”的设计直接进入“保险柜美学设计”阶段。威胁（Threats）老牌厂家：以艾谱、永发等老牌生产厂家，实力雄厚，同时已经开始涉及保险箱柜行业。这类企业拥有强大的柜体生产能力和齐备的保险箱柜销售渠道。老牌生产厂家虽然没有核心指纹技术，但他们仍能在很长的时间内继续领跑保险箱柜行业。其他风险：目前普通消费者对指纹识别技术的接受度仍比较低，指纹技术的民用化仍处于较低水平。

2.战略选择

通过SWOT分析，可以有两种策略进行选择。策略一：更好！质量更好、性价比更优、形象更系统、更吸引人、渠道更丰富、传播更多元而吸引力。策略二：创新！定位、产品、诉求、形象、渠道、传播各个要素在行业内具有显著差异化。两种策略方式解析：我们做得更好好像是个不错的策略，那个顾客不喜欢更好的产品，更具性价比的产品。其实更好的策略却是风险最大。其一，我们产品在摸索期间，品质的优势难以确立；其二，更好不是事实，而是存在于顾客头脑中，顾客专业知识的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的产品未必在市场上胜出。其三，更好需要资源的强力支持，长期的等待。我们应该驱动市场，全面差异化，改变行业本质，创造市场未来，在保险柜行业，唯创新者开启崭新未来！导向：生产导向到品牌导向，定位：不只讲安全，将竞品终点当成我们起点，我们讲智能、美学、人性化。产品：不拘泥陈旧的款式，要美学化设计。形象：不工业化，更时尚化。传播：赢在公关、赢在终端。

四、维尔指纹保险柜品牌策略

1.目标

顾客维尔驱动市场战略势必要触动：中层以上的积极形态派与求进务实派。目标顾客的年龄结构要比现有顾客群体年轻化。

2.品牌定位

为了更贴近民用市场，公司重新的品牌进行了梳理和定义，保险柜产品细化化5大系列。

3.传播策略

公关树立品牌，广告进行地位的巩固，并加高竞争壁垒。精准传播寻找目标顾客，加强传播效率，减小传播成本。新传播媒介，如网络传播，适应媒介在线化、互动化的趋势，低成本传播。终端在保险箱柜这个行业特别重要的地位。终端发力，赢在购买决策的临门一脚，包括知名度建立、诉求理解、形象与偏好、通路促进、刺激需求等。（1）产品媒体化。民用市场在初创阶段，市场铺货较少，终端能见度不高，若传播太多，单位产品均摊成本过高，且对于保险箱柜品类，传播主要目的是在终端使得保险柜客户选择维尔产品。A、新闻化：企业事件新闻化，软文传播：智能保险柜，省心更放心；保险柜，也分男女款；赞助盲人群体；连连断货，商家在急求空运送货。产品创新新闻化，软文传播。B、广告：TVC创意：生活方式系列（保险柜更像一个炫彩盒子）；将目标顾客向往的生活方式以象征物的方式予以呈现，比如visa、护照、名表、歌剧院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；轻快地多次手指指向象征物；幻化为一只蝴蝶；记忆点：手指指向的动作。平面广告，以终端氛围营造为主。产品知识在终端循环播放。C、新传播媒介：要善用网络传播，包括：网站优化，利于被搜索引擎发现；百度、google关键词推广；投资类、生活类、建材家居网推广；19楼等区域互动性平台推广；微信、微博推广。（2）精准传播，寻找品牌家族。每个人所消费品牌就像一个家族，我们要找到更可能买维尔指纹保险柜的客户。银行的VIP会员、银行的信用卡金卡客户、移动VIP客户、4S店客户、珠宝首饰店客户、Emba学员、新开张企业、新楼盘业主、专业市场业主等。

4.产品策略（1）产品策略的原点：在目前的保险柜行业，产品开发基本以模仿为主。维尔应该在顾客导向、竞争导向、企业核心能力导向相结合，并紧紧围绕品牌理念，树立产品竞争优势。并以工艺设计、美学设计作支持。（2）建设全程产品的理念与执行：产品是顾客的全程体验，品牌认知是通过产品体验建立的，包括核心产品、附属产品、产品。特别是指纹保险箱柜等专业化产品，全体产品应包括：有形产品：工业设计、人性化设计、材质、价格，终端体验：渠道选择、终端陈列、终端生动化物料、导购介绍，售后服务：相应时间、服务条款等，品牌推广：公关、促销、事件营销、广告等。（3）从顾客体验角度寻找产品创新的源泉：维尔智能产品发展之路也必然是从顾客与竞争的角度进行分析，从而整合企业能力进行产品定位、物理属性规划、功能设计、结构设计、品牌推广、渠道建设。产品战略是企业战略的核心，产品战略也是企业坚持不懈的功课。目前保险箱柜集中在锁具结构、外形的竞争，维尔在指纹技术先胜一筹的情况下，人性化与美学化设计持续地为品牌注入活力。维尔在指纹识别技术具有显著优势，特别是攻克了儿童指纹识别、老人指纹识别的难关，此技术在两年内具备领先优势，所以在两年难得的历史机遇下，必须形成品牌的领先优势，基于此，产品开发至少获得以下三方面收益：技术优势，至少两年内具有垄断性；产品差异化有利于获取溢价效应；在安防行业内极具差异化，引发业内及其社会传播效应，利于树立品牌。（4）新产品卖点提炼：安全、便捷、享受。中国第一款人性化美学保险柜，以科技带来安全，人性带来便捷，美学带来享受，在保险箱柜行业形成显著优势。

参考文献：

[1]郭毅.中国市场营销总监资格证书考试教材[M].电子工业出版社,2006(03)