电商用户运营策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇电商用户运营策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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第三代移动通信（3G）包括三大标准：WCDMA，cdma2000，TD-SCDMA，虽然cdma20001xEV-DO已完成标准化，获得商用，但cdma20001XEV-DV和cdma20003X尚在标准化，目前尚无成熟的产品；TD-SCDMA在产品成熟度方面与其他两大标准相比有较大差距，目前也无商用网络开通；而全球十大移动运营商中已有7家选择了WCDMA作为向下一代移动通信系统演进的标准，另外，进入2004年以来，全球开通的WCDMA商用网络与日俱增，用户规模急剧扩大，WCDMA正在成为3G的最主流标准，为此本文对WCDMA市场的最新发展进行了汇总，对国内电信设备企业的研发和市场进展进行了概要介绍，以便有助于关注WCDMA的读者有一个较为全面的了解和认识。

1.联通WCDMA的市场现状

联通作为中国第二大移动通信运营商、世界第三大电信运营商，截至2009年一季度末，用户数量已经突破1.5亿。

继2009年10月1日中国联通3G业务正式投入商用以来，中国联通的3G用户连续保持了高增长势头。中国联通公布的运营数据显示，2009年12月中国联通3G新增用户继续保持了前两个月的高速增长态势，截至2009年12月底累计达274.2万户，净增92.0万户，增幅达50%，平均每月新增3G用户超过90万户。这一切与中国联通在3G时代的发展战略定位有关。在2009年11月举办的2009年亚洲移动通信大会上，中国联通董事长常小兵公开表示，中国联通在3G时代的目标，不是中国通信市场的跟随者，而是“做3G市场领导者”。为实现这一目标，中国联通在3G发展上坚持了“三个领先”和“六个统一”的原则。除此之外，业内人士认为，丰富的终端机型以及与世界上最流行的智能手机iPhone的合作也增添了用户选择中国联通3G业务的吸引力。

2.联通WCDMA的市场定位

移动电话虽然只有短短数年的历史，但其发展速度惊人。国内移动通信用户数已经超过3亿，对如此庞大的用户群做好服务是件艰巨的任务，而用户群的分化、业务的多样化使得服务的变数加大，运营商不仅要满足用户普遍的需求，更要关注用户个性化的需求，而关注用户个性化的需求则必须对目标客户群体进行市场细分，才能正确定位市场。

中国联通WCDMA有五大突出特点：一是部署的国家最多。目前世界上已有100多个国家建立起258个WCDMA网络；二是用户群最庞大。全球目前已有3.6亿用户，市场占有率接近80%；三是采用的运营商最多。如美国的AT&T、中国香港的和记黄埔、英国的沃达丰、西班牙电信、德国电信、法国电信等全球绝大多数运营商都采用了WCDMA；四是终端品种最多。目前，国际市场上WCDMA终端有2000多款，占全部3G终端的比重超过70%；五是产业链成熟，行业应用丰富。联通全业务品牌借助3G上市时机推出，并根据3G业务规划，将面向各客户群的3G产品纳入全业务品牌体系并逐步推广。

中国联通品牌架构以全业务品牌为核心，进而统领所有延展品牌，因此传播资源更有利于集中，传播效果更有利于沉淀；同时更能突出全业务运营商的特点，品牌形象更统一；全业务品牌不局限于3G 业务，有利于积累客户体验，并为下一步技术演进留下了空间。全业务品牌相对企业名称更有活力和客户亲和力，易于同消费市场沟通。

中国联通选择采用企业品牌下全业务品牌战略，以3G业务为契机，凭借全业务品牌策略抗衡中国移动和中国电信的多品牌策略。塑造中国联通企业品牌新形象，以有利于现阶段营销推广及促进业务发展为原则，对现有品牌进行梳理整合、合并或取消现有客户及业务层级的一些品牌，适当调整品牌标识、扩充品牌内涵。由中国联通企业品牌统领整合后的客户及业务品牌，不再对客户及业务品牌进行品牌层面的传播，只配合营销进行业务推广。这就决定了联通WCDMA需要更加灵活多变的营销策略组合来实现中国联通WCDMA在3G时代占据半壁江山的宏图。

3.国内企业的进展

3.1华为

华为在3G上投入巨大，已持续投入40多亿元人民币。华为公司为实现技术和产品的领先，在WCDMA研发领域采用了全球研发模式，目前华为WCDMA研发中心分布在中国深圳总部、上海研究所、北京研究所、南京研究所以及瑞典研究所、印度研究所、美国研究所、俄罗斯研究所等全球多个研究机构。

华为是ITU-T，3GPP，3GPP2，ETSI，CWTS等3G标准化组织和论坛的成员，一直积极地推动WCDMA协议的成熟，并取得开放基站Iub接口和3G新业务领域的进展。作为发起人之一，华为与Ericsson，NEC，Siemens和北电网络成立CPRI（通用公共无线接口）组织，致力于定义无线基站的开放接口，以降低WCDMA无线网络覆盖的费用。

3.2中兴

为了帮助运营商降低WCDMA的设备和运营支出，中兴通讯在掌握基站核心技术的基础上，成功开发了高性能的集中式基带ASIC芯片。基于自主开发的基带芯片，中兴通讯WCDMA基站的无线性能指标已经同步国际领先水平，而且基站成本得到了显著降低。目前，中兴通讯已经开始了基于RS/R6标准的下一代WCDMA套片的开发，将全面支持HSDPA、多用户检测、智能天线等增强型技术。

中兴通讯在WCDMA协议、模型、算法、仿真等方面研究成果显著，在WCDMA网络规划方面的专利超过了60项。同时通过将cdma2000网络规划/优化工具移植到WCDMA，研发出了具有独家专利的WCDMA系统系列网络规划和测试设备，经过多个试验网、商用试验网的经验积累，中兴通讯具备了对运营商进行全网同步规划能力。

4.结束语

就目前看来，在3G标准中WCDMA无疑是发展最快、也是最成熟的，同时相比于cdma2000和TD-SCDMA来说，WCDMA具有更强的接口和业务开放性，拥有更多的网络运营商和设备、内容供应商的支持，同时由于全球GSM用户数与CDMA用户数之比为7：3，由GSM向上延伸的WCDMA也更具全球漫游优势。对于国内运营商而言，端到端解决方案商用提供能力应该是其选择合作伙伴的重要条件，选择经过商用检验的系统设备、解决方案和运营方案，能够迅速开展业务，发展用户，避免新网络在前期容易出现的问题，如系统不稳定，商用网络成为了试验局；没有商用经验，不知道如何帮助运营商提供运营方案等。

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1　前言

信息通信产业的远景是构建人类全沟通世界。在一个“沟通自如”的世界，无论是声音、数据、图片，还是影像，都可以随时随地轻松传递。通信不断朝个人化和移动化方向发展，在过去的30年里，话音业务的移动化越来越明显，到2002年时全球移动移动用户数已经超过固定用户数。今天，爱立信正和业界同仁一道朝宽带移动化的方向努力。市场预测表明，全球到2010年，移动宽带用户数将超过固定宽带数，并一发不可收，持续保持高速增长。爱立信预计，到2014年，全球将有34亿宽带用户，其中80％为移动宽带用户。在移动宽带领域里，得益于卓越的技术和全球规模优势，3GPP技术，包括HSPA/HSPA+以及LTE得到迅速发展和广泛应用。

2　HSPA+/LTE全球发展概况

GSMA(GSM Association)的最新统计数据表明，截止到2009年10月，全球135个国家作出HSPA商用承诺共329个，包括119个国家部署的283个正式商用网络，其中221个运营商部署了峰值速率超过3.6Mbps的HSDPA网络，144个运营商部署了峰值速率7.2Mbps的HSDPA网络。与此同时，HSPA用户规模超过1.65亿。

截止到2009年10月，全球33个国家作出HSPA+商用承诺的共54个，包括26个已正式商用的HSPA+网络(含1个28Mbps HSPA+商用网络和25个21Mbps商用网络)。众多全球领先的3G运营商名列其中，包括日本软银Softbank、德国电信T-Mobile、澳大利亚电信Telstra、香港数码通SmarTone、和记黄埔3、奥地利电信等。

HSPA+终端方面，共有来自6个供应商的1 2款HSPA+终端得以商用，其中1款支持28Mbps，11款支持21Mbps。

LTE方面，全球19个国家作出LTE商用承诺共39个，其中14个运营商承诺在2010年正式部署并提供相应的业务，31个运营商有望于201 2年正式商业部署LTE。

3　运营商HSPA+部署策略分析

3.1　运营商部署HSPA+的驱动力

随着HSPA的广泛部署，移动宽带网络数据业务流量大幅度增长，对网络容量提出了更高的要求；另一方面，新多媒体业务、对固定宽带网络的替代以及运营商之间的市场竞争，都使得不断提高峰值速率成为网络演进的必需。HSPA+在HSPA的基础上，在网络架构和硬件平台基本不变的情况下，主要通过软件升级，就可以将移动宽带网络峰值速率升级至21/28/42/84门68Mbps，同时网络容量也大幅度提高，大大降低了单位比特成本。运营商对HSPA+的部署需求，展示了其对3GPP产业链的信心，这种信心建立在近30年从GSM->WCDMA->HSPA技术和产业上所获巨大成功的基础之上。

从HSPA+商用部署情况来看，网络技术已经成熟，21Mbps/28Mbps网络已经正式商用。通常被视为瓶颈的终端芯片也有进展：2009年上半年，已推出针对数据卡的商用芯片；2009年年底将推出手机的解决方案。

3.2　案例一：澳大利亚电信Telstra HSPA+部署

澳大利亚电信Telstra是全球首个正式商用的HSPA+网络。2008年，Telstra已经部署了全程全网的HSPA网络，覆盖澳大利亚99％的人口。同时，Telstra关闭了原有的CDMA网络，并不再对GSM网络进一步投资。来自Concept Economics Report的研究数据显示，2008年名为Next G的HSPA网络使得Telstra在成熟市场(移动渗透率超过100％)仍然取得很好的业务增长――3G用户数超过2G用户数。同比业务增长超过12.3％，移动宽带ARPU约90澳元。移动宽带网络也创造了巨大的客户价值。研究表明，Next G用户平均提高劳动生产效率约30％，直接拉动澳大利亚GDP每年增长0.5个百分点。

2008年2月，Telstra宣布其将在年内部署全球首个HSPA+商用网络，7月份与爱立信联合宣布进行全球首个基于850MHz HSPA+商用测试网络，并于11月推出首款商用终端，同年12月完成遍布全网的HSPA+升级。Telstra的无线网络演进路标见图1。

2009年3月，Telstra面向商业用户全面开始发售21Mbps的上网卡。峰值速率达到21Mbps，现网用户实际速率通常在550kbps到8Mbps。2009年8月，Telstra宣布对HSPA+42Mbps网络的测试将于2009年年底前开始，这意味着2010年推出42Mbps服务将成为可能。

单位成本的降低是Telstra部署HSPA+的最主要驱动力。如图2所示。同时，频谱和站址空间的局限性也是推动其部署HSPA+的主要驱动力。在相同的频率资源，站址空间，散热条件下，HSPA+可以提供更高的容量。

3.3　案例二：意大利电信移动TIM HSPA+部署

意大利电信移动TIM是意大利最大电信集团的移动公司。2009年2月，TIM宣布推出基干MIMO技术，下行峰值速率28Mbps(见图3)，上行峰值速率5.8Mbps的HSPA+网络。TIM计划于2009年10月在米兰和罗马实现商用部署。随后将逐渐扩展到意大利全境。

4　运营商LTE策略分析

LTE，移动通信产业公认的未来下一代移动宽带的理想技术，首个全球统一的移动通信标准，已获得全球主要移动运营商的青睐。无论是运营CDMA，还是UMTS，运营商都宣布部署和将要部署LTE。运营商推进LTE的最主要驱动力，仍然来自于进一步降低单位业务成本和提供更多更高带宽，以满足增长迅猛的移动业务的需求。LTE和EPC(Evolved Packet Core)有很多技术特性，如灵活的频谱利用能力、扁平化的网络架构、端到端的IP化、自组织网络(SON，Self-O rganiZing Network)、正交频分复用OFDM技术、智能天线等，能够满足运营商的下一步业务增长需求和降低网络成本需求。但同时，在现有网络架构的基础上部署LTE网络不单单是无线网自身的升级，需要对整个网络架构进行通盘考虑，例如64QAM和MIMO(2×2，4×4)等会对网络规划和网络优化带来新的挑战。

考虑到运营商现有网络的不同，面临的市场(竞争/客户需求/频率资源)环境的不同，不同的运营商会采用多种部署策略。目前，3GPP2(CDMA)运营商以及TD-SCDMA运营商，出于对现有网络演进局限性的考虑，对LTE(FDD/TDD)通常采用比较积极的策略：例如美国最大移动运营商的Verizon和第五大移动运营商metroPCS，日本的KDDI以及中国的中国移动等；以及一些处于竞争激烈和移动宽带客户需求旺盛市场的运营商，包括日本的DoCoMo，瑞典的TelieSonera。对于其他一些WCDMA/HSPA运营商。由于HSPA技术在不断演进，峰值速率、网络容量、频频利用率不断提高，单位成本不断降低，现有HSPA以及后续演进HSPA+网络可以在相当一段时期满足业务需求，虽说对LTE的需求不是很强烈，但也在密切关注和跟踪LTE的发展。

4.1　案例一：全球首个LTE网络部署――TeliaSonera

总部位于瑞典的跨国运营商TeliaSonera是欧洲电信运营商，为北欧和波罗的海、西班牙、俄罗斯等市场提供电信服务。TeliaSonera在瑞典、挪威等成熟市场面临三方面的挑战：一是传统电信业务已经基本饱和，业务收入不断下降；二是市场竞争尤其是在新技术领域的竞争非常激烈，众多运营商已经或者正在部署HSPA+的网络；三是移动宽带业务广泛普及，用户需求旺盛，移动宽带网络数据业务量呈现高速增长，而且这种增长将持续相当长一段时间，现有网络的峰值速率，特别是容量预计在不久的将来会面临严峻的挑战。

2008年5月，TeliaSonera购买了2X20MHz的2.6GHz频率用于LTE。2009年1月，TelieSonera宣布部署LTE商用网络，该网络将首先覆盖瑞典首都斯德哥尔摩。2009年5月，TelieSonera宣布在斯德哥尔摩成功部署商用LTE基站，该网络将于2010年正式商用。

4.2　案例二：美国Verizon LTE部署

随着自身业务的不断增长和收购兼并。作为CDMA运营商的Verizon Wireless，已成为全美目前最大的移动运营商。面对AT&T Wireless HSPA/HSPA+网络不断向前演进的技术优势，Verizon Wireless急切地想把现有网络向LTE演进，从而保证其在竞争中处于有利位置。

2009年2月，Verizon Wireless宣布利用其竞购的700MHz频率，于2010年在Minneapells、Columbus、Ohio和Northern New Jersey等地部署商用LTE网络，并计划在首期网络部署完成后，将LTE网络覆盖全美，甚至包括先前3G未覆盖到的地区。

Verizon Wireless相信。LTE以及光纤到户FTTx是其全面宽带战略的主要组成部分，并将为此加大资本投入。从业务方面来看，Verizon Wireless在其合作伙伴的支持下建立了位于波士顿的LTE创新中心，希望开发出基于LTE更多的创新应用，服务于消费类电子产品、机器与机器通信、企业网解决方案等。

2009年8月，Venzon Wireless宣布在波士顿和西雅图实现了700MHz频谱上的LTE数据呼叫，支持视频流媒体、文件传输、网络浏览以及VoIP。爱立信和阿尔卡特朗讯提供网络设备，LG和三星提供试商用终端，未来ST-Ericsson、摩托罗拉以及高通将提供正式商用终端。Verizon Wireless之所以选择波士顿和西雅图这两个城市作为试点，主要基于对其地理环境以及众多的高科技人口优势的考虑。Verizon Wireless预计，2010年LTE网络将覆盖全美约30个市场，2013年将实现美国全境覆盖。

篇（3）

用户运营专员工作职责11.负责放款后归档前的零售客户资料复核工作，并跟进补齐缺失的资料

2.负责零售客户资料的分类、归档和管理

3.负责经销商服务热线的接听。

4.负责客户文件外包前的清点及整理、登记、管理工作

5.负责合同材料的邮寄工作

6.与经销商保持良好关系

7.完配合客户经理工作

8.参与贷后培训工作

9.制作培训视频及培训长图设计

10.负责与外包商沟通工作

用户运营专员工作职责21.分析用户相关的数据，并提出优化调整策略及方案;

2.充分调动城市站运营资源，跨部门沟通协调工作，推动用户运营方案的落地，并跟踪及复盘总结;

3.熟悉用户运营模型，如AARRR模型及RFM模型，用户拉新、留存、活跃及提频策略，推动城市站运营工作;

4.熟悉转化率、客单价提升策略，保障GMV稳步提升;

5.了解用户需求及变动，发掘并提炼产品优化需求，不断推动产品迭代升级

用户运营专员工作职责3通过各种渠道(网站、微信社群、电邮、短信等)与平台供应商用户保持良 好的沟通，提高用户对平台的认知与粘性;

帮助供应商用户完善商铺内容，挖掘产品卖点，并制作推广图文/视频;

为供应商筛选匹配合适的买家，满足其推广和销售需求;

参与策划用户裂变活动，制定活动流程，设定活动KPI，并执行开展活动;

制作供应商用户数据报告，供管理层参考制定运营策略。

用户运营专员工作职责41.负责线上店铺的会员管理体系的建立、维护和完善，提升用户消费体验，增加有效会员数量及销售额。

2.进行会员全生命周期管理，制定对应方案让用户从潜在向忠实会员直发展，以提高单个会员的终身价值，确保复购。

3.基于全年会员运营计划，制定并完善会员权益方案，丰富会员积分等活动，策划针对会员的主题营销活动或营销方案。

4.收集、统计分析会员数据，利用大数据做好各渠道人群画像洞察、AIPL人群流转分析、行业数据分析等相关数据深度分析与应用，解读会员的消费行为和特点，优化服务流程，不断提升用户体验，撰写品牌CRM管理数据化分析报告。

6.为客服团队改进和提高客户体验提供相应的建议和数据支持;

对会员数据进行统计分析，为运营部门提供策略依据。

用户运营专员工作职责51.负责度假用户端的产品运营，以用户视角构建度假行业的用户产品路径，配合产品完成产品的设计。

2.负责度假用户产品的运营策略制定和推广，拓展度假整体的用户规模。

3.深刻理解产品数据和用户需求，挖掘端的数据采集能力和价值，发现新机会，持续提升产品竞争力;

用户运营专员工作职责61、全面负责社群的运营，建立有活力的有粘性的高质量社群;

2、配合主讲老师参与课程直播;

3、负责教育产品的用户运营、社群运营工作，持续提高产品的用户拉新和用户活跃度，有一定的内容制作能力;

4、对用户进行分层管理，制定不同层级用户的维护策略和活动，提升用户活跃度和忠诚度;

5、负责学员的维护与答疑，挖掘客户需求，提升学员满意度;

6、通过各种方式和渠道拓展新用户，管理和优化内外部渠道策略，不断优化用户拉新、活跃、运营变现、留存等机制;

7、做好各项续费转化服务工作

用户运营专员工作职责71.负责以用户为中心的用户运营体系建立;

2.运营用户平台、用户群，提高群内活跃度，增加用户粘性;

3.针对公司产品战略定位、预期目标及产品市场特点，进行营销策划，并实施，提高用户转化;

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中图分类号：F626文献标识码：A文章编号：1006-1010(2014)-07-0053-05

1 概述

技术标准是一组有关产品、处理、外观、流程全体要素必须服从的要求[1]。在过去三十年间，学者们从技术生命周期和经济外部性的角度解释了标准的本质，提出了用户安装基础、兼容性、路径依赖、专利制度等标准演变的关键要素[2-7]。现有研究成果一般将需求方作为静止的已知条件，研究制造商如何根据用户需求和分布开展标准竞争。

传统上，电信设备制造商是技术和标准的创造者，运营商是标准的被动选择者。近年来，运营商参与全球标准化工作成为趋势，如图1所示，自2004年国际移动通信标准组织3GPP启动第四代移动通信标准化工作以来，运营商提交的文稿数量快速增长，已经与制造商形成了较为复杂的竞合局面。

图13GPP RAN WG1至WG4运营商文稿数总和增长趋势

运营商的参与一方面使得需求方“能动”地参与到标准的制订中，改变了标准的参与主体和形成机制；另一方面，随着用户需求复杂化、部署场景多样化，“确定需求”成为标准成功的关键因素。运营商和制造商在产业生态系统中的位置不同，产业制定标准的模式和策略也有区别，运营商如何更好地参与标准发展过程，仍然是一个有待研究的课题。

本文首先分析了移动通信标准的发展过程和关键要素，然后从需求方与生产方的差异入手，提出运营商参与标准的模式和发展策略，并以TD-LTE标准演变为例加以佐证。

2 移动通信标准发展模式和策略要素分析

2.1移动通信标准发展过程和关键要素

一种技术从研发到最终成为市场主导标准，往往经历相似的过程。Fernando F. Suarez[6]提出五阶段模型，即技术准备、技术就绪、创造市场、决定性争夺和主导市场，全面刻画了通用的标准发展过程。

由于移动通信技术具有复杂度高、规模大、投资大等特点，其标准化过程有着独特性：

（1）标准均以委员会形式决定，没有单一厂家制订标准；

（2）产业链长，技术扩散需要一定周期，须具备端到端的产业能力方可应用；

（3）商用前须经过广泛的验证；

（4）需政府以频率和牌照方式许可，标准化进程受政策影响明显；

（5）用户规模多，分布广，需求多样化。

基于上述特点，笔者在图2中描述了移动通信标准的发展过程。与图1通用的标准发展过程相比，移动通信标准化过程在“技术就绪”和“创造市场”两个环节的内容更加丰富。

图2移动通信标准的发展过程

Shapiro等[4]从制造商的角度，总结认为以下七个要素标准至关重要：用户基础、IPR（Intellectual Property Right，知识产权）、创新、进入时机、制造能力、产品配套、品牌声誉，并提出五项成功规律：建立同盟、先发制人、预期管理、占据优势时增加技术壁垒、处于劣势时增加兼容性。

标准是在市场环境和政府环境的双重作用下，大量企业标准策略的博弈结果。从市场角度看，标准源于经济外部性，即用户效用不仅与产品本身有关，还随着使用同类产品用户数的增多而提升，这使得初期的用户安装基础、网络间的转换成本、技术兼容性成为制造厂家标准竞争的关键。政府能够强制性改变用户安装基础，也能通过不同专利政策影响标准的扩散。

2.2制造商和运营商参与标准化的差异

制造商的标准竞争战略主要基于上节所述因素制定，表1描述了制造商在不同标准发展阶段的策略要素和竞争的策略。

表1制造商参与标准竞争的一般模式

通用标准阶段 策略要素 策略

技术准备 技术研发能力，产业链配套 增加研发投入，吸引优秀人才，建立产学研联合研发

技术就绪 技术优势，政府管制 创造最优产品，加强政府公关

创造市场 进入时机，价格，声望，专利授权，产业链配套 做好首个商用，加强市场宣传，健全创业链

决定性争夺 产业配套，用户安装基础，切换成本 健全产业链，扩大用户规模，降低其他标准切换至本标准的成本

主导市场 用户安装基础，切换成本 扩大和巩固用户规模，抬高本标准转换至其他标准的成本

与制造商不同，运营商可以通过影响和控制产业资源、扩大市场外部性、适应市场需求等方式影响标准的制订。二者在标准化过程中的主要区别是：

（1）首先运营商对标准制订的发挥价值与制造商不同。制造商的价值在于技术，运营商的价值在于市场需求。因此运营商的战略要素是围绕需求，反馈市场需求和发挥市场要素在创新中的作用，增强标准的市场竞争力。

（2）其次，运营商与制造商在标准中具有一定的利益差异。上游制造商供应方的数量越多，作为供应链中间环节的运营商能获得的利益就越大。

（3）在标准制订过程中，运营商反对专利的集中化，尽可能降低门槛使更多厂家进入市场。

3 运营商视角的移动通信标准竞争策略

基于上节所述区别，本文提出运营商在标准化中的分阶段关键策略如下：

（1）在技术储备阶段，相比于增强技术研发能力，运营商更关注对产业优质研发资源的影响，可以采取产学研创新联盟的形式，使其更多服务于市场需求的发展方向；

（2）在标准需求确定阶段，运营商之间通过制订联合需求，增强需求预测的准确性和代表性；

（3）在关键技术阶段，运营商一方面确保技术满足需求，另一方面从产业结构的角度出发，防止垄断技术的出现；

（4）在标准细化、性能验证阶段，标准依然有较大的可塑性，运营商需要尽快推动选定的关键技术在实际网络中进行测试，验证是否满足需求；

（5）在构建产业阶段，运营商需要扩大配套产业链，核心策略要素包括信息沟通、预期管理和联合研发；

（6）在首批应用阶段，先发运营商需要尽快投入资源推进网络建设，加强宣传，提升和管理市场预期，同时积极与政府沟通，争取牌照的发放；

（7）在扩大商用阶段，扩大用户安装基础、提升市场预期非常重要，运营商可采取市场联盟形式，通过增加兼容性、降低切换成本争取传统上不属于本标准阵营的运营商支持；

（8）在主导市场阶段，运营商应根据市场需求的变化，不断推动标准迭代更新，以保持持续的技术竞争力。

归纳起来，运营商标准战略要素包括需求匹配度、市场外部性、产业规模、产业影响力和政策管制五大方面，其模式呈现以下三大主要特征：（1）影响和控制产业资源；（2）扩大市场外部性；（3）适应市场需求。

运营商参与移动通信标准的策略如表2所示。

4 TD-LTE标准演变中运营商的分阶段

策略

TD-LTE，是LTE标准的TDD分支，在全球TDD频谱上占据市场主导地位。根据GSA（Global Supplier Association）统计，截至2014年2月，全球有274个LTE商用网络，其中TD-LTE网络为30个。以下通过对LTE和TD-LTE标准发展过程中运营商的策略行为进行案例分析，用以实证第三节所提出的结论。为了突出重点，本文忽略了技术储备阶段和主导市场阶段。

（1）需求确定阶段的“联合需求”

LTE标准制订之初，中国移动、沃达丰、法国电信等国际主流运营商主导的NGMN组织向产业“下一代网络需求”白皮书。白皮书提出了运营商对下一代网络建设和运营的联合需求，包括：高带宽、低时延、低成本、高安全性、端到端质量保障、兼容性和平滑演进等。通过表3发现，2/3的运营商均属于全球十大运营商（表中运营商排名来源于Total Telecom的2013年全球运营商100强排名）。

（2）关键技术选择阶段的“产业结构控制”

为了使LTE技术成为全球主流技术，运营商进行了关键技术选择，避免少数公司的关键技术垄断。表4列出了运营商控制产业平衡的措施。

（3）标准细化阶段的“加速迭代研发”

自2008年开始，运营商发起国际组织LSTI（LTE/SAE Trial Initiative），对LTE的系统样机和预商用产品进行验证，推动标准版本升级和成熟。运营商通过提供真实的网络环境，提高了标准的准确性，加快了厂商的产品研发速度。通过表5统计发现，3/4的运营商均属于全球十大运营商。

表5LSTI主要运营商排名

参加LSTI的主要运营商 国际排名

T-Mobile 6

NTT DoCoMo 2

中国移动 4

Telefonica 5

Vodafone 7

Orange 9

Telecom Italia 13

SKT 27

（4）构建产业阶段的“信息沟通”、“预期管理”和“联合研发”

经过前三个阶段的发展，标准性能已基本具备，下一步的目标是扩大产业外部性。关键策略包括：加强信息沟通，管理产业预期和上下游联合研发。

“信息沟通”的主要目的是向产业界传递TD-LTE的发展情况、市场需求和商用前景，是建立预期的前置条件。2008年2月，中国移动、沃达丰、Verizon三家大运营商联合宣布将共同进行TD-LTE测试，这成为TD-LTE产业研发的里程碑。2009年2月，运营商联合LTE TDD/FDD共芯片需求，推动TDD/FDD产业融合。

“预期管理”是向产业展示TD-LTE技术的优势和增强产业信心。该策略主要是通过一系列试验网不断展示TD-LTE产业的进展，如表6所示：

表6TD-LTE在构建产业阶段的主要展示

时间 里程碑

2009年4月 中国移动邀请国际运营商代表参观首例外场演示

2009年10月及11月 中国移动联合产业在日内瓦ITU大会和香港亚洲通信大会搭建外场展示

2010年4―10月 中国移动建设上海世博会TD-LTE演示网络，演示了全球首个TD-LTE大规模试验网络，得到总理参观指示和吸引70多家运营商参观。

“联合研发”是发挥运营商在产业链中的核心作用，构建上下游联合研发体系，发挥创新协同效应[1]，加快产品的研发过程。2010年，中国移动等运营商推动大唐、中兴、华为、创毅视讯、安立等11家公司在世博会上系列产品。同时，在政府的组织下，中国移动等运营商与端到端产业链通过开展国家重大专项的形式，在共同规范、共同测试的基础上持续推进产品研发。

（5）首个应用阶段的“示范作用”

该阶段主要目标是推动更多运营商选择TD-LTE标准，主要举措是运营商投入大量资源建设试验网络以起到示范带动作用。

2011年5月至2012年，中国移动在7个城市开展了超1 000个基站的TD-LTE规模外场试验；从2012年7月至2013年，中国移动在15个城市开展了超2万基站的TD-LTE扩大规模试验，采购20余万部终端，从而充分验证TD-LTE实际组网能力和促进产业链成熟。

（6）扩大商用阶段的“运营商联合拓展”

其主要目标是进一步扩大网络外部性预期。2011年2月，中国移动、英国沃达丰、日本软银、美国Clearwire、印度Bharti联合成立了TD-LTE全球推广合作平台GTI（Global TD-LTE Initiative）。截至2014年2月，其运营商成员已达100家，成为TD-LTE全球商用的主力军。图3显示了GTI成员数在中国移动等TD-LTE主流运营商进行相应行动后迅速增加：

图3GTI运营商数量增长历程

5 结论

本文通过理论分析和TD-LTE的实证得出运营商的标准参与模式以及三大主要特征：影响和控制产业资源、扩大市场外部性、适应市场需求，并进一步提出了在该标准参与模式下运营商的分阶段关键策略。下一步研究重点将是多家运营商的标准参与模式及关键策略，以及量化标准参与模式为运营商带来的收益。

参考文献：

[1] 江振林. 需求方导向的中国标准战略――基于需求方市场势力的研究[D]. 杭州: 浙江大学, 2010.

[2] Katz M, Shapiro C. Technology Adoption in the Presence of Network Externalities[J]. Journal of Political Economy, 1986(94): 822-841.

[3] Farrell J, Shapiro C. Dynamic Competition with Switching Costs[J]. RAND Journal of Economics, 1988: 123-137.

[4] Shapiro C, Varian H R. The Art of Standards Wars[J]. California Management Review, 1999: 8-32.

[5] Tassey G. Standardization in Technology--based Markets[J]. Research Policy, 2000(29): 587-602.

[6] Suarez F F. Battles for technological dominance: an integrative framework[J]. Research Policy, 2004(33): 271-286.

[7] 胡武婕. 中国信息通信产业技术标准竞争与策略研究[D]. 北京: 北京邮电大学, 2010.

作者简介

篇（5）

中图分类号：TP309 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 16-0000-01

Outlined of the Development Direction of China's 3G

Yin Baokun1,Yu Guangbo2,Wang Shu3

(1.Shenyang Pharmaceutical University Modern Educational Technology Center,Shenyang110016,China;2.China Criminal Police College,Dog Technology,Political Department,Shenyang110035,China;3.Shenyang Pharmaceutical University Modern Education Technology Center,Shenyang110016,China)

Abstract:At present,3G words filled in the print media,fashion and even become a popular language.3G brings more than just communication technology revolution,it will pull the information changes in the consumer market,changing consumer habits.This paper attempts to brief current development of 3G at home and abroad,to find a suitable country's 3G development.

Keywords:3G;Communication standard;CDMA2000;Streaming media

一、国外的3G应用现状

日本是全球提供3G业务最早的国家，也是最成熟的国家之一，NTTDoCoMo于2001年10月开通了全球第一张WCDMA商用网络。日本的2G用户从2003年开始减少，向3G用户转移。2006年，日本的3G用户超过2G用户，标志着日本真正进入3G时代。截止到2007年底，日本的3G用户达到8330.4万户，占总移动用户的82.9%。

运营商普遍采取快速建网的方式解决2G/3G网络兼容问题。如NTTDoCoMo仅用了3年时间，网络覆盖就超过了99%，NTTDoCoMo的一项调查显示，70%的业务量来自室内，30%的业务量来自户外。3G业务的高速率和业务融合特征得到很好的体现。日本的娱乐类业务和与生活关系密切的3G业务发展迅速，以数字音乐下载和移动支付业务为代表，充分体现了3G业务的高速率优势和业务融合的特征。

欧洲的WCDMA用户发展在很长一段时间里落后于日本。2007年随着欧洲地区WCDMA用户发展的全面提速，其用户份额也大幅上升。其发展迅速的原因主要有三个方面：

一是许多国家的3G网络室外覆盖已经基本完成，目前3G网络建设的工作重点已经转移到室内覆盖，良好的网络覆盖带动了WCDMA用户的快速发展；二是经过几年的市场培育，用户对3G业务的认知度极大增强，需求逐渐被激发出来；三是欧洲地区的移动通信市场发展非常成熟，普及率已经超过100%，为WCDMA发展打下了良好的基础。

欧洲市场在商用网络部署，尤其是HSPA商用网络部署上表现突出。截至2007年底，欧洲累计部署了111个WCDMA商用网络、96个HSDPA商用网络和18个HSUPA商用网络，在总量中所占比例分别为54%、56%和69%。

二、国内三足鼎立之势

电信重组以后，国内运营市场基本形成了中国移动（TD-SCDMA）、中国联通（WCDMA）、中国电信（CDMA2000）三大移动运营商三足鼎立的局面。

中国移动/联通已有的2G网络将与3G网络下去，他们关心的是网络的平滑过度，以及借3G业务提高ARPU值等问题。中国电信则不同，CDMA升级为CDMA2000可谓是三个运营商中投入资金最少的，他们希望借3G拍照应尽早介入移动业务，获得最大利润，为上市增加卖点。

三、展望

借鉴国外成功的经验和好的做法，结合国内移动通信的发展现状，从3G业务发展、经营模式角度我们可以得到如下发展方向：

（一）3G业务发展策略

手机电视已经是当下相当流行的新型视听方式。不受时间、地点限制的特点，使得移动流媒体业务更具吸引力。结合视频短片优化压缩技术，节约传输时间拥护得到更为优质的服务。

移动游戏在亚洲地区发展势头强劲，3G网络的数据交互速度是2G/2.5G网络环境的数十倍，3G游戏玩家拥有了2G/2.5G环境下无法想象的交互体验。同时网络带宽的提升也为手机游戏开发商在创作游戏产品时提供了广阔的发挥空间，开发出可玩性强的游戏产品。

对个体用户来说，人们最需要的是位置信息，特别是出现紧急情况时需要更确切的位置信息。个人导航服务就可以为用户提供详细、实时更新的数字地图来告知用户的具置，并且可通过电子地图来引导用户寻找酒店、餐厅、商店和其它一些用户感兴趣的商业设施，是很受用户信赖的。此外，运营商还可通过位置敏感型计费，根据定位信息适当调节通话价格，检测和消除部分用户的欺诈使用行为。

移动电子商务可能是最主要最有潜力的应用，股票交易、移动办公室、银行业务、网上购物等。根据产品、行业、客户细分、系统集成及销售渠道的不同特点、价值链成员所起作用来构建不同的商业模式。

（二）经营模式策略

3G时代即将来到中国，推出用户可接受的计费标准，有助于运营商迅速打开3G市场，吸引更多的3G用户。在3G发展初期，数据业务的计费定价通常以流量和内容价值为基础。从国外运营商的经验来看，由于内容计费更能够体现内容的价值，符合用户的需求，所以内容计费将成为3G业务计费的主要定价基础，而流量计费则作为辅助计费方式，采用比2G业务流量单价低的流量费率，甚至是流量免费，或包月无限量使用流量的套餐。为了鼓励3G业务的发展，运营商可以通过包月付费的形式。同时给流量设定一个下限，在限度以内流量免费，超过下限才付费，这样可使用户无心理障碍使用，又对大流量用户进行一定程度的限制。

我国大陆地区已发放3张牌照，那么这3家运营商就应该采用差异化的经营模式，推出的业务要有别于其他竞争对手。运营商要针对不同的客户群体，细分用户市场，提供个性化服务，打出不同的服务品牌。通过手机功能的提升，拉紧用户跟运营商之间的关系，是广大用户感受到运营商的体贴。

四、总结

总之，以数据业务功能强大为特征的3G业务对其终端的要求将日益苛刻，3G要真正实现所预期的业务发展效果，加强3G终端的研发将一直成为3G发展阶段的重要主题之一。3G必定是个多种媒体融合产物。立足大众，服务大众3G的明天定会更美好。

参考文献：

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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0077-02

一、概述

目前，对工业产品及一般消费品的规划设计已形成了完善的流程体系，企业可以根据大量积累的产品设计理念进行新产品的开发、跟踪、完善。但在同样涉及到国计民生的电信行业和广电行业，由于这些行业提供的产品和服务的差别性及特殊性，一般行业的产品设计概念就无法完全适用于此。特别的，相比于国内电信运营商在其领域内的增值业务产品的规划、设计，广电企业由于体制、发展以及人才的原因，新产品、新业务的发展经验不足，在新产品面向市场后用户接受度不高，离市场的期望有一定的距离，客观上造成了有限资源的浪费和市场机遇的丧失。因此，本文将在总结企业多年来在广电业务发展经验的基础上，阐述通过确立以用户为核心的产品设计理念，结合广电产品特性，进行产品的规划设计及改进优化。

二、新产品规划设计流程

1.整体规划阶段。整体规划阶段着重于新产品发展整体规划设计，主要通过企业中业务规划与技术支撑部门的协作，成立新产品规划设计小组完成各项工作并取得相应成果。在此过程中，业务规划部门主要负责收集内外部市场信息，分析研究本地市场需求发展趋势，同时进行初步市场需求分析和产品组合分析，结合企业年度经营计划和业务发展计划，形成年度新产品总体规划草案，规划总体新产品发展方向与目标，制定总体预算与初步的产品计划。技术支撑部门负责收集内部的网络、技术支撑等信息，结合技术发展趋势，寻找技术与业务的结合点。在此基础上，形成行业发展前景调研报告和新产品年度规划，以及年度行业技术发展趋势报告及本企业技术发展规划，供企业决策层评估，以便完成新产品年度开发总体规划审批。

2.概念及可行性分析阶段。概念及可行性分析阶段着手于新产品概念及可行性分析，由业务规划部门主导，技术支撑部门配合，以产品可行性研究报告为目标，分阶段完成各项任务。首先，业务规划部门收集并汇总来自各个渠道，包括市场、技术、客户、合作伙伴、厂商等的新产品创意，然后整理形成初步的新产品概念，通过概念测试初步筛选结果，完善更新产品概念书。其次，业务规划部门进行针对性的市场调研，确认目标客户需求特点、市场潜力、产品价值定位、竞争分析、业务资费建议、法规政策、风险等信息，做好产品市场分析。之后，技术支撑部门从网络支撑等技术实现复杂与难易，潜在影响、技术领先度等，来评估技术可行性与风险，估算技术投资预算，完善产品技术方案。在此过程中，市场营销部门在用户市场调研过程中也需参与市场分析，供业务规划部参考。最后由业务规划部门整理新产品的前期可行性分析，形成和完善新产品开发可行性方案，完成新产品可行性研究报告。

3.设计与开发阶段。新产品的设计与开发，是新产品成型的重要阶段，关系到产品落地后是否能充分表现出设计意图和功能实现，需要市场营销部门的参与和监测。在此过程中，技术支撑部门作为产品开发的主体，承担联系各相关部门的重要职责。具体来说，技术支撑部门通过制定新产品技术白皮书确定产品功能和技术方案，并组织制订产品业务规范、技术规范；控制网络、终端配套时间节点，组织相关部门实施网络和终端环境实现；对产品按设计文档进行验收测试，完成产品相关说明文档；组织进行试商用的业务平台和支撑平台计划和建设，进行功能、计费等测试，完成试商用技术准备计划和建设。期间，物资部门控制项目设备到位时间节点，配合物资、技术部门实施项目设备物料采购，完成设备采购、调试；业务规划部门执行项目管理，控制产品开发时间节点，组织相关部门实施新产品开发实现，按照产品开发计划进行新产品的设计开发，形成产品原型；市场营销部门制定测试初步方案及新产品试点方案，完成测试市场准备。最后，由业务规划部门梳理项目整体进度和时间节点，协调控制开发、设备、网络、终端、支撑系统、市场准备、客服流程环节进度，并形成项目开发进度总结报告。

4.测试与商用准备阶段。新产品的测试与商用准备阶段，以市场营销部门为核心，辅之以业务规划部门和后台运营支撑部门，为新产品的全流程测试和正式商用做好运营准备。市场营销部门在新产品设计与开发完成后，第一时间制定设计产品的用户测试方案，确定用户测试各环节的时间节点，组织相关部门实施新产品测试；测试过程中，组织相关部门，收集数据，完成新产品测试总结报告。期间，可向业务规划部门提出改进意见，由其根据用户测试评估结果，完善新产品开发方案，改进新产品。在过程中，运维保障部门需评估商用准备的需求，制定产品商用相应准备方案，形成商用准备检查表，确定产品商用移交标准；完成产品规模商用所必需的相关技术，系统、流程等技术与支撑类准备工作，并制定系统运营支撑标准规范。市场营销部门在以上工作完成的基础上，制定新产品市场规划：新产品营销方案，包括品牌，资费、渠道，传播、促销等策略与总体计划；新产品销售目标、策略及计划；新产品上市促销及传播策略与具体计划等。同时，客户服务部门制定业务受理、服务保障、投诉处理、计费等业务支撑流程与规范；组织培训相关业务部门如客服，区域公司等业务人员，进行内部培训等，形成客服服务流程与产品培训机制。

综上，在新产品规划设计四阶段完成后，即宣告新产品即将进入商用阶段。经企业决策通过，确认新产品运营各项准备工作就绪，即可由市场营销部门正式产品，正式推向市场。

三、新产品本身及上线后的问题

1.整体规划阶段，缺乏用户参与，新产品开发理念受限于自身技术条件，很大程度上还是技术导向型产品，缺乏面向用户需求的产品设计、开发。

2.可行性分析阶段，缺乏用户参与，对用户使用行为的研究分析不足，同时会受到技术实施能力的影响，导致产品实际需求与“修正”后产品实际的差异。

3.整体规划与可行性研究阶段，市场、业务、客服、运维等部门参与度不足，缺乏产品经理与业务支持骨干参与，导致产品在初始阶段就存在先天不足。

4.设计与开发过程中，不能对所有产品进行用户调研，过程中缺乏有效的用户反馈，实际开发出的产品往往与最初的产品设计理念有较大的差距。同时，技术部门在产品研发进度、设计方案修正等方面透明度和预知度不足，造成产品设计与需求的背离。

5.整个设计流程中，规划部门与技术部门的沟通不足，尚未形成有效的沟通传导机制。

在新产品上线后，还存在产品后续管理上的问题：

1.产品上线就基本定型，对用户使用意见的收集缺乏有效的渠道，产品的后续改进流程不系统、不规范。

2.产品上线后，规划部门、技术部门对产品的关注度降低，缺乏产品管理小组在产品周期内给予持久的支持。

四、面向用户的产品规划设计及优化

面向用户的产品设计及改进流程是指以用户为中心，实现设计系统和用户之间的互动，实现用户需求最大程度的掌握，实现设计系统对需求的快速响应和产品改进。此流程会改变传统产品设计流程中内外部要素沟通不畅，上线后产品僵化的问题，除了要加强体系内各主体的自觉意识外，还可以通过对现行的产品流程优化和启用产品优化组织两种手段加以解决：

1.流程的优化。优化后流程注重用户在整个产品从设计开发，到上线测试，乃至商业运营中的体验感受，注重用户对产品的使用意见和建议。在新流程中产品的各个发展阶段，明确了主要进度控制和实施部门，采取部门负责制与产品管理小组相结合的产品管理模式，明确了流程的控制主体。通过双架构的产品管理，可以有效将产品管理小组的优化要求直接反馈到各职能部门，将用户对上线前后的产品使用感受及时反馈各系统组织，最大程度上提高了产品改进的及时性和有效性，同时建立起消费者与供应商之间的有效联系渠道。

2.启用产品优化组织。新产品试商用准备完成后，企业应依托以市场营销、业务规划、技术支撑和客户服务四部门为基础组成的产品管理小组，强化产品管理小组在产品的整个生命周期内的管理和优化职能。企业应将产品经理的职能提升到对产品的全面负责，在产品管理小组的组织框架下，由产品经理协调产品优化与改进工作。同时，由产品管理小组建立定期产品报告制度，周期性对产品的各项性能进行评测，并在此基础上形成产品改进建议，由相关对口部门组织优化实施工作。

企业除了运用以上两种流程和组织优化形式外，还可以通过建立企业常规化的产品优化流程对新产品规划设计及改进提供更多支持。企业在产品商用测试准备阶段，以及在产品优化阶段进行的定期调研和改进中，还可以特别加入以下环节对产品优化加以改善：

1.在新产品商用准备阶段测试过程中，在新产品商用准备阶段前加入用户和相关部门测试环节，产品测试通过后方能进入后续商用准备流程。

2.在产品优化阶段定期调研和改进过程中，在产品进入市场后由产品经理牵头，产品管理小组协同，按季度进行调研和反馈信息汇总研究，给出产品优化建议，并进行优化措施的报批和实施，通过该流程的不断循环达到产品持续优化目标。

五、结束语

本文在总结现代企业新产品规划设计及改进方法的基础上，探讨了广电企业如何面向用户需求进行产品设计及改进的方法。通过在产品设计过程用户的充分参与以及上线后的产品管理小组，持续对产品品质、体验和服务进行优化，并给出了持续优化方法，以达到保持产品活力的目标。

参考文献：

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一、中国三大运营商竞争环境的形成

2008年5月,国家发改委、工业和信息化部、财政部联合《关于深化电信体制改革的通告》,指导中国电信全面收购中国联通的CDMA业务,中国联通与中国网通合并,中国铁通并入中国移动,即中国电信行业运营商由5家变为3家。 2008年6月2日,中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并,每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份,每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。2008年10月15日,网通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。 2008年7月29日,中国电信以总价1100亿元收购联通的CDMA网络。同时,中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA移动业务,并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿,使其在中国移动通信市场的占有率达到15%。2008年8月,工信部《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》,同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。 2008年10月1日,中国电信开始与中国联通进行C网交割,并在60天内完成。 2008年10月15日,新联通公司正式成立,至此,电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。 2008年12月31日,国务院常务会议通过决议,同意启动3G牌照发放工作。至此拉开了中国3G通讯技术商用的序幕。

二、世界三大3G标准全部落户中国

“3G”是第三代移动通信技术的简称。目前,国际上最具代表性的第三代移动通信技术标准有三种,分别是CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA。

1.CDMA2000标准是由IS-95A/B标准演进而来的第三代移动通信标准。主要由美国高通北美公司为主导提出,摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与。

2.WCDMA是一种由欧洲和日本提出的第三代移动通信标准。欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电,以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商都参与支持该协议。

3.TD-SCDMA全称为Time Division - Synchronous CDMA(时分同步CDMA),该标准是由中国大陆独自制定的3G标准,1999年6月29日,中国原邮电部电信科学技术研究院(大唐电信)向ITU提出。

中国三大运营商重组后,在3G网络方面,中国电信建设并运营CDMA2000网络,中国联通建设并运营WCDMA网络,中国移动建设运营TD-CDMA网络;在2G网络方面中国电信运营CDMA1X网络,中国联通、中国移动运营GSM网络;至此世界主流三大3G网络已全部落户中国,三大运营商三足鼎立的雏形已初步形成。

三、中国电信3G市场定位

中国运营商在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。在一个新出现市场启动的时刻,作为市场的先入者中国电信能扮演的角色只能是市场的领导者。认清3G客户群的特点是对目标客户群准确定位的第一步。

面对激烈的市场竞争,作为后来者的中国电信集团公司(以下简称中国电信),首先对目前市场上的移动用户进行细分:高端商务用户、时尚白领用户、市民大众用户、学生用户。

1.高端商务用户群主要是商业精英,他们在企业中多位于管理层,年龄分布范围较大,从28岁到45岁不等,月收入在9000元以上,以男性为主,每月通信费用在500元以上。

2.时尚白领客户群主要是年龄在20～30岁的办公室白领,月收入在2000～5000元,有较高的学历,每月通信费用在200～500元。这部分客户群个性张扬,善于洞察时尚潮流,尝试和接受新鲜事物能力强,并乐于向周围的人传播

3.市民大众用户群多指工薪阶层用户,这部分客户群数量较大,消费理智,年龄分散于30～50岁,月收入在2000元左右,每月通信费用在200元以下,对时尚潮流不敏感,是跟随性和依赖性很强的一个群体。他们的交际圈比较封闭,主要受周围的人影响。

4.学生用户群是一个比较特殊的客户群,他们多为在校的大、中学生,自己没有固定收入,经济主要依赖父母,年龄集中在17～22岁。但是他们勇于探索,对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望,对网络依赖性很强,互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一,使用手机的数据业务大于话音业务,对自己不熟悉的业务容易接受,是超级玩家的主要诞生源。

通过上述的3G客户特征分析我们可以看到,初入市场的3G,其客户群具有“不完全覆盖”和“可交叠性”的特点。这就是说,要把握几个重点人群,而不是覆盖全部人群,客户群之间可以相互交叠,而不是完全独立。中国电信在初入3G市场的定位如下:

1.中国电信3G个人用户品牌-天翼

“天翼”主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势,为用户提供互联网手机服务。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。“天翼”的中文名称寓意“翱翔”,体现了无限自由的移动体验和广阔的覆盖。

“天翼”的英文名称为e-surfing,e指互联网、信息时代;e-surfing,信息冲浪,充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主,与翼字谐音,充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩,很好地诠释了“天翼”的寓意,图案既有传统特色,又富含未来感和科技感。

2.中国电信3G家庭用户品牌-我的E家

“我的e家”,是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌,更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。

“我的e家”强调与众不同的尊贵感受:高速宽带上网带来超级速度感,宽带多账号上网和无线宽带漫游带来更多自由感,多种通话方式和超长通话时间带来全新通话体验,更有快捷服务通道、优先服务保障、积分回馈计划、合作联盟服务共享等内容。

“我的e家”将为家庭提供全方位综合信息服务,让顾客更加自由、便利地使用固定电话、宽带和小灵通等多种语音和数据业务,还可享受视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等缤纷家庭信息应用。

3.中国电信3G企业用户品牌-商务领航

商务领航是中国电信面向企业客户推出的客户品牌,针对不同类型企业客户的综合通信和信息需求,提供通信应用、信息应用、行业应用,满足客户提升企业形象、降低运营成本、增加商业机会、促进业务增长、提高工作效率及一站式服务等等方面的需求。

四、中国电信3G营销策略定位

中国电信所运营的CDMA2000标准具有升级3G较快的特性,助力其成为第一个实现3G商用放号的运营商,同时依托中国电信在中国拥有最大固话用户群的优势,融合多项服务满足了不同消费者差异较大的需求。中国电信通过提供超出顾客期望的服务让中国电信的客户感受到了选择中国电信就是选择了一个在通讯领域内的专家。

1.利益定位

中国电信利益定位在于其产品,在中国3G商用放号初期,中国电信凭借其使用的CDMA2000标准在3G升级时不需要重新布置基站,只需在原有基站上升级通讯技术的优势,在速度上相对其他两个运营商最快实现了3G商用放号。并且其独特的拥有庞大固话用户的优势,让中国电信再次在产品订制上能更贴近中国用户的需求,可以将宽带,固话,手机通讯融合,产生其他运营商无法比拟的竞争优势,带给消费者更好的产品使用体验及使用便利。

2.属性定位

中国电信通过几十年来与消费者进行持续有效的服务,为各种需求的消费者提供符合自身需求的3G产品及增值服务。并依托其在中国固话通讯市场几十年的通讯经验累计及服务品牌建立,让消费者在购买中国电信3G服务的同时能获得多项增值服务。

3.价值定位

品牌承诺:让用户享受到高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网体验,最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现,全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。

五、总结

通过对中国三大运营商竞争环境的分析,对中国3G通信市场有了宏观了解。通过对主流3G协议的解析,更加深了对中国运营商三足鼎立现状的认识。在此基础上进一步分析了中国电信的3G市场定位和营销策略定位,可以看出中国电信尽管初入移动通信业务,但在对3G市场的定位方面思路相对清晰,这将为其后续发展提供坚实的基础。

参考文献:

[1]《2010年5月移动终端经营分析报告》

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互联网时代，欧洲为何没有出现谷歌、Facebook、腾讯、阿里巴巴这样的互联网“巨无霸”，这与欧洲国家众多的地缘格局有着巨大的关系，互联网公司在运营过程中被完全割裂开。同样，在中国运营商互联网转型过程中，由于既有的分省管理模式造成的割裂运营使得运营商无法快速、敏捷应变响应市场变化。对于运营商互联网化的问题，有业内专家如此描述。

这个问题让中国联通感同身受。新联通成立时，很多省分公司之间的IT支撑系统扰如“八国联军”，各自为政，给联通的整体运营战略落实造成了很大困难。为了改善这个问题，在3G运营初期，中国联通就创新建设了全国统一的一级电子化销售服务平台，有力支撑了“六统一”策略的推行与落地。“六统一”的成功也让中国联通看到由集团来统一IT支撑管理系统大有好处。

2014年，中国联通4G商用的同时正式上线了cBSS系统（集中业务支撑系统），在业内首次实现BSS（业务支撑系统）域核心系统集中，为合作伙伴提供“一点接入，全网接通”的一体化IT支撑服务能力。

联友电讯首席分析师曾韬表示，在IT支撑建设中，中国联通在三家运营商中走得最为积极。通过IT支撑系统将业务集权到集团，省公司则更加注重执行。cBSS系统将4G用户隔离开来，有效地缓解老体系的牵制，有效提升了销售效率。

cBSS系统有力支撑了3G/4G一体化套餐、自由组合套餐服务功能。

曾韬表示，对于运营商而言，互联网化最大的好处便是降本增效。过去运营商上线一个全国性产品，需要总部部署、对31个省份发文、系统对接等，快则两周，慢则一个月，面对迅速变化的市场很有可能造成脱节。

在去年中国联通第三届“5・17网购节”上，限时促销的1G流量半年包订购量超过260万个；首发的自由组合套餐广受用户好评。这个面向全国全网的网购节活动，通过cBSS系统全集团一点配置，在很短时间就实现全网上线。

独立电信分析师付亮认为，cBSS系统建设实现了IT支撑工作的巨大变革。一方面，支撑工作集约化确实带来了业务便捷，但是另一方面，在这个过程中也存在着一定问题。cBSS系统等于完全分离出来一个新系统，老用户在3G转4G时，基本是从原系统退网再进到新系统中来，余额手动转网，原来的记录全部丢失。如何实现用户平滑过渡将是中国联通IT支撑服务亟须解决的问题，毕竟用户是运营商最宝贵的财富。

目的

・统一IT支撑管理系统

・一点接入，全网接通

手段

cBSS系统

关键词2流量策略 “联通一切”需打破常规

王彦彬

面对中国移动4G的反击以及营改增、营销成本压降的制度环境变迁，中国联通如履薄冰。从4G商用时的“4G/3G一体化”策略到去年年底产业链峰会的“双4G领先”策略，中国联通闪转腾挪渴望改变用户认知，实现FDD牌照时间窗口的平稳过渡。

4G数据业务爆发、虚拟运营商推广流量不清零、互联网企业频繁试水移动互联网应用的背景下，流量经营成为运营商转型的重要抓手。独立电信分析师付亮表示，目前国内用户月均使用流量还在300MB，伴随着用户流量使用习惯的养成，未来有很大的空间，至少2年以内，由4G带来的流量增长将成为运营商营收增长的重要驱动力。

在4G元年，中国联通推出了流量经营创新产品――“流量银行”。在中国联通的规划里，“流量银行”是一个针对3G、4G用户的流量管理与交易平台，同时也是一个为企业用户提供精准、高效营销服务的推广平台。

付亮表示，运营商都在摸索流量经营的具体玩法，目标部是使流量活跃起来，让用户更方便更喜欢使用流量。3G时代，中国联通在流量经营方面积累了很多的经验让其驾轻就熟。

4G时代，单一的前向流量、后向流量都将遭遇天花板。正是在这样的发展情况下，中国联通推出了“流量银行”。在中国联通的规划中，“流量银行”要成为应用企业与用户之间的连接器，除了为用户精确管理流量，提供流量各种新玩法，实现流量的货币化、娱乐化、社交化等多种附加价值外，“流量银行”还要成为企业客户有力的营销制胜利器，最终实现中国联通、企业客户、用户三赢的目标。

理想很丰满，现实很骨感。至少到现在“流量银行”尚未真正实现流量联通一起的目标。至少在部分用户看来，流量银行给他们提供的仅仅是一个获取流量币的途径，对于管理自身流量只能是单向增加自己的流量，而对剩余流量却并不能如最初规划的那样美好，当对该业务最初的尝鲜感过了之后，流量银行App最终成为低频次应用，用户也仅仅成为App的一个注册用户，徒增数据好看罢了。

联友电讯首席分析师曾韬接受《通信产业报》（网）采访表示，目前运营商都在做类似“流量银行”类产品，如中国电信的“流量宝”等，但无一例外，这些产品最初都被设定打破常规，能实现打破传统运营商界限，甚至触动流量不清零的底线，但最终并未如规划般美好。

曾韬指出，流量银行产品要获得成功必须能真正实现跨网络运营，所有运营商的用户均可参与其中，实现无障碍的跨平台运营。这样的好处是方便争取用户，但也要承担服务不好造成的用户离网风险。

多年来，运营商设定了套餐每月清零的游戏规则，现在已经受到越来越多的挑战。流量银行后续能否打破游戏规则，通过更好的资费管理方案、技术手段、后台支撑来满足用户对于流量不清零的刚需呢？

目的

・创新流量经营

・增加营收

手段

・流量银行

关键词3网络建设 3G和4G协同发展

高超

2014年，在4G网络建设上，中国移动毫无疑问跑在了前面，使中国联通凭借成熟的WCDMA网络辛辛苦苦建立起来的3G优势被削弱。于是中国联通的4G业务在2015年会面临较大的压力，尤其是其双4G领先战略会遇到较大的挑战。

最大的挑战源自网络覆盖。在2015年，中国联通4G网络建设会出现几个明显的节点。第一个节点是FDD牌照的正式发放，第二个节点是中国铁塔接管全部铁塔资源后推行共建共享。

对于FDD牌照，业界已经讨论了一年多时间，目前中国联通已在全国56个城市开展混合组网实验，实际上也就是可以在这些地区开启联通梦寐以求的LTE FDD网络，进一步配置优化自己的终端产业链。但是在56个城市之外，中国联通的4G网络依然处于“荒蛮期”，因此FDD牌照的发放对中国联通4G网络覆盖、信号质量的提升至关重要，双4G领先战略离开FDD正式商用牌照便是空谈。

第二个节点对于中国联通而言比较利好。中国铁塔在铁塔基础设施共建共享的态度比较明确，其中一点就是如果现有设施可以共享，那么就向三大运营商开放共享。中国移动前期建设了70万个4G基站，其铁塔及基础设施一旦开放共享，中国联通的4G网络布局和覆盖便会加快，但是前提是能够获得FDD正式商用牌照。

为此，德瑞电信咨询高级咨询顾问夏际表示，联通要继续积极开展LTE混合组网试验，稳步扩大4G网络覆盖。

事实上，中国联通的TD/FDD混合组网策略从理论上来讲具有一定的优势，既可共享全球FDD产业链，又能够节省频段资源。不过实际效果如何，能否产生1+1>2的效应，还需要有一张好网络来支撑，而好网络的概念不仅是网络覆盖完善，还要继续进行网络建设和改造，提升基础承载网络能力，以提供良好的用户体验。

据公开资料，中国联通目前拥有43万个3G基站、18万个4G基站，计划2015年将分别建设30万个3G基站和15万个4G基站，从而形成一张全覆盖的3G网络和一张实现地市、县市区、镇、国省道沿线、高速公路沿线、高速、快速铁路沿线连续覆盖的4G网络。

当然，与中国移动70余万个4G基站相比，中国联通的4G基站在数量上仍有着较明显的差距，其不足自然需要3G网络来补充。好在中国联通3G网络相对来说比较成熟和完善，近期中国联通又在积极推行多载波聚合技术，将其3G网络的速度提升至63Mbps，进一步接近了目前TD-LTE网络的速率。

尽管中国联通已从“3G/4G一体化战略”转向了“双4G领先战略”，但是据爱立信预计，至2019年，全球的HSPA的用户数会持续增长至66亿，HSPA仍然是移动宽带发展的主力，这也是中国联通仍然投资建设3G基站的原因所在。

因此从现阶段来讲，中国联通的移动宽带领先战略要得以实现，仍然需要其3G和4G网络协同起来，共同发挥作用。

目的

・双4G领先

手段

・获得TD/FDD混合组网正式商用牌照

・扩建、优化和升级移动宽带网络

关键词4渠道变革 从线下到线上

田园

2014年，营改增的实施以及营销成本的大幅压降彻底改变了电信运营商的产业环境，迫使运营商不得不离开终端补贴的蜜罐温床，转变思路，形成新环境下的终端营销模式。在这种大形势下，2013年成立的“沃易购”B2B模式电商平台从广西联通的地方平台升级为中国联通的全国性平台，于去年9月上线运行，全面接入中国联通全国30个省分公司，成为了国内电信行业首个也是截至目前最大的全国性电子商务平台。

根据中国联通的规划部署，2015年底前，将实现60万家企业接人“沃易购”平台，终端交易要达到8000万部，占据整个集团出货量的80%。同时，“沃易购”平台与供货商、零售商以及银行形成产业联盟，把经营的边界由B2B延展至B282C，实现全球100家主流终端生产厂家及相关配件供应商入驻。

联友电讯首席分析师曾韬认为，通过互联网的销售方式，“沃易购”减少了终端采购的中间环节，有效地降低了终端采购的成本，让利于厂商、销售商和消费者，实际上是在节约营销费用的前提下，换种方式的补贴。以集中化、扁平化、透明化和端到端为特征，“沃易购”颠覆了运营商传统的终端销售模式，在三大运营商中算是一种突破，形成了差异化的经营模式。从目前的情况来看，“沃易购”平台的发展势头迅猛，但其是否能够完成预期的8000万部终端交易量，仍旧不好说。

从边缘渠道变成主渠道，“沃易购”在短短几个月内便完成了华丽的转身。然而，传统国代商也并不会在一时间内崩塌。在三、四线城市乃至农村，传统国代商仍旧扮演着重要的角色。对于天音、爱施德等，“沃易购”的确是打破了传统的终端采购规则，但在用户越来越趋向于选择线上渠道的大背景下，其净利润已出现了断崖式下跌，自身变革迫在眉睫，“沃易购”只是扮演了催化剂的角色而已。因此，在渠道变革后，中国联通如何与传统国代商相处的问题并不大，倒是后者应该真正考虑在缺少运营商这棵大树的情况下，如何转型。

对于“沃易购”而言，虽然目前发展一派大好，但互联网滋生的监管问题也不可忽视。曾韬指出，电商平台缩短了交易的流程，简化了双方的操作，但同时埋下了一些安全隐患，可能让非实名制电话卡以及“黑卡”有可乘之机。因此，应在推动渠道变革的同时，尽快建立起一套系统有效的监管机制，保障“沃易购”平台不被滥用。

目的

・压降成本

篇（9）

1　前言

由3GPP推出的LTE现在已经成为3G演进的主流技术，并成为未来4G候选技术的主要竞争者。目前，国际主要电信运营商，如英国沃达丰、德国T-Mobile、日本NTTDoCoMo与KDDI、韩国SKT、美国AT&T和Verizon、加拿大Bell和新西兰电信等都宣布采用LTE。尤其是CDMA发展组织(CDG)和美国高通公司正式放弃由3GPP2主导的UMB技术而转向LTE后，从而使现有的WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA三种3G标准的演进都聚焦于LTE。

在此形势下，我国三大电信运营商也都明确了3G向LTE演进的方向。但是，演进方向的一致，并不代表三大电信运营商3G无线网络向LTE演进中没有任何差异。正是由于选择3G标准的不同，以及所依据的技术和运营商市场与实力水平的差异，注定了三大电信运营商无线网络向LTE演进中必然存在不同的演进路径和形成不同的竞争格局。

2　3G无线网络演进的渐进路径与直达路径

3G向LTE的演进可分为渐进路径和直达路径两种方式。演进的渐进路径主要有：WCDMA和TD-SCDMA，均从HSPA演进至HSPA+，进而演进到LTE；CDMA2000沿着EV-DO Rev.O、EV-DO Rev.A、EV-DO Rev.B，最终演进到LTE。演进的直达路径有：WCDMA和TD-SCDMA，跨越了HSPA+阶段从HSPA直接演进至LTE；CDMA2000从EV-DO Rev.A跨越了EV-DO Rev.B阶段直接演进至LTE。

从全球主要电信运营商的长期演进方向来看，美国Verizon、日本KDDI、NTT DoCoMo、德国T-Mobile都选择了直达演进路径，直接从HSPA演进至LTE；而英国Vodafone、美国Cingular/at&t则选择了渐进演进路径，经由HSPA+演进至LTE。

我国三大电信运营商建设并运营三种不同标准的3G网络，其无线网络的演进路径也存在不同的选择。中国移动高层曾明确表示，如果说从2G到3G没有看到革命性的变化。那么可以预期从3G到LTE的宽带技术是革命性的变化。而且是真正可以同固定宽带接入相竞争的技术。他认为。3G技术本身在国内的生命周期不会很长，4G技术的时代会很快到来，因此非常看好LTE这种后3G的演进技术。与此同时，中国移动研究院有关负责人也表示，中国移动未来的资本开支中有60％都会投入到LTE中。从2010年开始，中国移动将展开LTE的试商用试验。在中国移动看来。在3G的生命周期有限的情况下，充分准备好下一代网络演进才能保证未来的长远竞争力。在中国移动目前招标的TD网络设备中，已经明确要求具备未来向TD-LTE平滑演进的能力。

依据中国移动的判断，LTE演进路径的选择首先取决于移动互联网的发展态势。现在，移动带宽的需求已经到了一个爆炸式增长的时期，如欧洲随着3G数据卡的普及以及iPhone移动终端的引入，数据业务量增长很快，仅2007年就增长了7倍。即使从全球观察，在3G大规模商用和移动互联网蓬勃发展的驱动下。多数移动运营商都声称，其无线数据业务增加了6到14倍。相关国际咨询机构也预测。到2011年移动互联网的用户数会超过通过固定方式上网的传统互联网的用户数，其后移动互联网的大潮将会以更快的速度席卷而来。中国移动互联网的发展统计也表明，宽带应用像网络音乐、网络视频、网络游戏都有强烈的需求。宽带的应用已经占中国互联网发展的前5位的业务。预计未来3年，中国移动互联网产业将会继续呈现快速增长的态势。开始进入快速成长期。随着移动数据业务继续向大众市场的快速渗透，即使实现HSPA向HSPA+的升级也不足以应对未来在网络上的大量无线数据流。所以，中国移动很可能采取跨越HSPA+、尽早演进至TD-LTE的路径。其优点是，一方面可以尽早地把数据量很大的笔记本电脑用户转移到TD-LTE上来，获得竞争优势；同时，可避免由于部署HSPA+必然出现的小区分裂而进行额外的投资。因此，中国移动选择由HSPA直接向TD-LTE演进的可能性最大。当然，不应讳言，中国移动若选择直接向TD-LTE演进的路径，其中也包含了TD的HSPA和HSPA+尚不成熟、难以与FDD的同样技术直接对抗的因素。

对于中国联通而言，虽然本身的WCDMA在继续演进中已经具有一定优势，但如何保证在WCDMA之后仍然具有一定的竞争力，却是中国联通高层必须回答的问题。就此，中国联通总工程师张范表示，向未来无线移动通信技术的演进中，中国联通将会完全遵照全球发展的趋势，遵循从HSDPA到HSUPA到HSPA+，最后到LTE的演进路线。中国联通认为，HSPA已经成为3G运营商的必然选择，GSM、EDGE和WCDMA网络向HSPA的演进已经开始大步前进，从2006年开始，HSDPA商用网络数目增加的速度明显加快。而从HSPA向HSPA+演进，然后再向LTE演进的渐进路径是一种比较稳妥的选择。中国联通采取此种选择的主要考虑是，LTE的成熟和部署可能会比预期来得更晚，LTE成为主流技术至少需要5到10年的时间。但是，面临日益增长的无线数据业务，不能坐等LTE的成熟。所以，先从HSPA向HSPA+演进，将速率提高到21Mbps左右，不失为一种比较明智的选择。从标准的角度看，HSPA+的版本7和版本8都已标准化，并与现有基础设施后向兼容。而且，HSPA+不要求新的频谱或全新的设备，主要是软件升级，对现有的系统架构不需要有较大改动。

相比之下，中国电信目前基于CDMA 1x Ev-DO Rev，A的3G网络已经商用，但EV-DO Rev.A的载波带宽为1.23MHz，用户前向和反向的峰值速率分别为3.1 Mbit/s和1.8Mbit/s；而中国联通同步商用的HSPA网络载波带宽为5MHz，用户前向和反向的峰值速率分别高达7.2Mbit/s和5.76Mbit/s，可见EV-DO Rev.A与HSPA相比在传输速率上处于明显劣势。因此，中国电信出于市场竞争的需要，采纳了3GPP2提出的将多个载波进行捆绑并在前向采用64QAM调制方式的EV-DO Rev.B技术，使终端峰值速率达到单载波的3倍，以与中国联通HSPA相抗衡。在从EV-DO Rev.A向EV-DO Rev.B的过渡中又分为两个阶段：第一阶段是在现有EV-DO Rev.A网络上通过软件升级实现。用户前向和 反向的峰值速率分别为9.3Mbit/s和5.4Mbit/s；第二阶段引入了新的调制编码方式，更换信道板进行硬件升级，用户前向和反向的峰值速率分别达到1.417Mbit/s和5.4Mbit/s，从而与HSPA+对垒。因此，中国电信选择了从CDMA2000沿着1x EV-DO Rev.O、1x EV-DO Rev.A、1x EV-DO Rev.B，最终演进到LTE的渐进演进路径。

3　3G无线网络演进的主导战略与跟随战略

在三种3G网络向LTE的演进中，尽管路径不同却是殊途同归。但是，在实现战略方面存在相当大的差异，其主要表现：一是中国移动向TD-LTE演进的主导战略：二是中国联通与中国电信向LTE FDD演进的跟随战略。

与3G系统概念由设备制造商提出不同，LTE的启动是由电信运营商为主导的。首先是由沃达丰、中国移动等七大运营商联合主导了LTE需求的讨论，并在2006年9月，联合发起成立了下一代移动通信网络组织，该组织被命名为NGMN。NGMN组织的出现改变了以前移动通信标准的制定一般由设备制造商主导，设备制造商提出技术远景，得到国际标准组织认可后开始研发商用产品，然后向运营商推广的模式，使运营商走上主导标准演进的前台。在2009年5月。NGMN董事会议及执行委员会会议在北京成功举行。会议中更多的国际运营商表示，希望积极与中国移动合作以进一步加强对TD-LTE技术优势、应用场景、产品要求研究以及试验经营分享等工作。在此次会议上，NGMN讨论通过了对LTE初期2010～2011终端产品支持的要求，其中2.3GHz、2.6GHz两个TDD频段成为NGMN对LTE初期要求支持的基本频段。NGMN将更加积极推动下一代技术的试验测试工作，并开展运营商间共享试验信息以加快技术成熟。与会各方一致认为，作为TD-SCDMA与TD-LTE技术开发与产业化的中心，中国TD-SCDMA的建设和商用为TD-LTE未来的发展提供了坚实的市场和产业基础，同时，更加说明了中国移动在国际电信业号召力的提升。

同时，3GPP在对LTE整个标准的制订过程中充分考虑了TDD和FDD模式的相似性，即所采用的各种技术要尽量减少在两种应用下进行修改，促使标准中FDD/TDD两种双工方式技术趋同，这为运营商和设备制造商提供了便利。总之，LTE中TDD与FDD的差异很大程度上仅表现在帧结构上。在技术层面上，包括多址方式、多天线方案和调制编码方式等都保持了高度的一致性。这为TD-LTE和LTE FDD融合奠定了有力的基础。中国为了延续TD成为正式3G标准的成功，旨在希望自己能够成为4G标准的主导者之一，而不仅仅是参与标准的制订与发展。因此，实现TDD/FDD在LTE中的充分融合是中国走向主导4G标准的重要里程碑。另外，当前全球3G市场中，TD-SCDMA商用起步较晚，而如果两者实现融合，则将形成一个无比强大的统一LTE产业链。中国运营商及设备商可在其中占据专利及市场的主要地位。中国移动对无线网络直接向TD-LTE演进路径的选择，也反映了中国运营商力求摆脱过去长期对国外技术系统的跟随策略，而在下一波移动通信发展机会面前实现与国际巨头平起平坐，在全球下一代技术演进中把TD-LTE和LTE FDD标准很好融合在一起，创造全球的规模效应，而且得到全球广泛的接纳。而且，如果我们不能与国际上同步研发和部署LTE。必在OFDM及MIMO等基本核心技术领域落后于发达国家，到那时不单是TD-LTE难以立足，更为严重的是必将影响我国在4G时代崛起的进程，造成中国电信业在战略机遇期的损失将无法估量。由此可见，中国移动进军并掌控主要标准走向的战略和不懈努力，已使中国移动脱颖而出跻身于国际顶级“标准俱乐部”的舞台，在国内电信运营界中已在战略性的标准领域处于领先地位。

比较而言。中国联通和中国电信在向LTE的演进中采取了跟随战略，即如同3G网络一样，待国际运营商在经由HSPA、HSPA+向LTE演进，或经由EV-DO Rev.A、EV-DO Rev.B向LTE演进获得经验后，在借鉴的基础上渐进而稳妥地实现向LTE的演进。这从中国电信提出的“五步走”方案中可见一斑。中国电信提出，对LTE各项关键技术的性能与组网方案进行深入分析与验证；在标准方面，积极参与3GPP、ITU相关组织的活动，网络之间互操作的标准化与商业化的进程，极早解决互换漫游等方面的问题；在业务方面，积极研究3G以及CDMA向LTE的业务引入。研究LTE网络的结构、网络测试验证；在终端方面，加强研究适合C网到LTE演进的多模终端和其他增强型终端；在互操作和过渡方面，研究EV-DO宽带与LTE无线宽带在全业务网络当中的定位，解决好两者间业务及市场的定位以及互操作的问题。可以看出，中国电信以上措施仍是C网演进的跟随策略，缺少自己创新之处，这样只能使中国电信在LTE/4G时代仍处于“随大流”的阵营中。当然，这种跟随战略风险小、成本低，也不失为是一种明智的选择。但是，这也注定了中国联通和中国电信在LTE以及4G时代无法进入标准及技术的核心领域。

4　从3G无线网络演进看竞争态势变化

3G的大规模建设和商用，已使三大运营商进入一个同质化竞争时代，但是，向LTE不同的演进路径，却将带来市场竞争的不同变化趋势。

在当前3G建设和运营初期(2009-2010年)，在三个3G网络的比拼中，中国移动处于下风。首先，中国移动的TD-SCDMA在今年底完成第三期建设计划后，覆盖城市达到238个；而同期中国联通WCDMA正式商用城市将达到285个，其中，大约有40％～50％的县城进入商用。中国电信CDMA2000覆盖的地区包括全国342个地级城市、2055个县及县级市，以及东部沿海省市发达乡镇在内的6000多个乡镇。可见，中国移动TD-SCDMA的覆盖能力己落后其他运营商，而且TD-SCDMA网络优化的经验和手段也处于相对落后的状况。再者，表现在市场和用户发展趋势上。中国移动7月新增用户455.3万户创造了34个月以来的最低，新增用户市场占有率也不断下降，从2008年底的93.3％下降至2009年一季度的68.2％，再下降到2009年7月的59.3％。上半年TD-SCDMA新增用户仅为120.9万户，逊色于其他两个运营商。同期，中国电信在3G上的表现非常引入注目。数据显示，上半年中国电信新增的1137万户移动用户中包含了161万户的无线上网用户，EV-DO和CDMA 1X上网用户数已达到395万户。另外，中国电信包括手机、上网卡、上网本在内3G终端的销量上半年超过百万部，市场份额超过50％。中国联通在新增用户市场占有率方面也实现了温和的增长，上半年新增用户市场占有率由去年底的9.95％上升至12.9％。当然，中国移动也在室内覆盖、3G业务以及终端和软件商店等方面，力争扭转TD-SCDMA在市场上的劣势。

在3G市场增长期(2011～2013年)将进入市场竞争胶着阶段。此时，中国联通和中国电信为了进一步争夺用户，提高市场占有率，将引入HSPA+和EV-DO Rev.B技术，大大提高网络速率，进一步拉大了与TD-SCDMA的差距。中国电信就提出到2011年移动用户数超过1亿户，市场份额从现在的5％提升到15％的目标。这将使中国移动的市场占有率继续下滑，而新增TD-SCDMA用户数在HSPA+和EV-DO夹击下仍会处于缓慢增长的态势。但是，按照3GPP的计划，此时LTE可进入商用阶段，而且全球己有18家运营商宣布在2011至2012年部署LTE的正式商用，中国移动恰是成员之一。凭借TD-LTE的试商用以至商用，中国移动在其他两家运营商还沉缅于HSPA+和EV-DO Rev.B的成功时，可大踏步使自己率先进入OFDM和MIMO技术时代，同时，在市场上夺回一定的主动权。

篇（10）

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-23-0028-05

1 引言

根据GSA的报告显示，截至2013年10月，全球有222个LTE商用网络在83个国家推出。2012年以来，LTE网络数量进入一个快速发展的时期，预计到2013年底可以达到260个。

观察国际主流运营商的4G建设和运营历程发现，主要呈现以下特点：

（1）发展效果：4G对用户的增长或保有，以及防止ARPU下滑，确实有一定的作用。如果不考虑语音收入的衰退，单单从数据业务收入来讲，4G的建设和运营提高了数据消费。但是这种收入的提升相对3G运营来说并不明显，也因此有运营商对4G网络经营的效果不以为然。

（2）网络部署：在网络建设和运营的初期，LTE主要针对特定人群进行重点区域的部署，然后逐步推进全面覆盖，实际上推进的速度并不是很快。

（3）终端：在初期主要以上网卡、MiFi产品为主。随着主流智能机开始支持LTE，手机的型号也逐渐增多，并且终端样式开始多样化。而用户增长的增速，也随着终端品种的大幅度增加而加快。

（4）应用：对运营商来说，LTE时代缺失吸金的杀手级应用。但是LTE的网络特点造就了移动互联网行业OTT的热潮。主流应用仍是3G时代产品的加强版或延续，高清视频、通信类、视频或图片社交等应用广泛受到欢迎。

（5）资费：主流运营商都延续了3G的资费体系特点，流量单价普遍低于3G而“门槛”（每月费用）相当。

运营商的4G策略更多地会和公司所处的市场环境相关，包括消费者习惯、竞争态势、公司自身实力等因素。网络升级是运营商一项重要的业务战略，公司更多的是根据竞争的需要推出LTE服务，制定和执行LTE的部署、终端、资费和服务策略，而不是相反。

以下将简要介绍日本DoCoMo和软银移动、美国Verizon的4G LTE建设及经营情况，分析全球领先的LTE运营商的网络建设、终端、应用、资费等方面的策略和作为。

2 日本

日本目前是全球部署4G最快的国家之一，其4G网络已经正式运营近3年。那么，4G在日本普及后到底给日本的移动互联网带来什么变化呢？

4G并没有大幅改善日本运营商的经营状况。从2G到3G的升级，是移动通信历史一次重大的变革。2G时代短信是杀手级的应用；而到了3G时代，通过手机移动上网成为推动世界移动互联网进步的重要推手，包括手机游戏、手机社交、手机广告、手机音乐、手机下载、手机视频、手机阅读等应用都因此而大幅受益。

相比之下，3G到4G的升级则更像是一次网络提速，其意义就像是固网由ADSL升级到光纤。从日本的情况来看，4G短时间内不太可能大幅度提升ARPU值。为了快速推广，合约计划没有大幅度提价；同时，也没有看到“杀手级应用”大幅吸金的情况。

日本的4G主要采用FDD制式，也有WiMAX和TDD网络在商业运营。运营商明确提出了网络提升的演进路线。其中NTT DoCoMo已经宣布在2015—2016年提供LTE-Advanced服务。

2.1 NTT DoCoMo

日本最大运营商NTT DoCoMo在2010年12月正式推出品牌为“Xi”的4G-LTE（FDD-LTE制式）服务，一年内用户就突破了100万大关。NTT DoCoMo官网上的最新财报显示，其Xi 4G LTE服务的用户量在2012年底已达到11 157万。该服务在日本国内拥有46%的市场份额，支持100Mbps的下行速度。

DoCoMo表示，目前公司的目标是将速度提高至112.5Mbps。与其他运营商不同，NTT DoCoMo在发展4G的时候非常重视技术积累，为升级到4G，它投资了1 000亿日元做研发，组建了上千人的研发队伍。

由于日本国内市场早已饱和，NTT DoCoMo一直处于市场份额领先却又不断被对手追赶的状态，因此其最早投放4G服务并不是要去主动抢新增客户，而是通过技术提升保住市场地位。

NTT DoCoMo于2010年12月24日正式推出LTE服务时，仅覆盖东京、名古屋、大阪三大城市，计划在2014年全国覆盖率达到70%。但历经半年时间，LTE服务覆盖仅仅增加了札幌、仙台、金泽、高松、广岛、福冈六大城市。

最初，NTT DoCoMo仅仅提供几款USB的上网卡终端，后来逐步提供MiFi（4G-WiFi无线路由）终端、手机和平板电脑。2013年初，该公司运营的LTE产品已经包括32款智能手机、6款Windows 8平板设备等。由于日本的用户全都是2年合约捆绑用户，为了让手中有3G手机还不愿意提前更换4G合约的用户使用4G服务，MiFi设备仍然是营业厅力推的产品。

现在还没有看到LTE能够大幅度提升运营商ARPU水平的迹象，见图1：

图1 DoCoMo的ARPU值推移（2008-2012年）

不过，4G一定程度上拉动了用户发展的速度，抑制了用户离网，见图2：

图2 DoCoMo的收入/利润以及用户数推移（2008—2012年）

NTT DoCoMo为Xi制定了两款套餐：Xi Data Plan、Xi Data Plan Ninen。在推广初期以低廉的体验优惠价格吸引用户：在2012年4月前，为Xi Data Plan Ninen用户提供每月4 935日元（约合60美元）的不限量套餐；为Xi Data Plan用户提供每月6 405日元（约合78美元）的不限量套餐。

实际上，4G的资费和3G的资费结构几乎完全一样，套餐月费也基本在一个水平上（通过打折促销，甚至更便宜一些）。区别是，4G流量是有使用上限的。为了防止无限流量套餐带来的巨大网络压力，NTT DoCoMo现在的资费计划设计了4G服务使用流量的上限，达到上限以后，虽然仍可以无限制使用流量服务，但是速度会回落到128kbps水平。

出于竞争的需要，NTT DoCoMo虽然是最早推出4G服务的运营商，却没有采用“撇脂”策略，而是通过非常亲民的价格希望用户更多使用4G业务。多年以来，特别是软银移动推出iPhone以来，NTT DoCoMo的用户流失和收入下降趋势非常明显。在当时没有引入iPhone的情况下，急需一个明显的差异化优势来抵消没有iPhone明星手机的劣势。网络的优势将是说服用户的一个非常重要的理由。

2.2 软银移动

在NTT DoCoMo宣布推出4G LTE服务后一年左右，软银移动于2012年2月也推出了自己的4G服务，先推出TD-LTE服务，随后推出FDD-LTE服务，成为了为数不多的双网运营的LTE运营商。

通过租用、收购，软银移动完成了TD-LTE的网络部署。在2012年2月采用MVNO（移动虚拟网络运营商）的方式租用AXGP网络。由于AXGP与TD-LTE完全兼容，软银将其包装成4G，开始在日本发展4G用户。选择TDD可以说是孙氏经营思路的一个很好诠释：一定要获得差异化的优势。选择FDD，不可能比竞争对手获得更好的竞争优势。考虑到中国移动使用TD网络，如果中国移动开始大规模部署TDD-LTE，加上当时传说印度运营商也可能考虑TDD，规模效应明显。因此软银可以以较低成本采购设备，获得巨大的成本空间。同时租用AXGP网络成本较低，在短时间内提升了基站覆盖，可以迅速投入使用。因此决策较快。

但TDD很快遇到瓶颈——iPhone不支持TD，新一代的iPhone 5将只支持FDD-LTE。由于iPhone是软银发展用户的重要武器（日本业界戏称软银是iPhone运营商），因此很快决定部署FDD网络。

2012年4月中旬，软银先后与两大设备商签署LTE合同，在东京、大阪、名古屋等城市及周边部署FDD网络。软银FDD采用现网3G设备升级至LTE FDD，一期建设大概2万个FDD基站，2012年9月正式投入使用。

2012年10月软银收购了日本第四大运营商e-Access，获得了其拥有的首都圈附近的大量站址，以解决中心城区覆盖不足的问题，并计划于2014年启用900M频段资源以及收购得到的700M频段，充分应对未来LTE提速需求。

在LTE业务发展的不同时期，软银采取了不同的市场策略。初期，软银由于网络的建设不完善以及终端的欠缺，采取造势宣传+低价推广替代产品的策略。随着收购带来的网络扩容以及iPhone 5成为主要抓手，软银开始全方位的LTE市场经营。

（1）起步期：2012年2—8月，网络覆盖弱、终端不丰富。

在这种情况下，软银通过低价策略，在4G套餐资费上通过定期的促销活动降价超过35%。

用主打LTE路由业务来弥补终端匮乏的短板（TDD终端当时没有手机），基本不推广针对4G的应用，最初仅有2款LTE Wi-Fi终端面世。

在宣传上，为了增强影响力，打出“史上最快”的口号，抓住重点优势（网速），回避劣势（终端），率先在用户心目中留下“最快”的印象。软银第一款路由器最高下载速度达76Mbps，可支持10个终端接入。发售当天，仅东京就销售了超过1 000部。

（2）发展期：2012年9月至今，双网运营，不断有新终端加入。

不再提倡积极的低价策略，而是转向同等价格更多流量的方式。基础价格和竞争对手保持一致，但不设流量使用上限。其价格小幅高于其3G业务，但通过额外的换机优惠、旧机器抵扣优惠等促销政策引导用户向LTE迁移。

终端方面则一方面依靠iPhone 5，将LTE作为吸引用户换机的卖点；另一方面加强与其他厂家的开放式合作，增强终端投入量并发售支持多频的LTE终端，充分利用网络资源。2013年9月，软银推出4款兼容TD和FDD网络的安卓终端。今后可能会继续推出。

宣传上强调“网络质量优”，抓住相对优势进行与竞争对手的对比分析，引用内部及第三方调查中对自己有利的数据进行论证。

2.3 小结

虽然4G在日本开展较早，却没有显著改变日本用户整体的应用使用习惯。主要原因可能是日本3G时代各运营商均执行流量不封顶策略，且整体网速已达到较高的水平，这使得各类应用，特别是游戏、视频等大流量应用在4G开始前已有较快发展。

从2012年度与2011年度App Store下载量Top100的App分类来看，除热销游戏数量大幅提升外，其他并未发生较大变化。可见4G开始到现在，日本还没有产生出4G的“杀手级应用”。特别是运营商并不会因为4G的投放发生翻转性的变化，不论是市场格局还是单个运营商的盈利情况，都只能说略有好转。

不管是否愿意，出于竞争的考虑，所有运营商都很快投入了LTE的运营，但仅仅依靠网络很难达成持续的竞争优势。在日本这个高饱和的市场（全国的手机渗透率已近100%），这种投入很难换来新用户的大规模增长，无非是运营商之间此消彼长。可以说，通信运营行业进入了高竞争低回报的新时期。

3 美国Verizon

美国也是较早部署LTE的国家。Verizon和AT&T、Sprint并称美国通信市场三大主导运营商，具备固网及移动全业务运营能力。其中AT&T和Verizon实力相当。

由于2007年AT&T取得iPhone独家协议，并通过免费Wi-Fi、固移融合等策略迅速扩大了用户规模，双方在移动业务的发展方面逐步拉开了差距，AT&T在新增市场份额一度接近60%。在LTE商用之前，Verizon的移动业务已陷入瓶颈，在用户发展方面缺乏抓手，LTE成为必然选择。2010年12月5日其正式推出LTE商用服务。

作为首家大规模部署LTE网络的主流运营商，Verizon的LTE发展经验是很多运营商对标研究的对象。

（1）技术选择：从过渡方案到VoLTE

由于当时CDMA和LTE网络及业务共存、融合的技术标准不足，因而语音方案以及4G和2G/3G间的数据互操作方案是LTE部署时的关键问题。在数据业务演进方面，Verizon采用了非优化切换方案，该方案的技术标准基本成熟，对终端和网络的要求也比较低。而语音业务方面，在LTE部署初期，为减少网络改造成本和降低对用户体验的影响，采用LTE/CDMA双待终端来临时解决语音业务提供的问题；随着业务成熟，Verizon从2013年下半年开始将通过LTE网络同时提供语音和数据业务，这标志着基于IMS的VoLTE规模商用的开始。

（2）网络建设：快速覆盖

Verizon推出LTE服务后，以“快部署、广覆盖”的方式部署网络。截至2013年6月，Verizon已基本完成了4G网络建设，目前已覆盖全美超过500个城市、3.01亿人口，覆盖能力接近其3G网络规模，成为全球最大的LTE商用网络。除了自身加大网络建设力度外，Verizon还引入了一批合作伙伴进行区域合作，负责偏远地区的网络部署，提高网络建设效率。

同时，根据权威杂志PC Magazine一年一度在全美范围内的网速测试，Verizon的LTE网络连续两年在多项指标上的表现均位居首位。

（3）终端：款式丰富，种类多样化

Verizon为加速推进LTE网络发展，制定了产品的多元化策略，加大终端设备投入，多种终端。初期以多设备接入网络作为产品发展的重心，现已扩充到接入设备、智能手机、平板电脑、便携PC等各个方面。

（4）应用：具有特色的创新合作体系

网络的速度优势和终端丰富多样的优势，在流量需求大、实时交互要求高的移动应用上体现得最明显。Verizon推出了一系列包括特服务在内的个人移动应用及家庭监控和控制产品，且未来将在家庭医疗、教育、能源控制以及设备控制等领域进行进一步的探索。

在个人应用方面主打实时互动应用，比如indycar赛车观赛应用，提供现场比赛视频，并可以通过拼接视图将赛车数据、车手推特更新、新闻、赛道警报灯信息综合呈现出来。视频应用Viewdini则提供用户一个一点登陆观看来自ABC、Crackle、Hulu、Netflix等的视频内容。

由于Verizon是拥有固网的全业务运营商，家庭应用也是其一大特色，如图3所示：

图3 Verizon推出的家庭应用

早在2011年，Verizon就先后在波士顿、旧金山成立了LTE创新中心和应用创新中心。基于这个中心，Verizon联合诸多合作伙伴，在穿戴式设备、M2M等领域开展合作研发，已在远程医疗、视频监控、遥控操作、零售管理等多个领域取得突破。

（5）资费：亲民的价格水平，合理的资费计划

商用之初，Verizon并未采取撇脂定价策略，而是将流量价格压低到与3G资费等同的水平，力求快速扩大用户规模。但由于4G网速快、流量消耗大，因而Verizon后来取消了无限流量套餐，目前仅有Sprint和T-Mobile还保留。

由于在资费上采取技术中立原则，用户无需考虑3G/4G网络和资费差异，这在LTE覆盖不足时期有利于引导用户升级。LTE资费与3G数据套餐相当，但门槛更高，5GB起步。对比主要对手AT&T的3G套餐，资费水平也基本相当。

顺应多终端普及趋势，Verizon在2012年5月推出了以大流量共享为主打的捆绑套餐，采用“终端接入费+流量费”的新型计费方式。Share Everything的套餐方案主打“1个套餐、多台终端、流量共享”的卖点，套内包含无限通话时长和短信。很多运营商担心共享流量会降低用户使用量。实际上，令人安心的资费更能推高用户使用的量，是能够提高ARPU的。

此外，还有供USB数据机或Jetpacks热点等仅需数据服务的账户推出的无语音短信的套餐方案。

4 总结

运营商开展LTE服务，其策略是和运营商所处的竞争环境息息相关的。

虽然都追求网络快速部署，但具有3G网络优势的运营商（如DoCoMo）相对保守一些，先热岛后求全，重点城市重点区域部署成型后即开始商用。

终端方面，商用初期以Wi-Fi路由和上网卡为主。但智能机及平板等多样化终端都受到了相当重视。LTE终端大规模推广的开始往往源于一两款超级明星终端。

特色应用以高清视频和互动应用为主，并没有形成运营商吸金的杀手应用（随着OTT趋势越来越明确，估计就算能够形成，也不是运营商掌控之下）。不过通过投资、合作创新和孵化，似乎另一条“曲线救国”之路也在显现，能否成功尚待时间考验。

在LTE时代，流量单价下降，但单用户的每月数据收入略微上升是可以做到的。通过设计有一定门槛但能让用户安心使用的套餐，尽快吸引用户转向LTE，是所有LTE运营商的资费策略。没有运营商执行“撇脂”战术。

以上这些运营商都在经历激烈的竞争，都在为了维系用户和保障一定的增长份额努力奋斗。随着技术换代在移动运营领域的加快以及主流国家市场的逐渐饱和，面对4G，移动通信业的高利润时代其实已经结束。

参考文献：

[1] 周海赟. 4G时代运营商资费价格体系研究[J]. 价格理论与实践， 2013（9）.

[2] 杨天一. 海外4G运营新亮点[N]. 人民邮电报， 2013-05-08.