优秀广告案例汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇优秀广告案例范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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2课程设计三:课外阅读———读万卷书

调动学生学习积极性，引发了学生对学习的兴趣，只能说是教师把学生引到学习广告的正确轨道。此时教师要真正发挥广告武林宗师的作用，帮助学生学习广告学的各种武功招式。武功招式之一就是为学生精心选择广告专业优秀的参考书籍和期刊杂志，帮助学生养成阅读广告专业书籍、关注广告行业最新动态的良好习惯。书籍中丰富精彩的广告案例，对于学生学习广告这门知识更新速度极快的学科大有裨益。广告界流传甚广的《一个广告人的自白》(大卫•奥格威著)、《大创意》(乔治•路易斯著)、《广告武林秘籍》(张乐山著)、《少数派广告》(王铮著)都是广告专业学生入门的必读书目，《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《龙吟榜》、《广告人》、《艺术与设计》等期刊都是反映广告行业最新动态、揭示广告业界研究热点的优秀参考书籍。此外，丰富的网络资源也不容忽视。中华广告网、中国广告网、中国广告人网、国际广告人网、中国广告协会———广告TOP网等网站，都为广告界人士提供了大量优秀、全面的资源，是广告专业学生深入了解广告、学习广告知识及提升广告技能的良好平台。如果说将读书心得在规定时间以作业形式上交，是及时对学生读书过程检查的话，那么，举办读书心得交流会则是为学生提供学习交流的平台。在读书交流活动中，学生对广告的特点领会更深，这就为尝试广告实践奠定了基础。

3课程设计四:项目实践———行万里路

根据前期课堂设计中学生作业的完成情况，课题组认为，经过十二年学习升入高校的学生对广告学教材理论知识学习理解不会存在障碍，关键是能不能在理论知识的指导下完成能力的转化。而培养学生的广告实践能力又是广告学课程的重要任务。因此，在广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体及广告预算等课程的教学环节中，教师引进了操作性较强的实践项目，学生在教师的指导下，完成实践项目。如，广告调查、广告创意、广告文案写作、广告策划、广告媒体、广告预算六章内容的教学设计就是通过一个实践项目贯穿，学生的实践项目内容完成了，上述五章的教学内容也就完成了。课程设计首先从广告调研开始，设计了针对“某消费品市场营销情况调研”。调研环节要求完成问卷设计、调研实施、撰写调研报告三个工作任务。调研报告完成后，教师组织学生根据营销目标开展策略研讨，同时指导学生根据营销目标、广告目标开展广告策划，提炼广告宣传主题，在此基础上研讨广告创意表现、撰写广告文案、广告媒体策略及广告预算研讨。此阶段教学环节的完成，是以学习小组为单位，每个环节教师都适时给予辅导，教师的辅导以集中辅导和个别辅导相结合。六个环节下来，学生们初步完成了一个相对完整的广告策划方案，尽管这个方案还很稚嫩，还有很多需完善的地方，但是，通过这样一个教学环节设计，学生们深切知道了一个广告作品诞生所需要投入的智力与技术，他们开始品尝广告人创作的艰辛与快乐，他们开始以广告人自居，对自己的专业角色有了良好的认同感。而此时，细心的教师会发现，其实，在完成作业的那一刻，学生们对广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒介策略、广告预算的知识已经有了深刻的认识与体会。

4课程设计五:课堂论辩———欲穷千里目，更上一层楼

以往在讲解“广告宏观管理”内容时，同学们总是会兴趣索然，觉得广告法规既难理解又不容易记忆，如何解决这个问题呢?课题组采取课堂论辩的方法激发学生主动学习的精神，具体做法是教师首先设置论辩题目，学生自愿组成了正方和反方。在上课之前让同学们进行知识预习，并号召学生通过实地走访或网络调查，寻找典型案例。在课堂上，组织学生针对论辩题目展开辩论，通过论辩实践，学生不但完成了课程相关知识的学习，同时也在相对集中时间段里培养他们分析问题、语言表达、团队协作的能力，使学生们在轻松愉快的氛围中，掌握相关的广告学知识。

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1.进一步强化案例教学法

如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。

2.专题教学法

教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。

3.演示教学法

演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。

4.实践教学法

实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。

5.研究教学法

当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。

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艺术设计专业教育需要紧密地结合市场运作实际。通过广告理论案例教学来学习市场运作管理知识，分析市场竞争运作的实际问题，是深入理解艺术设计专业广告理论，提高设计市场效能有效途径。艺术设计专业培养的主要是企业市场部门和设计事务所复合型、应用型的高级专门人才，这一目的决定了艺术设计专业的广告理论教学方法不同于研究型教学以理论性、描述性和介绍性为主的模式，也不同于广告理论专业的教学，而是着重实际能力培养、理论和实践交融贯通，要以案例教学为平台，以案例分析为工具，为设计专业课打下基础。案例教学是关系到学生对市场运作掌握情况及应用到有效视觉传达的关键问题，学生的学习不再是对理论知识的记忆，而是从案例中总结规律，在市场中进行实践应用，这就决定了教师不能只拿着学术性讲稿走上讲台，而是要把理论知识点转化成对图形语言及其敏感的设计专业的学生能够听得懂的、易理解的、形象化的语言，并调动学生的主动性、积极性，自主地参与市场模拟教学。

 

中国的现代设计教育应该是从20世纪70年代末就开始了，特别是在20世纪90年代末期以来，在国家“高等教育产业化”政策的引导下，在制造业迅速发展后对设计人才需求大增的就业市场驱动下，高等艺术设计教育迅速扩张。在进入21世纪后的今天，中国已经成为全球规模最大的高等艺术设计教育大国。广告理论知识的学习是助推设计专业化成长、提升学生业务素质的重要途径。而广告理论教学却存在以下问题。

 

一、为完成任务而学，缺少针对性

 

艺术设计专业的学生主要以有美术基础的学生为主，他们通过专业术科加试进入大学，他们对图形语言有着独到的敏锐性，但也存在对数字统计、逻辑思维等的不足。广告理论知识主要涉及营销专业、广告学专业，这些专业都具有一定的逻辑性，要求学生有对数字的分析、整理、判断的能力。而艺术设计专业要使设计市场化、大众化，就要去学习广告理论知识，这也就导致艺术设计专业的教师为完成教学任务而教，学生为修够学分而学的怪现象。老师拿出对其他广告专业(企业管理、营销学等)的教学方法去讲授，就很难使学艺术设计专业的学生真正掌握广告理论知识，并应用于设计中;而学生也会错误认为是理论课就采用听一听、记一记、背一背的学习方法，在以后的设计专业学习中也很难想起老师讲过的内容、举过的例子。最后教学结果就是老师不能因材施教是导致广告理论课与艺术设计专业课的各自独立的主要原因。

 

二、广告案例鱼龙混杂，缺少系统化

 

学校为教师提供理论学习材料，有一半以上属于课程标准及解读类，优秀案例类材料占26.5%，而对于学生最喜欢读的学习材料是案例类的材料。而有关案例教材大多是借西方之石，如某些广告丛书中的案例都是针对美国公司日常市场调查活动所做的总结，并没有真正做到所谓的针对中国市场的量体裁衣的案例资源库，在开发本土化的教学案例方面还需要进一步加强。当然也不乏有一些国内的广告推广案例、活动案例、营销案例，但是仔细推敲一下会发现这些案例有些是套用国外的优秀广告案例的形式，没有看到本土消费人群的心理接受程度，也就是在本土创意的非本土广告;还有一些是被称作“恶俗”广告的推广，这些“恶俗”广告只是想要通过循环播出来麻痹受众的大脑记忆，以达到产品推广的目的，这种广告可能在某种程度上适应当前的消费人群审美需要，会达到对目标受众的有效诉求，但是对艺术设计专业的学生来说虽然广告达到了目的，可这并不是优秀的广告案例(是否需要具体阐述)。艺术设计专业的学生在研读案例材料时，或者看这个案例是哪一类型(活动类、营销类还是创意类)，或者结合专业特点只看这个媒体的表现手法，而不是结合理论知识做系统的学习。

 

综合上述两点，我们发现艺术设计专业广告理论教学表面化、形式化和低效性确实是一个普遍存在的现实问题。这些问题存在的原因，有的源自主观的认识层面，有的源自客观的实践层面。如何解决这些问题呢?

 

首先，在目标定位上，艺术设计专业广告理论课教学应着力于长效性的动态运行机制建设，从教学层面转变教与学的教学行为入手，通过市场—设计— 实践多样化的学习方式，拉动学习观念、参与观念、学习行为习惯的转变，强化教师与文本、认识与实践、教师与学生、学生与企业之间的对话和互动过程，实现理论学习内容的开放、学习途径的多样、学习方式的个性、学习行为的自主、学习过程的互动，凸显学习活动的实效和长效，最终为学生的设计市场化奠定基础。

 

其次，学校要在对广告理论课教授内容进行重新定位的基础上，拓宽学习渠道，开放学习时空，走出被动低效。建议从以下方面入手：

 

学习领域由片面狭窄走向丰富多元。改变片面的广告理论即远离教育实践的纯学术性教育论述的认识，让讲授广告理论课的教师定期在企业设计部门或设计事务所锻炼，或者让教师积极参与设计科研课题，让缺乏在设计部门工作经历的教师有能力教出鲜活的、具有本土地域特色的广告案例。另外，聘请公司或企业设计人员担任广告理论课的兼职教师也是很好的选择。拓宽了教师和学生的视野。

 

学习途径由单向灌输走向互动共享。改变单向的“听—记—背”的学习形式，开掘多种学习渠道。学生带着课堂学习到的理论概念进行有目的的市场调查，从市场中学习，丰富书本知识，培养与不同人群的沟通能力，实现理论学习与市场消化、书本研读与市场领悟、独立学习与交流共享的有机有效的结合，增强学习的自主性。

 

学习形式从被动走向多样自主。改变僵死的老师讲—学生听的一步到位的学习方式。学习形式采用三步走，第一阶段是以老师讲为主。老师进行案例教授时不再全部提出自己的观点，而是引导学生用发展的、全面的、科学的学习态度自己去评议一些优秀的广告案例，达到师生互动。第二阶段是以学生作为主。课后学生组成设计小组，模拟设计事务所的形式进行任务分工，跑市场、做调查、面对面地去和不同人群沟通，各自分析整理资料后再进行小组讨论，小组里每个成员都行动起来，使他们有了要表达自己调查结果的欲望，小组成员活跃的思维彼此的脑筋激荡，在这个过程中消化理论知识。第三阶段是以老师听为主。老师要仔细听学生的调查分析情况，从中发现学生有哪些知识掌握偏移，案例分析有没有误导学生的思维，学生是否有套用案例的情况。这种三步走的学习形式真正实现了学习的个性化。

 

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营销无处不在，互联网的无限发展也为企业营销带来了巨大的商机。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活。网络营销新手段和新创新日新月异的出现在互联网平台上，人们主动或被动的接受着它的影响。

在中国，网络营销起步较晚、其规模还是非常有限，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未完全被挖掘出来。中国网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域，不过可以预见的是，未来基于互联网所展开的营销推广业务将极大的改变人们的数字消费模式。而且随着web2.0的不断发展，互动营销将成为网络营销一个重要的发展方向。在本次收集到的案例中也能看到这一趋势。

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二、案例教学法概述 

案例教学法是在科学的、有效的新型教学方法不断探索过程中产生的一种启发式、互动式和讨论式的教学方法。它注重教与学两者之间的有效沟通和互动，注重学生在学习中的主体地位和对知识的主动接受。将现实生活中实际存在的问题带到课堂之上由教师和学生共同探讨，让学生通过对具体问题的思考、分析，对问题解决方法的主动探索来激发学生的求知欲和对知识的渴望，是案例教学法具有的基本特点。此外，实践性、目的鲜明和启发性等也是案例教学法具有的几个主要特点。 

案例教学法在教学中的应用可以有效提高学生分析问题、解决问题的能力，增强学生主动探索意识，有利于深化理论学习，提高学生对知识学以致用的能力。目前，许多教育机构都采用了这种教学方法来实施授课，为我国各种人才的培养做出了巨大的贡献。案例教学法不仅应用广泛，而且对于某些课程教学能够达到更为理想的教学效果，如CI与网络广告等。 

三、案例教学法与传统教学方法的区别 

案例教学法与传统教学方法最为突出的几点区别就在于教学目的、教学材料和教学过程的不同。在传统教学中，以教师按部就班完成教学任务，以学生接受知识、学生考试成绩合格为教学目标，注重的是应试教育，缺乏对学生实践能力和知识运用能力等各种能力的培养，不仅理论知识掌握不牢，而且不会灵活运用，导致学生整体综合素质不高；而在案例教学法中，以学生主动接受知识，培养学生探索能力、思考能力、分析和解决问题能力等多种能力为教学目标，注重学生在学习中主导作用的发挥，将理论知识与生活实际紧密结合，使学生对知识的学习变得更加有意义和有价值。 

在传统教学中，教材和教学辅导材料、练习资料是教师教学和学生学习的主要材料，由于教学资料单一缺少，使得教师只能对理论知识进行系统性的论述，只能以板书的形式进行教学；而在案例教学中，除了教材和对应的辅导资料，具体的案例也是教学中的一个重要材料。针对不同的教学内容可以搜集不同的案例，以CI与网络广告课程为例，可以根据课程教学内容收集乳制品、服装、鞋、化妆品等各种产品的广告设计经典案例。利用信息海量、信息形式丰富多样、信息实时更新的多媒体、互联网等各种先进教学设备来搜集案例教学所需案例素材，可以为教学提供大量的优秀广告作品。不仅如此，在使用优秀案例作品的同时，设置融合新知识的问题，让学生积极思考与分析，可以大大提高学生的学习成绩。 

在传统课堂教学中，基本上都是以教师讲授为主，学生仅仅是回答教师提出的几个问题或向教师提出自己的疑问，整个课堂教学过程中教师与学生之间的交流非常少。而在案例法课堂教学中，通过案例教师向学生提出一系列问题，并将学生分成多个小组进行相互讨论，然后派出一个代表向教师表述自己对问题的看法与解决思路。在这一讨论环节中，不仅学生相互之间得到了更多的交流，而且教师与学生之间也有了更多交流互动的机会。 

所以综合以上内容来看，与传统教学方法相比，案例教学法无论是在教学目的设置、教学观念改革上，还是学生综合素质全面提升方面都占据巨大的优势。 

四、案例教学法实施的一般过程 

根据案例教学法的教学目标与特点，其在实际教学中的应用应按照如下一般步骤来进行，即精心选择案例与设置问题、开展案例讨论和总结三步。按照这三个步骤实施案例教学法往往使教学能够达到预期理想的效果。这在CI与网络广告等实践应用中可以得到证明。 

（一）精心选择案例与设置问题 

一个好的、恰当的案例是保证案例教学法效用充分发挥的前提与关键，这就需要教师在课前精心选择案例，精心设置问题，以便为案例教学法的充分应用奠定良好基础。一个成功的案例应包括教材章节中的重点内容，而重点内容的突出则需要设置问题将其挖掘出来，所以问题设置的好坏直接影响着教学效果[1]。鉴于学生对问题的回答情况反映了学生对该重点知识的理解程度和掌握情况，因而问题的设置必须要充分考虑学生个体因素和知识水平，并带有一定趣味性和创意性，以激发学生学习兴趣。 

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在广告创意教学中，教师应该重视学生的个性，多鼓励学生用创造性思维进行个性化设计。创造性思维说到底是利用求新、求变、求异的设计语言来实现设计目的的一种思维方式。在广告教学中，学生在构思作品初期往往容易创意雷同、缺乏新意，教师可以通过头脑风暴的方法来训练学生的创造性思维，从而达到从量变到质变飞跃的效果。如，在给学生提出一个设计命题时，不需要限定过多的条条框框，让学生自由发挥想象，从各个角度构思创意，但点子一定要多。在方案达到一定数量后，再去掉那些司空见惯、互相雷同的想法，从中选出新颖独特的创意来深入完成作品，这样作品的质量往往会有明显的提高。教师在培养学生创造性思维时，还应注意教学课题的选择。在设计课题时，教师可以选择那些与学生生活密切相关、学生参与度高的主题展开，要能够吸引学生兴趣，并尽量与社会实践相联系，这样往往能取得事半功倍的效果。如，在最近的广告教学中，笔者尝试将2014年南京青奥会作为教学课题。由于2014年青奥会即将在学生所在的城市南京举办，同时又是年轻人自己的体育盛会，学生们在接到这一设计课题时，参与兴趣都比较高，激发了他们的创作热情，优秀作品层出不穷。

二、案例引导，启发思维

广告设计是一门实践性和应用性很强的学科，以往的广告教学通常将广告的一般原理和基本理论作为主要教学任务，忽视了对学生创意与实践能力的培养。这样容易导致学生创新实践能力的缺乏，不利于当今广告设计人才培养目标的实现。案例教学法是以案例作为知识载体，教师通过对教学案例的阐释来激发学生的思维活动，让学生进行发散性思维，进而获得新的创意点的一种现代教学方法。案例教学法与传统的教学方法相比有明显不同。案例教学法改变了以教师讲授为主和学生被动接受的现象，使学生成为课堂的主角，大大提高了学习自主性。在案例教学情境中，学生能自觉地进入角色，并从具体案例中获得认知。同时，在案例分析的过程中，教师与学生注重课堂互动，可以相互讨论交流、相互启发，大大提高了学生的表达技巧，使学生解决问题的能力得到充分锻炼，这也是案例教学法最显著的效果。

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（一）优秀课堂教学内容

“广告设计”理论教学一直是广告设计专业教学中的难点。广告设计理论涉及到市场调查、广告策划与创意、文案配合、设计表现的方法、广告媒体策略、广告效果测定以及印刷知识等内容。“广告设计”的理论部分主要由任课教师负责授课，学生通过学习对理论知识有系统的了解。“广告设计”理论课应该是由浅入深、由表及里的渐进过程，应该严格遵循“广告设计”课程的内在规律。一方面要注重课程的整体性、系统性与连贯性，使得之前学习的专业知识（如设计色彩、字体设计、版面设计、图形创意等）能够成为后面课程学习的坚实基础，进而不断完善学生的知识体系；另一方面要从专业设计师的角度出发，向学生全面系统地介绍广告设计的基本原理和法则，对讲解的每一个概念，都要配以对应的图例与详细解析，详细介绍设计师的创作思路、表现手法，并阐明广告设计的要领。信息经济时代的来临逐步了教师在学校课堂上知识与话语的“霸权”［2］，传统课堂教学形式已成为当前广告业发展的桎梏，丰富多彩的现代化教学形式有待提倡和实施。在教学过程中，教师应该根据教学目的，一方面要充分发挥多媒体教学的优势，运用一些视频声像资料，使学生对专业理论知识有更直观的了解；另一方面要充分利用好现代网络的优势，让学生熟练地查阅网上的信息，判断、选择、组织网上信息，同时以多种网络手段（如即时通讯软件、电子邮件等形式）对学生的专业知识进行辅导，实现教与学的良性互动。

（二）重视市场调研

广告市场的调查部分是“广告设计”课程中的重要组成部分，它是在任课教师的辅导下，学生带着设计任务对自己负责的课题进行实地调研。只有通过详细的调研，弄清市场目标，积极与客户联系，才能有效地进行创意战略的构思［6］。因此，教学的基本思想应该紧密结合市场的实际需求，与各广告公司以及媒体机构建立长期、短期课题合作，并建立教学实践、实训基地。要让学生走出教室、走向市场，必须锻炼学生主动收集资料、整理信息的能力。在具体教学中，首先，任课教师需要给出一个品牌，要求学生去做关于产品、消费者和市场的调研和资料收集工作，考察该品牌的产品包装、服务理念、消费者以及竞争者的详细情况，借助定量分析与定性分析的方法，通过问卷调查、类比研究、客户访问、案例分析等实践活动，了解产品的背景和历史，了解销售的过程和消费人群的真正需求，了解广告的对象，把握产品从品牌文化到经营理念，甚至市场运作的信息。其次，学生利用实地收集的资料、网上或到图书馆查阅的资料，分析、整合、归纳出不同品牌产品的各种要素，找出这个品牌启发你或给你惊喜的闪光点，写出一份富有创意的调查报告，包括产品的一般诉求、产品特点、独特卖点、目标客户群、设计风格、品牌形象等几个方面。这样才能真正从逻辑和理性高度把握广告设计的内在核心，实现广告设计的精确定位。

（三）实施案例教学

广告是实践性极强的行业，而目前艺术设计专业广告学教学则以理论讲述为主，纯理论的学习往往让学生觉得抽象而笼统、枯燥而乏味、难以理解与掌握，因此现阶段，案例教学在“广告设计”理论课程教学中至关重要。成功的广告案例可以让学生有切身的体会，把握现代广告发展的时代脉搏。所谓案例教学就是把抽象的原理、概念具象化，把学生置身于实际的情景之中，让学生不仅掌握原理、概念所具有的特定含义，而且让学生认识这些原理、概念在实际生活中的表现。笔者认为案例的选取是案例教学顺利开展的基础，在案例的选择方面要体现“经典化”和“前沿化”。如果案例选择合适，教师讲解起来就会思路清晰、逻辑性强，就会很好地说明理论问题。单纯选择某一平面或者影视广告进行案例教学，将无法满足课堂教学的需要。一则好的广告，并非单纯依靠精美的画面、独特的创意这些表层因素，而是背后有更为深层的策划、营销策略、媒体、时尚文化等环节。所以，应把核心广告放在大的品牌建设的背景下进行赏析、点评和讲解，让学生深入了解优秀创意作品应该具备的元素和表现手法，领略优秀作品所展现出来的创意智慧。另外，模式的合理设计是案例教学能良好实施的关键。笔者认为合理的教学模式能有效地激发学生的学习积极性，达到学以致用的教学效果。一方面，对于广告案例，教师不直接提供答案，而是提供与此案例相关的背景资料，由学生自己发现答案，使学生因答案未知而充满好奇，进而形成强烈的期待，会使案例的整个面貌在问题与自我探索中逐渐展开。另一方面，案例讨论应以学生为主，以求自辩自明，同时教师也可以让学生自己来阅读案例。学生阅读、讨论案例的过程，既是温习旧有理论的过程，也是自学新内容的过程，而且学生为准备案例会主动从图书馆、网络上获取资料［3］。在讨论结束后，教师要及时总结从该案例中学到的知识点、基本规律和实际应用的启发。学生对经典作品的学习和鉴赏，不仅有助于学生理解理论知识，而且有利于学生开阔视野，学习案例成功的经验，这对学生步入广告设计舞台具有重要意义。

（四）开展分组协作

首先，笔者根据全班学生人数和不同学生的特点，将参与的学生分成若干学习小组，组成几组类似广告公司的广告团队，团队内部按照广告运作流程分为若干个职能部门和岗位，每位成员负责一块，并要有详细的计划，同时学生之间要求互相配合、明确分工、协作演练。通过组内交流、组组讨论、老师与学生的交流，使每位学生的个体思考在广泛的交流中得以反思、调正、深化［7］，由此完成学生对主题的理解与领悟。其次，笔者根据各小组的草稿提案和汇报材料，组织全班学生对提案过程中出现的问题加以解析，同时邀请其他教师或学生代表作为评委进行评审，这样既可以考察设计方案，又能对设计过程进行考察和评价，让学生在课题目标的要求下互助互学。在教学过程中，学生与教师始终保持充分的互动。学生不是知识的被动接受者，而是知识的主动建构者。教师始终处于管理和组织的角色，主要是监督和引导学生，及时提示学生该做什么和怎么做，帮助学生们不断修正课题研究的方向，认真分析学生提案并给予详尽的答复，同时提出更有启迪和代表性的建议，使整个课题研究更加真实、合理。如在2009年参加中国大学生广告设计大赛时，笔者根据学生特点和不同选题，将学生分为斯美特组、安徽卫视组等6个小组，每组4名学生，并让每组4位学生分别担任调研、策划、创意和设计部门的4种角色。这些项目小组在教师的指导下，完成了搜集材料、策划创意、拍摄、后期制作等工作。在工作中，小组成员之间不仅分工明确、团结协作、共同讨论、资料共享，而且还活跃了教学氛围，增进了思想交流，提高了专业技能创新能力。

（五）开展模拟实战

模拟实战是以实际品牌为研究对象，按照广告创意机构的实际要求和程序，让学生共同实施完成一个项目。模拟实战应建立在项目命题和市场调研的基础上，利用课堂上所学的泛性的课程理论和常规的广告设计程序内容进行广告创意设计［8］。首先，以实际品牌作为广告创意对象，让学生围绕概念做发散性思维、悖论思维和头脑风暴的导图练习，并寻找创意的闪光点；其次，通过文字、图形、色彩和编排组合的运用，让学生对作品进行反复的修改；最后，将创意的视觉形态转化为设计语言，组织学生进行模拟作品的评价，模拟客户和设计者之间的沟通方式，并想象所能遇到的问题，直到最终完成设计。评审将以实际广告创作为标准，各小组之间相互评价，提出合理建议，再由指导教师根据个人完成项目的质量和答辩表现，分阶段、多角度、综合性地评出学生个人的实际成绩。模拟实战教学法不仅训练了学生的动手能力，而且也让学生了解、体验了市场。在教学过程中，学生由被动接受知识改为主动学习知识，并探寻解决问题的方法；教师由单方知识传授改为与学生一起关注问题和解决问题［9］。这种教学方法不仅能使学生提前感受到工作的氛围，更重要的是能时时跟进市场，按市场的要求培养学生。

（六）加强学术交流

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【关键词】 广告设计 教学模式 实践 成果

1 成果基本内容

随着我国经济建设不断发展的需要，我国的广告设计事业也取得了长足的进步，广告设计的能力已成为艺术设计专业平面广告方向的学生迎接我国经济发展所必须具备的一项重要的能力。为了使艺术设计专业平面广告方向的学生在大学的学习过程中具备这项能力，广告设计课程的教学改革将首当其冲。我们的研究目标就是培养学生的实践能力、创作能力、就业适应能力，积累预演式的创作经验，最终使毕业生达到社会所需要的应用型综合性高端人才的标准。把广告设计的理论知识和设计的实际创作能力灵活而全面的结合，通过科学的授课方式和正确的理论领导，让广告设计课在艺术设计专业中的重要性得以充分发挥。2008年该课题经学院批准成为《成都理工大学广播影视学院教学改革计划立项项目》，立项以后，我们的教学改革进一步变得系统化、规范化和科学化。到现在，该项目结题，形成教改成果，其基本内容如下：

1.1 广告设计课程的重点应该在于学生的实际创作能力的提升

广告设计课程教学一直具有很强的科研价值，在各大院校广告设计都是学习平面广告专业方向学生学习的主要课程。社会上对广告创新型和高端人才迫切需求，市场更青睐有经验的广告制作者以及熟悉广告操作规范的人才。而目前我们的学生往往在毕业之前只会处理和转换图片或是模仿别人创意，要么就是没有娴熟的广告设计的操作技巧。一出社会往往只能夸夸其谈，而不能应付客户的真实想法。教和学是相互的，但我国目前的广告设计教学过于偏重单纯讲授理论，过于偏重单纯的制作和简单的处理图片。没有和广告前期策划很好的衔接上。在学生对广告的理念思维、广告设计的策划以及对广告的定位等经验都相对缺乏的情况下，单纯的进行广告设计的授课效果是不理想的。

那么在师资和学生水平都有限或者师资水平偏高但学生水平严重滞后的情况下，以传统的教师为偏重理论讲授的教学模式则无法取得预期的成效。

首先如果教师自身的广告设计专业知识和广告的实际创作经验不够突出，缺少实践创作的能力，在教学过程中必然会误导学生的广告设计的与社会衔接不够紧密，并且在教师自己为主打的课程上，作为配角的学生也无法和老师进行有效的沟通和交流，只能被动的接受教师错误的引导，这是广告设计课最为严重的教学结果；其次，如果是单方向的教师水偏高，而忽视了学生的实际广告策划和广告定位的水平偏低能力，采取诸如“满堂灌”、“自我陶醉”式的单项教学也无从达到广告设计教学的效果。

结合自身在广告设计课中的教学，以及对学生的抽样调查，我们发现，在目前平面广告设计方向学生实际广告设计操作偏低的情况下，广告设计教学侧重学生为主的教学模式是完全可取的，而且立竿见影。首先提供了鼓励教师参加企业有关广告与企业形象问题的专项培训，鼓励教师对专业理论与实践的素养并重发展。为广告设计课程建设奠定了良好的师资基础。教师的教学和科研积累，无疑成为高质量完成广告设计课程建设的重要基础保证；其次课程应该通过加强案例教学手段，结合实际组织项目化课题，从市场调查开始到前期策略，到创意构思，到设计表现，到媒体选择等一系列程序，强化学生对行业的了解，提高专业知识的综合运用，增强沟通能力和团队精神，形成“双向互动性”式的教学模式。

1.2 广告设计课程的应该改变教师偏重单纯讲授理论，应引入课题项目化形式与实际相结合

该课程从让学生了解现代平面广告的发展历程和内涵演变，掌握现代平面广告的基本知识框架及概念与功能入手。通过平面广告设计的形象策略、平面广告设计的创意、平面广告设计与视觉要素、平面广告设计表现准则与手法、平面广告设计的媒体选择等几个方面入手对课程知识点进行讲解，并在每个知识点配以大量的案例说明。课题训练采用项目化的形式来组织，既有相对独立的小项目训练，也有综合项目训练。使学生在学习理论知识的基础上，通过课题项目的形式来了解并熟知平面广告设计的内容，真正做到理论与实际相结合。把课程学习的重点落在开启学生的创意思维和创意的表现训练上，通过分组团队的教学与互动式的教学方式，让学生敢于发挥创意，更能准确地表达自己的创意意图，来加强学生的团队精神和学生口头表达与沟通能力的培养。这样就可以使教师改变以往的偏重单纯讲授理论为主的教学方式转换为使学生在自主的情况下产生双向互动式的教学。那么如何引入课题项目化形式与实际教学相结合，其基本内容如下。

第一教师应该牢牢把握优秀广告设计案例教学的示范作用，立足于优秀广告设计作品的分析，课程利用自建的案例作品库，通过在教学中的讲解、分析，使学生了解广告设计的思路、内涵和行业的发展动向；第二立足于设计课题的项目化操作，让学生通过市场的调研与分析，掌握第一手的市场信息进行策划，让后进行设计表现；第三通过项目陈述和展览完成课题，使学生能够了解广告设计的实操流程；第四把课程学习的重点落在开启学生的创意思维和创意的表现训练上，通过分组团队的教学与互动式的教学方式，让学生敢于发挥创意，更能准确地表达自己的创意意图，来加强学生的团队精神和学生口头表达与沟通能力的培养。第五由学生自愿充当客户组或设计组，提升学习兴趣，以主人翁的态度自主学习，提出见解和意见，加强了参与性。体现了学生对学生的双向互动式的教学。第六在开启学生创意上，老师针对每个学生提出的主题有针对性的进行引导。体现了教师对学生的双向互动式的教学。第七通过采取参加近期国内或国外的广告设计比赛为主题，设置课程作业，加强与外界优秀的设计个体或团体的比较。对比赛结果进行公布，不管是否得奖，组织学生总结经验，找到差距，提高广告审美和设计水平。

1.3 提高和丰富教学手段，使广告设计课运用新方法和新手段的正确授课方向

作为培养广告设计人才的一种有效方式，广告设计教学重在实效。冠冕堂皇的说教以及华而不实的理论灌输起不了多大效果。广告设计课面向的是市场，教师要充分调动学生的积极性，开拓学生的思路，使用新的方法和新的手段丰富教学手段。首先广告设计授课应该以实际为立足点，要充分结合市场要求和广告的特点，选择切合实际的教材和教学资料，进行极具针对性的课堂授课。不局限于某种既定的教材，不拘泥于形式，并且需要结合最新的专业和广告知识对课件进行增补和修改；为使学生有宽阔的专业眼界，收集整理一批完整的、系统的案例资料库，并形成体系，使之成为深化教学的利器，使学生在设计时有多层面的思考，关注的问题更全面，培养学生整体把握问题核心的综合能力；结合项目化教学，建立系统的设计命题任务书的汇编。

其次要求授课教师有相当广阔的知识面并且授课时要侧重对学生的启迪和引导，并让学生有充分的能动性来反馈教师所教授的知识信息。有效的推进课程面向社会，贴近实际，注重实用，通过学生自我展示可以提高学生的口语表达能力和社交能力，而设计作品展示可以展示学生的创意思维和效果再现的控制能力。

1.4 广告设计的终极目标

广告设计教学是个由浅入深，有集中到发散的过程。教学初期是以理论定义导入和广告的创意表现为主，学生更多的是通过专业的爱好而涉足广告设计的学习；而教学的后期是要把专业设计操作的娴熟和广告策划相结合，把广告设计的创意灵活的再现。这是我们广告设计教学要突破的一个目标。

通过一直以来在平面广告学生中的广告设计教学实践可以看出，要实现这一目标是完全可行的，坚持对学生设计操作的正确培养，侧重以学生为主的教学模式，引入课题项目化形式，提高和丰富教学手段是培养学生广告设计专业能力的可取之法。从目前我院07、08级广告设计专业方向学生广告设计学习成效来看，这一教学模式是富有成效的，已有相当一部分学生具备了在广告设计能力和专业应用能力上的完美结合。

2 成果创新点

（1）采取案例导入教学，建立比较完善的教学资料库。（2）坚持创意观念与社会发展相结合、教学内容与实际项目相结合的教学理念。（3）在讲授好基础理论的同时，突出实用性、实践性教学课程和内容，从而实现培养应用性人才的培养目标。

3 成果应用情况

3.1 开辟了一套有效的双向互动性的教学模式

在确立对广告设计课程的研究与实践课题的研究和探索以来，广告设计课程的教学经历了一次又一次的尝试和更新，但是几经探索和总结，我们终于形成了一套行之有效的双向互动性的广告设计教学模式。

3.2 课堂成效突出，学生反响剧烈

篇（9）

首先，教师确定案例。案例的选择除了考虑能否激发学生的学习兴趣外，还要考虑案例的典型性，尽量选取知名广告企业所制作的经典广告案例或者获得国内外广告大奖的广告作品，分析这些优秀作品的创意、策划、文案和制作技巧，可以开拓学生视野，了解广告制作的最新发展。案例的选择也可以在教师给定方向或指导性建议的前提下，由学生自己设置。其次，教师对案例进行讲解。阐明学习目标，并介绍实施案例必备的知识。在制作实例时，如果有多种操作方法，要尽量多介绍几种，有意识地培养学生不拘一格、多角度灵活处理问题的能力。另外，还要多分析或引导学生自己分析经典实例，思考它们是如何创意的、采用哪些软件功能进行制作的。然后，在教师讲解的基础上，由学生自己完成对所选案例的制作。作品制作完成后，学生和教师共同参与教学评价。

1.2教学实例

利用Photoshop软件制作房地产杂志广告。首先，教师向学生展示案例作品，并分析作品的主题、艺术表现、版面编排等广告设计必备知识。比如本实例作品的主题是表现房产的高贵与典雅，以简洁清晰的图形，蓝灰色调为主，给人以高品质的视觉感受，文字采用居中对齐的编排方式，体现出一种欧式典雅的风格等。其次，教师引导学生思考。案例中的有些制作效果，学生可以自己分析出来，但对于部分效果的制作可能存在的困难，教师应适时引出新知识，并讲解。比如本实例的背景中星光的制作，学生会遇到困难，因为画笔工具的使用还没有学习过。教师在讲授画笔工具时，要引导学生知识的迁移，在今后的作品制作中，类似的效果可以使用画笔工具来完成，做到举一反三。然后，提供案例制作所需要的素材，学生结合已有知识和获得的新知识，完成案例的制作。最后，师生共同评价作品。采用自我评价、同学评价和教师评价相结合的方式，从主题表现、画面美感、工具使用、图像效果等方面进行评价。经过教学实践，把教学内容融入广告案例的设计与制作，取得了较好的教学效果。可以激发学生的学习兴趣和教学活动的主动参与，提高学生的创新能力。

2任务驱动教学法

教师明确提出学生应该完成的任务，让学生带着任务参与到课堂教学中。此方法和问题教学法相结合，更能调动学生的求知欲和参与性。先设定一定的问题导出任务，让学生带着问题去完成任务。

2.1任务驱动教学的实施过程

首先，任务驱动教学法的核心在于任务的设定。在任务设定之前，教师要了解学生已有的知识储备，广告学专业的特点，学生兴趣点以及工具的实际应用环境等。并且任务应存在一定的难度。其次，教师在布置任务之后，还要引导学生思考完成任务的思路和方法。提出任务之后，教师不要急于讲解，而要调动学生的求知欲与积极性，让学生讨论、分析任务，提出完成任务需要学习哪些知识。而且，在学生完成任务的过程中，还要引导学生分析解决问题的思路，在完成任务中渗透处理问题的基本方法，以增强学生完成类似任务的能力，提高自学能力。此外，在任务完成过程中，教师可进行个别指导。但要把握好分寸，点到为止。任务完成后，教师还要引导学生交流讨论，请学生谈谈学到了什么，遇到了哪些困难，是怎样解决的。在此基础上，教师进行总结，使学生获得相对完整的知识。

2.2教学案例

教师提出任务，运用Flash软件制作一个国庆节的广告条。教师首先指明设计思路，以大量的气球图案作为背景，动画的效果是气球慢慢升起，并左右慢慢摇摆。画面上还有一些五角星图案和文字“祝你国庆节快乐”，学生可根据自己的想象创作图像效果。任务提出后，教师与学生一起对任务进行分析，要完成这个任务，需要绘制气球和五角星图案，输入文字，并创建气球慢慢升起和摇摆的动画效果。经过分析知道已学过图形的绘制和变换、文字的添加及编辑。可是怎么使气球动起来呢？这时就可以引出新知识点：要想实现动画效果就要先学习创建补间动画，如果要使部分气球按照不规则路线运动，还需要学习引导层动画。通过对任务的分析可大大提高学生分析问题的能力和创新能力。然后教师对完成任务所需要的新知识，进行讲解。

学生灵活运用已有知识和新获得的知识，上机完成任务。在任务完成过程中，当学生提出问题时，如果是一些共性问题，教师可统一讲授，但是教师不应当直接告诉学生如何去解决问题，而是向学生提供解决该问题的大体思路，比如从哪里去获取相关的资料、寻找相关的帮助。任务完成后，采用自评、互评和教师评相结合的方式进行评价。反思各自作品的优缺点，通过这种协作和交流，学生可以看到问题的不同侧面和解决途径，开阔思路，从而对知识产生新的理解。最后教师要进行总结，使学生获得较系统的知识。将任务驱动教学法应用于广告软件课程的教学中，可以调动学生学习的积极性，培养学生自学能力和分析问题解决问题的能力，并在完成任务的过程中培养学生的创新能力，这也和广告学专业的培养目标相一致。

3项目教学法

3.1项目教学的实施过程

小组成员通过开展讨论、相互启发、相互借鉴、共同搜集整理资料等多种合作形式，充分发挥学生的创造力和想象力，按照教师认可的实施计划和已确立的工作步骤、程序开展工作。最后，项目成果评价与应用。学生在完成项目后，先进行自评、互评，教师应指出作品的评价重点。学习别人的特色和优点。最后教师对各个作品进行综合评价，在评价学生的设计作品时，除了肯定作品的成功之处，还应该指出问题所在，给出具体修改建议。学生进一步修改完善各自的设计作品。把每个小组完成的优秀项目成果应用于实践中。

3.2教学案例

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1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

2.1注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

2.2基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

2.3新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

2.4积极参与课外活动