广告在线设计汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告在线设计范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。而广告肯定是离不开设计的。

设计这具概念古已有之，直到我们今天所讲的广告设计，其间最重要的改变就是设计目的变迁。艺术中的设计是艺术家审美理想的物态化，它可以不去质追求其中物的功利性，也可以不必去迎合他人的口味，它可以是艺术家个人审美情趣的体现。

广告设计是企业主动实施市场引导，创造新增长点的“尚方宝剑”。广告设计就是市场，就是效益。没有好的产品则没有名牌，没有名牌就没有市场地位。现在，单纯靠技术创新打天下的时代已经过去，一个技术与设计并重，功能特性与情感最求兼顾的“产品文明”时代已经成为企业拓展市场的新“增长点”，它推动企业保持长盛不衰的创新能力，引发市场的消费新潮。

市场经济是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物，是商品交换的场所，是买卖双方购买和出训商品进行交易活动的地点或地区。企业生产什么样的产品是由市场经济的条件来决定的，市场能够反映出人产需要什么商品？需求多少？哪些类型的人群需要这些商品等，即广告设计与商品生产一直是联系在一起的。因此广告设计与市场需求有着不可分割的必然联系，这就为我们的广告设计提供了方向和目标。

随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域，生产文化产品的企业大量涌现，文化产业迅猛崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点；在激烈的市场竞争中，各种商品的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力；文化观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。市场是商品经济的范畴。哪里有商品生产，哪里就有市场。市场是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物，设计与商品的生产一直是密切联系在一起的。商品的设计质量、生产质量的好坏都可以通过市场得到检验；市场及市场需求在一定意义上成为了设计的一处重要基础和衡量设计成功与否的尺度；设计与市场的关系实际上是设计与消费者的关系。

消费决定生产和市场，消费需要什么，就生产什么，市场就买卖什么，这才成为市场经济。首先，为最稳定的消费设计，其次，为被空缺的消费设计，然后应该为到来的消费设计，只有坚持从消费出发的道贺机才最具有效益，也回受市场的欢迎，这就成为真正为经济的设计，也同时成为商品流通的“保护神”，为商品锦上添花，获取消费，争取流通。

如今，已是市场经济时代，凡是以市场为导向的设计也必定是成功的，而且，设计为市场的生产、消费、流通服务，这也正表明设计与市场的密切关系。设计主要的方面也是设计市场，设计市场的商店、宾馆、写字楼、贸易公司和银行大厦，设计商标、包装、广告、橱窗和装饰，设计进入市场的企业和品牌形象等。设计是工业革命后的结果，与科技之间有深刻的关系，无论第一、二次或第三次科技革命，设计都起着不可抹杀的作用，科学技术的突飞猛进加快了经济发展的步伐，设计与科技的完美结合无疑会给今天的社会发展以推动。

中国加入“WTO”已经成为现实，我国的经济运动模式和产业结构更新也将因此而发生深刻的变化，改革开放二十多年来，中国的设计产业发展迅猛，且设计产业是伴随着经济不断成长起来，特别是知识占主导地位的今天，对设计产业的适时性，前瞻心房都提出了更高的要求，现代设计作为一种全心的文化内涵和视觉形象的创造，如果把视野和观念局限在某一个地域和传统观念模式中，或者停留在“中学为体，西学为用”的争吵中，则很有可能跟不上时代，最终被淘汰，因此，我们的设计、企划、品牌、广告和创意行为也必须以西部大开发的姿态运作，追求最新的国际化原则，而设计也要紧随为企业的市场经济服务，它将加入到现代社会和市场经济中。

篇（2）

色彩是广告设计中增加艺术感染力的重要渠道。人们生活在一个色彩丰富的世界中，人们的生活也与色彩的变换息息相关。在广告设计中，色彩也根据不同的广告主题和创意策划表现出不同的特性。

1.色彩能够增强广告设计的传递力度

色彩能够通过视觉的冲击使人们对事物的认知度加深，在现代广告设计中，合理的色彩运用，不但能够提高美学价值，还能够增加消费者的视觉维度，使广告的信息量的传递力度增强。一些调查结果表明，消费者对彩色印刷的广告的回忆率比黑白印刷的广告高出3倍左右，同时，彩色印刷的广告能够使广告作品更加精致、鲜活，对消费者的吸引力大大的增加。

2.色彩能够打造品牌形象

在现代广告设计中，色彩的识别性和象征性越来越得到广大设计师的重视。许多企业为了打造自己独特的品牌形象，通常会选择某些特殊的色彩来表达自己的企业文化。在广告设计中，重复强调统一色彩能够给消费者一个深刻的印象，从而形成某些品牌的专用色彩。例如海尔的蓝色、可口可乐的红色等等，这些专业色彩往往会给消费者带来一致、专用的产品感受，显著的提高了公众对企业的识别度。

3.色彩能够提高广告作品的美学价值

随着人们生活水平的提高，人们对审美的追求不断上升。因此在广告设计中，如何提高作品的美学价值十分重要。色彩的合理搭配能够使广告作品更加有表现力和感染力。

二、色彩在广告设计中的运用

1.色彩的视觉冲击

不同的色彩能够表达不同的情感，从而给消费者带来不同的视觉冲击，引起消费者的评鉴兴趣。暖色调如黄色、橙色、红色等颜色能够给人带来更多的兴奋感，如可口可乐公司从公司创始初期就以热情、活力四射的红色作为基本色调，使广告设计更加刺激消费者的眼球，激发消费者的兴奋地和购买欲。而蓝色、绿色等冷色系则给人以沉静、可信赖的感觉，例如海尔一如既往的选择蓝色，使消费者在看到蓝色的海尔广告作品时，增加对海尔产品的信赖度，从而提高产品的销售量。

2.不同的色彩搭配表现不同的商品特性

由于人们的生活经验和阅历，使得许多色彩被赋予了不同的情感，当这些被赋予不同情感的色彩运用到广告设计中，就会表现出不同商品的特性。如食品类商品多采用鲜艳、明快的颜色来激发消费者的食欲，从而获得消费者的购买欲。红、黄色多用于水果、肉类等，强调食品的美味；绿色多用于表达蔬菜的新鲜；沉静的蓝色可以使食品看起来更加卫生、健康。而机械类产品则多采用黑色、红色等单一的色调来体现机械仪器的精密和耐用。

3.色彩能够提高商品的档次

随着科技水平的提高，人们对商品的性价比越来越看重。因此在广告设计的过程中，准确的运用色彩来提高商品的档次是营销商品的一个重要手段。例如在化妆品类的商品中，女性商品通常采用紫色、红灰等色彩来体现女性的高贵，使商品看上去更加奢华、庄重；而男性商品则多采用黑色、蓝色等纯色来表现男性的成熟稳重，使男性商品的档次和品质更高。尤其是一些名牌首饰、礼品等，通常采用纯度高、明度强的对比色来体现商品的档次。

三、色彩的视觉冲击在广告设计的体现

在平面广告设计中，色彩不但能够营造广告作品的优美氛围，提高广告作品的传递度，还能够通过不同的视觉冲击[2]，带来不同的情感，从而表现出不同商品的特殊功能。色彩虽然不能与文字一样直接表达广告作品的主题思想，但是能够不同的色彩搭配，创造出强烈的视觉冲击，引发公众的想象，加深公众对广告作品的印象。因此，正确的运用色彩在平面广告设计中所产生的视觉冲击，能够提高平面广告作品的艺术感染力。

1.色彩明度的冲击

明度指的是色彩的深浅和明暗等等。例如在明度概念中，蓝色可以分为深蓝、浅蓝等等许多种类。在平面广告设计中，明度对整个画面的效果具有十分重要的影响。例如，雪碧饮料的平面广告中，以绿色为基调，提高了色彩的明度，使画面给人以清爽沁凉的感觉，并通过明度的变化营造了“透心凉，心飞扬”的直觉体验。

2.色彩对比的冲击

色彩的对比是基于两种或者两种以上的颜色之间的映衬对比。例如在洗发水平面广告中，设计师通常采用白色来衬托发丝的黑亮，黑白对比鲜明，给公众的视觉带来巨大的冲击，从而为公众带来新奇、独特的感受。

3.色彩搭配的冲击

在平面广告设计中，色彩的搭配通常分为配色、主色、背景色等。主色指的是广告作品中的主体色调，配色则起到衬托主色的作用。虽然主色是主体颜色，但若主色运用过多，则会影响广告作品的视觉效果；若主色运用过少，则会使配色“喧宾夺主”，不利于给受众留下深刻印象。因此色调的搭配，以及主色和配色的使用范围都对平面广告设计的视觉效果有着重要的影响。背景色是平面广告设计中使用最多的色彩，因此背景色的选择也十分重要，应根据广告的主题、创作意图、商品类型慎重选择。例如海昌隐性眼镜液，以蓝色为背景色，给人一种清凉的感觉，同时采用深蓝色的主体色，加深了卫生安全的印象，再配以白色为配色，给广大消费者一个安全、健康、舒爽的感觉。

篇（3）

现代平面广告设计过程中，色彩的魅力可谓是无穷无尽，色彩元素的有效应用，能够唤起人们内心的灵感，吸引人们的眼球，对于色彩的识别，是人们的一种本质行为。大自然中的色彩元素非常多，这些色彩元素伴随着人类文明的进步而发挥出巨大的作用。与此同时，色彩作为现代平面广告设计的核心要素，通过对其的有效运用，能够突出平面设计的基础特性和文化内涵，有利于人们对现代平面设计作品的深入理解。所以说，色彩在现代平面广告设计中的应用具备一定的现实意义。

一、色彩的基础特征

（一）色彩的民俗地域特征

我国是一个多民族国家，五十六个民族对色彩要素的偏好程度有所不同，汉族人通常将红色作为主要色彩要素构成部分，而回族人却喜欢绿色。受到自然地域和国别的影响，埃及人一般喜欢复古性色彩，而中国人喜欢现代色彩元素。与此同时，我国南北方人们对色彩的偏好也存在一定的差异，北方气温较低，人们在建筑物等设计过程中，通常以红色为主，而南方气温相对较高，人们则更为喜欢粉色。因此，色彩具备一定的民俗地域特征。

（二）色彩的象征性

由于每一种色彩所代表的形态不同，所以直接影响人们的审美理念。在现代平面广告设计过程中，为了突出现代平面广告设计的象征性，必须突出色彩的针对性和价值意义。一般来讲，红色代表吉祥如意，金黄色代表丰收季节，蓝色代表天空和大海，当然，红色也可以代表烈士的鲜血，白色、黑色代表死亡和悲伤。现代平面广告设计过程中，设计人员通过准确运用色彩元素，能够达到作品所预期的目的，展示出作品浑然天成的艺术魅力。例如：在传统历史文物设计过程中，创作者通过加入一些复古色，以此来展现出作品年代久远的历史特征，给人们一种客观、真实的感受。

（三）色彩的与时俱进特征

随着时间的推移、社会的进步，色彩要素所阐述和表达的内涵有所不同，人们对色彩的理念和意识也发生着变化。我国古代建筑物通常以红色、黄色、蓝色等颜色为主，朝代的不同，主题颜色有所差异。比如：北魏时期建筑物主要以暗红色为主，而明朝建筑物主要以青绿色为主。世界性物质文化遗产埃菲尔铁塔的主体颜色为金属色。可以看出，色彩具备与时俱进的时代性特征。

二、色彩在现代平面广告设计中应用的重要性

随着经济社会的快速发展，色彩元素在现代平面设计过程中的特征日益明显，进一步丰富了平面广告作品形态。由于现代平面广告作品类型和性质不同，所以对色彩元素的应用情况存在差异。无论是什么样的平面广告设计作品，色彩元素的有效应用，均能够给观众带来巨大的视觉冲击，呈现出平面广告作品的艺术特征。与此同时，随着人们生活质量的进一步提高，人们的审美观念发生了本质性变化，对现代平面广告设计的需求不断增多，色彩自然体现出其应用的重要性。

首先，色彩作为现代平面广告设计的基础组成要素。通常而言，现代平面广告设计作品由文字、图形、色彩等元素组成。特别是色彩元素，作为现代平面设计的核心组成要素，色彩设计直接关系到现代平面作品设计的最终成效。由于通过有效的色彩应用，能够增强现代平面作品的艺术特性，满足观众的视觉体验感。一般情况下，人们在对现代平面广告设计作品鉴赏过程中，以色彩主调为主，也是现代平面广告设计给予人们的强烈视觉冲击，有利于广告作品整体质感和形象力的提升。倘若一部现代平面广告作品设计过程中，其色彩过于单调、自然，那么势必难以提高人们的兴趣，如果能够实现色彩的多元化，那么将能够提升抽象感，给人一种强烈的视觉冲击，有利于平面广告设计作品效果的强化。

其次，色彩搭配效果的提升。现代平面广告设计中，如果使用一种单调的色彩，那么其视觉冲击力并不大；反之，如果能够将多种色彩有机关联搭配起来，那么将有利于作品整体色彩感的提升。因此，现代平面广告设计中，需要将多种色彩元素有效搭配起来，体现出平面设计的抽象性，给人一种强烈的色彩视觉冲击。每一种色彩元素代表一种特定的视觉环境，由于人们的年龄、性别、文化程度、工作性质、生活环境有所差别，所以对色彩的需求并不相同。因此，现代平面广告设计中的色彩搭配，必须结合人们的审美特征，突出一定的针对性。

第三，色彩的应用有利于现代平面广告作品感染力的强化。由于色彩元素在现代平面广告设计中的作用较大，有利于平面广告作品视觉冲击力的提高，能够给予人们良好的视觉体验感，因此，色彩应用必须切合实际，严格按照作品的真正需求，体现出色彩应用的效率性和恰当性。相关研究表明，人们在对现代平面广告作品鉴赏过程中，主要以色彩鉴赏为主，色彩应用成效直接关系到人们对平面设计作品的认知情况。所以说，色彩有利于作品整体感染力的增强。

三、色彩在现代平面广告设计中的具体应用

（一）色彩搭配的标准和规范

按照角色进行划分，我们可以将色彩划分为五种类型，分别为主体色、配色、背景色、融合色和强调色。现代平面广告设计过程中，为了突出主题，提升作品的整体质感，给人一种强烈的视觉冲击，必须进行色彩的有效搭配。为了突出主体色彩，其他色彩运用过程中，需要进行透明度、饱和度的设置，并且形成强烈的对比，以此来体现出主体色彩的重要地位。配色的颜色与主体色彩要形成强烈对比，给人一种深刻的印象和强大的视觉冲击感。总而言之，色彩搭配要符合一定的逻辑，根据现代平面广告内容进行色彩的科学搭配，突出广告的主题艺术性。

（二）色彩对比的应用

现代平面广告设计中，为了突出色彩的差异性，需要进行色彩的对比设置。色彩对比实质上是对不同色彩的充分对比，给予受众群体不同的视觉冲击。明度对比作为色彩对比的主要组成部分，能够完整体现出色彩的差异化特征。比如：现代平面广告设计中，两种色彩相接处的明亮度调整，能够将二者有效划分开来，形成强烈的对比和反差效应。此外，补色对比同样作为色彩对比的一种，通过色彩的互补，能够增加色彩的饱和度和明亮度，有利于平面广告作品艺术性的完整体现和价值的提高。

（三）色调的应用

色彩的色调能够突出现代平面广告作品的层次感、档次感和品位感，色调的不同，所表现出的作品艺术气息有所不同，整体品位有所差异。通常情况下，现代平面广告设计色调应用需要根据作品的性质和内容来确定，一般以高度的色彩明度为主，以此来呈现作品的基础艺术特征，给人一种富有灵感和想象的空间体验感。

（四）色彩明度的应用

所谓的色彩明度，实质上指的是色彩的明亮度。通常情况下，色彩的明亮度越低，越能够表现出厚重、温暖的感觉；反之，色彩的明亮度越高，越能体现出作品的清爽、冷清。比如：雪碧广告明亮度较高，给人一种清爽、激情和自由的感觉，而果粒橙的广告明亮度较低，主要以黄色为主，给人一种舒适、暖心的感觉。因此，在现代平面广告设计中，需要对色彩明度进行有效调节，严格按照作品的实际需求，准确把握色彩明度的调节规律，进而来突出作品的代表性和艺术感。

（五）色彩温度的应用

色彩的温度可以分为冷色和暖色两种，通过将冷色与暖色有机结合在一起，能够形成冷暖效应，烘托出作品的艺术性，达到广告宣传和推广的目的。比如：航空公司、客运公司在平面广告作品设计过程中，采取暖色调，给人一种温馨、安逸的感觉，让旅客享受到如家一般的温暖和舒适。

（六）色彩味道的应用

通常情况下，色彩味道运用于食品平面广告作品中。研究表明，人类的味觉可以通过相关色彩调动起来，任何一种食品均具备独特的味道，其味道能够通过特定的色彩呈现处理。因此，在食品类平面广告设计过程中，设计者需要严格按照食品的固有属性和味道，进行与之对应色彩的调整。如此一来，人们在看到广告的同时，能够联想起食品的味道，唤起人们的味觉，进而参与到食品的销售行列，这样便可以达到广告设计的预期目标，有利于现代平面广告设计成效和艺术感的大幅提升。

【参考文献】

[1]黄逸凡.色彩在平面广告设计中的应用[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，9（03）：57-58.

篇（4）

作为茶叶发源地，我国种茶、产茶、饮茶的历史悠久，在四千余年漫长的发展过程中不仅诞生了西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、武夷岩茶等众多名茶，而且近些年茶叶产业更是成为我国农业经济重要产业，为国民经济的发展做出了巨大的贡献。然而我国茶叶产业由于受到传统“酒香不怕巷子深”观念的影响，往往在茶叶产品营销中忽视产品广告设计的作用，尤其没有根据时展将具有中国文化特色的文字、色彩、图案等视觉表现元素应用的茶叶产品广告设计中，不但无法满足现代茶叶消费者对茶叶产品的审美需求和消费心理，更导致我国很多茶叶产品广告宣传力及市场竞争力受到严重影响。基于此，本文以视觉表现在茶叶广告设计中的应用为切入点，探究如何提高我国茶叶广告设计效果，为我国茶叶产品广告设计提供有益启示。

1视觉表现内涵及其在茶叶广告设计中的作用

视觉表现也被称为视觉传达设计，就是指以对文字、图形、色彩等视觉元素为载体，为大众传播感情或信息的活动。视觉表现在茶叶广告设计中能增强广告设计的视觉冲击力，让茶叶消费者对茶叶广告产生强烈的视觉共鸣，对于广告宣传效果具有非常重要的作用。具体来说，视角表现的内涵及其在茶叶广告设计中的作用主要表现为：

1.1视觉表现的构成要素

视觉表现通俗的说就是对不同视觉元素进行有机组合，以提升广告设计说服力的艺术表现手法，其构成要素主要包括：首先，图形表现元素。图形简单的说就是图画和形态，包括图像、图片和图表等，在广告设计中图形表现元素主要有具象图形和抽象图形构成，其中具象图形就是自然形态的图形，而抽象图形就是对具象图形概括或提炼后形成的形象。其次，文字表现元素。在广告设计中文字表现元素主要分为文本文字和图形文字，其中文本文字主要是对产品的具体介绍，而图形文字主要指美术字，用来提高视觉元素的感染力。最后，色彩表现元素。色彩元素是图形与文字表现的补充，而且是其他视觉表现元素的背景，对于凸显广告主题、意境具有重要的作用。

1.2视觉表现在茶叶广告设计中的作用

首先，视觉表现能提高茶叶广告艺术表现力。茶叶广告设计题材丰富，其表现形式和茶叶种类、茶叶技术进行完美融合，容易提升茶叶广告设计的感染力。同时，茶叶图案、文字或色彩等元素不但可以有效传递茶叶产品信息，同时还能影响茶叶消费者对茶叶品牌形象的认同。通过茶叶相关图形、文字与色彩等元素的优化组合，能让茶叶广告达到形神兼备的宣传效果，从而激发茶叶广告受众审美情感。其次，视觉表现可以提升茶叶广告信息的有效性和准确性。视觉表现设计能让茶叶广告摆脱图形、文字和色彩随意叠加的传统设计模式，实现茶叶产品信息的合理布局，让茶叶广告在形式上具有较强的视觉冲击力，同时通过对众多视觉表现元素多维度优化组合，简化茶叶广告受众视觉接受流程，在带来较强视觉冲击力的同时也提升茶叶产品广告信息的有效传播能力。另外，视觉表现设计能提高茶叶广告信息传递准确性。茶叶广告设计中通过文字、图形与色彩等视觉表现元素的综合运用，可以利用简单明了的广告形象与色彩引导茶叶消费者将注意力集中在茶叶产品信息上，从而形成对茶叶产品广告信息准确认知，同时视觉表现元素的合理搭配避免了因随机罗列而导致的认知困难，不仅提高了茶叶广告信息的表述能力，而且有助于培养茶叶消费者对产品的忠诚度，提升茶叶产品市场占有率。

2视觉表现在茶叶广告设计中的应用误区

我国茶叶产业由于受到传统“重生产、轻宣传”观念的影响，对茶叶广告设计缺乏足够的重视，导致茶叶相关视觉元素在选择和设计方面都存在很多问题，即无法满足现代茶叶消费者的审美需求和消费心理，也无法发挥视觉表现对茶叶广告设计及茶叶产品品牌宣传的作用。具体来说我国茶叶广告设计视觉表现的应用误区表现为：首先，茶叶广告设计中视觉表现同质化。当前很多国内茶叶企业在茶叶广告设计过程中对视觉元素的选择缺乏个性，都将绿色作为广告设计的主流视觉表现元素，甚至抄袭其他茶叶广告中视觉元素，广告设计没有以自身茶叶产品特性为基础，视觉表现仅仅停留在广告外在形象上，广告的外在表现与产品内在价值或属性无法结合在一起，导致茶叶广告设计缺乏个性，视觉元素平庸，无法让茶叶广告为消费者留下深刻印象。其次，视觉元素使用不均衡。当前很多茶叶企业在广告设计过程中，对图形、图像视觉元素过于依赖，而对文字表现元素则较为抵触，同时在色彩的选择上过于单调，经常以绿色为主，导致茶叶广告设计中视觉表现失衡，不仅造成茶叶广告图形元素繁杂罗列，而且导致观众对茶叶产品缺乏足够认知，茶叶广告艺术价值较低，无法吸引茶叶消费者关注。最后，茶叶广告设计中视觉表现的风格单一。当前我国茶叶广告设计中视觉表现的风格呈现两极分化趋势，大部分广告大量采用古朴传统风格视觉元素，而另外一部分广告则过分追求视觉表现的现代风格，导致茶叶广告视觉元素选择面较窄，同时也无法为茶叶广告受众者带来新的视觉冲击，影响了茶叶广告的宣传效果及产品营销效果。

3视觉表现在茶叶广告设计中的应用策略

作为融合了我国传统茶文化和现代广告设计艺术的新型设计理念，茶叶广告视觉表现在我国尚属于新生事物，因此，我国茶叶企业和广告设计者必须立足茶叶产品特性和茶叶产品宣传目的，以新的广告设计原则、视觉表现手法、视觉元素组合方式提高茶叶广告视觉冲击力和信息传播效果。具体来说，其应用措施主要包括：

3.1树立茶叶广告视觉表现原则

要想最大程度实现茶叶广告的视觉冲击力、文化内涵，茶叶广告设计者在利用视觉元素时必须遵循以下原则：首先，视觉元素整体性原则。和谐统一的视觉表现效果是衡量茶叶广告设计的重要标准，因此，在茶叶广告设计中必须要注重茶叶相关文字、图形和色彩元素的综合利用，避免因某一元素过度依赖或视觉元素碎片化，为茶叶广告受众者增加认知困难。茶叶广告设计者必须要根据茶叶产品属性及营销目的，让各类视觉元素围绕广告主题，加速茶叶消费者对广告的快速接受及理解。其次，视觉表现与内涵统一性原则。统一既是指视觉表现的外在和茶叶产品、广告风格的统一，视觉表现要注重茶叶广告艺术表现手法、茶叶属性、设计风格，既要保证茶叶广告艺术风格的个性，同时也要保证广告信息的准确性、有效性，避免过渡注重外在视觉元素导致的华而不实，也要避免过度强调内涵而导致的晦涩难懂。最后，视觉表现个性化与人性化原则。茶叶广告设计的视觉表现要针对茶叶消费者定位，如年龄、收入、职业等选择合适视觉元素，满足消费者对茶叶广告的不同需求，彰显茶叶产品广告的适用性，同时，在茶叶产品特性和视觉元素支撑下，茶叶广告设计要具备独特的艺术风格，无论是传统元素还是现代元素都必须提高茶叶产品的辨识度，避免同质化倾向。

3.2创新茶叶广告设计的视觉表现手法

新颖的视觉表现手法能增强茶叶广告主题，让茶叶产品信息得到充分表现，并且让茶叶消费者对产品的感受度、兴趣度得到提升，具体来说茶叶广告设计中视觉表现手法主要包括：首先，茶叶视觉元素的展示法。展示法是茶叶广告视觉表现最常用手法，主要包括直接展示与间接展示。广告设计者可采用直接展示手法将茶叶产品置于广告主要位置，着力刻画、渲染茶叶产品形态、功效、质感，给予茶叶消费者真实感，同时也可采用间接展示法，以色彩、图案等视觉元素渲染茶文化情境，突出茶叶个性和魅力，增加广告的艺术性。其次，对比法和比喻法。茶叶广告设计者可采用冲突性的视觉元素，通过对比性元素对茶叶产品色泽、形状、文化底蕴等进行对比、对照，强化茶叶广告的视觉冲击力。同时广告设计者可以在视觉表现中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸显茶叶产品特点，实现茶叶广告含蓄婉转艺术效果，增加其艺术感染力。除此之外，茶叶广告设计者还可以采用夸张法、变戏法、互动、重复、名人效应等手法，将文字、图案、色彩等视觉元素尽可能的艺术化的结合在一起，提高茶叶广告的表现形式，丰富其艺术表现风格。

3.3注重茶叶视觉表现元素的组合形式

茶叶相关文字、图形、色彩等视觉表现元素的合理搭配组合，不仅让视觉元素成为茶叶广告更具艺术表现力的语言，而且也能让茶叶消费者更快、跟便捷地了解茶叶产品。一方面茶叶设计者必须协调统一视觉元素的关系。所谓协调统一的组合方式，就是将茶叶广告中茶相关文字、色彩和图案等元素做出统一设计和规划，实现广告界面视觉语言的统一协调，为消费者带来强烈的整体视觉冲击。设计者必须要协调文字、色彩和图案在广告设计中的主从关系，同时也要保证视觉元素变化的一致，如茶叶绿色背景要与茶叶相关字体颜色、图案、线条保持一致，避免造成色彩的单调或不协调。另一方面，设计者要将传统元素和现代视觉元素组合使用。茶叶广告设计要充分利用我国丰富的茶文化底蕴，将茶文化与具象图形、艺术字、冷暖色调等元素密切结合，实现传统茶文化与现代审美元素的结合，既满足现代消费性审美需求，同时满足我国社会对传统茶文化的心理需求。

4结语

随着茶叶经济的发展，茶叶广告在产业发展中的作用日益明显，而视觉表现在茶叶广告设计中的作用也会越来越重要。因此，无论是我国茶叶企业还是茶叶广告设计者必须根据视觉表现的特点，正视当前广告设计中存在的问题，以新的设计原则、设计手法及视觉元素组合方式，切实提升茶叶广告设计效果，提高我国茶叶产品市场品牌价值。

参考文献

[1]王丽.新媒体语境下的茶叶广告设计研究[J].福建茶叶，2016（9）:231-232.

[2]韦公远.谈谈茶叶商品包装中的广告[J].中国包装，2012（1）:29-30.

篇（5）

目前，艺术设计有多种形式的创作风格，这使人们在抽象和具象、表面和深层、理性和感性之间摇摆不定，体会到了艺术设计的深层含义。线形态艺术是现代平面广告设计最重要的一个表现因素，而且也是现代艺术设计表达视觉感受的基础词汇。在现代艺术观念和设计思维不断发展的背景下，现代平面广告设计更加注重人们的生活状态以及自然环境，由以往对外在形式的关注变成了对内在人文的关注。基于此，文章对线形态艺术在现代平面广告设计中的应用进行了详细的分析和研究，希望能够提高现代平面广告设计的人文和生态观念。

一、线形态艺术的基础特点

1.线形态艺术的兴起

线形态艺术是在壁画、图腾以及雕刻的基础上产生的，也可以说线形态艺术是在中国绘画的基础上兴起的。在我国美术中，许多事物都体现了线的艺术，这一点和西方国家的构图有很多相似之处。另外，我国的绘画和书法不仅充分展现了线条的美感，而且也体现出了线条刚柔结合、行云流畅的自由美，由此可以看出，线形态艺术融合了我国书法中的精髓，并且展现了抽象艺术的灵魂。而国外线形态艺术是在旧石器时代背景下发展起来的，最有代表性的艺术作品就是黄金分割，表达了线形态艺术中数的韵律美。直到中石器时代，人们已经不再满足于艺术的自然现象，比较注重生活状态的融入。通过分析国内外的线形态艺术，可以看出线形态艺术是在自然生活、人文精神的多元化基础上形成的［1］。在文艺复兴阶段，视觉元素主要包括色彩、线条以及光线等，随着社会的不断发展，大量的视觉元素逐渐被应用到艺术设计中，尤其是平面广告的设计，充分体现了艺术作品的丰富性。

2.线形态艺术中的形式美感

经过原始绘画、工业设计以及现代艺术的发展，线条已经不仅仅被当作视觉元素而使用，已经融入了艺术家和设计人员的思想和感情，从而成为了一种线形态艺术。对于线条自身来说，不同形态的线条会给人带来不同的心理感受，比如，直线会给人一种稳定、理性以及简单的感受;而斜线会给人一种方向感，体现了动态的特征;曲线具有优美的形态、鲜活的生命力，能够给人一种放松和自由的感觉，与周围的事物能够混合在一起，是一种随机的线形态艺术。另外，线条有长有短、有粗有细，有虚有实，它们的每一种形态都体现了不同的情感和个性，有的柔性似水，有的刚强无比。在现代平面广告设计中，有很多以线条为主的设计作品，它们主要依靠线条的疏密程度、粗细程度以及虚实情况等通过叠加、对比以及变化的形式来形成线形态艺术的神韵之美，而且其中还运用了光、电以及其他材质当作媒介，进而体现出了线条的灵动性。同时，如果将人的感情融入线形态艺术中，就会实现理性和感性的结合，进而起到了丰富视觉效果的作用。由此可以看出，在现代艺术不断发展的情况下，线形态艺术起到了非常重要的作用，而且还和人的感情与思想融合在了一起，使艺术作品具有丰富的人文内涵。

二、线形态艺术在现代平面广告设计中的应用

1.线形态艺术在现代平面广告设计中的体现

在现代平面广告的设计中，线形态艺术起着非常重要的作用，它能够将图形按照交叉、转折以及曲线的形式来进行排列，使线条具有更加生动的活力，给人们一种艺术独有的魅力。其实，线形态艺术中的视觉元素都是在自然的基础上转变而来的，通过设计人员的设计手法，并且融入设计人员的感情和思想，使现代平面广告变得更加富有韵律美，另外，这也表现出了线形态艺术中全新的视觉效果［2］。目前，社会正在向着多元化的方向发展，其艺术的设计理念也变得多元化，导致现代平面广告设计中的视觉元素也呈现出了多元化、科学化的发展趋势。设计人员在进行平面广告的设计时，可以按照自己的想法以及对作品的认识然后对没有规则的图形重新组构或者是解构，在超脱现实的情况下使平面广告变得比较荒诞，给人们留下丰富的想象空间。比如，我国的某位设计师在进行杯子的平面广告设计时，将线形态艺术充分应用其中，使设计出来的杯子的平面广告有一种多维性、矛盾性以及交错性的特点，给人们带来了比较强烈的视觉感受。又如，我国某位设计师在遵循环保理念的基础上，将生活中的垃圾和废物充分利用起来，设计了一个关于环保的平面广告，在这种情况下所产生的视觉效果会更加震撼人心，充分体现出了线形态艺术中的生态理念和人文理念，给人一种强烈的视觉感受。

2.线形态艺术的新语言在现代平面广告设计中的呈现

在进行平面广告的设计时，不仅包括有形的线条，还包括无形的线条，比如，轴线和骨骼线，如果将这些线条结合在一起，就能对视觉中文字和图像的关系有一个充分的了解。且线条具有扩展、变短、生长以及重组的特点，能够在平面广告的设计中给人们带来一个全新的视觉感受。因此，设计师在进行平面广告的设计时，可以将不同形态的线条结合在一起，并且引进适合的设计理念，体现出设计作品的个性，让作品更加具有说服力。一般情况下，可以采用直接表意的表现方式，如果有必要的话，需要对作品进行适当的修改，从而体现出平面广告设计作品的内涵。在进行现代平面广告的设计时，设计师要按照自己的意愿认真分析视觉元素，找到这些元素的共同特点，将它们结合在一起，进而表现出特有的视觉形态，引起大部分受众的共鸣。比如，我国的设计师在进行音乐会平面广告的设计时，采用了灵活性较强且具有张力的线条，表达出了一种愉快、自由的音乐氛围，给人们带来强烈的震撼，起到了宣传的效果。在科学技术不断发展的同时，设计元素也一直在改变，不仅更加多样化，而且还表现出了线形态艺术的特点。另外，在进行平面广告设计时，还可以将商品中的线当作设计元素，比如，在设计某眼线液的平面广告时，画面的中心可以是一个涂有眼线液的眼睛，品牌的名称设置在画面的右上角，下方是眼线液的图片，通过这种方式体现了眼线液的线条美。而且，在该平面广告的设计中，还利用了曲线形态柔软、具有鲜活生命力的特点，给人们留下了非常深刻的视觉感受。综上所述，线形态是一种视觉语言，在现代平面广告设计中起着非常重要的作用。线条在以往的设计中只是被当作设计的元素进行图形的创作，而线形态自身的艺术和情感没有得到重视，导致现代平面广告设计对线元素缺少更深层次的研究。现代的平面广告设计逐渐向多元化的设计方向发展，所以线形态也不仅仅表现为一种简单的设计元素，充分展现了自身的形式美感以及创作者的感情。因此，在以后的平面广告设计中，应该加强线形态艺术的应用，充分体现出现代平面广告设计的质感，给人一种视觉上的冲击。

参考文献:

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在平面广告设计作品中，用于画面设计的手段可谓风格各异，流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天，越来越多的作品更倾向于简洁明快的表达方式。如何以最简洁的表达去引起受众的关注呢？聪明的广告人从最基础的由平面构成的图形语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征及其性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求。

点、线、面是平面构成最基本的造型要素。当它们个别存在时，点具有集中，线具有延长，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地将点、线、面运用于广告设计中，可以表现出许多不同的情感和视觉效果。

一、造型要素——点

几何学中的点是线与线的交叉，是抽象的，只有位置，而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏……

从点的视觉特性来看，点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中，利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出或强调某一部分的视觉效果，而将人们的视线最终凝结在点上。

当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两个点的视线上，在视觉心理上产生吸引和连接的效果。这一点多出现于通讯传播类的广告作品，中国移动公司曾经推出“全球通”系列作品，将在不同地域的联络双方（一对情侣），同时出现在一个画面中，视作两点，将视觉心理上两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想到是全球通的通讯网络满足了两个人的互通需要。从两人的表情上不难看出，他们的交流没有任何的障碍，这也无形中暗示着，中国移动全球通的网络设备资源值得信赖。这件作品给受众留下了深刻的印象，同时也达到了广告诉求的目的。

当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出T191手机时，有一则平面广告：在作品的画面上，一只大狗，盯着一部小手机，由于小点的聚集力强于大点，人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语：个子比我小，人缘比我好！立刻使人们记住了这款手机的特征。

也有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。

但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，而我们又可以利用这一缺点作铺垫，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色上的对比，使广告更加生动、更具活力。

二、造型要素——线

几何学上的线是点移动的轨迹，只有位置和长度。在造型艺术上，线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类：直线和曲线。

线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。线的这种变化的性格，对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受，一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、强性、单纯、严峻等；水平线给人的感觉是：平和、安定、静寂、永久等；斜线给人的感觉是：动感、活泼而有深度；曲线给人的感觉是：厚重、饱满、优雅、柔软等。

当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。

三、造型要素——面

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图形是一种运用画面来传达信息、观念的视觉语言。它跨越了国界、民族、与文化等障碍的能力，另各个领域里的人们进行沟通和交流，是通用的世界语言。图形是广告设计中也是生活中最为常见的一种元素，它的直观与真实是其他设计元素所无法比拟的，它也具有很强的吸引力和说服图1商务汽车广告力，正如中国的古语所说的“耳听为虚，眼见为实”。实际上，消费者在看一个优秀的平面广告的时候，就是先从图片开始的，如果被吸引，才会继续阅读标题，最后才到正文部分。

2．图形设计的作用

在进行广告设计时，图形的设计起着至关重要的作用，在一定程度上影响着消费者对广告的关注度，甚至影响一个广告的成败。图形设计具有易读、真实、重点突出和情与理结合等原则。在如今的社会中，使得广告信息快捷、准确地传达的最好方法就是使用高度简洁、富有创意的图形来吸引消费者。所以，图形越直观，消费者读起来就越清楚，也能更快的理解广告的内容。

3.图形设计的要点

在广告设计中，真实是最为重要的，一个企业、一个广告设计者必须遵守这一永恒的创作原则。真实、可信且富有创意的画面，会给消费者带来美的享受，从心理上产生亲切感，也就是亲和力的增强，这会使广告的内容得以顺利地传播，从而实现广告目标。例如苹果公司广告，如图3所示，青花瓷的图形元素配合苹果图案，两者相结合相得益彰，给消费者留下深刻的印象。在广告设计的过程中，有很多的元素需要组合排列，在这时，设计者需要做到紧扣广告目标，突出重点元素，抓住消费者的眼球，否则就会分散他们的注意力，导致广告偏移主题，传达不了有效的信息。

4.图形的表现形式

图形的表现形式主要有两种，具象图形和抽象图形。两种图形形式互为影响、并行发展。在一般的应用中，由于他们拥有各自不同的优势和局限，根据不同的创意和主题应分别采用不同的表现方式，有时为了产生更好的效果更应两者结合使用。具象图形表现的是客观形象，包括人、动物等，它描述了一种写实的意境，形象性和真实性的生活写照具有强烈的艺术感染力，增强受众对广告内容的信任度，视觉上激发人们对产品的兴趣和需求。对比来说，抽象图形则不同于具象图形，它是一种观点、观念以及思想的视觉表现，其形式美具有客观的科学性和时代精神。它在表现空间上有一定的无限性和遐想性。由于抽象图形的思想性较强，不同民族、文化程度、生活经历的观看者对同一抽象图形会产生不同的看法。当抽象图形被应用于广告设计中的时候，我们会要更多的考虑到受众的文化积淀，以免受众看不懂广告内容而产生歧义。

二、色彩语言的传达

1.色彩语言的背景在色彩斑斓、五光十色的大千世界中，人们拥有着色彩本能的感知能力。不同的颜色能够给观众带来不同的心理感受，比如绿色代表希望，红色代表热情洋溢。由于色彩代表不同的意义，所以色彩才会进入到了视觉传达的语言符号当中。实际上，人们对视觉接触到物品的第一印象是来自于色彩，它准确地提高了人们对物的关注程度，凭其先声夺人的强大力量在设计中存在，恰当地运用色彩，可以增强广告的吸引力，从而激起人们的购买欲望。

2.色彩设计的基本原则色彩设计的基本原则主要有对比性、识别性、真实性、情感性和美观性。其作用是通过一定的属性加深消费者对于作品的理解和感悟。其视觉冲击力对读者的消费行为具有引导和深刻影响的作用。在广告中成功地运用色彩，会大大提高广告的视觉效果。

3.色彩设计的要点设计者必须具备较好的色彩感受能力，在设计之前，展开对作品整体颜色基调的基本的定位，确定主要色调，最大限度地烘托主题。在色彩的选用技巧方面，色调搭配要和谐和变化，既统一基调和色系，又要在局部形成色彩的对比，增加视觉冲击力，让受众留下深刻的印象。比如，在一个地方使用暖色系进行设计的时候，可以在局部重点部分进行一定的冷色处理，使对象更加突出，或者直接采用对比色，烘托效果，强化视觉体验。在广告设计中，色彩与图形的配合是设计者表现其创意的色彩会使得人们在瞬间对受众产生显著的刺激作用，搭配图形所产生的视觉效果使得画面更加地醒目，更加吸引人的注意，两者相结合不仅可以传递广告信息，也能给读者提供审美乐趣，使人们在了解产品和服务内容的过程中得到美的享受。

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一、中国文字的产生和演变

文字的产生是人类文明与进步的重要标志。中国的汉字源于表形表意的象形文字，是人们长期生活体验和感悟的结晶。汉代著名文学家许慎著的《说文解字》序曰：“颉四目，通于神明，仰视奎星圆曲之势，俯察龟纹鸟迹之象，博采众美，合而为字。”这段文字记录了汉字的由来，是古人从自然万物中“博采众美”并抽象概括形成的一种标识符号，其产生的开端具有形象的依赖性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。

而后，汉字不断随人们沟通交流的需要而演变着，其演变的过程即是设计的过程，我国的文字设计源远流长，有着极为悠久的历史。（图1）从最初的象形文字到商周青铜器铭文中的图形文字、春秋战国时期的金文字体、秦汉及其后的篆书字体、宋元明清的宋体印刷字体到20世纪的现代字体设计，文字形式逐渐趋向合理、完美，从而实现信息更有效、更快捷、更准确的传递。

二、汉字设计的基本功能

“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”这是鲁迅先生对中国汉字基本功能的表述。可见汉字不仅可以表形，还兼有表音、表意功能，全方位表达所要表现的含义内容。文字设计是对文字按视觉设计规律进行整体到局部有艺术性的精心编排。汉字的形态与结体上的特点，以及造字的六书法则―象形、指事、形声、会意、转注、假借，使汉字具有很强的塑造性和创意性，为设计文字带来极为有利的条件和广阔的天地。

汉字设计具有两大基本功能：信息传递功能和审美功能。在历史的各个时期，人们利用自己的智慧不断进行文字上的创造，创作了大量以汉字为主题的优秀作品，如中国古代建筑上的“瓦当”（图2）、流通的铜钱、酒馆的“幌子”、以及“招财进宝”、“黄金万两”（图3）、“双喜”等这些文字都是经过精心设计与安排，运用方圆、点线穿插呼应，并很好地与使用物相结合，形成了多姿多彩的艺术形象，都体现了我们民族的传统内涵。其中“招财进宝”、“黄金万两”充分利用六书造字中的会意法则，将文字笔画巧妙搭接，相融共生，制造出简约、智慧的形体美感，不仅赏心悦目，更有一份情趣在其中，展现出汉字的形式魅力，显示了一种祝福与祈祷，是封建社会字体设计的精品。流传至今大家已经完全接受，生活中不可或缺的“双喜”则源于王安石的新婚与金榜题名的喜上加喜，更成为中华民族的一个重要的喜庆符号，这些是中国古代字体设计的典范。

三汉字设计的基本原则

1、内容与形式相统一

准确地表达设计主题，将信息准确传达给消费者，是文字设计的功能和目的。文字内容指的是文字传达的概念、内涵；形式指的是文字的视觉化所呈现的面貌、结构、笔画等样式。文字的笔画和形体本身虽然没有属性，但通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，能体现词意与属性。创意字体的设计只有从内容出发，符合主题的要求，做到艺术形式与文字内容的完美统一，才能达到加强文字的内涵意蕴和感染力的目的，即实现“形”“意”的高度统一。

著名设计师余秉楠先生的作品《家》（图4）是一幅为表达祈盼祖国统一的创意海报，画面以各种不同书体的“家”作为背景，主体部分采用了书法字体“家”字的部分形体，流动的笔墨线条形似中国的沿海地图，而“家”的另一部分笔画现状又似台湾岛的轮廓，两个形体组合在一起形成了一个完整的“家”，很好地诠释了台湾是祖国不可分割的一部分的寓意。

2、功能性与美观性相统一

文字的功能性是指文字形态在视觉传达中给人的识别性、理解性，能准确传达信息和表达意念。文字的美观性主要是指创造出更富表现力和感染力的字体设计给人视觉上的美的感受。字体设计不仅要求美观，更要考虑是否具有易读性。创意字体虽然可以做较大限度的变化，但对文字的结构和基本笔画的变动，仍应该符合人们认字阅读的习惯，变化要适度，切记为了追求视觉效果，随意变动字形结构、增减笔画而使人难以辨认。

3、个性与共性相统一

根据设计主题的要求，突出文字的独特个性，创造出与众不同的字体，给人以别开生面的视觉感受，有助于建立良好的视觉印象。同时，正因为创意字体的变化比较自由，强调字与字之间的统一协调就显得特别重要。创意字体必须以一种基本字体为依据，字体之间风格要一致，做到和谐统一。如果在设计中不注意字体之间的相互联系，缺乏共性，必然导致作品的纷乱芜杂，毫无整体视觉可言。因此，字体设计应该是建立在字体之间的形态、风格、手法统一的基础上，去探寻、挖掘、创造字体的个性美。

四、汉字在现代平面广告中的运用

1、汉字的图形化使平面广告设计更具美学价值

在平面广告设计中，阅读不是唯一目的，汉字的功用与图形一样，给受众以视觉冲击和审美引领才是重点。汉字字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观，从而使招贴设计更具欣赏性。

2、汉字的哲理化给平面广告设计带来文化底蕴

汉字中有大智慧，观察汉字的构成，更多的是揭示自然中隐含的深刻哲理。而汉字在发展为记号文字体系的过程，则体现出了古人独到的智慧。例如：汶川大地震的海报设计《济》（图5）作者将“汶”“川”两字巧妙组合构成“济”字，在字面上吻合了“同舟共济”这个成语的含义，这张以文字构成海报做到了一语双关，含义丰富。而这种功能，也只有含义丰富的汉字才可以做到。

3、汉字的民族化赋予平面广告设计独特魅力

汉字是汉族语言的视觉表达形式，在招贴设计中，能体现出强烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。国际著名平面设计师靳埭强先生为台湾印象展创作的汉字系列平面文化广告（图6），分别以“山”、“水”、“风”、“云”为主题。画面以水墨汉字为表现形式，运用气韵相连的线条和苍远遒劲的笔墨，亦书亦画地展现出宁静悠远，简洁纯洁的禅意，使人体会山的博大、风的无影、云的飘逸和水的灵动，感受言已尽而意无穷的意境。民族的才是世界的。汉字招贴正以它特有的中国风韵在现代平面设计中展示出独特的中国魅力。

在我国的平面广告设计的发展历程中国设计师有过一些认识上的误区，以为西方的设计标准就是通行世界的尺度，于是部分国内设计师为了与世界接轨的目的，一味以西方的标准衡量自己，注重形式，追求视觉效果而最终忽视了应该包容与表现的内涵。与此同时，另一种相悖观点则是强调传统，认为几千年的纹样图形、文化审美为群众所喜闻乐见，是绝佳的创作题材，拒绝吸收西方的设计理念。在全球一体化的趋势下，我们既不能赞赏全盘西化，也不推崇孤芳自赏。做汉字设计，就要深入研究汉字的历史、造字的原理、文字的特征，认真体会文字所携带的信息内容，充分发挥想象力，用适当的表现方法将文字加以组合，利用汉字造型本身说明其深沉的内蕴，以体现汉字的魅力。（责任编辑：谭博薇）

参考文献：

[1]崔生国.图形设计.上海人民美术出版社.2010年版

[2]陈莉.字体设计.哈尔滨工程大学出版社.2009年版

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随着国民经济的发展、科学技术的进步、交通的便利以及通讯手段的发达，使得各民族的文化间的隔阂逐渐的降低，各地区的“本土文化”逐渐的与外来的文化相互融合。现代社会的标准化、简约化的需求，使得国际风格样式的广告海报设计借助现代媒体而盛行。设计师根据时代的诉求，对各种文化进行新的认识和探究其中蕴含的设计素材和灵感，来表现不同地区的设计风格。创意是现代广告海报平面的设计灵魂，但是没有任何文化成分的创意是一个“没有灵魂的躯壳”。

一、中国广告海报设计的现状

我国在广告的设计中一直走的是含蓄路线，所谓的含蓄，从艺术的角度看，就是在不损害解释客观事物的本质，不减少形象感染力这一限制之下，一种更简洁、更概括、更回味的省略方式。在我国的广告设计中，常常会出现这样的构图：不见房屋，只露出一面酒旗；停着的小船，无船夫也无过客；小径虽幽，却没有行人等等用简单的形象表现深刻的意境美。在现代广告设计中，为了便于形象的传播，让消费者记忆，要求设计简洁、集中、概括，中国传统艺术中的空白、虚形的表现方式不自觉的体现在许多现代设计大师的作品中。在世界的前500强企业的标志来看，个个简洁含蓄，视觉冲击力强，很少繁杂或是令人费解。例如：“雀巢咖啡”广告设计语“美味的开始”，朗朗上口又回味无穷；“可口可乐”广告设计语“永远的可口可乐”，简单而深刻，用含蓄的语言传达深刻的含义。随着我国加入世贸组织，与国际社会的接触与日俱增，受到“国际化”的影响较为严重，我国广告设计的“失语”视觉现象日益的突出，国际风格样式泛滥，这就导致了我国广告设计由于缺乏自身文化的内涵而变成了一副“躯壳”。陈可辛导演的作品《武侠》在柏林电影节亮相的海报十分的隐晦，画面中只有两个帽子遮面的男子，背景是浓墨狂书的“武侠”二字，没有体现任何有关演员和剧情的信息。主要的原因有：以我国电影海报的设计而言，行业呈现的现状是设计人员专业不专供；不受重视，流程复杂；诉求过多，广告碍眼；明星“大头照”现象泛滥等，因此，只有把我国现代广告海报平面设计根植于我国传统文化的土壤，才能实现真正“国际化”。

二、广告海报设计中的文化内涵

我国广告海报设计中的文化的内涵，以公益广告海报设计为例，主要有：以人类社会的环保题材为主体；以人类的生命健康为主体；以振兴教育、科技发展的题材为主题；以宣扬社会的新风尚和美德题材为主题；以弘扬民族文化遗迹爱国精神题材为主题；以传播时代观念、文化的题材为主题。主题系列能够形成大规模的视觉优势，可使主题多层次多角度的进行深度的表现，既提高了传播的力度，又使主题的引导和说服更具有亲和力、强化了观念，丰富了视觉表现，这是一种在中心主题的统帅下子主题系列的文化表述。我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术有传统工笔画、水墨画、壁画等体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民间美术作品：剪纸、漆画、年画、染织等，所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽，用之不完的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，巧妙地吸收并运用到现代设计中去，以体现出中国文化内涵的个性化设计。

三、广告海报设计中的文化表现

1、在广告海报设计中的图形文化

在现代我国广告海报的设计中，许多脍炙人口的经典之作都是融入了具有我国特色的传统图形，设计师准确的把握这些图形的深刻内涵，并且将它和现代的设计元素相结合，赋予它新的生命力和时代感，让我国古老的艺术能够经得起时间的考验而不断的发扬光大，更符合现代人的审美观。图形是广告海报设计作品的表意形式，在设计作品中居于较敏感和备受关注的视觉中心，主要是由写、绘、印、刻，摄像录像技术等手段产生的能传达信息的图形记号。在当代，把我国传统的图形和现代广告海报平面设计融合起来，受到设计师的青睐。例如我国著名的平面设计师靳埭强先生，为日本的“自在”纸坊创作的具有我国传统文化特色的海报设计，在纸纹上运用了传统的手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成我国山水自然绘画意境的疏散的意境，表现了我国人文性情的无拘无束，悠然自得的生活态度。在整幅海报的制作中，结合我国传统的图形艺术手法，把作品的风格和表现内容淋漓尽致的展现出来。

2、在广告海报设计中的意境文化

我国当代的平面设计开始于八十年代中后期，它的发展受到我国传统美学观潜移默化的影响。无论是广告还是海报的平面设计都是以强烈的视觉冲击为基础的，是一种视觉传达的艺术。我国传统意义上的广告海报的设计都是表现了含蓄的意境美，用简单、概括的语言表现出深刻的含义，但是由于受到国际化设计风格的影响，我国广告海报的意境美正逐渐的消失，所以要实现我国平面设计真正的国际化，就要运用我国传统的文化元素表现我国广告海报平面设计的意境美。在广告海报的平面设计上，构图留白虚实相生，空白能够引起人们无限的思维想象空间的美感，由于没有任何的物体作为视觉度量空间的标准，所以留白空间就具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。利用视觉知觉的表现，不仅仅将得到更简练的抽象造型，同时还能增加视觉的新鲜感和趣味性。广告海报设计采用图文结合情景交融的形式，从而使欣赏者犹如身临其境，进而唤起消费者潜意识的欲望。

四、总结

在西方文化的影响下，我国的文化艺术和广告海报平面设计的理念都必然会面临前所未有的巨大挑战。在当代设计国际化的浪潮中，思想的贫瘠和信念的丢失给每一位设计师的创造带来严重阻碍作用。我国的广告海报平面设计师要依据我国传统民族文化为基础，学习借鉴西方各流派的设计风格和设计理念，中西结合，创建自己的民族个性，只有这样才能促使我国的民族文化不断的传承下去，我国的广告海报平面设计才能在本土文化中“茁壮成长”。（作者单位：河南省新乡市广播电视大学）

参考文献：

[1]宗白华.美学与意境[M].北京：人民教育出版社，2001年

[2]李维.我国平面设计新思维[M].重庆：重庆出版社，2004年

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随着信息网络技术的不断深化发展，广告的形式变得更为多种多样，而与之对应的广告插画的表现形式也将越来越广泛。目前，大部分的广告设计都采用数码插画的形式来进行插画创作。本文主要介绍了几种数码插画的表现形式，并且进一步探究了插画在广告设计中的发展趋势。

一、现代广告插画的优势

插画作为现代设计的一种重要视觉传达形式，以其直观的形象性、真实的生活感和美的感染力，在现代广告设计中占有特定的地位，也有着广泛的应用空间。比起传统手绘插画，数码插画应用与广告设计中的创作方式上存在许多优势，数码插画形式能给人视觉以逼真的震撼效果，在全世界有着大量粉丝。现如今，数码插画的视觉传达的各个方面包括报刊杂志、平面广告、电子设备、商业活动、海报招贴甚至是卡片、服装上，数码插画已无处不在。

二、插画在广告设计中的应用

广告插画与艺术插画存在功能、传播媒介以及表现形式的差异。广告插画的首要目的是服务于广告本身，是为了更具象的体现广告内容，通过不同的插画形式来表达不同的广告信息，因此得以将广告本身所承载的信息传达给观众，以期让观众对广告产生正确的理解，并且让观众产生心灵上的触动，从而刺激消费的欲望。由此可见，广告插画有着极其特殊的表达目的，不同的表达形式有着不同的表达效果。

（一）写实表现形式插画

顾名思义，写实表现形式插画就是对客观事实或者想像的形象、情节进行写实性的描绘。这类插画多采用水彩、喷绘、水粉、油画、版画、铅笔、蜡笔、剪纸以及计算机绘画等表现手法。这类插画作品往往通俗但又不庸俗，色彩表现极其强烈，观众能够迅速读懂其在广告中所表达的意思，往往通过绚丽的视觉感受打动观众。

在广告中运用写实表现形式插画，能够让观者身临其境的感受到广告中传递的文字信息，甚至能够让观众展开想像，形成味觉或者声音、影响上的共鸣。例如某饮料推出的果汁饮料宣传广告，采用写实表现形式对于饮料的原材料进行了表达，同时还通过拉链的形式来表达其广告的宣传，即打开饮料就能喝到新鲜的水果，为广告增加了无限的想像空间。

（二）抽象表现形式插画

抽象表现形式插画主要是通过艺术表现手法将广告中所需要表达的事物进行抽象描述，一般多由点、线、面、抽象图形或者色块等简约的元素组成，各个元素之间可能没有直接联系，但在广告内容的基础上，往往存在着共同点或者连接点，能够让观众由点到面，层层深入的去联想广告本身。

抽象插画在广告中具有极为广阔的表现空间，在画面的表现上具有很大的发挥潜力，能引起观者一定的联想。例如线条的粗细、方向、交织等不同的使用方式，往往会给不同的观众传达不同的心理感受。

（三）动漫插画

动漫插画主要由卡通以及动漫类图形构成，主要采用拟人化的手法对事物进行夸张处理，从而增加表现对象的表现活力。动漫类插画大多被应用于产品的吉祥物广告设计，通过将品牌特征、内涵融入动漫卡通人物中，赋予其相对应的特性，从而加强广告产品的亲和力，凸显广告产品的特征。

除此之外还被广泛应用于平面广告设计中，通过将某个场景进行写实性的描述，但是采用漫画形式表现，利用夸张的手法去凸显产品的特质。如下图1中美国知名品牌的晕车药平面广告设计。采用动漫的插画，将晕车的感觉直接夸张为海上颠簸的感觉，从而引发观者的联想观感，期待使用该种药品后坐车也能达到广告图中的效果。

图1――晕车药广告插画

三、插画在广告设计中的发展趋势

作为广告插画，首先要满足广告的销售表达意图，一个形象生动的广告作品，必然有着感染消费者的地方，现代插画已经不单纯是文字的附属品，它更倾向于表达一种观感、一种情绪、一种趣味。当现代插画融入广告设计中时，它能够对广告内容起到说明的作用，还能够增加广告的趣味性。因而，插画作品被越来越频繁的应用于现代广告设计中。

图形创意插画是近年来在广告设计中具有较高表现力的插画形式。图形创意可以产生夸张、梦幻的效果，甚至还可以表现一些抽象的事物，从而引起人们观看的兴趣，使画面更加具有艺术表现力和感染力。如某洗发水的平面广告设计，三幅广告作品分别用丛生的树林、柔顺的枝藤蔓叶、碧波荡漾的海水来比喻头发，并且利用插画中线条的柔顺来代表使用产品后的效果，通过这种插画方式，营造出一种亲和力十足的画面，让消费者在轻松愉悦的感觉中不知不觉地接受了广告产品，从而达到广告宣传的目的。

纵观当今插画界，画家们不再局限于某一风格，他们常打破以往单一使用一种材料的方式。达到预想效果，广泛地运用各种手段，使插画的发展获得了更为广阔的空间和无限的可能。插画艺术丰富的载体随着技术的进步、社会的需要而不断涌现，插画被广泛地用于社会的各个领域。

参考文献：