跨境电商的价格策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇跨境电商的价格策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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一、引言

据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了7%，而跨境电商却以迅猛之势向前发展，国务院总理也指出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区，为中国的跨境电商发展保驾护航。

2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，预计在2016年进口电商增长率将会下降到28.4%。这一数据表明爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加健康和持续地发展。

二、中国跨境电商平台的现状

目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C和垂直自营。

跨境C2C平台主要是淘宝全球购，它采用国内现货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加大直邮产品的占比。

第三方B2C平台主要是天猫国际，它采用海外直邮和保税进口的模式经营各类商品，天猫国际的商户主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发展更多海外品牌商加入。

自营B2C平台主要有1号店1号海购、亚马逊海外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势是商品价格较低，且品质比较可靠。

自营B2C+第三方B2C平台主要有苏宁海外购和京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁海外购主要提供母婴、美妆、3C家电、服装这些品类的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分公司，商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富，商品渠道更广。

垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强，在一定程度上有价格方面的优势。

三、中国跨境电商平台的营销策略分析

对于任何企业来说，进行营销策划时，4P营销策略是必不可少的，4P理论站在企业的角度，从产品、价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的发展，顾客越来越成为企业盈利的关键，4C理论也逐渐受到企业的重视。4C理论从客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满意度。本节将借助4P营销策略及4C理论对中国跨境电商平台进行营销策略分析。

（一）产品分析：商品品种要丰富，质量品质能保证

产品是企业市场营销组合（4Ps）中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主要针对跨境电商中的B2C企业。

受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品，所需商品种类越来越多，已有的大多数商务平台还不能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。

其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格品率为33%。从上述数据可以看出，如火如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧失对消费者的吸引力。从产品的质量着手赢取消费者的口碑和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠诚。

（二）价格分析：价格实惠是关键，关税多少易计算

在跨境电商市场中，消费者更看中的是商品的质量，对价格较不敏感。通过跨境电商平台，在购买海外商品时，减少了交易环节、降低交易成本，并通过平台产生规模效应，使得消费者在购物时从价格上享受到了较高的服务体验。

虽然消费者对商品的价格不敏感，但在实际购买中，价格仍会影响消费者决策。2016年4月8号进行税改之后，各平台的商品均出现了或多或少的涨价现象，其中中国消费者最热衷于购买的奶粉涨价比例最高，其中京东全球购中成人奶粉的涨价率高达60%，而婴幼儿奶粉也有43.83%的商品涨价。虽然平台短期内会承担税费，然而最终依然会通过价格转嫁到消费者头上。由于税改对跨境电商的价格优势造成了一定的冲击，但是相对于实体店，其价格优势还是大大存在的。

一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品，较为复杂的就是关税的征收，其透明度较差，计算方法复杂，这很大程度影响了消费者的购物体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策，但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还不成熟。蜜芽的CEO刘楠曾表示：希望跨境电商税尽快出台，税改会把跨境电商未来的不确定性打消。税是非常公平的，消费者纳税，由平台代缴代扣，消费者在结账的时候就清楚地知道自己交了多少税。这对中国的零售业会是一个很大的革新。

（三）渠道分析：公开渠道有风险，海外仓、体验店等来帮忙

目前，有多位电子商务行业人士认为，电子商务尤其是跨境电商行业竞争已经到了白热化的阶段。面对如此大的压力，一些平台会选择低价策略，然而这种不健康的经营方式会给平台带来压力，进而影响平台的健康发展。要想平台能有长足的发展，跨境电商企业应在坚持正品渠道的基础上，保持合理的利润空间，与其拼低价，不如在品质取胜。目前中产阶级消费者已经成为跨境电商的主要消费群体，以品质为噱头，足以维持顾客的忠诚度。

提到产品的品质，首先要保证的就是产品渠道。目前有多家跨境电商平台被曝光产品的假冒伪劣现象，造成了消费者的信任危机，针对这一问题，多家平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。这一做法无疑会进一步增加企业的成本，在“渠道为王”的规则下面临越来越大的竞争压力。

针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其旗下友谊商店、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿春天、友阿百货、友阿奥特莱斯等多家大型百货商场中巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同时，这些体验店也承担着友阿海外购线上所售商品的售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销渠道的同时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后问题。

（四）促销分析：包税留人心，促销保证量

促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。促销的成功与否在于沟通的艺术与效果。之前，由于国家政策的扶持，在税收方面有着较大的优惠，各大商家打出的“包邮”的促销口号，而在2016年4月8日税收政策调整之后，80%的商品从税收层面增加了产品价格。针对这一问题，企业艺术性把“包邮”促销口号转变为“亲！我们包税哦”。

其次，还有不少平台对高税产品如尿不湿、奶粉等进行了限时促销活动。但是享受此服务必须满足一定的条件，这些商品大部分都以套装的形式出售，消费者需要一次性购买三、四件才能享受优惠。有一位电商行业人士认为：现在的竞争局面下，我们会尽量避免消费者支出增加，税改带来的成本增加需通过平台本身来消化。因此，目前的促销目的是保证销售量的稳定和增长，在量的基础上进一步优化商品结构，提高平台的盈利能力和顾客的消费体验。

（五）4c理论与顾客让渡价值分析：顾客满意要最大，时间成本要狠抓

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出来的，4C理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。在这个过程中关注点是顾客需求，而不是企业。

而在顾客让渡价值理论中，强调的是顾客总价值最大化、顾客总成本最小化，来达到顾客满意度最大化。

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二、品牌给跨境电商企业带来的优势分析

1、品牌营销能给跨境电商带来价格优势

跨境电商实施自主品牌营销，与传统外贸相比，最直接的是能给电商带来价格方面的优势，实现利润增长和自身长久发展。主要表现在：一是跨境电商利用电商平台销售能节省各种广告费用以及实际参展费和促销费，以降低境外客户的购买成本。二是在电商平台上销售的自主品牌产品由于附加品牌价值和服务，一般要比中性无牌产品的价格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企业的OEM产品只能获取一定比例中间费用，利润空间非常有限。三是由于电商平台的多数买家是最终消费者，缩小了许多中间环节，能获得比传统外贸成交价高许多甚至是翻倍的价格，有效地将部分中间商费用成本转化为跨境电商自身利润的一部分，让利于最终消费者，建立其消费信心。另外，更为重要的是，跨境电商在保持品牌价格优势的时间上也比中性无牌和代销OEM产品更持久。

2、品牌营销有利于跨境电商企业提高竞争力

跨境电商实施自主品牌营销,首先有利于增加最终用户的让渡价值，培养忠诚客户。让渡价值指客户在购买电商产品时获得的总价值与付出的总成本之间的差额，跨境电商的自主品牌产品由于成本降低让利于购买者，从而获得购买者的认同，提升了客户的让渡价值使跨境电商获取竞争优势。其次，在各种纷扰复杂的电商平台上，展示同一类产品的跨境电商少有几家，甚至几十上百家，增加了境外购买者对这类产品的购买难度，使其决策变得犹豫。而在线的品牌产品往往会比中性无牌产品对客户吸引力更大，增加购买数量，积累更多更好地在线口碑，突出了品牌营销的优势所在。再次，跨境电商通过电商平台的窗口，实施自主品牌营销，赋予电商企业的独特品牌文化价值和情感内涵，加上周到的客户管理服务和有竞争力的价格，能提高客户对本企业品牌产品的体验性价值。最后，品牌的推广营销有利于跨境电商不断增强自身实力，向高层次和规模化扩张。依托知名电商平台，跨境电商通过品牌营销手段，可从某一单一品牌产品向系列化品牌产品发展，进而建立起自主品牌旗舰店，经过长期营销的积淀，从寄居的其他电商平台抽身而退，通过品牌这一营销手段而最终建立自己的品牌电商平台。

3、品牌营销能促使出口企业经营方式转型

随着与传统贸易相关的信息、物流、资金已由买卖双边向多方向或网状结构模式发展，促使了更多地出口企业从传统外贸参与到跨境电商的业务中，在线直面更多的最终消费者，以了解其包括产品在内以及品牌等附加值需求，在竞争中完善专业服务水平使其营销方式的转变，提升风险应对机制。实施品牌营销，可以使跨境电商打破传统外贸的OEM困境，实现其海外市场的品牌突破，促使其从单一传统外贸方式向传统外贸和跨境品牌电商并存的综合营销方式转变。

三、制约跨境电商品牌营销的因素

1、跨境电商企业缺乏品牌意识，驾驭品牌能力弱

与传统外贸一样，当前中国的跨境电商仍以量价取胜的策略去争夺市场，品牌意识薄弱。阿里巴巴速卖通、eBay、兰亭集团等为代表的众多跨境电商平台显示，虽然这些平台在促进出口中扮演了重要角色，但也成为众多跨境电商，尤其是中小电商掀起产品同质化竞争、价格大战和角逐微利订单的场所。另外，受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销情况下，跨境电商驾驭品牌能力弱，不能与境外当地主流销售渠道和媒体结合进行营销。无论从销售规模还是从运作媒体上看，中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流。虽然有如做代工模式依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，技术出身的海归Anker以及擅长营销背景的Romwe等诸多跨境电商品牌的成功案例，但是与数量众多的中国跨境电商相比，品牌成功者仍寥寥无几。

2、跨境电商面临的种种痛点，阻碍了品牌营销

当前，跨境电商面临种种痛点，严重阻碍了其实施的品牌营销。具体有：一是物流配送无论从价格和服务都跟不上跨境电商的快速业务发展，目前跨境电商主要通过国际快递和航空小包裹，前者价格昂贵严重影响了利润，而后者运输时间长且无法实时查询包裹的状态，到欧美包裹1到3个星期，而发送到俄罗斯和巴西的包裹，送达消费者手中少则1个多月，多则2个月，甚至长达80天，而支付paypal的投诉期限只有60天，重挫购买者的信心。二是各个国家和地区支付系统很难与国内的跨境电商对接，支付难的问题凸显，目前大多数跨境零售平台支持Paypal付款系统，相比之下欧美用户喜欢用信用卡，俄罗斯网购群体用Webmoney账号，而且多数消费者喜欢货到付款的方式。三是各个国家和地区对跨境网购征税引起清关烦琐、产品质量、知识产权和售后服务问题等痛点都不同程度对跨境电商的品牌营销带来种种障碍。

3、多数跨境电商产品缺乏相关的第三方知名检测机构论证

跨境电商销售的品牌产品虽然性价比高，深受境外市场消费者的喜爱，但大部分品牌产品缺少相关的第三方知名检测机构论证。缺乏第三方检测论证的在线产品，直接后果：一是由于信息不对称，单靠图片、VCR和说明，难以解决境外买家对跨境电商的品牌产品信任问题。二是货物售出后，在进口国清关方面容易产生问题，使得跨境电商品牌的营销难以实施。解决方法：一是跨境电商将系列品牌产品交由第三方检测机构论证获得相关证书。二是第三方检测论证机构进入电商平台，将跨境电商及其产品的纳入质量论证并由相关政府机构对整个供应链进行监管。这样做虽然短期内跨境电商成本会有增加，但从长期来看不但可以解决境外买家和跨境电商的产品互信问题，而且对货物售出后的清关问题也比较容易解决。典型例子有:对卖到欧盟甚至许多欧盟以外的国家和地区的各种电子消费品需要欧盟知名检测机构出示的CE/EN/ISO论证，否则在电商平台上难以对这些国家和地区的消费者构成吸引力，也无法在消费进口国进行清关。

四、跨境电商企业实施品牌营销的策略

1、打造好跨境电商服务团队，以提高品牌营销能力

跨境电商首先要提高品牌意识、打造好服务团队，才能从营销中发挥品牌影响力。一个功能齐全的电商团队应该具备平台操作、产品开发、营销手段、物流选择、客服处理等综合能力。当前许多跨境电商团队，在平台操作、产品、销售方面有较强处理能力，而在品牌营销、境外销售渠道、售后服务等方面相对比较弱。因此，电商团队可通过培训、电商交流会以及借鉴境外电商的做法，在品牌营销方面增强自己的实力。跨境电商实施的品牌之路从自身实际出发，首先可通过在主要消费群体购买国和地区注册后利用自身团队实施在线营销和线下品牌建设相结合。当在线营销累积一定基础的口碑后再对境外主要市场进行市场细分，引入境外当地合作电商进行品牌本土化。再实施主要国家和地区的品牌产品分销策略乃至全球分销策略，从做好B2C逐步发展到后来的B2B2C模式。

2、做好产品和服务，选择好的电商平台或发展自身电商平台

与传统外贸相比，境外买家的采购特点是次数多、数量少、收货时间短，涉及产品质量和服务的每个细节都能被买家迅速地体验感知出来并在电商平台上进行反馈，这些累积的反馈口碑关系到跨境电商尔后的销售。许多传统外贸企业习惯做交货期少则15天多则几个月，成交数量多和金额几千到数万美元甚至更大的订单。在转型做跨境电商时，由于惯性思维，难以对原有的操作方式做出改变，不能满足境外买家的实际需求。因此，跨境电商在经营品牌产品时，在经营观念上要灵活开放，为更多境外中小买家提供符合实际的采购需求和服务。在选择电商平台或发展自身电商平台时，跨境电商要注重以下几点：一是在选择其他电商平台开店铺或发展自身平台时，要坚持买家优先为原则，通过销售快速地形成自身品牌口碑，可借鉴Amazon坚持以客户为中心的价值观的做法，把他们的购买体验留在产品销售页面上，形成产品的口碑。二是注重平台对品牌产品的专业经营，避免不同类别产品在一起形成大杂烩。不管是在Amazon和eBay开跨境店铺，还是企业自开B2C网站，在经营品牌产品时，应专业化，而不是大卖场式的促销。三是在平台上针对自己的品牌产品细分好不同的境外市场，以适合不同国家和地区对自己同一品牌产品的不同需求。譬如某品牌手电筒，由于客户的不同需求，在针对海洋国家如澳大利亚和新西兰潜水爱好者时，应着重介绍防水性能；而对内陆国家户外运动爱好者，则重点介绍防震耐摔功能。

3、选择灵活畅通的物流公司和完善的支付系统，服务于自己的品牌产品

跨境电商应根据所经营的品牌产品和境外买家的分布特点，选择好灵活畅通的物流公司配送，以最快捷的方式将货物送到买家手中。在销售利润允许的前提下，尽量选择国际知名的联邦快递FEDEX、联合包裹UPS、敦豪速递DHL、天地快件TNT等快递公司。利用这些知名快递公司，不但使买家快速收到所买的货物，而且也可以使买家体验到跨境电商的实力和品牌服务。对于货物数量相对比较多，客户收货时间不那么急切的，跨境电商可以请马士基等国际海运公司运送。而对于小包裹，所售货物价值难于支付昂贵国际快递费而买家收货时间又急切的，可以选用诸如PayPal与北京邮政联合推出的“贝邮宝”、顺丰的“海购丰运SFbuy”、东航的“东航产地直达”等物流配送方式。这些配送方式不但费用和送货时间能满足卖家要求，而且买卖双方可实时查询包裹的运行状态。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、银行转账、第三方支付等多种支付方式以满足不同买家的付款需求，应选择用户使用广泛、货币使用种类多的支付方式，如全球最大最先进的电子汇兑。如西联汇款，拥有1.32亿用户的Paypal并能支持25种货币付款交易。

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近几年，随着外贸商业模式转换和电子商务发展，传统的4P营销组合策略（即产品、价格、渠道、促销）已逐渐无法适应企业的生存所需。当前，跨境电商已然成为一个新兴的贸易方式，在过程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易机会等方面，都具备了传统贸易无法比拟的优势。本文结合当前的跨境电子商务形式，探索并提出新的营销模式与策略。

关键词：

跨境电商；营销组合策略；贸易

跨境电子商务是指不同国家和地区间的企业或个人通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成进出易的国际贸易活动。随着中国经济放缓以及国际贸易条件的恶化，中国出口贸易增速显著下降，传统贸易和国际市场营销的形势不容乐观。然而，以跨境电子商务为代表的新型贸易在迅速崛起，海淘规模也越来越大。随着上海、天津、广东、福建四大自贸区揭牌，以及“互联网+”的国家战略推行，跨境电商业务也随之呈现“井喷式”增长。数据显示，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%，其中跨境出易达4.49万亿美元，跨境进易规模达9072亿元。跨境电商所带来的大规模跨境货物交易，使我国传统国际贸易模式、国际营销模式等发生了巨大变革。

一、跨境电商改变了传统的国际营销模式

传统对外贸易模式下，我国的商品出口海外需要经过多个环节，包括寻找客户、交易磋商、签订销售合同、生产备货、安排海运大批量运输、报检报关等。在买方进口货物之后，再经过海外市场的多级分销最终才到达消费者的手中。很显然，其中的流程运作繁琐复杂，成本高，耗时多。如今，基于电子商务技术，企业通过B2B、B2C网络平台可以直接准确地搜寻客户，即不需再花大量精力和时间进行漫长的贸易磋商，从而有效地降低了成交成本。因此，在以往多样的产品营销模式中只需专注于网络营销，买卖双方无需经过中间商转售，省去了传统上营销渠道必经的批发商、零售商等环节，而进行点对点的直销，由此可减少中间环节攫取利润，降低价格迎合消费者，也大幅度地提高销售净利润。据估算，由于中间商不需要再“分一杯羹”，跨境电商的外贸净利润率可以从传统的5%提高到50%。从营销管理的角度来看，由于跨境电商对地理位置无严格要求，几乎不会受到贸易保护主义以及贸易壁垒的影响。因此，传统的大型外贸企业可以通过削减海外的分支机构和办事处，仅保留个别仓储功能，以此来有效降低企业在海外的运营成本。而中小型外贸企业则可以获得和大型外贸企业平等的竞争机会，开拓国际市场。目前，在上海、福州等自贸区注册的以进口为主的跨境电商所采用模式就是在自贸区设立仓库以存放境外直接购进的货物，在找到最终买家之后从仓储区直接发货，全程通过信息系统控制管理库存的方式。在市场调研方面，以网络营销为主的境外营销手段可以利用丰富的网络大数据进行分析，快速挖掘和把握不同国家消费者的行为习惯，从而做出精准的市场定位，提供客户满意的产品来获得更好的营销效果。此外，网络营销模式还可以有效规避目标市场国家对于传统广告营销的限制。与我国整体的对外贸易情况类似，跨境电商也一直都呈顺差状态。即国外消费者对物美价廉的“中国制造”仍有着巨大的消费需求，因此，营销模式的改变可以进一步挖掘国外市场的巨大潜力。

二、目前跨境电商营销模式所面临的问题

（一）跨境物流体系不健全

跨境电子商务营销的渠道基础在于链接整个供应链的运输。由于跨境电商的订单通常具有数量小、高频度的特点，其所采取的运输方式不再是传统的大批量海运，而是邮政快递等物流模式。这对物流的质量和速度，以及运费价格提出了较高的要求。我国目前的跨境物流主要仍以EMS为主，其特点是价格实惠但速度较慢。周边国家可以选用顺丰快递，但价格昂贵且网点较少。国际上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同样因价格昂贵而很少被选用。在电子商务发展较为成熟的美国，运费常常可以低至忽略不计。以亚马逊为例，电商平台自身往往具备完善的物流配送系统，使得物流成本极低且运输速度具有保障。目前，我国跨境物流存在的问题是物流基础设施不完善。物流体系速度慢、成本高的主要原因在于跨越国境的包括运输、仓储、通关的基础设施相对发达国家仍然落后，尤其在海外的网店布局覆盖率低。物流运输是贸易产业链，尤其是跨境电商产业链的重要组成部分，达到贸易便利化和新型营销渠道的完善首先需要以过硬的跨境物流系统作为基础。

（二）海关监管与通关流程有待变更

在跨境电商的渠道中，通关也是渠道中的重要一环。由于跨境电子商务的单次进出口数量小，种类多，增加了海关等相关部门的工作量和频度，造成过去以监管大批次货物为主的方式逐渐跟不上时代的步伐。这就使得最终消费者在利用跨境电商时不得不着重考虑通关流程中所涉及到的一系列复杂手续和费用支出。目前，跨境电商货物主要为小件散发货物，其通关主要依靠各个物流公司，而非像传统对外贸易一样进行批量报关。而当跨境电子商务的交易量增加之后，通关将会涉及繁琐的手续和较大的开支。这时通关流程以及跨境电商税改后的关税将会成为其发展的一大阻碍。

（三）跨境支付与外汇管理有待完善

通常情况下，支付安全是消费者通过跨境电子商务进行购买时能够安心购物的前提条件。这是传统的营销策略中所不曾需要考虑的一个因素。在跨境电子商务交易过程中，若出现了资金支付不顺畅，账户保密性不够，钓鱼网站频发等情况将使消费者失去对跨境电商的信任。尤其当跨境支付对支付信息的确认更复杂，支付过程容易出现问题、时间较长时，消费者将担心由此可能造成的资金流失。另外，跨国界的不同文化背景也在信用体系方面造成了较大的阻碍。由于语言和文化等大环境所造成的信息不对称等因素，跨国界的针对买卖双方的信用评价体系尚未构成。因此，在考虑产品营销的同时，还应把握消费者利用支付平台的心理。另外，由于电商平台的虚拟性，有关部门对货物进出流动的监管难度增加。这就可能导致资本外逃以及贸易统计的疏漏，由此影响市场调研所获得数据的准确性与真实性。

（四）售后服务涉及的文化沟通不足

营销组合策略中所指的广告、公关、人员推销以及营业推广会受到不同国家的消费文化所带来的阻碍。比如以美国为主的国家的退货文化让我国很多跨境电商不知所措。在美国，售后的“无理由退货换货”是一个很普遍的现象，且卖家往往无法对此提出异议。而我国由于完善的信用体系尚未建成，即便在真实的买卖交易中依然面临较大的换货障碍，在网络平台上沟通往往失效。另外，售出的跨境电商商品一旦出现质量问题或需要维修、维护时，由于跨境电商的特点导致海外缺乏设立售后服务部门，即便退换货也容易造成巨大的时间和财力成本。

三、发展对策

首先，物流和渠道是跨境电商的关键。针对于物流基建的完善，应整合现有的物流资源，达到规模效应和信息化。目前一些大品牌的跨境电商在国外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或参股控制的物流公司，可以比同行节省10%以上的成本。除此之外，有些物流企业向跨境电商效仿，开始在境外设立海外仓库（在保税区内设立即为保税仓库）。当货物从本国出口通过海运、货运、空运的形式运往目的国后，储存到设立在该国的海外仓，待商品真正在网上被买家下单购买后，卖家再在网上操作，对海外的仓库下达发货指令即可完成订单。货物从买家所在国的仓库发出，大大缩短了物流所需时间。当然，电商也可以采取预售方式，提前在网上获得订单，降低积压库存与存货周转周期，解决最初小批量时代成本高昂、配送周期长的问题。目前，在福州自贸区的很多进口电商便采取此类方式，在自贸区内设立仓库用于放置从海外直接货源购进的商品。待本土消费者在网上下单之后，通过物流直接将自贸区仓库内的商品发至消费者手中，由此省去了中间商的佣金、不必要的仓储费和人工费用甚至关税。除了物流之外，渠道的重要构成之一——海关应提高通关效率，逐渐将原本的纸质通关转变为电子通关和无纸征税等便捷措施，直接对企业通过中国电子口岸录入申报的报关单及随附单证的电子数据进行无纸审核、验放处理的通关作业方式，大大节省时间和流程复杂性、提高效率。其次，在价格方面，企业应重视国家和国家之间政策调整以及汇率波动等风险。比如，6月23日的英国“脱欧”公投对很多跨境电商而言就是一次经济上的不可抗力，导致的英镑、欧元暴跌直接影响出口产品价格。以英镑为例，在最终价格不变的情况下，跨境出口电商的利润直接缩水10%，而价格的调整必然带来整个销售额的下跌。当然，对于从欧洲进口的跨境电商而言此次动荡增加了其利润。由此可见，在未来一段时间内，跨境出口电商在欧洲市场将会遇到“寒冬”，而由于避险心理造成的日元暴涨又将严重打击主营日本市场进口的跨境电商。另外，英国又承担着跨境出口电商物流的欧洲中转站的角色。英国一直执行比较宽松的进口申报政策，很多目的地为欧洲的货物都会选择以英国作为中转地。但英国“脱欧”后，由于英国和欧盟其他国家的贸易无法再享受优惠政策，也就会产生关税，对跨境电商的价格势必造成影响。因此，跨境电商企业应时刻关注国际政局动荡以及主要经济体的政策改变，以应对突发事件给进出口带来的负面影响。在考虑价格高低的同时，跨境电商还应大力发展可靠的跨境第三方支付，保证支付环境的稳定性和信息的安全性，还应通过法律手段等建立完善的信用体系。如国外的eBay网推荐客户选择PayPal支付平台支持多国多币种结算。买卖双方只需按要求绑定网银、交易账户和资金账户，这样的跨国资金支付较信用卡等网上支付方式便捷且能够得到保障，消费者便乐意使用。最后，针对产品和推销，企业应着重转变传统的营销方法，重点进行网络营销。在销售产品之前，应利用网络平台优势进行详尽全面的市场调研，对目标市场进行深入细致的研究，如消费习惯和售后服务要求等差异。由于跨境电商小批量的特性，其很难达到传统贸易的经济规模效应，因此需要产品本身能够更加迎合消费者的需求，即满足个体消费者的个性化定制需求显得尤为重要。跨境电商应摈弃传统的大众化营销路线而走向差异型营销甚至微观营销，以凸显自己的特色和竞争力，同时，除了以直销所带来的低价刺激消费，还应找到其他的核心竞争优势。在售后宣传方面，应学会扬长避短，以弥补虚拟与现实脱离的情形。据调查，很多消费者在选择购买商品的方式时在实体店和电商之间摇摆不定的主要原因在于对售后服务的担心。例如，母婴商品的购买者往往都是为人父母，特别注重母亲和孩子日常所使用和食用的每一件产品质量以及万一出现质量问题时是否能够及时得到解决。因此，传统的电商在给消费者提供足够的安全感方面仍然和实体店无法匹敌。针对这种弊端，跨境电商可以采取和实体店合作设立销售或售后服务点的方式让消费者安心购物。比如，在社区的连锁超市或小卖部借用摊位，设立客服站点，只需摆放一台电脑和若干宣传册，消费者便可以在日常生活中利用超市之便光顾跨境电商客服站点，浏览购买所需商品。同样地，在售后质量出现问题时，也可以通过该客服站点迅速提供实际的解决方案。这样的虚实结合能够让消费者看的到、摸得着，才有可能提高顾客忠诚度，把握自身的客源。

参考文献：

[1]阳群.跨境电商对我国对外贸易的促进作用[J].网络经济，2016，（3）.

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二、跨境电子商务平台双边定价模型

（一）模型假设双边定价是指平台

向双边用户收取的价格，包括注册费、交易费及两部收费制等形式；平台对双边用户通常会采取不同的价格模式；双边定价只考虑交易费形式，忽略注册费。跨境电商目前均指B2C零售平台，跨境B2B平台主要为信息展示，线下开展交易，实质上仍属于传统贸易，本文就跨境B2C平台展开分析；跨境电商交易中商品质量和交易安全最为消费者所关注，所以将分析商品质量及交易安全对平台定价的影响

（二）参数定义市场中有互为竞争的两个跨境电子商务平台

i、j，B、S为跨境电商平台的双边用户（零售商和消费者），nB、nS为双边用户规模，αS、αB表示交叉网络外部性，θ为交易安全系数，实际交易量与交易安全系数相关；cB、cS为平台向双边用户提供单位产品服务的成本。pS、pB为平台向双边用户收取的交易费，US、UB为双边用户效用函数；ε为卖家商品质量。在跨境电商市场中，消费者与零售商的交叉网络外部性、服务差异化程度有很大差异。在网络外部性方面，增加一零售商给消费者带来的外部收益远大于增加一消费者给零售商带来的外部收益。跨境电商平台无需承担消费者的任何成本，且平台产品服务差异化程度对消费者的影响也很小，因此跨境电商平台应对零售商收取较低交易费甚至免费，吸引零售商入驻平台；目前无论是自贸区跨境通平台还是其他跨境电商平台，其发展还处于初级阶段，双边用户规模较小，而消费者用户规模主要取决于平台零售商的规模与质量；平台如何优先集聚高质量的零售商用户群成为跨境电商平台竞争制胜的关键；因此在规模集聚阶段，平台会对零售商用户采取价格补贴、免费服务等手段来吸引零售商入驻平台。

三、上海自贸区跨境通平台发展建议

通过模型分析，竞争平台环境下，上海自贸区跨境通平台在发展中应注意以下几点：

（一）网络外部性

网络外部性越强，平台定价越低。对于自贸区跨境通平台，零售商网络外部性要远远大于消费者网络外部性，跨境通主要定位进口中高端市场，零售商规模质量直接影响消费者的消费意愿，因此自贸区跨境通平台应以低价甚至免费来吸引优质零售商品牌入驻平台，零售商规模一旦形成，就可以通过网络外部性作用吸引更多的消费者用户进入平台参与交易，培养客户群。跨境电商平台可适当向消费者用户收取高比例的交易费用保证平台的收入和盈利。

（二）商品质量

本文模型分析中，商品质量因素对买卖双方都产生正效益，对平台定价、利润、用户规模有密切的联系。如果在首次交易中，就出现假冒伪劣等商品质量问题，会直接影响消费者的购买意愿，损害商家信誉，而在传统电商和出口电商中山寨假货一直是困扰我国电商发展的难题。上海自贸区跨境通主要经营奶粉、箱包等进口商品，定位于中高端市场，消费者在付出高价之后最希望能有优质的产品与服务体验。上海自贸区通过电子仓储系统、通关服务平台、海关监管网络对接等一系列海关监管措施，可以有效遏制跨境零售中存在的伪造报关单、国内山寨商品转寄国外再寄回国内的行为，提高跨境产品的质量。

篇（5）

关键词：跨境电商；品牌；管理

从手机产业的苹果、华为，到乳制品产业的蒙牛、伊利，再到冰箱行业的西门子、海尔，然后到汽车行业的宝马、奔驰等，我们可以看到很多品牌的力量。近年来，跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce，以下简称“跨境电商”）作为新兴业态在全球范围内异军突起，与此同时，我国跨境电商的品牌建设也是机遇与挑战并存，任重而道远。

一、我国跨境电商的发展现状

在我国，跨境电商虽然起步较晚，但它却颠覆了传统的贸易模式，大大减少了商品交易的中间环节，有效降低了运营成本。随着互联网技术的日益深化和电子商务的全球化发展，"买全球、卖全球"这一理念被我国越来越多的企业和消费者所推崇，跨境电商正逐渐改变着人们的生活，并成为中国经济新的增长点。近年来，我国陆续出台一系列政策支持跨境电商的发展。2013年8月，国务院转发《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》；2015年3月，国务院批复杭州为全国首个跨境电商综合实验区；2016 年1月，国务院批复同意在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。由此可以看出我国大力发展跨境电商的决心。

随着国家的政策倾斜，我国跨境电商进入快速发展的“黄金时代”。速卖通、敦煌网、蜜芽等跨境零售电商交易平台如雨后春笋般涌现，同时，我国的电商企业和传统贸易企业纷纷向跨境电商领域拓展业务，跨境电商成为一股强大的新势力席卷我国。与传统外贸发展速度明显放缓形成鲜明对比的是，我国跨境电商的交易规模一直保持着强劲的增长势头，已经从2011年的1.6万亿元增长至2016年6.3万亿元，从长期来看，跨境电商对传统贸易的冲击势不可挡，跨境电商在未来社会将具有更大的发展空间。

二、我国跨境电商的品牌建设现状

跨境电商虽然在近几年发展非常迅速，但对于一个行业来说，依然处于发展初期，各跨境电商的品牌建设体系还不完善、不成熟，这是一把双刃剑，使得我国跨境电商的品牌建设面临着巨大的机遇与挑战。

（一）我国跨境电商品牌建设面临的机遇

跨境电商应该认识到，各跨境电商的品牌建设体系不完善、不成熟是自己所面临的一个重大历史机遇，说明自身的品牌建设空间非常大。截止2015年9月，我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，并且这一数据随着“一带一路”战略的提出和国际贸易的深化发展还在不断持续扩大。在这些跨境电商中有速卖通、敦煌网、蜜芽、兰亭集势等这些自身成才发展起来的知名跨境电商企业，也有依托原有品牌发展起来的网易考拉、天猫国际、京东国际等知名跨境电商企业，但更多的跨境电商还是无名之辈，无论在国际上还是在国内都没有较高的知名度和品牌影响力。所以说，抓住机遇，以品牌建设谋求企业的长远发展是我国跨境电商今后工作中的一个重要发展方向。

（二）我国跨境电商品牌建设面临的挑战

随着跨境电商行业的迅猛发展，跨境商企业与日俱增，跨境电商间的竞争日趋激烈。激烈的市场竞争使得跨境电商间的竞争模式不谋而合的走向了传统行业的价格战，打价格战这种恶性竞争方式，使得跨境电商的利润率持续下降，跨境电商企业的生存与发展受到严重阻碍，究其原因，有以下两个方面：

一方面，跨境电商与传统贸易的相似性。价格战的根源在于跨境电商与传统贸易的区别只是在于从销售方式上进行了技术革新，或者称为一种新型的同质化竞争，其本质属性并未有所差别；另一方面，品牌建设意识不强。我国许多跨境电商企业的经营管理人员将主要精力放在了平台建设、物流体系建设、投融资等方面，对品牌等无形资产的重视不足，造成品牌知名度低，只能依赖于在价格上相互厮杀。因此，树立品牌意识，加强品牌建设，获得品牌溢价，用品牌作为企业的差异化竞争策略是跨境电商企业取得长期稳定发展的必由之路，我国跨境电商的品牌建设之路还很漫长。

三、跨境电商的品牌建设策略

根据我国跨境电商整体的发展状况以及其品牌建设过程中面临的机遇和挑战，本文提出如下适用于进出口型跨境电商的品牌建设策略：

（一）重视品牌战略的制定

品牌战略是对品牌建设进行的长远谋划，是用长远发展的眼光，对品牌进行塑造和管理。品牌建设是一项带有长期性和复杂性的系统工程，品牌发展战略的选择将会直接决定品牌建设的成败。跨境电商企业要想成功打造知名品牌，必须沉下心来，为企业制定切实可行的品牌发展长远规划。一方面，要依据企业品牌长远发展的需要来确定企业的品牌名称，为企业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。另一方面，要选择适合本企业的品牌战略，在此过程中一定要突出战略的创新性和稳定性。品牌建设是一个长期的过程，跨境电商要根据企业的发展状况，不断适时调整企业的品牌战略。

（二）加大产品竞争力度

品牌的竞争归根结底是产品的竞争，好的产品是塑造企业品牌的制胜法宝，而跨境电商的产品与普通产业有所区别，跨境电商间的产品竞争不只是同类产品间的竞争，而更多的是同样产品间的竞争，这是由于跨境电商的产品具有一致性的特点所引起的。那么，面对这种同样产品间的竞争，跨境电商应该怎样做才能在竞争中取胜呢？基于顾客的需求，跨境电商的产品必须具备以下三个特征：

1.产品质量的可靠性。产品质量的可靠性取决于两个方面：首先是产品的来源可靠。跨境电商企业中，通过假冒伪劣产品以次充好，损害消费者利益的情况时有发生，并被媒体公开报道，导致现在普通消费者对跨境电商的产品来源持怀疑态度。如何建立起顾客信心，让顾客相信他所购买的产品来自于该产品的原产地，是跨境电商面临的一个重大问题。其次，产品的可靠性还反映在产品的使用质量上，能否感受到该产品质量区别于本国产品的优越性，是否满足预期的质量和使用要求等是消费者评价产品质量的另一要素。

2.产品价格的实惠性。以进口型跨境电商为例，国内消费者购买其产品的原因，除了产品质量外，另外一个重要原因是基于该产品的售价要低于国内专柜的售价。目前国内跨境电商间以及跨境电商与专柜专卖之间，完全相同的商品占比非常大，那么根据消费者追求“质优价廉”的心理需求，在保证质量的前提下，产品价格就成了顾客评价跨境电商的一个主要指标。那么，如何从跨境电商整体运营链条上降低成本也就成了跨境电商今后工作的一个努力方向。

3.产品的创新性。创新是企业生存与发展的源泉，只有不断创新的跨境电商才能够在众多跨境电商企业中突出重围，独领，拥有较高的品牌辨识度和知名度。无论是出口型跨境电商，还是进口型跨境电商，如何从国内或国外不断搜寻优质的特色产品，以应对跨境电商间的产品同质化问题，是一个重要的创新方向。

（三）完善服务体系

有购买跨境商品需求的消费者就目前而言一般具有较高的收入和生活质量，该类消费者除了对商品的质量有较高的需求外，对跨境电商企业的服务也有较高的需求，跨境电商企业应该加大对服务体系建设的研究和重视，着力提升顾客的消费体验，以顾客为上帝，围绕顾客需求，从多方面多角度做好顾客服务工作。

1.提升顾客的购买便利度。无论是手机外卖的出现，还是共享单车的出现，都是为了提升顾客的生活便利程度。只有以顾客的需要为己任，才能谋求企业的发展。跨境电商要提升顾客购买的便利度，应该从以下三个方面努力：一来要将其品牌直营体验店设置在目标消费群较为集中的区域；二来支付方式应该符合现在消费者的习惯和需求；三来要加大送货上门的服务力度和速度。

2.提高销售人员的服务态度和服务技能。在产品同质化较为严重的时期，跨境电商企业应该更加重视服务。为此，企业应该加强对销售人员进行培训和考核，以端正其服务态度，提升其服务技能。

3.完善售后服务制度。跨境电商以线上销售为主，顾客对产品缺乏直观的体验和感受，在拿到产品后很容易产生各种疑问，对售出的产品进行追踪服务是提升顾客满意度和忠诚度的一个有效方法。另外，跨境电商还可以通过提供个性化的服务来提升企业的品牌知名度，塑造独特的品牌形象。

（四）加大品牌宣传推广力度

保证长期稳定的高质量产品和服务固然能带来较高的顾客满意度和顾客忠诚度，从而逐步建立起企业的口碑和品牌，但依靠口碑相传的品牌建设方式成效较慢。目前我国知名跨境电商品牌较少，在加强产品质量管理和服务管理的基础上加大品牌宣传推广力度可以取得事半功倍的效果。

1.宣传方式多样化。传统的宣传方式，如电视广告、报纸等，成本较高，跨境电商作为新兴产业，可以采用手机微信广告推广，腾讯微博宣传，投身热点新闻事件，参与公益事业、软文字推广等多种形式和较低成本的推广宣传方式。

2.宣传时间错峰化。各路商家在各大节假日前宣传均较为集中，力度较大，此时做宣传不但成本较高，且效果不明显。目前我国大多数跨境电商正处于发展时期，资金并不充裕，可将推广宣传工作放在平时，坚持无孔不入，积极渗透。

3.宣鞯氐隳康幕。在采用实地宣传时，一定要选择好宣传地点，选择消费者较为集中的区域，如商场，高档居民区，写字楼，名优学校附近等地区，这些地区的消费者对跨境电商的产品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推广宣传地。

（五）加强品牌管理

塑造一个品牌需要企业投入大量的人力、物力、财力，更需要一个漫长的过程，但毁灭一个品牌可能只需要一个事件，这就需要我们对品牌进行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要拥有足够的细心和耐心。面对品牌知名度的提升，许多企业会放弃选择稳固发展，而是会急于品牌的进一步扩张和发展壮大。结果往往是适得其反，品牌不仅没有能够快速发展壮大，获得预期成果，反而在激进发展中损害了品牌的形象。

近几年，随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者对品牌忠诚度的不断下降，企业对品牌管理的难度在不断提升，跨境电商企业只有树立积极的品牌意识，对品牌进行严格的管理，企业的品牌建设才能持续健康的发展。

【参考文献】

[1]苏子豪.跨境电子商务品牌建设影响因素的质性分析[D].东北财经大学，2015.

[2]徐萌萌.中国跨境电商发展的现实及问题研究――基于阿里巴巴的SWOT分析[D].安徽大学，2016.

篇（6）

跨境电商出口的强劲增长，与其自身定位和市场需求相关。跨境电子商务主要分为企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）贸易模式。在跨境电商行业的快速发展中，除去自己研发电商平台，更多的中小型跨境电商企业是通过敦煌网、速卖通、兰亭集势、DX等大型跨境电商网站平台，出口中国制造。

相较于传统外贸，跨境电商出口具有海量商品信息库、个性化广告推送、口碑聚焦、支付方式多样等优势。通过互联网，外贸企业减少了中间环节，直接对接终端需求，将国内生产的商品源源不断地输向海外。

跨境电商不仅仅是外贸模式的一种创新，也让“中国制造，货通全球”的途径更加快捷有效。跨境电商的未来发展，更承载着从“中国制造”转为“中国创造”的梦想。可以说，跨境电商的规范发展将是纺织服装外贸企业扩大海外营销渠道、提升品牌竞争力、实现转型升级的有效途径。

跨境电商出口有多火？

近年来，跨境电商因增长速度快、市场潜力大而受到社会的普遍关注。据国家发改委近期公布的数据显示，2011年，中国跨境电商交易额达到1.6万亿元，同比增长33%；2012年，跨境电商交易额达2万亿元，同比增长25%，远远高于线下传统外贸交易额增幅。

去年10月，年轻白领王俊创办了名为“DRESS LUCKY”的跨境电商网店，做起了婚纱、礼服生意。目前，她聘请了六七个人，最高峰时，一个月的销售额达到50多万元。

纺织终端产品跨境电商风生水起，但是当前，纺织企业却大多依靠展会等传统手段进行业务拓展。跨境电商作为传统出口模式的重要补充，纺织企业可以通过跨境电商进行较低成本的业务拓展，直接与海外客户取得联系。然而，因为纺织中间产品的特殊性，不能像纺织成品那样明确地标示出价格，所以目前还是以商家上传企业介绍和图片为主，不标价格，海外买家通过网页上的联系方式找到电商卖家。网站对于产品的展示功能还远远没有开发出来，未来纺织企业如何挖掘出跨境电商对产品出口的更多推动方法，还有待探讨。

PayPal跨境贸易中国区总经理胡柏迪在首份《全球跨境电子商务报告》的会上指出：“目前，跨境电商出口相比传统出口的比例虽然很小，但增长速度非常快，这是最重要的。”

小额B2B业务快速成长

定位于卖全球货的义乌小商品市场，如今通过网络再次将小商品卖向五湖四海。今年上半年，义乌市跨境电子商务实现交易额33亿元，同比增长83%，跨境会计日均出货量20万票。此外，据阿里巴巴研究中心公布数据显示，2012年全年，义乌地区诚信通用户通过阿里巴巴完成的在线交易额为22.4亿元；今年上半年，该数字已增长至25.11亿元，全年将突破50亿元。

义乌是我国电商快速成长的一个缩影。浙江省义乌市外贸电商协会会长贾才民介绍：“跨境电商省去了很多经营成本，只要国外有台能上网的电脑，就能完成在线贸易，根本不需要采购商来国内订货，它比传统的外贸模式价格低、覆盖面更广。”

贾才民认为，跨境电商出口必将成为义乌经济增长的新引擎。“早在 2005年、2006年时已经有跨境电子商务这样一个概念了，只是那时候做的人不多。直到这两年，跨境电子商务被越来越多的义乌人所认识。目前，义乌当地的跨境电子商务卖家，大多是两三个人组成的小经营户。许多从事跨境电子商务的义乌企业并非市场内的传统外贸企业，而是专门的跨境电子商务卖家。”

一个标准的跨境电商卖家是这样做生意的：把自己产品的特性、报价、图片上传到网站平台，接到海外买家的订单后备货和发货，从义乌发往欧美国家的货品运达时间大约是七到十五天，非洲稍慢，需要一个多月；买家收到货后付款，双方通过多种方式进行贸易结算。

跨境电商出口的发展有着深刻的经济背景。国际金融危机之后，传统“集装箱”式的大额贸易受到冲击，以跨境小额交易为代表的外贸电子商务却迎来发展的新契机。更加高效、廉价的渠道和小额、高频率、多品种的订单成为外贸常态，大量国内企业纷纷开始涉足跨境电商小额B2B业务。

主营色纺纱和汉麻针织面料的绍兴华通色纺有限公司的生产部经理黄金波说，现在公司并没有接触电子商务，但是非常关注跨境电商的发展情况。“我们也会经常给国外的客户寄小样，和小额的大货，一般通过快递，这样不需要经过海关，速度还更快。如果使用电子商务的手段，预计公司出口业务会井喷增长。”

跨境电商B2C竞争激烈

密集的网络推广和低廉的价格是跨境电商B2C平台常见的营销策略。跨境电商B2C平台兰亭集势在较好的质量和低廉的价格之间取得了平衡，再加上充满创意的营销推广，使他们在婚纱和电子产品的跨境电商上取得了成功。

“我们建立了一个直接面对国外消费者的网站，网站这边是厂家，网站那边是国外的消费者。这就意味着中间的利润只有我们两家来分：一家是生产厂家；一家是创新后的渠道――拥有国外渠道的中国网站。”兰亭集势联席总裁张良说。

张良介绍，传统的外贸程序是首先中国工厂生产出商品，然后经过外贸公司，卖到国外的进口商。当商品最后到达消费者的手上时，价格提高了很多。近年来，有很多包括第三方的支付方式得到应用，国外消费者可以在网站上直接用本地信用卡来支付。同时外贸电子商务的物流问题也得到了有效解决。

“现在兰亭集势每个月发货到全球200多个国家和地区。传统贸易是在海上，但是现在我们用互联网把中国制造送出国门。”张良说。

以兰亭集势最具优势的婚纱产品为例，目前兰亭集势卖到国外的婚纱价位在200～300美元，相对于国外市场定制婚纱动辄1000美元的价格非常便宜，所以大受欢迎。

兰亭集势的低价策略让外界对它期待有加。如今，兰亭集势已获得共四轮投资：2007年徐小平的天使投资，2008年联创策源投资，2009年金沙江创投投资，以及2010年挚信资本投资。去年公司年销售额已超过10亿元人民币。从销售低价的服装产品起步，兰亭集势描绘出我国跨境电商B2C企业成长的典型特征。

在激烈的市场竞争下，光是物美价廉还不足以鼓励市场的消费需求。各大跨境电商B2C网站纷纷采用促销的方式来打动国外消费者。

作为跨境电商出口B2C网站最早的发起者之一的DX，今年推出了“闪购业务”，在单独建站的EachBuyer设立“最低竞价拍卖频道”，在 Meritine设立“一美元产品商店”。为了以更加低廉的价格占取海外市场，DX在今年9月推出了其服装自有品牌“DXman”，“DXman”品牌以男士棉质T恤为主，每款产品上都会有DXman明显的品牌标识或DX的吉祥物，甚至是DX官网的链接。在该网站上，记者看到“DXman”的T恤均价6.99美元，定价低端。

此外，跨境电商B2C网站――大龙网也正式上线了团购频道（Groupbuy），提供数百种商品的限时特价促销活动。大龙网的团购频道打出了“Lowest Price Guarantee（最低价格保证）”的标语，表示其商品价格一定是相同产品中最低的，折扣幅度从20%到80%不等。

大龙网的团购频道面对使用英语和俄语的境外消费者。所有大龙网的注册用户都可参与团购活动，每件产品每人限购一件，大部分商品都享受免运费服务。如果在限定时间内，注册参与团购的人数未达到规定的最低值，该商品的团购活动就会被取消。

新兴国家跨境电商增长迅速

新兴国家对跨境电商业务需求的迅速增长，为我国的跨境电商企业创造了更加广阔的发展空间。以俄罗斯为例，跨境网购逐渐成为俄罗斯居民消费潮流，约有400万人进行跨境网购，占俄罗斯网购用户的15%。预计今年全年俄罗斯B2C跨境网购额将达1000亿卢布（约合31亿美元），数据来源于Data Insight研究中心。

张良表示：“兰亭集势做跨境电商，实行‘农村包围城市’的策略，在很多发展中国家做得不错。例如在俄罗斯、巴西、以色列这些国家，甚至欧洲的一些小国，这都是率先开花结果的国家。”

跨境电商出口针对不同品类的商品、不同的国家，都要有不同的营销做法。跨境电商出口B2C平台网站之间，首先比拼的是规模和管理水平，其次比拼的是如何找到与消费市场匹配的语言人才进行服务。

经过六七年的发展，兰亭集势网站可以提供27种语言的服务，包括希伯来语、印第语等小语种语言。与其他市场相比，亚太国家的互联网用户数量增长迅速，这些市场对于兰亭集势而言更具价值。

“今年，为拓展东南亚市场，兰亭集势网站推出了马来西亚语、印度尼西亚语和泰语三个新版本。与之前相比，兰亭集势在马来西亚、印度尼西亚和泰国的用户在支付、发货和客户服务方面不会发生任何变化，只是网站由于采用当地语言而变得更容易访问。”张良说。

阿里巴巴旗下的全球在线交易平台――速卖通目前每天海外买家的访问量已经超过3800万次，相关交易己经覆盖220多个国家和地区。

“其中，俄罗斯、印度、巴西、东欧等新兴国家和地区交易增长速度显著，俄罗斯已超越美国、英国等欧美国家，成为交易量最大国家。速卖通目前更多地占据了新兴国家市场，这种趋势未来1～2年内不会改变。”速卖通负责人沈涤凡说。

DX也感觉到了新兴市场的巨大潜力。今年，DX所属的帝科思（深圳）贸易有限公司官方显示：“随着公司对俄罗斯、巴西、以色列等市场的猛烈开拓，在西班牙、以色列、俄罗斯等多个区域，DX的优势渐渐凸显。”

跨境电商产业园各地崛起

今年10月，我国商务部等部门出台的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》在全国有条件的地区实施。该《意见》共提出6项具体措施，包括建立新型海关监管模式、建立相适应的检验监管模式、支持企业正常收结汇、鼓励银行机构为跨境电子商务提供支付服务、实施相适应的免税政策、建立电子商务出口信用体系等。而在去年，上海、重庆、杭州、宁波、郑州已经获批成为跨境贸易电子商务服务首批试点城市，发展跨境电商产业园，解决跨境贸易电子商务中电商货品以个人物品通过行邮的方式出境所存在的难以快速通关、结汇不够规范及不能退税等问题，这与《意见》有着相同的宗旨。此次《意见》更扩展到全国。

位于试点城市杭州的“中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园”于今年7月开园。园区内海关报关服务大厅、通关流水线、公共服务中心、信息中心、物业管理、西餐茶吧、食堂餐厅等配套设施一应俱全。在跨境电商产业园内成立海关监管场的实践，能够帮助跨境贸易电子商务企业快速通关，办理结汇退税，降低通关成本，增强本地跨境电商企业的国际竞争力，促进外贸做大、做强。

中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园初步规划园区核心区1平方公里、辐射区3平方公里，可用于产业布局的土地面积达到1500亩。开园至今，园区内产业不断集聚，已入驻近10家企业，而另有15家企业正等待入驻。

与此同时，南京市也正在规划建设1.5平方公里的跨境电子商务产业园。

“地处南京的‘中国制造网’已是商务部重点推荐的开展对外贸易电子商务平台。南京市拥有出口加工区，保税物流园区等特殊监管区，具有发展跨境电子商务的优势基础。未来南京将以建设国家级电子商务示范城市为契机，紧紧抓住国家全面启动跨境电子商务试点的机遇，完善跨境电子商务政策环境，健全跨境电子商务支撑体系，优化跨境电子商务服务平台。”南京市商务局局长汪振和表示。

目前，义乌市政府考虑建造跨境国际电子商务园。义乌国际电子商务园规划总占地面积约660亩，总建筑面积约152万平方米，将分期建设。其中计划投资约11亿元、占地面积约100亩的园区一期工程目前正处于规划建设中。

各地对跨境电商产业园的重视，反映了政府对于提高现有跨境电商企业效率的希望。义乌市科技局副局长王红华表示：“跨境电子商务园区要真正落地实施，海关、商检、物流、外汇兑换等相关机构必须配套入驻到园区，解决在线通关、出口质检、物流等方面的问题，形成线上外贸的一站式服务产业链。”

商家论道

依喜欧纺织品有限公司总经理 罗进：

跨境电商前景广阔

TAweekly：绍兴县依喜欧纺织品有限公司发展跨境电商有多长时间？

罗进：公司主要经营有机面料，在阿里巴巴国际站做面料生意已经有4年多的时间，目前电子商务是我们和外商沟通的主要渠道。

TAweekly：公司是如何开展跨境电商业务的？

罗进：做电子商务出口的面料企业在柯桥有很多，主要是B2B形式，客户主要面对欧美市场。电子商务的成本低，只要把自己的电话和公司信息挂上去，客户就会找到你。但是我们并不在网上明码标价，因为报价会根据具体情况发生改变，面料作为半成品的利润本来就低，不像最终商品可以简单地表明零售价格。我们目前可以海关退税，我的经历告诉我做规范的电子商务还是很有前景的。

TAweekly：未来公司考虑如何发展？

罗进：B2B平台网站阿里巴巴国际站是针对全球客户提供的查找中国供应商的一个很好的平台，但是前提是你要加入阿里巴巴国际站会员，需要按年缴费。未来会考虑在敦煌网等更多的平台上做出口。

亚马逊中国副总裁 方淦：

着力研究海外网购习惯

TAweekly：纺织类产品在亚马逊所占的份额如何？

方淦：2011年，亚马逊中国正式启动第三方开放平台，主要是为卖家服务，经过我们审核以后可以销售你的产品。我们在2012年启动了“全球开店”，把中国最好的产品、最好的服务带到国外去，这个概念是把中国的卖家产品由不同的方式在亚马逊全球平台展示。我们“全球开店”第一年最大的卖家品类里，电子产品是最热的，其次是服装家居，还有鞋靴。最大的品类、销售的数量最多的品类是什么呢？家居，这个跟中国的产业特点有关系。

TAweekly：国内卖家去做跨境电商需要注意什么？

方淦：首先，注意因为地理区域造成的衣着尺码差异。外国人的身材跟中国人的身材不一样，刚开始一些我国的服装卖家把中国的衣服卖到美国去，因为尺码的原因有很多退货。第二，建议卖家多花一点时间在产品描述、卖家介绍上面。当一个国外的买家看你的产品描述时，如果发现语言不顺或介绍得不是很到位，他可能不会购买。第三，尊重包括图片、品牌等在内的知识产权。国外把知识产权看得很重，并且知识产权在每一个欧洲国家都有一些规定，国内卖家多花点时间了解这些规定，成功的机会也会加大。最后，注重研究海外市场的网购习惯。中国人喜欢到网上闲逛，而美国人主要是搜索关键词，外国人的网购习惯跟中国人是不同的，需要区别对待。

TAweekly：未来电商平台的发展会是怎样？

方淦：线下和线上争夺市场的战争还没有结束，互联网还会继续发展，将呈现出新的特点。现在的电子商务主要是在电脑上面，将来很大程度会在手机跟平板电脑上。

敦煌网CEO 王树彤：

外贸企业绕不开的选择

TAweekly：为什么跨境电商的发展会如此迅速？

王树彤：今天的全球贸易发生了深刻的变革，外贸已经不是我们大家过去所想象的集装箱式的生意。如今，外贸形势严峻，人力、物力与原材料成本都有所上涨，就传统外贸模式而言，供应链过长导致利润较低，而跨境电商的经营模式较为主动，缩短了中间环节，可以为供应商带来更多的利润。目前的外贸趋势是海外小微商人群体扩容，订单向网上迁移，并且变小变频繁。传统的、线下的外贸模式早晚会出现困境，对国内的外贸企业来说，电商之路是一个绕不开的选择。

TAweekly：如何进入跨境电商行业？

王树彤：很多人想做跨境电商，但由于不懂跨境电商怎么做，所以很多人知难而退。如今敦煌网要打破知识的壁垒，让这些人毫无负担地进入电商。用户需要去适应世界各地不同的环境、语言和系统，而敦煌网提供针对中国外贸企业的服务，去主动适应他们。敦煌网的“全程外贸开放平台”实行免收会员费，免费展示、推广产品、后端成交收费的服务方式。如果用户不懂外贸，或缺乏相关人才，可以采用代运营服务，若需要更多个性化需求，则可以选择外贸融资、海外物流等单项服务，敦煌网使跨境电商的入门更简易。

TAweekly：通过跨境电商可以建立企业品牌吗？

王树彤：今天有越来越多的企业想要去建立自己的国际化的品牌，同时，今天很多从事跨境电商的主力军还存在有货不会卖的境地。面对这样的市场情况，今年敦煌网推出“全面服务中国供应商”的战略，由于电子商务是一个更低成本、更快速度、更高效率建立国际化品牌的通路，所以敦煌网提出了建立包括海外营销、品牌建设、在线交易在内的综合解决方案，帮助打造中国品牌。

TAweekly：什么样的跨境电商供应商可以脱颖而出？

篇（7）

中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21005702

2014年10月，美国亚马逊在北京宣布，正式推出海外购物网站直邮中国服务，中文海淘网站“海外购”也同步开始试运营。同时，亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利开通直邮中国的服务，消费者可从这六大海外站点的8000多万种国际产品中任意选购。同时，亚马逊宣布与上海自贸区、上海信投合作开展跨境电商业务，即跨境通，在上海自贸区建立跨境电商平台，加快中国电商业务抢占。

我们以美国亚马逊为例，分析它对中国本土进口跨境电商有何影响。我们都知道普通海淘和代购即我国本土跨境进口电商在海外亚马逊购买商品后，货品一般会选择先运送到免税州的转运仓库，再通过转运公司到消费者手中，运输时间视空运海运一周到两个月不等，清关费用也相对较高。而现在亚马逊通过海外直邮，使顾客在亚马逊中国海外直邮入口下单后，商品直接从亚马逊邮寄到中国顾客家中，并提供标准、加快、特快三种可选配送服务，还大幅调降了直邮中国的国际运费，缩短了配送时间，最快三个工作日就可以送达；在海关清关方面，亚马逊直邮中国通过上海自贸区的保税区使亚马逊的货物，先批量囤到上海自贸区仓库，等中国消费者下单后再直接从自贸区的仓库提出来，交纳行邮税后发给中国消费者。这样，运输成本比海淘转运低，征的都是行邮税，有极大的价格优势。

行邮税是行李和邮递物品进口税的简称，是海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税，即进口商品按个人物品来收税，这是我国海关在2014年针对全国跨境电商业务推出的优惠政策。那么行邮税有多低？行邮税有10%、20%、30%、50%档税率，奶粉、保健食品、鞋靴、箱包、3C是10%，服装是20%，化妆品50%，目前我国进口跨境电商的主要进口商品集中在母婴、护肤、服装和电子产品，正是税率较低的几大类。

由此，我们可以预料在未来亚马逊直邮中国和自贸区贸易两种方式联合经营冲击下，我国本土进口跨境电商会面临一定的影响和冲击，那么具体是一些什么问题呢？

首先，我们需要了解美国亚马逊开通直邮中国和自贸区贸易的背景。

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。从它的定义可以看出，影响跨境电子商务有三大因素：国际物流，国际支付及相应海关税率和商品质量。我国的跨境电商具体可以分为进口和出口，目前跨境电商模式还主要以进口居多，而2013年10月1日起推行的跨境电子商务试点城市的政策使目前跨境电商进口国外商品主要为以下模式：

（1）最传统的一般贸易进口，B2B，商家批量进口外国的商品，正常报关、商检、交关税和增值税，物流时间长，价格昂贵，部分商品无法购买。

（2）最传统的个人邮包进口，B2C，所谓大多数代购和海淘其实都是这个模式，也叫“海外直邮”。商品由外国直接发货，以个人邮包的形式进入中国，由快递公司正常报关、商检（抽查），由于法律规定个人邮包在某金额以下可享受免税政策（具体因产品而定），所以很多时候其实是可以合法避税的，比如通过万国邮联，即当地邮政来寄递：如在德国，交给德国邮政，在澳大利亚，交给澳大利亚邮政，在荷兰交给荷兰邮政，发件方付费。然后，各国邮政再通过邮政联盟，将货物发到中国，由中国邮政清关派送，清关则采取个人行邮的方式。这种方式的好处是发件方便，清关比较便捷，征税率不高，但运营时间很长，经常一个月以上，而且邮政系统禁止运送的产品种类很多。

（3）保税进口。这是目前最热的一种进口模式。2013年以来，国家为了鼓励跨境零售，先后选定了七个保税区作为试点（宁波、郑州、上海、重庆、杭州、广州和深圳），尝试保税区进口模式。2014年7月，海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（2014年第56号），为进口试点启动提供政策依据。这个政策使进口商品可以在保税区先仓储，再以个人邮包的形式零售，即货物在批量进入时可以不用报关，而以零售包裹入境时才需报关，这样减少了物流运营的时间，降低了清关的税率，采购商品的品种相对也不受邮政系统或其他转运公司的限制，亚马逊和上海跨境通合作即是采取这样的模式。

而我国目前的进口跨境电商大多采取前两种模式，2013年以来，在国家海关现行政策的支持下，我国进口电商也逐渐采取和亚马逊相同的直邮和自贸区保税进口的方式，但由于我国的跨境电商很多是在近两年才发展起来的，市场主要业务还围绕在某些特色产品的销售上，进口渠道比较单一，比如蜜淘网和蜜芽宝贝（http：///），主要以母婴和美妆产品为主，未来是否能够建立品牌授权和产品质量监控保证非常关键；洋码头在业务模式上，与速卖通、eBay、亚马逊、京东的海淘业务基本一致，都是向第三方（海外）卖家开放，面临的竞争非常直接，相比亚马逊，洋码头没有资金和流量上的优势，想在夹缝中崛起的话，须要在海外供应商、物流整合以及产品体验的改造上下功夫，而对于国内其它过去大多以传统邮包进入中国的进口跨境电商而言，单纯依靠从国外零售超市商场采购，大多缺乏海外仓储和专门的物流渠道，物流和运营成本相对亚马逊而言高昂；对于国外有优势的批量采购价格和货源的进口商而言，如京东，洋码头等，要面临和亚马逊这样的巨头竞争，也缺乏品牌的授权和匹敌亚马逊的售后退货服务。并且，我国进口跨境电商在发展的过程中还逐渐产生了一系列的新的问题：

第一，国际物流问题。

跨境电商与国内传统电商的最大区别在于跨境，如前所述，目前无论是海淘还是代购，国内的跨境电商大多还是以转运公司或正常海关进口为主，物流时间平均约为一周到两个月，这导致运送时间长、包裹无法全程追踪、不支持退换货，甚至会出现清关障碍和破损甚至丢包的情况。2014年，国家海关政策对于跨境电商的政策支持，使得连同亚马逊在内的跨境电商在进口这一块可以通过保税进口的方式，极大的简化了海关清关程序，但是如何以更加快捷的速度将商品运送至国内的保税区将是众多进口跨境电商面临的竞争最激烈的问题，而亚马逊拥有全球物流配送和仓储系统，在物流方面的优势明显强于我国的进口跨境电商，再加上直邮中国的服务，最快三天即可到达顾客手中，价格却更为优惠。京东的解决方案是通过在海外建仓，再集中运送到国内来，相对降低了物流成本，但对于其它国内大部分跨境电商，这个问题还远远没有解决。

第二，品牌问题。

进口跨境电商兴起的主要原因在于国内一部份中产阶级的兴起，这类人群可支配收入的增加，意味着这部分人的知识，眼界以及品味的提升已经不再仅仅局限于物质条件的基本满足。跨境进口电商的长远目的是去满足这部分群体对生活品质和商品丰富化的需求。因此跨境电商对品牌的品控保证是长远发展的关键，而亚马逊作为传统老牌网络零售商，它的背后是无数的品牌商和经销商，代表顾客的口碑和牢固的品控体系，拥有网上电子商务严格的品牌进驻和退货系统，这一点是国内新兴的进口跨境商家目前无法比拟的优势。正是因为这一点，国内进口跨境电商只有通过和海外品牌商直接合作，建立网络授权，整合海外供应链，逐渐吸引自己的品牌供应商和口碑产品，甚至是亚马逊所没有的产品，保证自己的品牌质量，才能规避自己的短处：例如，2015年，京东表示只接受成熟的品牌供应商进驻平台；敦煌网CEO王树彤提倡OBM（Original Brand Manufacturer，原始品牌生产商，指的是生产商自行创立产品品牌，生产和销售拥有自主品牌的产品），寻找全球梦想合伙人，其实就是鼓励跨境创牌，保证进驻平台产品的质量。

第三，商品分销的问题。

目前进口跨境电商的进口商品主要集中在母婴p美妆p电子产品和服装，大部份以销售在国内口碑很好的国际名牌产品为主，这些产品在跨境进口电商网络销售以前，大多已经在国内拥有自己的零售店和线下销售网络，在其它国家也有相同品牌的不同产品销售，这些品牌零售商和供应商在建立全球销售网络的同时，会针对不同国家地区采取不同的策略，受当地国家关税、市场竞争程度、市场定位、消费者习惯、分销商利益、历史原因的影响，品牌商会严格约束自己的分销商、零售商，只在自己的地区进行销售。如果跨境电商平台价格远远低于国内正规零售商的价格，长久下去，未来实体线下零售商由于利益的影响，可能都会从网络进口跨境电商平台批发商品，这势必影响品牌分销政策和利益划分，大批品牌商未来也许会限定跨境电商网络销售的价格和产品类别，因此如何获得正规品牌供应商的货品和合法网络授权，是最为制约我国进口跨境电商的问题。

第四，国家政策支持的问题。

2013年10月以来，国家为鼓励跨境电商城市的试点经营，保证税收和加强进口商品的监管，对行邮免税额度等限制还比较低，但行邮税政策主要针对个人消费品和个人购买，将来随着亚马逊和一大批进口跨境电商的发展，一旦跨境电商进口商品的价格逐渐低于正常进口商品的线下零售价格，那么行邮税政策是否会提高甚至停止？如何获得我国进口跨境电商最宽松的政策支持，减少中间环节，是我国进口跨境电商最需要重视的问题。

综上所述，2014年中国进口跨境电商在大力布局跨境贸易，随着国家跨境电商利好政策的陆续出台，中国的进口跨境电商有望在2015年迎来更大发展空间，尽管还面临着美国亚马逊的冲击，国内进口跨境电商在物流配送，产品质量监控和授权方面都存在着诸多问题，但同时我们也从这些问题之中看到国内进口跨境电商的机遇，比如创立自己的品牌，抓住在中国尚未建立销售体系或没有中国商的这些品牌，最大程度的获取国家政策的支持，走出自己的模式和道路。

参考文献

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篇（8）

摘 要：“互联网+”、外贸格局的变化和跨境电子商务的发展，对商务英语专业人才的培养提出了新的要求。为适应社会经济发展对

>> 跨境电商对高职商务英语专业教学改革的影响 基于跨境电商的高职商务英语教学改革研究 跨境电商背景下商务英语教学改革与实践探索 跨境电商下的高职商务英语专业人才培养初探 基于跨境电商岗位的中职商务英语专业的课程设置 基于跨境电商的商务英语专业人才培养模式探析 跨境电商背景下商务英语教学改革与实践策略研究 高职商务英语专业实践教学改革 “一带一路”背景下高职商务英语专业（跨境电商方向）建设研究 谈高职商务英语专业的课程设置与教学改革 构建新型高职商务英语专业实践教学体系的实践与探索 基于跨境电商平台的高职英语专业课程改革探析 高职院校商务英语专业教学改革与建设探索 高职高专商务英语专业实践教学的改革与创新 高职商务英语专业培养方向的探索与思考 商务英语专业的教学改革研究 温州高校商务英语专业跨境电商教学体系重构 以就业为导向的高职商务英语专业教学改革 职业技能大赛对高职商务英语专业教学改革的影响 对高职商务英语专业课程教学改革的几点建议 常见问题解答 当前所在位置：l.

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今年阿里巴巴喊出的“买遍全球、全球可买”的新口号将“双十一”变为了全球性的购物嘉年华，要帮助西方商家向中国出售商品，并将更多的中国商品出口到国外。亚马逊和苏宁也采取类似举措，将国外商品引入中国市场。“跨境电商”这一词汇在中国比以往任何时候都要流行。

跨境电商是一个新兴的重要趋势，并且有望继续加速。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。它主要由以下三个力量推动：第一，购买升级。今年萧条的零售市场中，包括进口产品在内的高价产品的销售却快速增长。一线城市和某些二线城市里，中等收入阶层的可支配性收入已累积到了足以推动高端产品市场起步的程度。第二，像在上海自贸区内的管理实验也助涨了这种趋势。“跨境通”电子商务平台是上海唯一的国家跨境贸易电子交易试点平台，也是首批入驻上海自贸试验区的项目之一。政府正在寻找开启消费的机会，并想方设法加快这种惯例。第三，更多的国际品牌开始意识到中国网络市场的独特机遇――它能帮助实现中国线下市场的跳跃式增长――碎片化、分散化、多样化，同时努力像消费者模式转变以抓住中国消费者。

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[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A

Cross-border E-commerce Development Status Analysis and Countermeasures under the New Normal in Zhen jiang

ZHANG Yan

Abstract： Cross-border e-commerce has become a new growth point of China's foreign trade under the new normal. Analyzing its strengths， weaknesses， opportunities and threats by means of SWOT， it is found that advantages coexist with weaknesses and opportunities coexist with threats. The government should improve the function of regulatory center， cooperate with other cities， take the lead in developing target market to establish overseas warehouse， and optimize the structure of export commodities to create own brand products. The enterprises should strengthen the network marketing to use big data analysis， construct online brand， carefully select third party platform of cross-border e-commerce， enhance the level of technology， the quality of cross-border goods and service， study the trade terms to achieve diversified business strategy， improve their own management ability， and establish the professional team， so as to promote the development of cross-border e-commerce in Zhenjiang further.

Key words： Zhenjiang， cross-border e-commerce， SWOT analysis， countermeasures

受世界经济复苏态势缓慢及国内劳动力价格上涨等诸多因素的影响，中国经济步入了新常态。经济增长从高速转为中高速，从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，从要素投资驱动转向创新驱动。近几年我国外贸增速逐渐放缓，但跨境电商却异军突起，以超30%的年增长速度发展。专家预测未来跨境电商将逐步成为未来全球贸易的主要形式。

一、跨境电商的内涵及作用

跨境电商是指分属于不同国家交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。我国的跨境电商主要分为跨境零售和跨境B2B贸易两种模式。

发展跨境电商无论是对镇江城市还是对企业来说都意义重大。发展跨境电商可以促进镇江进行供给侧改革，实现经济结构调整；具有产业集聚和带动效应；增强城市创新活力；增加创业，带动就业。发展跨境电商可以为企业拓展市场销售渠道；减少中间环节降低传统外贸订单中的交易成本；促进企业转型升级。

二、镇江跨境电商现状的SWOT分析

（一）镇江发展跨境电商的优势（Strengths）

1.镇江的外贸基础较好。即使受金融危机影响，镇江的年外贸进出口总额仍维持在100亿美元左右，具有较好的外贸基础。目前在镇江以江苏合力四通光电有限公司、镇江荣发为代表的外贸企业已经开展跨境电商业务。镇江市仅在阿里巴巴一家平台上注册登记的外贸企业就达450多家。2015年“镇江市跨境电商协会”成立；2016年建设首个跨境电商监管中心。由于跨境电商的开展，2016年一季度镇江外贸增速更是居于江苏第一。

2.镇江本地特色商品具有跨境电商属性。镇江本地特色的商品如丹阳眼镜、汽车零部件、五金工具、户外用品、家纺、高桥雪地靴、白兔纺织服装制品等，其商品和服务集中在轻工产品或日用消费行业，具有标准化、需要售后较少，且产品体积小、重量轻的跨境电商属性。从事这些商品跨境电商业务的中小企业易形成产业集群优势。

3.镇江具有高层次平台载体的支持。镇江市通过不断推进创新发展、开放发展，形成了航空航天、新材料、新能源等特色产业集群，构建了以国家级开发区、高新区、综保区等12个“国字头”园区为代表的特色创新载体，发展活力越来越强。这为跨境电商提供了软硬件的支持。

（二）镇江发展跨境电商的劣势（Weaknesses）

1.缺乏高级复合型人才。对外贸企业而言，有效开展跨境电商业务需要既熟悉外贸流程、有会熟练运用计算机和外语、同时还具备电子商务及法律知识的复合型人才。另外，随着对巴西、印度、俄罗斯等国家跨境电商出口的发展，掌握这些国家的语言的电子商务人才也极度缺乏。缺乏复合型人才，使得面自国外询盘时，出现回复延迟或答非所问的现象。在日常经营中，网站管理不到位，网页风格凌乱，功能单一，从而影响国外消费者的购物体验。

2.忽视品牌建设，缺乏品牌竞争力。中国是制造业大国，在跨境电商业务中以价格低廉的产品吸引国外消费者，从而忽视了品牌的建设。就镇江丹阳的传统眼镜市场来说，虽然丹阳眼镜成为世界最大的镜片生产基地、亚洲最大的眼镜产品集散地，但是在国际市场上却没有自己的知名品牌，缺乏品牌竞争力。

3.缺乏国际市场拓展能力。一些镇江外贸企业虽然在多家跨境电商上注册登记，但是业务还只是停留在被动等待阶段，没有一个明确的战略，也谈不上去主动深耕某一个国际市场。还有些企业虽然有这样的意识，但不知道如何去开展。

4.企业的重视程度、创新意识不够。镇江大部分企业安于传统外贸方式，对跨境电商的这种新的外贸形式的开发意识和重视程度远远不够，只是将跨境电商作为一种的贸易工具，而不是上升为战略角度去重视。由于企业对其重视不够，对跨境电商的资源匹配也就相应不足。

（三）镇江发展跨境电商的机会（Opportunities）

1.政府高度重视跨境电商，给予大量政策支持。跨境电商发展从一开始就得到镇江市政府的高度重视。在镇江市政府的努力下，2015年2月国务院正式批复同意镇江出口加工区升级为综合保税区。2016年市政府更是将“加快跨境电子商务发展”列为发展重点工作，并纳入了“2016年市政府十大任务百项工作”。为了引导镇江市跨境电商产业向规模化、标准化、集群化和规范化方向发展，出台了专门针对跨境电商发展的文件《镇江市人民政府关于加快镇江跨境电子商务发展的意见（试行）》。

2.e-WTP写入G20公报，跨境电商有望成为未来全球贸易的主要形式。e-WTP即电子世界贸易平台，是一个基于电子商务解决国际贸易的平台，将为跨境电商发展创造高效的政策和商业环境。e-WTP将会制定互联网时代的全球贸易规则。作为e-WTP的倡导方，中国有可能参与规则制定，这无疑会给中国的跨境电商发展带来重大机遇。

3.“一带一路”带来商机，市场提升空间大。“一带一路”是国家的一项重要国策。随着“一带一路”建设的加快，沿线地区的跨境电商发展迅速，通过跨境电商可以实现“一带一路”国家的资源共享、产品共享。据中国电子商务研究中心的《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示，未来随着新兴市场的局限性不断突破，例如互联网技术普及和基础设施完善，以及跨境支付、物流、海外仓等的逐步优化和完善，政策不断放开，来自新兴市场的需求将进一步打开出口电商的市场。

4.上海、苏州跨境电商进出口试点城市的经验学习。目前国家建立的12个跨境电商进出口试点城市中上海和苏州从距离上来说离镇江较近。镇江市政府及外贸企业可以通过学习掌握这些跨境电商进出口试点城市的经验，逐步优化政府职能、改善企业经营环境、提高企业跨境电商技术水平。

5.跨境电商交易产品向多品类延伸。随着中国跨境电子商务的发展，跨境电子商务交易产品正在向多品类延伸，即从服装服饰、3C电子、计算机及配件、汽车配件等便捷运输产品向家居、汽车等大型品类扩展。跨境电商出口产业所覆盖产品品类增多，无疑也会给镇江的跨境电商企业带来新机会。

（四）镇江发展跨境电商的威胁（Threats）

1.国外用户消费升级趋势。从销售目标市场看，以美国、德国、澳大利亚为代表的成熟市场，由于跨境网购观念普及、消费习惯成熟、整体商业文明规范程度较高、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商出口产业的主要目标市场。但据《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示，这些发达国家的消费者正呈现出对商品的需求从最初的低价向品质延伸。这种消费升级不利于镇江一些追求低价低质的跨境电商企业的持续发展。

2.国内外竞争加剧。镇江跨境电商企业对内需要面对来自其他城市跨境电商企业的竞争。一些在跨境电商进出口试点城市的企业能享受到更加优惠的税率，更加快捷的物流服务。镇江跨境电商企业对外需要面对来自欧美发达地区的企业竞争。目前世界各国都非常重视跨境电商。美国2015年了跨境电子商务发展十年规划，到2025年跨境电商规模要占整个国际贸易的70%，欧盟、日本也都出台了类似的发展规划。

3.订单趋于碎片化和小额化。虽然目前B2B仍然是跨境电商出口的主要形式，但近两年B2C业务模式出现了爆发式增长，预计到2017年中国的跨境电子商务中B2C交易占比将达到10%左右。这种变化意味着今后的跨境贸易主体将越来越小，其跨境交易订单趋于碎片化和小额化。这种量小的不稳定的订单使得物流成本较高，企业的营销费用也较高，用户获取难度加大。这种变化也使得在国外没有海外仓的情况下，物流周期会更长，海外客户收货时间的波动很大。

三、镇江跨境电商的对策分析

（一）外贸企业的跨境电商应对之策

1.加强网络营销，利用大数据进行分析。跨境电商企业需要转变传统的市场营销观念，学习如社群营销、移动营销等最新营销方式。在了解目标市场的营销渠道、主流营销方法的基础上，站在消费者角度制定个性化市场营销策略。有条件的外贸企业还需要充分利用数据，进行消费者行为分析、市场价格和供需分析，从而持续评测和改进自身企业提供的产品和服务，甚至可以根据数据研发针对国外消费者的产品。

2.建设跨境电商线上品牌。可以由几家企业建设共有互联网品牌，该品牌只在互联网中使用；也可以是已经有线下品牌的企业将传统品牌搬到互联网上，建立品牌网站。充分利用互联网品牌传播的便捷性、互动性、时效性、低成本、跨地域等特点，打造面向全球的自主品牌。以丹阳眼镜为例，省商务厅眼镜批复丹阳眼镜市场成为江苏省转型升级示范市场之一，并在阿里巴巴上成功建成丹阳眼镜特色交易平台，因此丹阳眼镜完全具备了打造线上自主品牌的实力。

3.精心选择第三方跨境电商平台。平台型电商通过线上搭建商城，并整合物流、支付、运营等服务资源，吸引商家入驻，为其提供跨境交易服务。统计数据显示，我国各类跨境平台企业已超过5000家，如果外贸企业不加选择，贪多就多，反而会分散自己的精力。目前国内国际跨境交易平台中，除了亚马逊、敦煌网等大平台外，还有一些细分领域的跨境电商平台，或者是有自己的行业优势和忠实客户群，或者是在某个国家或地区具有重要的或者特别的影响力。对于从事跨境电商业务的企业来说，针对自己的产品特点、品牌和目标市场，有针对性的选择电商平台是非常重要的。

4.提升技术水平，提高跨境商品的质量和服务水平。跨境电商可以增加销售渠道，扩大市场的销售范围，但是跨境电商本身并不改变商品属性，也不改变贸易属性。镇江跨境电商产品技术含量不高，如果要进一步开拓国外市场，还需要继续提升产品质量。另外，由于是跨国销售商品，在售后上比起国内销售来说，会复杂一些，如果能提供优质服务，包括售前、售后、商品物流查询，都会形成良好口碑。

5.研究贸易条款，实现多元化的经营策略、随着跨境电商业务开展范围的扩大，企业应该投入精力研究贸易条款。不同国家的绿色壁垒是不相同的，其检测标准也不尽相同。在进行跨境电子商务时，小微跨境电商企业可以根据自身产品的技术指标寻找可推销的市场，减少市场风险。在允许的情况下，为了避免进口国的绿色贸易壁垒，大型跨境电商企业可以采用与本地企业合资、直接收购等方式。

6.提升企业自身管理能力，建立专业水平的跨境电商队伍。镇江的外贸企业需要打造一支具有专业水平的人才队伍去开拓国际市场。镇江跨境电商企业可以通过高薪招聘有电商从业经验的人员；和镇江本地高校合作共同进行订单式培养；给企业现有员工提供更多学习培训机会等方式打造高层次人才。

（二）政府的跨境电商应对之策

1.完善跨境电商监管中心的功能。镇江首个跨境电商监管中心的建设，可以对全市跨境电商交易实施集中监管，并能探索清单核放、汇总申报、集中纳税、代扣代缴的新型监管模式。随着跨境电商业务的发展，这种以监管为主要功能的中心是不够的，还应加强服务功能。在监管中心内部，精选入驻企业，给予入驻企业租金优惠、税收补贴和其他优惠措施，建设全产业链服务，提供技术支持、法律咨询服务。在监管中心中汲取其他综合试验区城市的经验，结合镇江本地实际，进行制度创新、管理创新和服务创新。

2.与其他城市合作，助力镇江跨境电商发展。镇江的地理优势明显，周边有省会南京和跨境电子商务综合试验区苏州、上海，积极与这些城市合作，将会为镇江跨境电商发展带来新的发展机遇。今年4月，南京海关正式回函，支持镇江开展跨境电商进出口业务。得到南京海关的支持，就可以拓展现有电子口岸功能模块，实现海关、检验检疫、国税和其他企业数据的数据交换和信息共享。如果后期能与苏州、上海合作，则会在金融服务、智能物流、电子商务信用、统计监测和风险防控上给镇江本土跨境电商带来支持。

3.牵头开发目标市场，建立海外仓。单个的跨境电商企业在建设海外仓上是具有较大风险的。其一是建设需要大笔的资金，超出单个企业的能力范围；其二是建设完成后，有可能仓库量不足造成运营成本较高，因而必须依赖于合作伙伴，才能形成完整的跨境电商生态系统。政府可以在研究镇江市跨境电商出口总体市场的情况下，提供机会让众多跨境电商企业抱团开发目标市场，在时机成熟后，建设公共服务海外仓。对于建成的公共服务海外仓，还应积极进行宣传，使小型跨境电商可以通过租赁方式，获得使用权。这种方式，可以产生集约化效果，避免重复建设。

4.优化出口商品结构、打造自主品牌产品。政府可以通过组织企业集体出海、学习、联盟的方式，搭建针对某一个细分市场的跨境电商企业群。在镇江跨境电商企业间优化出口商品结构，提倡有实力的企业针对欧美消费者开发高质量产品，将质量档次和附加值进行区分。同时支持企业打造自主品牌，可以由龙头企业牵头，进行境外商品注册，政府为企业提供出口品牌宣传、保护机制。

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