社交服务调研汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇社交服务调研范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、存在问题

一是各贫困村对实际所需不够明确，贫困村内基础设施相关数据不够精准。

二是项目审批和相关许可证办理事项暂未实现“一条龙”服务形式，不方便行政相对人一地、一次性办理该事项。

三是在首次申报项目备案时，在注册环节需要填写的注册内容较为复杂，企业在操作过程中，操作提示不够明确。

二、解决办法

篇（2）

从调研和访谈中我们发现，企业在社交业务方面投资的三个主要领域包括：创造卓越的客户体验、提高员工生产力和效率、加快创新。如何靠社交业务在外部创造卓越客户体验？领先的企业将其社交资源和注意力集中于以下三方面：

倾听和交流。企业认识到了在社交领域与客户交流的价值。在调研中，60%的受访者使用社交环境解答客户咨询，而55%的受访者做得更好，即征求客户的评论和意见。

北美洲最大的零售银行之一TD Bank希望提高社交业务的便利性，并提供舒适的客户体验。TD Bank决定使用Twitter和其他社交平台实时地倾听、接触并响应客户，从而以社交业务方式提供客户服务。北美洲25名专业人员组成的团队目前每周7天、每天18小时监控社交媒体，并与客户交流。TD Bank 将这一能力与其联系中心及整个客户支持战略整合起来，与客户交互的内容包括产品与服务咨询和问题、日常银行业务与问题解决。团队有权将那些需要深入考察或客户信息的对话转到传统渠道，例如电子邮件或电话，从而确保为客户提供无缝的体验。

建立社区。将志同道合的人召集在一起，分享对于公司产品或服务的思路、想法和经验，可以创造卓越的客户体验。许多企业采用了基于平台的社区，例如Facebook和LinkedIn 上的社区，并在自己的网站上建立私有社区，以推动客户之间以及客户与企业的对话。客户社区正在成为许多企业服务战略不可分割的一部分，解决了传统呼叫中心环境中需要投入时间和资源的问题，也提供了企业可能没有考虑到的独特解决方案。

充满活力的客户社区，需要以下关键举措和能力予以保证：1.监督社区运作的治理流程；2.社区版主招募、培训与持续培养；3.培养数量足够多的外界参与者，以影响有影响者，并且宣传社区；4.能够快速应对客户带来的机会和挑战，同时抓住新的业务机遇。

篇（3）

11月6日，IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理纳斯·托马斯（Nancy E.Thomas）在调研报告会上指出，即使是对于CEO而言，科技也不再只是作为基础设施来为企业的业务和战略做支撑。它造就了新的战略和业务模式，让企业拥有在转型中从容自如的能力。

张开臂膀拥抱客户

调研报告基于对全球70个国家、20个行业的4183名首席高管（C-suite Leaders）进行面对面访谈而形成，其中业绩出众企业约占8%，业绩欠佳企业占25%。颇有意思的是，调研报告显示，CEO们认为客户对他们的企业战略产生的影响越来越大，仅次于首席高管本身，排在第二位。

Nancy E.Thomas表示：“今天，我们已经进入了‘首席执行客户’（Chief Executive Customer，CEC）主导商业的新时代。在数字化和社交时代，客户已经拥有了不计其数的途径获取信息，也拥有了越来越大的主动权和话语权，能够瞬时与全世界分享他们的观点和体验。所以，社交网络与移动商务彻底改变了卖方与买方之间的关系。客户对企业的影响已不仅停留在产品和服务层面，而开始不断渗入到组织运营与战略制定过程中。”

如果无法阻挡，企业就应该顺应大势，以开放的姿态张开臂膀拥抱客户。首席高管们需要重新审视客户的角色，并由此重新定义企业与客户的互动方式，从而创建“客户主导型企业”。调研报告显示，目前有46%的CEO打算开放他们的企业，让客户参与到企业的产品设计、生产、服务等各个环节，而在未来3到5年内，这一比例将增长至90%。一个典型的案例就是乐高（LEGO）公司。1998年，乐高公司销售额和市场份额出现下降，为了扭转这种趋势，乐高推出了几项运营改进措施。比如，为了扩大在客户中的影响力并以开放的姿态收集客户的意见和建议，乐高公司推出名为Cuusoo的网站，任何个人或团体均可以在该网站对乐高的未来产品提交建议。如果建议被采用，他们还可获得净销售额的1%作为奖励。同时乐高还开启了数字社区和虚拟专家开发团队之间的网上互动，扩大“直接面向消费者”的活动、桌面游戏以及虚拟体验。经过多年努力，在2010年，乐高“自己动手”桌面游戏部门获取了12.6%的市场份额。而在2011年，公司的销售额增加了17%，几乎在所有市场上都取得了两位数的增长，大幅度领先竞争对手。

“CEO与客户分享控制权。”调研报告中的这句话相信会触动很多人。然而，在当今这个时代，当客户（CEC）变得和CEO一样可以控制企业时，不是CEO或企业的失败，而是他们成功的开始。

融合数字和实体业务

O2O已经成为时下另一个重要趋势。世界只有一个，无论数字世界还是实体世界，融合是必然。调研报告同样揭示了数字世界和实体世界正在迅速融合的趋势。调研报告显示，首席高管们已经意识到融合两者的重要性，约60%的首席高管希望寻找能对等地创造业务价值的合作伙伴，大约有一半的首席高管从外部寻找创新的源泉。然而，仅有36%的企业拥有完全整合的实体和数字战略。

“问题并不在于缺乏技术或安全方面的顾虑，最大的障碍在于如何将社交网络等互联网应用融入到企业的业务中，如何在数字与实体之间实现适当的平衡以及如何理解采用数字战略时的投资回报。”Nancy E.Thomas认为。在数字与实体的融合上，上品折扣进行了积极的尝试。在实体店面中，上品折扣应用数字技术获取第一手客户数据并进行分析，帮助企业进行精准营销。例如在北京上品折扣中关村店，每当顾客携带上品折扣会员卡进入门店时，部署在门店的读卡器会对顾客进行识别，同时摄像头将记录下顾客的衣着和配饰。这套系统还记录顾客在店内挑选货物时的行走路线及挑选衣服的过程，以及最后下单所花费的时间，这些都将记录到上品折扣的数据库中。未来，上品折扣通过线上和线下积累的数据，就可以分析出顾客对穿着和配饰的偏好，从而实现精准营销。同时，上品折扣用实体店的库存完成顾客在电商数字平台提交的订单，实现两者的融合。顾客可以在上品折扣的电商平台下单，订单将传到实体店的移动POS机处理，用实体店的库存来完成订单，实现线上与线下的整合，数字与实体的完全融合。

全渠道、端到端的客户体验

要打造“客户主导型企业”，如何打造最佳的客户体验是首先要解决的问题。需要指出的是，为了给客户带来最佳的体验，企业已经不能再把客户按类别或者群体来划分，而应该以独立个体的视角来看待每一个客户，并为每一个客户提供个性化的客户体验和服务。这是“客户主导型企业”与传统的以客户为中心企业的显著区别之一。当然，创新的科技，特别是社交网络化与数字化的互动、基于大数据的精准营销让这些成为可能。

“这场竞赛的最后赢家是那些能够更充分了解价值链的所有方面并360度地了解客户体验的企业。”瑞士陶氏化学公司全球营销及需求生成总监胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）认为。调研报告显示，近70%的首席高管已经进入角色，驶入“赛道”。2013年，52%的首席高管实现了更加广泛地使用数字渠道与客户进行互动的目标。同样，实施社交战略、精心设计客户体验有可能给企业带来巨大的回报。调研报告显示，企业中倾向于花费更多时间来精心设计有吸引力的客户体验的首席高管所占的比例比业绩欠佳企业中的这一比例高出29%。

零售行业应该算作极力追求极致客户体验的行业之一。“对于零售行业而言，真正良好的客户体验不仅局限于店里，而是全渠道、端到端的客户体验。”IBM全球企业咨询服务部合伙人、零售行业总经理谢宏认为，零售行业企业要实现全渠道客户体验要做到五个方面，包括顾客视角的统一、商品信息的统一、营销资源的共享、供应商和采购的统一以及交付体验的统一。“当然，企业真正做到跨区域、全渠道的管理是非常复杂的，未来三五年内，各个零售企业将在全渠道客户体验上展开竞争。”谢宏说。

作为中国的高端零售商，百盛购物中心就与IBM合作搭建了数据分析平台来分析来自线上和线下的会员卡客户的消费行为和他们喜欢的产品类别，以此提供个性化的体验来赢得年轻客户的青睐。百盛购物中心借助信息系统对客户购物行为的深入分析，向客户提供个性化的促销优惠。例如，某客户以前购买了某款名牌手袋，这可能表明该客户对相关奢侈品有很高的购买意向。当该客户访问该网站时，该平台可以在其浏览时为其推荐产品。如果该客户购买所推荐的物品还会提供额外优惠，如给予八折的折扣券供其在下一次购买时使用，从而鼓励重复性消费，提升客户黏性。客户分析使得百盛能够针对最有可能在特定时间上网的客户推广特定产品，从而帮助创建个性化的购物体验并提高客户忠诚度。百盛将通过分析访客和客户活动，不断提升网站的个性化体验和客户转换率。

首席高管们面临的巨大挑战

在“客户主导型企业”里，CEO“让权”给客户只是首席高管们面临的挑战之一。实际上，当客户有能力影响到企业的各个环节时，也就意味着企业各个部门的高管都要应对这种变革所带来的巨大挑战。

CMO（首席营销官）往往是企业中最直接面对客户的首席高管。然而在科技，特别是社交网络和移动互联网带来的数据爆炸中，越来越多的CMO觉得不堪重负。调研报告显示，表示面对数据爆炸尚未做好准备的CMO从2011年的71%增长到2013年的82%；而另一方面，CMO在对社交媒体应用上的进展微乎其微，2011年，感觉尚未准备好应对社交媒体的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏连贯一致的社交媒体计划和竞争举措，是CMO在日益互联互通的世界中实现战略的障碍。

IBM对企业CIO（首席信息官）人群有着最广泛的调研。调研报告显示，CIO们预测，未来几年IT职能部门的重心将发生重大变化，他们预计会在原来属于CMO职能范围的活动中花费更多时间，比如客户体验管理和新业务开发等。为此，超过五分之四的CIO希望将IT的重点放在以下两个关键举措上：使用分析功能，从结构化和非结构化数据中获取深入洞察；为前线业务实施领先的技术、流程和工具，以便更好地了解客户。当然，CIO们非常清楚他们面临的挑战：从收集到的数据中提取有意义的信息并可以转化为切实可行的洞察力非常困难，构建更为强大的信息架构并具备大数据分析能力才是关键。

调研报告显示，CFO（首席财务官）希望在整合全企业范围内的信息，优化规划、预算及预测能力，衡量并监控业绩等方面做得更好，这同样需要企业整合以及大数据分析等新技术的应用。然而，CFO长期面临的最大难题在于，如何整合企业内财务方面和非财务方面的信息，从而利用数据建立起统一的映射。

同样，社交网络已经在企业人力资源管理中得到应用。此外，CHRO（首席人力资源官）希望能够摆脱某些行政性的事务，而专注于人才管理以及明智决策所需的分析。调研报告显示，业绩出众企业的CHRO们更多地依赖大数据和分析技术，他们中的61%已经把数据分析用于人才管理，49%把数据分析用于业绩评估。事实上，员工是客户关系中不可缺失的部分，为“客户主导型企业”寻找和培养合适的人才，从而提升客户体验变成了CHRO最大的挑战。

企业前端的变革离不开后端的整合协同。在企业后端，CSCO（首席供应链官）需要强化客户分析并加快决策，打造及时响应客户需求的供应链，创造真正的客户主导运营模式。调研报告显示，76%的CSCO希望在未来2～5年内通过先进的分析技术来促进科学决策。当然，目前各个企业的供应链和市场营销职能之间的联系仍然十分有限，这是CSCO不得不面对的现实。

显然，在“客户主导型企业”中，为客户提供极致的服务是首席高管们的共同目标。“从某种意义上说，正是客户让企业的首席高管和高层主管们团结起来，围绕同样一个目标进行协作。”Nancy E.Thomas认为。调研报告显示，在业绩出众企业中，有92%的CEO认为自己和其他最高层主管能够高效合作，而在业绩欠佳企业中，这一数字只是72%。

无论如何，科技带来变革，让客户开始主导企业。同样，科技可以帮助企业应对这场变革，更好地为客户提供服务。面对这场“海啸”，中国的首席高管们，你们准备好了吗？

（注：本报道中所引用的数据和图表均来自《2013年IBM全球首席高管调研报告》）

相关链接

篇（4）

在这一背景下，利用大数据挖掘新的播报与商业模式，成为互联网厂商与拥有重大体育赛事独播权的传统媒体――广播电台、电视台，进行竞争的重要手段。

在本届世界杯的报道上，腾讯就与IBM合作，利用IBM的社交大数据分析和云计算技术，针对社交网络上球迷关于世界杯的广泛评论、观点、声音进行实时分析，并获得对球迷关注话题、球迷性格特点、球迷独特观点的实时掌握。

“利用社交大数据分析并结合个人性格分析模型，不同球星的典型球迷就被清晰地勾勒出来。球迷画像功能让看球的人之间可以互相了解。”IBM中国研究院信息分析研究部研发总监苏中说。不仅是球迷的兴趣爱好，连性格特点与行为方式都刻画得十分详细。与球迷画像进行比对，鉴定自己的真球迷“含金量”已经成为腾讯网上球迷众多热门话题之一。

除此之外，大数据还让球迷的声音得到实时释放。不同于传统调研，利用IBM的语义分析技术，系统可以对社交网络上海量的球迷声音进行分析，判定其对不同球队或球星的态度，从而实时呈现社交网络上真实的球迷支持率。虽然没有投票，但每一个球迷的观点都已经被听到、被展现。“这是一种实时的支持率的分析，在赛事报道期间我们也熬过夜，但是却没有看过一场比赛，为了保持大数据分析的实时、顺利运行，别人在熬夜看球，我们在看看球的人。”苏中说。

大数据分析技术让球迷在网络传播中有了更多的参与感的同时，也让新闻传播更具针对性。通过IBM的社交大数据分析，腾讯对球迷关注热词、热点话题、关联话题进行分析，可以让编辑实时掌握球迷关注方向，并在报道的第一时间制作有针对性的内容。不仅改变了报道内容上的传统单向式的传播，实现了与受众的良好内容互动，也解决非体育专业媒体在解读过程中缺乏深度、专家点评不靠谱等现象。

篇（5）

社区交友网站因迅速获得用户认可而吸引了大量的目光，面对这块蛋糕，各类运营商纷纷跃跃欲试，这其中以一些实力雄厚的大型网站最具代表性：2009年4月1日，淘宝“淘江湖”正式上线展开内测；5月20日，“新浪朋友”开始内测；5月23日，搜狐白社会正式上线；6月17日，阿里巴巴“人脉通”体验版正式上线……

研究摘要：

艾瑞即将的《iResearch-2008-2009年中国网络交友行业发展报告》对上述现象予以关注，并通过调研从用户需求的角度对进入社区交友市场所面临的提升空间、用户接受度以及进入门槛进行评估，以期为市场新进入者以及潜在进入者提供一些参考。

关键词：

社区交友市场新进入者满意度提升空间用户接受度进入门槛

艾瑞测评：

市场空间评估——用户满意度存在多维度提升空间

艾瑞咨询通过对社区交友网站的用户满意度进行调研发现，以6分为满分，用户对于社区交友网站各方面满意度，除“品牌认知度和知名度”(5.13分)以外，其他均在5分以下，其中以“会员信息准确和真实性”、“会员注册数量和质量”、“会员搜索准确便利性”为短板，用户满意度分别为4.69分、4.80分和4.84分。

艾瑞咨询分析认为，社区交友网站目前尚处于发展阶段，在网站建设及用户服务等方面势必存在各种各样的问题。对于新进入者来说，这是一个利好信号，预示现有的社区交友市场为经营者预留较大的提升空间，受益者包括现有网站运营商，同样也包括新进入者。

用户接受度评估——八成以上用户会考虑使用其他社区交友网站

艾瑞咨询通过调研发现，已经注册使用社区交友网站的用户中，83.3%的人表示会考虑使用其他的社区交友网站，仅不足两成的用户坚持只使用原有的社区交友网站。这与上述用户满意度现状有一定关系：用户对现有的社区交友网站某些方面的不满意使其对其他社交网站产生诉求。

进入门槛评估——兴趣流失及转移成本是新进入者面临的两大问题

针对表示不会考虑使用其他社区交友网站的用户，艾瑞对其选择原因进行了调研，调研结果显示，“没有兴趣”是用户不愿接受其他社交网站的首要原因，占到调研用户的65.7%；其次是“移植朋友圈不方便”和“对其他网站的操作不熟悉”，分别占到50.4%和30.6%；仅两成的用户表示因对目前网站的非常满意而不愿选择其他。

由此艾瑞分析认为，新进入者的进入门槛主要体现在用户兴趣流失和转移成本较高两个方面。前者与目前社区交友网站的同质化程度偏重不无关系，用户对重复推出的类似服务产生疲倦感从而丧失兴趣；转移成本主要体现为两个方面：其一，用户对通过原有网站建立起来的人脉圈的依赖，其二，用户对新网站的操作习惯有待培养。

艾瑞建议：

综上，艾瑞咨询认为，对于社区交友市场的新进入者来说，利好及阻碍并存，问题的关键在于了解用户的需求特点以及自身的优劣势，针对性提供相应服务和应用，从而实现差异化服务和竞争。艾瑞对用户选择新的社区交友网站的原因进行了调研，希望从用户需求层面给出一些参考。

篇（6）

据了解，IBM商业价值研究院对营销领域进行深度调研，首次了《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》，为CMO在面对数字化时代转型时提供参考。报告显示，全球的企业营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大的转变，评估营销的标准也在发生变化。

除了舆论压力，不断增加的财务压力也使得CMO不得不通过量化分析营销活动，来增强营销职能部门的可信度和效率。

报告显示，63%的CMO认为投资回收率（ROI）在未来3~5年内将成为衡量营销部门效能的重要指标，但他们中有一半人认为没有准备好可供评估的数字。

IBM大中华区销售与市场部副总裁罗振邦表示：“如何通过联合市场和技术提高ROI，是CMO们一直在思考的问题。”

为此，IBM 业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力指出：“当今CMO涉及到的领域比以往更加复杂，要提供差异化的、高价值的客户体验。”陈力指出，除了传统的4P理念营销理论，CMO应注入更多的符合时代特点的新元素。全新4P理念将成为中国企业的CMO们今后给予重视的工作方向。所谓全新4P理念，指的是定位客户价值（value PROPOSITION）、深入客户内心（mindshare PENETRATION）、业绩驱动营销（PERFORMANCE driven）和提升员工技能转变营销职能（PEOPLE capabilities）。

积极应对社交媒体

社交媒体的影响是CMO不能不关注的问题。在社交媒体影响不断加大的今天，企业需要及时了解新式购买行为，全面深入地了解在线消费者群体，并通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完备信息，充分利用这些信息形成指导营销战略与战术的深刻洞察，并通过新型产品和服务把握新兴市场机遇。

IBM在调查中发现，利用社交媒体是企业的当务之急，企业只有真正通过社交媒体去捕获、分析客户数据，更好地了解客户行为，才能为客户提供所需的价值。

调查显示，为了应对数据的增量、增速和多样化，绝大多数CMO认为他们需要投资新工具和新技术。全球80%的受访者计划在未来3~5年内更多地使用CRM、客户分析、社交媒体和移动应用。

篇（7）

 

互动：当面交流

客户服务是展示企业文化和形象最直接的通道，通过社 交媒体充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在，能够快速提升信任感。淘宝、京东、易通商城等电商平台，通过电商平台的客服，在整个营销体系中起到与客户直接交 流、反馈、解决产品和服务疑问、让客户对购买产生兴趣的关键性作用。

 

与传统的客服模式相比较，因为没有实体营销店员与顾客 当面交流的机会，电商平台的客服与用户的互动性不高，无法了 解客户体验的及时反馈，不能提升电子商务客服与用户之间的 “即时满意度”。

 

社交媒体日渐流行，让电子商务企业通过社交媒体，构建了一个虽然之于网络，但能够与用户“当面交流”的客服平台。社 交媒体具有信息的便捷性，能够快速灵活地反映运营商的 现状，通过粉丝关注进行病毒式传播，使运营商的形象变得拟 人化，帮助他们建立了超越买卖关系的情感，了解客户需求，及 时、互动沟通，解答消费者的问题，从而增强用户黏性，提升企 业品牌形象。

 

据艾瑞咨询的调研数据，84.7%的用户愿意继续使用社交 化购物网站，其中有72.9%的用户会逐渐增加对此类网站功能 的使用。由此可见，社交化购物网站逐渐得到用户认可。

 

服务：迅速响应

基于社会化电商模式，运营商有必要建立一个完善、及时 的客户服务体系，和快速响应的服务机制。消费者不再被动接 受企业单向传递的信息，交易过程也不只是一买一卖，而是一 种多元的、公开的、持续产生影响的服务过程。在消费者看来， 他们希望所使用的商品与自己有价值观上的深度契合，能够彰 显生活方式和态度。

 

篇（8）

一、引言

品牌APP营销越来越有很高的重要性。企业只有找到影响因素，才可能创造顾客感知价值，从而才能获得较好的营销效果。从品牌APP营销视角下研究顾客感知价值的驱动因素越来越重要。

二、相关文献综述

（一）品牌APP营销

Calder，Malthouse和Schaedel（2009）指出品牌APP营销就像微博营销一样，是营销的另一种方式，能够使营销信息更有说服力。徐可塑（2015）认为品牌APP营销是指公司根据对客户进行识别，研发移动应用程序，来获得企业营销目标；孙永波和高雪（2016）[1]认为品牌APP营销是企业根据自身特色开发和推广属于自己的APP，具有娱乐、社交和购物等一种或几种功能，帮助消费者了解企业产品和服务。本研究认为品牌APP营销：企业根据品牌特色开发和推广品牌App，具有娱乐、社交和购物等功能，使消费者了解企业产品和服务信息，达到营销效果的营销方式。

陈荣章和张文雯（2013）指出APP营销的特点为：1.高便捷性2.高用户粘性：认为APP能够在消费者的移动设备形成粘性。林琳和孙淑英（2014）[2]认为APP营销具有娱乐性、便捷性、优惠性以及可靠性等特点。孙永波和高雪（2016）认为品牌APP具有娱乐、社交和购物等一种或几种功能。基于以上文献，本研究认为学者将品牌APP营销的特点划分为三大特征：娱乐性、便捷性和可靠性。

（二）顾客感知价值

刘文波与陈荣秋（2009和李天亮（2012都强调顾客感知价值是基于获得和付出的感知而得到的对品牌的总体评估。同样，钟凯（2013）将感知价值定义为：顾客在获取品牌相关服务时所感受到的利得和损失，进而进行比较，最终形成总体评价。本研究采用范秀成和罗海成（2003）[3]的定义，即消费者对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。

廖鹏涛（2006）认为顾客感知价值主要由质量、服务、成本、情感和社会性构成。Maja Arslanagic-Kalajdzic，Vesna Zabkar（2015）认为顾客感知价值包括功能价值、社会价值和情感价值。Jozee（2000）指出顾客感知价值为两方面，一方面为产品、服务和关系；另一方面是利得及利失。Sweeney和Soutar（2001）[4]认为其可以划分为实用价值、社交价值和情感价值。本研究则划分为情感价值、实用价值、社交价值三个维度。

三、研究模型及研究设计

（一）研究假设

1.娱乐性及便捷性与情感价值。Hsiao（2013）认为情感价值是移动营销给顾客产生的情感效用，比如移动营销的娱乐性可以产生情感价值。McCoy（2008）指出具备更强信息性和娱乐性特点的营销方式可以产生大量的情感价值。顾客获取信息的便捷性则体现了更强的信息性。所以便捷性也能给消费者带来情感价值。

2.可靠性与实用价值。Deng（2010）指出实用价值即用户在接触营销时所获得的利益，如可靠的信息内容等。Okazaki和Romero（2010）指出碛锌煽磕谌莸挠销能使顾客产生较高的满意度。企业可以加大投入来设计移动营销，提高可靠性程度，可提高实用价值。

3.便捷性及可靠性与社交价值。Deng（2010）认为社交价值是指顾客在移动营销中与他人接触所感受到的利益，比如分享有用的信息等。Zhang和Mao（2008）指出顾客感受到的社交有用性对感受企业移动广告有用性具有很重要的影响。消费者获取信息的便捷性是进行社交的基础，分享可靠有用的信息才能带来社交价值。

基于以上研究，提出以下假设：

H1a：便捷性会显著正向影响社交价值。

H1b：可靠性会显著正向影响社交价值。

H1c：娱乐性会显著正向影响情感价值。

H1d：便捷性会显著正向影响情感价值。

H1e：可靠性会显著正向影响实用价值。

（二）研究模型

1.研究模型理论依据。郑文清（2012）认为营销策略能够提升顾客感知价值，并且认为服务是影响顾客感知价值最重要因素。学者霍华德1963年提出并于1969年与谢思合作修正的霍华德――谢思模式的概念模型，他们认为，影响内在因素（感知结构）的主要有以下因素：（1）刺激或投入因素：质量、特性、可用性及服务；（2）外在因素：文化、个性及时间压力。顾客受到外在因素以及刺激因素刺激后，自身处理得到主观感知，即顾客感知价值。

2.本研究模型。

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图1 研究模型

（三）变量的度量

在借鉴林琳和孙淑英（2014）的研究基础上，提出了品牌APP营销问卷题项。以及借鉴Sweeney和Soutar（2001）的量表基础上，提出了顾客感知价值量表。整个调查问卷有25个问卷题项，10个问卷题项测量自变量，9个问卷题项测量因变量。

（四）预调研分析结果

本次预调研在同学中进行，预调研分析结果显示娱乐性、便捷性和可靠性题项a系数分别为0.705，0.799，0.803；高于0.7，信度较好。并且KMO测试系数是0.862，高于0.8，Bartlett的球形度检验的卡方值显著性低于0.001，可以进行因子分析。社交价值、情感价值和实用价值各测量项目a系数为0.915，0.913，0.905；分别高于0.8，各测量项目予以保留；并且KMO测试系数是0.931，高于0.8，Bartlett的球形度检验的卡方值显著性低于0.001，可以进行因子分析。量表信度与效度都通过了检验，通过被调研者的反馈，给顾客感知价值实用价值维度增加了一个题项。即整个调查问卷有26个题项。

四、实证分析

本研究发放问卷310份，其中有效问卷261份。

（一）信度与效度分析

娱乐性、便捷性和可靠性因子的系数的值分别0.78、0.908、0.903，都高于0.7，则品牌APP营销的测量题项有效。KMO值是0.870，高于0.8，样本分布的Bartlett的球形度检验的卡方值显著性小于0.001，可做因子分析。社交价值、实用价值和情感价值因子的系数的值分别0.925、0.911、0.842，均高于0.8，说明对社交价值、实用价值和情感价值的测量量表可靠。，KMO值是0.863，高于0.8，Bartlett的球形度检验的卡方值显著性小于0.001。可做因子分析。

在因素个数选取，以特征值（大于1）作为选择因子标准。经过旋转后的品牌APP营销因子的负荷状况，因子载荷值基本在0.7以上，收敛效果较好，10个题项聚集于3个因子，分别为便捷性、可靠性和娱乐性因子。因变量10个题项聚集于3个因子，分别为实用价值、社交价值和情感价值因子。

（二）相关分析

品牌APP营销的便捷性因子、可靠性因子与顾客感知价值的社交价值因子存在相关性；便捷性、娱乐性与情感价值存在显著的相关性。可靠性与实用价值存在显著相关性。

（三）回归分析

本研究采用逐步回归分析法，对品牌APP营销、顾客感知价值、品牌认知三者的关系进行研究。

1.便捷性、可靠性与社交价值。通过回归分析，发现R方为0.395，则能解释因变量变化39.5%原因。DW值为1.860，F值为170.415，显著性概率为0.000，回归明显。

表1

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表1显示VIF值为1，不存在多重共线问题。对于社交价值，便捷性进入了回归模型，可靠性没有进入模型。品牌APP营销的便捷性因子能够正向影响社交价值。

2.娱乐性、便捷性与情感价值。通过回归分析，发现R方为0.508，则能解释因变量变化50.8%原因。DW值为1.942，F值为134.972，显著性概率为0.000，回归明显。

表2

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表2显示容差为0.724，VIF值为1.381，不存在多重共线问题。对于情感价值，娱乐性和便捷性可以进入回归模型。自变量的娱乐性因子、便捷性因子能够正向影响情感价值。

3.可靠性与实用价值。通过回归分析，发现可靠性与实用价值之间有回归关系。其中，R方为0.175，即可以解释因变量变化17.5%原因。DW值为1.569，F值为56.166，显著性概率为0.000，回归明显。

表3

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表3显示VIF值为1.000，没有多重共线问题。对于实用价值，可靠性、便捷性M入了回归模型，可以看出，品牌APP营销的可靠性因子能够正向影响实用价值。

五、研究结论与未来展望

通过数据分析，本研究的以下假设得到证实：娱乐性会显著正向影响情感价值；便捷性会显著正向影响情感价值；便捷性会显著正向影响社交价值；可靠性会显著正向影响实用价值。（1）从回归系数上看，便捷性为0.551，娱乐性为0.312，便捷性是影响情感价值的第一关键因素。品牌APP能够随时随地使用对于消费者来说非常关键，消费者可以对品牌产生很好的感觉，喜欢上品牌，从而产生情感价值。娱乐性则位于第二重要因素。（2）从回归系数上看，便捷性为0.755，这一结果表明，品牌APP营销的便捷性是影响消费者感知到社交价值的最重要因素，可以很便捷的获取自己想要的信息，然后进行分享，产生了社交价值。（3）关于实用价值，回归分析结果显示可靠性对实用价值有显著影响，在进行品牌APP营销过程中，品牌APP展示的信息可信，可以产生实用价值。

由于自身水平的原因，在选择样本的时候，虽然对目标群体做了一定的限制，但可能存在不合理的数据影响本研究的结论，希望以后可以改进。

参考文献

[1]孙永波和高雪.移动App营销研究评述与展望[J]管理现代化.2016-02-03.

[2]林琳.孙淑英.App移动营销影响消费者态度及意向的实证研究[J].商场现代化.2014-11-10

篇（9）

在这份历时五十五天，涉及五千五百万人的社交对话的调查中，10个世界顶级的消费品牌占据五千五百万社交互动量的27%，5个最著名的零售商占社交互动量的40%（如图2）。

调查表明，消费者在运用社交媒体参与快消品公司的相关活动中，在节假日之后出现互动最峰值，这与处在互动最低谷的节假日之前，有着很大的不同。在假日前后的不同阶段，相比零售商的多个快消品品牌的帖子，消费者更愿积极参与单个快消品品牌的社交媒体营销活动。在这种情况下，使消费者成为社交媒体活动的一份子，通过故事与创意分享等方式可以调动消费者的参与热情。

报告认为，对于快消品牌而言，确保数字策略到位，包括利用好零售伙伴的社交媒体活动带来的免费宣传机会服务。传统上快消品牌都会在促销上大力投入来获得零售店内较好的产品摆放位置。在多渠道世界，该方式应该演变成如何让零售伙伴在他们的网站和社交媒体页面上推广你的产品。

埃森哲数字技术服务部多渠道业务主管Mac Karlekar认为，只有从高层管理者到具体营销者，都对营销投入有一个正确的理解，并且能够融合推和拉的策略，才能实现社交参与的效果。“我们常常看到品牌营销者进行个别的一次性的营销活动，当时的感觉或许很棒，但却无助于长期的目标战略。例如，在脸谱网的主页上，通过发放折扣码的方式来赢得点赞数量的增加，就是一种短视的策略，因为这种做法并不能识别想要吸引的粉丝类型。因此在整个推广活动的三个阶段（活动之前、期间以及之后），拥有一个科学的模式，会有助于你去计划、执行以及适当地衡量成败。”

跟折扣营销说再见

数据显示，节假日主题活动和竞争性内容位居八项策略的榜首。尤其是将节假日主题融入帖子的效果不错，例如梅西百货的节假日或圣诞主题的帖子比其他话题的帖子获得更高的回应。而在品牌的总体效果来看，在节假日前期，有关节假日主题活动的社交营销效果最好。而在节假日后期，竞争性的内容最有眼球效应。

节假日期间活动推广的效果，在八项策略中排在倒数第三的位置。显然，不完整的活动或未经规划的方案都无效。需要有了清晰的战略，信息和目标再与顾客互动。在这次调查中，少数几个品牌的不相关信息既没有带来点赞，也没有人进行分享，没能将社交媒体帖子的读者转化成顾客或粉丝，等于浪费机会。调研过程中，所有监测品牌的社交媒体粉丝数量都有上涨。少数几个品牌的新粉丝替换了现有粉丝，报告认为这给品牌商提出了一个问题：花时间开发新顾客，还是努力留住忠实粉丝？

而企业经常采用的传统的折扣营销，同其他营销策略相比，在整个节假日期间都是垫底效果。因此调查建议，如果没有百分之百的把握兑现承诺，就不要开展打折活动。这可能涉及两个问题，首先是需要解决供应链的问题，其次要详细描述折扣券的兑换手续。例如，一些快消品公司提供打折信息之前没有确定如何在参与活动的当地店铺兑现折扣券。有些企业因为没有清楚说明哪些店铺参与了打折活动，结果是社交群内出现了很多负面情绪，顾客抱怨店铺拒绝兑现打折券，并怀疑品牌的可信度。

篇（10）

1、微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业，微商的模式，微商等于消费者加传播者加服务者加创业者，微商经历了速度为王、产品为王、团队为王、品牌为王的阶段，接下来将朝着构建完整微商生态系统的趋势发展，形成完整的商业闭环，上中下游相互协作，推进，上游，供应链到制造业，中游，品牌公司到代运营TP，下游，商到创业者再到消费者；

2、中国电子商会微商专委会的《2016到2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截止2016年底，微商从业者近3000万人，微商品牌销售额达到5000亿元，2017年将保持百分之70以上的增速，释放出8600亿元，《2016到2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》中资料显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。

（来源：文章屋网 ）