博物馆的营销策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇博物馆的营销策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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2011年，南京“智慧旅游”建设仪式的正式启动，标志着南京智慧旅游应用的开始。南京民俗博物馆是南京老城文化的见证和缩影，是南京民俗文化和非遗文化的重要展示地，在智慧旅游建设的背景下，南京民俗博物馆应如何展示其深厚的文化内涵，发挥城市博物馆的社会教育作用，如何充分利用民俗文化旅游资源发展旅游业，都是值得探讨的问题。本文从营销角度出发，提出智慧旅游背景下南京民俗博物馆营销的一些具体策略，旨在为博物馆的智慧旅游发展提供参考。

一、南京民俗博物馆概况

南京民俗博物馆，又称南京市非物质文化遗产馆，是研究、展示和保护南京民俗文化及南京非物质文化遗产的专业性博物馆，其馆址位于全国重点文物保护单位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志学家甘熙的故居，始建于清嘉庆年间，俗称“九十九间半”，是中国最大的私人民宅，与明孝陵、明城墙并称为南京明清三大景观，具有极高的历史、科学和旅游价值，是南京现有面积最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物馆在展陈上主要有《一脉文心、千古流传――南京非物质文化遗产综合展示》《金陵工巧――南京非物质文化遗产代表性传承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭历史陈列》《榴开百子、百年好合――南京育儿、婚嫁习俗展示》《梨园雅韵》《金陵十八坊》等六个专题陈列，内容丰富，蔚为大观。

在南京民俗博物馆游客可以领略传统民居建筑的优雅精致；阅读一个千年家族的兴衰历史；感受南京民俗文化的深厚底蕴；了解南京一百多项市级以上非物质文化遗产项目的基本情况；还能近距离观赏非遗代表性传承人的精彩表演，在动静结合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物馆营销现状及智慧旅游营销的要求

南京民俗博物馆的旅游资源价值高，发展前景被大众看好，但目前在营销策略方面仍存在一些问题，如知名度不高、客源不足，旅游产品缺乏吸引力，门票价格缺乏弹性等问题。知名度不高和产品缺乏吸引力导致很多游客将其作为旅游的副线而非主要线路，这也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物馆在节假日和平时客流量差异较大，游客大多集中在节假日，这也对博物馆的发展形成了阻碍。

随着智慧旅游应用的不断深入，也对南京民俗博物馆提出了新的要求。南京民俗博物馆的智慧旅游营销建设主要分为两个层面：宏观层面，微观层面。宏观方面，一是要建设统一的旅游目的地营销或服务系统，这个涉及到应用系统、基础数据及集成标准问题；二是在全国推行统一应用系统的建设，这些应用系统涉及行业管理与公共服务两大类；三是标准规范制定及推动工作；四是与标准规范制定及推动相关的智慧旅游试点工作。微观层面主要是指博物馆在智慧旅游发展的宏观环境下利用信息技术进行本企业营销的行为。不论是宏观还是微观层面的智慧旅游营销，都应以信息化、智能化为目标，以顺应游客消费需求，带给游客全新体验为宗旨，本文主要对其微观层面提出相应的对策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物馆的营销策略分析

（一）充分利用互联网营销

目前，国内用户量较多的网络互动论坛，主要有人人网、天涯和西祠等。南京民俗博物馆可以利用网络论坛强大的互动性，针对不同的用户设定不同的旅游方案和攻略，图文说明，对此赋予不同的意义。也可以听取不同用户互动的意见，不断改进。另外，网络上会有游客发表点评、写游记、晒照片等，这些行为也给其他即将出游的潜在游客提供了必要的信息。南京民俗博物馆也可以通过专业旅游网站，如携程旅行网、途牛旅游网等开展互动宣传，也可以选则在这类旅游网站上出售景区门票，这是一条很有效的途径。网上预订门票不但可以享受价格的优势，也避免因排队浪费时间。在网站上，游客也可以看到其他游客的点评及网站提供的参考交通信息。

南京民俗博物馆在制定营销策略时，要善于利用互联网对相关数据进行统计分析，这对营销起有重要意义。例如，澳门地区在2012年共接待内地游客1 000多万，它的信息平台能够体现各省的具体人数及排名。而在国内许多其他的旅游城市，虽然每年接待的游客数量远高于澳门旅客人数，可他们分别都来自哪里，各有多少人并不清楚；客源地构成情况、游客指向及发展趋势不明朗，这样就很难制定出旅游业发展的目标和具有针对性适销对路的旅游产品。

（二）改善电子信息服务，增强游客体验

随着智慧旅游的不断应用，南京民俗博物馆要想在这种大环境下保持良好的发展趋势，就一定要有良好的宣传营销策略。在宣传营销中要注意重视自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一个优秀的品牌能为消费者带来独特而又丰富的品牌联想，这种联想在很大程度上决定了其在消费者心中的定位和购买决策。例如，南京民俗博物馆中的文人书斋展室就是按照原甘熙书斋的格局，布置陈列甘熙的主要著作、画像、书斋家俱及文房四宝等，介绍甘熙的身世和故居的格局、使用情况；而食俗展厅则是主要展示南京历史上的各种土特产及风味小吃；最具有南京地方特色的民间工艺品和民俗物品的展品内容丰富，有云锦、剪纸、彩灯、风筝，各种砖雕、石雕、竹编、木刻，还有民间刺绣、染织、瓷器等，并在节假日专门组织各种工艺匠师，现场进行各种工艺品制作表演。文史资料馆为复建后的津逮楼和书舍，陈列各时期南京及外地名人描写南京的书籍、刊物和历史文献，将其作为研究南京地方史志和风土民情的主要场所。此外还设有婚俗展室、金陵名胜展室、音乐茶座、南京风光、南京民俗专题电视录像室等。对此，南京民俗博物馆的管理人员可有序、有效整合本馆的各类旅游信息资源，为游客提供全面、权威、及时、准确的“一站式”旅游公共信息服务，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，从而全面提升游客人性化的旅游体验。

（三）重视移动终端开发和推广

南京民俗博物馆可以开发属于自己的应用程序，普及、推广南京民俗博物馆自身的产品和文化。南京民俗博物馆的客户端对景区的历史、概况、展厅分布、民俗艺术等有一个详细的设置，将若大的景区的装在小小的手机中，为游客提供全方位的旅游资讯服务，包括电子导游、天气预报、导游信息查询、在线预订、在线投诉、一键报警等功能。游客抵达南京民俗博物馆后，可以借助馆区的无线网络，充实本软件的信息，根据软件提供的各项功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游产品创新

智慧旅游背景下，南京民俗博物馆要善于利用信息化的技术，把一些旅游资源进行整合，然后为广大游客量身定做，提供适需对路的旅游产品。智慧旅游以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为目标。

民俗旅游资源比其他人文旅游资源更适合利用数字化、信息化的手段，南京民俗博物馆需梳理可以信息化的旅游资源，然后进行信息化处理，如再现和模拟甘熙故居的建筑过程和民居发展史，制作剪纸、提线木偶表演、南京小吃制作工艺等专题片，借助多媒体等手段循环播放，配合民间艺术家、非遗传承人的现场绝活表演，通过这种互动式的参观体验，可让观众收获亲身参与的乐趣，最大限度地满足观众对民俗、非遗文化的求知、鉴赏、娱乐等需求。此外，在解说服务方面，除了讲解员的讲解外，智慧旅游可以提供多种语言的电子讲解装置，满足不同类型游客的需求。总之，需充分了解游客的个性化需求，利用信息技术为游客提供丰富的智慧旅游产品，以带给游客全新的旅游体验。

（五）积极开展微营销

以开放和共同发展的方式与更多旅游供应商、旅游产品分销商建立“旅行联盟”，进行合作发展。建立、发展、经营在线旅游电子商务分销体系，进而发展成国际GDS（全球分销系统），在统一数据中心的基础上，采用“云”模式，快速搭建微营销平台，实现微信、微网站、APP有机整合，希望借此引入更多与旅游相关的产品、分销商在该平台经营，以满足用户不同的需求，共同打造一个共荣的旅游电子商务生态链。

四、结语

篇（2）

1、博物馆艺术品依托馆藏品，突出历史和文化价值。

博物馆的艺术品有别于一般展品和普通文化产品，既承担着传播历史、民俗、文化和艺术价值的重要使命，也是博物馆文化宣传功能的有力延伸和补充。因此，博物馆在开发艺术品时要依托馆藏品，清晰、逼真、客观地表现艺术品的原貌、风采和神韵，将其自身的历史与文化价值呈现在观众面前。

2、博物馆艺术品依托陈列展览，并相互补充。

陈列展览既是博物馆开展一切活动的核心要素，也是进行文化传播的重要载体和工具。博物馆艺术品依托陈列展览而存在、发展，是陈列展览的延伸和补充，这也是博物馆艺术品与其他商品区分的重要特性之一。优秀的陈列展览会给人以美的享受，使人心旷神怡，而让观众自觉地产生留住和珍藏这份美好记忆的愿望，此时与之相配套的艺术品正好使人们的愿望得以满足。

二、博物馆艺术品营销策略

麦肯锡在《基础营销》中曾将营销策略归结为四方面的营销因素，这也就是著名的“4P”理论：产品（Product）、价格）（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。随着博物馆事业的蓬勃发展，文化市场竞争的愈加激烈，博物馆艺术品营销也应以4P理论为依据，采取合理的营销策略，长久立足于文化市场。

1.产品策略

博物馆作为以参观为目的的组织，其具有非营利性，同时又存在盈利项目。这二者之间不存在矛盾。博物馆作为一个区域的历史积淀，它的本质是使受众得到精神上的养分，而非纯粹的以盈利为目的的单位，因此博物馆是非营利组织;但针对个体单位而言，在资金链上势必会有消费，如维护展馆、养护珍贵文物等，还有基本的人力、物力资金开销等。这些单纯依靠财政拨款已无法满足，因此博物馆需要自主经营，增设服务项目和开发、销售独具特色的艺术产品。博物馆艺术品经包装后展示在观众面前时，同样代表了博物馆的身份与个性。艺术品的开发要与时俱进，注重传统文化与现代文化相结合。

2、定价策略

价格是商品价值的衡量标准。博物馆在制定艺术品价格的同时要兼顾其社会职责。观众既具有消费者属性，又是知识的渴求者，这也成为区别博物馆营销与普通单位营销的关键。因此，博物馆艺术品的价格制定标准既要有别于盈利企业，又要以盈利为目的。博物馆在艺术品营销思维上更应从文化入手，从其自身属性入手，这样才能使观众增强购买欲，获得更大的收益。

在制定艺术品价格的过程中要注意避免“折扣店”、“廉价店”的感觉;要考虑消费群体的年龄、收入、职业等差异，为艺术品制定分级式价格区间;考虑艺术品的生产时的隐性成本，做到艺术品平价、高价相符相承。

3、销售渠道

销售渠道可分为实体渠道和虚拟渠道。实体渠道包括文物商店、便利商店、精品店、专卖店等;虚拟渠道主要利用电子商务进行销售，包括网络平台、邮购、电视购物等。在众多艺术品销售渠道中，笔者将其细分为博物馆直销、代销和利用电子商务进行艺术品营销三种形式。

博物馆艺术品直销是自己充分扮演制造商、供应商和销售商，自己设计、制造艺术品，再将艺术品由自己售出。

博物馆内外部代销需要与其他供应商、经销商合作，在自己馆区代销其他博物馆艺术品或文化产品，对外将自己博物馆艺术品带出馆区，由其他博物馆代销，进而实现双方共赢的效果。

电子商务艺术品营销是利用互联网，在网上完成订购、下单与支付过程，最后在线下通过邮递服务完成实际交易活动。

4、促销推广

博物馆艺术品促销推广是利用各种有效方法和手段，使购买者了解和注意博物馆的艺术品，进而激发其购买欲望，促使其实现最终的购买行为。博物馆艺术品促销主要包括人员推销、广告宣传、公共关系、艺术品展销和拍卖等。通过形式多样的促销手段，博物馆要实现不以一次性艺术品销售为最终目的，打造长期性、稳定性、社会影响力大、具有浓厚历史背景的艺术品营销，达到促销目的。

三、黑河中俄艺术陈列馆在艺术品营销策略上的实践

中俄艺术陈列馆位于素有“中俄之窗”、“欧亚之门”之称的黑龙江省黑河市，创建于2005年10月，2011年由黑河市政府投资扩大规模，同年10月内外部改造完工，对外开放。中俄艺术陈列馆是以收藏、展示、研究俄罗斯艺术与龙江本土艺术为主的专题馆，依托得天独厚的东西文化交汇、交融优势，成为黑河与俄罗斯阿穆尔州人民进行艺术教育和文化休闲的重要场所，是中俄艺术家进行作品展示的窗口、艺术交流的平台。馆藏有以俄罗斯艺术科学院院士、苏联人民艺术家、俄罗斯艺术家联盟主席西多罗夫?瓦联金的油画作品为核心和中轴线，按前苏联和俄罗斯艺术史进行延伸拓展的俄罗斯油画和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄罗斯艺术品，国画、冰雪画、桦皮画、书法、奇石等中国艺术品3000余件，藏品种类丰富，艺术内涵深厚。

中俄艺术陈列馆在艺术品营销上抓住自身展馆特点，除利用场馆商服进行艺术品销售外，还采取多种形式的营销策略开展艺术品营销活动。

1、创办龙江国际文化展览有限责任公司

2011年，中俄艺术陈列馆注册“龙江国际文化展览有限责任公司”，以展馆为平台，开展中俄文化及艺术品的交流、展示、营销、拍卖等文化产业业务，成为中国第一家专门经营中俄两国文化艺术品的国有文化展览企业。

在管理运营上，中俄艺术陈列馆负责日常业务工作开展，公司负责营销活动，二者既各有职责分工，又有业务交叉，更好地实现了博物馆与商业营销的“各司其职”和“有机结合”。

2、实践“艺术评价+资产评估”的新模式

为探索科学、长效的发展之路，规范艺术价值与市场行情的统一，中俄艺术陈列馆委托资产评估公司聘请国内油画艺术领域权威专家，对馆藏和待售的俄罗斯油画进行资产评估，采取了权威专家组对艺术品做出客观评价，评估公司依据专家意见出具评估报告的方式，将艺术评价与资产评估进行了有机结合。实现了国有文化资产的保值增值，不仅突破了“资产评估中介机构不具备艺术品评估资质，而专家又不能提供有效法律文书”的瓶颈问题，还在艺术品资产评估领域做出了积极探索和有益尝试，为全省乃至全国文化产权交易市场的健康有序运营拓展了空间。

3、举办艺术品拍卖会

2011年10月10日，举办了首届中俄艺术品拍卖会，敲响了“龙江文化产权交易第一槌”，也标志着黑龙江省文化体制改革的重头戏之一“文化产权交易”正式启动，得到了黑龙江省委宣传部、黑河市委市政府和黑河市委宣传部的高度重视与支持。在此之后，经过总结经验和不足，又两次成功举办艺术品拍卖会和竞拍会，吸引了来自北京、香港、深圳、石家庄、哈尔滨等地和俄罗斯的大批收藏爱好者。

4、积极“走出去”

除依托于黑河区域优势外，中俄艺术陈列馆积极“走出去”。一方面参加“中国（深圳）国际文化产业博览交易会”和“哈洽会”等国内省内的文化产业盛会，进行展示和营销，扩大知名度与影响力。一方面馆藏艺术品赴国内多地博物馆、美术馆进行临展和巡展，参加俄罗斯远东地区的艺术展、联合展览等，拓展行业交流与合作。在合作展览的同时，按照当地市场需要开展相应的营销活动，如：赴石家庄展览期间，与石家庄市博物馆联合开展了集展览、销售、拍卖相结合的营销形式，得到了当地公众、艺术品爱好者和收藏者的广泛好评与积极参与。

5、建设“中俄画家村”

自2012年开始，在黑河市政府的支持下，启动“中俄画家村”建设项目，打造具有画家创作和起居、举办艺术展览、会议接待等功能，集“创作、交流、展示、收藏”于一体的艺术品创作集散地。现“中俄画家村”项目正在进行中。

四、提升博物馆艺术品营销策略的对策

在市场经济与精神经济的时代背景下，我们应当抓住发展博物馆艺术品的契机，加强博物馆艺术品的开发与营销工作，学习国内外相关博物馆的成功模式。

1、更新理念，实现“以文养文”

通过不断探索和完善艺术品营销策略是一种管理手段，有利于博物馆以观众需求为导向，通过细分市场、市场定位以及广泛的合作，制定观众驱动型营销战略，并通过产品、定价、分销、促销等营销策略，向社会大众提供为之喜爱和追捧的优质艺术品，进而实现博物馆与观众的“价值交换”。换言之，就是利用艺术品的营销，活化博物馆资源，实现博物馆精神内容的再释和传播，建立起博物馆与观众的互动关系。我们应当充分认识艺术品营销的重要性和合理性，并积极通过实践加以探索。

2、建立博物馆艺术品发展联盟，实现“优势互补”

由于博物馆占有的文化资源各有差异，且各自的力量单薄，因此形成联盟，就可以有效的整合配置各方资源，使得博物馆艺术品互相流通，形成规模和品牌。这样的联盟体系在美国和法国早已建立。美国的“博物馆商店协会”和法国的“国立博物馆联合会”就是展示、整合、开发、营销博物馆艺术品的组织。2008年，我国也进行了新的探索，“中国博物馆学会博物馆文化产品专业委员会”的成立，就是致力于打造博物馆文化产品的研究、展示、发行、宣传平台，挖掘和建设博物馆这个庞大的艺术经济体系的重要组织。

3、建立数字化艺术品资料库，建立“共享渠道”

通过博物馆的在艺术品营销上的实践不难发现，博物馆若能利用数字化工程，建构一套更为开放性的藏品、艺术品、图文资源平台，不但可以加强版权保护，还可以打开一条共享渠道，便捷地向大众提供博物馆资源信息，实现推广艺术品的目的。

4、加强版权保护，塑造品牌形象，发展“艺术授权”

博物馆可以通过发展艺术授权产业，塑造和拓展博物馆的品牌形象。广泛地在各种商业或非商业领域授权，开发与营销各种类型的博物馆艺术品。通过艺术品展销或拍卖等手段更好的宣传博物馆文化及艺术品资源。事实上这是对博物馆资源不断增加价值的过程，也是对博物馆文化精神层面内容的不断传播，更是对传统文化、民族文化的弘扬、传承以及外来文化的吸收、借鉴过程。

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[中图分类号]G269.27 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）20-0072-02

博物馆，是指以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。博物馆营销的目的，是藉由各种吸引观众参观的活动的凝聚力，以达成观众对该博物馆藏品、陈列、服务功能的认知，扩大该博物馆的影响力，由此获得的经济收益将弥补博物馆经费上的不足，使博物馆能够将更多的资金投入到固件升级、自我提升上去，使观众能够获得更好的参观体验。博物馆营销带来的经济效益是为其社会效益服务的，并非单纯以盈利为目的。

根据叶盛的《论博物馆营销》，可将博物馆营销定义为：博物馆营销是博物馆根据自身的特点，借用市场营销的理论与方法，组织生产、推介合适的博物馆“产品”，来满足观众需求和社会要求，实现博物馆社会教育使命的综合性过程。那么，遗址博物馆的营销，就应把重点放在自身最具特色的藏品――遗址之上，并通过良好服务和各类活动吸引更多观众。

一、遗址博物馆总体发展现状

我国是最早建立遗址博物馆的国家之一，自1958年第一座在考古发掘基础上建立的遗址博物馆――半坡遗址博物馆成立以来，已有近一甲子的岁月。时至今日，遗址博物馆得到了长足的发展，已建成的有百余家，较为知名的有北京周口店遗址博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、金沙遗址博物馆等。随着重要遗址的不断发现、发掘，新的遗址类博物馆也将陆续筹备建成。虽然在数量和质量上都有了较大提升，但不可否认的是，其存在的问题也依然突出。我国人口基数巨大，较之庞大的潜在参观群体，遗址博物馆的数量极其稀缺，服务功能不够完善，展览陈列缺乏新意，无法满足人民群众日益增长的精神文化需求，不利于进一步提升社会公众对考古文博事业的认知度。

二、新乐遗址博物馆现状分析

沈阳新乐遗址是一处新石器时代母系氏族社会时期的聚落遗址，距今约7000年。考虑到其历史价值及学术价值，1984年，有关部门决定在新乐遗址上建造展览馆，两年后建筑落成，正式命名为新乐遗址博物馆。这是东北第一座史前遗址博物馆，也是中国较早的遗址博物馆之一。现新乐遗址所在地为国家AAA级旅游景区，新乐遗址博物馆也于2013年被评为国家二级博物馆，接待着来自全国各地的游客，成为沈阳市对外文化交流的一道窗口。

博物馆所在地沈阳市皇姑区，地理位置十分优越。辽宁省人民政府、省军区及各大省直机关均坐落于此，是辽宁省的行政文化办公中心。附近交通便利，有多趟公交线路与之连通。地铁2号线设有新乐遗址站，出口步行约百米左右即可抵达。距清太宗皇太极与孝端文皇后博尔济吉特氏的合葬墓、世界文化遗产清昭陵仅2.5公里，乘坐地铁2号线两站可到，游览非常方便。

根据辽宁省文物局文博处提供的数据，2005～2012年这七年间，辽宁省注册的博物馆数量由37座增至100座。这既表明随着社会经济的不断进步，辽宁省文化事业发展的大环境越来越适宜包括新乐遗址博物馆在内的各类博物馆的生存发展，同时也意味着新乐遗址博物馆将面临更多的来自同行业的竞争压力。尤其是实行免费开放政策后，作为继续收费开放的遗址博物馆，如何运用适当的营销策略，在众多免费开放的博物馆中脱颖而出，是新乐遗址博物馆所面临的主要问题。

三、新乐遗址博物馆营销策略

如果说遗址是遗址博物馆的主体，那么展陈就是遗址博物馆的灵魂。优秀的展陈是对遗址的完美呈现，能够让观众体会到遗址丰富的内涵，深化对遗址的认知，使其在参观过后仍觉意犹未尽，获益匪浅。作为博物馆对外的窗口和最主要的营销产品，展陈的重要性不言而喻。

新乐遗址年代久远，清理发掘出的遗迹多为房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生产生活用具为主，在观赏性和精美度方面没有太大优势，也不易被观众所理解。如何使展陈变得更加引人入胜，是新乐遗址博物馆营销策略中的首要问题。对此，新乐遗址博物馆采取了以下措施：

（一）改善室内基本陈列

新乐遗址博物馆建馆时间较早，原展馆较为陈旧，陈列也相对简陋。历经数次改陈、调展后，于2014年5月向观众开放了“沈阳历史的源头――新乐遗址”陈列展。基本陈列分为文明曙光、日出而作、渔猎荒泽、河畔而居、凝土成器、鸾凤歌舞、心灵之歌、玄妙莫测、新乐文化九个部分，采用视频动画短片以及声、光、电等现代展览陈列手法，全方位多角度立体化展示新乐文化。引进先进的展陈理念，增加展示辅助设备的使用，变单纯的静态展示手法为动静结合的展示手法，使基本陈列“活”了起来。该陈列还获得了2014年沈阳市十大精品陈列奖及最佳制作奖。

陈列中文字量太大会引起观众的疲劳情绪，过于简练又会导致部分观众无法正常参观。因此，细致准确的解说十分重要。新乐遗址博物馆上下午各有一小时的免费讲解，在参观流量较大的时候会适当延长讲解时间，用于满足观众的需求。

（二）完善室外复原陈列

为更好地展示遗址的原始风貌，新乐遗址博物馆于上世纪90年代修建了室外复原陈列，由近10座根据遗址复原而成的半地穴式房屋组成，内设模拟新乐人生产、生活场景的情景复原。这些房屋虽复原的十分逼真，但外表相似，视觉效果单一。经过不断的改造、完善，现在的室外复原陈列，除翻建了几座苇草屋外，还增加了用木料复原房屋骨架、恢复房址发掘现场并加装玻璃罩等展示方式。这样的陈列内容更丰富，更容易给观众留下深刻印象，实际参观效果也很理想。室外根据考古发掘出的房址复原而成的苇草屋及其内部的情景复原陈列也是该馆的一个亮点，很容易引起观众的兴趣。在房址上用木料复原出房屋骨架，有助于观众了解房屋的基本结构。苇草屋中安装有感应灯与自动讲解装置，便于观众参观并理解陈列的内容。

（三）举办有特色的临时展览

临时展览主题丰富、重点突出、灵活性强，相较于固定不变的基本陈列更受观众的欢迎。但与普通类型的博物馆相比，较强的专业性使得遗址博物馆举办临时展览的发挥空间小，类型也相对单一。因此，遗址博物馆的临时陈列必须注重特色。2013年11月，新乐遗址博物馆与周口店北京人遗址博物馆共同主办了为期20天的“周口店遗址巡展――走进新乐”临时展览，展出了包括北京人和山顶洞人复原像、人类化石模型、动物化石、石器等在内的54件展品。此次展览是新、旧石器文化的一次交融与汇合，引起沈阳市民的强烈反响和一致好评，取得了圆满成功。今后新乐遗址博物馆可根据实际情况，以本地文化、传统节日、社会热点等为主题举办各类临时展览，并可考虑引进其他博物馆的精品陈列。

（四）公共文化服务

博物馆是致力于为公众服务的公共文化机构，除做好陈列、展览外，博物馆还应提供丰富多彩的文化活动，以满足公众多样化的文化需求。相比于普通类型的博物馆，拥有遗址是遗址博物馆的独特优势，可以此为依托，举办独具特色的各类活动，增强观众与博物馆之间的互动。

近年来，新乐遗址博物馆陆续开展了考古模拟开放日、公共考古系列活动、考古知识讲座等，将博物馆文化服务与公众考古结合起来，充分发挥遗址博物馆自身特色，使更多社会公众走进博物馆、走近考古学。除此之外，新乐遗址博物馆还举办了陶吧开放日、钻木取火等活动，让观众亲自体验“新乐人”的生活，寓教于乐。

（五）爱国主义教育基地

遗址是历史的现场、特定历史时期时间与空间的统一体，凝聚着先民们无穷的智慧与创造力，见证了一个国家和民族不断拼搏向前的光辉历史。遗址及其出土物所体现出的文化内涵是爱国主义教育的生动资料，这些资料通过博物馆展陈的整理升华，会具有特殊的教育作用和感染力。

新乐遗址距今已有7000多年，是所在地区自新石器时期发展变迁至今重要的历史见证。深厚的历史底蕴促使新乐遗址博物馆成为爱国主义教育的绝佳场所，肩负着引导观众尤其是青少年观众树立正确历史观、世界观的重任。新乐遗址博物馆在第38个国际博物馆日来临之际，组织流动展览宣讲团深入沈阳市岐山一校、岐山二校，围绕“博物馆藏品架起沟通桥梁”这一主题，以影像、图片、实物与有奖互动讲解问答相结合的形式，向学生们宣传、介绍、普及“新乐遗址与新乐文化”相关知识，展现7000年前“新乐人”农耕、渔猎、制作陶器等生活方式。通过这类活动，激发学生们的爱国热情和民族自豪感、地区自豪感，加深文化认同。

（六）文化衍生品

由于所处地域及主题的不同，每个博物馆都有其独特的博物馆文化，由此衍生出的文化产品可称之为该博物馆的文化衍生品，包括复制文物、纪念品、相关书籍等。许多博物馆都将本馆文化衍生品的销售视为增加经济效益、提高知名度的重要手段。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物馆担负着征集、保护和研究、展示人类生存及其环境物证的重要文化传播功能。作为社会发展和社会需求的产物，博物馆是联结过去、现在和未来的桥梁，其存在可以满足社会自我认识、延续和发展的需要。博物馆属于非营利组织，也需要针对其观众进行促销活动。

促销就是营销人员向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。博物馆的促销实际上是一种博物馆信息的传递，好的促销策略可以更好地吸引观众参观博物馆，进而实现博物馆教化公众的相关功能。

当前形势下博物馆如何发展已成为各级博物馆需要关注的问题。有人把现代城市中的博物馆称作“盛装华彩下的孤单”，这个比喻表达出对全国各类博物馆发展现状的担忧：运行经费依赖政府供给，入不敷出；展览内容与大众需求脱节；服务方式几十年不变，门庭冷落。作为非营利组织，博物馆应该转变陈旧的经营方式、经营理念、思维方式等，通过促销、顾客体验等一系列营销手段，加强自身的营销推广，为博物馆的发展注入新的活力。

基于上述分析对博物馆企业进行促销策略研究是非常有必要的。针对博物馆进行促销策略研究的主要目的还是希望博物馆的展品与文化内涵能够广为人知，博物馆的管理者在营销理念之下运用促销手段达到宣传自身的效果，使博物馆实现“盛装下的辉煌”。

2 现状及存在的问题

当前，我国很多博物馆实行免费开放政策，然而博物馆的免费开放使得参观人数骤增，增加了博物馆经营管理的难度。如何在“免费开放”的政策下对博物馆更好地进行促销，以期更好地服务观众是博物馆管理者必须重新思考的问题。现将我国博物馆促销策略现状及存在的问题归纳如下。

2.1 缺乏促销意识

博物馆的日常运转及其发展主要依靠国家投入，对外开放与市场竞争的力度不够，造成博物馆企业缺乏市场营销观念，更谈不上积极促销了。此外，一些博物馆由于隶属关系不明，或多头管理，普遍出现“等政策”“等资金”“等观众”的现象，在营销策略以及促销策略方面作为较少。

2.2 促销手段单一

目前，我国大多数博物馆是以简单的促销形式进行推广宣传的，其主要的促销形式包括如下三个方面。

第一，免费参观策略。该政策从2008年3月开始实行，这是目前来看最有力度的促销形式。当然，这种促销带来了部分大型博物馆人流骤增，参观人数太多，无法实现观众预期参观效果的问题。

第二，博物馆在自身范围内进行的简单宣传。博物馆在一些特殊展览前期在博物馆门口摆放展板；在换票处进行宣传栏的摆放；在博物馆建筑物的液晶屏上播放有关博物馆的视频介绍等，这些都是以广告宣传的形式对博物馆进行促销。

第三，通过销售与博物馆有关的书籍和纪念品进行促销宣传。这种促销方式的常见问题是此类商品缺乏特色、品种单一。很多博物馆出售的商品与其他博物馆纪念品以及旅游纪念品之间，除了博物馆标识符号不同以外，不少都是“拿来主义”，仅存在颜色、材质上的不同，鲜有功能、形式上的区别。或者都是清一色的博物馆出版物、明信片、仿制品、民俗工艺品，与其他文化商品的多样性相比，缺乏竞争力。

以上这三种促销方式是我们如今在博物馆最常见到的方式，除此之外，鲜有独特并吸引广泛群众注目的促销方式。这大大缩小了博物馆的受众群体。我们可以发现，多数博物馆的促销方式只是针对那些对博物馆感兴趣的参观者，或路过相关路段的参观者，对广大的社会人群，博物馆并没有进行大力的自身宣传。所以，这也导致了一些社会人士不了解甚至不知道一些展品质量、布展水平很高的博物馆。同时由于网络信息化发展迅猛，一些人选择了在家里点击鼠标了解历史，失去了直观面对珍贵历史文物的机会，这也就制约了博物馆自身的发展，使得博物馆失去了应有的光芒。

2.3 促销媒体技术落后

当今社会新媒体技术得到空前的发展。新媒体时代的到来，彻底改变了原有的传播格局。博物馆企业的科学传播同样也面临着新媒体的挑战。在这样一个特殊的时期，各种社交媒体纷纷浮出水面，各种社交平台也通过互联网快速崛起。如何利用这些新媒体为博物馆企业的促销宣传增加亮点呢？很多博物馆企业并没有太过重视这样的新领域。目前，我国部分一级博物馆企业虽然开展了微信营销策略进行促销宣传工作，但是除了国家博物馆等个别博物馆外，大多数博物馆的微信公众平台给人一种简单而随意的感觉。而不少博物馆企业对新媒体技术采用意识淡薄，不利于其日后的媒体宣传与促销策略的执行。

3 解决对策

博物馆企业的促销策略不同于其他有形产品，它的产品更多是一种体验、一种服务，因此具有不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。产品特征的不同决定了博物馆企业促销策略的不同。

博物馆企业在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，还是为改变顾客对博物馆企业的态度，吸引客流。其次要正确运用恰当的促销策略，避免盲目促销，既增加了成本又浪费了资源，对业绩起不到根本性的提升。博物馆企业应通过合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。具体策略如下。

3.1 公共关系策略

公共关系是评估公共态度、识别公众可能会对组织感兴趣的领域、执行行动方案来赢得公众理解和接受的一种营销职能。营销人员使用公共关系不仅是为了维持正面形象，而且也是为了使公众了解企业的目标。

博物馆企业在运用公关策略时可以通过合作的方式协助学校、科研院所等学术机构和学生团体开展参观与调研活动。这类公共关系活动可以使博物馆与更多的团体和个人产生交流，扩大博物馆的知名度。此外，把博物馆协助学术调研作为一个特色来建设，可以通过合作得到调研的相关数据并对存在问题提出对策建议，有利于博物馆进一步改进经营策略。

3.2 广告宣传策略

广告包括任何形式的非个人付费沟通。传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志、书籍、直邮和交通运输媒体（公共汽车和的士上，以及汽车站的广告）是向目标顾客发送广告的常用形式。如今营销人员正使用新方法向目标顾客发送广告，如网站、电子邮件、博客以及商场中的互动视频技术。

我国博物馆的广告策略要根据自身的经营目标以及展品特点突出自己的特色，然后通过微博、微信公众平台推送消息等方式或利用其他媒体的广告软文、公益广告等进行多种媒体组合的宣传。

此外，博物馆企业也可以借助视频、音频、图片等多媒体形式推出网络数字博物馆，通过数字博物馆使参观者能够事先获得参观博物馆的部分体验，同时设置与网络观众沟通交流的平台，增强与网络观众的互动，这样在吸引网络观众体验数字博物馆的同时也能更多地了解参观者对于博物馆的建议和意见，使博物馆能够不断地改进和发展。

3.3 人员推销策略

人员推销策略是指双方试图相互影响而进行人际间沟通的购买情形。从博物馆作为非营利组织的角度来理解人员推销的观念，可以解读为博物馆通过讲解员讲解展览及展品的内涵与外延，教化公众并传达博物馆的经营理念。从广义上讲，这是一种观念的营销与推销。

博物馆除了提升本馆讲解员的沟通素质以外，也可以招募博物馆工作志愿者并对志愿者进行培训，利用志愿者在有效节约开支的情况下为博物馆观众提供讲解服务，并借助志愿者交际圈对博物馆进行宣传，从而提升人员推销的效果。

3.4 销售促进策略

销售促进由除人员推销、广告和公共关系之外的所有刺激目标顾客购买的营销互动组成，包括赠品、竞赛、奖金、展示、优惠券等。博物馆销售促进的目的是促使观众走进博物馆，参观博物馆。

博物馆可以定期举办观众参与的趣味活动，如博物馆知识有奖竞猜，模拟历史场景等活动，使观众在愉快有趣的参与过程中获得知识。这种别开生面的形式也能吸引更多的参观者前往，尤其是少年儿童观众。

此外，部分没有实行免费参观的博物馆可以与其他博物馆以及主题公园等文化场所进行合作，推出年度或季度联票，以吸引更多的观众。

3.5 使用微信公众平台进行促销策略的整合传播

微信公众平台的功能全面而实用，可以综合利用文字、图片、音频、视频消息，很适合博物馆企业进行促销策略的整合传播。博物馆可以利用微信公众平台的消息推送进行展览与展品的软文宣传；可以在微信公众号的功能栏设置语音导览功能，使得观众不需要人工讲解和租赁语音导览设备即可详细了解展品，获得良好的参观体验；可以在微信公众平台推出有奖答题活动，获奖观众赠送有本馆特色的小纪念品或特展优惠券；也可以在微信公众平台推出馆内或业内专家讲座等公益活动增加本馆的美誉度。

总之，微信公众平台可以融合公共关系策略、广告宣传策略、人员推销策略、销售促进策略四个方面进行促销策略的整合传播，我国博物馆企业应该发现并擅用这个低成本的社交平台与目标观众进行沟通。

4 结 论

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一、引言

博物馆是现代城市的名片，是一个城市或地域发展的缩影，同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展，越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上，最大限度的吸引广大人民群众，拓展博物馆发展渠道，使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力，又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。

二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析

我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则，对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段，缺乏一定的运营基础，使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高，与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在：旅游文化产品单一且缺乏新意，与其他文化产品相比起竞争优势不够，没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵，使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密，难以形成联动效应，无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙，与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入，容易使消费者产生低性价比的印象。此外，旅游产品开发与运营模式相对落后，过度的依赖传统的开发与营销手段，而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用，使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。

三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略

1.加大馆内文物典藏品的宣传力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展，博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此，只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作，让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值，选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球，才能提升博物馆的知名度。此外，还应立足博物馆自身发展的实际，加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如，秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色，且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化，切实满足大多数人的心理需求。因此，博物馆在开发和运营旅游产品时，应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求，注重游客的兴趣，并坚持“独特、新奇”的原则，努力开发出不同的旅游产品，树立鲜明的品牌形象，通过多元化的形式扩大参观者的事业，给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶，充分调动游客的所有感官，给其留下不可磨灭的深刻印象，进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源，陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流，与时俱进，将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向，以游客为中心，不断改进传播手段，充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源，为博物馆旅游产品镀上一层文化底色，让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量，陶冶他们的文化情操。此外，还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势，将其加工成“故事”，并融入到旅游产品中，让游客将美好的记忆和故事带回家，同时传播给更多的人，提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道，提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足，为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此，博物馆应依托自身得天独厚的条件，开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品，赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值，不断拓展高端消费市场。同时，随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进，使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化，消费侧重点也随着变化，逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用，这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此，博物馆应紧紧抓住机会，开发成本低、价格低的旅游产品，但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值，采取多种手段和形式提升产品的文化品位，以在情感和心理上获得消费者的共鸣，让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见，只有密切关注市场动态变化，掌握市场消费规律，从不同的角度传播博物馆文化，才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道，开拓更宽、更广领域的消费市场。此外，博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要，旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时，也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营，以最大限度的激发游客的购买欲望。

四、结语

总而言之，面对旅游业高速发展的背景，博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力，应加大对博物馆旅游产品的开发力度，不断丰富和创新旅游产品项目，优化旅游产品开发形式和营销模式，为博物馆旅游注入新鲜的活力，进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。

参考文献：

[1]施永丰.博物馆旅游产品开发及市场营销探讨[J].现代营销(下旬刊),2016,(02):149.

[2]许汉琴.博物馆旅游文化产品开发与营销的路径[J].学习月刊,2012,(14):149-150.

篇（6）

1发展博物馆商店的意义

博物馆商店是一个广义的概念，指依托于博物馆进行商业活动的场所。博物馆商店的经营范围很广，从人们旅行必备的衣食住行，到独具博物馆特色的旅游文化用品、书籍、旅游纪念品等。伴随旅游者消费需求的增多，博物馆商店的经营范围还在不断拓宽。博物馆商店的发展是博物馆市场化建设中的必然趋势，也是发展文博旅游业不可缺少的重要环节。

1．1文化传播的载体

博物馆是社会历史文化遗产的收藏研究机构。因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用，所以教育传播是其主要社会功能。。依托于博物馆开发的文化商品，被赋予了地方特色、文化个性。例如在我国古城西安的秦始皇兵马俑博物馆，其商店的文化商品多以兵马俑文化为依托，除了仿制的兵马士卒、各种印制精美的画册，小的纪念图章等也以表达秦时期的古文化为主题。通过博物馆商店的经营，历史文化信息被传播出去，商品销售得越多，信息传播得越广。博物馆商店是博物馆文化传播的渠道，有效促进博物馆教育传播的社会功能”。

1．2新的经济增长点

由于文物的收藏、保护、修复需要大量的资金，各国的博物馆面临不同程度的经费不足，除了国家扶持、募捐赞助，商业经营已成为各国博物馆经济收入的重要来源我国的博物馆商店总体发展水平较差，但已逐渐加大经营力度，如上海博物馆从1996年至今，开发出1600多种文化商品，去年的销售额达到2400万元，超过了全年的门票收入，有效的发挥博物馆商店的作用。

1.3旅游购物的中心环节

旅游购物是旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素之一。在文博旅游业中，博物馆商店的合理经营是提高博物馆旅游购物的水平的关键。由于各地的文化信息不同，各地馆藏资源不同，民俗风情、传统手工艺各具特色，依托于博物馆开发的文化商品，与当地的文化信息相得益彰，是旅游购物中的特色商品。如武汉博物馆以楚文化为主题，设计开发的编钟系列商品，很受中外游客的欢迎。在市场经济条件下，运用市场营销学理论，分析消费者心理，利用博物馆的文化优势开发商品，形成有特色的博物馆商店，提高博物馆旅游购物水平。

2影响国内博物馆商店发展的因素

2．1经营理念陈旧

陈旧的经营理念是影响国内博物馆商店发展的首要因素。我国博物馆建设起步较晚，大都依靠国家扶持，“耻于言利”的思想一直严重的影响了博物馆商店的发展。除了收售参观门票，小范围的出售旅游纪念品是国内大多数博物馆商店的现状，规模和作用相当于小商品零售店。与西方发达国家相比，博物馆商店的经营理念亟待更新，它不仅仅关系到博物馆的经济收益，也是现代博物馆建设在市场经济条件下发展的必然。

2．2经营方式单一

理念的落后，直接导致经营方式单一。现有国内博物馆商店主要有两类。一类是以博物馆自主经营，另一类是博物馆把店面转租给个体经营。从经营现状看，商品陈列都以简单的柜台陈列为主，导购缺乏专业训练，经营的商品大同小异。实质完全相同的两种经营方式，既不能吸引顾客的购买也不能形成有效的市场竞争，呈现出经营惨淡的局面。

2．3缺乏具有市场生命力的产品

缺乏有市场生命力的产品。随处可见的仿真饰品、钥匙链、文化衫等，博物馆商店类似旅游景点的小商品零售店，毫无特色。缺乏针对馆藏展品的文化定位的设计，缺乏针对不同消费群的定位设计。产品质量差，缺乏精品。

3构建现代博物馆商店经营体系

3．1更新经营理念——“以文补文”“拓宽博物馆商店经营的领域，实现“以文补文”是现代博物馆商业经营的新理念“)。

我国是一个多民族的国家，历史文化积淀深厚，少数民族文化的多样性给各地博物馆商店的建设提供有利的条件。2008年奥运会的成功申办，引起世界的瞩目，西方人开始更多的关注东方文化，旅游业近年来呈现明显上升趋势，给博物馆商店的规模化发展带来契机。国外博物馆商店的成功经验值得我们借鉴。如美国早在1955年，就创建了一个具有国际性的组织“博物馆商店协会，简称为M．S．A”(Museum StoreAssociation)。拥有二千多名会员，大多是美国的博物馆，德国、加拿大、澳洲、日本、中国台湾的一些博物馆也加入了该组织，他们经营的商品多与馆藏和文物有关，品种丰富。针对我国博物馆的消费市场进行分析，有组织、有规模的利用各地不同的文化资源合理开发商品，让游客通过我们的商品了解我们的文化，让我们的文化通过商品走出国门，在弘扬中国传统文化的同时，为博物馆带来收益，真正意义上实现“以文补文”。

3．2细分市场。经营规模化发展

提高博物馆旅游购物消费水平，科学、合理的经营理念是最好的推动力。文博旅游业发展，人们旅游购物呈现出新的消费需求。

3．2．1消费群及其需求分析

通过市场调查，我们把国内博物馆消费群大致分为4类。(1)、大、中、小学生。这类消费者多以了解和学习传统文化为目的。他们没有固定的经济来源，购买力较低。主要消费食品、小型的纪念品如印章、宣传画册、书签等。(2)、普通国内游客。消费目的是为获得一定的文化体验。他们有固定经济收入，购买力中等。这类游客人数较多，购买商品的种类很多，购买动机各有不同。从食品、服装等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用价值和文化价值都成为购买的可能。(3)、海外游客。出于对传统文化的寻根或对异质文化的向往，来到博物馆。他们经济实力较强，因而购买力较强，购买的商品种类很丰富，特别是具有浓郁中国传统文化韵味的商品最受他们的欢迎，这也是海外游客消费需求的中心。(4)、潜在消费群。这类人群通过书籍、网络等间接手段完成消费。他们的经济实力不同，购买力也很难预测。

3．2．2细分市场

根据对消费群及其消费需求的分析，针对目标顾客细分市场，博物馆商店就可以制定出相应的销售策略，这是现代市场经营的必要手段。根据对博物馆消费群的大体划分，我们把博物馆商店的市场空间也大体划分为4大块，即学生消费市场、国内普通游客市场、海外游客市场以及潜在消费市场，制定合理的营销策略，突出每一个市场的不同特点。如针对学生消费市场，结合学生的消费目的，以文化教育为主旨，消费等级偏低，可以开辟出售食品、饮料、小型文化纪念品为主的学生休闲厅，免费提供一些与博物馆文化相关的书籍、画册等。而对于海外游客的市场，特色的传统文化商品是商店经营的重点。开设海外专柜，提供优质的产品、服务和环境，满足海外游客的消费需要。

目标顾客的确立，使得博物馆经营做到有的放矢，从营销策略的丰富，到不同文化商品的开发都更有针对性。细分市场使博物馆商店的经营从盲目经营走向秩序化。消费需求的不断增多，博物馆商店的经营范围将获得更多的拓展空间。

3．2．3扩大经营规模，拓展销售渠道

博物馆商店经营范围扩大，使博物馆商店最终有别于小商品零售店。例如美国的大都会博物馆，其博物馆商店的规模很大。馆内有5000多平方米的营业厅，在纽约的一些大商场和其它城市设立销售点。馆内销售的书有6000多种，商品近2万种。博物馆开发商品非常慎重，但销售面很广，每年寄出1300多万本商品目录，为6O万人邮售商品。据前几年去美国大都会博物馆考察的人讲，商店的营业额已超1亿美元大关。已从一个小纪念品中心，发展成推进文化教育的主要延伸机构和博物馆建设的重要经费来源。

国外的成功经验让我们看到博物馆商店在文化传播和商业活动中的重要作用。打破单一的经营模式，运用现代化的经营手段。例如利用广告和网络资源扩大商品宣传力度，开设连锁店、专营店，直销、邮购、网络销售等多渠道经营，推动博物馆商店的发展。

3．3个性文化商品开发，提升产品的市场生命力

产品是影响消费水平最直接的因素。文化商品开发成为发展博物馆商店的核心问题。首先是文化定位设计。以不同的博物馆资源作为商品开发的文化定位；如北京的故宫博物馆以宫廷文化作为其产品的文化定位，而云南博物馆则以少数民族风土人情、服装服饰为特色，以突出少数民族风情为文化定位；其次是产品价值定位。根据不同等级的消费需求定位产品开发的等级，不仅要有精品也要有面对大众的消费品；最后是产品质量的定位。这是完成产品开发的关键。目前博物馆商店经营的商品大多直接从小商品生产制造商那里挑选，制造商为了降低成本偷工减料，粗制滥造现象严重。作为文化的圣殿，劣质的产品只能损害博物馆的形象。在“2002博物馆文化商品研讨会”上，北京故宫博物院参展的文化商品中有4O多件曾经作为国礼馈赠给外宾。运用传统元素表达出中国传统文化的韵味，打造文化精品，这是博物馆开发文化商品的优势。

博物馆商店的经营应突出文化性的特征，而其中个性文化商品是体现文化性的根本，也是博物馆商店真正有别于旅游景点的零售店的根本。博物馆除了立足于本馆资源进行产品开发以外，还可以互相利用馆藏资源合作开发，使博物馆的文化产品开发成为一种产业，不断推陈出新，赋有生命力的产品是赢得市场的关键。

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中图分类号：G26 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-0000-01

国际博物馆协会在2007年《国际博物馆协会章程》修改稿中将博物馆定义为：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”。

而市场营销迄今没有统一定义，一种被广泛接受的定义认为，市场营销是“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。根据此定义，市场营销主要针对商业市场，似乎与博物馆这一提供文化服务的非营利机构并无太大关系。

这就难怪自从市场营销学被引入博物馆领域以来在很长时间里都受到排斥，[1]传统博物馆学家甚至直言在博物馆领域进行营销活动完全是“莫名其妙”，[2]但其实不然。

一、博物馆营销的发展

初期的博物馆营销理论确实存在问题，虽然不少研究博物馆营销的学者试图将传统营销理论转化为博物馆营销理论，但是这种理论根植于商品营销，博物馆营销理论仍然是从商品营销推导出的服务以及非营利营销。[3]在这个时期，博物馆营销仍然将博物馆运营视为商业活动。

经过多年的发展，博物馆营销理论有了一定的进展，近期的研究成果将博物馆营销定义为“根据博物馆自身的特性，通过市场营销的理念和方法，组织生产，推销适当的博物馆‘产品’，来满足消费者和社会需求，从而实现为社会服务的最终目的”，虽然此定义仍然带有商业市场的痕迹，但是其“实现为社会服务的最终目的”的认识已经比之前的纯商业视角有了长足进步。总体而言，现阶段博物馆营销理论还处于“摸着石头过河”的探索阶段，尚需不断经受实践的检验。

二、为什么博物馆需要营销

1.为博物馆更好地实现社会效益提供资金支持

无论国内国外，大多数博物馆都是政府拨款的非营利性机构，政府的拨款一般可以满足博物馆的基本运营需求，但是，若博物馆想要谋求进一步发展，并为社会提供更多的文化与教育服务，实现更好的社会效益的话，则需要更多经济上的支持。博物馆营销产生的经济效益就是为博物馆的发展建设，教育活动等开支提供支持，正如财政部副部长张少春指出的“在加大财政经费保障力度的同时，要积极采取措施，鼓励拓宽博物馆、纪念馆的经费来源渠道， 更好地满足博物馆、纪念馆的改革与发展需要。”

2.探求何为“博物馆体验”

很多博物馆提出要采取措施提高观众的参观体验，但是，现实是对于大多数博物馆而言，最大的问题不是如何“提高观众的博物馆体验”，而是探求究竟什么是“博物馆体验”。

可以粗略地认为“博物馆体验”是观众对博物馆的需求与博物馆实际产品之间的矛盾关系，因此，若要了解并提升“博物馆体验”，博物馆需清晰地把握观众的需求，那如何获知观众对博物馆的需求？了解观众需求最直接的方式就是与观众直接沟通，这就要借助市场营销的基本工具――市场调查，了解观众总体需求可以利用市场调查中的定量分析。一个完整的、优质的定量分析过程对于问卷设计、发放方式、取样设定、现场管理、数据分析等方面都有很高的要求，任何一个环节失误或者监管不力都会造成数据的偏差，从而得不到有效的调查结果，这就需要博物馆培养一批有一定专业和经验基础的市场调查人员或将此部分工作外包给专业机构，这样才能了解观众参观博物馆的动机和需求，博物馆才能有的放矢地对自己的产品进行升级改造，尽可能与观众的需求相契合。

3.提升博物馆的形象和影响力

博物馆营销能提高博物馆的形象与影响力，甚至建设博物馆品牌，以吸引不同类型、不同阶层的观众对博物馆产生兴趣，从而提高博物馆的利用率，使这些投入财政巨款的场馆能更有效地发挥其文化传播与教育的作用。[4]

每一个博物馆都有各自的特点，其面临的外部环境也各不相同，博物馆可以参考“SWOT”分析的思维方式，扬长避短，适应环境，采取适合的市场营销策略。如新建成的上海自然博物馆新馆在展品与宣传上强化了旧馆镇馆之宝“马门溪龙”的恐龙元素，并将这一元素作为馆的徽标，形成了的品牌认知，极大地提高了新馆的社会影响力，成功吸引了大量对自然博物旧馆有怀旧情怀的观众。

三、博物馆营销的局限性

博物馆营销虽然能为博物馆的发展提供各种帮助，但是，博物馆营销并不是万能的，一个乏善可陈的博物馆无论如何营销都无法成为一流博物馆，博物馆的核心产品永远都是其高质量的、合理且精心陈列的展品，失去了展品，博物馆没法生存。博物馆若没有优秀的常设展品，再强大的营销都会成为空中楼阁。所以，对于博物馆而言，专业化的展品收集、保存、管理、陈列、维护等工作仍然是博物馆生存的根本，展品保存人员、研究人员等专业人员也仍然是博物馆不可或缺的中坚力量，博物馆其他任何工作包括营销只有建立在优秀的核心产品之上才有意义。

四、总结

综上所述，市场营销学在博物馆领域中正在不断地趋于完善，并能有效地帮助博物馆筹措发展资金，探求“博物馆体验”，提升社会影响力。但是，博物馆营销并不是万能药，一切营销工作都必须依托于博物馆自身高质量的核心产品。

参考文献：

[1]谢多娇.浅谈博物馆的社会公益与文化营销[J].博物馆研究，2005（01）：77-79.

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随着人们对博物馆公益性的极大认同，2002年，全国的博物馆对未成年人等部分人群实行了免票；2003年－2004年，浙江率先实施博物馆永久性免费开放政策；中国历史博物馆和南京博物院也实行了定时的免费开放（每月第一个周日）。全国博物馆的免费趋势似乎日渐明朗起来。

然而也就在2004年，出现了故宫等北京世界遗产景点门票涨价的风潮，故宫旺季的门票从每张60元调整为100元。时至今日，近五年下来，全国绝大多数的博物馆仍然出售门票。如何来看待这些现象？可以说，门票事件看似简单，实际上却有着大学问，它涉及博物馆的性质、博物馆的终极目标以及如何开展教育工作和现代化的经营管理。业内也引发了一场关于取消门票利弊的争论。

二、取消门票利弊的观点

赞成免票者认为，①博物馆有着“不以营利为目的的公益性”，体现了一种文化财产属于全社会的概念，每个人都有机会平等地享有并欣赏社会文化财富；②博物馆的公共性也要求博物馆改变以往以“物”为中心的工作方法，而要转向以“人”为工作中心，笔者认为此与“三贴近”与“以人为本”的精神也是一以贯之的。③国内绝大部分博物馆门可罗雀，是门票把观众挡在了门外，取消门票，让人们走进博物馆。④博物馆大多是爱国主义、社会主义、集体主义教育的基地，“接受爱国主义教育，是不应该也是没有必要收费的”。

不赞成者则称，①财政拨款只够一个“温饱”，全国绝大多数的博物馆都面临着资金匮乏，除了基本的运行开销和人员工资外，业务工作常常是难于开展，严重困绕着博物馆的发展。取消门票会使本已捉襟见肘的博物馆，资金更加窘迫。②博物馆文物和艺术品的展示具有特殊性，从文物安全和保卫的角度出发，收取门票可以过滤一些社会上闲杂人士。③对于一些人流量多的博物馆，如故宫博物院、湖南省博物馆等，需要通过门票为杠杆，来控制参观人数。④不收门票费的博物馆很容易与毫无价值划上等号，反而对博物馆的形象造成负面影响。

三、门票免费的必然性与现实性

笔者认为，双方的观点都有一定道理，但也不是完全赞同。可以肯定的是，公众是博物馆生存和发展的有效途径，没有观众的博物馆就会失去存在的价值。永久免费开放是博物馆发展的大趋势，是博物馆的最终发展目标。然而，在现阶段，也不是一个“免”字就可以的了。

反过来推算，是不是永久免费了，观众就能走进博物馆呢？显然，观众不来博物馆，门票不会是唯一因素。展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施、个人兴趣等等，这些都可能会成为人们不来博物馆的因素。那门票会不会是这其中的主要因素呢？

这里有英国2001年的一份调查，国外和国内的情况不会完全一样，数据不能完全照搬，但却可以发现一些共性，有借鉴性。发现只有10％的人是由于门票太贵而不去博物馆，53％的人认为博物馆太枯燥，20％的人因为交通不便、距离太远和身体原因，8％的人因为博物馆开放时间不适宜，6％的人因为孩子可能没兴趣，还有6％的人因为没时间。高达53％的人因为博物馆的枯燥而不去参观，值得我们注意。

再来看看已免费的浙江的例子。2005年4月-5月间对浙江博物馆、中国茶叶博物馆、中国丝绸博物馆等大型博物馆进行的游客问卷调查。发现即使博物馆要恢复门票制度多数游客还是会来游览，对于收费价格的接受程度上，选择1-5元的为多数，其次是5-10元、10-15元的，选择15元以上的也有。当然也体现了游客还是受一定价格作用影响的。在一定范围内，价格不是游客选择博物馆作为游览地的主要原因。

笔者认为，门票价格对于各馆的影响程度是不同的，当地的经济、人文、游客在观众中所占比例，这些都使得门票的作用或大或小，都要取决于是不是在人们可接受的范围内。

四、以连云港市博物馆为例，看门票的收与废。

作为博物馆的工作人员，要做的就是最大限度地提高自己的服务质量和展示水平。门票的收或废，应当是有条件的，因馆而异，因地而异，因时而异。就连云港市博物馆来说，就是要分阶段、分步骤地逐步完成。

连云港市博物馆基本情况如下：基本陈列2台（展出一年有余），门票20元，年门票收入2－3万，临时展览中规模较大的精品展览较少，水、电、保洁、保安、人员工资、办公经费、业务费用等，每年花费300多万。

在大量的事业经费比较下，年门票收入显得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收门票，对连博来说影响不会太大。如果不收门票，说不定还可以增加与民众的亲和力和博物馆人气，甚至赢得财政加大对博物馆的支持。然而，笔者认为，现阶段下的免票，还未到火候。

发展对策（一）苦练内功

原因就在于，现阶段的连博所提供的文化产品过于单一，展品、展览的质量、规模、更新速度，交通、互动、馆舍环境、讲解及服务水平、配套设施等等，这些能影响人们前往博物馆的因素还未达到连博可以达到的较高水平。就如同连云港文化网的试运行到内部开通，再到正式对外开通的聪明之举一样，连博也需要为免票做好自己的准备，苦练内功。否则，极有可能产生观众因博物馆免费开放激发的短期参观行为。只有内容新奇、展品独特的多样化展出，良好的互动，高水平的服务，才能真正吸引公众，保证免费参观政策的持续性。不然，博物馆还会面临一种“失信危机”。

发展对策（二）经营的跟进

在“苦练内功”的同时，博物馆的经营也要及时跟进，以便在时机成熟可以免票之时，开创一个经营者与参观者“双赢”的局面（社会效益与经济效益）。博物馆的事业要发展，必须改变单一的财政拨款模式，增加自身造血功能，不能搞“赔本赚吆喝”。博物馆经营的形式多种多样，可以巡回展出、提供场所、文化信息服务、出售纪念品以及餐饮等。

让我们还来看看浙江的例子。中国茶叶博物馆和丝绸博物馆是根据自身展览的特点，出售相关特色产品，比如在茶叶博物馆游客购买蚕茧桑叶、茶叶、茶具等，还有在丝绸博物馆游客购买丝绸、织锦、丝织品（包括手袋、钱包、衣服、丝巾等）。它们的经营收入是相关可观的，门票免费为它们带来了大量的观众（顾客）。但是其他的博物馆目前仍然缺少相关配套产品的出售。可以说，这些博物馆就没有为免费开放做好准备。

同时，根据已有的数据显示，博物馆免费之后，观众参观行为会发生一些变化，如观众在馆中停留的时间缩短。因此，经营也是博物馆免费后的一个重大实践课题。

发展对策（三）免费前，让门票成为一种营销手段（技术手段），培育观众市场，为免费打好基础。

现阶段，对于连博来说，门票恰恰要作为一种营销手段而存在。“门票收入”四个字只需要考虑“门票”二字，从博物馆的公益性和连博以往的门票收入看，谈“收入”二字都意义不大。即单从社会效益出发，制定门票政策。

连博现阶段的门票形式是：散票。同时也在做年卡（尚未完全推广），定价20元。在这里，我们可以借鉴浙江省博物馆的优秀营销策略。

1997年和1998年，浙博推出了成人20元和学生10元的记数参观年卡，一张年卡可参观博物馆10次。但此举推出后观众回升率不明显，加上各种因素，试行两年后就停止了。2000年，浙博再次启动年卡发行机制。与前次不同，这次成人年卡10元，学生年卡5元，比参观博物馆（含西湖美术馆）一次的票价还低（一次参观成人联票15元，学生票7元），且不记数，结果廉价年卡非但带来了观众量的大幅增长，还带动了门票的销售，较往年几乎翻了一番。笔者看到这个成功范例，不由想到我市花果山的年卡推广同样也是运用了这种营销手段，以20元的年卡来抵100元的门票，这种手段是相当成功。

表面上看，浙博仅仅是调整了年卡发行的办法和价格，但从市场经济发展规律的深层次总结，浙博恰恰是正确运用了门票价格与年卡价格两者之间的关系，一年展览的年卡价比一次展览的门票价高，实属正常之举，但因为是正常之举，对社会群体消费的刺激就不大；反之，年卡价低于门票价时，刺激力就大大加强，这就是散票和年卡比价经济杠杆作用的体现。而且这次调整完全把着眼点落在社会效益上，面向相对固定的观众群，如学校、社区和老年大学发放的年卡扩大了博物馆的宣传，扩大了博物馆的观众群体，从而培育了观众市场。看来，若从争取更大的社会效益出发来制定散票和年卡的比价，既可激活了市场，又保障了博物馆日常开放的良好秩序，值得借鉴。

这里所谈的只是年卡，门票营销手段还有许多，如通票、打折、优惠套餐票、会员制等。《博物馆实务基础入门》一书中指出：“费用的平衡是博物馆管理困难度最高的工作，但门票的价钱是混合行销之主要关键，成功的博物馆确定其门票价钱时不会损坏其市场。”

同时，要特别指出的是，营销的重点之一要放在青少年群体。因为，这一代青少年就是博物馆以后的观众，培养青少年的博物馆意识，从现在做起，是博物馆工作者的重点工作。当参观博物馆在这一代的青少年身上成为一种习惯，一种自觉的意识，博物馆就一定大有希望。

综上所述，门票最终联结的是博物馆公共性的社会理念，反映的是博物馆面向市场化的问题，深刻理解门票问题，有利于最终真正搞好博物馆各项工作。我们要做的，连云港市博物馆要做的，就是公益性与市场化的完美结合。

主要参考文献：

张婉真:《博物馆门票的订价策略与营运》，《博物馆学季刊》2004年18卷2期。

甄朔南:2002年，《文化与自然遗产营销学:以博物馆为例》，刊载于《文化遗产的保护与经营》一书，徐篙龄等主编。社会科学文献出版社出版。

甄朔南：《论博物馆门票及其相关问题》，《中国自然科学博物馆协会通讯》2004年第4期。

宋向光：《英国国立博物馆免费开放的反思》，《中国文物报》2005年9月16日6版。

陈莉丽：《“爱国教育基地护照”护送广大青少年——寻觅中华文化之根》，《教育观察》2006年6月第35期。

成彩虹：《降低门槛，走向大众——略论博物馆的平民化之路》《博物馆研究》2005年第2期(总第90期)。

周飞强：《门票问题与博物馆公共性》，《博物馆研究》，2007年第1期(总第97期)

篇（9）

二、严把“质量关”，微电影制作追求高质量

严把“质量关”，这就要求微电影制作时必须对电影反映的内容从剧本、拍摄、表演、剪辑等方面都要严格要求，不能低俗化肤浅化。在当前还没有针对微电影市场运行和监管相关的政策法规，所以企业、制作方、承担传播职能的媒介组织必须加强自律，严格抵制内容低俗的营销性微电影，维护微电影市场秩序，否则微电影营销势必会带来负面效应。

三、满足受众互动需求，精准定位目标消费群体

篇（10）

文化产品的开发与营销一直是国内外各大博物馆重要的文化展示与延伸的方式之一，兼具文化内涵和经济价值的文化产品承载着精神文化需要，扩大社会影响以及创造博物馆经济效益等多重意义。作为重要组成部分的名人类博物馆近年来也在文化产品的开发和营销上进行了不少尝试，也取得了一定的经济和社会效益。但从总体上看，我国名人类博物馆文化产品的开发与营销仍处于初级阶段，生产规模小，影响力不大，在博物馆产业和消费体系中缺乏起码的竞争力。基于对名人类博物馆文化产品的认识和把握，本人就鲁迅文化产品开发和营销的特点和特色进行了粗浅的思考，总结了以下几方面的认识：

一、鲁迅文化产品开发与营销中存在的问题

首先，产品开发与设计缺乏创意。在几个博物馆的调查中我们发现博物馆纪念品在整体上，文化上，创意上都缺乏新意，主要体现在商品的同质化，品种单一，内容肤浅、单调等问题。因为没有立足于馆藏资源，所以产品设计创意上缺乏新意，在内容上没有延展性与系列性。

比如说北京鲁迅博物馆的鲁迅胸章，色彩单调，材质粗糙，别针式样使得人们在佩戴时容易出现破损衣物扎到皮肤等不便之处。又如上海鲁迅纪念馆的“三味书屋”镇纸，在设计上过于短小，实用性欠缺，并不能满足需要。

其次，产品的文化内涵不够深厚。北京鲁迅博物馆所藏鲁迅书稿书信文稿三千多份，鲁迅所藏拓片6000多张，所藏汉画像2000多张等等，然而用这些馆藏资源开发的产品寥寥无几，没有充分体现出鲁迅文化的内涵，在鲁迅文化的纵深上是缺乏深意的。

第三，产品种类单调，质量粗糙。比如说北京鲁迅博物馆开发了一套八道湾十一号的名信片，却没有开发宫门口二条19号的这处住所的名信片，同理，绍兴鲁迅纪念馆在售的名信片内容是绍兴的乡土民俗，包装很精美，制作工艺也很精致，却没有一套名信片是和鲁迅的祖居或者鲁迅本人在绍兴时的情景相关的内容体现。

第四，产品过度商业化，缺乏代表博物馆标志的文化产品，缺乏社会教育功能。绍兴鲁迅纪念馆开发的产品中，有兰亭序的各种版本的仿制品，有《论语》、《孟子》、《弟子规》等中国传统文化知识的绢布制成的书籍，但是唯独缺乏和鲁迅题材的书籍在售。

第五，文化产品的顾客定位和产品定位不清，文化产品营销渠道单一，销售人员素质有待进一步提高我们说，文化产业的主流消费者是青少年，而目前绍兴鲁迅博物馆开发的相关文化产品几乎都是较高端的高仿制品，针对青少年群体开发的文化产品比较少.

二、鲁迅文化产品开发的前景与对策

首先，文化产品的生命力在于创意。产品的内涵和表现形式可从产品的艺术性、个性、创造性和精神内涵决定它的文化价值和经济价值，就拿鲁迅胸章而言，在色彩上要突破传统的灰白色，改进产品的形状与材质，提升艺术性和创造性，彰显其精神内涵，设计制作上要更加突出人性化，增强实用性。比如说，使用铜材质、银材质等金属材料制作成鲁迅头像轮廓的胸章，将之前产品的别针改进成钉扣形式，不仅增加了产品本身的美观，而且避免刮破衣服和刮伤皮肤的潜在危险。

其次，文化产品开发要充分利用博物馆资源，重视博物馆的藏品（展品）。藏品是博物馆开展各项工作的基础，而特色藏品是商品开发的首选，利用它进行的商品开发，有着重要的意义和价值。通过现代工艺，以藏品为原型，可以创造出丰富的特色商品来。每个博物馆开发的文化产品都是立足于自身独具特色的收藏，产品应融入具有文化“内涵”的故事，提升产品的竞争力。例如北京鲁迅博物馆开发的枫木笔筒，笔筒上面的“改变国民的劣根性”以及名片盒上的“要赶快做”几个字就承载着鲁迅先生在特定时期的思想动态，“赶快做”是鲁迅在自己重病期间，仍然想着为国家、为民族、为人民做事情的故事。

再次，文化产品要种类丰富，形成系列，以满足不同观众多样化的需求，同时形成博物馆文化产品的规模效应。以大都会博物馆为例，自1949年成立至今，已累计开发各类商品2万余种。按商品性质分，可分为常规商品和特展商品两类。常规商品即常年可购买的普通商品；而特展商品则针对某一展览或活动特别开发，具有针对性、独特性的特点，一般都是限量版，价格也高于普通商品。按商品类分，则可分为复仿制品、出版物、文具、服饰、家居装饰、玩具、珠宝配饰等七大类。如，绍兴鲁迅纪念馆开发的金不换的毛笔，种类齐多，样式齐全。在不同品类的产品中拓展材质，增强实用性与趣味性吸引更多消费者，满足各类需求。文化产品开发要设计优美、制作精良，要有较高的审美价值。

第四，要有代表我们博物馆特色的标志文化产品。一个博物馆的标志是什么？这是一个值得深思和发现的问题，博物馆有意识的宣传和推介，观众心理普遍习惯性接受的具体实物就是博物馆的标志，它有可能是一个建筑，一尊塑像，一件（套）器物，一件镇馆之宝……比如说，上海鲁迅纪念馆的鲁迅像就是这样的理念设计开发的，他们的鲁迅像是2001年开发设计的，11年来一直受到广大观众的喜爱，现在绍兴馆和我们北京鲁博书屋的鲁迅像就是从上海馆拿来的，在任何地方都很受欢迎。上海博物馆的青铜器馆的西周的大克鼎、玉器馆的神人，书法馆的淳化阁帖等，都是上海博物馆比较重要的馆藏资源，所以上博以此为实物，衍生出许许多多的商品。而如今，文化消费市场愈趋分众，单纯的商品已不能满足消费者的精神文化需求，而很多博物馆却没有与时俱进，产品过度商业化，缺乏社会教育功能。