文案策划经典案例汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇文案策划经典案例范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

录

前言

导论欢迎来到精彩的营销策划世界

开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话

营销策划：精彩的世界

营销策划：竞争的利器

营销策划：目的与特点

营销策划：框架与内容

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营销策划实战

本章小结

基础篇

第1章　感悟营销策划

开篇案例　娃哈哈与乐百氏的成长与竞争

1.1　中国营销策划人、策划案

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天

策划案例　与文案百事可乐的经典营销策划

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营销策划实战

本章小结

第2章　莺销策划的内涵与流程

开篇案例　营销策划让王老吉从l亿到10亿

2.1　策划与营销策划

2.2　营销策划的原理与流程

2.3　营销策划的认识误区和影响因素

策划案例　与文案乌江榨菜营销策划全程

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营销策划实战

本章小结

第3章　营销策划的组织与管理

开篇案例　一场失败的营销策划

3.1　营销策划的组织

3.2　营销策划的营销

3.3　营销策划的实施

3.4　营销策划的控制

3.5　营销策划的评估

策划案例　与文案麦当劳东北地区2003年营销方案

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营销策划实战

本章小结

第4章　营销策划的创意与方法

开篇案例　可口可乐与《魔兽世界》有何干系

4.1　认识营销策划的创意

4.2　创意的一般步骤与方法

4.3　创意思维的技法

4.4　创意思维的培养与开发

策划案例　与文案 “碧桂园”房产的经典创意与策划

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营销策划实战

本章小结

第5章　整合营销策划

开篇案例　史玉柱何以东山再起

5.1　整合营销策划的内涵与类型

5.2　营销策划书的结构与技巧

……

专题篇

第6章　市场调研策划

第7章　营销战略策划

第8章　品牌策划

第9章　企业形象策划

第10章　促销策划

第11章　广告策划

第12章　公共关系策划

第13章　网络营销策划

行业篇

第14章　房地产营销策划

第15章　医药保健品营销策划

篇（2）

面对国家的职业教育政策，有着很大的压力，在思考、在分析、在探讨，究竟什么是职业教育，大学的职业教育之路与专科的职业教育区别在哪，应该如何更好地结合技术技能的培养，才能在国家发展政策中立足。带着这些基本的认识来反思我院广告学专业的职业教育的转型之路，主要从以下三方面进行探讨。

 

一、专业目标的定位

 

在考虑职业教育专业目标定位的时候，不应该盲目地去学习其他广告学专业的定位策略，面对职业教育的改革，既是挑战又是机遇，应该立足教育产业、结合自身专业所处的环境，来分析专业的位置和职业教育的可能性。

 

1.专业目标的定位，要考虑一下本科教育广告学专业的学科归属。把广告学专业归类为新闻传播学，从传播学角度来看认为广告学是信息传播，在这里似乎忽略了广告营销的本质，广告其实是在运用媒介，进行信息传播的营销活动。因此，由于广告学的边缘学科特性，放在某一个学科领域当中，都不能够完全诠释广告的特质，这是一个综合性的、交叉性的学科，具有传播性，又有着经济性和文艺性的属性，纵观广告的发展史，我们看到的是它与经济的相辅相成，可以称之为“广告是经济的晴雨表”，所以，广告专业定位在经济类才是科学的。我院的财经特色正好给广告学专业提供了成长的沃土，应该更加看到广告在经济中晴雨表的作用，带动经济的发展。

 

2.专业目标的定位，要考虑大学本身的内部因素。广告学专业的发展必须要迎合国家的教育政策和所处大学的改革路向。现在所处环境是国家的职业教育政策和我院对于财经依托的职业教育，国家的职业教育政策明确指出教育改革的突破口是现代职业教育体系，培养的人才是技术技能型，我院的职业教育政策是在国家的职业教育指导下，做好财经特色的职业教育。因此，突出财经特色的职业教育转型，加强技术技能的培养是广告学专业面临的首要任务。

 

3.专业目标的定位，要考虑市场需求的外部因素。也就是专业学生的就业去向。笔者更习惯从广告活动的角度，去描述学生，学生就像是我们的产品，产品的出路何在，应该是我们目标定位中的重点考虑问题，因此应该把握学生就业领域的发展状况和相关行业的大体趋势，也更符合国家所提出的技术技能型职业教育理念，就是想让学生毕业之后，都能找到适合自己的工作。而通过相关的调查数据显示，目前广告行业急需五类人才，分别是为了解国际市场、熟知国际广告运作经验和较强的沟通能力的人才;有敏锐的洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才;具有整合营销、传播、策划的复合型人才;能够自己创作、设计的人才;高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告策划、设计和制作的专门人才。结合我院学生生源和自身特点，就业方向更加适合于第三类整合营销、传播、策划的复合型人才和影视广告制作人才。

 

结合学科的经济类归属、专业的内外因素几点来看，应该加强技术技能在广告学专业的理解，才能确定出财经院校广告学专业的职业教育的目标定位。技术技能型的含义是对某项活动，尤其是对涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活动的理解程度和熟练程度，它涉及的是专业知识和专门领域的分析能力，以及对相关工具熟练应用。在广告学中也就体现出要熟知广告的活动流程;掌握每个环节的基本技巧，能够熟练应用;具备专业的广告知识和广告专业的分析能力，并且对相应的工具能够熟练应用。面对活动的流程和广告知识和专业的分析能力，是在广告基础知识和相关学科知识的积累中能够培养的，在以往的广告教育中，也都做到了这点。而基本技巧和工具的熟练应用则是我们定位的主题。因此将我院广告学专业目标定位的理念是夯基础、弱理论、强技能，使我们的学生头脑充实、脚步扎实、手法灵活。基本技巧更多是夯实基础知识和每个环节的理论知识进行传递;弱理论是指要注重学生的创意思维的培养，灵活应用技巧;强技能则是注重学生动手能力的培养。所谓的头脑充实是学生对于广告活动流程的掌握和相关专业知识的积累;脚步扎实，就是一条腿强文案能力，即广告文案、商务文案和新媒体环境下的文案，另一条腿强策划能力，即广告策划、营销策划、活动策划和公关策划;手法灵活就是强调动手能力即平面设计能力、影视广告制作能力和社会化媒体广告的制作人。结合这些理念和就业需求我们确定了“精文案策划多技能，更加侧重强影视后期制作的人才培养”的专业目标定位。

 

二、教学平台的建构

 

为了更好实现我们的专业目标，应该加大平台建构的力度，从教师的组建到各种平台的搭建，从以下几点思考平台建构的设想。

 

1.加强师资队伍平台。只有将教师置于教学、科研、实践中，才能更好地实现专业目标。首先，加强教师的培养，积极参加广告业界的各种经验交流会，了解行业动态，与时俱进，将新思想和新发展运用于教学和科研中，拓宽学生的思维和视野。其次，加大师资的培训力度，积极参与到各种相关知识的培训课堂和进行硕士、博士的深造。最后，注重双师型教师的培养，鼓励教师积极参加到企业的实践中去，利用假期时间加强自身的实践能力，教师通过对广告活动中具体问题的解决，更好地给学生以理论融会实践的示范。

 

2.完善资料获取平台。广告是一个发展迅速的行业，广告人对于资料的更新极其重要，因此就需要为学生完善资料获取的平台，更好把握行业的发展，也就是学生阅读平台的搭建，学院应及时购置广告学期刊和更新书目，丰富学生的视野，院系的图书馆都应为学生开放，更大范围提供学科资料。

 

3.搭建技术技能平台。职业教育注重基本技巧和相应工具的熟练应用，为了更好地实现职业教育的专业，应从这两方面出发，加大技术技能平台的搭建力度，从多种渠道搭建广告校内校外的技术技能培养平台。在校内应加大投入建立广告学实验室，比如，影视制作广告实验室、广告摄影实验室、平面广告实验室和提案室。购置相应的实验器材，如单反照相机、摄像机等。在校外积极拓展实践教学基地，通过教师和毕业生的努力共同建立稳固的训练基地，有选择地参加广告行业内的各项活动，专业成熟之后也可打造广告工作室或者广告公司，为师生提供对外联系和宣传的平台，通过各种途径与广告公司媒体传播部门确定长期的合作关系，建立稳固有效的实习基地。

 

三、教学体系的搭造

 

结合专业目标和教学平台的建构，要搭造一个系统的、层次性的和可执行性的专业课程体系。

 

1.知识结构的合理。我们以国家教育部过规定的广告学本科教学的专业课程为核心，按照学科性质组成经济、艺术和文化课程群。在课程设置上包含公共选修课、专业基础课、专业核心课和专业选修课几类。在掌握专业的基础知识之后，也能拓展学生的知识面，将各个知识面的经典元素运用到广告创意策划中。并且开设一些前卫的，与社会发展紧密相关的课程，比如新媒体广告研究，来了解当代经济环境中的最新动态，在行动上保持与广告学专业发展的一致性。

 

2.理论与实践的并举。结合我们的专业目标，这就要求我们注重学生动手能力的培养，强调把课程从专业知识技巧的模仿转变为对专业创意作规律的感性与理性的体验与认识，然后变为学生潜能的发现与发掘。我们要将理论知识和实践教学结合起来，不仅要让学生学习课堂的知识，更要让学生参加广告的实践活动。真正地转化为学生实践创作潜能的挖掘。

 

(1)在每一门课程，都应该有实践学时的体现，并认真执行，在讲中练，在做中学，将理论和实践穿插在一起，实现理论教学与实践教学的并举。

 

(2)体现全程制教学，在基本课程设置实践教学的同时，每一学期都有相应的实训课程进行深化。

 

(3)学校统一组织的教学实践活动，这里主要包括统一安排学生到广告活动的现场，观察活动流程，使学生对自己未来从事的广告事业有一个大体的感知。以及聘请业界人士进行专家讲座，拓宽学生的视野，感受业界的广告人带来的实战案例分析，感受广告作品背后的策略。

 

(4)学生的自主实践实习，利用假期时间，走出校园，实现理论知识与实践能力的结合，学生一边实习、一边工作并且承担相应的工作责任，像真正的广告人一样，一方面参加企业的经营管理，一方面为客户提供优质的服务。提前完成学校到社会的过渡与飞跃。

 

(5)举办校园广告类的文化节目，比如“校园广告节”，在活动中，从主题口号挖掘到获奖作品颁奖的全程策划，都由广告专业的学生负责，专业老师作为指导。这完全符合一个大型活动的策划和执行，会使学生的策划实战能力得到迅速的提升。也符合我们对于“精文案策划多技能”的人才培养目标

 

(6)案例资料库的完善

 

篇（3）

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

篇（4）

国商类专业学生应培养的11项营销能力

根据国商类专业特点及职业发展目标，国商类专业学生应培养的能力主要包括市场调查能力、产品推销能力、数据处理能力、文案编写能力、市场分析能力、营销沟通能力、客户管理能力、营销财务能力、营销企划能力、营销创新能力、营销组织管理能力这11项，这11项目能力相互联系，构成了国商类专业学生营销知识体系。而且每项能力的培养对应着具体的技能考核内容，如市场调查能力考核内容可为问卷发放、回收与整理，现场观察，顾客访谈与记录，二手资料的收集；营销沟通能力可为公共关系技巧，商务谈判技巧，广告的遴选、广告文案的审查，促销活动的组织与管理；营销企划能力可为营销诊断，营销方案的拟订与优化，营销方案的执行与控制，营销方案的效果评价等等，各个学校可根据学生特点和学校实情来确定具体的考核内容。

基于11项营销能力的实训项目设计

（一）以赛促教———举行营销策划大赛1．项目实训内容营销课程以两项赛事为抓手，以赛促教，起到了很好的效果。首先，在校外组织学生参加第三届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛，如下图所示，比赛中，要求根据某个有市场潜力的项目，建立网站，写出规范的市场营销策划书，并参加最后答辩，勇创佳绩。其次，在校内配合学院的职业技能大赛，结合本课程的教学实际，组织了商务营销策划大赛，针对学校实训基地“东海商城”7个店铺，要求学生结合实际，展开调研，选择可行项目，写出策划书，并在课程上组织了学生答辩，接受老师和同学的盘问，课堂气氛异常活跃，效果甚佳。2．项目意义（1）调研能力的提升比赛中，学生要首先完成调研活动，才能最终决定选取哪个项目，他们有的实地考察，有的制作问卷，有的通过网络搜集信息，有的还访问身边的同学，总之，动用了身边的一切资源，无形中也实践了各种调查的方法，调查能力在实践中自然得到提升。（2）市场营销策划书编写能力得到提高从比赛前从来没写过营销策划书，到堆积内容毫无逻辑与条理的策划书，再到在老师多次指导后比较规范的策划书，这期间，学生进步了很多，他们知道了一份规范的营销书要包含项目介绍、项目市场分析、项目目标客户分析、项目的营销组合策略、项目的运营管理、项目的经费预算等内容。相信，以后到企业了再写类似的策划书，学生就能驾轻就熟了。同时，写策划书的过程，也是对市场分析能力、企划能力的、财务分析能力、创新能力的全面的实战提升。（3）营销沟通能力、推销能力得到了激发无论是参加校外“三创赛”答辩，还是参加校内“商务营销策划大赛”的答辩，学生团队配合，积极地去应对现场老师和学生门的盘问，在这种竞争高压下，激发了学生的临场的应变能力，同时提升了他们的营销沟通能力与实际的项目推销能力，现场气氛异常活跃，学生们在努力参与中，能力得到了提升。（4）学生比赛结果与平时成绩直接挂钩，激发其参与学习的积极性以往，学生的作业停留在让学生写东西层面，很多学生参考其他同学作业，纯粹是应付，能力很少得到提升，通过类似的比赛项目，不仅提高了学生学习的积极性，而且学生在参与比赛的同时，也激活了我们的课堂，这个过程对于老师和学生，都是双赢甚至是多赢的。（二）动脑动手动嘴中提升———展示并推销自己开发设计的新产品1．项目实训内容本项目是针对市场营销学“新产品开发策略”的一个实训项目，让学生课下利用身边废旧资源开发设计一件新产品，并在班上推销介绍给同学。要求学生体会新产品创意的来源，如何把新产品创意转化为产品概念，开发设计产品时是否迎合了目标客户群的需求点，新产品名称设计，以及在班上实战把自己开发设计的新产品推销介绍给班级同学，现场同学举手表决对其开发新产品的认可程度。2．项目意义（1）激发了学生的创意，调动了学生参与到课程中来的积极性从上交的学生作品中，发现很多学生还是很有想法的，有的利用身边的废旧报纸开发设计了中国馆，有的设计了多功能的相框，有的利用可乐瓶制作风铃，还有爱情海组合系列，造型奇特的灯笼等等。总之，学生的创意是超出我的想象的，也看到学生还是有很强的动手能力的，而且这样的一个实训项目，学生认为很新颖，都非常积极地参加，调动了学生学习的积极性，同时也在实战中体会了“新产品开发设计的过程”，这比我们老师单纯的讲授，效果好得多。（2）激发学生的创意，同时也实训了4P策略（三）创造条件，锤炼学生———营销案例大展示1．项目实训内容以章节为单位，分配每个学生寻找一个对应章节的企业营销案例，并要求学生针对案例，提出有针对性的几个问题，并给出问题的详细答案，答案的原理部分必须用到规定章节的理论点；同时，把案例内容、问题、答案做成ppt，在多媒体教室展现自己案例，并上台讲给班级同学。这样，全班同学每章都有可借鉴的针对性案例，信息共享，学生一次性吸收了众多的经典营销案例。2．项目实训意义（1）学生寻找案例，自己设计问题，给出答案，做成ppt，既增强了学习主动性，又提升了学生的动手能力（2）学生上台借助多媒体展示ppt，讲述自己案例，并分享自己对案例的理解这样一方面加强了学生上台演讲的语言表达能力、临场的应变能力；另一方面，由于是同龄人上台讲案例，也调动了同学听课的积极性。（3）同学们一次性吸收了众多经典的营销案例案例当中的很多营销措施，在同学们以后的工作实践中完全是可以借鉴的。（4）部分同学评价通过此次作业，我们不仅学会了制作精美的ppt，同时，也在课上向同学们展示了自我，我很享受这样的过程。（四）快乐中学习，快乐中实战———营销团队表演实训1．项目实训内容学生5个人一组，组成团队，以不同的形式来展示表演营销知识点。可以选择小品、情景剧、话剧、演讲等形式，要求在这个展示表演过程中至少有20个营销知识点融在其中。每个小组表演完后，首先是老师提问场下的同学，在本组的表演中哪里体现了营销的知识，然后再由每个团队队长来说明20个知识点是如何在表演中展示出来的。这样的互动无形提升了大家的营销意识，同时加深了大家对营销知识点的理解与印象。2．项目实训意义（1）通过参与整个实训过程，学生的营销策划能力得到提升学生以“超生游击队后续“”新武林外传“”促销片段集锦”等素材来展示营销在现实生活中的体现，从前期的策划，到团队彩排表演，同时，还要兼顾营销知识点的融入，充分地训练了他们的营销策划力。（2）角色扮演，身临其境，在快乐中营销知识得到升华（3）拉近了营销与生活、工作的关系，使学生意识到“营销无处不在，其已经渗透到生活的方方面面”（4）变学生的被动学习为主动去寻找知识点，实训效果得到改善。

作者：李福刚

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中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标

在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设

应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。

再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。

首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。

其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式

借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考

从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习

推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用

《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。

比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。

另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

三、结 论

对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。

总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。

最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。

参考文献：

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二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫•奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

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民 族：汉

专 业：艺术设计学

学 历：本科

联系电话：zzzz

电子信箱：

通信地址: 01000 呼和浩特市内蒙古大学艺术学院

教育情况: 2007年9月——2011年7月 内蒙古大学艺术学院

求职意向: 广告文案创作、广告策划与创意或其他

大学奖励: 获得两次学校奖学金、优秀班干部等称号

自我评价：大学4年的学习，培养了学习和生活的态度：

学习，永不止步；生活，积极坦荡；

工作态度：选择贵公司，首先认同了您企业的文化和价值观；

工作的首要选择不是薪资，而是有自己成长和学习的空间；

大学毕业从基层做起，兢兢业业，脚踏实地，5-10年工作期间，不

断学习，争取成为有独立风格的设计师，实现人生价值。

金融学知识锻炼了我的iq,设计学知识培养了我的eq。

主修课程：素描色彩基础、中国古代文学史、中国现当代文学、电脑平面广告设计、基础写作、现代汉语、大学英语、广告学概论、平面色彩构成、flash、 传播学概论、广告史、广告策划与创意、广告媒体研究、广告摄影与摄像、广告文案写作、美学原理、市场营销学、专业英语、多媒体广告制作、广告经营与管理、企业文化、实用美术与广告设计、广告心理学

辅修课程：《管理学原理》、《企业管理》、《市场营销学》、《经济学原理》

（曼昆著）、《经典广告案例赏析》、《投资学》等

英语与计算机水平：大学英语四级考试成绩：413分；

能熟练操作office办公软件 会使用photoshop、coreldraw、premiere等软件

实习经历：学校 多次参加学校广宣工作，实现了自身价值

社会 2008.3-2009.3 呼和浩特市唯一广告有限责任公司兼职

课外活动：1、参加计算机爱好者协会,现在已掌握了电脑的基本知识和技巧;

篇（8）

宋代大文人坡被贬谪到海南岛时,应一个做油馓子(一种风味小吃)的老婆婆之邀,写了一首《馓子》诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”老婆婆将其制成匾挂在门口,人们看到不禁垂涎欲滴,纷纷购买,馓子从此供不应求。

这首小诗在苏轼的作品中也许根本排不上号,但从广告学的角度来看,这却是一条不折不扣的好广告:不光形象地描绘出了馓子色鲜、酥脆的特点,还给人留下了无穷的想象空间,更有坡的名人效应――照如今的话来说,可以算是名人代言。坡要是晚生几百年,一定会是个杰出的――

无处不在的广告 大家肯定都对广告有着切身的体会，我们的周围充斥着花花绿绿的广告：电视、报纸、网络、海报……甚至连公交车的拉环上，都可以见到广告的踪影。广告在现代人的生活中可以说是无孔不入。 “酒香也怕巷子深”，广告的作用自然无需赘言。相应的，广告人也成了很多人羡慕的职业。美国前总统罗斯福曾说过“不做总统，就做广告人”，很多人正是冲着这句话走进了这个圈子。那么广告人究竟是做什么的呢？ 其实坡写《馓子》诗已经为广告人的工作作了最好的诠释：接受客户委托（应老婆婆之邀）调查研究，明确目的（了解馓子的特性）形成策略并发展创意（构思诗歌）提案广告执行（写诗，制匾悬挂）。好像挺简单是不是？但广告人的“修炼”可不是那么简单，要学的可不止“十八般武艺”呢！ 目前国内很多高校都开设了广告学专业，大致分为两个大方向：一是文、理兼招的广告学专业――多侧重于广告策划方向；二是面向美术特长生或有美术基础的考生的广告设计专业。在这里，我们谈的是前者。 广告学常被认为是大学里少有的比较好玩的专业之一，因为广告学特别注重理论联系实际，课堂教学常采用案例分析的方法，所以上课会很有意思，能见识到很多经典的广告作品。而且，这个专业还有很多实践机会，每年都有好多全国乃至国际性的比赛，可以让学生一展身手。 大概很难草率地将广告学划归到文科或者理工科专业里面去，因为作为一个广告人，你要会算，比如市场调研时就要用到“概率与统计学”的知识；当然，学会以广告人的思维来思考、创意和决策是一个广告学专业学生的“本职”，因此“广告策划与创意”“广告媒体研究”“广告经营与管理”等课程的学习你可千万马虎不得；同时你还要会写，因为确定了创意以后你还要把它写成文案，提交给客户，这就考验你“广告文案写作”这门课学得如何了。广告学甚至还有艺术特色，因为你要会画点儿画、会拍点儿照片、会PS……多少得有点儿艺术细胞。所以从某种意义上说，广告学的学生都很“拽”，他们既敢跟中文系的学生比文采，也不惧跟艺术设计专业的学生“斗法”。 当然，“十八般武艺”并不是要样样精通，只要掌握了其中的一样或若干样“绝技”，你就能行走“江湖”啦。 无处不在的广告人 在很多人的印象里，广告公司常常跟创意、先锋、潮流等词汇联系在一起。进入一家有实力的广告公司，开始自己不平凡的人生，是很多“菜鸟”广告人的理想。但实际上，虽然学广告学的同学号称“全能”，广告公司里除了专业性较强的广告文案，其他部门的工作并不是非广告学专业的人来做不可，比如设计部就更倾向于招美术类专业的毕业生。因此，想成为一名成功的广告人，必须经过不断的学习和经验积累。 浙江大学广告学专业毕业的小朱已经在这个圈子里“混”了两年，两年来，他换过两家公司，从市调到策划再到文案，小朱笑称广告公司各个部门的活儿他都快“一条龙”干下来了。“刚起步的时候，即便你在学校成绩很出色，也还会觉得啥都不懂，因为这个行业经验比什么都重要。”小朱说。 除了广告公司，各类企业也是广告学专业毕业生的一个去处。如果说广告公司是“为他人作嫁衣裳”的话，去企业的品牌策划、营销等部门，则是另一种挑战。这些岗位对人的综合能力要求较高，品牌推广、公关等工作都要做，相应地，压力也会更大。 此外，各类媒体的广告部是广告人的又一“用武之地”。因为广告是媒体收入的重要来源，因而媒体的广告部对优秀的广告人才往往求贤若渴。只要你具备扎实的专业基础、较为出色的营销能力，以及一定的客户资源，就容易找到自己的位置。 “广告这个行业，潜质、学习能力比单纯的学历、文凭更重要。”杭州某著名品牌策划机构总经理林捷说。由于广告学专业的课程跟其他如市场营销、应用写作、平面设计等专业有重合之处，因而进入广告业的门槛并不高，行业竞争非常激烈。但是，广告的独特魅力又是其他行业难以媲美的：走在时代前端，引领市场潮流，享受成功带来的满足感――这是一个充满成就感和挑战性的行业。因此，尽管可能遭受不计其数的打击，仍然有很多人在朝着成为一个优秀的广告人的理想努力。 小朱的目标是成为杭州最棒的广告人之一，“也许还得等上好几年。这个行业新人太多，逆水行舟，不进则退，必须保持热情，不断学习，不断充电！” 推荐院校（供参考） 推荐指数 中国传媒大学、武汉大学、厦门大学 北京大学、人民大学、复旦大学、暨南大学、深圳大学

篇（9）

现代社会中，广告充斥于人们日常生活的方方面面，已成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给人们异常丰富的各类信息,有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学毕竟是一门新兴的综合性的边缘学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。如何讲好这门课,使学生掌握理论，又能灵活应用于实践，这是每个广告学教师必须面对的一个重要课题。笔者总结讲授广告学多年的经验，谈几点心得。

―、教师应提高自身素质，掌握丰富的综合知识

众所周知，广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象一信息传播现象，广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。传达信息是广告的基本功能，广告的本质功能是促进销售。用广告大师大卫奥格威的话说:我们的目的是销售，否则便不是做广告。现代广告业的任务要求广告不仅应该有效地促进销售，还应该在商业属性和社会属性之间寻求一个平衡点。这门充满艺术性和科学性的综合性的边缘学科，其核心部分属于经济科学，同时又与其他学科，如心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系,也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中还要具体运用到物理学等自然科学的原理。作为一名讲授广告学的老师，如果不能掌握广告学核心理论,并积极拓展知识面，如果不能熟知传播学和市场学的基本理论、观点，同时涉猎相关的心理学知识，那么如何能为讲好广告学这门课程打下坚实的理论基础，如何能切实地讲好这门课程呢？

二、充分利用多媒体工具教学，使理论教学和案例教学相结合

市面上广告学教材很多,但是良莠不齐。作为教师，应因材施教，针对不同层次的学生进行相应的讲授，所讲授内容应具备相应的针对性。为此，笔者在选择教材时博采众长，并没有完全拘泥于一本书的内容。理论教学与案例教学相结合，使学生所学理论能应用于实践;案例的讲解又能促使学生更好地掌握理论，引导学生开拓思维空间,让学生能够举一反三;在播放广告录像的同时进行评析,使学生更好地欣赏广告作品。

目前广告在我们的身边无处不在,在讲授广告学这门课时，结合实际案例讲授能够使学生对理论的把握更为准确。但是案例的选择必须具有针对性，教师在利用传统经典案例教学的同时还要特别注意及时从当前社会中发现新的典型案例。例如,广告创作一直是广告学课程中必讲的一个内容。在广告文案一章内容中，根据诉求方式的不同，可以把广告文体划分为三种：理性型、情感型和情理交融型。理性型广告文案又分为陈述体、说明体、论说体和证明体等几种类型。讲到陈述体广告文案时，不能不讲到一些广告大师的力作，如美国著名的广告大师大卫奥格威的最值得称道的得意之作一《穿“哈特威”衬衫的男人》。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。究其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格则是这则广告出奇制胜的关键。它可以称得上陈述体广告文案的上乘之作。笔者在对这则文案的标题到内容进行详细评析后，同时对当前我国本土文化滋养起来的优秀广告文案进行评析。其中之一是笔者介绍给学生“南京清水马蹄罐头广告”，它的标题：自然与新鲜正是你所需要的清水马蹄罐头。正文:这种食品罐头在国内生产的厂家还有不少，但南京市罐头食品厂生产的产品是你最好的选择。标题直接、醒目，内容诚恳、自信。正文上方马蹄状的罐头正敞着口，里面是鲜粼粼的清水马蹄，令人忍不住垂涎三尺。

在广告策划和创意这一章节的讲授中，笔者除了对广告策划和创意的概念、内涵、特点、分类及实质进行详细剖析外,还精心选取了大量的经典的中外平面广告供学生赏析。安排一至二次的录像教学，让学生欣赏优秀的中外广告影视作品。例如:在介绍广告创意的发散思维法时，介绍的是国外一个Gale-rias百货商店的服装电视广告:左边是一群男女一个紧跟一个乘自动护梯上楼，我们看到的是他们的裸背，右边是他们从护梯下楼，这时他们已经穿上了各式各样、别致考究的服装。广告以“来，穿上衣服”的化外音结束。这则广告用来映衬服装，巧妙的发散思维、杰出的创意，强烈的视觉冲击力，让学生们都留下了极其深刻的印象。

不言而喻，以上这些必须依赖多媒体教学来实现。电脑、放音机、功放、投影仪、Powerpoint、图片浏览器等硬软件的配备在广告学这门感性课程的教学中是必不可少的。笔者在教学中,经常利用投影仪将平时收集来的各种平面广告,如报纸广告、杂志广告以及DM广告展示给学生看;将一些包装广告、礼品广告、公益广告等实体广告也带人课堂，让学生理论结合实际，认识更加透彻。

综上所述,广告学案例教学应该注意以下几点：

首先，教师应该广泛收集资料，把在网络、报刊、广播、电视、户外、售点等各种传媒以及编辑成册的书中收集来的资料进行拷贝、剪贴分类汇总，建立起丰富翔实的广告学案例库；

其次，结合教学内容，精选案例。精选的原则在于第一要'典型，正面反面的例子都进行相应收集;第二要精练;再就是要新颖别致。

再次，围绕教学内容，介绍案例。结合所讲授内容,进行相应的具有针对性的案例介绍，一方面可以使讲课重点突出，另一方面使讲课更加生动形象。

特别强调的是:广告学是一门实践性、操作性极强的学科，应该时刻注意广告活动实务。作为教师要帮助学生从广告实践中抽象、概括和归纳出对实践具有指导意义的广告理论。同时，在广告学的研究上,做到既弘扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现手法和技巧，又能积极学习国外成功的广告经验和理论。

三、培养学生参与意识和主动动手的能力

广告学是一门应用学科，不能只说在口头上，还要应用于实践中。

1.引发学生思考。在课堂讲授中，笔者会就某一个广告学的概念、内涵提起学生思考，使之加深对广告学概念的理解。在案例教学中，笔者会结合所授内容，给学生展示相应的案例。在笔者对案例进行评析前，通常都会先就这个案例对学生作出如下的一些提问:这个广告是实体广告还是观念广告？广告诉求点是什么？创意是否精彩,如果是，精彩在哪里？反之，失误在哪里?如果让之进行创作，又会如何进行创意?⋯⋯恰如其分的提问，就如溯水寻源一样，使学生顿时豁然开朗。

    2．组织积极的讨论与练习。培养了学生的参与意识。讲授了相应的内容后，又进行了激烈的讨论，不等教师安排，学生们都会主动要求布置相应的练习。例如笔者总要在学期中给学生安排相应的具有一定限制条件的平面广告设计以及相应的论文写作,学生表现都非常积极。通过在网络上搜集资料，同时运用一些如Photoshop7.0、3D技术、画图工具等对创意进行较好表现效果比较理想，有一些广告作品经笔者推荐还被一些广告公司采纳，对学生是一个很大的鼓舞,对笔者未尝不是一种可以称道的理论和实践结合良好的教学模式。

四、针对不同学生，教学侧重点有所不同

在笔者所教过的学生中，有学市场营销的，有学管理学的，有学成本会计的，有学计算机的，还有学公共关系的……他们中有成人学生,也有的是正规大学生;有的是作为选修进行学习，有的是必修课。无论怎样，笔者在教学中总会根据他们专业方向的不同，对他们进行相应的讲授,努力作到重点突出，结合所学专业，结合所从事工作案例生动,深入浅出,具有一定的指导意义。对营销的学生，侧重讲营销方面的知识;对计算机的学生，侧重介绍如何把好的广告创意用计算机的各种软件更好地表现出来。每一次备课，都添加新的内容，注意添加新的知识，可谓教学同步。

五、注意采集信息，使讲课贴近生活

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中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0164-02

一、广播电视编导专业《电视写作》课程的教学模式亟待创新

1.急需改进传统的课堂教学模式

第一，传统的“一言堂”、“灌输式”教育，老师作为课堂的主体，忽视了该专业学生学习的兴趣与动力，使得学生学习目的不明确，缺乏对课程内在价值的理解。本课题组针对山西传媒学院编导专业已经必修过电视写作课程的学生进行了问卷调查，共316人。

问卷第一题为：你在每节课前，是否清楚地了解本课的学习目标？调查结果如图1所示。

图1 学生在课前对本节课学习目标了解情况的比例

有超过一半的学生表示偶尔了解课程学习目标，只有四分之一表示了解。这样的情况对于学生每节课的学习主动性的调动是不利的。

问卷第三题：你认为自己的课堂学习效率主要取决于什么？调查结果如图2所示。

有超过一半的学生认为课堂的学习效率取决于自己的学习状态，也有将近一半的学生认为课堂学习效率取决于老师的教学方式，可见在传统的教学过程中，学生被动接收知识，主动参与课堂活动有限，对于个性鲜明的编导专业学生是不易接受的，而教师的教学方式对于课堂学习的效果有非常重要的作用。

图2 学生认为影响课堂学习效率的三方面所占比例

第二，教学资料与理论不能与时俱进，教师以权威自居，但在新媒体日益发达的环境下，广播电视编导专业学生可以通过多种途径进行自学，所以相对陈旧的教学理论不能调动学生的学习兴趣，影响其学习效果。

本课题问卷调查表的第六题为：在课堂教学中教师使用的视频材料与理论观点如何？调查结果如图3所示。

图3 学生认为课堂教学中视频与理论结合情况的比例

《电视写作》课程的视频资料大多为纪录片或者专题片，而这些片种对于处在大学一二年级的编导专业学生来说，在日常学习与生活中接触还是不多的。但从图3的数据中还是可以看出有43%的学生认为课堂中教授的理论相对陈旧，有10%学生认为视频资料与理论都陈旧。

随着现代传媒技术的发展，电视写作的理论更新快，创作形式也越来越多样，在教学活动中，首先教材相对陈旧，大多学校都在沿用2010年两次修订后的姚治兰教授的《电视写作》一书，其次专业教师仅仅通过课堂讲授和播放陈旧的视频资料，把电视写作的类型、技巧、方法传授给学生，是不能引发学生兴趣的。

2.急需改进实践指导的方式方法

在课程设置上，《电视写作》为2课时，课堂有限的时间，电视写作实践占整个教学活动比例较少，形式单一，基本上都是学生自己写分镜头本插入解说词的方式，其他形式的写作方式和手段都因为技术设备有限或学生动手能力有限而难于体验，这对未来的电视人才无疑是重要的损失。而从本课题问卷调查表中涉及在课堂或者实践中遇到问题学生的解决方式中，除了可以得出编导专业学生自主的学习能力以外，也可以看出教师与学生在课堂或者实践中交流不足的现象（如图4所示）。

图4 学生在学习中遇到问题的解决方式所成比例

二、创新广播电视编导专业电视写作教学方法，提升教学水平

1.创新课堂教学方法

（1）项目教学法在电视写作课程教学中的应用。对照实施项目教学法的必备条件，这一方法能在电视写作教学中广泛采用。第一，体现《电视写作》课程实践性原则。电视写作是实践性很强的课程，使用项目教学法能让学生真正体会电视写作的整个过程，分析与掌握每个知识点，如笔者在电视栏目策划书写作这个知识点的授课过程中，分组进行一档生活服务类电视栏目的策划，在规定时间内，让学生讨论实践，最后以策划书的标准书面形式上交作业并进行点评，这就使学生在实践中，理解和把握课程要求的知识与技能;第二，体现《电视写作》课程学生主体性原则。在课程实施项目教学法的情况下，学生只有当完成的目标任务与预期成果吻合时，学习才真正成功。它强调学生的主体作用，提倡学生在集体的、相互的、个体的三种自我教育方式下获取知识。而衡量自我教育的尺度主要是学生实际参与度和体验，这些也正与电视写作教学的自主性原则相吻合[1];第三，体现《电视写作》课程创造性原则。项目教学法强调师生的互动，在实施过程中，老师要鼓励学生以独特的视角观察事物，发挥自我的创新意识进行时间创作，这种教学方法，不但能提高他们的学习兴趣，更能激发他们的创造才能，发挥他们各方面的潜能;（2）案例式教学法在电视写作课程教学中的应用。广播电视编导专业中，案例式教学法在很多课程上都广泛使用，但在具体的操作中教师的应用不够准确有效。“案例式教学法”在电视写作课程教学中的实施要点：第一，案例选择。对于电视写作课程而言，典型性案例主要应包括：中外电视栏目策划成功或相对成熟的策划案范本、中外经典的电视新闻消息或评论文章、中外优秀纪录片的经典解说词等。通过这些经典案例的展示、分析，印证说明相关重要理论，启发学生的创新思维和意识;第二，案例展示。首先要重视案例的背景资料，这不仅能说明案例的社会历史意义，也有助于学生对案例的理解掌握，其次案例的展示要有重点和不同的展示形式，不能所有的案例都事无巨细的全部展示，要有重点并配合不同的展示方式，要图片、文字、视频与讲解相结合;第三，案例分析。可先由老师进行示范分析，运用了什么理论，什么方法、怎样分析的，然后由学生进行自主分析。

2.改进实践教学模式

作为既注重理论积累又强调实践的课程，结合广播电视编导专业学生的学习特点，《电视写作》课程的实践教学也应做出相应的改进。

（1）理论要和实际相联系。首先，广播电视编导专业的学生思维活跃，善于沟通，自主性较强。在电视写作课程的实践教学中教师可以考虑让他们参与到相关的科研项目或者提供机会参与学校或系里的相关活动或项目的文案写作，巩固完善理论基础，锻炼写作实践能力，鼓励他们灵活应变，创作具有个性的解说词;其次，利用他们的专业特长，制作不同类型的电视片并配合文案写作，体会不同形式的电视写作方式和手段。比如：学校的重大活动或纪念日，可以鼓励学生做电视新闻，练习新闻消息写作或是制作专题片配以解说词写作等;（2）创新要和实践相挂钩。电视写作的实践教学要立足本校或本系的实际展开。首先，可以利用学校或系里的媒体、社团来展示学生的实践成果，如在学院电视台播出学生的电视新闻作品，既丰富了编导专业学生的课余生活，也满足了他们表现和展示自我的需求，极大地调动了他们的学习积极性;其次，系里可以适时组织一些竞赛或评比活动，例如山西传媒学院编播系的“光影随行”活动，对优秀的电视写作作品给予一定的奖励或鼓励，比如“最佳解说词写作奖”，增强学生学习电视写作这门课程的兴趣。

三、结 语

作为应用型的专业院校，强调学生的全面发展。投射在课堂教学环境中，教师作为教育教学活动的主体，学生作为学习活动的主体，形成了新型的双主体师生关系。在课程的安排上，《电视写作》课程应与其他实践性强且相关的课程在教学、实践创作中相结合，比如：《电视栏目策划》《纪录片创作》《电视专题》《电视新闻》等课程，在实践中可以同一时间进行两个课程的实践创作。当然，这还需要在教学中不断的探索。作为年轻的传媒业，它还在不断的开拓前行，其在发展中的特征还在不断的呈现与变化。作为培养适应媒体发展的新型人才，我们既要紧跟最新的理论与技术，精准了解学生的特点，积极调动学生的自主意识，也要结合具体的课程，不断更新我们的教学方法与模式，不与时代脱节，不与传媒需要脱轨。

参考文献：

[1] 柳海民.现代教育原理[M].北京：人民教育出版社，2006.