汽车营销的策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇汽车营销的策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、保时捷汽车在中国市场销售分析

根据保时捷日前的销量数据可以发现上半年其全球销量达到117，963辆，同比增长3.5%，其中在华销量同比增长了4%，是保时捷品牌的增长动力。中国仍然是保时捷最大的单一市场，上半年交付量同比增长了4%，达到30，440辆，超过了美国26，708辆的交付量。通过对于保时捷品牌汽车在中国市场上的销售业绩进行分析可以发现，保时捷这一品牌在中国富人阶层中受欢迎程度依然较高。中国豪车市场购买力逐渐释放背景下，保时捷品牌汽车在中国市场的营销迎来了诸多机遇也面临一定挑战。

二、4P理论下保时捷品牌在中国的营销策略选择

（一）产品策略

产品策略应当居于保时捷品牌在中国市场营销策略体系中的中心地位，保时捷汽车虽然可以定义为汽车中的奢侈品，然而其实用性依然是决定其市场表现的关键因素。在产品策略上，保时捷需要继续秉承以Macan这一车型为主要市场突破口，结合卡宴及帕拉梅拉等车型产品进行具体市场开拓这一做法。保时捷品牌汽车在中国市场上之所以有良好表现与其全息产品的奢华品质具有直接关联。伴随着国人安全意识和质量意识的不断提升，保时捷在新车型研发进程中也应当注重整车性能的提升。

（二）价格策略

中国市场已经成为了世界范围内豪车品牌极为看中的市场，保时捷品牌在中国市场更好进行营销需要在价格策略上进行一定调整。此外，汽车金融与汽车置换是当前国内乘用车销售中的常见方式，保时捷品牌在华的价格策略优化也可以适当对于此类两种方式进行参考。具备了较多价格优势也有利于保时捷在激烈的豪车市场竞争中脱颖而出。

（三）促销策略

在中国市场中豪车降价已经司空见惯，各大豪车厂商为了获得更好的市场表现也不惜进行较大程度促销活动以吸引更多的目光。国内豪车市场销售中展会营销占据了一定比重，保时捷品牌在中国市场的销售策略也应当对于长春车展、北京车展与上海车展此类汽车展会给予充分重视并适时推出促销活动。在零售端，保时捷中国区实际负责企业更是需要协调好各个地区经销商实际促销策略选择，通过分阶段，分批次的促销策略实行来保障中国市场购买力的逐渐释放，这一做法可以达成促销目的也不会对保时捷品牌价值产生负面影响。

（四）渠道策略

在渠道策略选择上，保时捷品牌应当抓住平行进口这一政策优势并借助上海，天津等自贸区进行汽车营销，在关税优惠这一基础上不仅可以对于销售渠道进行多元与优化，更加能够较大提升保时捷品牌汽车的实际价格优势。此外，渠道建设离不开保时捷对于各个经销渠道的维护，当前保时捷在国内实际销售已经基本形成了有机销售网络，然而各个销售渠道间实际联系过少，不同经销商乱价行为频繁出现并不利于保时捷品牌汽车整体销售策略的实施。保时捷拼在汽车在中国市场更好进行营销也需要对于当前各个销售渠道进行优化并逐渐丰富当前的营销网络。

三、提升保时捷品牌汽车在中国销售表现的建议

（一）制定与中国市场相符的营销目标

提升保时捷品牌汽车在中国市场销售表现要求保时捷品牌汽车制定出与中国市场实际相互符合的营销目标。以往保时捷在中国市场进行的汽车营销目标确定大多会以以往的销售业绩作为参考，这一做法虽然具有一定科学性但忽视了市场本身及宏观经济环境的变化，不合理的销售目标确定也会对于保时捷品牌汽车整体市场表现产生负面影响[3]。建议保时捷汽车公司对于中国市场实际购买力增长程度做出分析，再次基础上结合保时捷品牌汽车各项优势确定出营销目标并依托此营销目标进行具体营销策略的实施，从市场变化实际出发的营销策略才能真正达成预期营销目标。

（二）进行本土化营销策略选择

保时捷品牌汽车在中国市场更好进行营销也需要进行本土化营销策略选择。国人对于保时捷品牌汽车虽然给予了较高评价，然而保时捷品牌汽车价格较高也导致很多人无法进行保时捷品牌汽车购买，保时捷品牌汽车在中国市场营销上也需要注重对于市场进行细分，进而开展针对性较强的营销活动。例如，国内一线城市中保时捷汽车营销状况较好，东部地区保时捷汽车实际营销比重也明显高于中西部地区。在营销表现良好地区投入更多的营销资源也能够使得市场潜力得到进一步开发，有针对性的营销策略选择与实施更能够为保时捷品牌汽车在中国市场表现力提升做出贡献。

（三）注重品牌宣传与维护

保时捷品牌汽车之说以能够在中国市场乃至全世界大获成功与其实际品牌价值密不可分，一定意义上来说，驾乘保时捷汽车已经成为了一种身份、地位与品位的象征。大多数进行保时捷汽车购买的车主往往对于保时捷品牌具有较强的认同感，保时捷品牌汽车在中国市场上更好进行营销也需要注重品牌宣传与维护。国内豪华车市场竞争十分激烈，这一背景下保时捷品牌汽车更是需要通过传统媒体与新媒体渠道进行品牌宣传，通过系列慈善活动与公益活动来增强民众对于保时捷品牌的好感度。只有保时捷品牌价值得到保证和延续，其实际的产品才能在市场上有更好表现。

参考文献：

[1]李永钧.中国将是世界最大超豪华车市场[J].沪港经济，2014，01：42-45.

[2]张晓艳，王烽茏.德国保时捷汽车品牌策略探析[J].统计与管理，2014，11：24-27.

篇（2）

趋势二：汽车俱乐部营销在一次汽车论坛上，国内一家汽车公司老总曾抱怨说：商品的利润越来越难以与产品的价格相挂钩。

单件商品的利润趋薄似乎是一种无可阻挡的趋势。许多行业不得不开始寻求新的利润池。在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％到60％利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。

而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60％一80％。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。

中国消费者协会调查结果显示，消费者在购买轿车时，第一关注的是购买时的价格，其次则是使用中的服务。而另一项调查结果显示，虽然消费者对于汽车俱乐部的认识不多，但有意加人汽车俱乐部的人近4成，超过6成的人希望汽车俱乐部能提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。

就目前国内汽车营销模式看，虽然大部分汽车经销商都有组织相关的汽车俱乐部，但大部分此类俱乐部的运作尚处于相当初级的阶段，所提供的服务内容单一，车主满意度很低。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。

趋势三：网络营销在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占．8％，已婚网民占39．9％，网民已经是消费能力很强的主流人群。

互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。

在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。

作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方。

汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。从网络营销特点上，汽车的网络营销方式有如一本九阴真经九种网络营销方式最为常用。

网页广告：目标明确、受众广泛，是目前汽车营销做得最多的一种。

EMAIL营销：数据库营销、针对性强，通过有效登记的电邮地址，将汽车的相关信息发送给目标客户群。

BBS：在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题。

视频广告：利用视频技术，将汽车广告做成电视画面，在网络上播放。属于电视广告网络化。

播客：利用广播技术，将信息广告做成广播形式，趣味性强。

P2P：点对点的信息传播，交流直接，信息即时，QQ、MSN广告属于此类。

VOTE：网络投票及有奖调查。表面上是一种权威性、客观性的第三方操作行为，实际上企业可以通过多种方式操控其结果。这是一种隐秘性高的营销行为。

富媒体：3D技术的网络表现形式，形式新颖，互动感极强，让消费者有身临其景的感觉。

博客：信息传递迅速，互动性强，可以拉近企业与消费者距离。

可以想像，网络营销的多样化手段及相对低廉的投人，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，必然会有一日发现自己已被竞争对手远远抛却在后面。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。

趋势四：娱乐营销一场席卷中国的超级女生比赛改变了我们营销的思维，一个娱乐化主导营销的时代已经到来。

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感联系的最有效方式。

汽车营销与娱乐精神的嫁接已有不少成功案例。从宝马赞助及成为007电影中主角的座驾；凯迪拉克赞助电影{2046}在北京、上海的首演式；丰田威驰的营销广告选秀等等，娱乐化营销为汽车营销带来了一种全新的思维。对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。其核心就在于如何在营销过程为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，从心理上掳获消费者。

产品是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用，而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响。

篇（3）

不同年龄的消费者的审美观念、消费观念都有很大不同，因此不同年龄的消费者在选择汽车时也存在很大的不同。如中老年人一般事业都较为成功，他们选择汽车时，一般会挑选车型较为成熟稳重的汽车，中老年人一般家庭人口较多，他们还会考虑汽车的实用性，如长车身、大容积等。如凯美瑞就凭借其成熟稳重的外形，和较强的实用性受到很多中老年人的喜爱，曾经在两年的时间销售量达到30万辆。类似的汽车还有桑塔纳2000，上海大众帕萨特，一汽奥迪A6等。另外中老年人在事业成功后，还存在炫耀的心理，因此宝马新7系、捷豹等也会受到中老年消费者的青睐。而比较年轻的消费者则比较注重个性和时尚，他们喜欢具有特殊性的商品，因此他们在选择汽车时，会避开那些类型比较常见，车型比较普通，品牌过于大众化的商品。他们会用自己独特的眼光寻找具有个性和时尚元素的汽车，如汽车车身的流畅度、汽车的颜色或者某些比较特殊的功能，都会成为年轻消费者购买汽车的原因。如悦翔V7，整车造型和线条的运用，再加上大灯、后视镜等元素的配合以及跳脱的车身颜色选择，使得悦翔V7充满了时尚运动的气息，因而得到年轻消费者的喜爱。

（二）品牌因素对消费心理的影响

消费者在选择和购买汽车时，首先会通过广告的宣传和品牌的理念对相应的汽车进行了解。有些消费者虽然更加注重车型、颜色等时尚元素，更多消费者会注重汽车的质量和售后服务，此种消费者就会注重选择品牌比较大的厂商。目前人们了解汽车的途径大多数都是依赖广告的宣传，特别是年轻消费者非常注重广告中流行和时尚的元素。奇瑞QQ曾经依靠创意的广告和个性化的广告用语，吸引了很多年轻人，特别是女性消费者的关注。年轻消费者也会对品牌进行考虑，但他们一般只考虑名气比较高，能够炫耀的品牌，如大众、丰田、本田等。

（三）冲动情感对消费心理的影响

虽然汽车商品是一件需要资金较大的消费，然而它的选择种类也较多，因此消费者会经常处在有钱却不知选择哪种汽车的情况，而这些消费者经常会因为喜爱某一类型汽车的某一种功能，而一时的冲动，购买该汽车。另外还有一些人群在选择汽车时，根本不考虑汽车的价格和系统，只关注汽车的配置和外观。

（四）消费特征对消费心理的影响

不同经济条件的消费者具有不同的消费特征，如从小经济条件较差消费者，他们在消费时常常会顾虑很多东西，如贷款问题，汽车实用问题，优惠政策等，另外他们还会考虑是先买车还是先买房。而生活条件较好，特别是不用注重经济来源的消费者，很少关注贷款问题、优惠政策等，特别是他们几乎不考虑房子的问题，只注重车的享受。

二、应对消费者汽车消费心理的营销策略

（一）文化营销策略

随着经济的发展，人们在接受相关的信息和资讯时，更加注重信息和资讯是否具有文化价值，因此汽车厂商可以根据利用人们注重文化的特点进行营销。目前各个汽车厂商在利用文化营销时，主要是从品牌文化、产品文化、促销文化等方面进行。汽车厂商应注意品牌文化的创新，过去的汽车品牌因为受到当时文化的影响，给人的影响大多是死板、老旧，不符合现代人的审美观念，而奇瑞则抓抓住人们的特性，利用受到人们关注和喜爱的“QQ”作为品牌，“QQ”明显是新时代下的产物，因此奇瑞QQ可以给人的感觉则是时尚、前卫，富有新意。产品文化主要体现在不同国家的车或不同生产厂家的车都存在不同的特性，消费者根据多年的经验基本可以摸索出美国车主要特点是宽大豪华，德国车结实耐用、法国车华丽浪漫。因此消费者只要知道汽车的生产国家，就可以大概了解到汽车的类型。汽车生产出来之后，要尽快让消费者了解到，便可以采用相应的促销文化，如举办一场赛车比赛，进行车技表演，或将车辆推出来展览等。消费通过这些渠道，可以有效了解到新品车辆的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感营销策略

汽车在进行设计制造时，就要考虑到人们的用途，设计要富有人性化，从而在推广时就可以利用消费者的情感。如果汽车的造型优美，驾驶起来平稳舒适，而且车内的空间也很宽敞，则能够带给驾驶者非常舒畅的享受，让消费者感受到汽车厂商的良苦用心。另外，汽车厂商在对汽车进行命名或宣传时，要充分考虑到消费的情感，如农民比较习惯直接表达，那么相关汽车厂商在对农用车进行命名时，可以采用“致富冠军”、“小康明星”等名字，这些命名表达直观且又富有含义，能够明确表达农民的思想，因此可以加强农民的购买欲望。要增强与消费者的情感沟通，最重要的是要有完善的销售服务和售后服务，如可以通过送小礼品的形式加强与消费者之间的联系，此外在节日送祝福也是一种增强情感的方式。东风公司曾经通过广告用语“东风神宇，致富伴侣”，引起了广大农民的注意，这句广告语充分表达了农民的思想。

（三）服务营销策略

销售服务和售后服务是每个汽车厂商都注意的问题，然而如何利用服务进行营销，却不是每个汽车厂商都能理解和实施的策略。如湖南江滨活塞公司曾经为了使客户的问题能够得到妥善的解决，通过举办“夏季行动”的形式对客户和消费者提供帮助，并取得一定的经济和社会效益。服务营销还是要注重服务，必须以完美优质的服务，赢得客户的口碑，因此在进行服务时，要让客户满意，同时要注意及时了解客户的疑虑，及时解决的客户的问题。虽然通过服务营销策略，短时间内无法取得较高的效益，但其能够有效树立品牌在人们中国的最佳印象。因此通过长期的发展，服务营销策略可以带来意想不到的效果。

（四）网络营销策略

随着科学技术的发展及时代的变迁，如今了解汽车信息和购买途径越来越多元化。如最受人们关注的计算机网络，随着网络的发展，如今上网的人不再只是年轻人，所涉及的年龄层越来越广，因此汽车厂商应该注重网络营销策略。如今人们在选择和购买汽车时，通常会通过网络对所需要购买的汽车进行了解。目前玩过的信誉度越来越高，而且通过网络搜索非常方便，因此网络是一个很好的营销的途径。同时网络还具有传播速度快和信息含量大的特点，汽车厂商可以有效利用网络的这些特点，制定完善的营销策略。

篇（4）

On the new situation of China-made car marketing strategy

Song Lingan 1 Gao PeiXia 2

1 Shan Dong Career Development College

2 Shan Dong Career Development College

Abstract: The rapid development of the global economy, foreign auto companies have turned their attention to the Chinese automotive market, in such a competitive market environment, how to implement effective domestic automotive marketing strategies, to grasp their own market and win customers, is the Domestic auto companies should solve the problem.

Keywords: automotive marketing; marketing strategy; customer loyalty

一、国产汽车营销现状

汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的根基。当前，国内的汽车营销理念还主要驻足于传统的营销理念，依旧和过去一样注重产品、价格、分销和促销，而没有真正的思考消费者的需求、欲望、利益等，所以也就没有真正意义上贯彻营销理念，这样也就会使行业的发展停滞不前。我们在服务观念、服务项目方面还有很多不足，在我国很多汽车销售企业把售车做为服务的终点，而国外的售后服务内容非常丰富、细致, 独具特色。我们在售后服务方面做的得还很不够, 整车销售还是主要是第一利润来源，而美国、日本他们售后服务的利润很多时候要大于整车销售利润，所以我们的做法不仅不能很好地服务于消费者, 满足他们对售后服务的要求,并且大大减少了赢利点。

与此同时汽车营销及售后没有标准化，无法形成完整的保障体系。当前可以说营销的服务仍然是制约汽车销售的关键所在。在我国汽车销售与服务的从业人员素质偏低 这是体现营销第一线的问题，由于员工素质低, 而带来经营上的不规范, 甚至违法、违规操作, 服务不到位。我们知道,21世纪的竞争就是人才与资源的竞争，如今很多行业的人员多是高学历,有专业技术知识或者是特长，而我国汽车销售人员的构成却相当复杂, 很少有高学历者, 这与汽车这种高技术含量的产品特性很不相符。所以低素质的从业人员是汽车营销手段落后、销售服务质量上不去最根本原因。

二、国产汽车市场营销策略的研究

1.构建独特经营品牌策略

汽车企业多数都有自已的独立的设计公司或设计部门对下一款车型进行考虑，或者为企业做各种车型的整体规划，目前国内汽车企业的设计考虑还是较为局限，今后的自主设计将借鉴国外品牌的成熟经验，形成自已独特风格。例如2004年吉利汽车开展的“‘吉利轿车杯’全国汽车设计大赛”，其中有一款设计是针对我国普通家庭设计的MPV车型，就是以江南风情为主题，将我国传统吉祥纹样、江南民居、民间饰品等融入汽车造型设计中，追求“中国味道”，得到了国内广大消费者的欢迎和肯定。

2.培养顾客忠诚度策略

国人对不同的品牌也会持有不同的态度，每个人都会有自已喜爱或者厌恶的品牌，所以，国产汽车经营企业必须考虑对本国顾客忠诚度的培养，如今可供选择的车型差异变化并不大，这样一来，靠技术领先将越来越难，顾客往往会在服务口碑好的企业中做选择，而口碑就是顾客对品牌忠诚的一个衡量指标，所以企业除了生产品质高的产品外，还必须从顾客的角度出发，尽可能的提供完善的服务，满足顾客需求，而只有顾客对其所选车型满意，才会为自已周边的朋友推荐，产生助推购买效应。

2.以顾客需求为服务策略

国外很多知名的汽车企业例如通用推出“不与销售业绩挂钩的汽车顾问服务”，丰田汽车提出“顾客第一、员工第二、造车第三”的新型服务理念，奔驰汽车向用户做出这样的承诺: “只要谁发现有奔驰车在马路上发生故障，就能得到一万美元的奖励”等措施实施的都是以顾客的需求为服务策略。该策略从企业的长期效益出发，把顾客的想法、建议融入企业，根据顾客的需要来制定和设计相应的产品。具体的做法就是：首先对顾客进行接触性调查，了解他们的真实需要，做好营销中的客户关系管理，其次采用以顾客满意为准则的行为质量标准培训自己的员工，做到以顾客所需为服务宗旨。

3.多品牌经营、构建汽车超市销策略

多品牌营销可以降低经营风险，所以可以预测，未来汽车经销商自身一定具备相当的实力，这个实力绝不仅仅单指资金，应包括资金、经验、人才、经营地址等，今后各地的汽车经销商必定会朝着多品牌方向发展，从而降低经销商经营风险。构建汽车超市就可以销售多家品牌的汽车,也就是可以为各种类型客户提供多种品牌的选择和服务。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售，而且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点就是以汽车服务贸易为主体，拓展服务领域，提高服务效益。

4.发展汽车电子商务策略

电子商务和网络营销的出现，为汽车营销提供了新的形式。在WTO 状态下随着经济全球化和汽车产业的全球化趋势进一步发展，汽车电子商务和网络营销已成为我国赶超世界先进国家汽车营销水平的重要途经。目前，国内已经有少数几个轿车企业开始探索汽车电子商务和网络营销,只要我们健全企业和个人的信用及网络营销法规，建设合理的网络布局，提高物流的配送能力，在将来汽车电子商务就会成为非常快捷、简单、实用的汽车营销方式。

5..加大售后服务的力度，提高服务水平。

国产汽车企业应转变过去的一些经营观念，等客户自已上门，服务态度一般，延误维修时问等，而应该变被动为主动，在售后服务上多下功夫，不断加强服务水平，从而提高客户的满意度，为经销商形成良好口碑。

结束语:

中国汽车营销企业要在激烈竞争中求发展，必须取长补短，积极探寻或选择符合自已企业发展的营销策略，才能在21世纪激烈的汽车市场中占有一席之地。期待未来国产汽车产销一路长红。

参考文献：

[1]李晓西.新世纪中国经济报告[M].北京：人民出版社，2006.

[2]昊玉兰.新世纪汽车市场营销模式分析与探讨[J]．科技资讯，2008(33)：l22一l23.

[3]于建原.营销管理[M].成都：西南财经大学出版社，2003.

[4]孟凡淼.我国汽车营销新模式[J]．合作经济与科技，2006(01)：8--9．

[5]黎作新.营销渠道管理[M].广州：广东像出版社，2003.

[6]马贞荣.我国汽车产业的网络营销问题探讨[J].中国科技财富, 2009,(06).

篇（5）

一、4S店经营现状

1.汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有话语权

汽车4S店唯厂家马首是瞻，所有的业务活动都在服务制造商、汽车和商业快速、高效地从制造商到消费者手中的流通。在当前的市场情况下，汽车经销商没有实力与制造商对话处于绝对的弱势地位。

2.没有自身的品牌形象

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。

3.完全依靠品牌吃饭

汽车4S店的操作条件，90%取决于品牌，好的品牌会赚钱。在同一时间同一品牌不同的4 S店经销商必须依靠制造商，制造商资源多，利润空间也更大。

二、基于4S店的现状，提出4S店发展的三大趋势

1.大服务

据调查，许多4 S店利润、服务利润已达到80%；与汽车维修店和连锁服务行业竞争，4S店还将进一步扩大经营范围，汽车装饰，汽车改装，二手汽车，汽车贷款、商业开发和其他，将扩展手段营销广告（4S店显示其他产品或广告，有按摩椅制造商开始操作）、汽车俱乐部、救援车辆、驾驶员培训。此外，发展CRM技术和收集大量的用户数据，扩大利润空间。根据消费者的需求包括娱乐服务，如餐饮查询和预订服务，礼物和鲜花服务，还包括消费者业务需求的服务，如机场贵宾服务、酒店和机票预订服务、电子邮件服务；还包括驾驶本身增值服务，如最近的加油站搜索、最近的洗车搜索；包括汽车本身的服务，如城市交通信息服务、安全服务、道路救援服务……

2.集约化

一方面大型汽车销售企业通过收购、兼并、发展渠道霸权，如冀东Qimao、光晖集团；随着资本市场发展，这种模式将逐渐发展，汽车行业或将有很强的“苏宁电器”。

另一方面，各种品牌的4S店统一的管理，可以避免当前欧洲4S模式缺陷，因为它难以承担高昂的投资成本和操作成本，建立营销系统的多个层面，如个别制造商主要经销商建立“汽车之城”，“货物”统一布局，加强经销商的抵御风险能力。

3.尝试新渠道

目前，越来越多的4S店尝试网络营销方式，如在商店内部专业机构提供营销网页，建立网络通信平台，收集客户信息资源。但笔者认为，目前中国消费者网络渠道主要用于企业和产品品牌推广，潜在用户的信息采集、公众声誉维护、俱乐部活动、促销，实现电子商务的功能仍需要时间。

三、4S店营销策略

1.调整产品结构

从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。

2.打造专业服务，提升核心竞争力

在汽车用品行业（尤其是汽车电子），服务是特别重要的，当然，4S店服务的重要性不用说，汽车4S店，因为在一个广泛的区域，位于偏远，但不集中，许多制造商由于服务不能回家没有选择汽车用品经销商做当地市场，如果商人有一个优秀的团队为汽车4S店服务售前、售中、售后服务，可以使汽车4S店放心，但也可以作为核心竞争力与厂商协商。

3.根据4S店发展不同阶段的特点，采取相应的营销策略

就像在4S店进入汽车用品市场早期阶段，汽车的利润相对较高，一般4S店汽车用品作为礼物，然后选择一些实用的，负担得起的，不是很高档的产品，会得到4S店企业身份。在这种情况下，车主买什么汽车用品，买什么品牌的产品，汽车销售顾问推荐起着非常重要的作用，因此，在这种情况下，我们应该采取一些方法（如销售数量的奖励），鼓励汽车销售顾问，帮助经销商推荐产品。

4.汽车用品经销商经营的产品要做到“全而精”

“完整”是指经销商不仅要提供汽车音频和视频、GPS、轮胎压力检测仪表，汽车支持雷达，也提供美容护理、装饰、产品防爆膜，“细”是指4S店，因为每个类别的原因，一般只选择少数品牌，将选择有一个比较优势，性价比高的产品。

四、结语

虽然近年来，汽车行业在中国迅速发展，它已经占有非常大的比例，但从GDP看，生产和销售和发展汽车汽车服务行业是不同步的，特别是4S店。只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场销售渠道的改进和应运。新的、适合市场的营销策略必然取代旧模式，中国的汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不 断地进行中，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。

篇（6）

随着汽车市场的进一步成熟和完善，汽车4S店随着汽车销售的利润已经很难继续稳步发展。只有不断提高汽车销售和售后服务的整个体系，不断提高客户满意度，是应对未来竞争的根本。汽车4S店随着汽车销售的利润已经很难继续稳步发展。只有不断提高汽车销售和售后服务的整个体系，不断提高客户满意度，是应对未来竞争的根本。

一、汽车营销市场现状

目前，随着汽车工业的发展，汽车行业的竞争越来越大，越来越大的压力，汽车4S店的生存和发展，这些压力包括竞品车型的价格竞争，与不同品牌的汽车4S店的竞争与竞争和汽车修理厂等。对汽车4S店控制市场绩效控制的汽车生产厂，汽车4S店必须与厂家的要求进行业务和服务。此外，近几年各品牌汽车4S店大范围扩展销售网点，服务流程化专业化水平提高，因此利润空间逐渐缩小，本人在汽车4S店实习期间，了解到客户所期望得到的服务与目前汽车4S店服务水平还有较大差距，销售价格、尤其是维修费用较高（一些4S店存在过度维修现象），部分客户倾向于去汽车维修厂维修保养车辆，上述各方面的压力使得汽车4S店要想获得更多的客户源，必须从细节入手，制定一套客户关系管理办法并有效贯彻实，才能提高客户的满意度。

二、汽车营销中的客户满意度

客户满意度是对一个产品可感知的效果与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度在各行各业中都有着广泛运用，对于汽车营销中的客户满意度可以理解为消费者在购车过程中满意以及在购车后使用车的过程中整体比较满意。许多企业在品牌推广和产品推广，将客户满意度作为评价自己的服务质量的一个重要指标。因此，汽车4S店应根据不同客户的需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次的客户需求，让客户满意。汽车4S店客户满意度实际上是汽车消费者购买自己的汽车或汽车产品带给他们的服务是否满足需要的一种评价，满意度较高的产品接受度较高，反之则越低。

随着人们生活质量的提升，汽车已经不是简单的交通工具，更是一种情感的投入。伴随着汽车工业的快速发展，人们的购车选择更多了，从以前单纯的对汽车质量和价格的需求转变为对汽车服务质量的需求，如汽车购买过程中的介绍、购后的服务保障等。

三、基于客户满意度的汽车营销策略

客户满意是一项长期系统的工作，使得客户满意需从多方面努力。客户满意的前提是汽车生产厂制造客户满意的产品，客户满意的保证是汽车4S店提供满意的服务，客户满意的手段是汽车4S店培客户品牌忠诚度。总之，汽车4S店应采用提高客户总价值及降低客户总成本的方式，来提高客户满意度。本文介绍服务策略、引入客户关系管理系统、加强客户关系管理、优化售后服务流程四条策略来提高客户总价值及降低客户总成本，以提高客户满意度。

1.服务策略

服务战略应该是全方位的服务，服务战略的全过程。让客户满意是做售前咨询服务，销售支持服务，增值服务，使客户满意。

（1）售前咨询服务。售前咨询服务的目的是为了提高客户的信赖，增加成交机会。很多汽车4S店已经建立了可以量化的服务制度及标准，并定期组织员工培训，还有的建立的客户服务机构。汽车4S店还应提供个性化的购车咨询顾问，如：各种车型的性能比较，有些汽车4S店已经将对比车型的相关性能以图片的形式粘贴在展车上，使得性能对比更明显；以客户需求为出发点，通过询问等方式，介绍客户适合的车型；为客户介绍购车过程中需要注意的问题、售后服务、各种促销和试驾信息，良好的售前咨询服务不仅可以开发潜在客户，促成交易，而且培养客户忠诚度、口碑不错的品牌，帮助企业开发大量的潜在客户。

（2）售中支持服务。售中支持服务是帮助客户解决在购买过程中所遇到的问题，增加附加和超额购买的可能性。目前很多4S店的售中服务集中在精品装具的销售中，汽车4S店还应在销售过程中及时回复客户要求，力求成交，解答客户问题，满足特殊需求。

（3）售后增值服务。目前，许多汽车4S店有一套用户为中心，以服务为宗旨，以满足标准的售后服务体系，但也有一个专业的、规范的、标准化的售后服务团队。要加强服务，我们也应该更多地从消费者的了解客户的期望和售后服务进行实地评价，总结出提高服务质量的措施，不断提高服务效率和标准。还应引入汽车售后服务管理系统，该系统功能需包括客户基本信息，如预约姓名或贵姓、性别、电话、农历阳历生日提示、客户咨询的问题、预约受理情况、救援业务受理、保险理赔受理、客户建议、客户信息反馈及处理情况、等统计为一张综合报表，以为日后服务工作提供依据。汽车售后服务还应包括车友会、汽车专业知识讲解会、提醒常规保养和年检、周年庆、假期、主题日的邀约活动、开展系列社区服务活动和汽车进校园活动，开展这样的活动极大地方便了客户，也体现了企业的服务意识。

2.引入客户关系管理系统

目前的各种商品的营销模式正逐步实现从“以产品为中心”的模式到以“以客户为中心”的转移模式，汽车产品也不例外。因此，汽车4S店应建立客户关系管理系统，一方面可以组织和整和现有的销售模式，共享客户资源，提高销售管理的成本和销售的成功率的大小，另一方面可以是私人买家，买家，汽车租赁公司的客户细分，把握个性化的市场需求，满足不同客户群体的需求，然后根据客户的自身特点，提供个性化的客户服务，客户也可以了解销售的过程和客户体验，通过提出的评价，根据客户反馈的需求向厂家作出适当调整对汽车产品，提高营销策略。

3.加强客户关系管理

（1）完善客户资料深度挖搌客户信息。加强客户关系管理，建立满意客户档案，树立客户忠诚度是促进汽车4S店发展的重要内容，也是汽车4S店生存和发展的基础。稳定的客户源既可以保证汽车4S店有固定的经济效益，也可以降低营销成本。汽车4S店可以通过建立满意客户档案，专注于客户的满意度，挖掘信息的深度，以确保稳定的客户来源。客户信息的深度需要遵循二八条原则，即20%的客户带来80%的利润，因而，汽车4S店应该筛选出哪些客户是重点客户，筛选出后建立重点客户档案。建立重点客户档案对营销推广、深度营销起到非常重要的作用，可以从以下4各方面对重点客户专项整理分析。

首先，对重点客户的信息可以按下表所列项目进行整理。

其次，通过电话回访分析重点客户忠诚度情况。

第三，当4S店有车展、促销等优惠活动时，重点客户是邀约的首选对象。

第四，重点客户的信息共享与公司有关部门，并提供给各服务顾问和管理决策层参考。

（2）运用CRM系统对客户信息进行高效管理。客户关系管理系统是利用信息科学和技术，实现营销、销售、服务等活动的自动化，可以使企业更有效地为客户提供满意的服务，提高客户的满意度和忠诚度，为一种管理模式的运作。汽车4S店通过CRM系统的介绍，并根据4S店的应用及改进情况，可以提供技术支持，客户信息管理。通过应用本系统，4S店可以充分了解包括客户类型、电话、工作单位、地址的客户信息，电话等基本信息的客户、车辆信息，包括车型、颜色、车牌号、发动机号、车架号、行驶里程、车辆维修记录（包括维修时间、维修，维修频率，检查次数）。为了更好地管理客户信息，可以增加客户流失的查询、潜在客户的查询、维修和维护项目、年度客户查询等功能。添加这些功能，以方便客户信息的分析和整理。例如，对维修的数量进行统计和分析，可以直接点击这个功能来查询和统计维修和维修的数量。

（3）及时电话回访关注客户抱怨。电话回访是建立长期联系客户的有效途径，通过电话联系来巩固客户的满意度，同时也要了解客户的欲望和批评。目前有些4S店已经专门建立了客户关系维系部门，通过专业回访人员的统计和分析查找服务过程中存在的问题和缺陷，找到客户的抱怨，更好地改进，提高客户的满意度。

4.优化售后服务流程

汽车4S店当前的售后服务不仅要包含为客户提供保养、故障诊断与维修、咨询服务、道路救援等，还应包含高精的技术服务。随着汽车科技的不断投入，汽车高科技产品越来越多，很多汽车4S店已经引入高端的诊断仪器和智能化的维修设施。同时，为了提高客户满意度，在售后服务流程中汽车4S店必须考虑到客户的时间成本，更为合理地为客户安排售后的流程，提供舒适宜人的售后服务场所。

四、小结

汽车销售已经进入高速发展的时代，以品牌作为保障，以服务作为理念，将真正的汽车销售流程的研究致力于怎样提升客户满意度上，才能促成二者相互依托，实现销售市场信誉与利益共赢的局面。

参考文献：

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作者简介：李杨（1982-），女，湖北武汉人，中国人民大学在职研究生，高级市场沟通专员，研究方向：企业管理（市场营销方向）

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含义

自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。

（二）自主品牌的发展意义

发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。

二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设

受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。

（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系

要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。

（三）汽车生产的结构和内部整合不合理

我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。

三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略

（一）完善自主品牌理念的建设

对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。

（二）加强汽车自主品牌系统的建设

根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到，他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施，在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中，对于一些技术方向上的使用和政策的实施，无论在国家，还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约，在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难，而且我国信息技术的发展也较落后，所以在汽车未来技术发展上，不仅是国家和相关责任政府的支持和响应，也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设，应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作，只有这样，才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。

（三）创建良好的投资环境

企业要创建良好的自主品牌建设，还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速，特别是汽车热的产生，主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模，就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位，也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围，导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式，不要盲目做出一些非理智的投资行为。

四、结论

品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源，我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟，虽然人们也产生了较大的需求，但人们经济水平和质量水平要求的不断提高，使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势，所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势，就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式，从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。

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二、现状

（一）汽车行业能源耗损现状

对整部车进行制造以及对汽车零部件进行生产是目前我国汽车行业的两种生产形式。通过能第十三届源战略大会的相关数据我们能够得知，在汽车行业里，能源消耗的多少和产品类型以及地理环境有直接的关系。因此，这个也是各个企业在改进汽车耗能问题上一个值得注意的问题。

（二）市场需求

从2014年的下半年开始，就正式进入到了节能环保汽车的推广期，而且国家还公布了推广清单，并规定清单中的车辆，每销售出一辆国家会补贴三千元。而且不仅仅是强调要尽可能的节油，而且还因为变数箱由手动改为自动后更加省油的原因，从而将自动变数箱的照取消。不过目前对汽车所规定的油耗标准为<5升/百公里，而这是柴油机才能够达到的要求，因此，面对这样的情况，大多数企业也只能通过销售节能汽车来达到这一要求了。而若想销售好节能型汽车，就必须要建立好一个良好的充电网络。而且要拥有充电桩，才能确保节能型汽车的安全使用。在一些先进的西方国家当中，私家车几乎都会拥有属于自己的停车位，因此有条件来安置充电桩。不过在中国，即便在大城市，都有很多车没有属于自己的停车位，因此，这就必须要让物业来安装充电桩。而这样的形式，对于具有一定财力的人没有任何问题，但对于普通老百姓来讲就很难实现了。因此，在中国纯EV市场的发展中，充电问题如果不能解决，将成为其发展的最大的阻碍。所以，《加快节能汽车推广应用的指导》就在这样的背景下孕育而生，而在里面的内容当中，首先提出的要求，就是一定要建设好充电设施，其次，还要让各地的充电网络也得到明显的加强，这样才能让节能汽车得到更好的发展。

三、销售对策

（一）要以消费者为中心

企业的规模和未来的走向，很大一部分是由消费者来决定的。因为只有得到消费者的认可，企业才能最大程度的得到利润。目前，在汽车行业竞争激烈的背景下，企业首要的任务，就是要深入的了解每一个消费者，掌握他们都对汽车存在着哪些需求。特别是在节能汽车上，很多消费者对这个新概念还不是很了解，因此，这就要求工作人员及时的向消费者讲解节能型汽车的相关特点，并让消费者说出自己对于节能型汽车都有哪方面的需求，给于他们充分的选择权，以此来增强消费者的地位。

（二）网络营销策略

如今网络已经变的越来越普及，各行各业都在寻求利用网络来推广自己的品牌，汽车行业当然也不例外。通过对网销的实际调查来看，网络营销要比市场营销要更具备优势，而原因则在于，市场营销主要是以推销产品为根本目的，用户只排在次要位置，而网络营销则完全相反，它是通过客户的需要来进行有目的性的销售工作，而且还强化了企业与消费者的亲密关系。具有多样以及高效性，是网络营销的两大特点，而它与提倡环保、高效节能理念的节能型汽车联系起来，恰好能够构成别具一格的网络销售特点。所以，以网络营销作为销售节能型汽车的方式，对于提高节能型汽车的销量具有十分重要的作用。

（三）价格策略

对于消费者来说，价格永远都是他们必须要关注的问题。而对于企业来讲也是如此，节能型汽车的市场价位是否合理，直接会影响到节能型汽车的销售前景，因此要格外的引起重视。目前，很多的客户都提出要降低销售价格，以满足他们的购买能力。但从企业制造节能型汽车所投入的成本考虑，降低销售价格显然很难做到。不过，增强服务质量倒是一个切实可行的办法。平时要多向消费者了解有关汽车质量方面的问题，如果一旦出现生产质量问题，则要无条件的对其进行修理，这样才能让客户放心的购买该企业的环保型汽车。

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中图分类号：F426.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-01

面对中国入世给汽车行业带来的挑战，探索出一条既与国际惯例接轨，又符合中国国情的汽车营销模式显得紧迫。因此出现的汽车4S营销模式开创了汽车营销的新局面，但也出现了发展危机，从而危及制造商的品牌建设。

一、汽车4S营销模式的内涵

4S是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的外来品，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S是四个英文单词的首写字母，分别代表如下含义：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。4S表述了一种“四位一体”的汽车经营方式，是由汽车生产厂商授权建立的将四种功能集于一身的汽车服务企业。

二、汽车4S营销模式的发展现状

汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。有评论家这样评价该模式：“4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的销售体制已不能适应市场与用户的需求”。在专卖店的建设上，国外的专卖店大都没有中国建设得豪华，硬件设施档次不很高，其投资规模也不一定比国内专卖店大，但目前的4S模式的发展现状是：

1.汽车4S店完全是厂家的附庸。汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为厂家服务、为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而辛勤工作。在当前的市场形势下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对弱势的地位。

2.完全靠品牌吃饭。汽车4S店经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。

3.汽车4S店硬件偏硬，软件不足。中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素。

4.4S店的经营仍有不遵守专卖规则的现象。按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，专卖价格和实际价格有“价差”。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。

5.经销商与汽车生产企业关系不平等。专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。使得经销商与汽车生产企业处于不平等的位置。

三、汽车4S营销模式发展存在的问题

分析人士庞白博士认为，汽车4S营销模式优势在于它的各种系统的培训、服务、形象以及对客户的接待。但同时它也潜在着很大的劣势，比如说经销商过大的成本投入最终要转嫁到消费者头上，一旦市场低迷，问题就会凸现出来。而且4S是卖方市场时的经营理念，它不是唯一的营销模式，不适合所有的车型和地区。然而，经销商似乎没有认识到事情的根本在于厂家与经销商关系上的不对等，这也为他们在以后的厂商博弈中埋下了劣势的伏笔。

1.遭遇成本挑战

有材料显示，一个“4S”店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元。在中国汽车消费需求高增长阶段，选对了车型，采取4S营销模式投入大利润也大，随着竞争加剧和投资逐步增大，市场销量有限的车，其4S模式根本不足以支撑其成本，使得这种营销模式在巨大的利润诱惑面前考虑如此之大的成本投入而有所畏惧。

2.遭遇经营模式挑战

在目前汽车买方市场背景下，新产品的更新速度日新月异，产品差异化程度日益明显，各种车型都逐渐步入大众化行列，其价格也随之不断跳水，从而使得采取4S经营模式的利润空间逐步萎缩，等到国内的汽车销售完全从暴利时代进入微利时代，经销商已经无法承担4S店高昂的投资费用时，那时的汽车服务产业就会成熟，4S模式就走向消亡。

3.汽车市场竞争加剧，服务意识薄弱

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一、引言

1966年美国经济学家Lancaster.K 将特定产业下所有产品划分为＂垂直差异＂和＂水平差异＂两类，其中＂垂直差异＂是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异,如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异；而＂水平差异＂是指同一等级的产品由于外观设计、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异,如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的，组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征,如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。

在具有寡头垄断特征的汽车产业，企业使自己产品具有明显差异性，是汽车销售市场中的突破点、增长点，这已逐渐成为汽车营销的普遍共识。汽车产业根据汽车结构功能，配置设计等物理性能不同，普遍实行“垂直差异化战略”，即营销学中的“细分市场战略”。如上汽集团根据产品总体规划以及市场定位不同，共划分了8大类汽车品牌（包括大众、通用、荣威、双龙、通用五菱、申沃、汇众和依维柯红岩），而且同一汽车品牌根据不同制造平台、不同特性可分为许多不同“车系”，同一车系根据不同配置（如发动机、排量、变速等）可分为许多不同“车型”。在实行垂直差异化的同时，也开展水平差异化战略，如在汽车营销广告、服务理念、贷款方式、售后服务等等方面追求差异，吸引消费者，加强品牌竞争力。因此，研究产品差异化对汽车定价、汽车营销以及汽车产业发展均具有一定的理论意义和现实意义。

二、产品差异化模型建立和分析

1.产品差异化研究现状。在寡头垄断市场中，两家企业生产同质产品的伯特兰(Bertrand)价格竞争模型发现产品均衡价格等于边际成本,与完全竞争市场结构情形相同,这就是著名的伯特兰悖论.但在实际经济生活中,产品差异化总是存在的,产品差异化可减少顾客对产品价格的敏感度、可以强化企业的非价格竞争手段、产品差异化还可以构筑市场进入壁垒，阻止潜在者进入、产品差异化能够使企业制定比产品边际成本高的价格，从而提高企业市场绩效。

产品差异化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空间区位模型。Hotelling假定企业可以依次做出决策,位置决策在先,价格决策在后。为了正确选址,企业需要了解在该处所期望的价格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作为变量求出价格,然后再求解位置本身。这种方法实际上用的是Selten(1975)的序贯或精炼均衡解的概念。Hotelling模型得出竞争均衡时，生产差异化产品的两个厂商均可以超过边际成本的价格销售其产品,并且产品差异化程度越大，厂商所获得利润越大。D’Aspremont(1979) 等人构造了当运输成本为距离的二次函数时双寡头企业的动态定位定价模型,证明了均衡结果是两个企业最大差异化定位；Neven(1987)综合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消费偏好的不确定性对企业选址行为的影响 ;Anderson(1992)等人突破了“同质产品”和“无差异偏好”的局限,基于离散选择理论研究得出在产品其它方面的差异较大的条件下,企业的空间差异将充分地减少 ;Irmen and Thisse(1996) 通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化等。上述多数模型仅对水平差异进行研究，而本文同时考虑产品的垂直差异和水平差异，在Hotelling模型基础上建立双寡头企业定价博弈模型,研究企业产品定价策略问题。

2.模型假设和建立

(1)假设两家生产汽车的寡头企业A和企业B，它们的汽车存在差异，主要体现在汽车质量差异(属于垂直差异)和汽车品牌形象差异(属于水平差异)；

(2)设汽车企业A的产品质量为，汽车企业B的产品质量为(不失一般性,假定>)，垂直差异程度可以用-表示；汽车的水平差异可以用属性空间[0,1]的位置差异来表示，设汽车企业A和汽车企业B在市场上定位分别为(不失一般性,假定

(3)假设汽车企业A的产品价格为PA，汽车企业B的产品价格为PB，双寡头企业的边际成本均为c；

(4)假设市场中的消费者以概率密度1均匀分布于属性空间[0,1],每个消费者只购买一种品牌的汽车并且只购买一辆汽车，设消费者位于位置，为简单记，设单位运输成本t=1，则可以假设消费者效用函数为：

消费者效用函数表示所购买汽车质量越高，效用越大；所购买的汽车价格越高，效用越低；另外表示消费者所购买的汽车与其理想中的汽车的外观设计、售后服务等方面差异所带来的效用损失。

三、博弈均衡分析

令为购买A企业汽车和购买B企业汽车是无差异的消费者，则:

得到：

所以汽车企业A和汽车企业B的销售量分别为：

汽车企业A和汽车企业B的利润函数分别为：

为了使汽车企业A和企业B的利润最大化，由利润函数对价格求一阶偏导数，令一阶偏导数等于零，可以求出两个企业产品价格的反映函数分别为：

将上述两式联立方程组，计算出两产品差异化的汽车企业进行竞争博弈的均衡价格分别为：

均衡利润分别为：

四、产品差异化战略在汽车营销定价中应用

1.从汽车产业价格竞争博弈的两个反映函数可以知道，高质量汽车A价格下降会导致低质量汽车B价格的下降，同样低质量汽车B价格下降会导致高质量汽车A价格的下降。所以汽车产业为了避免陷入“价格竞争－降价－再降价－亏损”的恶性循环之中，价格战要适可而止。汽车企业应该通过技术进步、研究和开发战略，使自己的产品在质量、式样、性能等方面不断提高,不断推出新产品。R&D战略就是提高产品质量、增加产品功能、改善产品外观等行为的过程,也是制造汽车产品差异化过程。当企业掌握尖端技术,率先推出具有较高价值的创新产品时,企业就能赢得竞争优势，就能避免了价格战。

2.当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时，从汽车均衡价格表达式可知，高质量企业A汽车价格由边际生产成本(c)和垂直差异所带来的价格提升效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分之和，而底质量企业B汽车价格由边际生产成本(c)和垂直差异所带来的价格降低效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分之和。当两个企业不存在垂直差异和水平差异时，两个企业汽车均衡销售价格等于边际生产成本，这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

3.当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时，从两个汽车企业均衡利润表达式可知，高质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润提升效应、水平差异所带来的利润提升效应和混合差异所带来的利润提升效应三部分之和；低质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润减少效应、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应三部分之和。对于高质量汽车来说，质量差异程度越大，企业利润越大，而水平差异程度对利润呈“U形”影响；对于低质量汽车来说，水平差异程度对其利润也呈“U形”影响；当两个企业不存在垂直差异时，水平差异程度越大，两个企业利润越大；当两个企业不存在垂直差异和水平差异时，两个企业利润为零，这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

4.当两个汽车企业质量差异不明显时,企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。当产品质量差异不明显时,购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用的大小,取决于品牌偏好型消费者的效用。此时,如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象,就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。

5.当两个汽车企业水平差异不明显时,企业应该注重汽车质量的提高。当品牌形象对消费者影响不大时,购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。此时,如果企业提高产品质量,就可以吸引质量偏好型消费者,提高产品价格、增加企业的利润。

6.当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异也明显时,企业应该最大化主要特征差异（质量差异），而将次要特征差异（水平差异）最小化。这是因为质量差异程度越大，企业获得利润越大，而水平差异程度对利润呈＂U形＂影响，随着两个汽车企业水平差异程度的提高，水平差异所带来的利润提升效应 增大，但是混合差异所带来的利润提升效应 却在减少。所以当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异明显时,企业应该最大化质量差异，而将水平差异最小化。

参考文献:

[1]Lancaster kelvin J.A: New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440

[2]Hotelling H: Stability in competition[J].The EconomicJournal,1929,

39:41～57

[3]D’Aspremont C,Gabszewicz J,Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica,1979,47:1145～1150

[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].