中小企业品牌营销策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇中小企业品牌营销策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。随着经济的全球化和我国加入WTO，国内市场开放程度不断提高，市场竞争格局、特点也正在发生着新的变化，市场竞争日益加剧，企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择，各国企业纷纷采取品牌战略，以打造强势品牌赢得竞争的胜利。国外IBM、耐克、可口可乐、SONY等世界一流品牌，以强势的品牌优势横扫天下。国内的海尔、联想、长虹等大企业也已纷纷拿起品牌的武器，取得了可喜的成绩，已经成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步渗入全球的竞争奠定了良好的基础，种种现象表明，品牌营销的时代己经来临。

1 相关概念

品牌：品牌应该是企业或产品与消费者等众多利益群体的联系媒介，所有各方通过品牌不断互动，从而为各自带来利益。它既需要企业赋予产品一定的附加信息，也需消费者等外部利益全体将自己的感觉，情感、态度等赋予品牌之上反馈给企业。因此，不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计及其组合运用，更重要的是其所传递的价值文化和个性，因为它们奠定了品牌的基础。

品牌营销：在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现己创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

2 我国中小企业品牌营销的现状

2.1 重内力，轻外力，创品牌意识不强

许多企业谋求发展，重心往往偏在企业内力的壮大上，对品牌等外力的促动作用重视不够。总认为企业还小，做品牌是大企业的事，当务之急是积累资本，把销售搞上去！诚然，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌？但他们不明白，企业不是等大了以后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略把企业搞大。

2.2 重短期，轻长期，创品牌不重质量

一些企业，特别是新兴的行业、企业，求速度心切，而产品的科技含量不高，环保不达标，缺少高品位，质量不过关。对消费者来说，买产品最看重的是质量，80年代的永久牌自行车、上海牌手表都是那个年代产品优秀质量的代名词，这些产品都在市场上经久不衰，得到消费者的认可。那些不注重以产品质量打造自己的品牌，随大流傍名牌搭便车的行为，是一种短期行为，虽然能得一时之利、沾一孔之光，但必然会迷失自我，或始终难以做大，或最终自取灭亡。这方面的经验教训，枚不胜举。

2.3 重表象，轻实质，创品牌不重内涵

许多企业对品牌的认识还存在种种误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”， 以为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以为做几天广告就成了品牌，以为通过各种手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌”不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价，它在整个评价过程中并不收取企业任何费用，是含金量极高的产品名誉。二是认为“高质量就是名牌”。有些企业，其产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，便认为创出了名牌。其实，高质量不等于名牌，因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的，高质量只是企业创名牌的一项重要条件或一种手段。

3 构建我国中小企业的品牌营销策略

3.1 通过行业及品牌定位

任何企业都有一定的生存环境，企业的品牌建设也有它的宏观环境和特定的微观条件，这些环境和条件不同，企业的品牌战略和策略也不同，品牌核心价值的提炼作为品牌规划中最重要的一环，也应在具体的企业环境中进行。

从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。

3.2 通过提炼品牌的核心价值

所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的土导力量。如宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”等等。随着科技的进步，产品的同质化程度越来越高，仅仅靠功能性利益很难表现品牌的个性和差异，而要更多地依赖情感性与自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现性利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以，一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现性利益，特别是在经济发达的地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现性利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。

3.3 通过战略利益联盟实施中小企业品牌营销

中小企业由于规模小，在资金、人才方面与大企业相比都属弱势群体，除少数垄断性行业以外，绝大多数中小企业规模很小，产业价值链拉得很长，分散的结果是无法形成规模效应，严重影响中小企业的经营效率和竞争力。要快速创建出自己的品牌，在练好内功、提高产品竞争力的同时，还要善于借助外力，充分利用多种资源，洋为中用，他为我用，借力用力，构建战略利益联盟不失为品牌营销的一种途径。

3.4 引导规范企业行为，强化企业对品牌战略的实施力度

培育和发展品牌产品，基础在企业，关键也在企业。一是企业法人代表不仅自身要具有塑造名牌的紧迫意识，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道，创品牌是企业开辟、占领和扩大市场的重要手段。二是要牢固树立“质量第一”的观念，把质量作为企业的生命，将以质取胜的经营战略落实到生产经营活动的全过程。三是不断开发同一品牌的新产品，不断满足消费者的需求。四是突出重点，避免分散品牌资源，致力打造一个主商标和一类名牌产品，以集中提高商标和名牌产品的知名度。五是减少直至杜绝傍名牌的短期发展行为，立足可持续发展，专注打造自己的个性品牌。六是加大广告投入，加强品牌宣传，培育品牌信誉，扩大品牌的市场影响力。

4 结论

我国中小企业的水平与发达国家相比基础薄弱，技术能力较低，但面对竞争越来越激烈又潜力巨大的市场，提高品牌竞争力是当务之急，务必尽快提高竞争优势，制定长期发展品牌营销的策略。

参考文献

[1]李光斗.品牌竞争力.中国人民大学出版社，2004：36一54

[2]张维迎.企业理论与中国企业改革.华夏出版社，2001：24一36

[3]曾朝晖.中国式品牌.东方出版社，2004：12一25

[4]王受华.品牌战略.山东人民出版社，2000：32一39

篇（2）

最近这些年来，我国的中小型企业发展迅速，而且已经取得了一些成就，在我国的国民经济总值中也占有一席之地，但是现在我国的企业竞争非常激烈，尤其是那些大品牌之间的竞争。一个企业的品牌对这个企业来说是非常重要的，它不仅是这个企业的标志而已，还是企业发展的目标。从上世纪八十年代末我国就开始了对品牌战略的实施，通过二十多年的努力品牌的发展已经取得了很大的进步，但是，和一些西方发达国家相比我国的品牌发展还有这很多的不足之处。只有把品牌战略落实好，才会帮助中小型企业不断地发展进步，对企业的生存也会有很大的帮助。

一、现在我国的中小型企业在品牌战略实施方面存在的一些问题

从1978年改革开放到现在已经有三十多年了，我国的市场经济也有了一个非常大的发展，在这期间我国有很多的中小型企业陆续成立，并且在我国也有了一定的知名度，在我国的国民生产总值中也战友一定的分量，但是和那些在国际上都响当当的品牌相比还是有很大的不足的，所以，我国的自主品牌在世界上的竞争力不是很大而且在其他国家的知名度也是非常小的，最重要的是这些中小型企业的品牌意识比较淡薄。从整体上来讲，我国的中小型企业在品牌经营方面还存在着很多的问题，现在这些企业的品牌发展还只是出于初级阶段，具体的问题可以表现在下面的几个方面。

（一）企业的品牌意识非常的模糊

我国现在实行的是市场经济的发展体制，但是我国的市场经济起步比较晚，而且我国企业的品牌意识也不是很强，所以，那些中小型企业对品牌的认识程度还不够深刻，那些企业的管理者以及具体的经营者对品牌战略的很多知识了解的还不够深入。很多企业的管理者对品牌经营的认识上存在着很多的误区，甚至有这样一些企业，把企业的商标当做是自己的品牌更有甚者把企业的广告当做是企业的品牌。这些企业的管理者根本就没有认识到在我们现在实行的市场经济当中，一个企业的品牌对这个企业的发展有着多么大的意义，现在品牌的运营已经成为大多数大型企业发展的主要模式，而且这些企业的品牌效应给企业带来了巨大的经济利益，但是我国的许多中小型企业还停留在对企业生产的产品和资本运营的问题之上，对企业的品牌建设没有做到位，可以说这些企业对品牌营销是非常陌生的，企业的品牌建设是一个长期的工作，不管企业的规模大小，每个企业都应该进行品牌建设而且在企业发展的过程中一定要有一个明确的品牌发展策略，但是我国的一些中小型企业对品牌可以带来的价值认识非常的模糊，对品牌在一个企业中的地位处理的也不是很合理，这就导致了，在这些企业当中品牌只是一个虚壳没有是值得内容，这样这个企业就不存在认知度和忠诚度，企业品牌也就没有什么价值了，这时候企业的品牌有的只是一定的知名度和视觉效果而已，不能够带给企业实质性的东西。所以，尽管现在我国的一些中小型企业生产的产品质量非常好，但是企业没有一个好的品牌，这样企业就不会有很广泛的认知度，就不能够带给企业实质性的利益，企业发展也就会比较缓慢。

（二）企业对品牌的定位不是很明确

现在我国的社会是一个多元化的社会，广大的人民群众的需要也是多元化的，但是，我国的一些中小型企业在进行产品销售的时候对这些问题没有注意到，企业生产的产品没有比较鲜明的特点，这就不能够满足消费者对多元化的需要。第一，我国的许多企业都在生产相同的产品，这些企业在进行品牌定位的时候或多或少的会出现雷同的情况，有些企业明明已经有了企业独特的产品，但是因为没有一个比较鲜明的品牌就导致企业不能够很好地进一步发展。第二，我国的中小型企业对品牌的设计缺乏个性。通常来说消费者是通过对品牌的标志和名称去区分不同类型的产品的，所以，企业可以通过这两方面去设计自己企业的品牌特点和企业形象，这样在满足消费人群的需要的同时，企业的自身利益以及发展都会去的一定的进步。所以，在进行企业品牌设计的时候企业一定要明确自身企业的特点，而且品牌定位要准确，只有这样才能够设计出一个适合企业发展的品牌，对企业的长远发展也会有很大的帮助。

（三）企业把广告误认为是创建企业品牌的法宝

现在我国的许多中小型企业使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的广告宣传，企业通过广告去宣传企业是一种非常常见的宣传方式。一个企业塑造品牌需要通过对品牌的宣传来完成，而对品牌的宣传工作必须要借助于广告的效应，通过广告的宣传可以让企业的品牌在最短的时间之内让更多的人知道这个企业品牌的存在，也就是企业品牌的知名度，但是如果只是依靠广告的宣传是不够的，企业要做的是在生产出质量良好的产品的同时去宣传自己的产品，这样就可以让人们对企业的品牌有比较高的认知度了，认知度不是简单地知名度，是消费者对这个企业的产品比较信任的一种体现。但是我国的很多中小型企业虽然也比较重视品牌营销战略，但是他们在座的只是去通过大量的广告去宣传自己的产品，虽然这样可以让更多的人知道企业品牌的存在，但是人们只是知道有这么个品牌的存在，仅此而已，对这个品牌人们没有什么信任度，所以，尽管企业花费了大量的资金去用广告的方式宣传自己的品牌，但是这种只是通过广告的方式去宣传广告的方法能够形成的只是一个速生品牌，这种快速的宣传会让企业的发展停滞甚至是一步步的走向败亡。

（四）品牌在延伸的时候没有良好的对策

品牌的延伸指的是企业用已经发展起来的品牌带动企业其他的产品的一种经营模式。品牌的延伸目的就是为了能够帮助企业的其他产品开拓市场。在我国的一些中小型企业中，品牌的延伸工作过程中一直都存在着大量的问题。第一，原有的品牌被市场淡化。在进行品牌延伸工作的时候把工作的重心转移到了新产品上，而对原来的品牌淡化了，这样做会让好不容易建立起来的品牌再次让消费者淡忘，还有的就是在品牌延伸工作的过程中工作不合理，让消费者对企业的产品产生了混淆。第二，品牌之间出现了冲突。同样一个品牌可以用在不同的产品上，但是这两个产品之间没有什么联系，这样消费者在选择品牌进行消费的时候就会出现一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我国的一些中小型企业在还没有完成一个品牌建设的时候就开始研发生产新的产品，同时还想要让顾客对新产品有一定的认知，这样做太过盲目，而且非常容易造成资金的分散，企业的市场竞争力也会急剧下降，可谓是得不偿失。

二、我国中小型企业品牌战略的发展对策

（一）找到企业的自身优势，对品牌进行正确的定位

市场细分的结果就是市场定位，企业应该能够根据不同的消费人群的不同购买意向去把企业的市场分成几个部分，这样就可以满足不同的消费人群的需要了。企业在进行市场定位的时候应该要注意的几点问题：

（1）能够满足消费者的需求才是企业进行市场定位的关键问题。只有这样才能够掌握消费者的购买意向。所以，中小型企业在进行市场定位的时候必须要了解企业的核心竞争力所在。企业在面对不同消费者的不同需求的时候，一定要保证企业产品质量的前提下把企业的优势充分的体现出来，能够让消费者对企业的产品形成依赖，当消费者想要再次购买类似的产品的时候首先想到的就是这个品牌。中小型企业在进行品牌定位的时候一定要根据自身企业的实力去进行一个适当的定位不能够盲目的去追求大企业品牌的效应而去疯狂的宣传自身的品牌。

（2）认真考虑企业品牌的特征和优势。一个企业的品牌能够让消费者想到这个企业品牌的一些特征。就比如说当人们想到钻石的时候就会和爱情、美好以及富贵联系起来；尤其是一些服装品牌，应该对不同的衣服进行分类，把价格和衣服适合的年龄段确定好之后在进行销售会得到消费者的认同，对自身企业的产品一定要有一个明确的定位，假如说企业生产的是高档产品，那么就一直生产高档产品，不要去生产低档产品，因为这样会让消费者对这个品牌的产品出现理解误区，就比如说苹果公司，这个公司一直都在生产高档产品，人们认识的苹果品牌也是一个非常高档的品牌。假如一个企业想要生产不同档次的产品，那么要把这些产品塑造出不同的品牌，这样也能够满足人们对产品的需要。

（3）企业在进行品牌定位的时候要和竞争对手有一定区别。

企业在进行品牌定位的时候应该在风格方面和形象方面和竞争对手有一定的区别。在充分了解竞争对手品牌特性的同时去进行自身企业品牌的建设是企业发展自身品牌的关键，要想把企业的品牌建设好就必须把竞争对手的品牌定位分析透彻。在我国的中小型企业想要有一个更好的企业品牌定位必须要对竞争对手在品牌定位方面的情况作一个全面的了解。

（二）塑造企业的品牌形象

企业品牌的象形是企业产品和企业本身最好的展示，企业可以通过各种各样的宣传方法去提高企业品牌的形象，能够让更多的消费者去关注这些产品。在竞争日益激烈的市场竞争当中，企业竞争力的高低直接决定了这个企业今后的发展空间以及生存能力，而企业竞争力的提升主要就要靠企业的形象和科技来支撑。我国现有的市场经济条件之下，中小型企业的核心竞争力就表现在形象方面了。所以，中小型企业在竞争的过程当中，必须要有一个非常好的品牌形象，只有这样才能够去吸引更多的顾客，并让这些顾客成为企业忠实的消费者。企业品牌形象的提升可以说就是中小型企业核心竞争力提升的一个关键步骤，因为这些中小型企业毕竟还处在一个发展的阶段，很多地方还没有完善，在这个阶段必须要有一个良好的企业品牌形象才能够帮助企业在今后的发展过程中稳步提升企业的实力。

（三）创建一个持久性较好的品牌

一个企业竞争力的高低决定于品牌的创建。一些世界知名的大企业的成功告诉我们企业的竞争力高低不仅和企业的生存有紧密的联系而且一个中小型企业还能够凭借知名的品牌摇身一变成为一个大型企业。那些大企业的品牌经营为中小型企业发展品牌提出了一定的借鉴。这些成功的案例可以帮助这些中小型企业去发展自己的品牌。第一，企业应该坚持走技术创新的道路。企业要想不断的向前发展必须要有坚实的创新作为基础，只有不断地去研发新的产品才会留住消费者的购买愿望在企业；第二，努力去寻找企业技术创新的途径。我国的很多中小型企业在技术创新方面还很欠缺，想要提升自身的技术创新能力就必须做到以下几点：首先，提高企业对技术创新的重视程度；其次，加强和其他大型企业的合作，并努力学习其他企业的一些先进的技术；最后，实施科学规划的经营战略。

（四）尽量提升企业产品的质量以及服务质量

我们国家的中小型企业在创建品牌的时候就应该重视企业产品的质量问题和服务质量。第一，用质量优异的产品去创建自己的品牌。中小型企业应该在企业发展的过程中不断地提升自身产品的质量，只有这样才能够满足客户的需要，要坚持用质量取胜的方法，去得到顾客的称赞，这样也可以让企业品牌的认知度有所提升；第二，用比较完善的服务质量去维护品牌质量。我国的很多中小企业现在一直都保持着客户是上帝的服务理念，不断地努力提升每个员工的服务意识。想顾客可能会想到的一切，帮顾客做好一切准备工作，这样为了能够让企业的品牌提升，慢慢地成为大企业，成为大品牌；第三，用天然的资源去创建企业品牌。我国的中小型企业要利用好企业自身的优秀条件，着重发展企业的自主品牌，这样竞争对手也不可能去把企业的产品模仿，这样就可以形成独具特色的企业产品，企业的品牌也会慢慢地让人们认知。

三、结语

目前消费者变得越来越理性，品位与对产品的安全感的要求越来越明确。他们不仅关心产品使用功能，更关心产品的品牌。消费者希望所购买的产品能够给他们带来更大的附加价值。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此放弃品牌经营显然不利且不智，更何况所有大企业也是由中小型企业发展茁壮而来，其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的，所以答案很明显：中小企业理应建立自有品牌。总而言之，我国的市场经济对企业之间的竞争有着促进的作用，企业的品牌对企业的产品销售有一定的帮助，同时也能够代表企业的实力，也是在这个国家中广大的消费者对这个企业产品的一种认知度的承认。中小型企业是我国国名经济中的重要支柱，肩上背负的是整个民族经济发展和我国国有品牌振兴的重大责任。在我国国内创建独立自主的品牌是有很大困难的，因为西方的一些大品牌已经在我国站稳了脚跟，但是我相信通过企业的不懈努力最终肯定能够创建出属于我们自己的大品牌。

参考文献：

篇（3）

所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。

在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。

一、中小房地产企业营销的现状

中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。

1.市场适应性强

“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。

2.产品创新能力强

据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。

3.市场竞争力弱

在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。

4.资金匮乏，促销乏力

资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。

5.营销人才缺乏

不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。

二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析

1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄

我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。

2.品牌营销制约因素众多

项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。

首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。

其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。

除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。

三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题

由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。

1.过分重视企业品牌的塑造

开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。

企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。

项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。

2.将项目品牌简单的定位于高档名品

塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。

中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。

3.过分依赖广告

开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。

现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。

4.品牌建设缺乏差异化

当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。

很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。

现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。

项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。

四、提出以下几条基本营销策略

1.产品策略

这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。

2.市场策略

这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。

3.价格策略

房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。

4.注重服务形象

房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。

对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。

5.企业形象策略

现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。

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随着金融危机影响的逐渐消弭,中国制造再次以它傲人的成本优势和产品优势蚕食着复兴中的国际市场份额,但在中国制造向中国品牌进化的漫漫征途中,需要中国企业从充分认知和透析消费者的认同品牌入手,掌握品牌市场表现和市场竞争状况,据此调整和制订市场竞争策略和品牌营销策略来建立自己的国际品牌。

1 优化产品策略助推品牌营销

产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品是营销策略的载体。产品策略也是以后所开展的定价、分销、促销策略的基础。

1.1固有产品策略

以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场,即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的,并不是任何固有产品都可行销国外,凡可直接销往国外的产品,一般都具有某种需求共性。

两类产品可用于此策略:一是具有浓烈的民族特色的传统产品,如景德镇瓷器、丝绸、民间剪纸等的工艺品。这类产品因为独具特色而在国际市场中占有特殊的地位,特别是像中国这样的一个历史悠久又带有神秘色彩的国家,这些另类的产品只要有一定的质量保证,就能在国际市场中开辟出一条生路。这类产品因为带着历史和文化背景,可以很好地解决了打造一个成功品牌所要的长时间的问题。而且这些是中国的古老产业,发展至今已相当成熟并已形成一定的规模,在国际市场中竞争对手又少,可以说是中国企业打造名牌的一个好点子。二是矿产品及某些原材料产品,如石油、煤炭等。这类产品多数是初级产品,技术要求不高,而我国地大物博、人口众多,可以令这些产品的成本大大降低,价格低廉是这类产品在国际市场中的竞争优势。

1.2机会牵引策略

这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”,正如雷达的天线对准天空360度旋转一样,在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在,之后便据此提品。这种策略主要有五种形式:创造新产品,开创新潮流;依据或创造新的消费形式,提品;找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场,提品;把握消费特点转变的机会,提品;研究竞争者的产品,再提供自己的产品。

例如IKEA(宜家),正是使用了机会牵引策略,把握消费特点转变的机会,提品。迎合了中国人,特别是有一定经济收入的人群开始追求生活质量,但却又没有达到高消费的矛盾心理,打开了中国这一巨大的市场。

1.3专门产品策略

这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要,而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大,方便企业的生产,但应变性差,一旦在竞争中被淘汰,就会招至重大损失。因此,在新技术革命条件下,国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。

目前,我国的一般化产品还有很多,这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象,但是有些大众化产品已开始失去它的市场。所以,有的企业生产了一般化的产品,就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业,从一开始就应着眼于专门产品。专门化产品的好处是成本可以有效地控制在范围内,不需要去考虑太多的因素,减弱了时间、规模和资金对中国企业的限制。

2 完善定价策略提速品牌营销进程

2.1低价永远是市场中的“利器”

实际上,低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家公司就是一个很好的例子:

在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在这个成本之内,尽一切可能做到精美、实用。

宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。设计师采用复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低成本,通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品(并且可以对产品实行平板包装)。

在产品开发设计过程中,设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。产品设计完成之后,为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资,宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言,节省了投资。

宜家把顾客也看作合作伙伴:顾客翻看产品目录,光顾宜家自选商场,挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。

为了进一步降低价格,宜家在全球范围内调整其生产布局――宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂),供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库,然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布,

从上面可以看出,宜家的低价是从细节中省出来的,与中国产品的低成本不太一样。如果中国企业也能从各方面着手,真正地降低成本,那资金的问题就不会成为限制企业发展的门槛了。

2.2心理定价

对于中国的产品,国外一直都存在着一些误会,那就是中国货都是便宜货。实际上,中国产品有一部分是特别有价值的,而且这个价值不单单是价格上的。如国画、古籍和染布等一些手工制品,还有像中医、推拿一类的特殊服务,它们的价值是经得起时间的考验的。

对于这些具有特殊性质的产品或服务,可以采用心理定价的方式,用高价格来让外国的消费者认真地看待这些产品和服务,认清其中的真实价值。

3 细化分销策略累积品牌美誉度

国际分销渠道策略的目标可能是预期达到的顾客服务水平、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道(如超级市场)内取得大量的分销、以尽可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。

在制定国际分销策略时,更重要的是必须考虑目标市场顾客对分销服务的需要。

从中国企业想要快速打开国际市场的角度来说,一般认为,短而宽的分销渠道更适合中国企业。

对于高端产品来说,要在国际市场中建立起自己的品牌是一项重要的工作,因为越是高端高价值的产品,品牌在消费者选择的过程中所起到的作用就越明显。因此,高端产品必须小心选择与其相匹配的分销渠道,如展销会、博览会一类的大型的、正式的活动。这样不单可以引起同行业的关注,也可以会造成一定的社会影响,对产品市场开拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而对于低端产品或是日常消费品来说,就是明显的短而宽的分销渠道最适合了。产品可以通过批发商、零售商、连锁店等等多个不同的中间商,把产品渗透到消费者生活的各个角落,令消费者更多地接触产品。同时短而宽的分销渠道也易于管理,收集市场信息的范围广,而且速度快,可以帮助企业第一时间了解市场的变化,并降低管理成本,弥补了中国企业在资金和经验上的不足。

4 推进网络营销策略扩大品牌知名度

现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品,制订适当的价格,以适宜的分销渠道提品给消费者;还要通过传媒,让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况,从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式,即人员推销、广告、营业推广和公共关系。这里主要说说新兴的网络营销。

新世纪,网上购物将成时尚,网络将是人们交易的重要场所,网络的快捷,可以通向世界各个角落,在网上做营销可以取代现在的制和经销制。现在比较吃香的商和经销商有可能因网络营销的到位,而最终失去饭碗。在品牌的竞争中,网络也必然成为继广告之后的一大推广手段。随着媒体的不断发展,集中在广告上的注意力也就相对减少了,加上网络营销的迅速崛起,网络成为了联通世界更直接更有效的媒体,也成为商家追捧的新对象。而且,就是因为多种媒体之间的竞争也使广告的费用有了更多下调的空间。

网络以其速度快、范围广、费用低的特点,不断巩固其在营销中地位和作用,以后网络也必将成为企业竞争的新战场。

打造国际品牌是个长期而复杂的过程,特别是现在我国企业所在的环境还不太乐观,企业在这一过程必须时刻保持警惕,市场中的任何一个变化都可能导致营销策略的失败。营销策略环环相扣,就像一排骨牌一样,相互影响着。在我国企业还没有找出适合我们自身的一条路子之前,别人是我们学习的对象,国外上百年的历史和经验都是我们发展的宝贵财富。

参考文献:

[1]刘阳.中国品牌之道[M].北京中国工人出版社,2006.263-277.

[2]盘和林.哈佛品牌战略决策分析及经典案例[M].北京人民出版社,2006.64-82.

[3]马特.黑格(Matt Haig).品牌失败[M].机械出版社,2004.97-103.

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【关键词】

企业；品牌营销；重要性；措施

0 前言

现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。

1 企业品牌营销的含义

随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。

而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。

2 企业品牌营销的重要性

企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。

2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现

企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。

2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心

企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。

2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性

企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。

3 企业品牌营销存在的问题

3.1 企业品牌理念的缺乏

企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。

3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏

品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。

3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用

在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。

4 提高企业品牌营销的措施

针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；

4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识

经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。

4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传

上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。

4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度

提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。

5 总结

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实践证明，没有自主品牌的中小企业，尤其是从事跨国经营的中小企业，只能处于价值链的最末端，靠出卖廉价的劳动获取少得可怜的收入，任何危机都会首先使其遭受打击。中小企业跨国经营中必须创建自主品牌，转变发展方式，才能获得竞争优势，促进企业健康发展。

1. 自主品牌是中小企业增加盈利的有利要素。虽然中国已经超过日本，成为世界第二大经济体，然而，我国产品的附加价值依然很低，尤其是中小出口企业大多从事的是产品的初级加工，即使是成品加工，由于没有消费者认可的商标品牌，也只能获得很少的加工费。这些产品出口后，外方只需稍加包装，打上他们的品牌，就能买到多于我们几倍、几十倍的价格。大家熟知的“芭比娃娃”，我们贴牌生产每个加工费不到1美元，而贴上外国的商标却可以卖到10美元以上。很多在国外的中国人，购买商品后发现外包装上印着外国品牌，而里面却打着“MADEINCHIAN ”。中小出口企业要想改变这种拱手将利润让与他人的被动局面，必须培育自主品牌，才能获得高额的品牌价值。

2. 自主品牌是中小企业赢得竞争的关键。没有品牌使产品缺乏可供辨认的标识，当面对外部需求萎缩、人民币汇率持续上升、原材料价格大幅上涨等不利因素的影响，无品牌、劳动密集型产品，技术含量较低的中小外贸企业只能在激烈的竞争中遭受淘汰的命运。只有塑造自主品牌，才是中小出口企业做大做强的唯一出路，因为，未来企业之间的较量就是品牌间的较量，技术、产品可以被模仿，但品牌在顾客心目中的特殊感受却难以模仿。

3. 自主品牌是中小企业培育企业文化的有利抓手。一个企业没有文化，就没有凝聚力，从而也会丧失持久的竞争力。企业文化和企业品牌是企业综合实力的象征，它们是相辅相成的。企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业文化的培育是一个漫长而艰辛的过程，以品牌塑造作为培育企业文化的抓手和起点，对中小出口企业而言，不失为有效的捷径。用品牌的定位、品牌的诉求、品牌的理念、品牌所承载的顾客服务信念打造企业文化，使企业品牌与企业文化相互促进、共同发展。如“美的”品牌所承载的企业文化就是以品牌理念“原来生活可以更美的”为中心。

4. 自主品牌是中小企业获得政府支持，度过危机的保障。金融危机发生后，中央政府相继出台一系列政策扶持中小企业发展，2008年，中央和省级安排财政支出288.5亿元资金，2009年中央财政安排96亿元，2010年，中央财政继续安排预算用于扶持中小企业发展。同时，各地政府也出台相关配套政策，积极鼓励和引导本地中小企业顺利渡过难关。在这些扶持政策和资金的应用上，有自主品牌的中小企业具有明显的优势。上海市实施的《上海推进品牌战略行动方案》中就明确规定，对推荐入围上海中小企业“品牌企业”、“品牌产品”的企业，享有众多优先发展权。

二、中小企业跨国经营中品牌创建路径

中小企业在所属行业中不占支配地位，规模小、资源缺乏、人才不足，因此，跨国经营中其品牌塑造路径必然不同于大型企业――凭实力自创品牌，只能另辟蹊径，采取迂回战术，最终达到拥有自主品牌的目的。

1. 低价创牌，利用价格优势使品牌深入人心。经济危机时期人们将口袋捂紧了，集中在经济繁荣时期的高端品牌消费不断向中低端品牌回流。我国中小企业最大的优势在于成本低廉，价格优惠，恰好迎合经济危机时代人们的实惠主义消费观。在保证产品质量的前提下，中小企业在跨国经营中应利用低价优势，使消费者快速接受中小品牌、新品牌，在危机中集聚财富，发展壮大。上世纪30年代美国经济大萧条，百事可乐针对消费者对价格敏感，尤其是年轻人重量不重质的特点，1934年推出了 “5分钱”活动，即用5分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐，此活动一经推出大受欢迎，百事可乐名声大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。百事可乐由此迅速崛起，为成为国际第二大软饮料品牌奠定了坚实的基础。

2. 贴牌和创牌同时进行。OEM（贴牌生产）是为他人做嫁衣，然而，贴牌生产起步容易、投入小、见效快，能够在短时间内使产品顺利进入国际市场并积累资金。中小企业在跨国经营中，一边代工，一边创牌，两条腿走路，能起到事半功倍的效果。具有创牌意识的中小企业在获得OEM利润的同时，要积极学习委托企业的技术、管理及营销经验，尤其学习品牌创建和管理经验，为创立自有品牌储备力量。广东格兰仕企业集团曾是由7人创立，以生产鸡毛掸子起步，发展到生产羽绒制品的小企业，1992年企业从日本引起设备，投资生产微波炉，以微波炉为主攻方向，为欧洲授权厂家生产帖牌产品，同时开始生产自己的微波炉，边打工边学习。到2007年，经过十几年的发展，格兰仕微波炉的国内外市场占有率达60％以上。现在，“格兰仕”又开发出拥有知识产权的微波炉，垄断了国内外市场，创造出知名的国际品牌。

3. 关注核心竞争力，以产品、服务的独特优势创建品牌。我国不少中小企业在跨国经营中之所以陷入困境，很大程度上是因为缺乏核心竞争力，在长期的代工生产过程中，只关注利润增长，忽视了产品差异化的培育。研究表明，世界500强企业大都从事专业化生产、进行集约化经营而形成自己独特的产品特色、文化特色立于不败之地的。中小企业跨国经营中要想获得品牌竞争优势，就要进行专注式生产，果断放弃非核心业务，将资源聚焦在自己最擅长的产品和服务上，培育核心产品和核心竞争力，为品牌差异化注入活力。1976年苹果创始人乔布斯在其车库里开发制造了Apple I的原型机，为了自已生产Apple I，乔布斯卖掉了他的大众（Volkswagen）汽车，合伙人沃兹涅克也卖掉了可编程HP计算机。1976年秋 Apple II开发完成，因其有着微机历史上许多第一（第一次有塑料外壳、第一次自带电源装置而无需风扇、第一次装有英特尔动态RAM、第一次在主板上带有48K容量、第一次可玩彩色游戏……）为苹果的辉煌进程拉开了序幕。

4. 通过品牌嫁接、品牌收购，寻求品牌快速成长的途径。并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。经济危机使一些国外知名品牌陷入困境，中小企业应利用这千载难逢的机会，寻找合适的品牌收购对象，促进品牌快速成长。并购专家许劲上认为，中小企业并购更容易成功，原因一是中小企业并购交易小，一般不涉及太多的审批环节；二是中小企业并购的融资支付方式灵活多样，有的甚至可以实现零成本收购；三是中小企业可以通过并购轻松实现产业的转移。2010年8月2日，被媒体称为“蛇吞象”的浙江民营企业吉利汽车以18亿美元的价格成功收购沃尔沃轿车全部股权，不仅是中国汽车行业出口收购的榜样，更为民营企业、中小企业进行品牌嫁接、实现快速成长带来了希望。此次收购，吉利公司不仅得到了沃尔沃100%的股权、商标权、知识产权、所有权，还获得了10963项专利，十几个系列可持续发展的产品、两个完整的有50万辆产能的生产企业，发动机公司，三个汽车零部件公司，3800多名研发工程师，整个的人才体系以及创新能力体系和分布在100多个国家的2325个网点，其中包括社会服务机构和4S店，可谓满载而归。

三、中小企业跨国经营中的品牌打造策略

第一，要树立品牌意识，在企业中形成品牌制胜观念。中小企业应克服畏难心理，抓住世界经济转型、政府扶持力度加大的有利时机，努力创建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益强品牌的良性发展轨迹。据研究，经济衰退期是品牌投资的有利时机，许多世界知名品牌都是在经济困难时期创建的，当经济恢复后，其品牌成长高于其他企业3倍左右，因为危机过后，消费者更加看重企业责任，对品牌更加依赖。

第二，要找准品牌诉求点，对品牌进行准确定位。首先品牌命名、形象设计要贴近消费者需求，展示产品最佳特性。著名品牌策划专家谢付亮为方格药业一款护肝保健品定位时，分析了产品的绿色优势，和人们对药物护肝的抵制，为其命名为“甘护士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消费者传播时，要尊重当地文化习惯，避免引起消费者歧异。上海“白象”电池英译为“White Elephant”，而“White Elephant”在英语里并不单单指一头白色的象，它的隐喻是费钱而又无实际用途的东西；“芳芳”婴儿爽身粉商标被译为其汉语拼音“FangFang”，而fang在英语里是“蛇的毒牙”，哪个妈妈敢将蛇的毒牙用在孩子身上？

篇（7）

1引言

中小企业市场营销策略是指在中小企业中制定科学的营销策略与营销手段，对市场进行准确的定位，瞄准目标客户的需求。对企业的内外部环境进行市场调研与分析，建立准确的SWOT分析，对企业内部管理及外部营销活动制定科学有效的策略规划[1]。使中小企业通过科学有效营销策略对市场进行准确细分、明确目标客户，保证企业的市场营销效果。

2中小企业市场营销策略的重要性

首先，我国人口基数较大，我国长期以来存在着就业压力问题给国家的宏观调控带来困难，而中小企业在我国的迅速崛起很大程度上缓解了我国人口就业压力，给社会的稳定发展提供了有力的基础。其次，在我国国民经济中中小企业占据着重要的地位，据调查表明中小企业销售收入占总收入的57%[2]。在全国大量的零售行业网店中中小企业占90%，我国出口产品总额中中小企业占据60%。由此可见中小企业对我国国民经济的发展做出的贡献不可小觑。第三，目前我国大多数中小企业从事的是第三产业，这条产业链最大的特点就是更加接近市场和消费者，在市场中较为活跃，具有较强的市场竞争力。因此，目前我国中小企业是我国经济增长、科技进步的助推器。

3目前中小企业市场营销过程中存在的问题

3.1营销管理体系不健全

我国部分中小企业内营销管理组织结构不健全，一方面，由于对现在营销理念重要性认识不足，在设立企业组织构架时多以销售为导向进行企业资源的分配考量。导致许多中小企业缺少专业营销部门及相关组织部门，或者即使设立营销部门，其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划或VIS理念传播等少数几项职能[3]。另一方面，营销相关职能部门缺少相应权限，使部门地位沦为销售或市场部附庸。此外，由于资源投入较少，导致营销相关部门的人员专业素质不高，严重滞后企业的营销硬件水平。这些原因导致大多数中小企业在日常运营中企业营销企划仅仅成为企业董事长或总经理等领导的工作，缺乏科学系统的营销支撑，使我国中小企业难以摆脱长期以来的经验化营销管理模式，难以适应现代经济环境。

3.2营销理念落后

在竞争激烈的市场经济体制中，很多中小型企业虽然目前还能够保持现状生存下来，但是，企业管理者缺乏科学的营销理念[4]。在市场营销中仍采用传统的直销、跟销等传统的营销模式，这种传统的营销模式对市场需求认识不够，对市场营销信息搜集不到位，严重影响了企业的营销发展。其次，还有些家族式的中小企业中，由于管理者没有营销管理经验，继承企业后没有对营销管理进行专业的培训学习，缺乏营销理念，将营销看成传统的推销。由于缺乏科学的营销理念，在企业产品的营销中缺乏品牌营销、整合营销及产品组合营销的具体认识，同时在营销过程中也没有准确的营销目标计划，使企业在营销过程中增加了大量的营销成本。

3.3市场定位不准确

由于目前部分中小企业的营销目标不够明确，缺乏准确的市场营销定位，它们在市场营销过程中没有准确的市场定位，就犹如海中航行的小船失去了塔灯的指引，在市场发展中盲目的营销，找不到自己的位置，形成在市场竞争中盲目扩张的营销现象。此外，由于中小企中缺乏营销理念作为指导，在市场定位中没有科学的定位依据，企业对营销中的SWOT分析方法的认识较为肤浅，在具体实施过程中对企业内外部优势分析不够全面，导致企业对市场营销中的定位不够准确。

3.4竞争方式单一

目前我国部分中小企业在市场竞争中仅仅利用价格战压低产品价格进行竞争，由于在企业价格竞争中，企业的利润较小，因此，企业往往在内部克扣员工薪资。长期进行单一的价格竞争严重影响了企业的内部发展和企业的收益。同时在价格竞争中由于价格战的激化，导致一些破坏市场秩序的价格竞争现象出现，还使市场中出现大批的假冒伪劣产品，严重影响了我国市场经济的可持续发展。同时，部分企业在竞争中进行单一的竞争模式没有体现产品的附加价值和企业产品的品牌价值，企业在生产经营中没有注重创新研发新的产品，产品的单一使企业的品牌发展受到制约，使消费者对产品的认识具有局限性，不利于企业的发展。

4中小企业的市场营销策略

由于我国中小企业容错能力较差的现状，在激烈的市场生存中更需要精准的营销策略规划。而现代市场经济具有螺旋加速效应，只有具备快速的企业营销决策及执行能力才能使企业在生存的前提下得到更好的发展。因此，我国中小企业的市场营销策略应该从“快”和“准”两个方面考虑。

4.1建立快速增长型的企业营销模式

现代企业营销能力源于企业组织运营管理水平与销售策略的精准对接能力。因此，在现在营销理念下企业的营销策略需要通过建立科学的营销组织体系得以实现。

4.1.1建立企业快速营销决策保障机制

中国企业传统经验型决策的正确与否与周期长短，偏重受决策者所处圈子及个人经验的影响。而现代型企业科学决策，多由企业运营中内外部信息收集能力、反馈渠道和企业经验所决定。后者科学可控性高，对预期的判断更长远。从经验型决策转变为科学决策，这是判断一个企业是否是快速型企业的标准。我国中小企业要成为快速企业，必须通过转变决策模式，即从经验型决策转变为科学型决策，建立快速决策的机制，使决策快起来。通常认为小企业不具备建立企业相关信息搜集机制的基础，往往劣势就是优势所在。中小型企业要快速发展，只能将少数资源集中到几个关键目标市场，因此数据化信息来源集中、信息量小、便于统计且信息的有效程度高[5]。另外，组织结构多为扁平化或易于扁平化，信息传递及精确修正更灵活。同时，中小型企业在规范化数据搜集上产投比更优，从传统决策型向科学决策管理转变成本更低，收益更高。

4.1.2建立现代营销管理组织结构

建立完善的科学决策机制，离不开良性健康的管理组织结构的支持。而中小企业正缺少良性组织结构。彼得原理及帕金森定律等现象在各层次的组织中大量存在，使组织运行成本高，有效信息流速慢，最终导致企业决策快不起来。现阶段我国中小企业组织结构不合理，主要表现为：企业盲目节省资源，对企业必备的关键部门缺少配置；重要部门职能不明确；没有合理的目标管理机制；人员配置不当；组织的人际成本过高。应该通过合理部门调整、优化人员组合、建立目标管理机制和有效的激励体系，实现企业内部改革。企业管理本质是人的管理，把合适的人拼合成合理的组织，通过合理的组织结构保障组织高效运行。

4.2制定精准的营销策略

4.2.1合理制定企业中长期营销发展规划

三年企业靠产品，十年企业靠管理，百年企业靠文化。目前我国中小企业大多处于第一层次末期，本质是工厂，还不是公司，只能卖产品。面临的首要任务是逐步建立自有的初级品牌，为企业向公司化转型提供支撑。鉴于中小企业的发展现状，大多数中小企业发展规划的第一个阶段目标，应该是通过企业的公司化、产品的品牌化，成长为市场中的挑战者。先做成品牌，再做市场扩张。因为产品一直要寻找市场，而市场也会主动寻找品牌。所以，不应盲目进行市场扩张，当企业在一个局部目标市场做成数一数二品牌时，企业向整体市场扩张的阻力自然会变小。同时在这个发展阶段，我国中小企业应该结合自身情况正确采用品牌策略。例如：双品牌、多品牌战略，能优化高低端产品搭配，增加市场份额；并容易针对不同目标市场制定灵活的策略，进而分散市场领导者反击的注意力。当企业成功完成公司化转型，通过品牌的感性营销设计成长为挑战者后。才有能力建立以输出企业文化为导向市场营销竞争策略，成长为具有一定规模与市场话语权的市场竞争者。中小企业要实现第一阶段目标，首先要通过对竞争市场进行充分分析，制定出准确的企业市场竞争战略，并通过产品、价格、渠道、促销等营销组合的执行，占领目标市场，来完成企业的市场竞争战略。

4.2.2建立精简有效的市场调研机制

中小企业市场营销决策的容错能力较差，每一次营销决策都关乎企业的生死。然而，我国中小企业由于受资源及条件所限，对市场调研的重要作用往往忽视，或虽然认识到市场调研的重要性，却在市场调研科学营销决策与传统经验决策的成本与收益博弈中趋向于选择传统经验决策。在这一背景下，企业的市场调研机制难以提供客观有效的决策依据，导致整个营销策略建立在错误的基础之上。因此，我国的中小企业应该正确认识市场调研的重要性，有效、合理调配企业资源，充分利用销售人员进行市场调研。

4.2.3准确定位营销战略和目标

中小企业不应满足于做简单的跟随者。应该针对具体目标市场定位于利基型跟随者，利基型跟随既是传统目标市场的跟随者，也是新兴细分目标市场的挑战者与领导者。

4.2.4重点开发“关键目标市场”的营销资源

由于中小企业资源有限，所以中小企业应依据市场定位与市场细分，关键目标市场制定可行性市场竞争战略，可以最大限度地将营销资源集中在企业最关键的明星业务与潜力业务上。使企业在关键的目标市场上最大限度强化企业优势、打造企业核心竞争力。例如通过双品牌或多品牌支撑差异化战略。集中企业资源关键点是投放中高端化的第二品牌寻找新目标客户，占领新渠道，逐步淘汰低端产品，成长为关键细分市场新的领导者；在新兴目标市场采用设计高端化的第二品牌，要充分利用马太效应，成长为细分目标市场领导者。通过品牌营销策略的实施，再反向向传统渠道渗透，由跟随者逐步成长为目标区域整体市场挑战者。最终通过关键的目标市场，最大限度集中企业营销资源打造竞争优势，即通过双品牌正面防守侧面出击。先将企业公司化，产品品牌化，进而打造企业核心竞争力。

4.2.5以市场为导向进行产品创新

企业的营销目标是通过品牌赚钱，而不只是卖产品。中小企业实现这一营销策略的关键应是以细分目标市场的市场需求为导向，预见性地对简单仿制产品进行创新，提高产品附加值，实现产品差异化，最终打造企业的盈利能力，才能使中小企业避免被市场淘汰。因此，产品设计创新应建立在准确、科学的市场细分基础之上。

5结语

综上所述，我国中小企业的整体市场营销能力远远落后于现代市场经济要求，要提高我国中小企业的现代营销能力应将企业组织运营管理水平与营销策略进行精准对接，结合自身比较灵活的经营优势，有效提高中小企业的营销能力。同时，针对中小企业的经营中容错能力较低的问题，充分应用企业的营销能力，制定科学、合理的精准营销策略才能使我国中小企业摆脱先天劣势，获得健康快速的发展。

参考文献

[1]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销(学苑版),2010(06).

[2]沈瑞山.金融危机下中小企业市场营销策略探讨[J].现代商贸工业,2009(07).

[3]王双萍.中小企业市场营销中的问题及对策研究[J].企业技术开发,2009(02).

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中图分类号：F270 文献标识码：A

一、引言

在经济的推动下，我国已经进入买方市场，制约企业发展的重要因素是激烈的市场竞争和销售问题。市场已经进入了一个整合营销时期，将市场营销、社会营销、关系营销等结合起来。近些年，由于中小企业的经营环境得到了很大的改善，中小企业得到了迅速发展。但在我国中小企业中，占据主导地位的还是传统的营销观念，比如生产观念、产品观念、推销观念等。

有一些中小企业制定了营销战略，也没有得到具体的实施，使得营销战略只是一句空谈，只是装饰东西的而已。由于缺少合适的战略，在面对激烈的市场竞争，许多企业需要不断被动地调整自己的发展方向，没有发挥优势资源的作用。面对激烈的竞争以及成本的急剧扩张，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能满足企业发展需要的，营销观念的滞后和营销能力的欠缺，已经明显地阻碍了企业的发展，导致营销业绩不理想，并直接导致企业市场占有力下降。我国中小企业必需要转变营销观念，促进营销手段和策略的改进，推动企业的发展。

二、当前我国中小企业营销存在的问题

（一）营销观念落后。

对很多中小企业而言，生产观念、产品观念是主导观念，由于没有树立营销理念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展机遇。大部分企业还只是处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，没有考虑消费者和用户的需求，只是希望通过提高销售量来扩大利润。即使有的企业树立了营销的观念，也处于被动地位。有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，有计划地实施营销战略，但是仅仅摸索阶段，甚至有些企业直接照搬国外营销模式，不仅仅不利于企业的发展，还使企业陷入发展的困境。

（二）营销策略单一。

由于我国总体营销水平的同质化使得企业营销战略多元化程度不高。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，最常见的竞争手段就是价格营销。国内的中小企业为了扩大市场份额和收益，最常用的策略就是价格和促销，长此以往，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，缺少专业的营销人员，因此企业选择的营销模式也是不专业的。企业往往只选择一种营销模式，没有将几种适应的营销模式进行整合，如选择广告，或选择与其他企业合作，或选择网络营销等等，总之营销模式单一，不利于企业的发展。

（三）营销能力差，不注重内部营销。

资源与资本积聚相当有限是中小企业的最大弱点，不仅仅在规模上无法和国有大企业尤其是发达国家的大企业相比；并且由于经济实力有限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面也不能够和财大气粗的大企业相比。因此，中小企业的市场知名度和吸引力也就不高，比不上我国的大型企业，与进入我国的跨国公司相比，差距更大。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入，我国的中小企业缺少和其抗衡的实力，因此中小企业急需推动营销能力的提高。

（四）营销人才急缺。

由于中小企业影响力不强，即使许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，理想的营销人才也是很难招聘到的。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有营销人才也难以提升。由于企业缺少高素质的营销、管理与技术人才，企业没有很强的制度创新能力和组织协调能力，决策的科学性不强，管理手段单一，使得人才队伍缺少凝聚力、各行其是，营销系统整体缺少战斗力，人员流动过于频繁。另外，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道不够广泛，市场面较窄，这些都造成企业竞争力不强，难以和大企业相抗衡。

一般而言，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是只有企业营销部门主管营销工作，因此企业高层却招不到专职的营销管理人员，因此可以看出这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成不系统、不全面、不到位的企业营销的出现。

（五）不注重营销创新。

传统习惯的约束以及营销战略的缺乏导致了中小企业家们营销创新的观念滞后，市场创新能力不强，缺少具有创新力的顾客服务体系。

虽然中小企业有很强的应变能力、有较高的内部决策效率，易于满足市场需求，但是由于企业整体市场竞争实力不强，企业的营销观念落后，营销模式单一，营销能力不强，缺少专业的营销人才，导致了中小企业的发展受到了严重的制约。因此，中小企业必须扬长避短，发挥自身的优势，采取特色营销策略。

三、我国中小企业的营销策略

（一）增强营销理念。

中小企业要想提高市场占有率，就必须创新观念，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，坚持以顾客为中心，树立起现代营销理念。在经营活动中，中小企业要树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想；要创新思路，改变观念，将和大企业之间的竞争关系改为合作关系，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业发展成为大企业的可能性越来越低。因此中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。中小企业要强化现代营销观念，主动推销企业，提高企业的知名度。

（二）采取4P营销组合策略。

1、产品策略。

中小企业为了提高产品的特色，必须促进新产品的改进和开发。由于对新创新开发的产品进行模仿，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，因此中小企业可以将模仿和改进结合起来，促进仿制性新产品的开发，体现中小型企业产品策略的特色。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，产品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企业没有庞大的资金，不能像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来达到占领市场的目的。中小企业可以选择小批量、多品种的生产，有针对性的进行生产，提高产品的特色，促进产品的差别化和高级化。另外，中小企业应该重点投资经营能有效发挥企业特长的市场空间，促进企业的专业化，提高市场占有率。

2、价格策略。

中小企业应该根据不同产品的不同的特色，有针对性的制定产品价格。在某一特定供求状况下对有些日用消费品实行降价促销，用低价格占领市场，提高市场竞争力；在不同的供求情况下对有些日用消费品价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户提高使用量。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，提高对中间商的吸引力；针对顾客的心理状况有针对性地实行不同的价格策略。为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品中小企业也可以根据实际情况采取灵活的价格策略。

3、渠道策略。

选择性、专项性与创新性应该成为中小企业渠道营销的主要特色。由于经济实力的限制，中小企业不应采取广泛分销策略，而应仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，或者是和大企业结成联盟，将大企业作为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道。同时，中小企业应该创新渠道策略，以关系营销为基础，构建新的分销渠道体系，中小企业与中间商应该加强战略联系，形成利益共同体，增强渠道竞争力，促进网络营销的直销渠道体系的建立，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有力的环境。

4、促销策略。

中小企业应该建立具有自身特色的促销策略，突出柔性化促销，即不把大量金钱投入到广告等硬件促销手段中去，提高人情味的全员促销、关系促销及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略在实际促销中的使用程度。

（三）整合多种网络营销方式，进行网络营销。

由于信息技术的发展，网络对企业营销对产生的作用越来越大。在企业的整体营销战略中网络营销是一个重要的组成部分，是将营销和互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体联系起来，进而达到企业目标的一种营销方式。树立网络品牌，开拓产品或服务市场，企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动都属于网络营销的范畴。中小企业通过互联网捕捉信息，创造商机，促进网上经营活动整体效益的提高。网络营销和传统的营销方式相比具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，网络营销逐渐发展成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，并且被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

（四）与媒体合作，注重品牌营销。

通过与媒体合作，将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，提高消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象就是品牌提升战略。通过加强宣传，促进影响品牌的各项要素的改善和提高，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌形象及要求量，同时更要求质。前者是指不断地扩大知名度，后者是说促进企业提高美誉度的提高。

1、品牌营销战略思维要高。

要想做好品牌营销就需要顺市场消费者的需求之势、顺竞争者的竞争之势、顺企业资源之势。顺消费者的需求之势，就是说满足消费者的需求，而不要去引导消费者，为了达到这个目的，不仅要知道消费者目前的消费需求，还需要对消费者未来的消费需求进行梳理。顺竞争者之势，就是要知己知彼，最忌在竞争中采用与竞争对手相同的策略。顺企业资源之势，就是根据企业的实际情况，要量力而行，杀鸡取卵式的企业经营不符合持续发展的要求的。

2、注重差异化。

差异化是品牌营销的本质，因此做营销就要注重差异化，提高产品的特色。现在企业产品上的同质化现象非常严重，只有产品研发技术特别出众的企业，生产出来的产品才比较有特色，其他的企业生产出来的产品基本上差不多。因此，在没有技术差异化的前提下，品牌营销差异只能是一种提法上的差异。笔者建议通过文化差异来实现品牌差异，但是这种方式需要很长的时间投入，主要通过品牌个性、品牌文化塑造来达成。

（五）注重营销创新，制定动态营销策略。

中小企业在实现创新营销中，首先要对观念进行创新。所谓观念创新，实际上就是转变观念，就是要与时俱进，根据形式的发展用新的观念去代替已经跟不上形势发展要求的旧观念。营销看上去只是企业的功能之一，实际上营销是整个企业都在进行的工作，要想促进企业营销能力的提高，必须从根本上对企业进行创新，推动企业核心竞争力和商业模式的创新。另外，中小企业不仅要注重营销创新，还要制定动态营销策略。企业要制定动态营销策略，就是要密切关注市场对象，根据市场中各种要素的变化，有针对性的调整营销思路，改进营销措施，采用灵活的营销活动来适应市场的变化。掌握市场中各种因素的变化是动态营销策略的核心，而调研就是掌握各种因素的变化的关键。

四、结语

中小企业作为国家经济的重要组成部分，它的发展对国家经济的发展是有着重要作用。与大企业相比，中小企业拥有决策迅速、行动灵活等优势，但在市场营销、品牌、资金等方面都先天处于劣势。企业发展的头等大事就是如何在市场营销或者产品销售上取得突破，这和企业的发展有着密切的联系。笔者对中小企业的营销手段与策略的选择提出了几点建议，希望能为中小企业提高营销能力，促进中小企业的持续发展提供帮助。随着跨国公司以及我国大公司的快速发展，中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，我国中小企业应该在环境的不断变化中，善于发展的机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择可以充分发挥优势的营销策略组合，使中小企业在市场营销方面能够真正的持久发展。

（作者单位：渤海大学管理学院工商管理）

参考文献：

[1]杰罗姆·麦卡锡.市场营销学基础.机械工业出版社，2007年.

[2]万瑞嘉华经济研究中心.中小企业营销策略.广东经济出版社，2002年.

[3]李家龙.中小企业市场营销.清华大学出版社，2006年.

篇（9）

随着市场国际化的推进，我国中小企业的经营环境发生了重大变化，中小企业的竞争也越来越激烈，尤其是在金融危机的影响下，中小企业产生了强大的冲击，甚至破产、倒闭，营销创新能力成为制约我国中小企业发展的重要因素。因此，中小企业要想在市场上求生存、发展，必须根据时代的变迁和自身的弱点，积极创新、改进营销策略，才能有效应对信息时代带来的机遇和挑战。

一、我国中小企业营销现状

1.营销观念和营销手段落后

当前，大多数中小企业对市场营销的概念没有弄清楚，往往把市场营销理解为推销，缺乏开发市场的力度，获得信息的渠道也比较窄。在激烈的市场竞争中，中小企业往往没有创新的思想，缺乏有效的市场营销策略，不能准确定位市场，很多企业根据工作总结来制定营销计划，没有进行市场调查，使得营销计划没有什么意义，营销目标也不能有效实现。另外，中小企业不注重营销手段的多样化，缺乏对现代科技成果的运用，已不能适应知识经济时代的需要。

2.缺乏营销资金和营销人才

很多中小企业在很大程度上由于资金的限制，不能有效开展营销活动，导致产品信息不能及时传递给消费者，影响了产品的销售。另一方面，中小企业的营销人员大多不是有专业人员承担的，他们都没有系统的营销知识和营销理念，缺乏营销管理的素质和能力，加上中小企业的营销人员待遇低、社会地位低、社会保障差等原因，很难吸引和留住营销人才。

3.缺乏有效的营销战略

没有合理、科学的营销战略的支持，中小企业很难发展壮大，当前中小企业缺乏对产品清晰的定位，盲目的开展新项目，使得产品重复、没有新意，最终只能以价格战的方式来促销商品，造成企业效益低下，没有合理、科学的营销战略是影响中小企业发展的重要因素。

二、提高我国中小企业营销策略创新的方法

1.创新营销观念有利于营销策略的创新

创新观念是创新营销策略的基础和前提，能有效引导营销策略创新的实现，是中小企业在激烈的市场竞争中能站稳脚跟的保证。因此，中小企业要改变传统的营销观念，根据客户的需求和市场环境的变化更新营销观念。比如可以借鉴当前一些大企业或国际企业运用的知识营销观念、形象营销观念、全球营销观念以及绿色营销观念等，将新的营销理念运用到营销实践中，从而有效促进中小企业营销水平的提高。

2.建立科学的营销管理体系

科学、有效的营销管理体系有利于促进中小企业营销过程的系统化，提高营销效率。企业要加强对营销人员的管理，加强对营销人员的考核，扩大考核内容，不能把销售业绩作为唯一的考核指标，还包括回款率、新客户的开发、市场占有率、客户满意度、销售增长率等多项内容综合考察，从而提高营销人员的能力。另外，还要健全营销人员的分配制度，把营销人员的个人发展与企业紧密结合起来，使营销人员体会到归属感和在企业的荣誉感，建立多种激烈制度，提高营销人员的工作积极性和主动性。

3.发展网络营销

随着互联网的发展，在知识经济时代，网络营销成为一种新的营销手段。中小企业要建立健全的企业网站和顾客数据库，健全的企业网站有利于企业良好网络形象的树立，还有利于产品的宣传。网站管理员要不断更新网站内容，合理利用高科技丰富网站的功能，让客户方便、快捷的了解到本企业的特色和产品，同时还要注意保护客户的隐私，这样有利于增强客户的忠诚度。通过建立客户数据库，有效了解到客户的反馈和需求，从而有针对性的改变产品策略和营销策略。通过网站做宣传，不但提高了效率，还节省了企业的成本，有利于提高中小企业的竞争力。

4.创新营销战略，发展特色产品

中小企业的规模较小，机制比较灵活，能根据市场的变化作出迅速反应，从而及时调整企业的经营方向，中小企业要充分运用好自身的优势，发展适合市场需求的特色产品。首先，中小企业要准确进行市场细分，寻找一些存在利润的细分市场作为市场目标，抢占市场空白领域，然后根据顾客的去求，开发有价值的特色产品。同时，中小企业还要善于运用品牌策略，这就需要企业的产品要有过硬的质量和良好的信誉，并不断创新品牌，推出新产品，使品牌保持吸引力。

另外，还要加强对营销人员的培训，提高营销人员的专业水平和综合素质，创新营销人才。当前，我国各企业普遍缺乏营销人才，一些有经验的营销人才非常抢手，而且身价也越来越高，中小企业更是缺乏高水平的营销人才。因此，中小企业要加大对营销人才培养的投入，拥有一批具有高文化素质、强烈社会责任感、富有极大的进取心和创新精神的高素质复合型营销人才是企业成功创新营销策略的关键。

三、结语

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从目前情况来看，我国的中小企业主要由民营企业构成。由于缺乏营销经验，往往在市场营销上落后于其它企业。同时，由于营销观念上的偏差，往往忽视了营销的重要性，或者将其错误地理解成了推销或促销，导致企业销售滞后，经济效益得不到改善。综合分析中小企业在市场营销策略上的问题，并相对应地给出合理的解决办法，把营销落到实处，并将其贯彻到企业的发展始终，对于，企业来讲，无疑是至关重要的。

一、中小企业在市场营销策略上存在的问题

（一）营销环境恶劣。在大环境里，中小企业与大型企业相比，存在着明显的劣势和不足。对比来看，大型企业在营销方面，有着充足的资金和人力资源，可以单独设立一个营销策划和执行的部门或机构，进行完整和全面的营销运作。从整体的营销策划，品牌文化的建立，到具体的大规模广告覆盖，一切都在充足的资源支持下完整而有序地实行。而中小企业普遍由于缺少足够的人力和物力，不能科学合理地进行系统营销，在市场营销上处于被动从属地位，跟着大型企业的步伐走，甚至依附在大企业的营销系统上，不能很好地实现独立自主、符合自身企业特点的市场营销。

（二）营销观念落后。由于对营销的认识不足，很多中小企业仍然固守着落后的营销观念，方法陈旧传统，不能很好地适应新兴的市场情况。主要表现为，通过简单的硬性指标指导销售，将销售任务野蛮粗暴地分发给销售部门，不从当前的市场情况和企业自身情况出发。缺乏市场调研，不了解市场和消费者的需求。只通过推销、促销和随机直销进行销售，忽略了当前的新型营销方式如网络营销和绿色营销，在企业品牌营销和资源整合营销上也做得不够。没有科学的营销战略和营销计划，不仅不能取得好的营销成果，也会造成企业的资源浪费，给企业带来相应的损失。

（三）缺乏科学的营销战略。科学的营销战略，能够给企业的销售一个明确的营销规划和方案，使企业营销能够有效地得以开展。同时，还能使营销目标清晰，条理鲜明，不至于摸着石头过河，毫无方向。而目前的中小企业由于在营销管理上的缺失，没能形成一套科学的营销战略。只注重短期效果，忽视了其它的营销方式，网络营销和绿色营销等得不到运用，没有资源整合，直接导致营销效果差、营销成本浪费。另外，市场营销跟不上市场的变化，被动而盲目。

（四）营销方式单一 。如今的市场情况不同，营销方式也应随之变化和调整。过去单一化的营销方式在如今已经跟不上市场发展的脚步。网络营销和绿色营销以及整合营销日渐兴起和发展，取得了很大的营销成果。各中小企业应当重视，并结合自身企业的实际情况，合理规划，将各种营销方式恰当地运用起来，形成科学统一的营销战略。多样化的营销统一配合，才能实现营销成果最大化。

二、市场营销策略问题的相应办法

（一）制定有自身特色的营销战略。面对大企业在营销上的巨大压力，中小企业要做的不应该是盲目跟从或简单粗暴的硬碰硬的较量和比拼。应该从企业自身的情况出发，相应地作出营销战略的布置。首先，寻找市场上的服务空白和盲区，把大企业忽略或放弃的市场充分开发利用起来，拾遗补缺，寻求更广阔的市场，并把产品和服务做到最好。其次，针对大企业在量的优势，中小企业应寻求质的提高和个性上的差别。以特色和个性寻求市场突破口。

（二）改变落后的营销观念。中小企业应将管理方式与当前的市场情况相结合，改变旧传统和老观念，认识到企业的发展离不开科学的市场营销策略。应从长远来分析营销方式，制定科学的营销策略，使营销策略具有系统性、全局性和长期性。营销策略应多元化，结合网络营销、绿色营销和整合营销等各种营销方式，并根据市场变化作出适时的调整。只有营销观念转变了，营销策略才能得到很好的落实实施。

（三）制定科学合理的营销策略。只有有了科学的营销战略，企业的营销才能在科学有序的情况下顺利开展，不致毫无方向。中小企业应结合市场情况和自身情况，进行严谨的分析和研究，制定出一套科学合理的营销策略。营销策略应多元化，合理运用各种营销方式。针对大型企业的压力，应适当采取符合自身特色的营销方式，灵活多变。大企业兼顾不到的则积极利用争取，能从大企业和其它中小企业身上获取到的经验和资源也应有机利用起来。唯其如此，中小企业的市场营销才能取得巨大成果。

（四）营销方式多元化。多元化的营销方式能够灵活有效地使市场营销得以开展。对于不同市场和不同的受众群体，相应采取不同的营销方式。“对症下药”，才能实现营销目的最大化，才能够使企业的营销资源得到合理利用不致浪费的产生。

三、结语

在我国市场逐渐与国际市场融合，经济日趋发展的情况下，中小企业在获得更多机遇的同时，也将面临越来越大的困难和挑战。面对企业间的激烈竞争，中小企业应更加重视市场营销策略。并且，根据自身企业的特点和市场的当前情况，及时制定相应的营销策略并适时作出调。另外，充分发挥中小企业具备的机动灵活和适应能力强能优点，发挥自身优势，注重个性化和独特化的发展。只有运用好了营销策略，中小企业才能在挑战中生存发展，并逐渐壮大成为大型企业，创造更多的经济效益，并为我国经济发展作出更大贡献。

参考文献

[1] 余球.中小企业市场营销策略分析[J].企业导报，2011（07）.