广告媒介案例汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告媒介案例范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

有评委和业内人士在颁奖现场表示，此次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media（付费媒体）转向Eearned Media（免费媒体）”。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。

新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销和实效营销孜孜以求的结果。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪将会在其中找好定位，扮演好自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，协助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资回报。

“无微不至”的精彩

此次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，新浪《weibo.省略#活动，掀起微博自传播热潮，通过户外、平面和网络广告最大化拉动用户参与和体验。

新浪团队通过洞察微博品牌用户消费者属性，根据用户全天不同时间点、不同媒体接触点的行为习惯，为域名上线制定差异化的整合营销传播方案（创新广告制造社会话题、广泛覆盖建立群体认知、延伸传播掀起互动），以提升用户关注，通过360度全方位的差异化整合营销手段，使品牌印象得到整体提升。

“涉微营销”获奖多

新浪不仅自己获得诸多奖项，而且在主要针对广告主和广告公司评选的中国艾菲奖实效奖里，以往传统上都是电视广告获大奖，但是今年有8个获奖作品都选用新浪作为营销主平台，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，被业内专家称为“涉微营销”。

篇（2）

最近一年，除了电脑以外，消费者在电视、杂志、报纸、广播、读书等媒介形式上投入的时间都有很名店的变化，每一种媒介形式，都有超过一半的人表示减少了使用，特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%.

由此可见，在新的媒介形式发展的同时，其他的媒介都会被相应的压缩，因为人的时间是有限的，每一种媒介都在为如何能够占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力，但到目前位置，结论非常的清楚，移动互联网已经变成了一种非常主流的媒介形式，占据了人一天中很大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。

但是，虽然从时间上，人们对移动互联网的投入增加了，但在效果上，我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地，毕竟，目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。

二、移动互联网媒介的传播尴尬，企业难以抓取消费者的“时间”和“空间”，致使企业的“硬宣传”失效

传统的传播思维是，通过占据或者创造消费者的“时间”或“空间”，强制性的传播信息。比如，最典型的电视广告就是通过强占消费者“时间”，来达成传播的目标。与此类似的还包括公交站牌、地铁电视、电影前贴片，这些广告形式或多或少的有些强制性，或者在你无聊的时候长时间出现。占据消费者空间的案例，比如门户网站的各种banner广告、弹窗广告，以及报纸和杂志广告，这些广告形式强制性相对较弱，但会通过占据空间来获得关注，你可以点击，也可以不予理睬。

不论是占据时间，还是占据空间，企业的传播还都是以硬广为主，为什么硬广可以在这些媒介能够产生成效?因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。

但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式，“时间”和“空间”都被极度的压缩了，让企业的硬广发挥空间大大的降低。

从上图可见，消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博，绝大多数都是操作性的功能，人与机器在持续互动，关注的焦点时刻都在于朋友之间的聊天信息中，在微博的内容中，在网页的新闻中，在游戏的情景中，如果此时此刻弹出整屏的硬广，相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端，消费者不会给硬广留有“时间”的余地。

同样，在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限，因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性的调查发现，这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱(大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象)，因为消费者在使用手机时，注意力全部在APP的功能本身，任何弹出信息其都很少会主动关注，如果关注的话，就要终止当先活动来进入广告，对于消费者来说，“时间上”和“空间上”都是不允许的，这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。

三、消费者观点引发企业的思索：手机接收的广告比其他地方的广告更有针对性?

从根本上，消费者对待广告的态度是一致的：不愿意接受。在这点上，手机广告也不会幸免于难，因为消费者所理解的广告通常是硬广，而硬广从接受度来看一定是低的，从适合度来看，也不是智能手机的擅长。

但是，相比智能手机广告的接受度，消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高，将近四成的消费者认同此观点。在数字100的研究案例中，发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高：

1、微博、微信等软性传播(软性传播)：不直接推荐品牌或产品，转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例：加多宝对不起体

2、企业开发的APP应用(功能应用)：通过APP的功能免费提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例：手机银行、宜家家居等

篇（3）

对于整个团队来说，这个整合的过程略有痛苦，也给一些人带来不适应――毕竟学习非自己专业领域的知识并不容易。譬如说，原本专攻社交媒体的创意人要去学习传统电视广告的思维和表现手法，而传统广告人又要学习如何在数字媒体上看客神经。

整合之后的效果是显著的：创意变得更加媒体中立（media neutral）。当然有待加强的地方仍然存在：如何让创意落地。所以，2016年，我们会加强数字化技术人才的配备，并给到创意人员更多的支持，确保在把创意交付给客户之前，就已经预知到执行上可能会遇到的问题，并未雨绸缪，准备好基本的解决方案。

另一个关注点是，现在很多网络平台都进军金融领域，除了微信钱包和支付宝，2016年，是否会有新的支付渠道出现，改变数字金融平台的格局？这对我们的广告策略会带来很大的影响。因为品牌的终极目标是实现产品销售。金融平台格局的改变，会影响到品牌整体的营销策略。

总的来说，以前在广告公司，创意、媒介和数字各有分工；而我们现在走的路，是把自己做得更数字化、媒介化。数字化方面，我们已经从根本上进行了整合；而媒介化方面，随着消费者媒体习惯的改变，我们思考创意策略的切入点也更多地落在了消费者每天接触的是什么媒体上。我们必须做到比媒介公司更了解消费者对于不同广告表现形式的潜在反应，据此来调整我们的广告创意策略。

2016营销关键词

内容营销

内容营销受欢迎的原因很简单――消费者们渐渐不接受纯硬广，所以才进化出内容营销这种广告方式。同时，新媒体的出现让每个人都成了内容提供者，自媒体、消费者的意见、评论、推荐等，这都是内容营销。这一诱因让内容营销发展更加迅猛。

内容营销有两个难点：一是速度。从零开始，从想出一个很好的内容配合话题，到与广告主、媒介平台等沟通，到最后作品面世的速度。内容营销要成功，需要非常有话题性，但现在话题的时效性很短，一有新的话题出现，现有的话题就会迅速丧失热度和关注价值。 二是如何去平衡话题性与广告主的品牌主张。如果话题与品牌没有紧密的关系，只是达到抢眼球的效果，对品牌长远的发展并没有好处。

2015营销感悟

篇（4）

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

篇（5）

据了解，在这届奖项评选中，新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点。这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋，广告主在进行营销时越来越关注社交网络，尤其是跨平台的社会化营销整合能力。

基于社会化营销的发展战略，腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源，打造中国最大的社会化媒体营销平台。在此基础上，腾讯不断创新推出社会化广告产品，充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力，通过多平台的有效联动，为广告主提供创新的社会化营销解决方案。

从获奖案例中可以看出，腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可。在腾讯获得的40个奖项中，包含媒介营销奖19个，2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个，2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个，1金1优秀。相比去年，无论是在作品质量上还是在数量上，都有明显提升。

“主动参与”的金奖启示

社会化媒体营销环境中，品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通，一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来。英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖。

《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动，一个人，一台超极本，一个社会化媒体，只有140块钱，走完一条回家路。活动中，11名挑战者求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源。通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流，共获得2.7万人帮助，千万条转发评论，同时事件还引发52家主流媒体报道，谷歌搜索超3000万。

出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣，进而创造出巨大的社会影响。微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量，这也正是社会化营销的精髓。

同时获得互动创意类金奖的还有“可口可乐——加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”案例。可口可乐通过腾讯平台号召全国人民贡献自己的力量，收集各种运动声音作为音乐素材，使用在线音乐编辑器个性DIY，制作集聚亿人鼓励与支持的"全民版中国节拍"，为中国军团加油助威，活动的独特创意吸引了用户的参与热情。

同时，凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过1.9亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价，此次获得金奖也是对活动效果的有力印证。

广告主联手

展现全媒体营销价值

中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台。“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例，其不仅展示了优秀的创意和策略，更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性。

篇（6）

1. 媒介营销策划与广告学的关系

新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。

经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。

媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。

2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况

国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。

广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。

3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用

从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。

广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。

4. 媒介营销策划的课程体系结构

媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。

在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。

理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；

操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；

创新理论:传媒营销战略。

以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。

篇（7）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01

新闻软文的出现并非一朝一夕，它越来越普遍的出现在报刊、电视、网络等各类媒介，其发展也日趋成熟。网络上也出现很多专业的软文营销网站，它们往往由专业的媒体人经营管理，也有权威媒体机构与其合作。它具有新闻信息，带有新闻要素，传播能力强，广告性模糊，商业气息淡，它利用了人们普遍对广告具有一定的排斥心理而对新闻更习惯于主动阅读这一心理趋势。通过刻意模糊了广告与新闻的界限使新闻软文比起单纯的商业广告更容易被受众接受。

新闻软文没有明确的定义，但在《传播媒介的垄断》一书中所描述的“二类广告”的性质与其相似，它没有明显的广告标识而且具有新闻的形式，由新闻媒介，有更高的权威性和可信度。但是本质上它就是广告，作为一种以营利为目的商业行为，新闻软文的出现已经违背了新闻媒介传播新闻信息的初衷，它把广告的自我宣传需求伪装成具有新闻传播价值的信息，对受众进行带有一定欺骗形式的误导。所以新闻软文的泛滥势必对新闻传播的公信力造成恶劣的影响。

《公信力与媒介的权威性》中对于媒介公信力是这样定义的“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公众对其产生信任的能力，是新闻媒体所生产的信息产品被受众信赖的程度，媒介公信力的建设是一个长期的过程，同时还伴随着易变性，而这种易变性其实更为突出。公信力会随着媒介与受众互动关系的变化而变化，媒介的一次不作为就会带来负面的双向反馈，从而导致长期努力建立起来的公信力沦丧。而新闻机构对于新闻软文的不加约束的使用就是在牺牲公信力来换取短期的商业利益。

新闻媒介的公信力需要长期维护，而公信力的建立来自于新闻报道信息内容的真实和客观。新闻软文的随意使用在一定程度上违背了新闻传播真实可靠的原则。但是经济利益的渗入不可避免的导致传播内容偏向于广告发行者的利益，使新闻传播信息失实或是通过恐惧诉求来激发受众对于宣传事物的接受程度。当受众发现从该媒体上总能频繁接触到此类信息的时候，势必会损害受众心目中的媒体形象，对媒介机构本身的发展产生不利的影响。

新闻软文的随意出现使作为信息传播的中介机构的媒体失去公正性。很多由专业新闻媒体从业人员撰写，在权威媒介上发表的“新闻软文”常常以新闻报道、案例分析、科普知识、社会热点等形式出现，它们用新闻写作的手法，新闻报道的语气，披着新闻外衣，实则是商业广告宣传，使一般受众很难区分，不知不觉的“被广告”。这种行为虽然带来了更好的广告宣传效果，但是给新闻信息传播带来了混乱，干扰了媒介在信息传播过程中所获得的社会影响力，为了自身的商业利益而牺牲社会公共利益的媒介机构，在此过程中其本身的自我约束能力不断下降，同时这也导致了新闻从业人员的道德异化。如此恶性循环，更是加深了受众对于媒介公信力的质疑。

新闻传播机构在使用新闻软文谋取商业利益的过程中，能够看出很多优秀的新闻软文采写人员谨慎的注意了新闻软文的广告宣传性和广告隐蔽性的平衡。好的新闻软文会使读者首先被吸引然后不知不觉得接受广告宣传信息，其中所使用的一些新闻结构的写作方式和新闻规范用语更是对受众采取了一定的心理暗示。正是利用了受众对于媒体的信任来让其消除戒心从而达到更好的宣传效果。可是大量的新闻软文会给公众的对于客观事物的认知和判断带来一定的困惑，公众也会对媒介机构产生更强的不信任感，从而逐渐降低对该媒介的依赖程度而去寻求其他的信息诉求方式

篇（8）

有些企业家这样说，发展过程中，有时候是需要运气赌一赌的。

事实上，案例也好，赌博也罢，如果再多一点对规律的思考与运用，可能，风险就会小很多。我把“走向全国”归纳为两种模式，对比两种方式成败的关键因素，如能对更多正在或正要将品牌向全国拓展的朋友有些启发，则不甚欣慰。

品牌走向全国的两种方式

企业的品牌走向全国，简单的来说，不外乎有两种方式，简称为“遍地开花式”与“稳步拓展式”。

方式一：“遍地开花式”最理想的成功之路：以全国覆盖的媒体，对全国市场进行“自然发掘”，即使在每个市场不能做到品类主流，但全国范围的回报可支持企业的再发展，此时便可加大重点回报区域的投入，从而使企业获得足够的投资回报。

方式二：“稳步拓展式”最理想的成功之路：先确定目标市场（目标市场等级、多少的选择与划分，需视企业的资源而定），以区域媒体为主进行针对性的传播，一旦能在区域获得主流的市场地位及回报，又低风险地检验与锻炼了销售队伍、积累管理经验，此时再将成功模式向其它区域推广、复制、完善，最终成为全国品牌并获得足够的投资回报。

两种方式，都有成功，也有失败的案例。甚至同一企业，不同产品采用同一种方式，一个大获成功，一个不尽人意（见下表）。

既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有规律性可循。

品牌“走向全国”得失背后的主要原因

总结了大量成功“走向全国”的品牌，发现所有成功的品牌在媒介运用上都体现出了明显的科学性与应对竞争的灵活性。大致可将它们的成功因可归为以下三类：

1、以“方式一”成功的品牌或产品，如排毒养颜胶囊、立志宝宝金水、万通筋骨片、达利园蛋黄派等，在其传播时，其品类（小类）的竞品不传播或传播很少，在媒介干扰不存在或干扰极小的环境下，以较少的投资，很快在消费者认知中成为“第一”品牌，“高知名度”即可形成销售。从而快速步入利润对品牌反哺的良性循环，实现品牌全国扩张。

2、以“方式二”成功的品牌或产品，如脑白金、满婷等，可能其成长的过程已经被忽视。在其传播的初期，往往稳打稳扎、步步为营。视自身的资源状况，先在区域内做强，以区域的获利来反哺品牌的扩张，虽然可能需要更长的时间实现全国化，但风险也变得可控。今天，诸如卫生巾品牌洁怜、冷饮品牌五丰等很多成功运营的区域品牌，正在采取这种方式进行扩张。

3、凭借雄厚的资本实力，以突变的方式，一次性在全国战线上作战，以传播资源为导向进行营销，如斯达舒、蒙牛、江中等品牌，他们市场企图强大，大都背靠实力雄厚的资本方或成功进行了融资。

当然，不尽成功的品牌，也不出二三的都在类似的问题上出现失误：

1、 不考虑竞争的状况，运用同样的手法。

再回过头来看前述提及的“万通筋骨片”与“景志安神”的对比，表现得较为典型。两者采用同样媒介开发方式，前者快速取了成功，后者却销售平平。

万通筋骨片和万通景志安神口服液，都采用了“多个省级卫视白天时间大量购买，高频次知名度传播”的媒介投放方式（如上图），然而相同的媒介运作却复制不了同样的成功。究其原因，主要是两年来，企业所面临的营销环境和媒介环境都发生了一定程度的变化。

（1）两年来，卫视发展发生了明显的分化，广告价格也有大的涨幅，两次传播位于17号令实施的前后，诸多因素，使企业花费同样的投资却不能取得相同的广告效果；

（2）不同产品所面临的行业竞争完全不同，万通筋骨片传播时，还未见全国范围内大量筋骨类产品的传播，而景志安神面临的是“敖东安神补脑液”这样一个成熟的品牌。以往成功的策略对新的营销环境不再适合。

不能动态的适应媒介变化与竞争环境，使得万通的两个子品牌一个成功，一个却业绩平平。

2、豪赌失败，元气大伤。

健力宝旗下的品牌——第五季，2002年5月强劲上市，时值韩日足球世界杯，第五季用3100万元投得世界杯“央视标王”，在世界杯期间央视黄金时段广告不停滚动播出，这使得第五季在短短2个月内大大提升了知名度。在央视其他时段投放也有2000万以上（如上图）。然而，面临已经细分的饮料市场、面临众多强势品牌的竞争，即使广告铺天盖地投放，也难逃昙花一现的命运。加上其营销队伍、销售渠道均没有健全，这个“第五季”很快就过去了。

影响企业抉择的核心要素

篇（9）

中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0255-02

广告媒体研究作为一门广告学专业课程体系中的新兴课程,其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都没有固定的程式可循。业界和学界日新月异的变化使得这门课程学无定法。该课程虽然自有其理论体系,但关键还在于实践运作,在具体操作中掌握万变不离其宗的法则,重点在于立足基础理论之上的灵活操作的训练。

由于无法在教学环节中实现每一个学生都参与广告公司的实践,笔者在实际教学中采取了案例教学和情景教学结合进行实践操作的尝试,突出其操作性,促进理论知识向实际技能的转化。这样的课程设计锻炼了学生的动手能力,突出适用性,在明确基本概念、方法和理论,领会其不同特点的同时启发了学生的思维,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时展在实践中开拓创新的能力。经过几轮的教学实践表明教学效果优于单一的理论教学。

然而,随着教学的深入,广告媒体课程教学中实践环节面临的困境和难点也逐一暴露出来,如何改进教学,培养高水平的广告媒体策划人员,值得探讨。本文将对此进行总结,借以抛砖引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。

一、现有广告媒体课程教学实践环节中的不足

(一)教学内容上的缺陷

1.受客观环境的局限,部分理论知识很难在课堂小型实践中进行验证和运用。例如,媒体的购买和执行,只能作为理论原则讲解和介绍,显得空洞、单调。这种实践与理论的不和谐,还体现在目前国内的诸多广告媒体研究类教材在体例上忽视具体实际案例的介绍。虽然很多教材从框架构建中可以看到广告媒体租售的部分,可是关于如何在具体实施中灵活应对的技巧性经验的介绍还是少之又少。

另一方面,当前迅速发展的广告媒体实践经验没能及时地收录到教材中去,对网络媒体、手机媒体等新兴的媒介形式关注得不多,影响了学生对新知识的掌握,逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离,使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。

2.受到学生前承课程掌握程度的影响,本课程中实践环节的运作效果会有所差异。一个专业的课程设计是有体系性的,学生受到兴趣爱好、对老师的个人偏向等因素的影响,会造成不同课程间学习状况的差异,这种状况导致的结果就是学生对本专业某些课程掌握得不够全面、对问题的总体把握不足,在实践中难免犯常识性的错误,基本的问题设计原则模糊不清,在考虑整个实践操作时缺少全局观念。

(二)教学方法的不足

1.教学模式单一。尽管在教学中采用了案例教学和情景教学,但教学模式还是较为单一,不能充分调动学生学习的主动性和积极性。例如,在讲到媒体资金预算时,通过给学生提供场景的方式,要求他们在具体情境中思考如何运用不同的预算方案,但这样单一的教学方法并不足以让学生成为深度学习者,缺乏更为理性的认知。

2.教学手段运用上的误区。随着现代教学手段的大量运用,很多课程都要求必须使用多媒体课件,大量的图片和视频占据了课堂相当大的份额,活跃了课堂气氛。在现在这个读图时代,学生当然喜欢这种轻松的教学手段,但这种轻松势必削减了课程理论知识的严谨性。如何掌握好度的问题?怎样恰当地将图片和视频作为课程的辅助工具?如果处理不好二者间的关系,学生就有可能成为看热闹的过客,而不是看门道的学习者。广告片的播放,不仅仅为了让学生轻松度过课堂时间,最主要的目的是要引起学生更多的思考,为什么要在这里播放这个片子?和其他片子有不同吗?应该怎样来解析这个广告片?所谓教学手段,就只能是一种使之达到最终目的的方法和技巧,不能取代教学内容的主体地位。

二、改革的理念与思路

(一)注重课堂教学的灵活性

1.教师的角色首先是提问者,其次是思想的激发者。在课堂上要教学生学会问重要的问题,争论谁是谁非毫不重要,重要的是鼓励学生联想,勇于打破常规和范式。教师更多地传授的是观察和思考问题的方法。[1]面对一个非常规的2′30″的视频广告,要启发学生从广告片自身的特点出发来寻找恰当的媒体方式,鼓励他们的新创意和新想法,但同时也应该将学生的联想聚拢在合理的框架之内。也就是说,教师在激发学生的新思维之后,更重要的还是在于对这些新思维的梳理和体系化,这样才能帮助学生达到理论知识的把握。

2.灵活更新广告媒体课程教学内容。目前,广告媒体研究的教学内容主要偏重于传统媒体和小众媒体。随着网络技术、计算机技术、信息技术的飞速发展,网络媒体、手机媒体等新媒体获得了极大的发展,改变了媒介现有的格局。为了适应这种变化的媒介环境和格局,广告媒体课程内容也要及时进行调整,扩大教学内容的覆盖面,关注新兴媒体和新颖的广告媒体方式。更新广告媒体的时代观念,在实践操作中加大对新兴广告媒体的关注力度。同时,还应该将学术界最新研究成果中适于启发学生创造性思维的部分介绍给学生,让学生了解本门课程的新发展和新动向,帮助他们从多个角度思考问题。例如,对媒体形态的分类,传统上一般分为印刷媒体、电波媒体、小众媒体和新媒体,美国学者罗杰・菲德勒利用生物学家系的分类方式将各种媒体划分成广播媒体、人际传播媒体和文献传播媒体,更好地体现了媒体形态间最本质的传播区别,可以开拓学生的思维。

3.多种教学方式综合。综合运用互动式教学、案例教学、情景模拟教学和现场教学等多种方式,通过实践教学让学生发现问题、提出问题、寻找答案、解决问题、预测问题、培养学生的团队精神。案例教学要注意收集新颖、具有时代特征的案例,案例的布置可提前于课堂,让学生准备尽可能多的案例资料、背景,为课堂教学有目的的展开奠定基础。配合互动式教学,让“师生互动,生生互动,人人来讲”的灵活多样的讨论式教学走进课堂 [2],可以帮助学生注意到自己思维中的亮点,激发学生主动思考的积极性,教师在案例讨论中对学生的思维加以引导,使学生始终处于问题、思考、探索、解答的积极状态;情景模拟教学则要注意引导学生真正进入情景,要从细节着手发现问题所在;现场教学需要预留给学生足够的空间进行观察,可以在之前或之后提出问题,但在过程中尽量不打断学生的思考过程。

(二)加强课程间的合作与交流

有着先承后续关系的课程间应该加强合作与交流。例如,广告媒体研究和广告效果调查这两门课既有先承后续关系,课程体系又有相互重叠交叉的部分,所以,可以将两门课程的实践操作环节合并,在一个大的系列作业中完成两门课程的考核。围绕一个主题从广告媒体和效果测定两个方面进行,将学生的实践活动放入一个有序的系统中展开。在考虑和安排实践环节时更多地根据不同时期、不同季节的广告投放状况进行具体布置,这也决定了实践教学的具体主题会因各个班级而有所差异。这样既可以避免因部分内容重复导致的学生厌烦心理,同时利于启发学生自己发现在以前学习中不足的地方,也利于将两门课程放在一个统一的框架下进行教学,更具系统性。教师间的合作与交流可以减轻大学各门课程各自为政的现象,从专业整体的角度出发更好地设计自己任教的课程,对学生学习的情况更加了解,也更能体现本门课程的重点和特色。

(三)考试形式的“开放”要求加强对学生学习过程的监督

对学生最终的考核与测评者不是学校,而是竞争激烈的人才市场。基于这样的认识,在考核中应适当减少考试成绩在总成绩中的比重,增加实践性的测评内容。但同时,考试形式的开放并不意味着对学生要求的降低,要采取多种方式确保学生基础知识的扎实性,提高其实际工作能力。

1.需要加强对实践操作过程的监控。通过参与学生的实际调查过程,杜绝学生的懈怠心理。当然这要与提高学生对实践教学重视度的教育相配合才能取得良好效果。对学生理论知识的考察也是保证实践教学效果的必需之举,只有基础理论和方法掌握了才能进行具体操作。

2.采取尽可能多的、客观公正的方式来验证学生的实践成果。尽量将学生实践的报告送交有关单位参阅,以验证学生实践成果的可靠性与实用性。例如,在课程实践中为某月饼广告所作的媒体投放计划书,对该品牌广告的媒体操作就具有一定参考价值。这需要任课教师积极与各家单位联系,为学生的学习找到一个好的参考体系。

3.加强对实践环节中量化标准的把握。学生的调查报告多以叙述性语言写作,缺少量化分析,主观色彩浓重。在教学中应更加强调客观的科学精神,如此实践结果才具有说服力和可信度。

实践环节的加强极大地调动了学生的积极性和参与热情,充分展现了学生前承课程(如市场调查)的学习状况,也使学生对调查地广告投放的媒体环境及效果有了一个大概的了解,对学生接触社会、活学活用有相当助益。同时,实践教学在广告媒体研究课程中的应用还存在不少需要探索与解决的问题,比如,如何实现学生与广告媒介实践的有效对话?如何在各媒体投放计划中作出选择,其选择依据是什么?虽然课堂实践活动有助于学生深化认识,但学生却很难把握广告媒介投放实践的深层知识和技能。

所以,除却以上关于实践环节改革的思考之外,还应该鼓励学生进行调研和访谈,应该创造条件,把广告媒介策划与实践教学或学生实习结合起来,让学生有机会亲身参与具体的媒体运营活动[3]。这样,才能真正实现课程实践环节的目的和意义。

参考文献:

篇（10）

回顾全程，第2期媒介精英班吸取延续了4月首期班的亮点：重量级专家坐镇、主题深入研讨、沙龙交流活跃、分组互动比拼，同时增添了一些新的出彩和成效，值得一提!

时机和主题吻合，企业参与热情高涨

经济和媒介环境的变化，引发了企业和媒介对焦点话题的关注和求知求解的饥渴。4月媒介班的首次创立便赢得满堂彩已充分见证。待到9月，更是2011年各大电视媒体新一轮资源征订和招商大幕即将拉开的关键期。抢先洞察、占领先机，掌控资源，备战2011，一场媒介“暗战”已然展开，所有企业心照不宣地开始了紧锣密鼓的行动。时下，通读专家的权威解析和策略指引，与强势媒体的优质资源进行“零接触”，无疑是场“及时雨”。

安徽卫视“领先资源、领先2011”第2期媒介精英班的举办消息一经发出，客户的参与回馈便热烈异常。60名的学习名额被争先抢订，省内三洋、高炉、美菱、奇瑞等“近水楼台先得月”，一半以上席位花落省外各大品牌企业，上海健特、万通药业、康恩贝集团、拉芳日化、爱玛电动车等一批重量级广告企业远道而来，总经理、市场总监、品牌总监、媒介总监等高层舵手亲临现场，山东顺风、南京互通、厦门汇美等公司多人莅临合肥，大家课上课下与专家、安徽卫视见缝插针地探讨，显示出旺盛的求知欲望和交流热情。

课题容量丰沛，多角度协助企业

客户千里而来，如何满载而归?与首期集中研讨“媒介进入内容营销时代”不同，本期在培训课题上做了多角度的设计，特邀不同专业背景的专家，从宏观到微观多层次地展开主题，力争满足企业制定新一年媒介规划和提高日常媒介实务能力的综合需要。前者，有索福瑞郑维东和克顿顾问分别介绍《2010年电视收视与广告竞争的格局及策略》和《省级卫视竞争格局和走向》，从翔实权威的数据层面给予企业精准的大势分析和判断；围绕“视频广告”、“网动”、“活动营销”、“大剧营销”、“内容营销”这些热点。优酷、实力媒体和安徽卫视的媒介运营专家做了具体的阐释和案例解读，指点企业整合灵活地运用到2011年传播申。对于日常企业媒介部门如何更好地学会与媒介和与老板打交道，群邑张海鹰总经理说了自己多年媒介购买和媒体关系相处的心得，著名广告和营销跨界专家张默闻则以“破解甲方”的独到剖析，概括了企业老板广告投资的误区和广告总监如何实现与老板在和谐中创造业绩的经验。安徽卫视培训部经理余夕仁也激情上阵，将“广告淮军学习型组织成功实践”做了分享共勉，为企业提供借鉴，共同壮大团队的力量。

宾主交流充分，增进互信双赢

本期媒介班在安徽卫视10-11月全国巡回征订会前夕举办。借助与众多新老合作伙伴面对面的机会，安徽卫视与客户进行了充分的预热和沟通。查主任全面介绍了2010年安徽卫视的优良表现和领先地位。对2011年的战略目标和资源投入作了详解和预告；业务一部经理邵震归纳分析了企业在安徽卫视的典型投播案例，给予企业直接的参考；节目推广部经理俞湘华在分享安徽卫视大剧推广模式的同时，介绍了2011年大剧热剧的主要资源和推广计划；新成立的业务三部经理刘进则就主抓的“活动营销”进行最新的布告，鼓励企业关注安徽卫视在大型节目和活动上的上升表现。

为促进进一步双向沟通，了解客户对媒介趋势和安徽卫视有哪些疑问?本期媒介班为此分组做了专门的问题搜集，并于9月10日晚组织了别开生面的见面答题会。查主任和各部门负责人认真落座于台前，面向全体企业学员坦诚相见，对价格上涨、投播下单难等质疑，做了客观真诚的解说；对热点节目的趋势、电视剧的走向进行预估和评判；对大家希望更多了解的安徽卫视运营机制和战略定位做了深入的描述；对安徽卫视如何提供更多的附加服务和价值也提出了未来的想法，如迎客松贵宾服务的进一步升级、客户服务标准手册的拟定和参照执行等。一个多小时的亲切对话，展示了安徽卫视广告经营团队的卓有见地，增加了企业对卫视更进一步的了解和信赖。

资源成为聚焦，认知加速行动