冷链物流市场研究汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇冷链物流市场研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：F252 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）20-0041-02

常德是农业大市，是江南著名的“粮仓、酒市、烟都、纺城、茶乡”，粮食、棉花、油料、生猪、蚕茧和水产品的总产量均居湖南省之首，是全国重要的商品粮、棉、油、猪和鱼的生产基地。随着经济的急速发展和居民消费水平的不断提升，消费者对常德市生鲜农产品的需求增加，对生鲜产品的新鲜程度、营养价值、卫生程度有了较高的要求；同时，要求农产品品种丰富，配送及时迅速。因此，市场需求促使农产品物流模式进入新的阶段，全市农产品冷链物流产业的发展迈上了新的阶段。

冷链物流产业所运送的商品分为三种：第一种是初级农产品，包括蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水产品、花卉等；第二种是加工后的食品，如速冻食品、禽、肉、水产等包装熟食，冰淇淋和奶制品等；第三种是特殊商品，如药品和疫苗等[1]。常德市农产品冷链物流产业主要为第一类和第二类商品服务。

一、常德市农产品冷链物流产业的发展现状

据常德市2014年国民经济和社会发展统计公报的数据，全市需要冷链物流的农产品产量如表1所示。

截至2015年年底，常德市冷藏库、冷冻库容量9万吨，占全省冷库容量的6%；冷藏库容量10万吨，占全省冷藏库容量的8.77%；冷链物流车96辆，占全省冷链物流车辆总数的5.85%，相对全市农产品对于冷链物流的需求，冷链物流产业存在着较大的缺口。全市肉类、水产品和果蔬的冷链流通率分别为16%、22%和8%，略低于全省平均水平，全市80%―90%生鲜农产品仍处于常温下流通，肉类、水产品和果蔬的流通腐损率达18%、20%、30%[2]。

因此，加快全市农产品冷链物流产业的发展，对于促进本地农民持续增收，以及保障城市居民消费安全，具有十分重要的意义。

二、常德市农产品冷链物流产业发展面对的问题

常德市农产品冷链物流产业仍处于初级阶段，具有规模化、系统化、集约化的冷链物流系统还未形成，不能满足地区发展现代农业和现代物流业要求，突出表现在如下几点。

（一）粗放式发展

常德市绝大多数冷库的冷藏储存能力在1万吨以下，拥有冷库的企业大多规模小、水平低，相关设备设施陈旧老化，储存产品质量不一、功能单一，利用率不高，企业成本高、效益差；相关制冷技术较为落后，不少企业的设备还采用上一代的制冷工艺和技术，相当于国外 20 世纪 80 年代的水平，冷库环境温度和洁净度控制、冷冻冷藏质量监控、农产品卫生管理和包装技术仍与国际标准有不小的差距；农产品预冷与冷却环节较为薄弱，预冷保鲜率低于30%，与欧美日等发达国家的85%相比有着较大的差距；承担全市80%以上生鲜农产品批发交易功能的农产品批发市场、区域性农产品配送中心等关键物流节点缺少冷冻冷藏设施[3]。

（二）信息化程度较低

目前，常德市农产品物流冷链中的信息化建设比较落后，没有形成健全完备的网络信息平台，终端信息设备也配备的不够齐全。由于经销商缺乏准确的信息，往往使得冷链农产品流通具有盲目性，降低了农产品的经营效率。市场缺乏一个经过统一规划设计的信息系统，不同的企业之间信息化程度差距较大，造成地区内冷库的闲置，使冷链物流资源存在浪费现象，阻碍了农产品物流投资的发展。

（三）缺乏第三方冷链物流企业

常德市农产品冷链物流配送主要由销售方、供应商独立完成。以常德惠生肉类食品有限公司、湖南湘佳牧业股份有限公司为例，这两家公司自营冷库、冷链车辆的日常维护保养费用较高，而且有一定程度的运力浪费。由于常德市缺乏实力强、服务好的第三方冷链物流企业，而现有的第三方物流企业很难达到肉类食品公司对物流配送对时间、储存条件等方面的要求，使得肉类食品公司不得不自营冷链物流。总之，常德市缺乏具备资源整合和行业推动能力的大型冷链物流企业。

（四）相关引导资金不足

由于市场对冷链物流产业有着巨大的需求，全市各区县市企业修建冷库热情高涨。根据2015年年底常德市商务局的摸底调查，常德市拟建冷库的所需资金近20亿元，使得企业资金负担较重，而省、市两级相关扶持引导资金不足，近两年无相关扶持、补贴政策出台，很多项目不能按计划开工。

三、常德市冷链物流产业发展的相关举措

整体来看，常德市在冷链物流的 “六化”（即一体化、链条化、信息化、规模化、网络化、高效化）方面仍然非常滞后[4]，其中各环节发展严重不平衡、信息不对称和缺乏基础建设的整体规划等问题最为明显，不能适应当前农产品流通呈现的跨区域、反季节的特点。在不断高涨的需求刺激下，常德市未来的冷链物流产业潜力巨大。因此，为了推动常德市冷链物流产业的良性发展，降低农产品的流通损腐率，提高第一产业的经济效率，相关部门可从以下几个方面入手。

（一）推广现代冷链物流理念与技术

政府相关部门、冷链物流企业加大对全程冷链重要性的宣传，提高相关企业、消费者对生鲜农产品冷链的认知度，营造建设品牌生鲜农产品的良好商业氛围，促进生鲜产品优质优价，扩大农产品销售规模。鼓励农产品生产企业利用冷链物流理念与技术，在产后入库保存、商品化包装、屠宰加工等环节实现低温预冷控制，促进生鲜农产品质量等级化、包装规格化，加强上游生产企业与下游销售企业的冷链对接，稳步推进冷链物流服务的外包。鼓励冷链物流服务企业运用现代供应链管理的技术与方法，建立生鲜农产品由产地到销地的一体化冷链物流体系。

（二）促进第三方冷链物流企业的发展

冷链物流系统的建设需要大量的投资，对中、小低温食品供应商及生产商来说，要把生意做大做强，急需降低物流成本，也势必需要第三方物流机构的服务。因此，无论从冷链物流行业发展趋势，还是从市场需要方向以及产业的可持续发展角度，具有专业水平的第三方冷链物流企业都将成为未来进入市场竞争核心力量。市县两级政府部门和相关协会要鼓励第三方冷链物流企业的发展，通过引入大型物流企业，以参股控股、兼并重组、合资合作等方式，整合现有上游生产加工企业、批发市场、冷链物流企业的冷链物流资源[5]。在此过程中，要加大政府的资金支持和政策引导，在税收、贷款等方面给予优惠，推动资源整合；引入部分财政专项资金，支持培植本地骨干企业，建设一些能起主导作用的产地加工企业、大型批发市场、物流配送中心；发展扶植、引入引进一批能为社会提供优质商业服务的第三方物流企业。

（三）加强冷链物流基础设施建设

冷链物流不仅包括冷藏运输，还包括产品预冷保鲜、冷冻加工、冷冻储藏和冷冻销售等环节。因此，要鼓励常德市冷链物流企业加快对冷链物流基础设施的建设，如增加批发市场生鲜农产品所需要的冷藏运输设备、在乡镇周边建造农产品低温处理中心、建立具有低温条件下中转和分拨功能的运输配送中心、购置最新冷藏运输车辆等。鼓励肉类和水产品生产企业、现代农业龙头企业、农产品批发市场、大型零售企业等经营主体，在技术改造和充分利用现有低温储藏设备设施的基础上，加快建设一批设施先进、节能环保、高效适用的冷库。

对超过一定规模的投资方，建议市县两级政府给予土地、税收、前置审批、车辆管理等方面的优惠，并鼓励金融机构加大融资支持。

（四）开展软件平台建设

建立全市统一的冷链的物流信息平台，采用先进信息技术，如应用条形码技术、RFID（无线射频识别）技术、GNSS（全球卫星导航系统）、移动物流信息技术、电子标签等，实现供应链信息一体化[6]，做到上下游企业数据交换和信息共享，为企业提供准确的市场动态和信息沟通；同时也为食药监局提供可溯源的信息支持，让其可对问题食品追查到底，实现农产品在生产流通各环节的品质可控性和安全性。打造网络信息平台，保证冷链食品企业和物流企业进行信息对接，充分利用现有冷链设施，最大限度降低冷链物流的费用成本，使农产品达到普通消费者所能接受的水平。

参考文献：

[1] 毋庆刚.我国冷链物流发展现状与对策研究[J].中国流通经济，2011，（2）：24-28.

[2] 全市冷链物流产业摸底调查报告[R].常德市商务局，2016.

[3] 常德市农产品流通体系的发展现状[R].常德市农业委员会，2015.

篇（2）

去年以来，一些电商、快递企业纷纷进军生鲜食品，这是否意味着冷链宅配市场的升温？笔者的回答是：升温是不假，但前路坎坷。之所以这样断言，一言蔽之，生鲜电商垂直之路面临三大门槛。

首先，冷链宅配的高成本决定了高物价。北京快行线食品物流的刘培军提出了这样的问题：冷链宅配的价格高于常温宅配40%，市场是否可以接受？一包水饺冷链的宅配成本就要达到15元，那么还会有这样的配送市场吗？ 冷链食品的利润不一定高于其他行业商品，但是却有着高于其他商品几倍的物流价格，与此形成巨大反差的是，近年来蓬勃兴起的电商网购市场，已经养成了消费者的低价消费习惯。

其次，网购生鲜食品的溯源难。在```常温食品安全事故频频的今天，以易腐为基本产品特征的生鲜农产品，其安全状况更加让人难以信任。去年初，淘宝“年货节”短短7天时间，450万名“吃货”买走了11亿元美食！可这些食品特别是很多所谓的“自制食品”，原料是否安全？加工生产的卫生条件如何？食品经营者的健康状况怎么样？买家和网站经营者均一无所知。

最后，生鲜电商配送最难的是从小区到住户的这个环节。没时间自己买菜的住户，很多都是要上班的双职工，白天家里没人，都希望黄昏时间送货。但物流公司的运力不可能把所有配送任务集中在黄昏那一个小时完成。数量有限的冷藏车不可能在黄昏时分同时出现在各个小区，送货员也无法在那一个小时内跑完大部分的住户家。

有门槛不怕，关键是如何越过它，实在越不过，也可以砍掉它。一些有心人已开始这方面的探索并取得了一定突破。去年，国内有了第一家真正可以实现食品安全溯源的网络平台，即由北京易泰易联科技有限公司自主开发的食品安全全产业链可追溯的网上商城――龙宝溯源商城。消费者进入该商城后，可以进行安全溯源，一切皆为厂家直供，保安全、保品质、最低价是其经营宗旨。龙宝溯源商城提供的创新商业模式，就是让消费者在线上购买食品时先溯源、再购买，真正对食品的安全放心。

为了解决综合运输和冷藏成本问题，一些电商和快递企业研发了可循环使用的冷冻保温箱，大小就像必胜宅急送的箱子，箱体采用特殊隔热层，箱内分为三层，每层之间有不同的温度，从零下18摄氏度至零上4摄氏度，可放置不同温度的食品，无需插电，保温48小时，可大大降低运输成本。

篇（3）

相关数据显示，20xx年国内农产品电商接近4000家，其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平。这意味着，绝大部分生鲜电商都处于亏损状态中。

冷链物流方面，20xx年冷库总量达到3320万吨，折合8300万立方米，同比增长36。9% ;冷链物流百强企业冷链业务收入达到150亿元， 同比增长 36。4%;20xx 年新增冷藏车2。07 万辆，总保有量接近8万辆;冷链需求市场规模达到 11200 万吨。

20xx中国生鲜电商市场分析

行业热点：

1。 百度等投资方2。2亿美元投资中粮我买网，进军生鲜电商行业;

2。 “神盾”转型，上线“神盾快送”，打造同城配送生态系统，攻克冷链配送难关;

3。 20xx年，多家垂直、O2O、定制生鲜电商获巨额投资;

4。 京东生鲜冷链物流全面开放，推动生鲜电商发展。

中国生鲜电商市场产业链分析

在生鲜电商产业链中，农民和大宗食品供应商共同构成产业链供应上游;生鲜电商起到中转站的传递作用;负责接收或挖掘消费者需求;仓库和冷链共同组成物流配送部分;消费者则可以直接购买或者按照自己需求进行食品定制构成整个链条中的需求方。

20xx中国生鲜电商市场现状概览

1。 市场仍未形成行业霸主，各方仍在积极探索，地方生鲜活跃，因其运输成本更低，且更容易培养本地客户消费习惯以及建立信任;

2。 大量实体店品牌加入生鲜电商，如光明菜管家，中粮我买网，沃尔玛;

3。 冷链问题市场状况良莠不齐、成本问题、物流成本高居不下;

4。 我国生鲜市场规模近万亿元，目前渗透率尚不足1%。目前生鲜电商市场规模较小，市场潜力巨大;

5。 相关统计数据显示，截至3月底，中国4000多家生鲜电商企业中，只有不到50多家实现盈利，大部分生鲜电商或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

受众年龄分布较年轻，高学历高收入白领居多

数据显示，中国生鲜电商消费者男女比例持平，分别占50。6%和49。4%;年龄集中分布在26到35岁这一区间。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商的主要受众群是年轻人：一是由于年轻人更易于接受新事物;二是年轻人特别是上班族快节奏的生活方式更符合生鲜电商“快捷”、“足不出户”等卖点。

数据显示，76。9%的生鲜电商用户为本科学历;企业白领占生鲜电商用户中的56%;月收入在3500到10000元之间的用户更青睐使用生鲜电商。这意味着高学历，收入相对偏高的白领是线上生鲜品的主要消费群体。

用户使用习惯未形成，市场潜力巨大

数据显示，绝大多数生鲜电商用户使用频率为每月1~3次。分析师认为，生鲜电商用户使用习惯尚未形成，生鲜电商市场潜力巨大，是电商市场中一块肥肉。

数据显示，生鲜电商使用满意度各项指标调查当中，绝大多数用户并未对其生鲜电商使用体验表现出明显的不满情绪。这表明生鲜电商所品、质量和服务基本能达到消费者的期望。

物流、产品、价格等因素受重视

数据显示，价格、便利性以及品类丰富度是驱动消费者通过线上平台购买生鲜品的3个主要因素，分别占61。7%，42。6%和36。2%。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商送货上门提高了采购便利性，同时线上平台也一定程度打破了空间的界限，提高了商品种类的丰富度。再者，数据显示亲朋好友的推介也是不可忽略的影响因素，分析师认为这意味着网络口碑对生鲜电商开拓市场和赢取用户也起到一定作用。

数据显示，物流服务及时性、产品新鲜度以及价格优势是用户在选择使用生鲜电商品牌的主要影响因素;而物流及时性和产品新鲜度也恰好是生鲜电商能否在竞争中脱引而出并赢取用户信任的关键因素。

多购买海鲜、水果，超四成用户偏好使用综合类生鲜电商平台

数据显示，海鲜和水果是生鲜用户的主要购买品类。多数生鲜电商平台打破了地域的空间限制，这使得用户可以购买到非本地的生鲜品。水果是生鲜电商的主要争夺点，各大生鲜平台或创业者都将水果作为重要品类。另外，进口品也是用户青睐的线上购买品类，绝大部分消费者会在线上购买进口食品，这与国内食品安全问题频繁有一定关联。

数据显示，42。5%的用户偏好使用综合类生鲜电商平台购买生鲜品，如天猫喵生鲜，京东生鲜，亚马逊生鲜馆等。进一步的调查显示，用户习惯、品类丰富度是用户选择综合类平台的主要因素，分别占80。2%和75。0%。另外，平台信誉保证和支付系统也有助于赢取用户信任以及提高网购过程中的便利性，属于积极影响因素。

京东生鲜品牌知名度最高，时间、价格及品质是制约电商发展因素

数据显示，在生鲜品牌认知度调查中，京东生鲜、天猫喵生鲜和中粮我买网是知名度最高的品牌。从整体情况来看，综合类生鲜电商平台的品牌认知度最高，这和这类平台早年积累的庞大用户群以及消费者忠诚度有关;其次是依托物流的顺丰优选;再次是垂直类平台，其中大部分是知名线下实体转线上平台的企业，如中粮我买;最后才是社区O2O平台。

分析师认为，上述格局的形成是由于综合类电商早年累积的庞大的用户群、雄厚的资金实力以及完善的配套物流、支付系统;垂直类和依托物流类的代表企业也具备企业知名度高、信誉好和庞大的用户基础等特点;而社区O2O生鲜电商多为创业企业，在知名度和争夺市场方面处于劣势。

数据显示，送货时间长、价格贵以及生鲜品不新鲜是用户使用生鲜电商过程中产生不满情绪的三个主要方面，而这也是生鲜电商最难解决的3个问题。在生鲜品质量调查当中，近一半的被调查者反映其遇到过商品变质问题，可见生鲜品新鲜问题普遍存在，而这一问题也是制约生鲜电商成本的最重要的因素。

中国生鲜电商行业困境

1、 物流配送问题亟待解决：仓库存储成本高、冷链运输成本高、配送时间长;

2、 产品新鲜度：食品安全问题是重中之重、使得生鲜电商成本居高不下;

3、 高损耗高成本：生鲜电商中间环节繁多，直接导致了高成本，这些成本将直接转嫁到消费者身上;

4、 同质化竞争激烈：大玩家逐步找到定位、小玩家举步维艰;

5、 盈利状况堪忧：高成本和相对较低的市场接纳度导致生鲜电商盈利状况令人担忧;

6、产品标准化程度低：购买过程中无法看到实物，消费者在综合平台购物时无法有效甄别优劣。

中国生鲜电商发展趋势总览，符合移动互联网时代S（社交）L（本地）M（移动）特征，发展潜力巨大。夺冷运者的天下，谁能降低物流成本并形成同城配送生态体系，谁将夺得先机。社区O2O发展势头迅猛，微商微店价格相对透明成为生鲜电商新领地。通过创新服务增强用户黏度以及提高用户参与度，如青年菜君的食谱搭配。充分整合资源，形成背靠实体超市的轻模式。C2B定制模式彰显居民个性化需求，将成为新模式。互联网+传统电商，主打物流存储“轻模式”。个性化体验的C2B模式典例分析——预售模式。

代表商家：许鲜

模式：提前订货，隔天送达

物流配送：最后一公里不提供物流配送到家，实行客户到配送点取货机制，即门店自提

主要针对人群：本地在校学生（特别是高小学生）和白领等上班族

优劣势分析

优势：减少库存，降低损耗，降低配送成本;即时送达

劣势：“用户门店自提货品”机制会影响用户体验，降低成本的同时也降低用户好感度

个性化体验的C2B模式典例分析2——随定随到

代表商家：爱鲜蜂，鲜果送

模式：随要随定，及时送达

物流配送：在数小时内送货上门，退换货方便。部分企业自建物流系统，部分则采用众包微物流配送

主要适用范围及人群：本地社区O2O生鲜商;以本地顾客为主

优劣势分析

优势：用户体验好，充分关注用户需求和售后服务

劣势：物流成本较为高昂，如何降低成本成为亟待解决的问题

创新服务——增强用户黏度和参与度

代表商家：青年菜君

简介：提供半成品净菜（即已搭配好的生鲜食材），致力解决用户晚餐需求，减少买菜烦恼

SWOT分析

优势：减少用户买菜烦恼，由于用户晚餐是刚性需求，青年菜君主打“刚需、高频、高性价比”，避免同质竞争

劣势：半成品菜保鲜问题和物流配送成本问题难以解决

机会：目前市场上结合“帮助用户解决菜品搭配问题”、“传授烹调方法”和“半成品菜品配送”的同类型企业不多

挑战：青年菜君市场定位模糊，且并未打开用户群形成口碑效应

背靠超市的发展轻模式——摆脱仓库和冷链烦恼

代表商家：Dmall 多点

运营模式：S2C模式（service to consuming），线上服务引导线下消费，Dmall相当于超市的线上平台。 依托于传统超市的商品和干线冷链、提供用户交易和落地配送平。省去仓储和物流，运营资金，聚焦于业务

物流配送：自建物流体系快速送货上门，保证食品新鲜度

主要适用范围及人群：基于本地O2O生活领域

篇（4）

中图分类号F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0082-03

近几年，随着电子信息、互联网技术的普及，电子商务成为新的销售模式。据中国互联网络信息中心数据统计，2013年中国网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，网络购物用户规模达到3.02亿。农产品电子商务的发展起步较晚，近两年发展势头较猛，据统计，2013年在全国3.1万家涉农网站中，电子商务网站达3 000多家;农产品网络零售异军突起，仅淘宝网注册地在农村的网店就达到203.9万个，交易额超过500亿元。农产品网络零售快速发展的同时，仍然存在很多制约因素，这与农产品自身特征和农产品网店经营的特殊性有关。本文对主要的农产品零售网站进行了调查，总结农产品网店的经营特点，指出其存在的缺陷和不足，为农产品网店经营发展提供借鉴经验。

一、农产品销售平台介绍

现有的农产品电子商务模式包括B2B、B2C、C2C等。B2B模式的农产品交易网站大多为专门的农业网站，专业性较强，主要进行大宗型农产品销售。如中国农业网、中国农产品批发网等。除提供交易信息外，网站还会向用户提供农业政策、科学技术等相关农业信息，帮助企业和生产者获取生产、市场信息。B2C与C2C模式直接面对消费者，属于网络零售，一般以依附购物平台，建立网店的方式进行销售。中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013 年12月，中国B2C网络零售市场上天猫商城（市场占有率为50.1%）排名第一，京东第二（22.4%），其次为苏宁易购（4.9%）、腾讯电商（3.1%）等;在C2C网络零售市场中，淘宝集市地位稳固，市场占有率为96.5%，拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。

以上三种模式的对比可以看出，通过建立网店进行农产品零售的形式更为大众化，网店经营者可以充分利用平台已有的客户资源、商业资源进行产品推广和销售，第三方购物平台对商户进行统一管理，使交易过程更为安全可靠，因此，受到中小农产品经营者和消费者的青睐。

二、农产品网店经营流程

农产品网店经营流程包括货源选取、网站开店、宣传推广、网上交易、包装物流、售后服务六个方面。

农产品货源需要依托种养大户、家庭农场、专业合作社、企业等农业生产经营组织，整合各类农业资源。一般要求农产品网店经营者要具备一定的农业专业技术知识，有长期稳定的货源渠道。目前的网站平台都能免费注册开店，网店没有装修费、店铺租金、水电和人工费，只需少部分的管理和销售费用，并且不用缴税，只需要进行身份证、银行账户认证就可以开店，可以省去很多成本;在店铺装修和布局上也有各种模板供卖家参考，卖家仅需掌握基本的计算机知识就能进行操作，对于计算机不熟练的农户，也有专业的服务商提供服务。

利用网络进行产品交易优势突出，但也存在弊端，网络带来大量商机的同时，也带来更多的挑战，如何在众多网店中脱颖而出，被广大消费者发现，离不开宣传推广。现行的推广方式有很多，如论坛推广，商家可利用论坛交流心得，让更多的人关注收藏店铺;如微信订阅号，微淘等，商家利用移动设备向客户提供实用的购物指南，与客户互动的同时，也宣传了网店的购物优惠信息。大部分网站采用“拍前联系”的方式，在买家选好产品后，通过聊天软件或在线咨询，对商品价格、特征进行沟通，达成交易意愿后，对产品进行支付，支付方式包括网上银行支付、第三方支付账户余额支付、货到付款、银行柜台转账等。对于网上支付交易，买卖双方需要应用如支付宝、财付通、银联在线等第三方保证机构作为中介，增加交易安全信度。据统计，目前用户网上支付使用支付宝的比例最大，占93.9%。

三、农产品网店经营特点分析

（一）经营主体

农产品网商主体呈多样化发展，数量增长迅速。经营主体包括农业企业、农民专业合作社、个体农户等。第三方电子商务交易平台的经营主体由个体农户、农业合作社和农业服务商、渠道商共同参与。据阿里研究中心统计数据显示，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个，其中淘宝网卖家为37.79万个。经营主体的个体化，一方面增加了农产品供给，促进农产品多样化，为农业电子商务发展带来活力;另一方面个体农户的电子商务专业知识和网络技术能力都有欠缺，也会对网店经营管理带来负面效果。

（二）经营的农产品特点

农产品自身的特殊性，使其区别于其他网络销售产品。由表1知，当前，网售农产品趋于多元化，网络销售量最多的是零食、特产干货、饮品等加工农产品，这类农产品经营周期长、附加值相对较高，受到卖家的欢迎。进口产品及保健产品成为网络销售新热点，主要原因归咎于其产品网络销售价格相比实体店较低，卖家对进口产品高利润的追求及消费者对养生和食品质量安全意识的提升、对优质和多样化产品的需求等。水果蔬菜等生鲜农副产品保鲜时间短、品质信用低，产品销售种类数少，这两年成快速发展态势，在淘宝平台上，2012年生鲜相关类目同比增长是99%，2013年增速更是高达194.58%，人们的消费重心逐步向生活化产品转移。

从农产品自身来看，农产品销售具有地域性，不同省区开设的网店多结合本地农产品特色，以淘宝网为例，江南区的绿茶、水产，华北的枣类，黄渤海的海鲜，上海、广东的进口食品等，都是充分利用了当地的农业生产特点。受季节和生存环境的限制，部分农特产品产量较少，无法实现大规模销售，这也成为农产品网络销售的制约因素。其次，农产品的品牌众多，品质存在差异，中国农业是以小规模，分散种植的小农经济为主，企业和农户资源很难有效整合，导致国内同种农产品品牌分散，各自为营，标准化程度低，品质参差不齐，农产品竞争力低，食品安全监管受限。在价格上，网售农产品的价格区间大。从淘宝网1元钱的东北农家毛葱，到京东上价格上万的纯手工绿茶精品礼盒，有机、绿色食品成为新潮，多数网店以此为噱头，价格相对高于其他普通农产品价格。

（三）农产品特征描述

经营农产品网店，对于产品的描述至关重要。消费者无法对农产品的色、香、味有直观感受，只能通过产品描述进行了解，所以农产品网店的经营者在产品时，对产品的描述相较其他产品更为详细，图片要求更为精细、美观。网站为保证产品的品质，一般要求网店经营者对农产品的重要信息，如农产品的生产厂商及产地、生产日期及批号、保质期等进行认证，对于有机、绿色农产品要求建立农户、农场档案，公开产地、生产过程、有机认证等信息，确保商品信息的透明、公开，实现对农产品质量的初步鉴定，以此达到食品安全管理的目的。

（四）营销方式

就农产品营销方式来说，购物平台农产品营销方式更为丰富，网站除为卖家提供传统的节日促销、店铺推荐等多种营销方式外，也相继推出不同的营销方式，兴起了不同的营销模式，促进农产品电子商务的发展。

1.F2O（focus to Online）模式，即“焦点事件+电子商务”，焦点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品（如美食、服饰等），满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。2012年《舌尖上的中国（第一季）》播出时，地方美食快速成为焦点，消费者在电视媒体的刺激下，引发购美食热。此前冷门的地方特产销售量迅速增长，阿里平台上，云南诺邓火腿在纪录片播出后5天内，成交量增加了4.5倍。不仅提高了网店收入，还提升了网店的知名度和口碑，为网店进一步的营销推广提供了条件。

2.预售模式，此类销售模式适用于生鲜农产品，很多网站平台已经通过与农业合作社，农场建立合作关系，采用预售模式为农业生产者提供销售渠道。其交易流程是在生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上进行售卖，收集完订单后，生产地的农民才开始根据订单需求采摘并安排发货，将农产品运送到消费者手中。① 预售模式将原产地生产者和消费者直接联系到了一起，产地实现按需供应，减少了中间环节，降低农产品的库存风险、生产成本。

（五）物流环节特点

农产品物流包括产品包装和配送，包装直接影响产品综合品质。对于食品类农产品来说，内包装一般采用热收缩膜，可以抽空空气，保证食品的新鲜;干货类农产品多选用自封袋，可以防潮防水，重复使用;生鲜农产品对于包装的要求极为严格，例如冷鲜肉，需要采用真空包装和冰袋保温箱包装，也易造成物流成本的增加。

农产品具有易腐性，物流多以快递为主。配送分为常温和冷链两种，生鲜农产品需要保证在运输过程中保持产品的新鲜程度，所以对冷链运输需求大。据统计，目前国内90%的农产品物流仍属常温配送，冷链物流不仅要建库房，同时还必须有冷藏+冷冻的混合配送车辆，冷藏周转箱及恒温设备等，费用高昂，客观上造成冷链物流发展相对缓慢，成为制约农产品电子商务发展的关键条件。为缩短快递时间，保证产品质量，节约物流成本，多数网店都会限定快递范围，同城快递成为新的物流配送方式，经营者将销售对象固定为同城用户，可以及时将生鲜农产品送达客户手中。

四、小结

通过以上经营主体、经营产品种类、产品特征等五个方面的分析，总结现阶段农产品网店发展经营特点。

在经营主体上，农产品网店经营主体多样，经营主体成个体化发展趋势。增加产品的多样性的同时对经营主体的经营管理能力提出更高要求，个体农户在农业资源整合、专业技能等方面都有欠缺。

在农产品特色上，零食、坚果、特产类农产品由于保质期较长，物流成本相对较小，经营数量最多;进口食品和保健品和生鲜农产品成为经营热点。农产品区别于其他产品，具有地域性等特点;销售的品牌众多，品质存在差异，生鲜农产品品质安全无法确定，对农产品质量安全监管提出了难题;农产品价格区间大，消费者对农产品有产品品质和安全的信息需求，要求经营者对于生产过程和产品特征有必要的说明。

在营销方式上，网店与平台合作创新营销模式，降低网店的经营风险及生产者的生产风险，解决了生鲜农产品库存风险，经营主体可以提前获知市场信息，稳定市场价格，引导市场导向，为农产品电子商务发展提供新的思路。

在物流配送上，农产品的包装和物流成本费用相对较高，农产品物流的模式主要是常温配送，随着农产品电子商务的发展，高昂的建设和经营成本使得冷链物流成为制约农产品电子商务的关键问题。对于生鲜农产品来说，在冷链物流尚未完善时期，同城配送成为经营者新的选择。

可以看出，农产品电子商务的发展充满机遇和挑战，农产品成为网购热门产品，在促进就业、提高农民收入方面发挥了重要的作用，受到人们的重视。但由于农产品自身特殊性及经营特点，在人才培养、冷链物流、产品品牌建立上存在很多问题，需要我们进一步完善。一方面可以通过提供专业人才培训的方式，让农产品经营者学习农业和农产品电子商务知识，另一方面可以建立专业服务团队，向网店经营者提供专业的推广、运营等综合服务，规范农产品电子商务的发展。在物流建设上，应进一步发展冷链物流运输的基础设施建设，创新农产品物流模式，各大物流公司需要建立冷链物流业务合作，充分利用资源，建设覆盖全国范围的冷链物流体系。在农产品品牌建设上，应尽快建立农产品品质标准，加强农业生产信息化建设，建立农产品质量安全追朔体系，建立新的农产品流通模式，与电子商务平台合作，利用平台资源，打造农产品品牌。

参考文献：

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Analysis of Operating Characteristic of Agricultural Products Online Store

LI Shu，ZHAO Yuan-feng

篇（5）

城市配送需全程可视化

目前国内城市配送企业普遍都面临配送车辆调度效率低下，司机无工作工具，订单实时信息无法掌控，配送线路不能优化，司机分配不透明，客户体验差，管理成本居高不下等问题。广州社会科学院现代市场研究所所长欧开培认为，相对于现代化的城市配送系统而言，广州市城市配送系统还存在较大差距，要转变传统配送模式，构建现代城市配送体系的路还很长。他透露，广州市未来构建现代城市配送体系的整体思路中包括“加强城市配送信息化建设，大力推进城市配送智能化、自动化等现代技术手段的普及和应用，积极推进城市配送标准化、规范化的发展”等内容。

“智能互联新技术正在创造一个前所未有的物流新时代，推动城市物流配送迈向新境界。”物流专家、北京汇通天下物联科技有限公司总裁翟学魂认为，物联网、云计算、移动互联等新一代信息技术是当今城市发展的主题，快速、精准、高效的配送服务成为城市居民日常生活与消费的主旋律，高效、低成本的配送要求时刻在挑战互联网时代下的城市供应链。“建立‘看得见’的物流网络，实现‘全程可视化’跟踪服务已经成为未来智能调度与配送的发展趋势。”

应邀参加本次会议的中外运瑞驰物流有限公司储运总经理龙刚表示，在惠州大亚湾公司每天需要调度的危险品运输车辆100台，虽然目前所有的车辆都装备了GPS等调度系统，但统计工作大都以人工为主，随着人工成本的上涨，业务量的增大，员工工作量大，也容易出差错。“基于互联新技术的智能化能够有效解决我们的问题，我们愿意尝试这种新技术。”

翟学魂指出，智能化的调度系统很好地解决了城市配送的两个核心问题：体验和成本。全程可视化的调度可以提升城市配送的可靠性和稳定性，提升客户体验。另外，还可以为企业提供更廉价、更海量的信息，使企业可以掌握最及时的信息，极大提升调度效率。同时信息化使管理方式发生了深刻变化，扩大了管理范围，简化了管理团队，提高了管理效率。这些都降低了城市配送的成本，有利于推动城市配送的健康发展。

移动互联技术改变物流行业

我们周边的生活因为移动互联技术已经发生了巨大的变化，物流行业也因此发生了巨大的变化。翟学魂认为，“移动互联技术将彻底改变物流行业，包括每个流程、每个调度、每个司机的行为，甚至行业的格局，都取决于此。”翟学魂举了三个例子进行分析。

德邦物流是通过运用移动互联技术提升车辆调度效率最明显的企业。德邦是当今树立国内快运标杆的企业，重新改写了这个行业的标准，现在这个标准还在不断地提高。它在中国首先提出并实践了卡航（卡车航班）概念，力争将卡车运输做到像航空航班一样准时。2011年9月份，汇通天下开始和德邦合作做卡车航班监控体系的时候，德邦长途干线的卡车航班按分钟计是85%的准点率，去年这一数字变成了92%，今年则是94%。准点率的不断提高得益于德邦不遗余力地使用最新工具，尤其是信息工具的使用。全网每条干线、每个出发点、到达点、每条路径都实现了数字化标准，司机在经过每一条路线之前都能提前知晓路况，一旦出现可能的晚点情况全网所有人都可以知晓。因此，一旦晚点之后，责任划分就很明确。这些都是建立在运用移动互联和GPS等自动数据工具的基础上。过去使用人工计算准点率可以达到85%，运用了信息化技术之后准点率就达到了94%。

第二个例子是佳吉快运，其总裁付长明是行业的前辈，快运公司建门店就是他发明的。5年前，当他发现公司开始从高额盈利变成微利甚至是亏本，而其中最大的因素就是车辆成本不可控时，他做了一个重要的决定——将公司的2000辆车全部卖给司机，他跟司机之间不再是雇佣关系。这个措施使得公司的成本控制取得了非常好的效果，在过去五年一直保持盈利。但是三年前，他又发现了一个深刻的问题：佳吉快运对外影响越来越差。司机、分公司经理之间的关系紧张，配送费用巨大，服务与成本的矛盾越来越严重，服务质量日益下降。但是，近两年来佳吉市场份额在持续提高，公司业绩和口碑取得双丰收。佳吉的配送车辆增长了20%以上，这些车辆都是加盟老板购买的。因为现在所有收入都变得透明，多劳多得。这些得益于公司使用了最新技术解决了自动计价的问题。付总现在对自己的公司非常有信心，在提供好的服务的同时能控制住成本，有利于公司长远发展。每一个企业都可以使用新技术解决遇到的问题。

第三个例子是行业新锐——快行线如何运用最新技术抓住最重要的机会。最近天猫商城花重金在推动一件事：冷链的网购。这件事情有一个非常大的噱头，就是美国驻中国大使、美籍华人骆家辉想要通过天猫把美国的新鲜车厘子卖给中国的老百姓。快行线董事长刘培军在年初就开始跟天猫沟通，最终他得到了天猫北京市所有的冷链配送订单。因为快行线公司从员工到服务水平到系统的界面跟天猫的界面是匹配的，而其中最重要的原因是公司能够提供天猫商城对自己消费者承诺的服务标准，即从消费者下单到商品到达消费者手中之间的所有环节都能够让消费者即时知晓。达不到这个标准就没有谈这项合作的资格。快行线在汇通天下的协助下，借助信息化工具达到了这个标准。给每个司机配备了一台智能手机，车上有GPS专门测量温度。从而完成了跟天猫的对接。这是一个非常重要的机会，冷链宅配在未来将有10倍甚至更多的增长。

篇（6）

2015年12月9日，一场主题为“强转型、耕细分、系客户、享未来”的陕汽重卡2016商务年会在西安召开，由此拉开了2016年陕汽“转型”的序幕。“转型”成为此次年会的重中之重，在现场被多次提及。

大落与大涨

2015年，重卡市场遭遇寒冬，前11个月整体行业同比下滑近27%，而在寒冬中首当其冲感受严寒的则是自卸卡车市场与天然气卡车市场。

首先，中国GDP增速减缓，房地产依然没有快速恢复的迹象，建筑工程的减少直接导致自卸卡车销量一路下滑，我国自卸卡车市场占比由2013年的33.7%降至2014年的28.6%，2015年的19.4%。其次，燃气、油价不稳定，始终在一定程度上左右重卡市场。油价的不断走低，导致天然气重卡成本优势被大大减弱，天然气重卡市场占比直线下降，从2014年的5.8%下降至2015年的2.4%。

而自卸卡车和天然气卡车市场恰恰是陕汽的强项，曾经位居该细分市场前列。无疑，2015年陕汽感受了比行业更为严寒的冬天。

甚至以销售陕汽自卸卡车为主的西部市场，正面临着生死存亡的挑战。抱有自卸卡车市场回暖幻想，心存侥幸的等待，只能是自欺欺人，事实证明固守与等待会将自己推向悬崖。

怎么办？从事了几十年销售的周银朝坦言：“2015年的日子不好过。”

穷则变，变则通，通则久。在行业整体下滑的大背景下，有些细分市场却在快速增长。从2013年至2015年，牵引车与载货车的市场占比分别为：36.4%，38.3%，48.4%；18.6%，20.5%，23.4%。为此，陕汽根据市场需求快速调整产品结构，在2015年7月25日适时推出全系列陕汽载货车，补齐短板，迅速转变，树立新的市场目标。

巧妇难为无米之炊，再勇猛的战士，没有子弹，也无法打出一场漂亮的胜仗。

陕汽推出的全系列载货车新品，就是陕汽销售队伍最具杀伤力的子弹。陕汽X3000无论在节油，品质，还是服务方面的表现均开创了行业先河。因此，2015年的陕汽在严寒中收获了自己的温暖：2015年上市的陕汽德龙X3000全年销售5000多辆，牵引车销量10000多辆，同期上涨7.7%；载货车销售4000多辆，同期上涨300%。

寒冬中的暖春

销量是市场的风向标，上涨与下跌切实关系着经销商钱包的厚薄。转型与不转型在2015年的差距显得更加明显，为了引起人们的警示，陕汽商务年会上用微话剧将经销商的这种冰火现实演绎的淋漓尽致。

有的经销商认为自卸车的春天还会到来，依然生活在热销的回忆里，不愿意面对现实的结果是：年底以70%的跌幅收场。有的经销商紧跟陕汽步伐，迅速转型，积极开拓载货车市场，不仅没有寒冬，还超额完成任务，在寒冬中捡到一个大元宝。这就是周银朝的“不转型就转行”的内因，看似狠话，实是督促经销商快快转型，迅速抢占物流车市场，转冬为春。因为，2015对于有的人来说是暗淡萧条，而对于有的人来说却焕发着勃勃生机。

山东临沂新纪元汽车销售服务有限公司销售经理陈佰坤就属于紧跟陕汽转型的成功代表，他不仅完成年初与陕汽签订的全年任务，还超出任务额一倍多。他对《汽车观察》说：“2015年陕汽推出的X3000载货车让我迎来了暖春，也让我尝到了转型的甜头。我的客户大多从临沂到北上广等大城市运输蔬菜，他们要求载货车跑的快，车辆在全国各地都能享受及时方便的售后服务。2016年，随着陕汽售后服务体系的强大，以及黄金版X3000的问世，我对全年销量再创新高依然信心十足。”

据陈佰坤介绍，随着80后、90后载货车用户的增多，他们选车的第一要素变为车辆外形与驾驶舒适度，其次是大马力。他说：“运输蔬菜的用户希望快捷准时的将菜运到大城市，如果爬坡慢，影响运输时间，将大大影响他们的收入，所以临沂的用户都特别喜欢大马力载货车，而X3000恰恰满足了他们的各种需求，赢得了好口碑。”

陕汽控股董事长袁宏明强调，“企业必须具备敏锐的目光、拥有自己的核心技术，加上高效的售后服务团队，才能够将企业做大做强。”

以牵引车为主的物流用车市场的高需求，陕汽敏锐的发现了这个潜力市场。2015年，面对市场需求的改变，陕汽重卡“强转型”将旗下车企进行了细分，目前拥有30多个针对市场而细分的车型，分别针对自卸、牵引、载货、冷链、危运等行业，重点针对高效物流运输推出不同车型并取得了不错的销售成绩。

“陕汽做载货车能行！我们能做好！而且做的很好！”周银朝在商务年会上用气势告诉渠道商需要紧跟市场，快速转型。

更细更专

陕汽控股董事长袁宏明指出，我国的重卡市场趋于理性化，行业进入稳定需求期，未来重卡行业每年将维持50万至60万辆的总需求。他预计，“2015年我国重卡行业总销量约为54万至55万辆，2016年的总销量也将不会有太大变化。”

延续袁宏明的判断，2014年，2015年，2016年，或者更远的几年，中国的重卡市场将进入平稳期。

“商用车的政策法规将越来越严格；重卡细分市场将越来越细化；大客户集团化模式将越来越普遍；重卡用户年龄将越来越年轻化；个性化车辆需求将越来越明显。”周银朝用几个越来越将新时期下的重卡市场新变化进行了总结。

新时期，新需求，新变化。在风云变幻的重卡市场里，陕汽认为，未来的重卡产品必须精、专、细。周银朝认为，“谁将物流市场研究的透彻、细致，谁将客户需求研究的深入，谁将占领这个市场。”

不仅陕汽看到以牵引车为主的物流运输车成为未来的主流车型，东风、重汽、一汽解放等重卡企业也同样看到了这个机会。已经占据该细分市场优势的想继续保持自己的份额，没有进入该细分市场的想抢夺新的市场占比，陕汽的转型之路16年将怎么走？

对于转型，一线经销商陈佰坤的感触最深，“从2013年开始，陕汽开始不断转型，无论是市场反应速度，产品研发模式，还是人的思维理念，都发生了很大的变化，更坚定了我跟着陕汽走的决心。”

商务年会上，陕汽目标清晰：2016年，陕汽将根据市场环境需求，将重点方向放在物流运输车上。通过对市场脉搏的紧紧把控，通过市场分析，以及国家环保力度的加大，今后陕汽将从消费物流以及专用车上面发力，主推针对港口、冷链、快递、农副产品、危运以及大件运输等车辆。

据了解，陕汽将针对不同的细分用户推出L3000、M3000、H3000、X3000，从车型上来分分别是“小、中、重、大”，分别应对15-25吨、25-50吨、25-55吨、25-55吨市场。从2016年开始，陕汽的产品线分类将非常清晰，德龙L3000，主打小马力市场，比如港口牵引车等；M3000，主打窄体和轻量化市场；F3000主打重载市场；X3000，则主打高速标载市场。而在商务年会上推出的陕汽德龙黄金版X3000，则是主打高端物流用车市场。黄金版全系车型动力覆盖480马力到550马力区间，通过合理的动力链让车辆可以在1.5%坡度巡航速度可达到80公里/小时。

先发制人

“2016年将会对重卡销售提出更严酷的竞争，市场拼杀的将更惨烈！”周银朝这样对《汽车观察》说。

继成为重卡行业里第一个召开商务年会的企业之后，陕汽又成为第一个迅速行动的重卡企业。

先发制人，后发制于人。

12月9日召开商务年会之后，陕汽迅速行动起来，从12月23日开始，相继在沪宁、山东、长沙、安徽、石家庄、广州等区域召开了2016年渠道动员会，为赢得2016年第一季度的开门红打气助威。

美国著名成功学大师皮鲁克斯有一句名言：“先人一步者，总能获得主动，占领有利地位。”陕汽在其他企业还在开商务年会的时候，已经快速将2016年的工作早早的进行了部署。陕汽想抢占第一季度的销量冠军吗？

周银朝对《汽车观察》谦虚的说：“笨鸟先飞！”

陕汽销售公司市场总监刘鑫给《汽车观察》的答复是：“由于春节假期因素，一季度的销量应该不到全年销量的四分之一，但是我们认为一年中开好头很重要，开局好则全年好。打仗，士气、氛围、信心是首要。”

无疑，陕汽不缺士气、氛围、信心。陕重汽副总经理周银朝提出2016年全年销售重卡7.2万辆的目标，其中X3000销量需达10000辆以上；牵引车销量36500台，同期上涨35%。

篇（7）

一、内蒙古农产品中介组织及信息服务发展现状

农产品中介组织可以分为三类：服务型中介组织，为农产品提供技术指导、信息咨询、生产经营和金融支持等；销售型中介组织，是连接农产品生产与销售的环节，包括批发商、经销商、合作社等；综合型中介组织，为农产品提供生产、加工、销售等一条龙的整体运营服务。我区已初步建立起服务于农产品的中介组织框架，但中介组织在提供服务的水平和能力上还存在很多不足，尚不能很好地满足农业产业化和现代化发展对中介组织的需求。

（一）服务型中介组织

――技术服务类。技术指导主要由政府提供，通过与科研机构联合的形式，通过产业协会向农户提供生产指导，是保证农产品质量和安全生产的重要途径。武川在马铃薯产业发展过程中已形成了从品种选择、合理轮作、田间管理、土壤治理、平衡施肥、配方施肥、病虫害防治到收获窖储的整套科技服务体系，但是绝大多数农产品的生产过程还缺乏相对完善的技术指导体系。

――金融支持类。对农产品提供金融支持的中介组织有政府和金融机构。政府通过取消农业税和对良种、农业机具、化肥、农药等农业生产资料补贴有效减轻了农民负担，但滞销发生时农户亏损的现象也极为常见，有些地方政府采取最低保护价收购的方法保障农户利益。

――信息咨询和生产经营类。信息咨询类中介组织通过自己掌握的大量信息，为农民提供咨询，指导农民安排生产，选用良种，从事热销产品的种植、养殖等，主要目的是解决农产品生产与销售过程中的信息不对称问题；生产经营类中介组织主要从事帮助农民联系生产资料、农民与加工企业和其他涉农企业签订合同等活动。这两类组织的职能多由政府和合作社来承担。

（二）销售型中介组织

农产品销售有三种形式，一是收获季节在田间地头直接销售；二是通过储藏保鲜技术适当延长销售时间，进行反季销售；三是由加工企业收购后加工转化为其他形式的产品，以增加农产品附加值。

（三）综合型中介组织

目前我区综合型中介组织发展还不成熟，各种中介组织只能提供生产、加工和销售过程中的某一个或某两个领域的服务，还没有形成大规模类似于肯德基、麦当劳式的订单农业发展，仅有的订单式农业也处于非常初级的阶段。究其原因，一是企业的品牌营销能力弱；二是农产品深加工水平低，直接导致农产品附加值低，农户增收乏力。

二、我区农产品中介组织及信息服务建设存在的问题

（一）政府信息渠道建设不到位，缺乏总体调控

目前我区鲜活农产品市场发育程度、流通秩序和信息服务等不够完善，批发零售市场基础设施仍显落后，与邻近大中城市街接不紧，市场对生产的引导作用难以充分发挥。生产者由于缺乏产销信息的引导，信息闭塞，生产存在着很大的盲目性和随意性，容易造成积压卖难。鲜活农产品经纪人队伍还没有全面形成，鲜活农产品收获季节坐等外地商户，农民的收入高低主要取决了外地商户来否及收购价格，严重影响了农民的经济效益。另外，地方政府缺乏应对鲜活农产品生产供应环节的相关应对机制，大部分城市鲜活农产品生产销售一直处于较为松散的市场化运作，对于当地鲜活农产品市场的稳定缺乏相关的应对机制。

（二）我区鲜活农产品市场建设缺乏统一规划,结构和布局不合理

基础设施建设相对滞后,资金投入不足，市场总体规模小、档次低；产地批发市场少，发育不平衡，部分鲜活农产品生产大县缺乏基本的市场设施，多是地头、马路市场；经营和交易方式落后,组织化程度较低,辐射带动能力弱；现代化装备水平低,流通效率不高；市场功能不完善,制度不健全,管理不规范。

2010年国家针对国内大规模鲜活农产品远程运输，甚至是往复运输的格局，提出加强冷链体系建设，形成蔬菜、鲜果的冷链运输、储存物流网络的建设方向。对比这一建设方向，内蒙古鲜活农产品供需物流体系的建设水平较低，设备设施不足以形成冷链体系，甚至一些地方和城市还都没有建立完善鲜活农产品运销储现代体系的基本意识，既影响了鲜活农产品的供给，也影响着鲜活农产品生产。长期以来，由于对鲜活农产品采后处理重视不够，投入不足，我区鲜活农产品物流以常温物流或自然物流形式为主,冷链物流基础设施建设落后，采后贮运预冷库、冷藏周转库、可移动真空预冷库、冷藏保温车、分级包装机械设备及分级包装加工中心建设等缺乏，在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率较高。同时，与冷链物流相适应的金融结算、物流配送、信息服务等配套服务严重滞后。

地方政府对鲜活农产品产业扶持力度仍显不够。水利、交通灌溉等基础设施建设严重滞后。同时，政府鲜活农产品科技投入不足，科技人员少，相当一部分旗县（区）没有专门从事蔬菜专业的人员，良种良法不配套，生产技术的普及率和到位率不够。

（三）金融支持的结构和力度存在偏差

政府提供的资金支持仅限于生产领域，而且对一些领域的扶持力度、扶持范围和持续时间还有很大局限性。2011年，武川县马铃薯中棚种植面积1.2万亩，仅占全县马铃薯种植面积的1.62%，设施农业发展缓慢的主要原因是缺乏资金。设施农业在延长无霜期和节约水资源方面的效果对于增产增收具有重要作用，农产品发展设施农业的产量大约是小农生产的4-5倍，每亩平均收益也将达到5-8倍。武川旱地多水地少，农地质量和农业基础设施差，政府能够提供的资金也非常有限，面对每亩需要投入1800-2000元的资金投入，大多数农民只能望而却步。

生产以外各环节的资金需求通过银行信贷渠道解决。由于农产品生产和加工的季节性较强，集中收购期对资金的需求量较大，资金周转时间长，加工企业普遍面临贷款渠道少、贷款门槛高的问题，能够获得的资金额度也远远不能满足实际需要。

（四）农产品销售网络建设亟待升级

在小农户为主的承包经营条件下，单个农户生产经营规模小，农户只能通过直接销售的方式，且多以等待上门收购为主，不仅与市场严重脱节，而且议价能力也较差，因此在农产品丰收之年不得不面对亏损。合作社是连接农户与终端消费市场的有效组织形式，加之本地农产品交易市场和外地营销点的培育，逐渐形成了农批对接、农超对接、批超对接等运营模式，在减少农产品流通环节、稳定农产品销售渠道方面发挥了巨大的作用。

农产品销售网络的建设不仅是销售渠道的构建，辅助销售的仓储服务水平也要与农产品生产规模相适应。随着居住条件的改善和生活水平的提高，居民越冬储藏农产品的习惯已经逐渐改变，在农产品供给充足的年份，具备仓储能力的企业也不会选择购进预期盈利较少的农产品，农产品储藏压力直接传导至农户。今年发生的马铃薯滞销问题便是如此，一些尚没有建立起销售渠道和窖储条件的种植户损失惨重，大多数马铃薯产地的农户只能接受远远低于生产成本的0.2-0.3元进行销售。而由于武川曾针对储窖建设为农户提供担保性质的贷款，全县大中型（5吨以上）储窖的仓储能力可以达到6-7亿吨，马铃薯销售问题在武川显得并不是那么紧迫。但是多数储窖条件较差，恒温库（气调库）少，而且储窖建设过程中涉及到的土地问题也较难解决，违规建设较为普遍。

（五）农村信息化建设程度很低

据自治区调查总队提供的数据，我区农村2010年末农牧民家庭每百户接入互联网电脑数平均只有2.04台。上网率不足3%。而发达地区这一数据接近20%。而发达国家这一数据普遍超过50%。美国更是高达85%的农民上网搜集农产品生产和销售信息。

三、促进内蒙古农产品中介组织及信息服务发展的对策建议

(一)建立民办官助型中介组织,鼓励中介组织企业化运营

我国农产品中介组织进入门槛较低，大多只进行工商登记注册便可以开展相关活动，虽然在农产品生产和销售过程中的作用不可忽视，但其运营过程中还存在很多不规范的行为，并不利于农业产业化和现代化的发展。中介组织也需要在市场化的环境中优胜劣汰。因此，向企业化发展是提高农产品中介组织科学管理水平、规范农产品中介组织服务水平，引导中介组织向更高层次的发展是极其必要的。

将现有的民办农产品专业合作社加以扶持，专业合作社确立一个符合市场规律的收费体系，政府出面协调，由专业合作社与广大农户签订生产协议，确立订单农业的品种、数量、品质等。专业合作社代表农户上联行业协会、龙头企业（连锁超市），下联种（养）植大户，以市场需求为基础，经由合同关系明确双方的责任与义务，建立严格的经济责任和稳定的业务关系，把加工、流通、销售环节完全让给专业厂商来经营。这样既能减少各环节之间的交易费用和减少许多中间环节，降低了经营成本，又能加快农产品进入加工和投放市场的速度。其次，快速发展农民专业合作社。

近年来，我国农产品消费终端已发生了较大的变化，大型超市逐渐成为城镇居民购买农产品的重要场所，但农产品供应链的合作仍处于滞后阶段，农产品的生产者大多仍然是分散的、小规模的，缺乏综合实力强的、大的供应商联结现代农产品供应链。随着消费者需求能力的提高，农产品市场需求多元化特征日益凸显，要重视创造产品差异，才能获得市场竞争力。

我国于2007 年开始实施《中华人民共和国农民专业合作社法》，为农民专业合作社的快速发展提供了有力的法律支持，但总体来看，我国的专业合作社还处于起步阶段，形成的多是地方性的合作社，实力较弱，带动农户能力和辐射能力不强。未来我国农民专业合作社的发展一定要突出市场导向，有明确的市场定位和目标，与下游批发商、零售商等中间贸易商建立起紧密的合作关系。在时机成熟的条件下，可以联合组成更强实力的区域型合作社，使农民专业合作社在农产品供应链中发挥更大的作用。

(二)完善农产品金融支持体系

政府在扶持农业发展方面一直发挥着巨大的作用，应不断加大对农地整理、设施农业的投入力度，改善农业生产条件，是保障农产品生产的稳定供给的根本条件。可以借鉴宁夏经验，政府先行建立对某种农产品生产、加工、销售整个过程的补贴体系，并逐步推广。并引导金融机构在农业产销旺季积极安排贷款，创新农产品生产、加工及销售贷款审核，转变只能以固定资产抵押的贷款方式，尝试以流转土地或其他形式资产做抵押的方式，为各类农产品中介组织提供信贷支持。

（三）提高农产品深加工能力

我区食品行业整体发展较为落后，农产品加工率低，深加工能力差，产业链条短。以马铃薯为例，马铃薯深加工包括全粉（颗粒粉）、淀粉、薯条及薯片、变性淀粉、雪花粉等，而我区约占全国1/3的马铃薯加工能力中，淀粉加工能力就占到全国近一半的水平，其他深加工产品市场占有率较低。变性淀粉可以应用于纺织、印染、塑料、树脂、石油钻井、食品、医药、化工和环保等领域，有着很大的发展空间，适当鼓励马铃薯加工企业向新领域扩张。

农产品加工流水线季节性较强，加工周期短，设备利用率非常低。以马铃薯为例，我区加工企业加工周期每年只有30-40天，其他时间处于停产状态。而国外的马铃薯加工企业会同时加工其它品种，如洋葱、西红柿等，能够实现常年生产，提高了生产设备利用率，可以有效提高加工企业效益。可以制定鼓励政策，引导加工企业进行这方面的尝试。

（四）增强城市鲜活农产品供给体系建设

针对鲜活农产品产业运营市场化、产业投入资本化的现实，通过加大公共投资比重，强化社会管理和鲜活农产品生产管理以及城市鲜活农产品供给保障中政府工作的力度，提高对市场的管控力度，逐步消减资本逐利对产业发展的破坏性，着手构建鲜活农产品产业有计划地市场化运营格局。

加强公益化城市鲜活农产品供给体系建设。强化政府对生产基地建设的组织与市场化引导，优先将政府管理投资建设的城市鲜活农产品物流各环节“去资本化”，设置鲜活农产品生产基地公益性设施、鲜活农产品零售网点公益性设施等生产零售网点，减少租金对城市鲜活农产品物流体系建设的干扰，形成多元化的鲜活农产品物流结构。

（五）大力推广农业电子商务

目前，世界各发达国家的农产品物流信息化程度普遍较高。在鲜活农产品的零售服务上，利用电子网络销售近年来也十分盛行。随着移动互联网时代的全面到来和物联网技术的广泛应用，信息通信技术正以前所未有的速度改变着人们的生活。基于移动通信技术的科学种植、远程管理和产品溯源等系统正在迅速改变传统的农业生产方式，让“信息农村”指日可待。

随着电子信息网络技术的迅速发展，今后一段时期可大力发展我区的农业电子商务产业。引进先进的拍卖系统、新式电子交换式信息和订货系统，通过网络连接农业生产资料供应商、生产商、种植户、批发商、零售商，形成农业供应链，以便对供应链上的各个环节进行实际操作，通过农超对接、专业合作组织系统等，完成客户网上订货所需要的信息交换和物流活动。通过共享供应链上的信息，提高信息透明度、准确度和及时性，及时改进物流计划、管理、调配、优选等。

（六）强化农产品信息体系建设

首先，发挥政府主导作用，加强信息共享制度，建立统一农产品信息体系。建议由相关部门牵头，对区内多个部门相关农产品市场信息进行统一协调管理，发挥政府主导作用，加强信息共享制度，建立统一农产品信息体系，实现涉农公共信息特别是数据信息的广泛兼容和共享。信息共享涵盖农村的统计信息、市场研究、农业商品预测、市场营销服务和农产品进出口信息等信息服务内容。涉农公共信息特别是数据信息的广泛兼容和共享。除了农产品现货市场信息外，鉴于期货价格的超前预期性及目前国内农产品期货市场己经成为市场价格形成中心，故应将农产品期货价格信息作为重要市场信息预以采集、，传送到市场各环节特别是农民手中。

为此，建议加强信息制度建设和信息立法。我区应加快信息地方性立法的步伐，如此才能减少对信息的行政干预和人为误导，增强信息的权威性和时效性。

加大对农业信息采集、体系建设的投入。要改变目前“重硬件、轻服务”的现状。在进一步加大硬件投入的基础上，尽力鼓励、扶植民间、社团、行业协会等的自主作用，引导社会力量投入到农业信息采集、体系中。

（七）积极探索有效的信息方式，多渠道推动信息

除了对现代信息传播设施的建设和利用，还应把国家关于加强和改进农产品价格信息服务工作的相关精神落到实处，要求媒体把农产品价格信息作为一项服务社会的硬指标进行落实，广泛通过报纸、广播、电视等媒体定期、定时、无偿重要农产品的价格信息。

基于我区目前部分农村电话（含移动通信）普及率高，传统媒体（平面、广播、电视等）普及率和使用率高，互联网普及度较低，农民上网习惯尚未形成的现实，农业电子商务信息服务可借助电话（手机）、传统媒体（尤其是报纸、惠农小册子等）手段实现信息沟通和交流，辅助互联网信息平台的推广、普及。

（八）完善软硬件设施配套，完善设施农业体系建设

公共设施服务也是一种重要的中介组织职能。由于农产品保鲜期短，便利快捷的运输、合理的流通网点等公共设施分布对于降低农产品损耗、提高农产品流通交易效率至关重要，因此，在促进农产品流通过程中，我区要十分注重发挥公共设施服务功能的作用，不断完善基础设施的改造，优化网点布局。

首先，建立农产品专业市场，优化蔬菜批发市场布局，突出抓好产地市场建设。重点建设固阳、武川、四子王、察右后、集宁、察右前、察右中、科右前、扎兰屯等大型以马铃薯为核心产品的交易市场，并对内蒙古美通首府无公害物流中心、赤峰市西城市场、通辽市农资农贸批发市场、巴彦淖尔市鸿鼎农产品交易市场、锡盟太仆寺旗京北蔬菜交易市场、包头市友谊蔬菜批发市场、内蒙古呱呱叫农副产品交易市场、克旗经棚蔬菜交易市场等进行扶持，加大内蒙古具有比较优势的农产品，如玉米、高粱、谷子、大豆、马铃薯、葵花籽、胡麻籽、甜菜;畜产品中具有比较优势的羊肉、牛奶、牛肉和禽肉等的交易量。力争在“十二五”期间建成具有全国辐射带动力的农产品交易市场15家。

加强冷链物流、质量安全检验监测体系、信息系统等薄弱环节的建设。创新鲜活农产品交易方式，积极推行农产品拍卖制、远程交易、网上交易、集中配售、连锁经营等新型交易方式。制订统一的鲜活农产品分级分类标准，推行鲜活农产品流通标准化和分级包装上市。扶持鲜活农产品新型流通业态发展，推进连锁经营，建设物流配送中心，发展鲜活农产品电子商务。推进农贸市场改造升级，在有条件的地方推行“农改超”。 建设鲜活农产品公共营销服务系统，加大政府对鲜活农产品营销活动的支持力度。开辟绿色通道, 各级农业部门在争取政府的支持下积极与交通部门协商, 对鲜活农产品的运输要实行特殊管理办法, 解除道路、时间上的限制, 给当地农民发放特别通行证, 为鲜活农产品进入批发市场提供便利的交通条件。

第三，培育实力较强的综合性批发商。除了鼓励农民专业合作社的发展，有实力的综合性农产品贸易商也是农产品供应链中非常重要的关键节点。合作社农户通过它可以与众多连锁超市和国外进口商建立稳定的销售关系，它既使生产者获得了稳定的销售渠道，也降低了零售商采购的交易成本，实现了双赢的局面。我区应积极培育实力较强的综合性批发商，成为连接生产者和大型连锁超市终端的有力中介。

第四，大力推广设施农业。设施农业属于高投入高产出，资金、技术、劳动力密集型的产业。它是利用人工建造的设施，使传统农业逐步摆脱自然的束缚，走向现代工厂化农业、环境安全型农业生产、无毒农业的必由之路，同时也是农产品打破传统农业的季节性，实现农产品的反季节上市，进一步满足多元化、多层次消费需求的有效方法。

设施农业的生产效率4-5倍于传统农业。例如，如果武川根据设施农业要求发展马铃薯产业，只需20万亩就可达到现在75万亩的产量。我区要成为绿色农畜产品加工业大区，最终要走这条路。

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中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.028

1茶叶批发店铺SWOT分析

SWOT分析主要用于分析组织的内外部因素，应用系统分析的方法得出相对相关结论；SWOT是指优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。茶叶批发可以是单店铺运营也可以是多店铺运营，可以是实体店铺也可以是虚拟店铺，需要对茶叶批发店铺进行SWOT分析，为其营销奠定重要的基础。

1.1茶叶批发店铺的优势（SWOT―S）分析

茶叶批发店铺在营销中具有鲜明的优势。一是茶叶批发店铺具有市场“蓄水池”的调节优势，能够在营销中的地域、时间和品种等方面实现调节，这可以使茶叶营销在市场竞争中发挥时差作用。二是茶叶批发店铺具有较为显著的物流供应链系统优势，目前茶叶批发店铺营销需要更加依靠茶叶批发市场网络，发挥批发店铺集中节约物流的成本，以数量大实现规模化，发挥物流供应链系统优势。三是茶叶批发店铺具有明显的信息中心优势，该信息中心应该是金融的节点，调节生产商与零售商的关系，这其实也是信息沟通的桥梁，以达到提高流通效率提升营销效果的目标。

1.2茶叶批发店铺的劣势（SWOT―W）分析

茶叶批发店铺虽然在营销中具有鲜明的优势，但是现阶段也有显著的劣势。一方面茶叶批发店铺的管理水平还不够健全，通过调研情况来看，以山东市场为例，很多的茶叶批发店铺还是夫妻点，管理制度是随机的，现代管理工具主要是QQ和微信，这就限制了店铺规模化发展和融入现代物流体系。另一方面茶叶批发店铺客户服务与管理滞后，这些店铺在批发需求发展迅速的时期交易量较大，但在管理、沟通客户环节还几乎谈不上，这对店铺的品牌建设以及营销竞争都是劣势。

1.3茶叶批发店铺的机会（SWOT―O）分析

茶叶批发店铺的营销机会在网络时代主要表现在两个方面：一是茶叶批发店铺与现代技术结合带来的新机遇，诸如冷链物流技术、冷藏保险技术、网络运营技术等都可以使茶叶批发店铺的控货率提升，提高其营销机遇。二是政府组织重视和茶叶消费的增长机遇，国家对农业投入进一步增加，茶叶地理保护标志更加规范，对中小企业的扶持政策，以及国人对茶叶饮品的习惯等等，都为茶叶批发店铺营销提供了新机遇。

1.4茶叶批发店铺的威胁（SWOT―T）分析

茶叶批发店铺在营销竞争中也面临来自不同渠道的威胁。茶叶生产商的威胁，茶叶生产商是茶叶流通供应链的源头环节，如果其控制放货量，批发店铺就会失去话语权，生产商如果绕过批发商通过直销、网购等模式会对茶叶批发店铺发展构成威胁。另一方面的威胁来自物流等技术的不可控性，茶叶批发商铺基本发货走物流渠道，但因其规模小所以是以零担运输为主，物流需要拼货等时间，这对批发店铺营销的实效性构成了威胁。

2茶叶批发店铺营销策略

根据茶叶批发店铺的SWOT分析，结合不同店铺的实际情况，制定对应性的营销策略，取得市场竞争优势。本文主要从价格策略、渠道策略和客户关系策略等三个方面进行研究。

2.1茶叶批发店铺价格营销策略

价格是任何批发店铺营销策略的重要组成部分，茶叶批发市场非常激烈，所以价格营销策略的应用十分关键。价格营销策略一方面是定价策略，合理实施新产品价格策略、差别化价格策略和折扣价格策略。价格策略另一方面就是竞争价格策略，及时根据自身、市场和竞争对手的定价，跟进竞争价格，但要尽量避免价格战。价格营销策略最后一个方面就是茶叶的供给快捷度，这要求产品储存仓库不能过远，一般要求在两公里之内，通过库存调节茶叶这种季节性较强的商品，春茶和夏茶等价格差别很大，所以有必要通过库存调节体现茶叶产品的市场适应性。

2.2茶叶批发店铺渠道策略

批发作为产品市场流通的一个环节，既构成了市场供应链的一部分，也需要为自身发展开拓营销渠道。茶叶批发店铺的渠道主要包括销售渠道和促销渠道两个部分：销售渠道主要实施内容包括品牌产品（茶企）、优质生产商（茶农）、同行（茶商）的渠道，今天销售渠道不能回避而且必须拥抱的网络营销渠道需要下大力气开拓；促销渠道包括茶叶批发店铺的广告促销、地面推销和营业推广等具体措施。

2.3茶叶批发店铺客户关系策略

客户关系管理是今天市场营销关注的重要环节，只有客户的满意才有企业的生存和发展。茶叶批发店铺客户关系策略既要重视开发新客户，也要关注老客户。运用大数据思路建立健全客户资料库，将客户的重要程度按照ABC分类法进行营销管理，将客户关系维护放在店铺营销的重要地位。

参考文献

篇（9）

RFID技术实施进程的第二阶段为成长期，这一阶段的主要目标是突破应用与产业化关键技术，加快相关技术标准及行业应用标准制定，基本形成中国RFID标准体系，拓展应用领域。

第三阶段为成熟期，目标是形成国际同期先进水平的技术体系，实现RFID技术的广泛应用及与其它技术的融合。2012年，RFID在具有较大发展潜力的共性基础技术和产业化关键技术的研发方面都取得了进展。如：无源超高频（UHF）RFID芯片、微型近程RFID标签研究和标签封装设备关键技术研究，以及RFID与其它技术的集成与融合研究。

无源超高频智能RFID芯片

2012年10月8日，香港科技大学了全球首枚具有环境温度感知功能的无源超高频智能RFID芯片。该芯片集成了温度传感器，除了具备超高频RFID的通信与数据录入功能外，还能自主感知环境温度，可以在负40℃至负60℃的冷链环境中工作。含有该芯片的标签可以贴在牛奶、肉制品等产品上，从而使每个单品的温度曲线一目了然。

RFID烫印标签技术

2012年6月，加拿大的微电子开发者Terepac报告称，将在接下来的几个月里，开始制造全世界最小的近程通讯（NFC）RFID标签――TereTag。这个无源13.56兆赫兹标签将比现有市场上其它近程通讯标签更小，更便宜。因此，它几乎可以嵌入任何纸质的标签、产品或物品，还可以被手机里的近程通讯读写器访问。

将标签缩小以嵌入纸质是一个不错的途径，但需要高超的技术。然而，国内的武汉威杜信息材料科技有限公司却另辟蹊径，成功研发出“RFID烫印标签技术”。通过采用该技术可直接将标签制作在产品包装或产品上，从而大大降低生产成本，有利于电子标签的大范围推广。据审核，该技术达到了国际领先水平，具有工艺流程简单、易于包装印刷一体化操作、成本低廉和无污染等特点，并于2012年8月被国家知识产权局授予了发明专利。

RFID全自动封装生产线

传统电子标签采用手工制作，主要采用不干胶粘贴的形式，存在生产效率低，厚度大、成本高、防盗性差问题，特别是有源标签，因为出厂时间不同，会产生电源使用寿命参差不齐的问题。这也是业界标签封装设备关键技术研究一直困扰的问题。

2012年，由东莞华中科技大学制造工程研究院研发的“RFID全自动封装生产线”在广东的成功实现成果转化，成为国内首套“RFID全自动封装生产线”；目前，东莞华中科技大学制造工程研究院已为广东省封装行业的龙头企业定制多台RFID封装设备，这对推动构建物联网自主创新产业链意义重大。

二、应用领域拓展

在国家鼓励和支持优先应用的领域，如公共安全、生产管理与控制、现代物流与供应链管理、交通管理、军事应用、重大工程与活动等，RFID技术的大规模应用取得了不少经验，在其它领域的应用也日益受到关注。据ABI市场研究机构报告称，政府部门、零售、运输和物流领域将成为RFID产品的最大市场，约占其未来5年总收入的60%。

在医疗卫生领域，RFID在构建电子医疗体系，完善诊疗流程和运营管理，以及对药品的保存和追踪中发挥重要的作用。2012年10月份，国家卫生部已编制完成并上报卫生领域RFID（射频识别）与物联网发展规划，规划将明确未来卫生领域物联网发展资金投入和总体规模。

交通和物流领域均通过RFID技术准确跟踪邮件，以掌握运输过程中的详细信息。此外，非接触电子车票也已经成为智能公交系统提高管理和服务水平的一个有效途径。

RFID在零售业中，不但能让店铺的运营更加有序，而且还能使订单处理流程变得更加智能。此外，它还能通过提品信息和智能营销等方式出现在客户服务领域。

政府部门是另一个极具潜力的领域，非接触式/RFID技术在各类文件和凭据中使用得越来越多，并且在资产跟踪、车队管理、人员定位和安全等领域发挥的作用越来越大。

三、市场规模扩大

RFID的市场一直在快速成长，标签销售总量不断上升，从RFID被研制出现到2012年年初，过去65年的RFID标签销售总量为151亿，见证了RFID市场的成长壮大。

总体市场增长快

在2012年第三届中国国际物联网（传感网）博览会上的《2011-2012年中国物联网发展年度报告》称，预计2012年全球射频识别技术市场规模将达200多亿美元。

另有一家市场咨询公司IDTechEx则认为，2012年整个RFID市场规模将达到76.7亿美元，比2011年增长17%。主要领域包括RFID卡、标签、读写器以及软件和相关服务等。IDTechEx认为，在许多应用领域，RFID订单上升了10%，在某些领域甚至更多。在零售方面，RFID在服装标签方面呈现了迅速增长，2012年这一领域需要10亿个RFID标签，并且预计2013年将需要13.5亿个标签。2012年还需要5亿个用于公共交通票证的RFID标签。对比2011年的29.3亿张标签，2012年将会销售掉39.8亿张标签。无源超高频RFID标签将在未来几年贡献大部分增长。

虽然两个不同机构的数据存在不小的差距，但即使是76.7亿美元的规模，也足以说明RFID的市场非常具有吸引力。

长三角、珠三角产业链趋于成熟

2012年5月，第六届中国无线射频识别（RFID）技术发展国际研讨会透露，上海RFID产业规模已位居国内第一，2012年RFID业务销售规模达到52.4亿元，占全国总体规模的1/3，预计到2015年销售规模将突破258亿元。

而深圳市射频识别产业标准联盟的统计信息则显示，珠三角地区尤其是深圳，集中了我国近六成的射频识别生产、研发企业。深圳现有射频识别企业334家，产品包含芯片开发、加工设备、软件平台和培训等多个方面，产品应用覆盖领域广。汇聚了远望谷、先施科技、国民技术、惠田实业以及华为、中兴等一批国频识别中坚企业。

篇（10）

最近几年，大量外资品牌涌入中国，通用磨坊引入了法国知名酸奶品牌优诺，韩国延世牧场占据着进口商超低温货架上最好的位置，在很大程度上挑战了上海本地老牌国企光明乳业过去占绝对主导的市场地位。

新希望是这个市场的新进入者。这家2002年发源于四川成都、辐射西南城市的区域性乳企，在华东市场的知名度近乎为零。根据杭州新希望双峰乳业总经理王铁军提供的数据，这两年新希望在上海单个城市的年销售额，已经突破亿元大关。这个规模，不仅在双峰内部，就算放在整个新希望乳业，若论单体城市的市场规模都已经属于“大个头儿”。

王铁军还记得，在铺市场的初始阶段，甚至没有任何一家经销商愿意接下新希望的单子。他说自己是“被逼出来”做了上海市场。

收购地方性品牌是新希望乳业多年来征战全国市场的主要策略。双峰是新希望最早收购的地方乳企之一，它是杭州当地的老品牌，多年来在当地的市场份额一直处于绝对的领先地位。王铁军是双峰被并购后留任的管理层，他接受的任务，是要带领双峰打入上海市 场。

2013年，王铁军至少面对面从新希望乳业总裁席刚口中收获了两次最后通牒―“如果不抓紧把华东上海做起来，就直接下课走人。”那年7月中旬的中期总经理会上，他从总部得到8个字的建议：“边缘冒险，弯道超车。”

在王铁军眼里，上海市场蛋糕很大，但注定有一场硬仗要打，因为这里的消费者的复杂程度和挑剔程度都不低，而新希望进上海的现实情况是“要品牌力没品牌力，要营销力没营销力”。

最早的时候，没有经销商愿意接单，王铁军只好一趟趟往返于上海和杭州之间，独自一人承担起包括大润发、欧尚、沃尔玛、全家、家乐福、乐购等核心商超，挨家挨户一点一点地把渠道跑起来。

后来，他从杭州派了3个人到上海，租了一间两室一厅的民宅，直到去年，才有机会搬进写字楼。现在新希望双峰在上海一共也只有11名员工，平均年龄只有26岁。王铁军则始终保持着每周一次前往上海拜访渠道客户的频率。他的角色是决策者，剩余11名员工则负责渠道上架、排面监控、获取消费者反馈等执行层面的工作。目前上海90%的便利店连锁及大卖场渠道都有新希望乳业的产品入驻。

他们向上海市场输送的第一款产品―“千岛湖牧场”，一罐950ml的标准屋顶包装，市场售价是18.9元。相近的超市货架上，光明旗下的中高端鲜奶品牌优倍的零售价是19.9元，日本明治的明星鲜奶产品醇壹则卖20.9元。

新希望认为，消费者永远会对价格保持敏感，尤其是日常消费品，这也是自己的机会所在。同时，因为蒙牛、伊利这样的全国性乳企推高了市场的常温奶消费，“新鲜”二字被定为新希望所有产品的最大突破点，过去6年，其产品选择始终聚焦于低温冷藏鲜奶制品。

2015年，新希望乳业的全国销售额是70亿元，在全国10省市投资控股近20家子公司，包括10个地方性品牌。不过，新希望乳业总裁席刚为公司制定的业绩目标是在3至5年内发展到40家子公司，全国范围内年销售额逼近300亿元。

王铁军承受的压力，很大一部分来自于席刚上任以后建立的“红黄牌制度”。在新希望内部，被并购的地方乳企的高管团队通常最初都会被留任，但每个季度的总经理会上，都会评估各个子公司总经理的业绩。如果关键指标没有完成，得一张黄牌，述职考评如果出问题，也会得黄牌。累计两张黄牌等于吃一张红牌，出现红牌的总经理，会直接降职降薪，甚至撤换。

2015年12月，新希望并购了苏州本地有着60年历史的双喜乳业。王铁军兼任了苏州新希望双喜乳业的总经理一职。

依靠收购的几十家地方性公司，新希望基本实现了辐射全国的不同城市和区域市场的效果。每家收购来的子公司都有各自的负责片区。针对华东市场，杭州双峰负责浙江、上海，苏州双喜则覆盖南京、无锡等江苏省的城市。

席刚非常清楚王铁军的难处，杭州公司规模还太小，要支撑起上海的市场扩张自然会感觉非常吃力，对杭州地区的业务也会造成一定程度的损耗，他给这个区域市场的指导意见，是坚持在一个“鲜”字上做文 章。

“所以在上海不能上基础类产品，必须选择差异化产品。”王铁军对《第一财经周刊》说，要想在华东市场的竞争中胜出，新希望必须在产品选型、原料品质、品牌故事以及包装升级等各个环节，找出与同类产品之间的差异。

运营华东市场3年多，王铁军将区域性乳企的好处归纳为3点：“有近在身边的牧场，有可靠的自有冷链，距离消费者也近。”

作为差异化的第一步，在双峰乳业原有的奶源基础上，2014年新希望投资近8000万元，买下千岛湖牧场，并引入更好的养殖技术和管理模式。王铁军说，他最早从柴静的纪录片《穹顶之下》受到启发，这部针对中国雾霾现状的调查纪录片，让王铁军意识到，在消费升级的大背景下，强调奶源环境的“绿色”“天然”，对于奶制品来说，是非常重要的产品切入点。

千岛湖牧场占地320亩，距离千岛湖直线距离12公里，距离杭州市区则不到150公里，奶牛存栏数1500头，原奶年产量在9000吨以上。

针对华东市场，目前新希望上市的产品包括鲜奶、酸奶和乳饮料三大类。要确保低温乳制品足够新鲜，一个必要条件是运输半径要控制在150公里以内。双峰位于杭州余杭区的工厂，距离上海市的总仓，干线运输需要大约三四小时路程，此后再经过二次冷链物流，配送到各个终端门店―这条从工厂到货架的供应链，目前基本被控制在8个小时之内。

但这仍然不算是一个具有足够竞争力的数字。同样的流程，光明乳业已经声称能够把时间控制在4个小时之内，日本明治也曾向《第一财经周刊》表示，从其位于河北省的牧场收奶、运输到苏州工厂杀菌加工、再到最终上架的过程，可以控制在10个小时之内。

为了取悦华东的消费者，并为产品营造一种“高级感”，新希望在新产品的命名和包装上颇花了一些心思，产品名字的背后都被赋予了一定的故事。

在巴氏杀菌鲜奶这个品类当中，新希望是国内第一个想到直接采用牧场名字给鲜奶命名的。作为华东地区知名的生态旅游景点之一，“千岛湖牧场”这个品牌的创意，正是为了让消费者在意识当中把这个听起来颇有些亲切感的牧场，跟新鲜安全的印象联系起来。

紧随千岛湖牧场上市的另外两款酸奶产品―“味蕾游记”和“上海记忆”，也采取了相似的策略。

“上海记忆”和“味蕾游记”都放弃了传统的塑料包装。“上海记忆”主打怀旧温情牌，玻璃瓶装的外观看起来很乖巧。味蕾游记装在一个矮矮胖胖的玻璃罐子里，由于加入了乳酪，口味要比竞品们厚重得多，在冷藏状态下，更接近固体的形态，同时它又与固态的橙汁颗粒混合在一起，形成一种独特口感。

李珊珊第一次在家乐福的货架上看到味蕾游记这个名字时，就感觉眼前一亮。她在英国留学时养成了每天早餐喝一杯酸奶的习惯，同时也爱上了奶酪。“当时我并不知道这是一个什么牌子，只是觉得外型和品牌看着都很有趣，所以就买了试一下，没想到橙汁颗粒的口味还真有些惊喜，而巧克力碎跟厚厚的酸奶乳酪搭配也很特别。”李珊珊告诉《第一财经周刊》。

根据英国市场调查公司英敏特（Mintel）2016年的中国酸奶市场研究报告，消费者普遍更喜欢高端的包装，比如利乐钻石包、利乐罐和玻璃瓶。

“尤其是玻璃瓶，因为能直接看到产品本身，消费者会感觉到高端时髦，同时这也是最健康和最新鲜的包装。”英敏特食品饮料研究分析总监顾菁向《第一财经周刊》指出，华东地区特别是上海的消费者，对乳制品的消费频次要高于国内其他地区市场，而且更看重“纯天然”“无添加”等高端乳制品概念，新希望针对华东市场较多地采用玻璃瓶包装，有助于该品牌赢得消费者认可。

除了传统的屋顶利乐包装，千岛湖牧场还推出了专供便利店渠道的300ml透明塑料瓶包装版本。把这种包装会提升成本，也就是废弃率；但与之相对应的好处是，它在货架上的辨识度的确会更高，增强了视觉上的“新鲜”感，同时也更便于放置和携带。

因为坚持“鲜战略”，对于全程冷链的构建和产品的生产工艺占了企业成本的最大部分。近两年新希望在双峰工厂的扩建和升级上投入了六千多万元人民币，在乳品车间的前处理工艺上实施了自动化改造，以提升工艺水 平。

从产品工艺上，市场上大多数酸奶产品都是采用复原乳发酵而成，复原乳是指通过奶粉兑水还原而成的牛奶液体，而新希望选择采用业界少见的鲜奶发酵工艺。不过实际上，酸奶的主要卖点是活性乳酸菌，用鲜奶发酵还是用复原乳发酵更多的还是乳企在产品投入方面的一种自我证明。

跟竞争对手比起来，新希望乳业一直极少花钱做广告。

一部分原因是那些收购来的地方乳企，虽拥有较长的品牌历史，市场化程度却很低，新希望不得不把大量资金投入在工厂生产线的升级与人员改制上。

今年的杭州G20峰会，被公司内部看作是市场营销和知名度提升的转折点，但这种机会的确也可遇不可求。王铁军告诉《第一财经周刊》，套上“G20官方指定牛奶”瓶标的千岛湖鲜奶，在峰会过后的一个月内获得了近80%的销售增长，而在此之前，这款产品的月增长稳定在50%左 右。

公司总裁席刚本人其实就是做广告出身，但他在营销环节提出的思路更像是一个产品经理―更多地寄希望于发掘产品本身的营销能力，换言之就是“酒香不怕巷子深”的理论，通过琢磨产品在品质、卖点、名称、包装设计等层面所能形成的综合效果，最终实现口碑营销。

目前，在华东市场的各个城市，可以看到上海记忆、杭州记忆、苏州记忆……甚至在杭州一些景点，游人会看到有店铺在售卖“西湖记忆”―“城市记忆”系列酸奶产品，正是新希望在营销上最喜欢对外举的一个例子。

事实上，城市记忆系列会根据当下的热点事件随时更换新的瓶标插画，持续创造出一些新鲜的“记忆”主题，而用“记忆”二字与消费者建立情感联系，也让酸奶被赋予了一定的文化色彩。

位于水碾河的成都饭店曾经是1980年代这座城市的一个标志性建筑，2012年当它被拆除后，“成都记忆”迅速把瓶标插画换成了成都饭店的速写，通过激发当地消费者的怀旧感来提升营销效果。

市场竞争的激烈程度，倒逼着企业不断创新。好的创新，可以帮助企业赢得宝贵的发展时间；反之，同类产品如果能实现快速模仿，则证明该产品的创新性不 足。

在创新层面，那些被新希望收购来的子公司们获得很大的自。事后证明，这是一个明智的做法。比如，在华东市场已经成为明星产品的低温鲜奶“千岛湖牧场”，就属于双峰创新的产物，此外还有以功能性为卖点的阿尔卑斯酸奶，它主打抗氧化的意大利菌种，以及以创新口味为卖点的意式炭烧酸奶。

在这个过程中，王铁军需要做的事，是把产品诉求、具体配方和生产标准拿到总部备案，然后这款产品就能够直接在本地展开生产了。所有审批流程的简化和妥协，都服务于一个目标―“让有足够竞争力的好产品尽快上市”。

不过，出于对质量把关的角度，各区域的子公司并没有被赋予采购原料的资格，它们只有下单权，没有选择权。

在千岛湖牧场和上海记忆这两款产品的包装上，均印有“新希望・双峰”的品牌logo。在新希望，这种做法被称为“双品牌战略”。一方面，以新希望品牌的名义推出由总公司制定的系列产品，另一方面则是借助子公司原有品牌在当地的影响力来推介新品，以淡化消费者对新希望品牌本身的陌生感。

“一个产品做失败了是正常的，但成功的时候会给你带来惊喜。”席刚对《第一财经周刊》表示。

过去4年，新希望既推出过“千岛湖牧场”这样的明星鲜奶产品，也遭遇过创新失败的案例。比如定价12.8元的“味蕾游记”乳酪酸奶，在货架上只存活了一年多，终因销量不佳而下架。

这款产品的灵感，最早来自于对欧洲市场的调研，但新希望的市场人员在国内市场观察到，喜欢味蕾游记的顾客有一种特殊性，他们大多受过西方饮食文化的影响，所以不排斥浓郁的奶酪口感。李珊珊恰是这样的消费者，但是当她跟身边的朋友推荐这款酸奶时，大家的反馈远不及其预期。

阿尔卑斯酸奶和意式烘焙酸奶，上市一个月便遭到一些不知名中小企业迅速跟进。看着这些“抄袭之作”以完全相同的300ml塑料瓶包装，紧挨着新希望的产品，并立在超市的货架上混淆消费者的视线，王铁军也知道，这其实是竞争的一种常态。当新希望首先在市场上推出香蕉牛奶乳饮料产品，蒙牛、伊利、光明也迅速推出同款。谁都知道，在竞争中想要做出自己的差异化很难，选择“跟进”则很容易。

要摆脱对手在市场上的同质化竞争，新希望的管理者认为自己还有另一个优势，那就是在区域乳企之间的联动上做文章。

王铁军举例解释说，这种联动是多线条的，比如在苏州双喜和杭州双峰之间已经实现从产能、人员、技术到奶源的相互补充。

新希望旗下的各个地方乳企要实现整体的良性运转，靠得是“一个个打结的过程”―在庞大的子公司矩阵中，资源能力上实现互通有无，其中某一家子公司的短板，或许可以借助另一家子公司的长处而得到一定程度的弥补，以此来提升运营效率。

10月24日晚，上海市食品药品监督管理局对外通报了一起重大食品安全案件，一批重达276吨的已过期的新西兰“恒天然”烘焙乳制品原料，被经销商继续以明显低于市场的价格向下游销售，目前仍有166吨过期原料去向不 明。

对于新希望集团来说，最大的坏消息莫过于旗下产业投资平台草根知本所投资的一家企业―上海嘉外国际贸易有限公司，也是该案中参与销售过期烘焙用乳制品的涉案公司之一。该公司前负责人刘某现已被采取刑事强制措施。

据《21世纪经济报道》称，草根知本成立于2015年4月，席刚兼任该公司总裁，此外在上海嘉外的股东名单中，草根知本占股51%，席刚个人占股9%。

尽管在事发之后，新希望乳业对外澄清说，上述案件完全属于“刘某个人涉嫌的违法行为”。但不得不承认，这件事对于新希望品牌所造成负面影响仍在扩散。