传统文化市场调研汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇传统文化市场调研范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：F752文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0080-02

一、国际文化标准以及文化折扣问题

现如今国际文化市场进入了垄断竞争的新时代，跨国性文化娱乐传媒公司表现出了绝对的垄断地位，而且其不断根据自己的运行规则来进行国际文化资源的开发，其文化产业、经营、管理的相关理念影响着国际性标准的制定。这种全球化的文化标准成为阻碍我国文化走出国门的一个重要障碍。欧美国家那些有跨国垄断性质的国际文化娱乐传媒企业，其作为国际文化的制定者，左右着我国文化产品的输出。

因为本国的观众对外国影视产品所体现的价值观、历史背景、文化信仰等内容相对缺乏了解，导致了“文化折扣”的产生。调查发现，欧美国家的消费者对于我国的文化产品认可度普遍较低。我国的文化产品，尤其是影视产品，十分注重其中的意识形态建设和民族性建设，这也是影响着我国文化产品输出的重要原因。语言也是产生文化折扣的一个重要原因，汉语的普及率不高，导致了文化产品的输出出现障碍。

中国的文化产品在西方不被认可，主要是受到国际文化标准的限制，因为“文化折扣”问题的限制，使得我国文化产品处于劣势地位。除此之外，还加剧了我国的文化企业在对外文化贸易中各项权利的丧失，使我国的文化产品艰难生存于垄断企业所制定的差别定价体系中。

二、造成我国文化贸易逆差深层次的原因

（一）文化贸易缺乏法律规范

以我国服务出口和文化产品出口问题为例，我国存在着严重的竞争无序情况。很多海外的演出商利用我国内部的竞争无序，压低我国文化产品的价位。缺乏文化产品相关扶持措施以及相关规范，也是导致这种问题发生的主要原因。我国政府必须认识到，货物的贸易市场是主要通过企业自行开拓，但是文化产品的贸易与货物贸易截然不同，文化贸易的主要引导者是政府，其起到了至关重要的作用。

（二）我国文化产品品牌缺乏的建设

我国的文化产品之所以在出口上出现严重的问题，很大程度上因为我国的国际市场占有度不大，而且现代文化产品和精品文化相对比较少。品牌对于文化产品贸易来说，影响重大。当前以及未来的国际市场，将迎来品牌竞争的时代。我国正是因为缺乏中国特色的知名品牌，才导致了我国文化产品难以在国际市场上获得广泛的认可。

（三）中西文化缺乏“摆渡者”和“架桥人”

在发达国家，经纪人制度已经发展得比较成熟了，而且在经纪人的培养和发展上都有着较好的规范，这对促进文化产品的贸易出口起到了决定性的作用。但是我国在经纪人建设方面就比较欠缺，要想推动我国文化的对外传播，就需要对文化传播方式进行创新和创造，必须大力发展经纪人市场，要培养出一批较为优秀的摆渡者和架桥人。

（四）缺乏先进的国际营销手段

我国的传播文化产品的生产方式比较落后，传播的方法主要停留在传统的技术层面上，导致文化产品在国际上的吸引力和竞争力都比较薄弱。发达国家比较重视营销的开展，而我国却往往在影视的制作上大做文章，但是对宣传推广却缺乏重视，导致我国文化产品的销售能力比较薄弱，销售网络没有有效建立。

三、完善中国的文化贸易赤字战略

（一）促进文化贸易法律法规制定，完善政府支持保护机制

要想实现文化市场的有序发展，我国就必须制定严格的法律、法规来规范文化市场，相关部门要根据文化贸易出口制定相应的政策，通过文化产品出口补贴以及出口优惠政策，简化文化产品出口的程序，放宽文化产品的出口限制，在设立相关推动部门和机构的同时，对部门和机构进行规范建设，从而推动文化产品的出口，实现文化产业和文化出口的良好链接。

（二）推动国内文化品牌建设

在目前和未来的国际市场上，品牌竞争将日益激烈，我国的非物质文化传承和积累在我国的漫长发展过程中，从未中断过。因此我国的文化企业要提升品牌竞争的意识，在国际市场上进行树立传统文化品牌建设，推动国家文化事业的发展，使其产生良好的经济效益和社会影响力。在提高文化产品生产效率的同时，扩大生产规模，从而实现对文化产品竞争力的提升。对于文化企业而言，一定要注重发扬本土文化，要在发扬的同时吸取世界上其他国家的先进经验，通过打造文化精品来建设民族性文化产业。

（三）建立经纪人机构工作机制

我国要发展文化产业，就需要学习国外的文化经纪人的机构建设，通过完善其机构工作机制，推动广播、电影、电视以及新闻出版等与国外文化的对接工作。通过与国际电影、出版等相关经纪人合作，实现对品牌的规模化发展。在吸取国外先进工作机制的基础上，进行自己的文化中介机构的摆渡人建设。这对我国而言是十分有必要的。我国需要重视中西方文化的交流，在发展的过程中实现传统文化和全球发展战略的结合，通过经纪人合作，使得我国传统文化能够更好地融入国际市场。

（四）创建新型营销方式

企业需要加强对国际营销的产业投入，在充分了解国外消费者的消费需求的同时，尽量避免“文化折扣”。在文化产品出口之前，需要注重市场调研工作的建设，要深入国际市场，对文化品牌进行文化包装，并将民族文化元素与营销进行结合。营销不仅仅是产品营销，将来的发展趋势，将以品牌营销为主，产品营销为辅。

（五）强化对文化贸易的了解和认识

要深化现代意识，放弃传统理解，以科学的视角观察和整合传统文化资源。对于传统文化，要注意缩小中西文化的差异。因为文化贸易在世界经济贸易格局中起着非常重要的作用，对任何国家的对外贸易发展也是至关重要的。高附加值是文化生产、贸易的重要特征，使国民经济实现可持续发展，增加国家财富的积累，也为其他相关产业开拓广阔的国际市场空间。它在提升国家形象和整体竞争力以及传播生活

方式和文化思想方面，发挥着非常重要的作用。

四、结语

不管是从综合国力的角度还是文化资源角度来说，我国现如今这种严重的文化贸易逆差现象急需解决和处理。我国需要加大文化贸易的发展力度，从而扭转现代文化贸易的逆差，让我国出口贸易的格局发生变革，这是现如今十分需要解决的问题。上文中笔者就相关问题进行了论述，这些问题都亟待解决。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。要想实现我国文化产品的发展，需要扭转文化产业逆差，推动文化产品进步。

参考文献：

[1]凯，姚拓洲，郭新茹.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].特区经济，2009（6）：200-201.

篇（2）

中国文化作品的外译处于多重维度交织的生态位上，一方面，文化资源丰富且有输出的要求，而现实中却常遭遇西方的抵制和限制;另一方面，中西文化和语言的差异与中国翻译现状为文化作品的翻译带来了客观和主观上的困难。面临一推一拒的矛盾和译事之难的现状，如何更好地实现中国文化作品的外译和传播，可从以下几个阶段探讨。译前决策译前决策的内容既包括翻译对象即“译什么”，也包括翻译策略即“怎么译”。“译什么”是对外翻译的首要问题，文本选择正确与否直接决定着翻译及后期传播的成败。当前形势下，主要涉及国家翻译及传播政策的制定和翻译群体的译本选择，其影响因素众多。由于中国文化的对外传播受到主客观的种种限制，首先要考虑能不能译，即政治、经济、文化、社会各方面的“合适度”，需斟酌是否符合中国对外传播的需要，是否符合目的语国度的规范。其次，要衡量有没有价值译，文化作品本身是否具有足够的吸引力，能否激发西方读者主动接受的兴趣。“怎么译”则是翻译的第二步，需要进行深入的跨文化研究，对文化作品外译和传播进行生态位的历时考察。选取的文本是否已经翻译过，如果已有译本，在国外的传播情况如何，成功的经验何在，失败的教训是什么;如果尚未有译本，则本次翻译应当采取何种策略和形式，本文本其它语种或同类作品有无翻译及其经验与教训。特别提出，中国文化作品由于其独特性，可采取多样化翻译策略。如唐诗在法国的译介曾有多个译本，其中德理文、朱迪特和程抱一的唐诗法译集风格迥异，尤以朱迪特的《玉书》独特，甚至引发了是否属于译作的争论，但却得到了“奠定了中国诗歌在法国乃至欧洲的传播基础”［12］的评价，同样的例子还有庞德的中国古诗英译。在翻译的忠实角度上，他们可能稍逊一筹，但其对文化传播的贡献却不可磨灭，其效果往往是出人意料的。生态学上，“环境是多样化的，并且是不断变化的，生物对环境的适应性也是多样化和变化的”［2］66，同样，生态翻译学提倡译品的多样性，应承认并肯定其对译介与接受做出的贡献。

翻译操作只有对所处环境及环境中各种生物和非生物因素有清醒的认识，明确“物竞”之规律与“天择”之本质，才能做生存之“适者”，翻译活动亦是如此。翻译行为并非“独立于其他因素之外的纯语篇操作，在翻译行为实施之前，已经存在先在的系统结构，影响和制约将要实施的翻译行为”［13］。“译文必须遵守译入语文化规范或社会政治权力的制约。翻译生态环境对任何翻译主体都是一个统一体，不可超脱，不可逾越，只能顺应”，“翻译活动受两种权力话语的制约，要在……种种矛盾中，处处寻找平衡点”［14］。过去我国多以译入为主，译者熟悉目的语社会文化，对翻译中“合适”与“不合适”判断较为容易。“翻译者和翻译研究者通常甚少甚至完全不考虑翻译行为以外的种种因素，……而只关心语言文字转换层面的‘怎么译’的问题。”［15］而今日面临中译外的课题，把中国文化介绍给外国读者，就不能按照“译入翻译”的理念指导“译出翻译”了，“译入语文化中的读者的接受状态往往会不同程度地作用于翻译过程，介入译者的审美判断和语言选择”［16］，“诸如传播手段、接受环境、译入国的意识形态、诗学观念”［15］等都要纳入考虑范围，因此必须调整翻译策略。具备译入语和译出语双重优势的译者自然是最佳，其译品将建立在对中国文化作品较为透彻的理解和领悟基础上，必要时甚至可做文献考证，以保证翻译的准确性;又可熟练驾驭译入语，并基于对西方文化的了解，用西方读者可接受的方式阐述中国文化。法籍华人程抱一先生堪称楷模。他自幼受传统文化熏陶，奠定了扎实的古典文学功底;20岁远渡重洋赴法留学，50多年的文化浸，使他对法语驾驭自如，汲取了西方文化精髓;巴黎东方语言文化学院的执教，面对文化背景和思维方式皆与东方不同的西方学生讲解唐诗，为其积累了丰厚的跨文化传播经验。其唐诗译本便表现出“介于两种倾向之间的特征”，既非自由体，又非移植式的格律化，而是“兼顾原诗的意义与形式，努力达到两者的平衡”［17］。无怪乎“在巴黎文化界几乎是人手一册，他们中的不少人是通过程抱一先生的这两部书①来了解中国文化，进而来接近中国、热爱中国的”［18］。然而，双文化优势对于多数译者常常难以兼得。在此情况下，可尝试寻求中西合作，集双方优势于一体。例如，中国外文局与美国耶鲁大学出版社于1990年启动的“中国文化与文明”系列丛书，便是中外合作翻译、介绍中国文化的项目典范②。此项目同时开拓了中外合作的广度，外国专家由此前仅进行文字润色拓展到参与从选题到出版各个步骤的合作。此外，加强译者之间的交流与合作，将有助于其素质和能力、翻译效率与译本质量的提高，包括国内译者之间、国内与国外译者之间的交流和学习。

传播阶段文化作品译出后，面临的将是传播考验。能否将翻译作品成功地向目的语国度输出和传播，决定了翻译工作价值能否实现、文化走出去战略最终能否落实。重视研究文化传播规律和充分进行文化市场调研，对中国文化外译作品的传播至关重要。“不同体制的国家，有不同的文化传播途径，既然是面对国外，就必须要非常清楚国外出版发行体制的惯行方法，要融入对方的社会，习惯他们的操作流程，例如经纪人、机构与出版系统之类。”［19］掌握翻译和传播活动固有的规律，将使我们的文化走出去事业事半功倍。而文化市场调研则可以提高传播的效率，掌握译入语国家不同地区的文化市场情况和受众喜好，便可有的放矢地输出和宣传;此外，借助市场外力，撬动经济杠杆，将有助于实现文化输出与经济收益的双重效果。拓宽生态位宽度亦非常重要。“生态位宽度是物种利用资源多样性的一个指标”，即“有机体单位所利用的各种各样不同资源的总和”［20］。包括仅能利用一小部分资源的“狭生态位”和能利用很大部分资源的“广生态位”。表现在作品传播中，即借助外力实现“东学西渐”。例如充分利用当今发达的科技成果，广泛运用多种传媒渠道，有效组织文化交流活动，为文化作品的输出做好宣传，提供平台。此外，还可考虑采取与他国文化传播合作的方式，将不利条件转化为有利条件，将竞争对手变为合作伙伴，共同为文化市场呈现一场饕餮盛宴，在合作中实现共赢。优化提升一次翻译活动是独立的，但翻译活动总体是无限循环的。此次的翻译经验和教训应当为彼次翻译活动所汲取和借鉴。在完成一项中国文化作品的译介后，应当对全程中的问题及时归纳总结，并制定出更为完善的策略和优化方案。例如译者的文化优势问题，尽管可寻求中西合作，但仍不能放松对具有双能力译者的培养，国家和组织应致力于为其提供良好的成长环境，为更有效的文化传播提供智力支持。此外，促进再译复译是必要的。“翻译生态环境是动态的、不断变化的，……因此一些译品的‘再译’、‘复译’也就可以视为翻译活动中的一种自然现象了。”［21］随着中西交流的加深和社会文化的变迁，读者的审美观念也在变化。不同时代社会将会提出不同的文化需求，而翻译研究和译者本身也在不断成熟完善。提倡译本的多元化、多样性是客观需求，也是社会发展和翻译发展的必然［22］。最后，在翻译和传播过程中要尽力拓宽生态位。学习借鉴他国的成功经验，博采众长，取他人之长补己之短，加快自身的发展。例如法国文化传播战略很值得借鉴，战后法国文化霸权面临失落，国家迅速启动法语联盟政策，2008年奥运会期间又专门派出专家协助中国译者翻译相关术语等等，诸多措施有力地提高了法兰西语言的地位和国家的形象。我国在翻译行业规范方面也借鉴了德国和美国的经验，于2003年11月颁布了中国首个《翻译服务规范》，这对于翻译事业的发展是十分重要的。

作者：罗顺江 王松 单位：中国海洋大学外国语学院

篇（3）

相较于现在的文化贸易逆差，中国在历史上则是一个文化输出强国。作为四大文明古国之一，中国曾经有过四次辉煌的传播史：第一次是西汉时期，张骞出使西域开通了“丝绸之路”，使中国文化、艺术民俗等传到了中亚、西亚乃至欧洲；第二次是唐代，盛唐文化深刻地影响和改变了东亚世界的文化面貌，涉及中国、朝鲜半岛、日本以及越南北部，在“东亚文化圈”之内的国家都使用汉字、提倡儒学、实行中国式典章制度等；第三次是宋元时期，活跃的海上贸易使东西方的交往空前频繁，大规模的移民形成了文化大交流、大融合的广阔壮观景象；第四次是明朝时期，郑和下西洋就是一次伟大的文化传播的壮举，而各国基督教传教士来到中国传教的同时也把中国学术典籍翻译成外文，介绍中国的人文风情、文学艺术。

文化作为上层建筑不可能仅仅是一座空中楼阁，其发生、发展必定有其独特的根基作为基础和积淀。这根基就是强大的政治、经济、科技、军事实力。中国历代对外文化输出的盛时，无论政治制度、经济实力还是军事实力都是世界最顶尖的。进行这种比对之后再看现在世界的文化格局，不难理解为什么美国、日本的文化输出如此强劲；同样，韩国文化的崛起也正是其经济崛起后的一种文化全球化的“自我诉求”的反映。可见，文化输出是要以强大的经济和政治，甚至军事实力作为后盾的。没有强盛的国力为文化发展保驾护航，文化发展如同无源之水、难以为继。经过改革开放30年，中国无论在经济上、政治上和军事上都在走上强国之路。中国挺过了亚洲金融危机、承办世界沃斯达会议，斡旋于朝鲜半岛核问题谈判各方、承办亚欧首脑会议，举办了2008奥运会、2010年还将举办上海世博会，……这些都说明了中国的国际地位在不断提升，中国文化走出去的机遇和资本正在不断增长。

三、新形势下文化“走出去”的策略

2008年5月，柯兰齐克（Joshua Kurlantzick）所著的《魅力攻势：中国的软实力如何改变世界》一书中指出了中国在软实力方面的三大弱势：一是中国经济的巨大成就使文化发展处于没有受到充分重视的地位；二是中国文化软资源对世界的吸引力不强，中国还没有一个真正世界意义上的文化品牌；三是中国对于媒体、国际非政府组织的运用尚无经验。(注:Joshua Kurlantzick，Charm Offensive -- How China’s Soft Power is Transforming the World，Yale University Press，2007-05.)柯兰齐克教授的评论可能有失偏颇，但是他的评论还是很值得我们深思的。中国现在国外真正可以称为文化品牌的可能只有影星成龙、李连杰、章子怡等，而他们所代表的电影文化相对于中国历史悠久、底蕴深厚的传统文化和兼容并蓄、具有民族性和社会主义特征的新时代文化是十分狭隘和不全面的。而要改变这种状况，就必须要促进中华文化“走出去”，在世界上创立多方面、多层次的中国文化品牌，要达到这个目标，就需要制定循序渐进、适合国情的相关策略，主要可归纳为以下几点：

1、制定文化战略、提高主体意识

文化输出首先是文化的自我认知和自我觉醒。仅从对《孙子兵法》的研究上来看，日本人对其进行的研究在很多方面已经超过国内学术圈。当代中国人对自己老祖宗文化的认识和了解存在致命的断层，自觉意识仍亟待加强。反观现在外来文化的影响却日益加深，年轻一代为什么那么热衷于接受那些“快餐文化”和“洋文化”？是那些文化真的“文明”还是一些国人已经迷失了自己、没有了自我文化的认同？

不得不承认经济全球化在一定程度上也引发了文化全球化，这对我国文化层面都造成了不同程度的冲击，主要表现在三点：第一个是文化产品的冲击。第二个是文化资本的冲击。第三个是文化价值观的冲击。(注:人民网《强国论坛：经济全球化与我国文化发展战略》，.)前两者都是可以通过政府的宏观政策调整的，然而最后的文化价值冲击是虚无的、非物质性的，它会在我们毫无察觉的情况下减弱我们对于传统文化的认同感而增强对外来文化的认同感，从而改变国人的文化心理和民族文化的集体意识性，进而改变一个民族实际存在的精神实质和基础。

针对这种情况，很多国家都制定了保护本国文化――发展本国文化――输出本国文化的“三步走”文化战略。所谓文化战略是指对文化发展的目标、途径和实施方式进行整体性的谋划，实现文化的可持续的良性发展。英国在上世纪90年代提出了“创意英国”的文化战略，日本也确立了“文化立国”的基本策略，我国制定文化战略也是势在必行。通过实施文化战略，增强人民对于对民族文化的认同、继承和发展，目的是维护民族文化的生存,表现出中华民族的文化形象和国家标志，从而提升国人的文化主体意识，让国人对本国文化有深刻理解并自觉拥护和传承。

2、政府积极推介、企业借力发展

根据文化传播学理论，一国的文化在向外传播的过程中，主要有三种模式：宗教的全方位渗透模式，官方双边和多边文化交流模式，商业文化贸易模式。(注:周鸿铎《文化传播学通论》，中国纺织出版社，2005年版。)目前，美国、法国、日本等文化发达国家，无论其文化主管部门职能如何有差异、文化管理制度和文化经济支持政策如何不同，他们文化传播的主要模式都是以商业贸易模式为主的，而中国现在大都以政府间官方交流或主要由官方出资支持的活动为主，如中国对外文化集团公司虽然已经转为企业，但是其所从事的工作90%仍然是官方文化活动，它的经营思维模式依然没有因为身份改变而改变。

由于当前我国大多数文化企业资金少、规模小，它们想“走出去”又离不开政府的支持，因为政府具有最广泛的号召力，能引起各方面的关注；其次，很多文化产业需要大量的人员和资金投入，这不是一般文化企业能够承担得起的；同时，政府的对外文化政策不是空泛的，它必须以文化产品为载体。所以，这里就有一个政府与企业如何进行角色转换、如何加强合作的问题。政府投资项目固然能制造出一定的影响，这样的影响虽然声势浩大、来势汹汹，却不具有“随风潜入夜、润物细无声”般的潜移默化似的渗透性。文化企业作为文化市场的主体，在政府进行大张旗鼓的宣传之时要积极参与，在宣传之后必须立即接过文化宣传接力棒，适时地将文化宣传进化为常驻性文化销售和文化服务。同时，政府决不能居高临下或把文化企业推到最前线，任由其孤军奋战。对于文化出口，政府必须与企业联手，利用政府健全的外交途径、经济政策、法律支持和其他所有优势条件，积极为企业开道，与其建立起完善的合作战略。

文化的市场化运作是文化对外输出的一个重要途径。既然是市场化运作，其中自有其规则。盈利是促使文化“商人”们将中国文化对外输出的动力，也是外国的“文化贩子”盗用中国文化的动机。对中国文化“走出去”的战略来说，如何制定好文化经营的规则是政府应当立即着手去做的。如何利用好市场中“无形的手”，让利益驱使众人去推中国文化“走出去”这口磨是政府的职能。组建中国对外文化集团公司是开创之举，历史意义深远，但一个公司不可能一举解决文化贸易这一庞大的问题，要解决这个问题就必须要创立多个知名文化品牌，就要从企业营销方面入手。

3、建立营销意识、设计文化品牌

促进中国文化走出去，不能仅仅停留在举办几届中外文化节、或者政府间签订了多少份的文化交流谅解备忘录，文化输出也须用营销思想来进行分析，必须有着详细完备的、循序渐进的步骤，应以文化贸易额为重要指标建立起积极的文化营销意识、进而建立起健全的营销网络。

受经济全球化和信息化的影响，随着市场竞争规则和人民消费习惯的变化，营销理念要以满足市场需求、追求顾客满意、建立顾客忠诚为目标。在根据以上目标制定相关策略前，首先要开展的工作是进行市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）和市场定位（Positioning）等方面仔细研究，即我们通常所说的STP：

•市场细分――观众类别比如年龄、性别、经济收入、受教育程度，观众最感兴趣的方面，每一群体有怎样相同的特点和相同的需求；

•目标市场的选择――经过市场细分，选择能有效吸引并能提供特色服务的目标市场，对其进行策划研究；

•市场定位――根据目标市场设计吸引人的文化形象和产品，引导观众对中国文化的正确认识，把观众吸引到特色文化产品上来，并使其觉得受益匪浅。

不同文化市场的受众群受其固有文化的影响、自身条件限制和心理开放程度，对外来文化有着不同程度的接受能力，因此，判定文化市场、切入文化市场进行运作是一个复杂的过程。在做足市场调研后，还要针对国外受众群设计出既有中国特色又有国外市场需求的文化产品，做出自己的文化品牌，不能再盲目地把中华文化不假思索地直接输出；要在把握传统文化的精髓基础之上，对传统文化进行新的诠释，并融入国际色彩。意大利历史哲学家本纳德多•克罗齐有一句名言：“所有历史都是当代史。”可见，所有历史都是站在当代视角并为当代需要而书写的历史。对于文化，我们也要有这种“当代需要”、“中国创意”、“世界视角”的意识。只有这样，才能生产出符合当代审美习惯、消费习惯的文化品牌。

4、注重地缘因素、弘扬儒家文化

早在在汉唐时期我国儒家文化的影响便超出了中国范围，向东南亚和东北亚国辐射，形成"儒教文化圈"。但是随着日韩经济的腾飞，日本文化、韩国文化对于中国文化的冲击，造成在日韩剧里出现的曾经是中国的传统儒家文化被认为是日本、韩国的。这使得我们不得不重视地缘因素对于中国文化的影响，甚至是对中国文化的反控制力。

中国的地缘文化空间区分为全球层次、亚洲地区层次和周边层次。根据前述市场细分策略的文化营销思路，针对不同的层次需要制定不同的地缘文化控制政策，文化“走出去”战略。三个层次中最需要注意的是周边层、最容易恢复的共同体文化就是儒学。孔子创立的儒学所提倡的仁道、和谐、中庸，不仅是中国传统文化的主要构成，蕴含着中华民族的伟大精神，而且也是东亚地区的传统文化和文明精神，在世界思想史和世界文明史中都占有着十分重要的地位。

所以，在当前世界背景下重新提倡儒学，有利于树立我国和平、和谐的良好形象、更有助于建立起我们的文化自信和恢复对周边国家的文化影响力，而且也是与《文明的冲突》的作者――美国国际政治理论家亨廷顿所提出的“肯定西方认同、消解非西方文明”的有效途径。

5、整合内部资源、一个声音对外

文化部作为全国文化归口管理部门，其主要职能是拟定文化艺术工作的方针、政策和法规并监督实施，研究拟定文化事业发展战略和发展规划；指导文化体制改革，对文化事业、文化产业、文化人才、文化市场等不同块面进行指导、支持和管理。然而事实是，文化事业和文化产业的各个门类分别属于、文化部、教育部、新闻出版总署、广电总局、旅游局等多个部门管理，不可避免造成了政府职能交叉、多头管理、缺位（文化产品的质量、价格、资本准入、市场执法和政府监管不到位）和越位并存等问题，影响了我国对外文化交流与合作。注:( 彭新良《文化外交与中国的软实力》，外语教学与研究出版社，2008年版。)虽然2003年开始施行文化体制改革，很多市县部门已将文化、广电、新闻出版等合署办公，但是宏观政策调控的实效并不明显。

文化体制改革，这是一场需要自上而下的改革，市县级别的文化单位是无法影响到国家文化决策和国家文化影响的。国家进行改革，早日实行文化大部制，使文化部真正成为中国对外文化的唯一的发言人，全面规划中国文化对外交流和文化产品出口事宜，摆脱目前文化散兵各自作战的混乱局面；利用好现有文化对外宣传的既有资源，先实施“整合”、再在“整合”的基础上实施“拓展”，中国的对外文化交流才能走得更远。

6、“软实力”的发展、硬技术的支持

文化作为“软实力”最主要的表现形式，是依托国家整体实力的；而具体的艺术表现形式，又是依靠国家技术发展水平的，是社会、政治、经济和科技的合力。从演出、动画等产业的发展来看，我们与国外先进水平的差距的存在是多方面的，主要体现在技术上、管理上和人力资源上。举个例子，中国目前的舞台艺术大多以传统戏剧、歌舞剧为主，视觉艺术大多以平面绘画和立体雕塑为主，很少会出现国外大型多媒体剧、映像作品。难道是我们的艺术人才想象力不够吗？是我们的文化素材不多吗？不是，最主要的原因是我们在多媒体灯光效果、美术科技水平方面与西方差得太远。

篇（4）

中图分类号 G640

文献标识码 A

文章编号 1004-4434（2013）01-0220-04

前言

2005年，教育部颁发了《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》，明确要求“进一步加强实践教学，注重学生创新精神和实践能力的培养”，提出“合理制定实践教学方案，完善实践教学体系”。可见，实践教学作为高等教育教学的重要组成部分，它对于培养学生实践和创新能力的重要作用愈益凸显。

建立实践教学体系的目标在于培养专业人才的综合实践能力，它包括相关学科、专业所要求的技术能力；运用知识、技能解决实际问题的应用能力，以及更高层次的创新能力。因此，构建艺术实践教学体系，需要在学科理论、专业技能的基础上。根据人才培养目标的要求，结合文化市场的特点，整合各艺术实践的教学环节，把培养学生综合实践能力的教学作为主要目标。

近年来，音乐学专业教学领域对实践课程的体系建设，越来越注重将音乐学理论与实际联系起来，融专业技能培养与综合素质教育于一体。具体在实践课程的开展中，该专业已逐步从教材的选择、教学方法的综合应用，课程内容设计等多方面进行了补充与完善，旨在提高教学的整体质量及学生的专业水准。总体而言，合理、科学地构建实践教学体系，并通过教学来使学生建立起多元化的思维模式及全方位的知识架构，是该教学体系建设与实施的意义所在。

一、发挥区域优势 整合教学资源

在我国，文化产业属于第三产业，具有文化与经济的双重属性，是文化性与商品性的集合体。新世纪以来，随着我国国民经济的发展壮大，国内的文化产业已踏入了快速发展的轨道。音乐文化产业作为文化产业中的一个重要组成部分，同时作为带动我国文化发展必不可少的因素之一，它也已进入了前所未有的繁荣时期。音乐文化产业的发展载体通常包括音乐生产的管理机构、音乐研究教育培养部门、音乐人和社团、生产发行购销部门、宣传咨询部门、售卖部门等。管当前我国的文化市场空前繁荣，音乐产业也随之得到了快速的发展，但这其中依然还存在着不少问题，如缺乏自由和创新的空间、缺乏高素质的音乐文化产业人才、缺乏完善的法律体系和保护机制等。而如何使我国的音乐文化产业得到更良好的发展，这就需要我们积极地去寻求解决问题的对策。

以北京、上海、广东等经济较发达地区目前已获批的国家级音乐文化产业基地为参照比较，这些地区的产业发展，不论是产业链条的构建方面，还是文化资源的高度集成化，它们在全国均具有一定的领先地位。因此其音乐文化产业的发展在全国范围内也较为成熟。而像广西等边疆少数民族地区，虽然地方经济欠发达，但因其有着丰富的民族音乐资源，而实存十分巨大的发展潜力。正如在广西这片美丽的八桂之地，居住着壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南等多个民族，其悠久的历史文化和极富特色的民族音乐资源都将成为广西音乐文化产业发展中重要的原动力。除此之外，广西所拥有的独特的地理区位优势也使其近几年来作为中国与东盟国家文化交往的重要“接口”，开拓着国际与国内两个市场，壮大着艺术演出业、文化信息业、电影音像业、文化娱乐业、文化节庆会展业5个产业集群，并在全力做大做强以《八桂大歌》为代表的广西民族歌舞品牌，以《印象·刘三姐》为代表的刘三姐文化品牌，以南宁国际民歌艺术节为代表的节庆文化品牌等文化事业。

目前，广西的音乐文化产业发展虽已获得了一些成果，但是它在产业规模、产业质量、市场竞争力等方面还是与发达地区存在着较大的差距，其中制约广西音乐文化产业发展的主要因素即体现为专业人才的缺乏。音乐文化产业人才应具备有较高的文化艺术素养和创新能力，其不仅要掌握音乐文化产业经营管理的基本理论，同时还要有一般产业管理的综合应用素质。而现今，广西从事音乐文化产业工作的人员尚缺乏一定的创新能力、策划能力及战略眼光，这在一定程度上制约了广西音乐文化产业的推进。因此，为促进广西音乐文化产业的建设与深化，我们必须积极地去培养一批具有开拓精神的复合型音乐人才。

广西艺术学院作为我国华南地区省属综合性艺术院校以及广西艺术教育的最高学府和历史最悠久的艺术人才培养基地。建校至今已有70余年。学科下设音乐学院、美术学院、设计学院、中国画学院、舞蹈学院、人文学院和影视学院等多个专业教学实体。除此之外，在教学设施的硬件方面，学院不仅拥有各类专业工作室、多媒体教室、计算机音乐制作室等多种教学实验室，还拥有技术条件较先进的音乐厅、汇演中心及美术作品展览馆等公共展演厅和教学实践平台。合理运用广西艺术学院的综合教学资源，培养音乐学专业学生将多元化的艺术理论融入到文化产业建设的实践学习中去，不仅可以使其综合能力成为今后个人就业的竞争优势，而且其本人也可能成为未来服务于文化产业发展的建设者。

二、实施市场调研 确立培养目标

立足于学科专业属性，提高实践教学质量，直接关系到高等教育人才全面培养目标的实现。广西艺术类高校的综合实践教学建设，将对培养广西本土高等艺术人才和建设具有广西特色的艺术文化具有战略性的意义，同时对服务于泛北部湾区域及东盟各国与我国的经济、文化交流起到积极的促进作用。因此，注重分析、研究国家关于西部、北部湾区域、东盟经济圈、少数民族地区相关文化、教育、就业、经济等方面的政策；结合广西文化市场及相关经济模式的特殊性，充分考虑音乐学专业的学科特点，分析区内相关高校历年艺术人才培养方案及就业数据、市场分析报告等，对形成系统性、实用性、指导性的实践教学体系具有重要的作用。

自2004年始，广西艺术学院于音乐学院开设了“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”及人文学院开设了“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”等各音乐学专业方向。虽然这些专业开设的时间不长，但广西艺术学院所拥有的软硬件资源优势和深厚的办学传统均成为培养实践、复合型音乐人才的有利支持。

2009年，即广西艺术学院第一届音乐学专业学生毕业之后，音乐学院、人文学院就该专业毕业生的就业情况及相关人才需求进行了较为详尽的社会调查。调查内容包括：一、“艺术类人才整体素质要求”，项目涉及艺术修养、专业技能、组织策划能力；二、“艺术类人才理论修养要求”，项目涉及中国传统文化、艺术鉴赏与评论、中外现当代文化、政治理论修养；三、“艺术管理类人才专业技能要求”，项目涉及声乐、器乐、设计、美术、影视制作、网页设计；四、“艺术管理类人才综合能力要求”，项目涉及文案写作、营销管理、人际公关、市场分析等能力。

通过统计、分析反馈信息得出以下数据显示：人才整体素质方面，用人单位要求具有组织策划能力的占40%，艺术专业技能的占35%，学术修养的占20%；理论修养程度方面，用人单位对学生掌握中国传统文化、中外现当代文化、艺术作品鉴赏与评论、政治理论修养的要求基本持平于20%以上；专业技能的掌握方面，用人单位尤其需要学生掌握平面设计或音乐工程操控技能的占28%，有音乐（MIDI）、影视制作技能的占22%，网页平台设计的占18%；综合能力要求方面，用人单位对各项能力的要求也是基本趋于平衡，按关注程度依次排序为人际公关能力、文案写作能力和营销管理能力等。（以上数据材料整理自广西艺术学院音乐学院、人文学院2009年人才需求情况抽样调查报告）

综上所述，音乐学专业是以培养具有较高的艺术理论修养和音乐综合素质，应用能力突出，富有创新精神的复合型人才为主要目标。具体而言，一方面体现于能进行独立研究和写作，适应艺术科研机构和文化、教育等部门的工作要求，是从事艺术评论、写作、教学、科研等工作的复合型音乐艺术人才。另一方面体现于熟悉艺术事业及文化产业的基本特点和发展规律，有较全面的音乐理论知识和较高的艺术鉴赏素养。能紧扣当今媒体时代的发展要求，具备有管理、策划、经营能力，能在各级政府文化艺术管理部门、广播电视报刊出版部门，艺术活动团体，群众文化、企业文化、旅游产业等部门从事工作的高层次专门人才。

三、构建课程体系 完善科目设置

鉴于以上分析，音乐学院和人文学院在进行相关课程设置时，根据音乐学的专业特性及其教学规律，在结合文化市场人才需求和广西地方经济发展的同时，学习借鉴区外高校同类专业的教学经验，进行了科学分析和合理规划，分别设置了以下两套课程科目。

（一）“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”方向

1、专业理论课

《中国音乐史》、《西方音乐史》、《中国传统音乐》、《音乐评论》、《音乐美学史》、《音乐名作欣赏》、《民族音乐学概论》、《音乐文化传播学》等。

2、专业选修课

《流行音乐概论》、《音乐社会学》、《20世纪音乐概论》、《世界民族音乐概论》、《音乐市场营销》、《音乐史料研读》、《中外歌曲赏析》、《音乐源流学》等。

3、综合技能课

《演讲与口才》、《专业论文写作》、《钢琴基础》、《键盘和声与即兴伴奏》、《旋律写作》、《电子琴演奏基础》、《计算机音乐制作》、《合唱指挥》等。

4、音乐理论课

《乐理》、《视唱练耳》、《曲式与作品分析》、《和声》等。

5、专业实践课

《田野调查》、《艺术展演》、《教学实习》、《文案策划》、《毕业论文》等。

（二）“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”方向

1、专业理论课

《文化艺术项目策划与管理》、《财务管理基础》、《文化艺术市场营销》、《文化产业概论》、《艺术批评导论》、《广告学》、《传播学概论》等。

2、人文通识课

《非物质文化遗产概论》、《艺术批评（音乐、戏剧、影视鉴赏与评论）》、《文化艺术政策与法规》等。

3、综合技能课

《写作基础训练》、《演讲与口才》、《网页设计制作》、《商务礼仪》、《公共关系学》、《非线性编辑》、《论文写作》等。

4、音乐必修课

《中外音乐史》、《乐理》、《视唱练耳》、《合唱训练》等。

5、应用任选课

《播音主持》、《广播电视节目制作》、《摄影基础》、《出版策划》、《戏剧表演》、《国际商法》、《影视制片管理》、《组织行为学》等。

可见，以上课程的设置目的，一是通过专业理论课程的教学，使学生能够将音乐理论知识与艺术专业基础相结合，在掌握好音乐学、传播学、营销学等学科理论的同时，进一步掌握文化艺术项目创意策划的基本原理及方法运用；二是通过综合技能课程群的教学，使学生能具备有较强的逻辑思辨能力、文字功底以及良好的交际沟通能力和较高的素质修养，培养学生独立策划、经营管理文化艺术项目的综合能力；三是通过对人文通识课程群的教学，使学生能够对我国传统文化有较系统全面的认识，并兼具一定的艺术鉴赏与评论能力；四是通过对音乐技能课程的教学，使学生能够具备一定的专业技术及表演水平。

四、搭建实践平台 拓展创意空间

如何合理、有效地实施音乐学专业的综合实践教学并构建学科体系，“拓展实践平台。打造创意基地”是其中重要的建设环节。

广西艺术学院自2004年设置音乐学专业以来，以紧密贯穿对“艺术价值、社会价值与市场价值”最大化的追求为培养文化建设人才的教学目的及核心理念。在艺术实践方面，一是学院积极搭建平台，组织举办形式多样的创意比赛。多年来，在广西区内高校成功打造了“艺苑杯”——专业技能比赛的校园文化品牌。创意比赛不仅活跃了校园的学术氛围，同时也提升了学生们的实践意识。二是学院大力支持学生参加全国性的大学生创意策划赛事及专业性学术活动。近年来，实践教学的显著成效促使学生参赛频获佳绩，并逐步在业内领域崭露头角。总之，通过参加比赛及互动交流，学生们的综合实践能力在不断提高，且历练出一批又一批艺术领域里具有策划制作与经营管理能力的后备人才。三是努力打造大学生校外实践基地以拓展创意空间，将概念走向实践。学院致力于为怀揣“艺术之梦”的大学生提供艺术成材的社会项目，特别是在他们走出校门后能得到更好的发展，获得就业或创业的机会。校外基地的实践优势首先体现于信息共享，使创意商品化，形成创意活力。实践基地同时兼具一定的产业功能，它既是创意生产的核心区域，同时又是艺术产品的集散中心，并通过辐射作用带动区域内文化产业的市场发展。

篇（5）

在这个竞争越来越激烈的时代，知识的地位已经提到一定高度，而出版社是汇集各类文化知识的集散中心，以先进技术和最新知识武装编辑成为出版社决定性的生产要素——核心竞争力。策划编辑对素养和能力的要求非常高，出版社培养和需要的是复合型人才，因而出版社建立策划编辑人才培养机制势在必行。出版社的编辑人才培养机制②主要包括以下三个方面：

1、人才培训机制：岗前培训的职能、继续教育的职能；

2、知识交流机制：实施“导师制”、实施定期的活动交流制、建立网络交流平台；

3、竞争激励机制：建立合理的用人制度、建立科学的考评机制、完善的激励手段；

在策划编辑培养机制中，人才培训机制是基础，知识交流机制是关键，竞争激励机制是动力。三者互为补充，缺一不可。

编辑意识是编辑的主体意识，是基于长期的编辑工作实践及理论学习逐步形成的一种对出版活动系统化的、自觉的、伴随着强烈情感体验且具有职业本能性的高级心理反应形式。要做一名合格的图书策划编辑，只有具有较强的政治意识、精品意识、全程意识和学习意识等四项编辑意识，才能在工作与实践中培养自己各方面的编辑素养，提高工作水平，提高编辑业务的胜任力，从而较好地完成各种编辑工作。具有良好的编辑意识，是成为一名合格的策划编辑的基础。

1、政治意识

作为一名合格的策划编辑，要牢固树立政治把关意识，具有较高的政治素质。只有具备较强的政治意识，策划编辑策划出来的图书，才能真正做到“以正确的舆论引导人，以高尚的作品鼓舞人”。③

出版物三要素体现了图书既是精神产品又是物质产品，并具有强烈的意识形态属性。只有策划编辑坚持正确的舆论导向和出版方向，出版社才能为广大读者提供优秀的、丰富的、健康的精神食粮。

2、精品意识

策划精品图书是每一个策划编辑的梦想，也是体现出版社水平和实力的标志。要策划精品图书，就必须从选题策划入手，充分调研市场，了解学术动态，把握时代脉搏，寻找权威作者，精心谋篇布局，严格编辑校对，用心装帧设计，印制精到精美。策划编辑要做到四精：精心策划、精心组织、精心编校、精心制作；图书要体现四精：定位精准，内容精辟、编校精当、印装精美。

精品图书的策划方法有多种：（1）配合形势营造精品；（2）从版权贸易中引进精品；（3）从补白中塑造精品；（4）从传统文化中挖掘精品；（5）从导向中锻造精品；（6）从重大成果中撷取精品；（7）从“规模”中锤炼精品。

3、全程意识

图书出版的全程策划是策划编辑的基本工作，不仅是策划选题，还包含着图书定价策划、图书包装策划、新书上市策划、宣传广告策划、分销渠道策划、培育市场策划、促销活动策划、延伸选题生命周期策划等等。对全过程执行情况控制和监督后，策划编辑还必须了解和参与图书生产营销的全过程。策划编辑要提高选题策划能力，应从以下几个方面入手：（1）掌握图书信息，准确进行读者定位；（2）挖掘潜在市场，实现策划创新；（3）选题策划与营销策划一体化；（4）教材的组稿阶段是图书营销的良机；（5）图书上市之前的预热是图书营销的重中之重。

4、学习意识

成为优秀的策划编辑必须具备良好的编辑素养、思想修养，有丰富的编辑理论知识、深厚的文字功底和与其职业相适应的知识结构，养成良好的学习意识是提高以上素质的必备条件。

养成良好的学习意识是提高编辑策划水平与能力的重要前提，是策划编辑事业成败的根本所在。增强学习意识，养成自觉学习的良好习惯，主要应做到以下几点：（1）要端正学习的态度；（2）学习要有针对性；（3）要树立理论联系实际的马列主义学风；（4）要建立学习型组织，实现学习成果的交流和共享；（5）要持之以恒。

策划是一种跨学科的行为。策划编辑是指在广泛调查研究市场之后，正确判断社会文化走向和文化市场需求，依此对出版活动的具体方案做出设计、决策、监督实施并保障最大限度地实现出版目标和出版效果一致的编辑人员，因此作为策划编辑应该具有综合能力。这其中包括：创新能力、市场能力、竞争能力和整合能力。

1、创新能力

策划编辑创新就意味着在图书选题策划、编辑、出版、印刷、发行等环节上的突破。不仅是内容上的创新，还有功能、形式、载体、流程和方式的创意和创新，以及创新方法的应用能力。由此可见，创新在整个图书策划方案中起着重要作用。从选题的产生、选择到构思的精细巧妙，从出版方案的表现、描述，导向出版建议实施，每一个阶段都需要创新能力。策划编辑应学习创新方法的理论和积累使用经验，创新的方法大致可以分为两类：（1）传统创新技法：头脑风暴法、联想法、逆向构思法、形象思维法等等；（2）现代创新技法：发明问题解决理论（TRIZ）、奥斯本检核表法、5W1H法、和田法。

2、市场能力

（1）市场调研能力。策划编辑活的灵魂就在于能够准确预测和善于把握出版业发展的机遇，不失时机地成为引领图书市场潮流的领导者。

市场调研能力是指策划编辑对图书市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划编辑要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。图书市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。

（2）风险控制能力。如何控制好每一本图书出版的风险，是一个复合型编辑必备的重要素质之一。图书出版每一个不同类型的项目和项目的每一个环节都是存在风险的。

由于出版社体制原因，大部分出版社的编辑策划和图书发行没有实行风险直接挂钩，策划编辑市场意识淡薄，脱离市场需求，往往会为策划而策划；对发行过于依赖，没有市场调研和判断能力，市场反应不敏感，往往使选题论证会流于形式；重选题策划与申报，轻编校质量，往往会使图书编校质量问题较多，影响后期发行，甚至出版社的声誉。所以策划编辑应关注以下几点指标④：（1）图书的销售周期；（2）图书重印率；（3）投入产出比率。

3、竞争能力

出版社的竞争不仅是资金实力上的竞争，也是出版社人才实力的较量。策划编辑的图书策划活动结果能否有利于出版社的长足发展，就是策划编辑实力的最好验证。

策划编辑选题策划的优劣是直接影响出版社在竞争中能否获得主动权的关键因素，因此，策划编辑必须要在进行策划活动之前搞清楚这样几个问题：

（1）这个项目能否给出版社带来利润？如果有利益，带来的是长期利益还是短期利益？

（2）这个项目在实施过程中会遇到很大的困难吗？这个困难是否能够被很好地解决？

（3）这个项目与其他同类型出版社的图书项目有何区别？有没有替代品？是否具有竞争力？

只有对这些问题进行合理的、有针对性的分析和解决，才能确保出版社图书项目具有竞争优势。

4、整合能力

图书出版整合能力是指策划编辑对出版资源的有效使用能力，即指策划编辑在占有大量出版资源的基础上，所应具备的有效取舍出版资源的元素，形成图书出版策划要素整合成合力效应的能力。如何进行取舍、如何进行彼此的衔接、如何突出主题、如何点出要害等环节的操作过程和操作效果，是评判企业策划编辑整合能力强弱的试金石。理想状态是出版能够在有限资源的基础之上，实现最大的产出。

策划编辑的整合能力，是在一定理论指导下的系统思维，还在于策划编辑对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。所以策划编辑的整合能力是有前提的。只有在占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使策划活动具有创新性和创造性。整合能力主要体现以下几个方面：（1）政策资源的整合能力；（2）主办单位资源的整合能力；（3）专业方向的整合能力；（4）出版社内部资源的整合能力；（5）出版流程的整合能力。

参考文献

①方芳，《策划编辑的意识和能力》[J].《科技与出版》，1996（3）

②沈涌，《策划编辑机制论》[J].《河南大学学报》，2000（3）

③陈君良，《图书编辑政治意识与把关要点解析》[J].《中国出版》，2012（16）

篇（6）

一、扑灰年画的源远流长

据传，扑灰年画约形成于明成化年间，是经高密大栏乡公婆庙村王姓人家发展创新而形成的，目前主要分布在高密北乡姜庄、夏庄一带30多个村庄。最初，年画艺人为了生计，临摹一些文人画和庙宇壁画出售，随着市场的需要，开始在此基础上进行创新，从而产生了早期的扑灰年画。初期的作品以灶王、财神等神像和墨屏花卉为主。到明朝中叶，墨屏花卉已作为定型作品畅销于市。

清代乾隆年间，扑灰年画进入大发展时期。在这一时期，年画的题材也变得广泛，开始出现了反映现实生活题材的人物画，如“三娘教子”、“姑嫂闲话”。到清末鼎盛时期，发展成两个主要的流派：“老抹画”和“红货”。“老抹画”继承传统画法仍以画墨屏花卉为主，画风典雅；“红货”派，则大胆借鉴杨柳青年画和潍县年画对色彩的运用，向大红大绿靠拢，作品艳丽红火、对比强烈，为当时多数人所喜爱。

到了近代，传统的手工扑拓、绘制技艺造成了扑灰年画制作周期长、工艺讲究、生产效率低的特点，无法与制版印刷的新年画技术竞争市场。至光绪年间，扑灰年画的生意开始衰落。

现代社会，人们长期处于紧张的生活与工作状态，逐渐为程式化的生活所累，转而开始寻求一种接近自然与原生态的生活方式，追求衣食住行各方面的返璞归真，故以纯手工制作工艺为主的扑灰年画地位再次回升。特别是改革开放以后，扑灰年画因其独特的技法、粗犷的风格，引起专家学者的高度重视，成了研究和收藏的珍品。2006年，高密扑灰年画入选第一批国家级非物质文化遗产名录，古老的民间艺术又获得了新生。一批扑灰年画世家的传人在继承中创新，使这一古老的民间艺术再次发出灿烂的光辉。

二、生产模式与制作空间的变迁

扑灰年画的流传展示了民俗事项与民俗活动的传承性，但是这并不意味着民俗传承是稳固不变的。作为民间手工艺，扑灰年画的制作工艺、营销模式与制作空间随着历史的变迁不断发生演变。

（一）家庭式或家族式的生产营销模式

传统社会，扑灰年画的纯手工制作特点决定了其生产制作方式多为家庭式或家族式经营的模式。家族式的经营模式最大限度的节约了人力资本，一般每家都有两位以上的传统艺人，多为父子或夫妻。年画艺人既要画画，又要卖画，既是艺术家又是商人。他们往往通过一年一度的物资交流大会（赶集）来进行商品的营销。这种画与商兼容的模式能准确把握市场，了解消费者需求，根据市场变化和消费者需求来制作年画，以满足消费者需要。纯手工扑灰年画作品虽然保持了原始质朴的风格，但由于其生产效率较低，在市场上竞争力不是很强。因此，在清末民初，扑灰年画进入其衰落时期，许多的年画艺人改作他行，仅剩为数不多的几个年画世家延存至今。

至今为止，家庭式或家族式的经营模式仍是高密扑灰年画主要的生产经营模式，半封闭式的营销模式致使扑灰年画制作技艺仍然仅存在于高密地区，以高密市区和姜庄镇居多。许多年画艺人在市区的繁华街道、文化市场开设店铺或工作室，是扑灰年画的主要经营方式。年画艺人在店铺或工作室进行创作，并将各种题材的作品悬挂销售，最出名的就是扑灰年画国家级传承人吕蓁立的“吕氏扑灰年画工作室”。

经济全球化的发展，信息技术的发达使得文化产业的发展越来越具有规模化、高科技化和多媒体化，民间艺人不再局限于传统的走访、赶集、店铺营销等方式出售作品，而是采用市场调研、网络营销、展销等新科技方式，将高密扑灰年画推广到了世界各地。

（二）制作空间的随意性与相对稳定性

长期以来，扑灰年画一直以其独特的制作技艺满足广大民众的需求。一方面，扑灰年画家庭式的营销模式使得民众在制作时间、空间上均较为自由，无论是作为日节日、祭祀仪礼中的扑灰年画还是作为艺术品大都是在不统一、不固定的场所中进行。而且扑灰年画的类型多种多样，选择的自由度比较大，制作者可以根据自己的理解创作腹稿，绘制独特的年画作品，具有很强的随意性特点。另一方面，无论是传统社会还是技术高度发达的现代社会，扑灰年画的制作工序、制作空间仍然以家庭式的代代相传的经营模式为主，制作场地主要是一些家族式的手工作坊，或者画室、工作室，具有相对稳定性的特点。随着社会的发展，扑灰年画品作为传统文化艺术品身份被认可，人们对成为商品的扑灰年画要求也越来越高，越来越专业。为保证产品质量，提高声誉，扑灰年画工艺制作空间的随意性开始减弱，稳定性逐步加强。

三、作为资本存在的扑灰年画

高密民众通过传统技艺及礼俗的使用、传承，于特定场域中建构着自己的人际关系网络。资本既是域内所有民众努力争取的目标，也是他们在竞争过程中所使用的手段和工具。民众利用自身所拥有的文化、经济与社会资本不断地转换，促进了高密扑灰年画的传承与发展。

民众生产产品所必须具备的文化能力，也就是其所拥有的具体形态的文化资本，他可以借助自己的文化能力，通过实践将其生产成文化产品即，客观形态的文化资本，在满足民众自我需求的同时，也实现了文化资本在形态上的转化。由于个体拥有的资本，即每个人的制作技艺水平存在着差异，技艺好的民众会得到大家更多的尊敬，无意中在礼俗的传承中树立了一种权威。这种文化资本带来了极高声誉，获得了大家的尊重与信任的同时，更给自己带来了经济利益。同时，靠雄厚的经济资本支撑，他自己又成为文化资本的拥有者，这种文化资本的拥有成为获取更多经济价值的前提。扑灰年画独特的制作工艺正是高密发展所持有的雄厚资本，政府利用自己持有的社会资本，吸引经济资本的拥有者前来投资，发展本地旅游业，并对扑灰年画的传统手工技艺进行挖掘、整理，力图实现传统文化的再生产与区域经济的振兴。高密扑灰年画的发展变迁正是在其特定场域内文化资本、社会资本与经济资本共同作用的结果。

对于其在新时期所呈现出的资本价值，我们应该予以客观、全面的看待。我们应该顺应人们的需求，让传统手工技艺在竞争中生存、传承并发扬光大。然而，传统文化作为资源实现资本转换的过程中，存在着边缘化、过度商品化的危机，我们在进行文化再生产的同时，一定要努力保持文化的本真性与异质性，即地域特色，从生产技艺与传承机制方面进行探索创新，从而更好地实现其作为文化资本的价值。

篇（7）

【关键词】

中国电视剧；韩剧；出口；借鉴

上世纪有西方人曾说：“中国没有什么可怕的，因为今天的中国只能出口电视机而不是思想观念，中国没有那种可用来推进自己的权力从而削弱其他国家的具有国际传播影响的学说。”这句话在当时听来是多么刺耳但又无法反驳，而现在，中国不仅可以出口电视机，而且可以出口体现着我们思想观念的电视剧，电视剧出口已经成为中国文化走出去的重要渠道。但是，对于我们这个电视剧生产和播出大国来说，中国电视剧在国际市场上所占份额还相当微小，传播力、影响力还相当有限。下面我们来看一组中韩电视剧贸易的数据，由表1我们可以看出，从2008年到2013年，中国与韩国的电视剧进出口贸易长期逆差，其实在全球电视剧出口总额上我国也是这样。2011年韩剧的出口额为1.58亿美元，我国仅为2321万美元，而在2001年韩剧出口额仅为800万美元，由此我们不禁要思考，同样作为亚洲国家，而且韩国是人口小国，为何韩剧的出口远远超越中国电视剧呢？韩剧出口额为何增长如此迅速？其成功的原因是什么？有什么优点值得我们借鉴？

一、韩剧出口贸易成功的原因

（一）“文化立国”国策的支持。早在上世纪80年代初,随着韩国国内文化消费的巨大现实需求,韩国政府就意识到了文化产业的巨大经济潜力与传播教育功能。1998年韩国政府正式提出“文化立国”国策，1999年至2001年韩国政府先后制定并完善了一系列相关法律。除了制定相关的法规政策外，韩国政府还认识到管理体制在文化产业当中的重要作用，逐步建立了文化产业管理机构。韩国政府在90年代初期就设立了“文化产业局”，后来政府为进行统一管理，成立了“文化观光部”。韩国还出台一些有利于电视剧产业发展的管理规则，如为保障制作环节资金投入，限定演员片酬上限；为保证韩剧的制作质量，鼓励制作长篇的电视剧长期播出，不给粗制滥造作品问世的机会等等。目前,以电影、电视剧为代表的韩国文化产业已是国家经济的支柱型产业,为韩国经济作出了巨大贡献。可以说,韩剧成功的运作很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策,归功于政府及时立法并采取相应的扶持措施。

（二）制作品质精良。韩剧在全世界流行的原因就在于它深入挖掘了人类共同的个性体验，传播了普世价值观，找到了不同文化的契合点，所以能引起世界人民的共鸣。韩剧多以爱情、友情、亲情、伦理和信义等为主题，弘扬正义与真善美。其题材多是平淡无奇的家庭生活，擅长挖掘儒家文化精髓，不着痕迹地将传统文化与现代生活融为一体，注重在细腻的心理活动的刻画中传达出质朴纯真的人间情怀，展现出较为浓厚的儒家思想道德痕迹。韩剧制作质量比较精良，目前名列亚洲电视传媒之首，无论是剧本的选题、制作到拍摄中的镜头、画面的剪辑与衔接、音效，还是演员的妆容、服装和道具等，韩剧都表现出其细节决定品质的精神。

（三）制作与播出机制适宜。韩国电视剧实行边制作边播出的模式。在制作方面，编剧写好电视剧策划案并通过后，开始写分集提纲和前几集剧本，然后就开拍。播放过程中高度关注收视率，因为电视剧的长短是由收视率决定的，这样可以避免不必要的人力物力的浪费。同时，电视台会不断调查观众的反馈信息，编剧会根据观众的反应来调整剧情的发展方向和人物的命运沉浮以保证较好的收视率。在播出方面，韩国电视剧的制作与播放基本上由韩国广播公司（KBS）、文化广播公司（MBC）、汉城广播公司（SBS）三家电视台来操作，首播电视剧不存在发行和选择电视台播放的问题，制作和播放形成稳定关系，所以韩剧不会像中国电视剧那样每年有大量剧集卖不出去，从而确保了投资方的利益，形成良性循环互动。这种边制作边播出的生产方式限制了同时投入制作的电视剧数量，因而可以集中人力物力财力，提高电视剧的质量。

（四）品牌营销策略得当。韩剧的成功,很大程度上要归功于其品牌营销策略得当,使其得以迅速打开国内、国际市场。首先,制作单位进行了周密的市场调研,定位明确，锁定女性观众，并将中国儒家文化的理念广泛渗透在其电视剧中,以虏获广大女性观众的芳心。其次,韩剧的编剧在编写过程中会针对出口营销的需要增加相关的元素。例如视中国市场为主要目标，便在剧中加入不少的中国元素，例如出现台湾、香港、上海等中国地名，台词上出现中文，配乐中选用中文歌曲等等。最后，制作公司以低价迅速开拓市场,在各国寻找强势媒体作为商,并辅之以适当的促销策略,从而扩大韩剧的品牌影响力。

二、韩剧出口贸易的成功对中国的借鉴作用

（一）电视剧本身质量的提升。首先，要提高电视剧的质量，必须有好的剧本，那么必须突出编剧的作用，注重编剧人才的培养。中国历年热播剧的制作品质毋庸置疑，但更多的电视剧则多是粗制滥造，细节问题颇多，例如忽略配角、剧情漏洞多、台词不符合时展等等，更有许多雷人穿越剧、神话剧等。其次，应该加强对中国优秀传统文化的深入挖掘。中国已经出口的电视剧大都是古装剧、武侠剧，现在都市生活剧相对较少，很多西方人对中国的印象还停留在猎奇的层面，我们还没有培养出固定的消费群体，这是致命的缺点。越是民族的就越是世界的，中华民族五千年辉煌灿烂的文化不乏普世价值观，比如儒家的仁义礼智信、修身齐家治国等观念应该在电视剧中多多展现，中国博大精深的京剧、中医、国画等都是举世无双的东方瑰宝，我们应该学会深入挖掘，在全球文化交流、交融、交锋的大背景下，对传统文化进行适当的国际化处理。最后，在电视剧的制作播出机制方面我们可以借鉴韩国的边写边拍边播的模式，结合收视率与观众的反馈情况拍摄电视剧，虽然会给编剧和演员带来不小的压力，但对于提高电视剧的质量确实大有裨益。

（二）优化管理体制。电视产业作为一个媒介产品，是国家进行舆论控制的重要工具，它的生产同时受到国家政策和经济产权的双重影响，以前电视产业产权一直掌握在国家手中，电视剧的制作、播出与进出口都要受到严格的审查与控制，电视产业的市场化程度低，导致资金流通不畅，产业链不能很好地连接起来。“十二”五《文化产业振兴规划》指出，要通过深化文化体制改革，进一步解放和发展文化生产力，激发全社会的文化创造活力。要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节，加快推进出版发行单位转企改制和兼并重组，加快电影制片、发行、放映单位和文艺院团转企改制，抓好党报党刊发行体制和广播电视节目制播分离改革。大力推动行政管理体制改革和政府职能转变，建立统一高效的文化市场综合执法机构。到目前，我国电视行业已逐步实现产权结构多元化，但开放程度依然不够，我国电视产业要想获得长足发展、实现根本性转变，就必须转变现有制度。

（三）创新营销策略，加强国际合作。目前我国的电视剧市场上出品、包装、发行各个环节各自为战,没有形成有机的链条，市场推广效果不佳。这可能与目前国内电视剧市场运作方式有关,电视剧实行多重销售，而这种多重销售的利益链条,分散和制约了电视剧市场发展,其中的商机，比如衍生产品及下游产品的开发，也没有得到很好的挖掘和放大。我们应当继续增强国家营销的力度，这一点我们应该借鉴韩国的经验，最大化地利用国家资源和国家平台，推销本国的电视剧产品。另外，加强国际合作也是一条可行的道路，邀请国外知名演员参与演出，不仅可以获得目标国观众的好感与关注，同时可以增强我国优秀演员的国际化声誉；与国外公司联合制作，不仅可以学习其成熟的制作模式，也可以借用其已经打开的销售渠道与稳定的市场，对对方来说也是同样的。

三、结束语

韩剧出口贸易的成功是我们必须承认的一个事实，但它也并不是完美无瑕的，比如其冗长缓慢的节奏本身就是一个缺点。而我国电视剧的“走出去”虽然现在成效还不明显，也不能说没有精华之处，比如我国电视剧的题材广阔、类型丰富，这点就是韩剧不可比拟的。为了扩大我国电视剧的出口，电视剧产业改革势在必行。中国要以平等、开放的姿态积极在国际舞台上进行文化交流，要掀起外国人对中国文化的热情,培养起固定的消费群体，为国产电视剧出口海外打下广泛的文化基础。更值得注意的是，中国电视剧出口海外不仅是电视剧界的事情,而且是与整个国家文化软实力的提高相辅相成的。中国电视剧走向海外是一项长期的事业,作为中国电视文化的重中之重,电视剧将担负起传播中华民族优秀文化的使命,为提高中国的文化软实力做出重要的贡献。

参考文献：

[1]冯冬，宋洁.韩国电视剧成功原因及启示[J].电影评介：影视营销，2007.

[2]卢焱.中韩电视剧制作机制差异分析[J].声屏世界，2008,(1):60-61.

篇（8）

1 引言

天水是旅游文化资源丰富的历史文化名城，是陇右丝路经济带华夏文明传承与创新的重点区域，伏羲文化、彩陶文化、麦积山石窟文化等文化类型与遗产资源，成为该区文化传承与创新的重要内容，陶瓷文化艺术产品开发与旅游文化产业相结合，成为天水文化特色产业发展的重要模式之一。2013年1月，国务院正式批复甘肃建设华夏文明传承创新区，这是集发掘文化资源、发展各类园区、培育市场体系，以增强甘肃文化的社会影响力、优化资源配置，建立合理的信息服务体系，成为甘肃丝路经济带文化产业发展的要素构成与举措。旅游文化环境视野下的天水陶瓷文化开发成为该区具体开发的重要环节。

2 天水旅游文化开发的资源优势

文化遗址是旅游文化的载体，具有公共性、景观性和人文性的特点，在长期的历史发展过程中形成了具有地方特色的景观艺术形式，因其独特的考古价值、风格特征和艺术形式颇具社会影响力。天水地区具有其悠久的人文历史渊源，文化资源积淀丰厚。譬如我国古史传说中“三皇”之一的伏羲就诞生于天水。据《汉书》记载：“成纪属汉阳郡，汉阳郡即天水郡也，古帝伏羲氏所生之地”，说明天水是名符其实的“羲皇故里”。《遁甲开山图注》亦云：“仇夷山，四面绝立。彭池、成起皆西士，是伏羲出生处。”仇夷一说为今甘肃陇南仇池山。伏羲始祖文化在天水成为海内外颇具特色的文化类型。被誉为“彩陶之乡”天水及周边地区，有大地湾、临洮彩陶文化遗址，大地湾遗址孕育着享誉中外的马家窑、辛店、寺洼文化类型，彩陶艺术丰富的纹饰和多变的器型成为历史学、美学、经济学等多学科研究的对象。另外，以麦积山为代表的石窟文化，以及三国古战场文化，成为影视文化传播、旅游项目开发及旅游文化经济品牌建设的形式内容，由此引发了以旅游文化为主体的人文景观建设、旅游文化产品开发以及旅游文化服务体系的完善与拓展。旅游文化产品开发是历史文化信息的传达，通过对传统文化的传承与创新，构建了当代的文化特征与人文情感，以满足人们的精神需求。旅游文化产品之所以能满足这种高层次的精神文化需求，在于它将传统文化内涵糅合现代人的人文思想创造出适合当代文化生活的物质形态，通过艺术设计的创造与观众进行形式与精神的沟通、交流，以提高观众对旅游文化的认知与理解。

2 天水陶瓷产品的发展状况与生产性保护开发

2.1 陶瓷文化产品的发展状况

近年，以天水旅游文化为题材的陶瓷文化产品，以旅游文化为依托与当地文化经济相联系，利用当地丰富的陶土资源和工艺技术手段，不断挖掘文化产品的内涵、提升产品的质量、品位与档次，逐步打造成富有地域文化特色的品牌产品。目前，该区较有影响的旅游文化产品企业有天水汉唐麦积山陶艺公司、塞纳河文化艺术品有限公司、甘肃三和雕塑景观艺术有限公司等生产企业与私人作坊，这些公司通过陶瓷工艺技术研究与实践、人才培养和创新团队建设，不断更新观念，运用陶瓷材料通过文物仿制、复制、挖掘文化资源进行创意创新，形成了在国内外较有影响的品牌和产业。例如天水汉唐麦积山陶艺公司自从1998年在北道区甘泉镇工业示范区投资筹建以来，不断开发研究生产以天水文化旅游为主的文化艺术品，在2000年正式投产后，研发和生产出一批具有天水文化特色的麦积山石窟雕塑、壁画，大地湾彩陶仿制、复制品，伏羲文化艺术以及敦煌文化等几大类系列产品。投放市场后，受到各阶层人士的普遍欢迎，经济效益和社会效益逐年上升，并于2006年5月成功获批国家文化产业示范基地。

目前，天水旅游文化产业推动下的陶瓷文化产业正逐渐形成如下特点和趋势。首先立足于本土文化特色，走先传承后创新之路。在文化资源产品化的过程中，对传统艺术的仿制、复制成为该区产品开发的普遍现象。例如天水汉唐麦积山陶艺公司大地湾彩陶仿制复制、麦积山石窟的佛教陶艺雕塑产品、以及塞纳河文化艺术品有限公司生产的壁画与陶艺，明显留下了对传统艺术承袭的痕迹，造成这种现象的主要原因制约于生产者创意创新的能力。第二，文化类型丰富，产品层次丰富。根据文化的类型与特点研发产品项目，生产出富有地域文化特点的产品是该区特色之一。目前，天水文化特色的系列产品有四大类：麦积山石窟雕塑70余种，壁画38种，大地湾彩陶160余种，伏羲文化艺术品10种，投入市场后反馈良好，颇受市场的认可和欢迎。第三，树立品牌观念，注重舆论宣传与推广。为了宣传文化底蕴深厚的麦积山雕塑艺术，天水汉唐麦积山陶艺公司制定了“以品牌谋发展”的经营战略，组织参加了国内外各种规格类型的展览活动。其中在2001年参加第二届北京国际艺术博览会，“东方微笑”系列陶艺作品荣获三等奖，作品“小沙弥”被组委会收藏；2003年参加首届中国文物仿制品展览，麦积山雕塑系列作品荣获金奖；2003年4月参加日本大阪旅游推介会，公司产品深受国际友人青睐。通过对各种旅游文化产业的学习与交流、推广和宣传，让外界更深层次地认识了天水文化产业，为公司的良性发展带来新的契机。

2.2 陶瓷文化的生产性保护开发

文化遗产的生产性保护，是指以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。“非物质文化遗产的生产性保护主要目的不是大量生产产品，而是通过生产过程来促进非物质文化遗产的技能传承。”[1] 天水陶瓷文化艺术因其特殊的历史背景和人文地理条件，既包含物质文化的因素也包含非物质文化的因素，其开发应建立在传承保护基础之上，开发是为了更好地保护，从文化资源中提炼精髓，将学术界共识的“生产性保护”理念引入该领域，借助于现代设计的研究成果提升工艺文化产品的质量、转变观念、提升市场竞争力，成为解决天水陶瓷文化开发的关键问题。生产性方式保护在生产中实现天水文化遗产资源的价值，使天水文化品牌得以推广，同时使陶瓷文化在创新中得以传承与发展，正如方李莉提出的观点：传统工艺作为地域文化的载体受现代文化生活的冲击正在蜕变，形成了新的特点，成为现代文化经济发展中所需要的人文资源。[2]目前，天水市的陶瓷文化保护性开发主要体现在以下几个方面。

（1） 以传承的生产方式。通过对文物的仿制复制，再现传统的生产工艺与模式，产品属于工艺品、旅游纪念品，通过产品的造型、形式与装饰传达文物的文化内涵，还原给当代人直观的印象，在文化与观众之间，仿制产品起着文化沟通与交流的作用。大地湾、临洮等地的彩陶复制，甘肃三和雕塑景观艺术有限公司、塞纳河文化艺术品有限公司等企业的雕塑文物复制，运用传承的方式借鉴了传统的造型、色彩与工艺，满足社会的文化需要和审美需求。

（2） 对非物质文化遗产的生产性传承与保护。在天水地区受古文明彩陶文化的影响，后来发展起来的有平川的磁窑、华亭窑等民窑窑口，每个窑口都有自己的陶瓷生产工艺与特色，这些民间技艺主要通过生产的方式师传徒授、世代相传。由于受到当代工业化程度高度发展的冲击，民间艺人的传统技艺因产品市场需求的剧减而趋向边缘化，近年由于国家政策的鼓励与扶持，这些传统的技艺重新得到关注与支持，向民族民间特色艺术发展。例如大地湾的彩陶仿制、马家窑彩陶制作等地传统的陶瓷造型、雕刻、施釉、彩绘、烧制等生产技艺得到保护与发展，成为该区重要的非物质文化遗产财富。

（3） 创新创意理念下的保护。通过对传统文化的理解进行创意创新，创新是在传承传统文化的基础上立足于时代现实条件、适合于现代生活节奏与需求的创造，在开发领域则体现为将传统文化资源化，在艺术设计与创作方面体现为形象创造，在表达上习惯将传统文化以符号形象的方式与设计相结合，传达当代人对传统文化的理解与审美追求，在不影响文物保存的前提下利用文化的精神和内涵要素创意创新。梁思成认为“如同语言和文学一样，为了同样的需要， 为了解决同样的问题， 乃至为了表达同样的情感， 不同的民族， 在不同的时代是可以各自用自己的‘ 词汇’和‘文法’来处理它们的。”[4]这要求设计者能够将传统与现代的观念构想有机结合并努力体察其作品在现实中对人们生活所产生的影响，把握时代脉搏，发掘传统文化底蕴，做到“古为今用”，突出地域文化特色。

尽管当地政府与文物主管部门已经在文物保护方面做出不懈努力，但在天水文化的保护性生产方面仍需要对文化遗产进行梳理，对一些文化遗址、文物应采取抢救性、立法性方式进行保护，关于一些文化遗存的改造修复应采取慎重的态度，严禁当地个人与集体急功冒进、杀鸡取卵式的破坏性低层次开发，需要经过专业人员论证、文物修复专业的参与下进行，对文化遗址低层次的装修于改造只会带来破坏性的灾难。正如樊锦诗在保护敦煌壁画时描述的那样：这些文物不可再生，也不能永生。另一方在开发过程中，需要和当地旅游文化紧密结合，树立良好的文化形象，提高艺术价值的质量，着力打造文化品牌、文化名牌。例如天水汉唐麦积山陶艺公司在创业之初，为了确保产品艺术的品味，聘请全国知名的艺术家提意见：如中国艺术研究院前任院长王朝闻，中央美院前院长罗工柳，中国国家画院院长钱绍武等艺术家指导，不断改进工艺，在传统基础上创造新的工艺，陶艺作品日趋成熟，终于研制出以“小沙弥”为代表的“东方微笑”系列的雕塑陶艺，成为天水游客首选的旅游纪念品。

目前，甘肃旅游文化艺术品、工艺纪念品的开发过程中普遍存在着对文物的仿复制形式的浅层次开发，例如大地湾、马氏工艺品等公司都存在将经典的彩陶类型复制成廉价的彩陶纪念品的现象，创新创意的产品较少，新材料新工艺的应用更少。虽然当地群众能够自发地进行文化艺术发掘，毕竟民间的文化发掘受到艺术教育、艺术修养、产品研发条件的制约，开发的艺术品位普遍较低，这种低层次的开发明显滞后于市场的需求，降低了产品的档次。当然影响国内外的著名文化设计的案例也不在少数，例如在产品研发方面，天水汉唐麦积山陶艺公司在2001年参加第二届北京国际艺术博览会，“东方微笑”系列陶艺作品荣获三等奖，作品“小沙弥”被组委会收藏；2003年参加首届中国文物仿制品展览，麦积山雕塑系列作品荣获金奖；在景观设计方面，在“2006沈阳世界园艺博览会”上，由兰州市园林设计院设计的“兰州展园彩陶园”，一举囊括了水景金奖以及设计、施工等六项大奖，该园充分展示了陇右深厚的民俗文化和黄河文化底蕴。

3 天水陶瓷文化发展思路与对策

面对天水文化资源丰富，却文化产业相对薄弱的现实，文化开发的机遇与挑战同时存在，虽然天水旅游文化在陶瓷领域取得了可喜的成绩，但仍有需要在下面几个角度做出努力。

3.1 更新发展理念、发挥创新人才效能、突出科技引导作用

目前，高水平的文化产业创新人才在陇右地区还很缺乏，创新人才的培养与吸纳，创新团队的建设及文化创意平台的建设是企业创建品牌、提高产业核心竞争的前提与基础。以科技为支撑的陶瓷创意设计与生产成为发展中的动力要素，科技、信息、知识、智力在产业运作中的作用不断加强，成为陶瓷创意发展的必要环节。尤其是硅酸盐的研究和市场产品的定位问题尤其突出，利用本土陶瓷原料，就必须理解化学成份，才能根据具体的性能确定开发的层次。另外是传统的陈设工艺在市场销售受到影响时，可以开发生活陶艺产品，既美观又实用，具有很好的市场潜力，是今后发展的一个重要思路。日本学者柳宗悦曾提出工艺品使用功能的重要性，称工艺乃民用之根本：“……工艺应当有助于我们，为我们服务而发挥作用。应当在日常生活中为每一个人提供服务。为实用服务，才是工艺之根本。”[3]。因此，建立与省外陶瓷材料工程研究和陶瓷艺术设计研究的协同创新，发展校企合作、培养创新人才团队、加强创意园区的建设，立足于地域文化现实使天水旅游文化形成良性的发展不失为一种合理的可行策略。

3.2 加强特色品牌建设、完善设计服务体系

发展品牌名牌是文化企业树立自身形象和提高市场竞争的要素之一，设计服务则是陶瓷创意产品管理规范化的基本环节与要求，也是创意产业品牌建设持续发展的有力保障，因此质量要素成为影响企业创建品牌的首要选择，高端的创意陶瓷必须具备高水平的设计质量，陶瓷创意的特色与商业推广依赖于设计质量的水平，是产业链的首要环节。例如以旅游陶瓷为发展方向的天水汉唐麦积山陶艺公司，在早期生产陶瓷陶塑时因为制作工艺问题未能解决而损失较大，改良后才得以解决。其次是文化品牌的推广。文化品牌以质量为基础，借助于媒体宣传、市场传播等手段树立商业品牌形象，而旅游文化产品则要与具体旅游文化相结合、同步发展。随着现代企业市场竞争的压力，人性化设计在设计领域越来越趋向细腻和健全，设计服务质量体现在产品的业务沟通、销售、包装、物流、反馈等方面，集中反映了产业的管理水平、业务素质、服务的质量与水平，进而将影响业务拓展和产业的信誉。

3.3 开放、交流、协同创新观念

信息时代为产业的发展带来前所未有的便利和效率，旅游陶瓷创意设计也不例外，旅游场所本身的公开开放、参与交流的特点为旅游文化市场宣传提供了天然的优势。首先，通过科技学习、专业积累，开发新的材料、技术工艺、装饰手段和烧制方法，创造新颖特色的产品。譬如塞纳河文化艺术品有限公司在感到装饰类工艺品市场销售时，开始着眼于生活类艺术陶瓷的研发，取得了较好的市场效益。在协同创新方面，加强本区域内的协作，将平川富饶的矿产，进行品相分析研究，根据陶土硅酸盐的构成特点，通过陶瓷工艺配制与技术合理分层次进行开发市场产品，这需要陶瓷产区与省内外陶瓷研究部门、高校科研部门进行协作，有针对性将研究与生产相结合，分别开发陈设工艺品、生活陶瓷、建筑陶瓷和景观陶瓷，将研究与生产、传承与创新紧密联系。第二，疏通企业之间的协作。引进其他产区先进的生产管理经验、工艺技术、设备和生产理念，提高生产效率与效益，吸收外来资本，提高陶土资源产地的生产力和市场影响力。第三，搞活陶瓷产区与旅游文化开发领域的的联系，将旅游文化项目研制开发、原料加工、能源供给、需求市场相结合，协同发展。最后通过市场观察、市场调研、消费反馈，及时调整生产计划，制定新的方案与对策。因此，在传承发展过程中，业务间的合作、互助、共赢将成为创意产业的一个新思路。

4 结语

2004年哈弗大学的一项研究报告得出核心结论：“世界经济发展的重心正向文化积累厚重的城市转移。”[5] 文化产业已经成为当代社会经济发展的重要瓶颈，甘肃作为文化遗产资源丰富、经济发展缓慢的地区，如何走文化经济开发之路，选择适合于本土特色的发展模式，振兴丝路经济带，解决文化传承与创新的问题，成为众所关注的要点，发展旅游文化陶瓷产业成为文化创新的具体内容。 总之，天水旅游文化开发应建立在对传统文化深刻理解基础上的保护性生态开发，将抢救性保护、整体性保护、立法性保护与生产性保护相结合，其开发的宗旨应是“以保护带动发展，以发展促进保护”，而不是利益驱动下盲动行为。

参考文献

[1] 徐艺乙.日本的传统工艺保护策略[J].南京艺术学院报，2008（1）：3.

[2] 方李莉.西部人文资源与西部民间文化的再生产[J].开放时代，2005（5）：92.

篇（9）

关键词：文化资源；特色文化；品牌培育

一、中原特色文化品牌建设、培育的现状分析

（一）中原特色文化品牌建设取得的成就。近几年，河南省依托丰富的文化资源，精心打造一批具有河南特色、在全国有影响的知名文化品牌。主要有：①寻根文化品牌（黄帝故里拜祖大典、中华姓氏文化节）。②世界文化遗产品牌（龙门石窟、安阳殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮阳、商都郑州、十三朝古都洛阳、宋都开封）。④现代传媒品牌（大河报、销售与市场）。⑤精品演艺品牌（风中少林、程婴救孤、禅宗少林・音乐大典、梨园春、大河秀典）⑥红色文化品牌（红旗渠、中国红色革命圣地竹沟镇）⑦宗教文化品牌（洛阳白马寺、开封大相国寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宫太清宫）⑧民间文艺品牌（宝丰魔术、马街书会、濮阳周口杂技）⑨工艺美术品牌（汴绣、钧瓷、唐三彩、南阳玉雕、濮阳麦秆画、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中华寻根圣地始祖山、竹林七贤隐居地云台山、世界人与自然生物圈保护区宝天曼）。

（二）中原特色文化品牌建设存在的问题。中原文化品牌发展中存在的问题，主要表现为：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不够。②对品牌开发缺乏统一规划和管理，招商引资力度小。③缺少品牌开发的专业人才。④文化产业品牌开发的激励机制尚未建立。⑤目前已有的品牌影响力不大。⑥品牌的产业化发展后劲不足。⑦公众与媒体对品牌的宣传力度不大。

二、中原特色文化品牌培育的优势和条件

（一）文化资源优势。中原特色文化品牌依托传统文化资源优势彰显地域的软实力。河南文化资源丰富，地下文物全国第一，地上文物全国第二。目前河南有3处世界文化遗产，有上千处国家级、省级重点文物景点，馆藏文物180多万件，包括大量的非物质文化遗产，使得河南形成一个立体的、活态的中国历史博物馆。深厚的文化历史底蕴为文化品牌的创建提供了丰富的创意源泉。我们可以整合开发文化资源，培育打造以“根”文化为重点的中原文化品牌。依托中原武术、豫剧、文物、杂技、节会、庙会、实景演出等文化资源，打造具有鲜明地域特色、有广泛社会影响的文化项目、优秀舞台艺术精品剧目、文博展示项目、文化产业示范区品牌等。

（二）区位优势。中原特色文化品牌依托自然地理区位优势推动文化发展。河南地处九州之中，有“中州”之称；河南横跨中国中部黄淮大平原，又有“中原”之谓；河南因大部分地区位于黄河以南，故名“河南”。由于河南地处中原，长期以来是中国政治、经济、文化中心，自古以来中原就是兵家必争之地，这一地区的政治安危关乎天下兴亡，经济起伏关乎国家强弱，文化盛衰关乎民族荣辱，在中国历史进程中发挥着无可比拟的作用。悠久的历史积淀了丰厚的历史文化资源。这些资源可以鉴 史、育人、兴业，在经济建设、社会发展和对外文化交流中，其现实意义都非常重大。

（三）政策优势。河南坚持把深化文化体制改革作为文化强省建设的动力，省委 省政府先后出台了《河南省文化强省规划纲要》、《关于大力发展文化产业的意见》等一系列重要政策措施，对河南文化产业的发展提出了明确目标；在全省范围内开展文化资源普查和文化强省大型调研活动；形成了具有河南特色的文化旅游业、演艺娱乐业、影视出版业、广告会展业、特产名品业、文物外展业、仿古建筑业、动漫创意产业等具有河南特色的文化产业。先后组建了河南报业集团、河南出版集团等大型文化企业集团，原有的河南演出公司、河南电影公司等国有文化事业单位经过改制后推向了市场。经过多年的市场化运作，上述大型文化企业集团基本上都站稳了脚跟，获得了新的发展机遇，有的已取得突破性进展，在文化市场上闯出了路子，赢得了声誉，树立了品牌。

三、中原特色文化品牌培育的策略

（一）政策扶持，不断营造与优化品牌成长的良好环境。做好品牌培育工作，实施品牌集群发展，充分发挥资源和区域优势，打造强势品牌。要立足地区品牌资源，有计划、有重点地进行品牌储备，形成品牌发展梯队；引导企业完善以内容创新为核心的创新体系建设，提高品牌含金量；构筑以知名大企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大文化品牌经济规模；鼓励名牌企业以品牌资产为纽带进行企业或行业重组，形成以名牌为龙头的名牌产业链和名牌产业群，实现地域品牌和集群品牌的互动发展；引导企业把资源优势转化为市场优势，再把市场优势转化为资本优势，并利用资本优势完成企业的技术改造与进步，从战略上确定行业领先地位，逐步打造出更多的名牌。

（二）深度拓展现有资源，提升为竞争优势。要突出中原文化特色，在几千年博大精深的文化中吸收营养，把握住创新、发展的前进方向，培育出被国内外观众所接受、所喜爱的文化产品品牌。要积极利用地方文化资源，利用老工艺、开发新产品、进行品牌建设，使其能够不断创造新的价值。要充分利用文化资源的知名度，进行品牌建设，避免产权纠纷，积累品牌价值。要学会把获奖“资源”变为品牌优势，从“资源”到“资源再造”，从“我有”到“我能”，把河南的文化优势变成国内甚至国际竞争优势。

（三）科学规划，实施重大文化项目。要建立以文化资源为中心的新型的文化创意产业发展战略，将文化内容资源的保护与开发，作为推进文化产业升级的重要工作，进行统筹规划。要形成系统开发、保护和利用相结合的可持续发展路子。重点是确认已经具有比较优势的产业或产业项目，寻找新的产业增长点，特别是创意内容项目和大型活动。要寻找可行的发展模式及可以落实到企业实际操作的商业模式。着重加强“三网融合”、国家动漫产业发展基地（河南基地）、殷墟国家大遗址公园、大河动漫城、濮阳东北庄杂技文化旅游园区、贾湖文化旅游产业开发等重大项目建设。鼓励国内外大型文化企业在河南建立地区总部、文化产品生产基地、研发和营销中心。要着力培育大企业、大集团。优化资源配置，鼓励和支持大型国有文化企业进行跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的兼并、联合与重组，引导有条件的文化企业面向资本市场融资，重点做大做强河南日报报业集团、中原出版传媒集团、河南文化影视集团、河南影视制作集团、河南有线电视网络集团、河南歌舞演艺集团等一批骨干文化企业集团。

（四）实施文化品牌培育工程，加强对文化产业品牌的培育、营销力度。品牌的形成是一个复杂的过程，在这个过程中，必须把握市场经济的规律，适应不断变化着的消费需求。在文化品牌培育工程中，要开展品牌文化活动，打造知名媒体栏目，推出优秀文艺作品，开发原创文化产品。进行项目投资和品牌开发时要注重市场调研、市场细分、市场定位。通过市场、资本、资源等组合使几种品牌组合在一起，彼此呼应、相互彰显，使品牌群呈现立体感，吸引消费者。要调动一切积极因素和有效手段扩大营销，根据不同的消费群体，优化服务组合，注重消费者的参与和互动。要加强策划和包装，鼓励、支持河南更多的文化产品打入海内外市场，占据市场份额，以文化产品“走出去”带动文化企业“走出去”。

（五）加大资金支持力度，拓宽资金筹措渠道。文化资源的开发利用，为可以市场化的资源和不可市场化的公共资源。对于那些不可市场化的公共文化资源，其开发利用主要为了公众利益和资源保护，因而需要公共财政资金的投入作为支撑。对于可以市场化的文化资源，其开发利用则应主要或完全地由通过市场来进行，由民间资金作为投资项目予以开发，政府不应越俎代庖，直接参与投资和经营。要专门设立“文化创新奖”，建立“文化品牌战略基金”通过政策引导激励文化产业。

（六）对于非市场化文化资源进行保护，提升地方形象和影响力。原产地标识是受国家商标法和产权法保护的一种商业标识。对于那些具有地方共用品牌性质的文化资源，应积极主动申请原产地标识，同时加强监管以保护这种原产地标识，不断增强具有原产地标识的地方品牌的商业价值。非市场化文化资源可以大大提升地方形象，扩大在公众中的知名度，增强社会影响力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“软”两手抓的路子，政府牵头举办各类大型文化节庆、赛事，造就文化新品牌。政府要积极出资进行地方形象宣传，企业要针对性进行品牌宣传，形成优势效应，提升地方形象和影响力。

（七）建设高素质的文化品牌培育人才队伍。要培养造就一批优秀理论人才、优秀出版人才和名记者、名编辑、名主持人，推出一批专业贡献突出、引领作用明显、在全国有重要影响的文化名家、文化大师。建立健全文化人才培养体系，引进高端人才。采取特聘专家制、高级雇员制、客座荣誉制、协议签约制、项目合作制和设立工作室等灵活形式，大力引进全国知名的大师级高端文化人才和拔尖人才。运用单位聘任制、项目聘任制、外聘制、兼职制等灵活选人用人机制，延揽省内外各领域优秀人才进入河南省文化领域创业发展。鼓励和支持文化企事业单位面向国内外有计划、有重点地引进各类高层次人才。

总之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化强省的关键步骤，是将河南文化资源、文化资本和文化产业完整融合的有效工具。在中原经济区建设过程中，我们应充分发掘和利用中原文化的天然优势，着力培育打造中原特色的文化品牌，为中原经济区的构建与发展增添新的活力。

【参考文献】

[1]魏华.河南省民间文化品牌化研究[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版）；2008（11）

[2]王青青.河南区域文化品牌之路应该注意的问题[J].东京文学，2010（06）

[3]夏红云.河南文化品牌建设的优势与条件分析[J].北方经济，2011（02）

篇（10）

有人说，这是一个数字的时代。除了数字技术给人类带来巨大的便利外，很多统计数字所代表的内容让更多的人关注数字背后的信息，也是数字时代的另外一个含义。当我们谈论美国文化霸权的时候，很多持文化相对论者很不以为然，甚至有人还要拿在巴黎举行的中国文化周来辩论，大谈中国文化对世界施加的影响。从某种角度或许如此，但当我们看了以下的一些数字之后，相信这些人会思考，究竟是中国的文化在影响世界，还是中国的文化在努力走出国门，应对世界，主要是美国文化的挑战?

联合国教科文组织的市场调研表明，今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。这表现在：

在全世界跨国流通的每100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；

在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的；

在跨国流通的每100套电脑软件中，就有85套是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的；

美国影视产业量只有全球的5％，市场份额却占了全球的92．4％；

美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6．7％，却占领了全球总放映时间的50％以上：

十大全球媒体巨无霸支配着全球大众传媒市场，它们是：美国在线―时代华纳、美国迪斯尼、法国维旺迪环球、美国维亚康姆、美国新闻集团、美国电报电话宽带公司、日本索尼、美国康姆卡斯特公司、美国全国广播公司、美国甘乃特集团。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断，美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。许多第三世界国家的电视节目有60％―80％的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站；而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1．2％。早在20世纪80年代末，美国电视节目的输出量就比居于世界第二位的英国要高7倍。90年代，全球传输和数据处理量的80％以上都起源于美国。1998年，美国影视业及相关产业总收入高达600亿美元，取代了原来的航空器和航天器的出口，占了美国各行业出口总额的第一位。

冷战结束后，美国在国际政治上单方称霸，在世界文化市场上也咄咄逼人。据有关资料，90年代以后，文化成为美国最富活力并带来巨大经济收益的产业：2001年各类图书(不包括教材)年生产5万种，销售额253．8亿美元；期刊1．1万多种，90年代中期年销售额突破300亿美元；大型报业集团130余家，英文报纸1480余种，同期广告年销售额近400亿美元；广播电台1．2万座(其中商业调频台5000个)，同期广告年收入120亿美元；电视台近1．4万家，其中1300余家商业电视台(900家属于三大电视网)，12500家有线电视台，1996年电视广告年收入首次超过报纸，达到425亿美元；电影业2000年票房收入为77亿美元；互联网交易，2002年美国占全球3330亿美元网上交易总额的64％；音像制品，美国音乐制品占全球音乐市场份额的1／3强，海外年销售额达到600亿美元。这些统计尚不包括作为美国第三大零售业的旅游业，以及教育和会展业①。

美国文化借助跨国公司的强有力的市场支配地位，已经控制了大众文化产品在世界上的流通及散布过程。凭借强大的经济力量和科技力量所实现的传播媒介全球化，在世界的大部分角落里，美国流行文化都占据着明显优势：好莱坞电影、CNN新闻频道、诸如“好朋友”或“X级档案”之类的电视节目等等。

联合国开发计划署(UNDP)2000年发表的一份《人文发展报告》称：日益全球化的文化趋势出现了令人担忧的情况，因为当今的文化传播失去了平衡，呈现出从富国向穷国传播一边倒的趋势。一旦加入“世贸组织”的协议生效，发达国家的优势文化产业在国际贸易中，就会利用开放市场逐步进入发展中国家，可能对发展中国家的传统文化和传媒产业带来冲击。从以上的数字我们可以看出，美国文化产品的风行全球是造成这种不平衡的主要原因之一。

文化保护关乎―个民族的原创力

美国文化的强势地位给世界的其他民族和文化构成了严重挑战，关于文化保护的呼声也随之在国际领域内不断高涨。

从国家文化与意识形态安全角度来说，当今世界，信息化浪潮席卷全球，打上本国、奉民族印记的信息流，深刻而广泛地影响和改变着人类生活的各个方面。与此同时，随着冷战后政治、军事及意识形态方面高压作用的减弱，不同文化之间的交流、碰撞、磨合的步伐不断加快，人们的文化意识空前提高。文化问题在前所未有的程度上受到重视，从而使文化的地位迅速上升，成为一种同政治、经济和军事等“硬权力”相对应的“软权力”。人们越来越认识到，文化不是虚无缥缈的纯精神力量，而是像凝结剂一样渗透到经济组织和社会结构中，发挥着积极动员或者消极涣散国力的作用。文化的个性和独立，是一个民族、一个国家的立身之本，消泯了一种文化的特性与形态，就丧失了这个文化群体在人类社会中的存在地位和价值。

文化以不同的形式穿越着时间和空间。它的多样性表现在不同群体和社会在长期的共同生活中所形成的独特性和类似性中。文化的多样性是人类交流、革新和创造力的一种重要来源，它的维持是人类生存以及进―步发展所不能缺少的，因此对于文化多样性的保护也就成了必要之举。同时保护文化的多样性也是对人类尊严、人权以及基本自由的某种尊重，对于那些少数民族和本土居民来说尤其如此。

对文化多样性的保护，首当其冲的就是要尊重并保护多样的文化发展环境。事实上，文化环境，是一个包含符号、图像、语词、概念、故事和价值判断在内的集合体，或多或少地由一个社会或一个地区的人民共同拥有。同样的，正是在这个坚持着某种信念的共同利益群体里，一个人的身体才有了容纳之所，也就是我们常说

的所谓“精神家园”，所以坚守和保护自己的文化环境才显得很有必要。

多样的文化发展环境下滋生出来的文化产品和服务――电影、电视节目、书籍和音乐等――除了具有提供娱乐的功能之外，还天然地具有意识形态性质，因为该文化环境下长期形成的对世界、对他人的看法，逐渐形成的比较稳定的价值观，自然地就包含着一定的社会价值观，并在日常的社会生活中对社会体制产生某些影响。反映到文化产业，它就不仅仅是金钱的问题，还关系到一个民族、一个国家的文化身份和文化安全问题，关系到一个民族的原创力问题。因此，一定程度的文化保护势在必行。

破解美国文化“特洛伊木马”

前苏联解体，导致世界上只剩下美国一个超级大国。政治、经济发展的平衡原则被彻底打破，以美国为主导的市场经济模式在世界范围内得以推广，从经济的角度看，这似乎是一场打破市场割据，实现人力、物力等资源在世界范围内自由流动的运动，其表面目的似乎是要达成世界范围内经济发展的自由竞争和共同发展。但一个很简单的道理是，“市场”的含义是丰富而复杂的。对美国来说，世界市场意味着去利用其他国家和地区的廉价资源、生产产品，然后再以高价把产品卖出去。而对那些落后的第三世界国家来说，自由的世界市场对他们则可能意味着来自发达国家向自己国家内部的产品倾销，造成国内工业破产，最后只能沦为其他国家的资源市场和经济附庸。因此，经济全球化其实质是资本的全球化扩张，而再进一步说，是美国资本的扩张，是美国的全球化。英国广播公司的总裁格雷戈・代克(Greg Dyke)说：“人们都在谈论全球化，但这并非事实，这种全球化其实是一种美国化。”

事实上，以市场为驱动力的全球化运动并不喜欢多样性，因为诸如地方品牌、民族文化传统和地域风格往往是对来自美国产品的天然屏障。因此，任何将文化问题用市场来解决的努力都终将是徒劳的。事实上，市场机制不仅不能保护和促进文化的多样性，反过来，市场倒是像绞索，把任何弱势的文化轻松地在流水线上进行扭曲加工，变成某种似是而非的东西，再推到市场上的时候，该种文化已经面目全非，将在人们习惯性和偏好下被消费、抛弃，最终消失。比如多种版本的《三国演义》、《哪吒》，以及美国版本的《花木兰》等。

《新民晚报》2003年7月29日转载意大利的报道，“全球每15天消失一种语言。”目前地球上人们使用的语言约有6700种，全世界有一半的人仅用11种语言，包括汉语、英语、西班牙语、葡萄牙语、孟加拉语、俄语、日语、法语、德语、意大利语等。目前世界上每15天就有一种语言消失。有关研究人员认为，再过100年，约3000种语言将不复存在。当前已知有50种语言，每种语言仅有一人会说，说这些语言的甚至找不到对话的人。这些人如果死去，这50种语言就彻底消亡了。语言是文化的家园，而市场就是那个破门而人的强盗。鸠占鹊巢之时，就是文化消亡之日。因此，我们说，市场机制是不能保护和促进文化的多样性的，来自市场的压力正在消蚀着文化的多样性，并且，当前趋向于为强化美国文化的统治力量而服务。

近年来，各种各样的文化保护主义呼声渐高。在欧洲这种呼声尤为高昂，把美国流行文化驱逐出欧洲电视市场的努力伴随着某种激情正在进行着。由于法国文化部在文化保护中所处的特殊地位，它一直受到一些为美国所施加的威胁，尤其是对法国电影的威胁担心不已的文化精英们不遗余力的支持。这些文化精英们关注的与其说是害怕美国这个“暴发户”来劫掠法兰西民族的创造力，不如说是担心好莱坞是美国施放于法国的一匹“特洛伊木马”――与其产品相伴而来的是好莱坞电影为美国产品从衣服、快餐到滚石音乐所作的免费宣传。“美国输出的不仅仅是它的电影”，法国戛纳电影节主席圣伊莱斯・雅各布(Giles Jacob)说，“它输出的实际上是美国的整个生活方式。”

《参考消息》2005年3月22日第3版题为《法国向美国发起“文化反击”》的报道称，法国总统希拉克已发誓对美国的文化统治发起一场新的“反攻”。他正在争取英国、德国和西班牙政府的支持，拟耗资数百万欧元，将整个欧洲文学作品搬上网络。希拉克总统发誓这么做，主要是针对如下消息：美国因特网搜索引擎提供商Google公司计划将目前收藏在英语世界五大图书馆中的大约1500万册图书和文献搬上网。巴黎的文化部门认识到，“盎格鲁―撒克逊人”的世界图书馆梦想即将取得重大突破。这使他们惴惴不安，从而再次引发了这样的担心：法国的语言和思想有朝一日将被削弱。