企业形象分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业形象分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

1企业形象

企业形象是社会大众对一个行业的整体评价，是企业产品、服务、人员素质、公共关系等方面在社会和民众中所产生的总体印象。可以通过公共关系活动来建立和调整的。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。保险作为特殊金融服务行业，具有广泛的社会性，已渗透到经济的各个行业，社会的各个领域和人民生活的各个方面都收到影响，保险行业社会形象更受到广泛关注，事关其生存和发展。尤其是在当前全球金融危机爆发、影响社会公众对金融业信心、保险需求放缓的情况下，树立保险行业良好社会形象，对于保险行业的健康、持续发展更具有深远的战略意义。

2企业文化对保险公司的意义

企业文化有助于提升企业的凝聚力。优秀的企业文化，可以为员工创造和谐的人际关系，提供充分发挥员工才能、实现个人价值的工作环境。通过建立共同的价值观、奋斗目标，把全体员工凝聚起来，使员工产生认同感、归属感，增强使命感和责任感，自觉地把个人智慧和力量凝聚到企业的整体目标上，使个人行为统一于企业行为，从而凝聚成推动企业发展的强大动力。并且企业文化有助于提升企业的执行力。执行力对企业发展和经营管理十分重要。随着经济社会不断发展，知识创新、技术创新、管理创新日新月异，企业员工的文化水平和综合素质不断提高，如何增强企业内部的执行力，已经对企业经营者提出了新挑战。企业文化通过改变员工的旧有价值观念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种合力与整体趋向，以此激发出组织成员的主观能动性，为达成组织的共同目标而努力。

3如何利用保险公司企业形象形成竞争优势

良好的形象也是企业价值的重要体现。优秀的企业文化，对于提升企业的内外部形象，增强企业的知名度和美誉度，具有举足轻重的作用。宿州发电公司以“提供绿色动力，提高人类生存品质”为崇高使命，持续提高煤炭的利用效率，节能减排，为人类社会提供源源不断的绿色动力，创造生生不息的美好家园，努力关注员工、股东、客户和社会大众等各个相关方，在奥运保电、世博保电等重要工作中做出了积极的贡献，充分体现了公司作为中央企业的强烈使命感和责任感。新设保险公司诞生于激烈的竞争环境中，必须根据自身的特点，确立自身的发展战略，建立自身的竞争优势，才能在竞争中立于不败之地。尽管构建一个企业的竞争优势的途径有很多，这里本文主要从企业文化、创新、治理机制三个角度讨论如何建立新设保险公司的竞争优势。

4如何建设保险公司企业文化

4.1提高保险服务水平

针对客户需求改进业务流程，对人员分工，岗位、部门设置进行重新组合，删繁就简，方便客户；积极运用信息网络等先进技术，实现部分服务工作的自动化，提高服务效率，二是要加大产品创新。增强产品的针对性，满足不同地区、不同层次消费者的多样化、差异化需求。

4.2不断提升公司的整体实力

篇（2）

一、由e－mail想起

在2008年第43届世界通信大会上，中国工业和信息化部副部长娄勤俭表示，我国互联网上网人数达到2.2亿，宽带接入用户达到7147万户。而全球上网人数的保守估计则达到14亿左右。这组数字无疑是证实了越来越多人的生活与互联网结下了不解之缘，互联网成为人们了解世界、认识世界乃至接触世界的有效途径。这也无疑对传统的企业管理和运营提出了新的挑战，我们所熟知的电子商务受到众多企业管理者和经营者的重视和追捧，但如何处理在电子商务中被广为使用的e-mail，各方的态度则迥然不同。

最近因为做大量调查的缘故，通过internet给不同国籍，不同类型的企业发了大量的e-mail。得到的回应自是有很大的差别。但无论是哪个国家、领域的企业，它做的越是成功，得到反馈的几率就越高，而速度相应也很快；而国外的企业回应的比国内的企业多。偶尔和朋友谈起这个话题，朋友的话令我深思“这就是人家为什么比别的企业成功”，“外企就是比国内企业强，国企的服务就是不如人家老外”。

孰不论这句话道出的是否是事实，但我们可以清楚的看到仅仅通过对一封e-mail的态度，它传递给公众的信息——企业形象。

二、对e-mail回复处理的投入回报分析

暂且忽略企业收到的e-mail的目的是什么。正常情况下，发e-mail给您的只有两种人（忽略垃圾邮件问题）：已经知道您，是您现存的利益相关者（stakeholder），如所有者（股东），客户，企业自身，员工，社区和您的合作伙伴；另一种是仅是知道您的名字，您潜在的利益相关者。让我们来想象一下，如果作为一家企业，您及时回复了e-mail，对您的企业而言意味着什么：

1.投入分析

前期投入——投资建造的企业网站相应的设施、人才和企图通过网站传递给公众的企业形象的投入（有形的和无形的）；后期投入——投入人力物力维修和保养设施，投入人力进行网站管理和建设。或许您需要再多雇两个员工专门从事回复e-mail的工作，为此您需要支付的是他们的工资，福利和奖金。另一个更大的可能性是不需要雇佣任何新的员工，您只需要重新培训您的现有员工，提高他们对自身责任和承诺的认知，更高效的投入工作。

2.回报分析

您不能指望得到任何直接的、可见的利益。或许有，那就是您更充分的利用了您的现有资源，使资源配置更加合理化。但它所带来的无形回报却是难以估价的。通过一封e-mail，您传递这样的信息给您的利益相关者（现存的和潜在的）：

(1)认真——“我认真对待每一个传递信息给我的客户，我们看重您的信息”

(2)负责——“我们很感谢每一个传递信息给我的客户，我会采取相应的措施来解决的，我是值得信赖的”

(3)高效——“我们是一个有效率的团体，我们每一个成员都在为把我们的企业建设得更好而饱含热情的工作，我很骄傲是这个团体的一份子，很乐意为您服务”

(4)尊重——“我们看重您的信息，我们会对它加以妥善处理”

实际上这正是企业形象的传递过程，通过e-mail，您让您的利益相关者感受到了您的企业文化和氛围——这个企业是一个积极进取、不断创新、充满活力和高度负责的企业；您的企业是一个懂得尊重、善于学习和借鉴的企业。所以这样的企业所提供的服务和产品是值得信赖的，这个企业是有远大前途的，在这样的企业工作是值得骄傲的。

现在我们可以来看一下您将有可能获得的更多的收获是什么？

（1)您树立了较好的企业形象

有时候您即使花上上百万做广告宣传您的形象，也不一定让大众认可，但现在您至少通过回复e-mail，让他们切身感受、体会到您的企业文化和氛围而树立了良好口碑，达到了您的目的。

（2)对您的产品和服务的持续需求

您失去一个现存的客户的几率会相对降低，同时增加新客户的几率会增加。通过回复e-mail，您让您的客户感受到您是可信赖的，并懂得尊重客户价值的企业，您让他们怎么舍得离开您呢，而且，他会向他的朋友推荐您？而对于潜在的客户，您让他们觉得值得一试。作为一个商家，最忌讳的就是得罪老客户，所以，请在最短时间给予最合理的答复。同时，别放弃任何一个争取新客户的机会，那就别仅仅因为一封e-mail让他去光顾您的竞争对手。当然，这封e-mail可能是来自您的竞争对手，那就应该让您的竞争对手都敬佩您，但千万别在答复时泄露商业秘密。

（3)融资能力增强

稳定的销售业绩和获利能力使现有的投资者想继续维持他的投资，而企业的远大前程会吸引追加投资和新的投资。股票价格看好，金融机构乐意以优厚的条件借款给您。

（4)留住人才和不断吸引新的人才

现有的员工以是这个团体的一份子而骄傲，而新的人才也很乐意加入这个团体。留住了人才和不断吸引新的人才是您的企业的持续发展的根本保障，您也会因此而具备更强的竞争力。

（5)学习、创新的能力增强

因为您的积极回应，您获取更多信息的可能性增大。而从这些信息里，您可以了解更多您可能不知道的东西，譬如说来自客户的信息，会让您知道他们对您的产品、服务的意见，他们的需求，这也许正是您需要改进的地方。千万别忽略来自潜在利益相关者的信息，譬如说我做调查通过e-mail所送出的问卷。在这个问卷里，可能包含有很重要的信息。您在做问卷时，实际上是对您自己的企业的检测过程。如果您不仅单纯的为了回答而回答，而是多问几个问，如“为什么要知道这信息”，“它代表的是什么”，“我是怎么做的”，“我能不能做的更好”，“怎么做的更好”，“我的竞争对手又是怎么做的”，“怎么做到的”。那么结果是您进行了一次自我检测，您发现问题，改进不足，学习先进，不断创新，超越自我。

三、对e-mail不回复的投入回报分析

反过来再想想如果我不回复e-mail，我将收获的是什么？

您的投入：投资建造的企业网站相应的设施、人才和企图通过网站传递给公众的企业形象的投入（有形的和无形的）＋投入人力物力维修和保养设施，投入人力进行网站管理和建设。这一部分的投入，尤其是有形部分的投入和回复e-mail的投入是没有差别的。您的收获：

1.资金和设备的浪费和闲置

为企业网站投资建设的资金和设备，不能发挥最大效用，对企业而言是一项净流出和净损失。

2.机会成本的增加

将用于企业网站建设的资金投入其他项目，可能产生更大的收益。

3.无形的收获

这是一个效率低下的企业，对工作缺乏热情，一点也不认真负责，也不懂得尊重客户。对我而言，如果您是一个已经有点成功的企业，我会说“真是傲慢，您以为您真的做得很好了吗？您会逐渐让您的客户失望的”，如果是一家还不算很成功的企业“您以为自己是谁”。当然，如果您的网站还做的特别的漂亮，同时宣扬客户的利益至高无上，最终的结果是显而易见的，您通过您的行动告诉了所有人您的华而不实，言不由衷。这对于任何一个希望持久发展的企业而言是致命的——形象不佳，客户流失，投资者的不信任，人才的流失……

当竞争成为当今世界的一个永恒主题，全世界的企业都在为适应日益激烈的竞争而苦苦奋斗。越来越多的企业建立自己的商务平台、企业网站便是为增强企业自身的竞争力所进行的众多角逐中的一项，网络也为企业提供了更多的商机以及近距离和所有利益相关者交流的平台。当全球的企业以信息为基础，为应对竞争而进行自身转换时，开发无形资产的能力变得远比对有形的物质资产进行投资和管理更为重要。

也许您不相信一封e-mail 能对企业的形象乃至持久发展带来如此大的冲击。一封确实不行，但作为一个企业，您不可能仅仅收到一封，而是成百上千封，那结果又会是什么呢？再想想您的竞争对手，如果他做了而您没做，那又是什么结果？数年前，商家为了提供更好的服务，开通了客户服务热线，甚至是对方付费的电话服务。而据美国一家咨询公司的调查表明，一些企业客户的流失，部分缘于客户遭受客户服务热线的冷落。现在，随着网络的普及，e-mail联系已成为人们生活中的一个普遍现象，我们的企业更应该吸取电话客户服务中失败的前车之鉴，小心维护企业的利益相关者。

“勿以恶小而为之,勿以善小而不为” 我们的企业怎能忽视一封e-mail对企业形象的影响呢？

篇（3）

1.汉字标志的实际是建设企业形象的关键渠道

当前，企业如何在众多的竞争对手中脱颖而出，将自身的特征及优势直观的展示在群众面前，成为企业面前急需解决的重要问题。随着人们思维方式的转变，以及对精神生活的追求，人们在关注实质产品的同时，也开始关注与一个企业的形象定位。而汉字标志的设计能够将企业个性特点直观的展示出来，是企业形象建设的关键渠道。它在企业形象建设的过程中占据着基础性的位置，能够将企业本身的内涵加以形象化，生动化，转变成为群众所能够接受认知的形式，让群众能够借助汉字标志更加深刻的了解到企业所蕴含的精神文化。

对于现代企业而言，汉字标志的设计能够给企业形象的宣传带来正面效应，对于企业形象的树立和传播都有积极作用，不仅可以体现企业深厚的文化底蕴，还能让人们感觉更加亲切易懂。站在艺术的角度来看，“广州中国大酒店”的汉字标志设计无疑是一个成功的案例，它的汉字组合形式整体看来就像是一个交谈的学者，极富特色与渲染力，能够在第一眼就抓住群众的眼球并留下深刻的影响力，同时借助这一汉字标志，将酒店本身的文化性质也生动的展示出来。就是由于汉字标志的设计师艺术最直观的表现形式，是艺术魅力的充分展示与融合，这样才让汉字标志相较于别的艺术方式而言，具有更加鲜明的特征。作为汉字标志的设计者，将自己的思维想法融入企业文化，借助汉字的形式去将艺术展示出来，最终实现深化企业影响力的效果。

2. 汉字标志是企业创造经济利益的基础手段

对于企业而言，汉字标志是整个企业精神的浓缩与表现。所以说在现在的市场竞争形势中，群众是把握企业生死大权的关键，只有让消费者看到自己，认可自己，信任自己，一个企业才能够真正的得以生存发展。企业形象的建设在很大程度上影响着消费者对企业的观点与认识，所以通过汉字标志的设计，能够将其企业所特有的文化与荣誉展示在消费者面前，从而更利于获得消费者的青睐，并确保企业经济利益的创造。

汉字图形化在商标设计中的应用

1.上世纪，我国三大名牌自行车之一的永久牌自行车，其汉字标志“永久”家喻户晓，“永久”二字组成自行车的形象，同时也象征着永久耐用。整个汉字标志的形象通过设计师运用形象化艺术概括的方法一气呵成，简洁、鲜明的艺术造型，再现了独到的审美情趣和时代文化气息，汉字和图形的巧妙链接，构成了人们情不自禁的向往。

2.中国工商银行选用汉字“工”字，整体汉字标志是以一个隐性的方孔圆币，与古代铜币吻合。两边对称，体现出银行与客户之间平等互信的依存关系，也是银行与客户的共存基础。设计手法的巧妙应用，强化了汉字标志的语言表达力，而中国汉字与古钱币形的运用则充分体现了现代的文化传承气息。

汉字标志对于企业形象树立的优越性

1.信息实质清晰

在汉字标志设计的时候，所应该遵循的原则首先就是要将企业的实质及特色展示出来，让群众能够通过汉字标志，明确一个企业的文化及定位，了解一个企业的实际内涵，并催化出相应的思维想法。

2.创意新鲜特色鲜明

在汉字标志设计的时候，设计者必须具备一定的创造能力，将自己独特性的思维想法融入到创作当中，将艺术与趣味性进行有效融合，引导消费者的积极思考，让消费者能够对设计衍生出美好的延伸遐想。

3.具有较高的辨识度

一个成功的汉字标志设计一定要让消费者可以在众多的标志中注意到其存在，并快速的理解到一个企业想要传递的信息。因此，汉字设计成的标志图形在造型上应单纯明快，高度概括提炼，不繁琐堆砌，易读易认，才能使消费者的视线在瞬间的接触中很快地把握，并在脑海中留下深刻的记忆，有良好的回忆值。

4.个性十分突出

汉字标志图形无论在意念内涵或形态表现上都有与众不同的鲜明个性，有很强的原创性与独特性，独创精神十分明显，视觉语言表达奇巧，在众多的品牌汉字标志展示中能以其强烈的魅力抓住人们的眼球，能有效地激发消费者的兴趣与注意。

5.造型美观大方

汉字标志在设计表现形式上十分考究，造型别致，形态美观，语言优美，独具一格，具有中华民族特有的古典美，有独到的审美价值，能够给消费者相识恨晚的亲切感，从而及时捕捉消费者的青睐与偏爱，成为张扬个性并挥洒个人生活品味的象征物。

篇（4）

关键词:

企业形象;设计;品牌;整合设计

现代化经济的快速发展，使得国内企业的竞争环境也发生了巨大的变化，原有的以技术和质量为主的产品营销内容逐渐扩展到售后服务、商品形象、品牌知名度等多种综合因素，其中又以企业形象设计最为重要。作为最能直观反映企业形象、文化理念和经营思想的重要因素，企业形象设计直接关系到企业在市场中的影响力和知名度。一个成功的企业形象设计不仅需要充分诠释企业产品所包含的内容，还要能帮助企业在竞争市场中形成品牌效应，二者相互影响、相互促进，构建成一个系统才是最终的目的。本文就对企业形象与品牌整合构建作简要的分析和研究。

一、企业形象设计分析

(一)企业形象设计概念

从狭义角度说，企业形象设计是指设计者在充分了解企业的经营思想、文化理念、开发产品、推广策略等多种因素后，从文化、经营、传播等角度对上述因素加以筛选，从中找出最能代表企业产品存在价值和使用价值的因素加以综合，使之形成有别于其他企业产品的独一无二的视觉标志。从广义角度说，企业形象是设计者从不同角度对企业整体进行提炼和归纳，并最终形成的有别于其他产品的企业形象。成功的企业形象设计可以帮助企业在众多同类竞争对手中脱颖而出，在市场竞争中占有一席之地，同时也有助于增强企业产品的辨识度，符合现企业发展的战略推广要求。

(二)企业形象设计的意义

随着市场竞争的激烈化以及人们消费观念的转化，企业之间的竞争已由技术之争转为眼球之争。在产品选择多样化、表现形式多元化的今天，那些注重形象设计的产品往往能受到消费者更多的关注，而那些形象设计平淡、同一化严重的产品则会被忽视或淘汰。因此，创造一个既能体现企业经营理念和文化内涵，又能诠释产品所有有效因素的企业形象也就正成为现代企业经营发展战略所面临的新课题。成功的企业形象不仅决定着企业在市场竞争中的地位，也直接影响到企业的战略发展。

(三)企业形象整合的作用

是指为了企业能在视觉上对消费者形成强有力的冲击，留下深刻的记忆和印象，经营者和设计者会根据企业发展和营销战略，将与企业经营有关的内容加以归纳和综合整理，并以更全面、更完整的形式展示给消费者，从而在消费者群中形成情感共鸣和心理联系，帮助消费者更深入地了解企业。

二、品牌整合设计特点研究

(一)品牌整合设计的意义

随着经济全球一体化和市场竞争的日益激烈，许多企业开始大力推行品牌营销策略以增强企业产品在市场中的地位。品牌既是一个国家经济科技等综合实力的重要体现，也是企业产品在消费市场的影响力和知名度的直观反映，对品牌整合设计的研究就显得尤为重要。

(二)品牌整合设计的内涵

品牌，是企业产品在市场竞争中形成的无形资产;品牌整合设计是经营者在对企业品牌整体内容进行系统分析研究的基础上，对品牌形象作出前瞻性的定位，通过提炼和归纳品牌的使用价值和功能价值，最终构建的完整的品牌传播体系。不同的品牌形象营销策略会使品牌在市场中的地位和影响力产生差异性。众多国际知名企业品牌之所以能在竞争激烈的市场环境中不断抢占先机，往往并不取决于产品本身，而在于其品牌形象在消费者中建立的有效持久的情感基础，而这也是品牌整合设计构建体系的基础。

(三)影响品牌整合设计的因素

首先，在品牌整合设计过程中，企业经营者首先要对品牌整合所需内容，如品牌的影响力、地位、现有形象以及消费群体特点等进行深入了解，并在对比市场同类产品的基础上，根据现有的市场需求和消费观念，对品牌进行科学合理的整合设计。其次，随着网络技术的快速发展，品牌识别方式已由单一的图形化转为更为丰富多元的形式表达，任意一种视觉属性如色彩、图形、字体等，都有可能成为品牌视觉的识别核心。在图像越来越多元化的年代，越简单、越清晰、越富有含义的视觉元素反而会被消费者在最短时间接受并加以记忆。因此，在整合品牌设计时，设计者在设计过程可对已经确定的识别主要因素加以重点突出和规划，使其能更好地传达品牌形象的内涵，反映其富有个性的表达内容。第三，市场竞争的不断升级，也使消费观念和方式发生相应的变化。如何在激烈的市场竞争中始终占有一席之地，这就需要经营者对品牌的核心价值有清楚的认识，并能在品牌战略推广中加以重点突出和挖掘，使之能与消费目标群产生情感上的联系，获取消费群的信任，最终建立核心消费群。为保持品牌设计长久的生命力，经营者在构建核心消费群的同时，还要根据市场的不断发展构建潜在的消费群体，即在对市场进行科学调查研究的基础上，掌握关心产品并有意愿使用和购买产品群体的需求动向和消费愿望，寻找产品与目标消费群结合的切入点，建立联系、培养群体与产品之间的情感。第四，网络时代在带给消费者更多选择和体验方式的同时，也为品牌和消费者之间搭建了一个更方便、快捷的交流平台。经营者可根据网络时代的图形化特点，丰富与创新品牌视觉元素的表现形式，以跟进时代和市场的发展。品牌设计并不是固定不变的，它会随着时代和消费观念不断发展变化进行自我调整，以求更长远健康的发展。因此，当品牌设计不再能满足消费者需要，或在市场竞争中处于劣势时，经营者就需对品牌形象加以变化和改进，赋予更深的意义和更高的价值，使其保持活力。品牌形象的改进或再设计前提和结果都必须真正有利于商业竞争和企业发展。

三、企业形象设计与品牌整合设计的异同

企业形象设计和品牌整合设计的最根本目的，都是为了保证企业产品在市场竞争中的地位和影响力。虽然近些年我国的品牌意识和形象设计都有一定的发展和进步，但与国际品牌设计相比，仍存在很多问题。

(一)企业形象设计的缺陷

(1)设计思想和意识滞后，视觉元素的表现形式单一，缺乏市场前瞻性，不能很好地为企业推广服务。(2)设计缺乏创新意识，受市场“规范和统一”因素影响，企业形象设计既无法满足消费者的客观需求，也不能适应快速发展的经济和市场推广的需要。(3)设计缺乏独特性，产品模仿化和概念化较重，不能塑造独具特色的企业形象识别元素，不利于企业产品在国际市场的战略推广和品牌识别。

(二)品牌整合设计的不足

(1)设计模仿性严重，企业产品和品牌形象构建之间的区别较为模糊，在市场竞争中缺乏有效的竞争力。(2)忽视了品牌整合设计的科学性，没能把握品牌设计与消费市场之间的关系，产品设计多以设计者或经营者的主观情感为中心，偏离了设计的科学性标准。

(三)企业形象设计与品牌整合设计的异同

(1)企业形象设计、品牌整合设计和目标消费群在一定的情况下存在于一定的系统体系内。如宝洁公司推出的洗发水系列产品，根据不同的目标受众，其产品形象设计也有所不同，如飘柔以护理发质为主的飘柔系列，其视觉识别与以去头屑为主的海飞丝就有所差别，但两种产品都带有宝洁公司的品牌标志。(2)企业形象设计以体现企业经营理念和文化内涵为主，因此视觉元素和形象设计都以企业为中心展开;而品牌设计因其自身视觉元素设计的限制，在对企业产品形象进行形态、策略、推广等方面的调整时，就显得相对薄弱。品牌整合设计不仅弥补了企业形象设计这一缺陷，并因目标受众群的不同，还可直接建立更为有效的情感联系。(3)品牌整合设计与企业形象设计是相互促进、相互影响的关系。企业形象设计是对企业整体以视觉形象加以体现，而品牌设计虽然也是视觉识别多元要素的组合，但却无法对形象设计中的标志、辅助图形等视觉属性加以表达。在市场没有统一设计规范的情况下，企业形象设计可以根据市场发展、企业自身要素的调整对品牌视觉的设计空间加以延伸和创新，从而为品牌整合设计提供更大的发展空间，为企业未来的视觉识别提供更多的可能性。(4)品牌虽然是企业形象的外在表现，但在一定程度上，它又是独立于企业产品之外的设计体系，与企业形象设计以企业为中心不同，品牌形象设计可以不依赖于企业实体，它以消费群体为中心，其发展和构建都是建立在目标受众群的情感基础之上。通过国际大型品牌整合设计可以发现，在对产品进行战略调整时，他们并不是把企业形象设计中的识别要素，如图形、字体、标志等，与企业商品及相关活动加以重新整合，而是对营销方向和受众群加以调整，即从更注重市场转为更关注消费者的心理需求，并根据市场变化和消费观念的更新对产品进行调整。在新的市场经济中，企业形象设计与品牌整合设计并不是竞争和对立的关系，二者相辅相成，一个扎根于企业，一个扎根于市场，都对企业的健康发展有着重要的作用和意义。

四、结语

企业形象和品牌设计都是企业的无形资产，它们的优劣直接影响着企业商品在是市场中的竞争力以及企业的战略发展。设计者唯有正确认识二者之间的联系，运用科学合理的设计因素传达企业的文化内涵和经营理念，才能实现对企业产品知名度和品牌形象的推广，在未来的市场竞争中建立良好的产品形象和市场信誉，满足企业健康、可持续发展的市场需求。

参考文献:

［1］纪向宏．标志与企业形象设计［M］．北京:清华大学出版社，2011．

［2］山田敦郎．品牌全视角［M］．申胜花译．上海:上海人民美术出版社，2008．

［3］汪田明，汪成．数字时代下的企业视觉识别系统设计［J］．湖南工业大学学报(社会科学版)，2010(4)．

［4］王少斌．视觉识别系统一体化设计在餐饮空间中的应用［J］．包装工程，2011(14)．

［5］陆娟，张振兴，杨青青．基于品牌联合的食品品牌信任提升研究［J］．商业经济与管理，2011(1)．

篇（5）

随着全球化进程的加快，社会商品生产、流通、消费方式的改变，传统运输企业已经不能满足新形势下社会经济对运输服务的要求。传统运输企业具备组织运输的经营经验及服务网络密集等方面的有利条件，为了适应市场环境的变化，有可能也有必要向现代物流企业发展。而传统运输企业应如何充分利用现有的资源，采取积极应对策略，转变经营观念，扩大经营范围，提高服务水平，使其发挥更大的社会效能，成为探索运输企业转型的关键。

一、运输企业向现代物流企业转型的基本模式

在目前国内几家比较成功的现代物流企业中，北京双臣一城快运有限公司主营快速物流服务，广州宝供物流集团主营供应链物流服务，中国远洋物流公司主营国际物流服务。从国外的运输企业来看，日本的大和运输株式会社原来以道路货运为主营业务，日本1973年陷入第一次石油危机后，运输企业接受委托承运的大宗货物大量减少。这对完全依赖于承运大宗货物的大和运输来说，无疑是一大打击，对此，为增加业务量，大和运输采取了“小宗化”的经营策略，1976年根据需要开通了“宅急便”，即户到户特快递送服务业务。经过20多年的发展，1995年大和运输株式会社已经占据了日本快递业最大的市场份额。

从以上国内外运输企业的主要发展方向，可以总结出运输企业向现代物流企业转型过程中常见的几种模式：

1、进化型。广州宝供物流企业集团原来从事传统的铁路货物运输，在市场竞争日益加剧下，逐渐转型为供应链物流企业。在进行业务转型的过程当中，企业并没有事先制定物流服务发展的方向，而是根据市场的需求不断改进物流服务项目，逐步形成现代物流中的核心竞争力，确定企业的战略服务定位，该模式称之为进化型转型模式。这种转型模式可适用于任何类型的企业，其要点在于能够及时发现市场的需求，并适时顺应市场变化，不断提高服务，形成竞争优势从而达到顾客满意的目标。

2、转基因型。北京双臣一城快运公司定位于快速物流服务，企业首先就确立了战略目标和明确的战略定位，制定了明确的战略方案，并在战略执行中按照预定的目标逐步推进，称之为转基因型模式。这种模式比较适用于刚成立的企业。对运输企业来说，如果因为种种原因无法选择嫁接型或再生型模式的时候，就可以选择转基因型模式。需要注意的是，这一模式的要点在于，战略目标的制定应具有前瞻性，而且在体制上、机制上要保证战略目标之间的一致性。

3、嫁接型。中国远洋物流公司原来主营传统海洋运输，慢慢向国际物流服务转型。这家公司在转型过程中，在传统海运业务的基础上开拓了物流增值服务，使它成为能够提供一体化物流服务的现代物流企业，这种模式称为嫁接型转型模式。它适合于目前具有一定规模并具有一定竞争优势且与公司长期战略相一致的运输企业。

4、再生型。日本大和运输由传统的道路运输转向快递物流服务，在此转型过程中原来的道路运输业务服务流程、服务对象发生了很大变化，企业按照新的要求重组了物流服务项目，并成为新的物流服务提供商，该模式称之为再生型模式。这种模式适合于目前具有一定规模，但运输服务的项目没有竞争优势或者前景很暗淡的企业。这类企业拥有现代物流所必须的一些资源，经过重组和重新定位后，能够企业的资源进行优化配置，如果再导入新的现代物流理念，就可转型为现代物流企业。

二、传统运输企业转型的基本对策

物流业是一项系统工程，要实现传统运输企业向现代物流企业的转型，企业必须转变经营观念，广开门路，选准服务目标市场、寻求战略性合作伙伴，加强物流研究、努力培养和引进物流专门人才，为企业稳步向现代物流企业转型创造有利的条件。

1、转变经营观念，提高企业核心竞争力。在发展现代物流的过程当中，先进的理念往往比丰富的物质资源更重要。如果没有先进的理念就没有积极的实践，如果没有积极的思考和率先的行动就必然会失去先机和优势。因此，运输企业首先应该转变经营的观念，能够去打破多种运输方式各自为政的经营格局，大力发展多式联运，形成强大的综合运力，更好地组织货源和货物运输过程，并衔接好物流活动过程中的其他重要的环节，如：仓储、搬运装卸、流通加工、包装、信息处理等，以缩短货物的运输时间，减少货损货差等，尽量为客户提供到位的物流服务。

物流服务的核心目标应该是：以较低的物流综合成本来满足顾客的需求，并且服务企业自身能够获取满意的利润额。在发展物流业务中，应尽量避免“大而全，小而全”地配备各类物流设施和设备。企业能够最大限度地合理开发和利用可控物流资源与可利用资源，通过优化资源配置来创造企业的核心竞争力，形成特色鲜明的物流服务和经营理念。并找到适合本企业的核心业务，创建企业的核心产品，进而形成企业的核心竞争力。

2、广开门路，提升企业形象。品牌是一种良好的无形资产。较好的企业外部形象，有利于企业进一步做大、做强、做优。企业一方面要拓展业务市场，另一方面应广开门路提升企业形象。树立企业形象主要有以下几个方面着手：

（1）加强基础设施建设。转型企业要充分发挥市场机制的作用，在全面规划和充分论证、决策的基础上，兼顾短期经营与长远发展，把硬件建设和软件管理相结合，加大投入力度，加强基础设施建设，同时应遵循市场经济规则，防止出现重复建设的现象。

（2）加大宣传力度。物流既要体现社会效益，又要体现经济效益，要建立和开创一个良好的物流氛围，就离不开厂家、商家和物流企业的相互支持和密切配合。因此，在转型过程中企业应加大宣传力度，通过研讨会、培训班或者新闻媒体等形式，提高人们对物流的认识，尤其要提高货主对现代物流的认识。在经营管理中，要采取多种方式扩大物流的影响，来获取社会各界的广泛理解与支持。

（3）建立物流企业信息平台。信息已经成为物流科技化的先导，因此，物流企业要及时进行市场调查，掌握物流需求的分布结构和流向规律，适时地建立物流信息系统。力争通过物流信息系统网络进行网上交易，同时通过物流信息系统调配物流资源，提供信息公告、单证传递等服务项目，使物流过程尽在客户掌握之中。

3、选准服务目标市场，寻求战略合作伙伴。物流企业的服务宗旨应该是“始于顾客需求，终于顾客满足”。在转型中企业不能“闭门造车”，不能“以为”市场和用户会需要物流服务。物流企业必须把客户作为服务的目标，清楚地解决“用户是否需要”、“用户需要什么”、“用户要求什么”等问题，根据用户的需要和要求来构建用户需要的业务流程。在确定和明确用户的实际需求的基础上，有针对性地开展提供运输服务，对主要用户，还可提供“量体裁衣”的定制式物流服务。

可见，发展物流服务，企业最为关键的因素是要明确自己的客户在哪里，必须去寻找自己的服务对象。物流企业发展的前提是要有客户，要对客户的服务要求和标准有透彻的了解，要根据用户的经营规模、经济性质和所处行业等情况，初步确定出目标用户对物流服务需求的程度，为不同用户提供局部的或整体的物流服务解决方案，采用优质服务为用户市场营销战略提供支持，并能够消化掉一部分用户自营物流成本，同时自身还能获得足以维持发展的利润，建立稳定的合作关系。

为了进一步拓展市场，企业要发展物流服务，不但要建立稳定的客户关系，转型企业还应积极与名牌企业结盟，为该企业提供包括运输在内的多个环节的物流服务，甚至可以延伸到合作企业生产环节的物料采购与供应环节，与其建立战略性合作伙伴关系。随着市场竞争的进一步激烈和社会分工的进一步细化，商家们开始将更多的精力集中于自己的主营业务，而将自己不擅长的运输业务交给专业的物流企业来完成。如果物流企业与名牌用户结盟，则可以达到“双赢”。名牌产品具有较强的竞争力和良好的市场前景，有利于为物流企业提供稳定的货源；名牌企业具有良好的信誉和效益，能及时清算费用；名牌企业具有先进的经营理念和科学的管理手段，有利于促进物流企业提高素质，以取得更大的发展。

4、加强物流研究，培养、引进物流专门人才。物流产业是一个技术密集型产业，是随着运输集装箱化和现代信息系统化的产生而发展起来的新兴产业，涉及仓储、运输、信息技术、公关谈判、政策法规等广泛内容。它不仅吸纳和使用着许多代表当今科技发展水平的现代化技术，其运作模式也在创新。因此，企业一方面要积极开展物流基础理论和技术的研究，努力尝试与大学和科研机构开展多方合作，另一方面要加大投入力度，提高从业人员的业务和管理水平。具体可从以下三个方面着手：

（1）开展现有物流服务从业人员的培训。在开展好此项工作、积累了一定的经验和摸索出第三方物流服务业所需知识体系结构。

（2）定期选送技术人员到高等院校物流专业学习。培养具有全新的现代物流理念、熟悉物流政策法规、掌握现代物流管理技术的专门人才。同时，应有计划地引进从大专到研究生多学历层次、复合型的物流人才。

（3）由于现代物流具有鲜明的应用性、开放性、国际化的特点。因此，物流企业应采取“送出去，请进来”等方式，吸取国外大型物流企业的先进技术和管理经验。

总之，传统运输企业要实现向现代物流企业的转型，必须根据企业实际，有计划、有步骤地拓展业务范围，从而全方位地为制造企业或服务企业提供更贴切的物流服务。

作者单位：熊青，江西交通职业技术学院；贺美兰，江西交通职业技术学院

参考文献：

[1] 索沪生.关于物流的译法―谈“PD”与“Logistics”的不同[J].汽车运输研究，1997（1）:47-49.

篇（6）

一、房地产市场细分的概念

市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯于20世纪50年代中期提出来的。将他所提出的市场细分概念具体到房地产市场，我们可以总结出所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，根据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若若干个具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

二、房地产市场细分的基本依据

1.根据地理细分。地理细分就是按照地理变量来细分房地产市场，即根据消费者所在的地理位置、城镇大小、自然环境等变量的差异来细分市场。

2.根据人口细分。按人口因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期等变量来继续市场细分。

3.根据心理细分。按心理因素细分，是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。

4.根据行为细分。按行为因素细分，是按照消费者对住宅产品的使用态度或者反应进行市场细分，主要包括两个方面：待购阶段和追求利益。

三、市场细分的必要性分析

（一）房地产产品的多样性，决定了产品细分的必要性。随着时代的发展，人们对居住条件的要求越来越高，而在这个个性突出的年代，人们对住房产品的需求也呈现出越来越明显的差异性。因此，房地产产品也不再像以前那样大同小异，从小区景观，楼房外观，建筑风格到住房面积、户型甚至是阳台、飘窗都是各不相同，追求产品特色。在这种形势下，要想在市场中脱颖而出，做好市场细分，找准定位，针对自己的目标客户群突出自己楼盘的特色优势非常必要。

（二）项目资金和规模的有限性，使得单个企业无法满足所有市场需求。房地产项目资金需求量大并且具有异质性，任何一个企业，任何一个楼盘，很难涵盖所有的优势把每一项都做的最好，即使做到最好也无法满足所有消费者多元化的住房需求，也许还会因为价格因素让大多数消费者无法接受。做好市场细分，在资金预算的范围内，把一部分客户的需求做到最优，才是房地产企业的明智选择。

（三）市场细分是STP战略的重要步骤。市场营销战略有4C战略、4P战略、STP战略等等。STP营销战略包括市场细分、选定目标市场以及市场定位。它是战略营销的核心内容，市场细分作为STP战略的第一步，对于整个营销的成败有着至关重要的作用，市场细分做到不到位，后面做的再好也只能事倍功半。

四、市场细分对房地产企业的影响

（一）选准目标，明确企业战略定位。波特在《竞争战略》一书中，明确地提出了三种竞争战略思想：总成本领先战略、差异化战略以及专一化战略。总成本领先战略顾名思义是通过采用先进技术、材料等等尽量降低企业成本，取得成本优势。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。市场细分显然属于择专一化战略，但是选择专一化并不意味着完全放弃差异化和低成本。市场细分的特征是同中求异，选择以市场细分为前提的专一化战略，不仅企业或者可以通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，甚至可以二者兼得。这样的房地产企业可以使其赢利的潜力超过行业的普遍水平。因此，市场细分会使房地产企业选择最优的专一化战略。

（二）集中优势，形成企业核心竞争力。任何一个企业的人力、物力、资源以及营销能力相对于整个房地产市场来说都是有限的，通过市场细分，首先可以确定自己的目标市场，把自己的优势集中在目标市场上，这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。其次，在市场细分之后，企业可以更清晰地看到每一个子市场中的竞争者的优势与劣势，有利于企业扬长避短，更好地发挥优势，避免企业在竞争激烈的房地产市场中丧失优势，遭受失败。在一个或者几个针对自己目标市场开发的项目成功之后，企业可以在此基础上逐步向外推进、延伸，通过其他开拓新的目标市场，开启新的项目模式。一步步使自己针对不同客户群的项目都获得消费者的认可，扩大企业的影响力，从而扩大市场的占有率，使项目特色成为企业的核心竞争力。

（三）做到最优，树立良好品牌形象。一个项目无法涵盖所有项目的优势，更不可能获得所有消费者的好评，甚至可能每个人的需求都满足了一点，结果到最后所有人都不满意。通过市场细分之后，针对目标客户群所专门设计的项目，努力满足目标客户群的所有要求，并且将他们最迫切、最在意的需求做到最优。这样，看似只满足了少部分人的需求，实际上会使购买楼盘的消费者的满意度达到最高。相关调查显示，亲朋好友的评价与推荐是对购买房地产相关产品的消费者影响最大的因素，可见一个好的口碑，不仅可以增加楼盘的销量，更重要的是可以为房地产企业树立良好的品牌形象，为企业积累宝贵的无形资产。

（四）发现机会，找准未来发展方向。房地产企业通过市场细分，可以深入了解不同子市场的消费者的不同需求，这样可以更好地分析市场中的需求哪些已经得到了满足，哪些还没有完全得到满足，还有哪些潜在需求可以去发掘。也就是说市场细分可以帮助房地产企业发现房地产市场中的新的潜在机会，以及把握未来的需求趋势，从而结合企业自身的经营目标、资源情况、特色优势等等正确制定企业的战略计划，保证企业能够长远发展的经营方向。

（五）风格多变，增强企业生存能力。房地产项目在地段与面积一定的情况下，关键就是靠设计。做好市场细分，根据不同的客户群设计不同的风格与户型，可以避免一成不变，使企业的楼盘更具创新性。这样才能在增强房地产企业的生存能力，在当前复杂多变的房地产形势中走的更稳、更远。

（六）增强自信，提高企业档次。首先，通过市场细分获得了更高的客户满意度，使企业的员工更加自信、老板更加自信，企业的精神面貌焕然一新，呈现出一种积极向上的企业形象。这样的企业必然会逐步向更高的目标迈进，有着更好的发展前景。其次，现在的高档楼盘，除了有名牌企业开发的以及地段优势很强的项目之外，大多有自己明确的定位与独特的设计。而明确定位与独特设计的前提正是市场细分，因此，做好市场细分，有利于企业提升楼盘档次，从而提高企业档次。

篇（7）

关键词:

家电企业品牌形象;品牌信任;消费者行为倾向

一、前言

上世纪50年代,国外学者在研究中就发现了企业品牌以及企业品牌形象影响着消费者的判断和决策。学者们发现消费者对企业产品的评价和选择是受到了他们对企业的一些相关的信息的感知的影响。他们在研究中指出企业品牌对产品特点、价格感知、产品价值评估和消费者购买意向都有重要的影响。作为拥有丰富的品牌联想的企业品牌,它自身所体现的企业价值观、企业愿景、企业的社会责任等元素是其帮助消费者区分其他企业和企业产品的重要因素。本研究希望通过从消费者角度了解企业品牌及其形象是如何影响消费者购买意向、帮助消费者进行购买决策的。

二、文献回顾

1.企业品牌及企业品牌形象。从战略管理和经济学角度定义企业品牌,它是企业的“信誉资产”,其既为企业带来了资产性的收益,同时还为企业构筑了进入壁垒,也鼓励了其与竞争者合作。从消费者行为学角度理解企业品牌,学者们认为在市场上买方和卖方信息不完全对称的情况下,企业品牌给消费者心目中留下的印象能够降低其感知风险,因为消费者认为良好的企业品牌形象是其购买的产品的质量的保证。企业品牌可以代表整个企业的形象,帮助企业传递其产品、服务方面的信息,同时也会给顾客带来某种期望。当顾客在其头脑中对企业品牌有某种强烈、独特的品牌联想时,这些联想就构成了企业的品牌资产,这些品牌资产能够诱发消费者产生购买行为。Ballmer和Gray两位学者,认为企业品牌与企业的核心价值相关,企业品牌是一种身份的证明,是一种资源、一种形象,它能够给人带来购买的愉悦。美国HarrisInteractive机构在调研企业声誉系数时,发现对于企业品牌的联想也就是企业品牌形象,其与消费者购买意向、推荐购买以及投资选择有着显著的相关关系。它是消费者对所有的有关企业的信息的综合的主观的反应,其中包括消费者对企业寄予的感情和消费者对企业的总体评价等等。企业形象同样也是企业品牌的表现形式,它同企业品牌联想一样也能够描述出消费者对于企业的认知、情感和态度。企业形象是消费者或其团体对企业所抱有的一种信念、态度和印象的综合,它是存在于消费者的大脑中的图景。学者Brown认为,企业品牌形象在消费者的大脑图景中的反应包括企业的能力、企业的社会责任、与其它企业的合作能力、与其内部员工的互动能力、其自身的营销能力和产品因素。他认为企业品牌形象是在其产品、服务、企业内外部沟通和主要的经营模式的构架中,体现于消费者大脑中的,这些要素通过对企业品牌形象的影响作用于消费者心目中,使消费者对其企业和产品产生印象,进一步影响消费者的行为。

2.品牌信任。品牌信任属于品牌关系的范畴,它是消费者对品牌的信赖的一种态度性的表现。Delgado-Ballester(2003)等人认为,消费者在认为自己处于一定风险情景下时,他们对品牌产生的可以信赖的期望就是其对品牌的信任。我国学者认为,在多品牌选择的情景中,品牌信任是消费者对其中一个品牌有信心的态度,这种态度包括对企业能力、企业诚信的信任和由此而形成的总体信任。学者谢凤华在消费者信任的前因、维度和结果的研究中,提出影响消费者信任有两个因素:厂家特征和个体特征。其中厂家特征指的是生产企业的规模、生产企业的产品的质量、声誉、品牌、技术、能力、诚信等。消费者刚刚接触某种产品时,产品信息掌握不完整的情况下,他们会通过产品的产地、厂家等信息对产品进行评价,用这些评价来替代其对产品本身情况的了解。

3.消费者介入度。消费者介入度是消费者的心理上的感知相关性,消费者对某种产品的需求、兴趣、价值观念直接影响着消费者的介入度的高低,介入度越高代表着消费者感兴趣的程度越高;消费者介入度低说明消费者不会主动的收集相关信息,消费者感兴趣的程度越低。消费者介入度的不同直接影响着消费者对产品和品牌的认知和购买决策。Berens(2005)在研究企业品牌形象对消费者产品评价的过程中,曾指出在消费者介入程度不同的情况下,企业能力和企业的社会责任影响消费者对产品的评价的程度也不同。

4.消费者行为倾向。消费行为学家FishbeinMartin认为消费者行为倾向是消费者未来是否会采取行动的一种最直接的预测方法,它可以帮助我们了解未来某段时间消费者对企业、企业产品或服务的忠诚。它是消费者与其未来行为的一种连接。消费者是否有重复购买的意向,是否会向他人宣传自己所使用的产品或品牌,是否会花费更多的费用去购买某产品或品牌是消费者行为倾向的具体体现。其中对于某种产品或品牌的重复购买和选择对企业意义重大,是维系顾客的最重要的体现。而向他人推荐或宣传自己使用的产品或品牌,实质上就是营销学中的口碑,其是消费者在购买前收集信息的主要来源,已经使用过某企业产品的消费者(包括收集信息者的亲友)传达给信息收集者的怎样的信息,对于企业来说是至关重要的,其所起到的作用远大于企业的广告。对于消费者的溢价购买也就是花费更高的价格购买产品可以帮助企业减轻其消费者讨价还价的压力。

三、深度访谈与理论框架

本研究随机性挑选了某新建小区作为调研对象,在小区中选择了46户家庭进行了深度访谈,由于挑选的小区为新建小区,在访谈过程中发现住户购买新家电的概率高达78%,而且在谈及其购买家电时进行决策的过程,被访住户的印象都较深。访谈的内容主要是针对现阶段其家庭中所用的家用电器的购买过程,通过哪些途径了解购买的家电产品的信息的,为何选择现在使用的品牌家电,家用电器的功能及使用中有何体验,这种体验是否会影响其对企业和产品的评价,是否会把这种评价与他人分享,是否还会选择该企业的其他产品等问题。通过访谈发现46户被访者中有21户家庭会因为原来使用过该企业生产的产品而对其企业的能力有好印象,认为该企业的其他类型家电产品也是可以值得信赖的、能够满足该用户的需求,如果再次购买家电类产品还是会考虑该企业品牌的;其中的14户家庭是通过亲朋或好友的介绍而选择的,11户家庭表示购置家电,他们会去大型家电连锁企业进行选购,在选购过程中认为可能会因为销售人员的推荐或商场的活动而选择购买。

在以上提及的21户被访家庭中,当他们谈到自己购置家电的过程时,都会提及他们原来使用过某企业生产的家用电器,这家企业的生产规模、企业的声誉、研发能力、有哪些新产品推出,在使用过程中通过使用的家用电器、对企业的了解而对企业有了好的、积极的印象,而且听到别人想要选购家用电器时,也会及时的将自己的使用感受和企业的相关信息传达给他人。在这一访谈过程中,消费者在描述其选购过程时,其所获得的有关电器的产品信息并不全面,这一现象对于一些新型智能家电,更是如此,但是他们仍然表现除了对该企业的信任,也表达了如果购置该种新类型的家电产品还是首先会考虑该企业。而另外的14户被访家庭的产品信息的获得,是受到了他人提供的信息的影响的,也就是我们营销中经常提及的口碑效应,而且笔者访谈的过程中观察到,受访者对于这些信息表现出来的信任是非常坚定的,他们表示如果亲友购买家电也会将这种信任的态度表达给其亲友。在同其余的11户被访家庭的交谈中,可以看出他们进行购买决策时会受到企业的广告、销售人员和促销活动等企业的营销因素的影响的,而这些因素主要给受访家庭的整体印象就是企业有这样的能力、企业的产品能够满足其需求,而且这种需求能够很好得到满足。

根据以上文献回顾和深度访谈,笔者提出消费者选购家电产品时,在信息不对称的情况下,企业品牌形象影响消费者行为倾向的具体路径:消费者在介入程度不同的情况下,通过企业的产品表现、企业自身的能力和企业诚信影响着消费者对其企业品牌信任程度,这种信任最终会使消费者在行为上产生一定的倾向性,这种行为上的倾向性包括消费者会再次购买该企业的其他产品、把其使用经历分享给其他人。

参考文献:

[1]吴水龙,卢泰宏,蒋廉雄.企业品牌研究述评[J]外国经济与管理2009(3),30-37.

篇（8）

一、品牌形象概述

“品牌形象”是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。企业里提到的“品牌形象”，指的是企业在视觉角度为消费者展示的一切，从广义上来说，它包括品牌名字、符号标志、包装颜色、视觉平台宣传等等的许多方面。 品牌形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视品牌形象的建设。在消费市场品牌化的趋势下，我国很多企业都已经意识到品牌形象的重要性。品牌形象的建设是将企业文化的理念，转换成为象征性的视觉符号，便于消费者识别、记忆、接受和认可。成功品牌形象对提升企业的竞争力有不可小觑的影响，帮助企业在成长发展中事半功倍。

二、慈溪家电企业品牌建设的现状研究

（一）研究背景

浙江慈溪的民营经济发达，中小企业数量众多，其中以家电生产加工为主。如今，在慈溪这块一千多平方公里区域内，已拥有家电企业两千余家，产品涉及多个领域，年销售额和年出口额均居全国前列，可以说慈溪市已经成为国内最大的家电生产基地之一。然而，在繁荣的家电经济背后，也隐藏着诸多缺陷和隐患。尽管慈溪的家电企业数量多、分工细、发展快，但在行业品牌建设上却长期滞后，始终缺乏强有力的核心品牌。

山东省的青岛市和广东省的顺德市，与浙江省的慈溪市类似，均将家电产业作为社会经济的支柱行业，家电产业是该市经济发展的主要引导力量。

对比三个城市，我们不难发现，青岛市的“海尔”、“海信”、“澳柯玛”，顺德市的“格力”、“美的”、“科龙”、“格兰仕”，都已成为中外驰名品牌。这些家电品牌拥有很大的知名度，在消费者群体中也产生了极强的影响力。而慈溪市因为缺乏品牌建设，市场竞争力明显薄弱。不过，笔者也注意到，慈溪的家电企业基本都为民营企业，资本有限，国家的政策扶持也比较少，而青岛和顺德的家电企业在发展过程中，得到了大量国家政策的扶持和国外资金的支持，相信这也是影响品牌建设的原因之一。

（二）研究方法

1.案例研究法。本文基于浙江省中小企业的大范围，选取慈溪市的中小家电企业为典型案例，通过对其品牌现状的分析，对品牌建设过程中问题的解剖，找出合适的品牌建设对策。

2.问卷分析法。为了掌握慈溪市家电企业品牌现状的第一手资料，本文设计并发放了调查问卷，对品牌形象认可度、品牌社会知名度等方面做了调查，并对问卷结果做了科学的数据整理分析，得出相应结论。

3.对比分析法。本文通过对比山东青岛、广东顺德两市在家电品牌建设上的具体状况，找出浙江省慈溪市在这方面的不足。结合浙江省的具体情况，提出适合浙江慈溪中小家电企业品牌建设的对策。

（三）问卷内容解读

1.自主品牌少，贴牌经营比重大

在调查问卷中，有“据您了解身边的企业是否从事贴牌生产？”这一问题。在四个选项：“A、我（或身边人）工作过的企业几乎都有贴牌生产；B、身边有一部分企业贴牌生产C、我了解到的企业中几乎没有贴牌生产；D、不太了解”中，选择A的占了56.4%，选B的为30.1%，选C的占了9.2%。

可见，在慈溪家电中小企业中，贴牌生产的现象极为普遍。有些企业没有自己的自主品牌，专门从事贴牌生产；有的企业即使有自己的自主品牌，同时也兼顾贴牌经营。笔者通过实地走访发现，生产净水器的“沁园”企业，一方面生产“沁园”自主品牌的净水器，一方面也为“美的”净水器进行贴牌加工，赚取的加工费占整个企业销售额的近二三成。

贴牌经营短期回报快，资金风险小，人力物力投入少，对企业经营者的管理策划能力要求也低，因此被慈溪的中小企业广泛采用。

2.品牌知名度低

本次问卷共选取了“先锋”、“方太”、“惠康”、“奇迪”等15个慈溪中小企业的家电品牌作为调研对象。问卷中针对“在以下慈溪本土家电品牌中，您熟悉的有？”，结果显示，知名度最高的三项是“方太”、“先锋”和“华裕”，分别占61.6%，33.3%和22.3%，其余品牌（A“卓力”；C“奇迪”； E“凯波”；F“惠康”； G“沁园” I“浪木”； J“宝洁”； K“金帅”； L“心连心”； M“富士达”； N“赛亿”； O“佳星”）均低于20%。

通过问卷调查和数据分析，笔者发现，慈溪家电品牌的知名度普遍较低。虽然有些品牌在行业领域内部颇有名气，专业人士对其口碑也不错，但从社会整体角度看，在群众中的普及率和知名度远远不够，不利于潜在消费市场的开发。

3.品牌视觉形象山寨

在问卷中有这样一题：“您觉得慈溪家电企业在品牌形象的评价？”其中53.1%的受访者选择“没有让人印象深刻的特色”，还有35.5%的人认为“有特色，但亮点不多”。可见，慈溪市的家电企业在品牌形象的设计上个性和内涵表现不强，无法迅速抓住消费者眼球，因而在市场竞争时无法脱颖而出。

不少慈溪家电企业的品牌名称、商标LOGO等都趋于类同。比如“金帅”和“奇帅”、“海飞”和“海力”、“辰佳”、“享佳”和“佳星”等等。在同一个行业内取用相似度极高的名字，一方面不利于特色宣传，另一方面也不便于消费者记忆识别。还有一些在设计时过度模仿国内外已有的品牌，品牌形象很“山寨”。如从事洗衣机生产的“海力电器”企业，不仅名字与驰名品牌“海尔”很相近，而且在LOGO的设计、色调的选取上也极为类同。

（三）问卷内容的原因分析

1.经营理念落后，规划管理不足

浙江慈溪的中小家电企业基本上都是靠民间资本自主创业起来的，白手起家的企业决策层缺乏现代企业管理方面的知识和经验，使得企业的经营理念相对比较传统，对企业的长期发展规划也偏于保守。

基于这种保守的企业决策理念，使得大部分企业的品牌意识很不成熟，缺乏一套科学合理的品牌管理体系，导致企业在品牌定位、品牌塑造、品牌宣传等环节上出现失误，而把品牌建设纳入到企业长期发展规划中的企业更是寥寥无几。

企业的经营理念是企业发展的灵魂，有着“指挥棒”和“推动器”的作用。正是由于慈溪市家电企业在品牌管理理念上的误区，使得这些中小企业在品牌建设上产生误区，致使许多家电企业徒有品牌，却得不到品牌形象建设带来的无形资产。

2.企业内部缺少设计型人才

慈溪的家电企业因为规模较小，加之人力物力有限，因此企业内部缺少专业的设计型人才。大部分企业的品牌形象都是外聘设计人员来建设的。这些设计师在设计方面是专业的，但是由于他们缺乏对企业文化的了解，加之企业决策人以自己的喜好来确定品牌形象，使得设计出来的东西无法体现企业的核心价值。

3.品牌宣传力度不足

国内家电制造业竞争激烈，海尔、美的、格力等大企业长期独占鳌头，慈溪市的众多家电企业为了获得更好的企业效益，往往把重心放在家电产品的生产管理上，无暇顾及企业的品牌宣传。同时，由于做宣传需要投入不少资金，一旦宣传无法帮企业满足预期效果，就会打击企业的宣传积极性，减小宣传力度。

三、浙江慈溪家电制造业的品牌形象建设对策

成功的品牌视觉形象，就是将企业和产品通过品牌形象的表现力传达给广大消费者。品牌视觉形象的强大表现力需要由深厚的品牌形象内涵为支撑，而一个品牌的内涵则是建立在企业核心文化的基础之上的。可见，企业的品牌视觉形象建设实际是一个由内而外逐步递进的过程。因此，要提升浙江省慈溪家电中小企业的品牌视觉形象，改善其以往在品牌形象构建方面的缺陷，最关键的就是要提升企业的经营理念。围绕企业的经营理念进行设计，品牌形象就自然散发出独特内涵，在消费者面前的表现力也会更有渲染效果。

（一）提升企业决策层的经营理念，走出品牌建设的思想误区

企业决策层必须要尽快转变落后的经营理念，树立起长远的企业发展规划及正确的品牌战略观念。如果说家电产品的品质代表了慈溪这些中小企业的硬实力，那么品牌形象就是慈溪家电企业的软实力。企业决策层要在重视产品生产销售的同时，关注企业核心价值的建设，营造出适合企业发展的文化内涵，将硬实力和软实力一起提升。

国际大品牌对企业的软实力一直很重视。比如，海尔宣扬“真诚到永远”，“真诚”就是海尔的文化内涵；再如，诺基亚以“科技以人为本”为企业核心价值，因此不断向市场推出科技含量高、操作便捷舒适的手机。

慈溪市的家电企业在品牌建设中，很需要将企业特色的文化内涵和核心价值反映在其中，而这首先就需要企业决策层在经营理念上的支持。

（二）满足个性化需求，培养顾客品牌忠诚度

企业在生产产品时，往往也设定了产品的目标消费市场。因此，品牌形象的设计不需要迎合每一位消费者，只需打动目标消费市场中的那部分顾客。因此，优秀的企业品牌形象必须要具备鲜明的个性。通过这种差异性，来保持与特殊消费群体之间的契合。特殊性的彰显不仅可以吸引目标消费市场的注意力，而且有利于消费者对品牌产生记忆，培养对这个品牌的忠诚度。

（三）拓宽宣传渠道，提高品牌知名度

慈溪中小家电企业在品牌推广方面存在误区，觉得提高企业品牌只能通过广告宣传。其实，随着我国社会多元化趋势的深入发展，做广告并非是唯一的途径。比如，家电企业可以积极参加大型团购活动，不仅可以直接面对潜在的家电消费群体，提高销售额，而且可以有效提高品牌知名度，在社会上迅速扩大品牌影响力。

参考文献：

[1]舒咏平.品牌聚合传播[M].武汉大学出版社，2008.

[2]王周火.网络环境下中小民营企业营销策略研究[J].江苏商论，2007，12.

[3]高金城.关于中小企业品牌建设的思考[J].湖北经济学院学报，2011，（8）4.

[4]陆松福.论中小企业品牌战略创新[J].改革与战略，2010，（9）26

[5]吴群.大力推进中小企业品牌建设[J].理论探索，2010，（5）

[6]莫海燕.企业危机意识现状调[C].2005

篇（9）

通过调研，从总体上看职工队伍趋于稳定，绝大多数职工能正确看待当前企业所面临的困难，能够立足岗位，以多想事、多干事，展现奉献精神；部分职工靠多出勤、干满点、少休节假日来体现责任观念等等，这为企业完成各项生产任务目标发挥了主力军的作用。但我们也清醒的认识到，一些干部和职工对企业发展信心不足，对当前企业生产经营所面临的严峻形势和处境感到不安，突出表现在思想活跃、精力不集中、情绪有波动、上班出工不出力等“叠加”问题，这些问题的存在，必须引起我们足够的重视。

二、职工思想状况分析

通过调查，我们对企业职工思想状况进行综合分析，基本归纳为以下四类不同群体：

――思想稳定群体。50岁上下的老职工群体，生产状态相对稳定，有一定积蓄，子女大都成家或有稳定工作，职工本人身体状况良好，生活负担较轻，同时对企业的感情比较厚重，对企业新形势下面临的困难和改革举措表示理解。但在这部分群体中，个别家居农村、身体较弱的困难老职工仍需要企业的关心和帮扶等。

――思想波动群体。主要是30岁至40岁左右的干部职工。这类职工群体普遍存在工作、生活压力较大，他们一方面是企业职工队伍中的“主力军”，承担着企业安全发电、节能环保、攻坚创效等主要任务。一方面他们还处于上要赡养老人、下要照顾子女，加之“二胎”指标全面放开，婴儿养育有压力。再加上房贷、车贷需要收入支配等客观因素影响，造成生活困窘。他们大多是企业的“生产骨干”或“一线能手”，虽然对当前困难的生产形势表示理解，但由于工资延发等困难造成内心的“离心力”油然而生，有的借一技之长想另谋生路或上班精力不集中等，这无疑对企业的稳定发展产生一定的影响。

――思想活跃群体。主要指30岁以下的青年职工。这类群体参加工作时间不长，独生子女居多，思想多元化，很注重现实，他们中有从兄弟单位分流过来的新工人，有毕业不久入厂的大学生，他们没有经历过苦日子和企业困难时期的磨练，加之又处在择偶、买房、买车的高消费阶段，对收入刚性需求大，尤其在当前特定的困难形势下，他们遇有或觉得有制约自己的工作和生活，有影响个人发展空间时候，极易产生不安心工作、提前找“出路”、“托熟人调动工作”或外出“打工”等，这对企业的整体稳定构成一定的影响。

――思想滞后群体。极少数干部面对企业生产经营严峻形势，缺乏责任担当、率先垂范、敬I进取精神，体恤职工、了解职工、服务职工意识淡薄，为职工解决问题、办实事的能力不足，职工的信任度、满意度较低。再是个别岗位职工，精神状态不佳，责任心差，工作推推看看、拨拨转转，平时怪话、风凉话极多，遇事躲着走、绕着过等等。这些行为和现象虽为数不多，但必须高度警戒，注意严加批评、教育和引导。

三、应对解决职工思想不稳定因素的对策

针对当前新形势职工思想出现的新情况、新问题，我们着力从思想教育、引导入手，与职工交朋友，真正在解疑惑、暖人心、办实事上下功夫，全力保障企业安全稳定运营。

一是强化领导班子建设的“领头羊”作用。俗话说，群羊赶路靠头羊，企业领导干部自身形象能折射出企业的一种风气。因此，企业领导干部要做好职工思想疏导化解工作，真心帮扶、关心爱护职工。领导干部要经常深入现场和生产一线，以平常的心态、平等的身份与职工多沟通，注意观察职工的思想情况、情绪变化和工作表现，及时分析和掌握职工情绪低落、效率不高、心气不顺等原因，有针对性地在解疑释惑，解决好职工的后顾之忧。尤其对待特困职工的“上门”求助，领导干部要学会“换位思考”，要“有耐心”、 “听得进”，通过体恤职工等行为，让职工用感恩的心化作一种努力工作的动力，促进企业健康稳定的发展。

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软硬件供应商的议价能力：对非自主研发的企邮服务商来说，软硬件供应商议价能力较强

目前，在企业邮箱产业链上游的软硬件供应商主要有IDC机房、邮件服务器、邮件系统和反病毒反垃圾等供应商，其市场均较规范，市场集中度均较高，且产品的规格和价格均有明确标识；但部分企邮服务商在邮件系统、反病毒垃圾等方面采用自主研发式，因此在整个企邮市场竞争环境中，软硬件供应商主要是针对非自主研发企邮服务商来说，其议价能力较强。

潜在进入者的威胁：短期之内管理软件提供商和大型互联网企业的潜在进入威胁较大

当前中小企业的信息化正处于快速发展的时期，协同办公、统一通信已成为企业竞争力的工作平台，因此管理软件提供商和大型互联网企业在服务企业用户的同时，必然伴随有企业邮箱的基本需求凸显；加之二者均具有一定的品牌、技术和用户资源，两方面导致其将很有可能在企业邮箱领域发力。结合2009-2010年的市场动态来看，网易于09年3月正式进军企邮市场，阿里巴巴于09年9月收购中国万网涉足企邮市场，腾讯于10年7月正式公测企业邮箱，这些新的市场参与主体在一定程度上加剧了企邮市场的竞争。

替代品的威胁：从目前的市场发展情况来看，域名邮箱和企业版即时通讯对企业邮箱市场的影响较大

从近三年市场的热点来看，2008年专业企邮服务商35互联和263分别推出35EQ和263EM，主要是进一步满足客户需求，并为未来企业级信息应用的综合性平台提供入口；2009年网易和腾讯均推出域名邮箱，其中网易域名邮箱于10年5月更名为"网易免费企业邮"，产品定位由此前的个人站长、创业团队(组织)及小型商务网站等，侧重于向广大中小企业提供服务。艾瑞分析认为，企业版即时通讯作为企业信息化应用的便捷性入口，未来将成为各运营商提供企邮服务的标配；而域名邮箱对一些在价格方面较为敏感、在技术和售后服务方面等要求不是很高的用户吸引力较大。

用户/购买者的议价能力：从目前情况来看，企业用户的议价能力较强

一方面企业在选择外包企业邮箱时方式多样，可从专业“运营外包型企业邮箱厂商”、“虚拟主机提供商”、专业“软件厂商”等处自主选择购买；另一方面，企邮产品的发展以企业用户需求为导向，中国大量中小企业层次参差不齐，在一定程度上加大了服务商个性化服务的难度。

企业邮箱服务商之间的竞争：从整体市场发展情况来看，企业邮箱服务商之间的竞争非常激烈