电商产品定价策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇电商产品定价策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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竞争策略电子商务是信息时代的产物，简单来说，它指的是“以信息技术为载体的、以商品交换为中心的商务活动”。相对于传统的商业行为和商业活动，电子商务体现出了明显的进步性，它是对传统商业活动的一种深化，同时也是其各个环节的电子化、网络化。电子商务着眼于全球性的商业贸易活动，交易双方共同处于因特网开放的网络环境下，不经过实际接触就可以完成商贸活动，这种活动所涵盖的内容主要有：网上交易、网上购物、电子支付等各种涉及经济利益的活动。其中，“商城、消费者、产品、物流”是当今电子商务发展过程中需要具备的四个要素。从相关统计数据来看，到2013年，我国电子商务市场交易规模数额已经达到10.2万亿元，与2012年比，增长了29.9%；2014年交易规模达到12.3万亿元，相比2013年增长21.3%；2015年上半年交易规模达7.63万亿元，同比增长30.4%。据预测，这种趋势将会继续延续下去，我国电子商务的发展空间将会进一步扩展，并不断呈现出良好的发展势头。

一、电子商务冲击对零售商带来的影响

近年来，电子商务迅猛发展，对传统零售业带来冲击。但是，依然不能完全取代传统零售业。究其原因，最为重要的一点就是传统零售业的社会功能是独特的。处于信息化发展时代，互联网技术应运而生，为电子商务的兴起提供了有力的支撑，并不断扩大发展规模。传统零售业面对这种日益强大的冲击，“立足于自身的发展实际积极寻求破解困局之道”成为传统零售商当前的一个重要任务。对此，很多零售商转变了传统经营理念，逐渐朝着“实体零售企业‘触网’”的方向发展。所以说，电子商务的兴起在冲击传统零售业的同时，也加快了传统零售业转型的步伐，并促使传统零售行业积极寻求新的经营渠道以提升自身的服务水平和发展平台，对传统零售业的发展形成了一种推力。

二、电子商务冲击下零售市场发展现状

我国电子商务实现快速发展，与此同时，也极大冲击着我国零售市场。2014年，我国人均GDP达到7485美元，不同形式的消费模式不断出现，其中也涵盖了电子商务，因此，零售业之间的竞争日益激烈，这种竞争也体现在价格策略的制定方面。从《2015-2020年中国零售市场现状调研分析及发展趋势报告》来看，2014年，我国社会消费品零售总额达到262394亿元，与2013年相比增长12.0%。其中，如果将价格因素排除，实际增长10.9%。此外，如果以经营地为划分标准，从城镇和农村两个角度来看，两者的消费品零售额分别达到226368亿元、36027亿元，相比之下，增长的比例分别为11.8%、12.9%。如果按照消费类型划分，餐饮收入额为27860亿元，增长9.7%，商品零售额234534亿元，增长12.2%。从整体上看，近年来我国零售业商品销售额保持着一种增长的态势，电子商务冲击下的零售市场依然具有广阔的发展空间。

三、电子商务冲击下零售商价格竞争的优化策略

（一）电子商务环境下电子商务零售商的价格优势

社会经济发展环境不断变化，各种信息技术得以有效利用，在这种形势下，我国零售业也逐渐呈现出多元化的发展态势。电子商务的崛起对我国零售行业的发展形成了一定的冲击，其中一个重要体现就是电子商务零售商在价格竞争中拥有价格优势。基于价格竞争角度来看，行业竞争中存在两个竞争主体：电子商务零售商与传统零售商。两者会依据自身的实际发展情况制定出相应的价格竞争策略，但是在具体的价格竞争过程中，具有明显价格优势的则是电子商务零售商。具体而言，这种优势主要体现在四个方面：一是运用计算机互联网所形成的优势。互联网方便快捷，在此状态下，企业搜寻产品市场的成本会大大降低。二是着眼于中间环节的成本来说，因为电子商务依托的是互联网技术，因此，买卖双方可以不受时间地点限制而完成交易活动，并且能够实现直接由生产厂商代为发货。在此基础上，零售商就可以省去交易的中间环节，成本也会随之降低。三是文本处理成本降低。电子商务依托于电子化商务平台，奉行的是“无纸化贸易”。因此，具体的商品交易过程中纸张、笔墨的消耗率会大大降低，进而节约了原材料成本。四是库存成本的免除。从电子商务的经营模式看，消费者在下单后，电子商务零售商就要直接向生产厂商订货，在这个过程中，为消费者发货的是生产厂商。由此一来，库存就可以减少，或者是免去，因此，电子商务零售商就可以省去库房租金方面的成本。

（二）电子商务冲击下零售商实行的产品定价原则

虽然从一定程度上来看，电子商务迅猛发展势头强烈冲击着我国零售业发展，并依托于一定的互联网技术在市场价格竞争中取得优势地位，但是从我国近年的社会消费品零售总额以及零售市场规模的发展来看，零售业在不同的发展方面依然具有一定的发展空间，其中也包括了与电子商务之间的价格竞争。对此，零售商在制定价格竞争策略的过程中，需要遵循一定的产品定价原则，即：整体性原则、动态性原则、可行性原则、效益性原则，其中，这些原则的内容以及具体表现见表1。

（三）零售商价格竞争的优化策略

1.特定商品定价策略。从零售商的角度来看，针对特定商品，他们需要制定出特定的价格策略。这里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如针对耐用品的研究，有学者就结合了“顾客对产品的期望值这个因素”。在网络大环境下，零售商要想有效实现销售利益最大化，就需要了解顾客对产品的期望值，并在此基础上制定出迎合顾客心理需求的价格，从而准确定位消费群体。此外，时间、成本、竞争对手所制定的价格也是影响零售商制定特定商品定价策略的重要影响因素，零售商要在综合考虑这些因素的基础上，进一步制定出最优零售价格。

2.动态定价策略。从动态定价策略的角度看，不论是基于国内视角，还是着眼于国外视角，相关学者都曾对此做过相应研究。动态定价策略的研究内容，其主要涵盖相关竞争环境下的定价策略、以消费者为考虑主体的定价策略、立足于决策者风险偏好的定价策略等。因此，电子商务冲击下，零售商在具体的动态定价策略的制定中，需要切实考虑到多个方面的变化因素，例如当前情况下企业产品的价格、零售行业竞争对手之前制定的价格对消费者需求产生的影响。从某种程度上来说，消费者的消费需求是不断变化的，零售商在具体的产品价格策略制定中，需要综合考虑到各种变化性因素。但从这个意义来讲，顾客的策略行为也是一种不确定的因素，考虑到顾客是产品的消费主体，零售商在制定价格策略的时候也要综合顾客的策略行为这个影响因素。

3.双渠道定价策略。在各种优势因素的综合下，电子商务迅速勃兴，一定程度上对我国零售业的发展形成了冲击。从零售业发展的角度来看，要想切实提升零售行业的经济效益，促进零售业的有序健康发展，其需要满足的一个重要条件就是根据自身的发展需求制定出迎合自身需要的价格竞争策略。因为处于市场经济的竞争环境下，有效的价格策略是促进零售商进一步发展的一个重要保障。对此，一些学者着眼于零售商在价格制定方面的需求，认真探究并分析了双渠道定价策略。所谓双渠道定价策略，是针对那些同时拥有实体店和网店的企业来讲的。相关零售商在研究消费者需求的基础上，结合企业发展的实际情况，进而从两个渠道制定符合自身发展的策略。从实质上来看，这种价格策略的制定很好地凸显了传统零售业对电子商务的接纳，并向着融合的方向发展。

4.逆向物流定价策略。对零售商来讲，受到各种不确定因素的影响，在不同的竞争环境中，他们制定出的价格竞争策略也会具有一定的差异性。受到电子商务发展的影响，逆向物流也逐渐兴起。其中，商家客户是逆向物流的主要推动者，逆向物流主要指“商家客户委托第三方物流公司将交寄物品从用户指定所在地送达商家客户所在地的过程”。重要的是，在这种逆向物流趋势的影响下，很多的零售商越发倾向于关注退货问题，因为这也是制约零售业发展的一个重要因素。对此，一些学者着眼于不同的因素，如退货政策、逆向物流中的商品定价、商品的库存策略等，然后以这些因素为依据，进一步探讨逆向物流中的退货策略以及此过程中商品定价的影响因素，进而制定出符合自身发展的定价策略。

5.绿色定价策略。随着经济发展水平的提高，人们的消费观念也逐渐发生变化，在具体的消费过程中，也开始关注“绿色”商品。受到这种发展趋势的影响，一些学者则将研究的视角放到了绿色商品定价的层面：一些学者从监管规制以及竞争的视角出发，探索了绿色供应链企业的定价策略。此外，有的学者则是着眼于绿色价格的视角，从多个方面探究了影响这种绿色价格的因素，如产品的差异化、技术水平等，然后进一步探讨了绿色定价策略，为当前经济发展环境下零售商构建价格策略提供了借鉴。

作者:王伟 单位:陕西广播电视大学 陕西天宇教育产业开发有限公司

参考文献：

1.张雅静.“一带一路”背景下电子商务发展创新模式研究[J].商业经济研究，2016（2）

2.李海波.电子商务背景下个性化精准营销策略研究[J].商业经济研究，2016（2）

3.马涛涛.电子商务环境下零售商的价格竞争策略研究[D].北京化工大学，2014

4.金会鹏.电子商务模式下制造商对分销商的产品价格竞争策略[J].经营与管理，2014（5）

篇（2）

农产品定价策略是多种多样的，经营者要根据自己的产品和市场情况进行选择。在选择定价策略之前，应考虑竞争者产品的特色和价格，建立什么样的营销形象，需要弥补的成本及投资回收期限等因素。

（一）渗透定价策略

很多时候，经营者采取低价策略是吸引众多消费者的最有力武器。所谓低价，并非是有些人理解的低质低价。该种策略的优势是：低价低利能够有效地排斥竞争者加入，产品能较长时间占领市场。这种策略主要有：

1. 高质中价定位。指经营者提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上。以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者以中等价格，获得高品质的满足。

2. 中质低价定位。指经营者以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，即顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群，一般对价格非常敏感，但不希望质量过于低劣。目前的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。

3. 低质低价定位。产品没有质量优势，惟一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。当然，使用低质低价策略，价格应随着销售量的增加和生产成本的下降呈下降趋势。因此，目标市场顾客对价格非常敏感，如果发现竞争加剧，企业应考虑有更低成本的产品出台。

渗透定价策略的适用范围是：①新产品进入市场；②产品市场规模较大，存在着普遍竞争；③产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍稍降价就会刺激需求；④大批量生产能显著降低成本；⑤薄利多销的利润总额总大于按正常价格销售的利润总额。

（二）分档定价策略

分档定价就是根据不同顾客、不同时间、不同场所，在经营不同牌号、不同花色规格的同类产品时，不是一种产品走一个价格，而是把商品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有：

1. 针对不同顾客群体定不同价格，差别对待。例如对会员顾客实行优惠价格售货，而对非会员顾客购物则要加收价格的10%。

2. 同一产品，不同花色、样式，实行分档定价。例如，将各式各样的西服分为高、中、低三档，每档确定一个价格。

3. 不同位置分档定价。如猪肉价格，前臀尖和后臀尖的售价就不相同；剧院前排座位和后排座位的售价也不相同。

4. 不同时间分档定价。如长途电话节假日和平时的话费就不相同，即使一天的不同时段话费也不相同。菜市场农民卖菜，上午价格比较高，到下午接近收摊之前，一些经营者就会削价处理了。

分档定价，可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多。档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，除非商品质量相差悬殊，否则容易使期望中间价格的顾客失望。

实行分档定价的前提是：①市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖；③高价市场没有竞争者削价竞争；④不会因分档定价引起顾客不满。

（三）折扣定价策略

现在的顾客都希望购买商品达到一定数量或金额时，能够得到价格折扣。如果想制定有利可图的价格，也应该考虑到价格折扣问题。

1. 数量折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量时给予某种程度的折扣。其中，一种是累进折扣，买方在一定时期内购满一定数量时，给予一定折扣，数量越大，折扣比例越高；另一种是非累进折扣，当一次购货数量达到卖主要求的数量，就会给予折扣优待。这是最常见的定价方法。

2. 现金折扣。在赊销时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以给予原定价格一定折扣的优惠，这就是现金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30来表示付款条件，如3/10是指10天内付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天内付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原价付款。

3. 交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的功能不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间商所承担的责任多少而定。一般批发商折扣较多，零售商折扣较少。如，按美国百货业习惯，一般是按零售价格40%和10%给予同业折扣，即如果零售价格是100元，零售商按60%向批发商付款（即60元），批发商向生产厂商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我国表现为出厂价、批发价、零售价的差价，只不过此差价较小。

4. 季节折扣。为了鼓励中间商和消费者提前购进季节性强的商品，如春夏季购进冬季服装，以减少企业资金占用和库存费用，常常给予中间商和消费者一定的季节折扣。旅游业、航空业、服装业是适合实行季节折扣的典型行业。

5. 旧货回扣。即收进顾客同类商品的旧货，卖给一个新货，打一个回扣，也就是以旧换新时给予回扣。如我国有电冰箱、洗衣机厂家，实行旧货折价换新，目的是鼓励消费者加速更新换旧，促进销售。

6. 分步折扣。顾客购买不同数额的商品，获得不同的折扣优惠。如你到商店购买某种产品，如果你购买50公斤，商店给你8.5折优惠；如果购买100公斤，商店可能会给你7.5折的优惠。

7. 促销折扣。这是销售商鼓励顾客为其宣传商品的一种定价策略。即如果你有证据说明你为销售商的产品做了广告宣传，你就会从他那里获得折扣优惠。

（四）地区定价策略

经营者进行产品定价时，运费和保险费是一项很重要的因素，特别是当运费和保险费占成本比例较大时，更不能忽视。面临的竞争者在不同的地区可能完全不同，有些城市的竞争可能非常激烈，而有些销售区域则不尽然。这些因素会使你的产品在不同地区的定价策略不尽相同。

1. 产地交货定价。就是货物一旦被搬上了运输工具，卖方在运输上就没有了责任，即运费和保险费全部由买方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失将由顾客承担。这对卖主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的卖主，但对于路途较远，运输费用高和风险大的买主不利。

2. 目的地交货定价。这是卖方将货物按合同要求运送到顾客指定的目的地的一种价格，运费和保险费全部由卖方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失也将由卖方承担。这对买主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的买主，但对于路途较远，运输费用高和风险较大的经营者不利。

3. 统一交货定价。对所有顾客不论路远路近，都收取相同的运费，由卖主将货物运往买主所在地。这类服务类似于邮政又称为“邮票定价法”，如果运费占成本比重较小，经营者就倾向于采用这种定价，因为这会方便顾客，有利于巩固产品的市场地位。

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（一）定价目标，是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。企业定价的目标主要有，维持生存同，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。

（二）成本费用，产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格由生产这种产品的成本费用来决定。因此，销售产品时的价格要大于成本费用，对于企业来说才能有利润，否则就无法经营。所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。

（三）市场需求状况，市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。如果市场上供给大于需求，则价格降低，如果市场上供给小于需求同，则价格升高。相反，价格的变动也会影响市场需求量的变化，反映这一变化的指标是价格需求弹性系数。

（四）市场竞争状况，市场上的竞争状况分为三种情况，完全竞争，完全垄断，不完全竞争。对于完全竞争和完全垄断，是两种极端状况，大多数情况是不完全竞争。因此，在定价时要考虑竞争强度状况，而竞争强度取决于本企业在行业中的地位，其他企业的定价策略和方法以及本企业生产产品的难易程度等。

三、定价方法分析

（一）成本导向定价法

1.完全成本加成法是指在产品的平均成本的基础上加上平均利润而得到产品的单价。这种方法简单方便，因此应用也相当的广泛。

2.边际成本定价法是指将产品价格定位产品的边际成本。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增力}}（或减少）的总成本。从理论上讲，采用边际成本定价法可以实现利润率的最大化，因此，也是常用的定价方法之一。

3.盈亏平衡定价法，其定价公式为：保本定价一固定成本/损益平衡销售量十平均可变成本，而损益平衡销售量一固定成本/（单位产品价格一平均可变成本）。山此可见，采用该法定价可以确保回收成本，因此应用也是相当的广泛。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业根据自身在市场竞争中所处的地位及势态而采取的一种定价方法。随着市场竞争的日益激烈，企业在激烈的市场竞争中所占的比例，所处的地位对其产品的价格有着决定性的影响。比如，若该企业处于垄断地位，也就是所处行业没有竞争者，那么就完全可以将价格定得比较高。其次，企业在该行业中占据主导地位，竞争对手少，也可以将价格定得高点。若企业在市场竞争中处于比较弱势地位，那么只能采取降低价格，以求立足发展。

（三）需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求及消费者的消费观念来进行定价。这就要求企业市场营销人员首先就应该对消费者的需求、喜恶，以及消费者的消费水平，尽量地将产品价格定在一个介理的范围内，这种定价法可以充分吸引消费者的眼球，可以占据一个广大的消费群体。比如，正对小同区域制定小同的价格，在消费水平较高的地区将价格定高点，在消费水平相对较低的地区将价格定低点，确保该产品的消费人员的最多。

四、产品定价策略

（一）新产品价格策略

其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

（二）折扣价格策略

一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

（三）心理定价策略

1.声望定价策略。即价高质比优取决于产品在消费者心目中的信誉度和美誉度，价格档次不仅直接反应商品质量，还映衬出消费者属于哪种这会群体。所以这种策略要慎重采用，否则将会使产品本身的优良性能，名牌效应得不到提高，反而失去产品特色，减少新老顾客对该产品的亲赖，使企业利润下降等。

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一、引言

近年来，我国电信市场在市场自身发展和国家一系列改革开放措施的双重作用下，已经初步形成了以中国移动，中国电信，中国联通，中国网通，中国铁通和中国卫星通讯为主，众多增值业务提供商和ICP参与的多元化竞争的市场格局，呈现出不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争的局面。各运营商之间的价格战如火如荼，从早期的卡费打折、时段优惠、节假日优惠模式，到包月制和各种业务组合套餐，再到无月租、移动商务电话、手机补贴、佣金等模式，另一方面这六大运营市场为了争夺市场份额，不断提高自身技术水平和提供服务的能力，增强在国内外竞争环境中的实力。随着新技术、新业务的层出不穷，在移动通信市场上，中国移动与中国联通“双寡头”进行着旷日持久的价格战；在固网领域，由于受到移动业务的分流和替代，市场容量日益萎缩，各个固网运营商之间市场争夺的激烈程度也与日俱增。为争夺市场，在推出新业务的同时竞相降价，价格成为最有效的市场“利器”之一。同时，在激烈的价格战下，市场上存在着各种相似的价格套餐，从消费者的角度考虑，由于信息不对称的存在，所以，在产品购买过程中，除了产品性能、服务种类等因素外，价格一直是影响用户是否选择某项业务的关键因素。

因此，在电信运营市场上，价格成为市场上一个关键因素，对一个运营商的赢利程度、市场份额的大小有着至关重要的影响。往往一个正确的定价能准确地抓住市场中的消费对象，能准确地迎合消费者的需求，从而扩大市场份额。

二、电信行业的成本结构特点

规模经济是指随着企业生产规模的扩大而使单位成本降低的一种经济现象，它能够实现社会生产资源的优化配置，能够提高经济效率，而电信行业就是一种典型的具有规模经济的行业，其特点如下：

首先,从成本的角度来说，电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性――电信产品的边际成本近似为零。在电信业务中，通常是一次性投入大量资金兴建网络，一旦网络建成，大部分成本变成沉没成本，电信企业的资产构成以固定资产为主，在电信产品成本中，固定成本所占比重相当大，而且随着产品量的加大，其单位固定成本就越低。

其次，从整个电信市场来说，观察我国目前电信市场的商品形态、生产商数量、竞争和垄断状况等，可以发现我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型。

因此，在电信行业来说，边际成本近似为零，而用户数量的增加有利于企业销售额的增加，在寡头垄断市场上，厂商的定价总高于其成本价格。因此，电信运营商通过不断降低产品在市场中的价格来扩大销售额，为企业创造利润。

三、中国电信价格调整的必要性分析

不同的厂商在制定产品价格时，在政府许可下，从企业自身出发，以扩大企业市场份额，增加企业销售额和利润为目的，制定符合企业和一定市场的价格。不同厂商在产品价格定制上会存在差别，即使提供相同服务也可能价格有差别。电信价格在逐渐开放的市场上呈现混乱状态。

第一，竞争的加剧。整个市场的竞争态势发生了根本的变化要求各大电信企业的价格相应变化，由于市场的进一步开放，电信市场逐渐由完全垄断转变为寡头垄断。以前的价格过于从单个企业来进行考虑（当时的环境是只需要从自身出发），但是现在各大企业之间竞争日趋激烈，必须改变价格政策，使价格更具竞争力和争取更多的客户。

第二，目标客户群整体状况和个体特征的不断变化要求对电信产品价格进行合理化。从初期的目标客户主要是政府公务人员和高收入人群到现在几乎是人人都可以享受的通信服务，目标客户群发生很大的变化，也要求价格策略进行较大的变动和改革。

第三，技术的变革。由于新技术的引进，从而引起成本发生变化，成本的变化要求价格相应的做出调整。

四、电信产品定价原则及影响因素

1.定价原则

电信市场的市场结构是寡头垄断，从电信的发展历程可以知道，电信属于国家垄断行业，政府对电信行业实施政府管制，虽然市场在逐渐开放，但总的来说，电信产品的价格制定还是受到政府的管制，所以，在制定电信产品价格时，应遵循以下几个原则：

原则一：电信企业定价策略与电信管制的要求一致；

原则二：电信企业定价策略应与企业的定位和目标相适应；

原则三：电信企业定价策略应与企业的效率一致；

原则四：电信企业定价策略应与顾客的需求和偏好相适应。

2.影响电信新产品定价的因素

尽管影响产品的定价因素有很多，但本文主要从以下四个方面进行讨论，包括竞争因素、市场需求因素、服务因素和政府管制因素。

(1)竞争因素

现阶段市场上不断上演着价格战，企业之间的竞争逐渐转向为同质竞争，而且在竞争过程中，由于不同企业其企业资本、实力状况不同，在竞争中的地位也有所不同，企业的发展战略不同，所以其产品的市场定位也有区别。在定价过程中，需要对市场中所有企业的产品、价格统计分析，然后根据企业实际情况采取合适的定价方法，然后根据竞争因素对定价的影响进行分析，为最终定价做准备。

(2)市场需求因素

从经济学的角度来看，价格最根本的决定力量是供求。电信产品的定价也不例外，用户的需求也是决定性的因素。从电信行业的市场结构来看，电信产品的价格需求弹性虽然不算很大，但是消费者的需求还是会随着价格的变动产生一定程度的波动。因此电信企业必须从顾客最大合理满意的角度出发，站在公司甚至是整个行业和社会发展的角度寻求资源整合，以期制定出满足消费者期望的价格政策。 在前期的市场调查过程中，要充分了解消费者心理需求，了解哪些是主导需求，然后根据需求的重要程度依次排序，综合评比，为后期产品定价做准备。同时，对于主导需求采用什么样的定价方法，对于次级需求采用怎样的定价方法才能最大限度的获取利润，同时也能满足消费者需求。

(3)服务因素

电信行业是作为服务业出现在市场中的，这类行业最能赢取客户的关键就是企业的服务。在时代快速发展的今天，服务在市场中的地位越来越重要，同时服务的作用也越来越明显，其作用不仅仅体现在服务行业，也体现在非服务行业，如制造型企业等。现阶段，从成本角度来讲，良好的服务有利于用户的增加，客户忠诚度的提高，有利于企业知名度的上升，因此，由于电信的成本弱增长性，用户的增加可以降低单位固定成本，单位产品成本下降，所以，良好的服务有利于企业产品价格的下降。

从另外一方面来讲，良好的服务水平是建立在良好的培训和具备较高素质的工作人员基础上的，而这些需要通过选拔人才和多轮培训等才能具备这样的条件，而这些同样需要资金的投入，这些均要考虑到成本中，因此，服务水平的高低也间接影响了产品价格的高低。

(4)政府管制因素

政府对于电信产品的定价管制分为以下几种：价格上限管制，价格下限管制，政府直接定价等。随著市场规范化，价格下限管制和政府直接定价逐步淡出舞台，如今价格上限管制占主导地位。在本地网及长途漫游这一块，政府采用的是上限管制的手段，而针对移动业务等其他业务，政府采用直接定价的方式。针对不同的电信细分市场，政府对产品进行不同程度的价格管制，避免价格过于混乱。很多电信业务价格调节之后，都要申报备案，方便政府对电信市场的控制管理。

五、电信新产品的定价方法分析

基于对成本结构、影响因素的分析，作者认为电信产品的定价策略是以政府政策为依据，以竞争为导向、以满足市场需要为根本目标的产品线组合定价法，也就是在进行产品定价的时候不能考虑单一的产品而是要从企业的提供的所有产品组合出发，以达到企业利益的最大化，而不是单个产品的利润最大化。

1.对产品进行分类

按照产品需求规模和产品竞争力对产品进行分类，市场吸引力主要考虑目前的需求规模和盈利；产品竞争力则根据企业提供的差异化服务来测定。

图1 产品细分图

2.根据产品类别分别定价

对于电信企业来说，一是和一些传统行业不一样，不是每一种产品都要制定相同的价格策略以保证企业形象的统一，二是因为其寡头垄断性的市场特点，要充分考虑竞争对手的产品组合和价格策略才能够更好地吸引客户；三是由于其边际成本为零的特点，最大化客户群体能保证更好的盈利水平，所以服务的差异化也非常关键，而服务又影响到产品价格高低。所以本文提出了对不同类型的产品的竞争价格策略。

(1)对于产品竞争力和市场吸引力都小的产品，应该使用最低价格维持一段时间后，如无回转可能，则应放弃产品或者进行产品的更新换代。

(2)对于竞争性产品，虽然企业竞争力很强，但是由于市场规模不大，企业应该用这类型产品塑造企业形象，所以此类产品应该用高于竞争对手的价格策略。

(3)投资性产品，此类产品市场吸引力比较高，竞争性企业做的比自身企业要好，因此应该应用低于竞争对手的价格来吸引客户；或者比竞争对手推出更多更好的服务，但价格不变。

(4)竞争性产品，这类产品是企业的主力军，由于此类产品企业的竞争力已经很强，因此在价格上要和竞争对手不相上下，适当的促销吸引目标客户的注意力，扩大客户群。

六、结论

文章首先介绍了目前电信行业的价格现状，分析了现在价格的混乱状态；然后通过对电信企业的成本结构的分析，得到了客户群的不断扩大有利于企业盈利的增加；接着分析定价的影响因素，最后提出了产品组合的定价策略来最大化客户群体和实现企业利益的最大化。

参考文献:

[1]吴永涛:电信业竞争性定价模型与策略研究[D]．北京航空航天大学博士学位论文.2002：1～16

[2]林锟陈昌伟:中国移动市场的双寡头竞争分析[J]．现代管理科学，2005，5：80～81

[3]马慧朱治国:浅析我国电信业务定价[J]．通信世界，2005，29：19～20

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[5]曾进唐守廉:基于消费者差异的拉姆齐定价[J]．西安电子科技大学学报(社会科学版)，2005，15(4)：67～70

[6]刘立:电信市场营销[M]．北京：人民邮电出版社，2003．70～161

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市场发展均衡策略

找到大方向，同时结合XX电器品牌特征，对每一个渠道，都应有不同的应对措施。

淘宝网。目前XX电器日均销售接近70万，100多家店铺。未来，XX电器在淘宝应该更注重多样化。要抓住关键词“淘”，特色、个性、非标准化、小众市场，就是淘宝自己宣传的小而美。除了持续发展分销外，还能对一些小品类深挖掘，让小品类大放异彩。同时可以在淘宝网推广专供型号，或者配合淘宝官方“聚定制”，尝试C2B的新型模式。

天猫商城。天猫依然是XX电器最重要的阵地之一。天猫需要重点培养专卖店旗舰店。让专卖店旗舰店成为整个淘宝的标杆。旗舰店不能单纯的作为一个客户培养，需要作为品牌形象的发声员。同时对天猫的管理力度也应再加强，天猫的增速会明显放缓，天猫不是数量取胜，而要重质量。XX电器需要对天猫进行规范梳理和引导，清除对品牌不利的东西，让天猫更让人信赖。

京东商城。京东在上市招股说明书上显示，中国最大的B2C直销商城，也就是他在采销模式里，是最大的在线商城。XX电器入驻京东的时间较早，在京东的运作也算相对可观。京东和天猫最大的区别就是，京东是品牌独立运营，同时有且唯一只有一次展现机会。天猫一个SKU可以有丰富的展现，哪怕一个关键词只有一个SKU，只要店铺足够多，也能获得大量曝光。但是在京东，对于一个产品线，没有丰富的产品支撑，很难在这个品类有发言权。所以京东上，产品要丰富而全面，同时京东也是一个能代表品牌形象的平台，适合做新品首发等品牌性质的推广。淘宝系培养了网购习惯，现在开始追求网购的品质，用户成熟了，需要有品质的配送，京东更像一家电子商务化的快递公司。商家自营模式会在这几年取得呈几何倍数的增长。

苏宁易购。XX电器线下系统苏宁涉及不深，但是由于苏宁自身是线下门店起家，现在线下的苏宁既是优势也是包袱，对XX电器来说，苏宁是个机会。和京东不同的是，京东专注自营，而苏宁，更大的发展潜力是在云商。XX电器入驻苏宁平台的时间较晚，但是平台的表现却很抢眼。由厂家直接操作，灵活度非常高，应变速度更快，同时资源丰富。苏宁现在转型的基础工作在过去的几年的基本完成，唯一的局限是受制于苏宁的团队，未来XX电器在苏宁的发展，和苏宁自身的决心有着密切关系。

唯品会。一家专门做特卖的网站。股票从上市到现在，整整涨了十倍，这也代表了投资者对他未来的期待。目前，XX电器在唯品会的重点依然是特卖。但会有两个新的趋势：第一，在子频道更多的展示，不满足于专场特卖模式，做平销。第二，会重点建设客户关系，唯品会的客户资源相对优质，具有对价格的不敏感和对品牌的认可特征，未来在唯品会有更多的机会。

价格策略

1） 低价策略。

低价策略目的是以较快的速度占领市场，从而在同质产品的市场竞争中占据有力地位，获得较高的利润。XX电器家电采取低价策略为其争取到更多的消费者，扩大了家电产品的销售量，提高了企业的利润水平，不仅如此，低价策略还扩大了XX电器的市场占有率，在竞争中争得一席之地。但是，一味地采取低价策略也是无益的，只会让企业陷入长期亏损的状态，甚至会一蹶不振，所以说，单凭低价策略是不可取的。

2） 特殊品定价策略。

当家电产品具有某种特殊用途时即可采用特殊产品定价策略，像蒸脸器、爆米花机等，由于这类产品的用途比较特别，所以，卖家可以不用考虑其他竞争对手而定价，毕竟这是针对部分有此特殊需要的顾客而言的。

3） 动态定价策略。

动态定价策略是依情况变化而变动的一种定价策略，举例来说，价格是随着季节变动着的，比如电热饭盒很显然在冬天比较畅销，那么XX电器对于电热饭盒在冬天的定价要高于夏天。动态定价策略是综合了竞争对手的定价策略之后做出的选择，当然也将市场供求情况、商品购买数量等因素考虑其中，因此具有很大的浮动性和周期性。此种定价策略能够帮助XX电器找准定位，从而在定价过程中占据领先地位。

4） 折扣定价策略。

折扣定价就是在原有价格的基础上进行打折的一种定价策略。在产品存货较多的情况下，适当进行打折，有助于产品销量的提高，不至于亏损太过严重。之所以会出现某些产品存货积压过多的情况，是因为此种产品可能不是当季的。折扣定价也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天猫淘宝双11活动，作为一种促销手段。

供应策略

针对XX电器的实际问题，供应策略要做到以下几点。

1） 完善供应链体系。

XX电器家电要保持营销渠道的健康持续稳定的发展，就要提供相应完善的供应链。不仅要从原材料的采购以及产品的生产过程上抓紧，还要从经销商、零售商的角度上严格把关，只有这样才能为营销渠道策略的实施提供保障。

2） 保证货源。

没有货源，营销渠道也就无从谈起。XX电器在货源的保证上要严格要求，不仅要保证货源的数量，更要保证货源的质量。在网络营销过程中，充足的货源是极其重要的，对于产品缺货的情况能够做到及时防止，从而留住更多的消费者。

3） 加强与传统营销的合作。

网络营销渠道不是摒弃传统营销渠道的所有，而是要建立合作的关系，去粗取精，扬长避短，在汲取传统营销渠道优势的基础上充分发挥网络营销渠道的特色。传统营销渠道在资源供应上有其独有的优势，网络营销渠道也可以借鉴传统营销渠道的资源供应模式，从而掌握制胜法宝。

服务策略

除了渠道设计，XX电器目前更注重的应该是服务策略。竞争的加剧和消费者的觉醒，更重要的是互联网把市场透明化，XX电器也要按照市场营销的思维逻辑去开发产品和市场，这是一种纠偏和回归，而不是颠覆。服务简单来看，就是大家都是以消费者为导向，以人为本，对消费者有敬畏之心，为了赢得消费者的信赖，只能是静下心来仔细研究消费者，通过技术创新和模式创新，开发一个令消费者难以抗拒的好产品。

服务还要以消费者需求为本。

到目前为止，XX电器大多都是竞争导向，所以XX电器要摆脱这种思维模式限制。各做各的目标市场，各有各的特色，从竞争导向转变为客户导向，为什么非要争老大？看看中国人熟知的开宝马，坐奔驰，他们谁是老大？谁都是，谁都不是，因为他们都是自己所选定的那个目标客粜哪恐械氖籽。这就是小众化思维，为目标客户创造独特的价值，这才是正路。

同时，XX电器应当是追求差异化创新，基于利他的理念去做一个令消费者无法抗拒的极致产品，创造独特的客户价值。企业要想拥有忠实的粉丝群，只有努力的将产品做到最完美的状态，给大家提供具有创新精神的优质产品。

篇（6）

20世纪60年代，是市场营销学的兴旺发达时期，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销策略组合理论。其奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。

一、打造特色产业集群

根据益阳独特的要素禀赋，可以规划下面十一类特色产业集群：南洞庭湖水产产业集群、南洞庭湖米业产业集群、南洞庭湖菜油产业集群、桃江竹木产业集群、桃江油茶产业集群、桃江擂茶产业集群、安化黑茶产业集群、安化特产产业集群、益阳电子产业集群、益阳建材产业集群和益阳有色金属产业集群。

益阳市特色产业集群的形成，取决于三个方面：首先，益阳市地方政府要系统规划区域产业布局，并营造良好环境，诱导市场主体创业；其次，益阳市相关的行业协会要充分发挥引领作用，特别是要做好信息采集、沟通与传播工作；再次，益阳市各市场主体要根据本地要素禀赋实际选择适宜的产业，从而形成特色产业集群。其中，地方政府和行业协会的作用十分重要，因而必须做好以下工作。

一要从“别具一格”上着眼。要瞄准一个“特”字，形成本地具有独特性的东西，如品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、特殊原料、传统秘方、历史文化、自然特点、经销网络及其它方面的独特性，使之赢得持久的竞争优势，获得超常的经济收益。

二要从“集中一点”上着手。要毫不犹豫地从一种特色产业入手，集中各自的优势资源，采取超常措施，实施重点突破。

三要从“规模效益”上着力。要研究创造高附加值产品，全面提高“成本优势”和“低成本运作”能力。这样，特色产业就能长期处于低成本地位，赢得成本领先的竞争优势，获得持续稳定的发展。

四要从“循序渐进”上着想。“特色”本身体现了经济发展是一个逐步演进的过程。按照脚踏实地、实事求是、逐步发展的基本思路，当发展到一定程度以后，各方面已积累了广泛的资源要素、知识要素、管理能力、资本运作能力、营销能力，就可以迈开步伐，向多元化方向发展。

五要从政策与服务上想办法。政府的协调、服务、扶持，让企业的所有者能够放心发展企业，从而形成一个优良的地区投资环境，这样特色产业就会应运而生。

二、优化产品定价策略

在营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其它因素则表现为成本。因此，优化产品定价策略，乃是企业防范营销风险、确保经营安全的重要内容。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是买者做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。益阳小微企业要彻底改变传统的跟风定价策略、被动的低成本定价策略，综合运用各种定价方法，采用灵活多变的方式确定产品的价格，以掌握产品定价的主动权。

第一，对于益阳小微企业来说，除非是细分行业的龙头，绝大多数的定价目标还是争取最大利润，因而采用价值定价策略可以最大限度地拓宽产品的利润空间。

所谓价值定价，就是两相情愿的定价，是以顾客的感受来说话。一切定价策略，都要从价值分析开始。在顾青睐绿色产品、追求原汁原味的需求下，益阳许多特色产品的价值日益凸显。

第二，由于益阳的特色产品丰富，很多产品在功用上是基本相同的，只是消费者在细微处的不同需要而变得不同，同时也因顾客群的不同，顾客对价值理解不同和顾客购买时期不同，从而提供差异化定价机会。差异化定价，把相同卖得不同，可以提高产品的利润率。

第三，企业锁定的客户不同，定价策略也会改变：高端客户对价格不敏感，针对这一消费群体，企业应加强价值诉求，优化环境和服务；低端客户对价格相当敏感，针对这一消费群体，企业应降低成本，走规模化战略，以量取胜。

第四，所谓规模化定价策略又称以量取胜的定价策略，是指根据生产能力的扩张，使单位固定成来下降、边际成本较低，通过扩大销售量实现企业的规模效益。益阳米业、桃江竹木制品等可采用规模化定价策略，但这种定价策略容易爆发价格战。

三、加强销售渠道建设

销售渠道不畅，是制约益阳小微企业生存与发展的瓶颈问题。因此，构建并稳固企业销售渠道，是促进益阳小微企业发展、确保企业经营安全的又一重要问题。

第一，延长销售渠道长度。要改变以直接渠道、一级渠道为主的现状，对于优质大米、鱼肉罐头食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特产、竹木制品等大宗商品，要积极构建二级、三级销售渠道网络，使商品走出益阳，远销国内外。通过延长销售渠道长度，可以扩大产品销售区域。

第二，拓宽销售渠道宽度。要改变窄渠道多、宽渠道少的现状，对于鲜活种植产品、水产品、肉禽蛋产品以及建材产品、电子产品、有色金属产品和其它矿产品，要积极拓宽零售渠道与直销渠道，让更多的零售商经营益阳产品，让更多的消费者使用益阳产品，从而切实提高益阳小微企业产品的市场占有率。

第三，构建多元化渠道体系。要改变渠道单一的现状，构建多元化渠道体系。益阳小微企业要充分利用益阳的区位优势和物流方便的条件，开通网上销售渠道，大量采用直接邮购、电话销售等现代渠道，使传统渠道与现代渠道有机结合，从而形成多元化渠道体系。

四、整合企业促销策略

小微企业促销资金有限，单枪匹马的促销往往不能收到理想效果，因而要走联合促销之路。

第一，地方政府搭建平台。市、县、乡镇政府要将推介本地产品列入发展地方经济的重要议事日程，通过有计划地组织各类经贸洽淡会、特色农博会、特色产品文化节、县域产品推介会、一镇一品产地促销活动等，为推介本地产品搭建宣传与营销推广平台。

第二，行业协会牵线搭桥。要充分发挥各种行协会在地方产品信息传播、市场需求信息采集与反馈方面的主导作用。各行协会可以开设行业协网站、印制产品信息刊物，将本地特色产品、优质产品、系列产品及时地推向市场，形成良好的宣传效应。

第三，企业联合促销。在同一地域内生产同类产品或系列产品的小微企业，可以统一商标、统一品牌、统一产品质量标准，由各企业共同出资，联合促销。例如，统一制作产品说明书，统一网络电视广告、微信广告、户外广告，统一公共关系营销，统一营销推广方式。通过联合促销，一方面可以增强促销力度，另一方面可以降低促销成本。

参考文献

[1]李大庆，李庆满，单丽娟.产业集群中科技型小微企业协同创新模式选择研究[J].科技进步与对策，2013，24：117-122.

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中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0169-02

1前言

自上世纪70年代初开始，电子商务从设想到日趋成熟仅有三四十年的历史，而其普遍为人所认知并开始吸引众多消费者，成为一种新兴的商业模式，与上世纪90年代末互联网的普及是分不开的。毫无疑问，IT技术是电子商务的孵化器和助推器。在不到20年的发展历程中，电子商务展现出巨大的商业潜力，同时也在改变人们的生活和生产方式，成为推动社会进步的一股现象级力量。

在供应链管理方面，电子商务供应链和传统供应链相比有了许多不同之处。比如，其供应链具有更高的可见性，信息传递和更新速度更快，供应链成员间信息共享的技术障碍不复存在，渠道商品的库存存放更集中，消费者对物流效率的要求成为电商服务水平的一个重要指标，商品定价更趋动态多变性，等等。

面对这些变化，国外有些学者已在电子商务的供应链建模研究中做了多方面的探索，而国内的同类研究却不多，这和我国国内电商在商业实践中的迅猛发展形成鲜明对照。

国外Swaminathan等人（2003）已就电子商务的供应链建模问题进行了综述性的研究，他们从产品采购和供应商选择、供应链可见性和信息分享、产品分销和定价、定制化和延迟制造、决策技术等六个方面将2003年以前国际上有关的研究文献做了较为系统的梳理和论述。

显然，这个综述性研究成果的提出时间较早，当时有价值的电子商务供应链研究成果并不多，其中不少文献除了和上述六大方面有关外，与电子商务关联度并不高。因此随着电商的商业实践创新不断涌现，其发展变化日新月异，其中的部分内容已显得陈旧过时。

但不可否认的是，该文献所提出的方向性框架和其中个别研究成果仍具有一定价值。结合该文献提出的研究框架，就我国国内电商在商业实践活动中面临的诸多问题，本文在电子商务的供应链建模方面，提出以下三个具有价值和潜力的研究方向。

2供应链渠道选择问题

除非是一开始就将电子商务作为其唯一经营模式的商业企业，其余涉足电子商务领域的企业都会面对一个渠道选择的问题，即一方面经营管理着各个门店、商场、卖场等实体店铺的商品销售，另一方面又在网上开设虚拟店铺，培育同类产品的网购消费市场。我们通常把前者称之为纯电商，后者可称之为非纯电商，也即电商领域中的传统零售商。在我国，知名电商企业中以纯电商居多，如天猫、京东商城、1号店、当当网、中国亚马逊等，而非纯电商较少，以原先经营电器销售的两家零售商组建的国美在线和苏宁易购为代表。

其实，在传统零售商涉足电子商务之前就有一个重要的决策问题，即是否应当由原来的单一渠道销售经营改变为双渠道销售经营？进一步讲就是传统零售商增设一条网上销售渠道后的收益优化和渠道协调问题。而一旦形成双渠道销售局面，零售商的双渠道间同类产品商品定价和库存决策问题就成为供应链建模的研究重点。

国外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分别就供应链双渠道问题展开了建模研究，是此类问题的代表性文献。从中可以看出在早期的研究中，学者都将商品的网上销售视之为直销模式（direct channel），即一种在电子商务兴起之前，人们通过纸质媒体或电视上的广告和产品介绍，直接向厂家或中间商订购产品的零售方式。但事实上，传统直销模式和新兴电子商务之间还是有较大差别的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明显的就是网络信息的公开性，即时性与互动性，传统纸媒和电视直销的广告宣传是单向传递，其可信性和说服力有限，而网上产品的销售状况和购买者评价信息的即时更新，为消费者提供了更透明真实的产品质量和价格信息，对网购者的消费行为起着不可忽视的影响力。此外，众多电商间的激烈竞争，使得物流效率成为电商和消费者共同关注的问题。显然，这些在直销模式中被忽视的问题应当成为供应链建模中值得研究的方向。

在如今电子商务高速发展剧烈竞争的背景下，结合国内电商市场的现状，一个耐人寻味的问题就是，拥有双渠道的传统零售商和单一渠道的纯电商之间相比，谁的供应链绩效更高？谁的竞争优势更大？这也应当是未来供应链建模研究中需要回答的一个问题。

3快速反应能力问题

供应链快速反应（quick response，QR）能力一直都受到商业实践者和理论研究者的关注，其本质就是供应链中的制造商和零售商对大量到来的不确定需求的应对能力。其中生产制造领域的柔性制造就是应对策略之一，具体如将产品多样化点尽量延后，以满足不同地区多样需求的延迟制造（postponement）策略。直接面对市场的零售商更是始终承受着需求不确定的压力，有着提高市场反应能力的内在要求。

实现快速反应的关键是要对随机需求信息的及时和即时把握，要想做到这一点，必须依赖IT信息技术的进步和应用。而电子商务正是信息和网络技术普遍应用下的产物，电商通过网络可以随时跟踪了解各类网购商品的需求情况，根据即时反馈的商品销量和消费者评价信息随时调整商品库存订单和更新价格信息，因此电子商务下的供应链是具有快速反应能力的物流系统。

电商供应链的快速反应能力虽然只体现在零售端对需求的响应速度，但对供应链上游的制造商和供应商的响应能力也无疑起到间接的推动作用，电商可以通过VMI的形式和上游制造商和供应商达成局部合作协议，授权供应商管理库存，就此带动整条供应链的协作反应能力，缩短生产和分销周期，满足变化多样的网购需求。

国外供应链方面知名学者Cachon和Swinney（2009，2011）的两篇最新研究文献都和供应链快速反应能力有关，在这两篇文献以及其中所提到过往的相关建模研究中，学者们都以按照更新后的随机需求增加一份新订单的方式将快速反应模型化，但尚未看到电子商务环境下的供应链快速反应能力的相关研究，结合电子商务的需求特点，应当可以挖掘出若干研究课题。

比如，按常理在电子商务这个受到网络IT技术强力支撑，需求信息传递与收集无障碍的供应链系统下，电商应当具备较高的快速反应能力，在商品库存管理中，可以做到JIT和零库存，整个供应链的牛鞭效应应该得到很好的控制。但实际情形却不是这样，例如我国的服装类垂直电商凡客诚品就被大量的商品库存所困扰，这无疑是个相当令人困惑的问题，值得供应链建模学者从信息共享和快速反应能力的角度做进一步研究和探讨。

4电商商品定价问题

产品定价在传统供应链研究中并不是主流问题，传统供应链研究历来把库存水平、订货数量、订货策略、再订货点、供应链协调等问题作为关注重点，但电子商务下的供应链产品定价决策问题却变得十分突出，在我们先前提到的双渠道选择问题中，电商如何对通过传统零售渠道和网上销售渠道售卖的同类产品进行定价，就是其必须要面对和解决的一个决策难题。如今的电商已很少将网上展示的产品信息作为其广告推销的一部分，因为网购已逐步成为人们的日常消费行为，人们会为了节省时间、价格低廉和方便快捷的原因直接在网上订货，形成真正的需求。涉足电子商务而采用双渠道的传统零售商应正视这一变化，制定出正确可行的商品定价策略。

我国国内中以无传统零售经验的纯电商居多，相互之间竞争剧烈，其中价格战是重要的促销和竞争手段，而消费者在网上浏览信息进行价格比较的成本几乎为零，且方便快捷，如何进行商品定价，在增加顾客粘着度的同时还要赢得竞争优势，的确是每个电商必须考虑的一个重要决策。

由于需求信息能够被电商及时和即时掌握，并被快速归集和深入分析，网上商品的价格并不是长时期保持不变，而是一直处于一种随时被调整且不断变化的状态，这一点和传统零售不同，零售商通常只会在节日促销和处理季末库存时改变商品价格，多数情况下产品的价格是长期维持不变的。电商的这种动态定价策略也是供应链建模研究中值得关注的问题，并且能够很自然地在建模过程中把库存水平的变化和价格的动态更新结合起来一起加以研究。

而最新的商业实践更是显示了电商可以利用对消费者自身信息的充分了解，在产品定价方面比传统零售商做的更细致，也更加灵活。例如，美国的电商staples可以根据消费者的地理位置和收入情况对同一商品制定不同的价格。不谈其技术细节和如何让消费者接受这种歧视性的价格政策，其定价策略对供应链的绩效水平的影响就是一个值得研究的问题。

再比如，在我们的日常网购经验中，都会感受到网上所购商品的价格和商品送达时间（即送货提前期）之间存在这样一种关系：如果所购商品价格相对其他电商较高，或采用货到付款的方式，商品的送货提前期就会相应较短，顾客可以很快收到货品，终结交易；反之，如果所购产品价格较低，或是采用网上支付货款，商品的送货提前期就会相对较长，顾客收货速度变慢。电商的商品定价和送货提前期之间的这种关系究竟对电商的供应链收益有何影响也是一个有趣的问题。

在既往的研究中，尤其是相关的供应链建模研究文献中，价格通常都作为决策目标，和库存水平或订货数量结合在一起组成双变量决策参数，成为研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰写的关于报童模型的综述性经典文献。而近期较典型的且和电子商务相关的文献有Moon等人（2010）所作的电子商务条件下，双渠道供应链的动态定价和库存策略研究。在深入了解以往学者的研究成果的基础上，结合以上我们提出的各种问题和现实中正展开的各种电子商务实践活动，在电商的商品定价方面还是存在较大的研究潜力。

5结束语

电子商务在商业实践方面仍在不断推陈出新，我国国内的电商经营水平和管理能力与国外电商之间并不存在多大差距，甚至在有些方面是国外同行所不及的。但国内围绕电子商务供应链的研究仍稍显落后，在供应链建模方面尤显薄弱。其实结合中国电商的商业实践活动，其中有些问题因呈现本土特色而极具研究价值，本文抛砖引玉，从供应链渠道选择、快速反应能力和商品定价决策等三个方面，提出今后电商供应链建模的研究方向和一些初步的研究设想，希望能对国内的电子商务供应链的深层次研究有所启示和帮助。

参考文献

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[3]Dumrongsiri，A.，Fan M.，Jain A.，Moinzadeh M..A supply chain model with direct and retail channels [J].European Journal of Operational Research，2008，（187）：691-718.

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中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37

1引言

由于行为特征和心理特征方面的差异，即使面对同一产品，不同的消费者往往会给出不同的估价或支付意愿，导致消费者在购买决策上也会有明显不同。短视型消费者在其估价高于销售价格时就会选择购买产品，策略型消费者则会为了获取更大效用而选择等待至产品降价才购买。对于某些产品而言，消费者需要购买特定服务才能实现产品的功能，如实现手机的通讯功能需要购买移动通信服务。为了更好地满足消费者需求，移动、联通等服务集成商通过整合产品和服务，向消费者提供集成化的“产品+服务”系统。服务集成商在前期通过销售“产品+服务”集成系统获利，后期则通过继续提供服务获取服务利润。对于短视型消费者和策略型消费者并存的“产品+服务”集成系统的市场，后期的服务需求取决于前期“产品+服务”集成系统的销量，所以两类消费者的购买决策不仅会影响前期的“产品+服务”集成系统的利润，而且后期的服务利润也随之受到影响。因此，在策略型消费者和短视型消费者并存的市场环境下，研究服务集成商的“产品+服务”集成系统定价策略以及关注服务对“产品+服务”集成系统定价的影响具有重要意义。

目前已有不少学者提出运用价格手段可以有效应对消费者策略行为。Aviv和Pazgal[1]假定消费者具有策略行为，据此研究了垄断厂商对季节性产品的最优定价策略，提出厂商制定固定价格折扣的定价策略优于根据库存量变动价格的权变定价策略；Levin等[2]假设消费者对产品的评价随着时间而变化，构建了垄断厂商与策略型消费者的随机动态博弈模型，证明了均衡定价策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文献[2]的基础上研究了竞争环境下基于消费者策略行为的两零售商动态定价策略，分别探讨了供大于求和供小于求两种情形下的消费者策略行为对零售商收益的影响。不同于上述文献中假设市场只有单一类型的消费者，有学者根据消费者的心理特征和行为特征的差异性对市场进行细分，研究了相应的产品定价策略。Su[4]通过耐心程度的高低和估价的大小刻画消费者的异质性，并据此将消费者划分为四种类型，指出厂商的最优定价策略取决于消费者结构；杨慧等[5]则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者的市场响应特征，并给出了产品的最优价格路径；张新鑫等[6]根据消费者购买行为的异质性，将消费者分为策略型消费者和低端消费者，综合考虑消费者策略行为和成员风险规避性，研究了供应链收益共享契约的协调机制和分配机制。另有部分学者将消费者策略行为的研究从单一产品情形扩展到存在质量差异的两产品情形。Parlaktürk[7]针对垄断厂商销售存在质量差异的两产品情形，研究其两阶段动态定价策略，结果表明产品多样化有利于减少因消费者策略行为导致的利润损失；Bi等[8]进一步研究存在策略和短视两种消费者类型下的双寡头厂商动态定价策略。Liu和Zhang[9]研究发现，与提供高质量产品的零售商相比，消费者策略行为会给提供低质量产品的零售商造成更多的利润损失。纵观上述研究，目前有关策略型消费者的文献更多地关注单一产品情形或存在质量差异的两产品情形，缺乏对“产品+服务”集成系统情形的研究。

张旭梅，等：面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统定价策略研究

Vol.35， No.5预测2016年第5期

与本文研究密切相关的另一类文献是有关产品和服务联合定价的研究。沈铁松等[10]将产品延伸服务作为企业利润增长点，假设消费者转换服务提供商时存在转换费用，对存在产品销售及产品延伸服务的两阶段寡头竞争市场进行了博弈分析，证明了厂商产品定价随转换费用增加而降低，且转换费用会影响服务市场份额的再分配；Yang和Ng[11]针对无线通讯业务中的移动电话与通讯服务混合绑定问题，建立了一个非线性混合整数规划模型来决策最优价格以最大化服务提供者的总利润；姚树俊和陈菊红[12]在产品服务捆绑定价的基础上，运用旁支付契约，构建了双寡头市场下两个服务集成商之间的产品服务价格协调机制；Cohen和Whang[13]研究了当增值服务市场存在竞争时产品和服务的最优定价和最优服务水平；Zhang等[14]基于产品生命周期视角，研究了信息不对称下产品和增值服务的定价策略，指出消费者对增值服务质量的初始预期值对制造商的定价策略有重要影响；Pang和Etzion[15]针对同时提品和服务的企业，考虑服务具有网络外部性，对其捆绑定价策略和单独定价策略进行了比较。但是，目前有关产品和服务定价的研究均假设市场上为单一的短视型消费者类型，而实际上，市场环境往往是由短视型消费者和策略型消费者共同组成。

鉴于此，本文拟考虑短视型消费者和策略型消费者并存的情形，研究服务集成商对“产品+服务”集成系统的定价策略。通过构建服务集成商和消费者的两阶段博弈模型，运用逆向求解法，求解出服务集成商的两阶段最优定价、最优总利润以及策略型消费者的最优购买决策；并依次分析策略型消费者比例和服务价格占产品服务系统价格的比例对服务集成商定价策略的影响。

2问题描述及研究假设

考虑一个垄断的服务集成商在两个销售周期内向消费者销售充足数量的“产品+服务”集成系统（以下简称“产品服务系统”）。服务集成商在第一阶段制定的产品服务系统价格为p1，第二阶段的价格为p2；在第二阶段还将以θp2的价格继续向在上一阶段购买产品服务系统的消费者提供服务，其中θ（0

进一步假设消费者规模总量为N，消费者被分为短视型和策略型两种具有不同特征的细分市场，其中策略型消费者比例为α（0

短视型消费者只关注购买产品服务系统后本阶段产生的效用，而不考虑下一阶段继续使用服务所产生的效用，所以短视型消费者购买产品服务系统所得的效用为Umt=δt-1v-pt。在任一阶段短视型消费者只会根据该阶段的效用是否非负来决策买或不买，不会考虑下一阶段服务集成商是否会降价处理，所以其购买产品服务系统的条件为Umt0。

与短视型消费者不同，策略型消费者不仅要决策买或不买，还要决策何时购买以实现自身效用最大化。考虑到在第一阶段购买产品服务系统后下一阶段还需继续购买服务，策略型消费者在第一阶段所得效用由两部分组成，一部分是由产品服务系统带来的效用v-p1，另一部分为第二阶段继续使用服务所产生的效用δλv-θp2；若策略型消费者在第二阶段才购买产品服务系统，那么只能获得产品服务系统产生的效用δv-p2。由此可得策略型消费者购买产品服务系统所得的效用为Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他们对产品服务系统抱有降价的期待，即使在第一阶段购买产品服务系统所得的效用大于0，也可能等待至第二阶段购买以获取更大的效用；因此策略型消费者购买产品服务系统的条件为Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。

在本文中，上标“m”代表短视型消费者，上标“s”代表策略型消费者；下标“t”为产品服务系统所处的销售阶段（t=1，2）；上标“*”代表最优。

5数值算例分析

本节将通过数值算例，更直观地分析策略型消费者比例α和产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商定价策略的影响。

5.1策略型消费者比例对服务集成商决策的影响

取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α对产品服务系统两阶段价格的影响以及对两阶段利润的影响。

讨论α对产品服务系统两阶段的价格和利润的影响，结果如表1和表2所示。

表1表明，随着策略型消费者比例α的增加，两阶段内产品服务系统的价格均呈单调下降趋势，且降价幅度不断减小。在第一阶段，策略型消费者有为了获取更多效用而将购买决策延迟至第二阶段产品降价之后的倾向，所以随着策略型消费者的增加，服务集成商通过不断降低该阶段的价格可以吸引更多的策略型消费者在该阶段购买以增加两阶段的服务总收益；在第二阶段，由于销售期即将结束，消费者在此时只能选择购买或离开，服务集成商在该阶段的定价只要不高于消费者估价消费者均会决定购买，无需大幅度下调价格。服务集成商降低降价幅度，可以大大地减弱消费者的等待心理，促使其尽早购买。

表2表明，随着策略型消费者比例α的增加，无论是各阶段利润还是两阶段总利润都呈下降趋势。产生这种现象的原因在于：策略型消费者越多，就会有越多的消费者在产品服务系统价格较高的第一阶段选择暂时观望，等待至第二阶段产品服务系统降价时才选择购买，这使得服务集成商在第一阶段由服务带来的利润减少，进而使第一阶段的利润和两阶段的总利润都减少。这表明，消费者的策略行为会给服务集成商的利润造成损失；同时，服务集成商在制定定价策略之前，有必要识别市场上消费者的类型及其比例。

5.2不同α下服务价格比例θ对服务集成商决策的影响

保持δ=0.7，λ=0.4不变，模拟4组不同的策略型消费者比例α取值下产品服务系统的两阶段价差以及总利润，结果如表3和表4所示，分析产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商决策的影响。其中4组α取值为：α=0（纯短视型消费者市场）、α=1（纯策略型消费者市场）及两组中间值α=0.4、α=0.6。

表3表明，随着服务价格比例θ的提高，产品服务系统两阶段的价差呈下降趋势。在纯短视型消费者的市场环境下，只要在本阶段内所得效用非负，消费者就立即购买，所以随着消费者估价的下降，服务集成商应降低第二阶段的价格，即采取降价策略。随着策略型消费者的出现，为了避免进一步刺激消费者的策略行为，服务集成商应缩小降价幅度。当策略型消费者占绝大多数时（0.6

表4表明，随着服务价格比例θ的提高，服务集成商的总利润都呈单调增长趋势，但随着策略型消费者比例的提高，单调性越来越不明显，特别是α=1（纯策略型消费者市场）时，随着θ的提高，服务集成商的总利润增长幅度不断减小。这是由于θ越大，第二阶段内服务集成商向在第一阶段内购买产服务系统的消费者收取的服务费用越高，服务集成商赚取的利润也就越多，但是由于策略型消费者的出现，服务集成商不得不降低第一阶段的定价吸引消费者尽早购买，这使得服务集成商的利润减少；也就是说，服务价格比例越大，服务集成商的利润越高，但是策略型消费者比例的提高会使得服务集成商的利润增长空间减小。

6结论与启示

消费者在购买过程中表现出的不同行为特征会对企业经营绩效产生重要影响。本文针对策略型消费者和短视型消费者并存的销售产品服务系统的市场，研究了消费者如何进行购买决策以及服务集成商如何制定价格决策的问题。通过对消费者与服务集成商之间博弈过程的模型刻画，并运用逆向求解法得到了消费者的最优购买决策和服务集成商两阶段最优定价决策。

通过本文的研究，得到如下结论和管理启示：（1）随着策略型消费者的增多，更多的消费者会选择在第二阶段以低价获取产品服务系统，此时，若服务集成商减小降价幅度，将有利于减少消费者的等待观望意愿，使其尽早购买。（2）消费者的策略行为会造成产品服务系统的利润下降，服务集成商在定价决策前，有必要通过市场调查识别市场上消费者的类型及其比例。（3）当市场上存在大量的策略型消费者，降价策略并不是服务集成商的唯一选择，服务集成商应依据服务价格比例的大小制定相应的涨价或降价策略。（4）随着服务价格比例的提高，提前购买产品服务系统的消费者在第二阶段需要为服务支付的费用增多，这使消费者在第一阶段的购买意愿减弱，此时，若服务集成商减小两阶段价差，可以刺激消费者在第一阶段购买。（5）服务价格比例的提高会给服务集成商带来更多的利润，但由此带来的利润增长空间却随着策略型消费者的增多而减小。

本文假设市场上仅存在一个垄断的服务集成商，但现实生活中更多的是多寡头垄断或垄断竞争的情形，所以在本文研究的基础上，未来可进一步研究服务集成商竞争市场环境下面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统的定价策略。此外，本文假定消费者在第一阶段购买产品服务系统后第二阶段需要继续购买该服务集成商提供的服务，未来可放宽这一限制，假设消费者购买产品服务系统后可在多个服务集成商提供的服务之间自由选择购买，那么策略型消费者不仅会策略性地选择合适的时机购买产品服务系统，还会策略性地选择购买哪个服务集成商的服务，这可以更为完整地体现出消费者的策略行为。

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[12]姚树俊，陈菊红.基于旁支付契约的产品服务价格协调机制研究[J].软科学，2013，27（2）：55-61.

篇（9）

沃尔玛等外资零售企业的进入，促使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争。外资零售企业能够进入中国，除凭借雄厚的资金力量、多年的零售经验及先进的管理方法外，他们所采取的价格策略更为突出，成为其抢占中国零售市场的有力武器。而国内零售企业惯用的手段仅是打折，打折的实质是商家之间一种变相的价格竞争。盲目而频繁的打折不仅损害企业形象，而且使商家陷入恶性循环，因为他们使消费者习惯于只购买打折商品。

对零售商来说，有三种可选择的形象定位，相应的定价方法和策略也不相同：

高档的形象定位。企业采取品质导向定价，以其商品高品质的形象定位作为主要的竞争优势。这意味着较小的目标市场、高运营成本和低存货周转率。企业向顾客提供特色产品和服务，单位商品毛利高，可运用的定价策略有质量──价格联系和声望定价。高档百货商店和一些专业店可采取此方法，因为他们的目标顾客认为，高价意味着高品质，低价则意味着劣质。

中档的形象定位。企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提供可靠的服务及良好的购物环境，商品利润中等，存货质量一般高于平均水平，多采取成本加成的定价方法，即将单位商品成本、零售运营费用及期望利润加总来定出价格。这种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的零售商们的双重挤压。传统的百货商店即属于此类。

低档的形象定位。采取折扣导向定价，利用低价作为企业的主要竞争优势。商店一般采用简单的店内装饰，对以价格为基准的目标市场回报以低单位毛利、低运营成本和高存货周转率，综合超市和折扣商店就属于这一类。

从目前来看，中低层收入者仍是我国消费的主体。虽然与以往的消费者相比，现在的消费主体拥有更多的可自由支配收入，具有更强的购买力，高档商店也成了大众消费时常光顾的场所，但是，由于可自由支配收入的限制，当前的消费主体又普遍存在低价的偏好。外资零售企业正是迎合人们的这种消费心理，采取低价竞争策略，取得了实效。目前进入的外资零售企业大多是采取大型综合超市或仓储超市这种零售业态，他们采取低价策略是有其一定的成本优势的。其低价策略的表现形式却灵活多样，并非是在低成本上直接低定价那么简单；而且，外资零售企业许多商品的价格与国内零售企业相比并没有多大差别，却给人们形成低价印象，其奥妙在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采取高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些都值得国内零售企业借鉴。那么，零售企业究竟应掌握哪些定价策略和技巧，才能在竞争激烈的市场获得成功？

先入为主低价渗透策略

作为零售商，不论其市场定位怎样，在开业之初都应将其定位准确地告诉消费者，并努力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。外资零售企业往往在开业之初采用低毛利、低价格策略，给消费者造成一种十分“便宜”的印象，以后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的让利促销，让利促销容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，无法起到价格促销的长期效果。

以盈补缺差别毛利率定价策略

对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补缺，实现盈利和低价双获得。目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品、杂货商品的毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品的毛利率为15%至25%，这样，他们的零售价格普遍比其它商场低10%左右，一部分与其它商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。

控制敏感商品价格策略

据调查，仅有30%左右的消费者在进入商场前有明确的购买目标，其余70%消费者的购买决定是在商场作出的，而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势，有利于塑造商场价格便宜的良好形象。

运用折扣定价方法

折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更多消费者购买，从而实现销量在短期内增加的一种定价方法。具体做法有：

一次性折扣定价法。即在一定时间内对所有商品规定一定下浮比例的折扣，一般在店庆、季节拍卖和商品展销时采用较多。一次性折扣定价法是阶段性地把商店的销售推向的定价法，实施的时间和频率要事先订好计划。

累计折扣定价法。规定顾客在一定时期内累计购买商品达到一定金额，则按其购买金额大小给予不同的折扣。这种定价方法能起到稳定企业顾客队伍的作用，超市可以常年推出。

会员卡折扣法。消费者只需缴纳少量费用，或达到一定购买量，即可持有会员卡，成为零售商的会员。会员可享受多种优惠：如价格，会员购物时可以享受比非会员更多的折扣；赊销，会员持卡购买大宗昂贵物品时，可享受分期付款的优惠；年底分红或返还，视会员在商店内的消费总额和企业盈利情况，年底给予一定的分红或返还；定期的联谊活动，会员每隔一段时间有机会参加商店组织的联谊活动，彼此沟通信息，并获得商店的一份礼物；优惠日活动，对会员半月或一月中有一天优惠购买日；获得商店最新商品信息，会员一般每两周或一周即获得一份精美的商店最新商品信息，同时可享受电话订货或送货上门服务。此外，目前有不少商家向顾客发放优惠卡，在出售商品时就按顾客的购买金额给予一定的折扣率。对企业会员和个人会员可以采取不同的折扣率。这种折扣法对增大商店的目标顾客宽度作用很大，但要对购买不同数量商品的顾客给予不同的折扣率。

季节折扣定价法。商家在采用此方法时要注意：在消费时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差距，具有明显的价格优势。而在销售淡季时，折扣则既要体现反季节促销，又要体现季节性清货。前面是扩大销售，后面是为了清库存。

限时折扣定价法。即在特定的营业时段对商品进行打折，以刺激消费者的购买欲望，如限定在下午1点到2点，某商品五折优惠。限时折扣定价一方面可增强商场内人气，活跃气氛，调动顾客购买欲望，同时可促使一些临近保质期的商品在到期前全部销售完，当然，必须要留给顾客一段使用的期限。

商家在运用折扣定价法时必须要做到：明确目的，为实现企业总利润最大化服务；做好策划，包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣的时机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式；考虑企业自身的定位。

促销商品定价法

特卖商品定价法。特卖商品是指该商品降价幅度特别大，一般要比平时或竞争店的价格低20%以上，即特价商品，这些商品对顾客有很强的吸引力。一些外资零售企业每隔一段时间就会选择一些商品，以非常低廉的特价形式招徕顾客，时间多选在节假日、双休日，且常年不断，周期性循环。企业推出的特价商品需有一个数量的控制，如每周推出一批或每天推出一种，它们主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，因为这类特价商品消费者经常购买，价格比较熟悉，便于比较，往往成为零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高、周转较慢，在价格刺激下偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者的购买欲望、加速商品周转而进行特价销售的。

销售赠品定价法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，象买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买空调或冰箱送电费等等。对某些新产品或利润较高的商品，也可以采用销售赠品的定价方法来刺激这类商品的销售。临近保质期的商品，在与供货商谈定以非实际退货方式退货后，也可将其作为附赠品向消费者附带赠送。此外，还可将新产品以小包装方式作为赠品附送。这一方面可以促使消费者使用新产品，另一方面也用实物反映价格优惠，有利于以后市场价格地位的确定。

心理定价策略

这是利用消费者的心理因素、根据不同类型消费者购买商品的心理动机来制定企业商品价格的一种定价策略。通常对于同样的商品，不同的消费者因其需求动机和需求偏好不同，会有不同的价格要求，因此，实施心理价格策略，制定迎合消费者心理的价格，往往能起到意想不到的效果。具体做法有：

尾数定价策略。以零头数结尾的一种定价策略，往往是用某些奇数或人们中意的数结尾。大型超市内商品价格常以9、5、8、6等数字结尾，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面也对价格产生一种便宜的感觉。

错觉定价策略。通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感，在给不同的包装和商品分量的同一种商品定价时，不妨利用消费者的这一特点，如500克装的某品牌奶粉标价为9.30元，后推出的450克装的同样的奶粉标价为8.5元，后者的销量明显比前者要好。其实算一下就会发现，二者单位定价相差无几，且后者还略高一点，但后者更容易吸引消费者注意。

系列定价策略。一般与系列产品相适应，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平。在价格系列中，零售企业可先定出每类商品的价格上下限，然后在这个范围内设定一定数量的价格点，如确定一盒手帕的价格范围是6元至15元，价格点分别定为6元、9元和15元，使顾客感到档次明显，有助于他们去发现不同价位的商品品质的差别，便于商品销售，也为后面的价格调整作了铺垫。在这种定价中，各价格点间差距的确定是关键，不能太小也不能过大，太小让消费者感觉不到品质的差别，过大也会让消费者产生疑惑。

自有品牌商品定价法

确定自有品牌商品是超市推进连锁经营规模、迅速扩张的主要方式之一，也是发挥其品牌效应的必由之路。自有品牌商品的定价要兼顾到同类商品价格线的合理性，即对本企业已开发推出自有品牌的同类商品，一般只向少数厂商进小批量的货，这样做的目的有两个方面：其一，在同类商品的比较中显示出自有品牌商品的价格优势；其二，限制自有品牌之外的同类商品的进货数量，是为了使销售向自有品牌商品集中，并且也给予消费者对同类商品有两个以上品牌商品的选择余地。

参考资料：

篇（10）

随着互联网的普及和飞速发展，越来越多的消费者享受到了电子商务给他们提供的一个轻松、实惠、便利的购物环境。特别是人们借助各种搜索工具可以迅速查找到想要的各类信息，消费者收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。不仅如此，网络还向消费者们提供了进行交流的场所――网上聊天室，消费者可以在这些站点上留下自己的购买经历和经验，以供其他消费者阅读。因此, 研究作为未来主流电子商务模式的B2C电子商务环境下有形商品的动态定价，找出一些具有实际价值的动态定价策略，促使B2C电子商务快速发展，这是一个很有现实意义的课题。

一、B2C电子商务环境下有形商品定价的现状与缺陷

1.价格歧视更加严重

所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，让消费者自己选择相应的价格，但便利程度也会随之成正比变化。这样，在某些场合下，买卖双方之间的“斗智斗勇”就使得“价格公道，童叟无欺”不太可行了。

2.企业讨价还价能力的降低

企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。

二、B2C电子商务环境下有形商品动态定价的影响因素

1.宏观因素

(1)网站运营成本的影响

经营网站必须保证交易的安全，所以高薪聘请高级计算机人才管理网站，就要负担高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快，软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的软件升级开发支出是网站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开支的50%以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”。一般来说，维护一个网站，每投资1元，以后每年需要0.6元的运营成本（尚不含折旧费用）。

(2)商品配送成本的影响

物流配送是电子商务的重要环节，也是最后一个环节，它是衡量B2C电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出，也需要增加存放商品的网点，这是电子商务公司主要成本负担之一。目前，麦网已和全国6万多个邮政支局有合作，也和国家邮政总局签订了电子商务物流配送服务合作意向书，准备进行更深层次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定单到后，当天几小时内就可发货，第二天早4：00前包装完毕送上海机场，由每天8：30的固定航班送到北京，当天分到各区，送到客户手中。麦网的物流配送的效率的确很快，但其投资的物流配送成本是可想而知的。与传统商场销售不同，电子商务的物流具有品种多，小批量，多批次，短周期的特点，B2C电子商务难以形成物流配送的规模经济，这无疑增加了商品的销售成本。

(3)投递损耗成本的影响

由于不能直接监督，本来完好无损的商品难以保证在寄到顾客手中用之后不会“面目全非”。商品在投递时不可能都是一帆风顺的，总会存在意外、风险。特别是异地投递商品存在运输损耗和商品丢失的风险，这部分损失最终归入销售成本，影响公司收益。

2.微观因素

(1)来自B2C企业内部的影响因素

网络可以让商家方便地搜集消费者的信息, 并且在网上改变价格。商家为了获得更多的利润，会根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表, 即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便之间进行选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面；或者将企业产品的价格划分为不同区域，消费者根据其自身的购买能力来选择不同的价格区域；或者将产品划分为不同类型的区域，同种类型的产品放在一个区域中，制定不同的价格，方便消费者购买。如主打男装的PPG(省略)网站，它是以其专门性和针对性销售男装，其主要目的是阻碍竞争对手进入市场。在其主页上有“PPG礼包”、“全面衬衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔裤”、“精选男裤”等栏目，可见， PPG是以不同产品来划分区域类型的。

(2)来自消费者的影响因素

网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而厂商对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。

另外，随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。为了顺应这种趋势，厂商利用网络建立了顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，会员不仅可以享受购物折扣，在第一时间了解企业最新产品和服务的信息；而且可以参加俱乐部所举办的各种活动，切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务，真正体现出消费者“名义之王”的核心地位，也为企业建立了一张庞大而稳定的客户网络。

另一方面，由于信息联盟的建立，厂商在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制。这样也会影响到有形商品的定价。

三、B2C电子商务环境下有形商品动态定价策略

1.基于时基定价策略

时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格，那么在一些B2C的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。

高峰负荷定价（peak-load pricing）和清理定价（clearance pricing）是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品，B2C的网站如易迅（省略）针对这种情况，就降低价格，设置特价商品区，及时清理多余库存，加快资金的回收，以备需求的不测变化。

而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。如中国鲜花礼品网(省略)就经常根据不同季节，不同节日来制定当季鲜花的价格，也就是采用了高峰负荷定价这种策略。

2.基于市场细分与限量配给策略

市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。

以9钻网(省略)为例，对同一款钻戒，在不同时间价格会有所不同，如在在一些特殊节日就会采取限量折扣；同一款钻戒购买的数量不同价格也会有所不同，如其新款婚戒钻饰套系是￥2399，而同时订购对戒则立减￥500。另外在9钻网中有“个性制定”这个栏目，消费者可以根据自己的需求定制属于自己的特别的钻饰（当然，要求条件越多，价格自然越高）。9钻网有时会对不同价位、不同款式的婚戒实行限量配给制，从而实现不同渠道间收益的最大化。

3.基于动态推销策略

在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。

网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。

4.基于三种动态定价的综合运用

在实际运用过程中，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强，市场需求的不确定因素越多，这些策略的价值及其作用也就越大。

如果企业发现顾客需求稳定，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，那么，此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下，最有效的就是动态推销策略，把顾客的需求转移到其他商品和服务上去，缓解供应弹性不足，提升毛利率水平。

如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时，企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。

最后，如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此，企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。

参考文献: