市场环境的变化汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇市场环境的变化范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、影响企业营销环境的市场因素

美国著名的市场学家菲利普・科特勒曾经对市场营销环境下了一个定义：“市场营销环境是指影响企业的营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”其实营销环境是随着时间推移而不断变化的，一般来说，它包括两大类：市场的宏观环境和微观环境。下面我们将从这两个方面分别研究影响营销环境的各种因素。

（一）宏观因素

宏观营销环境是指对能对企业的营销环境形成市场中的机会和威胁等情况的社会力量。对宏观营销环境的分析是为了能够更好地适应市场大环境的变化，把握系统风险。

影响宏观营销环境的因素有几大类：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科技环境以及一些重大事件。

1.人口是决定市场规模大小关键性因素，最简单的例子就是一个地区的人口数量增加，那么意味着本地区的需求增加，企业需要把握时机扩大生产，满足需求。另外，年龄结构、性别结构等人口因素也对市场营销环境有着影响。

2.经济环境对营销环境的影响又可以细分为收入、消费支出、经济增长率等因素对营销环境的影响。其中收入因素的衡量可以参考国内生产总值的数据，GDP越大，说明居民收入越高，反之则越低。另外，人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入都是对收入因素的直观反映。消费支出主要由恩格尔系数来衡量，恩格尔系数越小，说明居民生活质量越高，反之则越低。

3.其他影响因素

除了人口和经济因素外，其他的5点因素也对营销环境有着各种影响。企业在制定营销策略的时候要关注当时国家的一些相关政策，如进口关税、税收、外汇等等。当然法律、社会文化、自然环境、科技环境等也需要纳入考虑范围。

（二）微观因素

营销环境的微观影响因素一般是由企业自身或者其周围一部分活动造成的。

1.企业自身环境

企业自身环境是指企业的经营现状、财务状况、人事关系等。企业是由各个部门协调合作来运作的，因此企业内部的人员分工、调配就形成了一个微观环境。在企业中，决策人员做出决策后，将由营销部门具体执行。他联络着货品供应部门、生产部门以及财务部门，如果材料供应部门没有及时供应材料，那么生产部么将不能即使生产，营销部门没有货品可以出售就不能满足消费者的需求。因此，企业营销是需要很多部门相互配合的，企业应该认真分析企业内部环境因素，制定与外界环境相协调的营销策略。

2.市场环境

企业是市场中的一份子，市场中的企业之间相互竞争，各自追求着利益最大化。因此，在制定营销策略时，必须要考虑同行业的竞争者们的情况。处于竞争激烈的市场中，企业需要清楚的认清自己的市场地位，明确对手情况，在众多竞争中的脱颖而出，吸引顾客。

3.其他微观因素

除了上述企业内部环境和市场环境因素外，还有很多其他的微观因素也在影响着企业营销方法的选择，如顾客的偏好、企业所在地区的人文情况、媒体机构等。企业在制定营销策略时要去全面考虑各种因素。

二、市场环境变化下企业营销策略的选择

（一）企业在宏观环境变化时应采取的策略

宏观环境的改变一般影响层面较广、影响程度较深，企业要根据其变化不断调整营销策略，避免不必要的损失。

1.适应环境法

当宏观环境变化时，企业可以考虑在原有基础上做些许调整来适应环境的变化。但是要作调整必须要保证企业原有的市场占有率不会受到太大影响，不会受到太大损失，不会对企业的长期发展造成不利影响。如果不能保证企业的利益，那么就需要考虑用其他方法来应对宏观环境的变化。

2.阻止环境变化法

在国家出台相关政策、法律条文时，企业可以针对不利影响而对国家相关部门提出意见阻止相关政策、条例的实施。但是这种情况一般极为少见，企业必须要有一定的社会地位、市场地位才可以有发言权。一般的小中型企业不适合使用这种方法。企业在实施这种方法时要注意没有越权、没有给公众留下不好的印象、没有损害自身利益。

3.多元法

有的时候环境的变化是多方面的，当宏观环境的变化对企业造成很大影响时，企业可以考虑将产业迁至不利影响较小的地区。比如我国对烟酒生产有着严格的规定，也出台了相关的法律来约束，这一行业的企业就可以将产业迁到受管制较少的地区来生产。当然这种做法仅仅是从企业追求利益最大化来考虑的。

（二）企业在微观环境变化时应采取的策略

微观环境发生变化时，企业要把握机遇，应对好每一次环境变化。

1.开发法

企业是处于竞争激烈的市场当中的，企业必须要注意顾客的反馈，才能有较大的销量。因此当市场中的消费者对企业的产品有了更高的要求或者有不满意的地方时，企业要及时的对产品进行改进。如果有必要还要开发新的产品，如果开发时间长、难度大，企业可以实时向消费者反映开况，引起消费者的购买欲望。这样不仅能满足消费者的需求，还可以提升企业的声誉。

2.同步法

当市场中出现了和本企业的产业结构相似的企业时，企业如果处于优势地位，则需要想办法保住优势；如果企业处于劣势，就需要保持和竞争企业一致的步调。在市场中基本不会有垄断发生，因此企业在竞争中尽量不要过于出风头，当企业处于遥遥领先状态时会受到同行业其他企业的排挤、攻击。因此企业只需要与同行业其他企业保持步调一致，可以稍稍领先，带动行业发展。

参考文献：

[1]杜娟.市场环境中的企业对策分析[J].北方经济，2012（02）

[2]陈朗.我国企业应对金融危机的市场营销策略探讨[J].商业经济，2009（16）

[3]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资，2011（18）

篇（2）

近些年来，我国运输市场发生变化，与市场经济改革、关税贸易开放等两个因素相关，而运输市场环境发生变化，其终端体现为运输主体经营，企业经营行为逐渐走向国际化、市场化。然而，经营问题作为企业和市场的矛盾问题，尤其是公路运输企业需考虑的问题。所以，处于当前形势下，市场环境的变化，对企业经营有什么影响，我们必须给予深入分析与研究。笔者根据自身多年的企业经营经验，立足运输市场的环境变化角度，系统性分析其对营运成本、收入的影响。

一、运输市场环境变化对公路运输企业的“运输收入”影响

对于公路运输企业而言，运输收入主要包含了客运、货运等业务，收取旅客、货主的运费所得收入。运输收入=单位运价×运输周转量。因此，运输市场的供需状况、运输价格是运输收入的决定性因素。可以说，随着运输市场环境的不断变化，对企业运输收入具有重要影响。

首先，运输价格。目前，我国运输部门管制着运输市场价格，与关贸协定不相符合，严重影响了运输市场体系的发展，所以必须进行改革。而运价改革，通常是提升运价水平，对运价结构进行合理调整，构建新运价机制。现阶段，我国逐步放开公路运输价格，按照市场运输供需状况，确定运输价格高低。针对公路运输企业而言，灵活运价机制正在形成，有利于提高企业利润，在竞争激烈的运输市场中，使企业获得差别利益。

其次，客货源市场。在国民经济发展进程中，客货源市场可作为晴雨表，随着运输市场环境的不断变化，客货源主要有如下特征：其一，国民经济逐渐发展，显著增加了公路运输需求。其二，随着公路运输运距的不断增长，在交通运输体系中，运输量比例正在不断上升。近些年来，我国不断加大改革开放，打破了部门、区域间的运输垄断，我国运输大市场已经初步形成。按照各类运输方式，公路运输率先进入运输市场，促进了公路运输的高速发展，而客货源市场的积极变化，显著提升了公路运输企业的运输收入。

第三，运力市场。与客货源市场相比，运力市场的作用十分重要，两者共同影响运输市场价格。随着运力市场变化，对企业经营策略、发展规划具有重要影响。按照竞争者状况及客货源市场不断变化，企业对运力投入时间、投入结构、投入方向进行合理调整。其一，运力进出市场变得频繁。因为公路运输企业具有自主经营权，企业规模正在逐渐扩大。运价被放开后，企业平均利润得以提升，某些客货源优势明显的企业，愿意进入运输市场。国家政策愈加灵活，社会车辆参与运输市场。其二，国外企业与我国运输市场的竞争。按照相关规定，国内加油站、汽车运输、维修服务等业务，提倡外商投资，鼓励参与经营。直到复关之后，我国运输市场开放度进一步提高。

二、运输市场环境变化对公路运输企业经营的“运输成本”影响

对于公路运输企业而言，运输成本主要指企业管理费用、车辆费用，车辆费用包含保养、修理、折旧、燃料等费用，企业管理水平、车辆性能、公路等级等影响着运输成本。

首先，随着公路等级不断提高，运输成本也逐渐下降。在公路运输的生产过程中，车辆保养、修理、折旧等费用较大，大约占总费用的62.3%，这些项目成本支出，和公路等级有着密切联系。通常而言，高等级公路可明显降低运输成本。目前，公路建设的资金渠道呈多元化特点，买路钱、养路费等支出也相应增加。在复关之后，燃料价格增加、通货膨胀等压力，明显增加了企业运输成本，使得公路等级提高优势下降，增加了企业经营成本。

其次，车辆专用化与大型化，汽车技术性能的不断提高，有利于降低运输成本。对于我国汽车工业而言，受到国家强保护，采取非关税政策，与关贸协定明显不符合，因此必须进行改革。到复关之后，我国保护汽车工业，但时间、强度有限，对于运输车辆、；零配件等进口税率，呈大幅度下降趋势，进口程序逐渐简化，有利于提升公路企业的经营水平。近些年来，随着我国汽车工业稳健发展，不断引进国外技术、国外资金，提升汽车技术、汽车性能，对于重型车辆与中型车辆，我国研发力度不断加大。

篇（3）

二、宏观市场营销环境变化的应对措施

1.协调性的措施。企业在面对市场营销环境变化的时候，可以采取具有协调性的措施来应对。但并不是所有的企业都适合采用这种协调性的措施，协调性的措施要求企业自己具备一定的能力，可以通过自身战略和影响方式的变化来应对市场营销环境的变化，使得保持企业整体环境的稳定而不至于在营销环境变化时出现大的动荡。但如果这种协调性手段的使用不当，则会给企业带来更大的灾难，使得企业原有的战略和营销方式产生大动荡。所以我们企业在使用时需要注意以下几方面的内容。第一，保证企业原来的市场的稳定，不会出现大的变动而影响产品的销售。第二，这种协调性手段不能脱离企业的整体战略。第三，虽然市场环境在变化，营销环境的改变不会对企业的长远目标产生大的影响而导致企业发展方向的改变。

2.抵制性的措施。在面对市场营销环境变化时，如果企业不能及时的采取协调性的应对措施来改变自身，那么就需要采取具有抵制性质的措施来面对环境的变化。这种抵制性的措施可以帮助企业规避市场营销环境变化给企业带来的不利方面，通过采取合理且合法的措施，消除新的市场规则的影响，维护企业的利益。但我们在使用这种抵制性的措施时，需要注意以下几方面的内容，才能发挥这种应对措施的功能。第一，企业所采用的各项抵制手段需要是合理、合法的，不能出现违反法律的情况，否则会得不偿失。第二，所采用的抵制手段不能影响企业产品在消费者心中的地位，使得消费者也对企业的产品做出抵制的行为。第三，企业所采取的抵制手段应当是在企业发展战略大环境下的，不能超越或者不顾企业的长远发展，需要与时俱进，及时的调整。

3.多元化的措施。在面对营销环境变化时，企业还可以采取具有多样化性质的手段来应对。具体来说就是，企业可以先放弃那些受影响非常大的产品，转而将重点放在新产品或者其他产品身上。企业通过这种多样化的策略，可以规避市场营销环境变化带来的不利，保持企业的收入不会出现大的变动。

三、微观市场营销环境变化的应对措施

1.同步性的措施。企业在面对市场营销环境变化时还可以采取微观手段中的同步性措施来规避这种变化带来的风险。同步性措施旨在维持企业与整个大市场之间的同步，保持企业的市场地位不会出现大的变动。

2.开发性的措施。在市场营销环境出现变化时，企业可以通过采取开发性的措施来规避风险。开发性措施主要就是企业研究、开发出新的产品来适应市场变化带来的产品方面的不同需求。

3.改变性的措施。改变性措施主要是指企业通过改变自己产品的结构，产品的营销方式，或者放弃一些原有的产品来应对营销环境的变化，减少企业的损失。

四、加强产品的创新和服务水平的提高

1.企业核心产品的创新。不管在什么时候企业的核心产品对企业来说都是企业生命的关键，核心产品是否获得市场的认可决定了企业所获得的经济效益的高低和企业发展的好坏。但是消费者的需求是在不断变化中的，如果企业的核心产品不能满足消费者不断变化而导致的需求的改变，就无法获得市场的认可。所以，企业在新的营销环境下要加大对自身核心产品的创新，提升产品的性能来迎合顾客的需要，这样才能在市场竞争下生存发展下去。

2.创新产品的形式。现如今由于我国人民生活水平越来越高，人们对各种产品的需求也越来越大，并且各种产品的市场淘汰频率也越来越快。新的产品在很短的时间里可能就失去了市场的宠爱，被别的产品所替代，这样就使得新产品的销售周期变短。所以，企业在这种新的营销环境下就不得不加快创新和改变自己产品的形式，不断地根据市场顾客的需求，生产出能够满足需求的新产品。我们都知道新的产品形式虽然在真正的使用功能上并没有非常大的提升，但由于是新的产品形式，在很大程度上可以刺激消费者的购买欲望，减轻产品销售的负担和压力，提升产品的销售额。比如说目前的电子设备市场，每年各个手机生产公司都会推出各种各款的新型手机，这些手机中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是对原有产品的优化升级，创新了产品的形式，但这样就会刺激消费者的购买需求，从而使得手机市场维持着繁荣的景象。但我们需要注意的是，在创新产品形式的时候需要考虑实际的成本以及评价最终带来的价值，合理的选择创新，综合考虑企业的利益。

3.产品性能的创新。在目前的市场中，虽然很多企业也在对自己的产品做优化升级，但很多企业的产品的优化升级并没有真正的涉及到产品性能的改变，很多都只是维持原有的性能而没有形成新的提升，使得出现即使产品做了升级，市场却不接受的局面。所以企业需要加大对产品性能方面的创新，只有真正性能优化的产品才能获得消费者的认同。同时，企业还需要加大对创新后的产品的宣传力度，让消费者了解创新性能后的产品，提高产品的销售。

篇（4）

1.客观性。企业在日常经营过程中无法抛开外界环境及市场经济形势的影响而单独存在，而同时企业要想不断创造经济效益，必须进行市场影响活动，这就形成了市场营销受不同外界经济环境的影响局面。同时，不论是微观市场营销环境还是宏观市场营销环境，受国家经济政策、消费者心理等多方面因素的影响，这一环境是会不断发生变化的，对企业的营销影响也是不断发生变化的。由此可见，市场影响环境变化是客观的，较强的客观性导致企业要想在日常生产经营过程中不断创造更多的经济效益，就必须勇敢面对这一客观性，有效迎接多种外界环境的挑战才能够及时调整政策方针，提高自身实力。

2.不可控性。市场经济在日常运行过程中，受到多种因素的制约，这些因素具有较高的不可控性和复杂性。相关因素包括国家经济政策、消费水平及爱好等，企业在进行营销的过程中，是不可能对这些客观因素进行转变的，只能通过调整自身战略来适应这些不可控的客观因素。同时不同企业在经营过程中需要面临的不可控的市场营销环境是不同的，如部分因素对某些企业而言无法进行有效的避免，而对于另一些企业而言就能够有效进行控制；同时，随着时间的推移，部分因素的可控性还会发生转变；值得注意的是矛盾关系还明显的存在于不同环境因素当中。例如，紧张的电力供应同热销的家用电器之间的矛盾性等。面对此类矛盾，不同企业在日常生产经营过程中，应在严格遵守国家相关政策的前提下，充分发挥自身创新性，积极研发新产品和新技术，提高产品性能，从而提升自身适应市场营销环境的能力。

二、企业应对宏观市场营销环境变化的策略

1.协调策略。由于市场营销环境的变化具有一定的客观性及不可控性，因此企业在日常生产经营过程中，需要具有随时面对市场营销环境变化给自身带来不利影响的能力，这一能力就是企业所实施的协调策略，积极协调自身各方面生产环节及因素，促使市场营销环境变化过程中对企业的不利影响降到最低。因此企业应在及时了解市场营销环境变化现状的情况下，有效转变策略，同市场营销环境保持高度的一致。在实施协调策略的过程中，首先，企业应保持自身商品在市场当中的份额没有显著的下降；其次，针对企业经营过程中所指定的长远发展目标，不能够对其进行破坏。

2.多元策略。各行各业在日常的生产经营过程中，其外部的环境始终是不断变化的，而在这一过程中，如果企业不能够进行灵活的措施调整，必将产生严重的经济损失。因此，对市场营销环境的细致分析，成为企业经营过程中的一项必要过程，在详细分析的基础上，企业能够对自身的处境进行准确的判断，同时及时转变原有战略。在这一过程中，企业原有的商品市场很大程度上是需要发生转移的，必要时还需要进行停止生产和销售。在企业日常经营过程中，某企业将自身资产完全转移到其它领域的现象很多，例如，企业最初是进行烟、酒生产的，根据国家相关政策的出台，这部分产品在进行营销的过程中产生了一定的困难，在这种情况下，企业为了维持生产，不断创造更多的经济效益，就会选择另外一些产品进行生产，这些产品种类受国家及相关市场经济营销环境的影响相对较小，也有可能将某些产品转移销售市场，向那些国家政策等限制条件较小的国家进行销售。企业的种种做法说明，在日常的生产经营过程中，应做好充分的准备，积极进行多元营销，才能够始终创造经济效益。

三、企业应对微观市场营销环境变化的策略

1.适应策略。适应策略主要指企业在进行营销的过程中，应当积极调整产品的价格及性能等因素，促使产品能够适应不同消费程度及需求的人群。例如消费者在日常购买产品的过程中，部分产品很有可能没有较大的消费人群，这是因为其价格过高，因此，企业应积极实施适应策略，促使同一款产品出现不同的价格。然而适应策略的实施，不具备绝对性，企业只有在灵活的应用个该策略，才能够实现创造经济效益的目的。例如，不同的消费群体对某种产品的需求量都很大，但是由于价格过高，导致很大一部分消费群体无法进行购买，此时企业可以尝试对消费品相关包装进行转变的方式，向消费者展现一定的差异性，还可以将一些装饰物应用于高档产品的营销过程中，促使消费者感受到不同价位的产品出现的层次感。这样一来，消费者在花费不同价钱进行商品购买时，心理上就能够产生不同的满足感。

2.转移策略。转移策略主要是针对消费者的需求来实施的，消费者在日常消费过程中，很可能由于某种因素导致其对产品的需求和使用习惯产生变化。他们不再需求原有的相关产品，而企业已经生产出来的产品如果就此停止销售将造成严重的经济损失。因此，企业应及时转变营销策略，积极开拓其他市场，将这部分商品转移到另外的市场上去，这样做不仅能够为此类产品提供更广阔的发展空间，还为企业长期的发展和新产品的研发赢得了时间。例如，我国地域广阔，不同区域的消费水平和能力具有重要的差距，原有产品在原有市场进行一段时间的销售过后，滞销现象的产生是必然的，在这种情况下，企业可以退而求其次，将产品销售于购买能力较低的市场，并适当的调整销售价格，促使产品的销售能够持续下去。然而，在进行市场转移的过程中，首先应当对其他地区的市场购买力状况进行详细的调查和比较，制定科学的营销价格。

篇（5）

消费者对产品的质量要求越来越高，自我安全意识越来越疆，国家对化妆品的安全性也是日渐重视，绿色、环保、健康无害是未来一个化妆品企业持续发展并取得市场的重要保障。

应该说，化妆品行业进入到移动互联网时代后，正在受到挑战，但也有无数的机会等着我们，中国移动互联网时代的到来对于化妆品行业来讲不是结束，而只是开始。

在移动互联网时代，人人都是自媒体，传统媒体广告的推广效果会越来越弱。要想打动消费者，最好的办法就是让他们参与进来，直接互动体验产品、体验品牌，体验企业文化。现在的年轻人都是“手机当电脑用，电脑当电视用，电视当摆设用”，很多人，特别是80后、90后基本不看电视，所以在这个移动互联的时代，我们的营销方式也要做出适当的调整和升级。

我认为中国化妆品行业的消费潜力其实还没有真正爆发，市场规模还有很大的想象空间。在当下的消费者群体中，90后已经占据相当重要的比重，他们也是未来化妆品消费的主力军。在我看来，目前的90后消费者有四个特点：

第一是有一定的消费能力，90后不仅具有不可低估的消费力，并且有一定的消费意识，他们懂得，适合自己的产品就是最好的。

第二是对信息的掌握比较全面，他们知道现在什么产品最火、什么最流行，每次购买产品之前喜欢网络搜索，论坛里的发言和贴吧里买家的讨论都是影响购买决定的因素。选定了品牌，还要充分利用搜索工具比价格、比服务、比评价，而这个筛选的过程，也能让他们获得购买心理上的满足。

第三热爱时尚，追求创意，喜欢新奇。包装平庸、没有个性的产品不会受到他们的青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的目光。

第四崇拜品牌，但这里的“品牌”只等同于“高品质”，而并不是某一个固定品牌。他们很早就熟知雅诗兰黛、兰蔻、资生堂，但也对经典国货比较青睐。应该说他们崇拜的是高端品牌和优良品质，希望在有限的消费力范围中追求品质的最大化。

对于我们来说，吸引这批消费群体，当务之急是让品牌更加时尚、个性、年轻，让传播更加接地气，让我们的产品更具有性价比，进而让他们接受和认可我们的品牌。

篇（6）

市场营销环境的变化预示着一个新经济时代的到来，这给企业的发展带来挑战的同时，也给企业指明了一条新的发展道路。而今，企业之间的竞争日益加剧，要想在企业当中脱颖而出，除了完善企业内部的营销结构之外，还需要改善企业的市场营销策略。只有顺势而为，才能提升企业产品的营销量，在市场竞争中取得优势位置。

一、市场营销环境的挑战

（一）营销环境背景下的挑战

企业的营销发展，既需要依靠企业的营销策略的革新，还需要掌控外界营销环境的变化，尤其是市场营销环境变化。企业只有应对市场营销环境变化，才能在市场的竞争中获取一席之地①。企业必须在调整内部营销结构之后，立足于企业发展现状，开展多元化的营业营销策略。因此，企业只有大力开展营销创新，顺着市场营销环境变化而变化，并制定一系列新形势的市场营销策略，才能更好应对新常态的挑战。（二）消费需求引发的市场营销挑战现代的消费者在文化知识的浸染下，其对世界的了解有了一个更高层次的认知，很多消费者的消费需求已经从原来的大众化变为当下的个性化，鉴于此，企业也要一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式，转向个性化和多样化的营销方式。

（三）市场营销环境变化下网络化渠道的变革

互联网技术的出现，诞生了网络营销，打破了原有的市场营销格局，正因如此，企业在制定应对策略的过程中，不仅要考虑实体店的营销策略，还需要考虑网络环境下的市场营销②。首先市场营销环境变化下营销渠道发生了变革，使得市场营销环境不再受地域、时间的限制，企业和批发商和零售商之间的营销关系也随之发生改变，简言之，网络渠道的应用模式下，企业市场营销的发展不必完全依赖批发商和零售商。除此之外，对网络营销者而言，减少了中间环节，营销者可以获得更多的产品盈利额。

二、市场营销环境变化下企业的应对策略的重要性

经济全球化的背景下,国内市场与国外的市场之间的贸易经济往来，愈加密切频繁，企业之间的竞争已经逐渐从国内竞争转变成国际竞争③。也随着市场经济的完善和发展，很多企业如雨后春笋般增长起来，给本就复杂的竞争市场，在注入新鲜血液的同时，也带来了新的竞争危机。面对市场营销环境变化，知识、技术成为促进企业发展的重要因素,企业的活动也逐渐向着知识信息化的方向迈进,先进技术固然能应对市场营销环境变化，但是要想实质性的提升企业的竞争力，还应该着手于市场营销环境变化的现状，以企业的战略计划为终极目标，以企业的实际情况为出发点，以消费者的消费理念与消费需求为切入点，以此完成市场营销环境变化背景下企业的目标转型，这才是企业今后在市场营销环境中的立足根本。

三、市场营销环境变化下企业的应对策略

（一）提升产品品质策略

无论市场营销环境怎样变化，企业立足的根本依旧是产品。所以，面对市场营销环境变化，企业最为基础也是最安全的应对手段，便是企业产品质量。④借助于企业产品的质量优势，在市场营销环境下的市场竞争中获取优势位置。此外，企业产品的质量是企业生存的根本,因为只有高质量的产品,才能获得市场的认可，进而为企业赢取更多的市场营销空间。然而，市场营销环境变化的这个大背景前提下，企业要想提升产品的质量，需要企业的管理人员加强产品生产到管理的各个环节的把控，加强产品质量监督。在企业逐渐拥有过硬的产品品质后，进一步开展品质营销策略。

（二）基于市场营销导向下的多元化

发展策略市场营销环境的变化会随着一个时期的生产力的提升而发生改变，无论如何，市场营销环境变化都是为了更好地提升国内经济的发展速率。因此，企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向，积极掌控市场需求，结合企业发展的实际情况，重新定位企业的市场地位，积极的进行战略规划。必要情况下，可将企业中不符合市场需求的产品进行剔除⑤。开展多元化的企业生产策略，以此满足市场营销环境变化下对企业发展的多种需求。

（三）协调性策略

市场营销环境变化的协调性策略，是企业应对市场营销环境变化经常采用的一种改变策略，其目的是在企业现有发展的基础上，使得企业的产品定位和企业的战略目标尽可能地贴合市场需求。应注意的是，企业在实施协调性策略的过程中，还需要在市场营销这个宏观环境下满足下列条件：1.协调性策略的实施不能使企业发生重大的经济损失，必须保障企业的固有资金不会发生较大的浮动。2.协调性策略的实施必须建立在企业原有市场占有率的基础之上，换言之，即便实行协调性策略也不会影响企业原本的市场占有份额。3.企业的发展一直坚持长期目标与短期目标相统一的发展战略，因此，协调性策略的实施，应该在此基础上进行落实，使其能够为企业的市场营销占取更大的优势。

（四）高科技技术的发展策略

1.当下企业的管理都是采用网络技术进行管理，在产品的生产销售等环节无不渗透现下的高科技技术，面对此种境况，企业管理人员要充分的认识到高科技技术对企业发展的影响，并在此基础上，大量的引进高科技技术。借助于高科技技术的应用改善当下企业的营销发展⑥。只有这样,企业才能在市场营销环境变化下走在同行业的市场前列,引领市场营销环境变化下的市场的发展。2.高科技技术除了应用在企业内部的营销管理以及产品的生产之外，还可以将其应用在当下企业营销当中。例如，利用互联网平台进行产品营销，将企业的产品到商品销售平台之上，借助媒介力量让更多的消费者认识到公司产品，并且刺激消费者进行产品的购买，以此达到企业产品促销的目的。市场营销环境的变化会随着一个时期生产力的提升而发生改变，因此，企业的发展应以市场营销环境变化为市场导向，积极掌控消费市场需求以及消费群体的购买偏好，结合企业发展的实际情况，重新定位企业的市场地位，积极的进行战略规划，以此提升企业的发展。

（五）抵制与开发结合策略

在市场营销环境下，企业为了自身的发展，必要情况下可以结合多种策略，共同提升企业的市场竞争力。其中，抵制性策略是指企业扭转对自身会造成严重影响的宏观环境的变化，改善企业的发展窘境，并采取一定的措施扭转企业现下的危机。当然，这需要企业有一定社会影响和实力的企业才能采用这种策略，并且在企业实施抵制性策略的时候，要注意以下的内容：1.对于企业的经济效益不能产生较大的影响；2.不能影响企业的声誉，从而给公众留下不良的印象；3.绝对不可以做出违法或是违规的行为。在企业进行市场调研时，如果发现了消费者对于现有的产品以及服务不再满意了，那么也就是说市场的微观环境发生了变化，消费者对于产品也有了更高的需求了。这时企业就应立即研究这种潜在的产品需求，并且研发出符合顾客需求的新产品。

篇（7）

1.市场竞争日益激烈

目前消费者的过度消费已经成为了经济市场中的一个巨大的问题所在，我国大多数的地区都存在着消费者的购买欲极强，市场完全成为买家市场的时期。由于社会中各种产品竞相出现，企业竞争也越来越激烈，导致消费者的购买空间越来越大。同一样产品可能会有几千家、甚至上万家的企业在销售着，消费者完全不用担心买不到东西，他们所担心的只有怎样才能花最低的价钱买到最高质量的物品。而在成千上万个企业竞争的过程中，消费中凭什么会选择自己企业的产品呢？许多企业这时打的就是价格优势了，他们往往把价钱压到最低，使本企业在这种市场营销策略下取得胜利。然而这种方式通常是盲目的且最低级的，这种方式竞争之下的结果，只会是各个企业的相继倒闭，造成两败俱伤的结果。我们都知道，这种方式是不理智的，同时是不合理的，这是一种“损人不利己”的行为，我们通常是不赞同企业采取的。同时我国企业也面临着外国新型产品的威胁。在经济贸易全球化进一步将强的今天，我们政府要求各企业积极的“走出去”，闯出自己的一片天空。许多企业之间的加入到国际市场的大潮之下，想要在更广阔的天地谋求属于自己的一片天空。国际市场当然有着它独一无二的优势，但是也有着很大的缺点与漏洞。它会为我国企业的发展创造新兴市场，也给我国企业的发展带来了巨大的危险。这对于我国的企业来说是机遇也是挑战，但就目前的形式而言，挑战远远大于了机遇。因为我们不得不承认，国外的许多产品，像化妆品产品的质量是远远优于国内的，同时他们的价格也具有着很大优势，所以消费者肯定更愿意去购买国外的产品而放弃本国产品。这样它们在我国市场上则会占据很大的优势，另一方面也打击了我国企业的良性发展。还有一些不良企业，它们为了提高自己的竞争力去与外国企业合作，去打击本国的竞争对手，达到自己利益的最大化。这种方式是很不可取的，这样的经营模式也会使企业变得更加的多元化，变为中外合资企业。这种变化要求各企业要正确的认识各行业之间的利益关系与结构调整，最重要的是要以发展的角度去合理的看待营销市场的变化。

2.营销方式需要变革

当我国市场得到进一步的迈进之后，导致了市场营销模式产生了很大的变化。从前我们是以市场为导向，去引导消费者进行消费活动。而现如今我们是以消费者为导向，去引导企业转变营销策略，市场营销方式的变化也让我们看到了营销中心的转变。目前随着信息技术的不断发展，互联网的应用也逐渐增多。现如今的世界是网络的天下，是信息的时代。我们既然生活在这个时代，就必须顺应这个时代的发展趋势。自从网络被应用到市场当中，我们的营销手段发生了巨大的变化。我们改变了传统的营销模式，逐渐应用新型的营销方法，像电销就是最具有代表性的一种。电销简单来说就是电话销售，我们可以通过给消费者主动打电话的方式来了解到消费者的需求。这种营销方式具有许多的好处，比如说能够促进企业对消费者购物需求的了解，能够和消费者进行良好的沟通交流，更好的为消费者服务等等。当今的社会下，手机也是网络之下应运而生的产物。现如今有很多销售在手机上也是可以完成的，比如说现在流行的“微商”。他们利用手机上的微信功能向消费者推销产品，达到收益。这种营销方法是目前最火爆的一种，因为手机是我们每个人必不可少的交流工具，我们的生活离不开手机的使用，在微信上不管是推销还是购买产品都是非常方便的，所以微商的利益空间还是非常巨大的。

3.营销理念需要发展

当前我国许多企业得不到发展的很大一部分原因就是经营理念守旧。他们无法摒弃传统的营销理念，不愿意去接受新的事物的发展导致了他们的失败。企业应该与时俱进，转变本企业的营销观念，这样才能进步，才能发展。传统的营销理念更注重的是营销的数量，他们把提高营业率放在一切工作的首位，而忽略的产品本身。而现代企业不同于传统企业之处就是他们更重视产品的质量与服务。随着现代消费者要求的增多，他们对产品的外观、质量、售前、售后服务的态度都有了更多的限制条件。所以企业要顺应时代的发展，在生产产品的过程中，更大程度的去关注产品质量的提高以及服务的满意程度，而不是一味的以谋取利益为中心，这样的企业一定得不到长足的发展。企业在注重经济效益的同时更要注重社会效益与责任，不能以牺牲国家的资源为前提来达到自己利益的发展。企业要尽自己最大的可能来平衡经济效益、社会责任、环境发展之间的关系。另外，现代企业在为大众服务的同时也逐渐把私人化服务理念运用到本企业之中，这样也使得现代企业的营销理念逐渐向体系化。规范化迈进。

二、应对企业市场营销变化的措施

1.宏观调控市场

协调企业各方面的发展能力，使企业适应市场的变化。企业负责人应该进一步了解本企业的发展状况、进步空间等等，找到适合自己企业发展之路。根据本企业的实际情况，使企业与市场营销的变化以及消费者的消费理念保持平衡。这种调整会使企业即使不能尽快的与营销环境相同步，也不会有太大的经济损失，能够尽可能的保持在一个平衡的状态发展着。但这种调控方式如果不恰当的话则会产生许多负面影响。所以对于市场的宏观调控我们应当注意一下几点：首先，要把握整体市场营销的变化规律。其次，要从企业的实际情况出发，避免“空想主义”。最后，一旦营销市场做出了巨大的改变，企业也能够灵活的去调节，使企业发展保持一个稳定的趋势。

2.实施改变性方针

改变性方针其实并不难理解。简单来说，就是一些企业中的某些产品可能因为经营不善濒临淘汰的时候，我们不应该不作出一些努力就轻而易举的放弃。我们应该实施改变性的方针政策。可能这个产品产生了一些坏的影响，在消费者心中留下了一些不好的印象。我们应该使用一些合理的手段让产品的形象转变。比如说这种转变可以是产品外形上的，我们可以通过打一些正能量的、积极的广告来提升产品形象。也可以做一些吸引人眼球的促销活动，通过降低价格来引起消费者的注意力，吸引消费者的购买欲，从而达到挽救产品的目的。但是我们做的这一系列改变的前提都必须是不损害企业内部的利益。

3.创新产品形式与性能

篇（8）

作为一名编辑，所面临的是世界各国的精神文化产物，但是由于意识形态、政治立场等巨大差异，编辑在策划选题时，首先要具备高度的政治警觉，在涉及到政治、思想、法律、宗教、历史、民族、版图等问题时，应慎之又慎。在平时的工作中，编辑应坚持正确的政治方向，关心国家大事和时事焦点，能联系工作实际，做到与时俱进，做好书稿的政治把关工作，时刻保持政治警觉。

二、提高文化素质。

当今社会，随着教育进步、时代进步，我们的读者群的心理、思维、审美、情感已大大不同于以往（也许多年以后发展更快），面对如此状况，我们不仅要掌握读者心理发展的一般规律，懂得一般文化常识，更要不断给自己“充电”，不断学习、提高自己的专业知识和业务技能。编辑应坚持“博中求专、以专促博”的指导思想，多学习、多动脑、多积累，不仅要广泛了解多学科、多领域、跨行业的知识，使自己具备广博的知识面，还要具备一两门专业知识，努力学习、提高业务能力。图书编辑不仅要熟悉策划选题、组稿、审稿、文稿加工等日常业务，还要了解图书的印刷、发行、市场营销等与本职工作密切相关的业务知识，要积极参加出版社举办的各种专业培训和知识讲座，不断了解新学科、新知识，扩大视野。平时要关注文化发展新动态，特别是事关出版方面的新知识、新发展，随时汲取最新文化成果。此外，编辑还应加强学习与出版有关的法律法规如《中华人民共和国国家通用语言文字法》《出版管理条例》《图书质量管理规定》等等，做到“心中有法，依法而为”。

三、提高信息素质。

信息素质是人利用信息的品质和素养。编辑的信息素质是编辑工作的基本素质之一，包括信息意识和信息实践能力。信息意识是人脑对于信息存在的反映，它表明了一个人的信息认知水平。英国技术预测专家詹姆斯·马丁预测人类知识在当今每3—5年增长一倍。面对与日俱增的信息，编辑只有具备强烈的信息意识，才能编出读者需要的图书，有效地将信息传递给读者。有强烈的求知欲、敏锐的洞察力，善于从收集、利用信息的角度观察事物，是编辑实践现代信息意识的主要手段。信息实践能力包括信息的获取、过滤、组织和传输能力四个方面。对于来源多、范围广、传播速度快的信息，编辑不仅要领先一步搜集，而且还要学习掌握。编辑传统的获取信息的方法有：关注报纸、期刊、广播、电视等大众媒体，到图书交易场所调研等，而计算机和网络的出现，给编辑获取信息提供了新的渠道。例如，编辑需要了解有关“克隆”的知识，只要在计算机内敲入“克隆”这两个字，通过“Google”等搜索引擎在Internet上搜索，几十秒后就能通过网络获得几千条有关克隆的消息。信息获取之后就要进行信息的过滤，这并不是做简单的加减法，而是对信息进行甄别、提炼。还是以“克隆”为例，几千条有关信息中，有些是重复的，有些甚至是错误的，编辑要过滤掉其中的“垃圾信息”，最终使读者获得准确而全面的信息。然后，编辑要善于将零散无序的信息整合加工成人们能直接利用的资源，在加工时，编辑应采取容易被读者接受的方式，如少儿读物类编辑应尽量使表达富于童真、童趣，科技类编辑应尽量使表达富于逻辑性、严谨性。总的说来，编辑提高自身的信息素质是一个动态的不断发展的过程。在这个过程中，除了具有强烈的时代意识之外，值得注意的是编辑还应学习计算机、网络知识和外语知识。计算机、网络和外语不仅是编辑快速获取最新信息的工具，也将成为编辑对外交流的主要工具。通过Internet，编辑可以快速、及时地与作者、专家、读者交流；通过出版单位内部局域网，编辑可以很容易地实现内部信息资源共享；通过网上书店，编辑可以及时掌握第一手图书需求和销售情况……这一切都大大提高了编辑的工作效率。而在出版市场化、国际化的大环境带动下，版权贸易日益活跃，出版资源有了跨国开发的可能，因此编辑必须具备一定的外语能力，这对于信息的获取和过滤有很大的帮助。

四、提升策划意识。

一部（套）精品图书，来自一个好的选题；一个好的选题来自于好的策划；好选题是出版社的灵魂，决定着出版社的命运。在信息密集、市场竞争激烈的今天，市场竞争就是信息的快速甄别及占有，就是出类拔萃的点子及策划的竞争，谁有好的策划，谁就有可能优先占有市场，树立品牌，或更大份额地占有市场，成为众多“冲浪者”中的佼佼者。作为编辑，一定要有很强的策划意识，首先要形成自己的编辑思想，明白自己要编哪些书，擅长于编哪些书，其次是能对各类学术文化创新活动进行前瞻性的预判和组织参与，并且尽量把它转化为市场所能接受的形式，当形式确定以后，一定要学会从市场出发，从读者的需求出发来操作，以最终形成文化产品。在策划选题的过程中，编辑要做到四勤：眼勤、耳勤、手勤、腿勤，方能取得一定的效果。实践告诉我们：只有那些有着敏锐触觉，善于捕捉有价值的信息，并且进行严密的市场调研分析的编辑策划出的选题，才能被广大读者接受和喜爱。

篇（9）

[abstract] with the east financial square for successful cases, the foundation is adjacent to a subway and the surrounding environment complex, site of the narrow double tower project, how to carry on the reasonable construction planning to ensure the safety and the foundation pit construction aim implemented is analyzed and summarized in this paper.

[key words] construction planning; Double tower; Deep foundation pit; The surrounding environment complicated; Narrow field

中图分类号：TV551.4文献标识码：A 文章编号：

1工程概况

东方金融广场项目地处上海陆家嘴金融贸易核心区2-1-1、2地块，由崂山路、张杨路以及世纪大道围合而成，占地面积12331平方米，总建筑面积11.5万平方米，建筑采用高低双塔楼设计，塔楼A为18层，高79.74米，塔楼B为23层，高99.72米，地下室为三层。结构采用钢筋混凝土框架—核心筒体系。

工程基坑开挖深度16.2米，局部深坑为20.1米，基坑面积7458平方米，周边环境复杂，基坑边与地铁9号线距离11.5米，距国内第一条集水、电、煤、通信等市政管线为一体的市政隧道设施12.9米；施工场地狭小，张杨路和崂山路侧的坑边场地宽度仅为5～6米，世纪大道侧的坑边场地宽度也仅为11米。施工现场仅有两个出入口，设置在张扬路侧和崂山路侧。

图1基坑平面图

2施工整体策划

由于工程周边环境复杂，管线较多，基坑变形控制要求严格，施工场地狭小，施工场地严重不足，并且地处市区中心地带，施工车辆进出受限较多，为合理组织施工，确保工期，减少对周边环境影响，将基坑变形控制在最低限度以保护地铁隧道安全，需要在施工前做好充分的施工策划，通过合理安排基坑分区施工，周密地进行场地及施工机械布局，利用工具式材料提高效率等手段，有针对性的组织施工。具体施工布置如下：

2.1基坑分区分阶段施工

本工程要求整个施工过程基坑变形累计不超过15mm。按照以往经验数据如果基坑整体开挖该要求基本无法满足。为了保证基坑开挖和地下结构施工对基坑变形影响最小，将基坑分为东、西两个基坑分别施工，中间增加一道地连墙分隔，这样每区施工面积只有原来的一半，可以缩短基坑开挖和地下结构的施工时间，减少基坑暴露时间，同时增加的中间地连墙对世纪大道侧的围护结构起到支撑作用，从而将确保基坑变形控制在要求范围内。分区施工的具施工安排是：先进行B区基坑开挖及地下结构施工，待B区（东区）结构±0.00标高完成后再开挖施工A区（西区）基坑。待A区（西区）结构向上施工出±0.00楼板后，从上往下分段跳仓凿除中隔墙，同时连接先后浇筑的楼板和底板。

2.2场地平面布置

工程现场最东侧的空间在施工前，业主已经在该位置设置售楼部和业主办公室等临时建筑，现场无法利用坑边空间设置闭合环路，但由于采用分坑分期施工，东区先施工时利用东区栈桥及西区场地连接崂山路大门和张扬路两个大门做施工道路，来进行土方、支撑、底板及地下结构施工。见图2。

图2 东区施工阶段现场平面设计

待东区进行地上结构施工时，西区进行土方开挖支撑施工，东区主要建筑材料从张扬路侧大门运输，西区则利用栈桥连接崂山路侧大门作为施工道路。见图3。

图3 西区施工阶段现场平面设计

由于工地北侧无法设置大门，故该部分空间对施工场地贡献有限，故将该区域设置工人宿舍和办公室等临建，并用绿色格栏分隔施工区和生活区。

工程划分为东、西两个区进行施工后，有效的缓解了场地异常狭小，施工操作面严重不足等问题，为工程有序施工做了很好的保障。

2.3大型设备布置

东西两区每层面积均约为2200㎡，每栋楼需设置两台塔吊方可满足施工现场垂直运输的需求，在配置前需前对施工现场各因素进行综合考虑：

1、每栋塔楼需有两台塔吊覆盖，塔吊位置需考虑结构形式以满足附墙距离。

2、施工现场周边场地很小，尽可能少的利用该部分空间，以满足场地要求，

3、每栋楼的两台塔吊尽可能的覆盖施工场地出入口位置，减少货物的二次转运；

4、塔吊尽可能在额定负荷下运行，增加塔吊使用效率，减少塔吊使用成本；

5、施工现场地处闹市区，塔吊尽量少覆盖施工现场外的区域，降低对施工区域外的安全风险。

6、方便安装和拆除。

终合考虑以上因素以及先施工东区再施工西区的施工流程，工程选用3台H25/14型塔吊，塔吊均设置在基坑内部，塔吊布置见下图4。

图4 塔吊平面布置图

根据整体施工流程塔吊B塔楼先施工，此时安装1#和2#塔吊，可满足施工要求；在A塔楼地下支撑结构施工时，安装3#塔吊；当B塔楼封顶后进行A塔楼地上结构施工时，拆除2#塔吊，1#塔吊投入塔楼A结构施工。根据上述配置，在每栋塔楼结构施工期间均有两台塔吊投入使用，同时由于有一台之间在东西区共用，减少塔吊拆装费及基础费用，并且塔吊都设置在基坑内部，不影响周边场地安排。

2.4工具式物资统筹利用

工程施工前需对施工材料进行整体策划，周转物资要尽可能减少对场地的占用，本工程的竖向墙体和柱采用定型大钢模。

本项目AB两栋塔楼是双塔楼设计，两栋楼的建筑形式是对称的；总体上采用分区分阶段施工的流程，地下为三层，单个基坑从开挖到地下室封顶需要6个月的工期，而先施工的B塔楼只有23层，正常条件下也只需要6个月的工期，待B塔楼封顶后A塔楼刚开始地上结构施工，因此定型大钢模板在B楼封顶后，正好直接投入到A楼使用。

在施工场地有限的情况下，采用定型大钢模可以减少钢管等材料，减少木工加工场地，减少施工人员，同时AB塔楼错开施工，钢模投入量能减少一半，更加有利于施工场地安排

3实施效果

篇（10）

公允价值计量理论发展历程

公允价值计量理论发展初期以活跃市场环境为主背景，非活跃市场环境为特例和补充。活跃市场与非活跃市场分类以活跃和非活跃的“要素群”或“要素组”为单元综合分析市场环境对交易客体、交易主体和交易结果的影响程度。活跃市场存在活跃要素与非活跃要素，非活跃市场同样存在活跃要素与非活跃要素。市场环境的总体活跃程度或非活跃程度可以根据交易量、交易水平、交易频率和交易秩序等因素的综合分析予以确定。

公允价值定义经过了上世纪70年代的“交易观”和“非交易观”、90年代的“交易观”、本世纪初期的“非交易观”以及“有序交易”观的逐步演变，逐步形成了趋同的公允价值定义：“在计量日市场参与者的有序交易中，销售资产或转移债务的金额”。“有序交易”统筹交易已经发生和交易没有实际发生的假想交易两大块内容。

2006年9月，国际财务报告准则第157号准则，标志着基于活跃市场环境、以公允价值计量目标为指引，涵盖公允价值定义、计量对象、脱手价、市场参与者、主市场或最有利市场、初始确认、计价技术、计价技术中所用的输入值以及公允价值层级等内容的公允价值计量体系初步确定。基于活跃市场环境的公允价值计量以其高度的相关性和可靠性“先行先试”，撼动了历史成本独领的计量格局，抢占了计量领域的制高点，在繁荣之路上凯歌高奏。

金融危机孕育公允价值计量理论新机遇原因解析

突如其来的2007~2009全球金融经济危机阻挡了基于活跃市场环境的公允价值研究和应用的步伐，但也揭开了非活跃市场环境下公允价值计量的序幕。金融危机只是非活跃市场的一种极端环境，非活跃市场为公允价值计量纵横驰骋提供了广阔天地，是公允价值复兴的主战场。其理由：

公允价值计量的比较优势。非活跃市场环境下各种计量属性的总体信息质量特征都有所下降，但以市场交易价格为影子追踪价值变化的公允价值正切合了风险、不确定环境的要求。虽然增加了计量的难度，但以程序理性保证结果理性的公允价值计量目标仍保持不变，公允价值计量的相关性和可靠性基本信息质量特征能满足现在和潜在的投资者、债权人、其他债权人等财务报告信息的主要使用群体的需求。相比于其他计量属性，公允价值仍显示了比较优势。

非活跃市场环境的持续时间长。非活跃市场环境是环境变化的起点，涵盖从非活跃市场到活跃市场，然后从活跃市场蜕变到非活跃市场的过程，活跃市场只是整个市场环境短暂一瞬，稍纵即逝，而非活跃市场环境跨越美国经济学家熊彼特所描述的经济周期理论中衰退、萧条以及复苏阶段，仅仅剔除繁荣期，几乎占据了一个完整经济周期3/4的时间。

非活跃市场环境的分布空间广。非活跃市场环境跨越了活跃市场环境和非活跃市场环境两种市场环境类型，仅仅排除了活跃市场的活跃交易，包括活跃市场的非活跃交易、非活跃市场的活跃交易以及非活跃交易。关联交易、强制交易以及困境中的交易统统划入非活跃市场序列。

非活跃市场环境不仅存在于新兴市场经济国家和转型经济国家，而且同样存在于西方发达经济国家。虽然国际会计准则委员会基金会和美国财务会计准则理事会决定不会单独为新兴和转型经济中的个体制定单独的公允价值计量指南，不应该有“针对发达经济的公允价值”与“针对发展中经济的公允价值”之分，但已经确定为得不到第一或第二层级输入值的难以计量的资产和负债研制教育指南。这种思路与公允价值计量的复兴之路不谋而合。

完善非活跃市场环境下的公允价值计量路径

非活跃市场环境下的公允价值计量必然导致公允价值计量研究和应用路径的转变。系统研究非活跃市场环境下的公允价值计量可能导致公允价值研究路径提前步入新的阶段。完善非活跃市场环境下的公允价值计量需抓好以下工作：

选择计量市场。非活跃市场环境下公允价值计量市场选择突破了非主市场即最有利市场的选择定律，计量市场选择依赖于交易类型的区分度：对活跃市场环境下公开市场竞价进行调整的公允价值计量，可以适用主市场观，因为对交易结果的调整并没有对交易量和交易水平产生实质影响；对交易量和交易水平显著下降的交易类型，可以适用最有利市场，因为贯穿了最高最好使用原则；对交易量和交易水平有显著下降且识别交易处于无序状态的市场选择，因为无法在市场之间进行比较，退而以交易所在的市场作为公允价值计量市场。无论选择哪一种公允价值计量市场，均需要结合交易和事件，对市场环境进行评估后确定。

挑选计量模型。非活跃市场环境下的公允价值估值模型要根据环境的变化及时做周期性校正或选用最相关计量模型，以确保模型真实反映当前的市场状况，识别任何潜在的缺陷。模型的调整主要包括信用风险和流动性风险的调整。准确理解计量对象的现金流量的时间分布、现金流量的额度、选择权的时间分布和条件，以及权利的保护等因素。当公允价值计量涉及重要不可观察输入值并对总体计量做出重要调整时，报告主体可能使用不同估值模型交叉验证多种估值结果。在合理范围内选择合适的估值结果，可能更多倾向于采用可观察的市场输入值的计量结果，而较少考虑使用不可观察输入值的计量结果。在市场环境极端恶劣如无市价可依或可观察市价与经济价值发生严重偏离情况下，也可以依靠管理层对未来现金流量和适当的风险折现率的内部假设估值。根据环境的变化，对计量结果进行适当调整是必要的，但出于过度谨慎和保守目的之调整不符合公允价值计量目标。

确定输入值与公允价值层级。非活跃市场环境不存在第一层级输入值和公允价值的第一层级。由于对第二层级的调整相应降低公允价值层级的水平，所以，非活跃市场环境下的公允价值计量输入值主要集中在第二层级和第三层级。非活跃市场环境下的公允价值层级分布呈现倒金字塔的特征。非活跃市场环境下的公允价值披露不仅要披露使用重要不可观察输入值的公允价值计量，而且要披露每一个层级的进入和退出的转换。

评估计量结果。非活跃市场环境下市场环境诸要素对交易价格的敏感性可能随时间发生变异，市场参与者的风险态度和对不确定性认识也可能随时间发生改变。同质资产或负债交易价格的变化在时间轨迹上体现为一个相对集中的区间分布。非活跃市场环境下的公允价值计量更多情况下表现为一个相对有效的公允价值区间。公允价值计量就是在区间内选择一个具有代表性的点。公允价值计量点的选择不仅与交易价格的集中和分散趋势相关，而且与市场参与者人数规模、结构及掌握信息的对称程度相关。当市场交易失灵或失效时，可能出现市场参与者集体选择背离交易项目内在真实价值及变化趋势的悖论。此时，需要依赖政府对市场进行纠偏。

修订计量准则（指南）之间的差异。这种差异首先表现在美国财务会计准则理事会、国际财务会计准则理事会等准则制定机构对非活跃市场的定义、非活跃市场环境下公允价值计量范围和方法的差异；其次表现为同一个准则制定机构在不同准则中公允价值使用的不一致性；再次表现为同一机构的同一准则在不同场合中的使用差异；最后，这种差异集中体现在金融工具的公允价值计量上。如金融工具分类标准、减值的识别和量化、金融工具转移、套期会计以及嵌入衍生工具的识别和分离。