医药市场的特点汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇医药市场的特点范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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1前言 自国家标准《安全电压》GB3805-83对“安全电压”进行定义后的十多年中，“安全电压”的定义及内涵都发生了变化，这一变化体现在IEC标准转化国标对“安全电压”的定义及解释中。但我国相关国家标准尚未同步更新，对于“安全电压”的规定的理解没有达到更为科学的水平。本文将就特低电压的定义及其在施工现场的应用要求进行探讨并给出依据。

2 国家标准中关于“安全电压”的相关定义

2.1定义

2.1.1《安全电压》GB 3805―1983（已作废）中关于“安全电压”的定义

安全电压

为防止触电事故而采用的由特定电源供电的电压系列，这个电压系列的上限值，在任何情况下，两个导体间或任一导体与地之间均不超过交流（50-500 HZ） 有效值50伏。

注：本标准中的“安全电压”相当于国际电工委员会出版物中的“安全特低电压(Safety extralow volt-age)”。（原标准注）

2.1.2《电工术语 基本术语》GB/T2900.1-92（已作废）关于特低电压的相关定义

安全特低电压

安全特低电压(safety extra-low voltage（SELV）)

用安全隔离变压器或具有独立绕组的变流器与供电干线隔离开的电路中，导体之间或任何一个导体与地之间有效值不超过50伏的交流电压。

2.1.3《电工术语 电气装置》GB/T 2900.71-2008关于特低电压的相关定义

特低电压extra-low voltage

ELV(缩写词)ELV( abbreviation)

不超过GB/T 18379(IEC 60449)规定的有关I类电压限值的电压。

[826-12-30]

GB/T2900.71-2008《电工术语 电气装置》826-12-30；

安全特低电压系统

安全特低电压系统SELV system

SELV系统

电压不能超过特低电压的电气系统：

――在正常条件下，和

――在单一故障条件下，包括其他电气回路的接地故障。

GB/T2900.71-2008《电工术语 电气装置》826-12-31；

注：SELV是英文“safety extra low voltage(安全特低电压)”的缩写。

由特低电压相关定义的演进过程可以看出，最初的“安全电压”或“安全特低电压”作为“安全”定义已经在新的GB/T 2900.71-2008《电工术语 电气装置》中废除，取而代之的是“特低电压”和“安全特低电压系统”两个术语。安全特低电压在GB14821.1-1993《建筑物的电气装置 电击防护》已经改为“特低电压（ELV）：SELV和PELV”，术语的名称和内涵都有变化。这里的“安全特低电压系统”中的“安全”已经不是安全本身的意思，而是一种保护形式，也即是在满足规定的条件和防护措施系统才是安全的，而不是在某个电压下是安全的。不能认为仅采用了“安全”特低电压电源就能防止电击事故的发生。

与之相对应的还有“保护特低电压系统（PELV）”。

3、建设工程施工现场供用电特低电压限值的应用要求

建筑工地是电气环境条件恶劣的场所，它不仅因为风吹、雨淋、日晒等恶劣气候条件使电气绝缘水平下降，而且电气设备和线路易受撞击碾压导致机械损伤，正确使用特低电压能够减少电击事故的发生。

3.1施工现场特低电压应用范围

施工现场所涉及的特低电压供电的设备主要为手持电动工具和手持式照明行灯，根据GB/T 3787-2006 《手持式电动工具的管理、使用、检查和维修安全技术规程中关于手持式电动工具的要求》，使用特低电压供电的场所主要应为潮湿、金属构件及狭窄的导电良好的场所（见表1）。其特低电压回路应采用安全特低电压系统（SELV）。

表1 根据环境状况不同选用电动工具类型

Ⅲ类工具的安全隔离变压器，Ⅱ类工具的剩余电流动作保护装置及Ⅱ、Ⅲ类工具的电源控制箱和电源耦合器等必须放置在工作场所外面。

3.2 施工现场特低电压限值的确定

3.2.1国家标准关于特低电压（ELV）限值的相关规范及替代情况

目前我国关于我国于特低电压（ELV）限值的标准为GB/T3805《特低电压（ELV）限值》，其标准替代情况为：1983年的GB3805-1983《安全电压》被1993年参考IEC6120修订、的GB/T3805-1993《特低电压（ELV）限值》所替代，目前其最新修订版本为GB/T3805-2008《特低电压（ELV）限值》。

《特低电压（ELV）限值》（GB/T3805-2008）“规定了GB/T18379中定义的1区段电压等级的限值，用以指导正确选择人体在正常和故障两种状态下使用各种电气设备，并处于各种环境状况下可触及导电零件的电压限制”。

3.2.2 GB/T 3805-2008《特低电压（ELV）限值》中关于特低电压限值的具体规定

《特低电压（ELV）限值》GB/T3805-2008给出了正常状态和故障状态下，不同环境状况的稳态直流电压和频率范围为15Hz-100Hz稳态交流时的电压限值（见表2），据此在制定其它规范时应以GB/T3805-2008《特低电压（ELV）限值》为依据。

表2 稳态电压限值

表2中无故障（No fault）系指无绝缘情况下的接触电压限值；单一故障（Single fault）系指单一绝缘故障情况下的接触电压限限值。此处的“故障”（fault）系指因绝缘损坏而造成的故障。

3.2.3施工现场特低电压限值的确定

《特低电压（ELV）限值》（GB/T3805-2008）指出“各专业标准化技术委员会在考虑了一些重要因素之后，如经验表明能达到合理的安全水平，可以选取本标准之外的电压限值。”由于标准给出的《特低电压（ELV）限值》（GB/T3805-2008）系在实验室条件下得出的数据，考虑到实际工程中（例如施工现场）电气环境较实验室条件更为恶劣，各类因素的相互作用更为复杂，在采用《特低电压（ELV）限值》推荐数值时应考虑一定的安全余量，因此对于单绝缘故障潮湿环境下的接触电压限值为25V(标准限值33V),干燥环境下的接触电压限制为50V（标准限值55V），工程中采用以上限值有利于防止电击事故的发生。对于施工现场不同环境状况下的特低电压限值可按照GB/T3805-2008《特低电压（ELV）限值》进行规定（见表3）。

表3 选用Ⅲ类工具及采用特低电压供电行灯时的交流特低电压限值

篇（2）

医药市场营销学是融医学、药学、市场营销学、心理学和经济学等多学科的一门课程，主要讲授在市场营销的理论指导下，根据医药市场营销活动的特点和规律，进行医药营销活动等知识内容。众所周知，医药市场营销学是以实践活动为基础的一门理论课，它除了要求学生掌握医药市场营销的基本理论、基本原理和基本方法外，还要求学生掌握一定的分析问题和解决问题能力。在当前的医药市场营销学课程改革过程中，任课老师如何把乏味的医药市场营销学理论知识转变为实践能力，这一直是老师们面临的一项重要任务。案例教学作为一种启发式教学方式深受广大师生的喜爱，它通过在课堂上对典型营销案例的分析讲解，将基础理论和实际应用有机地结合起来，鼓励同学们积极参与进去、进行分析讨论，最终找到解决问题的方法和途径［1］。因此，研究案例教学在医药市场营销学中的运用对于当前我国培养具有应用性的医药营销人才具有极其重要的作用。

1当前医药市场营销学的教学现状

1．1授课内容和方式过于陈旧老化

调研发现，当前一些任课老师在讲授医药市场营销学这门课程时，没有及时地进行知识的更新和教学手段的改进，他们仍然采用传统的“填鸭式”授课方式，照本宣科，严重地挫伤了同学们学习的积极性。因此，医药市场营销学的老师们需要不断地学习和“充电”，除了具备医药方面营销知识外，还需要掌握市场营销学、经济学和心理学等课程知识［2］。同时，老师们还要不断地进修和改进教学手段，加强社会实践能力的培养，只有这样才能把枯燥的理论知识与实际操作能力有机地结合起来，真正实现理论与实践的完美结合。

1．2重理论和轻实践的教学观念依然存在

随着我国高等教育的快速发展和社会对应用型人才的迫切需求，“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的人才培养目标越来越受到高校和用人单位关注和重视。然而，当前一些高校的任课老师在课程设计上仍然是理论大于实践，缺乏来源于社会实践的营销案例，甚至还出现一味的理论灌输，让课堂气氛沉闷、乏味。实践表明，如果没有处理好课本知识、社会实践和市场环境之间关系，必将造成理论与实践严重脱节，影响学生的学习积极性，教学效果将大大折扣。若教学理念不进行更新，培养出来的学生只能是“纸上谈兵”，“眼高手低”，充其量也不过是掌握了一些市场营销技能的"营销匠"而已［3］。

1．3学生对医药市场营销学存在偏见

众所周知，医药市场营销学这门课主要开设于医药学类院校，其授课对象比较局限，主要是一些医药类学生。对于医药学专业的学生来说，由于他们长期处于自然科学的学习范围之中，主要学习医药学专业知识，很少接触相关的人文学科，如果让他们立刻从临床或实验研究转入到学习人的心理、行为等知识，通常会他们会表现得排斥或抵触，缺乏学习热情，难以融入到医药市场营销学的学习过程中去。另外，一些学生错误地认为医药市场营销学这门课对他们来说没什么作用，毕业以后可能用不上，他们只关注自己的专业课学习，学习态度不端正，甚至出现逃课、旷课等现象。这种错误的偏见必将影响医药市场营销学的教学效果。

2案例教学在医药市场营销学中的作用

医药市场营销学作为一门实践性和应用性很强的课程，决定了该课程离不开案例教学。案例教学是指在教师指导下，通过对营销活动中的典型事件进行现场模拟、情景描述，让学生参与进去，进行独立思考和分析讨论，针对存在的问题找出解决问题的办法和途径，进而不断提高学生思考问题、分析问题和解决间题的能力。事实上，案例教学最早起源于于市场营销学。早在1910年，美国哈佛大学管理学院就已经使用管理案例进行课堂教学，并由此开辟了案例教学的先河。在1912年，市场营销学才作为一门独立学科真正登上历史舞台。实践证明，案例教学在医药市场营销学中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高学生学习的积极性

众所周知，案例教学是一种启发式的教学方式。在课堂上老师根据大纲要求精选一些成功的营销案例进行分析，鼓励同学们参与到课堂中，从中分享成功的营销经验和方法。另一方面，任课老师可以结合时代特点，引入一些与营销有关的新观点和新问题，营造模拟营销环境，让同学们在身临其境营销环境中掌握营销的技巧和和方法，彻底实现从说教式的“一言谈”到共同参与的“群言谈”的“华丽转身”。在医药营销学中引入案例教学不仅为教学过程注入新的生机和活力，而且也调动了学生学习的积极性和主动性，活跃了课堂气氛，达到了寓教于乐的效果［4］。

2．2有助于提高学生综合素质能力

医药市场营销学的学习是一个复杂的、多项性互动过程。现代行为心理学认为，在课堂上进行多向交流较单向和双向交流具有更加显著的教学效果，它能够最大限度地发挥同学们互相学习、共同进步的潜能。医药市场营销学的案例教学通常以小组讨论的方式进行，同学们可以畅所欲言，充分发挥自己的才能，根据案例基础形成自己的观点，然后相互碰撞、互相切磋，最后在组内讨论、组间学习，最终达成一致观点。案例教学另一个最重要作用在于为学生提供现场模拟的医药营销情景，迫使同学们积极去思考、去分析和讨论，进而帮助同学们在分析问题和解决问题方面得到不断的提升和锻炼，这对于进一步提高学生的综合素质具有非常重要的作用。

3案例教学在医药市场营销学中的实施和应用

3．1认真挑选优质营销案例

调研发现，案例教学的成功与否很大程度取决于所选教学案例的质量。一般来说，成功的教学案例一般会具备时代性、现实性、可操作性和典型性等特点。因此，老师在上课之前一定要精选优质案例，建议从以下几个方面进行考虑:一是案例的选择要符合医药营销学的教学内容，必须紧扣教材大纲;二是所选案例要解决的本质问题最好能在现实中找到它的原型，实现情景再现;三是所选的教学案例必须具有典型性、时代性和可操作性;四是所选教学案例要难易适中，篇幅不能过短或过长，内容全面，重点突出，否则起不到预想的教学效果。

3．2精心设计案例教学环节

精心设计案例教学环节是保证课堂教学的关键步骤。一般来说，老师应根据班级的人数情况，进行合理的分组，推选出小组长，各组之间要分工明确，保证分组合理化。老师把准备好的教学案例分配下去，各小组认真进行分析和讨论，得出相应的结论或观点。同时，各小组之间也可以相互讨论，取长补短，相得益彰，共同进步。最后，任课教师根据案例教学内容和同学们的课堂表现进行系统的归纳、总结和评价。对于一些同学们提出的过激观点或结论进行修补和更正，以正面激励为主，对存在不足的地方进行指导和补充［5］。

3．3加强案例教学的管理机制

学校除了在医药市场营销学教学方面配置相应的师资资源外，还要制定相应的规章制度，进一步完善和保障案例教学的顺利进行。目前，由于医药市场营销学的案例较多，学校可以设立案例库，成立专家组，对这些的教学案例进行筛选和评价，挑选出一批优秀的教学案例进入案例库并进行立项资助。同时，学校每年还要不断对案例库进行更新和补充、形成多维度、多层次案例教学评估机制，主要从教学案例的选择，案例教学的效果、案例教学的课堂设计，以及案例教学成果奖励等方面进行评价和完善，从而形成可持续、健康的、有效的案例教学激励与约束机制［6］。

4总结

随着我国经济的快速发展，社会对医药方面的营销人才需求也越来越大，如何培养出社会必需、实践能力强、综合素质高的医药营销人才是当前高等院校面临的一个重要问题，尤其是在一线从事医药营销学的教师，其责任重大，任务艰巨。学校应鼓励老师们走入社会进行实践锻炼，或者进行培训或进修，以提高老师们的教学水平和实践能力。同时，各高等院校要在案例教学方面加大投资力度，提供丰富的教学资源，让案例教学在医药市场营销学中发挥最大的作用。然而，当前案例教学在医药市场营销学应用方面还存在着很多不足的地方，在实际的教学过程中还存在许多问题值得我们去探索和研究，还需要进一步完善和提高。

作者:马勤阁 单位:南阳师范学院

参考文献:

［1］吴水龙，周运锦，陆音．市场营销学案例教学研究与实践［J］．赣南师范学院学报，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黄水平，覃朝晖，等．医药市场营销学的教学攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．论医药市场营销课程教学改革［J］．考试周刊，2007(31):155－156．

篇（3）

关键词:医药企业　农村市场　营梢管理

一、引育

    中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

    (二)农村药品需求总量呈增长态势

    随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

    (三)农村药品需求结构与城市不同

    农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

    (四)零售药品为主要消费药品

    农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

    (五)管理无序

    相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

    针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）27-0066-01

医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。

一、医药市场营销概述

1、定义

医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。

2、特点

医药市场营销，主要包括以下特点：

（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。

（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。

（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的真正体现。

（4）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。

二、医药市场营销风险分析

（一）医药产品自身风险

医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：

1、 药品质量风险

医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。

2、 药品功能风险

如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。

3、 药品品牌侵权风险

医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。

（二）医药产品分销渠道风险

分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：

1、 分销商违约风险

医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药贷款的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。

2、 分销商亏损风险

在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。

三、降低医药营销风险策略

（一） 强化管理，提升产品质量

医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。

另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。

（二） 强化市场预测，做出市场调研活动

随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。

（三） 完善规章制度，提供职员素质

统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。

（四） 加强分销渠道管理，完善购销合同

1、 完善分销商档案

医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善购销合同

根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。

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关键词：项目管理；营销管理；医药市场营销

1 、医药市场营销概述

（1） 医药市场营销

市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程（菲利普.科特勒）[1]。医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程[ 2] 。其主体是个人或医药组织，客体是医药产品和价值，核心是交换，是一个社会过程，最终目的是有利益地满足需求。

医药市场与传统行业不同，涉及到民生问题、市场比较集中、相关群体主导性比较强、非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化、市场环境受国家政策的影响较大。

（2） 医药市场营销管理

医药市场营销管理的实质就是需求管理，达到为人类之健康服务的宗旨；其任务从大的方面来讲分为：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销和抵制性营销；医药市场营销管理过程主要表现在：分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合、实施市场营销活动。

2、项目化医药市场营销的必要性和可行性

（1）项目化医药市场营销管理的必要性

医药市场营销管理是以需求管理为核心的管理，上至企业战略规划到营销策略组合下至医药市场营销活动行为，是一个完整的管理运作过程。具体来讲，传统的营销管理模式存在组织结构不灵活、营销策略往往是凭经验和感觉，缺乏时空上的系统性和科学性、营销利润管理中心过于粗放、长期战略规划和短期行为互相脱节、营销管理方法过于偏重定性研究忽视定量方法、营销活动虽然具有短期性，但是营销管理经验和技术没有遗传性。

在进行医药市场营销管理时，相关工作人员，包括营销管理决策者都不知道下一分钟将有什么样的事情出现，什么样的工作任务和任务目标。在市场营销环境中有时候决策速度和执行速度都从一定意义上代表着利润。然而反观来看，传统的营销管理模式，结构臃肿，部门协调困难、业务流程支离破碎、职能重叠或者职能空缺造成管理上的重叠失真等问题，如果应对如今众多同质化的产品竞争、新医改下的新市场环境、管理先进的外企和中外合资企业显然是力不从心。以“项目”为中心的医药市场营销管理，具有组织结构灵活、反应速度快、把握市场动态准确及时等特点。

（2）项目化医药市场营销管理的可行性

1） 医药市场营销活动，营销策划、市场调研、渠道建设、市场推广、攻关、促销等大量的医药市场营销活动具有目的性、一次性、独特性、周期性的特点。所不同的是市场营销工作琐碎灵活，目标多样，根据市场环境变化营销管理决策比较随机。

2） 医药市场营销活动和项目管理过程的相似性，所不同的是，医药市场营销活动操作不规范造成不必要的资源浪费，甚至不能达到企业的预期目标 。

3） 具体来讲我们也可以把医药市场营销管理活动划分成五大过程。营销项目的启动、计划、实施、控制和收尾。

A、营销项目启动

市场营销项目的启动阶段主要有，项目发起人产品立项、总公司或者营销委员会任命或遴选项目负责人及项目经理、分析市场机会和确定营销目标。所要具备的基本文件工作说明书（SOW）、产品说明书、岗位说明书。根据营销目标，分析企业内部资源，熟悉企业文化，评估优势和劣势；进行市场调研，研究行业竞争动向，收集统计信息数据，识别可能风险、潜在风险并记录在案，确定营销项目章程并取得正式授权，确定里程碑事件，确定初步的范围说明书。初步细分市场，以消费群体划分，地区差异划分还是产品特质划分，并说明详细原因并记录在案。设计具体的分销渠道，构建集中不同的营销渠道结构以备遴选，评估渠道可能风险因素，及风险应对并记录在案。

B、营销项目的计划

营销项目计划阶段的主要工作有：一份比较详细的营销项目执行计划，包括可能需要的营销管理资源，项目活动期限以及预期达到的项目成果，并且构建项目网络图。具体来讲招募或选拨成员、组建本营销项目的团队、设计和制定市场营销组合方案和行动方案。研究政府政策、完善前期全国招投标工作、收集营销项目需求、定义营销项目范围、创建工作分解结构（WBS）、定义活动、排列该营销项目的活动顺序、估算营销项目资源持续时间和成本、制定进度计划、制定营销项目预算、制定人力资源规划等。制定子项目的营销计划。

C、营销项目的实施

营销项目的执行包括：营销思路构建、团队组建、投标工作、构建商业渠道、铺货工作、产品上量工作、商业合同管理工作、终端网络建设工作、货款回笼工作、终端维护工作、广告投放工作、市场信息收集反馈工作等。

D、营销项目的监控

信息收集统计工作、信息过滤分析工作、项目计划不符的纠偏工作。主要能应用的工具和方法有挣得值分析、里程碑事件控制、网络计划评审技术、甘特图等。

E、营销项目收尾

市场营销的特点是以利润为导向的“产品”，没有现成的产品生产出来，但是有可衡量的和可评价的成果。市场营销的成果具体来讲包括企业的品牌价值提高了，市场渠道成形稳定、利润可观、涉及到本公司的产品在相应的地区秩序井然（具体来讲无窜货和商业倒卖现象）、良好的消费者反馈。

在最后一阶段主要工作任务是对各个营销项目进行评审和评估，结合营销项目生命周期的延伸，存档项目相关资料和文件，信息；建立经验和知识管理档案库，以利于营销管理持续有效的开展。

3.项目化医药市场营销的客观价值

项目化医药市场营销管理，是一种以“项目”为中心的组织管理方式，是从战略角度出发“按项目进行管理”，此为其一。以“项目”为中心的营销管理方式，冲破传统的管理方式和界限，体现在营销管理组织结构的柔性化扁平化，扁平结构是指管理幅度大，管理层次少，可以较快而准确的信息传递；信息流通实现高效敏捷，真正体现出市场营销管理的速度与效率。

传统的医药市场营销管理是企业运营管理所派系出来的，其遵旨是强调横向分工和纵向分工，横向分工产生职能部门，纵向分工产生的等级管理层，因此管理层级较多往往造成组织结构臃肿，目标指令传达误差率较大，信息上下传递不畅。项目化市场营销管理强调横向分工与横向协作，形成以项目经理为核心的团队管理模式，实现信息充分共享、责任共担、信任合作、相互交流的一个学习型组织，有利于组织目标的实现，为企业长期占据市场地位起到推波助澜的作用。

4.结语

市场导向的本质是包含行为要素的整合，制药企业要通过以市场为导向来对企业营销加以创新，实现营销资源的有效利用和优势互补，突破资源瓶颈。建立规范化的医药市场营销项目化管理体系，毋庸置疑促使医药企业在激烈的市场竞争中赢得相应的优势地位，从而从整体上促进企业战略目标的实现。（作者单位：重庆交通大学管理学院）

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二、以创新能力培养为核心，加强精品课程建设

（一）双向介入为切入点，提升师生营销创新理念

加强学生创新能力的培养，课程团 队教师首先必须能够准确把握医药营销实际，做到理论与实践相结合，在教学相长中形成独特的创新思维。课程团队在2003年主持开展了医药市场营销学的“双向介入式”教学研究，通过教师学生进企业，企业老总和往届校友进校园尝试解决理论与实践相结合的问题，并取得良好效果。此后，对双向介入的教学成果进行了有效固化并逐步完善，创新校企共建课程的运行机制。一方面，聘请具有丰富实践经验的医药企业营销高管来我校通过讲座、沙龙等方式与师生进行交流，并请他们参与制定教学改革方案，如相继邀请了先声药业、曼迪新药业、北京安汀药业等多家企业老总来校作专题报告，并到学校孵化中心指导学生开展创业实践，一些实习单位如北京安汀还给有市场前景的学生创业项目提供风险投资。另一方面，采取分期安排教师带领学生到企业医药营销一线进行见习，使师生能及时了解医药企业现状与人才需求状况。通过实施“请进来和走出去”，师生接触到了鲜活的医药营销实践，形成了生动活泼的教学氛围，又提升了师生的营销创新理念。同时，课程团队也给企业提供医药营销培训和咨询服务。

（二）学用结合、学练结合，探索以创新和实践能力培养为核心的教学新模式

1.优化教学内容，实现了知识—能力—素质的对接。

首先，按照知识运用的脉络组织教学内容、树立营销理念、培养创新思维。在教学中按照“认识—分析—满足”医药市场对课程内容重新组织，紧密结合医药市场实际，基于任务驱动，建立内容、任务、实践的一一对应关系，使学生学习的主动性更强。如在医药促销这一章的人员推销教学中，就要求学生制作不同时长、针对不同促销对象的药品推介PPT，并现场模拟药品推广宣讲，场下学生互评、最后教师点评，通过这一形式使学生准确把握医药市场特点，培养团队合作精神，具备熟练完成医药营销岗位工作的实战能力，也培养了学生的创新精神，较好地实现了知识—能力—素质的对接。其次，突出内容的交叉性和时效性。本课程的医药特色，从内容上表现为交叉性；而基于医药行业政策和市场形势变化快的特点，教学内容必须注重时效性。因此，在教学中，要及时更新教学内容，并利用教研活动集体备课共同讨论将行业最新的情况充实到教学中。如在医药组织市场的教学中，我们以安徽为例讲解医药招标实务与运行，并将学生分为若干小组，制作投标文件进行药品招投标的模拟实验。同时，根据需要有针对性地开展专题讲座，如“处方药及OTC营销”“医药科技创新与创业”“学术及招商专员知识与技能”系列讲座等。最后，将课程内容分为理论、实践教学和第二课堂教学活动三个层次。

2.创新教学方式方法，激发学生的创新和实践热情。

首先，探索教学方式改革。在医药市场营销学教学过程中，重视“讨论式“”参与式“”启发式”和“分层次”等教学方式。如在医药渠道策略教学中，就要求学生结合医药市场的变化（如《互联网食品药品经营监督管理办法》（征求意见稿）讨论医药渠道的变革，通过分组讨论，既使学生掌握了该章的基本知识，又使学生之间产生思维的碰撞，有的学生还深入分析了未来的处方药互联网交易给医药行业带来的机遇和挑战。一些同学还受到启发，据此设计了参加电子商务“创新、创意及创业”挑战赛（简称三创赛）的作品。其次，加大教学方法的改革力度。融营销理论教学与医药案例、模拟实践（网络营销实验、营销实训等）、见习教学指导和营销讲座等教学法为一体，在学用、学练相结合中锻炼学生的实践能力，训练创新思维。如在医药竞争性营销策略的教学中，就运用到案例教学，但并不局限于简单地去分析案例，学校还要求学生具体选取某一个品牌的医药商品，制作该医药商品的市场定位策划书，从而激发学生的营销创意。

3.强化实践教学，给学生提供更多创新与实践的机会。

医药市场营销学是实践性很强的课程，实践教学对培养学生的创新和实践能力非常重要。根据课程建设目标和基本要求，形成了校内校外、形式多样、理实一体的医药市场营销实践环节。首先，完善校内营销模拟软件，设置了医药网络营销、医药招标实务实验课；开展了医药代表的客户拜访为主要内容的营销实训课；以医药企业参观和市场调查为主要内容的医药市场见习等内容。其次，积极尝试第二课堂的教学，如观摩第67届全国药品交易会（合肥）、模拟药品推广宣讲大赛、大学生微市场、创新创业赛事等一些生动活泼的形式，取得了良好效果。

4.完善课程考核方式，注重形成性评价。

课程考核必须要适应教学内容、方式、方法的创新、学生学习方式的变化。根据实际情况将医药案例撰写、营销学策划书、医药市场调查报告、网络营销实验、营销模拟实训等纳入形成性评价，从而改变以往单一课程考试的考核体系。

（三）以赛促学促改，构建学习创新实践平台

在第二课堂实践教学活动中，创新创业的赛事为学生提供了自主学习、知识运用、创新能力培养的实践平台。从2010年以来，课程团队组织学生参加了全国各级各类创新创业赛事，如“挑战杯”、管理决策模拟、企业竞争模拟、电子商务三创赛、商务谈判等，同时有多个项目在学校大学生创业孵化中心孵化成功。以这些赛事为载体，在课程团队老师的指导下，学生自行组织团队、自我研究学习、自主探索实践，实际上营造了一个学习—创新—实践的平台，极大地提高了学生的创新思维和创业意识，激发了学习热情，这其中几乎都涉及到医药市场营销学课程知识的运用，反过来也促进了课程的教学改革。如在教学理念上，更加注重学生营销创新思维的培训；教学方式方法上，更加注重学生自主性、探究式、协作性学习；在教学内容上，更加强调营销理论的运用。

三、课程建设的效果

（一）显著提高了学生的创新和实践能力

2010年以来，医药市场营销学课程团队组织并指导医药贸易专业学生参加了系列创新创业比赛，取得了优秀成绩，相继有近10支队伍获得全国奖项，近20支队伍获得省级奖项。如2011年，在“挑战杯”中获得全国三等奖、全国大学生管理决策模拟大赛特等奖、高校企业竞赛模拟大赛全国一等奖；2013全国“商务谈判大赛”大赛一等奖；2014“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛一等奖，全国大学生电子商务三创赛二等奖等。医药贸易专业在学校连续多年就业率排在第一位，毕业生受到了医药企业的好评，一部分学生选择自主创业。

（二）建立了一支富有创新精神的教学团队

在医药市场营销学精品课程的建设中，通过集体备课、观摩教学、指导学生比赛和共建精品资源网站等多种形式，以老带新，提高了教学和研究水平。课程团队获得省级、校级质量工程项目、教学研究项目近十项，获得省级教学成果三等奖1次。主讲教师多次参加全国医药院校《医药市场营销学》教材编写，担任教材副主编4人次。通过与实习就业医药企业的交流合作，坚持双向介入与教师培养相结合，建立了一支专兼结合、理实交融、富有创新精神的医药市场营销学教学团队。

篇（7）

医药市场营销学是一门培养学生综合能力的学科。它是市场营销学的一个分支，又涉及医学、药学、统计学、心理学、广告学、管理学、药事管理法规等许多学科知识，是一门综合性的学科，同是它有集方法性与实物性于一体。这门课程需要了解市场营销学的基本原理，以医药营销为特点，总结医药营销的规律，并为医药企业市场营销活动提供理论指导。卫生类学校药学专业，将医药市场营销学作为必修课程，目的是让学生学习理论知识后，能更好的运用到实践工作中。笔者试就《医药市场营销学》课堂教学，谈几点的体会。

1、课本理论与案例教学的相结合

案例教学是医药市场营销学最实用的教学方法。在学习课本理论知识一个阶段以后，开展案例教学，可以让学生们结合所学的课本知识，对案例中所提出的问题先进行分析，然后展开小组讨论，各小组代表发表意见、想法，其他各组针对不同的意见和想法再提出问题，再进行讨论，最后由教师评论总结。通过案例分析教学，不仅会让学生很容易地掌握课本理论知识，同时还能锻炼其分析问题和解决问题的能力，不仅可以实现学生综合运用能力的培养，而且还可以建立良好的师生互动关系。另外，教师也可以从这方面了解学生对课本理论知识的掌握情况，对教学工作做出及时适当的调整。

2、课本知识与课外知识相结合

学好医药市场营销学就必须更多地了解课堂以外的知识。让学生在报纸杂志、网络上查找一些关于医药营销类的文章，每次课堂上留出5分钟的时间，由一位学生上讲台谈谈他所找到的文章，与大家进行分享、讨论。学生自我讲解，老师和其他学生提出问题，而后共同分析，最后进行自我总结。这种互动的形式，不仅能充分发挥学生学习的主观能动性，而且还能锻炼学生的临场应变能力。

3、组织市场调研活动

在教学过程中，组织一、两次的市场调研活动，能有效地让学生进一步地掌握市场营销学的知识。准备好调查问卷以及一些有针对性的问题，分组、分类对当地的药店、药厂、医药销售公司等进行走访、调研，零距离地接触医药消费者、医药代表、医药企业领导，完成调查问卷等调研任务。通过市场调研，不仅能让学生能深入地了解市场，深沉次地感受市场，还懂得了商品在市场中是怎么运作的以及即将面临的工作岗位有哪些需要。同时，教师也可以借此机会了解市场，知道市场需要什么样的人才，具备什么样的能力人才才能为市场所接纳，从而指导教学的更新、改革。

4、网络学习

现在的知识更新迅速、信息传播量大，医药市场营销学可以依托丰富的网络资源，来满足广大教师和学生的知识需要。学生充分发挥主观能动性，利用网络资源，了解商品在网络上的营销模式，了解医药公司、企业的网站，加强学生使用网络学习的熟练性和自主性。

医药市场营销学是一门应用性很强的学科，在教学中要不断进行改革和创新。引入更加合适的教学法，如“以问题为基础的学习（PBL）”教学法、行动导向教学法等，激发学生学习兴趣，提高综合素质，很快能够适应工作环境，胜任工作。

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［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略

［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02

1 引 言

医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。

2 第三终端市场消费者特征

21 消费者特征

滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：

(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。

(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。

(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。

(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。

(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。

22 未来消费需求预测

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随着市场竞争的日益激烈,营销成本的不断升高,很多医药企业都在求存、谋变时不约而同地想到了农村市场。但农村市场的开拓远没有想象的简单,很多适合城市市场的产品和营销手段在农村根本不适用。所以,对医药企业而言,必须从以往的营销思维模式和市场操作的习惯中跳出来,正确认识农村市场。只有如此,才能在开拓农村市场的过程中取得实效,并使农村市场真正成为医药企业突破困境,获得持续利润的新领地。

一、农村医药市场现状

(一)农村医药市场潜量巨大

我国是个农业大国,农村人口占到全国人口的70%。在12亿的消费人口中,农村占72%,绝对数字为8.5亿人。另据预测,到2010年,农村药品消费总额可望达到400亿人民币,且农村药品消费基本没有公费医疗。据统计我国农村目前人均医疗费只有25元,远远低于全国135元的平均水平,农村市场潜力巨大,农村医药市场的开发成为医药销售新的增长点。近年来,政府高度重视“三农”问题,农村快速推行新型合作医疗制度,加上“两网”(农村药品监督网和供应网)建设的开展,农村药品市场的潜力正在逐步释放。值得重视的是,农村市场具有药品采购以现款结算为主、基本没有退货等优势,且目前许多地方暂没有纳入招标体系,他们“量小、批多”的特点决定了根本无法进行药品采购招标,这对于许多医药企业来说是一种机遇。

(二)农村药品市场具有特殊性

在我国绝大多数农村发展滞后于城市,农村医药市场远没城市发达。大多数医药企业目前主要是在城市里竞争,农村的市场竞争相对要弱很多。而且相对城市而言,进入的门槛低。在城市里不管是医院还是药店,都有进门费、进店费,而在农村市场里,这些的条件都比较低。城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量,但在农村市场却正好相反,零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院(主要指乡镇卫生院)。毕竟一个县才有几个医院,大部分药品是通过零售到达农村患者的手中,零售的数量远大于医院的消费量。农村医药市场的性质基本属于OTC市场,药品零售大于医院,且100%为自费购药。在经济较为落后的农村及县镇,个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多,各县三级站下属都有不少零售药店,药品零售远大于医院消费。

(三)农村消费者具有独特的看病和购药习惯

农村居民大多具有先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药的特点。只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,因此到县医院就诊的多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅。农村患者购药多为经验型,他们对药品知识知之甚少,但来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响较大,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识主导,直接向店员指名购买,对药的品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。

(四)农村市场药品供给、价格十分混乱

农村由于医药信息闭塞,药品价格又无实质性的管理监督机制,市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同,往往出现同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇不同药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间往往都不一致。消费者因此而无所适从。特别是一些抗生素药,价格出现成倍的差别。这严重影响和困扰了农村消费者对药品的信任。

(五)农村市场药品质量低劣

由于农村市场面积宽广,村落分散,经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制只涉及到县级,造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在稍为偏远的农村地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立,刚建立的地市,县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、无交通工具等问题严重影响药品监管部门的监管。再加上农村市场的客观因素,如果大幅度增加监管力量,将成为地方财政的很大负担,因此,地方政府也不太愿意加强药品监督管理。

二、开发农村医药市场的难点

农村药品市场的发展空间越来越诱人。目前很多企业(如汇仁集团、修正药业等)都将农村市场作为其主要的市场。但也有不少企业觉得农村市场如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。那么开发农村市场的难点是什么?归纳起来,目前农村药品市场的开发存在以下三大难点:

(一)渠道混乱,消费者难以选择

随着市场经济的发展,目前很多县市原来计划经济时代留下来的四级站的结构,纷纷分离、重组改制,大部分已经不复存在。加上药市集贸的这几年的发展和一些医药公司组建覆盖农村的网络,这就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上在一些没有实现一体化管理的省市,农村医疗机构是自主进药,以价格和利润为导向,考虑配置没有城市那么合理。在一些边远欠发达地区假冒伪劣药横行,造成厂家开拓农村市场渠道选择成为难题。目前一些大企业采取管理重心下移,设立三、四级市场办事机构的方法取得较好的效果。因此,仔细研究农村医药市场通路变迁,及时掌握覆盖农村的网络,跟上渠道的变化。

(二)药品价格低,利润空间小

农村和城市收入水平存在较大差异,农村居民药品支出费用的很大部分来自于自费,即便是发达地区的农村,有农村合作医疗的保证,也只能解决部分重病住院患者的小部分的药费。而农村的经济现状,决定了农民的药品购买力远低于城市,而且农村市场的药品单次需求量小,且多集中在抗生素、消化类、皮肤类用药这些附加值低、毛利率不高的品类上。农村患者以市场上同类药品的平均价格水平来判断某个企业产品价格的高低,而不管是否为品牌药、新药。并且随着市场的偏远程度的提高,药品支出费用中自费的比例就越高。所以农村市场的性质基本上属于自费购药市场。

(三)农村地域广阔,配送管理成本高

我国农村地广人稀路远的市场,医药配送和开发的管理之难、成本之高,可想而知。当年,“三株”依靠“人海”战术在农村市场取得了辉煌成绩。在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司,在县、乡镇建立了2000多个办事处,营销队伍达到16万人,年销售额甚至达到80亿。可也正是这支庞大的队伍,带来了巨大的浪费、贪污、成本失控等等管理及成本控制问题。后来其总裁在总结企业失败的原因当中管理成本高是其最主要的败因之一。农村由于路远,交通差旅、运输成本等都是较高的,因此,一般的药品在农村基本没有厂家的人员去做终端工作,导致成本过高。

三、企业开拓农村医药市场的策略

(一)深入农村,积极参与农村经济体制改革

在城市中的企业应该深入到农村,通过收购、兼并,合股、控股、直接建网等多种形式,切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革,特别是以经济自然流向为指导,实行“撤小乡并大镇,撤小村并大村”,精简行政机构,精简行政人员,提高社会经济效率的变革,为企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年来,农村医药市场的平稳发展,一个主要的因素就是由于农村医药市场长期有一个主体力量统管。因此,医药企业可以利用自己的品牌、信誉、品种、价格、质量等方面的优势占领农村医药市场。企业还可以到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点,因为这里是农村经济最基层的中心地,也是各农村村落人流的中心,最主要的是这里是目前我国农村医药网点的空白处。

(二)开发适合农村市场的医药产品

开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时,必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病,开发出相应的产品,以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性,完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等,这样才能产生更好的效果。此外,医药企业可以以某一药品率先进入农村市场,等该产品站稳脚跟后再进行扩散,这既能够发挥资源集中的优势,又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感,通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。

(三)在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心

农村市场地域广阔的特点决定了医药企业要落地生根,这样就必须先有一个落脚点,然后逐步扩散,连点成面。建国几十年来,城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门,这个经验值得借鉴。因此,在中心集镇建立配供中心是一个很好的选择,这样有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批(配供)零结合,身在农村了解农村市场的需要,多备品种,适应农村医药市场多层次的消费新需求,又可以“以一供十”,即用较少的资金满足周围乡镇、村镇(含改制后的大村)连锁网点的需要。另外,还可以解决农民土种土生药材的收购问题。近年来土生药材由于无人收购,浪费现象十分严重。浪费了社会资源,减少了农民收入。配供中心身在农村,了解药源,又可根据组织的指令,辅导种植和收购药材。这确实是为农民做的一件大好事。

(四)运用有效传播手段,实现充分沟通

农村之所以伪劣药品盛行,其中一个非常重要的原因是农村医药、医疗信息闭塞。而我国广大农村消费者对广告非常信服,对能接触到的药品信息具有较高的信赖度。因此,营销推广是是彻底打开农村市场的最重要营销手段,其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达到与目标消费者的充分沟通的效果。在这方面,企业可以通过电影放映、地方戏演出、文艺下乡等(投入不大,产生的效果却往往比城市市场广告产生的效果好得多)农村消费者喜闻乐见的方式加以开展,同时以健康知识普及,常见病、多发病的预防和治疗的讲解等与产品能够紧密结合的手段进行不断的深化,再辅以对权威的医生的学术推广、介入政府的农村医疗体系建设等一系列措施,形成营销推广的闭环,增加消费者的用药知识和提高对药品的辨别能力,逐渐培养消费者的消费倾向和消费忠诚度,创造消费者与市场的双重价值。

(五)稳打稳扎,建设农村营销网络

这里的网络包括关系网络、宣传网络、销售网络和管理网络。首先是关系网络。无论地区大小、贫富、都不可能忽视取得当地有关部门对企业合法宣传工作的支持。要在开展工作前对有关部门进行拜访、办理好各种手续、取得工作上的支持。在镇及行政村、有影响的人士的作用是很大的,他们的支持对整个市场工作的开展会起到很好的效果。其次是宣传网络。主要做好入户宣传(按照居民住户分布,有计划地作宣传工作)、学生宣传(搞好与各乡村小学教师的关系、由老师出面,让学生将企业的宣传海报拿回家以及分发到各村各户)、口碑宣传(在各乡镇、行政村、自然村选择有影响的、威望较高的当地人士出面做口碑宣传)和媒体(利用乡镇广播室、有线电视、当地电视台,以“通知”的形式进行宣传)以及邮政宣传(利用乡村邮政所业务员协助企业做好宣传工作)、户外海报、墙报、房标宣传(在村出口、入口处、张贴户外海报、刷墙标、房标)等方式进行。再次是销售网络,主要是建设批发网、直销网和宣销网。最后是管理网络。农村市场面积大且分散,没有完善的管理网络,工作落实就会受到严重影响。因此要实行层级管理,同时要建立农村市场工作的监督检查系统,以保证工作正常进行。

参考文献:

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【关键词】积极心理学医药市场营销实践教学

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）06C-0174-02

积极心理学上世纪末兴起于西方，现已风靡于世界。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，研究所有人类的正向心理，它关注正常人的心理机能，致力于识别和理解人类优势美德，引导人们发挥自己的潜能和优势，提升幸福感，健康快乐生活。从目前来看，积极心理学研究内容主要围绕着“一个中心三个支撑点”，即以幸福感为中心，以积极主观体验（快乐、愉悦、满意、现实感）、积极个人特质（性格优点、天赋、兴趣、价值观）、积极社会关系（家庭、学校、单位、社交圈、社会圈）为三个支撑点，来开展相关的研究，并基本形成了较完整的理论体系。

随着我国经济的快发发展，人民生活水平及生活质量的不断提高，医药消费观念的不断更新，医疗体制的深入改革，这对我国医药行业发展既是机遇又是挑战。医药行业的快速发展迫切需要大量的具备扎实的专业基础知识、较强的实践技能和较高的综合素质应用型人才从事医药市场营销与医药管理。面对新形势、新情况，医药市场营销专业实践教学工作还存在不少弱点和不足（如灌输式地说教、实效性不强）等情况。虽然积极心理学和医药市场营销专业开放性实践教学关注的内容有所不同，前者主要研究如果关注积极方面提升生命质量，后者主要探讨如何提升学生医药服务能力。但二者最终殊途同归，都重视人的积极特质的挖掘和培养，旨在开发和追求健康快乐的人生。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，其对医药市场营销专业开放性实践教学探究具有借鉴价值。在积极心理学的启示下，医药市场营销专业开放性实践教学要努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，全力构建积极的实践教学体系，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。

一、医药市场营销专业实践教学现状

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出“坚持能力为重。优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做事做人，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”实践教学已越来越成为高校人才培养方案中重要内容，作为医药市场营销专业更是如此。尽管各学校进行了很多有益尝试，但存在不少问题。

（一）教学模式与专业培养目标要求尚有差距

医药市场营销专业是一门应用型学科，要求学生具备药学、管理、经济学、经济法、市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，较强的自主学习能力及综合实践能力。但是，当前大多数高校该专业的教学模式与专业培养目标要求尚有差距，在课程设计、教学方法等方面重理论轻实践，重讲授轻践行，学生的自主学习能力及综合实践能力重视不够。

（二）忽视学生在实践教学中的积极体验

积极心理学强调人人其实都是想发展和进步的，强调每个人的天赋能力在促进自身成长中的积极作用。但很多数医药市场营销专业重视基本概念、理论方法的讲授，忽视学生对药学等理论知识的实际应用，忽视学生实践能力培养，忽视学生在实践教学中的积极体验，以致该专业有些实践教学实效性不佳。

（三）忽视在实践教学中挖掘和培养学生积极特质

积极特质是任何事情成功的基本要素。尽管不少高校实践教学内容很丰富，如课程实践教学、第二课堂、毕业实习等，但大多偏重于理论知识的宣讲和分析，强调职场取胜的方法，而忽视敬业、诚信、友善、感恩等积极特质的挖掘和培养，这样导致实践教学缺乏“灵魂”，学生失去持续发展的动力。

（四）忽视积极的实践教学体系优化

培养方案里，很多高校该专业非常重视实践教学，但在课程考核时，实践考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”万岁思想在校园文化中还有一定市场。而且，双师型教师严重匮乏，医药市场营销专业具有实践性、应用性、综合性强的特点，对教师的理论水平和实践能力都有较高要求。大多数教师都是毕业后直接进入教师岗位，缺乏企业工作经历，实习实训能力匮乏。还有，社会要求医药市场营销专业人才培养要以职业需求为导向，但不少高校该专业见习、实习基地建设和维护不佳，校企合作办学联系不紧密，导致培养的学生不能很快适应岗位要求。

二、积极心理学视阈下医药市场营销专业开放性实践教学措施

（一）医药市场营销专业开放性实践教学“一四”模式构建

针对医药市场营销专业实践教学模式现状存在不足，结合我校医药市场营销专业实践教学探索，同时借鉴积极心理学有关理念，构建出医药市场营销专业开放式实践教学“一四”模式。一种理念，即树立“以职业需求为导向，积极品质培养为中心，学生成长为目标”的实践教学理念。四结合，即建立“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系。

（二）努力培养学生积极体验的能力

积极心理学认为快乐源于主动选择。实践教学要引导学生学会建构一种积极的态度、一种积极的体验和一种积极的行为特点，注重培养学生拥有感受快乐的能力，引导学生多给自己的心灵多灌输积极的思想，实现多元价值，树立幸福胜于成功的理念，学会寻找生活中的幸福体验和一切美好的事物。积极心理学强调“人人都有发展的潜能”，应当以开放的、欣赏的眼光去看待自己和他人的潜能、动机和能力。医药市场营销专业开放性实践教学既要有必要的讲授引导，更要有学生积极、自觉参与，要想方设法为学生实践提供便利、创造条件。如在管理学课内实践教学中，尝试新的教学方法，增强教学实效性，如采用“PBL”教学法，即基于学习问题教学法方法，通过让学习者以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，激发了学生积极主动参与教学，培养了学生团队合作精神，促进学生解决问题、自主学习和终身学习能力的发展。

（三）着力挖掘和培养学生积极特质

著名心理学家马斯洛提出，每个人内心深入都一种自我实现的需要，这种需要会激发人内在的积极特质，如敬业、诚信、友善、感恩、创造力、天赋、灵性、智慧、宽容、毅力、关注、自觉等。人类的这些积极特质是人类赖以生存和发展的核心要素。积极心理学认为培养个体积极人格特质的最佳途径，是增强个体的积极情绪。积极情感对人的行为具有扩展和增强的效能。开展医药市场营销专业实践教学时，广泛应用各种心理测试手段，引导学生正确地认识自我，充分了解自身的积极特质；依托多元化的课内实践教学及课外实践活动（如礼仪大赛、营销策划大赛、创新创业大赛、科技创新活动、校外见习等），鼓励学生主动参与、体验、展示，着力挖掘和培养学生积极特质，让越来越多的学生潜能得到充分发挥，个性得到张扬，使学生其获得更多的积极认知和情感，进而促进学生积极的交往行为，并最终在其人格中打下积极的烙印，形成健全的积极的人格。

（四）全力构建积极的实践教学体系

积极心理学认为，人及其经验是在环境中获得的，环境在很大程度上影响了人，能够良好地适应环境也是一种积极的心理品质。威廉姆斯等人的研究证实，当孩子的周围环境和老师、朋友都提供了最优的支持、同情和选择时，他们最有可能拥有良好的心理健康和人际关系。因此，必须全力构建积极的“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系，形成合力培养学生积极特质。

校内实践教学：加强授课教师培训和岗位见习，增强教师岗位胜任力，不断引进新教学方法，深化课内实践教学改革。校园文化活动：想方设法成立模拟药房等平台、大力支持市场营销协会、营销策划大赛、礼仪大赛等校园文化活动开展，鼓励支持学生积极参与大学生科技创新、创业大赛等活动，邀请校内外专家、学者进行专业知识讲座和演讲。校企合作办学：学校和企事业单位保持良好关系，吸引具有实力的医药公司进行校合作办学，培养特定岗位人才，为学生提供学习发展平台。校外实践实习：要经常组织学生外出参观药厂、医药公司、药房，深入农村、工厂、街道、医疗机构等开展社会调查、社区援助、社区志愿服务、三下乡等社会实践活动；安排学生到各医药公司和各大药店进行毕业实习。通过系列实践教学措施，努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。

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