广告行业调查汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告行业调查范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）06C-0066-03

一、广西旅游发展趋势

作为世界经济的重要组成部分，旅游业是当今世界发展迅猛的行业之一。广西借着承办每年的中国―东盟博览会和中国―东盟商务与投资峰会的契机，在建立泛北部湾经济区的大背景下，其旅游业也伴随着其他产业迅猛发展。随着广西旅游业发展战略与“十二五”规划征求意见的出台，未来广西旅游将围绕建设旅游强省的发展战略，将广西打造成为国内外知名的一流旅游目的地和中国面向东盟的区域性国际旅游集散地。根据2015年全区旅游工作会议公布的数据，2014年，广西旅游业发展进步明显，全年实现旅游总收入2602亿元，同比增长26.5%，全面超额完成自治区政府年初下达的计划任务，为全面实现十二五规划和全区旅游发展大会目标打下坚实基础。会议提出，2015年，全区旅游行业将紧紧围绕“三大国际旅游目的地和四大旅游集散中心”格局，全力推进重大旅游项目，推出一批旅游精品景区和旅游精品线路；深化广西特色旅游名县创建工作，推进乡村旅游和生态休闲产业发展，加快全区集疏运体系和旅游厕所等旅游公共服务设施建设，加强“遍行天下心仪广西”整体形象宣传和国内外旅游市场开发，优化产业发展环境，规范旅游市场秩序，推动我区旅游业提质增效升级和跨越发展。力争全区接待入境过夜游客人数增长3%，国际旅游外汇收入增长7%，全区接待国内游客人数增长12%，国内旅游收入增长20%；旅游总收入同比增长19%，突破3000亿元，确保实现2013年全区旅游发展大会确定的目标，圆满完成十二五规划预期任务。

二、广西高职旅游英语专业的办学现状

广西旅游教育的专业门类比较齐全，包括旅游管理、酒店管理、导游服务与管理、出境领队和旅游外语等。据广西壮族自治区旅游发展委员会官网所提供的数据，广西旅游高职高专教育专业涉及旅游管理、酒店管理、景区管理、旅游策划、导游服务与管理、旅行社管理、涉外旅游管理、旅游工艺品设计、旅游外语等专业。其中，旅游外语专业占32%、酒店管理专业占22%、旅游管理专业占20%，这三个专业在校生约占总人数的75%。以高职院校为例，桂林旅游高等专科学校和南宁职业技术学院等几所具有代表性的高职高专院校在开设旅游英语相关专业方面有着丰富的经验，在办学上也趋于成熟。越来越多的高职院校开始开设与旅游英语相关的专业。然而大多数院校的办学无论是在人才培养还是规格定位上都处于摸索阶段。为满足我区旅游经济发展需要，培养服务于第一线，具有扎实英语语言功底和语言交际能力，掌握旅游知识和技能，具备良好综合素质的外向型实用人才已成为当务之急。笔者通过广西几家知名的旅行社了解得知，英语类的从业人员对于他们很有吸引力。同时，对旅游人才的素质要求也越来越高，过去那种低层次、低学历的旅游从业人员显然不能适应时代的要求。

三、理论简述

本次调查研究的理论基础，是基于需求分析理论。需求分析就是了解语言学习者对语言学习的需求，并根据轻重缓急安排学习需求的过程。较早在国内进行需求分析理论综述的是余卫华，他指出需求分析是一种诊断过程，属于实证研究的范畴，最终目的是为了能够形成决定并改进教学。一般意义的需求分析指通过内省、访谈、观察和问卷等手段对需求进行研究的技术和方法，已广泛应用于教育、经贸、制造和服务等方面。由此可见，需求分析理论运用在教学改革上有着一定的指导意义。

四、高职旅游英语专业学生行业技能学习需求调查

（一）调查设计

调查目的：在广西旅游业蓬勃发展的背景下，为了了解广西区内高职旅游英语专业学生的学习现状，以及对行业技能学习的需求状况，更好地促进高职旅游英语教学的发展，为广西旅游业输送更合适的人才，笔者进行此次调研。

本次调查拟解决以下几个问题：高职旅游英语专业学生对本专业的认知现状；高职旅游英语专业学生对行业技能的需求；如何根据学生的需求促进教学改革。

调查主体：本次调查的学生样本为部分广西高职院校旅游英语的学生，侧重高年级的学生。分别来自开设旅游英语专业或类似专业的具有代表性的高职院校，如桂林旅游高等专科学校，桂林师范高等专科学校，南宁职业技术学院，广西职业技术学院，柳州职业技术学院，广西机电职业技术学院等。

调查形式：问卷调查为主，个别访谈为辅。

（二） 数据分析

本次调查主要分为四个维度进行，一是学生对本专业的认知（题1、2）；二是学生对本专业学习的评价（题3、4、5、6）；三是学生个人能力（就业）需求（题7、8）；四是学生对课程及知识体系的需求（题9、10、11、12）。发放问卷共250份，回收有效问卷238份，回收率达到95.20%。

1. 学生对本专业的认知

从表1中我们可以看出，66.67%的学生认为旅游英语课所讲授的内容属于基础知识，只有少部分的学生认为所讲授内容属于技能型（11.11%）。对于学习旅游英语的目的，主要集中在“成为复合人才，更加适应未来的工作岗位”，其他的几个选项所占比率依次为：“提高英语基本技能”（22.22%）、“为了通过考试，顺利毕业”（17.78%）、“为了满足老师的要求”（6.67%）。由此可见，尽管存在部分“应试”需求的认知，绝大部分学生对于本专业的认知还是正确的。

2. 学生对本专业学习的评价

在调查学生对本专业学习的评价时，主要分析学生对所开设课程的总体评价和对教师的教学评价两大项，并补充调查对所使用教材的意见以及对校内外实践机会的认可度。从表2我们可以得知，学生对本专业开设的总体评价集中在“一般”（64.44%）这个选项，仅仅有2.22%的学生表示非常满意，而不满意度也达到了24.44%。对于专业授课教师的教学评价则相对要高一些，57.78%的学生选择了“满意”，13.33%的学生选择了“非常满意”，不满意度为4.44%。对所使用的教材，学生认为需要增加的内容主要集中在“旅游专业知识训练相关内容”（73.33%）、对“当地旅游特色内容”（24.44%）和“西方文化知识”（20.00%）的学习需求则不那么明显，“英语听说训练内容”（4.44%）则是不被重视的。超过半数以上的学生（55.36%）对于学校提供的校内外实践的机会认可，但觉得机会不多，另外还有小部分的学生（4.44%）认为自己没有得到学校提供的校内外实践的机会。

3. 学生个人能力（就业）需求

根据数据统计，我们得知学生对于毕业后的岗位主要倾向于“国内导游”（31.11%）和“涉外导游”（28.89%）。另外两个比率较接近的岗位分别为“旅行社涉外一线管理人员”（22.22%）和“其他”（22.22%），其中“其他”这个主观选项中，学生自主填写的岗位集中在“翻译”和“教师”两个岗位。学生认为自身应取得的职业技能证书（资格证书）按比重从大到小的顺序分别为：“导游资格证”（93.33%）>“普通话等级证”（66.67%）>“酒店管理师证”（62.22%）>“茶艺师证”（44.44%）>“教师资格证”（37.78%）>“会展策划师证”（35.56%）>“剑桥商务英语证”（26.67%）>“调酒师证”（17.78%）。由此可见，大部分学生对于自身发展和规划有着自己的见解，大部分学生主要考虑从事导游职业，因此导游证也是在学生中需求认可度最高的。

4.学生对课程及知识体系的需求

本部分主要调查学生对所学知识的认可以及倾向需求。从表4中我们可以看出，对于英语核心课程，学生认为对自身最有帮助的是“英语口语”（97.78%）和“英语听力”（60.00%），其他课程如综合英语精读、英语阅读、英语写作等则占的比重并不算太高，可见学生对于自身的发展更倾向于锻炼好英语听说能力。而对于旅游核心知识课程，学生的认可和需求则集中体现在“导游基础”（84.44%、“旅游政策与法规”（71.11%）。超过半数以上的学生对另外两门课程“导游实务”（68.89%）和“旅游市场营销”（66.67%）也表现出显著的需求。由此可见旅游英语专业的学生还是很注重导游知识这一块的掌握。除了英语语言核心课程以及旅游核心知识课程外，学生认为能促进自身专业发展的模块课程按照比率从高到低分别为：“酒店管理基础”（60%）>“酒店英语”（57.78%）>“会展营销与服务”（46.67%）>“国际商务英语”（44.44%）>“国际贸易实务”（37.78%）>“会展策划与实务”（35.56%）。除了具备相关的核心专业知识，学生认为要成为一名合格的旅游英语人才，还应具备的外延知识主要集中在“实用口才”（84.44%），其他几门课程的认可度也都超过了百分之五十，比如“普通话（训练）”（64.44%）、“东盟国家概况”（62.22%）、“英语国家概况”（62.22%）以及“会展旅游”（55.56%）等。由此可见，学生对于外延知识的需求还是很高的，主要集中在自身素质提高和文化等相关课程上。

五、启示

（一） 以市场需求为导向，提升对专业的认知

通过调查研究，我们发现绝大部分被调查的旅游英语专业的学生普遍认为该专业的课程内容大多属于基础知识而非实用型知识，更不会认为这是一门技能型学科。因此我们应该帮助学生在认知上作调整，让学生意识到高职旅游英语专业更注重的是培养“实用型”和“技能型”人才，而非“理论型”人才。许多学生选择旅游英语专业，主要目的还是为了适应未来的工作岗位，实际也就是就业为导向，这也和我们所提倡的高职旅游英语专业以市场需求为导向，以全面素质和综合职业能力培养为目标，构建“语言运用能力、导游实践能力、文化交际能力”三位一体的人才培养模式相吻合。但是学生的岗位意愿更多地集中在“涉外导游”和“国内导游”，这就需要我们在教学时帮助学生进行专业定位的梳理，让学生了解本专业能胜任的其他一些岗位的现状，从而对专业前景有一个更全面的把握。

（二）适当调整课程设置与内容

目前，广西许多高职院校的旅游英语专业的课程设置基本都大同小异，但是通过本次调查，我们发现学生对所开设课程的总体评价集中在“一般”（64.44%），可见在课程设置上，我们需要做调整的地方仍存在，也许校方对所开设的课程有自己的想法，但也要适当考虑学生的兴趣，结合今后就业的适用性等方面做适当的微调，不能一味的照搬别的院校的课程体系建设。被调查学生大部分认为所使用的教材缺乏“旅游专业知识训练”（73.33%），则反映出我们在课程设置上也许过多的倾向于“英语”而忽略了“旅游”。在今后的课程设置中，我们应适当进行微调，如广西的高职院校在培养本校旅游英语专业学生时，可适当加入一些东盟文化内容，在教学中可融入更多的广西特色旅游元素，既能丰富教学资源，又能提高学生的学习兴趣。在英语相关课程的设置和讲授中，应更多地侧重“听说能力”而不能一味的强调“读写能力”。

（三） 建立“工学结合”模式下的师资队伍

对校内教师而言，除了备好课本知识，教师本身还应具备尽可能多的外延知识储备，满足学生的需求。尤其是许多相关课程属于交叉课程，则要求教师对知识有一定的驾驭能力。通过本次调查发现，超过半数以上的学生对一些外延知识如“实用口才”“东盟国家概况”“英语国家概况”等有着一定的学习需求，很多时候并不可能单纯为了一个知识点开设一门课程，那么就要求我们的授课教师，能够在课堂上举一反三，将一些外延知识穿插到本堂课程的教学中去。在“工学结合”的模式下，除了校内教师，我们也需要一些在企业有着丰富经验的外聘教师为学生授课，如一些来自旅行社的外聘教师在讲授一些旅游核心知识课程时，他们的授课往往会更生动，案例教学也会更丰富。因此，校方应注重校内教师和外聘教师的管理，使这两者能相辅相成地促进教学发展。

（四）注重学生的技能培养和实践

通过本次调查，我们发现大部分高职院校都为旅游英语专业的学生提供校内外的实践机会，但是55.36%的学生认为“虽然有机会，但是并不多”。因此在今后的教学中，应适当增加这一比重，尽可能多的为学生提供更多的实践机会，特别是校外实践机会，多鼓励和本土旅行社开展实训基地共建项目，不断提高学生的职业素质和综合能力。根据调查，我们发现大部分学生对行业技能的需求主要集中在“导游技能”“酒店管理”和“语言沟通”三个方面，学生在校期间，校方应积极鼓励和引导学生参加相应的职业技能证书考试，结合大部分学生的考证需求和兴趣，在实际情况允许下，尽可能多的为学生创造职业技能培训平台。

本次调查研究涵盖了广西大部分高职院校的旅游英语专业学生，调查所反馈的数据和得到的启示对今后的高职旅游英语教学会有一定的促进意义。诚然，本次研究也存在着一些不足之处，如所调查的维度并不是非常的全面，还有一些影响因素也并未考虑到研究中去。这些都将是笔者今后的研究重点和方向。

【参考文献】

[1]程晓堂，孙晓慧. 英语教材分析与设计[M]. 北京：外语教学与研究出版社， 2011

[2]陈冰冰. 国外需求分析研究述评[J]. 外语教学与研究，2009（2）

[3]余卫华. 需求分析在外语教学中的作用[J]. 外语与外语教学，2002，（8）

篇（2）

1985年，厦门大学新闻系在全国率先开设了广告学专业，1988年北京广播学院新闻系亦开设了广告学专业，并在三年后组建了国内高校第一个广告学系。两所院校努力尝试将新闻传播与广告传播联系起来，探索一种跨学科的教学体系，以适应市场经济不断深化而使企业愈来愈重视广告传播迅速发展的趋势。

 

在欧美等发达国家，广告学是一门涉及传播学、社会学、文化学、经济学、消费者行为学、市场学、公共关系学、文学、美学、艺术等众多领域知识的学科，高校一般都将广告学专业设在商学院(系)或传播院(系)。在我国，广告学作为一门独立的专业学科，发展至今也不过23个年头。但是，23年来，高校广告学专业的建设渐渐呈现出万紫千红飞速成长的可喜局面。应该说广告学专业自创办以来通过广大师生的共同努力已经取得了相当的成绩。然而，20多年过去了，直到今天，人们一提到广告学就会马上联想到你是搞理论的或者你是搞艺术的。这固然是非专业人士对广告学专业的不了解所致，但也反映了广告学专业这些年来在培养方向以及教学体系上的一些弊端。

 

目前，国内高校广告学专业的建设与发展方向至少可分为四类：

 

一类是以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的传播策划与管理能力，课程设置大量地借鉴、模仿新闻系的有关新闻、传播等理论色彩较浓厚的人文课程。这类广告专业的院校更重视于硕士生或博士生的培养，对广告传播的宏观理论予以更多的关注，这就使这类高校的专业教学很明显带有一定的局限性，即偏重于理论教学，对广告创意的视觉表现操作能力的培养似嫌不足。这种教学模式的后果自然使许多学生长于坐而论道，但要是具体地去运作一个品牌的市场操作或具体拿出一个广告创意的表现方案就十分为难。不过，这类广告学专业的院校多是国立大学，其毕业生本身就为数有限，并且大多数都要考研、出国，进入国内广告行业工作的微乎其微。而且，其中大部分毕业生更多的是选择在媒体单位工作，真正在广告公司工作的毕业生人数偏少，在广告行业内的影响力似乎有限。但是，由于这类高校在全国学术界的客观影响力和专家教授的主观努力，以其在广告学科方面的学术研究成果赢得了广告学界的尊重，并在全国的广告学界占据了主流的地位。

 

另一类是以中文系为基本班底经过一定程度的组合所开设的广告学专业。倾向于培养学生的广告创意和广告文案写作能力，课程设置偏重于语言文学方面的课程。从本质上说，这类广告学专业的教学模式与第一类的广告专业教学模式并没有什么不同。只是前者偏重于新闻传播，后者偏重于汉语言文学。

 

第三类是以艺术院校为背景所开设的广告学专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力。课程设置比较全面，偏重于实际的动手能力。由于归属于设计院系统一管理，在相对浓厚的艺术设计的氛围里耳濡目染，对广告作品的视觉表现与把握具有较敏锐的审美感觉。这类院校多为省属二本院校，其毕业生的考研比例相对较低，绝大多数学生在校期间即非常重视专业实践，毕业后基本上都是在广告公司工作，在广告业界的影响力较大。

 

第四类是以工商管理、市场营销为背景而增设的广告学专业，倾向于培养学生的市场策划能力。课程设置以工商管理或市场营销方面的课程为主。此两类广告学专业都比较倾向于广告学专业的市场应用性，只是前者更具有广告表现的师资资源优势，而后者则更具有营销策划的师资资源优势。

 

从总体上说，广告学专业由于其自身的学科性所凸显的边缘色彩极其浓厚，无论其脱胎换骨于新闻传播、中文抑或是艺术设计还是市场营销本无可厚非。广告行业已经迅速成为占全国GDP比重愈来愈大的一个行业，那么，其自身的存在和发展就必然有其独特的专业性。高校必须在正确分析和把握广告行业自身的有别于其他行业的独特的专业性的前提下，才有可能制定出符合广告行业人才市场需求的广告学专业培养目标，并在培养目标的规范下，根据各高校自身资源的优势，确立与之相适应的教学体系。

 

广告行业的专业属性

 

现代广告业的诞生如果以1879年艾耶父子广告公司成立为标志，迄今已有129年的历史。其间，广告业从当初在商业领域里的微不足道，到今天在全球经济一体化的进程中所扮演的越来越重要的角色;为客户所提供的服务亦由最初的简单调查到现在的整合传播;所涉及的学科也由单一的推销，向心理学、市场学、传播学、行为学、社会学、文化学、艺术设计、符号学等相关学科渗透、延展、整合。也因此，今天的广告行业的专业色彩似乎也越来越模糊了，这种状况也导致了许多广告学者对广告行业的专业属性在认识上的莫衷一是。有的学者认为广告行业的专业属性是信息传播，有的广告学者则认为是视觉表现，还有的学者坚持认为是营销策划。

 

一个行业之所以能够在充满竞争的市场上得以生存和发展，就在于该行业能够为社会和市场提供其他行业所不能提供的商品或服务，而这个只有本行业才能够提供的商品或服务自然就构成了该行业的专业属性。对今天的广告行业而言，虽然可以为客户提供营销策划、市场调查、广告策划、广告创意和广告设计等诸多服务，但真正能够为客户提供其他行业(公司)所无法提供的服务只有广告创意及其视觉表现。因为营销策划和广告调查的服务项目已经有专业的咨询顾问公司和调查公司进入市场，它们完全可以向企业提供更专业的服务，而只有广告创意及其视觉表现是其他行业所不能提供的服务。所以，我们可以确定广告创意及其视觉表现是广告行业区别于其他行业的专业属性，其研究的领域主要为消费文化、消费行为、流行时尚、品牌形象设计、艺术表现等。

 

广告学专业的培养目标

 

任何一个学科都必须有其自身的发展方向和完备的学科体系才能与时倶进。广告学专业是一个运用性和实践性很强的新兴学科，高校开设广告学专业的主要目的当然是为广告行业培养合格的专业人才，其次才是培养广告学科的理论研究型人才。但是，由于广告专业所涉及学科较多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之内将学生培养成全能型的广告超级人才(营销策划、公关传媒、市场调研、创意设计、视觉表现等无所不能)，从理论上说，高校广告学专业的培养目标应该根据广告行业的专业属性，即广告创意及视觉表现予以确定。但在实际的教学过程中，并不是所有的高校都具备相应的教学资源，再加上不同的高校对广告行业的专业属性的认识不尽相同，就导致目前国内的许多高校在制定专业培养目标上具有较为明显的区别，这种区别主要体现在以下三个方面：第一，侧重于培养具有营销策划、公关、市场调查等专业能力的应用人才;第二，侧重培养具有整合营销传播、媒介策划、广告管理等专业能力的管理人才;第三，侧重培养具有营销传播概念，洞悉消费行为，擅长品牌塑造与视觉传达的创意型人才。

 

我国高校广告学专业特色及发展方向应该以上述第三种方向为自身的学科基本建设目标，原因如下：

 

1.广告行业的专业属性决定了高校广告专业的培养目标及其发展方向。虽然广告学科本身是一门众多学科相互渗透的新型边缘学科，然而毕竟又不同于市场学、传播学和设计学以及人文学。从理论上说，市场学、传播学、设计学等学科的研究成果确实为广告学的理论研究打下了坚实的基础。但是广告学科是以上述学科为框架进行整合，其研究的领域主要以消费行为、消费时尚、文化流行、品牌塑造、视觉表现及传播效果为主，更具有专业性。

 

2.从高校办学的角度而言，各个专业都必须有自己独特的有别于其他专业的研究领域，否则，专业的存在就缺乏理论的支撑，自然也就缺乏竞争力。因此，广告学专业的发展方向和培养目标如果放弃了对广告行业和广告学科的本质核心的研究与教学，则只会使广告学专业逐渐失去自身存在的意义。

 

3.广告学是_门科学与艺术密切融合的一门比较特殊的学科。长期以来，在广告界一直有广告到底是科学还是艺术的争论。如以霍普金斯、大卫奥格威、罗瑟瑞夫斯为代表的广告科学派，也有以伯恩巴克、李奥贝纳、乔治路易斯为代表的广告艺术派。但在高校，普遍的观点都是倾向于将广告的科学和艺术相互融合，即所谓科学加艺术的广告理论。今后的广告传播活动将会愈来愈重视科学的市场调查，科学的策略规划，科学的媒介组合等各种先进的分析方法。这些科学的分析方法、计算模型在高校中的教学不算是一件困难的事情，倒是艺术的表现、创意的无规律性则是广告学专业教学上的难点，当然也就应该是高校广告学专业研究的重要内容。事实上，当大多数人都掌握了科学的方法之后，广告的个性与魅力则将又重新回到艺术的创意上来。

 

当然，由于各个高校的教学资源和院校的背景有所不同，在实际的教学过程中也不可能一概而论，各个高校完全可以根据本校的学科背景优势和本院系的师资资源，确定有所侧重的广告学专业的培养目标和发展方向，但其侧重点的前提应该是对广告学专业属性有着相当深入的学习和理解的基础上的侧重，而绝不应该是本末倒置。

 

广告学专业的教学指导思想

 

确定了专业的培养目标，接下来就应该是在培养目标的规范下制订具体的教学计划。在教学计划的制定过程中，常常会有一些不同的指导思想使许多高校产生困惑。比如，现在高校比较流行的教学指导思想就是所谓的“厚基础、宽口径”。这种观点无所谓对错，只要不被权力机构僵化就有它存在的合理性。但

 

是，我们国家有太多教条主义者，思维简单化、公式化，而这些人一旦拥有一定的权力之后则往往会好心办坏事，把在局部看来是真理的经验不分青红皂白地推而广之，其结果就是让真理瞬间就变成谬误。

 

“厚基础、宽口径”已不是新鲜的概念，但问题就在于国内各高校之间的差异之大、生源质量相距之远等诸多因素直接导致了有些高校的毕业生必然有90%考研，这就在无形中使其本科教育带有基础教育的色彩;而有些省属高校的毕业生90%则是要到市场谋一份职业，这就直接决定了高校在本科教学计划中必须突出专业性和实践性。两者的衡量标准不同：重点高校的价值取向是考研，一般高校的价值取向是就业，两者培养目标和培养模式应该有所不同。

 

就一般的省属高校而言，广告学专业的教学指导思想应该是“博学、专业、实践”。

 

所谓博学，是指在对学生的培养过程中，注重基础知识的教育和相关知识的积累。所谓专业，是指在对学生的培养过程中，在拓宽学生知识面的同时，强调广告专业领域的知识积累，使学生在毕业后真正成为广告领域里的通才和专门人才，从而能够胜任广告专业领域里的任何一项工作。

 

所谓实践，是指在对学生培养的过程中，要求侧重培养学生实际的动手能力和实践创造能力，以便学生在毕业后尽可能地缩短将理论转化为执行操作能力的时间，从而增加其竞争上岗的筹码。

 

广告学专业的教学体系

 

长期以来，许多高校的广告学专业在教学体系上几乎都有意无意地忽略了素描、速写、三大构成等美术表现方面的课程。因为许多教师至今仍然认为广告学专业是理论性的专业，这种观点一方面说明其对广告理论和实践知识的认识极端肤浅;另一方面也说明其思维方式的简单化、公式化。确实，一个“学”字确实可以表明某专业的理论色彩较浓厚，从实际的操作上说，无论是广告的策划，还是广告的创意表现都绝对不是纸上谈兵，而是要实实在在地拿出能够帮助广告主达成其产品营销目的的具体方案。因此，如果广告学专业的学生在毕业后只会夸夸其谈而无法实际动手表达其创作概念的话，那就不能在专业广告公司谋取一个职位，更谈不上在广告专业上有所发展，有所成就了。现在社会上已经有一种成见，认为广告学专业的学生只会写文案、搞策划，这种认识当然有失偏颇，但也足以说明过去某些高校广告学专业在教学体系上的不足。

 

笔者根据多年的实际办学体会，将广告学专业的教学内容分解成两大类别，即学(理论)和术(实践)，其中在理论和实践教学又分别设立了四个板块，并在这两大类别之间通过工作室和业界专家系列讲座予以连接，从而形成一个完整的教学体系。

 

理论教学由五个板块构成：

 

基本技能的教学由素描、速写、三大构成、摄影与摄像、计算机辅助设计等课程组成。

 

基础理论的教学由经济学、社会学、传播学、市场学、消费者行为学、公共关系学、美学、文化学、心理学、艺术概论、设计概论、统计学等课程组成。

 

相关理论的教学由符号学、语言学、消费文化、传媒文化、整合营销传播、物流学概论、促销策划、管理学、广告法规研究等课程组成。

 

专业理论的教学由广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体研究、广告史、视觉表现、品牌管理研究、CIS、影视广告创作、广告公司的经营与管理等课程组成。

 

前沿理论的教学由创意产业研究、视觉文化研究、流行与时尚研究、艺术文化经济学等课程组成。

 

实践教学亦由五个板块构成：

 

专业实习可以安排在二年级的暑期进行，通过实习，使学生在进入专业学习阶段之前对广告行业的具体运作流程和职业特点有一个感性的认识，以利于在专业学习的过程中能够更加明确学习目标。

 

作业练了要求学生完成课堂布置的作业之外，院系还可以专门组织学生积极参加金犊奖、学院奖、全国大学生广告艺术大赛、金铅笔大赛等项活动，以培养学生的实际动手创作能力。

 

专业考察可以安排在第七学期进行，其主要目的是通过对广告行业发达地区的参观考察，增加与业界面对面的沟通与交流，开拓学生的专业视野，为学生在第八学期的毕业实习打下基础。

 

连接理论教学与实践教学的平台分别是工作室和业界专家的系列讲座。院系可以根据教师的研究方向(兴趣)设置若干个工作室，学生从三年级起通过双向选择的方式进入工作室，在老师的指导下参与具体项目的策划和实施。

 

篇（3）

随着市场经济的迅速发展，广告业迅速渗透到社会生活的各个领域，成为一个成长快和推广潜力大的新兴产业，未来中国的广告业的增长率将超过国际广告业的增长率；高校广告专业对广告人才的培养和广告行业对人才的培养和任用，及广告行业各岗位之间的密切联系和合作也将成为职业人才培养研究的重点。因此在经济发展中需要的人才标准，将成为高校培养广告专业人才的标准。

1.广告行业的发展看需要的广告专业人才

市场营销手段的多元化；推广、公关、业务咨询、互动营销等手段被轮番运用。因此，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所替代和分解。所以在广告行业与市场营销如影随行，密不可分，未来看广告与市场营销将紧密融合；广告行业内部竞争加剧。致使广告行业的目标方向也在不断地变化，发展中的广告行业需要我们高职教育学校及时调整教学理念和思路，适时设置不同方向的岗位技能性课程。

2.广告公司的业务范围不同需要的设计岗位不同，要求的技能培养各不相同

通过广告行业状分析及广告设计专业的毕业生就业岗位分析；广告行业就业岗位基本分为八个方面，主要从事平面广告设计与制作岗位的主要工作任务及职业，分别是：商业广告设计岗位（设计员、设计师）、品牌设计岗位（品牌CI策划设计）、包装设计岗位、版式印刷设计岗位、网络广告设计岗位、商业图像摄影岗位、展示设计岗位（室内设计）、户外广告岗位（雕刻、热转印、霓虹灯制作、橱窗店面制作、路牌车体广告）等。

不同的岗位群，不同的工作内容，不同的技能要求；也就需要高职广告专业的课程设置与之相匹配。依次的分析如下：

2.1 广告设计师的主要工作任务是：印前版式设计、平面广告设计、彩图喷绘与数码快印、标书装帧等工作。

需要的专业能力为：①编排软件应用能力；②字体、字号、字色调配能力；③根据版式内容进行版块合理划分能力；④版式的审美与设计能力；⑤印前制作能力；⑥对广告主题的分析能力；⑦根据主题进行发散思维的能力；⑧对设计元素的筛选能力；⑨广告图形的创意表能力；⑩广告文案的撰写能力；B11广告版面的整合能力；B12图片处理、校色能力；B13印前文件调整能力；B14喷绘仪、数码印刷设备操作能力；B15文件格式转换软件操作能力；B16资料收集整理能力；B17理论知识的运用能力；B18裁纸机操作能力；B19覆膜机操作能力；B20打孔机、胶装机操作能力；B21装订操作流程。

需要的主干课程支撑的是：①Photoshop图像处理；②印刷工艺；③版式设计、平面设计（海报、招贴、DM广告、POP广告、商业广告）。

需要的职业基础课程是：三大构成、设计素描、设计色彩、文字设计、专业摄影与数码处理、广告学概论、设计思维与方法、广告法、广告文案与策划、优秀广告案例赏析等课程。

通识课程是：语文、英语、计算机基础、体育、形势与政策、大学生心理健康。

2.2 户外广告设计制作员的主要工作任务是：①户外广告设计；②户外广告预算及制作。

需要的专业能力为：①户外广告可实施性分析能力；②户外广告材料把握能力；③根据主题进行创意的能力；④户外广告创新能力；⑤户外广告效果图表能力；⑥户外广告施工图绘制能力；⑦施工图读图能力；⑧户外常用广告材料把握能力；⑨工程进度测算能力；⑩制作预算简易报表能力；B11处理临时变更工程的能力。

需要的主干课程支撑是：门头广告设计与制作、吸塑字设计与雕刻、其他字体的制作、排版的制作等课程。

2.3 品牌设计岗位（品牌CI策划设计）的主要工作任务是：活动策划、广告策划、企业形象推广等工作任务。

需要的专业能力为：①活动的整体掌控能力；②礼仪和风俗习惯的把握能力；③活动时间的统筹安排能力；④人员的合理调配能力；⑤活动造价的预算能力；⑥策划方案撰写能力；⑦产品营销分析能力；⑧产品定位分析能力；⑨市场销售预测能力；⑩消费者心理分析能力；B11策划方案撰写能力；B12可实施性报告撰写能力；B13广告成本预算能力；B14企业文化的提炼能力；B15标识设计能力；B16企业整体形象设计能力；B17企业形象推广的策划能力；B18策划书的撰写能力。

需要的主干课程支撑是：标志设计与VI、经典广告案例赏析。

2.4 网络广告设计岗位主要的任务是：网页设计、网络广告设计等任务。

需要的专业能力为：①网络广告特性分析能力；②根据主题进行创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④节奏的把握能力；⑤Flash软件熟练应用能力；⑥流媒体转换能力。

需要的主干课程支撑是：网络广告、Flash、网页设计制作。

2.5 数码摄影与图像处理岗位的主要工作任务是：数码图像处理、摄影等任务。

需要的专业能力为：①相机白平衡设置；②相机的光圈调整；③相机焦距的手动设置；④灯光效果对影像的影响；⑤摄像的构图与取景；⑥数码影像的电脑处理；⑦数码影像处理的版式要求；⑧能够应用相机拍出清晰的照片；⑨能够通过人造光源营造照片气氛；⑩拍摄过程能够把握构图，突出主题；B11能够通过软件修复照片的不足。

需要的主干课程支撑是：摄影、PS处理。

2.6 媒体（数码）广告：主要任务是：影视片头设计与制作、影视广告设计与制作。

需要的专业能力是：①影视片头特性分析能力；②主题把握及创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire软件合成与输出能力；⑤节奏的把握能力；⑥影视广告特性分析设计能力；⑦音频、视频设备的操作能力。

需要的主干课程支撑是:网络广告、片头广告、影视广告。

2.7 展示设计的主要工作任务是：设计展台、策划设计制作展示台。

需要的专业能力：①展示商品的调查分析能力；②展示场所的空间设计能力；③展台的设计能力；④展示效果图的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指导能力。

需要的主干课程支撑是:橱窗广告设计与制作、门头设计与制作、3ds max、效果表展示设计。

通过分析可以看出，课程的设置与职业能力之间的关系，职业能力需要不同的主干课程来支撑，而方法能力、社会能力是共性的。

需要的方法能力为：①资料收集整理能力；②制订、实施工作计划能力；③项目文档理解能力；④理论知识的运用能力；⑤版面的创新设计能力；⑥综合分析、创新能力。

需要的社会能力为：①沟通协作能力；②语言表达能力；③团队协作能力。

篇（4）

广告行业是一个与时俱进、竞争激烈的行业，培养应用型广告专业人才是行业需求、市场需求，也是许多开办广告专业的独立学院的共识。广告学专业要求学生理论基础扎实，知识面宽，适应能力、实际工作能力强，成为富有创新精神的高素质的广告学理论研究和广告实际运作的高级专门人才。但近年来，广告专业作为各独立院校争设的热门专业，没能形成具有竞争力的办学特色，仍避免不了同质化、盲目性、目标定位不切实际等问题。

一、独立学院广告学专业教育现状

我国的独立学院主打应用型学科，偏重技能教育，能够迎合市场对应用型人才的需求。广告学专业是一门操作性很强的学科，这也恰巧符合独立学院的办学定位和优势。但随着市场经济和广告行业的迅速发展，当今社会对广告人才的需求已经从技能型人才逐渐转向跨学科、跨领域、高素质的复合型人才，这也为独立学院的广告学专业本科教育带来了更大的挑战，产生了诸多亟待解决的问题。具体体现在:

(一)人才培养目标、培养定位不明确

由于独立学院办学时间短，在师资力量、办学条件、教学管理、教学硬件和软件建设等方面与公办高校存在着明显的差距。很多独立学院在制定人才培养目标时以“应用型”人才培养目标区别于母体高校的“研究型”人才培养目标，但仍存在目标定位不切实际的问题。不少独立学院在办学过程中对自身发展的优势与劣势认识不清，广告学专业教育仍照搬公立学校的人才培养模式，注重理论教学，实践教学课时过少，培养出的学生没有自己的特色和优势，达不到强技能、高素质的应用型广告人才的培养目标，致使学生毕业后岗位适应性差，综合素质低．就业难。

(二)专业教师缺乏实践经验

高等院校中的广告学专业教师大多都是从高校毕业后直接担任教职，或由新闻学、汉语言文学、传播学等人文学科转入广告学教学，多拥有高学历，但没有广告行业从业经历，缺乏实际操作经验。这种情况造成了广告专业教师的知识结构单一，教学观念脱离行业实际，重视理论教学而忽视实践教学。而广告学专业的实践性很强，需要理论基础知识扎实和实践操作经验丰富的专业高校教师。

(三)课程设置与市场的实际需求脱节

在我国广告行业是与时俱进、竞争激烈的新兴行业，行业中应用的知识、技术、观念更新变化较快，对广告人才的要求是技术过关、综合素养高、懂市场经营、懂整合营销传播的综合型人才。但是大部分独立学院广告专业的课程设置与行业实际需求不符，重理论轻技术，过于拘泥于现有教材，教学内容严重滞后，观念落后，且未能实现学科间的交叉渗透。例如，许多高校对广告设计软件等技术课程的重视程度、课程的及时更新等方面就比不上校外一些实力强劲的就业培训机构。这种滞后会使独立学院广告专业毕业生失去市场竞争力，造成毕业生就业困难。

(四)实践教学环节薄弱

广告学专业具有学科涉及面广、实践性强的特点，要求学生在掌握广告学基本理论和基础知识的同时，具有较强的广告实务的运作能力和广告理论的研究能力。但长期以来，我国独立院校的广告学专业重理论教学，轻实践教学。广告专业课程中的实践教学环节主要包括专业课程命题设计、计算机应用设计软件上机实践和广告市场调查。但这些实践教学环节受长期以来教学观念的影响，存在很多问题。例如，专业课程命题设计所围绕的往往是虚拟命题，缺少实践的检验。教师和学生不重视设计软件的上机实践，课时过少。而广告市场调查大多流于形式，学生并未得到充分锻炼。长此以往，容易使学生眼高手低、实际操作能力差，不能符合市场实际需求。学生不能学以致用，缺乏锻炼，出现了就业困难或就业后难以立刻适应工作岗位、工作吃力等情况。

二、独立学院广告学专业教育改革的建议

(一)明确人才培养定位，优化培养模式，形成办学特色

独立学院必须根据自身特点和学生素质，对培养方案、课程体系、教学方式等进行优化组合，构建有自身特色的人才培养模式，以适应学院自身的发展需求。［1］独立学院广告学专业应从培养目标、教学理念等方面进行准确定位。独立学院广告学专业的人才培养定位应以培养学生的实战能力为目标，有别于一类二类本科同类专业的理论性研究性人才，也有别于职业培训学校所训练的单一技术型人才。独立学院广告学专业对学生的培养应兼顾理论知识、学科领域拓展与职业技能三个方面的培养。培养出专业理论知识扎实、知识面广、实践操作能力过关的复合型型人才。这样才能解决与一类二类本科同类专业趋同化的问题，才能形成办学特色。独立学院的人才培养重在“因材施教”，应认真分析学生特点，应避免采用与母体高校一本二本学生相同的教学模式，避免学生产生厌学情绪，在课程体系、实践教学环节的安排上充分考虑他们的学习特点、个性与兴趣爱好，注重个性化教育，努力调动学生的学习积极性，提高学生的实践和创新能力，使他们成为高素质的应用型人才。

(二)提升广告学专业教师队伍的实践能力

针对广告学专业教师缺乏实践经验、实际操作能力不足的情况，高校应当转换观念，培养、提升教师的实践能力，引进具备实践经验的教学人才，充分利用社会资源，从整体上提升广告学专业师资队伍的实践能力。其一，独立学院应为广告学专业教师提供条件，鼓励教师走出校园，直接去广告公司参观、学习甚至与学生一同参与实习，了解广告公司的工作流程，直观感受广告行业的实际人才需求。其二，独立学院应有意识地去吸收具有丰富广告行业工作经验的教学人才作为任课教师。其三，独立学院应加强与广告业界的交流互动，可以直接聘请广告行业教师到学校为教师兼职教师，通过为学生授课、开办讲座、指导广告社团和广告竞赛等方式，为广告专业的师生展示当今广告行业的实际情况与实际需求，指导学生的发展方向与就业规划，帮助学生树立行业意识、市场观念，提升学生的实践意识、学习兴趣。

(三)接轨市场需求，合理设置课程

独立学院广告专业的课程设置首先应以市场需求为导向，教学观念、教学内容都应打破传统教学的模式，实现创造性、持续性发展。其一，专业课程应以广告学理论为主体，适当进行跨学科的交叉渗透，重视学科延伸，例如安排传市场营销学、经济学、管理学、传播学、社会学、心理学以及文学、美学等学科的基础课程，以拓展学生思维，提升知识结构层次，拓宽知识面和眼界，提高综合素养，增强学生职业发展的后劲。其二，增强广告命题设计、广告案例分析的教学环节，选取近期的热点广告案例、营销案例，师生一起进行讨论、研究、分析，鼓励学生提出自己的观点和见解，锻炼学生理论联系实际的思维和能力，不断积累对广告行业的理性认识。其三，根据广告行业的进步和市场的需求变化及时更新相关课程，舍弃过时的教材，保证学生能在校园里就接触和掌握广告行业最前沿、最需要的观念、知识和技术。

(四)加强实践教学环节，立体开展广告专业实践教学模式

广告学是一门实践性非常强的应用型、交叉型学科，学科性质和市场需求决定了实践教学的重要性。要想将学生培养成广告“通才”、“全才”、“专才”，仅靠理论知识和几个月的实习是难以实现的，它需要在大学四年课堂学习中系统地、有计划地规划和引导，循序渐进地进行实践训练和指导，提升学生的实践能力、团队意识、创新能力。［2］与母体高校的“研究型”人才培养目标不同，独立学院的“应用型”人才培养目标重在实战教学，而非理论教学。因此，独立学院的广告学专业教育不应局限于课堂、校内，应该打通理论与实战两个环节之间的障碍，在保证学生理论学习的基础上，保证足够的专业技能培训时间，尽可能加强实践教学环节，为学生提供实战机会。

目前，大多数独立学院的广告专业都在广告公司、媒体广告部设有实习基地，安排学生进行实习锻炼。但是，鉴于学生在广告公司的实习期短暂、不深入等缺陷，独立学院不应当只寄希望于学生实习环节对实践能力的锻炼效果，应当主动加强自身的实践教学环节，为学生参与广告竞赛、开展广告工作室等提供有力支持和自由空间，以此加强学生的实践意识、实践能力、实战经验。一方面，独立学院可以根据自身条件，为学生创造良好的实践环境，如开设创业基地、广告社团、广告工作室，支持学生创业，帮助学生在毕业之前就接触广告行业，在校方的监护和教师的指导下直接参与市场竞争，可进一步扩宽学生的眼界，提高学生的实践能力，增强学生对广告业内动态的敏感与关注，尽早树立“广告人”的角色意识。另一方面，独立学院应以广告竞赛为载体加强学生的实战经历。例如，开办校内广告设计、广告策划类比赛，组织学生参与高校间的广告类比赛，开设大学生广告节，积极组织学生参与各种级别的广告专业赛事，通过比赛中的准备、合作、竞争来锻炼学生的实际操作能力和广告技术，也帮助学生通过获得比赛的奖项为将来的就业加分。

作者:丁菲菲 单位:辽宁师范大学海华学院

篇（5）

随着社会主义新农村建设的进程加快，中国农村市场爆发出的消费能力越来越不客小觑。据统计，目前，我国三、四级市场拥有9亿人口，其中，纯农村人口为7.2亿，占我国总人口的55％。三、四级市场的经济占到总量的45％，全国范围内，年人均收入超过4000元，而在许多经济发达地区，远远超过这一数据。另外，早在2005年，麦肯锡的调查数据就显示，小城镇月收入在4500元以上的家庭数量达到1.37亿，和一、二线市场相差无几。

而随着信息工程的普及，城乡人口流动加速，三、四级市场消费者的消费观念和消费欲望与一、二级市场呈现趋同之势。调查显示，三、四级市场消费者对彩电、空调、太阳能、手机、电脑、汽车等中高档产品的消费欲望提升迅猛。

毫无疑问，中国农村市场蕴藏着巨大的商业机会，各类品牌已经纷纷打响了争夺农村市场的战役。

农村市场的广告媒介环境

农村的消费水平虽然在接近城镇，但是以媒体和广告形式来讲，大部分农村仍然落后城市一大截。

在一、二线市场，一个正常的社会人，从每天起床到睡觉，几乎无时无刻不被各种形式的广告充斥双眼――早晨吃饭看电视，节目中插播广告；上班路上，看到的是公交车身广告、车载广告、《巴士快递》等车载杂志广告，透过公交车玻璃往外，看到的是公交站牌广告、楼身广告、路边大屏幕广告；等电梯时，看到的是楼宇广告；进入电梯，电梯墙壁上还是框架广告；上班打开电脑，浏览网页，更是充斥着各式网络广告；中午去餐厅吃饭，餐台上是桌贴广告、佐餐广告；吃完饭，到药店买点药，又是炎黄传媒的医药广告；下午休息时间，翻看杂志，除了广告还是广告；下班时，到商场逛一会儿，一个小时能接到不少于三份精致的宣传彩页；上卫生间，赫然眼前的，还是亮角落的卫生间广告……在城市里，我们的生活中无时无刻不播广告。

而在三、四级市场，广告媒介环境就相对单一了。由于农村具有市场分散、人口密度低、信息相对闭塞、口碑效应大、从众心理强、难以接受过于复杂的广告形式与诉求等特点，决定了在大众传媒中，只有电视和广播较为适合农村受众，而户外媒体，除了墙体广告，几乎别无选择。

据某著名媒介广告公司研究发现：在农村市场，影响消费者购买决策的广告形式中，墙体广告仅次于电视，排名第二。而且，墙体广告的地域灵活性、视觉冲击力、持久影响力，都是电视广告无法比拟的。

当年，三株将墙体广告利用到无以复加的地步，连中国最偏远农村的牲口圈上，也不能完全幸免，形式虽然恶俗，但也正因为这种铺天盖地的广告形式，帮助三株实现了80亿的销售额，将三株推到了历史上最辉煌的时刻。

也正是由于农村市场目前缺乏强有力的媒体，所以墙体仍是众企业争夺的对象。2003年，创维集团中国区营销总部发动了“千县万墙”工程，投入上千万元费用，在全国范围内广大农村地区发动墙体广告运动，要求一县至少十块墙体广告，进行品牌“圈地运动”，从农村包围城市，几年来，成果显著。

所以，有些人可以不喜欢墙体广告，但它却是开拓农村市场一个绕不开的方式。

墙体广告行业面临的问题

墙体广告具有形式简单、威本低廉、针对性强、便于操作、保持时间长、传播范围广等优点，但在调查中，我们发现，墙体广告在设计、的过程中，还存在着一些不尽如人意的地方。

在近日举办的第二届中国墙体广告联盟高峰论坛上，广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方谈到，由于广告从业者的良莠不齐，个别施工单位的粗制滥造，表现形式单一，缺乏有效监管，缺乏统计监测，这些问题限制了墙体广告的传播效果，严重制约着墙体广告的生存和发展。

精准传播是这个时代的发展趋势，也是广告主日益重视的理念。而由于墙体广告自身的特点，使广告主在投放之后的监测工作难度加大。在论坛上，来自四季牧歌太阳能、TCL电器、三棵树漆、万宝冰箱等企业代表也对墙体广告的发展提出了共同的要求――对于资源分散的三、四级市场，如何进行媒介属性量化分析和传播效果量化评估，这是广告主重点思考的问题。

对此，济南大河总经理肖业成表示，之所以会牵头成立中国墙体广告行业发展促进会这样一个联盟，就是因为全国墙体广告公司比较分散，难以形成统一的定价标准、作业模式、沟通机制，行业内没有一个好的沟通机制，很多资源得不到整合、信息没办法共享，这对行业的发展是一个极大的浪费。墙体广告联盟的成立，有效地整合了分布在全国最优秀的墙体广告服务机构，各地机构合作力度不断加大，同时也逐步建立起行业统一标准，最重要的是，根据广告主的整合传播需求，能为其提供更加专业和规范的服务。

就企业代表提出的传播效果评估问题，肖业成表示，墙体广告联盟会将信息整合，同时，考虑和国内专业调查公司展开深入合作，为4A公司、广告主提供全面的数据分析和媒介报告，为企业传播提供一站式解决方案。

此外，河北利华广告有限公司总经理邢瑞强认为，墙体广告的效果好坏，关键在于该广告项目的执行。强大的“执行力”才是墙体广告企业的核心竞争力。当然，执行力并不是简单的“去执行”，而是通过科学的方法、手段，达到按时、保质、保量完成任务的目的。在进度控制方面，邢瑞强对每个工程队每天完成的数量进行及时统计，实行“零报告制度”，及时对工程进度进行跟踪，一经发现问题，“第一时间”启动应急预案；同时，在工程队每天完成定额工作量的基础上，又规定了每天的最大工作限额，以确保工程质量。制作完成后的墙体广告档案管理和后期维护也是邢瑞强非常重视的细节。细节，是墙体广告执行效果的重要保证。

墙体广告的发展前景

篇（6）

1、在广告学当中的“文案”与“策划”应当是两个相互联系，而又迥然不同的专业分工。只不过，由于我国早期的广告行业发展不成熟，公司普遍小型化，缺乏专业分工，再加上策划人员都具备一定的文案水平，一些中小企业的市场部或企划部为节约成本，常常让一个人承担多种职能，从而很多策划人员既要策划营销活动，又要撰写广告文案。但“文案策划”这种错误称呼的出现与上述现象并不是因果关系，主要还是由于长期对文案和策划的误读造成的。

2、文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节（广告的文字创意部分）。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。

3、由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

（来源：文章屋网 ）

篇（7）

精简广告学理论课程学时根据广告专业人才培养目标需要，为了培养具备扎实的理论基础、实践动手能力强的应用型专业人才，在广告学理论课授课过程中不应注重理论知识体系的完整性，而是重点讲授学生进行广告实践时必备的核心理论知识，改变教师“一言堂”的教学方式，培养学生研究性学习的主动性及兴趣，帮助学生掌握适合自己的学习方法，提高学生的学习热情。

2．编写适合应用型广告学专业学生的广告学理论与实务教材

在编写广告学教材时，应打破以往广告学教材的知识体系，要以广告活动的发生顺序安排章节内容，以广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体策略为重点章节，帮助学生更好地理解与掌握与广告活动密切相关的理论知识内容。

3．建设广告学网络课程，改革广告学课堂教学方法

运用现代化教学理念与方法，以广告学课程为试点，改革广告学专业课程教学模式，通过广告学网络课程建设推进广告学课程教学方法改革，使网络课程与课堂教学紧密结合、相互配合、互为补充，在网络课程与教学过程中引入大量国外的优秀获奖广告作品，开拓学生视野，有效地提升学生的专业能力与素质。第一，建设广告学网络课程，在网上相关教学资源。将广告学教学大纲、教学计划、教案、课件、案例、习题等教学资源在广告学网络课程上进行，供学生阅读及学习使用。第二，向学生讲明广告学课程学习与广告学网络课程使用方法。在每学期开学之初即通过网络课程向学生通知，告知学生使用网络课程进行学习的方法，要求学生充分利用网络课程中课前预习、课件与案例、课后延伸三个文件夹进行学习，要求学生在上课前阅读相关资料，带着想法走入课堂，多讨论、多发言、多动手、多实践，真正使学生成为课堂的主体，教师对网络课程中已经展示过的案例不做重复的播放与讲解，直接请学生运用所学理论知识对案例进行分析与点评，以提高学生的学习兴趣与热情。课后要求学生利用案例延伸文件夹进行课后复习，进一步理解课堂讲授的理论知识，提升课堂的教学效果。第三，完善并充实广告学网络课程内容，引入大量中外优秀的广告案例。根据广告学课程的特点与教学需要，运用微信媒体建设广告Style订阅号，并开设微博与之进行绑定，即使将中外广告行业经典与行业前沿最新案例通过订阅号向同学展示，使学生可以自主地选择用手机或是电脑收看广告案例，开拓学生的视野，使学生及时掌握国外广告行业最新的创意理念与专业技术，提高学生的创意水平，使学生更加热爱广告专业。第四，鼓励学生充分利用网络课程进行学习与讨论，提升学生的学习热情与效果。要求学生充分利用网络课程，学生讨论及教师答疑模块进行互动与交流，将自己收集的案例与作品进行展示与点评，使学生在讨论中加强对专业理论知识的理解与掌握水平，提高学生灵活运用所学知识进行案例分析、解决行业实际问题的能力。第五，通过问卷调查与访谈相结合的方式，调查并掌握学生使用网络课程的情况，针对网络课程与教学方法存在的问题及时做出调整。为了进一步加强广告学网络课程建设，推进课堂教学改革，广告学专业定期通过调查问卷与访谈相结合的方式，对广告学课程教学方法改革与广告学网络课程使用情况进行调研，及时聆听学生对广告学课堂教学与网络课程的相关看法及使用体会，撰写调研报告分析存在的问题并提出解决方案，为进一步建设网络课程，改革课堂教学方法提供参考与依据。

二、广告学网络课程建设与教学方法改革的作用

通过广告学网络课程建设与教学方法改革，有效地解决了课堂授课时间的局限性，更好地培养了学生开展研究性学习的兴趣及能力，充分开发及利用了广告学网络课程的功能，提高了学生对网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，及时将中外广告行业前沿最新案例引入广告学教学中，开拓学生视野，使网络课程真正成为课堂的延伸，发挥教师的指导作用，引导学生通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论，同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法，使学生掌握研究性学习的方法，并且通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯，帮助学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，在走上工作岗位以后依然能够运用这种学习方法不断学习中外广告行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对于专业人才的要求，使学生受益终身。

篇（8）

中图分类号:G642.4 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)29-0247-02

随着我国经济的快速增长,对广告专业人才的需求量快速增加,广告学教育的发展也随之上了快车道。到2007年底,全国已有近300所高校开设广告学专业;广告学专业在校生有4万多人。应此发展趋势,一些地方本科院校也相继设置了广告学专业。本文以江苏宿迁学院为研究对象,对广告学专业在校生进行以问卷调查为主的调查。共发放问卷247份,回收有效问卷208份,有效回收率84.2%。对部分学生随机访谈,以弥补覆盖面和量化研究的不足,以了解较深层次的问题。下面是调查数据与对相关数据的表述与分析。

一、广告专业学生学习的需求现状

(一)学生专业兴趣大幅提升

从调查结果看,高考填报广告为第一志愿的学生占52.4%。而2003年乔均对中国广告学专业教育现状调查数据为“高考时填报广告专业为第一志愿的学生仅占29.17%”。两者对比说明,学生专业选择的目的性和自觉性提高。在选择第一志愿报考广告专业的学生中,认为广告是“自己的爱好”所占比例为40.4%,还有26.9%受家长和亲戚的影响。

这一结果是令人欣喜的。首先,说明广告这一新型专业已经获得了大多学生和家人的认可;其次,广告行业是一个充满激烈竞争的行业,做广告需要别具一格的创意能力,要求广告人对事物保持持久的好奇与激情。而学生对广告专业的自我选择对他们今后从事广告行业奠定了很好的基础。

(二)实践内容备受关注

从学生最喜欢的课堂教学形式调查显示:在教学中喜欢教师采用实地调研的达到了55.3%,有53.4%的人喜欢广告作品的主题化设计,而案例讨论教学也有41.8%的学生表示喜欢。

从中可以看出,学生渴望自己能够真正融入到广告的技能实践当中,通过自己的参与,体验广告的乐趣和学习更多的实践经验。除了课堂学习外,广告专业的在校生也通过多种途径来培养自己的专业素养。而课外参与实践被认为是受益最大的途径,有效百分比高达65.4%。实践能够带给学生最深切体悟,能够应用所学的专业知识,是一种很好的学习途径。

不管是课内的实践教学,还是课外的实践参与均是学生重视的内容。这与广告行业对人才的实践要求有关,很多用人单位要求应聘者上岗就能独当一面。华东师范大学崔银河教授在2008年的调查中显示:有57%的外企公司和37%本土广告公司将“有着大量经验的职场老手”选为广告公司最需要的广告人才。广告是一门应用性和实务性很强的学科,广告教育由于学校资源的短缺等原因,较少涉及应用领域,造成学校教育与企业人才需求上的断层。学生对实践需求的高度关注是对本学科应用实质的回归,符合应用型学科的特点,也为在今后的广告教学中积极纳入实践教学敲响了警钟。

(三)创新思维是最有用的能力

学生对广告专业的认识随着学习的深入不断加深。关注自身能力成为重要议题。“大学期间,您认为最重要的技能是(请您按主次关系排列)”,调查结果中前三位排名如下:创造性思维、广告专业技能、团队精神。

崔银河教授在《广告业人才市场需求调查与分析报告》一文中写道:大学生进入大型广告公司,最重要的技能排名中,排名第一的是较强的创意能力;第二是良好的沟通能力;第三是专业知识对路,有扎实的理论基础。参照此结果,我们可以看出:学生对自身能力的培养和认知,与职场能力的需求是基本吻合的。如果能够按照这个思路在大学期间行动起来,将有助于大幅提升广告行业的人才素养。

二、学生实习与就业选择的偏向

(一)开辟新的实习基地――农村特色项目宣传

在课外的实践中,更多的体现在实习环节。截止到调查结束,表示曾经实习过的人只占31.8%(因大四学生正值实习外出,此比例可能偏低)。在参与实习的人中,80.3%的人是通过“熟人介绍”来争取实习机会的,8.5%是通过“公司招聘”直接参与社会竞争获取实习机会的有相当一部分的学生借实习时间考研或参加其他考试,还有一部分因为没有实习渠道而放弃实习。

在实习环节,学校应给予学生更多的引导。首先要重视实习基地建设。可以借助地域的优势,根据地方院校大多接近农村的特点开拓特色实习基地。在新农村建设的政策环境下,基础设施建设开始完善,许多地方农产品、特色产品特别需要向外开辟市场,这就需要大量的广告宣传,而由于农村广告主很难找到合适的合作伙伴。如宿迁沭阳县的花木、泗洪县的螃蟹等特色产品信息均需要更专业的向外传播,而地方院校的学生熟悉当地环境,能更好地整合宣传,为地方经济发展服务。

(二)学生就业选择与办学定位稍有偏差

经过实习环节,学生面临就业选择的问题。从本次调查就业情况看:有38.3%的学生表示将继续深造(包括考研究生和出国深造);选择4A广告公司和本土大公司的分别占22.6%和12.85%;还有23.1%和18.8%的学生更愿意选择媒体和企业相关部门。

“目前,重点院校、地方院校、高职院校均开设了广告类专业,但人才培养目标的定位不同。重点院校开设广告专业已经有相对较长的历史,主要为4A广告公司、大型企业和媒体培养复合型人才。”在本次的学生就业选择调查中,选择4A广告公司、本土大广告公司和媒体的比例占到58.2%,略显偏高。并不是说地方院校培养的学生就不能选择较高的就业平台,他们中也有拔尖的人才。但是一半以上的数据表明,大部分学生的就业选择定位稍显过高,可能最后导致因不能清楚地认识自己而妨碍就业,也与地方院校侧重为中小型广告公司、企业培养应用型专门人才的目标相违背,从而造成大量中小型广告公司和企业的人才断层。

(三)就业地区选择引尴尬

学生的就业地区选择主要集中在江苏一些发达城市和周边城市。这可能是由宿迁学院的学生均来自江苏省内,造成的就业的集中性选择。作为富庶之地的江苏,企业非常多,特别是中小企业对人才的需求量在不断增加。作为类似宿迁学院的广告人才正好迎合了这种需求。大多中小企业的产品的销售对象大多以地级市、县和农村人群为主。对这些人群消费习惯的了解将有助于帮助企业实现预期目标。所以,在地方院校开设更多的农村广告实习基地将在一定程度上帮助学生找到合适的就业岗位。这同时也给广告教学一个启示:在教学中,可以更多地加入关于农村特色项目的调研,并给予更多的引导。

但是,学生的就业地区选择也引发了一些尴尬:由于地缘的关系,学校所处地往往成为人才的输出地,毕业生留在本地工作的很少甚至没有,这可能有宿迁经济本身不发达的原因,同时也说明在服务地方经济办学宗旨的在教学过程中的体现不够彻底。随着地方经济的发展和新农村建设的推进,相信这种情况会有很大的改善。

三、几点结论与建议

本次调查是在对比广告业对人才需求的基础上,通过在校学生的视角反映地方院校的广告教育问题。调查表明,学生和地方院校本身要适当调整,以适应市场发展的需求。由此可以得出以下几个结论。

(一)学生要认清自我,准确进行就业定位

通过本次调查了解到,学生对广告人才所需要的创新能力、实践经验和专业技能上都有较清楚的认识,但是在就业去向的选择上,定位似乎有些偏高。地方院校的办学目标和师资力量毕竟不同于重点高校,如果学生非4A、大型公司不去,会很大程度上阻碍就业的机会。

(二)要突出培养学生的创意能力

相比大公司,规模较小的公司比较重视员工的创意能力。因为他们可能没有大量的调研费用,因而希望通过员工的精彩创意来弥补。而大部分的地方院校培养的人才大多会进入中小型的企业或广告公司,这样,学生自身的创意能力则显得更加重要。

(三)着眼实习基地建设,开辟农业特色项目实习基地

实习基地的建设在经济不太发达的地区往往会遇到困难,这是由于大中型企业较少、一些企业单位出于对学生突发事故的考虑而拒绝合作等原因。在这种情况下,除了积极争取校企之间的合作外,如果学校所处位置临近农村地区,可以借助地域优势,开辟农村的实习基地。

可联系当地乡镇、县市一些特色项目。如宿迁的螃蟹、银鱼、花木等,与他们建立实习合作关系。这些特产也希望能畅销外地,在宣传上有需求。而因自身传播能力的不足,更容易达成两者的合作。

(四)体现地方特色,服务地方经济

学生的就业地区选择使得学院所在地成为人才输出地,那么,大学生在校的四年时间就可以实现服务地方经济的功能,甚至因此而成为留用人才。在学院教育上就要体现地方特色。首先,在课程的设置上,需要根据地方特色不断推陈出新。如宿迁学院可以选择增设宿迁经济和文化、宿迁消费调查等类型的课程,使培养的学生能熟悉地方市场。其次,在学生第二课堂的实践中,可以成立广告援助咨询团,帮助县(市)、乡镇的优质项目进行宣传;借助暑期实践组织人员亲自走进地方,利用娱乐等形式进行宣传,让广告援助咨询团深入地方。

参考文献:

[1] 崔银河,等.广告业人才市场需求调查与分析报告[J].中国广告,2008,(6).

[2] 张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

篇（9）

学生急功近利，忽视理论学习，导致知行不能合一笔者在对传策专业学生专业实习的调研中发现，高达52．9%的学生要求“带薪实习”，22．1%的学生选择实习单位时把“待遇”作为唯一参考标准。这反映出部分学生在专业实习动机上的短视性和功利性。究其深层原因，学生基本素质较薄弱，学习目标不明，学习动力不足，因此对短期物质利益较为看重，而忽视长远个人职业生涯发展。另一组调查数据显示出学生在专业学习和个人专业能力发展规划上的盲目性，关于专业实习时间及实习次数的调查中，有15．4%的学生认为应该至少有1次集中实习，56．7%的学生认为至少要有2次专业集中实习的机会，27．9%的学生认为应该“有机会就去”，36．5%的学生认为可以固定用寒暑假去实习。这一方面说明了学生对专业实习的重视，同时也说明学生对于教学基本规律的忽视。理论教学与实践教学应相辅相成，没有一定的理论基础，缺乏科学的规划和设计，这样的实践教学，效果不佳是必然的。

广告专业的教学应对广告人才市场需求进行反复调研论证，并听取广告行业多位专家的建议，在取得对广告专业实践教学改革思路的共识之后，形成一整套完善的广告专业实践教学体系。该体系应该包括:(1)组织管理体系，形成专门的广告专业实践教学管理机构，如成立专业实践教学指导小组，任命实践基地建设及维护负责人、实践教学专任指导教师等等，将实践教学及管理任务细分给每位教师，做到分工明确，责任到位。(2)建立健全各类专业实践教学规章制度，如广告专业实践教学实施方案、实践教学计划、实践教学能力培养构成表、各类实践教学管理章程、专业实践教学指导教师职责等各类教学基本文件，从教学制度上保证专业实践教学的教学质量，确保人才培养目标的实现。形成清晰的专业一体化实践教学内容体系(1)内容设计模块化。将专业实践教学内容体系准确地划分为课程实践教学、专业实践教学和专业集中实践(专业实习)三大模块。每个模块形成清晰的教学制度和能力培养目标，并相互呼应，融会贯通，既体现阶段性的专业技能培养，又直接指向高职广告专业终极人才培养目标。(2)培养目标一体化。课程实践教学主要培养学生的各项专业技能，其中包括:广告创意能力、广告策划能力、广告文案写作能力、广告执行能力、客户开发及管理能力、营销能力等等。专业实践教学侧重学生综合能力的培养，学生在各种综合实践活动中全面发挥自己各方面的专业技能，既突出个人优势，又体现团队合作精神，提前进入职场适应期。专业实习是正式进入职场之前的大演练，通过进入广告公司或各媒体、企业的广告部门，切实体验真实广告业务流程，在实习指导教师的指导下，参与真实广告生产过程，让学生提前感受现实职业场景，从就业心理到就业技能方面做好充分准备。三个模块良性互动，实现一体化培养目标。(3)实际操作整体化。整体化指三个实践教学模块既有各自独立的职业技能培养目标，又在各自能力培养内容上做到前承后续，在时间安排上相互配合，相互衔接，重视各实践教学模块之间的内在联系和有机结合，强调教学内容的体系性和整体优化。(4)教学手段多元化。课程实践教学常用案例教学法、市场调查法、项目提案法等等，它们表面看都是以工作场景模拟为主，但在大量的案例训练和模拟提案中，学生通过寻找解决问题的思路和方法，最终训练的是创新思维和解决问题的能力。专业实践教学可以有多种尝试，包括:1)举办每年一度的广告节，学生通过举办各类广告创意策划方案大赛、广告论坛、讲座、广告常识普及、优秀广告赏析会、优秀广告作品展等活动来丰富自己的实战经验。2)成立学生广告协会，创办广告刊物。3)参与学校各类赛事、活动的方案策划、活动实施等。4)组织学生参与各类广告赛事。5)各广告专业班级管理实施广告公司制管理，虚拟工作场景。6)成立广告工作室、项目组。

广告专业教研室应发挥指导作用，杜绝各门课程实施教学中的零散化、碎片化、隔膜化状态，引导各课程任课教师在进行教学设计时加强沟通，注意各门课程之间的前承后续，互相呼应，在循序渐进夯实学生专业理论基础的同时，在实践教学中应结合不同课程特点，错位使用多元化教学手段，既突出各门课程的不同技能优势，又体现职业能力培养的连贯性。既综合考虑学生广告策划能力、广告创意能力、广告设计能力及广告执行与管理能力等专业基本技能的全面培养，同时考虑学生个体差异性，针对不同学生的特长和兴趣点侧重引导，深度培养，使学生成为既掌握广告专业基本技能，同时又有个人发展领域的人才。比如某学生既具备一定的广告策划与创意能力、广告管理与执行能力，又在广告设计领域有更大的个人优势和发展前景。其次，加大师资培养力度，同时加大资金投入，充实广告专业实践教学队伍。一是“引进来”，重点引进广告行业高端人才，利用他们丰富的广告实战经验提升实践教学质量。此外，还可以制定兼职教师制度和讲座制度，聘请广告行业专家为兼职教师，或是邀请资深广告界人士定期开设广告类讲座，及时传递广告行业前沿信息。二是“走出去”，校内专业教师可到广告行业顶岗实习，到广告企业兼职，主动参加广告领域各类研讨会、论坛、培训班，积极参与国内广告界的各种进修深造、学术交流等活动，全面提升教师的专业能力，充实其行业经验，掌握广告界最新动态，并将之及时转化为新型教学理念和教学手段，使人才职业能力培养满足社会需求。再次，建立长期合作的稳定校外实训基地，实现校企合作，形成多赢格局。在笔者所做的传策专业学生专业实习调研中，高达86．5%的学生希望学校“安排实习单位”;73．1%的学生希望教师能“提供实习机会”。由此可见，学校应该出台规范的校外实训基地建设方案并落实到位，这既能满足学生、教师的迫切需要，也能保障高职教学质量，实现高职人才培养目标。以南京城市职业学院为例，作为市属高校，学院在办学上一直得到市政府大力支持，也致力于为南京地方经济发展提供更多高级实用型人才。学院可以利用地域优势，充分挖掘社会资源，与广告界、各类媒体、企业的广告部门，开展深度合作，引进合作项目，为学生提供丰富的广告专业实训基地。这样既能推进专业实践教学质量，提高学生专业实践能力，为企业创造利润，提供更多优秀人才，还能推动学校在地方经济建设中的品牌效应，从而实现学校办学的可持续发展。

作者：李跃单位：南京城市职业学院人文科学系副教授

篇（10）

目前，国内移动广告行业境况并不良好。一方面，移动广告陷入数据造假、转化率低、市场规模小等质疑；另一方面金山毒霸屏蔽广告SDK引起了巨大的风波。据业内人士表示，移动广告业已经从烧钱转向盈利，到明年或将仅存在五家左右。

分析人士认为，亿玛的挖角是为了强化其移动广告业务，未来或将会激化移动广告行业的人才大战。

资料显示，亿玛在线成立于2004年，主要为电商企业提供网络营销服务，2011年为国内电商企业带去的销售额达到120亿元，曾于2006年至2011年成功获得华登国际、鼎晖投资、Cyber Agent等多家机构组成的A轮、B轮和C轮投资。 (来源：凤凰科技 作者：周超能)