消费者需求研究汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇消费者需求研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

现阶段，消费者对于产品的造型需求大多表现在情感反映方面，设计人员在设计产品造型的时候为了加强推论结果的精确度，可以利用个性特征图解法、模糊推论模式等方式就消费者对产品造型的需求反映进行分析，更好的了解消费者的需求，以消费者需求为导向开展产品设计工作。

一、测试方法

具体的分析过程中首先需要确定口语造型任务，将消费者对机床造型的需求通过口语描述为23个测试主题，记录下来。针对这些造型主题的具体描述，设计出对应的外观造型。然后由市场营销人员、工业设计师以及相关的语言学者分析这些自然语言表达，将他们串联成为不同的造型设计表达模式。造型设计分析时，不同分析阶段分别利用的表达模式，得出不同的分析结果，这些分析结果可以为机床产品的造型设计工作提供参考。测试过程中，需要随机在学校邀请23个大学生参与本次口语造型任务，要求这些学生就他们理想的机床造型进行描述，要能够使用完全自然表达。一般来说，影响产品造型的因素主要有功能和心理两方面。功能因素需要控制在阻止主题追求功能的思想上，本次测试中选取的机床为想象的产品，不需要被测试者完整的描述其造型，只需要描述其正面造型即可。消费者描述的理想造型大多可以从这23个参与主题的“口语任务”中得到。

二、数据分析

（一）分析程序及结果

主题描述分析时可以从造型解释、表达技巧等方面进行，本次口语造型描述中，一共选择了20个主题，进行了815个描述，平均的使用率达到40.75%。由专业的市场营销人员、工业设计师等9类专家学者组成专家组，对这些描述用语进行分析，通过系统聚类分析法将这些专家意见整合起来。分析过程中，首先将这815个描述随机提供给专家组，专家组成员通过对这些描述的相似点进行分析之后将它们分类，并指定对应名称。出现类别重复的情况时可以合并。然后将分类后的描述随机混合，再次返回专家组进行调查分析，对各类别描述之间的相似性程度进行打分，分值在1~5之间，分别表示完全不同、有一点类似、有较多类似地方、非常多类似地方、基本重合，然后构造各类别之间的距离矩阵，利用相似的距离矩阵完成系统聚类分析工作，对整合所有专家的意见，对总表达类别进行分类。初步调查结果显示，这些描述用户一共可以分为57类，可以合并为24类，它们又可以划分为5个大组，如图1所示。考虑机床造型的基本特征对这些表达方式是否合适进行判断，如果出现意见分歧，采取“少数服从多数”的方式进行确定。上文所述815个表达方式中有7个描述分配到其他组，造型描述、分类、类比、情感表达、联想五组的机床造型描述方式分别有277个、159个、156个、122个、94个，五种表达模式的描述频率分别33.99%、19.51%、19.14%、14.79%、11.53%，其他0.86%。描述者再具体的描述过程中可能同时使用多种表达方式，调查研究显示，50%左右的受试者会使用4种表达方式。设计过程中，设计人员对于各种表达模式的反应率是不同的，分别达到89.75%、73.16%、67.48%、42.58%、38.71%，对于造型描述绝大多数设计人员能够直接理解，并绘制出图纸，对于类比及分类的反应率也超过总体的平均值，理解起来相对比较容易。

（二）表达模式的使用

对上述五种表达方式的使用情况进行分析后可以看出，不同主题个人口语描述使用的表述方式都各不相同，文章采用一项标准程序，将产品造型设计过程中的各个问题转化为10个不同的阶段进行。设x为确定某一个描述阶段归属的指标，则当某个描述分别处于1~10阶段时，x的取值范围为0~0.1、0.1~0.2、0.2~0.3、0.3~0.4、0.4~0.5、0.5~0.6、0.6~0.7、0.7~0.8、0.8~0.9、0.9~1.0，各阶段x的取值均包括上限值。X=i/j其中，i指的是第i个描述，j指的是完成这个主题的造型任务的步骤总数。造型过程中五种不同表达方式使用的百分比可以计算出来，计算结果显示1~4阶段，五种表达方式的使用百分比基本相同，5~10阶段，迅速上升，尤其是造型描述上升趋势明显，6~10阶段，造型描述的使用比例明显高于其他中描述方式，对应的分类和类比两种描述方式使用比例明显下降。

（三）测试结果

本次测试过程中，这些不同的表达方式可以看作是机床的造型特征，设计阶段，机床造型特征的表达方式多种多样，消费者在描述自身的需求的时候，设计人员要能够将产品外观造型视觉化，然后有消费者描述产品的造型线索，设计人员根据这些线索设计出机床造型，根据这些线索的有效性，表达信息可以分为高级、基础及低级三个层次，高级说明该线索可以适用于许多对象，基础表示初期学习的普通对象，低级则指的是描述对象的具体特征。

三、结语

为了适应当前阶段激烈的市场竞争，机床设计过程中要能够以消费者需求为驱动完成整个的造型设计工作，这就需要设计人员在产品设计开发过程中，要能够合理选择调查方法，对消费者的需求进行调研，了解消费者对于机床产品造型的期望，以此为基础开展机床造型设计工作。

参考文献：

[1]刘刚田，曹慧敏.以消费者需求为驱动的产品造型设计方法[J].组合机床与自动化加工技术，2016（11）

篇（2）

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-049-02

安全、健康的绿色食品成为人们未来消费的主流。通过对绿色食品消费者需求的分析，可为绿色食品企业发展方向提供参考。

Kano模型和IPA分析法相结合，找到绿色食品消费需求类别及其归属策略，借鉴梁洁等人的研究成果，计算决策优先权指标，对顾客需求重要程度进行排序，为绿色食品市场的有效供给提供参考建议。

一、Kano模型理论

日本质量管理专家狩野纪昭提出了Kano模型。该模型通过运用Kano模型调查表、评价表及模型结果将顾客需求属性分为5类：魅力需求、线性需求、必备需求、无差异需求、逆向需求。结合孟庆良等人提出的分析型Kano模型，将消费者需求满意度指标及需求重要度指标进行数值化处理：

三、基于Kano模型的绿色食品消费者需求分析

运用Kano模型理论与方法，对绿色食品消费者需求要素归属策略及优先权指数进行判定。利用消费者需求理论，并通过小组讨论和专家访谈等方式进行整理，以五常大米为例确定了影响绿色食品消费者需求的属性，并对消费者需求进行分类。

（一）数据的收集

本次问卷主要采取实地调研的形式，通过对上海、杭州和南京等地的绿色食品专卖店及大型超市的消费者进行现场发放问卷。本次调研共发放问卷526份，共收回481份，其中有效问卷466份，有效问卷回收率为88.59%。

（二）数据信度和效度分析

本文运用SPSS17.0对数据进行检验，正反向问题的Cronbach's α系数分别为0.942和0.978，均大于0.8，通过了信度检验。通过对Kano调查问卷进行效度检验，正反向问题的KMO值分别为0.853和0.949，均大于0.5，且正反向问题的Barlett球形检验的P值为0.000，小于0.01，说明该数据具有相关性。

（三）绿色食品消费者需求归类

基于分析型Kano模型原理，计算相关数据如表2所示。如果Xi

可以看出：共有9项要素被归为必备需求属性，分别是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，这些需求为消费者的基本需求，企业应优先满足消费者对该要素的需求。共计5项要素被视为线性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共计3项要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消费者对5项质量要素表现出无所谓的态度，分别是f1、f2、f4、f19、f22，均为无差异需求，故而消费者对此类要素要求并未过多。

（四）绿色食品消费者需求优先序分析

象限I“无需关心”区。消费者对此区域内的需求要素的感知满意度较低，并且需求要素重要度也较低。从图1可以看出，需求要素f3、f4、f5处于该区域中，这三种需求均属于无差异需求，所以企业不需要关注该类需求属性。

象限II“过剩满意”区。消费者对此区域内的需求要素的满意度程度很高，而感知重要度却不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22处于该区域中。可以看出，处于象限I和象限II中的需求要素大部分属于无差异需求，这与实际情况相符合，大多数情况下，消费者不关心的需求要素肯定也认为不重要。

象限III“保持绩效”区。消费者对此区域内的需求要素满意度程度较高，感知重要度也很高。计算结果表明，该区域共有5种需求属性，分别是f6、f10、f17、f20、和f21。这些需求要素大部分属于线性需求，这些需求要素的绩效水平相对较高，只需要持续保持即可。

象限IV“重点提升”区。消费者对处于在该区域的需求持有较低感知满意度和较高感知重要度。可以看出，大部分必备质量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22处于该区域中，企业在这些需求要素方面的绩效并不高，需要进行重点提升和改善。

根据以上结果，企业应该优先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22这些需求要素，但在提升决策中企业应对不同的需求要素赋予不同权重，考虑到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企业应优先提升的应是消费者需求要素为f16，其次是f12，再次是f7，依次类推。

四、结论与建议

通过整合Kano模型确定了绿色食品消费者需求属性，其中安全性、新鲜度、品牌知名度、质量认证标识、价格、包装规格及材料和线上销售均属于必备需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果显示：价格、包装规格及材料、质量认证标志、品牌知名度、和线上销售需要重点提升与改善。且按照优先权指数的排序为依次为品牌知名度、质量认证标志、价格、包装规格及材料和线上销售，企业将提升消费者在该类需求上的满足度作为今后发展的重点。

促进绿色食品企业持续发展的建议：第一，注重企业品牌建设，增强产品竞争力。进一步提升企业品牌的认知度和公信力，进而提升企业的竞争力和影响力。第二，完善标志体系建设，加强标志的规范使用。主要包括标志的授权准入制度、审查程序、协议管理、标志印刷等。第三，提高生产管理水平、实施合理定价。企业应确保产品质量的同时，降低销售门槛，赢得更大的市场空间。第四，多渠道营销，加大营销网络的建设，努力开拓网络市场。

[基金项目：哈尔滨商业大学研究团队支持项目（2016TD013）；研究生创新科研项目（YJSCX2015-367HSD）。]

参考文献：

[1] 梁洁，张鹏，韩侠.面向顾客满意度改进决策的I-Kano模型研究[J].统计与决策，2009（20）

[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）

[3] 孟庆良，邹农基，李晓萍等.基于分析型Kano模型的物流服务质量提升决策方法[J].运筹与管理，2012（4）

篇（3）

中图分类号：F316.5

文献标识码：A

文章编号：1673-5919（2015）02-0070-04

近几年来，中国家具市场迅速发展，家具出口额也呈上升趋势，家具前景光明。同时，家具市场也产生了一些结构性的问题，供给与需求出现一定的脱节现象。且随着我国城镇化进程的推进，居民收入水平和生活水平的不断提高，将迎来家具消费市场总体空问的扩大，以及家居消费结构的转型升级。消费者对家具的要求越来越高，这也就要求家具供应商不断提高家具产品设计水平和建设多元营销渠道。王晓婕（ 2011）利用层次分析法确定国民生产总值、家具制造企业自身和消费者市场与国内家具市场需求具有较高的相关程度。认为国内家具的市场需求与预测应该更加系统和细分，为家居概念设计打下基础。朱毅（2014）分析了我国民用家具市场，预测未来家具进出口数量有望增长，住宅配套家具市场发展态势良好。目前，对于家具市场的研究主要以家具企业为研究主体，深入分析其市场竞争力，从而提出合理的市场营销策略。吴丹（2011）从消费者的支付意愿出发，分析影响南京有家具卖场消费者者购买环保家具的因素，认为环保家具具有一定的市场潜力，应完善家具信息的传播机制，规范市场监管，支持环保家具产业的发展。王洋（2014）以消赞购买决策为研究重心，结合家具自身特点与消费行为，用消费心理学理论对家具的消费者行为过程进行分析，认为只有抓住消费者心理需求，做满足消费者需求的家具企业才能在家具市场上生存。

笔者认为，虽然宏观环境因素分析对于家具企业前期定位很重要，但进行市场调查，深入了解消费者需求及需求层次结构是提升产品竞争力的基础.黑龙江位于家具五大产业集群之一的东北家具集群，虽然然原材料很丰富，但随着全面禁伐政策的实施，加之地理位置的原因家具产业也面临着很人的挑战术文选取哈尔滨――黑龙江省会城市的家具场为研究对象，基于家具市场消费者需求与利益视角，分析消费者家具购买的需求偏好及影响购买的主要因素，并为家具生产和销售提供一些有价值的对策措施。

1.1 数据来源

本文数据来源于2014年1 1月本项目小组成员在哈尔滨市红旗家具城、居然之家家具城、黎华家居城、月星家具城及名流家具城进行的实地调查。凋查主要采取对家具消费者进行问卷调查、面访家具销售者的方式进行二共发放问卷200份，通过筛选、评估最终获得实际有效问卷180份

1.2 问卷设计

基于预调查的实际情况进行问卷设汁，问卷川题主要包括以下几个方面：消费者年龄、性别、收入等基本信息问题；消费者对家具风格、材质及及品牌等的偏好问题；消费者搜集家具信息渠道和购买家具渠道的问题；影响消费者购买家具优先考虑的因素问题以及消费者认为现今家具市场存在的问题等方面。

1.3 统计分析

1.3.1 样本个体特征分析

消费者年龄与收入比例分析：

由图l可看出本次问卷调查中被调查并集中在20～39岁，占了80%。说明家具市场消费主力偏年轻人群。

由图2可看出问卷调查中被调查者的月收入以3000～5000元为主，到47%。

1.3.2 搜集信息渠道和购买渠道分析

由图3调查数据显示50%以上的受访者在购买家具前不搜集信息，直接去实体店挑选，其次次足通过网络和朋友推荐，通过电视广告搜集信息的仪占12.2%。

1.3.3 不同年龄段消费者家具偏好分析

在各个年龄段，风格简约大方的家具都受到大多数人的青睐，年龄在20～ 40岁的人群也也有相当比例追求时尚新颖的风格。

在材质方面，统计分析得到79%的消费者选择环保及价格也适中的板木结合，这也是未来家具市场发展的一个方向。

1.3.4 消费者购买家具的影响因素分析

对影响消费者购买家具的因素的数据的整理分析结果显示（见表1），22%的消费者认为绿色环保是消费者优先考虑因素，这说明人们的环保意识越来越强，在家具市场绿色环保同样成为影响消费者的一个重要因素。认为价格是优先考虑因素和认为质量是优先考虑因素的比例都为I 7%，消费者在购买家具时性价比依然是影响其消费的重要因素。这说明消费者在购买家具时最注重绿色环保，其次是价格和质量并重，综合样式、材质等多方面考虑。认为品牌是优先考虑因素的比例仅占7%。

1.3.5 家具市场存在问题的分析

由调查问卷整理得出尔滨市家具市场消费者对家具市场存在问题的认知统计，见表2。家具市场问题多出现在购买之后，认为性价比不高、存在欺瞒现象的均占约20%，售后无保障也占较大比例，也从侧面说明消费者更加注重购买之后的体验。而在购买过程巾服务态度、手续调换等问题也占有有一定比例，以上分析说明家具销售企业在质量与定价策略上面存在一定的不合理，售后服务体系尚不完善。

2. 哈尔滨市家具市场面临的主要问题分析

2.1 家具城布局不合理

某些家具城由于选址和规模不合理导致无人问津，造成了资源与人员的闲置和浪费。一些家居城内部布局交杂错乱，家具种类分类不明确，品牌参差不齐，不便于消费者挑选决策。

2.2 家具市场的信息不对称

家具市场的信息不对称是指在家居市场上，卖方比买方更了解家居产品的各种信息，卖方往往处于比较有利的地位，掌握信息较少的消费者处于比较不利的地位。调查数据显示，19.7%的消费者认为家具市场存在欺瞒现象，《家具使用说明》等相关证书尚未为大众所熟知，家居产品质量的认证和监督体系不透明，消费者对于家具环保标志等的认识不够，无法辨别家具优劣，消费者权益难以保障

2.3企业和消费者对环保家具的认识不足

消费者对于环保家具要求越来越高，需求也日益增多。绿色环保已成为小组调查结果里消费者购买家具时最优先考虑的因素。而现今家具市场环保家具宣传的噱头和实际购买到的家具环保品质却大相径庭。家具以次充真，严重甲醛等有毒物质超标。且存在个别企业虽打着环保无毒的旗号却并不实际拥有环保家具的标识和相应证书。销售者仅理解环保营销的策略没有实际地讲授授和用材比对分析，不熟悉产品属性。不仅如此，消费者对于环保标识和证书等环保绿色认识不足，不会要求企业出具相关汪明更不了解材质用料合理性，单方向听取销售者口头宣传。

2.4 消费者品牌意识不强

虽然 家具市场的发展正向品牌时展，但消费者的品牌意识依然较弱。大多消费者在购买家具时不太注重品牌，对品牌关注较低。说明家具市场的品牌宣传与消费者的品牌意识仍有待提高。这会影响到消费者购买后感觉性价比不高，存在欺瞒的误解，小利与家具市场健康发展。

2.5 家具企业售后服务不完善

在调查中优先考虑因素，售后服务占比l2%，，家具市场存在问题中，售后无保障也占17.7%。说明消费者更加关注售后服务。但据调查家具市场存在配送不便和售后无保障等问题，售后服务体系尚不完善有待提高。

2.6 信息传递渠道单一

一半以的消费者不搜集信息，直接前往家具城购买家具，其次是通过朋友推荐获取相关信息，这说明家具市场，生产者与消费者信息传递渠道不畅通，在互联网高速发展的信息时代，供应商尚未充分利用网络、电视广告等媒介进行产品宣传和信息。

3.提升哈尔滨市家具市场整体发展水平的对策建议

3.1平衡家具市场区域间及同一区域发展差异

现今南北家具市场发展差异较大，哈尔滨家具市场整体发展水平和营销策略不够完备，同家应加大对北方家具城城的投资，合理规划。在同一区域内，减少奢侈昂贵家具城数量，平衡偏远区家具城分布位置，消费者购买家具配备相应的详细家具使用说明书.

3.2 增加家具基本功能

根据本小组调查问卷的结果分析表明，不同阶层的消费者对家具产品的需求偏好功能不同。所以，企业供应产品时应注重满足消费者基本需求，减少小符合消费者意愿的附加功能。另外，在消费者购买家具时，销售者应提供详细的家具使用说明书。

3.3 增强企业和消费者对于环保家具的认识

随着城市发展，生活质量显著提高，消费者对于环保家具的要求日益升高。但由于家具企业不注重环保捆绑销售策略且存在过多欺瞒现象，没有真正在做的“健康如其名”。家具供应商应严格把控家具用材料确保环保，落实环保家具安全无质。于此同时，企业销售商应提供完整真实的环保标识和相应证书，并且能够辅以用材比对和加工工艺视频演示，且配备工作人员对到访消费者进行家具环保讲座。消费者也应提高自身于环保家的认识，不被表面宣传噱头蒙蔽。

3.4优化产品价格策略

篇（4）

售后营销管理是企业发展过程中的一种无形和有形资产，通过售后的优质服务，可以提升企业的知名度、信誉度和用户的忠诚度。现代化企业发展中，由于商品多样性和用户需求的多元化，使得售后营销管理成为企业发展的一个重要推动力，无论是对于社会、企业和消费者来讲，售后营销管理建设对于企业的发展具有重要的作用。对于消费者来讲，售后营销管理服务体系的优劣是一种识别装置，逐渐成为区别于其他竞争对手的标志，更加体现企业文化属性、产品特征和设计服务理念，售后营销管理体系为消费者提供更加便捷的产品使用介绍和服务，通过售后服务体系，消费者可以获取由于产品损坏所造成损失的利益补偿。对于国家而言，售后服务的高低和国家经济发展水平具有正比的关系，售后营销管理机制越完善，将会更加有利于我国企业积极应对国际企业竞争，并获取相应的有利市场份额。

（一）售后营销管理与消费者需求之间的关系

从消费者需求观点来看，售后营销管理服务质量是消费者在众多商品选取中值得信任的保障和导向，是消费者在购买商品后，通过自身体验所进行的企业认可和产品认知的媒介，同时更是企业与消费者之间长期连续的中间桥梁。完善企业营销管理能够节约用户选择产品的时间成本，使用户购买商品后个人利益得到有效保障，获得相应的个性化需求和情感体验；对于企业来讲，利用良好售后营销管理能够建立起长期的稳定关系，使消费者对于企业的产品有更加信任和具有依赖性，从而产生长期的可持续产品价值增值，为企业的健康持续发展提供重要的资源性保障，应该说售后营销管理和消费者需求之间的互动，将会产生一个双方都将获益的多赢局面。售后营销管理属于企业资源优化配置的战略发展功能设计，售后策略的策划和实施，都离不开消费者的实际多元化个性需求，否则售后营销管理即使完善，也无法获得相应的市场份额，因此消费者的需求在企业售后营销管理的建立上具有关键性作用，本文认为，信息化的客户需求挖掘是企业能够持续发展的重要影响因素，市场对资源优化配置起到主要作用，消费者是售后营销管理建立的决定者和反馈者，企业售后营销管理需要到市场上进行检验，消费者对于服务的认可，才是售后营销管理成功的检验标准，否则再优质的商品也无法适应动态变化的市场，企业要时刻关注和满足用户的多样性需求，这样才能实现售后营销管理的“二次”带动市场消费的作用，企业才能获得更加广阔的发展空间。

（二）消费者产品认知和售后营销管理建立

社会经济稳步发展的一个具体表现，就是市场为消费者提供多样性的同一功能产品选择权利，这更加体现了市场对于资源的优化配置作用。从购买到对于商品更加依赖，消费者对于某一产品的实际体验是一个复杂的心理实践过程，在对商品购买后的真实体验中，形成了对企业的认知，也是考验和评价售后营销管理的参与过程。一般来说，消费者对于企业产品的认可，需要经历以下五个层次的转化过程，即了解、熟悉、信赖、接纳和依赖，这五个过程与企业的售后营销管理的创新、发展和维护，企业商品的知名度、美誉度和忠诚度之间形成统一的联系，并贯穿于售后营销管理的整个实践过程中，消费者对于产品的认知和售后营销管理建立的发展过程，如图1所示。

（三）消费者需求的售后营销管理重要性

鉴于消费者需求和售后营销管理关系的分析和研究可知，基于消费者需求下的售后营销管理的建设具有以下重要作用：一是依据对于消费者需求的掌握，售后营销管理创建的目标性和针对性更加明确和有效，售后营销战略的核心价值、定位和服务形象，产品的改进设计将会更加符合市场的需求，售后营销战略的二次促销成功的概率值将会增加。二是从消费者需求的角度建立企业售后营销管理，能够更加满足消费者的个性化需求，获得消费者的认可和接受，是形成忠实消费群体的重要基础。三是依据消费者的需求，可以更好的优化企业资源优化配置方向，以此降低资源的浪费，提高资源收益程度，避免相应资源的不必要浪费。四是通过市场的具体调研和分析，所获取的用户需求信息，可以更好的为产品生产、品牌建设提供重要的数据依据，有利于企业进行准确的市场变化方向感知和预测，使企业获得先于竞争对手抢占市场的机遇，实现企业的动态可持续发展。五是基于消费者需求的售后营销管理建设，更能够获得消费者思想和情感上的共鸣，消费者在购买商品后，将会获得更加充分的用户体验，感受到企业对于用户需求的重视及满足用户需求所做的服务性努力和探索，企业的商品将会获得更为广泛的认可。

二、消费者需求下的售后营销管理设计

售后营销管理服务的优劣能够引起消费者注意，主要原因在于用户购买的商品能否为消费者提供个性化需求的多元化功能，这就是构建良好售后营销管理的核心价值所在。依据消费者需求和售后营销管理之间的密切关系，本文建设性的设计了一个基于消费者需求影响下的售后营销管理系统，希望能够对于企业更好构建售后营销管理机制，提供一个重要的理论框架基础。设计包括以下四个部分：设计技术路线、关键功能点、框架内部联系和售后营销管理建设重点。

（一）售后营销管理技术路线

从消费者的个性化和多样性需求出发，可以更加明确售后管理设计的目标性和针对性，由于市场中消费者的需求是一个不断变化的过程，在不同的外界市场环境和实际情况下，消费者会对企业所销售的产品产生不同的要求，这也就要求售后营销管理要不断的完善和改变管理模式和机制，以动态自适应消费者发展变化的需求，依据消费者的需求层次和售后营销管理设计中的逻辑关系，文章构建了基于消费者需求的售后营销管理的理论框架模型，如图2所示。

（二）关键点功能

本文的消费者需求设计即是按照马斯洛需求层次理论建立，售后营销管理包括五个不同阶段的营销服务提升和完善过程，其中产品服务是售后营销管理中必须包含的基本内容，是售后营销管理初始阶段建立企业知名度的必要要素：售后营销品质、形象、个性是售后营销管理发展过程中提升美誉度的重要手段和必经之路，售后营销精神的形成有利于消费者形成产品的最终忠诚度，企业产品的知名度、美誉度和忠诚度的提升是一个不断发展完善的过程，而更好的实现这一过程就需要不断满足消费者实际的个性化和多样性需求。

（三）框架内部联系

消费者需求是企业售后营销管理建设的重要信息依据，消费者也是产生“二次”消费的实施者和售后营销管理平台的最终体验者，在售后营销管理的建设过程中需要重点考察的主要因素和指标，消费者在购买商品后，在自身体验式的需求刺激下，将会更加主动的考察产品是否能够真实满足自身的实际需求，从而对于企业形象做出相应的判断和分析。售后营销管理是满足消费者最终体验需求的重要手段，通过售后管理的功能、服务品质、形象、个性和精神的建设，不断满足消费者购买后日益变化的需求，维系与消费者之间的良好关系，最终实现消费者对于企业商品长期依赖和忠诚度。售后营销管理的设计是为了更好的维持企业与消费者之间的关系，从而获得产品的“二次”销售和利润的最大化，由于消费者的需要是一个不断发展变化的过程，必然造成售后营销管理和服务进行不断的升级改造，否则将会进一步损失潜在用户数量，可见售后营销管理服务平台的建设是一个不断挖掘、创新和满足消费者的动态发展过程。

（四）售后营销管理建设重点

由图2可知，售后营销管理建设重点就是在不断把握和满足已购商品的消费者需求的情况下，不断更新和完善售后营销的功能和品质、建立良好的企业形象、确立产品和服务的个性化特征、提升售后营销服务精神的过程，如何更加有效的将已购商品的消费者需求和售后销售管理建设的过程，进行有机的融合和发展，就是售后营销管理建设的关键点。

篇（5）

关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象

今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。

研究背景

商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。

在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。

对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。

商业街文化属性与动态变化中的消费者需求

商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。

通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。

在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。

文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。

文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。

文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。

基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究

对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。

但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。

既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。

国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。

结论

在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。

本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。

参考文献：

1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

篇（6）

作者简介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大学商学院，研究方向：营销管理。

中图分类号：F713.56 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章编号：1672-3309（2013）03-31-04

联合国教科文组织在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中提出：文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品是能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动，在取得版权后，文化商品能够通过工业过程大量生产并在全球广泛传播，它包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其它文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（包括图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。

文化产品分类是从不同角度，以不同的理论模式对纷杂的文化产品进行归类和类别分析。文化产品分类的主要目的是依据分析的要求，使我们能够理解文化产品构成要素间的关系。文化产品的分类，划定了分析理论的框架、范围和限度，同时也彰显了其所隐含的理论目的。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，对文化产品构成要素间的关系形成多样性的解释性结论，满足人们研究文化产品的产销规律和解决不同领域实际问题的特定需要。

从消费者需求的理论视角对文化产品进行分类，目的是从消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市场对文化产品的需求差异。文化产品带来的社会效益和经济效益都需要通过文化市场的消费来实现，不同文化产品的市场规模和价格差异，取决于消费者对各种文化要素的需求差异。因而，消费需求视角的文化产品分类，对于文化产品的供应企业分析目标市场、进行需求定价和制定市场推广策略具有重要的指导意义，也为区域政府制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。

一、文化产品分类的研究现状

对现有文化产品分类的研究文献进行梳理、比较和分析，是形成新的分类范式的基础。通过对相关文献的整理，我们发现文化产品分类的目的性是形成分类范式差异的主要成因。归纳起来，目前对文化产品进行目的性分类的研究成果主要集中在两大方面，一是为探讨文化产品社会属性的研究性分类，二是为分析贸易经济发展为目的的统计性分类。

（一）以分析文化产品的社会属性为目的的研究性分类

1.物理分类范式。

物理分类范式将文化产品分为有形产品与无形产品两大类。有形产品作为某些活动或劳动的结果，是通过商品或其它物化形式得到体现的文化产品。无形产品表达了一切不是以物化形式来体现并提供服务的文化产品，它又可分为两类：一类是我们虽然已经接受了它的服务，却没有留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的生产者分开存在的结果，它的特点是文化产品的生产与消费同时开始又同时结束；另一类是以象征要素为其存在基质的文化产品，诸如经长期文化要素的积淀或信誉凝练的“品牌”、借用某个象征符号来表达的“民族精神”或“团队精神”等，它具有强烈的社会属性。

2.产权关系分类。

产权分类最基本的功能是明晰不同文化产品供给者的社会身份，它将不同的文化产品归属为个体（私人）产品、共有产品和公共产品三种主要类型。个体（私人）文化产品，在获得某一群体高度一致的认同后，上升为群体的象征性标志，获得“共有产品”的性质并转化为共有文化产品，而共有文化产品在整个社会层面上的放大或泛化就形成了公共文化产品，国家作为社会公共利益代表，当然成为公共文化产品最主要和最基本的供给者。

3.产品供给形式分类。

供给形式分类将文化产品区分为生产性产品和服务性产品两大类。生产性产品又包含三个层次，一是直观地表现为物化形式的文化产品，它为文化产品的消费提供了一个商品形式的物质对象；二是与文化实践活动相关联的产品，是为完成文化活动所必须的工具性产品；三是渗透了文化意义的一般物质产品。服务性文化产品是能够提供人们“欣赏”或“获取精神满足”的文化产品，体现了文化产品的特殊供给模式，从经济学的角度来说，服务性文化产品的经济收益是通过国民收入再分配的渠道来实现的，因而表现为一种“非生产性”的特征。

上述研究分类表明，尽管文化产品可以形成物理分类、社会分类和经济分类等不同的范式，不同的分类范式又可以具体化出或多或少的分类层次，但这些不同的层次并非界限分明而相互独立，而是相互交叉与重叠的，同一个文化产品可以被不同的分类范式和层次所覆盖。

（二）以分析贸易经济发展为目的的统计指标分类

联合国教科文组织在《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中将文化产品分为文化商品和文化服务两大类，每一大类又都细分为核心层和相关层。

1.文化商品核心层。

（1）文化遗产：古董；（2）印刷品：图书，印刷读物，报纸，期刊和其它印刷品；（3）音乐和表演艺术：唱片、磁带等录音媒介；（4）视觉艺术：绘画、雕塑品；（5）视听媒介：摄影、电影和新型媒介。

2.文化产品相关层。

（1）音乐：乐器、声音播放或录音设备、录音媒介（空白录音带）；（2）影院和摄影：照相机、电影摄影机、照相馆和电影院使用的产品；（3）电视和收音机；（4）建筑和设计：建筑、工程、工业、商业、地形规划和制图；（5）广告：广告材料、广告目录及相关产品；（6）新型媒介：用于复制的磁带、已录制的激光磁盘、其它用于生产目的已录制的媒介。

3.文化服务核心层。

（1）视听及相关服务：录音服务、声音后期处理服务、动作片及录像磁带和电视节目生产服务、收音机节目生产服务、视听生产支持服务、动作片和电视节目的发行服务、胶片和磁带的后期制作服务、其它与行为片及电视节目和收音机节目生产相关的服务、动作片放映服务、录像带放映服务、广播（规划和时间安排）服务、租赁服务；（2）特许使用税和许可费：计算机软件使用权的许可服务、娱乐设施、文学作品和听觉原著使用权的许可服务、其他经济的无形资产使用权的许可服务；（3）娱乐、文化和运动服务：表演艺术活动的推广和组织服务、表演艺术活动的生产和表演服务、表演艺术活动设施的运转服务、其它表演艺术和现场娱乐服务、表演艺术家提供的服务、作者以及作曲家和其他艺术家提供的服务；（4）个人服务：图书馆服务、档案馆服务、不包括历史遗址和建筑物在内的博物馆服务、对历史遗址和建筑物进行的保存服务。

4.文化服务相关层。

（1）广告及市场研究和民意调查：广告的规划以及创造和布置服务、其它广告服务、交易会和博览会的组织服务；（2）建筑、工程和其它技术服务：建筑咨询和设计前服务、建筑设计和合同管理服务、其它建筑服务；（3）新闻机构服务：新闻机构对报纸和期刊提供的服务、新闻机构对视听媒介提供的服务。

这种分类范式是国际上通用的文化产品统计性分类，其指标体系是各国根据本国国情从第二产业和第三产业众多的指标中选择出来，并按照一定的原则建立起有机组合的指标群。由于文化产品统计涵盖面广，发达国家根据其对国民经济贡献率的大小不断增加文化商品和服务的统计口径，如随着信息技术的发展，将在线游戏、动漫和卡通形象等也作为文化商品纳入统计范畴。

评析上述两种目的性分类，一个抽象在研究层面，有益于探讨文化产品的社会属性，另一个落实到众多的文化产品品类，有益于分析国家和地区宏观经济发展的现状和趋势，但是二者都还不具备对文化产品的生产企业或服务企业进行市场导向的理论意义，也不具备对消费者进行购买导向的理论意义。换言之，文化消费市场需要一种引导消费者购买行为的分类范式，一方面便于消费者在庞杂的文化产品中，根据其需求特征，清晰地判断和选择其将要购买的文化产品的类型、功能和效用；另一方面便于文化产品的供应企业有针对性地分析不同类型文化产品的需求特征，采取有效的市场发展和竞争策略，获得较高的经济效益和社会效益。

二、消费者需求范式的文化产品分类

根据消费者需求的特征对文化产品分类，首先需要解决分类的指标构成。消费者需求的构成要素是分类指标形成的理论依据。尽管消费者需求的构成要素非常宽泛，但从消费者行为学的角度来说，消费者需求应该解决至少三个问题，即需求什么？为什么需求？有何特殊的需求条件？据此，我们建立了三个分类指标：消费者需求感知、消费者需求目的和消费者需求偏好。

（一） 消费者需求感知分类

消费者需求感知是消费者在需求过程中对需求对象的明确认识，在头脑中形成的清晰映像，能够用语言描述，能够用感官体验，这种感知认识是针对具体且排它的。现有物理分类范式所形成的有形和无形文化产品两大类，虽然界限清晰具有排它性，但不够具体，特别是无形产品的渗透性和延伸性更使消费者无法清晰地感知。生产性和服务性的分类虽然区分了文化产品的消费过程差异，但文化产品的特性使得文化服务不能绝对地独立于物化产品之外，且一些抽象性的文化产品也无法简单地归入“生产性”或“服务性”的类别中。

我们参考了文化产品统计指标分类中“核心产品” 和“相关产品”的分类方法，并以市场营销学的“整体产品层次构成”理论为依据，提出了文化核心产品、文化相关产品和文化延伸产品三层次分类，与统计指标分类法所不同的是，我们将文化商品和文化服务融合，提出了文化延伸产品的第三层次，并根据文化产品的消费效用确定文化核心产品、相关产品和延伸产品的分类界限。

1.文化核心产品。

文化核心产品是狭义的文化产品，是指由文化人或文化产业部门所生产的，在文化市场上标价出售的含有文化或艺术内容的艺术品、工艺品、书籍、光碟、磁带、软件、电子出版物等文化载体，以及以文化服务方式提供大众消费、娱乐、欣赏的电视、电影、演艺节目等，也包括各种影视服务、艺术推广、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、体育馆服务等。

2.文化相关产品。

文化相关产品是指为了实现文化核心产品的消费所必需的配套产品、设备、场所和服务，如乐器、声音播放或录音设备、照相机、摄影机、照相馆和电影院使用的产品、电视和收音机、健身器材等，以及文化经纪、设计策划、咨询、广告等相关的文化支持。

3.文化延伸产品。

文化延伸产品是广义的文化产品，是具有文化特性的服务产品和实物产品，指那些被赋予了文化特性的一般经济产品，它将文化内涵、文化构思、文化形象和文化象征等文化因素渗透到其它产业及产品中去，实现普通产品的文化增值。此类产品基于文化对社会生活全方位覆盖的特点，体现了文化产业的经济联动性、渗透性和引导性。这类文化产品可以覆盖到各行各业，我们无法简单地罗列。动漫周边产品是这类产品的典型代表，将动漫形象这一核心文化产品，融入到服装和食品等行业的一般产品中，便形成了广义的文化延伸产品。

消费者需求感知指标的三层次划分，层次清晰，能够涵盖所有繁杂的文化产品，并能够使消费者对需求对象具有明确、具体的认识。同时，这种分类也能够反映出文化产品所形成的社会效应，为区域文化产业的战略发展提供理论支持。

（二）消费者需求目的分类

马斯洛夫需求层次理论表明，人的需求有五个层次，第一层次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二层次是安全的需要，包括生命的安全、财产的安全等方面的需要；第三层次是社会的需要，是个人从事社会活动、社会交往的各种需要；第四层次是自尊的需要，即有关个人自尊、自我表现的需要；第五层次是自我实现的需要。上述需要，是逐层上升的，只有较低层次的需要得到满足以后，才会考虑较高层次的需要。

人类对文化产品的需求目的包括娱乐和自我发展。娱乐性文化需求是人类自然生存的精神需求，娱乐需求依其目的又分为消遣娱乐需求和审美娱乐需求，是人类生理需求和社会需求的一部分。自我发展性的文化需求，是人类社会生存和自我价值实现的需要。因此，我们从需求目的的角度将文化产品分为三个层次：消遣娱乐产品、审美娱乐产品和自我实现产品。

1. 消遣娱乐产品。

消遣型娱乐活动，追求的主要是感官和心理的刺激和身体上的享受， 如唱歌、跳舞及众多的体育运动等，倾向于通俗性、常识性和生活性。消遣娱乐产品是指能够起到放松身心、活动肌体、交流情感作用的文化产品，包括娱乐性的书籍、光碟、磁带、影视及服务，以及文化场馆服务、体育用品及体育场馆服务等。

2. 审美型娱乐产品。

审美型娱乐活动，主要追求的是精神和思想的提高和升华，如读书、练习书法和听古典音乐等，属于高层次的社会性娱乐，具有系统性、理论性和深刻性等特征。审美娱乐产品是能够达到精神愉悦和心灵陶冶的文化产品，往往渗透着作家、艺术家或其他作者的审美情趣、思想感情、愿望和理想。反映这种高层次社会意识形态的文化产品具有理论性、政治性、道德性和艺术性，包括艺术性印刷品、视听艺术及设备、非通俗乐器、专业影音设备及相关服务等，还包括艺术形象及其相关产品。

3. 自我实现产品。

自我实现型的文化活动追求自我文化素质的提升，以实现一定阶层的社会交往，提高社会地位。自我实现文化产品是能够增加消费者文化知识，能够展示消费者文化品位的文化产品，包括专业和工具性的印刷品、文化遗产、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、文化经纪、设计策划、咨询、广告等。

消费者需求目的指标的三层次划分，使消费者能够根据需求目的选择需求对象，同时由于需求目的具有从低层次向高层次转化的特点，使文化产品的供应者可以根据特定消费市场的不同需求阶段制定相应的动态发展战略。

（三）消费者需求偏好分类

所谓偏好，就是爱好或喜欢。序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。消费者需求偏好可以反映在对品牌的偏好和对产品功能的偏好两方面，因此，我们把文化产品需求偏好又分为品牌偏好与功能偏好两个子指标。

1.品牌偏好文化产品。

品牌偏好文化产品是指消费者在消费过程中将品牌作为购买的首要条件，并对特定品牌的文化产品和相关产品形成品牌忠诚式的重复购买行为。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行了品牌偏好的问卷调查，结果显示：文化延伸产品的品牌偏好最显著，特别是动漫周边产品，文化核心产品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化产品。

功能偏好文化产品是指消费者在消费过程中将产品的消费效用作为购买的首要条件。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行功能偏好问卷调查，结果显示：文化核心产品的功能偏好最显著，文化延伸产品的功能偏好程度最低。

消费者需求偏好指标的分类，有利于文化产品的供应者根据不同文化产品的偏好特征，设计产品的市场诉求定位，制定恰当的需求价格，根据企业的战略目标合理配置企业资源。企业对品牌偏好型文化产品应投入更多的品牌建设资本，而对功能偏好型文化产品则可以侧重于产品功效研发的投入，以便在适应消费需求的同时取得较好的经济收益。

总之，消费者对文化产品需求的差异，需要一种新的分类范式来深入分析不同需求类别产品的需求特征和类别间关系。从消费者需求的理论视角，在消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求消费市场对文化产品的需求差异，有助于我们理解和分析不同文化产品的市场规模和价格差异，有助于消费者清晰地判断和选择文化产品的类型、功能和效用，有助于企业针对性地制定文化产品的营销策略，也为区域政府在调整区域经济结构、制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。

参考文献：

[1] 陈庆德.文化产品的分类分析[J].江海学刊，2007，（03）.

[2] 李婷、周仕参、熊菀君、钱金英.文化产品的需求分析[J].新西部，2008，（06）.

[3] [美]巴里J.巴宾、埃里克G.哈里斯.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2011.

[4] [美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2008.

[5] 孙夕龙.我国文化产品内容管理及管理人才素质培养[J].北京交通大学学报（社会科学版），2008，（04）.

[6] 杨京英、王金萍.中国与世界主要国家文化产品进出口统计比较研究[J].统计研究，2007，（01）.

篇（7）

1 ipad mini

2 德芙mm豆限量装

3 手机公交卡

4 洋河蓝色经典天之蓝

5 百加得冰锐郎姆预调酒

6 ZARA

7 屈臣氏水

8 DQ倒杯不散冰淇淋

9 移动充电器

10 零度可乐

11 英特尔ultrabook超级本

12 火锅冰淇淋

13 东方树叶

14 H&M

15 优衣库

16 siri语音控制

17 三星Note2

18 骑行、驴族

19 3D电影

创新是社会前进的动力，大到互联网、iphone这样的革命性创新，小到产品细节的改进，都在让消费者的生活变得更加充满想象力。对于企业来说，产品的有效创新，意味着新的市场机会，甚至可能改变一个企业的未来。

日本狮王株式会社，始创于1891年，有120多年的历史，是日本百年日化品牌和最大的日用消费品公司之一。这家企业当年对小小的牙刷刷毛进行改良（将粗糙的刷毛，改进成为圆形刷毛，大大降低刷牙时出血的可能），让这家企业的产品获得了消费者认可，企业发展也空前成功。可见创新不论大小，只要可以满足消费者的需求，就有市场空间和机会。

每家企业都在绞尽脑汁的思考，自身的产品如何创新，产品创新究竟有哪些方法？在消费者看来，什么样的创新是好的创新？数字100在一个月前的一次调研中（采用网络社区消费者座谈会的方式），就这个问题给出了一些定性的答案，供企业以此为参考，结合自身业务去思考适合自己的创新方向。

消费者印象深刻的创新有哪些？说到创新，大部分消费者都会联想到互联网、消费电子领域，这与最近这段时间互联网、消费电子行业的快速发展有很大的关系。消费者头脑中，印象最深刻的创新事物，如iphone、google glass、移动支付、网络团购等，他们共同的特点是让消费者的生活更加便利，节约时间和成本，更加智能。

除了互联网和消费电子行业以外，消费者还能够主动提到服装和餐饮以及白酒领域的创新。比如优衣库的快时尚模式，在中国引入了一种时尚、高品质、低价的高性价比消费方式，众多快时尚品牌对于传统服装品牌的影响是巨大的；同时像一些户外服装产品，在面料的功能性上也进行了创新，提高面料舒适度的同时兼顾很好的防风、防水、透气性，在户外环境中给人体以更好的保护。在餐饮领域，海底捞的服务模式创新被消费者多次提到，贴心的服务模式，其他餐饮企业很难模仿。在白酒行业，2002年洋河酒厂的市场调研团队通过对江苏省内4325人次的目标消费者口味测试，对2315名消费者的饮后舒适度反馈进行综合分析发现，如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感，而这恰好与洋河酒的内在品质接近。随后，洋河抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组，凭借其庞大的品酒师队伍，绵柔型白酒成功面市。从蓝色经典海之蓝、天之蓝，再到梦之蓝，洋河不断接受市场的检验，十年之后，绵柔的概念已经风靡整个中国。这说明，洋河在白酒品质上的差异化创新探索获得社会的认可。

消费者的10+1个需求。从以上的案例中不难发现，这些成功的创新，都是以满足消费者的潜在需求为前提的。消费者需求被满足，创新也就成功了。因此，企业在思考自身产品如何创新时，一定要站在消费者的需求角度思考，每一个创新的想法，究竟可以满足消费者的什么需求？凡是没有满足消费者需求的创新，都是盲目创新，是为了创新而创新，是无效创新。

数字100通过多次调研，建立了一个消费者需求的模型。经过大量探索和案例考证，我们发现，消费者的主流需求有11种，这11种需求是基础需求，对于任何领域和行业都适用，应用起来具有一定的普适性。

11个需求当中，有10个需求存在的历史很长，另外有一个需求，是在社会化媒体高速发展的今天，特别突出的一个新的需求，即“互动”的需求。因此，我们也将这11个需求，称之为消费者的10+1个需求。（见图1）

对于每一类消费者需求，消费者在调研时都会亲口提到他们印象深刻的创新产品，这些产品涉及各行各业，无法一一总结其特点，但我相信，不同的企业在看到这些创新产品时会受到不同的启发。以第一个需求“求便”为例，有的企业看到这些案例后，可能会联想到自己的产品，设想我们的产品是否也可以生产一些便利的小包装，以满足消费者追求便利的需求呢，有的企业则会联想到其他方面。

因此，除了一些产品会做出必要的解释外，更多的创新案例会留出参考和思考的空间。

1.求便：追求便利、方便，节约时间精力。mini化是一个比较明显的趋势，很多产品都在通过mini化的方式提升便利性，同时间接提高单位产品的利润率。

2.求健：追求健康、安全、天然。越来越多的消费者主张做减法，利用减法原则，不希望食品中有过多的成分和功能添加（如无糖、低糖、低脂、非油炸等概念）。如粗粮等类别的食物更符合中国人的养生观念。

3.求质：追求质量，高品质。如更真实的体验，对于包装产品来说，怎样能做得更像手工产品。比如更完美享受的洋河绵柔型白酒，更柔顺口感，“低而不淡，高而不烈，绵长尾净，丰满协调”。

4.求实：追求实在、实惠，性价比。非常有趣的现象，消费者购买尖叫，有很多人是冲着瓶子去的，因为还可以重复利用。

5.求廉：追求便宜，低价。不论是外婆家还是快时尚品牌，实质上都是赢利模式的创新。

6.求全：追求全面，功能齐全。本质是让消费者一次消费，收获更多。

7.求新：追求新潮、新奇特，更早的使用新产品。假设您第一次见到贝纳颂咖啡，根本不知道它是咖啡，它在消费者头脑中重新定义了包装咖啡的形象；此外，企业可以多多利用舶来的方式进行产品创新，借鉴国外的成功经验。

8.求美：追求漂亮（包括产品本身漂亮和让消费者本人变得更漂亮、自信）。有消费者说，购买屈臣氏的水就是因为包装好看，没别的原因。

9.求贵：追求尊贵，稀有。产品升级是目前产品创新中最常见的一种方式。

10.求同：追求认同，证明个人的价值观。不同领域，要有针对性地去研究消费者的追求和价值观演变。假设目前很流行吃法棍面包，消费者去面包房，拿着一个纸袋包装的法棍面包走出来，便很有欧洲生活方式的感觉。

11.求互动：追求互动，相同特质的群体依赖，圈子。越来越多的企业建立了自己的消费者社区，与消费者紧密互动。

以上每个创新案例，都是源于消费者的头脑，它们都是可以被消费者记住且提及的印象深刻的创新，每个创新必然有其成功之处。通过案例的形式解释消费者的11个需求，会让大家对这11个需求有更加形象的理解。

企业创新的方法论。企业实际在进行产品创新的时候，很难按照消费者需求为落脚点，这不具备操作的可行性。比如一家手机企业进行创新头脑风暴，相信主持人不会这样提出问题：“我们来讨论一下，什么样的创新可以满足消费者追求便利的需求？”这不符合企业的习惯。

对于企业来说，还是应该采用自己更加得心应手的方式，从自身业务特点去切入各种创新的机会。比如，硬件上可以有什么创新，软件上可以有什么创新，外观设计上可以有什么创新……但重点在于，提出这些创新之后，一定要将这些创新点与消费者的需求去做关联，看看这个创新方案有没有满足消费者需求，满足了消费者的什么需求。只有这样，创新工作才算是完成了一个闭环。

由此，可以把企业创新的方法论总结概括如下：

篇（8）

服务产品同其他有形产品一样，也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格，同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。

服务理念的重要性

首先，服务理念对服务管理具有极其重要的意义。

在工业部门中，产品的制造者、生产者、分销者很少有机会直接接触消费者，他们仅能通过最终的有形产品间接的影响消费者需求。服务部门却不然，服务递送系统与雇员都属于服务产品不可分割的一部分。服务递送系统包括雇员能力、雇员表现、雇员态度等因素，它与雇员都直接影响消费者需求的实现。从这一角度来讲,明确服务理念对服务管理具有指导意义。

其次，服务理念容易被人曲解。其原因有两个：第一个原因来自雇员本身。服务无处不在，加上服务业中雇员的行为，特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性，这两个因素共同作用导致雇员在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化，这些变化在一定程度上影响雇员理解和推行服务理念。第二个原因来自于消费者本身。例如，一些学生选择国际商学院的目的不是想研究管理学，他们的动机是在国外呆一段时间，这就导致有的学生不愿意努力学习，有的学生根本不具备出国所必需的(语言)技能。

为了避免发生类似的情况，服务企业需要尽量明确定义本组织的服务理念，明确本公司的服务理念对于消费者和雇员的具体意味。

如何定义服务理念

根据赫斯凯特（J.Heskett）的观点，任何服务理念都必须能够回答出以下问题：服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么；目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素；服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。在定义服务理念时需要考虑以下方面：

服务最终是由雇员提供的，特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供，所以服务企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲，服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。

服务企业在定义服务理念时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力：保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。

很多公司在定义服务理念时都包含了“提高雇员自尊，增强雇员满意度，加快自我发展，提高服务灵活性”等内容。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候，首先要求雇员增强自尊，增强雇员对工作的满足感。所以，服务企业在定义服务理念时，必须要特别考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。

服务企业在定义服务理念时，必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要，而忽略了后台要求的服务理念绝不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服务理念还要能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务，消费者可以期望获得什么标准的服务。

如何推行服务理念

服务企业要想成功推行服务理念，有三点需要特别注意：市场细分、定位消费者目标市场和设计服务递送系统。

市场细分

消费者不同，他们的需求和期望就不同；因此，需要对消费者市场进行分析，细分出不同的消费者分割市场。每个分割市场中，还可以根据不同的消费者需求层次再细分为若干子市场。一个消费者分割市场要尽量与其他消费者分割市场区别开来，并且给予区别对待。例如，基于消费者不同的旅游目的，可以将旅游市场相应地细分为商务旅游和娱乐旅游。

定位目标市场

篇（9）

中图分类号：F01 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-054-01

近段时间以来，速成鸡、白酒塑化剂、毒生姜、掺假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件频频发生，食品安全问题再度引起政府和消费者的密切关注。食品安全事件发生后，会使得消费者信心下降，从而对消费者的购买行为产生影响。文章拟对国内外学者有关食品安全事件对消费者行为影响的研究进行梳理，从而可为今后的研究方向提供理论借鉴。

一、食品安全事件新闻报道对消费者需求的影响

食品安全是影响消费者需求的一个重要因素，国外部分学者通过构造媒体报道指数、建立计量模型来研究食品安全对需求的影响。Burton and Young （1996）采用AIDS模型来研究英国爆发的疯牛病对牛肉和其他肉类需求的冲击，作者将有关疯牛病的新闻报道数量作为影响需求的一个因素。研究发现，截止1993年末，英国疯牛病的负面新闻使牛肉的市场份额降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉类需求体系框架下运用一个正式的理论模型，探讨食品安全信息和食品需求之间的联系。作者构建牛肉、猪肉和禽肉的季度媒体指数，将每种肉每个季度的新闻报道数量作为GAIDS模型中影响需求的一个因素。研究发现，媒体对于食品安全关注度的提高使牛肉、猪肉和禽肉的人均消费量分别降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些学者专门对意大利的肉类需求进行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鲜禽肉和冷冻禽肉的购买量为因变量，以禽肉的价格和替代品价格、媒体指数及一些虚拟变量为解释变量，建立两个多元回归方程。得出结论：新闻报道的数量越多，禽肉购买量降低的越多。但是这种影响不会持续很长时间，在5周之内会慢慢消失。

二、食品安全事件对消费者信心的影响

食品安全新闻报道会对消费者信心产生影响。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于问卷调查数据构造了以周为单位的媒体追踪指数（MTI）、短期消费者信心指数（CFSTC）和长期消费者信心指数（CFSTP），然后将这三个指数作为内生变量建立向量自回归（VAR）模型，进行格兰杰因果关系检验和脉冲响应函数分析。实证结果表明：食品安全新闻报道会影响消费者信心；MTI对CFSTC和CFSTP产生负面影响；增加MTI一个标准差的冲击， CFSTC下降的幅度在第1周达到最大为3.5个标准差，之后MTI对CFSTC的负面冲击很快消失，短期消费者信心很快恢复到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI对CFSTP的负面冲击强度更大，持续的时间更长，CFSTP对MTI响应的峰值也在第1周，下降了7个标准差。

三、食品安全认知对消费者购买行为的影响

影响消费者购买行为的因素分为消费者自身的人口统计特征、外部环境因素、对食品安全信息的关注度、食品安全认知程度等。有关消费者购买行为的这类研究大多数都采用问卷调查的方法获取有关数据，先对这些数据进行描述性统计分析，然后以消费者购买或者不购买某种食品为因变量（若购买，因变量的值为1；若不购买，因变量的值为0），以影响消费者购买行为的各个因素为自变量，建立Logistic模型进行实证分析，得出影响购买行为的显著性因素。

韩杨、乔娟（2009）基于问卷调查、理论分析和实证分析相结合对北京市消费者购买可追溯食品的影响因素进行了研究。文章从效用、信息搜寻、需求的角度确立消费者购买行为要达到均衡所要满足的条件，然后对影响消费者可追溯食品购买意愿的因素进行二元Logistic模型分析，得出结论：价格、消费者的年龄、收入水平、消费者对食品安全的信心和认知、消费者对食品安全信息的关注度等是消费者决定是否购买可追溯食品的显著影响因素。

除上述一些因素外，张威、徐明（2012）认为微博评论也会影响消费者的购买行为。微博评论通过影响消费者对食品安全的感知价值，进而影响消费者的购买决策。文章得出结论：大部分消费者在做出一项购买决定时，会将微博评论的因素考虑在内；微博正面评论显著影响消费者的感知价值，从而增强消费者的购买意愿，而微博负面评论会降低消费者的购买意愿。

四、结语

综上所述，食品安全事件会对消费者需求和消费者信心产生不可忽视的影响。消费者的人口统计特征、消费者的食品安全认知也会对消费者购买行为产生影响。我国各级政府部门应从源头上防范食品安全事件发生，以最大限度的降低其对消费者利益的损害。

参考文献：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

[2]Piggott， N.E. and T.L. Marsh. 2004. “Does Food Safety Information Impact U.S. Meat Demand” American Journal of Agricultural Economics 86（1）：154-174.

[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

篇（10）

消费品市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。农村消费品市场一方面是工业品的重要销售地，是推动我国经济社会持续发展的重要力量；另一方面是广大农村居民需求满足的重要载体，直接关系到农村居民生活质量及其幸福感受，对于全面实现建成小康社会发展目标，农村消费品市场的作用尤为重要。

改革开放以来，我国城市消费品市场获得飞速发展，日趋成熟且趋向饱和，而农村消费品市场发展相对滞后。为了大力拓展农村消费品市场，政府相继实施一系列惠农政策，提高农民收入，进行农村市场基础设施建设，理论研究者也积极开展相关研究，为开拓农村市场支招，行业、企业不断进行实践与探索，取得了很大成效。

全面分析目前拓展农村市场的研究成果及实践经验，笔者认为，进一步拓展农村消费品市场必须从转变思维方式入手，即认真分析消费品市场的层级性与关联性，认识农村消费品市场在我国消费品市场中所处的层级，以及农村消费品市场自身的层级结构，把握消费品市场发展规律，并以满足农村消费者需求为基础，积极探索拓展农村消费品市场的新路。

消费品市场的层级结构

市场属于商品经济范畴。从营销实践看，市场是购买者、购买力、购买欲望之和，即市场由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。分析市场就是分析消费者及其购买力，而消费者及其购买力不同决定了市场发展的不平衡，导致市场具有层级性，集中反映为市场规模、市场发育程度等各不相同。

一般地，市场规模、市场发育程度与经济发展水平正相关。在我国，城市经济发展水平高于农村，东部沿海地区、中部地区、西部地区的经济发展水平依次向下倾斜，反映在消费品市场规模及其发育程度等方面，东部优于中部，中部优于西部，城市优于农村。

因此，借鉴我国房地产市场关于一线、二线、三线城市的市场分类的思维方式，按照经济发展水平、消费能力与规模、市场发育程度等要素，大致可以将我国消费品市场分为以下层级：第一，国家中心城市消费品市场，如北京、上海、广州等。这些城市在城市规模、国际化水平、经济实力、辐射能力及居民收入、消费能力、潮流时尚、消费者成熟度等各层面均居领先地位，是我国消费品市场领航者。第二，区域中心城市消费品市场，主要是部分省会城市如武汉、南京、杭州、沈阳、成都等，东部沿海地区重要城市如苏州、无锡、青岛、大连、宁波、厦门等，这些城市在一定的区域范围内具有示范引领作用。第三，其他省会城市如济南、长沙、郑州、西安、哈尔滨、长春等，及沿海较发达城市如温州、佛山、东莞等城市消费品市场。第四，经济强的县级城市和内陆一般地级城市，如昆山、江阴、常熟、张家港、义乌、洛阳、柳州、株洲等城市消费品市场。第五，东部乡镇与中西部县级城市市场。第六，东部农村与中西部乡镇市场。第七，中西部农村市场。

将我国消费品市场如此分级，主要是考虑消费品市场现状及其发展轨迹。这种分级方法是认识消费品市场的一种新的思维方式，有利于分析消费品市场发展及不同层级消费品市场的关联性，有利于在消费品市场层级体系中对农村消费品市场进行准确定位，有利于正确把握消费品市场发展的规律，从而在拓展农村消费品市场时，准确确定突破口，并制定适当的策略。

当然，这样分级的结果与现实市场的发展状况不一定完全一致，不排除少数地域市场的发展超出这种规律，因为市场的发展程度是诸多因素综合作用的结果，实际操作中还需要根据具体情况进行相应调整。

农村消费品市场的重新审视

关于市场，从不同的角度有不同的界定。市场营销学认为，消费者是营销的对象，消费者需求是企业营销的核心，“顾客是上帝”等理念已经深入人心。因而，市场可以理解为买者的集合。但是，长期以来将人按照身份进行分类（通常分为农业户口和非农业户口）的思维模式，自觉和不自觉地延伸到营销领域，相应地，消费者也常常被分为农民和非农民两类。导致农村市场与城市市场界定的模糊及对其认识产生误区，影响拓展农村市场的效果。

关于农村消费品市场，笔者认为：

第一，农村消费品市场不是城市消费品市场的简单延伸，而是一个相对独立的全新的市场，不能用城市消费品市场参照标准来分析农村消费品市场，更不能用城市消费品市场的营销策略指导开拓农村消费品市场。农村消费品市场由农村消费者组成，具有不同的特点。这些特点并非仅仅因为农村经济发展落后于城市而导致，更多的是因为不同的地理环境、不同的风俗习惯等所决定，具有相对独立性。独立地对待农村消费品市场及其消费者，有利于企业开拓农村消费品市场，更好地满足农村消费者需求。

第二，农村消费品市场不能简单地界定为农民市场，更是一种消费习俗、消费能力和层次等的反映。市场是商品交换的场所，这种场所是买者和卖者集聚地，是供给、需求、消费、潮流、制度等的反映，具有差异性或层次性。农民和城市居民消费的差异性，导致我国消费品市场发展的不均衡性。这种不均衡性主要由于农民与城市居民收入水平的差异而引起，而不是农民与城市居民的身份差异导致。其实不同的城市市场或是一个城市不同的区域，也存在收入水平不同而产生的消费差异。

因此，认识农村消费品市场，在思维上应该淡化农民与非农民的概念，着眼于经济的角度，将农村消费品市场看成是一种不同的消费习俗、消费能力和消费层次，以此视角来认识农村消费品市场需求的差异性及其产生的原因，制定合理的营销措施。

第三，农村消费品市场的消费者不仅只是农民，还包括大量的非农民。理论和实践中，人们往往将农村市场等同于农民市场，农村消费者就是农民，往往从农民的生产、生活以及农民收入的来源等视角分析农村消费者需求特点及其规律。其实，这是一种误解。市场营销中，市场细分的对象是消费者，由于人类是聚集而居，为了降低流通成本、更好地满足消费者需要，实践中操作细分市场更多地从区域角度去考虑，从而形成不同的地域市场。农村市场实际上也是从地域上划分的结果，指城市之外区域的市场，以区别于城市市场。

农村作为一个地理上的概念，代表着一定的区域，生活在其中的既有农民，还有大量的非农民，这些非农民为农民提供这样或那样的服务，与农民紧密联系在一起。由此可见，农村消费品市场的消费者不仅有农民，还有大量的非农民，他们共同在农村区域和谐相处，促进农村社会和谐发展。

将农村市场等同于农民市场，一方面非农民将被边缘化，其需求满足必然缺位；另一方面，城市市场与农村市场之间出现断层，统一市场将不是真正意义上的统一市场。

第四，县城是县域内政治、经济、文化、交通的中心，在城市消费与农村消费之间发挥传导作用。县城是县域中的龙头，是大中城市之尾、乡村之首，大中城市对乡村的辐射作用要通过县城进行传递，消费也是往往先在大中城市流行，然后通过县城传递到广大的乡村。

第五，集镇是广大农村居民的集散地，对周边村落具有重要的辐射和示范作用，成为农村消费品市场重要支点。集镇比邻众多的村落，是农副产品流通的集散地、农民走向市场的桥头堡。相对于周边村落，集镇的各种基础设施比较完备，具备为集镇居民及周边农民提供基本生活服务的能力，集镇居民及周边农民一般的生活消费主要在集镇；地缘、血缘等因素决定了集镇居民与周边农民对消费品的需求具有高度的相似性，成为一个消费整体。同时，由于集镇在农村中的独特位置，集镇居民的消费对周边农民具有一定的引领作用。

可以这样认为，集镇是深入广大农村的“节点”，串联起了千千万万个村落、亿万农村居民，成为农村消费品市场的支点。

拓展农村消费品市场的路径

拓展农村消费品市场，既是满足农村居民消费需求、提高农村居民生活水平及其幸福感的需要，也是推进我国经济社会持续发展的必然要求，更是实现全面建成小康社会宏伟目标的必然选择。基于前文关于农村消费品市场的分析，拓展农村消费品市场可以从如下几个方面进行思考。

第一，厘清农村消费者，把握农村消费者的特点，着眼于满足农村消费者需求来拓展农村消费品市场。

消费品市场营销的核心是满足消费者需求，拓展农村消费品市场，也应该以满足农村消费者需求为核心。

人的基本需要是一致的，因而消费者需求具有相似性。现实生活中，消费者需求具有差异性，主要原因在于收入的差异性，以及消费观念、生活方式、消费知识等的差异，导致消费者需求具有层次性。

我国二元经济结构依然存在，农村的生活条件落后于城市；信息的传递方式与速度、传统习惯等的制约，农村居民的价值观念、生活方式等也滞后于城市。这些因素综合影响农村消费品市场的发展。拓展农村消费品市场，必须认清这一事实，要着眼于满足农村消费者需求，从教育与引导入手，开发适应农村消费者需要的商品，采取适应农村消费者的各种营销措施。

分析农村消费者需求，一方面不能忽略非农民消费者，另一方面要分析农民收入来源、收入构成、人口流动等因素的变化情况，准确掌握农民的消费特点、消费实际等。

第二，以县城市场作为农村消费品市场的起点，抓住并发挥县城市场对县域内农村市场的示范引领作用。

抓住县城市场要从三个层面进行思考：一是抓住县城消费者，满足他们的需求并获得销售，提高其满意度；二是利用县城消费者的影响力，借其纵横延伸的人际脉络进行口碑营销，影响县域内其他消费者；三是完善县城批发中心，节约农村零售终端经营费用，为网络县域市场提供支持。

第三，强化农村集镇辐射力，辐射周边行政村，形成销售网络。集镇在农村具有独特的地位，以集镇为农村消费品市场的中心，构建农村消费中心，将开拓农村消费品市场落到实处。

各级政府在集镇消费中心建设中应该发挥主导作用。集镇消费中心建设要超然于开拓农村消费市场，着重提高农村居民生活水平及其幸福感，以及推进新农村建设等，通过相关政策引导，促进投资主体多元化；集镇消费中心的功能规划应该切合当地区域内消费者的消费能力、生活方式、生活习惯等，使其能够对所在区域内消费者有足够的吸引力。

结论

农村消费品市场是我国社会主义市场体系的重要组成部分。拓展农村消费品市场，应该置于实施全面建成小康社会的路径中，既要在营销层面进行微观思考，更要在战略层面进行研究分析。基于市场层级思维，在统一市场体系的网络结构中，把握农村消费品市场及其构成，满足农村消费者需求，一定能够找到拓展农村消费品市场的新路径。

参考文献：

1.菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003

2.陈文武.影响农村消费品市场流通体系建设的因素探析[J].职大学报，2011（4）

3.陈拥军，万树.农村市场开拓的广告传播分析[J].中国农学通报，2007（5）

4.姜彩芬等.消费经济学[M].中国经济出版社，2009