社交广告的定义汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇社交广告的定义范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、引言

近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。

二、消费者涉入及社交互动文献综述

涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。

三、变量与假设路径

(一)广告注意

依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。

(二)情绪涉入

涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。

(四)社交分享

在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。

(五)品牌态度与品牌行为

广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。

四、研究方法

(一)调查过程

调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。

(二)测量

广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。

五、结构方程模型检验结果

本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。

篇（2）

去年5月京东在成为腾讯的“亲密”战友后，获得了腾讯微信的“一级入口”，当时关于“微信购物”的讨论异常激烈。一个月后，京东交了第一份成绩单：成交额较之前翻了8倍，同时京东移动客户端累计用户激活数比去年同比增长4倍。而后，在2014年第四季度，其移动订单占比增长迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅达到了372%。这与微信、手Q的贡献是密切相关的。

如果说腾讯与京东在移动电商的第一次联手还不够深入的话，那么此番再次联手发力社交电商的腾讯京东越发默契，巧妙地想到了将“真实晒单+好友关系链”结合起来。社交的本质是关系和互动。在“好友关系链”里用户既可看到自己微信好友的购物晒单、评价以及拼购信息等分享，也可对好友分享进行点赞、评论，查看商品详情，甚至跟随购买。既达到了社交的目的，又实现了闭环购买。

微信购物圈会给移动电商带来怎样的影响

·影响一：首次开放社交关系链，社交电商成为一种可能

可以说微信上的每一块资源几乎都是“寸土寸金”，微信社交关系链是宝贵资源，首次开放给京东证明微信在社交电商上的野心和魄力，以及双方关系的深入。一直以来，用户对微信上的各种广告营销很抵触，但随着微信体验的不断优化和升级，用户渐渐地由抵触转变为接受。拿朋友圈广告来说，据腾讯科技的《朋友圈广告首份用户研究报告》显示，对于突然出现的朋友圈广告，一半以上的用户称不惊讶。笔者认为，微信如果能够从源头上杜绝破坏用户体验的恶意营销行为，那么以微信的活跃用户数为基准，社交电商就会成为一种可能。

·影响二：加速了移动电商的变革，开启新商机

如果将PC电商时代定义为电商1.0时代，以APP为主的电商时代定义为电商2.0时代，那么以移动社交电商为主的时代就是电商3.0时代。无论是APP还是其它购物平台，几乎都是将传统的购物平台向移动端迁徙，本质上依旧是卖货，是B(商家)到C(消费者)的关系。而“微信购物圈”改变了这种单纯的“B到C的关系”，它可以延伸到“从B到C的以及更多的C之间的关系”，简言之，在朋友圈内它会产生一个裂变式的效应。而这种裂变式的社交关系，会展现出更多的活力和商机。

·影响三：教育市场，使乱象的微商开始步入正轨

时下，微商已经成为移动电商领域里最热门的话题。一方面微商背负着暴力刷屏、传销、售假的争议，另一方面即便通过正规的开店平台，也面临着“无流量，无客源，无订单”的“三无”尴尬，而京东微信“购物圈”在流量上有微信作后盾，在购物保障上有京东做信任背书。微商乱象有望得以改善，并逐渐步入正轨。

“微信购物圈”的未来还有哪些可能

虽然“购物圈”目前还只是在深圳全量覆盖，但据悉很快就会在5月底全量覆盖。笔者认为，如果京东微信“购物圈”尝试成功，那么未来将会有无限的想象空间。

(1)微信将会向更多合作方开放社交关系链。一直以来，微信做的两件事就是“连接和开放”，连接一切可以连接的人，设备和商业，开放尽可能多的入口和第三方一起来完成生态建设。但出于用户体验考量，微信在这方面似乎并不够“开放”，此次首次为京东开放的社交关系链是微信在商业化上的深度试水。

(2)购物社交化可能出现更多新机会。利用微信社交关系链，“购物圈”走出了购物社交化的第一步。如果微信继续开放授权，除京东之外，更多电商有机会参与创新基于好友关系的社交购物新玩法，在增加用户的购物乐趣之外，还可能为移动电商市场带来更多商机。

(3)垂直社交电商兴起。微信已经坐拥移动社交的头把交椅，超越微信的产品在短时间内几乎不太可能。剩下的只能在垂直领域做社交，职场社交、匿名社交、运动社交等小众化的产品成为可能。有微信和京东在社交电商上的探路，围绕这些小众化的群体做一些商业化的探索将成必然。

篇（3）

近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒体的定义与分类

社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企业社交媒体营销的特点

企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：

2.1自媒体化

企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。

2.2互动化

企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。

2.3全媒体化

企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。

2.4信任化

社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。

2.5关联化

在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。

3.企业社交媒体营销的实际应用

3.1展示企业品牌

口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。

3.2 创建忠实用户群

企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。

3.3 提升企业服务水平

社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。

3.4 提高企业销售业绩

企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。

3.5 降低企业运营成本

广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。

结语

社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。

参考文献：

[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.

[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）

[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.

[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）

篇（4）

    1.1 言语理论

    英国人最早发现了语用学的作用,针对语用的科学发展方式做出了细致的调整,言语包括三种行为:语言内部行为,语言外部行为和语言后的行为,这些就是代表着语言发展的顺利程度和沟通程度。

    1.2 语境的意义

    语境的意义在于在语言行为的客观条件下可以参考和依据语言叙说的环境进行定义和分类判定,从而确定语言的真实意义和语言表述背后的信息正确性与否。语言表达要确定信息化的环境和文化背景,要根据语言的信息确定表达的意思。

    2 广告翻译中的一些原则

    广告翻译重要的环节在于对广告翻译额信息进行核心化的判定,要认真分析语言表达出的重要性信息,分别针对信息的可靠性和重要程度做出最贴近的,最真实的翻译,以便于当有人阅读到广告时可以理解到什么是翻译的最终本质。

    2.1 广告翻译中的语用等级

    广告翻译中要考虑到不同文化内涵之间的关系,要跨文化的考虑一些问题,要遵循语用等级和层次感的原则,准确传达语用特别能力是需要以跨文化的特点和内在性质进行判定的,跨文化发展中针对表面上的明确指示和内在的隐含之意要善于区分,译者要在特定的环境之中体会到接受翻译的人员是如何去理解广告语的真实意图的,不要让阅读者或理解的人误解了翻译的本意。

    2.2 广告翻译之中的语用等级

    广告翻译中的语用等级就是一个针对不同层次所做出不同的定义和类别的判断,要细致的分析好广告翻译之中的用语就必须加强语言认知能力和语言的翻译效果所产生的言语之外的意思,广告的目的性就是要宣传,但是不同翻译者的翻译从语言认知模式中去考虑语言翻译接受者的理解能力会造成不同影响。如相宜本草的案例,这是一个比较成功的化妆品品牌,相宜与其国际名称SNOW-way根本不一致,但是所能传递出的感觉可以与汉字之中的“相宜”发音贴近,形成让人美好的联想,为人们描绘出了一幅美丽的画卷。

    2.3 在广告翻译中了解跨文化的社交需求

    跨文化的社交能力是有一定的等级划分的,针对社交语用能力的划分会对不同层次的跨文化造成一定的影响,两种不同文化之间的划分可以对语言进行明确的定位,只有跨文化研究较深入的语用文化才能提高跨文化研究的实用性,提高不断加强的翻译的要求,针对跨文化语言使用与转换过程中要全面了解翻译所造成的不同意思的表达,要注意不同民族和地区之间的忌讳,同时,还要考虑个体与群体的差异,分析其中的因素,比如文化层次、教育层次、审美的不同标准等做出要求,如国外的着名洗发水品牌Poison,本意是有毒的物质,可是这是西方的一种思维模式,吸引的只是西方的消费者,而东方的消费者更加注重的是国外市场的品牌的奢华和享受,国外市场中针对poison的定位立马改成了野性与豪华,立马吸引了大量的东方消费者,通过广告翻译的不同定义与意义的区分,赢得了许多西方和东方消费者的好感。

    2 广告翻译中的语用失效

    2.1 广告翻译中的语用语言失效

    语言的使用是在特定(specific)的社交语境中,广告作为特定的社交语境,是原作和译文接受者的客观交互环境。用词晦涩、搭配不当会使信息接受者陷入迷惑状态,也就是说交际一方没能表达清楚“言外之力”,导致语用语言失效。

    如“纯粮酿造,天地精华”。

    这是“剑南春”的广告语,曾译为“brew

    ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英语中不仅仅是指粮食,它是包括一切可以吃的东西,可见“纯粮”翻译为“pure food”并不准确。剑南春为粮食酒,原料为五谷:高粱、大米、小麦、大麦、玉米,这些粮食在英语中有一个对应的表达“grain”。因此,这句话应译为“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,这样欧美消费者才能准确理解广告用语的内涵和精髓实质,明白广告商的真实意图。

    2.2 广告翻译中的社交语用失效

    不同社会环境下的不同文化背景与人文地理,以及思维模式和文化传统都会造成广告翻译的错误,在广告翻译过程中也会因为翻译的失误或者不了解对方的文化,而形成社交语用的障碍。在广告翻译实践过程中,对社会标准与价值观的差异性要做到科学、合理的定位,要针对群体与个体之间的差异性做出思维模式的细分,要使用文化内涵特性做出严格要求,要让大多数人明白不同文化背景带来的不同情感与沟通。

篇（5）

每一次商业模式的新突破，都是成本结构的变化，而成本结构之所以会发生变化，是因为有更高效的工具出现了。所以，移动互联网高效率的基本特征，将注定成为消费品市场变革的新引擎。

“品牌+触达率”的变化

在过去的20年时间，传统企业熟悉的套路是“品牌+触达率”，曾经在快消品行业里有一句“行话”，叫作“看得见，买得着”。

什么是品牌？品牌就是广告，产品的广告要做得铺天盖地，终端形象要做得像媒体一样，用这样的办法来建立品牌。

什么是触达率？铺货率就是触达率，看到了广告应该能够买得到。

所以，曾经“铺货率+周转率”加广告的拉动，就是营销铁律，一图两表、深度分销等工具应运而生，这一行动纲领引领了中国企业差不多近20年的时间。

今天来看，什么是品牌？移动互联网已经彻底地改变了品牌，过去的消费者，买的是企业的“告知行为”，而移动互联网时代，仅仅是告知已经不够了，消费者对品牌的要求越来越高，要有IP，要有风格，要有内容。

消费者已经开始在买“价值”了。

触达率，就变得更加复杂。过去企业关注的是渠道买入，现在企业要关注的是线上的分享传播，一个人的分享，就能影响少则三五百，多则三五千的群体，这是真正高效率的用户触达，如果能在这样的传播和触达方式上得心应手，这样的企业前途必将不可限量。

“线上百万粉丝”――变革品牌的构建方式

社交电商正在定义新品牌结构

社交电商正在改变传统的品牌定义。社交平台提供了一个消费者与企业直接见面的机会，在碎片化信息时代，供应链也将变得更加透明。所以，品牌的打造，能不能让消费者认可并且主动传播，将成为企业构建品牌的关键工作。

由此开始，企业的品牌已经不是通过传统的数据调研而产生，而是应该吸引消费者共同参与品牌内涵的制作。未来的品牌将不是一成不变的品牌，而是需要时时刻刻与消费者产生互动，社交媒体将成为最好的工具。企业品牌在不断地与消费者互动的过程中，获得跟随品牌理念的粉丝，通过粉丝的不断自我分享传播，企业将得到扩大范围的品牌推广。

场景营销将为“百万粉丝”的密码本

在移动互联网环境下，“场景营销”是从粉丝到销售转化的关键因素，过去，企业最关注的是“终端的战争”，而今天，终端已经不存在竞争了，任何企业都可以通过移动互联网的方式，直接触达用户终端。

所以社交电商时代的产品策划，首先需要考虑的就是产品的应用场景，过滤到渠道需求的产品，才是真正符合消费者购买意愿的产品，高度契合的应用场景，独具一格的品牌格调，通过各种社交电商渠道进行推广，重塑“消费者瞬间”。这种“场景营销”的方式，不但深入内心地获取了粉丝数量，同时避免了昂贵的渠道成本，从效果上来说，以场景转化的即时流量，具有很高的销售转化率。

内容制作的能力是品牌成败的基因

未来的市场，渠道壁垒、供应链壁垒将完完全全地被开放，是一个真正开放竞争的商业环境，除去了人为壁垒的因素，未来真正拼的就是营销能力。一切投机行为所成就的企业，都将很快被淘汰。

在社交电商环境下，企业需要补充新的营销能力来提升品牌管理能力。社交电商没有改变品牌的本质，但极大地改变了品牌的实现方式。高频、高质量的用户互动，别具风格的产品包装，专业的内容输出，有效的用户抓取与关联工具的设计，都将成为这场战争的关键。

未来的社交电商品牌，将充分利用社交平台、直播平台、传统媒体等工具实现互动，以“粉丝”为核心进行品牌传播。传播的初始点是企业品牌，传播的内容则根据环境的变化而时时迭代。这要求企业具备及其强大的内容制作能力，有序、精准地实现品牌内容的传播，进而获得产品的线上销售业绩。

“线上十万微商”――变革渠道的构建方式

微商的6级渠道，到底打开的是什么密码？

微商渠道的构建模式是真正得益于移动社交工具的成熟，相对于传统的渠道构建方式，微商的渠道构建有以下几个天然的优势：

打破壁垒：由于移动社交工具的逐渐发展成熟，越来越多的社交软件被广泛应用。微商的机制，彻底打破了传统模式，不再需要钱、车、人的硬性条件，几百块钱的门槛，朋友圈发图就能开张，具备广泛参与性。

打破天花板：传统的渠道建设受制于地域限制。无论是总代模式还是深度分销，对每一个商来讲，都有规模的天花板，而微商线上的升级方式，让这一桎梏彻底成为历史，有能力的人升级空间不可想象。

成本极低：传统渠道在进行渠道拓展的时候，由业务员去完成招商工作，由渠道商去完成销售工作。成本非常的高，而微商渠道的构建模式，是将既当业务员，又当销售渠道使用。这种低成本在传统营销时代、电商时代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

对于很多微商企业，或者想进入这个行业的传统企业来说，最困惑的莫过于是对微商模式的制定，传统企业没有玩过五级六级的分销的模式，因为对于很多中小企业来说，是不可想象的困难，微商企业又对里边的各种复杂的玩法、关系感到头疼。

微商为什么会有六级或者六级以上的模式？

每一次商业模式的巨大变化，都是成本结构的巨大变化，微商这种商业形态形成之后，低廉的供应链成本和几乎为零的渠道成本成为微商模式的天然优势，在这种条件下，如何刺激渠道的e极性，成为微商模式的核心，四级以下的渠道，是可以保障每一层渠道的利润，却不足以保证渠道成员的积极性，所以，很多微商就在四级之上设置了两层渠道模式，最大限度地调动渠道的积极性。

模式的价差和门槛，应该如何去设置？

价差才是关键，门槛必须科学，微商渠道模式的差价和门槛应该是设计出来的，而不是计算出来的。渠道利润的分配都是以合理性为主要依据，绝对没有什么公式可以类比。

篇（6）

腾讯广告，无疑打了一个漂亮的翻身仗。

流量不等于影响力和广告价值

2003年，以社交软件起家的腾讯加入门户大军，并聪明地在QQ客户端推出迷你首页，将QQ流量导入网站。2004年8月的雅典奥运会让腾讯网的流量噌噌噌实现了几何级上涨。马化腾更心潮澎湃地宣布三年内必将迈进门户网站前三强。

然而，凭借QQ这个独门武器实现流量胜利的腾讯网，在影响力和广告价值上却一直原地踏步。因为QQ用户大多为25岁以下青少年，既不是社会舆论的主流力量，也并非社会的经济支撑。在广告主的心中，这些低含金量人群并不是他们的目标客户。

腾讯开始改变。一方面，发动更加强大的流量攻势，另外一方面，在标识上淡化卡通气质，成为博鳌亚洲论坛等高端论坛的互联网合作伙伴，并投放“大影响、大回响”等户外广告。

然而，策略并没有成功。负责广告业务的执行副总裁刘胜义在“刷脸”求昔日的合作伙伴时，却遭遇了文章最开头的质疑，尽管对方最终友情投放，但效果也不如人意。

重新定义互联网广告

既然跟随别人行不通，何不开创自己的路？一手策划并运营主流化策略的刘胜义开始转变思路：腾讯也许需要全新的广告投放标准，重新定义互联网广告。

篇（7）

定义数字营销

数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。

可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。

幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。

但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。

因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。

从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。

这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。

可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。

此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。

这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。

针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。

数字营销的传播

不等于移动社交网络投入

数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？

即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。

可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。

移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。

2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。

无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。

和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。

另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。

因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。

不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。

数字营销的数字

需要系统化分析来变现

数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。

可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。

稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。

而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。

要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。

2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。

对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。

数字营销的顾客连接

需要适应企业的市场角色

通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。

宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。

大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。

宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。

高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。

上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。

直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。

数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。

数字营销的价值

在于帮助实现企业的整体战略

社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。

杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。

如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。

2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。

但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。

奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。

篇（8）

然而，小型企业仍然在很大程度上忽略了B2B营销人员在社交媒体上的内容和广告。

CEB2014年社交媒体报告中指出，小型企业忽视社交媒体上供应商的主要原因有以下三点：

内容无趣

在社交网站上，80%的行销人员的商业技巧和窍门，其内容同质化问题严重，且对此类内容感兴趣的小企业用户也只有25%而已。

如果想获得小型企业的关注，行销人员应当拓宽自己的思维，不要总是列出一些固定标准化的技巧和大众化的企业实践来糊弄小公司业主。他们很清楚这些内容很容易拼凑，而且他们上社交网站的目的不是搜索类似这样内容的文章，因此也不会有兴趣读下去。

交易不足

普通商人可能对你编纂的有关商业技巧和窍门的文章无感，不过，他们肯定想知道你以往的交易量和交易额。多数小企业创业者认为，如果他们在社交网站上看到供应商的类型、内容，他们则希望可以看到更多的交易信息。CEB在报告中还指出，虽然业主期望卖方给予折扣，不过他们也不只是挑选最便宜的商品购买;相反，只要负担得起，小企业业主们宁愿购置最好的。这一发现表明，小型企业老板更乐意就挑选所爱之物进行交易，而非价格优惠的替代品。

细分不当

篇（9）

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

以微博、社交网站为代表的社交网络在融入人们生活的同时改变着人们的生活习惯。社交网络将人们在现实生活中建立起来的关系网络呈现到互联网空间中。其发展经历了从开始的社会化关系的出现，到社会化功能成为基础应用，再到线下的社交需求迁移到线上的过程[1]。进入稳定发展阶段的社交网络需要在售卖广告价值的同时拓展它的盈利方式。与此同时，电子商务的发展也面临着竞争压力大，用户对网购缺乏信任以及推广费用增加而效果不明显的问题。电子商务与社交网络结合形成的社会化电子商务既为电子商务平台带来了用户资源及用户社交关系网，又帮助社交网络通过利润分成等价值获取形式拓宽盈收。由此可见，社会化电子商务产业将会是电子商务产业发展的必然趋势。

一、社会化电子商务的研究回顾及业务类型

（一）社会化电子商务的研究回顾

国内外学者对于“社会化电子商务”研究的不是很多，大多数的研究主要从社交媒体和电子商务两个角度分别进行研究。针对社交媒体的研究反映出社交媒体盈利模式具有单一性的特点，其过于依赖广告收入而忽略其最重要的用户社交资源。刘晓莉[2]认为中国社交网站的盈利模式不完善，虽然可以为用户提供有价值的“关系”网络，但却未能有效地挖掘出这些“关系”背后的商业价值，急需找到合适的商业模式。何青[3]具体研究了人人网的营销模式，指出人人网主要依靠第三方应用软件平台和广告获利而不是根据SNS网站的社交功能来盈利。针对电子商务的文献研究体现在用户对网购的信任程度，以及如何增进这种信任。例如，Steinfield[4]认为将线上和线下进行整合能提高顾客信任。B.Hong[5]通过问卷调查形式，调查了电子商务市场中顾客信任是由媒介物还是由卖家影响的，其研究结果表明：对于媒介物的信任对态度忠诚和购买意向有显著影响；对于媒介物的信任程度决定了对于卖家的信任和接受的程度。而社交网络正可以作为媒介介入到电子商务中，通过参考更为可信的消费者评价提升消费者对电子商务的信任程度。

在对社会化电子商务进行定义方面，Dennison[6]认为社会化电子商务可以定义将口碑传播运用到电子商务中。Huang与Benyoucef[7]将社会化电子商务定义为一个以互联网为基础的商务应用，利用社交媒体和支持社会互动与用户生成内容的Web2.0技术以帮助顾客在网上市场与社区中作出决策以获取产品与服务。综上所述，本文从产业价值链的角度对社会化电子商务的定义，即社会化电子商务将社交网络引入到电子商务的产业价值链中，利用社交网络所具有的用户资源、关系资源和内容资源进行商品和服务的营销，通过建立多维交互式的信息沟通渠道收集用户信息，挖掘用户潜在购买需求，通过基于关系的精准推荐来提升用户对于商家和产品的信任度，最终促进交易的达成。社会化属性的加入使得社会化电子商务在商业目标、顾客联系和系统交叉方面有别于传统电子商务[7]。社会化属性带给社会化电子商务的影响主要可以分为三个方面：其一，沟通呈现多维交互式的特点。沟通包括了用户之间、用户与电商平台之间、用户通过社交网络间接与线下商家之间的沟通。其二，营销手段的改变。社会化电子商务将会通过多元化的手段（用户注册信息、用户访问的页面、社交网络中的关系信息等）来了解用户的个性化需求，针对每位客户的个性化需求来制定营销方案。这种社会化营销模式相比搜索引擎优化、数据库营销而言更为交互和精准[1]。其三，信息价值提升。社会化属性的加入意味着更多用户参与到互联网活动中，用户既是信息的接受者同时也是传播者。社交网络内基于用户生成内容和关系资源的信息将为各环节中的主体所共享。信息在社会化电子商务中将发挥更加重要的作用。

在电子商务及其衍生产业的价值链研究方面， KUO[8]研究了3G移动商务价值链，从价值链的角度研究了移动商务参与者们现在和未来可能出现的挑战以及自身优势，并对移动商务参与者们未来可能担任的角色进行了明确的界定。吴晓波[9]提出了移动商务价值链的层次模型，并分析了价值链中各层次参与者所提供的功能。李海莉[10]对基于客户价值的移动商务价值网价值促生机制进行了分析，在移动商务产业中的核心企业通过价值模块的整合，最终提供给客户具有价值的信息服务，再由应用层客户支付费用给核心企业产生资金流，核心企业遵守已设定的准则为每一模块分配各自所获得的价值。这些研究选取的角度、采用的方法、研究结果各有差异。但是没有专门针对社会化电子商务产业价值链的研究，也没有重点突出各方的价值关系与价值创造能力。本文在借鉴前人研究的基础上对社会化电子商务的产业价值链进行研究，并从产业价值创造的角度去探讨社会化电子商务产业的运作。

（二） 社会化电子商务的业务类型

社会化电子商务按照主导主体的不同可以将其分为以电子商务平台为主导的社会化电子商务、以社交网络为主导的社会化电子商务及电子商务与社交网络协同发展的社会化电子商务。

1. 以电子商务平台为主导的社会化电子商务。电子商务平台将其已有的和潜在的顾客以某种激励方式引入到自行建立的社交网络中，以增加营销手段、丰富信息获取方式和提高顾客对于商家和商品的信任，最终达到增加销售的目的。在这种类型的社会化电子商务中，电子商务是主营业务，社交网络是为了促进其主营业务的发展和适应社会化电子商务的趋势而建立的。社交网络的作用主要有两方面：其一是通过社交网络的个性化服务加强用户间及用户与网站间的联系，增加用户的黏性；其二是通过稳定的电子社区关系促进用户的购买行为，加速电子商务发展。这方面的代表就是淘宝建立的淘江湖，淘江湖通过用户购物心得和购物信息分享的模式为其卖家提品宣传推广的平台；同时以淘金币的方式激励用户参与，来帮助淘江湖平台增强用户黏性和活跃度，提升营销效果。

三、 社会化电子商务产业的价值链分析

社会化电子商务产业价值链是以电子商务平台为基础，借助社会化手段，以能够满足消费者网上交易需求为目标，将相关企业链接起来而进行的一系列价值增值活动的集合体。社会化电子商务产业价值链是一个动态的系统，价值链将会随内外环境的变化不断调整各环节的组成关系及结构。构成价值链的各个环节共同组成了一个有机的整体，每个环节都由大量的同类企业构成，各环节之间存在着大量信息、物品、资金的交换传递过程，相互连接构成了一个价值增值过程。在社会化电子商务产业价值链中，各主体存在着增加值和盈利能力的差异。

（一）社会化电子商务产业价值链的特点

社会化电子商务产业由于其社会化属性的加入而具备了一些传统电子商务行业价值链所不具备的特点。

1. 社会化电子商务产业价值链是线下业务与线上平美结合的价值增值过程。相比传统的电子商务价值链，社交网络将搭建起用户与线下商家、用户与电子商务平台之间的桥梁，实现信息的多向交互式传播。通过社交网络，线下商家与电商平台能够更精准地了解消费者需求，更加细致地进行产品细分。线下商家能够通过线上平台获取用户关于商品质量和服务信息，进而改进产品设计，制定生产计划，调整营销策略，优化库存与配送系统。通过线上线下的配合来实现价值的增值过程，减少中间环节的浪费，顺应节约型社会的要求。

2. 社会化电子商务信息传递将会是一个沿社交网络多维交互式传播的价值增值过程。社交网络带给社会化电子商务产业的价值不仅仅是用户数量的增多，其更重要的价值在于社交网络上流动的海量信息。这些信息通常处于杂乱、无序的状态，储存和管理这些信息还会额外地增加企业成本。然而通过对这些信息进行数据挖掘，利用基于内容和基于协同过滤的个性化推荐技术[14]，在商品与用户之间进行精确的匹配，就能够让这些信息为价值链贡献价值。数据挖掘的意义将是社会化电子商务产业新的价值增值点，而数据挖掘能力也将会成为企业的核心竞争力之一。

3. 社会化电子商务产业价值链将会通过社交关系来创造价值。在社会化电子商务产业价值链中，用户的一次购物体验将会直接影响其所在的群体，对这个群体的购物选择带来影响。传统的电子商务接收的用户仅是用户个体，社会化电子商务接收的用户将是一个以关系网方式连接起来的用户群体，将会出现用户购买行为的联动效应。社会化电子商务产业通过搭载社交网络获得了极具核心价值的用户社交关系，电商平台的营销推广行为一旦被某一用户吸收，就会在他所属的群体中扩散开来，并且再次触发群体其他成员的扩散效应。

4. 社会化电子商务产业价值链上的成员具有多样化的盈利模式。线下商家的盈利模式是从商品的增值过程获利。电子商务平台的盈利模式有销售商品获得服务费用和广告收入。社交网络的盈利模式有广告收入、佣金提成、增值服务费、第三方插件应用分成。物流企业的盈利模式有物流服务费用、代办“货到付款”业务的服务费用。支付平台的盈利模式为处理交易支付过程的服务费用、金融业务收入。

（二） 社会化电子商务产业价值链中各主体的价值创造分析

社会化电子商务产业价值链由线下商家、电子商务平台、社交网络、物流企业及支付平台构成，这些参与者们对于社会化电子商务产业价值链的价值创造作出了贡献，社会化电子商务产业价值链中价值创造主体在价值创造过程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，见表1。

线下商家是商品和服务的提供者和制造商。线下商家价值链中包含着供应商、供应商的供应商和制造商。在社会化电子商务产业价值链中线下商家更多的是强调商品和服务的直接提供者。线下商家是价值创造的根源。他们根据以往的经验和从电商平台、社交网络获得的数据来进行产品的设计与制定生产计划，线下商家价值创造更多是围绕着供求关系优化和产品优化展开的。社会化电子商务产业对于线下商家的要求更多集中在灵活性以及响应性上，线下商家需要具有根据外界环境迅速作出市场响应的能力。

篇（10）

目前对微电影的定义没有一个统一标准，按照百度百科的定义，微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

从这个定义中可以看出，微电影与传统电影最大的不同在于“微”：微时、微周期制作、微小规模投资。由于微电影的微时长，适合于在各种新媒体播放。

2010年底，号称全球首部微电影的《一触即发》，由凯迪拉克携手当红影星吴彦祖拍摄制作。《一触即发》故事情节紧张、画面惊险刺激，在叙述故事的同时又展现了凯迪拉克的特性。也许《一触即发》算不上真正意义上的第一部微电影，但是它却是第一个提出微电影概念的。《一触即发》上映后大获成功，吸引了广告人对微电影的关注。

二、微电影营销流行的原因

微电影这种营销模式正受到企业的追捧，并将成为网络视频广告的主流。2011年，有2000部微电影产生，有人预测，商业化的微电影，到2014年将达到10倍的增长空间。目前很多行业都已使用微电影营销，如汽车、手机、服装、化妆品等等。微电影之所以如此盛行，主要原因基于以下几点。

1.传统广告时间有限

传统的电视广告，受限于高昂的播放费用，5秒-30秒左右的时长，无法阐述品牌故事，往往采取平铺直叙的方式，介绍产品或服务的优势，吸引消费者产生购买。而微电影的时长，则可以将一个品牌故事巧妙地包装起来，以短片的形式在互联网上进行传播，实现与消费者多层面、深层次的沟通。

2.快餐时代，时间碎片化

现代人们生活节奏加快，休闲娱乐时间有限，很难抽出大量时间观看长篇影视作品。同时，由于每天受到大量信息的冲击，使得人们的注意力分散。这种时代背景下，一些快餐文化受到人们普遍欢迎。微电影的特点正符合人们的这一需求，很好地利用人们的碎片时间，三分钟的时长，完整的故事情节，精良的制作，甚至还有明星的参演，使得观众有观看电影的体验。

3.移动终端迅速发展

随着网络媒体、手机媒体的快速发展，微电影成了人们的一种消遣方式，其播放平台主要是新媒体，使得人们观看更加便捷，不会受到时间和空间的限制。上下班途中、汽车、飞机、轮船等交通工具上都能播放。移动终端的普及也让更多受众都能接触到网络媒体，增加了微电影的传播覆盖面。

4.主流消费群体社交特征明显，交互性主动传播

截至2012年4月，中国网络视频用户超过3亿，其中具有很强购买力的年轻网民居多，他们年轻，网络化程度很高，愿意分享、转发网络上有趣的东西。微电影凭借其创意一下就吸引了这些人的注意，如果情节较好，甚至可能产生网友的自发传播，通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，观众在欣赏观看的同时进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。相比较于传统的广告形式，通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触。这也是微电影营销受到追捧的一大原因。

三、微电影营销策略

微电影是电影和广告的结合，自2011年起热度不断上升，商家也纷纷以此为营销手段。市面上的微电影广告层出不穷，但也有相当一部分只是昙花一现，知者甚少，并没有起到预期的效果，如姜文拍摄的《看球记》反应平平。纵观成功的微电影营销，其成功主要来源于以下几个方面。

1.优质故事

随着微电影的火爆，微电影的营销手法已逐渐被人们熟识，要使短片从众多视频中脱颖而出，只有更好的创意才能吸引人们的注意。

一个成熟的微电影项目往往是一次完整的内容整合营销。既然是以故事取胜，就不能停留在过去传统电视广告和影视剧层面，而是要关注消费者内心需求，引起观众的共鸣，与之进行情感的沟通。微电影的作用是在于向消费者传递品牌的精神、价值，因此企业应该从产品LOGO显露次数转向传递品牌核心价值。

如台湾大众银行的《梦骑士》到《母亲的勇气》，都是根据真实故事改编，讲述的都是普通平凡大众为了达成自己的心愿，在困难面前表现出的坚韧、勇敢的精神。这的确是一部部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它们之后，都会被片子中主人翁的那种精神所感动、震撼，正好契合了大众银行 “不平凡的平凡大众”的品牌精神。

2.精准营销

交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类，很难做到更细的划分，当需要针对某个特定人群推出广告时，往往难以迅速奏效，也会产生一定的无效投入。数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型，针对性不强，广告效果也较差，还可能招致消费者的不满，影响企业形象。与此相比微电影广告的网络投放更具针对性与选择性。

在广告投放上，根据网络传播的特性，分析观众使用网络的习惯和偏好，选择特定区域、特定人群、特定时间进行和传播，更具有针对性、选择性，从而实现精准营销。还可以选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

3.各种新媒体传播

微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播。微电影具有较强的故事性，通过各大视频网站进行传播，通过点击率提升人气，有兴趣的观众还能留下自己的评论。

社会化媒体兴起之后，会对微电影进行二轮甚至多轮传播，形成口碑。微电影通过微博、社交网站等社会化媒体进行传播。只要微电影的内容能够充分调动起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，就可以充分释放微电影的影响力，实现快速扩散的病毒营销效果。

随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。

因此企业要很好地利用社交媒体，微博和SNS，论坛和IM，进行成熟的策划和执行，推动微电影的快速传播。有数据显示，当网民看到感兴趣的视频内容时，66%的人会分享到博客或微博，而71%会通过QQ或MSN发送给好友。而通过口头告知他人的也占了35%。

四、结语

我们开始进入营销3.0时代，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求，通过情感打动消费者内心、引发其购买决策的理性思考、最终在理性和感性的同时作用下，做出购买决定。这也正是微电影希望和能够做到的。

微电影自身发展还存在一些不足，但这种营销手段已经成为传统营销的一种补充，给企业的营销带来了多样化的发展，也将发挥着更重要的作用。

参考文献：

[1]/view/4342291.htm

[2]边