自媒体时代概念汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇自媒体时代概念范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒体的释义

2002年，美国硅谷IT专栏作家吉尔莫正式提出了“We Media”概念；随后在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上，发表了题为《下一时代的新闻：自媒体来临》的文章，指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物风起云涌，一些对科技较为了解的受众，已经迫不及待却又自然而然地参与了新闻对话，“We Media”将是未来的主流媒体。[1]

2003年7月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因・ 波曼与克里斯・威理斯联合撰写的“We Media”研究报告并给其下了定义――“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[2]

谢因・波曼与克里斯・威理斯在定义中强调了自媒体的传播主体是“普通大众”，传播内容是“普通大众本身的事实和新闻”，从传播者到传播内容，自媒体都体现出平民化色彩。这也正符合当下的媒介现实――“普通大众”在传媒技术的协助下迅速成为自媒体的主角，使得自媒体呈现出“井喷”的状态。正如吉尔莫的判断，越来越多的受众通过形态各异的自媒体开始自发地参与“新闻对话”，推动着自媒体在媒介传播生态格局中由配角走向主角、从边缘进入中心。正是如此，有学者认为，随着现代社会传播途径的增加，以往传统媒体占主导地位的大众传播时代正在向自媒体时代过渡。[3]而这背后，彰显的是自媒体强劲的发展态势，其以实时性、互动性、平民化和去中心化等为特征，以参与门槛低，传播渠道获取易和使用方法简单为特点，聚集了大量的受众，深刻地影响着传播理论及实践的变化和发展。

二、媒介接近权的提出

媒介接近权概念最早由美国学者J・A・巴隆提出，他于1967年在《哈佛大学法学评论》上发表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近权”的概念。随后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一书，对这个概念进行了系统论述。虽然国内对“媒介接近权”研究较多，但对其表述却未统一，有着多种的称谓，比如“媒介接近权”“媒介近用权”“受众接近权”“近用媒体权”等等。

很自然，学者对其概念的含义也有不同的表述和论断。其中，郭庆光对此概念的含义解析影响较为广泛，他认为媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会活动和文化活动的权利；同时，这项权利也赋予传媒应该向受众开放的义务和责任。[4]林子仪认为，媒介近用权是一种法律上可强制执行的权利，一般私人可根据该权利，无条件地或在一定的条件下，要求媒体提供版面或时间允许私人免费或付费使用，以表达其个人意见。[5]除此之外，还有较多的学者也对此概念的含义进行了略有不同的表述和解读。但是，通过对这些相关学者研究的“媒介接近权”含义进行梳理和分析发现，虽然其含义阐述略有不同，但是其核心要点却基本相同，即社会中的成员有权通过大众传媒获得观点的自由表达。

三、自媒体时代的“媒介接近权”探讨

美国学者巴隆在上个世纪60年代提出媒介接近权最为重要的背景之一就是大众传媒的集中或高度垄断。在早期，由于大众传媒的大量存在，受众的媒介接近权或许可以得到一定程度的保障；但随着竞争的加剧，大众传媒为了生存，收购及兼并时有发生，其数量越来越少，受众获得媒介接近权越来越困难。同时，巴隆在论述“媒介接近权”时对“媒体”的描述为“mass media”，很自然，就当时的媒介生态环境看，这主要是针对以“报纸、广播和电视”为代表的大众传媒的论述。

然而，媒介接近权的概念是半个世纪前在大众传媒背景下提出的。随着技术进步和社会发展，自媒体时代已经到来。学者匡文波通过实证调查后认为，以互联网、手机媒体为代表的新媒体已成为主流媒体。[6]现实也是如此，以互联网和手机为代表的新媒体应用衍生出的自媒体，已掌控了受众信息的入口。当前，随着各类自媒体平台的出现，媒介资源已十分丰富，媒介渠道大大拓展，改变了大众传媒时代相对稀少的媒介传播平台和渠道，“人人都是传播者”已经成为自媒体时代的典型特征。所以，大众媒体时代提出的“媒介接近权”已经丧失了其存在的“条件”和“土壤”，并正在逐渐消失。

对于“媒介接近权”，根据学者赵文丹和王心武的观点，学者们普遍认为近用媒体权包括了“接近权”和“使用权”两项内容。[7]而这两项内容主要是针对大众传媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近权概念的核心诉求，人们使用大众传媒的目的是表达自己的“意见”或“观点”等。而在媒介格局已经发生深刻变化的今天，极其丰富的自媒体资源让受众接近和使用媒介已经不再是问题，社会成员可以很方便地在任何一个自媒体平台进行申请和使用，表达自己的观点。因此，在自媒体盛行的当下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的意义。

而另一方面，随着社会经济发展和受众媒介素养的提高，受众在接近和使用自媒体方面已经越来越娴熟。根据中国互联网信息中心于2016年1月的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿；手机网民规模达6.2亿。此外，各大自媒体平台用户数量也还在持续增长。同时，越来越多的实践表明，受众更倾向用自媒体表达自己的观点，维护自己权益。

自媒体的盛行，使媒介生态格局发生变化，打破了以大众传媒为主流的信息传播体系，颠覆了以传者为中心的传播模式，促使信息传播模式朝着网格化的方向发展，媒介接近权已经发生了深刻的变化。

四、自媒体时代下媒介接近权的变化

学者郭庆光认为媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这一理念的要求是，处于社会中的每一个公民皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。而自媒体与生俱来的开放性特点，使稍有媒介素养的人都可以接近和利用自媒体自由地发表意见。此外，由于受制于各种因素，在大众传媒“接近权”和“使用权”陷入停滞的时候，不少大众传媒还利用自媒体来弥补此缺陷。

各类快速发展的自媒体使受众接受多样化的信息已不是问题；同时，“傻瓜式”操作的应用软件井喷，也使受众参与信息制作的门槛降低，并可在自媒体平台上自由传播信息。因此，目前受众对于媒介的接近权已经和巴隆所处的时生了根本性变化：

第一，媒介生态巨变。在自媒体出现以前，社会信息运转主要依赖报刊、广播和电视等大众传媒。但随着社会发展，大众传媒越来越高度集中，信息反馈单一和回应的缺失，使得整个媒介生态单调并缺乏活力。而自媒体的出现，打破了大众传媒对信息传播的垄断，释放了媒介生产力，使整个媒介生态发生了巨大的变化――传播主体的大众化、传受者的合一化、媒介形式的多种化、媒介数量的丰富化、媒介渠道的多样性、媒介反馈的双向实时化等等，使自媒体出现以前的情况，均不能与现今同日而语。

第二，传播范式转变。大众传播是精英传播，本质上是代表国家和相关组织、相关群体的单线条链式结构传播。在整个信息传播结构中，传播者处于金字塔的顶端，是以传者为中心点的单向辐射传播，传者是信息的垄断者；很自然，受众的媒介接近权得不到保障；而在自媒体时代，以传者为中心的范式转变为传受相互结合的范式，更加突出和强调受者，媒介传播范式已经发生了根本性的变化。

第三，媒介接触的质变。目前，在传媒技术的帮助下，整个传媒市场中媒体的数量变多，已经不再局限于大众传播媒介，各种类型的自媒体平台“井喷”，媒介渠道日益多元化，受众几乎没有任何限制就可以获取到自媒体。同时，在日趋激烈的市场竞争下，大众传媒本身都需要“媒介接近权”，即在更多的自媒体平台上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的传播力和影响力，以便在市场竞争中立足。大众传媒作为传统的传播者和新时期的受众，与普通的社会成员一起，都作为自媒体平台的受者和传者。因此，媒介接触已变得异常容易。

第四，反馈渠道的变化。众所周知，在之前对大众传媒的反馈信息十分艰难，受众对大众传媒的影响仅仅局限于热线等，然而这样的反馈渠道难以让受众满意。而在自媒体上，受众可以通过多种渠道直接和传者进行沟通，实时反馈相关信息。在媒介竞争的压力下，为了获取和保持受众，传者必须实时对反馈的问题进行处理。由此，受众的反馈渠道已发生显著变化。

第五，传播障碍的消失。传播障碍指受众对媒介使用的难易程度。大众传媒由于其复杂性和专业性，即使呈现在受众面前，在没有专业人员的指导下，受众对此也无可奈何，不能传递出自己的声音。而自媒体则是低门槛的媒介，简单易懂，稍有媒介素养的受众皆可以使用。各类应用软件为受众参与信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受众对信息产品制作的热情也越来越高，甚至现实中大众传媒的产品中也嵌入了越来越多的受众产品，无论是文字还是视频。传播障碍已不复存在，传播变得更加容易实现。

五、结论

在媒介生态格局由大众传播向自媒体转变的过程中，媒介接近权发生了根本变化，受众媒介接近权实现已不是一个问题。况且，媒介接近权本身就是在以传者为中心的范式下出现的一种理论，在媒介生态环境已发生深刻变化的今天，在受众已成为社会信息传播的新生主力军情况下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的诉求意义。但必须指出的是，自媒体虽能够满足受众的媒介接近权和使用权，实现社会成员的传播权，但由于媒介素养等不同，对自媒体的运用存在着千差万别的情况，大部分受众的自媒体传播力微弱，不能与拥有较强传播力的大众传媒相比，并会由此带来新的传播问题。很显然，这才是在自媒体盛行下应该进一步关注的重点。

参考文献：

[1] 罗斌.网络自媒体研究[D].兰州：兰州大学，2009.

[2] 邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006（2）.

[3] 李夏至，郭镇之.自媒体时代，主流媒体该如何发力[J].新闻战线，2012（6）.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]林子仪.言论自由与新闻自由[M].台北：元照出版社，1999.

篇（2）

伴随着互联网和通讯技术的发展，新的媒介技术和形态不断产生和应用于人们的信息传播过程中。自媒体作为媒介技术发展的产物，它的出现深深地影响着传播过程的每一个要素。受众作为传播过程的重要部分，在自媒体语境中也不可避免地产生了新的特征。

一、自媒体释义

有学者曾将媒体的发展分为三个阶段：农业时代的精英媒体；工业时代的大众媒体；信息时代的自媒体。①基于web2.0技术带来的丰富多样的媒介形式，人们已悄然走进一个新的传播时代——自媒体时代。关于自媒体的定义，有学者认为，私人化、平民化、白手化的传播者以现代化、电产化的手段(如QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分亭服务等)，向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体，称为自媒体；②“自媒体”首先是一个时间性的概念，是超越旧媒体、新媒体历史跨度后，在演进与革新中，在渐变与突变中形成了一个相对稳定的内涵和外延；其次“自媒体”是一个媒介概念，涉及媒介的传播特性、传播模式，并在新型传播效果中，展示了颠覆性的媒体奇观和传播生态。③美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。

笔者理解自媒体既可以看做是一种新的媒介形式，又是一种新的传播模式。前者是指可以为受众自主、自由、自发地获取信息和进行交流的媒介形式，这类媒介形式统称为自媒体，这类媒介与传统媒介最大的区别就是受众在媒介使用权上的极大自主性，这是从微观的媒介形式层面来理解的；后者指受众利用推特、微博等新型媒介形式进行获取信息和进行交流的传播范式，这是从宏观的传播模式层面来理解的。

下面就以受众中的体育受众为例来具体探讨自媒体语境中，受众的特征变化。

二、体育受众在自媒体语境中的特征分析

（一）体育受众相关释义

1、体育受众定义

受众研究是传播学的五大研究领域之一，大众传播中的受众指的是“大众传媒信息接受者或传播对象。受众是一个集合的概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众等等”。④体育受众即体育信息的接受者或体育传播的传播对象。

2、自媒体语境中体育受众的特征

自媒体对体育受众的影响从不同的角度和标准来考察会有不同的结果，从体育受众的本身来看，本文试图从心理和行为两个层面来分析自媒体带给体育受众的新的特征。

（1）体育受众心理特征

自媒体一方面从微观上改变着作为个体的体育受众的接收和传递体育信息的心理，另一方面，这些无数个个体的微小的改变聚合后形成规模效应，便会影响整个受众群的心理。在这里，我们引入在传统的大众传播效果研究中一个经典理论“沉默的螺旋”来具体分析。

“沉默的螺旋”理论是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这个理论做了全面的概括。这个理论假说大致包括以下三个命题：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会成本过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。⑤在大众传播过程中，作为个体的受众，在接收到信息后，缺乏有效表达自我意见和了解他人意见的途径，很大一部分人选择保留自己的看法，为了避免陷入孤立状态，他们在没有明确群体多数人的观点时，一般倾向于“沉默”。只有发现自己属于“多数”意见时，他们才会大胆地表达自己的观点。这种现象最终导致的是舆论的一边倒，很难形成一种理性的社会意见。

在自媒体传播时代，媒介技术的发展，带来了丰富多样的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，这些媒介的出现，一方面为受众提供了自我表达和获取外部信息的途径，另一方面，由于自媒体传播中，媒介使用者的身份是虚拟或者隐匿的，这为他们公开发表意见提供了便利。受众在接收相关信息后，通过自媒体了解他人的观点，由于身份的隐匿性，他们在心理层面不再迫于压力选择“沉默”，而是通过这些自媒体来大胆发表自己的见解，整个舆论的形成不再是一边倒，而是形成“百家争鸣”的舆论热点。

2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，当时整个社会对于此事几乎是呈现一边倒的质疑和不解，仅有少数表示理解的声音。受众在通过电视或者其他媒体了解到这一消息后，也许自己的态度并不是很明确，而当社会上批评指责的声音大于理解和宽容的声音时，很多立场不坚定的受众便附和“多数人”的意见，于是，舆论便以滚雪球式的方式呈现出一边倒。在这种以媒体为中心的传播模式中，受众自我的观点很难得到相应的表达，话语权的缺失，使得受众只能接受传播者的意见。

篇（3）

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)02-0140-03

一、自媒体时代的来临与视觉传播

“个人日报（The Daily Me）”的理念被美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)1995年在《数字化生存》中提出。“个人日报”应该是自媒体的最早形态。在名为“We-Media”的研究报告中，学者谢因•波曼与克里斯•威理斯提出“We-Media”的定义可以理解为“通过数字科技的应用，在连接了全球知识体系后，普通的大众为提供分享自身的事物以及自身新闻的途径”［1］这一概念强调了一个关键信息：媒介的主体由自媒体大众构成，这些大众完成了由单纯的媒体受众向媒介主体的转变。自媒体大众通过BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等传播方式面向大多数人传输公开性质或即使是私人性质的信息，这些传播方式统称为自媒体。［2］自媒体传播的介质是比特（bit）,它不受印刷、运输、发行等因素的限制，瞬间便可同步发送到所有用户手中，具有更新速度快，时效性强的特点：自媒体传播既可以同步传播也可以异步传播。也就是说自媒体无论何时何地都能实现自我经营、信息的传播反馈。

一个大大的“YOU”和一台电脑以傲然的姿态出现在美国《时代周刊》2006年年度人物评选封面上，这一年的年度封面人物并不像以往那样采用任何实体名人的照片。作为互联网的所有者和信息内容的创作者，每一个“你”都是《时代周刊》所要评出的年度人物，每个“你”都正在成为新数字时代社会的公民，即作为每一个“你”的我们正身处人人即媒体的“自媒体”时代 !

在这样的一个自媒体时代，科技的进步带来了信息交流的便捷，“日常生活”正是当今发生在全世界的一场深刻的“文化革命”（也有人称之为“文化转向”、“图像转向”、“视觉中心主义”），即景观社会取代商品社会；图像、空间、日常生活概念取代生产方式、生产力和生产关系等政体概念。在日常生活中，跨文化的视觉经验构成了视觉传播的领域，因此，当代社会的主导性本身主要表现为一种被展现的图景性。它的最大特色就是将那些并非视觉性的事物予以“视觉化”（visualizing）,对它的诠释结构焦点集中在视觉传播上。对于视觉传播行为的理解，在视觉研究中，有着广义和狭义之分。人们把由视听媒介或者视听媒介传播信息而形成的社会文化的传播看做是一种广义的视觉传播行为，这种视觉传播行为不是由单纯纸质文字媒介和单纯的视觉媒介来传播信息的。那些只限于纯视觉媒介传播信息的所形成的社会文化传播现象则属于狭义的视觉传播行为的范畴。本文采用的是广义的视觉传播行为概念。

二、自媒体时代视觉传播的真实与虚拟

在自媒体时代，视觉传播中的有形的图像，即图画、雕塑、设计以及光学影像，通过先进的传播技术，更为便捷地被人们所感知，复制和传播，营造出一个由于科技的进步而带来的虚拟实景（从技术层面上来讲，这个时代对客观世界的模拟和再现，比以往任何一个时代都要清晰、完善。），然而我们却深陷这样的虚拟实景中无力辩解真假却无法自拔。

人们从子弹论的靶型目标受众转变成为主动的“编辑”“导演”“参与人”，每个人都可以设计、创办一份属于自己的及时上报身边新闻照片、稿件的“网络报纸”（博客）、张扬个性及拥有独立兴趣领域的个人电子杂志、或以从草根故事到精英文化全接纳为背景的“网络广播”或“网络电视”（播客），人们自由随性地在自己的“媒体”上通过有形的视觉信息来表达自己想要表达的话语，传递他们生活的悲欢离合，构建自己的交友网络，通过自媒体，人们创作、复制、传播的有形视觉形象来表现内心景象的阴晴圆缺，日常的生活，个人的评论及关注，然而这些有形的图像在人们心中引发的力量，并非图像或者符号本身，人们将自己的观念、价值与之相关联。人们给视觉传播的对象及内容赋予了“真实与虚假”的特性，经常把视觉传播中的对象及内容与人们认为的对象及内容混淆起来。

从自媒体的特性来研究，我们可以发现至少有以下的疑问需要解答：视觉传播主体身份的真实与虚拟的问题，以及自媒体中产生的角色的真实与虚拟的问题。视觉传播主体的身份例如传播主体的姓名、年龄、性别、职业等等，均无法确认其真实性，使我们徘徊在似是而非的边缘。身份角色的虚拟性（同一个人以不同马甲的形式出现，“张冠李戴”的形象照片），往往能使人联想“我非我，花非花”的命题。

三、自媒体时代视觉传播的互文性增强

互文性指文本的创作者“借用”先前文本之意。有时，这种借用是有意而为，但在多数情况之下，它是一种无意识过程，发生在有意借用行为的下层。俄罗斯媒体理论家M.M.巴赫金将文本借用过程描述：“每一个超艺术散文语篇――无论采用何种形式，或朴素或辞藻华丽或精深学术――都必须基于”“已表述过的”、“已知的”和“共识的”等条件。［3］(P10)互文在赋予图像心理共鸣和影响上也起着重要作用。图像发挥作用的方式很多，通过与已知的信息联系，激发大脑反应是其中的一种方式。传播理论，有称为反映弦理论，认为交流过程从很大程度上依赖人们已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一书中所论述的那样：“许多与电子媒体相关的体验是按照被感知到的方式编码储存的。由于它们并没有经过符号转换，最初的体验在被回忆起时以较直接的方式发挥作用。当然，由于体验并非以符号的形式储存，符号线索是无法使之被回忆起来的。它必须以与储存信息编码相同的方式被激活。”

大脑的重要任务是设计刺激组合，这样它就可与脑中储存的已知信息产生共鸣，以产生预想的学习行为和行为效果。当听众或观众理解交流中输入的刺激时，共鸣就产生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理论认为，交流没有改编由发送者传递给接受者的信息，而是利用接收者脑中已储存的信息触动了其反映弦，确认大脑中的信息在发挥交流与产生共鸣上起着重要作用。

四、自媒体时代视觉传播的虚拟社会交往

人们以相互的或交换的方式对别人采取行动，或者对别人的行动做出回应，这种过程构成了人类存在的主要部分，社会学将这样一种过程称为社会互动(social interaction)。［4］(p116-129)网络的兴起、媒体终端广泛应用的自媒体时代，产生了一种新的社会互动方式――虚拟社会交往。正如，佐治亚大学教授帕特里克•麦基翁所说:“网络使我们进入了一种能和我们无法辨认的人进行社会交往的时代。”这里的社会交往是一种不同以往存在于物理空间进行社会互动的社会交往，这里的社会交往是虚拟的，是存在于网络虚拟世界的社会互动。

互动性是自媒体最具魅力的特征。它主要表现在两个方面。第一、互动性建构新型的传受关系。受众通过自媒体进行评论、留言等互动交流形式参与到各项“事件”当中，同时浏览者的评论或者留言以及点击量等都将使原有的事件“增值”，从而成为其他人的“事件”。第二、自媒体与自媒体以及其他媒体的互动、联动。例如手机博客所发出的文章可能被其他人链接或者其他媒体转载。这样自媒体与其他媒体就处于互动的“场域”之中。特别是SNS社会网络技术在自媒体上的运用使其互动性的特点更加显著，互动方式多样化，效果更加显著。例如新浪空间中整合了博客、即时通讯等使互动交流无处不在、无时不有。

美国网络预言家约翰•佩里•巴络(John Perry Barlow)说:“我们目前正在创造一个空间 ,让全球民众可以有一种‘新的’沟通关系:我希望能够与试图和我沟通的心灵完全互动。”［5］(P442)“自媒体们”正在通过网络所构建的“赛伯空间”(Cyberspace)――一个近似于“现实”的空间来实现这一个主观希望。在这个空间,自由交往的人们跨越了时间和空间的障碍，翱翔在“这里”或者“那里”，穿越于“此时”与“彼时”，将传统的时空界限远远地抛于身后。这样的“翱翔”与“穿越”挑战着传统的“空间场”理论。例如，由人类学家爱德华•T•赫尔( Edward. T. Hall)所提出的“空间场”理论,认为在个人空间里亲密距离(intimate distance)是限定在实际接触到彼此相距 18 英寸(大约 45 厘米)的范围内的。但在虚拟社会交往对这一理论进行了颠覆性的重构。自媒体时代的各种视觉形象适时地满足了人们的心理，塑造了一个五彩斑斓但是又简单快捷的交流环境，使得“在线上 ,大家有说有笑的,相谈甚欢”，“自媒体们”这样的虚拟交往给人们带来一种“天涯共此时”和“比邻若天涯”的感觉。

这一现象，我们能找到印证的例子很多。例如，在Facebook上，注册用户可以在自己的页面上发表博客、照片，上传头像、音乐、视频等，并可对页面进行个性化编辑，大量的视觉形象构成了虚拟的网络交往环境，同时Facebook社交平台上与好友联网的互动游戏和实用性应用程序也由各种颇有特色的视觉形象构成（如特别好友设置、给好友送校内虚拟礼物、成为名人用户的支持者等），极大地增强了社交网站的互动性和娱乐性。又如《开心农场》，这是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地、种植各种蔬菜和水果。各种瓜菜水果、鲜花植物的视觉形象已经深入人心，各种动物形象也化身为活泼可爱的数码造型，而人们在装扮经营自己的农场的同时，以“偷菜”“施肥”“动一动对方”的方式与自己的好友进行着虚拟的社会交往，而这一切的过程也都是视觉化的，例如联网的手机这一类的自媒体们则很好地满足了人们随时随地进行交往的愿望。由网络构成的人们的虚拟社会交往在自媒体时代的视觉传播推动下得到了更快的发展。

五、结语

自媒体时代的视觉传播是一种数字化的传播，具有门槛低、运作简单、平民化、个性化的特点，人们更方便、迅速地理解视觉形象以及对视觉形象的再创作，作为“海面下的冰山”的视觉传播中的真实与虚拟，应得到我们的关注和研究；人们处于视觉图像构建的环境当中，大量的视觉信息在改写了当代人的生存体验和交往方式，互文在赋予图像心理共鸣和影响上起着重要作用，与此同时，通过浸蕴技术(翟振明语)，自媒体时代的视觉传播推动了虚拟的世界和实存的世界同在、同构、交融、互动。

［参考文献］

［1］Shayne Bowman & Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information［DB/OL］.省略/wemedia/download/we_media.pdf．

［2］肖玉琴.自媒体环境下广告教师知识结构优化路径分析［J］.中国电力教育,2009,(140).

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［4］［美］戴维•波普诺. 社会学(第十版) ［M］ . 北京:中国人民大学出版社 ,1999.

［5］［美］曼纽尔•卡斯特. 网络社会的崛起［M］. 北京:社科文献出版社 ,2001.

The Visual Communication in We-media Time

MO Qian1，MOU Shu2

篇（4）

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。

一、自媒体内涵解析

自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。

由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。

笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

篇（5）

麦克卢汉的一句“媒介即讯息”道出了媒介与社会的全部密码。受不同时期特定社会传播技术和社会文化的相互影响，与媒介共生的媒介素养的内涵也不断的变化。与印刷时代、电子媒介（也可以说是电视媒介）时代、以及互联网初生的时代等相比，传播科技发展到web2.0时代，媒介素养的要求和内涵也发生了极大的变化，甚至于媒介素养的培训实施也都因依赖传播科技的进步而拥有更大的实施空间。

一、web2.0的特征与影响

web2.0是相对于web1.0而言的新一代的互联网应用的统称。web2.0比web1.0更先进的地方在于它的交互作用，也就是说，网民在web1.0时代只能单纯的通过网络浏览器浏览信息，在web2.0时代网民不仅可以在互联网上读信息也可以在网上创建信息，网民既是信息的接受者也是信息的创建者和者。web2.0是一种技术理念或者是一种指导思想，以及在这种技术理念指导下的互联网应用和技术革新，它自身的独特特性更多的是对传播和社会形态的影响。

1、web2.0的特征

web2.0的特性也是针对web1.0而言的，总的来说有以下几点：

第一，用户参与和分享。在web2.0时代，用户不再是单纯的阅读者，用户可以自己得到的信息，用户既是网站内容的浏览者也是网站内容的创建者。

第二，更加强调交互性。用户不仅可以通过点评信息的方式和网站进行互动，还可以和同一站点内的其他用户进行交流，甚至跨越站点的相互交流都可以发生。相互的无障碍的交流和沟通成为web2.0时代互联网最大的亮点和特色。

第三，以人为本。在web2.0时代更加凸显用户的地位，用户的喜好与需求全都淋漓尽致地被互联网利用并放大。

2、web2.0的影响

第一，web2.0的时代颠覆了传播者和接受者的分界线。在web2.0时代之前，信息的生产和都统一集中在大众传媒手中，受众只有看的份；当web2.0把受众拉到和大众传媒同一地位的时候，尤其是当受众的内容被传统大众传媒所引用的时候，你很难明确地界定谁是传播者谁又应该是接受者。

第二，打破了之前社会的媒体构成环境形态。模糊了传播者和接受者的分水岭，媒体构成环境当然也会发生变化。人人都可以随时随地信息，更何况越来越多的爆炸性新闻不是出自专业媒介记者之手，人人都是记者的时代，你很难再说舆论的监督权归大众传媒所有，这个社会已然成为一个“楚门的世界”。

第三，带来了前所未有的争议性社会问题。当受众得到全面的释放之后，互联网变成了一个喧嚣热闹的集市。人人都在大声喧哗，但是你想听的声音却听不到。人人都是麦克风，随时随地都可以上传和转发，个体无论是在网络中还是在现实社会中，无论你如何隐姓埋名甚至绝迹江湖，你都将有可能因为某个用户对你的关心而无所遁形。

web2.0带给我们的是前所未有的互联网新体验，在这种网络模式下，互联网全面渗透我们的生活，线上和线下是无法剥离的，我们在体验着新的技术理念带给我们的和便利的同时也遭受着我们自己制造的痛苦与迷茫。

二、web2.0中的自媒体与大学生相互契合

在web2.0的世界里，互联网应用产品被用得最多，最体现web2.0特色的就是自媒体了。比如博客、播客、维基百科、SNS社区、微博、个人门户网站等。

据中国互联网络信息中心刚刚的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中，三分之一的网民是20-29岁的年轻人，有将近三分之一的网民是学生。不仅如此，中国网民上网设备中手机上网超过电脑上网，手机网民占整体网民72.2%的比例。在对各类网络应用的使用率统计当中可以看到，排在前十位的将近有一半都属于自媒体。尤其值得一提的是微博和博客的使用率都有大幅增加。

以上数据说明，新一代的大学生不仅是网民的主力，而且是新媒体的主力。加之大学生的生活环境，使得他们主要是通过手机上网，而现在千元智能手机的普及，以及手机网络套餐的推广，手机上网不仅越来越便捷，而且作为应用平台来说，利用手机玩博客、微博、社交网站也越来越便利。总而言之，大学生们是最有条件也是最愿意积极主动地拥抱自媒体的。

三、web2.0时代媒介素养的变化

社会传播技术每进步到一个阶段，社会对该阶段的受众媒介素养要求就会跟着提高，web2.0时代也不例外。在探讨如何提高本时代的大学生媒介素养之前，我们先看看随着社会文化的发展，媒介素养和媒介教育的概念和内涵发生了怎样的变化，这样在培育媒介素养的时候才能有的放矢。

1、媒介素养的所指发生变化

不同的传媒阶段，媒介素养中的“媒介”所对应的传播媒介也都有所不同。web2.0时代，媒介素养中的“媒介”应该指涉互联网，媒介素养也主要指的是网络媒介素养。

2、媒介素养的概念变化

从传播技术与素养的交互关系上来看，不同的传播技术时代，素养的概念也发生相应的转变。印刷时代所对应的素养是传统的读写能力素养；电子时代尤其是电视时代对应的素养是传统大众传媒素养；计算机数字时代对应的素养是信息素养；web2.0时代的素养是参与式媒介素养。

3、媒介素养教育的内涵变化

Web2.0理念中所包含的自主、开放、分享的思想观念促使媒介素养教育从过去的“接受范式”转向“反思参与范式”。在新的范式框架中，媒介素养教育所面临的教育对象，培育目标和培育内容都将发生变化。具体来说，旧范式与新范式中所面临的媒体环境一个是单向传播的传统媒体和单向接收的传统受众组成的媒体环境，一个是开放互动的新媒体和人人都是记者的用户组成的媒体环境；前者环境单纯后者环境复杂多变。对于培育目标而言，一个是要培育出具有批判自主意识的媒介消费者，一个是要培育出具有批判反思参与能力的负责人的媒介使用者，前者重视的是受众如何更好地利用媒介信息，后者重视的是如何培育出对社会民主有推动作用的，具有担当意识的媒介创建者。旧范式的教育内容重在教授受众如何认知媒介、理解媒介内容并批判使用媒介内容，新范式下的教育内容就更加注重引导教授用户积极主动参与媒介创建、树立正确的媒介道德和伦理观念。

4、媒介素养教育实施模式变化

既然媒介素养的所指、概念和媒介素养教育的内涵均发生了变化，媒介素养教育在实施过程中的模式也要有所变化才行。“接受范式”下的教育模式主要是探究引导模式，“反思参与范式”下的教育模式应该以行动思考为主。前者重在理论认知和理解，后者重在行动表达和行为互动关系的思考。

四、web2.0时代高校如何开展大学生媒介素养教育

如前所述，在web2.0时代，媒介素养和媒介素养教育发生了极大的变化，本文认为高校在提高大学生媒介素养方面应该着力从以下几个方面入手：

1、老师要积极接触新媒体，尤其是自媒体

要想了解学生与新媒体的关系，老师就必须积极主动接受这些新事物，这样在媒介素养教育中才能有发言权，也才有实施的空间。

2、建立媒介素养互动教学平台

web2.0的交互技术为设立教学平台提供了可能性。这种互动教学平台可以是一个网站，也可以以博客的形式体现，总之在这个平台中，教师和学生，学生和学生之间要能互相交流和沟通，教师在互动中起提问者和引导者的作用；学生在平台中发表自己的观点或者信息或者音视频文件供大家分享或者讨论；另外管理者在平台中可以聚集各类信息供用户浏览或者转载等；学生可以把作业放到平台上，教师可以在平台中批改作业，所有的作业和批改意见都可以共享。这里要推荐闾丘露薇和她的学生创建的“一五一十部落”。

3、积极主动利用新媒体开展活动

Web2.0中的自媒体最大的特点就是自我创建，因此为激发大学生的兴趣，可以通过征文比赛、竞赛等方式将博客、微博等纳入到校园活动中。学生在参加活动中会更加全面认识新媒体，并学会积极主动地利用新媒体参与社会事务。

4、加强与媒介之间的合作

比如英国BBC就通过“BBC在线”开展了“首次触网”工程、“校园报道”工程及“BBC链接”等媒介素养培育行动。其中“校园报道”工程已经开展了5年，虽然是在中小学校园推广的，但同样值得我们学习。另外“BBC在线”近年来还实施了多项举措，向成人和儿童提供正规的在线学习内容，如“原料”、“我的故事”、“CBBC我与我的电影”、“BBC语言”、“技能智者”、“哎呦”等学习项目。在我国湖南卫视于2012年年初推出的《新闻公开课》具有同样的效用。该节目中大学生和媒体人作为嘉宾共同探讨某一新闻话题，其他学生可以通过手机微博或者短信来参与互动。虽然该节目是一档新闻话题节目，目的也是为了收视率，但还是从侧面起到了媒介素养教育的功能。

Web2.0时代最大的问题就是传播科技和媒介传播环境已经发生了巨大的变化，但是与媒介共存的其他社会系统（比如法律、道德、教育等）的改变比较滞后，于是就出现了现实社会和网络社会的种种落差和问题。对于现今教育者而言，快速改进法律、道德、教育等社会子系统是不太可能，力所能及的事情就是改变媒介素养的目标、观念、内容和教育模式，以期通过提高受众的媒介素养水平来应对这种落差和矛盾。

参考文献

①严静，《论自媒体视野下微博用户媒介素养》[D].西安：西北大学，2011

②中国互联网络信息中心，《第30次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hl-

wxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

③李月莲，《web2.0与传媒教育新方向》[EB/OL].http：//edb.gov.hk/

index.aspx？nodeid=6535&langno=2，2008

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篇（6）

在卷烟销售工作出现新的问题的同时，在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知，我们现在身处信息时代，互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展，它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下，以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷，发展十分迅速，值得一提的是，2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。

对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言，自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下，卷烟商业企业（卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等）可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略，在现行法律、法规没有明确禁止的情况下，主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销，是一个值得关注和研究的课题。

二、国外研究情况

目前学术界针对自媒体所进行的研究较少，相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景，并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨：1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义；2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革；3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策；4.自媒体与网络文化；5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定，Shayne Bowman和Chris Willis认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。

受不同国家法律不同的影响，目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。

三、国内研究情况

在我国，自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域，以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析，从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征：被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》（2011）―文首先分析了自媒体在中国的发展历程，作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段：以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段；然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响，如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用；最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响，并且对其原因进行深入分析。文章认为：“大众在话语权的释放中大肆狂欢，形成了自媒体特有的草根文化，媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》（2005）认为自媒体有以下特点：自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》（2009）研究了自媒体对营销的六个方面影响，他们认为：“随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》（2007）一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别，而传播主体与传播内容作为传播过程的核心因素，其改变已经使得人类传播发生了质的变化。

四、前景展望

开展自媒体营销方式，能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式，简单快捷的内容传播方式，使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本，同时，也应该认识到，在当前情况下，卷烟产品开展自媒体营销活动，也存在一定的问题，具体包括：卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟，无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能，盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。

但是，只要能转变传统的营销观念，积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式；规范操作行为，按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播；严格遵守相关的法律法规，坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台，使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。

参考文献：

[1]黄慧.自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究.[J]山东经济学院论坛.2011

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【中图分类号】G206 【文献标识码】A

“微信公众号、微博、新闻客户端、个人社交账号以及各种自媒体联盟正在成为信息流动的主要力量。” 自媒体的飞速成长对相关理论研究提出了很多新的挑战：某些传统的新闻理论能否依然适用？如何发掘新兴媒介的传播规律？怎样准确解读当下的媒介信息？这些问题都亟待研究者给出答案。从目前的研究现状来看，尽管学者们能够对传媒发展的新变化予以关注，但是真正有影响力的理论著作还不多。此外，“读者发现作者作为研究对象的概念，像游蛇般地走动，时而指这，时而指那。这样就不可能有说服人的逻辑力量。”这其中就涉及“舆论”一词。“舆论”作为新闻学理论中的重要概念一直是学者们关注的热词，然而关于“舆论”的概念在业内却一直没有非常统一的说法，但整体来看，这些关于“舆论”的定义中，几乎都涉及“公众”“共同”“意见”这三个关键词，这与其英文说法“public opinion”基本一致。

为了更清晰诠释出“舆论”一词的内涵，中国人民大学新闻学院陈力丹教授给出了较为全面的定义：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”只有以清晰严格的定义作为研究前提，观点的表述才能够明确、易懂。遗憾的是，很多学者对于“舆论”的概念似乎并没有给予足够的重视。自媒体时代，“舆论”的界定似乎变得更加模糊，随意乱扣的“舆论”之帽甚至可能会干扰政府做出正确的决策。当下，为舆论“正名”已经刻不容缓。

一、自媒体时代呼唤“舆论”一词的规范解读

自媒体时代给大众创造了更多的公共话语空间。在过去相当长的一段时间里，大众基本上都是生活在传统媒体“你传我受”的单向传播模式中，直到网络的出现，媒体才真正给了人们双向交流的可能。随着网络产品的多元开发，以微博、微信为代表的自媒体受到了大众的欢迎，相对于传统的网络应用，自媒体尤其是微博、微信其使用之方便、操作之简单以及人性化的客户端，让人们可以轻松地发表个人看法、讨论公共话题。当人们对公共话题的关注度积累到一定程度形成舆论时，人们在公共空间中留下的观点或态度常常会引起相关部门的高度重视，甚至影响政府的决策，所谓“围观改变中国”，说的就是这个意思。公共话语空间中，“舆论”声音之高、“舆情”之热使相关部门无法视而不见，舆论的影响力得到了发挥。

既然舆论的作用在提升，当下有关“舆论”一词的使用就应更加规范，如果经常将言论与舆论混为一谈，则可能造成政府的决策失误。

自媒体时代，大众的社会知觉增强。自媒体时代“人人装上了一个麦克风”不仅表现为大众对媒体参与度提高，更为重要的是，在参与的过程中人们也在接触和了解其他人的观点、情绪与态度，极大地缩短了信息与大众的距离。个人微信公众账号的开通，不能不说得益于个人社会意识的增强。增强的社会知觉让大众获得了更多的智慧，媒介素养明显提高，他们对获得的信息有了更强的辨识力。因此，传统的大众媒介随意使用“舆论认为”这类说法来代表民意倾向，只会招致民众更多的网络声讨，从而削弱大众传媒的公信力。

自媒体时代开创了舆论研究的新天地。在传统的舆论研究中，舆论的产生空间、形成速度、影响范围都远远小于自媒体时代。博客、微博等的出现为“舆论”提供了更为开阔的场地，即使是身处不同地域的博友也可能实现信息的互动，信息之间不存在地域的隔阂；同时，微博通过话题参与、热门转发等途径让人们能够随时参与热门讨论和了解网络观点，促进舆论的形成。“微博舆论聚合是意见聚合的独特方式，在对社会问题的讨论过程中通过意见的分离消解迁移重组等活动消解了公众意见的个别性、分散性，不断汇聚融合最后聚合成相对一致的意见。”从研究角度来看，自媒体时代为舆论的研究开创了新的天地，但模糊的舆论概念将会影响研究的效果，甚至得出错误的结论。

二、“舆论”的错用乱象

1.“公共舆论”与“舆论”的混用

在查阅关于舆论研究的相关文献中，不时会看到“公共舆论”的说法，然而从当下较为普遍的“舆论”定义出发，“舆论”本身已包含“公共”之意，何苦还要在前面补充一个“公共”进行重复限定呢？在没有英文翻译的文献中，我们看到作者完全将“公共舆论”与“舆论”对等使用，无从查证这样的使用是出于习惯还是概念理解的偏颇，不排除以讹传讹的使用。

2003年李峻登、田新华发表在《同济大学学报》上的论文《大众媒介影响公共舆论的主要理论研究述评》中较早使用了“公共舆论”这一说法，并且在其相应的英文题目翻译中直接将“公共舆论”翻译成“public opinion”。与此同时，笔者关注到李普曼（Lippmann）的《Public Opinion》也有不同的翻译版本，其在1989年被译为《舆论学》，而在2002年却由另一位翻译者译为《公共舆论》。据了解，“台湾、香港、澳门的新闻传播学专著一般译为民意， 并且对所有的西方文献中的public opinion一词以‘民意’对译。不同的社会制度下对这一社会（ 心理） 现象的内涵的不同理解。”④从翻译的角度来看，这只不过是翻译的“措辞”不同，但是从新闻理论研究的角度来看，这是一种不规范的理论现象，这种翻译的不统一与当下的“舆论”内涵相左。

2.“宣传”与“舆论”的混用

“宣传”一词在百度百科的解释为：“是一种专门为了服务特定议题（议事日程，agenda）的讯息表现手法”。宣传的主体可以是人、媒体，也可以是企业，如“广告宣传”。但是“舆论”的主体是唯一的，只能是公众，且“舆论”中包含公众的情绪、态度，并不是每一个广告都能引起公众的关注，进而产生态度，因此，“广告舆论”⑤的说法是欠妥的。此外，“宣传”是带有明确的主观目的，重在“传达”“灌输”，这一过程是否能够引起公众认同，形成一致意见，还要看宣传的效果如何。如果宣传能够通过议程设置影响舆论，则可以说创造了舆论场，反之，如果仅是上传下达，公众被动地接受信息且没有反馈，则不能直接把宣传说成“舆论场”，而只能说是“宣传场”。

3.“网络调查”与“网络舆论”的混用

网络调查手段方便、快捷，获得了很多机构的青睐，但是很多公众对部分网络调查的结果表示怀疑，有些人认为网络调查的结果与自己的态度相差甚远。而一些机构却直接用“网络舆论”的说法描述网络调查结果，毫不考虑调查数据的科学性，这种替代是不能成立的。从形式上看，网络调查的确是直接面向网络大众的，但抽样群体的选择应注意有代表性，即抽样的科学性。从内容上看，网络调查的问题缺少针对性是造成结果争议的一个重要原因。如：你对汽车限购怎么看？有人认为，目前网络的受众主要是以年轻一代为主，他们或者还属于青少年，或者刚开始工作，并非有充足储蓄层，购买汽车的需求对他们来说并不强烈，甚至没有被提到议事日程，即使他们参与了网络调查，结果也很难是理性的和让人信服的。另一方面，网络调查问卷的设计本身是否科学也直接影响调查结论。调查问卷的设计是需要运用到量化研究方法的，要有其内在的逻辑和规则，很多大型复杂的调查问卷是需要专业团队进行设计的，目前来看，很多网站的调查问卷还没有达到这一专业化程度。

4.“网上意见”与“网上舆论”的混用

互联网是一个开放的交流平台，每天都有大量的信息充斥其中。自媒体时代，人们可以通过多种途径在网上发表个人意见，这些意见中有对政府、媒体的评价，也有对突发新闻的讨论，还可能是一种自我的情绪发泄。当这些网络意见并未在一定范围内达成一致性时，是不能将其归为“网上舆论”的。“一般地说，当在整体‘1’中达到0.618，才能够产生对整体的决定性、全面的影响。”⑤由此看来，网上意见只有占总数约2/3以上才能够称之为“网上舆论”，当前媒体或文献中常用“网上舆论”替代“网上意见”的说法，有时是不准确的。

三、规范使用“舆论”一词的问题与对策

树立严谨的科研态度，克服思想惰性。首先，部分“舆论”词汇的乱用与不求甚解的思想惰性相关，一些论文或讨论文章是在泛读几篇他人论文后“照葫芦画瓢”攒出来的，对于论文中的措辞并未进行仔细推敲，便盲目引用，有些错误就这样被强化了。其次，由于当下对“舆论”的定义并未有统一的论述，在完成“舆论”为核心词汇的科研论文时，有必要明确给出研究者理解的“舆论”的定义，这样的论文研究逻辑起点才够清晰。最后，关于“公共舆论”与“舆论”的混淆现象，十分有必要在学术界做一些客观的解释说明，并选定其中一词作为“通用”的说法，提升科研的严谨性。

理性看待舆论，克服主观臆断。国内主流媒体向来重视舆论的引导，并且关注舆论动态。在构建和谐社会的倡导下，这些媒体努力弱化社会矛盾，希望政府推出的政策能够得到公众的认可，在这种强烈的动机驱使下，他们常常会主观放大有利于政策推行的公众意见，甚至将网络中非主流的公众的正面评价直接扣上“舆论”的帽子，从营造和谐之美。然而，理论的研究不能带上功利的色彩，只有确保研究的客观公正性，才能最终发挥理论指导实践的作用。即使在传统媒体出于宣传目的误用“舆论”的说法时，研究者也应始终保持敏锐的洞察力，不盲目跟从。作为政府相关机构或部门，更应理性看待舆论的作用，舆论是民意的晴雨表，通过它能够把握公众思想的现状，这一信息对于国家的执政建设是大有裨益的。

引入量化机制，进行舆论测量。只有达到一定数量的公众意见才能被称作舆论，然而网络由于其系统的开放性与人数的不确定性等因素限制，使得舆论的测量不易进行。事实上，网络传播经常会主动发掘出备受关注的信息、观点等内容，进行整合重新在网络上推出，例如微博中经常会对每天群体关注的热点话题进行更新，并将“热门转发”的微博进行排序推出，舆论常常在这里生成。当然，这种测量还是停留在经验层面，要想更为准确地测量公众的意见，则需引入量化机制。《中国社会舆情年度报告2011》一书中，通过时间维度、数量维度、显著维度、集中维度与意见维度五个方面进行舆论热点衡量，其参考数据则直接来源于发帖量、浏览量、回复数、博文数量这些可直观找到的数字。⑥有了客观数字做支撑，网络舆论的说法就可以得到量化的验证，从而使“舆论”一词的使用更加准确、规范。此外，量化方法研究中的“数据挖掘”还能通过网络相关的数字信息发掘出更多有价值的内容，这也为日后网络舆论的研究提供了重要的方法支持。

在2015年第二届世界互联网大会上讲话时谈道，“目前，中国有6.7亿网民、413万多家网站，网络深度融入经济社会发展、融入人民生活。”由此可见，在我国已经有近半数人口正在融入网络这个虚拟空间，未来网络社会形成的舆论场将不可小觑。对于“舆论”一词的规范解读，将有助于学界内外在舆论研究方面的互联互通， 也为传媒界对“舆论”的运用与引导提供有益的帮助。

注释

张书乐 《自媒体的喧哗年代》，《法人》，2015年第4期。

孙旭培 《学术规范与新闻学研究的深化――兼与喻权域先生商榷》，《新闻大学》1999年（春季号），第 13 页。

⑤陈力丹 《舆论学――舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第11、18页。

篇（8）

⑥杨状振.偏执的神话与迷离的景观：新媒体人文精神批评论纲[J].中华传媒，2011，6：（54）.

⑦谢琳.新媒体混沌下图像话语权的博弈与迁徙[J].汕头大学学报，2013，4.（84）.

⑧赵振江.技术争论十年未定 PM2.5监测迷雾重重[N].南方周末，2012.3.19.

⑨世界互联网大会分论坛：新媒体如何寻路未来，自媒体还在吗[OL].http：///？p=2908.

参考文献：

[1]曹林.“自媒体”是个被夸大的概念[N].中国青年报，2012，10.23.

[2]毕研韬.打破媒体公信力神话[N].光明日报，2009.5.31.

[3]We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People网络版.

[4]杨状振.偏执的神话与迷离的景观：新媒体人文精神批评论纲[J].中华传媒，2011，6.（54）.

篇（9）

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.069

1自媒体发展对大学生思想政治教育工作的机遇与挑战

2002年《圣何塞水星报》专栏作家丹・吉尔默在对其“新闻媒体3.0”概念的定义中，首次提出了自媒体概念。2003年7月美国新闻学会的媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，该研究报告里面对自媒体做了严格界定：“We Media（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”通俗地讲即人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。自从自媒体出现后，它就具有了去中心化、核裂变化、交互性、草根性、碎片化等特征。普通大众常使用的QQ、微博、微信、帖吧、论坛等社区就是它的活动场所。

作为时代先锋的大学生，他们是自媒体的“忠实粉丝”，他们热情奔放，自主独立，标榜个性，追求自由，标榜民主，肆意言论，标榜公正，随时喜爱利用朋友圈、微信、微博、贴吧等“网络空间”自己的心声，至于这些心声正确与否，不是他们关注的焦点。因此，作为新兴事物的自媒体对大学生思想政治教育工作来说，利弊并存。一方面，自媒体的出现不仅有利于大学生张扬个性、体现价值、促进自我认同，而且也满足了大学生多样化社交的需求，为大学生思政教育提供了新的平台和载体；另一方面，网络的便捷与虚拟，使部分大学生过度沉溺网络，生活理想化，现实社交弱化，人际关系冷漠，精神家园贫瘠。同时，在这种人人都是播音站和记者的年代里，各种传播信息真假难辨，交互传播，速度之快，范围之广，开放性之强，使当代大学生在三观判断和价值取向上困惑迷茫，也进一步为新时期大学生思想政治教育工作指明了方向。

2当前普遍存在的大学生思想政治教育理念分析

时代在变化，人的思想在变化，思想政治教育工作也应与时俱进，及时调整。然而遗憾的是我们受传统思想政治教育思维的影响，相当一部分人没有意识到自媒体发展对大学生思想政治教育工作的挑战，仍旧按部就班地按固有模式推进思想政治教育。

2.1就教学方面来看

教学理念上，不能及时跟随时代，更新教学理念。殊不知现代学生知识的获取途径已经多元化了，老师的讲授只是其中一元而已。只要他愿意，互联网轻轻一敲，知识化、碎片化的知识就会铺天盖地而来。Υ耍作为教师就有必要想想如果有一天你被自媒体取代的话，你的职业是否还能继续存在？你能为学生带来什么？怎么样的教法才能使我们在与强大的自媒体比较重获得学生认可。教学内容上，具有鲜明的时代特征，时政性强，娱乐性小，学生虽耳濡目染，但心理排斥主动参与热情不高；教学方式方法上，也是自上而下的单项管理模式，教育者与受教育者是“灌输”与“被灌输”的关系，师生互动性不强，学生积极主动性缺乏动力，很难实现真正育人目标。

2.2管理方面来讲

管理方式简单化、粗糙化，对于学生的思想状态，我们大多数情况下只是在学生出现某种不合规范的行为时，给予简单粗暴地批评和惩罚，相反，从正面给予引导和教育，开展一对一贴心谈话的则比较少，这种做法只是治标不治本，根本没达到标本兼治的效果；学工部门和各行政职能部门往往只注重管理事实，不重视教化过程，由于这些部门不是教学第一线，对教育教学规律掌握不够深入，一旦学生出现问题，只会一味地、机械地按照学生手册管理规定处理，并不考虑学生出现该种行为的动机和心理所想，因此这种管理方式也不会起到真正的教化效果。

2.3教育研究方面来讲

对于当代大学生成才成长的思想规律、学习规律、交往规律、心理规律、网络行为规律等基本规律和大一至大三或大四的各阶段的阶段性规律研究掌握不透，教育管理方式缺乏科学性，因而，针对性和实效性作用也就大大减弱。

凡此以上种种情况，均暴露了当下我们思想政治教育工作的问题，时代在变，思想在变，那么解决措施也得适时变化。在自媒体发达的今天，教师的讲授不再是大学生接收信息的唯一来源，任何人的言论和任何媒体、动态的，都可能直接或间接影响大学生的三观教育，因此，针对自媒体发达的今天，我们有必要及时更新教育理念，寻求适合大学生自身特点的思想政治教育新方法。

3自媒体视阈下大学生思想政治教育工作创新路径探索

3.1两课教师要在主动研究自媒体、使用自媒体，充实思政教学方式方法

承担大学生理论教育和思想政治教育的两课教师，要坚持“育人为本，德育为先”教育思想，增强责任感和使命感，强化阵地意识，为大学生思想政治教育工作提供人才智力支撑，做中国特色社会主义“忠实的信仰者”、“坚强的捍卫者”和“坚定的实践者”。首先，

作为教师应紧紧跟随时代步伐，积极研究探索自媒体，挖掘自媒体的正向引导功能，为思政课教学服务；同时注重观察调研学生对自媒体的利用情况，做到“知己知彼百战不殆”，制定切实可行，具有可操作性的教学方案。其次，做到认真思考，精心备课，改革课堂教学模式和方法，坚持理论联系实际，树立问题

意识，讲授中结合时事热点，进行个案分析，引导学生积极主动思考，提高课堂参与度，不断增强思政课教学的针对性和实效性。再次，完善线下自媒体运行平台，发挥它在现实生活和网络环境中的模范带头作用。建立QQ群，微信群和时事热点讨论专区，学生以匿名方式发表对事实问题的看法。教师进行线上的即时互动和参与讨论，让学生在主动参与讨论中，辨明是非，决策行动。

3.2辅导员积极组建和掌握班级自媒体，抢占思想政治教育班级平台

辅导员与学生接触最为密切，与学生基本同吃、同住、同学习，对学生思想行为心理特点比较熟悉，便于根据学生状态开展形式多样的教育工作。首先，利用自媒体开展一系列观点鲜明的主题班会是进行普遍日常思想政治教育工作的主平台。其次，利用网上核心价值观教育宣传和大量自媒体党史党情纪实片等做好党团专项活动（参观学习、专题讨论、民主座谈）是带有浓郁党性修养的教育实践延伸；再次，基础的心理谈话是引领学生思想转变的关键，这个环节上，基础谈话要做到长期的、动态地跟踪和管理；最后，进行适时的网络引导是补充。为了便于班级组织管理和学生的思想动态留意，对大学生来说，班级QQ群、微信群、微博、帖吧的建设都是必不可少的。

3.3增强教学辅助部门的全员育人理念，整合校内育人力量，构建自媒体教育大舞台

大学生成长成才，人人有责！在学校，除了思政课教师、班主任、辅导员以外，图书馆、宣传部、就业指导中心、教务处、学工部等多个部门在大学生思想政治教育中的作用也不可忽视。图书馆可以利用日常学生出入学习人数众多的便利条件，开展有现场奖竞猜和网上图书馆系统平台红色优秀图书、优秀视频资料免费借读活动；宣传部可以发挥先锋模范作用，自觉开展一系列微校园活动，例如“您心目中最受欢迎的老师评选”、“寻找校园最美身影活动”等。就业处可以发起“最美简历大赛制作”评选活动等，以系学生喜闻乐见的形式，促进大学生就业知识和就业的提高；教务处在日常加大对违纪学生的处罚力度的同时，可以通过自媒体形式宣传“大学生学籍管理规定”、“四六级考试规定”、“西北地区师范生技能大赛表彰”等内容，鼓励学生积极奋进。切勿违法校纪校规；学工部门在主抓日常行为养成教育的同时，也可以积极开展如“国家奖学金学生风采展”、“育人模范风采展”、“法律大讲堂”等自媒体活动。这种由点到线，由线到面的逐步扩展，最终必然会形成教育合力，达到共育人的效果，目前我校已经在自媒体育人上有了e极探索，先后出现了个人―班级―系级―院级自媒体网络平台，已经初步形成矩阵效应。自媒体成为了学校教育必不可少的一环。

3.4自觉开展自媒体网络工作实践，深化教育教学成效

俗语说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。自媒体作为一种新事物，总有一个逐步被接受和推广的过程。在文化多元化的今天，大学生思想政治教育工作所面临的困境和难题要比以往更加复杂。因此，积极的自媒体网络工作实践开展无疑就是一支急行军和先锋队。这支队伍不怕困难，逆流而上，积极实践。例如，我院目前开展的“心理咨询进网络”、“资助管理进网络”、“就业信息进网络”等，都从不同方面为学生的思想沟通交流打开了另一个通道，调动了广大学生的积极参与性，在这种形式的实践中，我们真正地把思想政治教育落到了实处，取得了较为满意的成效。

综上所述，自媒体视阈下高校思想政治教育工作任道重远，广大教育工作者确实要积极正视，认真思考，适时应对，引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观，争取育人成效最大化。

参考文献

[1]任小龙，沈强.自媒体与大学生思想政治教育路径创新研究[J].中国青年研究，2014，（7）.

[2]郑继海.网络新媒体下大学生思想政治教育的思考[J].中国教育学刊，2014，（08）.

[3]张建彬.自媒体环境下的大学生思想政治教育[J].戏剧之家，2014，（7）.

篇（10）

近年来，伴随着网络科技的日新月异，以互联网为代表的新媒体进一步升级更新，一个全新的概念———自媒体腾空而出。脱胎于新媒体的自媒体，以其独到的传播方式，呈现出自身的优越特质。以人传播为特色的自媒体，由于其便利性深受广大网民特别是大学生的喜爱。大学校园里传统媒体的低普及率导致学生过分依赖新媒体，以手机为代表的自媒体工具，成为大学生学习、了解信息的主要渠道，更是大学生离不开的“必需品”。对于高校思想政治教育工作者来说，要紧跟形势，充分认识到媒介环境带来的变化，加强自身对自媒体的认识和运用，熟练掌握自媒体的传播特点，提高思政工作的效率和影响力。

一、自媒体的概述

（一）自媒体的定义

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“WeMedia（自媒体）”研究报告，里面对“WeMedia（自媒体）”下了一个十分严谨的定义“：WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”①通俗来说就是自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，也叫“个人媒体”。②其主要表达渠道是：微信、微博、新型视频网站、博客，还有新型的个人门户类网站。

（二）自媒体的特点

脱胎于新媒体的自媒体不仅具有新媒体本身的特质，包括互动性、实时性、全天候、全球性、海量信息储存、传播速度快、成本低等特点；除此之外，也拥有自身独特的特质：

1.平民化、个性化。与传统媒体的发言权控制在电视台、广播台、记者编辑等传统媒体人手中相比，自媒体则控制在普通大众手中。人们可以根据自己的需要，进行注册、管理账户、添加关注、信息，建立属于自己的媒体，一切基于自己的爱好，极具个性化。

2.门槛低、易操作。在自媒体时代，一切皆有可能，平民大众成立一个属于自己的“媒体”也不再是可望而不可及。相比传统媒体和门户网站等新媒体的大投资大制作，在微博、微信等自媒体的渠道中，经过简单的注册便可拥有自媒体，不需要投入任何成本，也不要求任何的专业技术知识。

3.开放性、复杂性。由于Web2.0的开放性，用户可以不受时间、地点的限制，自由发表观点。人们可以自主成立“媒体”，当媒介的主人。自媒体的信息也完全是按照个人意愿随心所欲地编辑，消解了传统意义上的“把关人”这一概念，编辑的权力被削弱。

4.可信度低。由于自媒体的准入门槛低，不需要相关部门审批，信息也没有规章制度约束。有的自媒体过分追求新闻速度或者说为了追求点击率而忽略了新闻的真实性，导致的部分信息者降低了自身的道德底线。

5.创新智能化。随着移动终端的技术不断发展，新兴的个人门户类网站，例如微信公共订阅号等，凭借对内容的深度挖掘，笼络了一大批受众。另外，个人门户创新性地将消息进行智能推送，使这批受众固定化。智能推送不仅强化了受众的可选择性，更使得消息方和受众能够密切地交流沟通，加强了信息的接受度，受到越来越多受众的青睐。

二、自媒体带来的影响

（一）自媒体带来的机遇

1.扩展了大学生思想政治教育工作的平台。在以往的大学生思想政治教育工作中，我们主要利用人际传播、传统媒体、校园网站等常规宣传阵地，自媒体的加入拓宽了校园信息流通的平台，同时也提高了传播效率，为大学生思政工作争取了时间，拓展了空间。自媒体是学生展示自我的平台，绝大多数学生在自媒体网络平台上交流和分享的都是自我的真实感受。高校借助于自媒体提供的碎片化式的真实信息了解学生的思想动态，使得思想教育工作更加具有针对性、有的放矢，而且能够及时地帮助学生排除困惑、解决困难。③

2.增强了大学生思想政治教育工作的实效性。自媒体基本实现了人人传播，点点传播，使传播内容可以更快更多更及时地到达传播对象。即时性是自媒体区别于一般新媒体的特性，互联网、邮箱、博客传播速度虽然也很快，但是不能一步到位，在传播对象看到之前仍存在时间差。而基于手机传播工具的自媒体的传播可以让传播对象在第一时间收到信息，提高传播效率。当下大学生对于手机的依赖性，使得他们在第一时间即可接收到自媒体的信息，大大缩短了媒体与受众之间的距离。

3.丰富了大学生思想政治教育工作的形式。从辅导员人际传播进行思想政治教育，到利用校园电视台、校园广播站、校报等传统媒体进行宣传，然后随着新媒体的兴起，校园网、校园社区逐渐建立，这些都是高校努力进行的尝试，并且也已经取得了显著的成效。而自媒体的出现丰富了思政工作形式，高校建立人人网公共平台、微博官方账号、微信公共号、校园手机报，教师利用QQ、飞信、微信等账号联系同学等都是教师利用自媒体做出的全新尝试。

（二）自媒体带来的挑战

首先，随着手机、电脑在大学生群体中的普及，一方面他们可以获得大量信息、丰富大学生活，同时也可能在纷乱复杂的互联网时代迷失自我，无节制地接触观看网络视频、网络游戏等，使得他们过度耗费自己的时间。在学习知识的时候，将时间浪费在手机娱乐上，自媒体大大提升了这种现象的可能性。其次，由于自媒体的信息量大且良莠不齐，使大学生更容易受到有害信息的污染。由于信息时并不会经过审查，所以使得多种思潮大量来袭。涉世未深的大学生，还没有形成自己对各种外界信息的客观辨别和判断能力，容易受到不良信息的影响，导致理想信念迷失、价值观混乱等问题。同时自媒体传播速度很快，一定程度上加快了不良信息的传播速度和扩展范围，增加了思想政治教育工作的难度。④最后，自媒体的出现，给思想政治教育者自身带来了全新的挑战。大学生思想政治教育工作者不仅要紧跟时代潮流，了解新型的社交媒体，更要学会新技术，利用好自媒体这一平台。当下，网络思想政治教育研究被逐渐重视起来，教师开始积极利用各种网络媒体。但是当大家刚刚掌握了QQ、飞信、人人网的时候，微博开始兴起，之后极短时间内微信又腾空而出。新媒体技术革新之快，常常让我们措手不及。这就要求思政工作者要积极学习新知识新技能，利用好微信等新型自媒体平台。

三、自媒体时代的工作创新

正因为自媒体是把“双刃剑”，这就要求高校要顺应信息时代的变革，充分利用自媒体优势，尽可能规避其消极影响，丰富思想政治教育工作的内容和手段，提高高校宣传思想工作的实效性。

（一）创新高校思想政治教育理念

自媒体时代下，高校要高度重视网络思想政治教育工作，深刻认识到自媒体对大学生思想政治教育工作带来的机遇与挑战。打破传统思想政治教育工作的思维模式，树立全新的工作理念，在之前网络思想政治教育工作的基础上，突出高校各职能部门的工作优势，开辟新的平台和阵地，加强管理层面、师资队伍和学生群体的网络素养教育，充分了解当代大学生的思想动态，利用自媒体平台进行正确引导，同时采用大学生喜闻乐见的传播话语体系、传播方式读解当下的政策思想，使其深入人心。

（二）拓展全方位自媒体传播渠道

大学生思想政治教育工作应该积极利用自媒体，开创全新的工作平台。高校利用网络社区，例如校园网络社区、微博官方账号、微信公共号、APP手机客户端、手机报等自媒体，加大信息传播力度。教师开通即时通讯工具：QQ、飞信、微信等渠道，建立和学生日常交流的平台，利用自媒体工具及时了解其思想动态以及生活学习中的困难，为他们答疑解惑，同时增进彼此之间的情感互动。

（三）培养多元化辅导员人才队伍

辅导员队伍中不仅要吸收专门化的人才，同时也要培养教师自身对自媒体的认识，掌握相关技术和运作原理。思想政治教育工作者自身要主动成为学生的“好友”，时刻关注学生的“朋友圈”，以便达成形式和情感的认同，掌握言论主动权，成为舆论的引导者，从而提升大学生思想政治教育和宣传的效果。

（四）加强高校制度建设和监管力度

从上而下的制度约束才能形成强而有力的抓手，高校应出台适合新形势发展需要的网络舆情引导制度，加强高校官方网站、官方微博、校园论坛的建设，在提供舆情表达和信息汇集空间的同时，鼓励大学生建立和完善自律自查机制。⑤为了加强监管力度积极设立网络管理中心，负责校园网的开发和维护，规范和约束学生的网络行为和习惯。同时建立公开透明、及时有效的网络信息制度。实行信息公开，增强信息的透明度。⑥总而言之，自媒体给大学生思想政治教育工作带来更多的机遇，教师要积极利用新的技术，掌握自媒体平台，做好高校网络思想政治教育工作。但同时也要认识到自媒体的弊端，尽量让大学生主动排斥网络上的消极信息，吸收正能量。如何最终落实创新工作模式，真正将自媒体优势发挥出来仍是当下大学生思想政治教育工作者面临的实际挑战。

注释

①张莹.浅析“自媒体”的特点[J].科教文汇，2008，5.

③丁凯，宋桂秋.自媒体时代高校宣教网络建设的创新[J].思想理论教育导刊，2014，6.

④林伟荦.自媒体时代大学生思想政治教育工作创新的思考[J].泉州师范学院学报，2013，8.