广告标志设计汇总十篇
时间：2023-08-06 11:08:42
序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告标志设计范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。
篇（1）
标志通常是指一种符号或标记，在未结合具体的对象之前，其并不具备某些实际的深刻含义。但当标志与某件或某一系列特定商品形成固定的联系后，这种联系就会赋予标志特殊的含义，使其成为关联商品的概念替代和商品必要的组成部分。在不同的应用领域，标志有着不同的类别，如品牌标志、机构组织标志等。就商业广告设计而言，标志的使用形象主要分为两种：一种是由整个画面构成的标志，其作用主要在于突出品牌和提高知名度；另一种则是包含于广告局部的标志，其作用主要是突出商品与广告创意间的整体表达。本文即从广告设计入手，就标志的实际功用进行了分析和探讨。
1广告与广告设计基本概念分析
广告设计的根本目的在于传达信息，同时广告设计又是一种艺术的存在形式。它将某种创意在美学理论的基础上进行视觉化和符号化处理，从而形成一个完整的信息传递的艺术形式。
1.1广告
广告具体是指将各类高度精练的信息，通过艺术表现手法，借助现代媒体渠道有计划地向社会公众传递的宣传活动。一般来说，广告具有以下几点基本特征：第一，广告以消费者、社会公众以及用户作为主要宣传对象；第二，广告内容以商品宣传或劳务信息传播为主；第三，媒体传播是广告的主要传播手段；第四，广告的根本目的在于通过信息宣传手段，促进商品销售，进而获得经济收益。
1.2广告设计
广告设计是广告行业发展的产物，是一种新型职业，其以文字、图像、色彩、图形和版面为主要对象，根据广告创意和表达要求，借助现代计算机设备和相关软件，完成广告意图的表达和实现。近几年，广告行业发展十分迅速，广告不仅在繁华都市中泛滥，在偏僻的城镇中也随处可见。并且，随着现代信息技术的进一步发展和应用，广告已经渗入现代人生活和工作的各个角落，如同纽带将消费者和商业紧密地联系在一起。广告的普及相应地提高了对于广告设计创意表达的标准，只有更具表现力和感染力的广告创意，才能吸引消费者的注意。故而探究标志在广告中的实际功用具有重要的现实意义。
2现代广告设计中标志起到的作用和功能分析
标志实际上也可称其为某种符号或者是一个“样子”，其本身不具备实在的内容和含义，但是只要将其与一定的、具体的事物联系在一起的时候，符号或者“样子”就能够立刻产生某种特殊的意义。现代广告设计中经常使用标志作为某种意义的象征，或者作为某种商品的代名词，从而使商品在流通活动中实现经济利益最大化。
2.1识别商品功用分析
随着社会经济的不断发展，我国制造业发展迅速，加之受经济全球化发展趋势影响，商场中的商品种类越来越多也越来越繁杂，在丰富了消费者消费选择的同时，也增加了消费者的商品辨识难度。标志与商品相关联后，就可以成为商品的某种概念替代，从而降低了商品的辨识难度，提高了消费者的消费效率和采购针对性。例如，当消费者看到“雅诗兰黛”“兰蔻”“自然堂”等标志时，就会自然联想到化妆品；当消费者看到“浪琴”“欧米伽”“劳力士”等标志时，就会自然联想到中高端手表品牌；当消费者提到“爱马仕”“Prada”“LV”等标志时，就会联想到世界奢侈品品牌。由此可以得出，标志在广告设计和广告传达品牌形象时发挥了重要的商品识别功能。品牌的识别是标志的基本功能之一，只有商品与特定的标志相关联，企业才能依据商品宣传需求和特性，有针对性地进行广告设计，从而完成商品的针对性宣传，提高品牌知名度和社会影响力，获得更高的经济收益。目前，商场中的商品多样化发展趋势明显，即使商品的种类相同，其生产厂家、产地、生产规格标准不同，也会导致最终的产品存在诸多的细微差异。为进一步突出商品的产品特色，帮助消费者完成同类商品的区分，就要求商家积极发挥标志的商品识别功能，通过商品与标志的有效关联，加强特定单品的广告宣传。以知名运动品牌Nike为例，其就有“Air”“KD10”等下属品牌，通过特定的标志，消费者就可以很好地进行区分和挑选。
2.2宣传促销功用分析
简述商品的功能，向消费者传递商品基本的属性信息，也是标志的一大功用。市场经济背景下，商业竞争日益激烈，商品信息广告宣传的重要性愈发突出，只有商品标志快速地传递出商品的基本属性，才能尽快地帮助消费者了解商品，并对消费者的消费行为产生正向积极的引导。此时，标志不仅为消费者的商品采购行为提供服务，其还是商家进行商品宣传和促销的一种重要手段。对于任何种类的商品来说，当其刚投放到市场时，消费者对其都是陌生的。通过合理地运用标志，突出商品的基本属性和特，就可以拉进消费者与商家的距离，使其快速了解商品的功能属性，从而完成商品的宣传和促销。另外，现代人普遍相信商品品牌与商品质量间有着直接且紧密的联系，故而商家应抓住消费者的这一心理特点，注重品牌和商家形象的构建，以进一步强化标志的宣传促销功能。而且形象独特的标志在广告中不管是放在最佳视域作为主体创意元素传达视觉形象，还是放在边角视域起到提醒辅助的作用都能美化广告本身，和广告起到相互呼应，强化在消费者心目中的品牌形象的作用。
2.3质量保障功用分析
随着市场经济的不断发展和完善，现代商品市场逐渐趋向标准化、规范化的方向发展，没有商品标志的商品无法在商品市场内流通。商标成为商家对于商品质量的保障和承诺，是商家与消费者间构建相互信任关系的重要渠道。目前，商家普遍会在商品包装上标注商品质量认知机构的质量认证标识，以证明商品质量合格，消费者也会通过此类信息挑选符合自身质量要求的商品。另一方面，我国相关法律对于商标的产权有着明确的规定，商标是受我国法律保护的企业无形资产，是企业构建自身社会形象的主要手段。同时，企业为维持自身品牌形象，也会不断地提高自身产品的品质。
2.4商品美化功用分析
除上述几点功用外，标志作为一种符号和标记的具象化体现，其还具有美化商品的作用。对于商品广告设计而言，通过具有创意和市场元素的标志应用设计，可以进一步赋予商品更多的含义，使商标与商品相融合，最终提高商品的魅力。近几年，人们的思想意识发生了巨大变化，对于视觉审美有着更高的追求，商标不只是一个功能标志，也是美化商品的重要途径。商标的美化作用在服饰类和装饰类商品中表现较为明显，以鞋类商品为例，无论是“Nike”“New…Balance”“Adidas”或是“匡威”等品牌，品牌logo已经成为鞋子外观不可或缺的一部分，不同的logo设计也塑造了一批批的经典。
3结语
人们的物质生活随着经济水平的提升而大幅改善，人们已经不满足产品最初的功能性，而逐渐追求个性化和对商品的外观喜好来确定消费。标志作为一种特殊的符号和标记，当其与商品相互关联之后，即可成为商品的某种概念替换，进而获得信息表达、商品表示、外观美化等功能。因此，现代广告设计师应深入了解并掌握标志的各种作用和功能，根据商品的实际特征和需求，完成广告设计，以突出广告创意、完善广告表达，并在时展过程中不断学习和进步，进而使得广告具有更高的价值，促进我国广告行业进一步的良性发展。
参考文献：
［1］…江世明.标志在广告设计中的功能与作用分析［J］.魅力中国，2014（25）.
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［4］…张旭诚.商业广告设计中视觉传达基本要素及策略分析［J］.现代商业，2014（12）.
篇（2）
二、比喻象征
比喻象征就是用一种事物来说明另一种事物，是增强表达、形象性的艺术手段。最主要的作用是能够寓深刻于浅显之中，隐晦变得明朗，平实变得典雅，平淡变得生动，化无形为有形，化抽象为具体。因此，借助比喻和象征的方法来深化主题，能够取得深入浅出、富有哲理效果，使形象更为新奇，寓意更为深刻，意境更为深远，是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。比喻通俗一点讲就是“打比方”，为了描写甲事物或者说明道理，用与甲事物本质属性并不完全相同，但在某一方面又有相似点的乙事物或道理来打比方，用具体的、浅显的、熟知的事物去说明或描写抽象的、深奥的、生疏事物的一种修辞方法。报纸广告作品中运用比喻的方法，比喻要合理，恰到好处，不可含糊，更不可使人产生误解，运用比喻的事物，对准读者，使用人们常见的事物进行比喻和联想，这样较为合理、自然，容易引起人们的注意和兴趣，并容易接受。象征就是通过某一特定的具体形象以表现与之相似或相近的概念、思想和感情，它是文艺创作的一种表现手法，是一种含蓄化手法，即把具体而形象的事物含蓄化，使其寓意更深刻，丰富人们的联想，耐人寻味，使人获得意境无穷的感觉。在报纸广告设计中，运用象征的手法，能烘托形象的诉求力，能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。象征和比喻也是有区别的，象征作为一种表现手法，它可以拓深、拓宽作品的主题、内涵，丰富作品的意蕴，所以它集中描写某一特定的具体形象，来表现与之相似或相近的某种抽象概念、思想感情。而比喻是为了提高图形语言的表达效果，使作品更艺术化的一种手段。
三、运用问答
运用问答形式的报纸广告，就是充分利用人们的好奇心理和强烈举动，通过疑问、反问的形式故弄玄虚，布下疑阵，使读者去关注、去猜测或自己找答案。在运用问答设计的过程中，要特别注意提出的问题能否让人们感兴趣，能否引发人们的讨论，能否让人琢磨出答案，从而证明广告的商品或活动是优秀的，能引起人们的购买欲望，达到最终广告目的。疑问式报纸广告，能有效地提升品牌知名度。但也存在风险和隐患，用疑问做广告不当时，轻则无人理会，达不到宣传效果，重则戏弄受众，同时戏弄自己，甚至可能出现政治错误，对社会造成不良影响。如《郑州晚报》就曾利用悬念的形式违法广告，在郑州市掀起了轩然大波。
四、情感表达
情感是人与生俱来的一种本能，它是由人的需要和欲望决定的。而报纸广告的最终目的是要诱发人们的购买欲望，所以，它必须激发人的需要和欲望，把人的购买行为的发生和情感联系在一起，才能刺激消费者进行消费。一般来说，情感活动越强烈，就越容易促动行为的发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需要，运用合理的艺术表现手法进行报纸广告创作，寻求最能吸引消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买，最终达到广告的目的。因此，报纸广告中的情感运用越来越受到人们的重视，并成为报纸广告业的一种新趋势。
篇（3）
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）34-0222-02
一、前言
随着经济的全球化，以及我国市场经济的高速发展，各行各业的产业结构不断发生变化，社会对于行业人才的内涵要求也随之提高。与此同时，企业对技能型人才的需求量不断增加。中高职的职业教育也需要顺应时代的发展，根据社会对人才的需求不断调整自身的教学模式。实施中高职人才培养的衔接，能够有效促进这两个阶段人才的职业教育协调发展，构建科学、完善的现代职业教育体系，充分发挥中等职业学校的基础作用，发挥高等职业学校的引领作用，培养高端技能型人才，从而实现我国职业教育事业的可持续发展，同时推动职业教育的改革发展。
二、我国中高职人才培养衔接中出现的问题
我国中高职人才培养衔接过程中所出现的问题归根结底是两个教学阶段存在一定的差异，差异性体现在专业设置、教师教学方式、人才评定方式等各方面，导致两个阶段之间的人才衔接工作难度增加。要促进我国中高职衔接人才培养计划不断完善，可以从以下几方面采取相关的完善措施。
1.专业设置。目前我国中高等职业教育专业设置的契合度较低且衔接性较差，而且中高职专业的教学内容深浅难度相差较大，有部分参加对口升学考试的学生经常会向教师反映，教科书上的知识点难度较低，但是考试内容的知识点难度较高，考试时容易被题目难倒。此外，有部分广告设计与制作专业的高职对口班新生也会感到高职教师的教学速度较快，在课堂上难以跟上教师的思维发展，这一问题的出现主要是因为中高职学校间缺乏沟通和协调，对于广告设计与制作专业中相关的专业课程的教学目标、教学内容以及教学内容尚未形成一个统一的规划。
2.人才培养目标。中高职院校在人才培养目标的方面既有共性，但同时又存在一定的差异。中高职院校的主要人才培养目标都是服务社会，培养更多能够促进我国社会经济可持续发展的技术型专门人才。但其中，中职教育的人才培养目标是培养中等技术型人才，增强学生经验层面的职业能力，而高职教育的人才培养目标则是培养高素质技术型人才，主要是提高学生策略层面的职业能力。这一人才培养目标之间的差异使得中高职院校教师的教学方法和模式产生了一定的差异，从而导致两者之间的人才培养衔接工作难度增加。
3.课程体系系统性较差。在广告设计与制作专业中，中高职人才培养的衔接最关键的就是院校之间课程体系的构建。专业设置之间的差异是可以直接反映到课程体系的设置上的。高职中大部分的专业课程设置是根据普高毕业生的“零起点”专业知识和技能设置的，所以在设置专业课程的时候，文化课的比重较大。而中职学校的课程设置比较倾向于培养学生的实践能力，文化课的比重较小，导致中职毕业生的文化基础较为薄弱，在高职就读的时候会感到学习文化课困难，其逐渐失去了学习兴趣和积极性，从而降低了高职教师的教学质量和效果。
4.中高职衔接人才培养方案不完善。大部分中高职进行对口招生时都是各自为政的，双方分别根据自身的教育体系培养人才，确定专业课程和专业教学内容，双方之间并没有形成连贯、协调且系统的人才培养方案，从而导致专业定位不统一、课程设置重复等问题的出现。以广告设计与制作专业为例，目前我国开设这一类型专业的各中高职院校普遍都出现专业课程交叉重复、专业标准不统一等问题。此外，各院校采用的课程标准也不统一，中高职课程设置大同小异。
三、促进我国中高职人才培养衔接的有效对策
1.制定层次明确的人才培养目标。随着现代广告行业的高速发展，广告企业对不同层次岗位类型的人才的要求越来越高，一般企业对中职学生的要求是能做，对高职学生的要求是会做，从初级岗位、中级岗位再到高级岗位，这一级级岗位的升级不仅需要工作人员积累丰富的工作经验、提高自身的广告设计与制作技能水平，同时还需要不断扩大自己的知识面、增加技术应用理论分析能力，充实自己，提高自己的工作能力和技术水平。中高职双方要共同合作，制定层次明确的人才培养目标，但同时尽可能地缩小双方之间的差异。在中职阶段，校方领导和教师要注重培养学生的职业道德和行为规范，培养学生广告设计与制作专业职业岗位群必备的文化基础知识、专业基础知识和操作技能。在高职阶段，校方领导和教师可与社会企业合作，让学生了解现代广告企业运行的全过程，掌握系统的广告设计与制作专业知识，培养沟通能力和团队工作意识，等等。
2.建立阶梯式发展的课程体系。根据广告企业对广告设计与制作专业人才岗位上的不同需求，以及不同年龄层学生智力发展的特点，中高职双方应共同对学生核心课程核心能力进行深入剖析，并在此基础上对各自独立的教学方案进行重构，并建立双方之间阶梯式发展的课程体系，形成人才培养计划的技能对接教学模式。在新的课程体系中，强调学生完成中职阶段核心课程的学习后能够独立完成广告设计与制作专业技能的操作，并熟练掌握相关专业知识。重新建立阶梯式发展的课程体系，能够避免出现广告设计与制作相关专业课程重复设置的问题，解决了学生在学习过程中因难度大，或学习内容重复导致学生在学习过程中失去学习兴趣和热情等问题。
3.把握中高职专业对口关键。中高职人才培养衔接对口的关键，就是核心课程的建设和完善，核心课程有利于学生的技能水平从中级技能提高到高级技能。中高职学生的起点不同，教师在备课的时候教学重点也需要随之变化。如，在设计标志的时候，评价准则可以让中职学生利用手绘的方式完成设计，而高职学生则需要利用软件的操作。通过完成不同方式的设计，培养中职学生和高职学生的不同广告设计技能，从而提高人才培养的水平。
4.建立标准衔接人才培养控制方案。根据我国以往的中高职衔接人才培养实践案例可以得出，简单的协议式对口衔接会让部分学生产生上保险的感觉，再往后的学习过程中容易失去学习积极性，导致人才培养效果不佳。为避免这种现象的出现，最终实现培养高素质人才的目标，中高职双方应建立标准衔接人才培养控制方案，方案的内容应该包括专业知识基本要求、综合德育评价要求以及考核成绩要求等各个方面。
5.中高职专业设置的衔接。中、高职在专业设置上的共同要求是从地区和行业发展的实际需要出发设置专业，专业衔接是中、高职衔接的一个必要条件。加强职业教育的专业建设，研究制定中、高职专业目录，使两个层次的职业教育在专业上较好地衔接起来，高职院校要深入研究中高职专业，高职院校专业设置面的宽窄直接影响着中、高职衔接的对口程度和衔接是否顺利，高等职教的专业设置应该在中等职教专业设置的基础上进行纵向延伸和横向拓宽。
6.明确人才培养目标和规格衔接。中高职双方领导应该按照人才市场对广告设计与制作专业人才的需求和要求，联合广告企业，进行深入的沟通和讨论，三方共同完成人才培养方案的制定，顺利完成中高职衔接人才培养工作。人才培养目标应该根据广告设计与制作行业的职业岗位的不同要求来确定，中等职业学校重点培养技能型人才，高等职业院校重点培养高端技能型人才。中职教育必须在保证实现自身基本人才培养目标的前提下，努力实现向高职教育输送适应高职学习的高质量生源，高职教育要在保持与中职教育连续性的基础上，体现自身的职业性和高层次性。
7.衔接中高职课程体系和教学内容。根据不同教学阶段的人才培养目标要求，构建系统性课程体系。高职与中职合作制定相互衔接的课程标准，确定科学合理的教学内容和实施措施，既要避免专业课程内容设置的重复，又要拓宽和加深广告设计与制作专业课程的教学内容，真正实现课程内容衔接的连续性、逻辑性和整合性。文化基础课程要注意中、高职层次知识点的有机融合；对职业资格证书的要求，则需分段完成职业技能培训，使学生在不同的阶段分别获得初、中、高级职业资格证书。
8.加强中高职师资队伍的建设与衔接。中高职实现资源共享不仅有助于实现资源的优化配置，减少重复建设，而且还可以打破高职与中职之间的隔阂，推动中高职教育之间的融合，为中高职衔接提供新的思路与方法。教学资源的对接可以是中职与高职分工协作，共同根据人才培养方案编写中高职衔接的课程标准，编写适用教材。在实训室建设中不要重复建设，中职与高职可以按照实训室分工段来分工建设、共同使用，做到内容上各有侧重，避免无效重复。要制定相关政策和提供经费大力培养中高职教师，特别是中高职教师之间要相互交流、学习和沟通，中职和高职的老师要经常进行交流，共同参与行业协会活动，也可以互相指导教学，有些课程甚至可以由中职与高职的教师共同上课教学，学校和企业建立适合的人才引进与培养机制，共同培养高技能的广告设计人才。
篇（4）
广告设计是一门艺术，但又不是纯粹的艺术。艺术是一种文化形式、精神产品，其发展趋势是无限的，就是利用特定媒介符号来反映和描述事物及其价值关系，从而对人的情感、知识和意志进行交流、感化、诱导和训练。而广告设计当中就是要将一些抽象的内容具体化，以便广而告之，必定具有商业性，同时需要艺术表现手段，以此达到既能传达信息又能给予人们审美享受的目的。
一、现代广告设计的特点
随着人们审美观念的提升，现代广告也在随着人们的审美观念在变化。表现出如下特点。其一，强烈的画面效果。现代广告要吸引人们的关注并有效传达设计者的意图，其所用的艺术手法十分严格，色彩的运用大胆且独具一格。比如说电视剧《不可能完成的任务》的意境版宣传海报，有男版和女版，以柔润的粉色为基调，水墨式的人物剪影构图，冷酷中散发着人性之美。男版海报中一个身姿挺拔的男子手持手枪，子弹从枪口喷薄而出，气势凛然;女版海报则依稀可见曼妙妖娆的女人形象，考究的发饰，十分容易让人好奇这样一位女性，如何同“不可能的任务”联系起来。其二，突出产品和品牌。广告的价值在于宣传产品和品牌。对于一个产品和品牌来说，如果通过广告能够获得品牌和口碑，那么就预示着成功的可能，比如麦当劳营养早餐广告。其三，画面和声音相得益彰。这是科技发展的产物，凸显出现代广告的生动性。声音能够渲染画面，打造气氛，深化画面的内涵;而画面则为声音提供铺垫，声画结合相得益彰。其四，广告内容富含思想。比如《大阪水族馆》，是一个注重视觉元素表意功能的作品，蕴含着田中一光先生的造型艺术和设计理念———设计定要向社会发言。成功的广告必定能够在凸显产品特色的同时，引发受众的共鸣，进而去深思。这涉及广告设计当中情感因素的应用。在公益广告当中十分常见。正如“燃烧的肺”这则公益广告，用香烟构建一个肺，点燃香烟便是在燃烧肺，凸显了吸烟的危害，倡导戒烟有利健康。其五，给予受众审美享受。当前的广告设计当中融入全新的审美理念，广告是一种视觉艺术，受众接触广告第一印象来自其视觉享受，比如化妆品广告。
二、广告设计与艺术
一则优秀的广告，必定是商业和艺术完美统一的产物。广告的内涵要依托观赏性，通过视觉传达，所以实质上广告设计艺术就是将文字语言转化成视觉语言的艺术，通过与内容相适应的视觉代码，以此实现视觉表意。广告是人们在日常生活当中经常接触的艺术形式，通过装饰、识别、说明，向受众广而告之设计者的意图，电梯、电视、报纸、杂志、地铁等任何一个人们能够看到的地方均有广告的身影。广告设计就是要实现如何将产品或是设计者的意图传达给受众，是一种拥有极强应用性的活动。广告要把产品或品牌广而告之，必定具有强烈的商业性，而信息的传达则通过各种媒介或是艺术表现手法来呈现。“脑白金”广告，可以说是十分典型的商业广告，虽然被认为十分恶俗，但是却发挥了十分强大的作用。而在当前形势下，这种纯商业性的广告生存空间已经很小了，在起初的时候能够靠着“奇葩”的特点来获得受众，但却无法取得长久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毁掉一个优秀品牌。艺术带有强烈的暗示性、联想性和隐含性，比如说梵•高的名画———星空，这就是典型的艺术，体现着作者的艺术追求。设计却不同，它强调应用，要求明确、精确、清晰。纯粹的艺术作品给人的是一种精神享受，它没有特定的要求，一千个人心里有一千个哈姆雷特，每个人在观赏一幅绘画作品时所能收获的东西是不一样的。而广告设计作品，往往需要为商业价值服务，是一种实用艺术，最终目的是要吸引消费者消费，当然公益广告则承担教化的作用，追求社会效益。广告受众虽然希望广告赏心悦目，但最主要的关注点还是其中透露出的广告信息，因而艺术性就会排在商业性的后面。无论采用何种艺术手段修饰美化，最终都不会掩盖掉广告的商业目的，因此广告设计不可能是纯艺术，但确实是一种艺术。广告存在的意义就是将产品或是理念广而告之，如果失去了商业性就将失去存在的意义。总之，现代广告设计是一门讲究实用的艺术，属于艺术的范畴，但不是纯粹的艺术。它可以用艺术的手段来优化，使作品成为经典，但不能过于突出艺术性，进而掩盖其本质。所以现代广告设计中的艺术性，是让广告作品超凡脱俗的关键手段。
三、现代广告设计中艺术性的表现价值
结合上文分析，现代广告设计就在于利用艺术手段来实现广告的实用价值，在传达广告信息的同时给予受众审美享受。这是当前广告界必须要追求的，因为在物质文明十分发达的今天，人们对精神文明的追求是无限的，一则广告要吸引人们的关注，必须要有一定的艺术性。
(一)奇
我国美学史上，老子提出了“奇”，与“正”相对，是一种哲学上的概念，庄子则从美的角度阐述了“奇”。广告中的奇，就是要给予受众惊奇感，出奇制胜，具体而言就是现代广告设计当中要有创意，独一无二的创意。如果从美学的角度看，受众审美心理的形成，新奇感是十分重要的动力和渠道。新奇的形式和内容，对于广告的效果提升有着积极的作用，奇而不诡，奇而正。一般可以从题材、创意、图形、风格、手法等方面来凸显“奇”。
(二)味
即令人回味，富含思想。也就是说广告要简洁富有想象空间，能够引起深思。突出的是意境，通过视觉表意。审美的核心就在于“味”而不是“视”，简约而不简单，重视的是情感体验。比如2013年度中央电视台“全国电视公益广告大赛”获奖作品———留守儿童公益广告，引发对留守儿童问题的关注与深思。又如瑞典广告公司AkestamHolst为护发品牌在斯德哥尔摩地铁站制作了互动式广告，地铁经过时，广告看板上女模特的头发会随风吹起，这个创意大获成功。随后出现了“山寨版”引发深思，开头几乎一模一样的广告在斯德哥尔摩Odenplan地铁站出现，乘客以为是下一版的头发会飘广告。实质上却是为瑞典儿童癌症基金会所做的募款广告，广告中的模特是一位年轻的癌症患者，因化疗而失去了头发。
(三)妙
也就是奇思妙想，独特的构思。从内在联系上以创新的角度来把握，巧妙地开发出内涵，并启迪受众，注重细节，以小见大，彰显智慧。比如上文提到的募款广告。开头同AkestamHolst公司的广告创意似乎是一样的，但后来却峰回路转，模特的头发被整个吹走了，揭示的却是完全不同的主题。又如世界自然基金会的一则广告。整个广告的构图十分简单，蓝色的水面上凸显出鲨鱼鳍，对比图中却只有蓝色水面，而广告词是“恐惧”和“更加恐惧”。妙就妙在利用简单的构图，结合对比凸显主题，并能引人深思。
(四)唯美
广告出现初期便开始追求“美”，在美学当中，美是一种特殊属性，指能够给受众带来审美享受的对象，其与比例、和谐等有着密切的关系。从艺术的角度来看广告设计，广告作品不仅要传达信息，吸引受众注意，同时要给受众美好的印象。很多优秀的广告作品，几乎都是既能吸引关注，又能表现出美感。广告虽然不是纯粹的艺术，但却是一门视觉艺术，给予受众视觉上美的享受是必需的。没有美，传播效果必定会不理想。美，仅仅通过形式就能给人们带来愉悦，但是只有内容和形式完美结合的作品才是优秀作品。比如说建筑，其结构本身就拥有美感，建筑的美感就是通过形式给予人们感官上美的享受，而要吸引人们必定需要质量，这就是其内涵。广告同样不仅需要形式，也需要内容。然而当前很多广告过分追求唯美，过于重视形式上的美，甚至有些超越了内容，而且趋同现象十分普遍。比如许多化妆品平面广告，这类型的广告大多相似雷同，过分追求美。也就是说，广告的艺术性不能喧宾夺主，形式不能超越内容，也就是产品的营销策略，否则可能对消费者造成误导，恰到好处才是“王道”。
(五)震撼
震撼人心的广告往往能够成为经典。具体表现为在形式上、思想上极具冲击力。设计者在创作这类广告时，一般会采用夸张、特写或是超现实手法来设计视觉上的冲击力，并通过挖掘单一诉求来形成思想上的冲击力。比如有一幅摄影作品《饥饿的苏丹》，一个苏丹女童，即将饿毙跪倒在地，而兀鹰正在女孩后方不远处，虎视眈眈，等候猎食女孩。画面的震撼性给予人极其强烈的冲击，进而产生激烈反应，这在审美心理当中是一个比较重要的研究内容。但是，无论如何，不能过于依赖视听效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和内容要完美统一。如果过分重视视听效果方面的震撼性，必然会导致出现过重的商业气息，而且成本会非常高，有时消费者还不“买账”，无法达到效果。
四、结语
现代广告设计中艺术性的表现价值就在于利用艺术手段呈现信息的同时，也表现出美。广告的艺术性需要用艺术手段来表现，结合多种元素给受众美的享受，引起情感上的共鸣。要注意广告是为经济或社会效益服务的，其艺术性不能超越广告的其他特性，否则广告将失去其存在的意义，变成设计师的个性艺术追求。因此要以广告的实际意义出发，合理追求艺术性，确保其能够发挥出根本的作用。
参考文献:
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篇（5）
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0246-01
一、引言
“技”是指技术，“艺”是指艺术。通过行业调研显示，网页设计师职业方向用人要求必须具备设计技术能力和艺术创造能力。我们在flash广告设计与制作过程中，既要掌握网页设计的技术，又要在技术的支持下充分调动艺术创造力和想象力，技术和艺术相辅相成。只有将技术和艺术有机结合，才能设计出优秀的互联网网页广告品。技术的不足阻碍着艺术的表达方式，技术的充分利用能挖掘出艺术创作的潜能。当然，仅掌握技术是不够的，任何艺术都有自己的艺术本体语言，在掌握基本网页设计技术之后，探索网页设计的艺术表现形式显得更为重要。
二、Flash广告与网页设计的关系
flash广告设计是网页设计的一个有机组成部分，其可以提高和丰富页面的色彩与动态视觉冲击力，同时也是商业化的今天一个新兴的广告表现方式，其良好的交互性、主动性、实时性是一种很难放弃的优势，无论是在技术特点上还是在商业前景上，flash广告都将是一个今后的主要广告变现模式，其发展的前景是不可限量了。也许在将来会有越来越多的flash广告新形式的出现，但不管其在商业上的地位如何重要，flash广告都是统一到网页中去的，是一种美的表现，设计的美感永远都是其立足于网页中的前提条件，因为只有美的东西，受众才会接受，才会承认。
三、Flash广告网页广告的主要设计表现手法
（一）直接展示法
直接展示法是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细节刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
（1）首页半屏flash广告：在整个网页布局中动态的flash广告占据相当大的比重，其丰富的动态效果使得整个页面活泼而不失稳重。
（2）专题对联式flash广告：网购平台专题对联式flash广告是放置于网页的左右两端位置的，运用的也是直接表现法的艺术表现手法目的是要让浏览者在一进入网站的时候就直接的被广告本身吸引，同时也可以使商家注意到这一特点，方便一起制定活动专题，可谓双胜。
（3）专题通栏flash广告：专题通栏flash广告是放置于网页的精品推荐部分，运用的也是直接表现法的艺术表现手法。其目的是在丰富页面的动态效果的同时推荐热点产品，可以有效的达到简化页面的产品展示区域，使整个页面看起来干净整洁。
（二）突出特征法
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。它运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
这一类的flash广告的展示基本都以全屏为主，但具有较强的交互性，可以自主选择和关闭，所以一般都在页面上有显眼的交互按钮。
（1）伸缩式flash广告：伸缩式flash广告位于网页的正中，运用的是突出特征法的艺术表现手法。因为伸缩式flash广告本身的特点，所以在制作这类flash广告时就需要恢弘大气的表现手法。
篇（6）
中国分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1003-8809(2010)01-039-02
一、广告设计中汉字字体的形与意
(一)汉字中的“形”
1、汉字本身
组合构成犹如中式的木结构建筑中的横梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和谐，点线结构之间力的相互牵扯，形成完整统一的有机体，显示出一种带有浪漫主意色彩的古典理性的美。
2、汉字特殊的造字方式
右图中国古代的象形文字已将自然形态抽象提炼到极高的地位，就今天看来，其“文字”的“图形”传达准确直接，概念完整，难以超越，具有强烈的现代符号意味和象征意义。自象形文字产生以来，人们也习惯模仿具体的自然形态加以概括提炼，在保证汉字结构完整的同时，使其汉字的某个部分或笔画，让观者从图形和文字上找到思维上的重合，并由此强化图或义的意义。
(二)汉字中的“意”
在中国，很早就出现了装饰文字，汉代著名的文字家许慎，把文字分为六类，其中一种叫“鸟虫书”这也许是古代最早的美术文字体，民间广为流传一些为大众所喜闻乐见的装饰字体，用许多不同的形态来对汉字的“寿”进行装饰，生动的表现了汉子中的“意”。
在广告设计中的会意就是将文字意形化，使两个或更多的字型会合其意，从中得到启迪创意的思路。会意字主要以汉字的应用最为广泛，这是由汉字的特殊结构所决定的。不同的字形由于组合而产生不同的意义，开拓了文字设计的一个新领域，从中可以领悟到文字设计的字形与字意的趣味性和逻辑性。在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更具有表意性和趣味性，以达到给观者更为深刻的印象，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风格，以成为中国汉字设计的一种新时尚。
二、广告设计中字体的创意
(一)文字创意在广告设计中的创造性
咳(刻)不容缓篇的电视广告画面全由汉字构成，一片漆黑之中出现一个反白的“口”字”伴随着一阵痛苦的咳嗽声，“口”与“亥”汇合成一个“咳”字，继而，咳嗽声转动为跳动不安的空音鼓声，弹簧圈似的“咳”字也合着鼓点跳动，此时，荧幕上出现了“咳不容缓”四个红色大楷字，给人些许暖意；随之画面又换成白底黑字的有魏碑韵味的字体，略含劝戒之意。两次“咳不容缓”出现时，都伴有急促有力的男声旁白：“咳不容缓，请吸桂龙”这则广告简洁、凝炼、新鲜，岂是简单的“换字广告”可比。
(二)文字创意在标志设计中的文化性
汉字不仅在广告创意中发挥着巨大的作用，现代标志设计工作也将其内涵融入其中。中国工商银行、中国人民银行、中国银行等家喻户晓的标志设计，皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计，很好地体现了标志的“文化性”，使中国的标志设计在走自己的路、创自己的特色上，起到了不可磨灭的作用，更是遵循了“民族情+国际观”。的标志设计原则，像这样的例子还很多，都很好地将字体创意融入到了标志设计当中。
(三)文字创意在字体设计中的可塑性
将基础的字体教学融入到广阔的字体创意中间去，“将文字的练习与平面设计完美地结合起来，给我们一个广阔的文字创意间，是个行之有效的方法。”例如，在进行基础字体策划教学的时候，可以将排列、穿插、组合等各种平面设计的组织形式运用起来，甚至于让学生尝试作一些汉字的拆字练习，这样一来，他们便可感受到文字的变幻莫测和无限魅力，便能了解文字的创意是任何符号图形都替代不了的一种完美造型方式。
三、字体在广告设计中的应用
(一)字体在招贴设计中的应用
右图公益招贴“家”，其招贴内容是各个时代的家字的罗列，而祖国宝岛台湾的地形恰恰被安排在“家”的一个比划上，点出海峡两岸向往统一的宣传主题。
在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于次要的位置，或以副标题取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字体，文字设计的编排也要根据画面构图形式的需要，将它设计成点、线、面等不同的形态，以加强画面的表现效果。广告语是招贴广告中常见的反复使用的特定语言，通常采用响亮、奇特、易懂的语句，其文字设计应形象生动、富于趣味与情感，使其具有打动人心的力量。随着印刷技术的不断提高，以及电子技术的采用，再加之人们审美意识的提高，招贴广告的形式感也在不断的翻新。
篇（7）
二、视觉应用要素设计的准备工作
三、具体应用设计项目的展开
四、编制VI视觉识别手册
一、视觉基本要素设计
企业标志
企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。
企业标志特点：
其一，识别性。
其二，系统性。
其三，统一性。
其四，形象性。
其五，时代性。
企业标志设计作业流程：
调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：
其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。
其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。
其三，企业的行销现状与市场占有率。
其四，企业的知名度与美誉度。
其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。
其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。
1、确立明确的概念。
2、具体设计表现。
3、标志作业的缜密化：
其一，标志细部的缜密化。
其二，标志形态的数值化：
一是方格化，
二是比例尺寸标志法，
三是圆弧角度标志法。
其三，标志形态的多样化：
线条粗细的变化；
正负形的变化；
彩色与黑白的变化；
各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）；
对应不同媒体的形态变更；
缩小或放大形态的变化。
企业标准字
企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。
企业标准字特征：
其一，识别性。
基二，可读性。
其三，设计性。
其四，系统性。
企业标准字种类：
其一，企业名称标准字。
其二，产品或商标名称标准字。
其三，标志字体。
其四，广告性活动标准字。
企业命名或更名：
企业更名方案有以下几种情况：
其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。
其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。
其三，阶段性变更。
其四，统一企业名称和商标品牌名称。
其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。
标准字制图法：
标准字制图法常用两种方法：
其一，方格表示法。
其二，直接标志法。
企业标准色
企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。
标准色的开发设定：
调查分析阶段：
其一，企业现有标准色的使用情况分析。
其二，公众对企业现有色的认识形象分析。
其三，竞争企业标准色的使用情况分析。
其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。
其五，企业性质与标准色的关系分析。
其六，市场对企业标准色期望分析。
其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。
概念设定阶段：
积极的、健康的、温暖的等（如红色）；
和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；
成长的、和平的、清新的等（如绿色）；
诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；
高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；
平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象阶段：
通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。
模拟测试阶段：
其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。
其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。
其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。
色彩管理阶段：
本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。
实施监督阶段：
对不同材质制作的标准色进行审定；
对印刷品打样进行色彩校正；
对商品色彩进行评估；
其他使用情况的资料收集与整理等。
辅助图形
辅助图形是企业识别系统中的辅视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。
1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：
企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。
企业造型的应用：
其一，二维媒体，如印刷品等。
其二，三维媒体，如影视媒体。
其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。
其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。
2、企业象征图形的设计构成：
象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。
企业象征图形的设计题材：
其一，以企业标志的造型为开发母体。
其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。
3、版面编排设计：
一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。
版面编排常用两种方式表示其结构：
其一，直接标示法。
其二，符号标志法。
企业视觉识别基本要素的组合方式
根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。
基本要素组合的内容：
其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。
其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。
标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：
一是标志同企业中文名称或略称的组合；
二是标志同品牌名称的组合；
三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；
四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；
五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；
六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。
禁止组合规范：
其一，在规范的组合上增加其他造型符号。
其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。
其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。
其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。
专用字体
专用字体包括现有标准字体和指定字体。
标准字体：
多用于企业名称、商品名称、商标名称等。
指定字体：
常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。
设计选择专用字体应注意事项：
其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。
其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。
其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。
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二、视觉应用要素设计的准备工作
应用要素项目的现状调查
现状项目的收集分类：
对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：
其一，事务用品类，如名片、各式文书等。
其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。
其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。
其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。
其五，商品包装类，如商标、包装纸等。
其六，员工制服类，如徽章、工作服等。
其七，建筑环境类，如外观、办公室等。
其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。
应用要素设计开发策略的确定：
对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：
其一，项目的功能需要。
主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。
其二，项目使用的法律性限制。
如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。
其三，行业性质的需要。
主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等。
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三、具体应用设计项目的展开
目录：
1、事务用品类；
2、包装产品类；
3、旗帜规划类；
4、员工制服类；
5、媒体标志风格类；
6、广告招牌类；
7、室内外指示类；
8、环境风格类；
9、交通运输类；
10、展示风格类；
11、专卖店风格类；
12、其他。
事务用品类
其项目细则包括：
1、名片
2、信纸
3、信封
4、便笺
5、各型公文袋
6、资料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用书
10、报价单
11、各类表单和账票
12、各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）
13、年历、月历、日历
14、工商日记
15、奖状、奖牌
16、茶具
17、办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）
主要设计要素：
事务用品类的主要设计要素一般包括：
企业标志
企业名称（全称或略称）
标志字
标准字
标准色彩
企业造型
象征图形
企业署名
地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码
企业标语口号
营运内容
事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）
图形、文字 、构图
肌理、制作工艺等
包装产品类
包装产品类项目细则：
1、外包装箱（大、中、小），
2、包装盒（大、中、小），
3、包装纸（单色、双色、特别色），
4、包装袋（纸、塑料、布、皮等材料），
5、专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装），
6、容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口胶带（宽、窄），
9、包装贴纸（大、中、小），
10、包装封缄（大、中、小），
11、包装用绳，
12、产品外观，
13、产品商标表示，
14、产品吊牌，
15、产品铭牌等。
主要设计要素：
包装形式：
单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。
构成要素：
企业署名（标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等），
图形（摄影、插图等），
文字（使用说明、质量保证等），
材质（纸、塑料、金属、布、皮等），
结构，
制作工艺等。
旗帜规划类
主要项目细则：
1、公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜 ）
2、纪念旗帜
3、横式挂旗
4、奖励旗
5、促销用旗
6、庆典旗帜
7、主题式旗帜等。
8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。
基本设计要素：
企业标志
企业名称略称
标准色
企业造型
广告语
品牌名称
商标
图形
材质（纸、布、金属等）
员工制服类
主要项目细则
1、男女主管职员制服（二季）
2、男女行政职员制服（二季）
3、男女服务职员制服（二季）
4、男女生产职员制服（二季）
5、男女店面职员制服（二季）
6、男女展示职员制服（二季）
7、男女工务职员制服 (二季)
8、男女警卫职员制服 (二季)
9、男女清洁职员制服 (二季)
10、男女后勤职员制服 (二季)
11、男女运动服 (二季)
12、男女运动夹克 (二季)
13、运动帽、鞋、袜、手套；
14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要设计要素：
企业基本视觉要素的运用，如企业标志、企业名称、标准色、广告语等
制服的内外造型（外观形态、内部款式等）
质料（如朴素自然的棉麻布料，庄重挺拔的毛料，华丽高雅的丝绸缎料等）
不同岗位性质的制服色彩
专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件
媒体标志风格类
主要项目细则：
1、电视广告商标标志风格；
2、报纸广告商标标志风格；
3、杂志广告商标标志风格；
4、人事招告商标标志风格；
5、企业简介商标标志风格；
6、广告简介、说明书商标标志风格；
7、促销POP、DM广告商标标志风格；
8、海报商标标志风格；
9、营业用卡（回函）商标标志风格。
媒体广告类
主要项目细则：
1、导入CI各阶级对内对外广告；
2、企业简介、产品目录样本；
3、电视CF、报纸、海报、杂志广告；
4、直邮DM广告、POP促销广告；
5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；
6、对内对外新闻稿；
7、年度报告、报表；
8、企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。
主要设计要素：
企业标志、名称略称、象征图形等企业署名
企业色彩系统的运用
媒体比例尺寸、篇幅、材质（如纸、霓虹灯等）
文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式
室内外标识类
项目细则：
1、招牌类：
2、室内外直式、模式、立地招牌；
3、大楼屋顶、楼层招牌；
4、骑楼下、骑楼柱面招牌；
5、悬挂式招牌；
6、柜台后招牌；
7、企业位置看板（路牌）；
8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。
指示类：
室内外指示系统；
1、符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；
2、机构、部门标示牌；
3、总区域看板；
4、分区域看板；
5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。
环境风格类
项目细则：
1、主要建筑物外观风格；
2、建筑内部空间装饰风格；
3、大门入口设计风格；
4、室内形象墙面；
5、厂区外观色带；
6、玻璃门色带风格；
7、柜台后墙面设计；
8、公布栏、室内精神标语墙；
9、环境色彩标志；
10、踏垫；
11、烟灰缸、垃圾桶；
12、员工储物柜；
13、室内装饰植物风格。
交通运输工具类
1、营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。
2、运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。
3、作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。
主要设计要素：
企业标志
品牌标志
标准字体
企业造形
象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等
展示风格类
项目细则：
1、展示会场设计；
2、橱窗设计；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示台；
5、展示参观指示；
6、舞台设计；
7、照明规划；
8、色彩规划；
9、商标、商标名称表示风格；
10、椅子、桌子、沙发等风格。
主要设计要素：
企业标志
标准字体
标准色
文字
图形
企业造型
空间结构
灯光
材料
展品
影音等
专卖店识别风格
专卖店识别企划：
其一，准备阶段。
提出整个识别设计的进度表，并列出有关应知事宜，创意设计方案和简单说明，收集各项资料，制定专卖店识别所需的计划等。
其二，设计阶段。
根据上阶段所准备的资料，制定平面配置图及各部分的立面图、透明图；制定家具风格、色彩规划及材料计划表。
其三，编制规范手册。
制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图；
灯光配置规划和说明；
家具配置计划图；
施工规范图；
施工规范说明。
项目细则：
1、各空间区域的平面图和立体图、施工图；
2、各类材质规划；
3、各空间区域色彩风格；
4、功能设备规划（如水电、照明等）；
5、环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；
6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型；
7、店内外标识类；
8、商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。
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四、编制VI视觉识别手册
设计手册结构体系
其一，概念的诠释。
如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。
其二，基本设计项目的规定。
主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用例子等。
其三，应用设计项目的规定。
主要包括各设计项目的设计展开标准，使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。
设计手册编制形式
其一，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，按一定的规律编制装订成一册，多采用活页形式，以便于增补。
其二，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。
其三，根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。
设计手册具体内容
其一，引言部分。
如领导致词，企业理念体系说明和形象概念阐述，导入CI的目的和背景，手册的使用方法和要求。
其二，基本设计项目及其组合系统部分。
篇（8）
一、视觉基本要素设计
二、视觉应用要素设计的准备工作
三、具体应用设计项目的展开
四、编制VI视觉识别手册
一、视觉基本要素设计
企业标志
企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。
企业标志特点：
其一，识别性。
其二，系统性。
其三，统一性。
其四，形象性。
其五，时代性。
企业标志设计作业流程：
调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：
其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。
其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。
其三，企业的行销现状与市场占有率。
其四，企业的知名度与美誉度。
其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。
其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。
1、确立明确的概念。
2、具体设计表现。
3、标志作业的缜密化：
其一，标志细部的缜密化。
其二，标志形态的数值化：
一是方格化，
二是比例尺寸标志法，
三是圆弧角度标志法。
其三，标志形态的多样化：
线条粗细的变化；
正负形的变化；
彩色与黑白的变化；
各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）；
对应不同媒体的形态变更；
缩小或放大形态的变化。
企业标准字
企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。
企业标准字特征：
其一，识别性。
基二，可读性。
其三，设计性。
其四，系统性。
企业标准字种类：
其一，企业名称标准字。
其二，产品或商标名称标准字。
其三，标志字体。
其四，广告性活动标准字。
企业命名或更名：
企业更名方案有以下几种情况：
其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。
其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。
其三，阶段性变更。
其四，统一企业名称和商标品牌名称。
其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。
标准字制图法：
标准字制图法常用两种方法：
其一，方格表示法。
其二，直接标志法。
企业标准色
企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。
标准色的开发设定：
调查分析阶段：
其一，企业现有标准色的使用情况分析。
其二，公众对企业现有色的认识形象分析。
其三，竞争企业标准色的使用情况分析。
其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。
其五，企业性质与标准色的关系分析。
其六，市场对企业标准色期望分析。
其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。
概念设定阶段：
积极的、健康的、温暖的等（如红色）；
和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；
成长的、和平的、清新的等（如绿色）；
诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；
高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；
平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象阶段：
通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。
模拟测试阶段：
其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。
其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。
其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。
色彩管理阶段：
本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。
实施监督阶段：
对不同材质制作的标准色进行审定；
对印刷品打样进行色彩校正；
对商品色彩进行评估；
其他使用情况的资料收集与整理等。
辅助图形
辅助图形是企业识别系统中的辅视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。
1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：
企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。
企业造型的应用：
其一，二维媒体，如印刷品等。
其二，三维媒体，如影视媒体。
其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。
其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。
2、企业象征图形的设计构成：
象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。
企业象征图形的设计题材：
其一，以企业标志的造型为开发母体。
其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。
3、版面编排设计：
一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。
版面编排常用两种方式表示其结构：
其一，直接标示法。
其二，符号标志法。
企业视觉识别基本要素的组合方式
根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。基本要素组合的内容：
其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。
其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。
标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：
一是标志同企业中文名称或略称的组合；
二是标志同品牌名称的组合；
三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；
四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；
五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；
六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。
禁止组合规范：
其一，在规范的组合上增加其他造型符号。
其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。
其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。
其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。
专用字体
专用字体包括现有标准字体和指定字体。
标准字体：
多用于企业名称、商品名称、商标名称等。
指定字体：
常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。
设计选择专用字体应注意事项：
其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。
其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。
其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。
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二、视觉应用要素设计的准备工作
应用要素项目的现状调查
现状项目的收集分类：
对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：
其一，事务用品类，如名片、各式文书等。
其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。
其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。
其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。
其五，商品包装类，如商标、包装纸等。
其六，员工制服类，如徽章、工作服等。
其七，建筑环境类，如外观、办公室等。
其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。
应用要素设计开发策略的确定：
对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：
其一，项目的功能需要。
主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。其二，项目使用的法律性限制。
如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。
其三，行业性质的需要。
主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等。
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三、具体应用设计项目的展开
目录：
1、事务用品类；
2、包装产品类；
3、旗帜规划类；
4、员工制服类；
5、媒体标志风格类；
6、广告招牌类；
7、室内外指示类；
8、环境风格类；
9、交通运输类；
10、展示风格类；
11、专卖店风格类；
12、其他。
事务用品类
其项目细则包括：
1、名片
2、信纸
3、信封
4、便笺
5、各型公文袋
6、资料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用书
10、报价单
11、各类表单和账票
12、各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）
13、年历、月历、日历
14、工商日记
15、奖状、奖牌
16、茶具
17、办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）
主要设计要素：
事务用品类的主要设计要素一般包括：
企业标志
企业名称（全称或略称）
标志字
标准字
标准色彩
企业造型
象征图形
企业署名
地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码
企业标语口号
营运内容
事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）
图形、文字、构图
肌理、制作工艺等
包装产品类
包装产品类项目细则：
1、外包装箱（大、中、小），
2、包装盒（大、中、小），
3、包装纸（单色、双色、特别色），
4、包装袋（纸、塑料、布、皮等材料），
5、专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装），
6、容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口胶带（宽、窄），
9、包装贴纸（大、中、小），
10、包装封缄（大、中、小），
11、包装用绳，
12、产品外观，
13、产品商标表示，
14、产品吊牌，
15、产品铭牌等。
主要设计要素：
包装形式：
单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。
构成要素：
企业署名（标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等），
图形（摄影、插图等），
文字（使用说明、质量保证等），
材质（纸、塑料、金属、布、皮等），
结构，
制作工艺等。
旗帜规划类
主要项目细则：
1、公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）
2、纪念旗帜
3、横式挂旗
4、奖励旗
5、促销用旗
6、庆典旗帜
7、主题式旗帜等。
8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。
基本设计要素：
企业标志
企业名称略称
标准色
企业造型
广告语
品牌名称
商标
图形
材质（纸、布、金属等）
员工制服类
主要项目细则
1、男女主管职员制服（二季）
2、男女行政职员制服（二季）
3、男女服务职员制服（二季）
4、男女生产职员制服（二季）
5、男女店面职员制服（二季）
6、男女展示职员制服（二季）
7、男女工务职员制服(二季)
8、男女警卫职员制服(二季)
9、男女清洁职员制服(二季)
10、男女后勤职员制服(二季)
11、男女运动服(二季)
12、男女运动夹克(二季)
13、运动帽、鞋、袜、手套；
14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要设计要素：
企业基本视觉要素的运用，如企业标志、企业名称、标准色、广告语等
制服的内外造型（外观形态、内部款式等）
质料（如朴素自然的棉麻布料，庄重挺拔的毛料，华丽高雅的丝绸缎料等）
不同岗位性质的制服色彩
专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件
媒体标志风格类
主要项目细则：
1、电视广告商标标志风格；
2、报纸广告商标标志风格；
3、杂志广告商标标志风格；
4、人事招告商标标志风格；
5、企业简介商标标志风格；
6、广告简介、说明书商标标志风格；
7、促销POP、DM广告商标标志风格；
8、海报商标标志风格；
9、营业用卡（回函）商标标志风格。
媒体广告类
主要项目细则：
1、导入CI各阶级对内对外广告；
2、企业简介、产品目录样本；
3、电视CF、报纸、海报、杂志广告；
4、直邮DM广告、POP促销广告；
5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；
6、对内对外新闻稿；
7、年度报告、报表；
8、企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。
主要设计要素：
企业标志、名称略称、象征图形等企业署名
企业色彩系统的运用
媒体比例尺寸、篇幅、材质（如纸、霓虹灯等）
文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式
室内外标识类
项目细则：
1、招牌类：
2、室内外直式、模式、立地招牌；
3、大楼屋顶、楼层招牌；
4、骑楼下、骑楼柱面招牌；
5、悬挂式招牌；
6、柜台后招牌；
7、企业位置看板（路牌）；
8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。
指示类：
室内外指示系统；
1、符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；
2、机构、部门标示牌；
3、总区域看板；
4、分区域看板；
5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。
环境风格类
项目细则：
1、主要建筑物外观风格；
2、建筑内部空间装饰风格；
3、大门入口设计风格；
4、室内形象墙面；
5、厂区外观色带；
6、玻璃门色带风格；
7、柜台后墙面设计；
8、公布栏、室内精神标语墙；
9、环境色彩标志；
10、踏垫；
11、烟灰缸、垃圾桶；
12、员工储物柜；
13、室内装饰植物风格。
交通运输工具类
1、营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。
2、运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。
3、作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。
主要设计要素：
企业标志
品牌标志
标准字体
企业造形
象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等
展示风格类
项目细则：
1、展示会场设计；
2、橱窗设计；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示台；
5、展示参观指示；
6、舞台设计；
7、照明规划；
8、色彩规划；
9、商标、商标名称表示风格；
10、椅子、桌子、沙发等风格。
主要设计要素：
企业标志
标准字体
标准色
文字
图形
企业造型
空间结构
灯光
材料
展品
影音等
专卖店识别风格
专卖店识别企划：
其一，准备阶段。
提出整个识别设计的进度表，并列出有关应知事宜，创意设计方案和简单说明，收集各项资料，制定专卖店识别所需的计划等。
其二，设计阶段。
根据上阶段所准备的资料，制定平面配置图及各部分的立面图、透明图；制定家具风格、色彩规划及材料计划表。
其三，编制规范手册。
制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图；
灯光配置规划和说明；
家具配置计划图；
施工规范图；
施工规范说明。
项目细则：
1、各空间区域的平面图和立体图、施工图；
2、各类材质规划；
3、各空间区域色彩风格；
4、功能设备规划（如水电、照明等）；
5、环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；
6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型；
7、店内外标识类；
8、商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。
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四、编制VI视觉识别手册
设计手册结构体系
其一，概念的诠释。
如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。
其二，基本设计项目的规定。
主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用例子等。
其三，应用设计项目的规定。
主要包括各设计项目的设计展开标准，使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。
设计手册编制形式
其一，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，按一定的规律编制装订成一册，多采用活页形式，以便于增补。
其二，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。
其三，根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。设计手册具体内容
其一，引言部分。
如领导致词，企业理念体系说明和形象概念阐述，导入CI的目的和背景，手册的使用方法和要求。
其二，基本设计项目及其组合系统部分。
如基本要素的表示法、变体设计等。
篇（9）
色彩能最广泛、最生动、最直接地反映一个民族的审美心理，是历史文化心理积淀的结果，并成为民族文化的一个重要组成部分。很多时候，色彩可以作为一种文化符号，它是一种无声的表达、无言的标志。色彩世界是纷繁多彩的，但要说到最具中国特色的，就非“中国红”莫属了。“中国红”在表现中国民族特色的设计作品中更是充当着不可替代的重要角色，如2008年北京奥运会标志设计、中国银行标志设计等都很好地运用了“中国红”的特殊文化内涵来提升设计的自身魅力。本文就以几个成功设计为案例，探讨“中国红”在平面设计中的具体运用。
一、“中国红”在平面设计中的作用与意义
在我国，红色也称为赤色，源于古文字的大和火的组合，解释为“大明”“太阳色”。在中国老百姓的工作和生活中，红色比比皆是，而人们更偏爱于鲜艳的大红色，逢年过节贴大红对联，传统的婚娶喜庆、大红喜字、红灯笼、红对联等都离不开红色，使得这一特殊的“红”深深地浸入中国人的精神世界。在纷繁的世界舞台中，特殊的“红”与中国文化是息息相通的，已经渗透到中国文化的脉络里，成为中国文化的一种象征，弥漫着浓得化不开的积极入世情结，象征着热忱、奋进、团结的民族品格。“中国红”这一名称也就应运而生了。
“中国红”是三原色中的大红，在数码显示屏中色彩数值为：RGB：R230，G0，B0；在可见光谱中是波长最长的色，空间穿透能力很强，对视觉的影响最大，具有强烈的感染力。“中国红”是红色中最具中国特色的颜色，以大俗而大雅的审美情趣，把博大精深的中国文化尽情描画了出来，把祈福迎祥的民族心理表现得淋漓
尽致。
随着时代的发展，人们被越来越多充满现代气息的设计作品所包围，各种凝聚在这些作品中的世界文化也已经逐渐被我们所接受。在这样的形势下，表现本民族的文化内蕴、彰显本民族的特色魅力的设计作品就显得尤为重要。为了使作品具有民族特色与文化内涵，许多艺术家和设计大师在表现中国民族特色的设计作品中，经常会使用中国传统元素以及各种水墨技巧和书法文字，并将这些具有民族特色的表现形式与现代设计艺术完美结合。但是人的感知能力，首先是色彩，其次是图形，最后是文字，人们对色彩的感知永远要比对图形和文字的感知要来得快，来得深刻。因此，色彩在设计中起着重要的作用，将色彩与文化很好地融入设计中，才能使作品更具有民族的格调。
二、“中国红”在平面设计中的表现及重要性
在体现中国民族特色的标志设计中，“中国红”是运用得最广泛的颜色，如北京2008年奥运会标志、中国联通新标志、中国银行标志等，都是运用“中国红”作为标志的主色调。现代社会，人们生活节奏大大加快，各种大众传媒迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量信息，而“中国红”在可见光谱中是波长最长的色，空间穿透能力很强，对视觉的影响最大，具有强烈的感染力，是最引人注目的色彩，因此能更好地传达标志表达的信息。因此，在标志设计中采用“中国红”为主色调，不但能够吸引人们的注意力，还可以使消费者对该标志留下深刻的个性印象，而且赋予设计的民族特色和意义也是不言而喻的，对本土企业的形象塑造以及企业文化的宣扬都能起到很好的作用。
在众多的标志设计中，2008年北京奥运会标志设计充分体现了中国元素在现代标志设计中的应用典范，而且它抛弃了以往奥运标志五色而采用中国红作为标志的标准色，以现代手法表现中国历史文化的特色，更好地传达了北京奥运信息，更好地体现了北京奥运的特色。此标志充分体现了中国文化在现代设计中的完美运用：在标志设计形状上把中国最具代表性的文化元素基本都用上了，而且运用得颇为自然。标志几乎涵盖了所有人希望奥运标志所要承载的内容（北京的简称、甲骨文“京”与“龙”的近似、起舞欢迎的人形、奔跑的运动员、意味着承诺的印章、中国的人文精神和人文关怀、书法的Beijing2008……）。最令人震惊的是它颠覆了以往奥运标志以及其他众多体育盛会标志的色彩观念，采用大面积单纯而响亮的“中国红”作为标志色，使其更具中国特色。
随着经济的发展，房地产业日益壮大，呈现出楼盘如林的繁荣景象。越来越多的楼盘，自然会随之产生越来越多的房地产广告。这些广告不断地抢占消费者的眼球，而要想在这众多的房地产广告中出奇制胜，视觉效果的冲击力就显得尤为重要了。“中国红”因其强烈的视觉感染力，越来越受到从事房地产广告策划的设计师们的青睐。如在芙蓉古城的楼盘广告设计中，设计师就是采用了中国红为主色调的设计表现形式，完美地表现出中式房地产广告所要营造的古典而高贵的人文气息，向受众传达了一种古朴自然、深邃雅致的文化氛围。“承民族建筑精髓，弘扬中华历史文化：我们坚信——只有民族的，才是世界的。”芙蓉古城定位于中国特色人居，其广告设计中没有比“中国红”更合适的颜色能如此淋漓尽致地表现其民族文化的深沉底蕴了。
三、“中国红”在平面设计中的运用优势
象征性的色彩是各民族在不同的历史、不同的地理环境以及不同的文化背景下的产物，不仅具有文化传承的意义，其在商业运作中也同样具有不可估量的价值。现在越来越多的企业认识到要运用色彩来帮助企业提升竞争力，增强竞争优势，而中国红以其独有的特殊文化内涵成为众多企业青睐的颜色之一，如2006年3月28日中国联通宣布全国启用全新红色主调的企业LOGO。
在强调科技、效率的电子信息行业中，蓝色象征着科技和理性，所以中国通信行业大多选用蓝色作为企业标准色，如中国移动、中国电信、网通等。而就在国内运营商清一色保持蓝色标志的时候，中国联通却另辟蹊径，创新性地使用了中国红和墨黑。“中国红”是热烈、活力、激情的象征，中国联通采用“中国红”为其标志的基本色，不仅可以让用户耳目一新，更突显了联通一直致力于塑造的“活力、创新、时尚”的企业形象。新标志的出现，让人们感觉到仿佛一夜之间信息行业传统蓝色中的中国联通已不复存在，取而代之的是时尚的新形象。
中国联通标志由蓝色变为红色应该也有讨个好兆头的寓意，因为从玄学上看，红色为火，火代表人气和能量。在中国特色的现有通信市场里，拥有超级人气就意味着能财源滚滚，中国联通也是期望“中国红”可以庇护其财运亨通。
四、“中国红”在平面设计中的应用是传统与现代文化融合的表现
由于“中国红”能够彰显中国传统文化，展现中国特色魅力，因此将其运用到体现中国民族特色的平面广告设计中自然可以收到事半功倍的显著成效。
自古以来，红色就是欢乐、喜庆、祥和的代表色：红色的春联，红色的灯笼，红色的鞭炮，大红喜字等等。春节也是各厂家广告“轰炸”最为激烈的时期，很多厂商都针对这一节日推出了新的广告版本，但可惜很多都缺乏创意，很难得到受众足够的关注度。而中国移动却独辟蹊径，在春节期间推出春节贺年广告“信号篇”。这一广告利用中国民间传统装饰艺术“剪纸”来模拟信号图，将两个本不相关的事物完美地结合起来，再利用“中国红”更好地突出喜庆的气氛，令人眼前一亮。
中国移动的这幅广告，采用了剪纸独特的表现形式，以唤起消费者怀旧的感觉，同时也拉近了广告和受众的心理距离，营造出了一种亲切感。在现实生活中，大多数人都对广告有着一定的抵触情绪。而像中国移动信号篇这样的广告，却能很好地利用“中国红”与中国吉祥元素相结合：传统剪纸象征着美好期盼；“中国红”象征着生活幸福和吉祥如意，这样不仅不会使人反感，反而会让人感受到浓浓的喜庆和欢快的节日气息。优秀的创意，加上巧妙的表现形式，使得这则本来现代气息浓郁的广告，成功地融入了传统的春节氛围。
“中国红”是中国博大精深的传统文化的沉淀与诠释，广告创意也正是在这一基础上孕育而生的。在中国传统文化中，红灯笼是中华民族传统节日不可或缺的吉祥物，象征着团圆与喜庆，剪纸象征着美好期盼，设计本身可看作是特定文化符号的表达方
式，受众也正是通过设计者的作品与自身经验加以印证。将一些在民众心中约定俗成的东西应用到自身的设计理念中，可以创造出更新、更深层次的理念精神，使其设计更具有文化性和社会性。
“中国红”是中华民族的象征，是一种文化的寓意，是几千年来传承不衰的民族传统。随着中国社会文明发展的不断提高，“设计本土化”意识的不断提升，“中国红”被越来越多地运用到设计作品中。这是将传统中国文化的精髓和神韵融入现代设计，把设计从过去对功能的满足进一步上升到了对人文精神的关怀，增加设计作品的文化附加值的重要表现。当然，世界是绚丽多姿的，色彩也是纷繁多样的，我们在注重设计本土化、突显民族特色的同时，也不能忽视与时代的融合，与世界的接轨。在广告设计方面，我们还是应该“立足中华、面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要将传统与现代双轨并行，反映现代人的内在精神追求，展现时代文明。
参考文献：
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[2]艾雷（David Airey）.超越LOGO设计：国际顶级平面设计师的成功法则.人民邮电出版社，2011.
[3]西班牙MAOMAO出版社.色彩效应×平面设计.人民美术出版社，2010.
[4]黄国松.色彩设计学.中国纺织出版社，2003.
[5]爱娃·海勒.色彩的文化.中央编译出版社，2004.
篇（10）
中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，但他们并不站在自然的对面与之对衡，而是投身自然，与自然融合为一，即所谓的‘天人合一‘。世界上没有一个国家能象中国那样把自然的地位放得如此重要，这是由于当时中国北方（华夏文明发源地）富裕而开阔，到处是奔跑的犀牛与大象。人们生活在山泽原野之中，与宇宙天地及自然界奇禽异兽的活泼生命相接触，感受到无穷的气与魔力，他们用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱而浑厚，而象形文字正是在此观念下产生的。
象形字来自于图画文字，但是图画性质减弱，象征性质增强，它是一种最原始的造字方法。它的局限性很大，因为有些实体事物和抽象事物是画不出来的。因此，以象形字为基础后，汉字发展成表意文字，增加了其他的造字方法，例如六书中的会意、指事、形声。然而，这些新的造字方法，仍须建基在原有的象形字上，以象形字作基础，拼合、减省或增删象征性符号而成。
标志（英文俗称为：LOGO），是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么，代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。
标志的创作方式可以分为具象和抽象两大类：1、具象是指具体的形象。但具象商标中具体的形象己不是纯自然形态中的形象，而是具有高度概括性、象征性和图案化了的形象。因而在具象图形商标标志的设计中，一般不采用自然意义的表现手法，而应以自然形态为原形，进行概括、提炼、取舍、变化，使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征。经过设计者的艺术加工和构思创造，形成能表达所属行业或产品内涵的新的视觉形象。在设计中通常运用表象性方法和意象性方法。而这两种表现方法同样也适用于文字类、综合类商标标志的设计。2、抽象形是指非具象的任何形式。在现代标志设计中，有抽象形作为造型要素设计的标志很多。下面我们对抽象形作一简单的了解，然后对应用各种抽象形设计标志时的有关问题进行探讨与研究。
1、象形文字的形体特点具备了标志设计中的唯美特点。
以篆字为例：？篆字是中国的古代文字，属于典型的象形文字，是我国华夏文化起源的象征和标志。篆字不仅作为语言文化的载体，还作为一种艺术品种的形式，体现着它的价值。.现代书法篆刻家，工艺美术家将自己的诗情画意寓于篆字的形体之中，金石书法之美与篆字结体之美相融，古老文字与现代设计结缘，创造出具有浓郁魅力的艺术品，给人以美的享受。唐代篆学家李阳冰在《论篆》中写道：“缅想圣达立卦造书之意，乃复仰观俯察六合之际焉，于天地山川得方圆流峙之形，于日月星辰得经纬昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖让周旋之体，于须眉口鼻得喜怒惨舒之分，于虫鱼禽兽得屈伸飞动之理，于骨角齿牙得摆抵咀嚼之势，随手万变任心所成，可谓通三才之品，汇备万物之情状者矣。”这段话极好的表达了古老篆字与艺术家灵感的结合所产生的覆盖天地人间万物的表现力。这样的文字很好的具备了标志设计中的唯美特点。
2、象形文字的视觉形态要素适合标志设计的视觉特点。
从视觉图形角度去分析象形文字，首先是它的图形特征。人类最早的象形文字是由文字画发展而来，也就是说原始人类是以图画作为语言，成为信息交流沟通的有效手段。它不仅确定了早期记事交际手段的基本性质，而且规定了人类早期文字发生的起点与轨迹，即以图画为基本符号的文字形式。随着人类社会进一步发展，人类理性思维逐渐成熟，图画已不能满流的需要，人们创造了文字，文字创造是一个对客观事物进行观察随之抽象、提炼的过程。它首先是记录“物象之本”的符号，表达了汉字的图形化特点。其次是具有“像似”的特点，“像似”是视觉之间相同或相近的一种关系，也是人对这种关系的判断。虽然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同样会获得“形似”效果。
最后是象形字的抽象符号特征。有些字从字形上似乎看不出一点象形文字的痕迹，但它高度概括了所要表达的思想意图和行为理念，这也是象形文字在标志设计上最具表现力的因素之一，它很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性和广告设计之间的区别性。符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一，在广告设计中起着重要的作用。
3、象形文字作为一种图形符号在标志设计中体现重要的符号识别性和记忆性。
所谓广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的，整合企业营销的大众传播活动。广告是一种经由大众媒介的传播活动，是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程。现代人们在紧张而又快节奏的生活方式中，总希望能在商品和广告的海洋中迅速地将他们的某种需要识别出来，最为直观的就是各类视觉符号和图形语言。象形文字作为一种具有极强视觉效果的图形语言，很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性，增强了不同标志设计之间的视觉识别和记忆区别，符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一。大凡成功的广告传播，又总是同清晰易懂，简洁明快的视觉吸引力相联系。由于广告图形只能在有限的空间内传递商品信息，这就要求广告画面一定要充分发挥视觉通道的优势，在尽可能短的时间内迅速捕捉受众视线和注意力。标志的诉求表现宜单纯、简洁、直观，象形文字与其他文字相比有直观性、具象性的特点，并具有国际范围的通用性。使用不同语言，书写不同文字的人，甚至文化程度较低的人均能掌握和理解。从交流的意义上讲，它已成为现代社会不可缺的超文字、超民族，简明易懂的交流形式体系和信息视觉语言，它能大大减低文字遗忘及文化误解。
【参考文献】
[1]王国伦.现代标志设计[M].黑龙江美术出版社，1998.
[2]王凤仪.商标图案[M].上海人民美术出版社，1983.
