创意策划经典案例汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇创意策划经典案例范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

录

前言

导论欢迎来到精彩的营销策划世界

开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话

营销策划：精彩的世界

营销策划：竞争的利器

营销策划：目的与特点

营销策划：框架与内容

相关链接　2005年中国十大营销策划案例

营销策划实战

本章小结

基础篇

第1章　感悟营销策划

开篇案例　娃哈哈与乐百氏的成长与竞争

1.1　中国营销策划人、策划案

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天

策划案例　与文案百事可乐的经典营销策划

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营销策划实战

本章小结

第2章　莺销策划的内涵与流程

开篇案例　营销策划让王老吉从l亿到10亿

2.1　策划与营销策划

2.2　营销策划的原理与流程

2.3　营销策划的认识误区和影响因素

策划案例　与文案乌江榨菜营销策划全程

相关链接　关于营销策划的两个软件介绍

营销策划实战

本章小结

第3章　营销策划的组织与管理

开篇案例　一场失败的营销策划

3.1　营销策划的组织

3.2　营销策划的营销

3.3　营销策划的实施

3.4　营销策划的控制

3.5　营销策划的评估

策划案例　与文案麦当劳东北地区2003年营销方案

相关链接 市场营销策划方案实施的五种基本模式

营销策划实战

本章小结

第4章　营销策划的创意与方法

开篇案例　可口可乐与《魔兽世界》有何干系

4.1　认识营销策划的创意

4.2　创意的一般步骤与方法

4.3　创意思维的技法

4.4　创意思维的培养与开发

策划案例　与文案 “碧桂园”房产的经典创意与策划

相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑

营销策划实战

本章小结

第5章　整合营销策划

开篇案例　史玉柱何以东山再起

5.1　整合营销策划的内涵与类型

5.2　营销策划书的结构与技巧

……

专题篇

第6章　市场调研策划

第7章　营销战略策划

第8章　品牌策划

第9章　企业形象策划

第10章　促销策划

第11章　广告策划

第12章　公共关系策划

第13章　网络营销策划

行业篇

第14章　房地产营销策划

第15章　医药保健品营销策划

篇（2）

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。

一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。

二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害二

招聘是幌子剽窃你作品

数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。

经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。

刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”

专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。

篇（3）

国商类专业学生应培养的11项营销能力

根据国商类专业特点及职业发展目标，国商类专业学生应培养的能力主要包括市场调查能力、产品推销能力、数据处理能力、文案编写能力、市场分析能力、营销沟通能力、客户管理能力、营销财务能力、营销企划能力、营销创新能力、营销组织管理能力这11项，这11项目能力相互联系，构成了国商类专业学生营销知识体系。而且每项能力的培养对应着具体的技能考核内容，如市场调查能力考核内容可为问卷发放、回收与整理，现场观察，顾客访谈与记录，二手资料的收集；营销沟通能力可为公共关系技巧，商务谈判技巧，广告的遴选、广告文案的审查，促销活动的组织与管理；营销企划能力可为营销诊断，营销方案的拟订与优化，营销方案的执行与控制，营销方案的效果评价等等，各个学校可根据学生特点和学校实情来确定具体的考核内容。

基于11项营销能力的实训项目设计

（一）以赛促教———举行营销策划大赛1．项目实训内容营销课程以两项赛事为抓手，以赛促教，起到了很好的效果。首先，在校外组织学生参加第三届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛，如下图所示，比赛中，要求根据某个有市场潜力的项目，建立网站，写出规范的市场营销策划书，并参加最后答辩，勇创佳绩。其次，在校内配合学院的职业技能大赛，结合本课程的教学实际，组织了商务营销策划大赛，针对学校实训基地“东海商城”7个店铺，要求学生结合实际，展开调研，选择可行项目，写出策划书，并在课程上组织了学生答辩，接受老师和同学的盘问，课堂气氛异常活跃，效果甚佳。2．项目意义（1）调研能力的提升比赛中，学生要首先完成调研活动，才能最终决定选取哪个项目，他们有的实地考察，有的制作问卷，有的通过网络搜集信息，有的还访问身边的同学，总之，动用了身边的一切资源，无形中也实践了各种调查的方法，调查能力在实践中自然得到提升。（2）市场营销策划书编写能力得到提高从比赛前从来没写过营销策划书，到堆积内容毫无逻辑与条理的策划书，再到在老师多次指导后比较规范的策划书，这期间，学生进步了很多，他们知道了一份规范的营销书要包含项目介绍、项目市场分析、项目目标客户分析、项目的营销组合策略、项目的运营管理、项目的经费预算等内容。相信，以后到企业了再写类似的策划书，学生就能驾轻就熟了。同时，写策划书的过程，也是对市场分析能力、企划能力的、财务分析能力、创新能力的全面的实战提升。（3）营销沟通能力、推销能力得到了激发无论是参加校外“三创赛”答辩，还是参加校内“商务营销策划大赛”的答辩，学生团队配合，积极地去应对现场老师和学生门的盘问，在这种竞争高压下，激发了学生的临场的应变能力，同时提升了他们的营销沟通能力与实际的项目推销能力，现场气氛异常活跃，学生们在努力参与中，能力得到了提升。（4）学生比赛结果与平时成绩直接挂钩，激发其参与学习的积极性以往，学生的作业停留在让学生写东西层面，很多学生参考其他同学作业，纯粹是应付，能力很少得到提升，通过类似的比赛项目，不仅提高了学生学习的积极性，而且学生在参与比赛的同时，也激活了我们的课堂，这个过程对于老师和学生，都是双赢甚至是多赢的。（二）动脑动手动嘴中提升———展示并推销自己开发设计的新产品1．项目实训内容本项目是针对市场营销学“新产品开发策略”的一个实训项目，让学生课下利用身边废旧资源开发设计一件新产品，并在班上推销介绍给同学。要求学生体会新产品创意的来源，如何把新产品创意转化为产品概念，开发设计产品时是否迎合了目标客户群的需求点，新产品名称设计，以及在班上实战把自己开发设计的新产品推销介绍给班级同学，现场同学举手表决对其开发新产品的认可程度。2．项目意义（1）激发了学生的创意，调动了学生参与到课程中来的积极性从上交的学生作品中，发现很多学生还是很有想法的，有的利用身边的废旧报纸开发设计了中国馆，有的设计了多功能的相框，有的利用可乐瓶制作风铃，还有爱情海组合系列，造型奇特的灯笼等等。总之，学生的创意是超出我的想象的，也看到学生还是有很强的动手能力的，而且这样的一个实训项目，学生认为很新颖，都非常积极地参加，调动了学生学习的积极性，同时也在实战中体会了“新产品开发设计的过程”，这比我们老师单纯的讲授，效果好得多。（2）激发学生的创意，同时也实训了4P策略（三）创造条件，锤炼学生———营销案例大展示1．项目实训内容以章节为单位，分配每个学生寻找一个对应章节的企业营销案例，并要求学生针对案例，提出有针对性的几个问题，并给出问题的详细答案，答案的原理部分必须用到规定章节的理论点；同时，把案例内容、问题、答案做成ppt，在多媒体教室展现自己案例，并上台讲给班级同学。这样，全班同学每章都有可借鉴的针对性案例，信息共享，学生一次性吸收了众多的经典营销案例。2．项目实训意义（1）学生寻找案例，自己设计问题，给出答案，做成ppt，既增强了学习主动性，又提升了学生的动手能力（2）学生上台借助多媒体展示ppt，讲述自己案例，并分享自己对案例的理解这样一方面加强了学生上台演讲的语言表达能力、临场的应变能力；另一方面，由于是同龄人上台讲案例，也调动了同学听课的积极性。（3）同学们一次性吸收了众多经典的营销案例案例当中的很多营销措施，在同学们以后的工作实践中完全是可以借鉴的。（4）部分同学评价通过此次作业，我们不仅学会了制作精美的ppt，同时，也在课上向同学们展示了自我，我很享受这样的过程。（四）快乐中学习，快乐中实战———营销团队表演实训1．项目实训内容学生5个人一组，组成团队，以不同的形式来展示表演营销知识点。可以选择小品、情景剧、话剧、演讲等形式，要求在这个展示表演过程中至少有20个营销知识点融在其中。每个小组表演完后，首先是老师提问场下的同学，在本组的表演中哪里体现了营销的知识，然后再由每个团队队长来说明20个知识点是如何在表演中展示出来的。这样的互动无形提升了大家的营销意识，同时加深了大家对营销知识点的理解与印象。2．项目实训意义（1）通过参与整个实训过程，学生的营销策划能力得到提升学生以“超生游击队后续“”新武林外传“”促销片段集锦”等素材来展示营销在现实生活中的体现，从前期的策划，到团队彩排表演，同时，还要兼顾营销知识点的融入，充分地训练了他们的营销策划力。（2）角色扮演，身临其境，在快乐中营销知识得到升华（3）拉近了营销与生活、工作的关系，使学生意识到“营销无处不在，其已经渗透到生活的方方面面”（4）变学生的被动学习为主动去寻找知识点，实训效果得到改善。

作者：李福刚

篇（4）

在福来，娄总买书是常态，福来的几个书架都已经放得满满的，从经典理论到案例分析，从创意培养到文案写作，从行业透视到战略选择……

营销策划行业不但需要从业者具有较深的行业经验，更需要不断的创新能力，跑在行业前沿，保持敏锐的观察力和旺盛的创造力。2010年底，与娄总致福来全体战友信一起送出的，还有广受业界好评的《微革命》一书，让福来人加深在细节中创造大市场的能力。

可是，买书并不是一件容易的事情。

篇（5）

在今年世界杯期间，华帝策划推出的“法国队夺冠退全款”广告活动，无疑就是一次成功而非常有创意的商业案例。这一策划妙就妙在既搭上了世界杯的快车，又有“退全款”这一格外诱人的承诺加持，所以才大放异彩，着实同世界杯一起火了一把。而且无论法国队有没有夺冠，都能确保华帝这次赞助法国队不会“押错宝”。如果法国队真的夺冠了，那作为它的赞助商当然能跟着出尽风头;如果法国队没有夺冠，华帝也能依靠“退全款”的营销活动名利兼收，并且还省去了兑现退款承诺的巨额开支。也就是说单从广告效果来看，无论法国队能否夺冠，华帝都是这场世界杯营销大战的一大赢家。

篇（6）

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021―63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010―85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010―84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

篇（7）

是什么令他们光环四射，风华绝代？我们认为，他们不约而同的在国际品牌形象传播的基础上，给产品创造出一种品牌张力和消费引力；从产品本身来看，他们的技术都是当时领先的，产品设计本身都遵循着“精致”、“小巧”的理念。因此，他们的成功是优质产品下的优质品牌营销的成功。

再看看国产品牌这一块，在我们印象中最深刻的有这样几个案例。TCL大富豪宝石手机的营销，夏新会跳舞的A8、波导战斗机整体品牌营销是佼佼者。其中，TCL宝石营销的直接结果就是造成TCL手机整体高端形象的树立，为“中国手机新形象”奠定了文化因素；而夏新早期推出的“双卡手机”也值得一提，那个创意是好的，但在当时由于手机使用成本的高居不下，用两个卡的人很少，加上手机本身设计（档次偏低了）定位的模糊，它的失败是有原因的，换一个角度，如果在当今手机环境中，“双卡”功能加上夏新“时尚”形象的复合叠加，这肯定是一个不错的创意，当然，夏新A8的成功主要还在于设计层面；至于波导，它没有把具体的概念定义到具体的机型上，而是一古脑推出“战斗机”概念推导出“超强信号”的功能诉求，在传播的过程中，借感明星李玟的代言效应，把这种诉求最大化地表现了出来。

我们同样看到，这几个案例中几款手机玩出了不一般的创意，都可以说是前所未有的，因此我们把这些案例的成功归结为“概念营销取胜”；也可以说他们的成功是剑走偏锋，置身产品质量之外的优质概念营销的成功。

回过头，我们再看看近几年进口手机和国产手机的较量。

进口手机这一块，我们看到，很多款式面世时都曾经吸引了我们的视线，不管是摩托精致优雅的“V”系列，还是简易实惠的“C”系列、商务时尚的“A”系列，产品线齐全，全然一种一网打尽的气势；算起来，诺基亚的新品频率最快了，例如“3”系列的概念化，“6”系列的时尚小巧，“9”系列的睿智内敛，同样覆盖了整个玩机一族；这两个作为进口品牌的成功代表，我们认为，他们对于产品线的定位规划是超人一筹的，相比之下，这一条也正是西门子、飞利浦等等国外品牌他们所缺乏的。

国产手机这一块，我们认为做的较好的也是以产品线规划见长的品牌，比如TCL、波导，我们看到海尔、联想的产品线也是非常到位的，因此，这两个品牌的空间不容忽视。在产品之外，我们看到多普达类的昙花一现，他们完全依靠一种概念撑起少数几款产品，如果没有新产品的填充以及利润维持，他们注定不能长久。

短短四年间，从张铁林为科健的第一声呐喊、周润发让康佳“倾听世界的声音”以来，众多国产手机品牌如雨后春笋般快速成长起来，手机江湖顷刻间豪杰辈出，硬生生从占据统治地位的国外三剑客手里抢下54%的市场份额，俨如那时的彩电，俨如现时的DVD。但随着这个比例的达成，国产手机已经明显呈现出后劲不足，缺乏创意。

然而，国产手机跟风速度太快，新型手机一则是品牌的竞争，一则是款式的竞争，款式的竞争基于价格竞争之上，所以，新技术、新概念对于国产手机来说，首先是价格的优势明显，然后才是技术、产品本身，商务手机的流行促使大家一拥而上，无论是联想的G900、ET180，还是TCL的神典e757，加上早期的多普达，这些产品对于追求潮流的白领来说，价格不算太贵，仅仅是品牌不同。

就在国产手机井喷的同时，紧接着，传来神州数码和东方通信的巨额亏损信息，这个信息意味着：手机和传统家电产品一样，已经进入多元诸侯割据状态，进入产品同质化、品牌微元化、营销近似化时代。这无疑亮出一个难题，当产品以“品牌”、“价格”为区隔表现的时候，我们的营销该怎么做？ 美女明星代言的尴尬

其实，早在2003年初始，许多手机企业就已经意识到这个问题，当时的解决办法主要体现在争相聘请明星代言人以求缓解销售压力，而且大多选择了美女，就是其中唯一的美男梁朝伟的形象也被搞得柔美异常，没一点阳刚之气。很明显，他们把宝压在更换手机频繁的年轻女性身上，把宝压在具有高额利润的时尚机型上。我们说，这宝压得太大，有一种令人窒息的压迫感，一家跟风一家，你选章子仪，我就要郑秀文；你要郑秀文啊，我挑张曼玉；张曼玉是不是，我请来金喜善。一时间，手机市场变成了明星秀，变成了T型台。

买部夏新就成为赵薇，买部波导就成了李玟，这可能吗？品牌企业想得太美，当然这有点过，衡量一个明星的代言价值在于品牌增值、销售增长，在手机市场整体上扬的时候明星的价值是隐现的，这个时期，进入手机卖场，众多美女广告乱花渐欲迷人眼，身在花丛不知谁在绽放？似乎我们只知道了李玟和金喜善，至于郑秀文、周迅、梁咏琪、吴小莉等等，我们又能记起什么？难不成周迅的裸身拍电影和熊猫手机能够扯上关系，凤凰卫视的吴小莉播音时戴着CECT的手机耳机？

当然，夏新、波导的成功都离不开女人的捧场，所以女性化营销一直是他们的法宝，最近我们看到，波导“女人星”，夏新“9”系列都是设计精美，直接定位女性手机，卖给女人的东西从来都不怕贵，所以，他们的利润绝对可观。

所以波导、TCL的成功攀位少不了李玟、金喜善的功劳，而市场从来都是轻视弱者。相信这些大牌美女，都是高价骨肉、千金脸蛋，亮相成本是很高的，市场没什么反应，销售不见提升，抛出去那么多钱什么时候才能赚回来？真的好比割自己的肉啊，那个痛！ 营销策划创意的贫乏

做手机的企业如果说没钱做广告也许不会有人相信，一个个折指数来，各企业都是大有来头，鼎鼎有名，都曾经有过一掷千金的阔举。基础最差的夏新尚且能够倾其所有，一则“会跳舞的手机”极具创意，成为国产手机成功营销的经典之作；然而经典的不多。

国产手机当初进入市场的时候，依靠具有国产家电特色的“渠道战”打响了中外手机市场争夺役的第一枪，并成功的占领了进口品牌忽略的广大农村市场，动作可谓神速，出手快而准，洋品牌一下子被打了个措手不及。这中间，国产手机赢得市场的手段一是速度，二来还是速度，速度帮助国产手机品牌集体突围。在这段时期，应该说大多数国产手机的机会是均等的，关键还是看速度，到了第二发展时期，也就是国产手机内部以及国产手机和进口品牌之间的双重斗争，我们认为，还是速度的较量，只不过速度有了定语——创意速度。大家都在高速奔跑，在体力、绝对速度相近的情况下，这就该动脑了，就得用智慧速度战胜物理速度，这也造就了TCL、波导、康佳大策划的脱颖而出。

我们发现，成功的营销策划其坚持的主线是不变的，波导至始至终都是“超强信号，国际化”，TCL自宝石文化的那一刻就注定了“张扬的个性”。我们也可以看出，无论是首信“世界上最小的手机”（怎么可能永远都最小？）的昙花一现，还是海尔一会“奔风”一会“省电”的朴素迷离，他们所诉求的主体是脆弱的，经不住风雨的冲击，注定不能长久。

营销成本同时也随着产品、概念的高速成长而成长，众多概念、产品的出现，势必要求其持久的广告投入和具有创意的广告诉求，单凭一个概念已经很难成功，从诸多之中能否脱颖而出相信是众多厂商面临的难题。

时至至今，我们所见过的手机不论是外形设计多么奇形怪状，还是功能名目繁多，我们都已经习惯，都已经习以为常。面对这样的消费者，弱势品牌如果没有独特的产品销售主张没有独树一帜的营销创意手法，相信距离沉寂不远了。我们说，只要是进入手机行业的竞争者，其投入都是可观的，面对这样的打击，任何人都会进退两难。揪心啊，痛！ 渠道的鸳鸯蝴蝶梦

当进口品牌露出獠牙，国产手机沾沾自喜的渠道优势逐渐虚无。渠道可没有贞节牌坊，谁给的钱多，中间利润高，就帮谁卖命、为谁寻欢，这同样是市场因素决定的。

渠道无情，当我们看到某某品牌零售点越来越少，位置越来越偏，越来越不起眼的时候，往往是渠道排弃它的时候了，“其实不想走，其实更想留”，就是曾经呼风唤雨的巨头爱立信，不管刘德华关之琳的眼神多么动人，不管T18、T28的广告如何经典，说走就走了，摆在柜台里就是亏本，这样的生意谁敢做？忍痛也得割爱。再言，我们看到，卖场里面位置最好的往往摆放的是各品牌最新、最高端产品，为何？利润高当然优待，就算曾经叱咤风云的诺基亚3210、摩托罗拉V998也早已难寻踪迹了。

国产手机躺在渠道仓库里也有很多，1.3亿部的产能，保守的2000万部库存量，这个数据让谁笑得出？没有人敢承认20%的量是库存，国产手机54%的占有率是虚的，这样算下来，国产手机能够突破40%的关口么？

没有人会听到旧人哭，只见新人笑。是梦，不是梦？总有人痛。 沉默就是喊不出的痛

弱势品牌难做，同质产品难卖，相近品牌压力大，当我们还在重温国产手机的惊喜的时候，各品牌已经进入竞争的最高境界：第九重“九阳神功”，到了内功外功都要拚的时候了，这个时候，让我们把服务营销提升台阶，一句话概括，就是优质品牌优质产品之下的优质服务营销的竞争。

究竟什么样的服务营销能够打动消费者，有效提升品牌？从具体操作层面，有两点看法：

第一点，真情面对消费者。这是内功的动力源泉，由心而发，真诚而全心全意。消费者过来要求维修产品，往往心情较差，对品牌产品的憎恨可以在短时间内爆发出来，如果在这种环境下，售后维修服务人员态度不好，给消费者难堪，那样，很可能态度更不好的是消费者，更难堪的是企业品牌会得到恶性传播。到头来，该维修的还是要维修，不该发生的顾客关系冲突发生了，这是不应该的。

第二点，高效妥善解决消费者的售后问题，也就是行动迅速，力求造成消费者损失程度最低。无论是小天鹅的“五个一维修”工程、海尔的“一日服务”承诺，还是IBM的服务电子商务概念，都讲究实际的行动。说在浮动的嘴中，写在僵化的纸上，摆在尘封的办公室都不能解决实际问题，只有实际行动，只有把服务理念落实到具体的实际中，才能真正站在消费者的角度去帮助消费者，帮助自己的服务条款成为联系厂商和消费者之间的桥梁。

国产手机经过这几年的辉煌之后，逐步走向平稳的经营，竞争也从无序化变得日益规范。我们熟知的联想手机能否再现其电脑的神话，我们认为几乎不可能；夏新能否重演A8的经典，我们同样怀疑；康佳的排名越来越后移，我们同样担心他的后劲；至于中兴、科健、首信等品牌手机，机会对它们而言越来越少；还有一些拿到手机牌照但还产品面世的企业，能否浪费这张牌照，真的是未知数。

进口品牌大规模反扑，他们拥有的核心技术决定着未来产品的走向，他们也在不断进步，面对中国特色市场，我们看到他们的本土化营销令我们咋舌；在这种情况下，国产手机只有埋头苦干，产品做好了，服务水准提升了，才能言胜。

篇（8）

面对国家的职业教育政策，有着很大的压力，在思考、在分析、在探讨，究竟什么是职业教育，大学的职业教育之路与专科的职业教育区别在哪，应该如何更好地结合技术技能的培养，才能在国家发展政策中立足。带着这些基本的认识来反思我院广告学专业的职业教育的转型之路，主要从以下三方面进行探讨。

 

一、专业目标的定位

 

在考虑职业教育专业目标定位的时候，不应该盲目地去学习其他广告学专业的定位策略，面对职业教育的改革，既是挑战又是机遇，应该立足教育产业、结合自身专业所处的环境，来分析专业的位置和职业教育的可能性。

 

1.专业目标的定位，要考虑一下本科教育广告学专业的学科归属。把广告学专业归类为新闻传播学，从传播学角度来看认为广告学是信息传播，在这里似乎忽略了广告营销的本质，广告其实是在运用媒介，进行信息传播的营销活动。因此，由于广告学的边缘学科特性，放在某一个学科领域当中，都不能够完全诠释广告的特质，这是一个综合性的、交叉性的学科，具有传播性，又有着经济性和文艺性的属性，纵观广告的发展史，我们看到的是它与经济的相辅相成，可以称之为“广告是经济的晴雨表”，所以，广告专业定位在经济类才是科学的。我院的财经特色正好给广告学专业提供了成长的沃土，应该更加看到广告在经济中晴雨表的作用，带动经济的发展。

 

2.专业目标的定位，要考虑大学本身的内部因素。广告学专业的发展必须要迎合国家的教育政策和所处大学的改革路向。现在所处环境是国家的职业教育政策和我院对于财经依托的职业教育，国家的职业教育政策明确指出教育改革的突破口是现代职业教育体系，培养的人才是技术技能型，我院的职业教育政策是在国家的职业教育指导下，做好财经特色的职业教育。因此，突出财经特色的职业教育转型，加强技术技能的培养是广告学专业面临的首要任务。

 

3.专业目标的定位，要考虑市场需求的外部因素。也就是专业学生的就业去向。笔者更习惯从广告活动的角度，去描述学生，学生就像是我们的产品，产品的出路何在，应该是我们目标定位中的重点考虑问题，因此应该把握学生就业领域的发展状况和相关行业的大体趋势，也更符合国家所提出的技术技能型职业教育理念，就是想让学生毕业之后，都能找到适合自己的工作。而通过相关的调查数据显示，目前广告行业急需五类人才，分别是为了解国际市场、熟知国际广告运作经验和较强的沟通能力的人才;有敏锐的洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才;具有整合营销、传播、策划的复合型人才;能够自己创作、设计的人才;高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告策划、设计和制作的专门人才。结合我院学生生源和自身特点，就业方向更加适合于第三类整合营销、传播、策划的复合型人才和影视广告制作人才。

 

结合学科的经济类归属、专业的内外因素几点来看，应该加强技术技能在广告学专业的理解，才能确定出财经院校广告学专业的职业教育的目标定位。技术技能型的含义是对某项活动，尤其是对涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活动的理解程度和熟练程度，它涉及的是专业知识和专门领域的分析能力，以及对相关工具熟练应用。在广告学中也就体现出要熟知广告的活动流程;掌握每个环节的基本技巧，能够熟练应用;具备专业的广告知识和广告专业的分析能力，并且对相应的工具能够熟练应用。面对活动的流程和广告知识和专业的分析能力，是在广告基础知识和相关学科知识的积累中能够培养的，在以往的广告教育中，也都做到了这点。而基本技巧和工具的熟练应用则是我们定位的主题。因此将我院广告学专业目标定位的理念是夯基础、弱理论、强技能，使我们的学生头脑充实、脚步扎实、手法灵活。基本技巧更多是夯实基础知识和每个环节的理论知识进行传递;弱理论是指要注重学生的创意思维的培养，灵活应用技巧;强技能则是注重学生动手能力的培养。所谓的头脑充实是学生对于广告活动流程的掌握和相关专业知识的积累;脚步扎实，就是一条腿强文案能力，即广告文案、商务文案和新媒体环境下的文案，另一条腿强策划能力，即广告策划、营销策划、活动策划和公关策划;手法灵活就是强调动手能力即平面设计能力、影视广告制作能力和社会化媒体广告的制作人。结合这些理念和就业需求我们确定了“精文案策划多技能，更加侧重强影视后期制作的人才培养”的专业目标定位。

 

二、教学平台的建构

 

为了更好实现我们的专业目标，应该加大平台建构的力度，从教师的组建到各种平台的搭建，从以下几点思考平台建构的设想。

 

1.加强师资队伍平台。只有将教师置于教学、科研、实践中，才能更好地实现专业目标。首先，加强教师的培养，积极参加广告业界的各种经验交流会，了解行业动态，与时俱进，将新思想和新发展运用于教学和科研中，拓宽学生的思维和视野。其次，加大师资的培训力度，积极参与到各种相关知识的培训课堂和进行硕士、博士的深造。最后，注重双师型教师的培养，鼓励教师积极参加到企业的实践中去，利用假期时间加强自身的实践能力，教师通过对广告活动中具体问题的解决，更好地给学生以理论融会实践的示范。

 

2.完善资料获取平台。广告是一个发展迅速的行业，广告人对于资料的更新极其重要，因此就需要为学生完善资料获取的平台，更好把握行业的发展，也就是学生阅读平台的搭建，学院应及时购置广告学期刊和更新书目，丰富学生的视野，院系的图书馆都应为学生开放，更大范围提供学科资料。

 

3.搭建技术技能平台。职业教育注重基本技巧和相应工具的熟练应用，为了更好地实现职业教育的专业，应从这两方面出发，加大技术技能平台的搭建力度，从多种渠道搭建广告校内校外的技术技能培养平台。在校内应加大投入建立广告学实验室，比如，影视制作广告实验室、广告摄影实验室、平面广告实验室和提案室。购置相应的实验器材，如单反照相机、摄像机等。在校外积极拓展实践教学基地，通过教师和毕业生的努力共同建立稳固的训练基地，有选择地参加广告行业内的各项活动，专业成熟之后也可打造广告工作室或者广告公司，为师生提供对外联系和宣传的平台，通过各种途径与广告公司媒体传播部门确定长期的合作关系，建立稳固有效的实习基地。

 

三、教学体系的搭造

 

结合专业目标和教学平台的建构，要搭造一个系统的、层次性的和可执行性的专业课程体系。

 

1.知识结构的合理。我们以国家教育部过规定的广告学本科教学的专业课程为核心，按照学科性质组成经济、艺术和文化课程群。在课程设置上包含公共选修课、专业基础课、专业核心课和专业选修课几类。在掌握专业的基础知识之后，也能拓展学生的知识面，将各个知识面的经典元素运用到广告创意策划中。并且开设一些前卫的，与社会发展紧密相关的课程，比如新媒体广告研究，来了解当代经济环境中的最新动态，在行动上保持与广告学专业发展的一致性。

 

2.理论与实践的并举。结合我们的专业目标，这就要求我们注重学生动手能力的培养，强调把课程从专业知识技巧的模仿转变为对专业创意作规律的感性与理性的体验与认识，然后变为学生潜能的发现与发掘。我们要将理论知识和实践教学结合起来，不仅要让学生学习课堂的知识，更要让学生参加广告的实践活动。真正地转化为学生实践创作潜能的挖掘。

 

(1)在每一门课程，都应该有实践学时的体现，并认真执行，在讲中练，在做中学，将理论和实践穿插在一起，实现理论教学与实践教学的并举。

 

(2)体现全程制教学，在基本课程设置实践教学的同时，每一学期都有相应的实训课程进行深化。

 

(3)学校统一组织的教学实践活动，这里主要包括统一安排学生到广告活动的现场，观察活动流程，使学生对自己未来从事的广告事业有一个大体的感知。以及聘请业界人士进行专家讲座，拓宽学生的视野，感受业界的广告人带来的实战案例分析，感受广告作品背后的策略。

 

(4)学生的自主实践实习，利用假期时间，走出校园，实现理论知识与实践能力的结合，学生一边实习、一边工作并且承担相应的工作责任，像真正的广告人一样，一方面参加企业的经营管理，一方面为客户提供优质的服务。提前完成学校到社会的过渡与飞跃。

 

(5)举办校园广告类的文化节目，比如“校园广告节”，在活动中，从主题口号挖掘到获奖作品颁奖的全程策划，都由广告专业的学生负责，专业老师作为指导。这完全符合一个大型活动的策划和执行，会使学生的策划实战能力得到迅速的提升。也符合我们对于“精文案策划多技能”的人才培养目标

 

(6)案例资料库的完善

 

篇（9）

2009年YouTube网站上一则题为“利物浦大街车站快闪舞蹈”的视频引起了高达1500万次的点击。视频中，熙熙攘攘的候车大厅内，一群“普通乘客”突然化身“舞者”随着音乐翩翩起舞，吸引了大批等车的群众驻足观看或参与其中。音乐结束后，“舞者”迅速散开，消失在人流中。事实上这是Saatchi & Saatchi为英国第四大电信运营商T-Mobile 推出其“Life is for Sharing（生命即为分享）”新广告语而创意的一个互动广告片。此后T-Mobile又频频拿出大手笔，伦敦希斯罗机场的音乐舞蹈秀，伦敦鸽子广场万人合唱，场面壮观令人震撼……尽管这些广告的完整版本在电视上仅仅播放了一次，但有关它的讨论和分享通过博客、社交网、视频网、个人空间在全世界范围迅速传播开来，T-Mobile大获成功得益于敏锐地把握住了web2.0环境下传播方式的转变和广告创意的升级――web2.0不仅仅是互联网思想体系的一次升级换代，不仅仅改变着网络广告和网络营销，它给传统广告创意也带来了新的出路。

Web2.0对广告传播的影响

尽管关于web2.0没有一个明确的定义，但对于web2.0的共同认识是，相对于以传统的门户网站为代表的Web1.0，web2.0具有更好的交互性和聚合性。web2.0环境中的用户不仅仅是网络普通的浏览者，也可以是网络内容的生产者和者，不仅仅是网上冲浪者，同时也成为波浪制造者。Web2.0的核心特点在于，网络由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展。其内在的动力来源是将互联网的主导权从少数资源和技术控制者手中交还给广大普通人，从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧与个人联系形成的社群的影响替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而使互联网的创造力上升了新的量级。[1]

毋庸置疑，互联网作为广告传播的重要途径，其理念的更新也在影响着广告传播。我们看到web2.0环境下，无论是广告传播的行为主体，还是广告传播的渠道形式，广告传播的过程和效果都在发生着改变。

――受众成为广告传播的行为主体：对于传统广告而言，无论是策划创意还是制作，传播的行为主体都是广告公司和广告主。广告公司和广告主在与受众隔离的状态下单方面完成广告作品的创意、制作及，受众只能作为广告的被动接受者，根本无法参与甚至修改广告传播过程。但在web2.省略为代表的网站之所以能够大获成功，也正是在于它们看到了互联网普通民众的创意和智慧，给普通受众提供了进行广告创意、制作、的技术和平台。而这些自发的个人作品的商业价值也逐步显示出来，索尼、联合利华、耐克等大牌公司都开始在YouTube、上为网友制作的视频作品买单。

――多样化和开放式的广告传播渠道：Web2.0是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的，这样就为广告传播的渠道和方式提供了多样化的途径，线上的诸如博客、微博、社交网、视频网、个人空间、QQ、论坛等都可以成为广告传播的阵地。而基于这些技术，广告形态也不再停留于传统意义上的文字、图片或者视频，由传统的无法修改、封闭式的成品而演变了开放式的半成品，供受众参与、修改、模仿、恶搞。因此一段文字可以演化成N个版本，一句话可以激起一个事件，一个视频可以引发若干活动。这也是为什么诸多Web2.0环境下的广告经典案例在很多专业人士看来，并不能简单的用“广告”来定性，似乎兼具公关、媒介事件、促销活动、话题营销等多种传播形态的特点。

――分享与体验为主的广告传播效果：传统广告效果追求的是收视率、点击率、接触率、到达率、回忆率的数字指标，而Web2.0环境下的广告传播追求的是广告被多少人分享以及由此而带来的体验与感受。日本电通公司提出的AISAS理论就充分说明了Web2.0环境下“分享”在消费者行为和广告传播过程中的重要性，分享广告观感、品牌理解、消费心情、使用体验和价格认识，分享的面越广，分享的度越深，广告传播的效果越显著。彻底颠覆了传统广告对传播效果的认识。

Web2.0环境下的广告创意点

就在Web2.0不断更新着我们对传统广告的认识的同时也给广告的创意带来了新的灵感。传统广告创意思考主要集中于内容层面以及广告作品本身，广告制作者主要考虑的是如何增强电视广告的故事性或幽默感，或者如何提炼平面广告的标题、如何提高文案的视觉冲击力。当这些思考都渐入瓶颈之时，Web2.0的到来带来了新的思路。

第一点，事件性。说到事件性，业内更习惯将其与公关、营销联系到一起策划事件营销或者事件公关，广告本身很少去做事件化的处理。事实上，如果从事件的角度出发创意广告脚本，让广告拍摄过程或者广告拍摄现场成为“事件”未尝不是一件“变废为宝”的好事。例如索尼BRAVIA液晶电视广告堪称“事件广告”的经典制作，其“彩球篇”是在旧金山封锁了12条街道，动用斗车和巨型加农炮，倾倒25万个彩色弹弹球所形成了壮观景象，当时为拍摄此广告，旧金山的俄罗斯小镇封闭3天；而“油漆烟火篇”更为惊艳，共用了7万升油漆，借助了1400多次爆炸，65架摄像机，1架直升机才完成拍摄，总共耗时10天。[3]BRAVIA的制作团队认为，虽然通过特技也能完成广告拍摄，但其拍摄过程本身所引发的轰动效应已经使广告效果增值，他们一方面开放拍摄现场，让公众拍照摄影，一方面频频播出Teaser（预告花絮），在广告播出前做足了戏。索尼正是利用了Web2.0的传播特点，让以往神秘不为人知的广告拍摄过程、宏大壮观的广告拍摄现场成为热点事件，从而完成了影视广告的经典创意。

第二点，话题性。并不是所有的广告主都有索尼的大手笔，能运作一个高水准的事件广告，大部分中小企业只能选择更为灵活实惠、便于操作的创意，例如可以尝试挖掘广告的话题性。话题是引发公众议题以及人际间多次传播的关键性因素。不管是人际传播还是大众传播，具有话题性的信息往往更容易曝光和扩散，而Web2.0环境下的话题信息传播速度和传播范围更为惊人，因此广告话题化也是时下流行的创意思路，与事件广告相比，它的成本更为低廉，操作性更强。例如网易推手策划的“贾君鹏事件”，一句简单的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”就引发了亿万网友的关注。

第三点，参与性。传统广告环境下的“big idea ”注重的是“idea”的延续性，例如绝对牌伏特加酒的平面广告创意延续了数十年，而Web2.0环境下的big idea更加注重“idea”的参与性或者开放性，即受众能在多大程度上参与和修改甚至主导广告的传播，Web2.0环境倡导“好的广告应该是人人能够参与的广告”――这一点已经得到了印证，最经典的莫过于获得戛纳广告节钛狮和整合营销全场大奖的奥巴马总统竞选广告。奥巴马竞选广告的核心思想就在于让每个美国人都有参与这场变革的机会，而在实际传播过程中策划团队也通过邮件、微博、视频网等渠道让绝大多数美国人都真正参与到了这场竞选中来。纽约Droga5创意主席兼评审主席David Droga评论，奥巴马竞选广告打破了传统政治广告的模式，积极运用科学技术手段，融合了民众参与的力量。“它感觉就像是民众自主创造的。民众被强烈吸引住，并且赋以自己的力量。这是一次难以置信的草根行动！”[4]

本文开篇所提到的T-Mobile也是充分利用了受众的群体力量，“利物浦大街车站快闪舞蹈”、“伦敦希斯罗机场的音乐舞蹈秀”、“伦敦鸽子广场万人合唱”等几大经典广告的拍摄都依赖于受众的参与才得以完成，广告投放也主要依靠互联网网民的共享及转载，不仅节省了不少广告费用，广告效果也相当乐观。

第四点，体验性。Web2.0环境下的广告传播追求的并不是简单的收视率或点击率，而是广告被多少人分享以及由此而带来的体验与感受。Web2.0通过博客、微博、社交网、视频网、个人空间等给受众提供了多元化的表达方式和分享渠道，这些渠道应是现代广告主不容忽视的广告阵营，而广告主也应力图给受众提供具有分享价值和娱乐体验的信息。以七喜一则长达7分半钟的影视广告为例，该广告仅在QQ空间一个渠道就被分享3万多次，网友发表评论800多条，虽未在传统媒体上投放一分钱，却被网友誉为“史上最给力的广告”、“史上最搞笑的广告”、“史上最有创意的广告”，堪称广告主利用网友分享与体验进行传播的经典之作。

结语

毋庸置疑，Web2.0给传统广告的生存带来了极大的冲击，一些常规的创意技巧、创意思维在Web2.0环境下都很难奏效，正如著名传播学者麦克卢汉30年前提出的“媒介即信息” （The Medium is the Message）观点所认为的，媒介形式的变化会影响媒介内容的变化，广告作为必须依赖于传播媒介才能生存的传播行为，当传播媒介和传播环境都发生变化时，广告的内容形式、创意技巧、创意思维也必然随之发生变化。Web2.0后广告时代的大幕正在开启。■

注释：

[1]陈志新：《Web2.0概念、特征及其技术应用探析》[J]，《河北北方学院学报》2006年第10期

[2]刘国基：《新媒体广告产业政策的应对》[J]，《广告大观》（综合版）2008年第6期

篇（10）

从诞生之日起，PPT就引来无数关注的目光，尤其对于从事营销工作的人来讲，更是爱它恨它，又不得不用它。大多数人会把制作PPT看成一种负担，根源在于无趣。李治却别出心裁，认为PPT可以让职场更快乐，甚至可以改变职场人的命运。她自己就是最好的实践者。在美国留学时的一次演讲比赛开始，PPT帮助她顺利地拿到了百事研发部的offer，随后出版了超级畅销书《别告诉我你懂PPT》，之后又华丽地从科学家转型为一名互动营销顾问，参与策划了@杜蕾斯官方微博 、《史蒂夫·乔布斯传》等经典营销案例。她每一步的成功，都离不开背后那个好帮手PPT。在她的故事和PPT背后，透着两个字：创意。

创意是一种态度

很多人一讲到PPT，首先想到的是模板。似乎一个漂亮的模板放在那里就已经成功了一大半。但李治告诉我们，内容远远大于形式。内容并不是简单的所谓“word搬家”，而是要重新梳理和创作。PPT是工作态度和生活态度的折射，它是一种思维方式。首先要做的是热爱工作，即使它表面枯燥，但一定有可以让你受益终生的东西。把这些内容锤炼和总结，才能成为一个打动听众的PPT。工作就像一个山谷，你冲着它喊什么，回声就会把同样的话还给你。而创意PPT能够把你对工作的热情这种正能量放大。这是成功沟通的关键，它能够更有效地与你的客户、老板、同事交流，也能更好地展示出你对工作的热情，迅速建立起信任关系。

创意来自于观察

创意从来不是空穴来风，它来自于观察和联想。奥运会时，满大街的“one world one dream”的海报，促使李治把一个提高一次洗净率的洗衣粉配方报告的标题变成了“one wash one dream”。又一次，面对如何让一个非常复杂的项目流程通过一个完整的PPT表达出来的问题时，在上班的路上，地铁的站牌给了李治灵感。她将交错的项目流程比喻成一个地铁的线路图，而每一站就是项目中的一个节点。通过她的梳理，哪怕是外行人，也能很好地理解她的项目。这样的创意似乎是随手拈来，但其实是基于日常的观察和留意。一部电影、一张海报、一本书都值得用心观察。你是否记得拿出相机，随手拍一些遇到的好玩的人和事？你是否在地铁站里注意看那些广告的创意和排版呢？你是否留意每一个微电影讲故事的方法呢？点点滴滴的观察都可以成为制作PPT的好思路。

创意是一种思维方式