体育赛事策划汇总十篇

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中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2008)04-0001-04

Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.

Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model

1 引 言

体育赛事产业的一个主要特征是：依靠企业赞助获取经济收入是其主要经济来源，并在此基础上发展和提高赛事质量和水平。比如：奥运会、美国NBA。这种特殊的财务结构被证实，那些生产体育服装、器材的企业如果不通过赛事的媒介作用，就不能被消费者所认知。因此，赞助商依靠赛事的宣传来促进产品销售，赛事举办方通过获取赞助改善财政结构进而提供更高水准的赛事活动。实际上，赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者：赛事赞助，卖给了那些寻求赞助的企业；赛事活动，卖给了观众。

体育赛事产业中赞助商、主办方、观众的相互作用和网络效应是类似的。网络效应指存在于产业的需求数量变化，经典的网络效应例子是电信市场：消费者用户越多，利用效用越高。在大多数例子里，消费外部性产生于产业内的产品需求。但是确信的是，网络外部性发生在一个产业和另一个产业间，一个产品的效用随着在另一个产业中产品的需求数量而变化。这一现象的一个非常重要例证，被体育赛事产业的双边相互作用所提供。

理解双边市场，首先从在经济学中的网络效应概念开始，它是指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应，前者是由互联需求带来的网络效应，而后者则与互补产品有关，即硬件―软件范式。作为一个平台，双边市场中不同的产品面对的是不同的消费者群体，市场两边的相互作用形成了很强的互补性，但这种外部性不会被终端用户内部化。由于平台具有独特的网络外部性，任何一方用户的参与都会影响市场中其他用户的利益。比如：安踏公司在赞助NBA和CBA两家体育赛事之间进行选择时，就会考虑两个赛事各自支持的赞助商数量，因为选择支持更多赞助商的赛事代表着对安踏公司本身更高的价值；另一方面，安踏公司也要考虑欣赏两个体育赛事的观众的数量，因为他们可能会预期，更多的现有观众代表着该赛事会投入更多的资源吸引观众，又或者预期更多的消费者会加入到这个赛事的欣赏中来。这个例子表明：在双边市场中，一边的外部性是由同一边的用户数量和另一边的用户数量来决定的。

研究双边市场理论，最初集中在媒体产业，而体育赛事产业具有类似的市场特征。这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等参与者加入平台，这样企业才会愿意到平台上广告和产品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告供应不足，两个频道的合并能够提高社会福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平台产品差异化对于平台竞争策略的影响，他们的模型建立在会员外部性的基础上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平台两边的差异越大，平台对两边用户定价的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估计了关于杂志读者和广告之间双边市场的一个简单豪泰林（hotelling）竞争模型，发现了杂志具有双边市场特点的某些证据。回归结果支持双边市场的倾斜价格结构：读者一边受到杂志的价格补贴而而从广告商身上获取利润。体育赞助就是企业以体育为媒介，以开拓市场和与公众交流为目的的市场营销活动，是赞助双方的资源交换过程（刘文董，张林2004）。王红（2003）指出，体育赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性，体育赞助在质和量两方面能深刻反映体育产业所处的市场环境质量。刘克（2006）认为，赛事质量问题可以用赛事相关主体投入产出模型来表示，只有达到五方（赞助商、被赞助方、运动员、传媒机构和目标受众）共赢，这样的赛事质量可以认为是好的，公司可以考虑进行赞助。

2 理论分析

加雷斯•R•琼斯和约翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）认为，企业在实施差异化战略时，一定要衡量实施程度的问题，努力做到在获得差异化的同时使交易成本和制造成本之和最小化。W•钱•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有别于传统战略的一种新的战略思路――“蓝海战略”，蓝海代表着亟待开发的市场空间，通过重新制定游戏规则，创造新需求和高利润增长机会。在产品差异化理论中，厂商将产品差异视做一种主要的战略变量，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加服务、广告等商业手段、选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己独特品牌，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。通过体育赛事产品的差异化，可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果，使产品具有不完全替代性，满足消费者的多样性和个性化需求，从而提升体育企业的竞争力。

目前，体育赛事的竞争已经不仅仅局限在本国范围内保持或者提高自己的垄断地位层面了，随着国际体育赛事跨国、跨地区举办的涌现，很多国内联赛开始在异地举办，体育赛事之间的竞争日趋激烈。各体育赛事主办方都在想法设法提高自身的竞争能力，比如，扩大产品或服务的差异化程度等。因此，我们将从产品或服务的差异化这一视角来研究其对竞争性的体育赛事平台的影响。下面，我们将体育赛事主办方提品或服务的差异化指标引入其利润函数中，运用豪泰林（hotelling）模型来进行赛事平台的具体分析。

首先，我们假设赞助商在两个竞争性的赛事内进行赞助，且两个赛事平台位于线段［0,1］的两端，且用户在线段上均匀分布。平台为两边用户群提品或服务的固定成本表示为C1和C2，用户搜索到合适的交易用户的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平台对交易双方提品或服务的差异化程度。为了分析的方便，我们假设每个用户只在一个平台上注册交易(只赞助一家赛事)。和表示用户在平台和上交易获得的效用。并假设每个交易平台双方用户数量之和为1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上标表示平台的序号，下标表示边的序号。

从公式（3）可以看出，平台的利润函数和平台提品或服务的差异化程度d成正比例关系，也就是说，两个体育赛事平台提品或服务的差异化程度对其利润的大小是存在影响的，且差异化程度越大，体育赛事主办方利润越高。

平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段，客户会认为双边平台提供的是多种不同服务。没有差异，就会出现一种特别的伯兰德Bertrand价格战，导致平台利润受损。鉴于使用价值也会影响市场的另一边，即使平台利润为零，价格平衡的问题也会出现，以至于发生典型的市场一边补贴另一边的现象。因此，在当今消费结构升级和体育休闲迅猛发展的市场格局下，体育赛事主办方应该推出差异化产品和服务来提高竞争能力。

3 案例研究

美国NBA联赛于1946年成立，是全球性的运动及娱乐品牌，代表着“享受快乐”的体育娱乐精神；NBA也是休闲的乐园，人们在这儿尽情享受篮球带来的快乐和时尚享受。NBA在美国及加拿大境内共有30支球队，国际球员83名。在2006至07赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区提供45,000小时的电视节目。2006年NBA总收入40亿美元，在中国的收入大约为5000万美元，也是NBA联盟来自海外的最大一笔收入。当初只能以比赛录像带形式进入中国的NBA，现在已经在国内成为最受欢迎的体育赛事之一。NBA在中国的影响力请见（表1）。

NBA联盟在赞助商和观众消费者两边,实施了不同的差异化竞争战略。在消费者这边，主要进行了战略性投资以培育客户基；在赞助商一边，则是依靠竞争性瓶颈收取高额赞助费。在市场观众（消费者）一边通过免费或者补贴形式吸引到平台，

市场赞助商一边也相继转换到赛事平台中来。制定倾斜的双边价格结构，以赞助费的高价格弥补门票的低价格，使赛事双边在平台上保持平衡并最终获得盈利。差异化竞争策略主要表现在：

（1）满足消费者一边的基本需求。国内需求市场是产业发展的动力，内需市场因其对规模经济的影响而提高产业效率，刺激企业改进和革新（波特，1980）。中国庞大的人口规模和不断加快的城市化进程，为体育赛事产业提供了巨大的消费市场。最近的一份调查显示，中国拥有接近3亿篮球爱好者，而40％的儿童都将篮球视为头号兴趣，那么中国篮球爱好者的人数将超过美国人口总数。当人均超过3500美元，便是文化产业和体育产业发展的大好时期,体育娱乐消费进一步朝着大众化、普及化、多样性方向发展。NBA长期与中国政府和企业的合作，通过系列球迷活动NBA大篷车、NBA篮球无疆界、NBA“2对2”挑战赛、少年NBA等在青少年中普及推广篮球运动和NBA，保证了篮球赛的基本需求，从而使NBA成为中国最受欢迎的运动联赛。

（2）重视NBA赛事参与性和体验性效果。体育运动的社会性、亲和力、感召力等不仅强大，而且具有受众面广、立体性、多元性的特点。丁洁、王岗（2006）认为，别具一格的特点是NBA全球化的原动力，高科技大众传媒和其他信息技术的发展加快了NBA风靡全球的速度，他们认为，所谓的NBA全球化主要是全球文化美国化的扩张形式，是一种美国文化和民族精神的趋同。体育产品的消费与生产是同步进行的，因此消费者的体验构成品牌建设极为重要的一部分，作为居民消费者社会经济生活的组成部分，体育赛事的情感体验更为明显和突出。因为篮球给了很多人的体验经验，篮球比赛制造了顶级水平的快乐――高峰体验，因此才有众多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水准的篮球赛事，观众渴望看到这样的表演,带给我们不一样的比赛心理差异。球队的职业，原汁原味的NBA表演，让观众真正感受NBA赛场的氛围，满足了消费者的心理需求。

（3）有效降低观众交通费用和时间成本。以NBA2007中国赛为例，比赛在中国上海和澳门分别举行，使中国观众在本土现场观看NBA比赛，降低了消费者的交通费用和时间成本。由于时差原因，美国NBA比赛一般在中国上午时间进行，而此次中国赛安排在晚上，符合中国人的工作生活安排。中央电视台及上海文广新闻传媒集团五星体育频道直播所有三场比赛，使国内没有机会去现场看球的观众也看到了真正的NBA比赛。降低出行成本同时，考虑票价调整幅度。除了考虑计算公式的运算结果外，还参考中国居民家庭平均收入水平及体育赛业界的加权平均资本成本，以衡量市民的负担能力和体育赛事主办公司的合理回报率。

（4）弱化体育赛事平台竞争强度。在2007年，9月10日至9月26日，中国北京举办中国网球公开赛；9月24日至9月26日，中国上海举办F1上海站比赛；两场国际顶级体育赛事的成功举办，将世界的目光都吸引至中国。10月，NBA季前赛又在中国火爆登场。在市场竞争的压力强度方面，来自其他赛事的竞争较小，因为网球和F1都是西方的“舶来品”，在中国参与、关注它们的人数与篮球、足球等项目相比是较少的。主要原因在于：一是引入的运动赛事不普及，国内观众不熟悉，消费者基数低，比如橄榄球运动是美国的第一运动，在中国却很少有人了解；二是国内比赛不激烈，水平低，市场化改革和商业化运作尚不成熟。在定价方面充分考虑了国内公众的普遍收入和消费水平，为广大人民群众的广泛参与创造了条件；高度重视在青少年群体中普及、弘扬体育精神，定向销售给中小学生和青少年运动员。表现在赛事门票价格方面，NBA2007中国赛门票价格普遍高于2007F1世界一级方程式中国大奖赛门票价格、2007中国网球公开赛门票价格、2007中国CBA全明星赛票价。有关数据见（表2）。

（5）注重制度创新，严格成本管理。以NBA2007中国赛为例，主办方创新门票销售制度和手段，对“购票实名制”进行研究和论证，逐步推行网上购票、查询服务、手机订位等业务，方便消费者的购票和出行。为防止假票和黄牛票，购票球迷将会获得门票兑换券，并需在指定时间内以兑换券换取正式的NBA中国赛门票。每名球迷购买球票需出示身份证，并就购买数目设定了上限；同时特设人民币200元学生票，以鼓励并培养年轻人的参与。通过赞助商的途径解决部分成本，主要包括骑士和魔术两支球队的出场费、来华参赛的主场损失和包机费用。具体承办方上海体育局负责两支球队的食宿、交通和安全保卫工作。除双方都将参与门票收入的分成外，所有的商务开发权属于NBA，有效保障了NBA的权益。

NBA在中国的成功，是基于双边市场理论的产品差异化成功范例。从NBA在中国的推广路径看，NBA将比赛看作双边市场产品，使用广告设计、市场合作计划、修改比赛规则、媒体舆论宣传等手段，在产品价格、心理导向、赞助商选择、赛事竞争上使中国观众接受并喜欢NBA，使NBA更具有商业价值。NBA的进入背后是一个体育产业链条的进入，如赞助NBA的场地、器材、服装等各类厂商纷至沓来，中国的企业也会纷纷赞助这个有更高商业价值的赛事商品。借助这一重大体育赛事，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。联想、海尔、蒙牛甚至招商银行都成为NBA的合作伙伴就是最好的例证。这些国内的顶尖企业不仅是为了自己的品牌国际化，还看中了NBA在国内市场的影响力。

4 启示和结论

中国本土的体育赛事产业品牌无法向市场提供可以满足消费者需求的产品。其实，中国的体育赛事产业市场容量很大，但很多中国体育产业品牌还不知道自己该提供怎样的产品，和怎样提品。无论是赛事还是大众健身活动，其本质都是向市场输出产品，但目前，能把握中国体育产业市场脉搏的基本上都是国外品牌。面对国际体育厂商涌入中国这个巨大市场的现实挑战，必须以赞助商和消费者双边需求为首要条件，实现体育赛事产品的差异化，这样才能使国内体育赛事产业增强在国内和国际市场上的竞争力。

4.1 寻找并锁定目标客户群，弱化市场竞争强度

我国体育产业的目标客户应该包括：一是合同客户群，经过批准与竞赛主办机构购买事宜有关系的客户；二是境外公众，包括香港、澳门和台湾在内；三是境内公众，包括中小学生和青少年运动员群体。赛事主办企业应该采用组织形式网络化、多样化的竞争手段，将竞争对象纳入自己的势力，弱化竞争行动对其它企业的短期压力，增加模仿和反击的难度，弱化赛事市场上的竞争强度。

4.2 突出时尚娱乐文化特征的赛事差异化定位

体育赛事主办方在品牌建设和广告宣传方面，注重突出地域特色和娱乐文化特色。推行差异化竞争为主的蓝海策略，使产品品质、观众参与和赛事转播得到统筹安排。在激烈的赛事市场竞争中， 要不断从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略。 满足受众心理差异感受。关注体育消费者的情感、内心感受相关的动因，让消费者将体育活动与某些情感相联系，让他们融入周围的环境，感到欣赏体育竞赛表演带来某种心理感受或满足情感上的需求。

4.3 制定差别化价格结构和价格水平

分析表明，观众和赞助商的需求价格弹性不同，使高价格明显倾斜到赛事赞助商一边。在这个市场上，观众（消费者）支付较少的交易费用（赛事门票价格），而赞助商却支付高额赞助费用。同时，选择竞赛合作伙伴和赞助商，控制和降低成本费用。选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用。按照消费者和赞助商的需要和欲望的差别进行市场细分,价格区间要符合中国国情和当地收入水平，适当拉开价格差距，保证收益水平和培养潜在客户的平衡。

4.4 随着需求规模和结构变化适当调整体育管理政策

随着需求市场的不断增加，对国内外两种体育赛事的市场需求都会随着总的体育产业需求增加而增加，但国外体育赛事的增长速度会大于国内体育赛事的增长速度，因此，应该根据体育赛事双边市场的进入特点制定相关鼓励政策，改革现行体育赛事管理体制，以此来进一步提高国内体育赛事的吸引力和竞争力。

参考文献：

［1］ Armstrong,M.2006,Competition in two-sided markets［J］.Rand Journal of Economics,37,668-691.

［2］ John C. Weistart,2004,League control of market opportunities :a perspective on competition and cooperation in the sports industry［J］. Duke Law Journal ,Vol.2004.No.6.1013-1070.

［3］ Caillaud , B and B.Jullien ,2003,Chichen and egg: competition among intermediation service providers, RandJournal ofEconomics,34, 309-328.

［4］ 武军.国内外体育产业比较研究［J］. 生产力研究，2006，(5)：183-186.

［5］ 骆品亮.产业组织学［M］. 上海:复旦大学出版社，2006.

［6］ 盛文军，廖晓燕. 产品差异化战略：企业获得竞争优势的新途径［J］. 当代经济研究，2006，(11)：32-36.

［7］ 刘小铁，欧阳康.产业竞争力研究综述［J］. 当代财经，2003，(11)：85-89.

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关键词 大众体育 赛事内容分析 组织与运作研究

大众体育是以社会群众为主体开展的体育项目，在这一过程中，社会群众可以实现强身健体、娱乐休闲以及沟通交谈等多种目标。大众体育内容广泛，形式多样，是现代社会群众的一种重要休闲方式。在大众体育基础上衍生而来的大众体育赛事，不以体育成绩为最终考察目的，重点在于提升社会群众综合素质，改善社会精神面貌。

一、大众体育综合概述

大众体育是指社会群众自愿参加的体育项目，其最终目的是为了加强身体锻炼、改善生活方式，在长期发展之下而形成的内容广泛、形式多样的体育活动。大众体育可以按照区域、年龄、性别、职业、组织以及场所等分为多种体育形式。大众体育的显著特征是不限参与对象、不限活动时间、活动内容以娱乐为主、活动目的因人而异、组织形式多种多样等。在当前社会中，大众体育已经成为一项具有娱乐性质的活动[1]。

二、大众体育赛事现状及内容分析

（一）大众体育赛事现状

大众体育赛事是伴随大众体育而产生的附属品，比赛就有竞争，大众体育赛事的根本目的虽然是以休闲娱乐为主但是竞争也不可避免的贯穿其中。大众体育的主体虽然是社会群众，但是基于社会实际情况考察，大型的大众体育赛事对参赛人员的年龄以及体能素质仍有着一定要求。以目前的情况来看，我国目前具有一定规模的大众体育赛事一般集中在中东部沿海城市，且体育项目多种多样，与之相对而言的中西部则发展较为缓慢，其影响力也有一定限制[2]。

（二）大众体育赛事内容分析

不考虑具有特殊含义的综合性大众体育赛事，目前我国的大众体育赛事竞赛项目主要包括田径、篮球、游泳等较为常规的体育内容，在长期的发展进程中，由于这类体育项目便于组织、设施简单，已经形成了比较完善的竞赛规则，并具有一定的群众基础。

三、大众体育赛事的组织与运作研究

（一）大众体育赛事的组织策划

大众体育赛事是一项综合性的大型体育活动，因此，在进行赛事策划之前，可以参考相关的体育赛事策划章程，然后与大众体育赛事的特性相结合，以大众体育赛事的最终目的为依据，策划完整系统的组织计划。一般而言，大众体育赛事的组织及运作首先要成立相关的体育组织，然后计划赛事。在计划中，要充分考虑到赛事举办地点、赛事时间限制、赛事现场控制等问题。因此，在进行组织规划之前，相关人员要与社会群众以及体育局进行适当沟通，整体把握宏观控制，制定详细的比赛规则。另外，除了由当地政府发起的大众体育赛事外，部分大众体育赛事的发起者则是参与体育活动的居民群众，一般由群众自主发起的体育赛事不涉及任何商业目的，其出发点完全是为了强身健体、加强彼此间沟通交流，对此，在体育赛事中必须要主要人身安全防护，在决定参与体育项目之前，做好充分准备，避免由于意外而引发的意外事故[3]。

（二）大众体育赛事的运作流程

对当前的主要大众体育赛事进行分析，可以发现由体育局和体育总会系统主办、各单项体育协会所举办的单项体育活动、社区或者街道办事处等基层大众体育管理处是主要的大众体育赛事组织形式。赛事的具体运作流程是决定大众体育赛事成功与否和现实意义的关键，因此在赛事运作流程中符合民意是最为重要的因素之一，对此，首先要进行相关的调查，调查内容一般为环境调查、民意调查与商业调查以及赛事预测调查。对相关调查结果进行分析后，确定最终的大众体育赛事运行流程并制定相关的营销策略。完整的营销策略不仅要为大众体育赛事塑造良好的形象，还需要制定严密的赛事规程以及赛事前期活动举办策略。在赛事正式举办过程中，相关人员要保证随时沟通，注意对赛事全局的掌握控制，对于突发事件务必要紧急处理，不断完善相关的安全服务工作。此外，大众体育赛事并不是一时兴起而举办的体育活动，它具有自身独特的活动意义与影响，因此，在大众体育赛事中要注意保持赛事的连续性，将它作为一个长期事业而发展下去[4]。

四、结语

大众体育赛事是一项全民参与的体育活动，由于涉及项目广泛，参与群众众多，大众体育赛事的组织与运作都需要进行系统合理的管理。大众体育赛事的成功举办不仅需要体育管理部门与相关赞助商的支持，更为重要的是，需要广大人民群众个人意识与参与积极性的提高。

参考文献：

[1] 王亚乒.商业性大众体育赛事的组织与运作研究[J].佳木斯教育学院学报.2012.08：417-418.

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体育赛事是一种特殊的体育事件，它是以竞赛为形式，运动为内容，以健身娱乐为目的，其规模和形式受习俗传统的影响，具有组织文化背景和市场潜力。体育赛事是一项复杂的社会活动，它不仅包括体育比赛的筹备、组织、实施等各项活动，还涉及到门票促销、媒体推广、运动员包装、标志品开发、赞助与广告策划等各种经济活动。体育赛事是一次性的完整的体育活动，具有不可重复性，作为赛事而言，赛事的内容、赛事的时间、赛事的地点都具有唯一性。比如中国高校间大学生篮球赛、中国大学生运动会，每一届都具有不可重复和逆转性。

1.我国高校学生体育赛事的发展历程

我国高校学生体育赛事的发展历程，大体上分为三个阶段：第一个阶段，是计划经济模式，上世纪90年代以前大多是这种模式，承办比赛的高校接受了办赛任务的同时，也将得到一笔办赛经费。第二阶段，市场萌芽阶段。体育赛事分为计划内与辅两大类，部分赛事实行差额拨款，承办单位自筹。在承办单位自筹资金的过程中，绝大多数的企业赞助是“拉”来的。政府的支持力度、人情关系网和商家的“觉悟”成为了支持高校学生体育赛事的重要因素。第三个阶段，市场化经济模式。高校学生体育赛事市场化的观念已深入人心，赛事市场化进入了一个有序的、全新的发展阶段。高校学生体育赛事逐渐成为一种商品进入市场，在满足人们观赏需要的同时实现产品的交换。在这个过程中，广告承包、赛事推广、冠名权等新名词频频出现，非体育类的商家和中介公司参与到市场运作中来，赛事活动日益增多，由此形成了具有高效特色的学生体育赛事活动。如今，我国高校学生体育赛事市场化正处于不断探索、发展和完善阶段。

2.开展多种渠道为高校体育服务

2.1 加大高校体育赛事市场的培育

我国高校体育赛事市场的开发要充分利用体育社会体育产业化的契机。转换大学体育管理机制的改革，使学校由组织方变为管理方，以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化。以形式多样、灵活多变的竞赛体制，增加竞赛数量，提高竞赛质量。形成不同层次、不同水平、不同风格的赛事体系，加大各高校之间的赛事联系，以赛事促沟通，以赛事促建设。突破过去的各个高校、各个院系单独办事的形式，走出了小打小脑自娱自乐的尴尬境地。以赛事为突破，推动学校体育的发展。

2.2 增强体育赛事营销

高校中体育赛事的营销主要是赛事的组织者通过校内外的媒体对体育赛事的宣传，吸引更多的学生参加到赛事活动中来，吸引更多的观众来观看比赛，以缜密的策划、精彩的活动吸引传媒，增强与学校的沟通，取得学校的支持，寻求企业、赞助商的的注意。另一方面体育赛事的营销包括了企业在赛事中的活动，主要表现在企业通过对学校赛事的赞助以冠名、广告、提供服务的形式来推广自己，完成企业自身的营销。李宁、可口可乐、特步、匹克、红牛等一些国内知名大企业，都把目光投到体育赛事市场，他们认为体育赛事是广告的最好载体。

2.3 创立高校体育赛事品牌

高校体育赛事品牌的创立是一个系统化的工程，是由赛事组织水平、项目、场地设施、宣传策划等诸多因素共同铸造而成的。高校体育赛事走“商业化运作”与“学校支持”相结合之路，将各种资源包括人才、市场、资金等，有机地整合到一起，赛事投资赞助采取多元化方式，提高赞助商的参与热情，增强体育赛事的商业氛围。作为高校体育赛事品牌的建立主要遵循了以下原则：其一进行准确的定位，开展以学生为中心的原则，赛事品牌的建立是要让在校学生所接受认可的，在项目的选择上主要是符合青年学生身心发展所需要的社会基础条件好，方便活动开展的项目，做到有的放矢。其二标新立异原则，要塑造出独特的校园体育赛事，体现鲜明的学校文化形象。其三能够正确引导学生的终身体育价值观念，培养人文素质，坚持科学合理参与，合理训练的原则。

3.指导高梭体育赛事的发展原则

3.1 科学发展观原则

高校大学生在校生主要任务是完成学业.培养高素质人才。以身心锻炼为主要的体育运动，坚持科学发展原则.提升以人为本的素质教育。全面贯彻党的教育方针和进行爱国主义、集体主义教育，培养学生终身体育意识，良好的体育道德品质及心理素质和协作竞争意识。

3.2 赛事的组织与管理实现制度化、规范化、可持续化的原则

体育赛事的不可恢复性，要求体育赛事的组织必须注意微小细节，广泛的沟通集合大家的力量，使比赛更加成功。只有多尝试多总结精心策划每个环节，做到制度化规范化，机动灵活的操作，才能满足消费者的不同需求。

3.3 运动项目设置合理化原则

根据项目的季节性特点，合理设置比赛时间。根据学校的特色、传统设立个性化项目，同时根据男女平等的原则，兼顾男女项目平衡参与。高校中的体育赛事只有真正成为普通大学生自己的运动，才能赢得更多大学体育爱好者的青睐，最终获得无穷的生命力。

4.结束语

高校大学生是一个充满生机与活力的群体。准确定位高校赛事，正确处理竞技、表演与参与的关系，使高校体育赛事成为全民健身计划实施的催化剂，坚持健身休闲体育与竞技体育协调发展的方针，以大众传媒的广泛宣传手段，引导高校体育理念，使当代的在校大学生形成良好的体育价值观，服务校园文化建设，不断推动体育事业蓬勃发展，

参考文献：

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（2）体育赛事要求物流能够快速反应。在进行赛事物流管理过程中，由于资源的需求量大、层次多，所以无论之前的物流规划做得如何完善、如何周全，在实际的物流管理过程中都会遇到各种各样考虑过、没考虑过的问题，这时，如果没有快速有效的应对措施，就必然大大增加物流管理成本，甚至影响赛事的进行。在这样的现实状况以及体育赛事对这方面的高要求情况之下，就需要一整套的快速反应机制，在问题出现之后能够对问题进行快速准确地分析，然后做出相应的应对措施，保证体育赛事能够顺利进行。

2如何进行体育赛事物流的策划

2.1明确体育赛事物流的策划要求，紧抓体育赛事物流的特点进行物流运输的操作

（1）体育赛事在短时间内出现大量的物流运输，需要从经济性上进行把握。经济利润一方面是因为赛事本身具有经济价值，另一方面就是赛事成本的降低。体育赛事中的物流管理成本非常大，甚至占据了整个赛事成本的大部分，所以体育赛事物流的经济性原则是体育赛事物流策划的首要原则。在进行体育赛事的策划时，应该在多方案对比的情况下进行经济最优方案的选择；当然，这一工作是建立在确保物资和物流质量的基础上的。对于赛事的主办方，应该进行赛事物流工作的公开招标工作，通过投标者的竞争把赛事物流成本压低。作为赛事物流管理的承包企业，应该在相关比赛信息的帮助下，对物流工作进行精心的策划以及科学高效的管理，以降低物流管理工作的成本，提高利润。

（2）体育赛事物流是对体育器材以及观众和运动员的运输，需要从安全性有上进行把握。体育赛事的安全性原则是极其重要的一个原则，赛事利益群体在追求经济利润时，一定要确保各方面的安全。体育赛事的物流过程中，安全工作涉及人员安全、企业自身安全、物流设备安全、物资安全以及比赛信息安全等。人员安全是指在进行物流工作的过程中要确保物流工作者及相关群体的生命财产安全；企业自身安全是指在进行物流工作的过程中要确保企业自身利益和安全信息的安全；物流设备安全是指在进行物流工作的过程中要确保物资的运输、储存等各种载体的安全；物资安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事中所要用到的各种物资的安全；比赛信息安全是指在进行物流工作的过程中要确保体育赛事有关的各种比赛具体流程、细节信息的安全，这一标准视具体赛事要求而定。

（3）现代体育物流重视环保，要注重物流的环保要求。在进行体育赛事物流工作的过程中，要注意不要影响周边群众的作息以及周边的环境。在进行体育赛事物流工作时，往往需要用到各种交通设备、包装保护设备等，这样就难免在工作过程中产生各种噪音以及气体、液体和固体方面的排放物，这样很容易对群众的生活以及环境产生影响。这就要求在进行物流工作时，做到绿色环保，这样不仅对周边的人和环境有好处，还可以让群众对赛事本身的印象产生好感，进而关注赛事。所以在进行体育赛事的物流工作时要注意环保的原则。

（4）体育赛事物流的综合性较高，所以物流操作要具有综合性。在进行体育赛事的物流工作时，要根据实际的工作环境选择适当的工作设备，做到综合考虑。比如说在哪种状况下采取公路运输，哪种情况下采取铁路、水路、空运等方式的运输，才能使运输成本降低的同时保证物流工作顺利进行。

2.2建立针对赛事物流的特殊物流策划方案

（1）成立专门的赛事物流临时性机构。赛事物流的特点有短暂性，同时物流量又比较庞大，所以不得不引起重视。为了做好赛事物流，首先要做的是建立起一个专门的物流管理机构，只有分工才能使工作标准化与规范化。物流管理部门只需要根据赛事的要求合理地安排物流方面的工作即可，不用对赛事的其他工作进行负责或者操作。这一物流管理机构需要负责的既包括比赛场内的物流工作，也包括比赛场外的物流工作。通过这种专门的机构，不仅可以把赛事工作模块化，分块负责，也方便把任务落实到个人，使工作更加清晰和有效率。

（2）建立一个高水准的赛事物流信息系统。对于赛事物流来说，它对于物流的速度和精准度有着更高的要求。体育赛事要求体育器材以及各种体育赛事过程中的必需品必须及时运输，同时运动员的运输也必须要及时，否则造成的后果将不堪设想。通过建立起一个完整的信息系统，不仅能够让每一个相关的工作人员更加全面、完整地了解整个物流工作的进度情况和发生问题，也能够在快速反应的背景下降低物流成本。

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一、引言

我国体育电视的发展，与我国的竞技体育、群众体育与商业体育并肩前行，是中国国力日渐崛起、不断强盛的体现。国运兴，体育兴，我国体育电视自然随之兴盛发达。随着北京奥运会的圆满落幕，我国的体育文化事业突飞猛进，其中电视媒体的作用功不可没。随着电视体育节目收视率的日益攀升，许多电视台都增加了体育节目播出时间，有的新增设了体育频道，甚至开辟了专门的足球频道。体育赛事已成为电视节目中不可缺少的组成部分。体育产业成为国民经济又一个新的增长点，电视媒体起到了不可代替的作用。

二、当前我国体育赛事传播的特点

1.注重影像的视觉表现力

现代竞技体育赛事直播不仅仅注重项目本身的表现力和竞争的刺激性，随着转播硬件设备技术的日趋完善，对影像表达的追求也逐步超越仅满足于信息传递层次，强调画面艺术感染力成为一种趋势，这一特点在北京奥运会的转播中较为突出。

首先是突出运动造型的韵味。以往的比赛转播多是设置固定机位利用变焦镜头配合推、拉、摇、升降进行跟踪拍摄，而北京奥运会则利用了摄影机的多重运动方式展示运动员的比赛情形，大量使用了移动机位的移动来改变视点，形成了运动节奏，提高了观赏性，颁奖仪式的运动镜头设计独具匠心。其次，利用光线来表现赛场的气氛。我们可以看到在一些室外比赛中（如田径、足球、棒球等）转播时常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的轮廓形态，使很多比赛场景中的人物呈现出唯美的肖像光效，与场地环境和背景的色彩基调交相辉映，使电视观众在欣赏紧张比赛的同时感受到较强的视觉美感。最后，在剪接节奏中表现出鲜明流畅的特点。画面景别、角度、运动节奏的合理衔接是体育赛事转播过程中的视觉关注中心转移过程所必须考虑的。奥运会的比赛项目繁多，静动变化、远近变化、高低变化、大小变化都不同程度影响着画面之间的衔接，这就要求转播的导播切出的画面必须非常注重镜头节奏构成的流畅感。在同一项目的场景回放遵循视觉流畅的规律，强调分、切、跳、拍的变化性组合。这些充分体现了现代电视直播节目的精细化制作趋势。

2.注重专业策划能力

当代体育电视媒体大战中，由于信息网络的出现，独家垄断新闻源越来越困难，要吸引受众的眼球，报道策划就要做到独具匠心，因此其地位越来越重要。如在2004年雅典奥运会上，央视最成功的策划是推出了熊倪、刘璇、王涛等8位前奥运冠军在新闻一线充任转播顾问。这些前奥运冠军知名度高，对运动项目及运动员特点熟悉，他们的参与产生了极好的效果，大批球迷、粉丝因为这些冠军而了解并喜爱上了他们所主持节目的运动项目。

CCTV体育频道是国内唯一的国家级体育电视媒介，占有全国80%以上的体育电视赛事资源，“统治”着权威信息、体育评选、体育晚会等几乎全部的体育活动。其他电视媒体在新闻的时效性方面无法与其相抗衡，因而必须在策划、深度、包装等方面狠下功夫。如东方卫视和广东卫视，这些电视台突破了以往较为严肃的传统报道风格，在赛事报道中增加了大量的娱乐元素，着重介绍了冠军背后的故事和夺冠历程中的艰辛。另外，为了弥补无法与中央台时效性特点的不足，各地市电视台也着力在本省运动员的包装和策划上下功夫，强化特写、评论、图片及娱乐色彩，增强了报道的娱乐性。

3.电视深度报道理念的成功应用

以往的赛事转播，影像主要集中于运动员及其比赛对象，基本上属于“封闭式”报道理念。如今，体育赛事转播中的影像突出关注主体的多样化。特别强调对观众群、记者席、选手亲属团、退役明星等非比赛群落的扫描，通过大量的观众反应镜头来营造比赛气氛，制造悬念。比如，在北京奥运会中男子一百一十米栏比赛开始之际，导播多次给出刘翔的教练和家人的特写镜头，透过其紧张、关注的表情与刘翔的表情动作交叉剪辑，赛场的观众之间遥相呼应，把决战前奏的剑拔弩张气氛渲染得淋漓尽致。

通过细节来拓展兴奋点也是电视体育赛事传播中的新亮点。在剧情类影视作品中细节是塑造人物、推动剧情发展的重要元素，而在竞技比赛中，选手们不经意流露出的看似“闲笔”的细微情态会大大提升观众的观赏趣味，拓展比赛观看的兴奋点，而又耐人寻味。比如，在柏林田径世锦赛女子200米半决赛的热身场内镜头敏锐地抓拍到了几个女黑人运动员悄悄化妆的细节，让观众从另一角度窥见到女飞人们的女性意识和丰富的内心情愫。

北京奥运会上评论员的解说评论基本上采取口语化、说故事的形式，解说员和以专家身份出现的前世界冠军、教练分别从观察员和评论员的角度进行全面评说，这也体现出立体化信息传递与背景透视、深度评论的结合。比如对比赛项目的起源、发展的介绍，该项目前冠军的成长经历，竞争对手之间的口水战，等等。对运动员使用兴奋剂事件、体育产业化、体育竞技道德、体育与政治等热点问题进行了深度的评论；将演播室与现场记者访谈进行连线互动，体现出立体综合报道的实时性、现场感、大信息量的特点。

三、我国体育赛事电视传播前景展望及发展对策

一是转变观念，统一认识，规范运作；二是理顺管理体制，优化运作机制，提高运作能力；三是设计优化的营销方式，理性确定赛事转播权价格；四是打造品牌赛事，重视包装和服务是成功的关键；五是吸引媒体直接介入转播，引进竞争机制；六是加强专业人才引进和培养，推动电视体育产业发展；七是正确选择目标市场，搞好市场定位。

四、结语

中国体育电视正在冲上世界传播巅峰，需要一大批既有传播学背景，又有体育专业知识的多学科综合人才共同努力。同时，随着传统电视媒介与网络电视、手机电视、车载电视及星空电视等“大媒体时代”的到来，我国媒介对外合作和国际化发展的深入，这些新情况对媒体从业人员的职业素养和专业素质提出了更高的要求。

参考文献：

［1］李清玲.NBA电视转播权销售权的研究［J］.武汉体育学院学报，2006，（5）.

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2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

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中图分类号：G808.2　文献标识码：A　文章编号：1008-2808(2012)03-0061-03

目前，作为黑龙江省体育产业的重要组成部分，高校体育市场已初步形成，但与主体体育产业相比，其规模较小，发展较慢，对体育市场的培养与开拓依赖性较大。这一方面说明大学生的体育市场开发力度不够，但另一方面也说明其有着巨大的开发潜力。因此，本文客观地分析了黑龙江近年来高校体育赛事市场化运作现状、存在的问题，探讨其对策思路，以加速黑龙江省高校体育赛事市场化的进程。

1黑龙江省近年来高校体育赛事市场化运作有利因素

1.1黑龙江省高校体育赛事的设施条件

近年来，黑龙江体育产业迅速发展和体育市场不断扩张，各大高校纷纷修建具有国际标准的体育场馆，为体育赛事市场化提供了良好的环境和条件。例如2009年哈尔滨成功举办了第24界大学生冬季运动会，共用比赛场馆8个，其中高等院校占了2个：哈尔滨理工大学滑冰馆，哈尔滨体育学院滑冰馆。哈尔滨理工大学滑冰馆座落在哈尔滨市的学府区，在大冬会承担了短道速滑比赛，该馆占地面积14000m，冰场面积61m×30m，有观众席3 800个。配备有大屏幕彩色记分牌、完备的网络通讯系统和电视转播设备。该场馆集体育馆、游泳馆、训练馆、冰球馆于一体，可进行篮球、排球、乒乓球、羽毛球、武术、短道速滑等多项体育比赛。馆内设有运动员休息室、会议厅、兴奋剂检测中心、电视转播中心、新闻厅、裁判员、官员休息室等设施，并在每个房间内都配有上网接口。哈尔滨体育学院滑冰馆在大冬会期间承担了男子冰球比赛。目前世界上仅有3个上、下两层的滑冰馆，而哈体院大学生滑冰馆则是其中最好、最先进的，集办公、教学、训练、比赛为一体。

1.2黑龙江省高校体育赛事消费群体呈多样化趋势

以往，高校体育赛事的核心市场和目标群体主要是高校体育社团、俱乐部和在校的师生员工。近年来黑龙江省高校体育赛事和校园体育资源开始逐渐吸引和服务于周边社区，而各类企业、事业单位也逐步意识到员工体质的重要，对体育赛事表现出了浓厚的兴趣。高校体育赛事的消费群体由校内扩大到校外，由个人体育消费扩大到商务体育消费，服务性质由原来的纯福利性，扩大到经营活动市场化，市场消费群体的开发呈多样化趋势。

2黑龙江省高校体育赛事市场化运作存在的问题

2.1黑龙江省高校体育赛事经费来源不足

高校体育赛事最重要的一环是经费问题，学校举办大型赛事必须依靠社会和相关部门共同注入资金，这主要用于运动员的训练、教练员、裁判员的酬劳、场馆的布置、会标的印制等。目前，黑龙江省举办高校体育赛事的经费来源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龙江省作为边疆省份，财政能力有限，用于支助高校体育赛事的经费非常有限；第二，学校拨款，由于很多高校办学经费一部分靠国家财政拨款，一部分靠自筹，再加上前些年学校扩招，基础设施扩建，导致很多大学外债负担很重，因而能够用在体育赛事方面的经费也是非常有限；第三，企业赞助，同全国其他地区相比，黑龙江省的经济应该说是处于落后状态，大型国企和资金雄厚的外企稀缺，这些企业自身的生存与发展都存在着这样或那样的问题，根本无心赞助高校体育赛事。而且从目前总的赞助情况来看，黑龙江省大多数体育项目还无法实现使赞助企业从体育赛事中获益，以至于赞助企业的积极性降低。这些都导致黑龙江省高校体育赛事经费来源渠道不畅，制约了高校体育赛事的发展。

2.2黑龙江省高校体育赛事管理部门高素质经营管理人才匮乏

黑龙江省高校体育赛事大部分由黑龙江省教育厅主办、学生体育协会协办、某所会员学校承办的单性行政模式运作。这种运作模式使得黑龙江省高校体育赛事缺乏专门的经营管理人才，特别是高素质经营管理人才。赛事的举办者往往对赛事本身和企业的相关信息掌握不足，营销意识淡薄。现今体育产业关联度越来越高，涉及国民经济许多领域，所以体育产业从业人员须具备经济、文化、法律等社会知识，具备较高的综合素质。而黑龙江省目前的负责主办工作的体育从业人员尚不具备这样的条件，这就亟待有关部门培养出一批既懂经营又懂体育的专门经营管理人才。

2.3黑龙江省高校体育赛事质量不高，精品赛事稀缺

目前，黑龙江省高校体育赛事虽然很多，但与职业联赛相比，赛事的整体质量不高，精品赛事极为稀缺。这主要体现在参赛队伍水平低，评判的水平也低，邀请“过气”的体育明星……对于体育赛事这一消费品，消费者J司样要考虑其质量、外观、效果等等。这样的体育赛事市场开发热度不够，不能充分满足观众的心理享受，不能满足观众对品位、形象、魅力、时尚的追求，在情感上难以得到他们的共鸣。

3黑龙江省高校体育赛事市场化运作的对策思路

3.1吸引企业赞助

在经费问题上，黑龙江高校体育赛事中政府和学校投入比较受限，企业赞助应是其经费的主要来源。国内外的实践证明，高校体育赛事资源与企业体育赞助相结合，可使高校与企业实现双赢。企业可以为高校体育赛事提供资金，体育赛事可以采用多种方式来负载企业的信息，例如：赛事广告、球队冠名、围场广告牌、显示屏广告、空飘横幅、门楣广告、运动员服装等，增加企业曝光率和销售利益，同时企业可以利用高校体育赛事的影响力使其产品或品牌更具亲和力，从而达到巩固现有消费者和最大限度开发潜在年轻消费者的目的。在体育产业比较发达的美国，几乎所有的大学生比赛都有赞助商，合作的方式也趋于多样化，大学生体育产业的发展一定程度上来说是由赞助商推动的。同时，黑龙江省高校则可以利用企业提供的产品或资金来举办和管理赛事，解决当前体育资源不足的问题，促进高校体育事业的发展。

随着黑龙江省高校学生体育赛事的市场化，大学生赛事的商业价值逐渐引起了一些企业的注意，如康师傅、哈啤、哈药、李宁等企业纷纷进入高校学生体育赛事市场。高校赛事要吸引赞助，必须使赛事真正面向市场，通过有效的组织和策划，来实现企业和赛事的双赢，建立长期与企业合作的意向，改变企业赞助经费少而实物相对多的现状，使高校体育赛事市场化达到一个较高的水平。

3.2培养管理人才

高校赛事市场化是运用市场规律对高校赛事进行商业开发和市场化运作的过程，管理经营人员要具备相当程度的市场营销和管理方面的专业知识及经验，才能实现整个机制的良性运转。黑龙江省高校各级领导和职能部门要充分利用人力资源优势，除了加强管理人员体育产业知识、营销知识、价格定位能力、市场调查能力、体育外事能力等体育经营管理知识的培养，还要加强敬业精神、协调合作能力、社会交往能力、创新能力、决策能力的培养。

3.3提高赛事质量，打造精品赛事

赛事质量的提高有多方面的因素，包括运动员、裁判、嘉宾等等。高校举办赛事要有一支比较象样的运动员队伍，体育赛事是给在校学生看的，他们愿意看到的是自己的同学在赛场上叱咤风云，如黑龙江大学辰能女篮参加CBA中国大学生篮球联赛时在学生中引起很大反响。同样，体育赛事需要有资历较深的知名裁判来评判，这样结果才能让人信服。另外，邀请的嘉宾一定要符合当代大学生的品位，不能邀请几个“过气”的明星，这些明星退出了表演舞台，很难引起观众的共鸣。赛事办得好，就有吸引力，就有观众基础，也自然会有企业来赞助，高校应在保持传统特色的基础上对赛事进行策划包装，增强赛事的号召力和影响力，多数企业看中生市场，学校可将体育赛事与迎新活动相结合，推出新生喜爱、赞助商需要的体育赛事。有条件的高校还可走出校园，同本地区兄弟院校共同举办高质量的体育联赛。精品的赛事同样需要宣传，校园BBS、平面媒体都是较好的宣传平台，在宣传中要突出赛事亮点，吸引学生和赞助商的眼球。

4结语

黑龙江省高校体育赛事市场化已经初具雏形，但是仍然存在诸多问题，然而作为全国高等教育的重要省份之一，黑龙江省高校整体实力雄厚，在校学生人数众多，具有极大的市场开发潜力，如果对高校体育赛事市场化面临的问题采取积极对策，激发企业参与的积极性、培养出优秀的管理人才、打造精品赛事，必将使黑龙江省高校体育赛事表现出新的活力。

参考文献

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前言

体育赞助作为一种沟通和营销手段，成为体育融入市场的切入点。体育赞助早已成为体育产业的一个重要组成部分。随着社会市场经济的不断发展，体育赞助的规模、形式、范围等也都在不断地扩大和提升。然而，随着改革开放以来，我国高校体育在探索中不断发展，随着体育社会化和商业化程度的提高，使得高职的体育赛事愈来愈多的成为大学师生和社会共同关心的热点。高职校园文化的蓬勃发展，使高职校园具有了很浓的体育文化氛围，校园竞赛活动日新月异，校园体育文化以及它对社会所产生的作用已超越了体育本身的范畴。正因如此，越来越多的高职开始利用体育赞助，来促进校园体育事业的发展。

1研究方法

1.1文献资料法

通过对国内外体育学和经济学中相关研究成果的收集、整理，并引用其有价值的内容展开本课题的研讨。

1.2专家访谈法

通过对我校的部分市场营销教师和体育前辈进行访谈，了解目前国内外对体育赞助的最新研究，以及他们对湖南铁道职业技术学院体育赞助市场的开发提出的建议。

1.3数理统计法

收集、整理并分析学院体育赞助市场开发的不足。

2体育赞助的内涵与特征

2.1体育赞助的概念

体育赞助是指企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义，权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业公众化的有效途径，是经济效益和社会利润的统一。体育赞助系统主要由五个因素构成，即赞助方、被赞助方、中介机构、体育赛事、大众传媒。这五个因素是相互制约、相互依存的。有赞助方，必定有被赞助方，他们之间可以直接联系，也可以通过中介机构联系，体育赛事则是他们存在的一个前提，体育赛事与大众传媒之间的关系亦十分密切。这个系统中，不同的因素有不同的目的，但整个系统的目的就是在满足目标受众的同时，达到多方共赢。体育赞助是以体育为题材，所以高校体育校园赞助同样的是以高校体育赛事为题材。根据赞助和体育赞助的概念将高校体育赞助界定为企业或商家与高校体育活动和组织等资源之间所形成的一种支持和回报的商业关系，二者通过平等合作，公平交易，以达到互利互惠的双赢目的。

2.2体育赞助的特征

2.2.1隐含性

体育赞助是一种间接的广告传播行为，其诉求点隐含于赞助行为中，不像传统广告那样，在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。

2.2.2依附性

这是指体育赞助同有行的广告相比，除了特定名义外，其特性和组成的因素多为无形无质的，甚至在赞助活动结束后，需要一段时间才能体现出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、媒体关注率都会直接影响到企业的赞助收益。

2.2.3缺乏所有权

它是指在体育赞助过程中，不涉及任何物品的所有权转移，如赞助某支球队或某场比赛，赞助商只是由此获得了某种推广和传播权利，而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说，企业的赞助同投资经营有着明显的区别，前者的目的是为了获得传播效果，后者则是通过投资获得物权和直接收益权。

3高职校园体育赛事与赞助市场的互动关系

3.1高职校园体育赛事的社会经济价值及其体现

3.1.1有利于扩大企业的知名度，提高其美誉度，增强其忠诚度

知名度、美誉度和忠诚度是现代企业形象战略和品牌建设与开发所关注的三个主要指标。与一般体育赞助相比，高职体育赞助具有较强的公益性，对赞助企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过赞助高校体育活动，可以使广大学生认知、接受和认可赞助企业及其品牌，进而产生和增强好感及加深印象。

3.1.2有利于赞助企业同高职生的直接沟通和现场销售

现代市场理论认为，市场=人口*购买力*购买欲望。高职大学生人口数量和人口密度具有相对优势，对于某些产品，大学生具有一定的购买欲望和购买力，可以成为企业现实的消费者。品牌知晓和品牌偏好往往是影响消费者消费行为的重要因素，而消费者品牌偏好的很大程度上又是受到媒体和人际传播等因素影响和制约的。因此，企业通过赞助校园体育，开展一系列的宣传和推广，再辅之与各种促销和营销沟通，可有效开发大学生消费者群体。

3.1.3有利于赞助企业开展公共关系，与高职建立起长期的友好关系

塑造和维护良好的公共关系是保证企业长期稳定发展的关键因素之一。近年来，随着高职的连年扩招，高职的各方面需求都在随之快速增长，这对于某些行业的企业来说是一个很好的商机。然而，要想在众多竞争者中脱颖而出，除了自身的实力之外，企业与高职的关系是非常重要的影响因素。因此，很多企业之所以愿意出资赞助高职体育活动或其他活动，目的在于借机与高职的有关管理层沟通关系，以便赢得进一步合作的机会。

3.2赞助对高职体育赛事的积极作用

3.2.1获得财物支持，提高活动水平

通过校园体育赞助营销活动，高职可以获得来自赞助企业的金钱和物资支持，以弥补高职体育活动资金的不足，进而有利于推动高职体育活动的开展，提高高职体育活动的档次和水平，丰富和活跃校园文化。

3.2.2激活高职的群体竞赛活动

体育竞赛活动由于形式和内容丰富多彩，感染力强，影响力大，给不同类型的商家和企业提供了商机。高职校园的体育赛事活动，都有商家和企业提供各种各样的赞助，有的提供比赛经费，有的提供比赛奖品，有的提供比赛饮料，有的赞助主办单位，也有的赞助各个运动队。有了体育赞助，组织者不再为竞赛经费发愁，比赛的规模可以更大，竞赛的内容更加丰富多彩。此外，由学生组织的各个单项体育俱乐部，同样有商家提供体育赞助，而且，这些有学生组织的体育俱乐部与商家合作，其选择和策划的相关活动更加精彩。

3.2.3增强大学生社会实践能力，促进素质教育开展

在开展高职校园体育赛事赞助营销活动中，多数高职都会采取一些措施，调动大学生的积极性，让他们参与进来。参与体育赞助策划、营销、组织和实施等活动，既有利于大学生将理论知识应用于实践，又有利于发挥其主动性和创造性，使其在实践中进一步得到提高和进步。

3.2.4提高高校社会化程度，增强社会服务能力

现代高职与社会的联系越来越密切，各国高职都强调其社会服务功能。也只有融入到社会中，适应和满足社会需要，高职才能得到进一步发展。高职通过体育赛事与外界企业合作，有利于其走进社会、了解社会，加强与社会的联系，遵循社会尤其是时常的游戏规则，满足社会和市场要求。高职融入社会生活的各个方面，推动其社会化，进而扩大其社会影响。

4.1高职学院体育赛事资源市场开发的必要性和可行性

4.1.1相关受众的相对集中符合企业或品牌市场定位的需要

学生是社会群体中认识众多，最具有活力和朝气的一个消费群体，对企业产品和企业服务所带来的影响是长效的，这就决定了大学生是某些企业眼中的理想受众、目标受众和相关受众。企业或品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度并不够，还必须进一步刺激消费者的购买动机，随后使其发生购买行为，并在使用该产品的过程中，建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度简单来说就是消费者持续购买某一种品牌的程度或频率，频率越高，忠诚度越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者生活中重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。而建立企业或品牌的知名度则来源于企业或产品的品质、宣传推广以及品牌形象与定位等各个方面。企业或品牌一旦能够在学校学生群体中建立起品牌知名度和忠诚度，那么，它给企业或品牌所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，以上种种因素丰富了湖南铁道职业技术学院校园体育赛事资源以及为株洲地区企业市场开发提供了优质平台。

4.1.2透过体育融资解决高职学院的体育经费不足

学校的体育经费主要是依靠国家财政拨款，而国家财政暂时还处于相对困难时期，因此造成学校体育经费严重不足，使得学校体育活动的开展受到很大的制约。而坐落在株洲市的湖南铁道职业技术学院更是不例外，作为一个高职教育机构，学生们正处于青春期发育阶段，体育活动对他们尤其重要，同时也是贯彻国家全民健身计划的需要，因此为了突破“瓶颈”而不等待财政拨款，解决的方法就是主动建造高职学院体育活动平台，利用企业赞助，达到“体育融资”的最终目标。

5高职学院校园体育赛事赞助市场开发的制约因素

5.1赞助骨干队伍尚未成熟，赞助商队伍不稳定

许多大中型企业大都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的手段，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助工作规范化和经常化。许多著名高职也已经形成了一批比较稳定而持久的骨干赞助队伍，而且竞争十分激烈。而目前湖南铁道职业技术学院诸如此类的体育赞助骨干队伍尚未形成，还处于起步阶段，赞助工作人员也极其的少，这对赞助工作的进行有很大影响。

5.2赞助策划不力，回报措施单一，运作水平较低

高职体育赛事赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与回报措施的内容以及落实程度有关。就湖南铁道职业技术学院在开展体育赛事赞助而言，它只是简单地在校园内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅及允许赞助商开展现场销售和促销活动。而对于暴光权、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用，而且这些资源的挖掘和支付对于湖南铁道职业技术学院来说并不会造成“成本”的实质上增加。如果湖南铁道职业技术学院额外给予了赞助企业这些回报，会使赞助企业“物超所值”的感觉，促进企业和湖南铁道职业技术学院实现“双赢”。同时，这样也可以丰富和活跃体育活动，提高体育赛事赞助的运作水平。

5.3赞助形式单一，赞助单位不多，赞助赛事项目差异明显

湖南铁道职业技术学院所得到的赞助，无非就是得到些许的赞助金额以及作为奖品的物品，对于与活动有关的赞助以及其它的赞助几乎没有。这说明湖南铁道职业技术学院体育赛事赞助根本就没有充分利用出来。在赞助单位上，基本就是通信公司及服装公司，如移动公司、联通公司、服装专卖店等，其它的饮食、医院、娱乐等方面的公司赞助很少。在赞助项目上，各个项目得到的赞助差异比较明显。

5.4企业界的高职体育赛事赞助意识不浓

据调查显示：非常愿意和愿意的企业占调查企业总数的12.50%，不太愿意和不愿意的企业却占58.92%。高校体育比赛的市场特征与青少年体育比赛的市场特征相类似，而且就影响范围和市场价值而言，高校体育活动有时不如青少年体育比赛，这从一个侧面也反映了企业界对那些影响范围小、市场价值低的高校体育比赛活动缺乏赞助动力。

6.认真总结，做好赞助效果评价

在体育赞助活动结束后，学校应认真总结，对赞助活动效果进行科学评价，并将评估报告提交一份给赞助企业。最后，还要做好体育赞助活动有关文件的归档和存档工作，以便下次开展体育赞助活动时作为参考。而湖南铁道职业技术学院在赞助效果评价上做的明显不够。每次赛事的结束就意味着所有的活动结束，对赞助效果评价就根本没有进行，所以，湖南铁道职业技术学院有待加强这方面的工作，应从赞助项目的内容、形式、影响范围、接触面、具体回报内容以及费用等各方面的数据统计来评价，从中取其精华，弃其糟粕，以便取得更多的体育赞助。

参考文献

[1]黄柯.论体育赞助[J].成都体育学院学报

[2]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学

篇（9）

G80-05；G812

竞赛表演业的经济活动主要涉及赛事策划与组织（含职业联赛）、运动员经纪、赛事无形资产开发与销售、以及其他经济活动等。其中，赛事策划与组织是竞赛表演业的核心经济活动，也是竞赛表演业区别于其他产业的主要标志。竞赛表演业的其他经济活动均是围绕赛事策划与组织派生而来，也可以称为衍生的经济活动。

一、北京地区体育竞赛表演业的发展现状

2009 年，北京的体育竞赛表演业呈现出蓬勃发展的良好态势。截至2009年北京市政府共投资了 15 个亿用来推动北京地区体育产业的发展，共扶持项目 41 个，其中竞赛表演业类项目 13 个，占总资金的 43%。近几年来，北京举办的大型国际体育赛事越来越多，特别是中国网球公开赛、北京国际马拉松赛、斯诺克中国公开赛和环北京国际公路自行车赛等已经具有较高国际知名度的体育赛事，这大大地促进了北京体育竞赛表演业的不断完善和成熟，并形成了一批具有北京品牌的体育赛事。尤其是后奥运时代的到来，奥运场馆的利用与开发为北京举办顶尖级别体育赛事提供了可能和空间，例如：Roc 世界车王争霸赛和意大利超级杯足球赛，不仅丰富了北京体育竞赛表演市场的多样化，更是成功地打响了北京品牌；奥运留给我们的不仅是实物上的经济效益还有体育赛事运作的先进观念和一批既懂体育又懂管理的体育人才，更重要的是它激发了北京老百姓对体育消费的物质需求和精神需求，2009年8 月 8 日晚，在“鸟巢”进行的意大利超级杯，入场观众达到71358 人，已超出可 售 票数69983 张，比赛票房总收入为7700 万元，创下了中国足球赛事的票房历史纪录。由此可见，通过科学的运作程序，合理的营销管理，北京的体育竞赛表演业依旧存在着巨大的商业潜力。

二、北京地区体育竞赛表演业存在的问题

1.体育竞赛表演业内容单一，缺乏新亮点

北京举办的大型国内外体育赛事，大部分都是已经连续几年在此举办，具有一定的延续性和继承性，体育竞赛表演市场内容匮乏，缺少新的亮点，这些体育项目多是一些传统的竞技体育运动项目，例如：足球、长跑、自行车等，北京缺乏像 Roc 世界车王争霸赛这种具有国际化表演赛事的承办。

2.奥运场馆的开发和利用率较低

2008 年北京奥运会之后，时隔一年之久，在 2009 年下半年，“鸟巢”才迎来了两项国际顶尖级别的体育赛事，奥运场馆利用率较低，闲置时间较长，而且在举办每次赛事之前都要对“鸟巢”的场地设施、周边环境进行很大的改动，人力、物力、财力的消耗，资源没有得到合理的优化配置，如何在尽可能多的举办重大体育赛事和较小改动“鸟巢”现有周边环境两者之间寻求最佳的平衡点，是北京体育竞赛表演业面临的新的挑战。

3.北京体育竞赛表演业的营销手段有待提高

北京国安作为本土体育竞赛表演市场的主力军在2009年的表现可谓可圈可点，它的观众人数和票房异常火爆，而新赛季国安主场比赛的套票发售却引来了球迷们的不满，球迷们对于套票数量、随机排座、随机订票等问题牢骚满腹，这样的局面让我们不得不质疑竞赛组织人员队伍的运作营销能力，主办方在具体操作方面的欠协调，直接导致了大量球迷无法买到套票。

4.体育经纪人的专业水平参差不齐

高水平体育竞赛表演的引进和专业的体育经纪人的专业程度戚戚相关，而目前北京体育经纪人的水平却参差不齐，这主要是因为缺乏专业的、正规的组织管理团队对其进行有效地指导、培训，再加上我国整体的体育经纪人事业起步晚、水平低，专业的体育学校也没有体育经纪人的专业，所以很难出现既熟知体育经纪人的专业理论知识又拥有较强经纪能力水平的体育经纪人。

三、加快北京体育竞赛表演业发展的对策和建议

1.转变政府职能，推进体育竞赛表演业的发展体育主管部门应该转变观念，放手让体育竞赛表演业充分市场化，在其转变过程中起到服务、协调、指导的作用，完善相关的法律、法规为北京地区体育竞赛表演业健康、有序的发展起到保驾护航的作用。市政府可以以减少税收等优惠扶持政策为前提，以拓展融资渠道为目的，积极鼓励、引导社会各界以多种形式投资北京体育竞赛表演业，促进本地区体育竞赛表演业的改革和发展。

2.充实北京体育竞赛表演业项目的多样化，百花齐放在保持原有重大体育赛事成功举办的基础上，吸引更多具有国际影响力的高水平体育赛事，例如一些新兴的比赛项目或者是在某个领域具有很高造诣的体育明星邀请赛等，让更多的体育竞赛表演元素走进市民的文化

生活，满足市民观赏体育赛事的娱乐需求，促进w育产业的发展。

3.科学合理的利用奥运场馆，提高经济效益体育主管部门科学统筹规划奥运场馆的使用和开发，减少不必要的整修，优化“鸟巢”等场馆的原有资源和设施，引导场馆走可持续发展之路，促进场馆多元化的有效利用，实现经济效益和社会效益的双丰收。

4.加强体育经纪人的培训和管理，满足体育竞赛表演业的需求对现有的体育经纪人定期进行培训考察，多借鉴和学习国外体育经纪人的管理模式和经验，有系统、有组织地与美国等体育经纪人事业发展成熟的国家进行交流和接触，结合自身的特点，发挥体育经纪人的优势，促进北京地区体育竞赛表演业的蓬勃发展。在有条件的体育院校可以率先设置体育经纪人方向的专业，在专业的师资保证下，根据体育竞赛表演市场的需求，有计划、有层次地培养既懂得体育运动项目又有较高经纪能力的体育人才。

四、北京地区体育竞赛表演业展望

篇（10）

体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志，但成功的营销模式始于1984年的洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式，出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票，首次对奥运会进行商业化操作，不但逆转奥运会一度亏损的局面，还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。2008年第29届奥运会将在北京举行，那么我们如何在新经济环境中如何创新性地进行体育赛事营销呢？本文便针对此展开研究，以期对即将来临的奥运会提出一点理论建议。

一、体育营销现状

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐・舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德・H・施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普・科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

参考文献:

[1]黄定华:体育营销与品牌战略关系研究[J].商场现代化,2007(1):250～251