健康医疗市场调研汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇健康医疗市场调研范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

市场调研机构Canalys公司给出的数据非常鼓舞人心，该公司的数据显示2013年下半年，全球有160万台健康腕带和智能手表出售。而这个数字在2014年将成几倍增长，预计2014年全年智能穿戴产品销量将有1700万台。而美国Deloitte公司最新报告将2014年世界可穿戴电子设备的销售数量预测为1000万台，销售额为30亿美元，预期2020年可销1亿台。又据市调公司Business Insider估算，2013年世界可穿戴设备市场约25亿美元，2014年激增62%达40.5亿美元，到2018年可望超过120亿美元。

面对扑面而来的可穿戴设备市场，世界半导体供应商们同样也信心满满。

S i l i c o n Labs公司美洲区市场营销总监Raman Sharma表示，对于可穿戴产品的研发者，以及为可穿戴产品提供超低功耗小尺寸MCU、无线IC和传感器器件的供应商，2014年都将是成长和充满机遇的一年。今年将会有更多的创新型可穿戴产品，从智能手表到健康健身追踪器，再到智能眼镜，甚至智能耳机等等。除了现有Garmin、Samsung和Sony等大型老牌公司的产品之外，今年我们将会看到越来越多灵活的小型创业公司（例如Misfit，Shine健身追踪器制造商）进入可穿戴市场。作为节能型的MCU、无线IC和传感器产品的领先供应商，Silicon Labs把可穿戴市场视为今年在嵌入式业务上的战略性增长机遇，并且认为这个市场在未来几年将更加成熟。

ADI公司亚太区医疗行业市场经理王胜，同样对可穿戴设备市场充满了期待，他预计2014年到2015年上半年将是这一市场的成长发展期，此后将会迎来突破式的增长及海量的相关产品出现。

医疗和健康将成为重要的市场

可穿戴设备的定义是个笼统的概念，如果要为市面上的可穿戴设备进行分类，则可以帮助业界人士充分了解市场并抓机遇。

市场调研机构ABI公司较早地将可穿戴设备的市场分为7大领域，分别是可穿戴照相机、智能服装、智能眼镜、医疗保健、运动与活动跟踪器、可穿戴3D运动跟踪器，以及兼容智能手机的手表。

然而就目前已经在售的可穿戴设备产品而言，医疗和健康领域将成为最先爆发的市场。名为埃森哲（Accenture）的咨询公司发表报告指出，虽然如今在市场上能够找到的可穿戴产品似乎多种多样，但销售额几乎全部来自一个产品类别――健身监测器，健身监测器在已销售的可穿戴产品中占据十分之九。

ADI公司亚太区医疗行业市场经理王胜是上述观点的坚定支持者，他认为，随着移动医疗热潮兴起，穿戴式医疗电子无疑会成为未来的可穿戴设备的热门行业。在医疗保健领域，穿戴式的应用产品已不再是停留在“被谈及”的层面，目前在例如体征信号检测类产品，运动类装备（如腕表，鞋类）以及消费产品等领域已经有越来越多的实际商用产品出现。例如，在手机或手机附件中集成此类功能，尤其是业内的主流手机厂商都在开发并已有面市产品，这必将带同相关技术及市场的快速发展。

ABI的分析师Josh Flood表示：“运动与活动跟踪器是首批热销的产品，仅在2013年，就出货了3200万台设备。我们也预计将在2014年看到智能手表、智能眼镜的快速增长。”

Strategy Analytics平板和触摸屏战略总监Matt Wilkins先生认为，某些可穿戴设备产品种类的用例（Use Case）仍未有清晰定义。可穿戴设备市场发展的第一阶段，监控和记录健身数据的健身腕带将主导全球产业。市场发展的第二阶段，即2014至2016年间，健身腕带和智能手表将逐步融合，两类产品之间的差异将缩小。在第三阶段，智能眼镜将兴起，成为可被消费者接受的产品。

大量可穿戴设备将成为智能手机的配件

仔细观察现今的可穿戴设备的功能，无论是智能眼镜、智能手表、智能腕带，它们都具备与智能手机通信的功能，必须通过智能手机来进行数据处理。

博通公司嵌入式无线暨无线连线事业部业务开发总监Jef Baer先生表示，随着可穿戴设备变得日益纤小、轻薄和高效，要处理和收发数据，与强大的智能手机或者平板电脑之间的保持良好的连接变得日益重要，智能手机就变成了将一切设备连接起来的中心。可穿戴设备的价值在于，它拥有能够与智能手机或者互联网连接起来、但同时又对电池寿命影响甚微的能力。

Silicon Labs美洲区市场营销总监Raman Sharma表达了类似的观点。他将市场中存在的可穿戴式产品两种类型：可佩戴的外设（例如作为智能手机外设的智能手表、健康健身和活动追踪器等）和独立式的产品（例如 Google眼镜，能够不依赖于智能手机或平板，就可操作和连接互联网）。他相信未来大多数可穿戴产品将作为手机外设而存在。

究其原因是可穿戴产品具有两个关键需求，即小型化和长电池寿命。为了在市场中取得成功，终端用户应该在佩戴上可穿戴产品后显得不唐突、不明显。为了实现这个目标，可穿戴产品必须具有非常小的尺寸，并且也要能够长时间运行，最好是支持可更换电池。在可穿戴设计中提供复杂的用户界面（例如，惹眼的彩色显示屏）可能会受到成本限制。因而与终端用户共享健身和其它生物识别信息的最理想的方法是通过智能手机或者一些其它移动设备。

短期难成“杀手级”应用

篇（2）

1 加强医疗器械准入管理

1.1 可行性调研论证 医院的发展离不开医疗器械配套。配套越完善，医院的功能就越强，越能促进医院发展。但在实际中受到各种因素的制约，如基层医院资金困难及多重审批制度的制约。不可能需要什么就装备什么，如何在多重审批制度许可和利用有限的资金，进行医疗器械购买装备，成为医疗器械管理的首要任务。必须进行充分调研，对可进行性加予充分论证，制定最优方案。为此我院在医疗器械选配时，遵循以下几大原则进行调研和制定：①可持续性原则，选用适合将来发展需求，有长远发展考虑，有分批完善的整体计划;②实用性原则，根据医院现阶段规模，发展方向、专科特点而定;③人才培养原则，考虑现阶专业技术人员水平、技术条件现状，配合人材培养发展方向而定医疗器械装备。本着各学科医学技术全面发展，重点提高的精神原则，有计划分批更新医疗器械装备，逐步完善加强医疗器械配套。

1.2 做好市场调研和器械选型 当今医疗器械市场采购选择可谓是种类繁多，为采购提供了更多的选择，但同时也增添了采购风险。市场有大量伪劣、落后的产品，如稍有调研、选型不慎，就会给今后使用带来不便和给医院造成巨大损失。由此可见市场调研和器械选型的重要性，对各种预选产品的技术性能和价格进行比较，到已配置该产品的医院实地调研，充分利用现代信息论、控制论、系统论科学进行市场调研种论证。器械售后相关服务（使用试剂配套等耗材、维修及保养、后期相关技术帮助等），选型品牌的开发技术能力以及该品牌是否持续性都应考虑在内。

2 加强医疗器械院内使用管理

随着科学技术的不断进步，器械数量增加的同时，高科技含量不断增加，使用管理问题也日益凸显。如管理不善直接影响仪器设备操作性能及诊断准确性。由此看来，医疗器械管理工作是诊断和治疗的技术保证，必须建立强有力管理制度。

2.1 医疗器械使用管理制度的建立和健全 医疗器械的管理工作要有一套切实可行的规章制度，影响着医院的正常运行和健康发展，要使医疗器械的使用得到保证，就必须构建适宜的管理体制。其中包括工作制度、人员职责、操作规程、维修制度、保养制度（日常保养和定期保养）、建档分类制度、培训制度等。

2.2 医疗器械使用管理档案的建立 ①为每台仪器建立户籍卡，一式两份，一份随置于仪器，一份置于医院设备科（院办公室），内容包括仪器的名称（中英文）、型号、厂家、购置时间、价格、保管人及电脑档案号;②建立电脑档案，对器械进行分类录入电脑并编号便于查找，内容包括户籍卡、操作手册、维修手册、使用说明、电路图等;③随器械设置使用登记簿（每次）、维修登记簿（维护、维修并及时录入电脑）。

2.3 专人管理责任到人 实行分类专人管理责任到人，按仪器功能分类，由科室骨干分别负责，之后再按每台仪器使用次数较多者落实到个人。主要负责内容保养、配合维修跟踪、清洁等。

3 加强医疗器械保养与维修管理

在医院办公室和科主任的领导、科室骨干负责制定一套切实可行的管理制度。定期和不定期对器械进行清洁、加强使用环境的控制与检查、保养（每日）、维护（每月小维护，每三个月大维护），并做好记录，如发现问题由专人跟进。建立维修制度，在保修期内加强与生产厂家联系，选用正厂配件、正规维修点，尽量做到定点维修。

3.1 日常检查 日常检查是一项经常性的维护工作，是设备保养的基础，可以预防故障和事故的发生。必需每天进行，这项工作一般是由使用人员进行。细致的日常维护保养，对保障仪器设备的正常运转至关重要。日常保养主要应做到保持仪器表面清洁。使用前应检查电压、电源或稳压装置是否正常。检查相应的电路、光路及水路是否正常、通畅，水路不通畅的应及时进行冲洗。使用中注意观察仪器的功能、性能是否正常并及时填写使用记录。仪器设备关机后应及时盖好防尘罩。

3.2 定期维护 定期检查与维护其目的是考查设备的精度、性能、状态和修理前检查。这是减少设备的损耗，消除故障隐患，保持正常工作，延长使用寿命的防范措施。一般这项工作应由维修人员进行。为了确保仪器设备的正常使用，应根据仪器设备的性能要求，与维修人员一起对仪器设备进行定期除尘和清洁，并进行性能检测。定期运转部位，及时检查和更换易损部件。检查电路、光路及水路是否正常、通畅。检查大型或精密医疗设备的稳压状况和接地情况是否良好等。

篇（3）

一、引育

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

篇（4）

doi:10.3969/j.issn.1674-4985.2012.19.098

所谓目标成本法，是指从新产品基本构想、设计到生产开始阶段，为降低成本和实现利润而开展的各种管理活动[1]。目标成本法是20世纪60年代日本制造业创立的成本管理方法，它以调研得出的竞争价格为基础决定产品生产成本，以保证实现管理者预期的利润，即首先确定客户能够接受产品或者服务的价格范围，然后再回过头来设计能够产生预期利润的产品或者服务。为了使客户的需求得到最大程度地满足以及实现整个产品供应链管理的目标，企业或者服务机构应该从实现预期利润角度出发，设计并进行成本管理，使成本管理能够充分控制生产、经营以及管理的全过程合理分配整体资源，使整个链条的每一个环节得到充分的发挥，从而产生了这种依据企业目标进行成本管理的目标成本法。

1　目标成本法的优势

1.1　注重通过市场调研来设计产品或者服务　目标成本法通过市场调研来了解产品需求者对产品的可接受价格即目标售价，然后通过分析基于销售回报率的长期利润得出的目标边际利润从而计算目标成本，即目标成本=目标售价-目标边际利润[2]。传统成本管理方法在产品成本的确定过程中更加依据生产链条中的各个供应商提供的价格作为参照，从而产生客户收入也就是最终售价，客户收入=成本价格+平均利润贡献[3]。通过这种由加法到减法的转变，使管理者的管理参照标准转移到客户的需求上，从而减少了生产和运营成本，提高经济效益。

1.2　注重产品的完整生命周期　传统的成本管理方法仅仅局限于控制产品或者服务的生产阶段，而忽略了产品的销售或者售后服务等相关过程。产品的完整生命周期即从产品的设计、原材料的采购、产中、产后、产品的销售和售后服务的全过程。通过对整个过程的分析与设计使得产品购买者将在产品的有效周期内成本最小化。目标成本法在控制成本过程中不仅考虑最初的购买成本，还要考虑产品的运行、维护和处置成本，大大提高了消费者在产品的使用过程中的满意度，从而提高了产品的竞争力[4]。

1.3　竞争优势的转变　传统成本管理主要以生产过程为中心，没有有效结合社会对产品的需求，不足以适应消费者对产品需求复杂多变的外部环境，并且容易导致消费者对产品功能的不认可。目标成本法是以消费者接受的价格、认同的功能以及需求量等因素为出发点，起始于对产品价格的估算，对并且产品生产、销售以及售后服务的整个过程都有约束力。其价格综合了多种因素的影响，所以使得所生产的产品或者服务在市场上更加具备竞争力，容易得到消费者的认可[5]。

2　目标成本法应用于健康管理

2.1　目标成本法应用于健康管理过程中的可行性　医疗卫生行业在逐步走向市场化的过程中产生了很多问题，因此，企业的管理与运作方式对医院管理的可借鉴性日益增强。健康管理产业从2002年发展至今已经日趋成熟，为了有效利用卫生资源，最大程度的发挥其作用，并避免出现医院等医疗卫生单位“看病难、看病贵”等问题，在健康管理行业中应用已日益成熟并被广泛应用的目标成本法管理技术就显得尤为重要，主要有以下几个原因。

2.1.1　健康管理服务的地位逐步提升，人们的健康管理需求不断增加。随着医疗卫生体制的改革工作的不断深入，健康管理产业在基层医疗卫生体系中将占据更加重要的位置，今后社会医疗卫生保障体系的建设将逐渐向基层医疗卫生体系倾斜，更多的医疗资源将投入到基层医疗卫生机构中。各国的经验表明，80％以上的疾病可以在社区得到有效防治[6]。因此，社区不仅应该成为健康教育中心和慢性病防治中心，还应该成为健康管理的平台。健康管理机构在建立健康档案、对个体健康危险因素的发现与控制、健康教育、健康信息共享等方面具有独特的优势，可以帮助社区更方便的开展疾病防治工作[7]。

2.1.2　在健康管理服务推广过程中，如何有效分解整个健康管理过程，合理设计成本消耗，制定合理价格显得尤为重要。目标成本法具备以消费者为导向的特点，依据消费者的需求以及可接受价格制定产品或者服务的生产过程，并且在服务的销售以及售后等过程也具备其他管理方法不具有的优势，所以在健康管理过程中应用目标成本法可以充分发挥双方的优势，最大化地满足人们日益提高的健康需求。

2.1.3　现阶段医学知识的普及教育十分薄弱，人们医疗知识普遍缺乏，患者在就医过程中往往处于医疗信息劣势地位[8]。健康管理可以帮助患者了解自身的健康状况，从整体上把握医疗资源分布，帮助患者选择合适的医院和医生，从而不再使患者在医疗过程中处于被动地位，能够对医疗活动的疗效有合理的期望，通过健康教育和健康促进模式，更好地提高健康水平；同时，提高了健康管理机构服务水平与规范其执业标准，达到健康管理者与被管理者双方共同促进的作用。另一方面，健康管理组织可以患者实行其医疗监督权力，在一定程度上束缚医生的行为，促使医生认真对待患者，采取合理有效措施，进而促进和谐医患关系的建设。

2.2　应用方式　目前，目标成本法主要应用于医院病种成本管理中。随着医院“按病种收费”和医疗保险部门“按病种付费”范围的扩大，目标成本法在病种成本管理中的应用越来越广泛。健康管理过程是一种通过对个体健康危险因素调查、评估以及干预的过程，因此，通过借鉴单病种成本控制模式能使健康管理机构的服务更加有效、更加规范。

当前健康管理机构主要采取的健康管理方法分为4个部分：(1)健康信息收集与调查，收集人群的基本健康资料与信息；(2)健康评价，根据所收集的个体健康信息对其健康危险因素进行评估与分析；(3)健康干预，针对个体不同的危险因素，制订合理的健康改善计划，从而达到控制危险因素，促进健康的目的；(4)健康跟踪，由专人对每个客户是否按照管理师的要求执行改善计划进行了解和督促[9]。通过这4个部分对个体健康危险因素的控制，可以有效的干预个体患病几率，在这一过程中有效的控制成本就可以减少卫生资源的投入与降低健康管理成本，大幅度推广健康管理这一健康因素干预方式。在健康管理中应用目标成本法主要是通过计算健康管理成本约束健康管理师行为，以减少被管理者的投入[10]。

健康管理成本=健康管理路径成本+健康管理基本成本；健康管理路径成本=健康调查成本+健康评价成本+健康干预成本+健康跟踪成本+其他健康管理项目成本；健康管理基本成本=[健康管理师劳务费+福利费+管理材料费+其他用品或成员费用(由全体被管理者分摊)]×管理次数。通过市场调研确定被管理者对健康管理服务的期望价格，并结合健康管理路径与管理机构的目标边际利润，从而确定整个健康管理路径下各部分的成本，有效减少健康管理服务过程中资源的浪费，以及由管理机构和健康管理师强加在被管理者身上的供给诱导需求，从而实现管理费用的合理使用，避免高收费、乱收费状况。

2.3　目标成本法在健康管理过程中应用的注意事项

2.3.1　完善成本管理制度、确保整体过程得到实施　在整个健康管理过程中，由于改变了一定的部门间的工作职能，并且涉及到多个部门以及多个成员，因此在整个服务生产的过程中，确保整个成本管理制度是否得到每一个生产者的理解与实施是高层管理者工作中的一项重点，只有领导者的支持、重视与参与，才能保证整个过程有效的实施。

2.3.2　建立多个时期的审查制度　在产品的设计过程、实施过程中需要多个部门合作完成。首先，在产品生产的初期设计得出后，各部门要对整个流程的可行性进行研究；同时，达成共识后在初期实施过程中会产生一些没有预计到的问题，在发现问题后要对整个服务过程进行及时的修正；最后，随着服务的不断推广，要根据服务人群的需求的变化随时进行调整，适应市场的变化。

2.3.3　明确责任体制　在整个生产的过程中，各个部门不仅仅是对设计部门的方案提出意见，还应该明确自身部门如何实施计划，将整个机构的目标分解，确定自身的细化目标，实现责任制，否则不可避免地会出现与原有职能部门的功能交叉，对开展下一步工作十分不利。

目标成本管理技术虽然在企业中的发展较为成熟，已经形成完整的理论与体系，但在医院管理领域以及健康管理领域发展尚不成熟，尤其是在我国仍处于起步阶段，只有少部分地区及医院正在实施。在医疗改革不断深入、医疗卫生机构逐步走向市场的今天，研究、尝试、推广各种先进的管理技术和方法，对提高医疗卫生机构的服务质量以及我国居民的健康意识有很大的帮助。本文仅是一个方法实施的设想，具体实施过程中的问题有待进一步的研究与探讨。

参考文献

[1] 莫锡强.目标成本法应用问题与对策[J].合作经济与科技，2009，9(22):48-50.

[2] 狄为.目标成本法预测模型改进研究[J].财会通讯，2009，5(2):126.

[3] 马婧.目标成本法及应用[J].现代商业，2010，10(21):130-131.

[4] 李新，韩玉启，刘婷婷.基于供应链下的目标成本法、作业成本法、价值工程和Kaizen成本法的整合框架研究[J].现代管理科学，2005，5(12):23-24.

[5] 田忠清.目标成本管理初探[J].北方经贸，2005，5(3):94-95.

[6] 吴小明，李安明.我国健康管理的现状与思考[J].卫生经济研究，2009，9(5):38-39.

[7] 杨迎春，巢健茜，王小雨，等.健康管理现状及发展趋势探析[J].现代预防医学，2008，35(22):4401-4003.

[8] 陈君石，黄建始.健康管理师[M].北京:中国协和医科大学出版社，2007:11-18.

篇（5）

社会化数据与以前采集的静态的、事务性数据完全不一样，它具有实时性和流动性。人们在社会化媒体上通过交流、购买、出售和其他日常生活活动以免费的方式提供着大量信息。这些数据由每个网民的微行为汇集而成，蕴含着巨大的价值，将使政府在公共管理方面、企业在市场调研和营销方面产生巨大变革。

大数据驱动政府公共管理起航

2012年5月，联合国推出了名为“全球脉动”（Global Pulse）的新项目，希望利用“大数据”来促进全球经济发展，使用自然语言解密软件来对社交网站和文本消息中的信息进行“情绪分析”，帮助预测某个给定地区的失业率、支出削减或是疾病爆发等现象，其目的在于利用数字化的早期预警信号来提前指导援助项目，以阻止某个地区重新陷入贫困等困境。由此，我们可以看到社会化数据在政府公共管理方面发挥的巨大作用。

减少政府应对突发公共事件的时间滞后。随着互联网的飞速发展，当今社会已经是一个充满波动又相互关联的社会，类似安全事件这样的公共事务一旦发生动辄则以“井喷式”速度波及全社会，这就要求政府在进行公共管理时，更加快速和灵活地进行决策。但过去，政府在进行公共管理时，却只关注政府内部的数据，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏实时性，导致政府的决策常常滞后于危机的出现，从而造成较大损失。

社会化数据实时性的特点，使政府通过社交媒体大数据分析平台能够第一时间获得来自广大网民群体的第一手信息。同时，社交媒体的开放性也使越来越多的人们愿意通过这种渠道去表达自己的个人想法。由此产生的庞大而又全面的信息将会成为政府在进行公共管理时了解真实社情民意的有利渠道。因此，大数据将大幅提高政府公共管理工作的有效性和时效性。

增加政府管理的透明度和公众服务。政府在进行公共管理决策时，既需要政府外部的数据又需要其内部数据作为数据来源。而政府内部数据，包括政府搜集的各种资料，还有由政府业务产生的相关数据，比如大家从机场过安检，在这一过程中政府部门就收集到了很多文本数据和多媒体数据。

但由于政府的机构设置等历史原因，很多机构和部门之间信息沟通不畅，导致信息不对称，这样极大地妨碍了政府公共管理工作的有效开展。大数据的包容性将打开政府各部门间、政府与市民间的边界，使数据共享成为可能。

政府若能把庞大的社会化数据作为一项战略资源，以社会化数据为支撑，利用社会化数据的实时性、流动性，则可通过广大民众在社会化媒体上反映出来的真实的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前预警、实时监测、动态跟踪、科学决策和有效评估。另外，还可以通过社交媒体大数据分析平台建立以用户为中心的解决方案，提供令人信服的服务，为广大民众提供更好的健康医疗、教育、金融、农业等相关配套服务。

数据驱动市场调研和营销变革

面对社会化数据如洪水般泛滥，商业帝国就如同飘浮在数据海洋上的航空母舰，浩瀚的大海每一秒都在孕育着万千变化，企业要想做到游刃有余就必须如熟悉水性的鲨鱼一般熟悉和用好海量的社会化数据。那么企业在此背景下，应该秉承怎样的营销智慧？

数据支撑“智慧”的市场调研。传统的市场调研是根据提前设计好的调查问卷来搜集市场资料，这种方式具有很大的局限性。社会化媒体的流行，使社会化媒体平台上汇集了庞大的用户群。如此巨大的用户群及其产生的大量用户行为为市场调研提供了大量的一手资源，为企业提供了分析消费者群体特征的机会。

社会化媒体天生的开放性，使消费者在社会化媒体上自愿地表达自己的想法，从而获得了更多的话语权。其在社会化媒体上谈论的话题面非常广，并不仅仅局限于调查问卷中的话题，同时，这些话题还包含了消费者的情感因素。这样，一方面使市场调研人员获取了大量来自于消费者的一手资源，另一方面弥补了市场调查问卷由于提前设定问题而存在的局限性。同时，社会化数据的实时性，使市场调研人员可以在第一时间确认理解和追踪消费者的反馈，制定更科学的营销决策，从而开展更有效的营销活动。

数据带来市场营销的掘金潮。2011年国内社交网络市场规模超过40亿元（43.8亿）。现在网络上的几乎每篇文章、每个广告、每段视频都鼓励用户进行社交分享及评论，我们已经进入社交网络爆炸式发展的时代。

篇（6）

近期召开的谷歌开发者大会上，三星、摩托罗拉和LG均推出了搭载Android Wear系统的智能手表。本月25日，九安医疗公告已与腾讯在微信平台展开合作，公司ihealth可穿戴智能健康腕表将与微信实现对接，该款产品将在7月初正式。宝莱特自主研发的可穿戴医疗产品婴儿检测贴片也将在7月初并通过天猫、京东等电商渠道推广。北京君正二代可穿戴芯片也将于近期上市。邦讯科技子公司凌拓科技也在积极推出新的可穿戴设备。2014年苹果iwatch很可能推出，可见今年是可穿戴设备密集上市的年份，可穿戴设备将迎来爆发式增长。

如果将2013年作为穿戴式设备的元年，预计2015-2016年有望迎来第一个出货高峰。众多知名市场调研机构的数据亦验证了我们的逻辑，据IMS Research估计，2016年全球可穿戴市场的出货量有望飙升至1.7亿台；而ABI Research则预计到2018年其出货量将进一步增加到4.8亿台以上。国内市场也将伴随全球市场的爆发而同步崛起，到2015年市场规模有望超过110亿元人民币。

当前市场中主流的可穿戴产品包括：智能手表、智能腕带和智能眼镜等。就产品趋势和设计理念分类，可穿戴设备的创新将主要集中在以下领域：1）作为智能手机的附属品（将移动端入口前置），利用无线通信技术与手机相连，使用户的移动应用体验更加便捷畅快。2）面向特定应用需求，如娱乐、儿童安全等。3）垂直领域与健康管理相关的穿戴设备。总体而言，移动硬件性价比的提升和无线网络环境的完善为穿戴式设备的普及提供了坚实的基础，但整个生态链的成熟仍要依仗应用侧的推陈出新，通过软件实现硬件的价值、满足用户的特定需求仍是产品立足之本。市场调查显示，国内消费者在运动健身、社交娱乐、智能控制和医疗健康方面的应用需求仍然旺盛，这将成为助推产业发展的必然动力。

当前有三股力量正在积极布局可穿戴设备领域，敢为人先的硅谷创业型公司正凭借极强的创新力重新定义着穿戴式设备。未来颠覆式的产品应用和商业模式也必将在其中产生。而以苹果和三星为代表的消费电子领军企业一方面潜心研发可与智能手机良性协动的补充型产品智能手表，一方面利用资金优势积极并购拥有可穿戴设备核心技术的元器件供应商。凭借超强的硬件和技术储备，它们仍有望在高端市场占据重要地位。最后，除了谷歌之外，多数互联网和传统软件巨头选择了观望，因为充足的现金储备和产品的快速复制能力将保证它们后发先至，而硬件技术的比拼并非其所擅长。

可穿戴设备未来将迎来爆发式增长，那么产业链上游也将受益，比如mems、FPC和粉末冶金是三个最受益的上游行业。目前A股产业链相关公司包括：水晶光电、北京君正、环旭电子、德赛电池、欣旺达、得润电子、丹邦科技、歌尔声学、长盈精密、信维通信、欧菲光、科大讯飞、数码视讯、九安医疗和宝莱特等。

篇（7）

    根据中大恒基市场研究中心的最新调研结果，除了交通便捷、医疗、购物等配套完善的二手房受欢迎外，一级市场上部分针对受众、突出老年人精神享受的项目也很有“老人缘”，大打“老人牌”成为房产项目营销新时尚。

    最新调查显示，北京80％左右的老年人愿意与成年子女分开居住，70％的老年人具有较强的购买力，而且越来越多的老年人选择居家养老的方式。老年人正逐渐成为京城楼市中不可忽视的人群。中大恒基的市场统计数据显示，位居北京8月份二手房交易首位的朝阳区，其中老年人的购买占该区交易量的22.3％。另外，在购买二手房的老年人中，有83.5％的会选择在团结湖、亚运村等公共设施健全的区域，购买的户型大多在60多平方米的小两居，楼层主要选择一至三层之间，同时小区具有一定的安全性和幽静性，适合于老年人休闲、健身、养老等。

    与二手房在交通、医疗、购物等配套方面具有“先天”优势不同，一手房则在完善社区的娱乐、学习、交往等功能上做“后天”努力。中大恒基的资料显示，北京70％的老年人具有较强的购买力，退休金加储蓄存款及健康的身体使他们有条件享受更为惬意、舒适的后半生家居养老生活。这样的购买群在挑选住宅时条件比较“苛刻”：社区和老人居住的空间最好是特殊设计的，比如无障碍设计，要使用大量的扶手，门和走廊要宽，楼梯踏步要低；医疗服务和紧急呼叫系统要完善；居住环境必须适合养老，远离城市喧嚣，有山有水更好，绿地面积大，空气污染指数要小；要有老年活动中心、老年俱乐部、老年图书馆等等。上述因素居多的项目往往在一级市场上很有“老人缘”，中大恒基有市场调研显示，像BoBo自由城等项目，老年人能占到整个购房者总量的40％以上。

篇（8）

2001年6月，国家药品监督管理局了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。

我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。

数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。

2、市场竞争格局

我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。

众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。

3、企业的主要问题

我国OTC企业面临的主要问题有：

3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩；

3.2企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；

3.3企业发展战略、市场操作理念落后；

3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰； 　 此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。

4、企业的首要任务

面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略

OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。

OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。

如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。

1、两定两广

两定：一是企业定位，一是产品市场定位。

通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。

两广：一是广告传播，一是广建通路。

通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

2、日月同辉

纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。

这里的“日”就是指企业品牌，“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球——企业和市场。即：以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。

但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。

3、创新求异

在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。

3.1创新的三种形式

进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。

防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。

引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。

3.2重视研发才能创新成功

研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业R&D的费用投入一般不超过3%，整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。

企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参与，根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转化。但不管如何，企业在研发、合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务实地进行研发创新。

3.3差异求生存，特色求发展

消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 三、OTC市场研究

无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。

1、市场调研

在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。

市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。

企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、OTC药品消费的特征

OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，OTC消费还具备如下特征。

2.1OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心

OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2OTC药品多为常备药，品牌众多

OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力

尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

3、三种OTC消费行为模式

消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。

一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。

篇（9）

其中最突出的问题是医疗卫生费用的快速增长对政府财政产生了巨大的压力。据历年来中国卫生部公布的统计数据，20世纪90年代以前，我国卫生总费用年平均增长率为17%，90年代后为24%，而同期国内生产总值年平均增长率则分别为14%和21%，卫生总费用的年平均增长率明显高于国内生产总值的年平均增长率。随着我国经济体制改革的深化，有些地区的公费、劳保医疗制度使得国家财政和企业的负担过重，实际上已经难以维持，大批干部职工得不到基本医疗保障，已成为影响社会稳定的重大隐患。

在中国农村，合作医疗是中国农村卫生工作的基本制度之一，但事实证明，除部分试点地区和城市郊区，农村合作医疗并没有像预期的那样恢复和重建，1998年卫生部进行“第二次国家卫生服务调查”显示，全国农村居民中得到某种程度医疗保障的人口只有12.56%，其中合作医疗的比重仅为6.5%.1997年之后由于农村经济发展迟缓，农村收入增长缓慢，依靠“自愿”参加的合作医疗又陷于停顿甚至有所下降的低迷阶段。

至于有的地方的工会组织和医院以互助共济的形式开展的医疗保险业务，总体保障水平不高，规模也不大，风险分散性较弱。目前此种形式还未得到完全的肯定，有人质疑其增加了企业负担和风险，从而有悖于国家医疗保险体制改革的原则。

显然，仅靠政府的力量不能完全解决全民的医疗保障问题，而且其暴露的问题也日益严峻。那么我国的医疗保障问题应该如何解决？答案就是大力发展商业医疗保险，让商业医疗保险作为必要的一部分，在我国医疗保障体系改革的大潮中肩负起自己的历史使命。

商业医疗保险在医疗保障体系中的作用

商业医疗保险扩大我国医疗保障制度的覆盖面。虽然我国经济体制改革的深化和现代企业制度的建立都已初见成效，社会上仍将产生大量缺乏医疗保障的人群，而且职工只能享受半费劳保待遇，这些群体尤其渴望购买商业医疗保险。而商业医疗保险将医疗保险的覆盖范围扩大到能覆盖社会医疗保险所不能覆盖的人群。

商业医疗保险分担高额度医疗费用带给人们的风险。由于开展社会医疗保险时间短，资金积累有限，个人需要支付的费用多，特别是一些大病和特殊疾病的医疗费用远远超过了基本医疗保险的最高支付限额，使患者个人背上沉重的经济负担，医药费用的持续上涨强化了人们的保险意识。而只有通过购买商业医疗保险才能减少潜在的风险。

商业医疗保险满足多层次的需求。从国家已颁布的基本医疗保险制度配套文件看，人们就医将受到更多制约，一些比较高级的诊疗项目基本医疗保险将不予支付费用；对部分经济收入稳定、享受社会医疗保障的群体来说，社会医疗保障仅能提供最“基本”的医疗保险，保障有限，不能满足他们的需求，而商业医疗保险则能适应高层次、特殊的医疗需求。这样可以发挥商业医疗保险自愿投保、全面保障的优点，在不增加国家财政负担的情况下满足部分特殊人群较高层次的医疗需求。

商业医疗保险发展的有利条件

我国商业医疗保险虽然起步较晚、规模不够、产品还没有丰富起来，但是经过前一段时间的积累和探索，已经具备了非常有利的发展条件：

国家政策的倾斜。社会医疗保险和商业医疗保险共同构筑了我国的医疗保障体系，目前我国高层领导意识到社会医疗保险还不能满足我国商业医疗保险市场的需求，已经高度重视商业医疗保险的发展。朱总理在1998年就指出，我国医疗保障体系改革的目的就是“力求建立一个以社会医疗保险和商业医疗保险为基础，包括医疗福利和医疗救助的多层次的医疗保障体系”。2002年7月，副总理又对商业医疗保险发展的问题做了两次重要的批示，肯定了商业医疗保险的成绩，鼓励大力发展商业医疗保险。

较快的发展速度。由于医疗保险风险控制难度较大，各家保险公司采取比较谨慎的发展策略，主要以附加险的形式办理医疗险业务，其主要目的是为了提高公司声誉、促进业务发展和积累寿险客户。尽管如此，商业医疗保险仍然取得长足的进步。目前，国内已有12家人寿保险公司开展了各种商业医疗保险业务。全国商业医疗保险费收入从1996年的21亿元增至2002年的122亿元，年平均增幅达52％，其增长幅度远高于同期寿险业务。

一定的人才储备。商业医疗保险要求从业人员同时具备保险和医学方面的知识，对医学、风险管理、市场调研、条款设计、市场推动等方面有较深刻的了解。经过这几年的发展，我们已经储备了一定数量的商业医疗保险专业人才，专业横跨保险、精算、统计、医学、法律等学科。他们与美国、德国的医疗保险专家多次在理论和实践方面进行合作，比较系统和全面的掌握了医疗保险的产品设计、精算、风险控制等关键技术，并且在我国的农村健康保险、城市社会医疗保险和商业医疗保险的实践中取得了成功的经验。

初步的产品开发能力。针对日益高涨的市场需求，近几年各家保险公司都在商业医疗保险产品开发方面进行了有益的尝试，目前已经积累了一定的经验数据，比较熟练地掌握了医疗保险开发的精算理论和方法，具备了较强的商业医疗保险产品开发能力。目前我国商业医疗保险市场上经营的产品涉及国际上通行的多数类型和各种保障期限的产品，既有医疗费用型保险，又有定额给付型保险，涉及的保障期限有终身、长期和短期，涉及的人群有婴幼儿、大中小学生、职工、妇女和部分老年人，涉及的保障内容有意外、残疾、住院、手术、重大疾病、特种疾病和手术、门诊等100多种产品，为保险市场的不断创新奠定了一定的基础。

比较有效的风险控制体系。我国商业医疗保险在几十年的发展历程中业已摸索出一套较粗放但又行之有效的风险控制体系，无论是在定性风险控制方面还是在定量风险控制方面都取得了长足进步。在定性控制方面，涉及到产品、销售、核保、理赔等环节建立了一套专业的业务流程，经过技术处理规避风险；在定量控制方面，建立了多角度的（即分机构、分险种、分人群等）动态风险监控系统，及时发现并控制商业医疗保险经营中的各种风险。

由此可见，我国商业医疗保险已经具备了比较有利的发展条件，有能力在我国的医疗保障体系中发挥其重要作用。

商业医疗保险发展需要解决的问题

但是，应该看到我国商业医疗保险发展的还不成熟，仍然存在着阻碍其发展的多方面的现实困难：

财税政策对商业医疗保险的支持力度不够。目前，财税问题也是制约商业医疗保险发展的一个主要因素。投保人购买商业医疗保险仍然不能享受税收优惠，个人及绝大部分团体购买的医疗保险的保费都是在税后支付，这不利于鼓励团体为员工购买医疗保险，也不利于鼓励个人为自己的健康投资。无疑会挫伤投保人购买商业医疗保险的积极性、提高保险产品的价格、增加商业医疗保险产品的难度。

规范约束医疗机构行为的法律法规不健全。长期以来形成的医疗服务主体的垄断格局依然存在，加之我国人口众多，医疗服务始终处于“卖方市场”，加剧了医疗费用的上涨，促使道德风险滋生。降低商业医疗保险的经营风险，必须对医疗服务的提供方——医院和医生的行为进行规范，使医院和医生在制定医疗方案的同时考虑到医疗成本的因素。医疗卫生服务体制的配套改革与发展商业医疗保险相辅相成，两者缺一不可。

专业化经营医疗保险的理念和方法还未深入人心。由于保险本身的特殊性，它涉及到保险人、投保人和医疗服务提供者三方关系，而医疗服务提供者的介入增加了医疗保险管理的难度和复杂性。但我国目前没有专门经营医疗保险的公司，医疗保险都是寿险公司在经营，多数寿险公司仍然沿用寿险的管理方法、流程和理念来经营医疗保险，结果往往是导致保费很高、保障很低，但保险公司却亏损。

商业医疗保险专业人才资源储备相对不足。医疗保险的经营要求从业人员必须对医学、精算、风险管理、市场推动等方面有较深的了解，而目前各保险公司的医疗保险业务管理者却并未具备这些多方面的知识。同时，保险公司还缺乏高素质的医疗保险专业营销人员，难以向客户详细解释保险条款，阻碍了业务规模的扩大。而且保险公司的基层缺乏医疗保险专业核保人员，导致在医疗保险逆选择风险高的情况下难以保证核保质量，增加了医疗保险的经营风险。

经验数据收集、整理和分析的体系有待完善。商业医疗保险综合性、技术性很强，它的险种设计和经营需要有周密的市场调研、大量的基础数据分析、严密的精算来支持。而我国商业医疗保险刚起步，积累的经验数据较少，目前都是以国外的经验数据作为精算的基础，但由于投保人群特征的差异，数据必然有偏差，全盘照搬国外的经验数据，势必加大商业医疗保险的经营风险，给商业医疗保险的业务发展埋下隐患。

为了使商业医疗保险成功的担负起自己的历史使命，针对阻碍商业医疗保险发展的现实困难，我们提出相应的政策措施：

内部机制的建立

建立多层次的经营机构网络体系。为了发挥商业医疗保险在整个国家医疗保障体系中应有的作用，必须建设好商业医疗保险经营体系及其组织架构。这个架构中包括专业经营主体——全国性专业性医疗保险公司、专业管理主体——寿险公司中成立的专业化医疗保险管理部门、销售主体——销售医疗保险为主的经纪公司或机构以及健康服务主体——承担管理医疗服务提供网络、费用结算、后期客户健康服务等工作的专业性健康管理公司，逐步形成“经营—行销—服务”一体化的专业性组织体系。

完善内部管理制度和运行机制。在行业中各经营单位建立起自上而下的统一、规范、高效、便利的内部业务标准、管理制度和运行机制体系。包括全行业统一标准、管理制度体系和运行机制；建立起行业内部信息交流和基础研究体系。鉴于医疗保险业务的特性和医疗费用支出的多边性，在险种费率和保障责任上要求较大的灵活性和组合性，在风险控制上要求各类数据的多样性和准确性，因而，长期的基础研究及必要的信息交流和利用，就成为发展商业医疗保险不可或缺的基础工作。

建立健全多层次的人才培养体系。为培养出高素质的医疗保险专业化人才队伍，应建立以有关大学、研究机构和各个经营机构为主体，其他专业管理协会为辅助的、多层次的医疗保险专业人才教育培训体系。

建立科学高效的风险防范系统。医疗保险的可控性经营风险主要包括决策性风险和经营管理风险。它主要涉及业务开展中售前、售中和售后的各个环节。加强风险防范的重点在于根据现行政策，充分利用各种条件，制定合理发展战略，调动医疗服务提供者参与费用控制的积极性；在业务开展的各个环节建立起相关风险控制机制。主要做好业务规划制定、市场调研分析、经营模式选择、产品开发定位、核保和理赔、业务统计分析、信息反馈等工作，最终实现既能开拓市场，又能控制经营风险的目标。

外在环境要求和配套政策支持

篇（10）

品牌是医院在医疗市场具有竞争力的重要因素之一，一旦患者在所提供的医疗服务中形成"消费满意"，就往往会与医院建立长久良好的医疗供需合作关系。医院品牌除了医院服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格三大要素，还包含名科、名医、优质服务、社会信誉度高、人群口碑高等所形成的无形资产。人们认可品牌医院，并不在于医院的表面形式，而是在医院所折射出的丰富的内涵。如今医疗市场竞争日趋激烈，很多大医院已将竞争的重点转向医院品牌的建设和创建上，用它们来保持和扩大市场份额，推动医院持续发展。

1 塑造先进文化，树立品牌形象

公立医院要想锻造真正长期经得起市场考验的优质品牌，必须注重医院形象的塑造。医院形象是医院文化的外化，因此医院文化是医院树立完美形象、打造恒久品牌的重要因素。在当前现代化医院进程中，要建设成为品牌医院，就必须以先进的医院文化为主体，全面提高综合实力。一般说来，医院文化包含物质文化（环境、工作、生活设施）；行为文化（医务人员的行为规范）；制度文化（严密、科学的管理制度和高度自觉执行这些制度）；精神文化（医院精神、服务理念等）。医院文化可以通过不断调整和增强全体员工的认知、信念、期望等文化心理，推动医院观念创新、管理创新、技术创新、制度创新，在医院内部建立起既适应市场经济需求，又可以有效实现经济效益和社会效益双丰收的医疗服务观念，使全体员工对医院的总体目标产生认同感、使命感，形成较强的凝聚力，从而建立健康良好的医院形象，锤炼强有力的医院品牌。

2 提高服务质量，塑造品牌实力

成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉，具有强势品牌的医院是医疗市场的主导者。医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。由此看见精湛的医疗技术、优质的医疗服务是医院赖以生存和发展的基础。公立医院应把医疗质量视为医院的生命线，把医疗服务视为生命的营养。要严格践行"技术一流，服务一流"的服务理念，牢固树立以病人为中心的医德理念。把全面为病人提供规范化、高标准、超价值的医疗服务作为公立医院在激烈的市场竞争中立于不败之地的要领。

3 加强人才建设，扩大品牌知名度

打造医院品牌，公立医院最不可忽视的就是是人力资本的投入。人才是医院各组织内部一切资本中最具创造力、最有能动性的资本，具有无限的潜在价值。人力资本的质量及再生能力是医院获得经济效益和社会效益的前提。医院要坚持以人为本，即"以患者为先导，以员工为依托"，在圆满解决患者需求的同时，必须充分关注员工的需求，尤其要关注员工中的精华--名医。给他们一个施展才华的舞台，让他们充分展示出自身的人生价值和个人魅力，并通过名医对青年医生的传、帮、带，提高科室乃至整个医院的医疗技术水平，从而保证医院品牌由小到大、由弱到强，最终实现医院的可持续发展目标。

4 重视营销观念，提高品牌竞争力

病人来自社会各个阶层，对医院的服务有着不同需要。公立医院就应该针对需求多样化推行多样化的服务。目前，各家医院在医院级别、所处环境、服务对象、竞争对手等方面均有所不同。公立医院要想准确认识自我，正确定位，必须进行细致的市场调研。若通过详细的市场调研后明确该地区经济水平差、自费患者和困难户多，需要价廉安全的医疗服务后，就应定位为走平民医院路线，并开发出适销对路的医疗服务项目，满足目前消费群中的需求。科学判断分析和准确市场定位是实施最恰当的营销方案的前提，不仅经济效益会增长，社会效益也能得到提升。正如菲利浦•科特勒所言："定位的意思是你必须在顾客心目中树立的某种形象"。

我国公立医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，大医院、著名医院并不等于"品牌医院"。随着市场经济体制的不断完善，以前的行政排序或成绩并不一定为市场长期认可。因此，一所医院要在竞争中发展自己的事业，就要把"创品牌、增效益"作为医院发展的核心内容。"品牌"的导入，可以提高医院的知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围，从而取得病人的消费认同；可以达到提升医院无形资产，提高医院地位的目的，增强医院的吸引力；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与医院文化相结合，使全院上下达成共识，进而增强医院的凝聚力。

参考文献

［1］孙凯,宋志丽,王跃建. 浅谈医院品牌建设［J］. 现代医院,2007