品牌营销策略概念汇总十篇

时间：2023-07-17 16:34:54

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌营销策略概念范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

品牌营销策略概念

篇（1）

随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。据有关部门提供的数据，目前，本市0岁～16岁儿童人口约165万，其中郊县人口约33万，上海平均每个家庭每月儿童消费额为700元左右。该年龄段儿童已逐渐成为市场上最有潜力的消费群体，其中儿童服装市场如按每年人均消费量为8件/?套，每件/套，平均售价为65元，年童装消费量为1320万件/套，年销售额为8.58亿元，较大的市场需求给众多的童装生产和经营企业拓展儿童服装市场带来了契机。

目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装相对要小，这就使童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进了童装市场的繁荣。

近几年童装市场可谓品牌繁多，定位较广，产品档次能适应不同层次的消费需求，但由于受到消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着企业经济效益和经营成果的成败。

二、市场营销在童装销售活动中的作用

市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需要出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。

从当前消费者对童装需求的心理分析，上海市儿童穿着用品占儿童消费支出30%左右，所以童装市场蕴藏着较大发展空间，企业如何针对消费者的需求及需求变化的特征作出前瞻性预测和反应，并最终以某种比竞争对手更快、更持久的营销方式加以实施，使企业的营销活动的，整体水平得到提高。

现代企业市场营销方法之一是视不同的经营定位，不同的目标市场而开展不同的市场营销活动，通过无形的市场营销活动，促进有形的商品销售，充分体现其商品价值，所以不同形式的市场营销活动，会起到不同的促销作用，同时带来不同的营销效果。例如本人从事营销工作的淮海青少年用品公司，是以经营青少年、儿童用品为主的商场，其目标市场是以青少年、儿童为消费对象，儿童服装是该公司主要经营品种。公司近两年在童装市场营销活动中敢于创新、敢于探索、敢于实践，使童装经营业绩每年保持一定的增幅。充分说明了市场营销策略在企业经营活动中的重要性。

三、童装市场的营销策略

制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场的变化和迎合消费需求的心理，其市场营销策略应针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，可采取以下五个形式的市场营销策略。

1、形象营销策略

国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源，“形象力”被公认为是21世纪的新动力，因此，企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。

童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客?使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

2、概念营销策略

概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“开开”等品牌商品。

在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。如华联商厦的“我的华联，我的家”既温馨又朴实；淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟的太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳，确立365天服务对象。

在概念营销活动中，企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动，通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的概念营销。如在六一节期间，淮海青少年用品有限公司与新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示，并在少年报、青年报刊登广告和选票，请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参与营销活动，倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理，该次活动为公司带来了客源，既增加了销售量，又扩大了影响。以新的产品、新的营销方法来确立新的营销概念，不断策划出新形式的概念营销，将为社会、企业、顾客都带来收益。

3、品牌营销策略

品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。近几年来，儿童服装需求趋向品牌化，这就促进了儿童市场的品牌发展。商场在童装经营活动中也逐步树立了品牌经营意识，特别对市场上知名度较高的品牌童装已成为商场主要引进对象。为迎合消费者对品牌的需求，在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌童装的爱好，在营销活动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴，让消费者有更多的选择余地。同时，当新的品牌进入市场后，商场应对其培育，通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。在营销方式上可采用商品展示活动和印发DM资料，使顾客对产品的设计构思、面料选用、工艺技术技术和款式功能有所了解，再结合产品推广来引导消费，逐步向市场和顾客渗透，扩大品牌童装市场占有率，促进品牌童装的销售。

如：淮海青少年用品公司底楼商场汇集本市儿童服装著名品牌，如“ABC童装”、“米奇妙”、“巴布豆”等童装品牌，他们以独特的品牌文化和经营理念和高品位的定位，向公众展示其品牌产品，以适应求新、求高、追求品牌消费的需求。该公司为扩大品牌童装经营效益，利用广告和印发DM资料等传播媒体进行宣传，以童装品牌来衬托公司经营特色和提高公司知名度，以著名品牌带动一般品牌的销售额。在做好现有品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌童装，使顾客对商场有一个新鲜感，从而引导其到商场看新牌、购新牌。

4、文化(知识)

文化营销是一种高层次的营销方法，现逐步被商家接受和采纳。童装市场文化营销活动应结合儿童消费特点来展开，如举办婴儿用品节，在节期对婴儿服装进行推广展示，并邀请育婴儿专家和童装行家坐堂咨询。针对婴幼儿不同生长期结合不同产品特性进行推广介绍，帮助婴儿家长掌育婴知识，引导家长怎样科学、正确地选购婴儿服装，用现代科学文化知识指导消费，从而取代传统的消费观念和行为。

在文化营销活动还可结合节假日客流大的特点举办广场文化活动。如淮海青少年用品公司在商场广场举办广场文化活动，以卡通剧表演，广场绘画和书法比赛，广场等活动形式吸引学生和儿童来积极参与。通过举办系列文化营销活动，让参与活动的学生和儿童把我公司作为休闲、购物和吸取知识的去处。在儿童节和国庆节期间公司举办儿童服装节活动，在广场搭台举行不同品牌、不同系列儿童时装表演，向消费者推广新款童装，介绍风格各异的童装款式上所点缀的图案、文字、色彩等产品文化内涵。同时，结合童装节活动，通过媒体广告举办“小天使服饰形象”设计评选活动，由小朋友根据本人穿着爱好和个性特点将自己的服装进行组合配搭，拍成彩照寄给公司，然后经专家评选出最佳设计形象奖并给予奖励。该活动主要是主要是启发孩子从小形成系统的立体思维意识和陶冶孩子的服饰情操。通过各种形式的文化营销商场的增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。

5、建立和发展网络营销

篇（2）

一、引言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127，000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略，宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉，还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓，同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。

二、宝洁公司经典营销策略

自创始以来，宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外，多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。

1.广告营销

宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国，由此展开了庞大的广告宣传。1995年，汰渍在全国隆重上市，开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告；1995年汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放；1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放；1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市，“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入，由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外，宝洁还十分注重广告的本土化宣传，每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候，都要改变原有的营销及广告策略，来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如，1997年，宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品，宝洁则把水墨画等元素融入到广告中，营造典雅的东方气息，因此“润妍”在中国取得了极大的成功。

2.品牌营销

随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展，宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多，品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止，宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌，这些品牌大多为消费者熟知并信赖，其中不乏享誉全球的著名品牌，例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消费企业中，宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场，扩大营销范围。

3.派送营销

派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式，宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式，有效地让消费者和产品进行直接的接触，同时了解产品的功效以及质量，是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如，早在1996年，宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时，样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力，连续多年不断派送样品，使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象，因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今，其所产生的效果也远超一般广告的效应。

三、宝洁公司国际化营销策略创新

随着宝洁公司产业规模的日益壮大，在传统营销的基础上，宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上，做到完善更好的，同时创造没有的。

1.口碑营销创新

近年来，宝洁公司通过对品牌的合理定位，使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑，以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名，非常讲究，他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力，不但可以激发消费者对产品的想象，还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计，使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心，了解消费者的需求，从而功课消费者的心里，打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人，广告尽显奢华与高端，不禁使消费者望而却步。但是，舒肤佳的广告则极具亲和力，以关心家人健康为主题，则更能贴近百姓生活，让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传，使品牌信息以极快速复制的方式，迅速传播开了，在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。

2.活动营销创新

除此以外，宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度，从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时，作为全球最大的广告王，宝洁公司借全球最大的体育赛事之机，创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢，由此展开“感谢妈妈”的主题活动，此活动横跨200多个国家和地区，邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息，此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题，成功地与受众目标达成情感共鸣。此外，宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的平台，重点突出参与互动的功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动，全面地推广了产品，并获得了营销效果最大化的效应。近期，宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台，举办了“飘柔爱转角”活动，通过对节目的支持，以及对活动的宣传，有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销，因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。

3.网络营销创新

网络营销作为一种独特的营销模式，在目前的国际市场中，受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式，也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本，顾客至上的原则，提出网络营销“5C”宗旨，即顾客（Customer）、创造性（Creative）、建设性（Constructive）、多变性（Change）以及自信（Confidence）。宝洁公司秉持着5C宗旨，依照消费者的喜好，将页面设计得夺人眼球，独具风格。同时，网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目，便于消费者点击并了解相关信息。由此，宝洁公司充分利用网络进行网络营销，从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来，随着网络水平的不断发展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法，而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放，从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一，宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。

4.知识营销创新

宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型，知识营销在这类产品中的运用达到了极致，使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如，飘柔的广告语为“丝质润发，洗发护发一次完成，令头发更飘逸”，体现的产品特性为光滑柔顺；海飞丝的广告语为“头屑去无踪，秀发更出众”，体现了产品去屑的特性；潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”，其产品特性为营养滋润；沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”，则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时，实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性，增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。

四、结语

在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上，取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略，以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段，主要的营销策略为传统的广告营销，宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传，同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果，但是随着时代的发展和变迁，一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外，宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外，宝洁公司通过对互联网的有效利用，成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心，以科技发展为辅助手段，开创出越来越多，越来越丰富的营销策略，从而占领更广泛的市场。

参考文献：

[1]郭鹏辉.宝洁公司的品牌战略[J].现代商业，2008（35）：95-96.

[2]Procter&Gamble.宝洁全球[EB/OL].http：//.cn/Company/Global.aspx.20130101

[3]孙选中，李培.宝洁公司营销管理渠道冲突管理透视[J].企业经济，2007（4）：1006-5024.

[4]王金凤，姚俊光.试论宝洁公司企业文化[J].中国外资，2012（10）：243-243.

[5]王昊.宝洁公司外部创新战略[J].企业管理，2006（11）：52-54.

篇（3）

转眼间，冒出了许多“新概念”，准确地说是“新名词”，可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营销，不胜枚举。

结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”，弄不明白“营销将何去何从”了。

是放下“概念／名词”的时候了。对一个活生生的企业来说，营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营销是一项机能，一项用以“克服市场障碍”的企业机能，一项不断进化的企业机能。　　营销观念和营销机能

任何企业都不会生产“自己消费”的产品，企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以，空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的，至少是多余的。

有意义的是，我们如何去满足市场需求？凭什么为顾客创造价值？怎样克服市场的障碍？

任何观念都应该有“本事或能力”支撑，否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当作一项机能，当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能，那么从企业诞生的第一天起，这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。

但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利．福特的流水生产方式，就包含着两种机能：一是商品的“生产机能”，一是商品的“营销机能”，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成，已能按照社会必要劳动时间，生产合格的T型汽车。然而，亨利福特非常清楚，“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。

1913年，T型汽车实现流水生产，随之获得了强大的“营销机能”，实现了大规模销售。换言之，借助于流水生产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则，T型车扩大了自己的市场容量，汽车进入了寻常百姓家。

福特依靠流水生产线，在营销领域达到了很高的境界——直接依靠生产领域的努力，使“销售”成为多余。

但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范，并认为没有达到“销售观念”的阶段，更没有达到“营销观念”阶段。按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体，展开视野更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情，变成花拳绣腿，中看不中用还花钱折腾人。

华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键，避开外资品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求，更不一味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。

华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈，实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西？

华为从实践中认识到：在手机市场上，外资品牌正在充分利用自己的优势，即利用研发上的短周期优势，绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是：快速推出新品，获取高额利润；在本上品牌推出同类新品之际，迅速提高产销量，迅速降低销售价，薄利多销，获取规模经济的好处；当本土品牌在规模上也突破的时候，外资推出换代新产品，持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础，迫使本土品牌陷入恶性循环。

手机商品的性价比优势（营销优势），主要来源于研发领域，而不是生产领域和销售领域，无论我们在生产领域或销售领域如何努力，都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度，以及研发的管理能力，是产品策略或市场营销策略的制高点。

手机行业与彩电行业的情况不同，彩电的核心技术已经成熟和扩散，彩电技术进步的速度和潜力有限；可以从生产和销售领域人手，去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售，也必须在这两个方面培养机能。

企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来，那么看待营销问题就会比较全面，营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴，局限于营销部门单枪匹马的努力，局限于营销人士苦思冥想的努力，而会着眼于企业内部价值链的整合，着眼于在决定成败的关键领域下功夫，着眼于有组织的整体努力，着眼于长期市场价值的培育。

进而，面对复杂多变的市场环境，企业才能做到从容不迫、厚积薄发。

系统策略和机能体系

如果我们把营销机能和营销策略两者联系起来，那么营销机能既是营销策略选择的结果，又是进一步选择营销策略的依据。

这就意味着，企业营销策略的选择不是随意的，具有内在的规定性；不可以见风是雨地追逐营销新概念或新名词，而必须着眼于营销机能体系的支持，合乎逻辑过程和历史进程地去建立“营销策略系统”或系统策略。同时，这迫使企业着眼于长期努力，有组织地发展内在的“营销机能体系”，或内生的“结构性”力量。

只有使“机能和策略”两者相辅相成，才能确保对市场的长期支配力和影响力。

汽车市场极具风险，技术已经成熟并扩散，大规模生产的手段已经普及。如果汽车公司把4P当作“等量齐观”的策略手段，当作权宜之计或权谋计策的话，必然不顾营销策略选择的内在结构性约束，不顾营销策略选择的基础和执行的后果，而采取所谓“车到山前必有路”的态度。最后必然引发价格大战、广告大战、渠道大战、促销大战、宣传大战、资源大战，导致全行业沉没——企业们无法在大规模经营的基础上保持赢利性增长的势头。

如家电业，先是各企业受制于早期营销策略误用乃至滥用带来的后果，受制于已经形成的内在结构性障碍，后来受外部环境或对手的牵累，无法转向正确的方向。

有人真的认为：这是家电企业进入了“资本经营”的高级阶段？难以置信，经典营销理论与本土资本经营理论之间，居然存在着内在联系!？可见，理论不仅可以使人清晰，也可使人糊涂。

广州本田公司从全球的营销实践中悟出，经销商4S店或汽车专卖连锁店，是营销策略的制高点，是深化与顾客联系的关键。为什么它要深化与顾客的联系？伺候好一个汽车顾客，汽车公司获得的顾客终生价值是7万美金，包括顾客自己更新汽车和向亲朋好友推荐汽车所产生的销售机会。

因此，本田营销策略的核心内容就是：培育本土经销商；相应配套的营销策略是：按照首批经销商的数量、销售能力和利益要求，控制在一个销售区域中的产销总量。同时导入营销顾问，规范经销商的行为，帮助经销商“做强做大”，形成初步的网络经销格局。然后逐渐形成经销商群体的示范效应，吸引更多经销商和更多区域经销商加盟，逐渐扩大经销网络，逐渐扩大公司的产销量和区域覆盖面积。

本田的经验告诉我们，营销策略本身是个系统，具有内在一致性，统一于企业“营销机能体系”；营销策略绝非空穴来风、随意选择或花样翻新。

如果我们不能够使“营销机能和营销策略”两者建立联系，那么营销策略的选择，就会因没有约束而变得随意，变得不连续、离散、表面化或就事论事。既不能形成对外部市场的持续影响，又不能收敛于营销机能体系的强化。

这反过来制约着营销策略上的持续有效性，导致企业的浮躁和焦虑，以及对营销部门和营销责任人员的抱怨。

最终只能是一个结果：把营销部门逼疯，把营销策略逼上绝路，逼上一条赌钱赌命的不归之路。

营销机能和企业机能

营销机能的优势在于克服市场的障碍。

在市场障碍小的时候，企业营销机能并不显现，至少人们的直觉看不到“营销机能”存在。那时，一个概念或一项举措就会有效，而且效果非常显著，比如做点广告、改进包装、调整价格、疏通渠道或搞点促销。

于是，从理论到实践，都以为“营销”及其“观念和策略”，是一种独立的专业，居然还产生了一批营销专业人士和专业机构，整天混迹于企业做4P、搞营销。全然不察营销是一项机能，企业是这项机能的责任主体，企业各部门或多或少都对这项机能负有责任和义务。

即便你所在的行业目前竞争压力很小，也不要忘记：营销作为企业的一项机能，是不能外包出去的，必须依靠自己的力量下功夫加以培育。

企业规模逐渐变大，市场的障碍也逐渐变大，而且这种障碍不再是来自于单一的原因，不再是来自于需求单方面的变化，而是来自于多重越来越复杂的因素，尤其是竞争对手之间的相互挤压。实践中的人才开始真正感受到：表面化的营销手法越来越不显效了；附着在表层的营销招数，越来越显得肤浅，没有力量和难以持久了。

但人们只是困惑和焦虑，并没有把“营销”与“企业机能”联系起来思考；只是不敢在4P上轻举妄动而已，因为改变4P的投入和风险太大，这令人不禁想起秦池断流、巨人倒塌。

汽车企业的营销实践表明，营销不是附加于企业生产经营系统的调味品，不是外在漂亮的包装或策划方案。营销是实实在在的从企业机能体系中派生出来的一项机能。即便这种营销机能已经取得了可供观察的外观形态，依然只是企业机体中不可分割的一个组成部分，融合或交织于企业生产经营体系之中。

你不能把营销和企业的整体分割开来。

早年通用汽车公司，为了能够加快新品的销售速度，采取了很独特的做法。它不是直接加强新品的推广和促销，而是通过投资和管理手段，把企业的功能性业务延伸到二手汽车市场。具体策略包括：控制二手市场经销门店，以及建立区域汽车集中维修中心，来控制或维持公司二手汽车的价格。

这是一种带着“营销机能”的市场营销策略，而不是简单地打打广告、做做促销。通用汽车公司发现：只要二手汽车的价格能够维持一定高度，就能刺激一手新品汽车的销售速度，进而使通用汽车公司的技术进步和产销规模同步发展，即强化了企业的整体机能。

通用汽车公司通过两个“营销专业”模块的构建，即二手市场经销门店和区域集中维修中心，确立了企业内在的“营销机能体系”，包括与“研产销”各个部门在内的营销协同体系，共同支撑一个完整的营销策略系统。这时“营销”也就可以作为一种专业职能，从企业生产经营系统中派生出来，形成专业的营销职能部门，这就是具有外在形态的市场营销部，或营销中心、营销公司。

营销专业职能部门并不等于“企业营销机能体系”，就像“心脏”不等于“血液循环系统”一样，企业营销机能，可以理解为跨部门的营销协同体系。

营销机能和营销组织

企业一旦形成有形的“营销专业职能部门”，就有可能在专职部门的引导下，进一步深化各部门之间的协同，深化各部门基于市场营销策略的协同，就有可能进一步促进企业营销机能的体系化，以及营销体系的进化，最终促使整个企业转变为一个“营销组织”。

一些汽车公司开始沿着通用当年开拓的路径，推进自身企业营销机能的演进或进化。即让二手市场门店，收集整理覆盖区域家庭的情况，深入分析这些家庭的寿命周期，主动上门了解家庭孩子对汽车的实际需求，包括购车时间、期望车价、外观造型、功能用途。然后通过一手市场经销门店，从自己的顾客群体中，物色潜在的二手汽车车主，制订完整的更新汽车方案，实现一、二手汽车市场的互动。

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一、理论回顾与观点提出

第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念，在市场营销的组合观念（即：4Ps营销组合观念）中，4P分别表示产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion（促销）的问题，特别是以国际广告策略进行促销的问题，这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销，即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一，面对着这众口难调的现代消费者市场，STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销，如果广告营销策略没有目标市场，即没有受众，或是没有给出与受众相类似的受众文化，在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么，这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。

从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论，我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩，跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略，找准目标市场，了解受众的文化背景。

我认为在现在这个广告竞争激烈的市场，有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的，这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变，将目标市场细分，了解目标市场的特点与文化因素，采用差异化的广告营销策略，以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略，在我看来便是广告“本土化”的策略，这样的广告营销策略具有一定排他性，只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用，但是非常的有效且具有针对性。所以，我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。

二、案例分析：大众汽车的“中国心”广告

2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后，首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路，大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终，运用代表中国文化意象的汉字和书法，感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字，如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。

大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异；了解到中华五千年来的文化积淀，使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后，将心的概念做出延展，爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。

我认为，这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中国消费者放到了第一位，以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路，大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功，我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。

首先，大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次，大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略，将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后，我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。

三、总结与启示

跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路，大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的，也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示：

第一，不断增强公司的品牌效应，并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。

第二，尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象，正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入，这样必然会遭到中国消费者的集体反感。

第三，利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上，以差异化的国际广告营销策略，以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注，感动中国消费者。有多少心，用多少心！我相信这样的用心，中国消费者会感受到，进而就会转化为购买产品的动力，那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上，还会深刻地反映在营销业绩上。

参考文献：

［1］万建强，常松.跨国公司的策略：一体化与本土化的选择——基于一个模型的研究［J］.现代管理科学，2001（06）.

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在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。

3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。

2、房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势

当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：

品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

3、房地产营销策略的创新

在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。

4、结语

篇（6）

【本文来源】：商业研究2004.03

【本文作者】：冯智杰

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

篇（7）

二、我国酒店管理过程中营销策略出现的问题

我国的酒店管理水平及营销策略虽然在新的时期有着较快的发展，但是就西方发达国家的管理模式及发展水平而言还有着很大的差距，国情的限制，市场的制约及自身发展的不完善都是导致问题出现的影响因素，笔者认为当前我国酒店管理过程中营销策略出现的问题主要有以下几个方面：

（一）营销和销售的认识方面存在误区

在酒店市场营销领域，我们很容易将营销与销售的概念混为一谈，这恰恰体现了我国酒店营销领域人才的缺乏及发展经验的不足，就酒店的市场营销而言，其核心内涵就是为满足客户所提出的合理需求，通过一定经营活动和销售手段最终为酒店创造利润的销售过程，从营销的过程来看，营销实际上是一个与客户建立信任关系的长期过程，在这个过程中，营销者需要采用各种方式来进行客户关系的建立与酒店市场的运营，这个过程与我们所谈的销售有着本质的区别，很多酒店营销者认为营销与销售的方式相同，不过是动动嘴皮子或发发传单而已，总是希望从数量上来赢得更多的客户，而忽略了客户的真正需要，总是希望以量取胜，而忽略了以质取胜，另外还有很多的酒店管理者认为当前市场模式下，客源相对来说较为稳定，如果花更多的经历投入到营销上，不仅会浪费时间，而且也不利于酒店成本的减低，这种以眼前利益为主的营销短见在我国目前的酒店发展行业并不在少数，这种对营销策略及模式的错误认识不仅会降低酒店的服务质量及水平，而且长此以往，会造成客源的大规模流失，实在得不偿失，此外，这种推销方式由于见效较快，往往会引导市场氛围，一旦形成恶性循环，那么受损失的不仅是群体中的个体，而是整个正在探索发展中的酒店产业，所以，我们的酒店管理者要尤其注意这一点，学会从长远的角度出发，运用辩证的观点看待酒店的营销管理问题。

（二）忽略内部营销体系的构造

当前由于我国的经济发展政策较为开放，政府对酒店行业的支持度不断增加，这一系列有利条件在使得酒店发展规模及发展规格不断扩大提高的同时，也使各个星级酒店的硬件设施的差距逐渐缩小，所以酒店的市场竞争主要就体现在了服务软件的整合运用上，所以酒店只有不断的提高自己的服务质量，提供具有文化特色的，富有个性特点的酒店服务才能不断增强自身的竞争力，在此过程中，酒店员工的素质及创新意识很大程度上决定了服务体系的成功与否，但是当前我国的很多酒店仅仅将酒店员工看成是廉价的劳动力，并没有把他们当做服务体系的主体，甚至很多酒店并没有给予他们应有的归属感和人格尊重，这就导致很多酒店无法形成内部凝聚力，内部员工尚且感受不到酒店服务体系的独特个性与魅力所在，更不用说将营销策略付之于客户了。值得注意的是，酒店管理中营销策略的运用主要集中在服务体系的完善及服务质量的提高方面，酒店营销过程中各种方式的运用都避免不了与客户进行直接或间接的沟通交流，所以这就要求我们的服务管理人员在服务的过程中不仅要有专业的职业素养及超常的耐心，还要求其必须具有一定的公关能力，所以酒店服务人员的言谈举止都会对酒店的形象产生很大的影响，长此以往可能影响酒店品牌及内部文化体系的建立。而很多酒店将内部服务人员当作廉价的劳动力，自然就不会引进受过专业教育的高素质人才，当前我国酒店内部服务人员都是一些非专业人才，而相应的专业人才由于市场需求的原因大量减少，这种现状极大的阻碍了内部营销策略的开展，也不利于服务体系的健全，很多酒店服务人员的素质根本难以胜任酒店管理服务人员一职，这就导致我国酒店行业在迅速发展的过程中落入一个瓶颈区，既内部营销体系的发展与酒店规格与规模的提高扩大不配套，酒店内部服务人员的素质与客户实际需要相矛盾。

（三）不注重酒店延伸产品的营销和资源整合

酒店产业是一条涉及面较广的新兴产业，所以在酒店自身发展过程中，无形之中会推动各种产业的发展并催生出许多延伸产品，所谓的酒店延伸产品是指酒店在宾客购买实际产品和服务过程中，营销方为客户提供的附加利益，所以，酒店延伸产品实际上就是指一种超值享受，外在的物质形式是次要的，最重要的是给客户心理上的满足感，但是一些酒店管理人员认为，酒店的硬件设施及服务水平是影响客源的最主要因素，只要将这两方面做好，就会满足客户的物质和心理需求，如果在此基础上再加上延伸产品，那么将会给酒店带来巨大的成本负担，而最终产生的效果却微乎其微，但是，就我国当前酒店行业的发展趋势及市场状况而言，酒店市场的竞争越发的激烈，每家酒店相互之间都会对服务设施及管理模式进行模仿，造成的千店一律的现象，所以如果仅凭这些作为资本是不可取的，只有通过延伸产品的打造来形成自己的特色品牌，才能创造出与众不同的服务管理体系，最终赢得客户的信赖，这样不仅可以迎合客户的求异心理，而且还可以提高客户对酒店的满意度和忠诚度，同时也可以稳固酒店在市场中的地位。反之，如果一旦失去了延伸产品的服务意识和开发理念，那么最终必将会使酒店落后于市场发展的脚步，从长远来看，对酒店造成的损失是极大的。

（四）酒店品牌理念淡薄，自身定位不准确

当前，我国很多酒店营销模式仍然停留在低层次，首先，很多管理者误将营销当作推销，阻碍了酒店营销方式的发展创新，另外存在的一个问题就是，相当一部分酒店的营销管理非常的保守，短期的发展之后便沉入了谷底，没有丝毫的创新，很多发展经验仍然采用旧有模式，无法与酒店营销实践相结合，最终使酒店的整体营销水平不断下降，与此同时，酒店管理者对于酒店在市场中的定位及自身的特色不是非常的明确，营销管理手段显得盲目从众，最终导致酒店的长期营销战略非常含糊。对于酒店产业的发展来说，要想在市场中赢得自己的一席之地，关键是要打造客户认可的品牌，一个酒店的品牌将会对客户的评价产生极大的影响，并对酒店的消费产生重要的拉动作用，当然这种品牌必须建立在自身的特色及市场定位之上，如果自身发展实力不足，那么最终将会毁掉整个品牌，从当前的酒店发展状况来说，很多酒店对酒店品牌的塑造理念非常的单薄，具体表现在对服务水平和质量的不求进步，对酒店文化形象的重视力度不够，缺乏品牌打造和宣传方面的资金投入，总是采取单一的竞争模式与市场中的其他酒店进行盲目的竞争，要么打优惠战，要么打宣传战，而对于酒店公关能力的提高则显得认识不足。这样的营销管理模式最终导致的结果就是，客户将酒店看作旅店，对于酒店的文化及品牌没有丝毫的概念，最终导致酒店营销策略的失败。

三、酒店管理中营销策略存在问题的对策研究

通过上述笔者的论述，我们会发现当前我国酒店管理行业确实存在着很多的问题，这些问题要么是由于我国的社会发展现状造成的，要么是由于酒店内部机制不完善导致的，面对这些问题，我们必须采取有效的措施加以解决，决不能坐以待毙，不思进取，笔者认为针对以上酒店管理过程中营销策略出现的问题，可以从以下几个方面进行改进：

（一）深化酒店营销人员对营销与销售概念的理解认识

酒店营销人员必须对营销和销售概念有一个准确的认识，搞清二者在实际运用中的区别，营销并不代表销售，而是一个复杂的运营系统，营销是范围更广，级别更高的一种运营方式及理念，他包括了销售这个环节在内，对市场的发展特点及酒店的自身定位的具体调查研究是营销过程中的最基本的内容，另外，在营销领域还包括对消费者消费心理及消费行为的研究，对市场细化，酒店产品服务的分析等等，所以影响营销策略的因素有很多，远远不是销售的概念所能囊括的，因为销售仅仅是从寻找客源的角度出发，而忽略了内部的创造行为，在市场效果上看，销售产生的市场效果虽然在短期会比较明显，但是如果想要塑造酒店的个性品牌，并对自己内部的服务体系及管理模式进行进一步的创新及发展，那么就必须要采用相应的营销的策略了，总而言之，所谓的营销主要是满足客户的实际需要及促进企业的长期发展而重视长期战略发展的一种思维实践模式，而销售则侧重于销售状况的关注及销售目标的完成，我们的酒店服务管理人员只有深入了解这些词汇的内涵，才能在酒店营销领域更好的营销自己，最终提高酒店的市场综合竞争力。

（二）大力引进专业服务人才，推动营销模式的创新转型

酒店的营销工作必须依靠服务人员去具体的实施完成，所以这就对我们酒店的服务管理人员提出很高的要求，目前，我国酒店服务管理人员普遍存在着专业技能不高，服务意识不强等问题，这些问题的出现必将限制酒店自身营销模式的发展转型，所以，对于酒店管理者来说，必须大力引进相应的专业人才，并定期淘汰不符合规定的服务人员，另外，还需要对酒店服务人员进行定期的培训及考察，对于酒店服务中的一些基本的理念及问题的处理都应该进行相应的指导，当前，我国酒店营销人才正处在青黄不接的阶段，很多优秀的人才由于市场原因大量流失，这就要求我们的酒店管理者必须提高服务意识，重视服务人员的素质及专业能力，打造自己的品牌特色，通过不断的实践探索，最终形成自己固定的服务人员培训模式及培训基地，为酒店的发展源源不断的输送高素质人才，最终推动酒店营销模式的创新转型。

（三）提高酒店产品及服务质量，避免“价格战”

当前，我国酒店最常用的销售模式和宣传方法就是通过不断的压低价格来赢得客源，但是，这种方法仅仅只能解决当前的一些问题，而对于酒店产业的长期发展来说无异于杯水车薪，所以对于酒店的长期发展而言，创造自己的独立品牌，提高酒店产品及服务质量才是发展的唯一捷径，品牌是一个产业文化的象征，我们的酒店管理者在进行酒店营销的过程中，不要仅仅将目光停留在短期的利益方面，要从长远出发，从实践中找准自己酒店的市场定位及发展特色，在对消费者消费心理和消费行为的充分研究基础上，研究出一套符合自己酒店发展的营销模式，进而打造自己的特色品牌，我国的星级酒店想要走出桎梏与世界接轨，就必须不断提高自身的管理服务质量，而通过降低价格的方式来进行市场竞争无疑是最为失败的一种销售手段，通过品牌的打造，不仅可以推动内部文化管理等方面的改革，还可以形成酒店发展的长效机制，另外在申请品牌之后，酒店管理者还必须要有保护品牌的意识，只有运用法律的武器维护自己品牌的特色，才能推动酒店的长期发展。

（四）注重酒店延伸产品的开发，拓展营销渠道

酒店发展必须依赖于酒店的产品服务，这是酒店发展的根本所在，但是在推出主打产品服务的过程中，我们还要对酒店延伸产品进行资源整合及合理开发，酒店管理者必须明白，延伸产品是酒店产品中不可或缺的重要部分，另外，拓展营销渠道也是酒店营销策略中的重要方式，酒店可以利用信息社会的优势，开发网络平台，利用互联网，提高酒店的宣传力度，使客户足不出户就可以对酒店的产品有一个比较详尽的了解，除此之外，集团化是现代酒店的一大发展趋势，很多知名的大酒店都有着属于自己的一套酒店集团预定系统，这大大满足了客户的各方面需求，虽然很多方面还不是非常完善，但是这种营销模式足源，将有限的营销资源应用在贡献度高的客户上，将贡献度高的客户群作为企业关注客户群体，并为其制定针对性市场营销策略，让精准营销成为企业盈利利器，从而打造企业核心竞争力。

篇（8）

社会经济的不断发展与进步，使得人们对于体育赛事的关注度也越来越高，这也给企业推广和宣传自己的产品、品牌和自身形象提供了更多机会。事实上，我国企业对于一些体育赛事，尤其是大型的体育赛事的赞助往往更多的是出自于官方，而非官方的企业赞助式体育赛事相对并不是太多。以往，我国企业针对体育赛事进行的赞助往往属于稀缺资源，只有为数不多的企业能够获得这些赞助权。因为，体育赛事普遍推行的是吸收赛事赞助商的商业运作模式，这种商业推广模式能够帮助企业进行商业推广，使得很多企业希望能够获得这方面的赞助权。但是，仍然有众多企业不能获得体育赛事的赞助机会。对于那些没能获得赛事赞助商资格的企业来说，丰富的赛事资源同样极具诱惑。由此就催生了企业赞助体育营销策略的研究与应用。事实上，我国围绕大型体育赛事开展体育营销的时间并不长。可以说，直到2008年北京奥运会召开，我国的企业赞助式体育营销活动才初具规模，其中主要以李宁公司和蒙牛集团为代表。因此，本文将主要围绕企业赞助体育营销策略展开进一步的讨论，以期能够为更多的企业提供成功经验，为它们开辟出更广阔的发展空间。

一国内外体育营销策略研究现状分析

我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点：一是专门针对企业体育营销的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机，出现了不少关于企业体育营销的研究成果；三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外，针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上，自此以后，体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。

一般来讲，体育有两种含义，即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义，企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律，根据企业自身发展的需求，依托体育活动，把体育文化与品牌文化相融合，进而整合企业各种资源，形成特有的企业文化，促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上，策略这个词语，最早源于军事方面，但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义，即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程，目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲，企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。

二我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析

我国企业赞助体育营销的时间并不长，但随着社会经济的快速发展，体育事业也正越来越受到人们的关注，越来越多的企业也重视起体育活动来，它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是，毕竟中国的国情与国外是不一样的，我国刚刚走向市场化道路，市场竞争机制还不够完善，很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区，造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。

第一，企业赞助式体育营销策略过于单调，缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段，对于体育营销模式还存在一定的误解，即使也在花重金进行各种营销模式的推广，但却收效甚微，这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位，无法实现企业资源的有效整合，容易导致体育资源的严重浪费，无法充分发挥出体育营销的实际作用，缺乏体育营销的整体战略布局。

第二，企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位，因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断，各种营销手段频繁更换，这大大影响了体育营销策略的最终效果，使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段，严重影响了企业的诚信度。

第三，由于我国体育营销起步较晚，有些部门或环节的工作做得不够好，使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强，缺乏科学评估，只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动，没有事先进行合理全面的市场营销活动分析，从而给企业造成了巨大的损失。

三企业赞助体育营销策略的完善途径分析

企业赞助体育营销策略对于企业来说，是非常重要的营销手段，很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权，以推广自己的产品，提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受，覆盖范围广，传递的形象健康向上，风险较高，需要持续进行。但无论如何，很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权，由于丰富赛事资源的吸引，赛事赞助权的唯一性和排他性，体育营销仍可取得良好的效果。

第一，由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富，因此，我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销，这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足他们的产品和品牌需要，采用支持或者赞助的方式来进行体育营销，最终赢得消费者的喜爱和认可，从而大大提升产品的销量和品牌价值。

第二，要积极借助于媒体的力量来投放多个广告，虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告，但是，仅仅依靠这个是不够的，而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣，进而达到企业推广自己的最终目标。

第三，可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助，还要积极参与到赛事的承建工作当中去，因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会，可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传，从无形资产的层面给企业带来好处。此外，赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作，借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情，在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广，可以大大提升品牌宣传效果。

第四，要注重体育赛事中的现场活动，丰富的现场促销活动，吸取北京奥运营销的经验和教训，制定后奥运时期的企业体育营销策略，从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响，与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。

四结束语

总之，企业赞助体育营销策略在当前的市场环境下，是非常独特且重要的市场营销战略，要充分预估好中国企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战，吸取北京奥运营销的经验和教训，树立正确的企业体育营销观念，与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平，以4R理论为导向培养顾客的忠诚度，提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本，充分了解政策法规，合理占位，合法越界，寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点，借鉴国外成功经验，结合企业自身实际，深入挖掘赛事资源，捕捉各种营销机会，找准官方赞助商的薄弱环节，以其作为重要切入点，坚持以消费者为中心，进行消费市场细分，注重营销的创新性和连续性，热心社会公益事业，重塑良好企业形象，最终为我国企业赞助体育营销策略的不断完善提供更多机会。

参考文献

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近年来，中秋节已成为各大品牌的“饼”家必争之时，在高利润的月饼消费市场，有效的广告营销策略是抢夺市场份额，形成品牌消费偏好的一大利器，纵观国内月饼行业的品牌营销现状，主要存在以下问题:

(一)价格策略与广告定位发生偏离

定价一直是市场营销策略中重要的竞争环节，营销策略必须明确产品的价格策略是否与广告的定位相吻合。如果二者发生偏离，与期望的目标消费人群特征不符，就会出现策略失误造成巨大的经济损失。放眼国内月饼市场，价格严重背离本身价值的天价月饼、黄金月饼等屡见不鲜，动辄数百、上千元的豪华礼盒，鲍鱼、燕窝月饼与进口咖啡、窖藏红酒的奢华搭配让普通大众难以承受，这些打着中秋佳节亲情团圆宣传旗号，实则并不亲民的高价月饼，跳出市场价值规律之外，与其广告定位发生了严重偏离。

(二)过度包装与理性消费回归的矛盾

一直以来月饼包装镶金戴银几成惯例，过度包装不仅增加了消费成本还造成了资源浪费与环境污染。按照2010年国家标准强制要求，月饼外包装不得超过3层，并建议包装成本占总价值比例降至12%。随着消费者日趋理性，不再盲目追求华丽包装，环保节约意识的增强，近几年月饼市场开始向健康简约方向前行。无论是政策大环境，还是消费市场与消费态度的变化都对那些仍然固守旧例、企图以“装”取胜的生产企业提出了“瘦身”的新要求。

(三)重销售轻品牌，销售渠道较单一

月饼属于技术含量和差异较小的商品类别，因而为争夺消费者开展的削价竞争就难以避免。为此，塑造良好的品牌形象与声誉对于保护商家利益，稳定市场份额显得尤为重要。国内月饼行业目前普遍存在过份重视节日短期销量，忽略长远品牌建设与保护的情况，且过多地将产品销售重点放在传统的商店超市促销、专卖店优惠上，销售渠道不够多样化，对新兴的电子商务、月饼快递等渠道开拓不足。

(四)偏重硬广告投放，新媒体营销不足

国内月饼企业在媒介投放策略上偏重硬广告投放，每年中秋节期间的广告费支出绝大部分放在电视等传统媒体上，在营销策略上辅以商超促销、人员销售等。随着新媒体的发展进步，新的营销平台与模式出现了，这为广告主进行多渠道整合营销提供了便利。随着传播媒介种类和消费者媒介接触行为的多样化，传统的硬广告投放已经无法覆盖目标受众的媒介接触范围，只有新旧媒介营销的结合才能实现全方位立体式的营销效果。

二、洋品牌月饼受年轻消费市场青睐的原因

2014年我国月饼品牌市场中，京、广、苏仍为三大主流月饼类式。在品牌市场集中度上，传统品牌仍占主要位置，但洋月饼品牌在高端、年轻消费市场中却大为流行。根据中国统计信息服务中心(CSISC)的《2014年月饼品牌中国网络口碑研究报告》，以星巴克、哈根达斯为代表的洋月饼品牌虽属衍生月饼产品，但凭借新品种、新元素、新资本优势，以及有效的广告营销策略，在消费者好评度和品牌美誉度方面均遥遥领先。归纳其原因主要有以下几点:

(一)形成了传统文化与时尚理念的互动结合

随着跨文化传播活动的日益频繁，东西方文化的不断交融，中国的年轻消费者在关注传统文化的同时，也在不断打破常规、结合时尚理念改造传统，在传统文化中为自己的个性发展开拓自由表达空间，而这样的新变化也有助于推动中秋节庆文化融入世界文化主流文化元素阵营。中华民族的文化元素鲜明地体现在传统节日文化中，对于中秋节月饼这一节令消费品而言，除却其作为物质效用的层面，还承载着满足消费者节日情感寄托、展示多姿多彩的华夏文化、表达思乡情怀等感性的精神效应层面。中秋节是传统农耕文化的产物，在向现代城市化文明转化的过程中，需要不断创新契合现代人心理需求的新内涵与新形式。古朴的东方传统民俗虽然有着深厚的历史积淀，但在传承与发扬其精髓的过程中，还需不断与时俱进，在文化内涵上不断丰富，在表现形式上不断创新，在立足传统文化根源的同时，将现代时尚理念与之进行互动融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化时代的年轻群体，才能真正做到“民族的，就是世界的”!这是众多洋品牌月饼这一极具时尚特色的“文化改良产品”在年轻消费者中倍受欢迎的重要原因。它的流行不光是在岁岁必过传统中秋节的东方国度里，在西方国家和地区也非常受人们喜爱。

(二)迎合了年轻受众的生活方式与消费态度

伴随着社会经济的发展和时代变迁，1980、1990后出生的一代逐渐成长为社会中坚力量与消费生力军。以这一代为主的年轻人消费态度与生活方式已经有了很大的变化，正所谓“我有我需求”，个性化、数字化、求新求异、彰显自我是这一代人的鲜明特征。他们勇于接受外来文化、具有明确的品牌消费观、敢于尝试新事物，他们会使用信用卡、手机钱包、支付宝，会透支消费、超前消费，喜欢网购和互联网SoLoMo应用，在社交媒体上获取消费信息并分享消费体验。在传统节日消费中，这些特征也体现得较为明显。要激发年轻消费者的消费热情与消费欲望，节日商品本身要具有较强的趣味性和创新性。相对于传统的五仁、蛋黄、莲蓉等“土月饼”，星巴克的咖啡月饼、哈根达斯的冰激凌月饼、德芙的巧克力月饼，对于爱好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年轻消费者来说无疑有着巨大的吸引力。因此，洋品牌月饼借着知名品牌的东风、西式饮食文化的流行，在争取年轻消费市场上劈出了一条颠覆传统的差异化竞争之路，更满足时下年轻态的节日市场需求，有着更大的市场上升空间。

(三)实现了品牌营销策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球适应主张。品牌竞争已经成为市场竞争的重要内容，跨文化营销是众多全球品牌打开区域市场大门必须面对的一大考验，对于很多经营跨国性品牌的企业来说，如何适应当地环境、融入当地文化，成为目标市场中的一员以期获得更大的发展空间成为其跨国营销战略的侧重点。洋品牌月饼借助其品牌的全球知名度可以迅速打开目标市场，但在具体的广告策略和营销推广上却十分注重本土化。一方面，尊重当地的民族传统习俗与饮食文化，努力实现东西方文化的融合;另一方面，针对年轻消费市场着力推广时尚的消费方式与消费潮流，对传统中秋文化符号———月饼由内到外进行了创新改良，使月饼从品类馅料到包装推广上都能迎合目标消费群体的习惯与喜好。如哈根达斯(Haagen-Dazs)就大胆创新，用美式冰激凌制作出精美而别具特色的中华美食月饼、年糕、春卷等，在打造西式餐饮风尚的同时努力迎合本土消费者的饮食文化特点。

三、洋品牌月饼的渗透营销策略分析

(一)渗透营销及其广告策略

美国营销专家戴博雷克认为:渗透营销(in-filtrationmarketing)是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。［1］渗透营销主张如雨水滋润土地一般，潜移默化地影响与诱导消费者对品牌做出选择。其所强调的广告策略要求，在广告传播中努力向消费者提供品牌及产品知识点，帮助消费者明确和强化消费目标，并以一种非强迫的、无推销的和更富情感的方式去展示品牌文化与商品卖点。纵观国内中秋月饼市场，洋品牌月饼如哈根达斯、星巴克等跨国企业均采用了长期的本土化渗透营销策略和扩张路径。就其对华市场战略来看，为了实现本土化渗透营销，这些国际知名品牌从最初进入中国版图就着力于逐步实现品牌文化渗透，从区域扩张点的选择，资金投入力度到产品种类的中国化，努力将高端品牌形象与中国本土文化进行互动融合。针对年轻消费群体的喜好，以及对传统中秋节日文化的固有认知，结合西式时尚元素进行有效改良，小小的月饼呈现出中西合璧的特色，再加上极富时代特征与情感价值的广告沟通，使得擅长营销的洋品牌月饼不断蚕食年轻人消费市场。

(二)文化改良———洋品牌月饼渗透营销的概念核心

月饼，是承载中秋文化的节日象征符号，其文化价值在一定程度上可以转化为品牌营销的载体。任何品牌的营销都需要塑造切合发展目标的品牌概念，将其逐步渗透到消费者的心理和行为中。品牌概念是一种观念，是品牌的核心组成部分，需要保持统一性和完整性，并能在创造市场竞争优势的过程中吸引受众并建立品牌忠诚。［2］洋品牌月饼，凭借其已有品牌知名度的东风，可以迅速拢聚受众的眼球资源，但要真正打动消费者并令其产生品牌忠诚，就需要在营销策略上对产品进行创新的本土化改良，让消费者对其品牌概念形成深刻的理解与记忆，只有这样才能使其与其他本土月饼品牌形成本质的区别。洋品牌月饼的目标受众集中在年轻都市消费者，其特征是个性、小资、学历高、乐于接受创新事物，对品牌敏感度高，对于哈根达斯、星巴克和德芙等国际知名品牌熟悉且有一定消费经验。根据受众消费特征，洋品牌月饼在品牌形象塑造中将传统的东方式中秋文化进行了改良，从产品品类、包装设计、广告创意、媒介投放等方面进行差异化打造，使其变得时尚、趣味又不失节日文化特色。众所周知，哈根达斯是风靡全球的冰激凌品牌，1921年由鲁本•马特斯创建于美国纽约，被《纽约时报》称为“冰激凌中的劳斯莱斯”，其品牌知名度与美誉度享誉全球，深受年轻都市群体的喜爱。①哈根达斯深谙年轻人文化消费心理，为了在中秋月饼市场分一杯羹，创新推出了冰激凌月饼。在包装设计上杜绝传统月饼浪费奢华的习性，强调其文化品味与时代精神。例如:在2012年推出限量月饼礼盒“1598•牡丹亭”，设计中时尚与贵气兼备，结合当时年轻受众热捧的青春版《牡丹亭》这一“穿越”而来的舞台新时尚，将百年昆曲艺术融入月饼灵感，呈现冰淇淋月饼的创新文化。在广告创意上，注重广告的文化导向性，选择拥有众多粉丝族群的偶像派明星代言，如2014年邀请热播韩剧中“来自星星的你”男主演金秀贤代言，广告创意借用剧中故事情节，传递“穿越时空，让爱传递，同一个世界，同一个中秋”的品牌概念。在媒体组合策略上，哈根达斯尊重年轻消费者媒介接触习惯，线上线下齐发力，除了实体门店产品推广，还在天猫商城开设官方销售旗舰店吸引网购订单，并将广告传播重点放在新媒体上，除传统电视媒体TVC广告投放外，选择时下流行的微电影广告，利用网络视频的病毒式传播扩大影响范围，增加网购和团购销售渠道。

(三)情感体验———洋品牌月饼渗透营销的关键

营销学家BerndH．Schmitt曾提出客户体验管理(customerexperiencemanagement，GEM)的观点，主张通过感官、情感、思考、行动和关联为客户创造体验，强化感知价值，实现客户品牌忠诚，以达成有效的品牌营销管理和消费体验导向。［3］营销借助文化，而文化源于情感体验，这是品牌执行跨文化渗透营销成功的关键。除了在文化上贴近本土消费者的认知，洋品牌月饼在广告策略上更是大打情感牌，选择本土明星代言，贴近本土文化，用情感渗透的方式增强消费者对品牌的好感度，并在社交媒介的助力下构建基于产品体验的情感价值链。以哈根达斯为例，该品牌在具体的广告策略和营销推广上非常注重与本土消费者的情感沟通，拉近与消费者的情感距离。2012年中秋档期，哈根达斯推出广告微电影“2012，在一起”系列，借此将“圆满臻粹，如意中秋”的品牌价值和节日美好祝福传递给目标消费者。该系列广告以探讨当代都市年轻人爱情观为主，提醒人们正确审视情感价值，并设计了在线大结局征集活动，吸引网友产生情感共鸣并在其官方微博上进行话题互动。2013年，哈根达斯推出情感诉求广告———“月亮传奇篇”，该广告是为新增月饼品类“月亮传奇”而制，由年度备受关注的综艺节目中国好声音中夺冠的彝族歌手吉克隽逸代言。广告以“月亮传奇，多彩中秋”为主题，跨越不同地域演绎各大洲古老的原生态祭月仪式，诠释关于月亮的传奇故事，将中西文化融入广告创意中，传递生生不息的月亮文化，向中国消费者传达“同一个世界，同一个中秋”的美好愿景。这则广告片于中秋前夕在全国一线城市黄金时段播出，并通过网络视频迅雷、暴风、搜狐等病毒式传播，短期内受到大量年轻消费者的点击收视。再如，向来以创新为发展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年为其星式月饼在其官网中发起了“写最用心的话给最在乎的人”的营销体验活动，配以“亲情、爱情、友情”为主题的系列广告片，吸引其粉丝族群“星粉”和目标消费者用微信扫描二维码参与中秋送星意活动，该活动充分利用了社交媒体平台的病毒传播特点，在引起口碑效应的同时也激发了消费者购买行为。在情感消费的年代，常规的送礼套路被营造出浓浓的人情味，这种充满人情味的营销手段会给商品带来除使用价值之外的感性价值，使其摇身一变成为与消费者心意相通的贴心礼物。

四、对国内传统月饼品牌营销的启示

(一)创新节日的文化仪式消费

中秋节对于今天的消费者来说不单纯是一种文化仪式的完成，更是一个增进情感和假日消费的契机。［4］国内月饼品牌除了在节日里延续和传承本土月饼文化精髓外，更应顺应时展塑造和创新节日仪式感，丰富节日文化消费内容，为消费者提供新的市场引导，增强节日参与感，而不是拘泥于单纯的月饼产品销售，完成短期销量目标。

(二)抓住受众的情感体验需求

品牌与受众在情感层面达成理解与相互尊重，在很大程度上会让受众留下极其深刻的印象并形成长久的品牌忠诚。在节日氛围的烘托中，情感体验的传染力、感染力是极其强大的。国内月饼企业在营销推广上往往缺乏与消费者的情感沟通，营销观念还停留在“枪弹论”和4P式理论层面，手段以简单的硬广投放和价格促销、折扣让利为主，让受众对品牌难以形成忠诚。反观洋品牌月饼，擅长对品牌进行情感化运作，使消费者的节日体验更富有文化内涵，而产品服务与情感体验的有机结合大大提高了品牌的核心竞争力。

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一、引言

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。