网络传播研究汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇网络传播研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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中图分类号：J80-05 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0016-02

“傩”是兴起于远古时期的一种巫术形式，在生产力水平低下和人们科学观念混沌的社会条件下，先民们不能以一种科学的态度去解释自然界中神秘莫测的自然现象，而采用一种原始的歌舞形式来迎神驱邪，因此早期的傩戏具有浓厚的宗教色彩。在不断的发展过程中，傩戏在民间祭祀仪式的基础上融合舞蹈，充分吸取各种地方艺术形式的精华而形成一种戏曲形式，蕴含着丰厚的文化价值。傩戏的面具具有很强的艺术感染力和震撼力，夸张的面部表情、斑斓的色彩，彰显出一种原始的、野性的艺术美感。傩戏是古代社会娱神和娱人的重要方式，目前这种古老的戏曲形式仍广泛分布在中国长江流域、黄河流域等少数民族地区，而尤以江西省抚州市的傩戏最具代表性，但是随着社会生产力水平的不断提高和经济的快速发展，普通大众的娱乐生活和休闲方式也变得更加丰富，这种古老的艺术形式已经逐渐走出人们的视线，遭遇到了前所未有的挑战和挫折。但在互联网技术发达的今天，如果将以傩戏为代表的濒临失传的艺术形式与网络传播方式相结合，将十分有利于民族文化精粹的保存与流传。

一、古老的艺术形式与网络传播媒介的结合

传播是指信息的传播过程，而网络传播是以手机、电脑等网络终端为媒介，进行信息的传播。网络传播具有传统媒介不可比拟的优势，呈现出全新的面貌，具有传播速度快、传播内容多以及传播范围广等优势。网络传播的种种优势恰好对推进傩戏的传播与流传发挥着重要的作用。这种古老的艺术形式与网络传播媒介的结合必将为傩戏的发展注入新鲜的血液。

首先，傩戏主要盛行于农村等偏远地区，农村交通闭塞，与外界沟通少，导致这种艺术形式只能在有限的范围内传播，极大地阻碍了傩戏的外传与推广。当一种艺术形式的发展长期处于闭塞的状态时，其生命力和艺术感染力就会大大降低。如果长期得不到创新和发展，必定会衰败与凋落。这些都不利于傩戏的长远发展。而且，随着社会观念的不断更新，祭祖活动不断减少，年轻的一代不愿意继承这种艺术形式，傩戏更是面临着失传的危险。与此同时，受众群体也在大幅度地缩小，愿意观看演出，并且懂得傩戏文化内涵的人也越来越少，这两方面直接决定了傩戏的衰落与凋敝。古代的很多艺术形式都要依靠口耳相传才能保存下来，以至于很多艺术失传。现在正处于互联网技术发达的时代，如果眼睁睁地看见一种历史悠久的艺术形式就这样慢慢凋落，以至于若干年后人们提及傩戏的时候只能在字典上看到一条简单的解释，这对民族文化遗产的保存是一笔巨大的损失。网络作为一种传播媒介，能够将傩戏这种古老的艺术形式完整地保存下来，受众可以通过网络具体了解其起源与发展的不同阶段，又可以感受到鲜活的艺术表演。

其次，傩戏在长期的发展过程中形成了不同地域的流派和风格，在表演形式等方面存在着大大小小的差别。比如抚州的傩戏与贵州少数民族地区的傩戏、四川和安徽的傩戏就存在很多细微的差别。但长久以来碍于传播途径的制约，这些分散的傩戏并没有形成良好的互动与交流，没有达到相互促进的目的。那么，如果能够将这些散布于各个村落的傩戏组织起来，提供一个可供交流的平台，不同地方的傩戏形式可以进行对比和借鉴，那么将十分有利于傩戏形式的不断发展与丰富，同时将有利于傩戏的长远发展。网络媒介恰好能够提供这样一个交流的平台，能够打破不同时空和地域的限制，从微观层面看可以给不同地区的人提供一个交流的机会。从宏观的层面看，不同国家和民族的人可以在这个平台上进行交流和沟通。不同国家的千差万别的文化观念和风土人情将在这里发生空前的碰撞和融合，既有利于促进傩文化的传播与推广，同时也可以不断丰富傩戏的文化内涵。

二、通过网络传播促进傩戏发展的可行性

傩戏进行网络传播是必要的，并且是可行的。在现代社会中，网络成为人们日常生活的必需品。网络如同空气一样，对人的生活同等重要。人们每天面对网络上铺天盖地的信息，从中进行筛选、阅读，这是当代人们主要的信息来源，在网络中受众可以根据自己的兴趣点参与到网络的虚拟环境中。所以，在这样一个大的时代背景下，傩戏如果想要生存和发展下去，网络传播是可供选择的最有效的途径。

首先，网络是具有互动性和开放性的，可以以网络传播为媒介，构建相关的专业论坛、微博、视频网站对傩戏进行推广，扩大其影响力，这既是保存这种艺术形式的有效途径，同时也可以给致力于傩戏研究、戏曲研究以及传统艺术形式保护的学者提供一个可供交流和发表意见的专业平台，各方面条件成熟时国家文化主管部门和各地方政府可以共同携手创建一个宣传和传播傩戏的网站。例如，在搜索引擎上输入黄梅戏网站就会出现近8640000个相关搜索条目，这其中包括提供专门的欣赏和下载活动的黄梅戏网站，还有大量的名段欣赏、跟名家学唱黄梅戏等相关链接，而且还与央视某频道建立合作关系，推出央视黄梅这样一档节目。黄梅戏的网络传播模式是成功的，效果是显而易见的。网络传播使黄梅戏更加深入人心，成为普通老百姓空闲时间的消遣途径之一。宣传和推广傩戏完全可以借鉴黄梅戏的网络传播模式。通过推出专业的官方网站、举行相关的宣传活动、定期推出相关的新闻资讯等方式为傩戏的发展争取到一定的话语空间，继而加强传播的广度和深度。傩戏作为传统文化要传承下去，首先就要让受众了解到还存在这样一种艺术形式，而且有着深厚的传统文化底蕴。当下的年轻人，获取信息的一个重要途径就是网络。网络上的热点具有极快的传播速度。利用傩戏中的宗教元素带来的神秘感，可有效吸引网络上的读者。在宣传傩戏以及傩文化时，宗教的神秘性是其中重要的一点。抓住这一点，不仅可以吸引那些求新求异的观众，也可以令众多的知识分子、有识之士参与到保护文化遗产的活动中来。

其次，将傩文化的宣传与地方旅游宣传相结合，扩大宣传的规模。以抚州傩戏宣传为例，抚州是下属于江西省的一个市，可以说这是一座货真价实的历史文化名城，先后出过王安石、汤显祖、曾巩、晏殊、晏几道父子等文化巨匠，这里的历史人物都曾在社会上引起广泛的影响，是促进地方旅游业发展的重要宣传点。如果将地方旅游的宣传与傩戏的宣传结合起来，那么将会产生事半功倍的效果，既能够有效促进地方旅游业的发展，同时也能够扩大傩戏的知名度与影响力。可以与各大旅游网站合作，推出相关的旅游线路，在参观名人故居、感受地方文化的同时欣赏到地地道道、原汁原味的傩戏表演，感受到中华民族文化的精髓所在，切身体验其超高的人文价值和艺术价值，为傩戏的发展与传播提供一个崭新的视角，注入新鲜的血液。

三、傩戏进行网络传播的必要性

傩戏是中国传统戏曲文化的重要组成部分，是进行文化遗产保护的重要对象。当它的发展陷入困境之时，应该结合最新的传播方式帮其走出传播困境，而网络传播的传播效果是有目共睹的。因而，傩戏进行网络传播是十分必要的，刻不容缓。

首先，网络传播信息的形式是多种多样的，既包括文字、图片，又包括声音、影像，并且能够将多种形式融合在一起。如果将傩戏以视频的形式记录下来，到网络上，那么就能够永久地保存下来，给后代学者研究这种古老的艺术形式提供宝贵的视频资料，这将有利于这种艺术形式的传播与推广。相关研究群体或者是对傩文化感兴趣的个体，可以根据视频资料进行研究，既鲜活生动又真实可信。试想，如果没有相关的视频资料，那么相关的研究就只能沦为纸上谈兵，大大降低了其研究的可行性与可信度。目前学术界的傩戏研究主要集中在具体的文化层面，对傩文化中的傩神、面壳、道具、仪式的研究居多。相反，针对节目本身的艺术形式、艺术魅力的研究较少，甚至处于一片空白的尴尬局面。在某种程度上看这种研究是畸形的，对傩戏的研究不应该忽略具体的艺术形式，也不应该脱离具体的表演。

其次，傩戏进行网络传播是一种传播模式和传播途径的创新，在保留传统文化精髓的基础上充分与现代文化进行接轨，加强与现代文化的融合，是对以傩戏为代表的传统文化进行传播的新的载体。而且网络不仅具有保存的功能，同时这种传播方式也具有参与性的特征，不同的受众群体可以对观看和欣赏的视频、文字的内容进行反馈。这样一方面有利于不同声音的表达，另一方面也极大地调动了受众的热情，激发他们积极参与到相关话题的讨论中去。比如，可以就受众最喜欢的傩戏节目进行评选活动，活动举办方可以根据点击率的统计以及观众的口碑进行评选。还可以利用当下新兴的弹幕观影方式，观众可以一边观看节目一边发表评论，与具有相同兴趣爱好的人士进行实时在线的互动交流，这些都是这种新的传播媒介的显著优势。加强网络传播，以网络为媒介对传统文化进行宣传与推广，将极大地拓宽传统文化的传播渠道，必将使傩戏这种古老的艺术形式在千年之后焕发出崭新的艺术魅力。

傩文化在我国有着非常悠久的历史，几千年来的文化积淀形成了灿烂辉煌的傩文化，是中国戏剧文化重要的组成部分。通过以上对傩戏进行网络传播的必要性和可行性进行研究可以发现，网络传播是推进以傩戏为代表的传统艺术形式实现可持续发展的主要途径，是值得推广的。

参考文献：

[1]展春岚.我国傩文化文献研究的计量分析[J].遵义师范学院学报，2011（6）：124-129.

[2]章军华.抚州傩戏演制与文化内涵[J].东华理工大学学报（社会科学版），2009（6）：106-108.

[3]张勇华.江西宁都中村傩戏研究――一项客家非物质文化遗产的调查[J].赣南师范学院学报，2008，（1）：47-50.

作者简介：

李惠惠（1987-），女，汉族，安徽阜阳人，硕士，东华理工大学，助教，研究方向：文学与文化传播、写作；

篇（2）

中图分类号G206　文献标识码A

一、网络传媒与网络文学相关范畴问题分析

现代社会中，各种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。在原始传播阶段，文学主要是由人们口口相授传播的。因此，传播者有很高的权威性。由于传播生动形象，互动性很强，而且几乎所有的人都有自我创作。另一个视角看这种传播方式很受时空的影响。过去的大部分的文艺作品都不能保存下来。活字印刷术及造纸术的发明与发展使传播得到了新的发展。这种传播方式跨越了时空的限制，保存了大量古代的优秀的文学作品，使得读者有机会欣赏前人的，甚至是千年前的作品，为文化的传播作出了重要的贡献。随着电子传播发展，一方面扩大了读者的范围，兼有字、音、画、多媒体的多种形式，但是基本上也被权威机构所垄断，在本质上与纸张传播大致相同。网络作为一种崭新的传播媒介。有着自身鲜明的特点：首先，没有了以往纸张传播、电子传播的审查制度，没有特殊的原因，创作者一般都可以在网络上找到发表自己的作品的地方。其次。接受者的阅读环境发生了变化。以前主要是书本阅读一现在变成了对着电脑屏幕进行阅读，不同的阅读环境对接受者的心理和状态等等要素都会产生影响；三是，网络上创作者和接受者互动流活动增强。网络的作品所在的页面大多设有发表评论的地方，读者可以直接发表自己阅读后的感受，另外还可以通过QQ、E-mall、等网络工具与创作者进行交流。

现代生活中众多网络文学爱好者，不仅是上网为了学术研究、文学交流的，有一定审美基础的读者，也不仅仅指那些文艺理论批评家们。这里的文学接受主体更主要的是泛指所有上网浏览网络上的文本的广大网民。

网络文学的范畴。主要是指网络文学不仅仅是指历次网络文学大奖评选出来的那些“代表作品”，更重要的是指一般意义上的网络上的文学现象，具有网络文学特有的一些鲜明特征，如作者的“大众化”、内容的多样化、传播的网络化、创作立场的“民间化”的文学作品。

二、网络主体特征及对其文学接受者的现实影响

网络是一种新生的、时尚的新技术工具，其使用的主体必然是趋向于知识化和年轻化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的基本统计网民共有1.2亿，其中男性65.1，女性34.9；而未婚青年人占到60％左右；35岁以下的网民所占的比例是83％：另外网民受教育的程度如下：高中以下15％，高中(中专)20％，大专25％，本科25％，硕士以上10％。网民的职业上，学生和专业技术人员占了前两位，分别是30％和15％。收入上，2000元以下的人群占了80％。综上所述，目前我国的网民以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，大学本科以下受教育程度的人以及低收入者占据网民的大多数。

在当前网络高度普及的时代下，公众面对变化多端且充满诱惑的社会，往往会感到迷惑、失望、压抑。许多年轻人由于学业、工作的压力更显示出抑郁、浮躁、情绪化倾向。在现实中，年轻人的情感通常处于焦虑状态，但是由于社会行为规范以及个人自尊心理的束缚，往往不能完全的释放自身的情感。但他们面对网络的时候，虚拟的网络可以掩饰他们的真实身份，网络的虚拟化使网民完全不用考虑现实社会的行为规范。自由地宣泄自身的情感。由于大量的年轻人在现实生活中的身份、地位往往与他们理想中的要求差距很大，虚拟的网络可以使他们在一定程度上摆脱现实生活中这类等级观念的困扰，尤其是经济、精神的困扰。网上行为的另一个重要特征就是情感宣泄化，网上的语言，行为也是直截了当的。

由于网络时代的到来，为网络文学的发展带来了契机，据调查分析。同传统的文学接受者相比，网络文学接受者面对网络时，其特点主要是集中在以下三个方面：(一)面对的文学创作主体、文学基本形式不一样；(二)阅读方式发生根本的改变；(三)有一个能够与作者进行直截了当交流的平台――网络。

接受者面对的文学创作主体、文学文本的不同。由于网络传播媒介的虚拟性，没有以往的审查制度，这就使绝大部分有作品的人有了发表自己作品的机会。原来只有作家和少数文学修养比较高的人才能发表作品的局面被打破了，创作者的群体增加了大量的普通公众。为此，创作者的总体地位下移了，创作不再是个别人的“特权”了。因此，在网络文学上，并不是人人都是“作家”，那些在网络上写作发表文章的人，人们更愿意称他们为“网络”。网络作者和传统作家还是有着一定程度的区别。

网络作者的这种运作方式也就决定了他们的作品不会像传统作家那样，把审美要素放在第一位，并去追求的文本的审美性。网络作者的文本几乎不会有什么创作前的准备阶段，他们所抒写的基本上是个人的经历和情感。在社会感悟上，网络作者与传统作家就有着明显的不同。在心理学中，感悟是直接作用于人的感官的客观事物在人的头脑中的整体反映，分为对物的感悟和对人的感悟。传统作家处于出版的审查制度和个人名誉的考虑，他们对世界的感悟往往是经过审美过滤的，是经过艺术家的审美加工后表现出来的。对于网络，由于网络的虚拟性，基本不用考虑到个人的名誉，社会规范的影响，大多是直抒情怀，把自己的全部经历、情感吐露出来。为此，网络上的文字更多的真实的表现了作者对世界的感悟，是个人心灵的直接表现。但是这样也造成了网络上的文字趋于情感宣泄化，过分的强调某种而丧失了理性，普遍缺少诗性自律。

社会心理学指出，角色扮演是指人们在社会活动中，通过对他人的言行的判断和理解，从而做出对自身行为的调解，决定自我在活动中的行为。角色扮演一般组成的结构如下：角色承担者，角色行为目标，互动和互动过程所处的社会情景，角色行为规范。从这样一个结构，我们就能够对各种角色的发生发展做出比较清晰的分析。从我们出生开始，就不断进行自我意识的成长和扩展，开始不断地进行，扮演成人的角色，比如过家家、盖房子等等。这些现象都是儿童成熟的标志，也是一种自然的成长过程。随着我们的逐渐成长，周围的环境规范慢慢地约束了我们的行为，使我们不能过多的以一种游戏的心态去面对复杂的社会，随心所欲地选择自己的社会角色；而是不断地尝试各种环境下的生活形态，扮演着固定的社会角色，如学生，儿子。男性等等。儿时的那种扮演的欲望。在诸多的社会规范的束缚下被压制，慢慢消失。但是，虚拟的网络空间又唤起了我们的这个欲望，由于网络环境的特殊性，如超越时空性、匿名性等，造就了与平时生活的社会环境迥异的生活空间。在这个空间里，我们生活的角色的随意性更大，角色可以进行自由地转换。

篇（3）

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

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中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1000―5242（2013）04-0112―06

收稿日期：2012-12-20

作者简介：侯岩（1968-），女，河南开封人，河南教育报刊社副编审，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生。

众所周知，网络传播是新生事物，网络传播研究是新兴领域，心理学介入网络传播研究是全新方向，所以，这个方向的研究尚处于探索之中。目前，关于网络传播心理的研究可以归纳为三个层次：一是人机交流层次的心理学研究，它解决的是人和技术的矛盾。比如，网民是如何使用电脑的，网络如何才能让人觉得方便、舒服，网民如何编码与解码、如何检索等。也就是说，如何使这些技术的使用符合人的心理特点。二是个体层次的心理学研究，它关注的是自我、人格在网络中的变化，人的认知、情感、意志在网络活动中受到的影响，以及如何让这些影响趋利除弊对人的心理能有积极的作用。三是社会心理层次的心理学研究，它主要研究网络中的人际关系，网络对青少年社会化的影响，以及网络群体、网络事件、网络舆论等。从研究路径的选择看，目前的研究几乎是一边倒的把传统心理学的理论、方法应用到具体的网络研究中来，但这种依托传统心理学的理论、方法的研究，忽视了网络心理研究中的文化因素。有鉴于此，本文在分析当前网络传播心理研究不足的基础上，拟提出网络心理研究的文化自觉问题，以求教于方家同仁。

一、当前网络心理研究的不足

（一）缺失对多向度的网络传播模式中心理现象的全面研究

互联网的出现使过去媒体自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的传播体系，转变为自下而上的、由广大网民集体智能和力量主导的传播体系。过去的消费者是被动的，而网民是主动的；过去的拥护是可以预期的，停留在媒体机构指定他们停留的地方，而网民则是迁移性的，对各种媒体的忠诚度日益降低；过去的媒体消费者是彼此分开的个人，而网络用户具有了更多的社会交往关系；过去的用户是寂静和看不见的，而现在的网络用户却可以发出很多声音，网络虚拟空间成了公共舆论空间，呈现出人类传播史上最大限度的传播自由，每个人都可以发表对任何事情、任何现象的看法，他们既是传播者，又是信息的接受者，过去单向度的传播模式演变成了双向互动交流的沟通形式。网络传播的传受不分、两者合一的传播方式，颠覆了传统的传播认识模式，以语言的存在方式进入交流而建构起来的网络空间，其实就是互为主体的主体之间所进行的相互作用、相互对话、相互沟通、相互理解，并且由此而成为人的基本存在方式、生活方式。面对如此复杂的网络传播，用传统的实证方法无法全面展现心理现象的多姿多彩，更不用说合理解释网络事件发生的原因与构成因素了。

（二）缺失对网络传播心理“时空脱域”性的有效研究

在网络的虚拟世界，空间和时间已经与传统意义不符，与具体的现实地域和时间剥离开来，已经成为超越物理世界的全新空间，具有“时空脱域”性。传统的“场所”意义出现缺失，消解了时间，这个问题甚至比自然科学研究领域还要突出。因为，自然世界运动的规律很大程度上可以穿越时间，是相对恒定的，而网络传播心理规律则很难具有同等的效力。随着网络人际交往的深入，面对面交际的减少，人们逐渐丧失了历史的深度和特殊的地域认同，漂浮在虚拟的数字化文化之中，网络空间的文化特征就成为了无时间的时间和无固定位置的空间。网络空间是虚拟社会交往所依托的“物质”存在，它极大地扩展了社会行为的时空跨度，人际交往跨越了“这里”和“那里”、“这时”和“那时”的区别，超越了传统的时空界限。而实证研究这种只能限定某一时刻、某一空间的模式，不可能控制超越时间性、空间性因素的变量，难以反映出网络空间的发展、变化规律。

（三）缺失对复杂的、不断建构与再建构的网络传播心理的整体研究

在网络空间里，并非只有被经验证实了的命题才有意义，即使很多网络传播现象能够被经验观察到，但产生这些现象的过程，特别是网民心理现象、行为表现，在很大程度上是不可能观察到的，就像观察生化实验，而真正用来解释实验的分子、细胞作用过程是根本看不到的一样。因为，研究对象及其相互之间的关系，不能只凭可观察、可操控的知识、经验来完成，它更需要能够超越经验的高级思维、推理、预测能力来实现。实证取向的研究，反映不了网络空间的虚拟性、多样性、互动性和复杂性。比如，在互动的背后，根本性的一个概念是人的自主，他们可以创造自己的表达，寻求自己需要的信息，可以和更多人结成多种松散的关系以从事更多活动。研究任何网络传播过程，都需要“基于理解”，理解各种复杂的网络关系，诸如网民个体之间、个体与群体之间、群体与组织之间等关系的连接与变化；理解相互交织、影响、建构、重构着的网络传播事实；理解各种因素间不是简单的因果论可以概括的。如果复杂的因果关系得不到合理整合，就难免被碎片化，不能形成完善的理论体系。例如，网络空间的人际互动具有符号性，网络媒介的特点就是多种代码汇合而形成特定的一个符号用于表达特定的文本内容，这种符号化的信息存储库本身就决定着网络人际互动是一种符号化互动。如一个名叫“阿凡达”的网民，并非现实社会的电影角色，它不过就是一个身份符号。网民之所以会为自己取一个特别的符号，是因为在虚拟的人际互动中，符号决定着互动的成功与否，社会特征已经不能体现出来了；一个相貌丑陋的男子，如果他为自己取一个年轻漂亮的女子的“昵称”，即一个符号，很可能会因此吸引不少网民与他互动，但是这种情况在现实空间几乎不可能发生。

（四）缺失对多元的、非线性网络传播心理研究范式的系统把握

从目前来看，互联网的影响已经深深渗透到了社会生活的各个角落，但作为“技术的网络”和作为“文化的网络”却显出更大的背离倾向。作为技术的网络，改写了时空观，“秀才不出门，便知天下事”就是这种状态；作为文化的网络，则是通过人肉搜索、游戏社区、视频分享等，重新塑造着虚拟空间自我与他者的行为。网络成为了一个实时的、复杂的、开放的、多媒体、双向互动的社会行为与社会生活的场域，人们在其中进行社会互动，而不仅仅只是交流信息，网络传播活动具有极其复杂性。网络作为影响社会发展的新兴媒体，表现出巨大的开放性。开放的系统，是无法控制的系统，系统内部、外部及其相互之间的关系都很复杂，任何一个因素变化，甚至一个偶然的事件，都可能带来“蝴蝶效应”。人是复杂的存在物，以人为主体的网络传播活动同样具有复杂性，网络的发展，传播活动的效果，取决于许多因素以及这些因素的复杂关系。对此难以精确地用线性的普遍的规律来把握，它必须要求使用整合研究的范式，打破二元的、精致的思维。

总之，网络的数字化、匿名化使现实中人的心理现象本身，在虚拟空间变得更加复杂、迷离，不同的网络应用产生的新的行为模式、心理模式与现实生活中对应的行为、心理有着巨大差异，网络所蕴含的文化特性与传统文化也有落差，在以上差异中所呈现出的新的道德、伦理问题都必须从文化的角度加以正视和探讨。

二、网络传播心理研究的文化自觉

如果把网络空间仅仅看作现实世界延伸的话，那么，网络上的许多行为都可以用现有的知识来解释，网络上的各种心理现象也可以用现有的心理学理论加以说明，可以利用现有的心理学研究成果来解释网络传播中的心理行为，还有大量研究成果可以借鉴。但是，网络传播具有特殊性，网络环境有的一些心理现象单纯依靠心理学不能得到深入研究。

网络传播活动中的网民具有主观能动性，既是社会文化的产物，又是社会文化的创造者；既是社会主体，又是社会客体；既是研究者，又是被研究者，而网络传播活动处于极其宏大、复杂的网络系统中，包含的要素、参数、变量很多，其本身还具有很强的偶然性、随机性、交互性、隐匿性等，不可能进行公理化、操作化的研究，加之背后的价值观念、社会意识形态等看不见的因素的作用，若专注于可观测的行为，像测量速度和距离那样来诠释心理，太过机械。高度发达的互联网让人们得到了优裕的工具和满足感，但严格科学推理、推导出的一个个结论却很难与社会现实步调一致，这样的研究完全有悖于网络传播的基本特征。事实上，网络传播心理行为是不可能通过实证方法在有限的数据和统计分析中发现的，应该放在网络与社会、文化、时代背景关联中来把握、理解、解释。

（一）网络传播心理是一种历史文化存在

网络空间的形成固然是以技术为基础的，但其深刻意义却远远超出了技术层面。作为“技术的互联网”和作为“文化的互联网”之间已经显示出了巨大的背离倾向。技术的互联网将全球亿万节点链接为无数个有效的空间，并在复杂的意义网络中伸延组合，构成具有场所性的意义空间，网民借助超文本进行互动交流，赋予虚拟空间以文化的蕴涵，使网络超出了技术的范围，凸显着更深刻的文化意义。历史学家利莎・吉特尔曼提供了一个视角，认为媒体在两个层面上工作：一是它意味着一种沟通成为可能的技术，一是它有一套相关的协议或者说围绕着技术而成长起来的社会和文化实践。媒体技术是一种文化技术，媒体系统也是一种文化系统。

互联网作为新媒介，它的出现其实质是一种社会变迁。事实上，并非只有外族入侵的腥风血雨、政治革命的改朝换代才是社会变迁，互联网的力量在某种程度上反映社会变迁的力量更大。不同的社会就是不同的人际交往和人群组合方式，无论从政治组织还是经济生产方式人手来解析社会，最终都落实到人与人的交往及其关系组合上。互联网的出现，表面上看只是提供了新型人际交往的渠道，加快了交往的频率和速度，但更深层次上，它带来了文化的演变和社会的变革。文化不仅仅是思想观念的改变，语言文字的变化，不仅仅是物质，更包括人际交往方式。由于人际交往方式改变而带来的器物、文字、观念会留存下来，构成一代代关于文化的概念和研究的对象，而文化中最鲜活的是人，人的交往活动，在社会生活中的作用往往更为巨大。且不说它在私人情感交流中的作用，即便在社会重大事件、重大问题的决策中，作用也难以估量。比如，当前频繁发生的网络事件，往往都是一些网民和网络推手借机发挥，引起大量网民共同关注，在人际交往互动中推波助澜、恶意炒作、盲目跟帖引发网络舆论的。目前，在中国这样公共领域并不发达的国家，互联网成为了普通民众抵制信息垄断、发出声音的有限出口之一。作为普通人要想进行表达，很难在传统媒介如电视、报纸、广播上自由实现，而公众发现了网络这个新的表达空间和传播平台，就将其当作利益诉求的有效渠道，以及发泄对立情绪和不同意见的介质，所以，网络上充斥了很多不合常规常理的自由言论，它对现实产生了很大影响。现实中沉默的大多数，却在网络上异常活跃，传统的传播活动是在主流媒体的强势与压力下的“螺旋式沉默”，如今，在网络传播中，在网民自由、双向的互动中其传播活动走向了“螺旋式上升”。

网络主体是网络传播诸要素中最积极、最活跃的因素，是网络传播的核心。网络高度普及之后，主体的存在状态发生改变，网络导致主体破碎、关系重构，“独立存在的个体”走向“多个版本存在的个体”，即碎片化；传统意义上的主体对象在网络空间消失了，转换成多重形态，并在虚拟空间自如、真实地生活。如何重新认识主体、客体、他者、自我及其之间的关系，是网络传播心理研究中的一个重要议题。通过分析网络传播主、客体的社会文化属性，可以清晰地看到网络传播心理研究对象的历史文化存在。

网络主体是各种网络活动的推动者，是网络世界之所以成为网络世界的主体依据，网络世界正是因为有了网络主体而成为一个真实的世界。当然，网络主体同时来自于现实的社会，到了网上他们都具有虚拟性和现实性这双重属性。当网络主体出现于网络世界之中时，他们都是作为“虚拟人”存在的，他们或者表现为一个ID，或者表现为一个昵称，或者表现为一个电子邮箱地址，或者表现为一串数字，或者表现为一个密码，或者表现为一个IP，从根本上说就是表现为1和0的不同排列组合……这是他们虚拟性的表现。同时，网络主体即使处于网络世界之中的时候也具有现实性，因为他们来自于现实世界，他们在网络世界中活动也是为了满足自己的各种现实需要，他们在网络世界中的言行受到现实世界的种种制约，他们在网络世界中活动的方式、方法、时间、地点、内容等因素都与现实世界有着千丝万缕的联系。现实性必然决定了他们自身的历史文化性。

（二）网络传播心理既有主观性又有客观性

网络传播过程的心理行为，其根源仍存在于现实世界，不应该把研究、关注的目光仅停留在心理自然属性的层面。人是社会化的产物，社会化的过程，就不可能造就具有完全相同个性的个人，每个人都有自己独特的遗传因素，每个人都有自己特殊的社会生活环境和生活经历，每个人在社会化过程中都具有能动作用，虽然个人在社会化过程中会有某种身不由己的力量制约自己的活动，但面对社会，个人并非是消极被动的，在一定范围内拥有选择余地。所以，人类心理既是一种自然存在――遗传决定，属于自然属性；同时更是一种文化存在――文化决定着网民对网络的适应性，具有文化属性。

在网络传播中，研究对象更多的是无法感知的世界，例如，网络言语交际。互联网人际交流的实践颠覆了传统观念里“语言是交流的工具”的说法，在网络传播中，很多年轻人热衷的“火星文”，已经充分说明那种传统的“语言交流说”对理解语言丰富内涵的贫乏了。交流只是一种表面现象，从日益增多的网络语言，如“调侃”、“自嘲”、“机敏”中可以看出网民挣脱捉襟见肘的语言束缚的倾向，他们已不再通过语言而是通过“会意”来彼此接近，“会意”的文字完全不理会语法、词法、句法，完全漠视既定的表意逻辑，它恣意肢解词语，拼贴画面。语言有它自身的维度，表面上是交流，但在网络里，其实更是“沉默的身体之间的交融”，那些网络聊天室里，陌生人令人兴奋的交往，抛开表面的新奇之外，其实背后暗含着“身体交融”的原始欲望。通过连线，沿用线性语言文本的交流，其实是网络交流的最原始状态。依据超文本进行的对话，不仅仅是人与人之间的对话，更是两个身体的对话，不仅仅是文字的交流，更是感觉的交流。与传统面对面交往相比，网络交往已经超越了太多传统的形式与内容，完全不同于现实的人际传播，它既有客观性一面，而那些非语言的、生动的部分，更有主观性的一面，不可能通过传统实证手段来研究。

网络空间是一个平等自由的交往空间，是一个由交往主体进行自主选择、自主控制的交往空间，是一个能够促进主体不断自我更新的交往空间，是一个主体与主体互相发现、形成社群探索新知的交往空间。在网络主体交往中，人的主体性，即人的主体能动性、自主性和自为性，以及主体与主体之间交往的主体间性得到了充分实现。个人作为网络交往的主体，交往对象的选择，沟通内容的把握，以及交往的方式，都由自己支配。尽管心灵畅游于无边的网络，甚至同时拥有多重的身份与面目，但个人离不开他的身体，他的身体一直嵌入进网络传播的全部过程，所以，主体仍然具有人的现实主观性。这种现实主观性表现在人的心理的主动建构过程中，即与社会、文化的相互建构相关。不同价值观念、成长环境、文化背景、社会形态的个体心理差异就巨大。任何一种心理，都应该由生活于其中的文化来解释。网络主体的心理也必然发生、建构于特定的网络社会、文化之中。

学者金萍华通过对网恋和网婚的研究认为，网络婚恋不可能因为交往者肉身退隐的符号交往特征而成为“超凡”的理想婚恋模式，网络婚恋同危害现实社会婚恋价值观之间无必然因果关系。互联网虚拟技术特征确能导致网络婚恋的不确定性，这种不确定性一定程度上也确实导致了一些不良的现实后果，但至少相当长一段时间内，这种技术特征产生的不确定性并不能形成普遍的、不同于现实文化的虚拟社会特有的婚恋价值观，一味地强调这种不确定性可能导致对现实婚恋道德观的戕害，只能是一种忽略了现实文化的纯粹技术话语。从某种角度说，这类技术话语都将网络婚恋视为“超凡”之举，而事实是，网络婚恋既成不了追求内在终极价值的理想婚恋的模式，也成不了脱离甚至威慑现实婚恋价值观的行为，网络婚恋依然可以看作是“入俗”的外在价值行为。

（三）网络传播心理既有常识性又有科学性

网络空间不仅仅是一个信息流动的空间，更是一个新的社会交往环境和社会生活空间，虽然称之为虚拟的空间，但是虚拟并非虚幻、虚构，它是以数字化为基础的达到摸拟现实效果的虚拟实在。由于它本质上是人们自己根据算法制造出来的，这一空间一定与现实物理空间拥有同样的动力学特征和几何结构，就知性而言，它是物理空间的一个颇为成功的模仿；就感性而言，虚拟空间可能会带给人们震惊的新体验，但那不是因为虚拟空间有更复杂的超过物理空间的结构，而是因为人们自己的想象力以及各种感知觉想象的交互感应，让他们生出了一种身临其境的在场感。这种虚拟的真实感，并不是由计算机创造出与真实环境相似的实境，而是在人类内在的心理反应认同之下所产生的一种真实的感觉。

在今天的网络世界里，游戏设计师肆意地创作，纵情地颠覆现实世界里的既定常规，一切更加反常的东西都可以被制造出来，以至于沉浸其中的玩家有时会真的以为基础物理的定律都发生了变化，一个人瞬间可以抵抗地球引力，起死回生，拥有超能量。其实并非这么回事。表面上看，虚拟空间通过恣意妄为的编码营造了某种超越了物理学基本定律的“情境”，令人沉浸其间时，仿佛脱离了物理学原理的羁绊，享受从未有过的身体解放，在人可接受的范围内，过去受时空限制的人的身体以及自我意识，在虚拟空间得到释放，新的感知环境让玩家获得了极大满足。但是，虚拟空间并非真正超越物理空间，一旦回到现实世界，那里发生的一切都灰飞烟灭，只是因为虚拟的体验“太真实了”、“太逼真了”，以至于从感觉经验上讲，竟然难以分辨。

在虚拟空间高度发达的今天，通过改写物理定律获得的前所未有的感官刺激，并非虚拟化的最大功用，通过想象力在虚拟空间实现的体验，能够将碎片化的个体相互嵌入、交融的其实是心理定势。虚拟世界与真实世界的差异，与其说是“物质性的”，不如说是“心理性的”。从这个角度分析，网络传播心理的研究对象本身既具有科学性，又具有不容忽视的常识性。

网络传播中，传播主体的感官体验、知觉系统、自我意识、认知结构、情绪、情感等，都不可避免地发生了一定程度的改变，表现出不同于物理空间的特殊的常识性心理，这是在特定的网络环境和网络文化中表现出来的，不能用网络文化之外的文化加以解释，常识性心理的产生取决于不同的文化背景，一旦离开特定网络与文化语境，它就会失去存在的根基和意义。

（四）网络传播心理既有现实性又有符号性

德国哲学家恩斯特・卡西尔把人定义为符号的动物来取代把人定义为理性的动物。因为“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富有代表性的特征”，而人类社会的所有文化形式都是“符号形式”。在卡西尔那里，符号世界是相对于物理世界而言的，符号所依据的媒介形态可以忽略不计，符号和媒介形态之间不分彼此，浑然一体。应当说，在电子媒介出现之前，人们很少考虑媒介的存在方式，而电子媒介的兴起，使人们意识到，我们不仅被符号所包围，同时也被各种不同的媒介所包围，一些学者宁愿相信是各种媒介形态和相应符号方式在共同建构着今天的社会、文化、生活。今天的媒介社会，使传统意义上的大众文化发生了质变，原本的大众文化是相对于精英文化而言的，前者是下里巴人，后者是阳春白雪。而今天，媒介文化才是真正的大众文化，网络在组织大众方面的特殊感召力超过了以往，决定了媒介文化的影响广度和深度。传播媒介依靠大量符号，为受众营造了一个媒介世界，其中的媒介文化与客观现实存在不小差距，分属于不同文化的人们，在网络世界里可以共同分享一样的内容，共同讨论同一个话题。媒介就是通过这样的符号世界影响着广大的受众。

虚拟网络空间的出现，打破了旧有的传统，实现的是以虚拟空间为媒介的身体缺场的传播。网络以超文本语言为其主要存在的符号系统，链接是主要特征。网络传播作为全新的传播模式，可以同时将文字、图片、声音和影像等进行共时传输，还可以在网上调用丰富的信息数据库，这些海量信息都以数字、符号形式存贮在光、磁等介质上，通过互联网进行传播。数字化的符号运作，以及聊天室、网上论坛、博客、微博等虚拟空间符号的使用，让人类进入了前所未有的数字化“虚拟世界”中，身处这样的网络符号语境的网络主体，其心理行为必将得到改变。在表达的过程中，意义已经被符号化，人们根据社会感知、文化经验、实践历练等不断地创造、完善、使用各种符号，逐步延伸意义的范畴，一旦意义被符号化，它又将通过人类信息传播反作用于人，为人类社会发展、生存需要提供条件。

篇（5）

一、旅游文化产业在网络传播方面存在的问题

1.旅游文化产业的传播手段单一，较少使用网络传播

目前，我国的旅游文化产业传播手段比较单一，多采用单向传播模式，没有有效的对外传播渠道，并且依靠报纸、电视等传统媒体作为主要的传播手段，而新兴的具有双向传播功能的网络传播方式应用却十分有限。由于单向传播手段覆盖范围窄且影响力较小，根本无法有效地推动旅游文化产业的快速发展，在现代信息技术高度发达的网络时代，为了促使旅游文化产业拥有较大较好的发展，各地旅游部门应充分利用新技术、新手段、新的传播媒体进行旅游文化的宣传和推广活动，来带动当地旅游文化产业的快速发展。

2.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征

通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。

3.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作

目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。

二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略

1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究

现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。

2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站

传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。

3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式

在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。

篇（6）

关键词：网络传播；媒介仪式；受众

一、媒介仪式的定义

对仪式的研究是文化人类学中的核心问题。在该学科研究中仪式往往作为一个社会或社会成员生存状态和生存逻辑的凝聚点存在。

从语义学来说，仪式是“一系列正式的、具有可重复模式、表达共同价值、意义和信念的活动”。起初被人们用于与神圣的、超自然的或巫术世界之间的“联系”与“对话”[1]。

而社会学则强调仪式是一种由社会集团所共同举行的活动，它对集团发生作用并通过集团持续下去。[2]涂尔干认为仪式是由社会成员或者专门人员参与的象征性的、表演性的、传统性的、程式化的一整套行为方式。仪式的功能在于提供共同体验的瞬间，激发、增强或重塑个体成员的集体意识和认同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致（涂尔干将这一状态命名为“机械的团结”[mechanical solidarity])，从而将个体整合到社会全体之中，维持并强化既有的社会秩序。[3]

借鉴不同学科对仪式的界定，本文研究的媒介仪式是指按特定程序进行，由社会成员或专门成员参与的表演性、表征性的媒介呈现内容。这里的媒介是狭义的媒介，即介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。

媒介在报道仪式性内容的时候，其本身也成为了一种仪式。即人们运用媒介的主要目的不是仅为了获得信息而是想了解甚至参与到某种戏剧性的事件之中。

二、媒介仪式的时间偏向和空间偏向

英国学者英尼斯提出了媒介的时空偏向，他认为任何媒介都具有时间或空间上的偏向，而其取决于媒介的物理特性。“偏向时间的媒介”指媒介具有易于长期保存但是难以运输、传递的特点，“偏向空间的媒介”指便于空间跨度上的传递但是不易于保存。本文借用英尼斯的观点，用媒介的时空偏向理论来分析媒介传播中的媒介仪式的时空偏向。

从广义的媒介来看，甲骨文、石碑等时间偏向的媒介具有历史性、连续性、永恒性和压缩性。印刷术、印刷机、报纸、广播、电视的出现则加强了空间偏向的趋势。时间偏向的媒介传播的仪式化内容比空间偏向的媒介更加神圣化、抽象化，权威性更强，更加严肃，社会教化的功能性更明显也更强烈。同时由于地域上的难接近，低卷入度的受众在媒介仪式中更多的是接受者而不是建构者。空间偏向的媒介使受众的媒介使用行为越来越个体化。个性化的媒介使用消解了媒介仪式的神圣性、抽象性、权威性，而其社会教化的功能也明显减弱。

网络时代媒介的时间偏向和空间偏向发生了融合。网络传播空间跨度上的极大突破，具有空间偏向媒介的特质，而其保存信息的容量大，易于查找，又兼具了时间偏向媒介的特性，因而媒介仪式在网络传播与其他的媒介传播中存在差异。受众在网络传播的媒介仪式中，不同于单一的空间偏向的媒介仪式，受众在仪式中具有高卷入度，也不同于单一的时间偏向的媒介，受众个性化的解读和使用，不再具有类似于宗教特色的神圣感和崇高感。

三、从受众的视角分析媒介仪式

（一）单一客体转向主客体的融合――符号的解读、表达和参与者

在电视诞生之前的媒介仪式，受众是媒介仪式的客体，是单一的接受者。如在教堂做礼拜，有固定的程序和礼仪，与其说教徒们是参与者不如说他们是仪式本身的一部分。对于报纸、书籍、广播所传播的媒介仪式，受众是在获得一种仪式性的表达和符号接受，对仪式本身的所谓解读是无实质意义的。因为无论何种解读都对仪式本身不产生任何影响。

而电视诞生和普及之后，媒介仪式发生了本质上的改变。以英国王妃戴安娜1997年8月31日逝世之后的隆重葬礼为例。据统计，看过她葬礼的人数估计达到了25亿之多。如果这个数字是准确的，那么意味着全世界能收看到电视的人当中有四分之三的人在观看。伦敦警察局原本估计会有600万人参加葬礼，但最后大多数英国人和世界上其他地方的人一样，在电视上观看了这场葬礼。

电视和以往的媒介所传播的媒介仪式不同，受众不再受地域的限制和仪式本身严肃性、神圣性的束缚。我们不能想象人们一边大嚼口香糖、吸烟，一边虔诚地做祷告，但是面对电视，人们甚至可以一边上洗手间一边观看所谓的盛大仪式――如总统就职演讲、诺贝尔奖颁奖典礼等等。仪式本身的历史性、重要性、神秘性被消解，因而媒介仪式对受众行为上的束缚也在此消解。

电视传播中，受众不能作为媒介仪式的参与者，甚至对媒介仪式的解读也相当有限。电视媒介传播的媒介仪式更多地关注在一个“演”字上，必须具备可观看性的内容才能进入其要呈现的有限选择中。如某个哀悼日，电视媒介传播的个人内容也是国家、群体的象征，“同悲”成了唯一的情感表达。不能夸张地说电视媒介吞没了受众的情感，但至少一定程度上绑架了受众的意志。受众在电视传播的媒介仪式中仍然只是接受者，对传播的媒介仪式的解读方向已被规定。

如果说电视在传播媒介仪式时解构了仪式本身及其功能，那么网络在传播媒介仪式内容时则重新建构了一种全新意义上的仪式。

网络媒介传播具有自身的特点：第一，网际中身体的缺席。真实的自我往往会被遮蔽，前台的表演难免具有虚假性和欺骗性。自我流连于赛博空间，“我”变成“非我”。然而同时，在虚拟社区的长期交往中，主体也会有重塑自己的愿望。第二，网络传播中，真实个体的符号化。正如法国哲学家让・鲍德里亚提出的观点一样，符号化的后果将导致人的平面化、深度模式的消失和历史感的消失。第三，让・鲍德里亚认为，仿真抹去了真实与非真实的界限，仿真变成比真实还真实的存在，它是超真实。网络传播为受众创造的超真实世界，深刻地影响着受众的真实生活。第四，互联网时代，打破了昔日信息垄断的中心话语模式，促成了个体话语、小众话语对主流传媒话语权力的消解。网络传播的全球化、高时效性、开放性和低成本性等特征，冲击和削弱了信息控制和舆论垄断的行为。网络空间的文化本质就是消解中心话语模式。

以2008年5月19日的5・12地震哀悼日为例。在网络上，除了呈现国家层面的悼念，同样呈现了许多个人的纪念。人们在网络上可以用一个网页独立表达对某位亲人的思念和哀悼，可以有自我情感的充分表达，可以自我赋予仪式意义。

在网络传播中，受众不再是单一的仪式内容的组成部分和符号解读者，受众获得了情感解读和表达的自由，有机会成为媒介仪式的参与者。多元化的仪式意义，使社会的宽容度扩大，个体的意义得到更多体现。网络传播为媒介仪式从宏观的仪式特性向真实的人性回归提供了平台。

（二）受众是盲目狂欢还是理智的自我满足――情感需要

低卷入度的收视行为导致受众将神圣的仪式等同于其他媒介节目，不去深入思考仪式的历史意义和神圣性，仪式的神圣性和社会化功能随空间的扩张而减小。空间偏向的媒介使得受众离仪式发生地越来越远，受众对于仪式的含义关注度下降。例如，圣诞节来到中国后，热衷于过圣诞节的人们对于圣诞节本身的意义并不关注。同理，仪式中也存在这一现象，表面上媒介仪式使得某种理念在更广泛的范围内传递，实质上同时也导致了媒介仪式内涵的淡化和消失。[4]

如果说赫胥黎的《美丽新世界》担忧人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考，那么在网络传播中人们则是在重新思考而不是仅仅作为“受众”――单纯的接收者，更不是所谓的无知觉的盲目狂欢者。

受众在网络中建构属于自己的仪式，而不满足于接受仪式的教化。他们发表自己的见解和情感，这种互动的模式不只是弥补受众因远离现场而带来的观众兴趣冷淡，而是自我情感需要的满足和自我赋予仪式意义的过程。媒介仪式影响了受众对仪式价值的评价，但是在网络传播中媒介仪式的历史感在弱化，网络媒介的非中介性，使信息扩散迅速而活跃。[5]

仪式作为一种文化形式，发生变迁是很正常的。但值得注意的是这种变迁是媒体所改编和导演的。媒介仪式变化的基本规则是越处于社会上层，仪式化程度就越高，尝试通过仪式化赋予的内涵就越丰富，对个体的感受就越忽视。而通过计算机技术、网络技术、虚拟技术生成的赛博空间文化，为人的自由个性的全面发展创造着全新的空间。这个全新空间的突出标志在于个体得到了广阔的展示空间和表达权利，因而使得个人的感觉和感性获得新的解放和自由，能满足受众的情感需要。网络传播中，媒介仪式的内涵发生了改变，其原因来自于受众地位的改变――成为构建媒介仪式的参与者。在此，技术不是决定因素，但是技术进步是为受众提供表达、建构平台和空间的关键因素。

注释：

[1] EdgarA.&P. Sedgwick(eds.)

LondonandNewYork：Routledge，2003.

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二、与传统媒体相比，网络传播的特点

(一)传播内容的数字化和利用的便利性

网络是以信息技术为基础的高速数据传递系统，根据二进制的特点，把传播内容转化为0和1两个数字，由于遵循统一的标准，生成的信息具有可检索性，早期的网络就是从目录和新闻组逐渐发展起来的，这样就可以利用多种搜索引擎或门户网站进行检索，查找到所需要的信息资源。

(二)传播的互动性和快捷性

网民通常通过公共网络进行信息传播和交流，如通过BBS、论坛、聊天室、E-mail和网络调查等方式实现即时的在线信息交流和情感沟通，从而也省去了传统媒体的许多中间环节，的信息能在瞬间传递给受众，而且网络传播的内容可以方便地实现刷新，在内容上所具有极强的时效性也是传统媒体所未有的。

(三)传播信息的大容量和多种媒体的统合

互联网络资源都是在线的资源共享，通过网络将个人的、政府的、公司的、团体的等各种资料汇集在一起，普通公众通过联网的方式就可获得共享资源;同时，在具备了传统媒体的传播方式外，更是将文字、图片、声音、图像等综合为一体，为公众提供全方位的信息。

(四)传播的开放性和选择性

网络传播所面对的是参与上网的所有个人，对于每一个人来讲都是平等的，不会因为个性的差异而区分对待，就其传播范围来说也是广阔的，没有地域空间和时间的限制;同时，由于传播的网站众多，内容也涉及到了生活的各个领域，丰富多彩且分工精细，网民可选择范围极为宽广，每位网民都可自由选择适合的个性化网站。

(五)传播信息的再生性

网络中传播的信息量极大，对于个人只能吸取其中的极小的一部分，网民可以阅读、复制或打印，将其变成为个人信息;也可经过自己的再加工，重新，成为网络传播信息的一部分，供其他网民再利用。

三、传统教育的问题

作为高校精神文明的重要内容，教育一直得到高校的重视，但无可否认，这一传统的教育存在着不少问题。

(一)教育流于形式

根据调查，目前各高校都开设了教育课程，一般作为公共课教学来讲授，目前均采用的是以课堂讲授为主的形式，授课多采取大合班，上百人都不少见，有的高校多达五百人之多，这根本无法保障教学效果;死板的照书本讲读，不仅形式枯燥，更不被学生接受，也不用提教学质量了;教授内容缺少深度，与现实接合不紧密，大学，是一个深化思想的阶段，简单的说教不足以满足学生的要求，无学体现高等教育的要求，让大学生把作为自己的信仰追求，必须在内容上做到与时俱进。

(二)网络传播带来的信仰多元化和信仰的缺失

由于网络的普及与广泛利用，信息传播的速度和广度也前所未有的增大了，包含着宗教色彩的西方国家信仰教育、文化潮流和经济思潮等都不同程度上地影响了我国的高校学生;在学习到了外国先进科技的同时，或多或少地受到了西方思想的影响，因而，学生在坚定信仰方面不断动摇，甚至缺失。

(三)缺少对网络的充分利用，没有占领网络新阵地

在高校中，只把教育作为政治理论教育或是看作社会发展的需要来抓，重视对党员干部的教育，忽视了大众，教育主体被人为缩小，规模当然也减小了，面对互联网络的汹涌发展，没有及时添补新的空白，对于新的思潮发展不能及时掌握，不了解非正常动向，这给理论教育带来了严峻的挑战。

四、网络传播时代应有的高校教育

除继续做好传统的教育外，面对网络传播时代的现实，应该把网络文化建设作为重点事情来抓。

(一)努力建设网络文化

网络文化也是大众文化的一个重要组成部分，利用网络文化进行理论教育，实现教育者和被教育者的事实上的平等地位，从而达到人与人之间的平等交流，学生充分利用自主学习和创新空间，教育者担当信息的制造者、传播者和交流者的角色，对学生进行影响和选择。由于信息交流的双向互动性，交流双方都可以变为教育的主体，理论教育的双向互动在这样一个全新的环境中展开，无疑有助于调动教与学双方的主动性和积极性，从而不断提高教学的质量。具体方法可以是利用现在的校园网络，开展网络文化活动，建立BBS站点和讨论论坛，对当前社会的热点问题进行分析和讨论，对于学生关注的问题给以关注，多从学生的角度考虑问题。

(二)关注网络思潮发展，改革理论教学内容

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随着信息的网络化和全球化的迅猛发展，计算机病毒问题成为全球信息产业共同面对的一大难题。计算机病毒凭借其传染性强，传播迅速的特点给人们带来了巨大的财产损失和精神困扰，严重影响了正常的网络传播活动。所以，我们不需要抓住计算机病毒的特点，从各个方面对其进行严防实控，制定出一套有效的防御策略，来从源头上遏制计算机病毒的传播与发展，创建一个安全和谐的网络环境。

一、网络传播下的病毒特点

网络传播下的病毒具有一定的特点。其中一种病毒的定义是指局限在互联网当中的病毒，它们利用网络协议上的不完善和网络结构的漏洞来进行传播，从而破坏了整个计算机互联网，另一种则是只要对网络本身产生破坏行为的信息就称为病毒。而随着互联网技术的发展，计算机病毒也在新形势下呈现出新的特点。

（一）计算机病毒无处不在，它随着各式各样的网络媒介手段迅速窜入并进行传播。主要体现在网络通讯方面，如人们经常使用的网络邮件、网站页面、MSN等。它们的传播速度快，覆盖的内容广泛，严重吧影响人们的日常网络活动。

（二）计算机病毒体越来越隐蔽。病毒体大部分都被植入了保密和跟踪定位的技术。使得病毒体由|“有形”变为“无形”。具有反跟踪、自变异技术、自我保护技术等特点。它还可以根据用户的防控措施实时转变技术，对已经进行保护的计算机网络进行深层次的攻击，用户却不能对其进行有效的防御和制止。

（三）病毒的侵入形式多种多样 ，一些计算机病毒附着在网页页面、或佯装成匿名邮件，网络消息等侵入用户系统，对用户计算机系统造成威胁。

（四）病毒的变种形式也是多种多样的。计算机病毒自身带有自动变种功能。当客户端系统对病毒的存在造成威胁时，病毒就会进行自身的修改，衍生成另一种新型病毒破坏网络。

（五）计算机病毒具有破坏性。病毒在网络上肆意传播，不但导致用户重要信息泄露或丢失，还能导致网络数据传播拥堵，严重时甚至会导致整个网络系统瘫痪。

（六）病毒去除难度大。因为计算机病毒可以通过一台计算机传染到多台，再通过互联网的传输使整个网络都受到影响，所以很难根除。

二、网络病毒的防御策略

计算机病毒的生成不仅是通过病毒生成者之手，还有一部分是通过网络黑客进行的暗箱操作。由于用户没有对系统进行实时监控，导致一些系统漏洞没有及时修补，这就让病毒制造者有了可趁之机。它们专挑系统漏洞输出病毒或特洛伊木马程序，从而导致系统的堵塞和瘫痪。不同的病毒还具有针对性，比如web服务器常常被红色代码病毒袭击，邮件服务性系统的主要攻击对象是艾丽兹，微软系统的攻击对象是spida。而 Apache 常受到Scalper病毒的攻击。所以在面对如此纷繁复杂的病毒种类时，我们必须有针对性的对系统和服务器进行修复。无论是互联网，p2p网络还是无线网络的病毒，我们都要以此为重点进行防御和修复。，

（一）预防邮件病毒传播的方法

很多企业或政府的办公系统常常会受到计算机病毒的攻击。究其原因是邮件服务器存在漏洞。用户若想根除计算机病毒，必须对内部服务器进行全面彻底的扫描，及时修补漏洞。一旦出现病毒体，要第一时进行查杀和文件隔离。其次，对于一些匿名邮件要进行安全过滤，避免病毒附着在邮件上来进行传播。

（二）预防局域网病毒传播的方法

对于局域网来说，管理中心必须对网络进行实时监控。监控的方式有两种，一种是对整个网络进行集中监控，便于对病毒更全面的监管和控制。另一种方法采取软件自动分发的方式进行监控。这重要针对于服务器较多的工作站网络。这种方法可以在一定程度上坚强管理人员的工作量

（三）预防广域网病毒传播的方法

广域网的病毒防护系统必须以局域网防御为基础。它将对本地系统进行远程的实时监控。一旦出现计算机病毒，将立即对其进行种类分析，和发生频率等信息的综合汇总。便于对病毒的有效治理，是一种由单机系统防御到局域网监控，并最终达到广域网总部的管理预防方法。

（四）防护墙联动防御

为了更有效的对各种病毒进行预防和治理，我们还应该加强防火墙系统的建设与升级。在出现计算机病毒时，防火墙将病毒数据迅速交给计算机网关进行检查和查杀。网关的防火墙系统将自动对文件进行隔离，防止文件收到感染。除此之外，防毒系统还可以组织病毒IP的攻击，还能够对数据库或邮件的病毒进行过滤。防火墙系统可以有效的阻断病毒的传染，分离出的病毒数据包将自动交给网关处理器处理。即使病毒进入计算机，防火墙仍能保证网络用户对的正常上网和对计算机进行操作。所以说防护墙联动防御也是保证网络安全的重要方式。

综上所述，随着互联网技术的发展，计算机病毒的防御工作是一项复杂而漫长的任务，我们必须针对网络传播的病毒类型进行正确的分析和有效的治理，才能保证网络用户的安全。总之，网络是把双刃剑，计算机在给人们带来了快捷与高效的同时，其中的安全隐患也给人们带来了一些损失和困扰。所以我们要共同努力，构建一个和谐的网络传播环境。

参考文献：

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自2002年以来，全国人民法院受理的涉及网络著作权纠纷的案件数量近年来占全部著作权案件的60%左右。而同时期的美国已经通过了《千禧年数字版权法》（DigitalMillenniumCopy-rightAct，DMCA），对网络著作权侵权进行了相关规定。其中第512条首创保护网络服务提供者的“避风港规则”以及制约其行为的“红旗测试”，为我国制定和完善相关法律规定提供了有益的借鉴。本文将对比研究美国DMCA第512条中的相关规定，分析中美相关法制的异同，进而提出完善中国相关法律法规的建议。

一、中国信息网络传播权间接侵权的过错和责任制度

在著作权法中，直接侵权与间接侵权在行为构成上和责任承担上存在明显的差别。“直接侵权”指的是：“未经版权人许可，缺乏‘合理使用’或‘法定许可’等抗辩理由，而实施受版权人专有权利控制的行为，如复制、发行、表演和改编作品等”的侵权行为。而“间接侵权”是指即使行为人并未直接实施受专有权利控制的行为，但如果其行为人教唆、引诱他人进行侵权，或明知他人行为构成侵权，但仍然给予实质性帮助，则构成“间接侵权”。2012年修订《信息网络传播权司法解释》和2013年修订的《信息网络传播权保护条例》都对作品提供行为和网络服务提供行为进行区分，其中容易构成间接侵权的主要是网络服务提供行为。（一）间接侵权的构成要件信息网络传播权间接侵权属于一般民事侵权行为，民事责任的构成通常实行过错责任原则。我国侵权责任法第六条规定了行为人因过错侵害他人民事权益，应当承担侵权责任。因此，认定间接侵权责任是否成立，需要考虑四个构成要件：1.行为人实施了侵权行为；2.权利人的信息网络传播权受到损害；3.侵权行为与损害后果之间存在因果关系；4.行为人主观上存在过错。在具体案件中，最重要的也是最难认定的是行为人的主观过错。正如冯刚法官所说，“网络服务提供者的服务模式只是中立的技术产物，对其法律性质进行判断时不宜直接宣布其合法或违法，因为法律真正应苛责的不是服务模式或者其背后的技术手段，而是提供服务模式时网络服务商体现出来的对侵权事实的认知。”（二）认定过错形应考虑的因素《侵权责任法》第三十六条，《信息网络传播权保护条例》第二十二条、二十三条，《信息网络传播权司法解释》第七条，分别用了“知道”，“明知或者应知”和“知道或有合理的理由应当知道”的法律用语来描述行为人主观过错的形态，在具体适用中存在一定的分歧。但是一般而言，认定行为人过错应遵循步骤是：首先，将过错的情况分为“明知”和“应知”，分别结合相关事实因素进行分析。对于“明知”的认定相对比较容易，只要行为人收到权利人符合法律规定的通知，而没有根据规定及时移除或屏蔽相关侵权信息，一般就构成“明知”。而对于是否构成“应知”往往是案件争议的焦点，需要结合法律规定和案件情况具体分析；其次，应排除不构成行为人过错的情形。这一般取决于法律的明文排除行为人特定义务的规定，但同时不能机械地适用法条，也要结合案件具体情况进行分析。（三）信息网络传播权间接侵权的责任根据我国的法律法规，如果网络服务提供者符合间接侵权的四个要件，则行为人不仅要承担删除侵权作品的责任，还要对权利人的经济损失进行赔偿。如果网络服务提供者不具备相关法律规定的“过错”要件，那么就能受到“通知-删除”规则的保护，不必承担经济赔偿责任。

二、美国网络服务提供者侵权理论

（一）“避风港”规则美国最高院在“Metro-Goldwyn-MayerStudiosInc.v.Grok-ster,Ltd.”一案中认定Grokster构成间接侵权，使著作权人可以更有力地对付侵权人，但是这个判决也使进行技术发明的人面对随时可能构成间接侵权的困境，不利于技术创新。而DMCA第512条就是为了解决这种不确定性而为网络服务提供者的四类行为创设了免除责任的“避风港”。（二）第512（c）条中的“实际知悉”和“明显知悉”就“明显知悉”的主观要件而言，“明显知悉”不同于“推定知悉”（constructiveknowledge）。在“,Inc.”一案中，法官将第512（c）（1）（A）（ii）条解释为“明显知悉”而不是“推定知悉”。在该案中，权利人主张亚马逊“本应知悉”（shouldhaveknown）（即“推定知悉”）侵权行为的存在，因此不适用“避风港”规则。但是法官认为，“红旗测试”的关键在于认定“服务提供者是否在意识到公然侵权的事实后故意继续提供服务或者其是否无视（turnablindeyeto）明显侵权的‘红旗’”，仅凭在线服务提供者“本应知道侵权事实”不足使其失去适用“避风港”规则的条件。（三）侵权责任的承担DMCA第512条的立法原意并不在于改变一般著作权侵权的原理，而在于排除在线网络提供商的四种特定行为在一定条件下的侵权责任，因此并不能从第521条推知在满足哪些要件的情况下构成侵权，只能推知行为人在符合第512条项下的主体资格及其他条件时不用承担一定的侵权责任。

三、中美认定网络服务提供者过错与责任的异同

就信息网络传播权间接侵权的相关法制而言，一方面，中美两国立法目的基本相同，但是采用的具体立法模式不同；另一方面，“过错”在责任认定中的重要性相同，但是具体的认定标准和考虑的因素存在差异。立法目的相同，但立法模式不同。一方面，美国制定DMCA是为了应对数字时代带来的更加复杂的知识产权保护问题，同时也是为了促进技术创新和社会发展。而中国著作权的相关立法都是在DMCA之后进行修改的，很大程度上借鉴了DMCA的制度设计和精神内涵。中美在信息网络传播权间接侵权方面的法制都是为了平衡著作权人、网络服务提供者和社会公众之间的利益，促进技术创新和社会进步。另一方面，我国的“通知-移除”规则是在一般侵权理论的框架下建立的，法院认定行为人符合侵权行为的四个构成要件时才构成侵权，只有当行为人不具有过错要件的时候，才能适用“通知-移除”的避风港规则，免于承担经济赔偿。而DMCA第512条只规定了排除责任的情形，法官不能直接认定行为人是否构成侵权，只能先认定行为人是否符合第512条规定的排除责任的情况，如果法院认为行为人适用“避风港”，一般就会作出有利于行为人的简易判决，不进行进一步的审理。“过错”认定的重要性相同，但是“过错”的具体认定标准不同。尽管中美立法中，过错因素在认定行为人是否不需要承担法律责任方面都有决定性作用。但是两国在认定“过错”时考虑的因素时不同的，行为人需要达到的“过错”程度也是不同。DMCA第512条并不包括“推定知悉”的过错形式，而是采取更高的“实际知悉”和“明显知悉”的标准。而在我国的立法和司法实践中常将“本应知道”（即“推定知悉”标准）作为判断行为人过错程度的一个标准。由此导致的结果就是，在“Perfect10,Inc.v.CCBillLLC”，“IoGroup,Inc.v.VeohNetworks,Inc.”和最近的“ViacomInternational,Inc.v.YouTube,Inc.”案件中，美国法院都不认为网络服务提供者“知悉”侵权“红旗”的存在，可以适用“避风港”规则。而中国的法院在“新传诉土豆网案”，“韩寒诉百度案”中采取的是相对较低的主观过错认定标准，网络服务提供者因此败诉。

篇（10）

[分类号]G20

网络信息技术是保证网络信息有效传播的基础，是一个完整的体系，渗透了传播的每个层面，正是这种网络技术才有了网络传播的诞生。因此，网络信息传播控制管理技术虽然较之因特网自身的发展而言，具有明显滞后性，但对于网络信息传播控制而言，网络信息传播技术控制仍是最有效的方法与手段。笔者集相关信息技术于一体，把网络信息传播的技术控制作为完整的体系进行分析，避免以技术看技术的片面性，从管理学角度重新审视技术，并依据各种网络技术控制对象和特点的不同，结合控制理论，构建多种同构模式进行评价与比较，分析存在的问题，提出优化对策。

1　控制

控制是管理工作的最重要职能之一，是控制主体向控制对象施加一种主动影响或作用，使控制对象保持稳定状态或者由一种状态向另一种状态转变的过程。它是保证企业计划与实际作业动态相适应的管理职能。没有控制就难以保证一切活动按照计划进行。一个有效的控制系统可以保证各项活动朝着组织目标的方向进行，而且控制系统越是完善，组织目标就越易实现。

在控制系统中，控制目标决定控制方式，有什么样的控制目标，就要有与之相适应的控制方式。但是，由于系统控制中控制的目的不同、控制的对象不同、系统的状态不同，所选用的控制方式也不同。同一个控制目标可以通过不同的控制方式来实现；同一个系统也可以从不同角度考察它的控制方式。这种复杂的关系，决定了管理控制方式与模式的多样性。因此，研究和了解控制的形式与模式，根据实际情况选择控制方式与模式，对于有效的控制是十分必要的。

本文所探讨的网络信息传播的技术控制，应属于管理学的研究范畴，正如文献所述：以书目理论为基础的信息控制，实际上是以文献信息流的书目控制为基础的多层次控制，属于传统的管理控制范畴。

2　控制模式

在全面考察与深入分析的基础上，把网络信息作为一信息集合，并依据各种网络技术控制对象和特点的不同，尝试性地提出网络信息传播技术控制研究的总体框架，首次打破学科界线，把涉及到的相关信息技术按照技术类别以及固有的信息组织方法与模式，归结为“标记语言”、“网络协议”、“分级与过滤”、“计量评价”、“搜索引擎”、“学科信息门户”、“网络安全”、“网络编目”、“数字图书馆”等技术集群，并与控制理论相结合，采取以类比象的方法，构建出“微观控制”、“宏观控制”、“直接控制”、“间接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前馈控制”、“共扼控制”、“最优控制”等多种同构映射的对应关系模式，进行比较与分析，旨在直观地表述各种控制模式的作用特点，更加形象地揭示控制论的内在机能。如“标记语言”的定义为：就数据本身的信息对数据进行编码的方法，是一种数据流的文档结构描述语言。相对于网络信息传播的信息流或网络信息集合而言，其控制对象和作用原理是微观的，因此，本文作为“微观控制模式”进行研究。而“网络协议”虽然与“标记语言”有相同之处，即两者皆为一种技术规范，而后者的控制与作用的对象是整个网络信息流或网络信息集合，相对“标记语言”作用于文件而言，是宏观的、广泛的。所以，本文以“宏观控制模式”进行了分析与对比。另外，“直接控制”、“间接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前馈控制”、“共扼控制”、“最优控制”均采取以上方法，依据各种网络技术控制对象和特点的不同，与控制理论相结合，采取以类比象的方法构建而成，并归纳总结了各种控制模式之间的关系，绘制出了它们之间的关系图(见图1)，提出了网络信息传播技术控制模式的发展趋势。这些模式的构建，虽然也有可能存在不尽合理的地方，却能更加形象直观地表述出各种控制技术与模式的作用特点，有效地揭示了控制论的内在机能。

3 分散控制模式：学科信息门户

3.1　分散控制

分散控制是一种由若干分散的控制或决策者、操作者共同完成大系统的总控制目标的控制方式。在分散控制中，整个被控制对象或过程的控制任务由几个独立的分散控制器共同完成。各控制器没有上下级关系，每个分散控制器只能获得大系统的部分信息，也只能对大系统进行局部控制，完成它所分担的控制任务。在空间上分散的大系统或在空间上较集中，但各个控制通道的动态响应时间(或时间常数)差别较大的大系统，均可采用分散控制。

分散控制的问题有：①各分散控制器平行工作，没有隶属关系，难以进行有效的调整，只能实现大系统全局次优化，缺乏有普遍意义的解法；②控制器间通信的滞后和随机干扰等问题给分散控制结构的分析和综合带来困难；③一般难确定分散控制系统的结构问题。

3.2　分散控制模式

搜索引擎是以整个web信息资源作为搜集对象，旨在对网络信息集合进行搜索并建立索引数据库，以期达到对全部网络信息进行有效组织与集中控制的目的。而分散控制模式――学科信息门户，是由信息专家和学科专家根据规范手册对信息资源进行描述和组织，形成某专业学科的信息导航系统，其优势远胜于用户自己定位、评价、过滤和组织信息资源，它致力于将特定学科领域的信息资源、工具与服务集成到一个整体中，为用户提供了一个方便的信息检索入口。相对于搜索引擎面对全世界服务器上的网络信息进行集中式控制而言，具有分散、灵活、深入的特点，因此，本文以网络信息传播技术控制中的分散控制模式对其进行分析研究。

4　分散控制模式的评价指标

由于分散控制的问题主要表现在各分散控制器平行工作，没有隶属关系，难以进行有效的调整，对于全局来说又只能实现大系统全局次优化，且缺乏有普遍意义的解法。因此，为了优化现有的学科信息门户，并为新的学科信息门户建设提供参考，需要对学科信息门户的信息组织控制提出一套评价指标。

4.1 门户的信息覆盖范围

理想的学科信息门户应该从仅收录因特网资源发展到囊括馆藏实体资源(包括二次文献数据库、全文数据库、馆藏目录、联合目录等)的集成化系统，两种资源在同一界面实现无缝存取，整合为易检易用的有机整体，即复合图书馆。基于用户利益而管理的复合图书馆――用于管理与组织的人文科学复合图书馆模型(MALIBU)便是一个成功的范例。

4.2　门户的资源选择标准

・内容标准。学科信息门户旨在指向原始的信息，而不仅仅是链接列表。信息应当是有效的、准确的和新颖的，其来源应是有根据的、可靠的。

・形式标准。可以从①易于导航；②用户支持的提供；③公开标准的利用；④技术的利用；⑤美观程度等方面进行评价。当然，那些极有价值的信息资源也不应仅仅因为形式而被排除。

・过程标准。过程标准需要考虑支持信息资源的程序和系统。要注意的是网上资源是易变的，其完整性是依赖于原始信息提供者、网站管理员及其支撑的技术，学科信息门户旨在指向那些实际可获得的、稳定的、维护较好的资源，其信息、界面和系统都应该是可靠的。

4.3 门户对资源的描述

对资源的描述是否采用国际通用的元数据、标记语言、分类法与词表?如澳大利亚的SBIG全部以DC为基础，Agrigate采用DC和澳大利亚政府查找服务(AGLS)元数据元素以及自己独有的元数据元素，并支持因特网内容选择平台(PICS)。INFOMINE的记录以HTML语言表示，主题标引使用LCSH，记录还可以转换成MARC格式的记录。

4.4　更新与维护

更新与维护是学科信息门户评价的重要指标，主要表现为：更新是否及时?是否有专门的工作人员不断追加新的网络资源?是否及时剔除错链、死链?整个系统在结构上是否为一个活的系统?是否可以根据用户需求和网络信息资源的变化及时对词表和分类体系进行调整?维护是否比较容易?软件是否可靠?

4.5　互操作性

学科信息门户要成为强大的信息资源发现网络，必须将众多的学科信息门户无缝链接，能够进行透明访问，实现在相似或不同的学科范围、一种或多种语言之间交叉检索和交叉浏览。出于这一要求，互用性成为学科信息门户及其软件包性能的重要指标。互操作要求协议、检索语言、元数据模式、学科分类和目录规则等采用一致性的标准或通用规范。

4.6　分类法与词表

网络信息检索中使用的关键词并非都是受控词汇，因而在一定程度上导致了检索效率不高、检准率低的结果。以受控词汇为标准用语，就可以使标引和检索之间用语一致，达到最佳检索效果。因此，学科信息门户词表的设置与否对于本专业的深入检索影响很大，应建立符合该专业特点的主题词表和分类体系。

4.7　系统性能与安全

学科信息门户的运作仅靠图书馆的理念是不够的，要涉及到大量的实现技术。采用技术的先进与否也是学科信息门户评价的重要指标。另外，学科信息门户的安全性问题应该受到重视，是否采取了有效措施，如对资源进行备份与保存等。

5　分散控制模式的问题

学科信息门户确实在一定程度上弥补了搜索引擎检索结果冗余量过大、检准率不高的不足，也在一定程度上方便了用户对专题网络信息的获取。但是，因为学科信息门户主要甚至全部靠人工，使用受控语言来组织网络资源，不具备搜索引擎索引资源涉及面广、检索覆盖率高的特点，相比之下收集的资源相当有限。

5.1 新技术的开发与应用

要真正建设好一个学科信息门户需要大量的相关技术支持，同时，根据学科信息门户的特点，除了利用已有的网络信息技术外，还需要及时开发新的技术来优化学科信息门户建设。如著名的SOSIG采用了自动标引、分布式编目等先进技术对资源进行科学的组织，利用“harvester”自动搜集软件为用户提供方便有效的检索。但如何将大量的新技术运用到SBIGs的建设之中，仍是当前学科信息门户面临的一个重要问题。

5.2　更新与维护

学科信息门户要真正成为因特网信息的导航工具，必须改变目前因追求高质量的检索效果而过于依靠人工参与的状况，充分利用网上自动漫游、自动跟踪、自动分类、自动标引和自动文摘技术，采用人机结合分类标引、主题标引的方式，为用户提供更优质、高效的服务，也可以鼓励用户推荐资源或参与维护。

5.3　知识产权问题

数字化、网络化信息很容易被下载、复制，如何链接或复制资源而又不侵犯知识产权是建立学科信息门户要注意的问题。同时，学科信息门户要注意保护自己的知识产权。

5.4　经费问题

目前，学科信息门户基本上是由大学或研究机构来建立、维持并直接或间接地由他们资助，其建设任务是其职员工作的一部分，在某些国家是以国家级别的形式来建设的，有固定的资金来源。尽管如此，多数学科信息门户还是没有稳定的经费支持，持久性乃是一个大问题。

6　分散控制模式的发展趋势

6.1　合作化趋势

当前，学科信息门户的建设出现合作化的趋势，主要表现在三个方面：①某一个学科信息门户的建设是由多个机构合作完成的，如SOSIC是英国“经济与社会研究协会(ESRC)”与英国电子图书馆计划和欧洲委员会合作的；②相关专业的学科信息门户的合作，如AVEL已和EEVL合作；③跨学科的门户体系，即若干个学科的信息门户合作，并开展集成化的检索，如英国的CrossROADS和美国的Issac Network等。国内的CALIS系统在学科信息门户的合作建设与标准化建设中进行了有益的尝试。各校图书馆分别研制本校重点学科的导航库，利用统一的平台，统一界面、统一引擎，采用动态追踪网站技术或者其他新技术等。学科信息门户的合作不仅有助于资源建设的标准化，有利于资源的有机集成，还能避免资源的重复建设，实现资源的共建共享。因此，合作化将是学科信息门户建设的一个主要发展方向。

6.2　资源集成化趋势

面对当前信息资源类型多样化的特点，集成各种资源必将成为学科信息门户发展的重要趋势。目前，学科信息门户对资源的收录主要还是对网上资源的收录，随着现代网络技术和信息技术的发展，学科信息门户也应该对不同渠道、不同类型、不同形式的知识加以整合，建立基于网络、基于资源、基于学科的集成化系统，实现资源的“一站式检索”和无缝存取。

6.3　服务个性化、人性化趋势