营销战略和营销策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇营销战略和营销策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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一、绿色营销观念的提出

绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

20世纪90年代以来，风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机，2009年12月的哥本哈根气候大会更是把这种趋势推向了。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。

二、绿色营销的特点

2.1倡导绿色消费意识绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。

2.2采用绿色标志在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。

2.3培育绿色文化绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

三、企业实施绿色营销的策略

3.1设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。

从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。在英国，目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力，每年进口量占该类食品消费总量的80%；在德国则高达98%；在美国，在1990年就有26%的家用产品都是在“绿色旗帜”下推出。这种绿色产品与传统同类产品相比，具有下列特征。

3.1.1产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

3.1.2产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准，应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

3.2刺激绿色需求营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。有需求才有市场，我国企业一方面要树立起开拓国际市场的意识，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场；另一方面，也要积极调查国内消费者需求特征，引导我国消费者的绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。

所谓绿色消费需求是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需求是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护。

3.3制定绿色价格绿色产品的价格因其技术、原料等原因造成绿色产品的价格普遍比一般商品高，而在我国目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。

企业可根据消费者心目中的“觉察价值”来定价。绿色商品的价格由于包含了环境成本，高于非绿色商品的价格本也无可厚非，但企业在确定价格的涨幅时，不仅要考虑绿色商品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，还必须考虑消费者对绿色产品价格的理解。有些产品的“绿色化”能直接增加消费者的个体和眼前利益，如无公害农产品；而有些产品的“绿色化”只能增加消费者的整体和长远利益，但对直接使用者的利益没有明显和直接的增加，如无氟冰箱、无铅汽油等。对前一种“利己型”绿色产品可以采用高价位的“撇脂定价”策略，对后一种“公益型”绿色产品应采用低价位的“渗透定价”策略。

3.4绿色营销的渠道策略营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

3.4.1慎重选择中间商。中间商是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。

3.4.2注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

3.4.3尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

3.5绿色促销策略绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

3.5.1绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，绿色广告的创意在于突出产品的绿色要素，可以有效地消除消费者的一些顾虑，并产生试一试的念头。绿色广告旨在推介产品的绿色因素，就有可能营造出一种保护环境，保护生态的文化认同，在这样的文化认同里，消费者与生产者容易达到最好的沟通。人们在认同某一产品的同时，也会认同其企业形象，而企业形象一旦在消费者心里有了一定的地位，其产品也就不愁没有销路了。

3.5.2绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。

3.5.3绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。:

总之，绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会！

参考文献：

[1]万后芬等著.《绿色营销》，湖北人民出版社，2000.

[2]马俊平.实施绿色营销现状及对策初探，经济师，2000(2).

[3]魏玉芝.浅谈我国企业的绿色营销战略，辽宁行政学院学报，2007(1).

[4]王慧红.试论绿色营销策略，山西财经大学学报，2000(12).

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产生于20世纪初的市场营销学发展到20世纪80年代已经形成了比较成熟的理论，在企业经营实践中广泛运用，取得了良好的效果，而其成功的运用也促使政府机关开始尝试把市场营销理论应用于政府事务。对于政府在旅游业发展中的营销行为研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，无不提出旅游业发展中政府营销的作用或策略。

我国在政府营销领域的研究起步较晚，研究成果较为零散，尚未形成完整的理论体系，随着我国旅游业竞争的加剧，政府在旅游业发展中的营销行为越来越受重视，一个新的研究领域的挑战吸引了许多研究者投人该领域。如，徐小估的“试论政府营销”(《管理与效益》1996 (3) ) ，“再论政府(社会营销)”(《管理与效益》1997，(2))，郝索的“论我国旅游产业的市场化发展与政府行为”(《旅游学刊》2001 ， (2) ) ，冯若梅、黄文波的《旅游业营销》(1999)等研究成果中都对政府营销和政府在旅游业发展中的营销行为进行了阐析。之后，又有许多学者把政府旅游营销作为独立课题进行研究。

综观这些年对政府旅游营销的研究，大部分立足于如何运用日益增加的政府财政预算投人进行有效的政府旅游促销，以及如何运用政府的公共服务力量为国家、地区旅游业发展服务，而针对新形势下政府职能和旅游业发展现状展开分析，并以此为基础探讨政府旅游营销战略与策略的研究就少之又少了。而以一个省为范围，研究政府旅游营销则尚未见诸相关学术文献。鉴于此，本文针对笔者所在地福建省进行研究，结合当地的旅游业实际情况从综合分析的角度探讨了相关问题，为福建省旅游产业发展的研究提供一个新视角。

福建省委省政府在2007年省政府工作报告中提出要把福建建成海峡西岸世界级旅游目的地。要想实现这个宏伟目标，就要求政府在遵循旅游经济规律、社会发展规律、生态规律的基础上，把福建作为一个整体着力进行市场营销。要做的政府营销工作很多，但归纳起来，应重点从理念、战略和策略方面构建政府旅游营销体系。

一、政府旅游营销理念更新

一个区域的管理者应当是时展的同步者，是最先运用现代最新知识和理念，并将其变成推动现代进步的实施者。就目前福建省经济发展阶段而言，政府在社会发展新形势下必须树立以下旅游营销新理念:

(一)经营理念。政府既是旅游营销的组织者、协调者和管理者，更是旅游营销的主体。近几年来，福建省政府根据旅游业的发展状况和福建本地的旅游资源，提出把福建旅游发展作为建设海峡西岸经济区的重要内容之一。要想实现这一宏伟目标，政府除了最大限度地发挥市场机制与价值规律的作用，还必须用市场经营理念强化旅游营销意识，进一步树立大旅游、大产业、大市场的观念，充分与市场对接，开发、组合出适应旅游市场多样化特点的细分市场和产品，引导经营者开展公开、公平、公正的竞争，提升他们对福建省的认知度和兴趣度。全行业在政府营销的大旗下，大家劲往一处使，心往一处想，才会带来更多的旅游收人和商业投资机会。

(二)服务营销理念。在计划经济体制下，政府是高高在上的权威机构，它对旅游资源进行高度集中化的管理，服务意识极其淡薄。但随着经济体制的转变，信息技术的迅速发展，对外开放程度的不断加大，福建省政府旅游营销也要导人科特勒的“大营销”理念，面对“顾客”，树立起“以公众需要为中心”的理念。根据目标顾客的需要，设计出顾客满意的产品，提高服务意识，并通过一系列的营销策略使之为目标顾客所接受，从而实现树立政府良好形象，达到旅游资源最优配置，社会综合利益最大化的目标。此外，还要建立多种渠道来收集顾客的反馈意见，并对其进行迅速、及时地处理，以不断完善，提高政府的服务。依法治旅、依法兴旅是旅游业健康稳定发展的关键，也是政府服务营销理论的重要载体。政府不仅是旅游业的投资者、旅游业的管理者，更是法律法规的制定者。要想为福建旅游发展创造有利的市场环境，必须要树立民主法治理念规范市场。加强对旅游政策、法规的制定，旅游资源和环境的保护等，进一步完善旅游安全预警机制和应急机制，创造良好的旅游大环境。在整体营销方面，政府应有责、有为。

二、政府旅游营销战略规划

福建省自从2004年以来，全省旅游部门进一步转变观念，抢抓机遇，按照“以百姓生活游为主题，构建大格局，营造大环境，实现大跨越”的旅游开发思路，强化部门协同和地区合作，加强旅游点线结合，实现优势互补、资源共享，形成跨地区的旅游联合，有效促进了全省国内旅游的持续、健康发展。建设海峡西岸经济区对全省旅游发展提出了新的目标定位和要求，也给全省旅游发展提供r新的机遇和广阔的平台。从战略上看，下一步政府营销应主要从四个方面人手。

(一)完善总体规划。要进一步完善《福建省旅游发展总体规划》，使之体现大旅游、大市场、大产业的观念，并对总体规划进行细化、深化;要加快制定和完善各设区市、县的旅游发展规划，并与全省旅游总体规划相衔接;各个旅游规划要与建设、交通、林业、文化、宗教等相关专业规划相衔接，形成省、市、县完整的旅游规划体系。同时，在规划过程中，要十分重视食、住、行、游、娱、购旅游六要素的综合配套，形成多功能、多层次的旅游接待体系，以满足不同层次游客的文化需求。

(二)推进“海西”战略。构建海峡西岸旅游圈的战略规划的提出，其整体思路是闽台在既有建设与方案上充分合作，截长补短，利用最小投资发挥最大效益。鼓励闽台两岸旅游业者通过产业整合，推动交流合作，建构陆、海、空复合运输与便捷信息服务系统，以发挥小三通最大边际效应，带动环海峡旅游市场。由于澎湖金马附属岛屿地区拥有天然隔离，具备缓冲效果，可开放中转及两岸旅游自由区。

(三)构建旅游网络。从“大旅游”角度进行旅游区域规划，构建省旅游网络。以各个地区的资源特色为基础，以交通区位为依据，以“产品互补、客源互流、利益共享”为原则，构建福建省旅游区、旅游带相结合的旅游新格局，建造福建省旅游新网络。首先，以品牌旅游产品或以著名旅游城市为中心，建立旅游区。以武夷山为中心的闽北绿三角生态旅游区;以太姥山为中心的闽东山海风光旅游区;以福州为中心的闽中休闲文化旅游区;以厦门为龙头的闽南金三角商贸海滨旅游区;以永定土楼文化为主导产品的闽西客家文化旅游区。在建立旅游区的基础上，根据福建省的自然、人文特色构建旅游带:构建从宁德至漳州的东部海滨旅游带;从福州至武夷山的闽江沿岸旅游带;从武夷山至龙岩的西部山岳旅游带;连接厦、漳、泉至龙岩的南部山海旅游带。这样，福建省的旅游区、旅游带点线相连，纵横交错形成特色的旅游网络。

(四)加强区域合作。加强省内不同地区和省际特别是周边省市的旅游产品整合，积极推动不同层次多种形式的区域联合，形成优势互补、共享资源、共享市场、共享利益的互动发展局面。为达到互惠互利、双赢多赢的日的，福建积极建立跨省、跨区域的旅游合作网络，参与泛珠三角区域合作，构建“9+2”旅游大市场，努力建设泛珠三角无障碍旅游区;加强与广东、上海、江苏、浙江等省市的联系与合作，依托同三高速公路，开拓北接长江三角洲、南接珠江三角洲的东南沿海国内旅游大市场;闽粤赣十三市也进一步加强旅游区域合作，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。

三、政府营销组合策略

福建山清水秀、山海旅游资源丰富，生态环境较佳，同时往往也是古代文化积淀很深的地方，因此，福建十分适合于发展生态文化旅游业。根据福建旅游业的发展特点和现状，政府旅游营销组合策略在应用上也有着自身的特点和侧重。

(一)开发特色产品

一个地区没有一个整体的宣传形象会大大弱化对旅游者的吸引力。福建省要把握市场需求导向，努力寻找自身与竞争对手的差异，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的总体旅游形象，充分展示“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”的鲜明特色。其次，应根据山海特色的旅游资源和各个地区特有的民俗民风进行设计、规划和组合，形成福建省特色的系列旅游产品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生态旅游;鼓浪屿、泥州岛、东山岛等滨海旅游;金湖、桃源洞、玉华洞等风景名胜以及闽江口文化旅游、媚州湾妈祖朝觑、土楼客家文化探源、闽南茶文化特色旅游、崇武惠安女风采等文化旅游产品。此外，将现有景点中具有相同美学价值或类似性质的旅游景点结合在一起，或将一些特色反差较大的旅游景点或旅游项目组合在一起，推出新的专题旅游产品。如利用厦门每年一度的“9·8贸易洽谈会”开展商务旅游，结合鹭岛风光旅游、集美鳌园的渴墓考察游等，形成别具特色的鹭岛风情旅游。同时结合厦门的特色产品，如鼓浪馅饼、同安煎蟹等，让旅客在观赏美景的同时又一饱口福。

(二)创新促销方式

认真探索符合市场需求的新的、科学的促销方式，加强旅游产品的市场推介，强化旅游产品的促销意识，强调整体促销和联合促销，创新促销形式，形成全社会宣传福建旅游的良好局面，为旅游发展营造良好的氛围。

第一，加强旅游品牌的广告宜传力度，利用报刊、电视、网络、旅行社和景区等企业大联合的形式来扩大影响力和提高知名度。在这方面，昆明市最为突出，昆明市政府投人1000万在中央电视台作了一则广告，“昆明，天天是春天”的广告词一夜间家喻户晓。昆明的广告投放不仅国内播出，还在国外同步播出，这种作法值得福建省借鉴。可加强与省内外特别是中央新闻媒体的合作，办好《福天福地福建游》、对接东南台《神州发现》和福建公共频道《体验福建》以及全国联播旅游栏目《中国游》等电视平台。从宣传促销的效果来考虑，旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传结合，以产品带动形象也是一个好的选择。最近四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新路，开创了宣传促销的先例。第二，借助各类节庆活动，精心策划一些有特色又有轰动效应的宣传促销活动。如每年的厦门中国国际投资贸恰会、5.18中国海峡经贸交易会、漳州的海峡两岸花博会、晋江的国际鞋业博览会、莆田泥州岛妈祖文化旅游节、福鼎太姥山文化旅游节、三明生态文化旅游节、中国泉州文化旅游节等活动都可以很好地加以利用。这些活动应发挥政府部门的主导和策划作用，最好能采取企业协同的方式，找出活动的主题化、品牌化和特色化，并把民众的参与当作活动能否永续发展的重要因素。如哈尔滨马迭尔集团股份有限公司的哈尔滨冰雪大世界作为东北旅游最具影响力的哈尔滨冰雪节的一个载体，于04年11月被文化部命名为全国首批42家“文化产业示范基地”运作得就很成功，实现了双赢。第三，构建全省统一、规范的信息化平台，及时旅游产品的最新信息，引导和扩大旅游消费。在福建省相关旅游部门的指导下，海峡旅游多语种网站暨福建省“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”正式启动。此举整合了旅游与电信的资源优势，进一步健全福建省旅游信息服务体系。“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”同时使用中文、英文、日文、韩文、德文，利用电信的网络和技术优势，基于中国电信“114”查号系统升级的号码百事通平台，全面介绍了福建省的旅游资源和相关信息，为商旅用户提供旅游咨询、投诉、救援等服务。同时汇集了台、港、澳旅游资讯，是境内外旅游者了解福建的一个窗口。第四，福建作为著名的侨乡，应根据侨胞的思乡情结，策划一些精品文化旅游项目，吸引侨胞来闽观光旅游。最后，加强境外旅游合作，开拓境外旅游市场。要大力开拓境外客源市场，特别要加强与福建40个友城之间的旅游合作，形成多层次、全方位的市场开发格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象设计。在注重福建整体旅游形象的塑造和推广的基础上，推出多样化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴岛，神奇的客家土楼，动人的惠女风采，神圣的妈祖朝觑，光辉的古田会址，奇特的水上丹霞，壮美的滨海火山，古老的昙石山文化，神秘的白水洋奇观等等，使旅游者在一年四季尽可能在福建省内取己所需，延长停留时间，从而提高旅游收人，提高旅游业对国民经济的贡献程度。其次是旅游生态环境展示和改善旅游交通条件。几年来，福建省实行了对重点生态功能区施行抢救性保护、对重点资源开发区施行强制性保护、对生态环境良好区施行积极性保护战略，加速了全省生态质量的恢复和生态环境重建。省旅游管理部门与运输管理部门合作，加快实施列人干线规划的通往旅游区(点)的二级以上公路的建设。各级政府在制定、审核、实施农村路网规划中，加快了通往本辖区内旅游区(点)的公路建设。铁路部门应多增开旅游专列，改善列车、车站服务设施。

(四)强化市场管理

旅游行政管理部门要不断加强对旅游市场的行业管理，加快建立和完善行业管理的规章制度，确立市场准人的标准，加强对旅游企业和从业人员的资质审查和管理，规范市场经营行为。通过整顿旅游市场秩序，清理不合理收费，对旅游产品和服务实行明码标价，打击价格欺诈等违法行为;通过加强对旅游市场的质量管理，加大监管力度，认真对待和解决每一起游客的投诉，维护旅游业的信誉;通过加强旅游业精神文明建设，提高从业人员思想道德素质，大力倡导健康、文明的旅游消费，创建文明风景旅游区;通过落实旅游安全责任制，强化旅游安全的监督检查，加强有关部门联合执法，切实做好社会治安、旅游设施安全、运输安全和卫生保障等工作，确保旅游安全。

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关键词：

茶叶；电子商务；网络营销；困境；策略

随着全球经济的不断发展，大多数国家的人民生活水平都有了极大的改善，同时也导致全球肥胖病例的增加。而茶叶中所富含的多种生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油腻以及助消化的作用，能够有效抑制肥胖的产生。因此，早在几百年前就被誉为“东方健康饮品”。这也是21世纪茶叶需求迎来又一次发展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互联网的营销特点，也并没有在我国产生预想的发展规模，尤其是和数码电子产品、服装和食品等互联网经济的宠儿相比，这一增长速率更加显得微不足道，并没有发挥互联网在购买率和成交额方面的优势。而且茶叶电子商务在我国整体的电商销售总额中所占的比例过低，没有形成茶业龙头电商企业。面对这样的困境，我国的茶叶电子商务企业需要引起足够的重视。

1我国茶叶电子商务的发展现状

电子商务平台的建立极大地改变现代社会居民的生活习惯和消费模式，这也使得各行业的营销模式也融合电子商务的元素。随着电子商务平台影响力的不断扩大，各行业也进入了重要发展时期，茶叶作为传统行业的典型代表也身在其中，需要积极做出回应。2013年茶叶电子商务的销售额在85亿人民币左右，而这一数值发展到2014年统计时，已经突破了100亿大关，约为113亿左右。仅仅在2014年“双十一”当天，茶叶电商的交易额就超过1.52亿元。具体的销售数据来看，2011-2014年中国茶叶电商市场交易规模如下图1所示（单位：亿元）。而且这一火爆的趋势在2015年也得到了延续，有接近34万位买家通过电商渠道下单，而这一数据在2014年仅为17万左右，增长率趋近100%。从传统茶叶市场的主要参与者来看，不少传统的知名品牌来开始大力投入电商产业，尤其是大益和八马两大品牌，实现了传统茶商对网络新贵的反超，勇夺冠军和季军两席。从行业发展来看，茶叶电商保持了一个比较快的发展势头，但是也存在一定的问题，发展潜力有待进一步挖掘。

2我国茶叶电子商务的发展困难

在2015年，我国的茶叶产量约为227.8万吨，相比于2014年的209万吨有了一定程度的提升。然而，当年的国内消费量仅为139.4万吨，出口量虽然没有确切的数据，但是估计会在38.7万吨左右。这也就说明，我国的茶叶供需缺口会在40万吨左右。而从2015年的茶叶电商运营总体情况来看，虽然销售量得到了不少的增长，但是销售总额并没有得到相应的提升。这主要由于总体售价下降了30%左右，一方面是电商渠道减少了中间过程导致售价降低，另一方面也是由于茶叶电商的销量主力军仍以中低端产品为主。综合来看，两者都制约了茶叶电商的进一步发展，前者在高昂的店铺构建、营销以及推广等成本下不堪重负，更受到价格战的影响；后者则影响企业品牌的高端产品形象被拉低。除此之外，还有不少的问题制约着茶叶电子商务的发展，主要包括了以下几个方面：

2.1缺乏清晰的电商运营模式

现阶段，我国从事电子商务的茶叶公司较多，整个市场的发展较快。但是总体运营模式相对单一，没有形成体系的网络宣传和推广模式，市场竞争仍旧以恶性的低价竞争为主。各企业并没有形成特有的竞争模式和优势，也没有意识去进行品牌和产品的形象树立。这样一来，整个茶叶电子商务市场就变得十分混乱，茶叶市场价格体系失衡，尤其是新茶价格往往让普通消费者望而却步，以至于潜在消费者的挖掘相对困难，客户对企业的信任度和品牌忠诚度都难以建立。

2.2没有健全的人才梯队，营销成本较高

从根本上来看，我国茶叶电子商务营销思路的难以打开，导致营销成本被进一步加大。这一方面是由于我国的专业化人才往往缺乏对茶叶知识的了解，导致不少的营销策略缺乏实践能力，预期成效难以实现，另一方面也说明了人才的不够完整。

2.3缺乏专业的客服人员对茶文化需求型客户进行深度挖掘

目前，网络消费的主力军大多是年轻人，80后和90后占据了较多的比例。然而这部分人群由于社会阅历的限制，其实对于传统文化中的茶文化和茶叶鉴别并不了解，大多数的购买目的都是作为赠送亲戚朋友的礼物，其中的保健功效更是其购买行为的主要驱动力。而目前的卖家专业服务人员却难以达到这样的要求，缺乏将茶叶电子商务和茶叶文化融合的有效措施，导致这部分消费者一直难以真正被发掘。

2.4缺乏完善的电子商务法律制度

电子商务是近些年发展壮大的一项产业，其运行模式和商业特点都存在较大的独特性，这也使得对电子商务的法制规范受到了极大的考验。需要相应的立法部门加快对电子商务的研究和规范立法。但是，现有的商务贸易规范不能适应急速发展的电子商务产业了，这也使得不少的人通过其中的漏洞非法牟利，同时这也加重茶叶企业在拓展网络业务时的风险。

3我国茶叶电子商务的发展策略

3.1树立良好的茶叶网络营销形象

首先，需要目前的茶叶电商营销渠道进行规范，减少来自于低价低质茶叶在网络平台交易所带来的冲击，突出高品质和高信誉的茶企在市场中的引导地位，在保障性价比的同时，也要突出茶叶的品牌效益和产品形象。除此之外，还需要对部分下级经销商进行规范，减少其在网上利用品牌营销茶叶所造成的冲击，因为这样不仅影响了网络营销的正常体系，也对实体店价格体系造成了充分影响。此外，茶叶企业还需要坚持诚信原则，减少对客户的误导，着眼于未来的发展，减少给整个行业带来的负面影响。在市场拓展的过程中，尤其需要注意度的把握，不要让目标客户感受到厌烦情绪。换句话说，应当建立相应的行业自律能力，具备一定的网络营销道德，减少营销活动所造成的不良印象，树立起茶叶企业的正面形象。

3.2强化网络营销，拓展营销渠道

茶叶网络营销模式是提升企业经济效益的最佳手段，因此，不仅仅需要强化企业的品牌形象树立，还需要强化网络宣传和推广，尤其是对部分客户和网民进行定向宣传。例如：利用门户网站、搜索引擎、微信订阅号以及微博等等渠道，都会收获不小的成效。从具体的举措来看，在利用搜索引擎进行推送时，通过百度、谷歌、搜狗以及360搜索为主的平台进行竞价排名推送。当网络用户在搜索“茶叶”、“茶”、“保健礼品”以及某种茶叶等相关词条时，该公司的网站就会出现在搜索词条匹配的最前一页，以此来实现对企业或是行业的推广，提升品牌效应。而微信和微博的渠道可归为自媒体一类，主要是通过受到微信或微博用户广泛关注的账户来进行宣传。除此之外，还可以通过冠名球队、门户网站广告以及配合淘宝京东等进行节日促销来提高网络营销的营业额和影响力。

3.3强化企业内部的人才培养机制，结合人才引进措施

目前，我国茶叶电子商务的开展不仅需要从业掌握电子商务的相关知识，需要这类人才对茶叶文化和历史有不少的了解，这也是现代社会对复合型人才的要求。因此，茶叶企业需要对现有网络运营团队的能力进行强化，开展相应的培训和提升活动，除了强化电子商务专业上的技能水准，更重要的是融合相应的茶文化知识，结合一些消费者心理学和市场调研知识等等。除此之外，还可以引进符合要求的高端人才，来对企业运用中的电子商务模式进行优化，不断提升模式运行的效率，推进企业茶叶电子商务的发展，强化核心竞争力。

4结束语

我国的电子商务产业发展十分迅速，尤其是第一产业和电子商务思维的融合取得了突破性的发展。茶叶电子商务在这一阶段也有不俗的表现，但是相对其他产业来看，却有待进一步强化。首先，需要强化茶叶电子商务和茶文化的融合，树立并坚定自身的品牌文化；其次，需要构建完整的人才梯队，提高团队专业性，制定清晰的电商营销思路，提高企业核心竞争力；最后还需要来自于国家的政策和法制保障，确保茶叶电子商务产业可以得到稳定持续的发展。

参考文献：

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“价格战略”是企业通过价格的合理化调控来制定合适的销售策略，以达到产品的销量增加的目的。在这里，价格是合理的价格，是在产品销量达到一定规模、成本得到控制和降低情况下、含有一定利润的价格，价格的调控是对总体利润的多少进行调控，因此企业可以在“价格战略”下长期生存和发展。

价格战略可以由于价廉物美而使得该产品的消费群体扩大，从而使产品的销量增加，而不仅仅是纯粹与其它同类企业争市场份额。

“价格战略”是企业为了长期发展而用来制定销售策略的指导方针，消费者对以“价格战略”来制定销售策略的企业的产品容易产生信任感，从而使企业可以长期稳定的占有相应的市场份额。

由此可见，“价格战略”是科学、高级的营销管理战略之一。

“价格战”是企业依据自身雄厚的实力、在不怕亏损的指导思想下，通过瞬间大幅度降低产品的价格（甚至是以倾销价格）来制定的销售计划，用来推广自己或挤垮竞争对手，最终的目的是为了占有市场、抬高价格。

形象看来，“价格战”确实是一场“血淋淋”的商业战争，结果自然会导致无数同类企业在这场“战争”中牺牲；但是，同时“胜利者”和“生存者”也势必元气大伤，而且“战争”的发起者也一样可能会在“战争”中成了“牺牲者”。这也就是为什么“价格”会被称为“双刃剑”的原因。另外，价格战只能是一场一场进行的（国内家电市场的价格战的案例已经太多了，在此不进行枚举），也就是说价格战只能是一种短期的行为，是不可能长期维持下去的，否则，企业的结果必然是——亏本直至破产。

所以，“价格战”实际上只是简单的价格竞争，是一种低级的营销手段。另外更应值得注意的是：产品的低价格自然可以增加销售额，但是，企业的短期行为的做法必然会打击消费者对企业和企业的产品的质量的信心！每一轮价格战之后，必然有一批消费者购买的产品的服务质量会受到影响的。 二、格兰仕微波炉营销策略分析

现在我们都知道，格兰仕微波炉营销策略主要包括四个方面。在这里对这四个方面不再进行详细介绍，只进行简单、必要的分析，从而可以看出：格兰仕的营销策略是非常优秀的销售策略。

首先，是产品质量和服务质量。

众所周知，这是一项产品和生产产品的企业赖以存在的基本，只是实际上真正能将这点时刻放在第一位的企业并不是有那么多。能做到这点的企业就已经成功了一大半。我们从格兰仕的销售策略发现，格兰仕能够意识到这一点并认真去做这一点，就知道格兰仕并不是侥幸成功的。

其次，普及知识和立体公关。

格兰仕在这个步骤的阶段实际上就是主动“创造”微波炉的消费市场的阶段。事实上，在经过格兰仕的普及知识和立体公关之后，微波炉才走进了中国的老百姓家庭这个巨大的消费群体中的，在此之前，微波炉的使用者主要只是上海北京的部分家庭。格兰仕的这种“创造消费市场”的主动经营战略值得所有企业借鉴。

第三、成本控制和降价

格兰仕微波炉营销策略引起争议的所谓“价格战”就是在这个方面。因此在这里的分析稍微详细些。

事实上，格兰仕在这个方面所进行的并不是“价格战”，而是以“价格战略”为方针制定的营销策略。

格兰仕的降价原则不是象“价格战”一样基于“不怕亏损”，格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。在没有达到规模效应的情形下，降低成本的最有效的手段就是扩大规模，用规模去降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模，形成一个良性循环。

格兰仕扩大规模的战略就是“创造”消费市场，让微波炉从“贵族化”消费品走到老百姓的家庭消费，使整个消费群体一下扩大了千百倍，然后根据消费市场的规模核算成本，并依据专业化、高效高质低耗的成本管理体系，形成自己的成本优势，使产品的成本大规模降低，因此产品的价格可以远远低于同行的价格，从而迅速稳定地占领了自己应有的市场份额。

格兰仕董事长梁庆德的话，就是对“价格战略”方针下的销售策略的最好注解：成功的市场和产品定位，是格兰仕微波炉确立行业地位的基础。

第四、开发新产品和开辟新领域

任何再好的产品都有被淘汰的时候。企业要生存发展当然要不断地开发新产品和开辟新领域。这跟第二方面一样，都是属于“创造消费市场”的经营战略。然后，开发的新产品又重新纳入由产品质量和服务质量开始的营销渠道。 三、格兰仕将来的营销策略探讨——品牌战略、创造消费市场的经营战略、质量管理、价格战略

从“价格战略”和“价格战”的简单分析以及格兰仕的营销策略分析我们可以知道，格兰仕的销售策略并不是“价格战”，而是以“价格战略”为方针的销售策略，相信相当多人（包括格兰仕的管理人员）都没有注意到这点本质的区别。

由此可见，格兰仕之前的销售策略是完全正确的：第一、它不是“价格战”，而是应用“价格战略”，将产品从“贵族化产品”定位到“百姓消费品”，然后利用科学办法确定产品作为“百姓消费品”的可能的销售规模，从而确定规模生产的产品的成本和销售价格；第二、格兰仕的经营战略不是简单地去适应消费市场，是主动地“创造”消费市场；第三、格兰仕的销售策略放在第一位的是产品质量与服务质量。

因此，格兰仕将来的营销策略只需要在这个基础上，依据格兰仕今天的企业发展方向进一步修正并完善即可。

今天的格兰仕已经取得了很大的成就，不但是中国名牌战略推进委员会正式公布的首批中国名牌产品之一，而且已经入选了世界行业500强。可见，格兰仕已经走过了名牌企业的初级创业阶段。

在讨论格兰仕进一步的营销策略之前，我们必须先明确：格兰仕将来的目标是什么？一方面，按照企业目前的思路，格兰仕可以发展成为“全球制造工场”；另一方面，格兰仕也可以发展成为无论质量还是价格都是完全可信赖的品牌，从而使格兰仕的产品能逐步发展成世界著名品牌产品。

下面就格兰仕要作为品牌的销售策略作一个初步探讨。如果格兰仕要成为一个“全球制造工场”，可以按照目前的运作方式和销售策略，注意保证产品的生产质量，尽量控制和降低成本，就可以获取制造产品的微利了。

第一、 品牌战略

结果要使人随时能联想到，格兰仕＝质量和价格都是可信赖的。

这样，格兰仕首先必须建立正确的品牌观念，认识到品牌建设的重要性，投入相应资源来进行品牌的建设，以完善“格兰仕”品牌的品牌结构。虽然，今天的“格兰仕”已经具有相当高的知名度，但是，知名度并不等于品牌，品牌需要马上使人能够产生质量、信誉、形象、等等的联想。

由于信誉等等的联想是要长期形成的，所以今后格兰仕在系列产品销售的过程中，要将品牌的建设、维护、巩固上放在首位，绝不能够做出有损品牌形象的任何行为。

同时，优秀的品牌具有强大的市场号召力，这对格兰仕今后的产品推出当然是很有好处的。换句话来说，品牌的建设对一个计划长期发展的企业是必要的，而且品牌将来所带来的市场回报也会是相当大的。

第二、 “创造消费市场”的经营战略

即根据自己的特点和优势，根据品牌建设的计划，在充分考虑到产品和市场定位的基础上，不断开发新产品和开辟新领域，永远站在消费的前沿，做市场的创造者和引导者。

第三、 质量管理（包括产品质量管理和服务质量管理）

建立并严格执行质量管理体系，保证生产过程中的产品质量。优秀的产品质量不但是品牌建设的基础，而且将使产品的后继服务成本大大减少。

完善销售和服务网络，按照品牌建设计划建立规范的服务体系并严格执行，以保证产品的服务质量。

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中图分类号： S664.1 文献标识码： A 文章编号： 1674-0432（2013）-16-11-1

核桃是重要的干果和木本油料树种，随着社会的发展，人们对核桃营养及医疗价值的认识不断深化，核桃产业的发展越来越受到人们的重视。宜君县地处陕北黄土高原南缘，核桃栽植历史悠久，是陕西省重要的核桃适生及优生区之一，也是陕西省确定的15个基地县之一。宜君县位于陕北黄土高原南缘，紧邻关中平原。东隔洛河与洛川县相望，南靠白水县和铜川市印台区，西、北与黄陵县毗邻，东西长51.9公里，南北宽50.3公里，总土地面积1531.84平方公里。地理位置独特，区位优势明显。

1 宜君县核桃产业的发展现状

宜君县地处陕西渭北百万亩核桃带中心位置，具有悠久的核桃栽培历史，据清朝《宜君县志》记载：宜君盛产核桃、榛子。目前，全县农民人均核桃产业纯收入达1080元左右，占全县农民人均纯收入3541元的30%，核桃产业在农民增收中占有举足轻重的地位。现代农业的发展，离不开强有力的科技支撑，为了提高全县核桃的生产经营管理水平，近年来，在国家富民强县项目的支撑下，县政府依托林业部门专门设立了核桃办，建立相对集中的商品基地，并由宜君县核桃工作站牵头，乡镇林业站与项目区的技术能手积极参与，以西北农林科技大学为依托，先后引进30多个核桃优良品种进行试验观察，最终筛选出香玲、辽核、维纳，在两级示范园中全面推广。陕西棋智核桃饮品有限公司已投产，产品知名度和市场占有率进一步提升，龙头企业的带动作用逐步显现，核桃产业链条初步形成。核桃产业在县域经济中的战略地位和农民增收中的作用日益突出。

2 存在的主要问题

2.1 建园质量不高是产业建设的制约因素

宜君县属渭北黄土高原边缘地带，年降雨量相对较大，但也相对集中，降水变率大，常出现冬春干旱少雨的恶劣天气，是决定造林成活率的主要因素。加之广大林农在核桃的管理技术上还存在薄弱环节，忽视了嫁接改良、土壤管理、整形修剪、病虫防治、科学采收的综合管理技术，使栽培效益大打折扣。大部分群众粗放管理思想根深蒂固，总认为“管不管照样打核桃”，致使部分幼园无人管理，苗木参差不齐，建园5、6年的树高不足1米。

2.2 保障体系松散是影响产业建设的关键

苗木繁育计划、品种化栽培基地和资金与支持未落实，增加了造林成本，延长了建园期限。核桃产业与三大林业重点工程的结合度不高，互补性不强，人力资源投入不足，形成新的潜在隐患。核桃坚果以生食或原产品销售为主，没有实现产品与市场的有效对接，深加工企业甚少，综合利用技术的引进和研究还是空白，产品的附加值低。

2.3 不能科学采收，影响核桃产量和品质[2]

2008年宜君核桃丰收，但成熟核桃减产，与往年相比下降3%～5%。原因是部分群众提前10～30天采收，使果仁不满，加之青果堆放时间过长，脱皮不及时，使果仁不饱满，色泽不好，品质下降，卖不上高价。还有部分群众由于青果水分大，每斤可卖0.5～0.8元，图眼前利益而提前采收卖青果，致使核桃干果产量下降。

3 应采取的策略

3.1 理顺机制，完善产业服务体系

科技推广与技术服务是提升壮大核桃产业的关键。建议在充实县核桃站技术队伍的同时，结合乡镇机构改革和职能转变，在核桃大乡设立核桃产业管理机构，人员可在乡镇现有人员中择优竞岗，选派到有关院校进行短训。县上不但要考核栽植面积，还要考核往年成活率、保存率和核桃技术推广与应用的情况，使乡镇政府切实成为科技服务的“二传手”，使栽植的核桃建一片，成一片，收益一片。按照“政府支持、市场运作”和“民办、民营、民受益”的原则，建立健全县、乡、村核桃协会，积极探索协会的运行机制，给群众提前、产中、产后服务，实现农民与市场的有效对接。

3.2 抓好典型示范，推进整体管理水平的提高

放宽产业政策环境，优化投资结构，吸收和引进各种形式的造林主体及社会资金。以“一年打基础、两年保成效、三年成功建园、五年产出效益”为目标，层层分解任务，夯实各级责任。采取县、乡、村三级齐抓共建、财政补贴、示范带动、技术支撑，严格考核等措施，确保栽植在规模、质量、管理上发挥示范带动作用。形成户有基地、村有产品、县有产业的崭新发展模式[3]。

3.3 重点做好气象灾害信息传递和灾害预防工作，试验引进耐寒品种

鉴于气象灾害对宜君核桃影响巨大的情况，气象部门要及时准确测报晚霜、倒春寒发生的时间，通过气象信息平台预警信息。核桃专业技术协会要及时将预警信息传递到群众，指导群众做好预防。同时林业部门还要加强与有关科研院所的联系，继续开展抗霜冻、抗晚霜的科技攻关，尽快选育、试验、引进抗晚霜及倒春寒的核桃品种，研究预防抗霜冻、抗晚霜的新方法、新措施，加强核桃科技攻关力度，解决核桃生产中的突出问题。

4 结论

宜君县核桃产业的发展壮大，要依托县域资源优势，依靠政府优惠政策，以科学技术为支撑，转变陈旧观念，大力开展技术培训，积极投身优果示范建设工程，科学管理，科技改良，积极提高生产者素质，不断开发新产品，打造宜君县核桃品牌，延伸产业链条，争创陕西核桃产业强县。

参考文献

[1]毛向红，孙震.优种核桃建园及有数管理技术.河北林业科技，2002（06）.

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一、前言

当一个品牌进驻到一个新的环境中并由此展开市场营销时，最重要的便是突出企业的营销策略，做好拓展市场的各项前期准备，以备随时进行高成效的产品营销。对于詹氏山核桃营销而言也同样如此。一段时间以来，詹氏山核桃产品生产企业及其品牌在宁国、芜湖地区的口碑较为优良，很多客户都对其产品及服务十分认可，这也是企业开展新一轮市场营销的最佳时机。

二、以往詹氏山核桃的营销状况分析

相对于其他同类品牌而言，詹氏山核桃在芜湖地区的影响力较大，这从市场的销售份额数据就可以窥见一斑。企业在芜湖市场当中，不断进行企业品牌的宣传，并做好各项服务，营造产品营销的良好氛围。

（一）詹氏山核桃的品牌建设

詹氏集团通过使用、维护、延展自己的品牌，使企业知名度和美誉度不断增强，从一个地方无名小厂发展成中国坚果行业第一品牌。“打造山核桃行业第一品牌！詹氏，中国山核桃领导品牌！”这是企业决策者在市场营销过程中喊出的响亮口号，实际上，企业也是朝着这个方向来强化詹氏山核桃的品牌建设的。近几年来，随着电子商务贸易活动的日益频繁，企业营销策略也有所调整，紧跟时代潮流，不断扩展网络交易平台。詹氏集团独创的壳壳果网上交易，不仅将詹氏品牌提升到一个新层次，从而令徽派食品乘上了电子商务的快车。[1]

（二）宁国詹氏山核桃的营销环境分析

企业在实践过程中，大力实施山核桃栽培区生态修复与重建工程。企业建成全国生态最优、产品质量最佳、面积最大的有机山核桃生产基地。此外，在实现品牌经济扩散效应的同时，宁国詹氏山核桃也十分注重通过掌握技术标准的话语权取得市场主动权。[2]从各个角度来看，詹氏山核桃的品牌建设较为良好。

三、杭州、芜湖、宁国詹氏山核桃营销策略研究

（一）市场调研概况

（1）市场调查问卷的设计内容。企业所设计的市场调查问卷是主要包括以下几点内容：例如，同质山核桃产品的调查，客户购买山核桃产品的原因，人们对宁国詹氏山核桃品牌的认可度等等，这些问卷内容能够在一定程度上反映出相应的市场问题。

（2）市场调研的结果呈现。杭州芜湖宁国三地詹氏山核桃调查问卷中所设置的调查内容有很多项，就从品牌认知程度的调查结果来看，宁国詹氏山核桃这一品牌要略输于临安姚生记和华味亨。此外，从“购买山核桃所注重的因素”这一问题来看，绝大多数的客户注重产品的口味。

从客户所熟悉的山核桃品牌的调查结果得出，参与调查的人数并不多，仅为110人次，但也可以在一定程度上说明问题，知道华味亨64人，临安姚生记54人，詹氏51人，相对而言，詹氏山核桃的品牌认知度较高，位列同类品牌排行的前三甲，但知道詹氏的杭州人只有11人。可见，企业在推广产品时，要突出品牌营销的优势，尤其是在区域化市场当中，注重市场细分，巩固企业的市场份额要从品牌建设着眼。从客户在购买山核桃主要考虑哪方面因素一题的调查结果可以看到，口味86人，价格77人，品牌62人，促使大部分客户购买山核桃的主要动因为产品的口味、价格及品牌因素。那么，企业在推广产品以及做区域化市场营销时，就要考虑多宣传产品的口感及价格等内容，更要加强对杭州地区的品牌宣传，以此来积累更多的潜在客户。

（二）詹氏山核桃营销策略分析

根据以往詹氏山核桃的营销经验，以及市场调研结果的显示来看，对于宁国詹氏山核桃的营销方案的制定而言，有几点内容需要格外注意：其一，要进一步强化品牌建设，打造一流农副产品品牌，并在质量上下功夫。其二，要展开全方位的市场宣传工作，为基层销售人员营造出较为良性的营销氛围。其三，要突显出营销的内涵价值，即从消费者心理的角度来考虑山核桃产品的销售策略，如若条件允许，则在局部营销试点中开展体验式营销，让消费者在体验产品的同时，对产品的生产链条放心，这样一来，定会促进山核桃产品总销售额的提升。[3]

（三）有关提升宁国詹氏山核桃市场份额的几点建议

（1）提升企业的软实力。宁国詹氏山核桃产品生产企业要加强与国内顶尖科研机构的合作，并在市场营销的过程中进行宣传，企业要不断扩大其在市场中的品牌影响力，多参与当地基层活动，多为百姓做些实事，让人们看到企业的核心文化及具备的社会价值，从而能够令企业深得民心，这样一来，日后在宣传或销售企业产品时，便有了一定的社会根基。

（2）突出产品的地域特色。在实践过程当中，为了促进詹氏山核桃产品市场份额的提升，则要深入发掘詹氏山核桃的不同地域特色和产品优势。例如，可以采用突破常规的宣传策略，或可打造“宁国山核桃”全新形象，改换以往人们对品牌的认知，从而贴近百姓视角，当然，对于这一点营销策略的推进，则需要政府企业、媒体等多方面共同努力来完善。[4]

（3）做好产品的市场定位。从本质上来看，各类山核桃产品的质量大相径庭，但为什么不同品牌的产品的营销结果及市场占有率指标有所不同呢？究其原因在于，每个企业对其核心产品的市场定位略有不同。在以往，宁国詹氏山核桃产品的市场定位为中高档市场，所吸引到的客户大多为层次较高的消费者，而且，这些客户的日常消费能力较强，往往还会带来同质客户，这对于企业营销而言，是最大的利益，也是企业效益连年提升的根本原因所在。[5]因此，企业还要延续以往的中高档市场定位的策略，并不断提升宁国詹氏山核桃产品的质量，打造一流的干果加工产业链条，并适时做好老客户的跟踪服务，因为如果老客户对产品及服务满意，则能够促使其在熟人圈子里为宁国詹氏山核桃产品做口头宣传，这样一来，产品营销便事半功倍。此外，在营销及管理的过程中，企业要一如既往地打造宁国詹氏山核桃产品的健康品牌。

企业及内部人员要对宁国詹氏山核桃产品在杭州区域的市场营销有信心，并积极做好各项筹备工作，从基础的管理着手来强化品牌建设，展现给客户一种积极、健康、专业化的企业形象，如若能在产品营销的过程中，突出产品本身的地域特色，就更能促进产品在杭州地区的快速推广。

四、结束语

通过市场调研了解到宁国詹氏山核桃产品在芜湖、宁国知名度较高，杭州较低。因此，对于宁国詹氏山核桃产品的营销而言，策略性的规划必不可少。在实践其产品营销方案的推广时，不仅要侧重产品质量的宣传，而且要不断适应人们的口味，调整产品宣传方案，使其能够吸引到人们的注意力，更要加强在杭州地区的品牌宣传，与此同时，体验式营销模式及后续服务的设计要跟上，让客户在满意产品的同时，能够自动自发地为宁国詹氏山核桃产品做口头宣传，这便达到了企业将产品推广到市场中的目的。

参考文献：

[1] 李早华.“詹氏”山核桃的体验营销策略探析――以消费心理学为视角[J].广西民族师范学院学报，2013（06）：75-78.

[2] 王伟.C2C网上商店营销策略研究与实践[J].北方经贸，2012（05）：60-61.

[3] 李东奇，葛文光，张雪梅.农产品营销策略研究综述[J].热带农业工程，2012（04）：49-55.

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2、当前航空旅客运输市场的基本特点

1）航空公司之间由无序竞争走向协调整合

我国的航空运输企业作为市场销售的主体，过去一度经历过战国时代：一方面，航空公司数量众多，实力、规模、所有制结构复杂，加上运力严重过剩，各公司作为独立的经济实体各自为战，造成了严重的内耗局面；另一方面，在价格战之余，航空运输企业往往过于重视市场占有率及客座率等硬性指标，对于企业改革本应坚持的主攻方向—成本、管理、服务重视不足，结果造成折扣越打越低、违规现象层出不穷的局面，既造成国有资产流失，又形成国民经济发展环节中的瓶颈效应。

当前，随着国有企业改革的深化，特别是为了在入世后迎击国际竞争的挑战，我国航空运输企业终于告别小而全、散兵游勇的发展模式，加速向现代企业制度、规模经营方向发展。三大集团的成立，市场走向法制、明折明扣的实施，都是大势所趋。

2）由公务旅客占据市场主体向休闲—公务市场过渡

休闲旅客占航空旅客市场主体，是一个国家经济高度发达的重要标志，说明航空运输已取代地面的运输方式成为大众所能广泛运用的交通方式。随着我国经济的高速发展，过去公务旅客占据绝对优势的局面已大有改观，旅游、度假、留学旅客市场正在显示出勃勃生机。

3）旅客消费心理日渐成熟，消费观念正在发生深刻变化

对传统的消费观念加以变革，倡导休闲的生活方式正在逐渐成为潮流；对于在航空客运销售领域别是侵害消费者权益的事件，旅客的维权意识愈来越强烈；这表明旅客这一市场消费主体逐渐走向成熟；

4）航空公司之间的竞争最终将演变成服务、品牌、管理、信誉的竞争

价格日益规范、通过协调整合避免价格战成为不可逆转的趋势。在航空产品具有同质性的前提下，如何通过加强管理降低成本，取得发展后劲，怎样做好服务工作、树立良好形象成为航空公司的当务之急。

3、当前集团公司营销管理的主要战略课题

面对营销环境的巨大变化，集团公司营销管理必须与时俱进、开拓创新，坚持实践是检验真理的唯一标准，正视我们面临的一系列战略课题：

1）如何克服独立核算管理体制的不足

当前，我国航空公司普遍采用目标管理法，将总体销售任务指标依据前一年各分子机构的任务完成情况逐层划分，实行年度考核制度。这种管理模式使各基层部门成为了独立核算、承担盈利责任的实体，实现了责权利的统一，实践证明是相当行之有效的。但这种体制也存在着一系列缺陷，主要包括：①任务划分缺乏科学的测算方法。例如，某公司驻沈阳营业部的任务总量比去年增长了20%。而沈阳地区去年的国民生产总值增长率仅为9%。这意味着，即使该地区将社会财富增长全部用于航空运输消费，也不足以使该部门完成任务增加的部分，何况还有若干家航空公司与之竞争。因此，这一任务指标制定明显具有不合理性。②相对独立的任务指标使各部门对总公司共有资源产生争夺，使总公司协调的任务加剧。这种争夺突出体现在运力和人力资源上。结果往往导致无人从整个公司利益出发来全盘考虑问题，各独立部门的局部行为和短期行为频频出现。这方面云南航空公司有过深刻教训。九九年五一期间，该公司沈阳营业部为使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈阳—昆明的团队座位，改卖散客，结果那家旅行社因已同旅客签订旅游协议，不得已购买全价票经北京转机送旅客成行，造成了巨额亏损。随后，该社倒向北方公司。2000年，在北方公司累计发团6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的经济损失。像此种短期行为，在实施分权化管理的公司中是相当容易发生的，尽快建立有效的监管系统是摆在面前的当务之急。

2）如何变革营销管理制度，推动营销决策从经验决策向科学决策转变。

综观国外高水平航空公司的销售工作，都把战略研究放在一个核心的地位来抓。对于市场分析、对于经营思路、对于资源配置，都不仅仅停留在只言片语的讨论和文字分析上，而是依靠建立一整套的决策模式和程序来实现科学决策。美利坚航空公司开通亚太航线前就曾经过十余年的论证。尽管在任何时候，科技手段都不能完全替代人的决策艺术，但是仅仅依靠几个历史数据或人的经验来做出决策极有可能导致决策的误区。例如某公司在安排2001年五一航班计划时，主要参照了前一年的航班数据。实际情况是：由于2000年国家大力推行假日经济，首次在五一节放了7天长假，旅游市场出现了前所未有的高峰，包括夜航都人满为患；然而时过境迁，在2001年，由于对人头攒动的景象心有余悸，大量旅客选择节后出游以规避人潮。该公司依据前一年销售数据做出大量加班计划，结果造成了严重的资源浪费。这个事实深刻说明：销售单位的决策当然必须依赖一批有头脑、有经验的人，但又不能仅仅依靠人，必须找到合适的决策支持工具，创造出一种机制和环境，保证人合乎理性又富于创见的工作，才能使决策的科学性和艺术性有机融合。

3）如何在新形势下确立正确的中介市场管理战略思想

人、旅行社等中介销售力量的销售额在集团公司的总销售额中占据重要比重，因此对于中介市场的管理是今后一个时期营销管理工作的重要组成部分。其中，树立怎样的管理战略思想乃是重中之重。过去一段时期内，许多航空公司曾采用抑制人的政策，大力加强直属营销力量，扩大直销比例；而后，在明折暗扣时代又转变为全力扶植人；随着明折明扣的实行，对人的总体管理方向又渐趋严谨。其中，每一次战略思想的确立及转变，都伴随着航空公司政策导向的巨大变化。应该指出：对中介市场的管理思想应因时而变，并且应以是否能够有效提高集团公司的市场份额为最终检验标准。行之有效的管理战略及思想，显然必须与市场环境特点相适应，随着市场变化而变化。面对正在发生深刻变革的中国民航运输业，中介市场营销管理战略思想转向何方已成为重要课题。

4）如何扩展营销管理工作范围，建立集团公司全过程的营销管理体制

效益是航空公司永恒的主题，企业内部每一个部门的成本水平和效益状况都影响航空运输产品的最终特性，从而影响销售工作的成效。在市场经济时代，这种整体汇集的效应更是被明显放大了。特别是在现代信息工具日益普及的今天，旅客和货主可以较为方便地比较多家航空公司的运输产品及服务，由于很少存在完全垄断的市场，谁的产品成本稍高、谁的服务水平和信誉稍差，就极有可能在竞争中脎羽而归。因此，服务、成本等因素综合作用形成的整体竞争力与竞争对手的对比情况，以及与市场主体的消费水平和需求特点的适应程度，就成了决定营销工作成败的主要条件。由于销售成本在总成本中是微不足道的，成本主要发生在其它部门，而且除了销售服务之外，现场服务及机上服务也至关重要，因此，营销部门对最终产品的控制能力是有限的，航空运输产品远远不是始于市场部门的设计，也不是终止于营销过程的完结。从这种意义上说，销售工作本质上更接近于一种技巧—展示产品优势让客户接受的技巧，好的技巧必须与好的产品结合才能相得益彰，绝不能简单地加总整个公司的成本、费用后，再加上一些利润，作为任务指标下达给市场部门，而根本不考虑这些成本数量是否合理，如何去加以控制，也不能将盈利的重任全部压在市场部门身上。要通过建立一种机制，使企业的每个部门真正了解自身对于最终产品的影响，以实现最终产品的竞争力为中心来设计和开展工作，也就是需要将营销管理对于航空产品的监管职能推而广之，像航空安全工作一样融入到所有部门对于相关工作的管理职责中去，这显然也是一个重要的战略问题

4、针对上述战略性课题的几点设想

1）建立合理的集分权管理体制和完善的信息沟通网络

由于南航集团资产规模庞大，分支机构众多，在地理位置上分散，且有独立的产品市场或地区市场，因此适合实行事业部制，应当对于此种模式予以肯定和坚持。至于前述的课题，本文认为可做如下尝试：1、在体制上进行创新。强化总公司的仲裁职能，设立下级部门业务纠纷的评判机构，该部门最好由外聘的兼职管理专家担任，这样既保证了仲裁的水平，可以起到业务指导的作用，也可以确保公证。当然，由于基层单位之间具有独立的任务指标，当同一航班座位数量不足以同时满足两个部门销售需要之类情况发生，也就是前述的对共有资源产生争夺时，还应将由仲裁结果带来的收入按合理的比例核算进当事人双方的销售额中。此外，更为重要的在于，应鼓励分支机构之间的联合促销行为，为此，需要建立有效的信息沟通渠道和网络，并尽量鼓励基层人员从全局出发开展营销的行为。从系统的观点看，总公司的销售部门应在沟通网络中处于核心地位，发挥其决策中心的作用。所有基层的业务合作都应在总公司的年度总体营销计划的指导下进行。基层单位没有权力越过处于全局最高点的总公司进行战略决策，但在如何开展具体工作上则享有充分的自，总公司只有下达意见的权力。由此，形成责权利分明的工作关系，从而加强纵向和横向的联系，改善独立核算带来的内部销售力量的抵消局面。

2）建立销售决策支持系统（DSS）

要结束经验决策的时代，必须提供新的决策工具。为了提高航班编排、机型调配、运价制定等工作的科技含量，本文认为可做如下尝试：1）成立专职的决策支持部门。主要职责为战略研究、统计预测、市场调查。战略研究方面，首先应做好宏观经济环境分析，包括政治法律环境分析，如国家相关政策、法律法规等。目的在于捕捉政府倡导的经济发展方向，展开相关的战略研究。例如，国家开展西部大开发战略，决策支持部门负责相关工作的人员应立即收集相关规划，提交市场潜力评估报告；应开展社会文化环境分析。主要研究方向为所在地区人口数量及发展趋势，居民教育程度，，风俗习惯，目的在于帮助预测旅客流产生时间，流向和流量，并设计迎合旅客社会文化心理的促销活动，规避不合社会文化氛围的行为；应着重做好经济环境分析。包括所在地区国民经济发展速度，消费者收入水平、就业状况、储蓄程度、消费偏好等等，以便确定现实需求及潜在需求的数量，从而制定出适合消费者承受能力的运价，最大程度争取航空客流；除了宏观环境分析之外，还要研究企业的微观环境，即所谓的任务环境。具体工作内容可参照波特模型，开展以下几个方面的工作：应研究行业内现有的竞争对手。主要是进行优劣势对比分析，以便扬长避短；应研究潜在的进入者，由于民航的进入壁垒较高，进入者相对数量较少，应将重点放在可能介入中国国际航线市场的外国航空公司；应研究航空公司的供应商，包括飞机制造厂商、油料供应商、甚至保安公司、银行等所有为民航最终产品提供物质支持或服务的领域，目的是向有关部门做出成本控制的建议，使产品在销售市场上具有竞争力；还应研究替代品的生产者。主要指经营铁路、公路、水运的企业。目的是保持航空服务的性能价格比与其它运输方式的性能价格比相当，当然，这要借助于大范围的市场调查。

在做好上述研究工作之余，决策支持部门要对历史数据进行统计和计算工作。运用时间序列预测法等数学方法对未来情况加以预测。预测工作要借助宏、微观的研究成果，进行定性修正；为了保证最终结论的正确，还应开展大范围的市场调研。除了信件、调查问卷之外，可选取INTERNET使用电子邮件作为工具。获得这部分数据后，可掌握最新市场动态，修正历史数据的滞后效应，给决策提供更加可靠的依据。

3）树立全新的“人本”市场管理理念

小平同志对市场经济曾有过精辟的论述：市场经济无国界。意指市场经济规律不因社会制度的不同而发生转变。从外国经济发展的轨迹来看，经济越发达，消费品到达最终用户手中所经历的中间环节越多。发达国家，各行各业都有大量的商参与消费品的流通和销售，组成了浩浩荡荡的第三产业大军。人的存在正是市场经济发展的客观要求：首先，人的存在促进了市场竞争，改变了航空公司垄断销售的局面，有利于改善服务，使消费者得到比垄断时代实惠一些的航空产品，从而刺激航空消费，直接提高国民经济运行效率。因为商通过彼此之间激烈的相互竞价以及与多家竞争航空公司之间的价格谈判，使最终消费者所能客观承受的价格凸现出来，并使之在较为接近的水平上得到满足，由此促进了航空产品的销售；其次，业接纳了大量的劳动力就业。至于航空公司的巨额亏损，则原因很多：如全行业运力过剩，市场竞争无法可依，最主要在于内部管理水平较低，生产效率不高，导致保本价格极高（高于美国国内运价），不能与大众的可支配收入水平相适应，难以有效启动整体需求。因此，在我国加入世贸过渡期结束之前，人更应发挥其促进航空公司改革的外部压力作用。基于上述观点，本文认为，对人不应仅仅使用限制和高压手段，而应配合国家规范市场的举措，在约束的同时，注意发挥其积极作用。

作为对这一战略思想的具体体现，集团公司在市场管理过程中需要树立为人及旅行社的“顾客服务”理念。这样做的必要性在于：当前及未来一段时间航空市场仍将是买方市场，这是不可逆转的趋势。人及旅行社作为客观存在的销售力量，本身掌握着大部分市场份额，普遍具有分销网络。航空公司自身的销售力量缺乏利益驱动，像人、旅行社那样全力开拓市场是不符合经济规律的。因此，在国家加大对航空运价的形势下，哪一家航空公司掌握了更多的中间销售力量，哪一家航空公司就会在竞争中获得优势。为此，销售主管部门在加强市场监管之余，应大力推进服务理念的贯彻，利用自身资源为人、旅行社的销售服务，并应想方设法地探索行之有效的人激励模式，最终达到“管而不死，有效激励，合理约束，共同发展”的目标

4）建立以市场—产品为导向的新的内部管理链条

正如本文在提出课题部分所论述的那样，单纯把企业赢利的重担压在市场部门，就如同一个国家要求军队以100%的把握打赢强敌，而不管交给战士的是怎样的武器，也不考虑自身能够提供怎样的物质支持。按照这种思路经营，真正的成本发生环节以及产品品质决定环节将被掩藏起来，留给市场部门的将是越来越不可能完成的任务。

作为对这一课题粗浅的探讨，本文的设想是：由于所有机构及部门都产生成本，因此都是成本控制的对象，可参考邯钢成本管理的经验，以销售管理为“龙头”，逆向核算。即市场部门每年根据市场预测，测算出全年可能完成的销售总额。为了避免不可预计因素的影响，这个至关重要的参数应表现为一个数量区间。航空公司应据此先减去固定的及不可削减的成本费用，如飞机的折旧、租赁、维修费用等等。然后再确定其它成本、费用区间。为了不超出预计收入限额，所有部门必然将“摸着口袋花钱”，压缩一切不必要的开支，并向内部挖掘潜力要效益。由此，使成本中心真正成为压力中心。

篇（8）

作者简介：王军（1970-），男，安徽铜陵人，南京信息工程大学网络信息中心，教授；王琴（1979-），女，江苏扬州人，南京信息工程大学计算机与软件学院博士研究生。（江苏 南京 210044）

基金项目：本文系2011年度江苏省现代教育技术研究项目（项目编号：20221）、2012年度南京信息工程大学实验室开放项目（项目编号：12KF033）的研究成果。

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）08-0118-03

随着通信技术和网络技术的发展，移动学习成为近年来的研究热点。作为一种新颖而便捷的学习方式，移动学习打破了对教育对象、教育时间和教育空间的限制，给学习者更多自由，为高校教育教学改革指引了一个新方向。[1]

一、移动学习的内涵

移动学习是指利用无线移动通信网络技术以及无线移动通信设备获取教育信息、教育资源和教育服务的一种新型学习形式。[2]移动学习离不开三要素。首先是网络。无线宽带、GPRS、3G、WiFi、AdHoc等通信协议和蓝牙、射频等通信技术构成了立体的无线移动通信网络，为移动学习的开展奠定了基础。其次是终端。智能手机、PDA、平板电脑等移动终端设备为移动学习的开展提供了条件。最后是资源。丰富的信息资源和有效的人际交互为移动学习的开展扫除了一切障碍。

总之，移动学习的目标是突破传统学习和网络学习的局限，满足学习者碎片式学习的需求，真正开展“Anyone、Anytime、Anywhere、Anystyle（4A）”的学习。[3]

二、高校开展移动学习的可行性分析

1.高校移动终端普及

根据工业和信息化部的数据，截止到2012年8月底，我国移动电话用户数近10.72亿，手机上网用户达到3.56亿，3G用户1.92亿。高校学生移动终端拥有情况如何？笔者针对南京部分高校开展了问卷调查。结果显示，手机已成为大学生最主要的移动终端，持有率接近100%，甚至部分高校会在入学时送贫困生手机，其中智能手机拥有率高达73%。智能手机不但可以传递信息，还可以进行文档编辑、上网浏览，随时随地享受互联网服务，是极佳的移动学习终端。因此，本文的移动学习主要是指基于手机的移动学习。

2.高校无线网络条件良好

一方面，GPRS、3G、AdHoc、WiFi等通信网络技术快速发展，通信速度得到大幅提高；另一方面，诸多高校如中国邮电大学、复旦大学、厦门大学、南京信息工程大学等相继建设了无线校园网，为高校移动学习的推行构建了先进的技术支撑环境。良好的网络环境使各类移动学习微资源传输速度更快，下载速度更高，传输量更大，媒体形式更丰富。

3.高校学生移动学习意愿强烈

从学习意愿上看，高校学生的年龄集中在18～22岁之间，他们的学习目的相对明确，学习意愿比较强烈，64%的学生参加了专业外学习和培训，而且零散时间多，片段时间较长，注意力较集中，群体性较强，片段化学习需求旺盛。从上网习惯上看，大部分学生采用流量包资费的方式上网，流量费用每月集中在10～50元，96.68%的大学生随身携带手机，76.6%的学生每天多次使用手机上网，这表明大学生手机上网习惯已经养成。从移动学习态度上看，72.6%的大学生对移动学习持支持态度，表示只要有合适的资源，愿意在空闲时间利用手机进行学习；18.8%的大学生对手机学习持观望态度，需要进一步挖掘移动学习优势吸引他们加入移动学习行列。总之，大学生欢迎移动学习，也在自发地用手机进行学习，如果能提供更为完善的移动学习环境和丰富的学习资源条件，移动学习应用必将更为广泛。

三、高校移动学习实践现状调查

高校移动学习实践始于1994年美国卡耐基—梅隆大学研究项目WirelessAndrew，随后全球性的相关研究和实践就此展开，尤其是美国、瑞典、英国、爱尔兰、挪威等国家在政府和企业的赞助下实践了一系列项目，成果颇丰。国外高校移动学习典型项目如表1所示。

我国高校移动学习实践起步较晚，但也发展迅猛。从2001年以移动学习平台建设为目标的教育部高教司试点项目“移动教育理论与实践”，到建设新一代无线校园网络，再到与发达国家或跨国公司合作研发移动学习产品和服务，取得了一定的成果。

2004年北京大学现代教育中心教育实验室开发了三个版本的移动教育平台：基于GSM网络和移动设备的移动教育平台；基于GPRS的移动教育平台；基于本体的教育资源制作、与浏览平台、教育语义网络平台，并开展了相关的实践尝试。[7]

2006年上海电视大学8万多学生成为国内首批手机远程教育的受益者。北京师范大学教育技术学院承担的“手持式网络学习系统在学科教学中的应用研究”正式获得批准。

2007年中国移动与教育部合作推广校讯通业务，将面向信息化程度高的院校部署移动服务器（MAS），面向信息化程度低的院校部署应用托管中心（ADC），通过短信、彩信、WAP等多种方式开发面向高等教育、成人教育和职业教育的校讯通产品。

北京大学、清华大学和北京师范大学三所高校承担了教育部“移动教育”项目，建设“移动教育”服务站体系和移动教育试点网站，进行移动教育尝试。

目前，虽然诸多高校都开始考虑移动学习在教学中的应用，但是仍处于初步探索阶段，尚未进入大规模应用阶段。

四、高校移动学习体系构建策略

受技术、资金、资源等多方面因素的影响，移动学习在高校的发展是一个循序渐进的过程。笔者认为我国高校移动学习体系大致可以从四个角度进行逐步构建和发展。

1.政策引导

虽然移动学习优势明显，但产业链尚未形成，[8]还需要学校政策大力扶持引导。

（1）引导教师树立移动教学观念。移动学习的资源设计、制作、更新以及交流互动方式不同于以往教学活动，需要教师积极转换观念，不断学习，逐步适应。当然这无形中也增加了教师的工作量，需要多重奖励激发教师的工作热情。[9]

（2）引导学生形成移动学习习惯。移动学习是一种个性化和情绪化的过程，学习者在学习过程中的挫折经历会影响其移动学习的兴趣和学习效果。因此，应采用资源吸引、即时评价、学分鼓励等多种措施增加学习者对移动学习的信任，保持学习者的学习兴趣，养成移动学习的习惯。

（3）引导开展全方位移动学习实践。以信息通知的移动学习为起步，以知识性、趣味性较强的移动课程学习为重点，再结合实际情况，不断扩展移动学习的学习领域。

2.平台建设

移动学习作为高校常规课堂教学的有益补充，需要移动学习平台支撑。

从系统功能来看，基于短信的移动学习具有方便、快捷、使用广、费用低等优点，基于WAP的移动学习具有信息量大、资源丰富、交互手段多样等优势，因此移动学习平台的系统功能可将WAP和短信相结合，实现学习者日常通信交流、课业信息、在线资源查询、难点解答、课程资源的内容管理以及用户学习行为的统计等。

从系统架构来看，手机终端多样化与复杂性对移动学习平台架构提出了新要求。对于功能机，需要架构基于B/S的移动学习平台，利用WAP门户，有效呈现各种形式学习内容。对于智能机，由于其操作系统多样，有Android、Symbian等；开发技术多样，有Objective C、JAVA等；文件格式要求多样，因此可以采用C/S架构模式，针对主流的操作系统开发专有的客户端解析移动学习系统的资源，以保证学习者顺畅完成学习。如上海交通大学分别设计了IOS版、Android版、S60版等多种版本的移动学习平台，当然将C/S和B/S系统架构相结合是移动学习平台发展的趋势。

3.资源支持

移动学习面临的最大障碍是资源不足。由于原有网络课程资源迁移到移动学习中存在资源格式不匹配、资源大小不匹配、分辨率不匹配等问题，原有网络课件开发技术、课件开发工具也不适应移动学习要求，因此需要针对移动学习特点，更新开发工具，建设大量模块化的微资源。

首先是资源选择与组织。由于移动学习是一种高度片状化的经历，在移动的环境中，学习者注意力的集中度是断断续续、不可预料的，因此，移动学习不一定适合所有的学习内容和学习活动，需要选取适宜内容，针对移动学习过程的这些特点进行表示和组织。

其次针对大学生手机上网次数多，持续时间短的特点，为了保证手机学习注意力的集中性与学习效果，学习内容适宜模块化，并且每个模块都应有较好的封装性。斯坦福大学学习实验室根据多年研究经验，建议每个学习模块持续的时间最好控制在30秒到10分钟之间。

4.模式创新

高校移动学习模式需要融合创新，根据不同的交互方式，可以将其分为单向接收模式、双向交互模式、情境学习模式，如图1所示。就技术复杂度而言，这三类移动学习模式是一个递进关系，其中前两种是目前移动学习的主要形式，第三种是发展趋势。

（1）单向接收模式是指学习者单向接收资源信息开展学习。根据接收信息的方式不同又分为三种。

1）被动接收。被动接收是指通过短消息、WAP等方式，将学习内容推送至学习者的移动终端，学习者被动接收资源。受移动设备和通信协议的限制，推送的学习内容主要是文本和图片。被动接收包含点对点PUSH和SP（服务提供商）发起的PUSH两种。前者是学习者被动接收同伴发送的资源；后者由平台将学习内容定期发送给学习者，如学习辅导材料、学习教程等。

2）选择接收。选择接收是指学习者被动接收资源目录后，选择是否打开目录索引以浏览更为具体而丰富的信息。这种方式结合了被动接收的优势，同时也赋予了学习者选择权。

3）主动接收。主动接收是学习者采用在线浏览方式主动学习信息资源，搜索查找资源，下载资源学习。这种方式赋予了学习者更大的自由和更丰富的学习内容。

（2）双向交互模式是指为消除孤单感，为学习者提供丰富的交互手段，及时反馈信息。可分为系统交互、个别交互和群体交互。

1）系统交互是学习者和移动学习平台间的交互。如平台及时判断学习者在线测试情况，及时从答疑库里搜索相应的答案解答学习者疑惑等。

2）个别交互是和特定的学习同伴交互。通过个别交互工具，如短信、移动QQ、Email等，学习者可以提交作业，与教师或同伴交流；教师可以布置批改作业，解答问题。这种交互方式可以是实时的，也可以是非实时的，对于网络带宽的要求不是太高，而且费用相对比较低。

3）群体交互是和不确定的对象交互。例如论坛、移动QQ群、微博等，提供了群体信息交流环境，每个人都可以就相关问题发表各自的看法，并且能够得到他人对该问题的回应。

（3）情境学习模式是指在移动学习中，通过创设或感知具有一定情绪色彩的生动具体的场境，以引起学生一定的态度体验，从而帮助学生学习的模式。情境学习强调知识具有情境性、学习者需要在情境中获得和应用知识，核心在于创设或感知情境，以激发学生的情感。创设情境可以利用移动终端设备和移动通信技术创设问题情境、探究情境、模拟真实情境，使学习者掌握与问题相关的知识和技能，通过协作与互动学习即时解决问题。感知情境可以通过手机终端感应器、卫星定位、二维码等技术动态感知用户所处状态的各种信息，结合用户以往的行为和习惯，通过后台的模糊推理算法，对相关信息进行匹配、挖掘及预测等处理，提供给用户针对性、精确性、个性化、智能化的学习资源，这是未来发展趋势之一。

五、结束语

通过政策、平台、资源、模式四维融合构建高校移动学习新体系，更多专家学者参与研究，更多高校、企业和政府多群体深度合作，高校移动学习必将呈现一片新气象。

参考文献：

[1]陈成涛.关于彩信和WAP移动学习模式在电大的应用[J].职教论坛，2012，（11）：49-51.

[2]李云飞，王敏娟，王加俊，等.移动学习系统及其相关学习模式[J].开放教育研究，2012，（2）：152-158.

[3]傅钢善，李婷.3G时代基于专家系统的移动学习模式[J].中国电化教育，2010，（4）：106-111.

[4]孙怡夏.移动学习系统建构与应用研究[D].上海：上海交通大学，2008.

[5]熊文钦.基于Windows Mobile平台的移动学习系统的设计与实现[D].北京：北京邮电大学，2010.

[6]陈华曦.基于Linux智能手机多媒体移动学习系统的设计和实现[D].上海：上海交通大学，2009.

篇（9）

小学英语是我国现阶段教育领域的基础教学科目，其主要的教学意义是从小培育学生的英语学习能力，为以后的英语学习奠定基础。但是，在应试教育的影响下，小学英语的教学方式一直以传统的传授式教学为主，这种教学模式的开展习惯于以教师为中心，要求教师在课堂上按照准备好的教案进行讲学，不需要学生进行任何的交流探索活动。在这样的教学下，学生的学习积极性受到了严重的限制，缺乏学习热情，所能W习到的英语知识也十分有限。同时，在小学英语的教学课堂上，经常会出现这样的状况：不同班级内的学生，所拥有的英语学习能力和兴趣也是不同的。有的学生对于英语的学习兴趣相对较高，学习地十分快，教师的英语教学流程也就相对较快。而面对较快的教学流程，学习能力较弱的学生接受起来相当困难，很快便跟不上教师的教学进度，教学效益严重降低。为了改变这种状况，英语教师可以实时地在英语教学中开展分层教学，即根据学生不同的学习能力制定相应的教学策略，分区域、主体地进行教学，使他们能够较好地掌握住自己能力范围之内的英语内容。

一、对小学英语教学内容的分层

在很多教师的认知里，分层教学指的是对学生展开不同层次的教学，这样的想法明显存在一定的片面性，这里的的分层可以划分为几个层次，包括教学内容分层、教学对象分层、教学目标分层等，它们的共同点在于围绕着学生这一学习主体进行开展。对于小学生而言，小学阶段的英语属于最简单的部分，而且有多种趣味的图像，它们在学习的进程中能感受到快乐，十分享受学习的过程。但是，随着传统教学模式长期如一地开展，学生逐渐地失去了学习兴趣，随之出现了跟不上教学内容的状况。同时，不同的英语教学老师，开展英语教学的方式也不同，对于学生的影响也最为直接。为了提高英语分层教学的有效性，教师可以从基础的英语教学内容出发，开展由简单到难的教学，实现一个较好的过渡过程，鼓励学生进行积极有效地学习。通过这样的教学内容分层过程，不仅能够给予学生一定的学习缓冲期，便于沉淀知识，形成稳定的英语基础，还有利于学生迅速地学校和掌握学习内容，提高自身的学习效率。此外，教师在对英语教学内容进行分层的时候，应当注意到学生的课堂注意力，如果长期地进行英语难点讲述，会使得学生降低学习兴趣，导致分层教学的实际效用严重下降。为此，在开展分层教学的时候，教师需要对课本内容进行科学地分析，进行认真积极地备课，发现其中较难的知识，进行标记，再进行教学时最后再讲这部分的内容，提高分层教学开展的可行性。

二、以学生学习能力为基础对教学任务进行分层

在面对不同学习能力学生的时候，教师所设置的教学任务也需要有着一定的区别。如果教学任务较为简单，且过于统一，英语学习能力较强的学生能够迅速地完成这一任务，其他时间则过于空闲，会使得教学任务失去其原有的教学意义。如果教学任务设置的比较高，很大一部分学生又会觉得难以完成，与学习能力强的学生形成明显的差距。为此，在小学英语的分层教学中，教师应当对英语教学任务进行分层，为学习能力不同的学生，设置相应的成长目标，以最为实际地促进学生英语学习能力的提高。比如，在学习“what colour”的时候，教师可以要求学习能力较强的学生，迅速地掌握住各种颜色的英文词汇，如“white、black、red、blue”等，同时需要掌握它们在英语句子之中的用法，能够达到良好的交流水平。对于学习能力中等的学生，教师可以要求他们在掌握颜色英语词汇的基础上学习课文中的相关句子，加深对这些单词的认知。而对于学习能力相对较弱的学生，教师可以要求他们对这些单词进行基础的掌握，了解每个词汇对应的颜色，能够在英语课本遇到时，准确地分辨出来即可。

三、以学习兴趣为基础对学生进行分层

小学英语分层教学的开展，主要目的在于深层次改变教学现状，促进学生的英语学习水平。而这里的学生，包含了班上的所有学生。但是，在实际的教学中，不同学生对于英语的学习兴趣和接受能力是不同的，有的学生对英语的学习兴趣十分高，渴望通过英语教学实现流畅的英语表达。有的学生英语能力十分差，对于英语内容的掌握，需要通过一定的时间来进行消化。因而，教师需要对这些学生进行分层。对于学生的分层，英语教师可以将分层标准放在学生的学习兴趣上，并对不同层次的学生采用实际科学的教学方法。对于学习能力较强的学生，教师可以采用拓展其英语知识运用水平的方法，以进一步促进学生的英语学习深度。对于学习能力较差的学生，教师可以采用帮助其迅速掌握英语知识的教学方法，如信息技术教学法、情景教学法，以逐步地改进学生英语学习能力。

总而言之，小学英语的分层教学，需要教师较好地关注学生的英语学习兴趣，正确认识学生英语学习过程中存在的问题，并以此为依据，对学生、教学内容、教学任务进行合理有效地分层，进而提高教学效率。

篇（10）

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）10-0179-02

1 市场定位的意义

在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。因此市场营销定位具有重大意义，概括起来有如下几点：

1.1 强化针对性

定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中消费者的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销措施。

1.2 寻找新的市场机会，开发新市场

应当明确的是，真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。

1.3 改变营销方案

经过市场细分和营销定位，企业可以根据细分市场的具体情况，改变原有的营销方案。“重点突破”式营销方案，找准位置，集中有限力量，直接“攻击”目标顾客。

1.4 充分发掘市场

2 市场营销定位的规律

市场细分是否有效，营销定位是否准确，关系到营销的成功与否，因此，决不能草率行事，必须遵循一定的规律进行市场营销定位。

2.1 可进入性规律

可进入性规律，是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够进入的。也就是一方面企业具有占据这一市场位置的资源条件和竞争能力，另一方面企业能够把产品信息送给该市场的众多消费者。

2.2 客观性规律

市场营销定位的客观性规律是指作为营销定位的细分市场必须是客观的，可操作的。

2.3 价值性规律

所谓价值性规律是指作为营销定位的目标市场必须有可供挖潜的价值，尤其是经济价值。

3 市场定位的策略

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4PS，使产品特色确实符合所选挥的目标市场。

3.1 对现有产品的重新定位

没有永远的定位，“除了妻儿，一切都要变！”三星集团会长李健熙说，“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。即：尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。“再定位”问题由此提上日程。如达尔文所说：“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的，而是那些最善于应变的”。用户需求的变化，往往是进行重新定位的最好时机之一。

重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。重新扩大企业经营的定位，突破原来的市场限定的区域，去发掘新的消费群与消费者新的需求，能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。相反，如果企业不能随着需求的升级及时调整定位，常常就会面临品牌老化、销售下降等问题，直到最后被新的品牌所取代。例如，生产“康师傅”方便面的顶益集团，就是经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位-生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品，并获得了极大成功。

3.2 对潜在产品的预定位

企业应根据自身经济实力，市场条件，采取合理的市场定位策略，这样才能争得一席之地。

（1）“针锋相对”策略：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突，使产品进入与对手相同的市场位置。它所要求企业本身具备条件：①本企业要比竞争者生产出更好的产品；②市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者；③本企业拥有资源不低于对手。

在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。

当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。

（2）“填补空缺”策略：不与竞争者直接冲突，重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。具备条件：①企业有制造高质量产品的技术;②本企业以相对较低的价格出售高质量产品的技术，能获利;③使购买者相信本企业产品质量好。

这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。

（3）“特色”策略：企业突出自己与众不同的特色，而采取的另辟蹊径。具备条件：①产品有独特特色，消费者喜爱;②其他企业未具有或不愿改变其原有特色，本企业先入为主。企业选择适合自己的定位策略，以达到预期发展。采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，取得成功的有“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。

综上所述，准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此，企业要在激烈的竞争中求生存、求发展，就必须在市场中找到自己最理想的定位，才能最终取胜。