房地产营销策略研究汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇房地产营销策略研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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我国的房地产业从20世纪80年代初的起步期发展至今，已经逐步成熟，房地产营销也开始走向市场化、专业化、系统化、规模化以及品牌化的道路。但在一片繁荣的景象背后，出现相当多的问题，相互模仿造成楼盘的同质化，缺乏自身特色，营销重形式缺乏内涵，不是从消费者的需求为出发点。为应对市场未来的发展和变化，我们需要对营销有更高和更深层次的认识，因此，研究房地产营销策略的内在动因也就显得极为重要和迫切。

1 消费者决策风格的定义

消费者决策风格是一种心智导向，它体现了消费者做出决策的方式，具有认知和情感方面的特征，如品质意识和时尚意识等，主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。有关消费者决策风格的概念，是由美国学者Sproles(1985)和Sproles Kendall(1986)在有关消费者决策风格的研究中最早提出的。他们认为消费者在逛街购物的心理情感与认知导向，能一致的支配消费者的选择，大部分消费者选择产品和服务会受到一个或多个特别决策风格的影响，这些风格会根本控制消费者的决策，且这些特质是存在的、可测量的。本质上说，消费者决策风格指消费者的基本人格特性，是类似于心理特质的概念。

2 购房消费者决策风格分类

对购房消费者来说有五大因素是决定其消费决策风格的关键，它们分别是：年龄、教育水平、个人收入、家庭收入、购房目的，即是说，在这些因素不同情况的影响下，购房消费者的某一种或几种决策风格维度得分突出，那么他们就是具有一定类型决策风格的消费者。由此，本文将购房市场消费者分为三类：品牌-完美型、完美-困惑型、价格-熟悉型。

2.1 品牌-完美型的购房消费者 这是一类消费者，他们在购房市场中，平均年龄略低，接受高等教育的比例最高，有着最高的个人收入和家庭年收入，他们大部分是第一次购房，有一部分做投资考虑，都很重视房产的升值空间。这类购房者不满足于功能齐全的住房，他们还很看重产品的品质和档次，多抱有一种多花钱，求体面的想法，因此追求名品和高质量成为他们决策时的关键，他们在品牌导向维度、完美导向维度得分较高，属于品牌导向型和完美导向型决策风格的消费者。

2.2 完美-困惑型的购房消费者 另外一类消费者，他们在购房市场中平均年龄位于中间，受教育水平参差不齐，人年收入家庭年收入同样位于中间，他们中既有首次购房也有改善现有住房为目的消费者，购房时同样重视房产的升值空间。这类购房者对住房的追求既有居住功能要求又有品位要求，因此他们会大量搜集信息，甚至不惜花费时间对多个楼盘进行盘查对比，绝不会因一时的高涨情绪而做购买决定，甚至在产品都满足其需求后，仍不会决定购买，而是等待更好的出现。他们在完美导向、决策困惑导向维度得分较高，很明显这类购房者属于完美导向型和决策困惑导向型决策风格的消费者。

2.3 价格-熟悉型的购房消费者 最后还有一类消费者，他们在购房市场中平均年龄偏高，个人年收入在低收入组占主流，是三类人群中家庭年收入最低的，他们已拥有住房是为了改善现有住房或为子女购置新房，往往不太考虑房产的升值空间。此类消费者倾向于看重住房的功能与价格，追求物超所值，希望在低价中找到高品质的产品。同时因为消费观念所限，他们非常在乎熟人的意见，容易跟风购买。但价格总归是他们决定购买的关键因素，因为这类型消费者在价格导向和熟悉导向维度的得分比较高，他们是价格导向和熟悉导向型决策风格的消费者。

3 购房消费者决策风格的特征

购房消费者的决策风格特征，就是指一类决策风格的消费者在选购房产时，关键考虑的因素。本文将综合分析，此类决策风格关系到的决策风格维度和此类消费者对房产这种特殊商品的价值需求两方面特征。

3.1 品牌-完美型购房消费者的决策风格特征

3.1.1 挑选有品牌并且品牌口碑良好的项目 对此类消费者来说，追求品牌是一种生活方式，品牌不仅仅是品质的象征，也是能体现他们生活层次的一个标志。

3.1.2 看中楼盘的高品质、高价位 重视楼盘的品质，最先重视的是楼盘周边大区域的综合环境状况，然后是房屋外观设计、户型设计再到室内装修，他们愿意为居住环境的舒适买单。

3.1.3 要求有一定的创新型元素 因为此类消费者的年龄较轻，喜欢新奇或创新的产品，追求潮流并寻求多样化，这也正是以有实力的经济基础来支撑的，对于这一类型的消费者他们有做够的资金并且消费观念前卫，因此房地产产品设计不能拘泥于旧有模式，要在设计和销售方式上体现创新元素。

3.2 完美-困惑型的购房消费的决策风格特征

3.2.1 要求产品具有一定的品质，并且与价格相契合 此类消费者追求品质是因为希望所购产品能够物有所值，他们的消费更理性经济。对住房是以经济适用房和普通商品房为主，因为这类房不用为产品额外的附加价值买单。但此类消费者也很看重项目的区位，因为这是考虑房产升值的首要因素。

3.2.2 注重个人对产品的理解认识 追求完美型的消费者，消费决策过程往往掌握大量的相关资料，他们会反复挑选，力求最好。他们不会就一家之言或企业单方面宣传的打动而购买，而是在充分学习并且全面衡量其利弊得失后，选出最符合自身需求的商品。

3.3 价格-熟悉型的购房消费者的决策风格特征

3.3.1 低价驱动，不看重品质 由于这类消费者经济基础差，他们对住房的需求层次还比较低，仍是以有居可住为主。

3.3.2 看重熟人介绍，容易跟风购买 此类消费者是有一定年纪的消费者，他们还不能适应现代社会消费信息膨胀的形势，面对普天盖地广告宣传，他们倍感无助，消费安全感较低。他们看重熟人介绍的产品，认为大家都买的产品不会是坏产品。

4 房地产企业针对消费者决策风格的营销策略

4.1 针对品牌-完美型的购房消费者的营销策略

4.1.1 打造优质品牌，树立企业形象 首先进行品牌定位，树立符合企业目标市场的品牌形象；然后运用多手段的品牌传播形式，以企业文化为推广核心，特别注重对企业荣誉进行宣传推广；最后要加强对品牌的管理维护，与消费者建立良好关系，培养忠实客户，加大企业品牌的影响力，较好的企业形象有利于吸引更多消费者，最终实现良性循环。

4.1.2 追求卓越品质，实现高档价位

追求高品质，要求企业对项目进行全方位悉心设计，项目所在大环境应方便高档有品位，小区休闲娱乐健身多功能齐全，全力打造城市花园，选择优质的物业服务公司嫁接优势品牌，外观设计户型设计均能体现时代特色和前卫元素并且以大户型为主。用价格证明产品的高档品质，就应把产品的价格定位在中、高档水平上。

4.2 针对完美-困惑型的购房消费者的营销策略

4.2.1 降低成本，保持质量，控制价位

应对此种消费者，要通过产品成本控制，同时保持产品质量，来提高产品的性价比。这就要求在房地产产品设计上除去豪华包装，和过于讲究的服务力图节约成本；在销售方式上，进行大型优惠活动，真正让利消费者。

4.2.2 加强品牌建设，加深消费者印象

打造名牌，形成知名产品，对宣传品的设计应追求独特鲜明并且一致，使消费者在大量浏览资料时，能一目了然印象深刻。注重体验式营销，为消费者创造了一个“全景体验”的过程，使购房者能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，甚至还能体会到入住后的物业服务、家居景观，打消购房者对品质的担心。

4.3 针对价格-熟悉型的购房消费者的营销策略

4.3.1 低价策略走到底

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近年来，房价飞速上涨加上高额利润导致开发商逐渐增多，导致目前房源供应量加大，而且国家不断对住房产业进行宏观调控，并出台一系列规范房地产的宏观调控政策，进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度，在这种形势下，房地产企业想在激烈的竞争中立足，营销策略的选择已显得尤为重要。

一、新型房地产的营销策略的内涵

所谓新型房地产营销是指在21世纪新市场环境下准确定位市场、实施多种营销手段提升广告品质、实施品牌营销、充实文化营销内涵，从而推动房地产业健康、稳定发展的营销策略。新型房地产营销除包括传统的直接销售和第三方销售之外还包括团购销售和网络营销。

二、新型房地产营销策略

（一）产品策略

产品策略主要包含三点：第一，在满足规划设计的基础上，尽可能根据客户对环境以及舒适度追求设计，提升住宅的美誉度。第二，增强住宅设计的创新概念，通过产品形式的创新体现出差异化。第三，由于房地产品具有很强的区位性，在不同的地域，评判标准也各有差异。因此在产品设计上，主要着重以下几点：面积配比设计。应根据项目目标客户群体的偏好及市场同类产品的状况规划产品的形式。室内空间设计。在室内空间设计上做到功能区分集中、合理。好的项目配套是项目的一大卖点，房产应具备两个配套设计：智能化配套系统和商业配套中心。

（二）房地产项目定价策略

无论从宣传推广手法，还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以适合自己形象为宗旨，精心打造，提高产品差异化程度，以提高消费者的心理价位；价格方面，则以低开高走并使前期业主觉得物超所值。在定价的过程中，需遵循以下原则：以市内同档次可比竞争项目的价格标准为参考，获得本项目各类物业的均价区间。根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋制定每个单位的价格。可根据房地产品价值结合宏微观环境采用成本导向定价法、需求导向定价法或竞争导向定价法。

（三）销售渠道策略

随着市场从“卖方市场”向“买方市场”转变，企业从以“产品为中心”到以“消费者为中心”转变，销售渠道成为企业了解消费者、与消费者沟通和把握消费者的核心手段。主要采取的渠道有：第一销售渠道。第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。通过宣传推广，从感知 了解 认识 熟知 接受 成交。开发商雇专业销售人员，主要采用直销的销售模式，大概有50%的客户通过这条渠道购房；第二销售渠道。与已成交客户建立和维护良好的关系，使客户感到满意，建立良好口碑，由客户和社会舆论进行传播，引发其他顾客购房，此为第二销售渠道，成交率一般较高。团购渠道。团购在房地产项目的销售中属一种快速的销售方式。若组织单位或群体团购购房，可在降低房价的同时加快销售速度，使企业迅速回笼资金。网络渠道。随着信息技术的发展，我国的网络用户已成为极具潜力的消费群体，企业可建立自己的官方网站信息和接受预定，拓展产品的销售渠道，增加销售量。

（四）促销策略

各个销售期的广告策略。准备期：准备期的广告推广一般以软性广告为主，辅之以新闻报道、采访等公关活动对公司项目进行全面宣传报道，使项目能在短时间内达到一定知名度，建立一定的品牌意识，为项目造势。预热期：此阶段属于项目的认知阶段，一般以项目主要卖点与促销信息相结合的方式进行推广，内容重在让消费者认识、了解项目，同时突出该项目的差异化特点。强销期：首先以项目的卖点为主要诉求，在客户心中形成偏好；其次以产品品质为诉求，力在提高产品的舒适度、美誉度；最后以在该小区生活所能获得的享受、满足感等感性诉求再一次提升客户的心理价值，强化购房者的偏好和信任感。延续期：主要介绍小区日益成熟的社区环境和生活模式辅之促销活动进行促销。

媒体选择策略。媒体组合原则。包含印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合；在媒体宣传上，结合项目特点，用多元化媒体组合让信息在前期多层次、高频率、高密度地接触群众，形成媒体轰炸；也可运用间变的媒体策略，优势互补，使信息的传播达到“1+1>2”的效果；最后通过周期性曝光，使该项目在消费者中保持有效记忆度，持续项目品牌宣传的效果。媒体优化选择原则。在选择具体广告媒体时，需权衡送达率、频率、影响力等重要因素，为尽快提升项目知名度，在预热期和强销期，送达率尤为重要；当存在强大竞争者或每年的房交会前后，投放频率最为重要；应在根据产品类型选择媒体，因为各媒体在形象化和信誉性色彩等方面的潜力各不相同。通常情况下房地产广告最理想的传播媒体还是报纸和户外广告。

选择恰当的房地产营销策略是成功的关键，企业应在学习和借鉴已有的房地产营销理论和案例的基础上，准确定位市场、实施多种营销手段推动房地产业健康、稳定发展。

参考文献：

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随着计算机网络的不断发展，网络正使我们的生活悄然发生改变。传统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革，以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪。房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页（Homepage），公布自己正在营销的房地产项目，消费者通过互联网上的域名地址，根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面，同时向该网站反馈一些重要的信息，最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式。网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益，整体提升自身的竞争实力。

(一)良好的营销效果

与传统的平面媒体相比，网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通，消费者可以根据自己的需要，有选择地接受自己想要的信息，并通过BBS等形式和房地产公司进行信息交流。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。

(二)低廉的营销成本

网络广告不受时间的限制，可以全天候24小时向受众最新信息，这和传统平面广告几秒钟播放时间、天价广告费相比，成本优势显而易见了。在网上，置业者与发展商可以直接讲价，加上网上可选择的机会多，即使一宗交易撮合不成，双方仍有许多可供选择的余地，而不必受到房展会、售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限，这就使成交的概率大大提高。而且网络营销既不必为现场促销、布置展台等兴师动众，也不必依靠中介公司搭桥而付中介费，因而大大降低了营销成本。

(三)为未来获取竞争优势

21世纪是信息时代，谁能及时把握最新信息，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。网络作为信息载体的主流，无疑是公司未来克敌制胜的法宝。房地产公司通过网络营销，不仅能为公司带来直接的销售业绩，而且带来了巨大的潜在收益。如通过和顾客的互动交流，可以及时了解最新的市场需求；给顾客提供了更满意的客户服务，强化了和客户的关系；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和国际接轨，拓展国际业务等等。

二、品牌营销

美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力，在短时间内重振雄风。这足以说明品牌的无穷魅力。随着市场经济体制的日渐成熟，品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据。近年来，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。

房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。但房地产界的随波逐流者也绝非少数，他们对品牌的认识往往流于表面，所谓的品牌建设有如隔靴搔痒，并不能真正提升自己的竞争力。当前业界存在较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应，认为只要案名好，就能打动消费者，树立自己的品牌。因而挖空心思进行楼盘的案名设计，而忽视了房地产自身的质量、功能、服务等方面的品质提升。

和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。首先，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。如上海绿洲紫荆花园、广州碧桂园、成都的银都花园等楼盘的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应。其次，在房地产产品竞争日趋同质化的今天，一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出。例如深圳万科，由于始终注意自己品牌形象，现已成为房产的业界翘楚。最后，在房地产界树立自己的品牌，也是和国际房产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。“十五”过后，我们的房地产市场将更加开放，国际房产大鳄将逐步进入，与他们动辄千亿元的资产相比，我们过百亿资产有些相形见绌。所以，利用品牌优势，在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急。

三、体验营销

体验营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。

现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者已不满足于呆板枯燥的数据陈述，而越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一个完整的房地产体验营销，至少要做好如下几个方面的环节：

(一)充分的市场研究，精确的客户定位

根据马斯洛需要层次理论，越是往高处的需要，人们的情感诉求愈强烈。现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多的是满足一种心理和情感上的渴求。这在一些城市住宅的表现上更为明显。它是自己劳动成果的体现，可以印证自己的成功，从而获取别人的认可。人们在购房时，不仅参考价格，而更多的考虑能引起自己情感上共鸣的因素。因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。房地产开发商应该摈弃传统计划经济体制下的营销思想，认为只要找到一块好地，随便设计一下，便能卖个好价钱。其实房地产市场也是一个高度细分的市场，不同的地段，不同的房型，不同的价位所适应的消费群体是不同的。许多房产开发商愿意投资上亿元的资金开发一个项目，却不肯拿几万元作市场调研，在项目的选址、产品定位、产品规划上都是凭着自己直观思维和经验决策的，这样的产品在市场上消费者的认可度是可想而知的。为此，房产开发商必须在项目开始前，进行充分的市场调查，寻找到差异化的细分市场。

(二)根据目标客户，设计最优产品

再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。例如上海某房产开发商针对都市白领的特点——有可观的收入，但是由于刚工作，没有太多积蓄，为他们设计出30平方米~60平方米的小型住宅，从而满足了这些年轻人刚工作就有房的梦想，因而大受追捧。优秀的房产还必须以完好的配套设施作为基础。小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。房产商应该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的情感诉求。

(三)合理设置体验场景

由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。

首先，销售现场的设置最关键，因为这是潜在客户来咨询时的必到之处。售楼处的现场设置包括地理位置、售楼处外观形象、内部陈设与布局、内部格调与氛围等。销售现场应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新。比如深圳某高层住宅，为方便顾客有全感观触动式体验，打破传统售楼的固定模式，创造性将售楼处迁至第48层，让每一个看楼客人在168米的高空体验与众不同、傲视全城的感受，因而创造了前所未有的顾客体验。

其次，可以通过主题样板房进行体验营销。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑，其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。

最后，可以适当组织各种体验式活动，如现场促销、房交会等，让消费者亲自参与，增加体验的机会。

四、文化营销

文化是人类文明的标志，是人们修养的基础。随着物质生活的不断丰富，大众都在追求自身文化品位的提高，以此谋求心理上的平衡。人们对住房的概念已不再是“钢筋混凝土的丛林”，而是可以通过住房寄予对文化的渴求，暗示自己对生活的品位和人生态度。而且，建筑本身就是一项古老而丰富的艺术。因此，对房地产进行深层次的文化雕琢，提升其象征意义和文化品位，以满足消费者精神文明的需求，是房地产营销恒久不变的主题。开发商首先要在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过具有特色的主题创意，提升住宅区的文化涵养，给人的心灵以美好的寄托。如体现传统文化的碧瓦两翘、粉墙黛檐、亭台轩榭、小桥流水；体现异国风情的希腊立柱、罗马穹顶等。同时，开发商可以把营造和谐的邻里关系作为社区文化的主题加以开展，通过各种公益活动，加强邻里沟通，共创温馨家园。

成都某房地产公司在开发临近四川大学的某楼盘时就大打文化牌，从而大获全胜。他们为该楼盘取名“学府花园”，单从名称看就充满了浓郁书香味，再加上百年高校文化氛围的依托，成了该楼盘最大的卖点。在销售过程中，购房者蜂拥而至，成为成都最火暴的楼盘之一。

房地产文化营销，在提升消费者购买的同时，也提升了自身的文化品位，有利于在消费者心中树立房地产公司良好的品牌形象。

五、绿色营销

随着现代社会生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量，他们在购房时除了参考价格、地理位置、周边环境等传统因素外，也会参考居住区的环境状况。这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。绿色营销是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费，引导绿色潮流，树立绿色观念。绿色营销体现企业适应消费者长远利益，建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。房地产企业在实施绿色营销的过程中，可以从如下几个方面着手：

(一)重视社区绿化，构建生态社区

消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通风、采光等这些基本的住房条件，他们更关心社区的绿化和生态效应。他们希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和新鲜的空气，有足够空间的小区花园可以让他们心情放松。在这样的背景下，开发商应该加大绿色营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的娱乐空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。

(二)使用绿色材料，进行绿色设计

绿色设计以资源节约为核心宗旨，杜绝粗放、浪费模式。比如现在流行的节水龙头、节能灯等，就是绿色设计的代表。作为全方位、立体环保工程的绿色住宅，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体使用高科技环保建材，采用环保认证的家居。对进入住宅小区的常规能源(电、煤气、供暖)要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。

(三)通过绿色认证，增强企业的绿色形象

实施绿色营销的房地产企业，通过获得房地产联合会和环保总局的绿色认证，可以增强企业环境友好的程度，获取消费者的认可。

(四)加强绿色营销管理

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[中图分类号] F293.3 [文献标识码] A

房地产营销以满足消费者需求和欲望的出发点，以提高消费者价值和满足程度为中心，以提高社会福利和改善人居环境为使命，强化房地产企业社会责任为宗旨，以完善城市功能为动力，作为企业获得利润的来源。为了让广大的购房消费者入住理想的房子，满足消费者的需求，就必须对企业树立良好的形象，提出让群众满意的方案，实现企业的利润的同时，保障消费者的权益。

一、建华区房地产在营销策略上存在的问题分析

1.销售经理业务水平不高。销售主管是销售队伍中的管理者，不仅要具备一定的业务水平、良好的沟通能力和组织能力。由销售主管领导的销售团队直接影响着公司的利润，决定着是否能最终实现公司的财务目标。对于销售主管来说，企业的销售团队的实力才是最重要的，销售主管要做的工作时设计团队的规模，将适当的人放到合适的岗位，使大家在快乐和谐的气氛下有条不紊的进行各自的工作，创造出良好的内部环境。建华房地产开发公司销售经理的管理水平比较落后，由于只注重销售业绩，致使员工在一种忙乱无序且低效率的状态下工作。房地产销售主管要对自己树立坚强的信心，确定了有价值的目标，就果敢制定计划并执行，带领团队克服困难，走向成功。

2.销售人员的专业业务水平低。销售人员是代表企业与消费者直接面对面交流的人员，开发商已经强烈的认识到了这一点。没有专业素质的销售人员就无法从客户自身的角度来向客户介绍住房的技巧，更加无法揣摩客户的需求，这样的销售团队容易让消费者对企业产生质疑，使消费者对购房的欲望降低。建华区房地产开发公司就是这样，销售人员水平比较低，在客户面前跟背古诗一样毫无二致的讲述楼盘的卖点，很容易给消费者留下死板的印象，同时频繁的更换销售人员使得公司的人才外流，减少的客户对企业的信誉度，也使咨询的用户受到损害。建华房地产企业没有加强对销售人员的管理及培训，使得销售环节效率提升缓慢，而且对于销售员工的报酬也没有很好的制度来完善，使得员工对待工作没有热情，这也是其中的一个重要问题。

3.日常管理制度存在问题。一个企业日常管理制度对企业的发展是至关重要的，相对来说建华区的房地产管理制度相对薄弱，对管理层人员的要求也不是很高，同时对于销售部门也是一样。一个好的企业一定要有过硬的管理制度，只有建立了一个有力度的管理制度，才能在平常更加有效的开展工作，引入竞争机制、发扬团结精神、运用好有效的激励措施等，这样才能对整个企业有所提升。

二、对建华区房地产营销策略的改进建议

（一）房地产产品策略

1.房地产产品的特色营销。对于这个崇尚个性发展的社会，消费者更注重生活在属于自己个性，自己品味的居室里，因此，个性或别具风格的设计可以成为衡量商品的一个重要标准。购买房子与购买普通的商品不同，它是人们想安顿下来对未来的长远打算，消费者都是在思量后做出的慎重的决定，开发商只有采取人无我有，人有我优，只有特色才能吸引更多的消费者的关注，受更多消费者的青睐。房地产商只有追求不同个性、特色、打造出消费者理想的住房生活区的同时，并遵循以消费者的满意度为目标的经营理念，才能真正的抢占市场，赢得消费者的认可。针对特色的要求主要有，小区建筑物的外观，如色彩，凉台，内部结构等。例如：其实王子花苑、东市场小区、青云小区等都具有小户型住房功能齐全，打造出仅有建华区房地产的特色风范，独特品格。

2.房地产产品的品牌营销。品牌有着其独特的文化，它反映着企业的经营理念、经营管理水平和发展方向等。一个优秀的品牌能够保护消费者的合法权益不受到侵犯，使产品得到消费者信赖的保障。购买效率，维护消费者的利益；促进产品质量的不断提高，促使生产者在竞争中不断产生新的想法，更好的将产品销售出去并保护着消费者的权益。越来越多的销售者在认可品牌，随着经济时代的飞速发展，消费者在注重价格的同时更加注重商品的质量，品牌是企业文化的重要象征之一，是质量的保证，是值得消费者信赖的平台，因此，打造一个品牌，是对企业文化的加强，是企业的无形资产，是企业能够赢得消费者追随的必备战略武器。随着销售市场的不断发展，品牌形象已逐步成为了消费者认知的首要考虑要素，房地产也是其中的不可忽视的重商品之一。

3.消费者居住环境的打造。面对现代社会不断恶化的环境污染，人们的环保意识逐渐兴起，仅仅对生活的环境和质量要求越来越高已经不能够满足消费者的消费欲望了，房地产商应该在环境上和规格上加大改进的空间，更多的汲取消费者的需求，并且有效的相应国家的号召，合理地配置资源，有效利用有限的空间的同时要营造消费者满意的住房。当下消费者的要求有：对于房屋内的要求，室内的阳光照射每天至少的四五个小时以上，方向最好是向阳的，室内的通风效果和室内的湿度等；对于室外的环境，小区的绿化面积要在可是范围内，要有适合老年人运动的休闲健身广场，要有相应的对各个门洞的林荫小道，方便出入，对小区公园的建筑要有一定的人性化标识，对小区内安全措施要求等。为此，房地产商应制定出行之有效的计划，从而使企业从可持续发展的观点来满足消费者的需求，提高消费者的满意度，响应国家和群众的绿色环保，人与自然融洽相处的局面。

（二）房地产服务营销策略

在房地产界万科的“万客会”、中海的“海都会”等等都是比较知名的。拿深圳万科是已经成立了六周年的房地产的俱乐部，总会员数已经发展成接近十万人，俱乐部在会员的较多考虑，办理会员卡，而且找到相应的加盟商和连锁，拥有会员卡的消费者可以享受俱乐部的优惠，如优先选择购买的房地界，会员不仅仅享有这些权利，还会对不同时期提出的不同的优惠方案优先选择的权利，这是会员与普通的消费者的主要区别之一，俱乐部是非常重视信誉的的，对会员的承诺都会按时的兑现，并且，相对于消费者来说，能看到真实的优惠就在手中这种满足感是非常重要的。对于这种会员俱乐部的销售方式，这是值得我们学习的，在当今剧烈变化的市场环境下，几乎没有任何一个方面能够成为长久的优势，只有最大限度的满足消费者的要求，才会成为企业永远立于不败之地的法宝。

（三）房地产促销策略

1.销售人员促销。销售人员的挑选对房地产的销售是至关重要的。优秀的员工的专业素质水平要远远高于普通的推销人员，企业要进行谨慎的挑选，避免有潜质的推销人员的流失。优秀专业的推销人员在具有很高的办事效率；与客户面对面交谈，有利于同客户沟通并传达感情，获取信息反馈，以此来对同行业的策略进行有效的估计。对于销售人员，素质是至关重要的，同时要掌握不同地域的房地站的相关信息，对各个与房地产有关的行业进行相应的调查，以完成对当前房地产市场的前景预测。还要具备良好业务素质，如对商圈内的顾客的资料包括姓名、家庭住址、联系方式等存档，以便随时追踪。并且要有高水平的沟通能力和表达能力，如促销员应对于突发事件的处理方式、技巧等。

2.网络促销。将网络促销运用到房地产的市场上这种营销手段，已经慢慢的被广大的消费群众所接受，在国内出现的以房地产为主导信息内容的网站越来越多，如搜房网，中房网等，在房地产的促销上，许多房地产商利用全国信息网的及时互动来掌握信息。对于互联网促销的内容也可图文和声音表现出来，可以对房子全面的展示，并且可以采用装潢软件对室内装饰和家具布置进行模拟装修，为许多消费者提供了便利，因此网络销售缺的一种营销策略。

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.130

[中图分类号]F299.233.4；F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）24-0-02

近年来，在大数据应用的宏观背景与国家房地产政策改革稳步推进的形势下，中国城市房地产市场发展趋势引起学者与社会产生越来越高的关注度。如何结合互联网大数据的力量来实现研究中国城市房地产市场发展现状，成为十分具有理论与现实意义的问题。本文以桂林市为代表，通过网络收集桂林市区的58个代表性楼盘销售信息，利用多元统计方法及统计软件，研究了桂林市区房地产的统计特征及价格的地域分布，为桂林市区楼市营销策略及政府相关政策制定提供了理论依据。

1 桂林市区楼盘价格分布统计特征

通过网络收集2014年1月到12月桂林市七星区、象山区、秀峰区、叠彩区、临桂区和其他区（如雁山、八里街）等区域的代表性楼盘的房价（数据来源于桂房网），对桂林市区楼盘地理分布及价格水平的统计特征进行研究分析。首先通过扇形图刻画桂林市区楼盘数量分布图如图1。

图1 桂林市区楼盘地域分布

从图1可以看出桂林市区楼盘主要分布在七星区和临桂区，七星区是由于处于城市的偏中心地段而具备可观的可开发地皮条件，而临桂区则得益于为市政府办公所在地而成为城市的政治中心，这两个区聚集了桂林市区一半以上的楼盘。而雁山区因地处郊区而无竞争优势，秀峰区则因地处市黄金地段而无地皮可开发，因此这两个区仅存在少数楼盘。其次，利用SAS软件对房价数据进行描述性统计分析，分析结果如表1。

由表1可知，从均值来看，桂林市平均房价从高到低依次是秀峰区、七星区、其他区、象山区、叠彩区和临桂区。从方差和标准差来看，桂林市房价波动从大到小依次是其他区、七星区、秀峰区、临桂区、象山区和叠彩区。从变异系数来看，桂林市房价变异程度由大到小依次是其他区、七星区、临桂区、秀峰区、象山区和叠彩区。偏度系数用来度量桂林市各个区房价分布是否对称，峰度系数用来度量桂林市各个区房价数据在中心的聚集程度，表1显示除了临桂区楼盘价格右偏程度较大，峰度过大，显示价格数值充分集中且处于较高水平外，其余地区表现比较匀称。

2 桂林市区楼盘价格分布的地域特征

为进一步了解桂林市区楼盘价格分布的地域特征，考虑利用多元统计中的聚类分析方法，对桂林市临桂区、七星区、叠彩区、秀峰区、象山区、雁山、八里街等区域的58个代表性楼盘进行聚类分析，通过分类得到各区楼盘的在桂林市区的价格水平属性特征。针对网络收集的桂林市区楼盘价格数据，以2014年12个月的平均房价作为聚类指标，利用SAS软件进行聚类分析，通过分析R2统计量随类数的变化特征，可得出将桂林市的58个代表楼盘分为3类是最恰当的，其中第一类为水印长廊和桂林润园，第二类为东方亭院、信昌穿山18号和信和信原乡墅，其余楼盘为第三类。更具体的，各类楼盘特征如下。

首先，第一类中的水印长廊坐落于漓江景区内，漓江景区是国家5A级景区，并且位于漓江景区最精华的核心地段与金牛山之间，跟桂林举世闻名的老八景之一的“奇峰挂月”隔江相望。是桂林市唯一一个位于国家5A级景区内的纯别墅区。水印长廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小学，更是大家向往的学府区，水印长廊的均价为30 000元/平方米。桂林润园位于七星公园附近，环境优美，适合居住，拥有广西师范大学、桂林育才小学、甲天下购物广场、大瀑布酒店等优质配套资源，桂林润园的均价为25 000元/平方米。因此，我们将第一类归为高端豪华别墅类。

第二类中的东方亭院地处临桂区万福路南侧，整个建筑环绕山边而建，毗邻翰林学府、八中、临桂县人民医院、甄皮岩公园、国家森林公园等配套资源。均价为15 000元/平方米。信昌穿山18号位于桂林市七星区穿山东路18号，毗邻穿山公园、体育馆、小南国饭店、第五人民医院等配套资源。均价为19 500元/平方米。信和信原乡墅是桂林首例双院墙新中式合院别墅，位于市中心秀峰区，桃花江景区与芦笛岩景区中，信和信原乡墅均价为17 000元/平方米。因此，将第二类分为普通别墅类。

最后，第三类为剩余的53个楼盘，包含普通联排别墅和普通住宅，均价在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我们将第三类归为普通住宅类。

由此可见，决定房价的首先是住宅性质，众所周知别墅和普通住宅的价格相差是很大的，其次，周围的配套设施也是关键，在相同的住宅性质下，大家更向往配套设置完善的居住环境，因此这一类的楼盘性价比更高。

3 基于楼市地域特征的营销建议

2014年12月，国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干建议》中明确提出“建设桂林国家旅游改革试验区”，桂林市的房地产市场作为旅游房地产业正面临着一个崭新时期。旅游房地产业顾名思义就是稀缺的旅游资源和房地产完美结合的产品，以多种旅游项目为依托和基础，以优美的自然景观和良好的配套设施为主要特征的具有一定主题的房地产项目。较之一般住宅，旅游地产的特点在于融合旅游、休闲、度假、居住为一体，从而具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。

结合以上政策背景，本文研究为房地产营销提供了理论上的营销策划依据。对于商家，首先对自己产品有准确定位，是属于高端豪华别墅类，还是普通别墅类，或是普通住宅类，在把握目标市场的细分特征前提下，结合国家政策方向考虑竞争性营销方案的筹划与制定；其次，要通过各种渠道充分掌握了解各个区域的旅游性地域特征、人口特征、消费特征、心理特征等；最后，结合定位与区域特征、人口特征等因素制订合适的营销策划方案，利用周围的配套设施对自己的产品进行推广，诸如产品的教育配套、交通配套、生活配套、娱乐配套以及景观配套是否完善，扬长避短，让自己的产品在同类产品中更具优势。

4 结 语

本文通过对桂林市区58个代表性楼盘价格进行研究，通过分析研究了桂林市区楼盘价格分布的统计特征，并以2014年12个月的房价作为指标进行聚类分析，最终得到把58个楼盘分为3类的结果，阐明了每类结果的楼盘属性特征，在大数据背景下，通过数据挖掘技术，从统计意义上对桂林市房地产价格分布特征进行了刻画分析，该研究结果为桂林市房地产商市场竞争提供了精准营销的统计依据，具有一定的理论与现实参考意义。

主要参考文献

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1.1.1河南建业集团面临的品牌发展的市场机会河南建业最为主要的一个战略就是实行本地省域化发展，自创立以来，一直坚持“在河南，做地产”的理念，将自己的重心全部放在河南的地产上，逐渐成为了河南地产形象的代表，在河南建业集团品牌发展过程中具有较好的市场机会.主要表现在以下几个方面：第一，宏观经济的平稳发展支撑房地产市场的发展.近几年，河南省宏观经济发展起起伏伏，有时候会面临较大下行压力，但是河南省政府一直在积极推动中原经济区建设和郑州航空港区建设，最终实现经济持续增长.各种经济调控政策的刺激也有明显效果，这为河南省房地产市场的发展提供了基本的支撑.第二，城镇化建设的进一步助推河南房地产市场的发展.按照中原经济区建设规划，2015年河南城镇化率要达到48%，意味着近一年仍将有大量新增需求，为房地产市场进一步发展提供支持.

1.1.2河南建业品牌发展面临的外部环境近些年来，河南的房地产越来越繁荣，同时也有越来越多的外地集团开始(如龙湖、万科、恒大、绿地、万达等)进驻河南市场.河南建业集团面临着巨大的竞争压力.建业集团在中国房地产企业中排名不是很靠前，由于它只做河南市场，它的知名度在全国不是很高，但是它在河南市场具有较高的知名度，这也给建业集团的竞争带来了一定优势.大的地产商主要的竞争力是在户型设计、产品的差异化上，但建业集团的核心竞争力确实在品牌和服务上面.在集团的品牌文化中增加更多的年轻、潮流因素，迎合80后、90后作为购房主体的文化需求，从而吸引消费者,让消费者认同产品.

1.2河南建业集团的内部优劣势

1.2.1建业集团的品牌比较优势河南建业集团的优势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团是河南房企的第一品牌.在最近的测评中心得出的结论中，建业的品牌价值高达68.36亿元，在全国排在前30名以内，是河南唯一一个进入50强的房企企业.第二，建业也得到了河南省政府的支持，在融资政策方面都很便利，这对建业在全省的快速发展提供了极大的帮助.第三，建业集团也具有很多优秀的人才，他们不仅经验丰富、具有实战经验，也具有很多工程施工管理和销售的成功案例.第四，建业一直坚持一个理念，那就是“让河南人都住上好房子”，为客户提供亲情服务，差异服务和个性的服务.第五，有自己的物业公司，并且资质也属于一流，极大的促进了其规范化的管理.

1.2.2建业集团的品牌劣势河南建业集团的品牌劣势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团根植于河南市场，但是由于竞争对手的进入，截止到2014年上半年，它在河南省的市场份额占有率排名第四，竞争压力比较大，可见其品牌影响力还是有一定差距的.第二，企业最终都归结到人才竞争上面，这需要建业对其开发的人才重视起来，同时要有准确的人才定位，并不是无限制的举行专场招聘会，这样会导致招聘人员对企业的招聘目的产生怀疑.

1.3河南建业集团的品牌力建业集团的成功有其必然性，是因为公司对每个环节的不放松，从其属性可以看出，（1）属于中高端的层次，规模巨大，配套一流，物业优秀等（.2）建业楼盘为消费者带来的利益是：生活舒适、方便、安全等（.3）建业的核心可以浓缩为：高品位、成功、优越，其企业的文化可以概括为：团结、和睦、高素质等（.4）建业楼盘产品个性：超前、真诚、进取、追求卓越（.5）建业楼盘用户：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的价值，具有独有的文化和个性，从而能够充分发挥其品牌的优势.

2河南建业集团的品牌塑造构架

2.1河南建业集团的企业品格企业的成长和进步是需要一个过程的，不仅要紧跟时代的脉动，也要找到自身的价值，同时要培养专业化、职业化的精神，形成自身的文化和企业品格.在这方面，建业就是打上了自身深刻文化烙印，不断的追求卓越，同时形成了较为鲜明的企业品格，大气、执着，厚重等.适应———利用———改造.坚持自身的使命，一定要让河南人住上好房子.

2.2河南建业集团的品牌定位一个成功的品牌不仅需要领导的正确指挥，同时也需要公司员工的共同努力.建业集团为了达到发展所需的能力，始终坚持为客户提供最优性价比的产品，再加上适当的公关造势，物业公司的精心管理，最后可以创造出文明的社区，努力打造品牌文化，形成特色影响力.建业集团紧紧抓住项目这一重点，可以说项目的成功是建业集团成功的基础.另外，建业足球也提供了良好的帮助，尤其是在1999年在香港成功上市，为品牌的塑造提供了很大的帮助，树立了集团的品牌形象.在这里可以确定一下建业开发森林半岛项目的品牌定位，客户类型：改善型客户群、当地的私营业主等群体，中高档楼盘的消费者，有着较强的经济实力，很高的社会地位，良好的生活品质.不断引领着消费时尚，开创居住和生活新模式.在产品定位方面，不仅有叠加别墅、联排别墅还有花园洋房三位一体的物业形态，同时再辅助以很少的高层、小高层等综合居住区.户型的选择上还有三室两厅、四室两厅等面积从130平方到360平方不等.绿化、配套设施全面.通过预测销售收入和经济评价,最终,建业决定在郑州、洛阳、南阳、信阳等多个地市打造建业森林半岛品牌,为建业品牌深入河南各个地市的房地产市场打好基础.

2.3河南建业集团的品牌个性的塑造我们可以从建业公司的LOGO上面看出这个房地产品牌的个性，河南建业集团的LOGO内涵：建业集团的企业标识是以英语CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋顶造型组成，同时加入了汉子“人”的意象，不仅突出了企业的人性化的特点，也是得尖角更加的优化，增强了品牌的亲和力和稳定感.河南建业的楼盘形象较为统一，基本是大空间、大花园的格局，不仅有顶尖的设计单位，也有最好的硬景设置，同时确定了样板现行的制度，通过样板来定产品，来确定施工单位，来确定合同，这极大的保证了设计的效果.另外，又进一步提升材料、设备的质量，委托形象的施工企业，也保证了施工的效果.另外，建业也具有良好的设计理念，这样确保了品牌的个性.我们可以通过两个问题来思考建业的品牌为什么能够成功：第一，建业自成立以来，都做了什么？只有一件事，在河南做地产.第二，建业的特点是什么？本地化战略，从区域领导到城市进程的推动者，这个恰当的品牌定位为建业发展确定了准确的原则性方向.

2.4河南建业集团的品牌文化建业集团作为河南房地产的龙头企业，在河南的房地产行业深耕二十余年，始终保持“省域化”的战略，同时也不断加强着企业品牌文化的建设.这些年来，企业的文化不断吸收兼容，形成了浓郁的品牌特色，逐渐成为了各个房地产企业的榜样.在二十年的实践中，不断坚持“让一亿的河南人都住上好房子”的理念，践行“根植中原，造福百姓”这个朴素的想法，以做河南最受尊重和最具价值企业品牌为愿景，形成了独特的企业文化和良好的工作氛围.在发展自身的同时，不断地汇报社会，在运营的过程中也积极的承担社会的责任，从而树立的良好的形象，在国内和社会上都广受赞誉.

2.5建业集团品牌的延伸与扩张河南建业集团是以房地产开发为基础发展起来的企业集团，在其发展过程中，又延伸到教育、体育、文化领域，于2008年在香港联合交易所上市.建业不断在打造着高品质的住宅，不断的进行着创新，一直以本土为自己的基地，在郑州、开封、洛阳、信阳、平顶山、焦作、安阳等全省18个地级城市和20个县级城市开发项目,拥有金水花园、建业广场、建业城市花园、建业新天地、森林半岛等系列品牌.建业集团将加快省域化战略布局，在建业下一个十年，实现百城建业的梦想.

3河南建业集团的品牌营销策略

3.1河南建业集团品牌的全方位传播

3.1.1房地产品牌传播的短期目标房地产的发展的基础就是项目的销售，如果项目销售不好，就会影响品牌的生存，从而给发展带来极大的障碍.但是，如果项目的目的仅仅是为了传播和推广，就对品牌塑造产生不了多大的影响.房地产品牌传播应该单一的项目销售推广传播为品牌形象传播和品牌关系建立与销售传播相结合，特别是要改变以往房地产企业广告投入时间上极不均衡的局面，在项目的空档期要进行一些必要的品牌宣传，不仅要注意短期目标的实现，也要兼顾长期目标的实现.如果是从品牌塑造的出发点来宣传项目，那么就不能将品牌当做一个热点也进行炒作，而是尽量要把品牌的传播进行有效的转化，使其对项目的销售产生影响.

3.1.2房地产品牌传播的长期目标品牌的建立和传播的目标是在消费者心中建立一个长期的品牌.具体的方法就是将品牌的特征通过一定的渠道来传递给受众，在消费者心中建议其希望的品牌.那么，品牌的本质就是将众多的信息进行整合，消费者对品牌的形象的感官就是其观念和看法.因此，一个品牌形象的形成，要考虑到各个利益相关者在这之中的影响.不仅要考虑政府、媒体的参与，也要考虑投资者的反馈信息，最终形成一个品牌的形象.特别是在房地产这个关系复杂的行业中，从最开始的申报土地，到最后的审批预售证，都存在着众多利益的关系，甚至还有媒体的参与等.因此，对于房地产企业传播，总的目标就是处理好各个利益相关者的关系，从而建立一个良好的品牌形象.

3.2河南建业集团品牌的加强与维护

3.2.1人才是建业集团品牌建立和维护的根本建业集团力求使得每个员工的个体价值得到充分的体现，时刻与员工进行充分的互动，在员工、企业和社会中找到最佳的平衡点，这样不仅有效的增加了员工对企业的忠诚感，也使员工的个人得到发展，为培养现代公民和推动社会的进步作出了很大的贡献.在对人才的吸引上，企业第一要解决好人才和决策层的关系问题.其次,要解决好激励机制问题.同时利用市场的机制，来解决人的工作动力问题，恰当的利用利益的驱使动力来激发员工的工作热情.使其产生危机感、责任感和积极性.但是，利益驱使也不能随便的滥用，一定要有一定的生产力水平和公众具有了一定的思想觉悟，只有这样才能使激励机制产生最大的效果.第二，要科学的制定企业的制度，通过制度来解决人才之间的问题.要分析现实的情况和条件，确立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一个平台，在这个平台上让人们实现其自身的才能，有自己的事业.这样才能真正的留住人才.因为他们并不是一味的追求经济利益.那些唯业绩的，只追求钱，而不重视成就的，不能称为人才.怎样能吸引人次，怎样能留住人才，最根本的就是是如何去用好他们.

3.2.2建立与建业品牌战略相适应的新型组织建业的新型组织主要表现在以下几个方面：第一，加强领导的管理，形成一套新机制.建业从一开始时就注重领导关系的建设，并逐渐形成了一套有效的保障机制.同时加上强有力的行政手段，逐渐将管理的建设工作作为一项长期的工作来进行，并将其提到了事关全局的高度.另外，还有配套的制度来鼓励员工的积极性，对员工反馈的情况进行落实.并对内部的用人机制进行完善，例如只有持证才能上岗，对其教育程度进行统计，进行必要的考核等，这些都能够形成一个竞争的环境.另外，也要及时对员工进行培训，帮助员工来提升能力等，也要有合理的激励措施.将工作与职务、工资等联系起来，建立一套合理的晋升机制.第二，与时俱进的学习理念，创造一个良好的品牌环境.建业集团着力提倡主张员工由被动学习变为主动学习,由要我学习变为我要学习的新学习理念.员工也有很多的学习的机会，不断的提高自己的政治素质和业务素质，同时也加强对自己本身的投资.企业也加大了对人才培养的投资，用发展的眼光来培养人才，从企业的实际需要出发来培养人才，不断的请相关的成功者讲授自己的经验，多到本行业成功企业里进行学习等，鼓励员工将先进的技术和经验进行运用，使其不断提升自己.第三，在关键的时候，推行新的工程.同时形成了育才、引才和推荐人才的机制，形成一批思想素质和科学素质，业务素质高的员工队伍.建业将学习提高到企业生死存亡的高度来进行，不断的将学习、培训等纳入考核中，形成自己独特的企业管理模式.另外，建业也联系实际，善于从自身和周围的员工中发现知识，学习经验，利用合理的创建工作，提升员工的素质，另外注意宣传和发动过员工，提供积极参与和稳扎稳打的创建活动，一步一步的推进“学习工程”.

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地方特产通俗讲属于一个地方特有的或由当地发源兴起的，代表了该地方特色，通常能反映民俗民风的物品或物产。如北京全聚德烤鸭，天津狗不理包子、十八街麻花等属于饮食文化方面的地方特产，景德镇瓷器、江苏刺绣、维坊风筝则属于艺术文化方面的地方特产。

地方特产作为一定区域内有较大影响的本土产品，相对于现代商品而言，其销售模式要简单的多。以“三辣一麻”、燕子石、金家羊汤……为典型代表的莱芜特产经营者，往往习惯延续传统的经营模式，仅注重于本地客户资源，忽略外部市场更大的商机。随着近年来旅游经济的兴起和人们追求绿色生活、返璞归真情节的回归，地方特产经济逐渐成为很多地方经济发展的新亮点。越来越多的地方特产走出产地，进军外地市场。随着地方特产经济影响的不断扩大，如何做好地方特产营销，成为促进特产企业发展，助推地方经济发展亟待解决的问题。

1 让“即兴消费”顺利过渡到“持续消费”

无论是以食品形式还是工艺品形式存在的地方特产，消费者的基本消费心理大致相同，一旦有了初次消费体验，便会失去再次消费的冲动。例如，到西安旅游，大多数人不会重复购买兵马俑送给亲朋好友；去天津，也基本不会重复购买泥人张；去海南三亚，更不可能每次都背回五彩斑斓的贝壳送朋友。做好特产营销，把“即兴消费”顺利过渡成为“持续消费”，首先要认清社会发展趋势。特产一定要在社会发展总趋势下建立和推广。崇尚健康、注重养生已经成为人类社会发展的必然趋势。与养生相关的各种特产，都应该抓住社会的这种发展趋势。就莱芜三辣产品而言，营销定位绝不仅仅是让当地种植的三辣产品能够卖得出去，而应通过宣传推介让消费者，特别是外地市场的消费者树立类似“每天三顿顿顿吃姜，吃姜首选莱芜姜”的理念。其次，要抓住消费者需求之势，消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，营销推广应该从消费者的真实需求出发，不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求，同时也要与时俱进，随着消费者需求的变化而不断调整策略。要把特产具有的优势对接消费者的真实需求，例如莱芜生姜同时具备很好的食用价值和药用价值，可以在姜产品的营销过程中针对不同层次的消费者推广莱芜生姜的养生功能，将生姜的养生功能和消费者的健康需求结合在一起，亦可将莱芜生姜的“除风邪寒热、益脾胃、散风寒、止呕吐、治反胃”等功能与消费者的治感冒、去寒解热需求结合在一起做文章。该类结合要具有一定的高度，并为未来预留足够的发展空间。

2 充分认识地方特产营销过程中品牌建设的重要性

地方特产的地域特点强，许多地方特产对消费者的购买意向起到显著的影响，所以一些地方特产现在也成了一块“公地”，凡是沾点边的都想沾“公地”的光，诸如用金华火腿、重庆火锅、山西陈醋的招牌招揽生意，结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。目前许多地方的地方特产面临着同样的命运，比如金华火腿、德州扒鸡、莱芜香肠、莱芜羊汤等。

由于地方特产经营进入门槛低，地域特色明显，在“公地悲剧”的环境中，一旦面对竞争，由于缺乏策划，地方特产往往陷入“价格战”与”低档化”运作，成为“无品牌、无包装、无卖点”的三无产品，这就造成如今很多地方特产能够形成区域影响却难以形成全国影响；能够获得即有消费者的长久支持却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光；能够成为馈赠佳品却难以成为日常消费品，最终导致不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。

克服“公地悲剧”的惟一出路在于加强品牌建设。地方特产的优势非常明显，国内的地方特产基本都具备浓郁的地方特色，地方特产的地理标志既是产地标志，也是质量标准，是推动地方特产走向市场的重要工具。但由于地方特产目前大多是中小企业和手工作坊，几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品，造成行业混乱、市场分散。大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售相同的产品，普通消费者根本无法区分，造成地方特产品的严重同质化。要走出这个困境，在当前市场环境中，只有建设自己独特的品牌才能突出重围，走出地方特产经营困境。

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关键词：

房地产；消费者心理；营销策略

房地产行业是我国国民经济发展的重要产业，其发展情况直接关系到整个国民的经济发展水平。由于房地产行业在我国发展的时间较短，相关的营销制度比较薄弱，在实际的运用过程中，呈现出不完善的情况，房地产行业的发展，缺乏有效的市场营销策略的指导。房地产营销中的失败案例，是由于没有从消费者的角度制定出合理的营销策略有关。因此，需要对消费者的消费心理和消费需求进行深入的研究，制定出合理的营销策略，以促进房地产行业的快速发展。

一、影响消费者够烦心理的主要因素

1.环境格局设计。随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，追求高质量的生活环境，良好的生活环境是消费者购房的主观意愿，人们倾向生态环保绿色购房环境，并且每个消费者对于购房的环境格局呈现出不同的要求，具有各自不同的审美观点，通常房屋环境的主要格局是复室、两室二厅、三室两厅和四室两厅等。

2.地区位置便利。地区位置便利也是消费者购房首先需要考虑的问题，交通直接关系着人们的出行，对人们的生活质量具有重要影响，是人们日常生活的重要组成部分，相对而言，市区内的交通要更为便利，但是拥挤。郊区的交通较为缺乏，但是环境更为舒适，对于购房地区的选择，与消费者的不同心理需求有直接关系。

3.设施配套齐全。当前，人们追求高质量的生活，小区内的配套设施齐全也是人们购房需要考虑的问题。小区内的物业管理质量，受到了消费者的重视，其主要的配套设施主要包括：科技智能化的配套设施、运动设施和安全服务管理等，能够满足人们对舒适生活的要求，符合物业管理的心理需求。

4.价格选择消费。价格是消费者在购房时首选的条件，每个消费者都希望用最少的钱，买到性价比最高的房子。因此，在消费购房时，消费者通常会查阅各方面的资料，选择优惠和折扣较大的房子进行购买，购房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，决定着消费者对于购房价格的心理选择。

二、营销策略对消费者心理的影响

1.潜意识影响。营销策略影响着房地产行业的发展，房地产营销策略的制定，是在消费者购买行为的基础上发展起来的，直接关系到消费者的购买意愿和服务意愿。消费者完成购买，就是对房地产产品的价值的肯定，消费者会在无意识中来对房地产项目进行评判，消费者自身意识到的冲动和感受，就是潜意识的影响。

2.自我形象影响。消费者购买目的主要是从心理补偿、释放心理压力和满足自身的本能欲望三个方面来实现的，消费者购买房地产产品通常会与自身的形象保持一致性，充分展现出了消费者自身的世界观、人生观和价值观。我国的房地产行业发展迅速，房地产种类丰富，消费者在购房时，会追求一致性的心理，需要结合自我形象来进行购房，选择出适合项目人群的房地产产品。

3.房地产产品视觉形象影响。视觉对消费者的购房意愿有着直接的影响，房地产行业通常会利用视觉优势，来获取消费者的关注，需要在房地产企业内部建立良好的视觉形象，保证视觉形象的稳定性和统一性，视觉形象对消费者的消费心理产生了重要的作用，会引发消费者的联想和引起消费者的注意，实现对房地产产品视觉形象感情上的认同，提高房地产产品的忠诚度。

三、客户消费心理营销策略的制定

1.客户消费心理的产品策略。以消费者需求为导向的产品策略，要求运用发展的眼光去看待消费者的消费需求，要让消费者感受到所购买的房产相较于其它同类产品拥有更高的使用价值。尽量去满足消费者的购买心理，加强对消费者营销策略的规范。消费者的购房习俗是长期形成的，并且在短时间内难以改变，需要建立在消费者价值与规范心理的基础上，激发消费者的购买意愿，达到售房的目的。

2.客户消费心理的价格策略。当前，房地产行业发展迅速，价格是消费者购房首选的条件，也是房地产销售中较为敏感的因素，直接关系着消费者的购房意愿。当前，我国的房产销售中，最常见的房地产价格策略，是依据消费者的需求和市场竞争价格来制定的，需要以消费者为导向，消费者下完房产的价格越低越好，质量越高越高。在制定购房策略时，需要满足消费者的价值心理，要结合整栋楼的位置、朝向和景观等，设置不同的茶几，考量价格策略和价格体系，制定出合理的价格策略标准，满足消费者的情感心理需求。

3.客户消费心理的销售渠道策略。消费者的心理与营销策略之间存在较大的联系，影响着房产销售工作的顺利实施。房地产行业需要制定产品策略和价格策略，确保房产销售工作的顺利开展。如果房产行业处于供不应求的状态，企业无需制定出合理的消费者营销策略，企业要想节约营销成本，可以通过建立销售团队的形式直接进行房产销售，对销售人员的营销能力要求不高。如果房产营销处于供大于求的现象，对团队营销能力的要求较高，需要培养大量的房产营销人员，来促进房地产行业的快速发展。

四、结语

消费者的消费心理直接影响着营销策略的制定，房地产行业要想取得良好的销售效果，必须要对客户消费心理进行研究，制定出合理的营销策略，从产品策略、价格策略和销售渠道三个方面进行研究，让消费者得到心理上的满足，以便得到更多目标群体和目标用户的认同和接受。房产销售者应意识到房产销售策略的重要性，以促进房地产行业的持续发展。

作者：郑陈力 单位：宁夏大学土木与水利工程学院

参考文献：

[1]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发,2013,28:70-71+78.

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中图分类号：F2933文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0086-02

营销是市场经济运行的重要组成部分，在竞争日趋激烈的今天，谁能够在营销层面获得更大的业绩，谁将会拥有市场发展的主动权。因此，本文从市场营销的基本内涵及意义出发，探讨当前房地产市场营销的发展现状以及今后的改进与提升策略，对于促进我国房地产市场营销业绩水平的提升以及整体的房地产业的稳健发展具有现实的借鉴意义。

一、房地产市场营销的基本内涵

在探讨房地产市场营销的基本内涵之前，有必要从宏观的层面来分析市场营销的基本概念。所谓的市场营销是指在市场经济运行过程中，营销者通过采取一系列的方式与策略来将营销对象推送至目标消费群体的过程。在整个市场营销的过程中，其中包括营销的策略、营销的渠道与路径等系列的组成部分。房地产营销是市场营销的一个有机组成部分，其对于整个房地产市场的运营与发展有着极为重要的现实意义。

（一）房产营销是房地产生存的基础

房地产具有商品的价值属性，只有将这种属性进行市场的变现，其在前期的投资才能收回，企业才能获得相应的市场利润，从而为今后的发展奠定一个良好的基础。市场营销的业绩以及其所带来的后续的收入都是一个房地产企业得以顺利运营的重要血液。

（二）房地产营销是促进整体经济发展的重要动力

在今天的国民经济的运行与发展的过程当中，房地产已然上升橐桓鲋匾的产业链条，其在带动居民消费、拉动内需等方面发挥的作用正在日益凸显。因此，更好地促进房地产市场营销的发展，不仅是一个重大的经济活动，也是维护社会稳定发展的重要的民生工程。

（三）房地产营销是盘活房地产市场的关键所在

作为房地产市场运营体系的重要组成部分，通过房地产营销不仅会从利润与收入层面上得到相关的预定目标，也会从整体上盘活房地产企业的运营体系。例如，在进行市场营销的过程中，销售人员需要对消费者的消费心理以及消费需求进行必要的把握，从而为后期的房地产商品品质的改善与提升来提供必要的反馈与建议。

二、我国房地产市场营销的现状

由于诸多层面的原因，我国的整体的房产营销还存在着以下几个层面的问题。

（一）房产营销的方式还不够丰富

同别的行业的市场营销策略相比较，我国的房地产市场营销方式，尤其是在二线、三线的房地产市场营销方式还需要进一步的补充与完善。因为，从某种意义上来看，房地产市场营销的方式越丰富，其所要达到的市场营销效果也将越来越倾向预期的方向发展。房地产营销在方式方面的滞后，对于整个行业的发展所产生的影响也是极大的。一方面会影响着房地产企业自身对于市场运营业绩的准确性与科学性的把握。另一方面，由于自身在营销层面方式的不足，未来企业的房地产营销所面临的挑战与压力也会进一步的增加。

（二）房产营销人员的素质有待强化

在房地产市场营销的过程当中，其营销人员市场营销水平的高低，直接影响着业绩的高低。所以，通过必要的方式来不断提升房地产市场营销员工的整体素质，尤其是营销层面的专项素养已经作为一个重要的议题而提到了议事日程。

（三）房地产营销思想及策略还需要改进

通过市场调研及分析发现，一些房地产企业之所以在市场营销的过程当中没有获得比较大的进步与发展，其中一个主要的原因是在整体的营销思想以及营销策略层面还需要进一步的扭转与提升。在信息资讯不断发展与变化的当下，如果在市场营销的理念及思想层面不能进行很好地与时俱进，那么其最后所要面临的市场发展压力则是非常大的。房地产营销管理者的思想水平的高低将会在很大程度上影响着整个团体房地产市场营销业绩的表现。

三、房地产市场营销策略的提升路径

在今天的房地产市场营销策略的改进过程中，需要从思想层面、员工的综合素养的提升方面以及房地产企业市场营销的方式多样化层面来下更大的功夫。

（一）要充分把握电子商务的发展契机，注意房地产的网络化营销

今天的年轻的消费群体已经成为消费的中坚力量，他们的网络购物的习惯已经逐渐成为一种重要的消费方式。因此，今后在房地产市场营销的过程中，要善于借助网络来更好地展开市场营销。例如，依托大的电子商务平台，将网上选房与线下参观交易有机地结合在一起。通过这种方式，今后的房地产营销将会呈现出更加多元的发展态势。通过众多的案例可以看出，房地产企业借助当下比较流行的互联网媒体可以从营销的市场媒介以及整体的营销视野层面都得到一个很大水平的发展与提升。只要充分把握好电子商务发展中所带来的机遇，今后的房地产市场营销的效果也将会凸显出更大的市场潜力与价值。

（二）打造一流的房产销售队伍

在上文中已经提到，在今天的房地产营销过程中，营销队伍整体素质的不高是营销行业业绩提升的重要桎梏。因此，需要从两个方面来对房地产营销人员的整体素质进行提升。一方面，在员工队伍的选拔与招聘层面，要注意素质的全方位的考察，从源头上进行综合素质的把关；另一方面，要加大岗位培训的力度，在日常的房地产市场营销的过程当中，通过经验的传授与总结的方式，帮助房地产市场营销人员进行综合素养的提升。在进行专业团队的打造过程中，需要借鉴当下比较先进的人本主义的思想，通过这种方式整个团队所具有的价值感与创造力，在市场业绩的开拓与提升层面有一个质的飞跃。

（三）思想层面要不断地与时俱进

在思想层面，需要不断地从房地产市场营销的大环境出发进行必要的改进与提高。一方面，可以在理论层面不断地进行前沿的市场营销理论的学习；另一方面，要在房地产整个的行业运转的过程当中，善于把握市场的发展机遇，借助利好的商业发展政策来实现房产营销业绩的提升。在市场的快速发展的过程中，房地产企业要善于把握各种形式的途径与路径，为自身房产市场营销规模的发展与提升来提供最大层面的支持。当然需要指出的是，在营销思想不断与时俱进的过程中，需要从企业自身的发展实践入手，结合市场环境所呈现出来的特点，将两者之间进行一个很好的对接。在不断发展与完善的过程当中，更好地将房地产市场营销的思想向其所具有的市场营销价值来过渡。

这一点在今天以及以后的房地产市场营销体系的发展过程中其所具有的价值将会得到更好的凸显。

总之，房地产营销水平的提升是一个系统的过程。在这个过程中，制定科学的市场营销策略扮演着极为重要的意义。当然，在这个过程中要充分把控市场环境以及其他相关因素对房地产市场营销的影响。

四、结语

本文主要分析了在当前的环境下，房地产市场营销的发展策略。随着我国整体经济的平稳过渡，房地产市场也将会迎来另一个重要的发展高峰期。因此，本文对于房地产市场营销现状的分析以及市场营销策略的探讨，对于今后房地产市场营销水平的提升具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]冯静，陈素敏.房地产营销策略分析[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2009（4）.

[2]郑晓云，王雪.基于差异化管理理论的房地产市场营销策略研究[J].建筑经济，2009（5）.

篇（10）

1旅游度假房地产的概念

旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。

2重庆仙女山旅游度假区营销现状

2.1营销策略创新不足

目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。

2.2营销主题雷同

当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。

2.3区域整合营销缺乏

旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。

3仙女山旅游度假房地产营销优化策略

基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。

3.1树立基于4C理论的营销理念

仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。

3.2构建整合营销模式

构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。

3.3恰当运用营销策略

根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。

作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院

参考文献: