商业模式设计的基本原则汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇商业模式设计的基本原则范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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电子商务的发展，既引发经济理论、经济结构、经济增长等方面的变革，也引发企业作业模式、组织结构和政企关系等方面的变革，并直接导致消费者、劳动者和投资者经济活动观念的改变。发展电子商务不仅仅是技术问题，更是关系到国民经济和社会发展的重大问题，对生产力的发展、产业结构改善以至整个国民经济素质的提高，都具有十分重要的意义。

一、我国发展电子商务的基本原则

发展电子商务要立足实际，因地制宜，以应用为重点，坚持效益优先，制定有限目标，体现实际效果。笔者

认为，我国发展电子商务必须遵循以下五个方面的基本原则。

1、引进与创新有机结合的原则。全球化与开放性是电子商务发展的趋势和特征，特别是我国已经入世，必须按照国际规则和国际惯例办事，因此，要结合我国的实际，积极引进与借鉴发达国家的经验，并进行中国化的改造和创新，为我所用，创造出符合实际的发展道路。与美国相比，我国电子商务起步在时间上虽然差不多，但是电子化和信息化的基础设施、企业条件与支撑环境差别很大。例如美国拥有良好的全国性商业批发体系、高速公路运输网络和电子支付信用体系，因此，美国可以发展许多B to C（商家与消费者之间）网站，而这一点我国是不具备的。又如美国各个市场几乎都形成几个大型企业存在的格局，这些企业规模大，而且实现了完整的ERP系统，只要通过网络将两边的企业联结起来，就可以实现B to B（商家之间）电子商务。而中国企业规模比较小，绝大部分没有ERP系统，中国的B to B如果按照美国的模式就无法成功。

电子商务发展在世界范围内都是刚刚开始，其发展速度极为迅速，传统的商业模式正不断地被新的商业模式所代替，无论什么模式都不具有固定性和成熟性。对于任何国家来说，都有一个探索与创新的问题，这也为我国加快和跨越发展提供了难得的机遇。我们要大胆进行创新，积极探索符合实际的商业模式，壮大企业的市场竞争能力，以适应全球化的激烈竞争。

2、商务与电子有机结合的原则。在电子商务中，电子是手段，商务是核心。网络服务商和电子商务厂商，要适应企业的商务选择和利益判断，防止过度技术化倾向，避免追求表面的商务“电子化”而忽视商务活动本身的需求。我国最早涉足电子商务的一般是IT企业，它们利用技术上的优势建立起电子商务系统，然后开始销售传统的产品。由于IT企业没有成熟的商业渠道和商业经验，并受制于网络支付、配送和网民数量等因素，到目前为止真正赢利的电子商务网站极少。这都是没有以“商务”为核心的结果。因此，要把电子与商务有机地结合起来，以商务应用为根本，信息技术和信息网络要立足于为传统产业服务，促进传统产业结构的优化与升级；传统企业要积极发展新的商业模式，适应信息革命的要求。

3、务实与跨越有机结合的原则。要根据我国目前的商务需求、技术手段和经济环境实际，制订发展电子商务的规划和计划，确定切实可行的商务模式，设计和开发实用有效的技术解决方案，在现有条件下最大限度地推动企业管理水平和经营效益的提高；另一方面，要着眼未来的发展需求和趋势，以世界眼光和战略思维，推出创新的电子商务体系，能够跨越的大胆跨越，以适应全球电子商务发展的需要。

我国未完成工业化就开始进行信息化，面临工业化和信息化同时发展的双重任务，这与已经完成工业化并步入信息社会的发达国家有很大不同。这既是一个严峻的挑战，也为我们发挥后发优势，实现跨越式发展提供了可能和机遇。首先，信息技术和信息网络的开放性、易用性保证其具有广泛的适用性，多样化的信息传递方式提高信息服务平台，使几乎所有企业都可以发展不同层次的电子商务；其次，电子商务可以促进粗放经济向集约经济的转变，转换经济的增长方式，扩大经济规模，提高经济质量。因此，我们要主动抓住机遇和迎接挑战，按照跨越式发展的思路，加快推进电子商务的发展，实现中央提出的“以信息化带动工业化，实现生产力跨越式发展”的战略目标。

4、政府引导与企业运作有机结合的原则。发展电子商务涉及各行业各领域，是一项宏大的系统工程，有时非技术因素比技术因素还重要，只有把方方面面的力量调动起来，才能从整体上推动电子商务发展。这需要政府的鼓励、引导和协调。政府通过制订政策法规，从网络基础设施建设、与电子商务相关的技术发展和技术标准、税收、市场准入等方面着手，为电子商务创造良好的宽松的经营环境，引导企业和公众积极参与电子商务。同时电子商务属于民商活动，政府的干预应是最低限度的，以免由于政府的过度干预而阻碍电子商务的发展。要发挥市场机制作用，确定企业在电子商务中的主体地位，发动企业和社会投入电子商务，鼓励大中企业与民营企业积极参与企业信息化和电子商务建设。

5、统筹规划与分层次推进有机结合的原则。发挥政府在统筹规划、统一标准、产业引导、市场监管和环境支持等方面的职能作用。既要考虑区域的统筹规划，也要考虑领域的统筹规划，保证区域和领域之间的互联互通与资源共享，体现各地区各领域的特色，避免重复投资和重复建设。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。这就需要分层次推进，创造适合不同信息化基础环境和不同用户的电子商务商业模式和配套的技术实现模式。就目前技术看，电子商务商业模式经历了三个技术代：第一代是企业注册域名，形成以企业与产品简介为内容的网站；第二代是企业将因特网服务器与后端系统连接起来，使客户能够在网上发送并跟踪订单；第三代是企业通过电子化形式将客户及供应商信息全部实时地管理起来，任何需求与供应的变化都迅速地传递给供应链中的其他环节，从而促使货物和服务能够更高效地流通和实施。我国企业的差别非常大，要根据不同情况，选择不同发展阶段的模式。

二、我国发展电子商务的主要模式

电子商务在全世界也只有几年时间，而且正以难以想象的速度发展，加上我国经济发展和信息化水平差别很大，确定我国电子商务发展模式是十分困难的，我们要以积极发展和开拓进取的态度，积极探索适合我国实际的电子商务发展道路。

1、企业上网是电子商务发展的初级模式。企业上网是发展电子商务的基础，传统企业不实现信息化，就不能实现国民经济和社会信息化。无论是B to B，还是B to C，没有“B”（企业）的广泛参与，“to”就无从谈起。电子商务是依托与因特网从事商务活动，企业没有“触网”就无从实现电子商务。企业上网就是将企业的单体计算机或局域网联入因特网，获取网络上的信息，建立网页或网站自己的信息，利用网络廉价高效的特点，建立新型商业信息沟通渠道。

网络拉近了制造商或批发商与客户的关系，上网意味着企业形象将展现在全世界面前，如果有客户对你的产品或服务感兴趣，会通过便捷的网络方式与你联系，使企业对市场作出迅速的反应，减少中间费用、库存和流动资金，使产品和流动资金直达用户。并且将产品和用户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”或取消，使企业真正坐上了“直通车”。网络也拉近了企业与企业的距离，可以帮助企业揭开采购过程中的“黑匣子”，寻找最便宜的，最适合的原材料，把成本降到最低。

2、中介服务是电子商务发展的重点模式。电子商务使厂商之间的距离、厂商与消费者之间的距离缩短，有人认为中间商没有存在的必要了。其实不然，电子商务并不能消灭中间商，而是产生了新的中间商――电子中介。电子中介极大地降低交易成本，缩短供应链，提高整个社会的效率。电子中介的介入，使商业竞争更加激烈，竞争的形式由过去的价格竞争，过度到质量和服务竞争。概括地说，电子中介服务就是为电子商务活动提供交易平台和服务的机构。中介服务将买卖双方集中到一起，以提出建议、个性化服务或者其他形式的内容来增加价值。中介服务既可以作为一个消费者的集合体，也可以作为一个商家的鼓吹者。

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如果说游戏的目标市场是年轻男性，当你把游戏机做到速度快、图像逼真，追求惊险刺激、让人如临其境时，就放弃了女性和中老年人市场。换句话说，这些人群并不是没有需求，而是你把游戏设计成预想的那样，导致他们没了需求。所以我们要考虑，如何跳出目标客户的特性来寻求共性，把共性做到最大化。比如说Wii讲究简单互动，这个特性男女老少皆宜。它将互动性做到最大化，原先的物理性能（速度、图像）就变得不重要了。Wii的销量之所以超过Xbox，因为它的非客户群体要比目标客户群体更大。

再往前走，企业家群体意识会大幅提升

企业家是一个非常独特的群体，他们在社会结构层面都是非常孤独的人群，没有企业家集体的群体意识。但是这个正在改变，因为现在的年轻人很独立，很有激情，他们会使得未来不是学而优则仕，而是学而优则商。我希望他们用创业改变自己、用创业改变周边社区、改变社会。在全球范围内，一个国家经济发展不是因为有全球500强，而是因为有生机勃勃的创业人群。中小企业解决两个问题，一个是就业，还有一个就是创新。中国GDP百分之多少是来自中小企业？70%。就业呢？80%。就业增量呢？90%。

体验创造价值

在当今时代，价值创造的基础已经改变，企业必须认识并融入这种改变。企业需要突破以往以企业为中心的观点，而转向以消费者和企业互动为基础的价值创造观。在新的观念下，消费者个体并不是企业产品的接受者，而是体验的核心。市场不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。企业关注的重点必须从内部流程质量和效率，转向与消费者互动的质量上。

信息技术的进一步发展，为体验经济带来了更为广阔的空间。体验不再与独一无二的产品相关，可能实现相同的产品不同的体验――即企业提供标准的平台化产品，消费者则根据自身需求，对产品进行再生产，形成独特的体验。如苹果提供了标准的iPhone，但消费者可以通过其App Store中数十万的应用程序打造独一无二的手机。这种建立在统一平台上的无限可能性，将为体验经济带来更为广阔的空间。

生态圈的竞争

企业的成长有很多方向可以选择，回答不做什么往往比回答做什么更难。什么是企业的边界？就成长方向而言，企业可以走：1.纵向一体化；2.地域的扩展；3.多元化。

纵向产业链的整合有多方面的原因，其中一个重要原因是因为目前阶段别人做得不如他好，产业链的配置达不到他的要求，于是自己去做，但绝对不能把这当做一个常态，只是特殊经济时期的特殊产物，再往前发展，价值链肯定是会专业化分工，每个专业环节都会有专业公司出现，慢慢第三方做得会更好，反应速度快、成本低，很多公司就没有动力做纵向扩展。另外，从公司战略研究和历史来看，相关多元化整体回报要高于非相关多元化。经济的高速发展往往会给非相关多元化的企业提供相当宽松的生存环境。当行业竞争加剧后，企业整体上都会有一个回归主业的过程。

从连接机制变化看商业关系重构的基本逻辑

连接是构建商业关系网络的基本机制，它将企业、用户、产品等商业元素关联形成商业关系。连接就是商业模式，将不同资源整合、系统化，以形成价值创造和价值获取能力。在微观层面，连接表现为研发、生产、管理、销售等企业运营模式；宏观层面则表现为企业间、产业间，甚至区域和国家经济体之间的竞合互动模式。

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商业模式的定义

根据学者研究得出，商业模式的定义总体可以分为三类：一是经济定义，将商业模式归结为企业获取利润（租金）的商业逻辑。二是管理定义，从战略和运营的角度进行界定。三是系统定义，将前两者结合起来，认为商业模式是企业或组织拥有明确的战略方向，内部拥有关键要素或结构模型进行支撑，拥有短期和长期的利润评价机制。

商业模式创新的基本原则

1.客户利益最大化原则

一个商业模式能否持续盈利，与该模式能否使客户利益最大化有着必然的联系。一个不能满足客户利益的商业模式，即使赢利也是短暂的，不具有可持续性的。反之，一个能使客户利益最大化的商业模式，即使暂时不盈利，最终会收益的。因此，应该把客户利益的实现与满足，当做企业追求的价值观。

2.持续收益原则

企业能否持续收益是判断商业模式是否成功的外在标准。因此，在设计新型商业模式时，盈利成为首要原则。持续受益是指具有可持续发展性，即要有发展的后动力。

3.资源整合原则

资源整合是通过组织协调，将企业内部与外部拥有共同的使命却相互独立的经济利益合作伙伴整合成为一个客户服务的系统，取得最佳收益效果。

4.组织管理高效率原则

按照现代管理学理论来看，一个企业要想高效地运行，首先要解决的是企业的愿景，使命和核心价值观，这是企业生存、成长的内动力，也是员工积极的理由。尤其是有一套科学的实用的经营和管理系统，解决系统协同，计划，组织和约束问题。最后还要有科学的绩效考核和奖励方案，解决的是如何让员工分享企业的成长成果问题。

商业模式创新的基本形式

商业模式创新的实施，其重点在于对实施过程的探讨。一些学者在研究实施过程时借鉴了战略规划，组织变革和业务流程重组研究的部分思路和成果，形成了基于战略规划，持续改进和IT变革视角研究商业模式创新事实施问题的不同思路。

1.基于战略规划的商业模式创新

客户主要考虑企业新的价值主张是否可以显著的提高客户的满意程度或是创造新的细分市场，以及原有客户能否迅速适应新的价值主张。现有的基于战略规划的商业模式创新实施较为清晰，容易理解。对企业如何分析市场的机会，挖掘和执行新型商业模式等问题也进行了比较详细的阐述。但是战略规划只是从宏观上去剖析，并未阐明如何避免或减少企业再转型过程中遭遇到的风险。

2.持续改进的商业模式创新实施研究。

为了降低风险，或者受到资源的限制，许多企业在商业模式创新过程中往往采取持续改进的方式。这种商业模式的实施风险较小，适用范围也比较广。这方面的研究明确了判断不同层次商业模式的标准以及相互之间的区别，但没有具体介绍从一个层次向另一个层次转变的方式。

3.基于IT变革的商业模式创新实施研究。

随着信息化的发展，IT系统已经成为众多企业正常运营的重要组成部分。很多学者都谈到了IT系统在商业模式创新中的作用， 并强调IT系统建设要与商业模式创新相匹配。基于IT变革的商业模式创新并不是一个完整的研究视角，但由于这种方式往往能够得到IT企业产品的支持，反而具有较强的可行性。

商业模式创新的重要性

随着市场环境发生变化，特别是互联网时代的到来引起了市场环境剧变，企业应注重商业模式的创新。服装企业尤其是传统服装企业应将商业模式创新放在首要位置，具体原因：

1. 服装成本不断攀升。以拥有门店运营的服装企业为例，服装成本主要包括产品成本、管理成本和销售成本。其中产品成本包括服装面辅料成本；管理成本包括劳动力成本，营业费用成本；销售成本则包括物流成本、店铺租金成本。随着国内PMI，CPI指数不断上升，服装生产中的这些一般性成本也在不断增长，导致最终的服装价格不断上升。

2. 消费者需求不断的变化。消费者对潮流趋势和品牌的需求在不断变化，必然要求服装在各方面具有强大的吸引力，以提高消费者的消费热情。因此，在时尚、品质、外观等一系列要素一定的情况下，价格成为服装企业竞争的关键。

3. 企业竞争同质化。由于我国国内服装行业缺乏核心技术的研发能力和创新竞争思维，服装企业常出现对成功相互模仿的“趋同”现象，很多服装企业提供类似的产品，争夺消费者，营销手段基本靠价格战，导致竞争尤为激烈。

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随着互联网的应用，众包活动兴起。2005 年中国学者刘锋就提出“威客”一词，威客现象与众包有着异曲同工之处，指的都是依靠普通的大众资源为企业完成任务的一种创新商业模式。这种商业模式符合市场激烈竞争节约运作成本的需要，同时也能满足网络时代客户参与产品设计和服务规划的需求，把设计、生产和销售等环节联系起来，更大程度上避免了产品设计生产和客户需求的脱节，节约了社会资源，使企业的生产和服务更加高效。另外，企业外部大众成为取之不尽、用之不竭的创新源，这是企业在市场竞争中立于不败之地的重要因素。然而，众包模式下也存在悬赏金较低、分配制度不公、交易作弊行为等问题。近年来，学者多从管理或技术角度对众包模式、众包任务、众包网络平台等方面研究众包，鲜有从经济学理论角度对众包及其特殊性进行剖析。研究众包模式特殊性所隐含的理论基础，有利于深入了解并发展众包模式。

1.众包及众包的特殊性

众包于 2006 年由美国记者 Howe 提出，Howe从经济角度对众包下定义，“众包是公司或者机构把曾经由员工完成的任务以公开号召方式外包给不确定的大众网络的行为”。众包的基本模型由发包方、接包方和中介机构组成。在有中介参与的众包活动中，发包方为任务定价，把任务委托给中介机构，中介机构把任务出去，接包方接受任务并完成任务。在此过程中，中介机构对任务悬赏金进行抽成，其余的悬赏金由中标的接包方获得。中介机构获得固定收益，而接包方为大众，只有少数接包方能获得悬赏金，而且悬赏金往往低于完成任务的市场价格。在没有中介参与的众包活动中，中标的接包方获得由发包方提供的悬赏金，但悬赏金的价格也往往低于完成任务的市场价格。众包商业模式具有区别于其他传统商业模式的特征。众包作为一种创新商业模式，虽然存在一些问题，但在现实生活中确实存在，在网络平台上的众包任务日趋增多，参与众包活动的人也越来越多，显然也有其存在的合理性。

2.众包特殊性的理论诠释

2.1 众包悬赏定价诠释

所谓的众包悬赏是说，在众包任务中，发包人为悬赏定价，中标的人接受任务并完成得到奖金的过程。众包活动有其特殊性：过程中任务定价没有一个具体的衡量标准，一般情况下悬赏金价格都低于市场价格。由于众包可以降低企业的生产成本，因此利用众包经营比企业自身经营的成本。大部分企业使用众包的一个重要原因是由于价格低。从表层看，这种低价违反了经济定律。因此，透视并找出众包特殊性的理论依据，对深入了解众包商业模式具有重要意义。

（ 1） 价格理论。在经济学中，价值所表示的主要是商品的生产费用或劳动成本，其大小用商品在生产、交换和消费时所耗费的货币量来衡量。在经济活动中，价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，价格是价值的货币体现。价格决定于需求和供给，当需求大于供给时，价格上涨； 反之，价格下降。 （ 2） 价值论。价值论不只局限于经济学中的价值论，经济学中的价值论探讨的是经济学中的价值本质和规律运动； 而价值论有着向多学科、跨学科发展的趋势。所以众包悬赏金只是体现众包任务所付出劳动的货币价值，此价值应该低于众包所付出劳动总价值。

从经济学中的价格原理和广义价值论可以看出，众包悬赏金经常以低价出现的现象符合经济学价格原理和广义价值论，具有一定理论合理性并继续存在和发展。现实生活所提及的众包悬赏金低，具有不合理性往往指的是众包悬赏金低于把任务外包给专业机构的价格，而非针对深入挖掘悬赏金低价现象的理论基础而得出的结论。

2.2 众包悬赏金分配制度诠释

目前分配制度有按劳分配、按资分配、按需分配。分配制度的基本原则是体现公平正义，既要防止平均主义，也要防止过分悬殊。中国现行的分配制度是按劳分配，即按照劳动付出的多少来决定获得财富的多少。众包活动中，分配财富为悬赏金，其中悬赏金一部分为中介机构所有，另一部分为中标者所有。在无信用问题情况下，中介机构能够顺利地获得悬赏金的部分，而诸多接包方在完成众包任务时都付出了劳动，但只有中标者才能获得悬赏金。在此过程中，中介机构按劳取酬，体现了按劳分配的原则，而对于参与众包活动的劳动者，他们有更公平的机会获得工作，但付出劳动后只有少部分人可以获得悬赏金的部分，这种分配方式违背了按劳分配的财富分配方式，也挫伤了大部分众包参与者的劳动积极性，显失公平。在现实生活中，类似现象在众包商业模式出现之前已经存在。

2.3 众包用人制度诠释

企业采取众包的动机是节约用人成本，由此作为节约公司运营成本的途径之一。众包模式下，公司短期利用了公司以外的大众资源，而只对中标参与者偿以部分悬赏金，做到了用人不养。众包活动参与者具有双重身份，他们既是企业的被雇佣者，又经常是消费者。众包活动中并不是所有的众包参与者与企业是雇佣关系，只有那些中标的参与者才与企业产生雇佣关系。雇佣关系是指受雇人向雇用人提供劳务，雇用人支付相应报酬形成的权利义务关系。因此，那些参加了众包活动并付出劳动却没有中标的参与者并没有和企业产生雇佣关系。

3.结语

众包是一种新型的商业模式，它尤其特殊的优势：降低成本、开拓出新的创新源、让业余爱好者的生活变得丰富多彩，这些都是众包模式出现的导火索，然而在价格、悬赏金的分配、用人方式上的不公平损害了参与劳动的劳动者的利益。众包模式要想长远发展必须要重点考虑劳动者的利益，公平对待每个人。

参考文献：

[1]Howe J.The rise of crowdsourcing[J].Wired Magazine，2006（ 14）：1-5

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金融消费者保护并不是监管的新内容，但“次贷危机”引发的国际金融危机证明，原有的保护体系和监管理念、方法等存在重大结构性、制度性缺陷。美国自20世纪60年代以来出台了一系列保护消费者的联邦金融立法，被誉为金融消费者保护最健全的国家。然而，过于相信市场的自我约束机制，单纯依靠银行业金融机构自身信息披露和透明度的提高，在转向混业经营后，对复杂金融创新产品的监管与消费者保护不足，终酿危机。英国历来较为重视金融消费者保护，却在外部冲击加剧时暴露出审慎监管与消费者保护协调不力的问题，银行体系受到较大损害。因此，二十国集团（G20）巴黎峰会上指出，尽管传统监管框架已经涵盖金融消费者保护的内容，但有必要进行改进并强化监管。各国因法律体系、发展水平和文化等方面存在差异，采取了不同的监管改革措施，但国际监管者对以下趋势有比较一致的观点。

第一，建立国际间统一的监管原则。以世界银行、经合组织为代表的国际组织，关注全球的金融消费者保护，原先的重点是在低收入国家、转型国家实现金融普惠，但在危机后意识到，发达国家的金融消费者保护同样缺失。2009年9月的G20峰会对加强和改善金融消费者保护的监管达成共识，一致认为需要制定统一的监管原则和实施指南，并于2011年金融消费者保护十项基本原则。

第二，突出金融消费者保护的监管目标。在传统的审慎监管体系中，维护银行体系的稳定是直接目标，金融消费者保护成为间接目标。危机后，金融消费者保护的层级得到了切实的提升。如，2010年的《美国金融改革法案》中明确将金融消费者保护作为金融监管的首要目标。包括美英在内的十多个国家，创设了专门负责金融消费者保护的机构和组织架构，将职责与审慎监管机构分离，确保其独立化与集中化。

第三，加强对商业银行的行为监管。危机前，大家普遍认为，商业银行主要接受审慎监管，对投资银行则实施行为监管。危机后，行为监管作为金融消费者保护的一种持续监管方式，得到各国普遍重视，认为对商业银行要强化行为监管。这也是金融消费者保护层级提升的必然。如，英国成立了金融行为监管局（FCA），《金融行为监管局之监管方法》，详细规定了行为监管的方法和措施，这是全球首例将行为监管职责明确赋予专门机构的尝试。

第四，重视对金融机构的产品监管。危机前，发达国家一般不对金融产品进行直接监管，认为产品监管不利于创新，且市场比监管者更能评判产品给消费者带来的福利。事实证明，这种监管哲学忽视了金融创新和零售产品复杂化带来的负面影响，比如，对消费者不公平是一些过度创新的金融产品固有的属性，机构与消费者在信息上的不对等、在风险收益上的不对等，都需要通过主动、介入式的产品监管来维护市场“三公”原则。而那些规模庞大、发展速度惊人的场外衍生品，尤其是复杂的结构化产品，要做到公允定价、公平交易，仅靠机构内部和行业内部的市场纪律是不可能的，伦敦同业拆借利率纵的事件是最好的例子。因此，监管当局应当关注金融机构具体的产品开发和条款的设计，防止金融工具和产品的滥用。G20的金融消费者保护基本原则明确，管理范围应包括新产品的设计、技术和传导机制。英国在改革之后新设立的金融行为监管局（FCA）有更多的产品监管授权，强调实施早期干预监管措施。可以预见，在行为监管中更好地实施产品监管将成为保护金融消费者的有效方法。

第五，强调消费者保护与教育并重。G20巴黎峰会提出了金融消费者保护和教育并重的基本原则。在美国，美联储认为在金融市场日趋复杂化和专业化的背景下，保护消费者的最佳方式是加强消费者教育。该国《公平信用交易法案》明确提出成立“金融扫盲和教育促进委员会”（FLEIC），面向美国国民提供“无偏见的、可靠的”金融教育，并正式纳入国家法案，将金融教育上升为国家战略。美国参、众两院先后通过的《2009年金融消费者保护机构法案》、《华尔街改革与消费者保护法案》和《金融消费者金融保护改革方案》，明确提出要加大经费投入，加强金融消费者教育。

对传统监管方法缺陷的反思

我国银行业多年来在消费者保护上做了大量工作，但要看到，由于监管方法与银行系统自身的原因，对侵害消费者的行为约束不到位，引起社会不少争议，影响了行业信誉。我们应从一些社会影响较大的事例中反思传统监管方法的缺陷。

首先，以财务指标为主的审慎监管手段敏感性不够。我们在处置银保业务风险时发现，虽然银行代销寿险产品占全部寿险产品的一半左右，但业务规模不计入银行报表，连带风险不在财务项目中体现，财务指标对识别此类风险的敏感度不够。银保收入在中间业务收入的占比不高，在全部收入的占比更低，但涉及的消费者群体庞大，市场影响较大，却没有相应的风险监管指标来衡量，也就不能客观地评估侵害消费者的行为对银行体系的负面影响。因此，行为规范与财务稳健应当并重，有必要实施以消费者保护为直接目标的行为监管。

其次，形式合规不能消除交易的实质不平等。金融机构和消费者在法律上是平等民事主体，但是消费者实质上处于弱势地位，面临信息不对称和认知局限等约束，这一点在银行理财业务中表现得很突出。我国发行的许多结构性理财产品，因其复杂性使投资者无从识别收益与风险，而在销售文本与法律合同中，深奥的专业术语、结构复杂的条件、精巧的免责条款等，都使交易双方处于实质不平等地位。如果监管者只注重产品设计、销售的程序合规，只以成文法规为唯一的评判标准，不对商业模式和产品进行深入研究，找出影响不规范行为的根源，就不能使金融消费者得到真正对等的保护。因此，需要实施提前介入式的行为监管，分析产品、商业模式对消费者的实质影响。

其三，强调体系稳定时易忽视公平原则。以“风险为本”的监管容易片面强调银行资产负债表的稳健和收益表的良好表现，主要的监管资源也投向风险预警、处置等，容易忽视对金融消费者的利益保护，产生错误的激励导向。商业银行只讲利润至上，不讲客户利益至上，追求提高中间业务收入占比和改善银行收益结构，而采取不合理收费手段，易侵害客户利益。通过不规范经营专项治理活动，我们很清楚地看到，必须要有持续的监管安排，督促机构将公平对待消费者的理念贯穿到业务全流程，覆盖到全体员工，创造公平交易的市场环境，才能构筑真正稳健的银行体系。

上述银保业务、理财业务和服务收费中存在的三大问题，说明在我国同样需要更好地协调系统稳定（审慎监管）和保障消费者权益（行为监管）之间的关系。这与国际金融监管改革的核心理念是一致的。随着金融深化与金融创新，我国银行零售产品迅猛发展，以理财为代表的银行投资品和交叉销售产品越来越多，与消费者权益相关的领域从传统的存、贷、汇扩展到投资业务，商业银行因经营模式改变而出现文化变异和行为变异，加之“泛金融”和金融科技、网络发展带来的影响，迫切需要针对银行业消费者权益保护对监管架构做出调整。

上海银监局优化消费者权益保护监管架构的探索

借鉴国际经验，在银监会的指导下，上海银监局探索机构、风险、产品“三维一体”的监管架构优化。这个架构的意义，不仅是在传统的机构、风险监管之上增加一个产品的维度，而且是希望抓住“产品与交易才是银行业消费者权益的主要载体”这个关键点，使监管目标直接针对银行业消费者保护，从而推动监管体系和监管方法的创新。

监管体系上，建立实体处室与虚拟小组相结合的矩阵式组织架构。在机构监管室的基础上，设立14个跨处室的类别风险小组和类别产品小组，对七大重点风险（信用、合规、操作、流动性、市场、声誉、国别风险）和七大新兴产品（理财、衍生品、银信合作、信用卡、票据、电子银行、私人银行）进行跨部门、跨机构监测分析和综合研究，履行功能监管的职能；牵头建立和组织落实上述类别风险及产品的监管工作框架与机制，建立起对当前辖区主要风险类别和新产品的全覆盖、多角度、专业化的持续监管框架。

监管方法上，探索实施产品维度全流程的行为监管。加强对机构商业模式及具体业务行为的敏感前瞻、介入式监管，确立防范系统性风险、保护消费者权益、培养公平正义市场伦理等三大目标。其中重要的改进是，进一步密切投诉处理与日常监管的关系，事后监管与事前监管并重：投诉工作以问题为导向，采取事后纠正措施，解决具体问题，并通过事后统计和深度分析，为监管部门的产品监管提供支持。产品监管工作以原则为导向，增强对问题产品的研判能力，解决普遍性问题，提高投诉处理的专业性、一致性，并能事前规范行为，提前介入可能产生系统性、区域性风险的商业模式。

经过近两年的探索，上海银监局初步形成了相对固定的跨部门、跨机构、矩阵式监管联动与协作工作框架、机制与文化，建立了一整套风险维度、产品维度工作体系，逐步培养起了一支针对类别风险和类别产品的专家型监管队伍，提升了监管合力，促进了监管的专业性和规范性。在提高风险监管能力的同时，保护银行业消费者权益的相关工作逐步得到加强，监管效能正在显现。

“产品—行为”监管方法在消费者保护工作中的运用

上海银监局在“三维一体”监管架构中，将行为监管与审慎监管结合在一起，在原有监管体系内，创造了一条“产品—行为”的工作主线，以银行业消费者保护为主要目标，实现了工作体系的相对独立和集中。

（一）产品准入中，在合规、风险评估时纳入消费者保护的要素，银行业机构在上报理财等新产品时，必须说明对消费者权益的影响及采取的保护措施。如，在评估某行一款新产品的报告时认为，银行没有说明现有措施能否充分保护消费者权益，能否确保将合适的产品销售给合适的客户，要求该行对此重新审查；因某行一款新产品混淆了代售与自有的区别，而出具否定意见。我们体会到，监管者要控制“问题产品”入市，必须看得住产品。

（二）产品的现场检查中，重点评判机构内控体系对消费者权益保护的充分性。比如，我们在对几家外资银行多款结构性理财产品的现场检查中，坚持判断“公平交易”的核心是定价。检查发现，由于结构性理财产品的复杂性，消费者可能在交易环节受到隐害，银行可以利用定价手段进行境内外分支机构之间的利益输送。要警惕复杂的结构设计不是为了增加客户利益，而是成为机构获得收入的一种工具；结构性产品的交易环节如何贯彻公允原则（FAIR AND TRUE），还缺乏明确的制度和有力的组织保证。通过产品检查证明，监管者要保证银行公平对待消费者，必须能看得懂产品。

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发展电子商务要立足实际，因地制宜，以应用为重点，坚持效益优先，制定有限目标，体现实际效果。笔者认为，我国发展电子商务必须遵循以下五个方面的基本原则。

1、引进与创新有机结合的原则

全球化与开放性是电子商务发展的趋势和特征，特别是我国已经入世，必须按照国际规则和国际惯例办事，因此，要结合我国的实际，积极引进与借鉴发达国家的做法经验，并进行中国化的改造和创新，为我所用，创造出符合实际的发展道路。与美国相比，我国电子商务起步在时间上虽然差不多，但是电子化和信息化的基础设施、企业条件与支撑环境差别很大。例如美国拥有良好的全国性商业批发体系、高速公路运输网络和电子支付信用体系，因此，美国可以发展许多BtoC（商家与消费者之间）网站，而这一点我国是不具备的。又如美国各个市场几乎都形成几个大型企业存在的格局，这些企业规模大，而且实现了完整的ERP系统，只要通过网络将两边的企业联结起来，就可以实现BtoB（商家之间）电子商务。而中国企业规模比较小，绝大部分没有ERP系统，中国的BtoB如果按照美国的模式就无法成功。

电子商务发展在世界范围内都是刚刚开始，其发展速度极为迅速，传统的商业模式正不断地被新的商业模式所代替，无论什么模式都不具有固定性和成熟性。对于任何国家来说，都有一个探索与创新的问题，这也为我国加快和跨越发展提供了难得的机遇。我们要大胆进行创新，积极探索符合实际的商业模式，壮大企业的市场竞争能力，以适应全球化的激烈竞争。

2、商务与电子有机结合的原则

在电子商务中，电子是手段，商务是核心。网络服务商和电子商务厂商，要适应企业的商务选择和利益判断，防止过度技术化倾向，避免追求表面的商务“电子化”而忽视商务活动本身的需求。我国最早涉足电子商务的一般是IT企业，它们利用技术上的优势建立起电子商务系统，然后开始销售传统的产品。由于IT企业没有成熟的商业渠道和商业经验，并受制于网络支付、配送和网民数量等因素，到目前为止真正赢利的电子商务网站极少。这都是没有以“商务”为核心的结果。因此，要把电子与商务有机地结合起来，以商务应用为根本，信息技术和信息网络要立足于为传统产业服务，促进传统产业结构的优化与升级；传统企业要积极发展新的商业模式，适应信息革命的要求。

3、务实与跨越有机结合的原则

要根据我国目前的商务需求、技术手段和经济环境实际，制订发展电子商务的规划和计划，确定切实可行的商务模式，设计和开发实用有效的技术解决方案，在现有条件下最大限度地推动企业管理水平和经营效益的提高；另一方面，要着眼未来的发展需求和趋势，以世界眼光和战略思维，推出创新的电子商务体系，能够跨越的大胆跨越，以适应全球电子商务发展的需要。

我国未完成工业化就开始进行信息化，面临工业化和信息化同时发展的双重任务，这与已经完成工业化并步入信息社会的发达国家有很大不同。这既是一个严峻的挑战，也为我们发挥后发优势，实现跨越式发展提供了可能和机遇。首先，信息技术和信息网络的开放性、易用性保证其具有广泛的适用性，多样化的信息传递方式提高信息服务平台，使几乎所有企业都可以发展不同层次的电子商务；其次，电子商务可以促进粗放经济向集约经济的转变，转换经济的增长方式，扩大经济规模，提高经济质量。因此，我们要主动抓住机遇和迎接挑战，按照跨越式发展的思路，加快推进电子商务的发展，实现中央提出的“以信息化带动工业化，实现生产力跨越式发展”的战略目标。

4、政府引导与企业运作有机结合的原则

发展电子商务涉及各行业各领域，是一项宏大的系统工程，有时非技术因素比技术因素还重要，只有把方方面面的力量调动起来，才能从整体上推动电子商务发展。这需要政府的鼓励、引导和协调。政府通过制订政策法规，从网络基础设施建设、与电子商务相关的技术发展和技术标准、税收、市场准入等方面着手，为电子商务创造良好的宽松的经营环境，引导企业和公众积极参与电子商务。同时电子商务属于民商活动，政府的干预应是最低限度的，以免由于政府的过度干预而阻碍电子商务的发展。要发挥市场机制作用，确定企业在电子商务中的主体地位，发动企业和社会投入电子商务，鼓励大中企业与民营企业积极参与企业信息化和电子商务建设。

5、统筹规划与分层次推进有机结合的原则

发挥政府在统筹规划、统一标准、产业引导、市场监管和环境支持等方面的职能作用。既要考虑区域的统筹规划，也要考虑领域的统筹规划，保证区域和领域之间的互联互通与资源共享，体现各地区各领域的特色，避免重复投资和重复建设。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。这就需要分层次推进，创造适合不同信息化基础环境和不同用户的电子商务商业模式和配套的技术实现模式。就目前技术看，电子商务商业模式经历了三个技术代：第一代是企业注册域名，形成以企业与产品简介为内容的网站；第二代是企业将因特网服务器与后端系统连接起来，使客户能够在网上发送并跟踪订单；第三代是企业通过电子化形式将客户及供应商信息全部实时地管理起来，任何需求与供应的变化都迅速地传递给供应链中的其他环节，从而促使货物和服务能够更高效地流通和实施。我国企业的差别非常大，要根据不同情况，选择不同发展阶段的模式。

二、我国发展电子商务的主要模式

电子商务在全世界也只有几年时间，而且正以难以想象的速度发展，加上我国经济发展和信息化水平差别很大，确定我国电子商务发展模式是十分困难的，我们要以积极发展和开拓进取的态度，积极探索适合我国实际的电子商务发展道路。

1、企业上网是电子商务发展的初级模式

企业上网是发展电子商务的基础，传统企业不实现信息化，就不能实现国民经济和社会信息化。无论是BtoB，还是BtoC，没有“B”（企业）的广泛参与，“to”就无从谈起。电子商务是依托与因特网从事商务活动，企业没有“触网”就无从实现电子商务。企业上网就是将企业的单体计算机或局域网联入因特网，获取网络上的信息，建立网页或网站自己的信息，利用网络廉价高效的特点，建立新型商业信息沟通渠道。

网络拉近了制造商或批发商与客户的关系，上网意味着企业形象将展现在全世界面前，如果有客户对你的产品或服务感兴趣，会通过便捷的网络方式与你联系，使企业对市场作出迅速的反应，减少中间费用、库存和流动资金，使产品和流动资金直达用户。并且将产品和用户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”或取消，使企业真正坐上了“直通车”。网络也拉近了企业与企业的距离，可以帮助企业揭开采购过程中的“黑匣子”，寻找最便宜的，最适合的原材料，把成本降到最低。

2、中介服务是电子商务发展的重点模式

电子商务使厂商之间的距离、厂商与消费者之间的距离缩短，有人认为中间商没有存在的必要了。其实不然，电子商务并不能消灭中间商，而是产生了新的中间商——电子中介。电子中介极大地降低交易成本，缩短供应链，提高整个社会的效率。电子中介的介入，使商业竞争更加激烈，竞争的形式由过去的价格竞争，过度到质量和服务竞争。概括地说，电子中介服务就是为电子商务活动提供交易平台和服务的机构。中介服务将买卖双方集中到一起，以提出建议、个性化服务或者其他形式的内容来增加价值。中介服务既可以作为一个消费者的集合体，也可以作为一个商家的鼓吹者。

我国中小企业居多，它们没有实力单独开展电子商务，需要中介机构提供服务。发展电子中介服务的重点是建立面向厂商的（BtoB）电子商务交易中心和面向消费者的（BtoC）电子商务交易中心。BtoB交易中心是发展的重点，要建立国际性的、全国性的、区域性的不同范围的交易中心，要将综合性的与专业性的结合起来。BtoC交易中心的发展重点在大中城市，也可以针对某些产品建立全国性的服务系统，比如旅游和知识产品。

3、电子商务的交易范围重点在商家之间

按照交易服务对象分，电子商务交易模式主要有两种：商家之间的电子商务（BtoB）、商家与消费者之间的电子商务（BtoC）。我国正处在电子商务的起步阶段，无论从国际发展趋势，还是从中国现实需要出发，我国电子商务都要以推进BtoB业务为重点。BtoB业务可以分阶段改造，线上线下结合便于操作，比较适合我国目前的经济水平、网络基础设施和社会配套环境。发展我国电子商务BtoB商业模式需要从四个方面入手：其一，以大企业为龙头，通过供应链管理的电子化，将上游供应商与下游销售商通过Internet联为一体，建立上下游客户的网上采购系统；其二，选择电子、医药、建材、汽车、航天等重点行业，建立专业性较强的信息服务和交易网；其三，鼓励生产和外贸企业上网，开展国际贸易的网上交易，逐步实现全球采购、全球分销；其四，积极引导面向中小企业的中介商务网的建立，吸引企业上网开展宣传咨询服务、拓展业务，使企业真正感受到发展电子商务的好处。

4、有选择地发展BtoC交易模式

BtoC电子商务模式是一种新型的商业零售模式，代表着一种崭新的生活方式。在我国城市与乡村、城市之间严重发展不平衡的情况下，这种商业模式只适合少数经济发达的大中城市、少数产品和少数人。BtoC可以大力发展旅游服务、知识产品（如书籍、音像制品）、教育、医疗的网上服务（销售），这四种产品适合网上销售，不涉及大量配送，可以达到传统办法无法达到的效果。

【参考文献】

［1］梅绍租.电子商务基础［M］.清华大学出版社。

［2］梅绍租.电子商务法律规范［M］.清华大学出版社。

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或者可以说：市值管理的思路决定了企业是“万里挑一”，还是“万分之一”！

什么是市值？它是一家公司总体市场价格总值的简称。若公司有股票价格，市值就等于总股本×每股价格。否则在进行市值估算的时候，可以用利润×市盈率的公式来计算。

每一家优秀的企业都应该在两个市场同时进行经营：产业市场和资本市场。这两个市场是相互促进的，是正向的循环关系。企业在产业市场上获得的利润，通过资本市场获得几十倍的放大，从而形成市场价值；而这个市值，又会有效地帮助企业在产业市场上进一步开拓，获得更多的利润。比如，企业可以实行股权激励来吸引人才、凝聚人才，可以进行上下游产业链的整合，把过去的竞争对手通过用定向增发的方式，并购进来；通过资本市场，还有助于企业在产业市场上获得更多的品牌优势，从而获得更多的利润，而产业市场上利润增长，又会推动企业市值放大，形成正向循环关系。因此，市值是一个企业实力的综合体现，是企业成长的有力武器。

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对这些公司来说情况到底会变得有多么糟糕取决于这项法案的具体条款。法案意欲规定网络隐私权利的基本原则，大部分是依据去年12月商业部公布的建议。商业部的报告说，消费者应该被告知更多的关于为什么收集他们上网的数据以及这些数据是如何利用的信息；而且报告中还要求更严格地限制这些公司对它们所收集的信息的使用。

不管最后出来的法案是个什么样子，都会使联邦商务委员会(FTC)在这个过程中扮演一个更广泛的角色――它几乎肯定地会负责决定这些原则如何在现实中实施并且监督这些原则的执行情况。此外，众所周知FFC热衷于一个正式的“不跟踪”系统――允许使用者阻止某些网页监他们的线上活动。

网络广告产业界急切地想避免这种情况发生，他们不知疲倦的要说服决策人：他们可以自己监督自己――当网民的线上活动被跟踪时网页上就会出现一个图标告知网民。他们还不停的告诉那些有意者们：如果严格地规定不能眼踪网民的线上活动，这会降低广告收入，进而逼迫网络公司对其所提供的内容收取更多的费用，最终也会损害消费者的利益。

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上一代商业文明的一个主要特征，就是经营粗放，大量不合理的交易费用沉淀在流通中间环节之中，从中滋生了暴利的土壤，导致对商业基本原则的系统偏离。

而新商业文明让人们回到商业本身。网上销售，完成了同样工作，可能六七折甚至四五折仍有利可图。削除暴利后，人们将通过差异化服务实现增值，既有利于消费者，也有利于生产者。新商业文明将显著增进社会资本，促进人们的关系与信任，带给上千万企业创业生存机会、创造上亿新就业机会，为全球10亿人提供价廉物美的消费平台，并且通过新的生产生活方式，促进人的相互和谐与个性化发展。

在上一代商业文明中，英美取代中国成为进步的引领者；在下一代商业文明中，中国有可能再一次成为进步的引领者。新商业文明是属于全球的，中国如果领先一步将为人类做出较大贡献。

主体、客体、网规

新商业文明是在互联网条件下，由电子商务引领，通过经济、社会和文化发展方式变革实现的一种新的人类进步状态。由信息技术革命引发的生产力、生产关系和生产方式的变革，最终推动在此基础上形成新的经济、社会和文化的文明范式与进步状态。

网商是新商业文明的主体，是通过互联网并以互联网方式从事商业活动的主体。主体包括作为人(企业家)的主体、作为组织的主体和作为激励角色的主体3种基本情况。

狭义的“网商”，是指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的商人和企业家。“通过互联网”强调的是网商的技术和生产力特征，“以互联网方式”则强调对做事方式的改变。例如以压缩多级削除暴利方式经商、在家办公、产消合一等等。网商有时也被简化为“交易主体”，这只是狭义的理解。对于广义的网商来说，这里应包括商务(EB)主体，而不限于流通(EC)主体。

新商业文明的客体是网货。网货是通过互联网分销的组合商品，是“网络组合商品”的口语指代。分销的含义一是销售产品，包括批发和零售；二是提供服务。因此，网货就是通过互联网销售和提供服务的组合商品。组合是指一方面经销商品(如有形商品)，一方面提供分销服务，也可以通俗地解释为“网络服务加商品”，或“网络上的商品加服务”。

网络销售因为大大降低了渠道成本以及24小时销售、无限制货架等诸多特点，成为这些中国制造企业良好的生存土壤，同时他们所产生的网货品牌因为和国际知名品牌同源、同质但低价的特点而广受网购一族的青睐。

目前，亚洲最大的网上购物市场淘宝网已经拥有超过1亿的消费者，2009年年交易额达到2000亿元，网络零售已经逐渐成为互联网时代的主流消费模式。

新商业文明的主体之间的关系是网规。网规的出发点是建立在社会资本共用性概念之上的，对应利益相关节点的网络生态化。这种共同性具有一个前提，就是可共同消费性，也就是分享资源而不减少资源。如信任、信息资源、责任，都不由于分享而在价值上有所减少，甚至还会有所增加。

主体之间建立开放的产权结构，共同拥有社会资本；主体之间建立透明对等的责任关系；主体之间建立分享资源的分配关系。

文明演进的“正反合”

农业文明是正，工业文明是反，信息文明是合，信息文明是更高水平上的农业文明加工业文明。在新商业文明中，农业文明的自然人、工业文明的经济人，将融合为信息文明的以人为本之人，将社会网络嵌入经济行为。生产者与消费者的关系，将从自给自足经过分工专业化复归到更高的融合。人们的活动将从农业社区发展到去社区的工厂，最终复归再社区化。

新商业文明将带来生活形态的转变，居住、生活、工作、学习从“割裂状态”越来越走向一体化，在家办公将成为潮流，在市中心污染地带买高价房将变为在青山绿水中工作。就业结构将发生巨变，越来越多的社会成员，其工作领域将与互联网商务活动相关；个体将在其中获得更多的商业自由度。

信息技术为和谐发展提供了更多的可能性，人与人之间的合作秩序更加良性。工作与生活成为自由人的自由联合，形成基于开放、分享、诚信、负责任、兴趣的合作秩序，最终指向“选择的自由”与“自由的选择”。个体的能量被充分地激发出来，一个人面对全球市场，不再跟随大机器的节奏，将拥有更多自主性，获得更多全面发展的机会。找回、总结、坚守和升华创业初期的精神和做法，这可能是新商业文明的灵性所在。

产业形态将发生根本变化，从规模经济转向范围经济，向多品种、小批量方向发展。采用多种产品和服务柔性生产方式，应用共享平台更便宜、更加快速地生产，为其提供了实现的可行性。企业与企业之间从零和竞争发展为生态协作，从价值链发展为价值网络、商业生态系统。

商业模式将会发生巨变。大规模定制乃至个性化定制的商业模式将大行其道，长尾、山寨、众包、混序、海星、集群、轻公司、宅经济、产消合一者、免费经济、维基经济……将轮番冲击现有的商业模式。

篇（10）

任何科学都是复杂中认识简单，营销的形态无论如何演变，其中所体现的基本原则都是价值交换。按照基本道理，营销要实现价值交换首先要为对方(从根本上讲要为消费者)创造价值。可在现实的营销活动中，仅从短期效果来看，没有为消费者创造价值商家也能获得收益，由于所付出的成本低，收益还相当大，甚至是惊人的，于是交换的基本原则受到了怀疑，以至于背离基本原则产生的成果，所谓“不按规则出牌”，被作为成功的经验在商界传播。

人做任何事都会出自某种动机。满足消费者需求、为消费者创造价值与忽悠消费者、利用消费者的感情弱点促销是两种相反的动机。立足于理性和商业道德基点上，没有人肯定后一种动机，可是回到现实中，后一种动机产生的即时效果却有很大的诱惑力，成功者很容易成为人们效仿的对象。

比如，用一个陌生的名词表达一个莫名其妙的概念，宣传产品内含有对人身体极为有益的成分。某企业推出一种高价牛奶，在市场获得了令人羡慕的销售业绩，可后来经有关权威部门鉴定，与一般牛奶并没有太大的区别。这与其说是营销的成果不如说是忽悠的成果。

市场是否能无限度地容忍名不副实的虚假传播?消费者是否面对情感被利用而总是麻木不仁?事实告诉我们，这一切都是有限的。当市场与消费者由于醒悟而作出激烈反应的时候，那企业就会遭到致命的打击。当那家生产牛奶的厂家因为三聚氰胺问题还在苦苦挣扎的时候，高价牛奶的虚假宣传又被揭发出来，对于这家企业无疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也难有往日的辉煌了。

与动机相联系的是假设。理念上的差别会作出性质完全不同的假设。假设不在于怎么说而在行动上表明你在怎么做。有一家百货公司到北京办分店，开张的头一天在门口就贴出了醒目的告示，货架上到处也提示“偷一罚十”。这就说明这家分店假设北京的消费者全是贼，看见这样的告示贼并没有被吓跑，可有些自尊心的消费者绝不会再光顾这家商店。这家商店很快倒闭是必然的结果。还有一家当时在北京很有名的商场，总经理在电视上信誓旦旦要拿出100万元打假，可是没过多久他的商场就故意做假。为什么敢这么干?就因他们假设消费者都是傻瓜。这家商场被曝光后，一蹶不振。

消费者不是贼，也不是傻瓜。消费者掌握的商品知识是有限的，可消费者是会学习的。欺骗消费者可以成功，但消费者接受被骗的教训后能够觉醒。消费者的觉醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一条。

事实能给人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾经显赫一时的企业倒了一片，可却给北京三元公司提供了发展的机会。论营销策划和促销高招，三元完全处于下风，甚至显得有些木讷，可在维护消费者利益这一基本点上没有误入歧途，水落石出显出了高洁的一面。从这里获得的竞争优势是营销战略上的成功。

营销战略上的成功并不排斥巧妙的策划，王老吉拿出上亿资金支援汶川地震灾区人民，得到社会的一致好评，同时在网上进行有效传播，极大地提高了产品的销路，也为企业长久发展打下了坚实的社会基础。这说明企业对消费者和社会有价值，企业也才具备存在价值。懂得从这一基本点思考营销，营销的战略意义才能体现出来，在营销活动中时刻意识到其中存在着战略问题。这是营销的觉醒。

营销的深思

有些人就主张只要一心一意搞好产品质量，把管理的细节都按高标准抓起来，在原有的基础上不断地进行产品升级和技术创新，企业就能稳步发展并最终取得竞争优势。他们将这些内容归为企业战略，而将营销说成是策略的集合，将重视营销归为“过度营销”。这实际是否定了营销作为企业的基本职能的论断。

这里存在着误区，首先在于对营销内涵的理解上出现了偏差，只是从另一面肯定了对营销的错误见解：营销等于促销；另外，这里还把现实中的战略和策略对立起来，认为战略可以摆脱策略而“高雅”地存在，“高雅”的战略只是企业虚妄的雄心壮志。这实际上是企业运营过程中对营销的倦怠情绪在理论上的反映，用这种理论指导实践企业将误入歧途。

上面所提到的产品质量、管理标准、技术创新等，作为管理常识层面的问题哪个企业都无法回避，许多企业还存在着巨大的提升空间。但是，这一切只有纳入到营销体系思考才有价值，也就是必须围绕着为消费者创造价值这一主题展开。否则，产品的高质量很可能是工程师理解的质量，对消费者而言，并无实际的价值。管理标准的细化很可能走向繁琐化，使企业无法对市场变化作出迅速反应。技术创新也可能为创新而创新，加大成本而不能激发市场需求，从而不能为企业创造效益。正因为如此，海尔的新项目的开发将技术人员与销售人员组合在一起，以市场需求为根据展开，规定技术开发部门的领导由营销人员担任。

当20年前，“营销”作为新概念在中国企业传播的时候，由于新奇而得到人们重视，可营销概念普遍为人所熟知的时候却反而容易被人们所忽视。由于缺乏对营销的深入思考，很可能片面地集中在“销”字上下工夫，把营销理解成将东西想法卖出去的招数，这种认识最基本的特征就是背离了营销的战略含义。

对营销的理解需要从更高的层面思考。同一事物只在同一层面思考，不可能产生突破性见解，只会就事论事地解决问题。营销不在于化解眼前所遇到的具体问题，而在于如何把握住企业的市场发展机遇。营销的中心工作不是以卖产品为中心，而应是以塑造品牌为中心。营销要敢于坚持一贯的原则，绝不做任何有损品牌形象的事，要善于抓住某一社会关注的事件传播，在传播中表达企业对消费者的态度和社会责任感，提高品牌的社会和市场影响力。

对营销的理解应更新理解的视角。所谓“横看成岭侧成峰”，不同的视角看相同的事物可以得出完全不同的结论。更新视角就会有新的发现，这是实现营销突破的前提条件。从消费视角看问题也不能简单地理解满足消费者的某种需求，大家都去追逐满足社会需求，这是引起价格战的重要原因之一。营销面对消费者的需求并不是被动地去满足，而是主动地去沟通和理解。努力发现消费者珍惜、期待、向往以及梦想是什么，从中概括出消费者认为有价值的东西是什么，以此作为企业深化营销的根据。这里所涉及的就是现代营销的一个新课题，是开发消费者“心智资源的问题。”

对营销的理解还应从更广的范围去思考。企业必须意识到企业所面临的竞争环境正在发生深刻的变化。消费者需求越来越综合化，甚

至要求企业为其提供的不再是某种特点的产品，而是某种生活方式。而企业的生产却越来越专业化，传统营销很难承担这样的任务。消费者的需求还存在着日趋个性化的特征，而且在不断地演变，演变的速度还越来越快。企业面临着满足消费者特殊需求与降低成本的矛盾。任何营销都是资源的运筹，更广泛地开发资源会发现资源呈碎片化状况，要想利用需要整合。营销面临这种新的形势，竞争的核心问题不再是质量、价格、品种，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式。

对营销还要在广泛联系中去理解。什么是规律?规律是指事物的内在联系，把握住联系就是掌握了规律。营销的联系是在市场上实现的，而市场具有开放性的社会性。现代营销要求企业必须放开眼界，突破原有的企业界限实现社会化协作。将企业从广泛的社会联系中实现自身的价值。营销要完成的课题不再是通过消耗资源获得企业效益，而是用有限的企业资源去支配无限的社会资源；不再是固化竞争，竞争可以演化竞合；而竞争也不再仅是企业间的竞争，而是演变为产业链的竞争。企业首先要考虑怎样进入具有长远发展前景的产业链，进而要以自己的差异策略确立在产业链中的地位，最后还要通过处理好与上游和下游的关系维护产业链中的生态关系。这自然就提高了对营销的战略要求。

对营销的理解最后要归结到对未来竞争趋势的思考。营销总是在市场竞争中实现自己的目标，在竞争中是追求眼前的显赫成果还是培育自己长久的竞争优势，这是两种完全不同的营销思路。如果仅看眼前，什么赚钱就干什么，就形成无序化状况；另一种是自我膨胀式扩张，甚至不惜血本打价格战。这种企业一时看起来也红红火火，可实质上却十分虚弱，当遇到外部环境冲击的时候，企业马上就会面临崩溃的危险。如果目的在于培育长久的竞争优势，那么就必然聚集于某一领域提高竞争力，营造独特的营销风格，总是能针对特殊消费者充分满足其需要，培养出大量忠诚客户，形成他人不可替代的市场，这就是定位。一切战略都必须从定位开始，甚至可以说战略就是定位。正是在这一点上，营销与战略重合起来。

战略基本含义是指为了实现未来的目标决定现在做些什么，或者是让现在所做的事情将来有价值。制定战略依据不是预测，而是对市场趋势的解读。解读市场竞争趋势实现定位，这应是营销遵循的基本原则。背离这一原则，必然导致赌博式经营，也许有时风光地赢上一把，最后很可能输得精光。

营销的升华

意识到营销存在着战略问题是营销的觉醒，而自觉地从战略高度理解营销是营销的升华。所谓战略营销，其最基本的内容就是要回归到最本质的内容，也就是为消费者(也包括合作者如产业链上下游)创造价值。但不是简单地回复到原始状况，而是在复杂的条件下实现为消费者创造价值。它是通过独特的方式体现营销的根本原则，是选择特殊道路经过一定过程的努力实现未来的目标。

只有用特殊方式去满足特定消费者群的需求，企业才能由此获得高价值的回报。总想用一种产品或服务去满足所有人的需要，这是企业在竞争中衰落的根本原因，它可能是潜在需求、软性需求和无形需求，这种需求可能是物质的也可能是精神的，可能是明确的也可能是模糊的，可能是现实的也可能是未来的。发现某种需求的存在和满足这种需求都具有相应的难度，都是对营销的挑战。

战略营销还必须相对于竞争者确定需要采取的策略，只有显示出与竞争对手的差异性才具有相应的价值。那种力图模仿竞争对手的成功策略使自己也获得同样的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章确实火了起来，你也跟着做火的文章，其中一半的广告是为王老吉做的。只有针对竞争者成功留下的缺陷，创造一种新的品类并宣称自己是新品类的领先者，才能获得消费者的青睐。

战略营销是一种具有特殊价值的营销，它不是思辨的产物，不是通过推理而设计出来的，而是实践的产物，是不断地大胆尝试，持续地反思和试错总结出来的。一旦形成之后就会成为行动的信念，其根本的指导思想就会坚定不移地执行下去。但这并不等于它的内容被固化，正相反，战略营销要根据形势的变化及时进行调整，只是万变不离其宗，越变越能体现基本原则。

未来的市场竞争会集中体现在战略营销上，战略营销决定着企业的持久竞争力。实现战略营销首先要解决认识问题，进而还决定于企业所具备的勇气、谋略和智慧。战略就是选择未来，选择未来就意味着对现在有所放弃；战略是要在竞争中取胜，就需要出奇制胜；战略总是面临着相互矛盾的事物，就必须有巧妙摆脱矛盾的办法。战略营销是企业参与更高层面市场竞争的产物。

战略营销的基本特征，或者说共同的主题内容，就是回归为消费者创造价值这一根本的商业原则。这一回归并不是简单的回复，而是在处理了各种极其复杂关系之后智慧的回归。回归的结果不但使营销的内容更为深刻，同时也使营销在运作上变得更加丰富多彩。从企业受益方面分析，不仅能获得巨大的经济效益，而且能使企业健康地走向基业长青的道路。企业为消费者创造价值，消费者反过来为企业提供更大的价值。

战略营销在于从根本上把握营销规律，把握规律的过程是在竞争中实现的。规律是大家共同遵循的，可遵循规律所采用的模式却各有不同，只有共同的规律没有共同的模式。正是模式上的差别体现了营销的差异性，差异性决定了竞争力。如果离开了根本规律去寻求差异性，这种差异性就会将企业营销导入歧途，最后必然遭到根本规律的惩罚。

根据企业所掌握的资源及面临的环境条件去把握根本规律，这里形成的指导思想就是理念。仅靠发号施令，由于每个人的理解不同，执行就会出现偏差，设计出可操作性的模式，进而演变成流程，才能确保理念的实现。这就告诉我们，实现战略营销是一种创造性的成果。

战略营销在于坚定不移地实现根本目标，可实现战略目标需要经历较长的过程。过程中所遇到的各种问题不是预先要知的，因而需要有应变的准备，李嘉诚先生甚至认为战略的核心就是“变”。这里并不是说可以随意变，前提是必须有明确的目标。

战略目标最初确定的时候必然是原则的，它是在执行的过程中才逐渐地清晰起来，变得更加明确也更加坚定。从这一意义上讲，战略是个过程。这个过程是个探索的过程、调整的过程、演变的过程，由此也才能更好地实现战略目标。实现战略目标是一种实践的成果。