广告设计原理与实践汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告设计原理与实践范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、设计竞赛的发展状况与影响

近些年来设计类的比赛如雨后春笋般出现在中国各大高校之中，如全国大学生广告艺术大赛，时报金犊奖，大学生广告学院奖，设计大师奖等诸多赛事在各地的大学进行宣讲，召集更多的有创意有能力的学生参与其中。设计竞赛的推广在给企业和单位带来好的宣传推广和奇思妙想的同时也节约了他们的广告成本，这是设计竞赛得到人们认可和推广的原因之一，可见设计竞赛有着其自身的影响力和潜在动力。与此同时设计竞赛也为才华和创意的大学生提供了一个展示自我的舞台，将设计竞赛带入到我们的广告设计课堂中来，不仅能够让学生更加直观地去认识在书本中学到的知识，还能够提高他们的设计实践水平，可见竞赛的引入具有重大的实践意义与作用。

二、广告设计教学的现状与问题

在培养方案中广告设计课程是一门专业必修课，是各类高等院校艺术设计系广告专业的专业类课程。该课程需要对广告基础知识、软件知识、设计基本原则、文字设计知识、版式设计原理、图形创意等能力基本掌握的基础上来学习，因而课程在大三第一学期时开设，学时为64课时。该课程的教学目标是通过本课程的学习，提升学生的创意创新思维，招贴表现能力，以及对所学的广告知识原理的消化理解，使学生熟悉广告设计的方法、原理等。在进行广告设计课程教学时，我们可以看到学生在学习中出现的一些问题，首先在开展理论知识学习和案例学习时，学生多是被动的去学习和了解，没有体现学生的课堂主体地位，学生虽然能学习到商业广告与公益广告的差别，以及不同广告中要使用的视觉表现手法，和要突出的价值和主题，但是他们没有真正完善全面的从分析命题到创意思考最终形成广告画面的过程，虽然对一些优秀的案例有所了解，但没有经过创意思考的过程，很难理解优秀作品的得来不易，学生个人的创意也未见得能够达到优秀的水平，这造成了理论知识的和实践训练的脱节。其次我们可以在学生进行实践时，发现一些自主性命题的广告设计作品，存在严重的问题，例如文案内容不能够更好地表达产品宣传的重点，字体与招贴的整体调性不符，学生的构思很好但表达能力较弱无法实现。以上所说的诸多问题都是由于学生没有设身处地地接到一个真实的，具有现实依据的命题而产生的漏洞。最后我们的广告设计发展迅猛，随着科技的发展，表现形式趋于多样化，以往的教学案例已经很难满足高速发展的信息时代的需求，也很难吸引学生的眼球，网络素材的多样化也为学生投机取巧提供了机会，学生可以在自拟命题时，找到相关同类产品的小品牌广告创意，进行简单的修整，作为自己的广告设计作品上交，使广告设计课程的训练失去价值。

三、引入竞赛进课堂的作用与价值

1.提高学生的学习兴趣和自主学习能力

在以往没有竞赛进入课堂时的广告设计课程中，教学的程序先是由教师将相关理论知识进行系统的讲解，学生吸收学习后，以教师布置的虚拟作业进行实践性训练。知识的高速发展使得我们在学校学习的理论知识三年就会过时，变成没有价值和意义的存在，因而教材上多年不变的知识已经不能够适应社会中广告产业的需要。另外教师本身并非企业的经营者和广告行业的从业人员，对于广告设计岗位的需求不甚了解，因而在培养学生能力时难免出现偏差，学生也对教师布置的任务缺乏学习兴趣。并且我们的广告设计实践命题本身是虚拟的，缺乏市场和企业的检验，不能够为学生带来真正的实践体验。通过引入设计竞赛进入广告设计课堂，我们可以更好地培养学生的专业能力，并且摸清市场的需要，提前让学生参与到社会实践中去。参与比赛的学生可以是整个学院的学生，通过大家思维的碰撞，产生更多优秀具有创意的作品。在加强实践训练的同时，也提高了学生的学习兴趣和自主学习的能力。

2.培养了学生的综合能力

在参与比赛的过程中，学生不仅要进行广告作品的设计与创意，他们面临一个项目时，首先接到的是一个全面具体的策略单，学生需要运用自己的分析能力对其进行一个全面合理的整理，找出其中设计的创意点，在针对这个点去思考如何与受众产生共鸣，之后绘制草图，搜集资料。通过这样系统科学的步骤，分析和筛选信息后形成具体的创意思维，并且最终利用电脑实现作品的表现。这样的过程是传统广告设计课程中所无法传授的，因为整个过程老师的作用更偏向于指导，而非操作，更多的实践活动由学生亲力亲为，这对培养学生的综合能力有重要作用。

3.培养学生的团队意识

在制作广告作品时，面对一个命题我们为了激发学生的灵感与创意，经常需要组建小组，通过小组的形式共同完成作品的制作过程。过程中组员们在其中发挥着各自的职能，如对命题的分析，搜集同类竞争对手的资料，绘制创意草图，整理小组人员意见，摄影手绘等方式表现主题，文案的编排等。以上的各项工作仅凭一人显得势单力薄，学生们通过分组的形式，学会了征集和吸取意见，学会了在共通讨论中思考问题，学会了欣赏别人的长处。并且在设计作品的过程中互相促进、共通成长，增强了学生的团队意识。

四、结语

设计竞赛一定程度上体现了设计行业对人才的需求状况和行业发展方向，因而将设计竞赛引入到广告设计课堂中来，对提高学生的实践能力存在重要作用与价值，也能够提高教学质量与水平。学生可以通过比赛更早地接触广告行业的相关信息和发展方向，并且在设计作品的过程中训练自己的专业综合素质，提高自己的表现能力，并且接触到行业中的大师，通过学习提升自身能力。在日后的广告设计课程中，引入设计竞赛，能够更好地提升学生的综合专业能力，也能够提升教师的教学水平。设计竞赛是一个培养创新型人才的平台，它能解决在校大学生实践能力不足的问题，是适应教学改革发展方向的有效途径。

参考文献

[1]朱晓莎.广告设计教学的改革与探讨[J].广播电视大学报，2004（12）.

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【中图分类号】G624【文献标识码】A

创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。

一、创意广告设计教学的重要性分析

依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。

二、创意广告设计有效性教学策略分析

开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。

（一）理论知识的梳理与知识体系的构建

在开展创意广告设计有效性教学时，要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解，对重点知识点加以梳理，使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构，并了解不同知识点之间的内在联系，通过各知识点的链接、交织与融合，形成相应的知识链、知识面，继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言，可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解，明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识，了解创意广告设计的作用，以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础；合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习，鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛，开发其潜能，拓展其视野。并从中选题，以比赛的形式代替训练，使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据，自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力，逐步完善广告设计表现方法，并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题，能够有效地激发学生的构思，营造一个良好的竞比氛围，对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用，因此，是激发广大师生教与学热情的良好途径；深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节，要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品，并对各种作品的创意要点加以深刻解读，使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式，继而使他们在创意设计训练中，逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。

（二）积极引入案例，转换角色

为了确保创意广告设计教学的有效性，案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解，作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法，帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言，应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理，选出较为典型的创意广告设计案例，并构建完善的教学实训平台，以供学生训练用。首先，应组织大家开展市场调查研究，并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中，教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面，组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤：广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具，对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次，要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性，而且能够直接切中设计目标之要害，直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导，并对创意DNA因子加以构思，使其经历创意的激发、推演等一系列过程，确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述，再对创意关键的关联词进行推理、联想，探讨创意可能的发展方向，继而对关联词加以推演、确定。

再次，采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP，并将其引申为多种不同的词汇，继而转变为多个创意表达方向。具体而言，教师应组织大家开展互动式讨论，并分别划分小组，针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想，列出1—3个关键词，作为DNA因子，为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心，使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中，找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发，鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合，并对旧元素进行再创新，鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论，筛选出有创意的好作品，使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后，广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意，这也不一定能够打造出优秀的作品，还要去学生具有足够的市场营销知识，洞察消费者的心理，并注重紧贴市场动向，掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言，往往很少会在打开简报后就立即开始创意，更多时候需要将创意思路打通，找到切入口之后，从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的，还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识，加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略，这些都是教学中应注重培养的内容。

（三）高效执行创意稿

对于再好的创意，若难以高效执行，最终都是空想。为此，要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式，而图形化传达模式可谓最多，图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象，这可能是文字难以比拟的。同时，图形并无语言障碍，任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此，应着重引导学生将创意策略转变为图形语言，重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比，同时，培养学生的版权意识，养成其原创习惯，教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼，使其能够科学把握作品的整体基调，进行有效的色彩处理，使其养成良好的专业素养。

三、结语

综上所述，要明确创意性广告设计教学的目的和意义，并作出对应的调查和研究，根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角，从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中，教师应将创造性思维作为教学的重点，注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中，让学生利用实践学习机会进行考察和研究，在实践中寻求进步，在探索中逐步创新。

参考文献：

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【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0217-02

平面广告设计课程是基于平面广告设计基本原理的教学课程，主要学习内容为广告的前期调研和具体广告定位、创意表现方法、设计程序、广告类型和媒介等内容。它注重与市场变化规律接轨，注重小组合作与团队协同，为了培养与广告市场动态变化相结合的平面广告设计人才，在平面广告设计课程中，以行业发展态势为出发点，紧密结合课堂教学与社会实践的整合，在广告市场潮流的引领下，进行教学模式创新建设和教学内容的更新与优化。在平面广告设计课程的教学中融入项目化教学的理念，在项目教学的过程中以小组合作、团队协同的意识和精神进行教学目标的实现，是具有时代特色的创新教学应用模式。

一、平面广告设计课程项目化教学的意义剖析

平面广告设计课程以开放、创新的理念推行项目化教学，以学生为主体教学，对平面广告设计内容拟定相对独立的不同项目或任务，学生在获取相关的项目或任务之后，可自主地进行资料的采集、设计、分析与实施，并在项目或任务推进的过程中进行小组合作或团队协同，教师则对学生的不同项目进行情况加以指导和评价起到解疑释惑的作用。特别是在“项目引领，工作室制”的项目教学模式下，学生可以形成一个团队环境，组成项目开发设计小组，进行小组合作的探究式学习。这种项目化教学模式具有显著的特点：

1.以市场行业需求结合课程内容进行项目确定的特点

平面广告设计课程中的项目设计是市场行业与课程相整合的结晶，在就业为导向的教学理念下，关注市场行业需求变化趋势，结合课程教学内容进行不同项目的设计，使这种状态下设计的项目具有理论和实践相结合的意义，从而使不同项目的设计与开发具有特定职业特点的知识建构的意义。

2.项目教学法下的小组合作与团队协同特点

以“项目开发小组”为单元，进行项目的开发与生活活动过程，在这一项目单元活动中，可以体现出不同项目开发小组之间的协同与合作，突显出不同项目小组的合作探究能力和效果。例如，在平面招贴设计教学过程中，学生分别组成团队，在模拟课题之后引导各团队参与设计工作室广告项目设计。

3.基于小组环境下的项目结果评价的多样化特点

在平面广告设计课程下的项目教学法下，小组可以将自己开发设计的产品，进行相互评价、竞赛性的评价、指导性的评价等，在这些形式多样的项目设计评价中，可以构建集思广益、反馈与反思的项目结果评析体系。

二、项目教学法下的小组合作在平面广告设计课程中的流程化应用

项目教学法在平面广告设计课程教学中，具有相应的流程：（1）要组建项目小组成员，并体现公平、公正的原则。（2）要明确创意小组的任务，这是与市场行业需求和专业课程内容相结合的目标性任务，不得随意更改。（3）拟定项目小组计划，小组要针对自己的项目进行方案计划和拟定，在通过可行性项目论证之后，进行项目实施过程。（4）项目市场调查。小组要根据自己的项目，进行市场行业调查活动，撰写市场调查报告，为平面广告小组的创意设计提供思路。（5）项目实施。小组要拟定项目的初稿，在小组交流、讨论的过程中，拟定广告提案，这可以体现小组的合作、沟通水平及广告创意水平，是对小组成员综合能力的考验。

小组合作在平面广告设计项目教学模式下的应用，还可以融合在不同课程作业内容之中，具体体现如下：

1.重大赛事项目与作业的结合应用。在实际教学中平面广告设计项目小组可以结合赛事的内容，进行分组搜集资料、小组讨论与沟通的操作，并且可以与其他团队进行交流与协同，进行平面广告设计作品的创作。

2.企业生产实际项目与作业的结合应用。可以将企业生产项目融合进入学生的小组作业之中，这可以增强与社会实践内容紧密结合的认知，使平面广告设计小组成员在实践生产项目中，进行小组合作的实践活动操作，在与客户实际接触的体验中，了解社会消费群体的需求，熟悉平面广告设计的运营和流程，增强与客户沟通的能力。

篇（4）

关键词：

广告设计；色彩；对比与调和；应用

一个好的广告设计离不开好的画面，而画面中色彩对比与调和的正确应用是使画面既丰富又具有吸引力的关键，色彩的对比与调和本是一对矛盾体，如何处理好，怎样合理正确的应用成为是值得我们研究与探索的问题。恰到好处的色彩应用可以增加广告信息，展现广告设计创意，吸引观众，从而也能达到广告设计的真正目的。这就要求设计者仔细研究色彩对比与调和的设计理论，从多方面研究，合理地处理二者对立与统一矛盾的关系，让广告的画面美丽而又富有视觉冲击力。

一、色彩对比与调和在广告中应用的基本原理

1.色彩中对比方法的基本原理。

随着时代的发展，设计方面也是随着时代的变化而变化的，不断的适应人们的审美要求，突破旧的美学理念，探索新的道路。因此当今的广告设计也适应当今时代人们的审美要求，而对比的使用是必不可少的，广告画面中色彩对比的应用，可以增加视觉冲击感，让画面更加富有吸引力。而所谓的色彩对比，是指两种或者两种以上不同的色彩，在时间、空间的应用中就会有不同的色彩差别，这就出现了对比的效果。也正是这种效果才让画面更加富有立体感、空间感，而色彩对比的强烈程度也可以增加观众的视觉感知。而冷暖色调的对比也是在广告设计中我们常见的方法，比如在暖色背景中用冷色的字体来展示广告内容可以增加观众的视觉映像，从而达到广告宣传的目的。

2.色彩中调和方法应用的基本原理

在广告设计中也不能一味的讲求色彩对比，而画面的调和也是使画面在富有视觉冲击的同时具有美观性、和谐性与有序性。让观众对画面产生一种舒适的感觉，从而吸引观众把广告看下去。画面在具有了对比的同时再经过调和，这时的画面既具有对立又统一，呈现出的美感会使广告更加富有创意，给观众带来一种不一样的和谐之美，从而达到广告宣传的目的。

二、色彩对比与调和在广告设计中的应用规律

色彩对比与调和是两个矛盾体，它们既对立又统一，正确理解应用色彩对比与调和的规律和方法，是每个广告设计师需要不断学习和研究的。

1.色彩中对比与调和有着对立和统一的关系

在广告设计中如果不能够大胆的使用色彩的对比，就会让画面变得平淡，不具有视觉冲击力，各个色彩之间都互相接近，让画面显得寡淡无味，不能够吸引观众；而如果一味的强调色彩的对比和忽略色彩调和，就会使画面感产生突兀，不和谐。过于强烈的色彩对比会使广告设计画面强烈，让观众没有了继续看下去的欲望，缺乏和谐之美。因此在广告设计中我们要合理掌握色彩对比与调和的应用，二者虽然对立但又统一，密不可分、缺一不可，只有二者相互融合、互为表里，才能产生优秀的广告作品。

2.对比与调和在广告中的一般应用规律

（1）平等应用，在调节画面的颜色是对于色彩的平等应用可以使画面和谐统一，设计者应该注重色彩对比与调和，平衡应用进行创作。

（2）同属性的应用，色彩在广告设计中药遵循广告内容，广告特色等同属性应用，才不会显得突兀，只有合理的将广告内容、文字图片与色彩这些元素做到相互配合，才能达到最终想要的艺术效果。

三、广告设计中色彩对比与调和的方法理论

在广告的设计中，画面美感的设计基础是通过色彩关系的和谐与对比而表现出来的，在广告作品中有了对比才能使画面丰富多彩，在视觉上给人以强烈的视觉冲击，让观众印象深刻，色彩调和又可以给观众一种和谐的感觉，使画面具有平衡感，而色彩的对比又容易让观众产生视觉上的错觉，基本上表现为两个方面：同时对比与连续对比。这两种现象的产生都是由我们的视觉感官造成的。连续对比指的是，人的眼睛在不同的时间内所看到的视觉残留的对比。比如，当我们在看到一种颜色时，紧接着看到另一种颜色，这时由于视觉残留现象的原因就会在之后看到的颜色上出现和之前看到颜色之间的互补色。而同时对比所指的是我们在同一时刻内所看到的内容，在同一空间上的对比。它包括作品的冷暖对比，整体色调对比、纯度、明度对比，画面的机理、位置、面积的对比。

1.广告设计中色彩对比的方法理论

（1）在广告设计中色相对比使用的方法理论在广告设计中色相对比的应用，是指在同一画面中在色相之间差异形成的对比，是最基本的一种对比方法，色相的对比让画面颜色更加丰富。色彩对比的强弱与色彩在色相环上的距离有着之间的关系。色相环上的距离越大对比就越大，反之对比就越小。

（2）在广告设计中色彩明度对比使用的方法理论色彩的明度是指色彩产生明暗关系之间的对比。就比如：我们把饱和绿色和蓝紫色方在一起，他们之间除了有色相上的差异，他们明暗关系也有明显的对比，这就是我们所说的色彩名都的对比，合理应用明度对比，可以更加突出画面内容，体现画面环境，突出画面空间感。我们在实践的应用中色彩明度如何应用是整个画面给感觉的决定性因素，画面的沉闷还是明快，画面的柔和还是强烈等视觉效果都是由明度来决定。因此我们要清楚明度在色彩中的重要作用，合理应用把握画面和谐。

（3）广告设计中纯度对比使用的方法理论在广告画面色彩设计中纯度的对比与应用也使很关键的，纯度决定色调的高雅、干净、含蓄、粗俗等。如果画面纯度把握的不好，就会出现我们常说的画面脏，但是画面纯度过于高时，会使画面缺乏丰富性，会使画面太过杂乱，因此我们在画面纯度的应用上要合理把握，恰到好处

2.广告设计中如何应用色彩调和

（1）在广告设计中我们应用色彩调和常见的有互补色的调和，我们在画面中寻求一种和谐的感觉，互补色的应用是必不可少的，互补色的应用既可以丰富画面内容又可以让画面在对比的同时寻求到一种平衡点，让画面和谐。基本的互补色有：红和绿、黄和紫、蓝色和橙色，这就要求我们在设计的时候多方面多角度去考虑既要有对比又要和谐，在充满视觉冲击的同时还要让画面和谐不显得突兀。

（2）广告设计中色彩调和是让画面既丰富有统一，我们还可以利用相邻两种颜色的中间色来进行调和；还有就是当我们在广告设计中的画面对比很强时，可以根据画面的多方面加中间色来调和，利用纯度、明度、色相等来进行调和；利用画面的空间距离来进行调和，将统一画面中两个对比强烈的色彩之间距离拉开，减弱对比，从而达到画面的和谐。

总之，在广告设计中画面色彩对比与调和的合理应用是让画面既充实又和谐的关键，是一个优秀广告必不可少的。我们只有仔细研究，让对立又统一的二者可以在画面中相辅相成、互相融合，达到画面的统一与和谐，并且具有强烈的视觉冲击。只有这样才能真正的满足当今人们的审美要求，让广告更加吸引观众，优秀的广告画面让观众更加容易清晰的记忆广告画面，从而达到广告的真正目的。

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中图分类号：G424 文献标识码：A

随着市场经济的日益快速发展，我国的广告行业有了长足的进步。广告对市场经济的助推、催化作用不可忽视，作为一个产业，广告得到了空前发展，同时形成了较大的广告人才市场需求空间。①市场的人才需求是学校学科建设制定的根本方向，学校根据市场需要，设置各学科专业，培育各专业领域人才，供给市场。于是，全国各类高校、中专、技能学校纷纷开设了与广告相关的专业、课程。社会对各行业的人才需求越来越多，对人才的要求在不断提高，人才的竞争也更加激烈。为了满足市场对人才的需求，我院广告学专业开设了实作性较强的平面广告设计课程，其目的旨在训练学生更准确地把握广告设计在广告活动中所起的作用。培养学生在掌握Adobe Photoshop、Adobe Illustrator等图形软件操作技能的基础上，结合个人创意理念、艺术美感，创作出中等难度的平面广告设计作品。针对我院学生的实际情况和市场对平面设计人才的需求，笔者从课程内容的设置和实践教学方法等方面进行了创新改革，并取得了初步的良好效果。

1 平面广告设计课程改革思路

1.1 增强学生艺术审美能力的课程内容设置

广告学专业学生属文、理类招生，同艺术类的学生相比，没有绘画专业基础，在构图编排、色彩感觉、光影关系、审美能力等方面存在一定差距，学习平面广告设计这样需要具备一定艺术功底的课程较为吃力。所以在课程内容设置上，增加与审美相关的知识的熏陶与灌输。设计作品讲解多从平面、色彩、立体三大构成的原理进行分析，另外，融入大量素描、色彩、绘画、摄影、雕塑等基础知识。

1.2 以学生为主体的教学思路

1.2.1 要求多方位的专业知识积累

指导学生课后不仅看课外书籍，还应从电视、广播、网络、书刊等媒体中学习丰富的专业知识。学好平面广告设计的第一步就是多看作品、积累资料，因此，首先要求学生留意观察细节，对生活中的一些好的设计成品及艺术感强的物品进行收集整理。资料收集以摄影、绘画、笔述、剪切、打印等多样化形式进行。其次培养学生观察力，让他们去逛超市卖场，观察各类产品的宣传设计及包装设计进行总结。另外，还要求学生每周做5则以上的设计剪报收集，内容丰富、形式多样，可以是企业标志、VI的收集，也可以是招贴、宣传册、包装、报纸广告的收集。并写出个人点评，持之以恒，从中学习设计师的创意思路及表现手法，使其想象力和思维创造能力得到提高。

1.2.2 锻炼语言表达能力

对自己创意和设计的作品进行阐述是一个广告设计师应有的最基本的技能。②口头表达能力训练要通过个人的“自我推销”进行，课上模拟广告提案会，要求学生把自己绘画的草图或设计作品进行创意讲解，教师和其他同学以广告主的身份对其作品中存在的问题进行提问，要求设计者回答，这种演讲+自辩的训练方式能有效调动学生的学习热情，在紧张、欢快的气氛中提高学生的语言表达能力。

1.2.3 重视综合素质的培养

广告行业是集多种学科于一体的综合性学科，广告教育实际是“通才”教育。现代广告人要善于学习，具有广泛的知识面，应有较高的专业理论素养；有丰富的想象力；有极强的创新精神；有较高的审美能力和表现、表达能力；要有良好的团体合作意识和人际交往、协调能力；有现代广告设计观③……因此，除专业课外，音乐、舞蹈、历史、绘画、电影、政治、经济、科技等时尚前沿的内容都应该有所关注、有所了解。

2 模块化教学模式

平面广告设计课程实用性强，是一门操作性很强的课程，如果将理论和实训分开来上，学习的内容不能较好相融，没有连续性和渐进性，容易出现断层现象，不能使学生的实践能力得到大的提高。据此情况，我们改变陈旧的教学前阶段简单重复的实训方法，采用模块化教学方式，即把教学分为理论教学—理论实作综合教学—系统实践教学三阶段。

授课期间，首先进行理论知识讲解，其间配合大量设计案例的剖析，帮助学生消化理论知识点，接着针对知识点以广告客户案例的形式，布置学生作业练习进行操作训练，每一次作业练习都必须完成：从分单元的理论知识讲解针对性布置作业市场调查创意形成绘制草图辅导修改草图上机设计设计表现辅导完稿制作广告成品的设计制作过程，其中，第一步骤的“分单元理论知识讲解”为理论教学阶段，是模块教学的初期；中间八个步骤为理论实作综合教学阶段，是模块教学的中期；最后的制作广告成品步骤为系统实践教学阶段，是模块教学的后期。而整个过程中两到三次的辅导都是“一对一”的方式。这也是根据学生个体差异进行的因材施教，针对性较强，效果极佳，还锻炼了学生的手绘功底。

3 平面广告设计课的实践教学模式

3.1 案例教学方法

为了让学生更好地理解专业理论知识点，平时注意搜集广告素材和时尚元素，经过精心筛选具有代表性的国内外经典设计作品进行案例分析讲解、课堂讨论和作业讲评等措施取得良好教学效果，学生参与度高，使其有强烈的主动参与意识，充分理解作品设计诉求，独立思考，客观真实，有效与市场接轨，培养了学生的独立分析问题的能力。

3.2 产、学、研结合的办学方针

如何让学生设计制作出符合广告主和广告受众要求的广告作品，必须与市场相结合，首先要学会按广告主的要求“设计”广告作品，其次还要学会操作各种设备“制作”出广告成品。④因此，我们本着以市场人才需求为导向，以操作能力培养为主线，以产、学、研结合为途径的办学方针。⑤在校内，学校投资30万元，购买大量设计、制作广告作品的设备器材，建立模拟小型广告公司的广告制作室，形成了学生从创意设计制作的“流水式”校内实践教学基地。在校外，与多家广告公司、媒体单位合作建立实训基地，定期派送学生到实训基地参与实际工作，使学生实践学习与生产实际的软、硬件环境得到有力保障。

3.2.1 项目实战的培养方式

从办学开始，老师和学生在学院的安排下常到当地的工厂、企业、公司寻找设计项目，为他们提供免费的广告策划设计服务，得到这些单位的好评，“项目实战”的方式既完成广告学专业实践能力的培养目标，又较好地服务了地方经济，达到了宣传专业、增加大学生就业机会，形成了企业单位与学校“双赢”的良好效果。

3.2.2 积极参赛的整体性教学环节

我们在实践性教学过程中，注重教学环节安排的整体性，把国家、省、市等设计竞赛作为专业教学中的重要环节，贯穿于设计专业课程体系中，鼓励、带领学生积极参加各类竞赛，提升了学生的创新能力和实践竞争意识。通过比赛，我专业学生取得骄人成绩，其中，国家级奖项有：2008年，全国大学生广告艺术大赛优秀奖一项；获2009年，获中国大学生文科计算机设计大赛二等奖一项；教育部ITAT教育工程就业技能大赛三等奖3项、优秀奖5项；全国（学院奖）广告艺术设计大赛优秀奖4项；2010年，获教育部ITAT教育工程就业技能大赛一等奖一项；2012年，获中国大学生计算机设计大赛二等奖一项、三等奖两项；通过各种奖项的获取，有效激发了学生的学习兴趣，增添了对设计的认识，在与获奖作品的比对中学习更多别人的优点。

六年来，平面广告设计课通过引进“模块化”教学模式、运用“案例教学”方法、“项目实战”教学方式等实践教学新方法，较好完成了广告学专业学生的实践素质培养，学生不仅掌握了广告设计的创意方法和表现手法，还掌握了制作让广告主和广告受众满意的广告成品实现方法，也使学生积累了实战经验，了解了社会对广告设计人员的要求，培养了学生的创造思维、艺术个性、沟通能力及创新能力，扩展了学生的职业选择面，为将来的广告职业生涯奠定了良好的基础。

课题项目：2008QN027，《论广告学专业中的广告设计课的教学模式创新》，艺术学/760，青年研究项目

注释

① 缪启军.广告实物[M].南京：东南大学出版社，2006.5：3.

② 刘艺琴，郭传菁.平面广告设计与制作[M].武汉：武汉大学出版社，2002.6：58.

篇（6）

一、引言

广告设计归属艺术设计专业，是兼具理论性和实践性的学科，我国高等教育是培养社会需求的复合型人才，要求广告设计能积极地回应社会。因此，广告设计专业的教学必须紧跟市场需求的变化，及时调整教学内容和教学方式，以满足市场对广告人才的不同需求。在高校，专业生所学的专业知识、社会需求和教育模式形成了一体化的框架。

二、现有教育模式存在问题

广告设计专业课程的学习，目的是让学生掌握现代广告活动的基本特点和原理，并能具备理论联系实际分析案例、解决实际问题的能力，提高学生综合能力培养与素质提高，进行课内课外相结合。但现有教育模式仍存在一些不足：

1.经济发展促进广告业的发展，广告设计教育关注度得以提高。一方面，促使教育的发展；另一方面，广告设计的根基不够扎实，社会对广告设计专业的还停留在浅层次的认识。

2.从学校的体制构建，综合院校的广告设计专业设置相对独立，和其他专业学科交叉联系不紧密，缺少横向教育模式的体系构建。艺术类专业院校广告设计专业相对只注重产业特点、文化特色、学校专业优势进行教学改革和创新。

3.广告设计属于交叉学科，学科特点涉及了经济学、社会学、营销学、心理学、统计学等诸多领域的学科，但很多院校的学科课程设置都忽略了广告学科的应用性，脱离了广告实践和学科的定位。

三、以实践为导向的教学体系

实践教学要求在教学过程中以学生为主体，以市场需求为导向，以能力培养为本位，培养学生的综合能力、实践能力和创新能力，全面提高高校学生素质，培养符合社会实践的人才。

1.互动教学法

互动教学是调动教师和学生间的主观能动性，学生为教学活动中的主体，老师在教学活动中处于指导和辅助的位置，形成师生间的相互讨论、交流的方法。此教学法立足于教师提出问题并启发学生思考，学生来做简答、自问自答及问而不答，让学生养成独立思考能力，引导学生对知识点的注意与把握。这种教学法有利于开展发散式思维的训练，调动积极性和主观参与性，保证良好的教学效果和能力的转化。

2.案例教学法

案例教学主要是通过丰富而典型的广告案例讲解广告理论和基础性的课程，目的是使学生建立理论和实践之间的联系，避免产生广告理论不知如何运用的现象。教师通过案例进行教学，收集广告案例，对广告案例背景做以详细地介绍，通过广告经典理论进行回顾身边的广告案例，指导学生进行分析评价，并以个案形式进行分析教学，让学生对广告进行分析解剖，提出解决方案。

3.实践专题教学

实践专题教学主要是教师针对教学内容，对原有教学内容可作适当增减和整合，结合时代特点，进行广告专题教学设计和竞赛设计，其教学内容适应市场需求和变化，用广告的专业术语进行表达，将教学内容用于社会实践。为此，此类教学设计，可以邀请权威广告公司进行“校企合作”和广告专题讲座。一方面，将本校教师授课与广告公司设计总监授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。另一方面，既解决了教学效率、增强了广告方向的时代特性，又解决了广告学与其他学科交叉的问题，使教学内容更具实效性。同时，将课堂教学与广告大赛、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位地接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能力。

4.研究教学法

研究教学是以教师的科研队伍和承担的科研项目为基础，以学生自愿组合成项目组的单位为辅，通过引导学生进行实际研究项目专题的训练，用科学研究的方式获取广告相关知识，解决实际问题，迅速完成广告理论知识到实践能力的转化。研究教学法有利于灵活多样的教学模式和人性化的培养模式，有利于对项目组成员的团队精神及工作作风的搭建和考验，更有利于培养学生创新意识和科研能力。

5.基于多种资源教学法

（1）把“广告设计专业”课程进行专业特点一配一特点整合设置，实行专业理论课与社会需求实践课相结合，提升毕业生在工作环境中表现出的适应能力、角色转换和实践能力。

（2）加大课程建设内容、教学方法的改革，设置设计性实验项目，以培养学生的创新意识与自主设计能力。在教学实习基地的建设方面，为学生的专业实习提供保证，有力地支撑了广告设计专业实习实践教学环节的开展。毕业设计环节以实际案例为设计对象，更好展现学生良好的应用实践能力。

（3）丰富和完善多媒体课件内容，把讲授内容与社会需求实践相结合，实现创新力、沟通力和团队协作的实践能力相结合。广告设计专业学生的社会需求提高，教师的理论教学能力和应用实践能力也会得到相应的提高，也很好地匹配了教学成果的教学模式和体系。

四、结语

在广告设计的教学领域中，我们不停地探索与更新适合于高校广告设计的教育方法，本研究力图形成规范教学模式，适合中国的教育环境和教学条件，具有较强的可行性。研究内容主要针对于提高广告专业学生用于提高学生的专业综合素质和实践能力的培养，而达到学以致用，适应市场经济发展，从而确立广告教育的主体地位和学术威信。

参考文献：

[1] 袁庆林.案例教学法及其对管理学教学的启迪[J].韶关学报社会科学，2008，（2）：13-15.

篇（7）

《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。

1感受广告创意阶段

1.1对比广告创意

在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。

1.2公益广告设计

公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。

2广告策划与推广设计阶段

2.1广告策划

（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。

2.2广告推广

（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来，从而打动客户与消费者（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。

3结语

对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。

参考文献：

［1］肖丹.浅谈高职院校广告设计课程教学［J］.文艺生活•文海艺苑，2015（06）：193-194.

［2］廖先锋.浅谈项目驱动教学法在广告设计课程教学中的运用［J］.活力，2015（23）31.

［3］王贤培.五年制高职高专广告设计课程教学改革实践［J］.职业技术教育，2014（35）：24-26.

［4］徐崇.高职艺术设计专业学生顶岗实习的实践与研究［J］.艺术科技，2016（01）：345-346.

［5］谭坤，吕悦宁.基于微信平台的H5广告设计策略分析［J］.包装工程，2016（20）：65-66.

篇（8）

在引导学生们开展广告设计过程中，最为困难的部分在于概念的范围较广，学生开始时会感到茫然。为了解决该问题，提高学生的创意能力，必须确定好流程。以设计整体作为前提，方可实现局部表现之中的统一性。具体而言，应明确广告设计的目的，对广告进行分析、分类，就其构成及图片元素进行评价、明确广告概念及制作方法，充分展现创意性。借助于此类教育，能够提升学生创意性设计能力。不仅如此，还要去教师引导学生把握好时代的发展潮流，结合如下内容以进一步丰富专业知识：鼓励学生多关注新闻、多阅读书籍；从多视角出发对文章加以思考；记住人气歌曲，多参加研讨会，常与家人、朋友同事沟通，了解其所担心的和需要的，与陌生人谈话，以宽阔的胸怀思考和理解其讲话。借助于此类教育，能够使学生更易接近富有时代气息的概念，有益于搜集满足目标的资料。同时，加强学生的奇思妙想训练，增强学生的才智，以便促进创意构思。要求学生多对电视广告概念进行分析，以促进学生对广告意图的认识和理解，可要求其对广告说明版、影像框架进行拟定，自主选定音乐，对广告与消费者的连接点加以寻找，提高其分类及时尚朝流的把握能力。

构图与形象训练

创意性构图布置的关键在于“摆脱对称”，实现非对称、对称的协调，平衡与非平衡的调和，因此，必须加强学生摆脱对称的创意性构图训练。一方面，以黄金比例造型原理出发，对不同基准线构图加以训练，借助于构图广告进行创意性设计，从物体造型布置出发，当前广告设计教学过程中，原理及理论均适用。为了借助于创意性的广告设计吸引受众视线，就必须完美、协调地展现广告各种元素。从基准线教学出发，帮助学生就纵横分割进行样式设计，并作为其构造比例。具体而言，基准线需要将设计元素至于指定位置之上加以构图。其比例及空间会确保设计作品视觉的均衡性，继而将不同元素分别至于基准线比例之中。在形象方面，必须注重打破常规形态，找到满足标题及本文的形象要点。另一方面，需要培养学生良好的想象力及合成特殊形态的能力。可以借助于联想记忆法训练，将两种物体加以拟人化处理，实现二者的夸张连接、融合，达到创意性形象的塑造与合成。

文字训练

在广告设计过程中，文字所具有的功能和价值不容忽视，其不仅能够含蓄化地传达广告设计的信息和艺术内涵，还能够借助于文字所蕴含的深刻信息，充分彰显广告设计对象的特点、优势、品质、功效、价值，从而使消费者能够敏锐地洞悉设计所传达之信息。文字不仅能够深刻地展现事物的深刻内涵与发展规律，还诱导了消费者广泛观看，借助于隐喻、比喻、象征性等文字，充分调动消费者的联想与想象能力，从而激发其持久而深刻的记忆。具体而言，广告设计专业教师可以选择一些诗歌等内容作为训练的题材，以充分发挥诗歌的作用，激发学生的无穷的想象力，借助于天马行空的想象力，提高学生的创造意识与创意能力，使学生能够自由地构思诗句，以提升其搜集文句的思考能力与自由表达的表现能力。借助于诗歌、文句等的训练，提升学生的文字搜索与构思能力，加强大家对于事物应有的观察与思考能力，提高学生提出问题、分析问题和解决问题的能力，从而进一步促进学生发散思维，进行创意性广告设计思路的展开。

制作方法

教师在引导学生对创意性广告设计进行制作时，必须确保所设计内容的新颖性、创意性。通过事前的准备工作，把握好所设计对象的概念，明确连接的形象，采用恰如其分的文字说明，将不同设计元素加以连接，形成不对称构图，并对基准线进行设计和制作，借助于不同内容加以融合、汇通，制作出一个完整的创意性广告设计。创意性概念教学方法的关键在于“不忘初衷”。为了有效地把握好创意性设计的概念，必须注重在教学过程中加强创意性训练，切忌脱离广告设计的目标、宗旨、内涵、意图及设计方向，有必要时应将其加以全面整合，把握好设计意图，由此方可提高教学效果。

篇（9）

感染力广告创意与一般性的创意存在着较大的区别，广告属于商业性艺术，因而广告创意的制订则必须要依照市场的需求、产品的情况、以及消费者的心理状态而不断地完善。正如詹姆斯•韦伯•扬（JamesWebbYoung）曾说过：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”而这就决定了创意思维在广告设计中不仅是一种综合性和开创性的意识活动，而且它也是广告创意的本质及灵魂所在。基于此，英国当代著名广告创意大师戴夫•托罗特（DaveTrott）（见图1）曾在接受2015年第四期《广告档案》（见图2）（该杂志英文名为“Lürzer’sInt'lArchive”，于1984年由WalterLürzer在奥地利创刊，是全球创意人士一直公认的顶尖广告杂志）的访谈中提出了这样一种新的观点，即“创意的诞生往往并不是源于说出创意的人，而是源于发现创意的人”。本文以托罗特在该刊物访谈中就其新作《一加一等于三》（该书英文名为“ONEPLUSONEEQUALTHREE”，该作品是由麦克米伦教育出版集团出版发行的，其主要内容讲述了作为一名创意人员应当如何以不同的思维模式进行思考，并且如何去面对挑战）中的理论为切入点，并结合本人在翻译中文版《广告档案》过程中对其访谈的体会，来进一步论述创意思维的本质以及如何培养广告创意性思维。

1创意在广告设计中的误区

从戴夫•托罗特的访谈中可以了解到这样一种普遍的认知，即人们往往认为广告设计与建筑设计的创新理念是相同的，他们都是意在为人类创造惊喜。相反，托罗特却认为这种说法有待思之，因为在广告设计中，没有人会意在用创意来为观众创造惊喜。从我们的理解角度而论，托罗特的观点是值得当今广告设计师所思考的。正如近几年所看到的那样，无论是国内还是国外，很多人创作的广告都是在不断地重复之前的获奖作品，难道这会为观众带来惊喜吗？所以在这样一种趋势下，现如今很难有广告能够以新颖的形式脱颖而出，也没有什么作品能够显得与众不同，原因在于很多广告都是在原有的创意形式下模拟而成，特别是各大视频网（如：优酷、土豆等）中的数字广告，很多都是模仿于YouTube上的作品，然而也不否认的是，YouTube网站内部的广告也会存在创意雷同的现象。因此，创意在广告设计中不能由于商业因素而单单作为其风格精炼的火种，相反，设计师应以创意在广告新颖的变革上多做文章。

2如何构建广告设计中的创意式思维

培养广告创意思维，则需要学习观察身边所发生的一切，最为重要的是要捕捉那些荒谬、不同寻常、和使人感到叹为观止的事物，而且还要敢于去接受自己之前不能够认同的东西——这就是广告创意的灵感所在。总的来说，在磨炼创意式思维的过程中，人们必须要学会抛开自己的个人观念，去接受大众所认可的一切。结合戴夫•托罗特在《广告档案》访谈中的观点，该部分将从两方面对其进行分析。

2.1从哲学的原理把握创意式思维

戴夫•托罗特在他的新作《一加一等于三》（见图3）中曾对史蒂夫•乔布斯的创意思维作出过高度的评价，他认为乔布斯最值得广告创意者学习的方面就在于他能够将自己的全新体验转化为新奇的事物。当然，要效仿这位大师，或许人们还要走很长的一条路，使得量变逐渐转化为质变，而其中最为重要的一个环节就在于要学会构建创意性的思维模式。创意式思维体现了人类意识活动中的创造性，根据哲学原理：“人的意识不仅采取感觉、知觉、表象等形式，反映事物的外部现象，而且能够运用概念、判断、推理等形式对感性材料进行加工制作、选择建构，在思维中构造一个现实所没有的理想世界”。从哲学原理的定论来看，创意式思维一般浮生于多个灵感气泡中，并之后由经大脑构思的加工而逐步形成。由此而论，当一个人的大脑中构想出了多个创意点时，则必须要学会将这些内容有序地罗列清晰，包括：想法、个人体会，以及认知等；因为当思维一旦容纳如此之多的想法时，大脑必定会处于凌乱的状态，而且一个好的创意，往往都是新旧两种构思相结合而成的产物，因而把不同的创意点紧密相连能够在很大程度上激发人们的创意，而这也就是为什么戴夫•托罗特十分欣赏乔布斯的原因。

2.2突破固有思维模式的束缚

转变思想是突破思维模式束缚的第一把钥匙。这是一个循环性过程，就像音乐的演奏一样，一开始乐曲会以一种强烈的节奏迸发出来，之后逐渐使得听众随着这种曲调感觉到音乐的柔美；渐渐地，音乐又会随着这种曲调朝一个低音旋律线逐渐过渡，从而使观众感觉到了一丝困倦，但随后音乐在最后一个低音旋律线过渡完毕之后，又会以一种强烈的节奏再一次进行循环性演奏。基于此，托罗特在访谈中也在反复强调广告设计师应把思维意识更多地集中在转变思想上，而不应当以固化的思维模式去创作那些早已过时和老套的东西。总体来说，如果一个广告设计师不能尝试从普通的思维模式中解脱，那么他们可能永远都无法意识到自己的思维被束缚，反而会认为人类的思维本应如此。相反，如果一个广告设计师能以不同的形式来进行思考（如新的思维模式，或新思维与旧思维相结合的模式），不仅他可以以一种崭新的视角来审视自己过去的思想，而且还可引领后来的年轻设计师朝正确的创意路线航行。

2.3灵活性地遵循思维公式

托罗特在访谈中就《一加一等于三》中的理论谈到了思维公式对创意构思的意义。他认为，任何人在构建思维法则之时，都需要设定相应的思维公式，而该公式的设定则必须要与创意思维形成对立统一的关系。一般来说，思维公式是针对于记忆而设定的，而并非针对于思考，因为在公式的引导下，人类的思维并不需要去飞跃和创新，仅仅只需要去记忆；此外，从某种程度上来看，思维往往也会像机器一样存在着某些问题，而且大多数人都很难认识到他们并不是自己的思想所在。所以，在这种错误的认知下，人类的行为举止往往就如同机器人一样，只能够按照大脑的思维指令去行事。因此，设计师在思维公式的引导下应以激发创新灵感为根本，而并不是将其公式以教条式的原则单纯地记忆下来，正所谓学以致用。

3广告创意的火种之源

“创意的诞生往往并不是源于提出创意的人，而往往都是源于发现创意的人”，这是戴夫•托罗特在该访谈中所提出的核心理念。对设计师而言，用创意激活广告的生命力并不是天方夜谭，而往往最困惑的是如何探求广告创意的火源。该部分将以此为主线，进而论述如何在生活中为创意灵感铺路。

3.1用多样化的思维捕捉身边的创意

创意的火种往往并不是生成于刻意性地思考，而是燃于对身边小事的真情表白，而托罗特在访谈中也以他与同事约翰•韦伯斯特（JohnWebster）在一起创作的经历论述了这一真理。通常在工作过程中，韦伯斯特经常会对托罗特无意中所说的话语留意，并刹那间觉得他的言语中蕴含着新颖的创意，相反托罗特却对此感到莫名其妙，甚至不知自己刚刚所云何话，而令他更为感到吃惊的，则是韦伯斯特把从他言语中所获得的创意充分融入到了广告设计之中，而这也就是为什么托罗特提出“创意的诞生往往并不是源于提出创意的人，而往往都是源于发现创意的人”。鉴于此，广告设计师应为此追求一种多样化的思维模式，因为所积累的思考方式越为丰富，就越能具备一种能力把多样的思维模式联系在一起，特别是在别人提出某种观点之时，多样化思维模式之间的联系，能够让大脑对某件事或某个观点有一个十分清晰的认识。但是，如果一个广告设计师不能在不同的形式状态下构建思维模式之间的联系，那么就表明他的思维模式并不是很丰富，而且也不能足以对多样的形式状况作出快速及明确的判断。

3.2构建创意灵感库

在最需要创意之时去推敲好的创意对广告设计师而言是很困难的，原因在于很多人并没有学会在思维中构建属于自己的灵感库。就该方面而论，广告设计师必须要学会不断地积累灵感素材，并且始终将这些素材印记在自己的心中，这样做的好处就在于当一个人及需创意点之时，这些素材能够在其脑海中立刻浮现出来。然而，每个人并没有必要刻意性地从一个新起点去学习做这件事，因为创意都是在其不经意的条件下自然而然生成的，而每个人所积累的创意素材也都是从自己的脑海中孕育而生的。此外，创意灵感库的构建并非仅仅成形于积累的过程，而更为重要的则在于一个设计师本质的内涵——知识——一个有创意的人必须要具备丰富的知识和技能，要敢于尝试去学习一切，甚至包括如何栽培花草、如何管理股市、以及如何修理汽车等。总的来说，如果想成为一名创意者，就必须要做到无所不知、无所不晓。因为在未来，我们所学习到的一切很有可能在某个方面就能得以应用，我们无法把握当今发展的趋势，也无法把握未来发展的大局，但是我们唯一能够把握的就是自己所学习到的知识，因为在构思创意之时，这些知识都会在我们的思维中有意识地与创意形成一股共鸣。

4实践是广告创意的根本

以英国学者奥格登（Ogden）和理查兹（Richards）所提出语义三角学（SemanticTriangle）见图4论之，思维意识中的概念是在客观事物的基础上概括而成的，而创意则是客观事物在头脑反映后经思维辩证的二次加工而转化而成的抽象物质，并随之用符号（注：符号在艺术门类中应指草图）来加以表达。基于此，托罗特在访谈过程中认为，将抽象的创意构思转化为客观实在是广告的艺术使命，因为广告设计师不同于纯艺术家，他必须要使其认识重归于实践，并完成认识过程中的第二次飞跃，即所谓将创意应用到创作之中从而来获取经济效益，并使创意由无形走向成形——正如美国著名广告设计师乔治•路易斯（GeorgeLois）曾说过：“不要向我展现你的创意构思，因为那都是空旷的，如果你不按照你的构思去尝试创作的话，那么它们永远也不可能转化为具体性的广告”。

篇（10）

[中图分类号]G [文献标识码]A

[文章编号]0450-9889（2013）02C-0154-02

在市场经济体制下，广告设计与制作具有艺术性和商业性双重特点。艺术性要求广告人运用艺术的表现手法，建立消费者和商品之间的沟通渠道；商业性要求广告人掌握消费行为的规律，处理好设计者、客户、消费者之间的关系，实现广告的商业价值。不管是广告的艺术性，还是商业性，都对创新有着一定的要求。广告人只有具备了创新能力，才能够设计、制作出满足客户与市场需求的作品。作为广告人培训基地之一的高职院校，必须重视广告设计与制作专业学生的创新能力培养。

一、广告设计与制作专业学生能力需求分析

广告设计与制作专业要求学生具有较高的专业智力、良好的沟通能力、较强的审美能力、良好的团队合作精神以及较强的创新能力。广告设计与制作行业是一个对智力服务要求较高的行业，广告设计与制作者常常被看成企业或产品发展的“智囊”，一个高水准、富有新意的设计往往能够为企业发展带来极大的帮助。广告人的审美能力决定了其能否为广告设计注入适当的审美情趣，能够为受众带来美感。在逃行广告设计与制作时，设计团队之间的沟通、设计者与客户之间的沟通、设计者与单位其他部门之间的沟通均影响着广告设计的效果和效率，良好的沟通能力和团队合作精神是解决广告设计中所遇到的问题的重要保证。作为一个广告设计与制作者，在具备了智力、沟通、审美、团队合作等能力的基础上，还必须不断地提升自己的创新能力。

创新能力是广告设计与制作的生命力，是赋予广告作品灵魂的必备条件。只有充分发挥主观能动性，有所创造、有所革新，才能够设计出有特色的作品，才能够得到客户的认可，才能够获得市场份额。创新能力是广告设计与制作专业人才必须具备的能力，为了适应今后的职业工作，广告设计与制作专业学生就应当重视创新能力的养成。对于高职院校的教育工作者而言，加强对广告设计与制作专业学生创新能力的培养刻不容缓。

二、广告设计与制作专业学生的创造性人格培养

（一）独创性。具有独创性的人容易接受新的观念，喜欢追求新的事物，不愿意随波逐流、附和大众。独创性驱使着人们不断追求自我价值的实现，使得人们甘愿承受创造过程的艰辛与漫长。在广告设计与制作专业的教学中，一些具有独创性的高职学生不愿意按照教师的意愿修改自己的作品，认为这会磨灭自己的创造性，使自己的作品失去想法、特色。鉴于此，在教学时，教师应当在引导学生采用正确的方法进行设计的基础上，尊重学生的独创性，给学生一定的独创空间，鼓励学生从不同的角度进行创作。

（二）广泛的兴趣。许多富有创造性的名人都有着广泛的兴趣，例如，意大利著名画家达・芬奇不仅对绘画感兴趣，还对音乐、军事工程等抱有浓厚的兴趣。兴趣广泛的达・芬奇能够从不同的领域获得创作灵感，从而使他的画作更加杰出。对于高职院校广告与制作专业的学生而言，广泛的兴趣不但会带来源源不断的广告创作灵感，还能够激发个体的内在潜力，促使自己不断努力。在教学实践中，高职院校的教师可以多设置一些容易引发学生兴趣的主题，例如某一品牌的形象代言人是谁，最近网络流行语是什么，怎么样在广告设计中充分利用这些元素等。教师引导学生留心观察身边事物，注意培养学生的兴趣，激发学生的思维。

（三）好奇心。人们拥有创造力的根源就是好奇心。好奇心是个体对新环境或新事物产生的提问、操作、注意的心理倾向，是激发个体进行探究的内在动机之一，它能够促使个体不断追求新的知识。好奇心是创造性人才的特征之一。奥美――世界著名的广告公司，在选拔富有创意的人才时就将“好奇心”列入五大标准之一。在传统的教学中，学生被动地接受知识，使得学生逐渐变得墨守成规，学生的好奇心难以得到有效地激发。而广告行业特别重视人才的创造性，这就要求高职院校在教授学生时注意安排一些能够激发学生好奇心的活动，教师应当鼓励学生进行质疑、提问，注意保护学生的好奇心。

（四）冒险精神。从某种意义上而言，创造就是打破既有模式、突破条条框框的过程。冒险精神在这一过程中发挥着重要作用。富有创造性人格的个体通常都具有一定冒险精神。对于广告设计与制作专业的学生而言，冒险通常指的是在智力上的冒险，指的是对已有知识、已有理论的质疑、突破。有着冒险精神的创造性人才可以坦然地面对愚弄、嘲笑与批评。在高职院校广告设计与制作的教学中，教师应当积极组织学生参加广告创意招标活动、广告艺术大赛等活动，鼓励学生打破程式，进行有自我特色的创作，增强学生的自信心。在日常的教学中，教师应当引导学生正确对待他人的看法与批评，引导学生通过积累与学习来降低外界干扰，能够淡定从容地享受创意带来的乐趣。

三、创新能力培养的具体策略

（一）创新教学内容。高职院校广告设计与制作专业的教学内容应当源于教材，而又高于教材。不能仅仅局限于软件、工具、菜单、面板等使用方法的讲解，而要指导学生综合运用相关软件按照相关的设计原理进行设计，引导学生综合运用所学的各个知识点，激发学生的创作欲望。在安排广告设计与创作专业的教学内容时，教师应当设计几个核心项目和相关的小制作，从简单到复杂循序渐进地讲授相关软件的功能，以激发学生不断探索的欲望。通常，广告设计与制作专业可以设计的项目包括：印刷品设计，如书籍封面、折页、海报、招贴、企业宣传册等；产品形象设计，如企业Logo、名片、请柬、卡类等；照片处理，如照片去痕、照片美容、照片上色、照片合成、照片翻新等；建筑效果图处理，如效果图色彩调整、配景等；产品包装设计，如产品包装袋、书籍装帧、立体外包装、包装展开图等；其他项目，如Web图像、图像合成、灯箱广告、喷绘广告等。在教学中，安排学生自行完成这些项目的设计和制作，当学生遇到难以解决的问题时，教师再给予适当的指导。

（二）创新教学方法。只有打破传统的僵硬的教学模式，不断创新广告设计与制作专业的教学方法，才能真正培养学生的创新能力。教学应当从学生的兴趣出发，注重激发学生的主体作用，根据教学任务和实际应用的要求，创设富有新意的教学情境，促进学生在教学情境中采用创造性思维发现、解决问题。在广告创意设计课中，教师可以安排学生观摩成功案例，向学生展示富有创意的作品，从实际案例人手，在教学的各个环节中鼓励创新，改变学生只掌握了软件的应用方法而不会设计、不会创作，只会模仿的局面。教师应当采用探索式的教学方法，通过展示案例、剖析案例、分解知识、拓展案例、设计和制作项目的教学步骤，培养学生的创新意识，培养学生解决实际设计与制作问题的能力。广告设计与制作专业具有知识更新快、发展快等特点，强调学生的创新能力，在教学中只有将实践经验与理论知识相结合，拓宽教学面，鼓励学生使用新技术软件，鼓励学生自主学习，鼓励学生干预形成自己特色的设计风格，才能够实现创新教学的目标。

（三）营造有利于创新能力发展的环境。从宏观上，可以将影响高职广告设计与制作专业学生的创新能力发展的环境分成两类：人文环境与物理环境。人文环境指的是学校特有的学习文化对学生意识的长期作用而形成的一种获得了普遍认同的观念。学校的大部分学生都受到这种观念的影响，从而构成了潜在的人文环境，这种环境对学生具有潜移默化的影响。物理环境指的是学校为学生提供的各种教学设施所构成的环境。物理环境会对学生的感知造成持续的影响。由于创造是对桎梏的突破，创造性思维是一种无拘无束的思维，宽松的人文环境在培养广告设计与制作专业学生的创新能力方面就显得尤为重要。因此，高职院校应当大力构建包容的人文环境，做到以下几点：氛围上开放，努力营造开放的学习风气；精神上鼓励，从某种意义上而言，创造需要不断地纠错，不断出现的错误会给学生造成较大的负面压力，这时通过教师恰当的鼓励，及时地帮助学生调整精神状态，对维护学生的创新信心具有非常重要的作用。良好的物理学习环境能够为学生提供有效的学习信息，对学生的学习产生潜移默化的影响。高职院校可以在教室、走廊等地方张贴优秀的广告设计作品、优秀广告人物以及创造性的名言警句等，以提高广告设计与制作专业学生的创造意识。学生广告设计与制作作品的陈列、教具的创造性改造、桌椅板凳的创造性摆放等，均能为学生提供无声的创造性指导，促进学生创新思维的养成，提高学生的创新能力。

（四）为学生提供更多的社会实践机会。广告设计与制作专业教学要培养学生的创新能力，就必须组织学生积极参与社会实践，在实际经历和问题中不断探索解决的方法，不断提高自身的设计与创作能力。因此，高职院校就应当重视工学结合的教育培养方式，加强实践教学，引导学生投入到社会实践当中，拓展学生的视野，激发学生的好奇心与求知欲，从而激发学生的创新思维和创造欲望。参加社会实践或企业调研，寻找一些适合学生完成的广告设计与制作项目，指导学生根据用户的具体需求，进行创造性设计。将实际项目引入到教学当中，将广告公司与学校实训基地相结合，为学生搭建更加广阔的实践平台。另外，教师还可以开发实际案例，让学生在模拟的工作环境中进行学习，赋予学生充分的发挥空间，鼓励学生在创新空间和创新氛围内，相互合作，进行创造性设计与制作。