动画电影市场定位汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇动画电影市场定位范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

2009年，一部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（以下简称《牛气冲天》），以仅600万的投资，获得了直逼1亿元的票房，打破了“国产动画电影赔钱”的铁律。2010年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（以下简称《虎虎生威》）继续以1.24亿的成绩笑傲2010年春节档。2011年《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》（以下简称《兔年顶呱呱》）开创了国产动画电影“十日破亿”的新纪录。但另一方面，统计数字却令我们汗颜。自2006年以来，动画电影票房占中国电影总票房市场虽已从7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外动画电影创造的。国产动画电影数量在增加，能在市场上取得成功的却屈指可数。

那么《喜羊羊》系列电影何以能够一枝独秀？它的成功源于哪些因素？它的艺术特色与营销策略无疑是其中最重要的原因。

一、动画电影《喜羊羊》系列的艺术特色

（一）可爱的动画形象

《喜羊羊》系列电影的动画形象沿袭动画片中时尚的Q版造型，头和身体的比例为6-7∶1，同时具有小、胖、圆的特点，造型设计搞笑夸张又富有童趣，简单而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的审美观念，又满足成年人的审美需求。

比如懒羊羊，头上有坨屎，又懒又馋，但它定位清晰、能屈能伸、承认不足、没有不切实际的幻想，往往逢凶化吉，遇难呈祥，还能给别人带来若干笑料。

灰太狼则脸带刀疤，头戴破帽，既凶残又落魄；既可恨又可怜，让人爱恨交织。它的冷静、勇敢、自信、永不放弃，勤于思考、勇于实践，传达了一种都市生活的信念。更重要的是他吃苦耐劳，爱子护家，责任心强。对爱情忠贞，为妻子默默承受，不惜劳累，不怕谩骂。这是无数女人心目中的好男人形象。

孩子心目中的动画英雄喜羊羊除了机智勇敢，乐于助人等优点之外，也有很多缺点。比如性子急，常常犯点小错误；比如在父母面前，这位“小英雄”也会撒娇，也会闹别扭，说话语气甚至都有点嗲。这才是真实的孩子的形象。

《喜羊羊》系列没有特定的人物原型，但很多人可以从中看到自己的影子。每个人物都个性鲜明又形象突出，好人好得不完善，坏人坏得也可爱，是复杂性和真实性的统一体。

（二）令人喷饭的台词

其次，《喜羊羊》系列的台词堪称经典，既有流行歌曲、影视的名称，也有我们日常使用频率非常高的社会流行语以及网络流行语。这样既起到了针砭时弊的作用，又拉近了动画片和生活之间的距离。

在《牛气冲天》中，很多山寨版台词如“一菌做事一菌当”“第一天见你，我就知道你是那种不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源喱绝对没有添加剂”，等等别有情趣。

在《虎虎生威》中，网络语言“我们吃的不是面，是寂寞”“你妈喊你回家吃饭”的话，让人会心一笑。壁虎说：“太岁超级好人，游乐园里实行两小时工作制――你误会了，两小时工作制是说，吃饭睡觉只有两小时！”小灰灰要唱歌哄懒羊羊睡觉，事情本身就很可笑，唱出来的歌竟然是：“我要吃羊，我要吃羊，懒羊羊，懒羊羊……”造成了爆笑的效果。

《兔年顶呱呱》中更是植入了大量新近流行的网络热词。比如但凡角色作出什么精彩的表演，台词中必然会出现“好给力”的感叹。流行词汇接二连三地出现在各位主角的对话中。比如“我的狼生简直是茶几和餐桌上摆满了杯具（悲剧）和餐具（惨剧）啊！”“神马”“浮云”等等，听到这些2010年度的网络流行语出现在卡通动物的口中，让人倍感亲切。

（三）老少皆宜，寓教于乐的创作风格

制片方推出的《喜羊羊》系列不仅注意满足小观众的需求，也想方设法满足家长们的需求。尤其是《喜羊羊3》，在内容和语言上进行了改良，加入了一些与成人世界相结合的元素，如房屋强拆、医保没有着落、中年男人的危机感等，引起成人强烈的共鸣。如灰太狼的一句：没钱买奶粉啊！引起了多少家长的同感。而红太狼怀孕了，灰太狼却还没准备好钱包，又使多少成年观众心酸？

它取材和平、环保、绿色，在语言上植入网络热词，轻松幽默，儿童看了不觉得教条，成人看了也不觉得低幼。受众在自由、轻松、亲情、友爱的氛围中，悟出生活的真谛。

同时它的教化作用并不因为角色的不完美而被削弱。对于孩子们来说，要灰太狼学习把蛋带回家给爸爸妈妈一起吃，比向哪吒学习闹海打龙要容易得多。而作为孩子们的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齐，也要比向孟母或者岳母看齐要轻松得多。这种人性化的创作思路把艺术生活化了，更贴近了受众的心理，营造了轻松而无负担的喜剧效果。

二、准确的市场定位与成功的营销策略

《喜羊羊》系列没有超过亿元的投资,没有顶尖的制作技术,却能够以小搏大，凭借的是精准的营销策略和准确的市场定位。

（一）以电视动画片为基础的熟悉的味道

动画电影版《喜羊羊与灰太狼》的热映并非出于偶然。在电影版推出之前,国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来,已陆续在全国近50家电视台热播近500集,长盛不衰。同名漫画书推出后,也立刻成为畅销书,销量超过百万册。这些品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作,为《喜羊羊与灰太狼》品牌的滚动传播打下了深厚基础。

（二）紧锣密鼓的前奏与绝佳的档期

在上映前，影片的广告持续一个月在CCTV各频道滚动播出，广告播出时段也针对性地安排在《喜羊羊与灰太狼》剧场版的间隙。此外，制作方在各大网站也做足了噱头。如《喜羊羊1》（牛气冲天）宣传该片将著名明星好男儿“兄弟连”、阿牛等配音，阿牛更精心为该片创作献唱《Happy牛Year》，赚足了明星粉丝的电影券。这些措施使得《喜羊羊与灰太狼》电影版在上映前就给全国观众留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期间上映，中小学生能够拿出充裕的时间前去观影。时值春节，家长也有时间、有兴致陪孩子一起观影，过一个快乐的大年，这样《喜羊羊》系列成了为美好生活锦上添花的一道精神美餐。

（三）余音袅袅――衍生产品推波助澜

《喜羊羊》系列影片上映后，开发商还抓住时机发展衍生产品，开发出了拥有版权归属的动画形象的电影附属产品，迅速占领了中国市场，获得了巨大的经济效益和品牌效益。这使得影片得到了长久的保温效应。

三、动画电影《喜羊羊》系列对发展国产动画产业的有益启示 中国动画要改革并不是一次零起点的尝试，而是建立在汲取以往经验和别国经验的基础之上，保持我们自己民族风格和美学品格。《喜羊羊与灰太狼》正是一次继承我国成功经验，适应我国国情，借鉴国外制作和营销模式的一个优秀案例，为我们破解中国动画业困局提供了一种思路。

（一）拓宽受众定位

动画片最单纯的本质是创造梦想，呼唤童真。这不仅仅是儿童、青少年所需要的，也是那些为稻粱谋的成年人所需要的。优秀的动画片主创人员应该懂得怎样造梦，造怎样的梦。《喜羊羊》系列影片的成功就是因为除了搞笑之外，还包含了许多人生的智慧，使它能够吸引更广泛的受众。

据统计，我国真正对动画痴迷并具有相当消费能力的是12岁至28岁的青少年，而非低幼群体。而这个年龄段的作品却几乎是国产动画片的真空地带。过窄的受众定位直接导致动画片内容低幼平淡，道德说教性强，缺乏想象力和创造力。所以，拓宽受众定位，是我国动画产业改观的决定性措施。

(二)注意寓教于乐的方法和尺度

苦难的中国让中国动画从开始就以教化为己任，而相对忽略应有的含蓄、幽默与娱乐性。可过于注重寓教于乐直接导致了幽默和童趣的缺失。这正是中国动画创作上的瓶颈。《喜羊羊》系列电影“童趣而不幼稚”，启智而不教条，所以才获得了长幼的一致欢迎。所以，现在中国的动画电影要把商业、娱乐因素加进去，不能把动画片继续当做教科书或传声筒，要研究使商业性和艺术性及教育功能完美结合的新途径。

（三）打破保守的创作思路，开发出更多反映现实题材、接近生活的作品

国产动画最大的缺陷在于创意不够，不是取材于神话和民间故事，就是寄希望于翻拍、再版，时间一长，吸引力就降低了，很难具有竞争力。《喜羊羊》系列电影的成功很重要的原因就在于富有创意，比如它的台词非常幽默诙谐，时代感强。再如它对反派形象灰太狼塑造得非常可爱而并不讨人厌，这种做法一改先例，极具新意。其实，生活就是一个巨大的宝藏，很多成功的动画电影都来自于编剧的生活体验和对生活的热爱。从熟悉而亲切的生活中看出新意，就能获得丰富的创作题材和灵感。

（四）借鉴国外成熟的运作机制

国外动画片的运作机制相对比较成熟稳定。一部动画片从投资、创作、制作、媒体宣传、市场运作，到种种派生品的生产，有一条庞大而完善的产业机制链。我国动画产业起步较晚，产业规模较小，产品营销等诸多环节都还不太成熟。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路，从电视动画到图书出版，从周边产品到电影创作，整体运作成效颇为显著。

由此，我们应该发现，如果想让我们的动画电影获得更强大的艺术感染力，获得更广大的市场，我们必须保障动画电影的艺术水平，以形象制胜，以语言制胜，以取材制胜；要更新观念，学习国外先进的营销模式和制作理念。相信在中国动画人的努力之下，一定会出现一个又一个的“喜羊羊和灰太狼”。

［参考文献］

［1］ 彭玲.关于中国动画文化发展的思考［J］.上海交通大学学报：哲学社会科学版，2005(01).

篇（2）

二、影片定位与亮点分析

1、双重定位分析

《美女与野兽》的定位主要体现在两个方面。一是影片的观众定位，影片主要面向喜爱童话故事的少儿观众群体、追忆童年的青年观众群体以及感知情怀的中年观众群体，其中更以青年女性观众为主。二是影片故事选题的定位，此定位以目标观众欣赏需求作为影片拍摄的选题标准，辅以运用现代电影制作技术，力求打造观众喜爱的好莱坞电影风格。

2、影片亮点分析

2.1故事内容亮点

在故事内容的选取上，迪士尼将永不过时的经典童话故事作为主题，尊重格林兄弟原著，这本身就是一大亮点。相比于其他真人版童话故事来说，《美女与野兽》更加体现了对原著的尊重，情节上基本完全符合原著的描写，高度还原，大走甜美少女路线1。

2.2技术亮点

影片采用真人还原动画情节的手法，更能融入人物感情。结合3D技术制作的动画效果，使动画形象栩栩如生，其中场景以和动画版《美女与野兽》极为神似而为观众所称道。这些炫“技”术在《爱丽丝梦游仙境》《奇幻森林》和《沉睡魔咒》等电影中便已经有所展现，这次更是大行其道2。

三、影片经济效益分析

1、票房收入

《美女与野兽》上映初期，票房就一路飘红，创下了北美市场春季档的动画票房纪录。最新版《美女与野兽》几乎没有任何创新性改编，但这不妨碍它的收入颇丰，甚至远超迪士尼的预期。根据猫眼票房实时数据，《美女与野兽》在中国上映首日票房为8529万元，上映三天累计票房3.07亿元，成为迪士尼公司的又一部堪称票房大卖的经典真人版动画电影3。

2、衍生品收入

其实对于迪士尼来说，票房收入并不是最主要的，只是占了迪士尼盈利总额的一小部分。绝大部分的收入都来源于迪士尼开发建造的迪士尼乐园、游乐场、主题公园、食品玩具、衣服鞋帽等衍生品收入。迪士尼为旗下这些衍生品输入了大量的客户资源，而这些庞大的消费势力大部分来源于迪士尼的电影受众。

四、市场营销策略分析

真人版《美女与野兽》有着准确的市场定位，优秀的艺术表演团队，其市场营销策略也颇有可圈可点之处。《美女与野兽》的市场营销策略主要体现在以下几个方面。

1、运作团队管理

影片不仅有强大的演员阵容，还有一批专业的管理运作团队。美国迪士尼电影公司成立于1923年，距今已有近百年的历史。长期以来，迪士尼公司制作的动画人物形象可谓家喻户晓，深入人心。迪士尼公司以打造动画电影为主，多年来经验丰富，对市场动向十分了解。其经典代表作《白雪公主》《灰姑娘》《狮子王》等童话故事均获得一致好评。继这些经典案例之后，迪士尼公司又专心致志地打造真人版童话《美女与野兽》，其团队阵容强大，水平专业，再次创下了票房纪录。

2、拍摄资金来源

迪士尼公司的拍摄资金主要来源于自有资金、大量借贷、兼并收购企业、以较低成本进行融资及特许经营等方法。其自有资金主要来源于电影票房及衍生品收入，迪士尼乐园、迪士尼品牌商品、电视行业与互联网行业销售收入等，这些衍生品的收益可以使迪士尼公司收获大量的资金用来投入电影的拍摄。其他方式的资本收入则通过相关运作策略对资金进行收纳。

3、宣传手段

3.1硬性宣传手段：通过广告媒体、网络媒体等电子手段进行宣传，提高影片知名度，在报纸、杂志等平面媒体进行广告刊登，多渠道进行宣传。3.2软性宣传手段：在各类媒体上适当时间宣传童话故事艺术鉴赏、与影片相关人员有关的软性推广文章等。

4、推广策略

篇（3）

作为资深影视人，用时下网络流行词“淡定”来形容袁梅最恰切不过——无论是接受记者专访时的状态，还是运作一部历时近6年的动画电影项目的心态；而作为动画电影制片人，袁梅更有股子直率劲儿，“动画片是拍给所有有童心的人看的，输得起就做，输不起就不做”。

《神秘世界历险记》总投资（含宣发费）2000多万元，目标受众为6-14岁的少年儿童，由江苏广播电视总台（集团）及旗下优漫卡通卫视、其欣然影视文化传播有限公司、其卡通（即北京其欣然数码科技有限公司，其欣然子公司）、江阴国动文化传媒有限公司联合出品，其卡通承制。影片讲述天生喜欢恶作剧、捉弄小动物的淘气女孩雨果，发现了一只能和自己说话的自然灵物啦啦，机缘巧合下随其进入一个神奇国度——动物们的世外桃源——之后经历的冒险故事。

8月10日，影片将登陆全国大银幕，加入竞争激烈的暑期档。

一部动画电影的诞生

《神秘世界历险记》的筹拍始于2006年，袁梅介绍，当时的项目策划、故事创意、第一版剧本都由她亲自操刀。“操作过不少动画剧集项目后，自然就想要给自己一个提升。”她表示国产动画电影在题材上有较大局限：“价值观要阳光明亮，但打出全年龄段受众的定位往往容易失败，所以大多项目还是以低幼年龄段孩子喜欢的故事。”虽然行业现状如此，袁梅仍希望自己推出的动画电影在吸引孩子的同时，能牵动整个家庭。

《神秘世界历险记》的制作过程并非一帆风顺。

2007年，彼时还叫《奇异家族》的该片推出第一版样片，斩获了东京电影节“东京放送”等国际奖项，主创人员均以为影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作团队又调整了创作方向，用袁梅的话来说，“在做第二版片花时，发现了很多问题，就是有很多效果我们技术上还达不到。” 最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，带着调整后的故事，袁梅的团队决定将整部影片的制作技术从二维转为三维，实际制作过程持续了两年左右，直到2012年3月才完成影片的主体制作。

“之所以有这样大的转变，一是考虑到市场情况，二是创作团队本“身的技术实力已经达到三维制作的要求。”袁梅表示，市场调查与测试一直贯穿项目始终，也成为转变创作的决定因素。“例如剧本不停地被颠覆，就是不断参考市场反馈的结果，终版编剧署名是王云飞（本片导演），即现在的故事已非我写的第一版；再如片名的调整，我们拟定了10个片名，在北京、上海、南京、南昌四个城市找了1000个孩子，听取他们的意见，这才敲定了得票数最高的《神秘世界历险记》；几个影片主角的形象，设计了很多版，最终都是由孩子们选出来的。”

与此同时，技术呈现方式的改变也要求更为完善的剧本细节。“我们后来对影片主题做了重新审视，觉得可以把它变成一个更具包容度的故事。原来的主题仅仅集中在环保、人与自然、人和动物和谐相处这样较小的范围，对主角小女孩雨果的性格设定也比较模糊。”今年6月初，影片完成95%的制作后其类型、主题才更加清晰：奇幻、冒险、成长、关爱。

袁梅介绍，作为两大主投资方，江苏广电与其欣然各占影片国内版权的50%（投资与收入分成皆按此比例），一定程度上平摊了市场风险；海外版权则全归属其欣然。截至目前，该片以保底分成的方式在海外市场卖出了近20个国家和地区的发行，包括韩国、印尼、俄罗斯、土耳其等，一定程度上降低了影片对国内市场票房收入的依赖程度。“虽然此前我们公司已经制作过一部动画电影《奥运在我家》，但那是应景产品，《神秘世界历险记》才是其欣然真正意义上推向市场的动画电影。”

营销之路

谈及《神秘世界历险记》的市场推广，袁梅用了两个形容短语：“比较特殊”“非常规”。

“我们想走一条实打实的营销路，注重与目标受众点对点地对接。”在影片的前期宣传阶段，其欣然打通了两条渠道：一是跟文具企业晨光文具合作，开发带有影片主角形象的文具和海报等衍生品，并借助对方全国三万七千家门店的销售渠道，直接与受众对接。“这些门店大都开在中小学门口，在南方地区的城市尤其如是。中小学生正好是影片的核心受众，与我们的市场定位特别吻合。通过这些衍生品可以预先推广影片的卡通形象，让这些产品成为观众和电影之间的衔接纽带。”这项合作主要通过资源互换的形式实现；二是和新东方教育科技集团旗下的少儿英语教育品牌“泡泡（POP）少儿英语”合作，“他们专注于为4-14岁少年儿童提供英语教学服务，在全国拥有几十万学生，与我们的目标受众有重叠部分。”袁梅向记者分析这项合作的精准度：该机构目前在全国38座大中城市设立了学习中心，覆盖区域比较广；一般来说选择课外英语辅导的孩子家境都比较好，他们进电影院看电影的机率更大。

在电影上映前后。其欣然还会在全国一百家重点影院开展阵地宣传，“比如设立体验区和海报展架等，做一些衍生品的促销活动，设立展台与前来观影的小朋友互动等。总之要确保每一个影院都有我们的宣传点。”此外，同为投资方之一的江苏优漫卡通卫视从6月开始高密度地播出《神秘世界历险记》的电视版预告片，一天几十次的频率，一直持续到8月影片上映。“这样能更好地让孩子们熟悉影片主角形象，快速让观众对这些形象有一个认同。”

流程：前期长，中期快，后期准

“急功近利”是袁梅对当前国产动画电影业现状的评价。“话糙理不糙，现在有太多公司短时间就拍板一个项目，也有不少投资人要求制作方一年内就完成一部作品，赶着上院线上映。”在袁梅看来，这根本不是运作一部质量过关的动画电影该有的流程。

她认为一部动画电影最起码应该做五年：用三年时间做前期调查，包括对市场需求的认识、对衍生产品开发的设想、对整个制作流程中涉及技术的考量与配备、对后期与发行商合作的思考等，具体涉及故事架构、人物设定、剧本创作、面向整个发行渠道的样片预售、技术配备与研发等环节；其次，两年的制作时间是对品质的基本保障。

“不能一上来就进入制作，之后发现技术达不到再停下来——做动画主要是‘养人’，而‘养人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界历险记》前几年并未大规模展开制作，而是不断调整样片，避免资金耗费。那种先做出产品再考虑发行的运作模式，其已经被市场证明是行不通的，匆忙上马项目，加上不专业的宣发甚至会让本身质量不错的动画电影失去市场机会。国产动画电影缺的就是这种等待“火候”的耐性。

国产动画电影在制作过程中也存在各环节资金、人力分配不合理的问题。据袁梅介绍，三维制作前期投资占比较二维制作更高，这部分费用要集中用于剧本创作、人物设计、场景设计、衍生产品的开发等上；中期则是制作费用；后期宣发费用则要视市场定位和营收目标而定。

袁梅以《神秘世界历险记》为例向记者介绍：“项目一确定，我们就开始营销发行了，特别是发行。我觉得国产动画一直存在一个问题——不擅长做片花（样片）。通过片花做预售，若操作得当前期就能收回三分之一的成本。在这个过程中制作方也可以知道发行商的意见，以便调整，发行商也能获知制作方的进度，有利于影片的前期宣传。”简单来说，做动画电影，前期要长，中期要快，后期要准。

“皮克斯动画工作室筹备制作《机器人瓦力》耗时13年，期间推出了11款预告片，这其实也是一个技术推进和累积的过程。相比之下，国内动画人非常不擅长做这一块，经常是预告片做得比正片还烂。为什么？一来不具备这个意识，二来操之过急。”

动画电影制片人怎么当

小说作者、电视台编导、电视剧制片人、电影监制与制片人、动画剧集总策划与总监制??这些或曾是、或正是袁梅身上的“标签”。

1997年，袁梅成立北京其欣然广告艺术有限责任公司，主要从事与中央电视台合作的综艺节目的制作和推广营销工作；2001年起从事影视剧的创作和投资、制作；2002年起开始进行动画投资和创作。

篇（4）

《综艺》：电视版的《昆虫总动员》很成功，你们是什么时候有创作电影版的想法的？

托马斯・占波：电视版第一季的拍摄是2004年到2006年，第二季是2010年到2012年。中间我们有些其他的创作，电影版的筹备差不多和电视版第二季的拍摄同时进行，但是拍电影的想法从2004年整个系列刚开始运作的时候就有。

《综艺》：昆虫作为主角的动画片不少，皮克斯做过一部《虫虫危机》，韩国有《Larva》《小虫虫有大智慧》，中国也有《星际幸运虫》《小虫虫有大智慧》《小虫三宝》《小虫乐事》等，你们是否关注过同类题材的电影？

托马斯・占波：完全没有，因为我们不想做那种拟人化的动画形象，就是能够说话、有一张嘴的那种。我们更喜欢写实一点的风格，比如昆虫是不会说话的，这是影片的一个基本概念。从这点上说，这个电影跟其他昆虫电影都不一样。我们从一开始就想拍一种特殊形态的片子，就是偏重写实的视觉风格，我们甚至在摄影中希望模仿昆虫的视角，不让昆虫说话其实也是这个原因――如果昆虫说话了，电影就一定是一部标准的常规动画片。

《综艺》：影片是怎么选择具体场景和道具的？比如河流追逐戏中的那个易拉罐，设计得真是巧妙。

托马斯・占波：是来自平时积累的很多东西。电影里的易拉罐其实不是真正拍出来的，是CG做的。难点在于要做出逼真的质感，好像就是被人随手丢掉的一个易拉罐，这需要下很多功夫去设计。实际上，电影里所有的细节都是我们精心设计的。

《综艺》：影片最大的亮色和挑战应该是实景和CG、微观和宏观的结合，你们在剧本策划或者执行阶段是如何呈现这种反差的？

海伦・格瑞德：我们构思的时候，比如易拉罐这个场景，其实做了很多调研，试验了很多道具。但是我们在写故事时，完全不会考虑这些技术问题，比如我一开始就想拍那段河里的追逐戏，完全没有去想这个东西在技术上有多么难实现。那时主要是想如何把这个故事拍出来，先写出来，然后再考虑技术问题。场景也是同样，构思的时候完全是照着传统写剧本的方式――先有故事再有场景，完成剧本之后才开始选景。

《综艺》：这样做，预算不会超支？

海伦・格瑞德：这确实是个问题，但是因为我们有实拍+动画的经验，所以还好――我们是有点傻，但也没那么傻。资金方面确实是有些影响的，最后我们在现场也有很多修改，但基本的概念和创意都保留下来了，只是具体表现方式会根据现场情况灵活处理。

《综艺》：剧本是两个人共同完成的？拍摄时整个剧组有多少人，大概拍了多久？

海伦・格瑞德：剧本是我们两个人完成的。整个过程是分散着拍的，所有的拍摄时间加在一起大概两个半月，剧组外景拍摄差不多始终在20多人的样子，棚内拍摄会多一些工作人员，比如场景设计师之类的。

《综艺》：整部电影在从前期策划到最后制作过程中，最令你们兴奋的是什么？

托马斯・占波：其实过程都挺有意思，整个团队非常专业，整个过程都很有乐趣。我个人觉得混声的环节很棒，各种声音混在一起很有趣。

海伦・格瑞德：在确定角色的时候，具体过程是先有角色的核心概念给专门的设计团队，他们把角色设计出来，我们再一点一点修改，直到确定最终的角色形象，这个过程令我非常激动。

《综艺》：目前法国本土动画电影的产量大概是多大？

托马斯・占波：最近几年法国动画电影的产量在上升，但基数不高，每年也就几部，不过今年到现在为止，已经有5部法国动画电影上映。动画电影在法国的发展还是有点困难，我们计算票房一般是讲观众人次，法国国产动画片一般的票房幅度大概在50万观众人次左右，《昆虫总动员》好一些，这部电影现在在欧洲的累计观影人次是250万。

《综艺》：中国制作动画片，现在比较讲究在制作前进行尽可能准确的观众和市场定位，甚至票房预期和海外市场，你们在制作这部电影之前是否也考虑这些？

海伦・格瑞德：没有，我觉得这应该是制片人的工作吧。对我们来说，其实从来没有想过分析太多商业层面的东西，我们只拍自己真正有兴趣的东西。当然《昆虫总动员》有点特殊，这毕竟是一套系列，有电视版的市场基础。

《综艺》：如何看时下好莱坞的动画电影？

托马斯・占波：好莱坞电影当然很优秀，但我个人觉得创意上他们这几年有点下降，看皮克斯的电影就很明显。还有就是现在大家都在学好莱坞，但一味模仿可能有问题。一方面，好莱坞的制作需要大量人力、物力和时间，一般可能要用一年的时间写剧本，两年的时间筹备，然后再用两年拍摄，总共需要差不多五年。如果我们以这种方式竞争，需要的成本太高，《昆虫总动员》2000万欧元的投资跟好莱坞的片子比起来非常小。听说中国现在有很多投资人，但好莱坞还有人才、经验上的优势，所以我觉得还是要用想象力和他们竞争。好莱坞动画的创意模式和生产模式是紧密关联的，全盘照搬未必能长久吸引本土观众。

《综艺》：动画电影在法国本土的接受度如何，观众是更喜欢好莱坞动画还是法国本土动画？

篇（5）

动画电影起源于美国迪斯尼的第一部剧情动画长片《白雪公主》，迄今为止已经走过了近80年的历史。而中国的动画电影应该追溯到万氏兄弟1941年轰动亚洲的《铁扇公主》。从中国的动画电影踏上历史舞台，我们一直在探索美国、韩国、日本等国的优秀动画电影，研究其动画技术、艺术风格以及商业模式，虽说是有了长足的发展，使动画这个舶来品与中国的文化完美融合。但与其他动画电影强国相比还是差距甚远。

总体来说，中国的动画电影步履依然维艰，无论是老一辈动画人的努力还是新一代动画人的拼搏，中国的动画电影至今还没有产生一部令我们震惊的商业典范，我们依然在研究迪斯尼的白雪公主之梦和宫崎骏的二维动画电影神话，直至2009《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》在电影界的大放异彩和2010年《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的锦上添花，2011年喜羊羊与灰太狼动画又推出两部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊与灰太狼之给快乐加油》，而系列电影的第四部《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》也于2012年1月12日登陆国内各大影院。这说明我国的动画电影除了在技术方面与欧美、日本等动画电影大国角逐以外，还有其他方面的东西可以挖掘，可以与之竞争。

另外，迄今为止，喜羊羊与灰太狼的制作和营销团队已推出了玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关衍生产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前3名，已成为小学生最喜爱的口袋书之一。“喜羊羊与灰太狼”系列电影之所以能够取得成功，最重要的是其在艺术上做了很大的创新。

《喜羊羊与灰太狼》的艺术创新

创新是人类文明进步的灵魂或原动力，更是人类艺术发展的生命。纵观全部美术历史，艺术史上的每一次发展和进步无不以突破和创新为契机。在景象万千，变幻莫测的艺术长河中，最终能够流芳百世的只能是那些集创造性，特色性和美的规律性为一体的“千古绝唱”。[1]

纵观三年来《喜羊羊与灰太狼》的几部剧场版可以看出，其在艺术上的创新主要有以下几个方面：

（一）卡通形象设计上的创新

动漫形象创意的好坏往往决定整个产业链的命运。凡是成熟、复杂、庞杂的动漫产业链，都是由一个个深入人心的卡通明星们带动起来的。日本人仅仅凭借着一个奥特曼的卡通形象就在中国的动漫市场打下了一片天地。还有流氓兔、樱桃小丸子、机器猫等有着国际影响力的大牌动漫明星，都带动了一大批与之相关的周边衍生产业的开发和销售。就如同商家利用娱乐界的人气明星进行商业开发，谋求更多的商业价值一样，这种明星效应同样适应于动漫明星。很多商家通过挖掘动漫明星们的商业价值而获取了巨额收益，也由此带动了整个产业链的快速发展。[2]由此可见，卡通形象的设计和观众对此的认可度是动画电影成功的一个关键因素。目前世界动画电影强国主要是依靠庞大的技术团队来进行卡通形象的打造和宣传，而中国在这方面历来欠缺。

为了让受众尤其是小朋友们喜欢“喜羊羊”这一卡通形象，主创方花费了很大心思。在创作之初，导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择，选出其中较好的形象，之后再进行修改。修改完善之后再将其拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改，才确定好每个卡通形象。经过层层筛选，这些卡通造型不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种衍生产品，易被消费者接受，这在国内尚属首例。

最重要的是，在《喜羊羊与灰太狼》的中每只小羊的性格特点都很鲜明也很人性化。几乎每个观众都能对号入座，任何人都可以找到一只和自己性格相符的小羊，还可以找到朋友、同事的影子。这种设计无形中拉近了角色与受众的之间距离，在保障影片本身高票房的同时，也为后期衍生品的开发和销售奠定了基础。

（二）台词幽默诙谐，时代感强

在《喜羊羊与灰太狼》观看影片之余，最令受众津津乐道的当属影片中的台词，其语风幽默因而备受青睐。例如，灰太狼:“我一定会回来的”“思想极度空虚,精神非常无聊” ；懒羊羊:“既然这样,先睡个觉再说吧”等都聚集了当下的流行元素，具有很强的时代感，在以往的动画电影中并不多见，几部《喜羊羊与灰太狼》电影可以说是对近几年时髦用语的大总结。另外，片中还有很多暗示性的语言，例如“黄牛”，“山寨”“三聚氰胺”，在台词方面来说也是一个极大的突破。

另外，像台词里面有：灰太狼，你这只十恶不赦、狼心狗肺、吃里爬外、臭名远扬、死皮赖脸、衣冠禽兽的恶狼！松说，“狼心狗肺”、“衣冠禽兽”几个看似过激的词语的大胆使用，不仅没有造成反感负面影响，而且还是一种中国文化体制的突破。

（三）故事情节突破传统理念，想象大胆丰富

《喜羊羊与灰太狼》之所以能征服观众，很大一部分要归功于影片的故事情节。许多行业都遭受到了金融危机的巨大冲击，但《喜羊羊与灰太狼》的票房无疑是一件值得高兴的事。用导演黄伟明的话说就是够搞笑，又能贴近现实生活。与《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》相比，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》增加了不少的新人物，例如灰太狼的孩子小灰灰，灰太狼在影片中的发明也更加先进，包括山寨版的飞机，坦克以及缩小变大丸等。尤其是灰太狼升级为“百变机器狼”更是切入了人们对于好莱坞大片《变形金刚》的喜爱心理。

（四）《喜羊羊与灰太狼》品牌文化的构建

品牌是无形资产，品牌是金字招牌，在当今的电影市场为品牌营销而战应是电影市场营销人员的重要任务。只有倾力打造品牌、维护品牌，并能牢牢控制电影品牌的核心资产，才能创造可观的票房收入。一般而言，电影品牌本身就意味着稳坐稳收的票房前景。因为在电影产品令人眼花缭乱的情况下，如果孤立宣传影片本身难以生效。相反，如果制片商的企业文化和企业形象到位，就会在市场上给潜在观众一种信得过的印象，从而在上市的同时将其他上市的同类影片挤出市场。[3]

中国的动漫生产企业大多规模较小，普遍集中在承接境外动画片的简单加工上，缺乏自行研发与综合开发自主品牌产品，使中国成了发达国家动漫产业的加工厂。迪斯尼1989年获得两项奥斯卡奖的《小美人鱼》，1993年的票房冠军《阿拉丁》，轰动全球的华纳兄弟的《蝙蝠侠》，还有《变形金刚》、《花仙子》、《机器猫》这一连串熟悉的名字，它们都出自在合资动漫企业中打工的中国人之手。可是中国人却眼看着这些国外的动漫作品从中国市场赚走大把的钞票，自己却所获甚少，仅有非常微薄的加工费。动漫产品，作为一种文化产品，它不仅可以创造商业价值，更是一个民族传统文化和思想价值观的浓缩，美国动漫幽默、日本动漫唯美，而中国动漫企业缺乏品牌意识，更谈不上品牌文化的构建，这在很大程度上制约了中国动漫企业和中国动漫品牌的进一步发展空间，也丧失了传承中华民族优秀文化的机会。中国动漫产业的未来不仅是品牌之争，更是品牌文化之间的竞争。[4]

目前《喜羊羊与灰太狼》已经走出国门，在马来西亚、印尼、新加坡等东南亚国家播出，并得到当地观众的认可。《喜羊羊与灰太狼》引入香港播出后，也受到了香港青少年的追捧。由此可见，《喜羊羊与灰太狼》的品牌已经构建起来了。

尽管《喜羊羊与灰太狼》红极一时，但其动画电影仍然存在诸多不足与待弥补之处，比如动漫元气不足、民族文化底蕴不浓厚、对品牌形象的保护不够等等。未来的《喜羊羊与灰太狼》会怎样呢？《喜羊羊与灰太狼》有雄厚的制作实力，持续多年的品牌经营，准确的市场定位，广大范围的市场营销与推广。但对于中国动画电影来说，《喜羊羊与灰太狼》还只是一个“拓荒者”，要想取得“迪斯尼”那样辉煌的成就还有很长的路要走。

参考文献：

[1]薛宣林.论艺术创新的本质[J].中国书画,2006，（4）：13.

篇（6）

国产动画在各级政府的高度关怀下，近几年取得了很大的发展，无论是制作数量还是质量，都有了很大提高。但是我国动画目前还存在很多不足，比较中外动画存在的差异，目的是要发现问题所在，找到制约当前我国动漫产业发展的重要因素。特选择近期表现优异的且有代表性的两部动画片作比较，进行差异化研究：一部是国产动画片《葫芦兄弟》，另一部是美国动画片《功夫熊猫》。

一、动画制作流程比较

(一)从《功夫熊猫》看美国动画的制作流程

1、美国独立制片人根据市场发展状况提出新片构思

一部动画片的生产需要三、四年，甚至更长的时间，需要对未来几年的电影市场进行准确的判断及敏锐的预见性。早在中国申奥成功之后，制片人就构思将在2008年北京奥运会期间推出一部新作，其中要包括中国功夫，中国国宝大熊猫等等。主要动因是中国国力的迅速腾飞、中国电影市场的渐渐成熟、2008年北京奥运将引发世界范围的中国热等等……。

2、制片人委托美国剧作家协会编写剧本

美国剧作家协会成立于1921年，这个民间行业组织里包括美国大部分作家。协会要根据制片人的构思要求，寻找一位熟知中国元素电影剧本写作的作家作为主笔人。主笔人是成功的关键，剧本好坏决定着作品的成败。

3、成立创作团队

主笔人会组织自己的创作团队，这个团队成员包括负责角色设计的作家：负责对话设计的作家：还有一个负责平衡感的小组。平衡感即经过有经验的作家精确计算一部电影中应该出现多少个“兴奋点”，再将这些“兴奋点”有序分布在整个片子中，最主要的点及大小错落的其他笑点全是经过精密计算的。这类兴奋点在一部电影中至少有20个，正是这些兴奋点，一环扣一环吸引着观众深入到剧情中，是票房成功的保证。

4、成本核算

影片中表现不同的内容，制作费用不同。每个环节上的设计，都要经过精确成本核算。武打动作制作难度大，成本高，如果角色设定作家开始为熊猫阿宝设计了复杂的武打动作，成本核算时会计算这些武打动作元素的制作成本，一旦超出了预算，就必须将熊猫动作进行修订。

5、动画制作

前期策划、角色设定工作完成后，将在世界范围内寻找廉价劳动力进行动画制作。这部令中国观众笑得前仰后合的美国动画片有25％的前期制作是由深圳的一家动画公司完成的。按照目前的市场价格，加工动画片的酬劳每分钟是3000元至4000元人民币。

正是由于充分考虑了市场预期、观众心理、制作成本等各种因素，才为影片的成功奠定了坚实的基础。

(二)从《葫芦兄弟》看国产动画片的制作流程

1、上级主管部门提建议

国家广电总局的领导建议上海美术电影制片厂，给过去具有很大影响力的动画明星拍续集，并特地提到《葫芦兄弟》，该片早在八十年代就是一部家喻户晓的电视连续剧。希望美影厂用对艺术的一颗真诚之心，探索出一条盘活动画经典资源的道路，让中国原创的卡通明星在新时代再度焕发新光彩。

2、制片方领导接受任务并指定主创人员

美影厂集结了当年的编剧、导演。艺术家们毅然接受了这个艰巨的任务。制片方认为《葫芦兄弟》20多年来始终没有离开过观众的视线，仍旧是人们心目中的经典。美影厂VCD的销售量每年有2000万套左右，其中《葫芦兄弟》就占了总份额的18％。由此可见这部动画作品的价值所在。

3、增加创新元素

为精心打造2008影院版《葫芦兄弟》，吸收了3D、特效、音效、作曲等新人，组成了高水准的创作新班子。他们秉承严谨的艺术态度，从原电视版系列片中千锤百炼提取精华，经过再次艺术加工，力图使故事更加紧凑饱满，更加跌宕起伏，更符合现代观众快节奏的欣赏特点。而崭新的配音、音乐、特效等因素，又透露出更多新的时代气息和审美趋从。

4、尝试市场化之路

通过《葫芦兄弟》影院版的全新拍摄，将电影的制片、发行、放映，音像制品、相关图书及玩具等后期产品开发，以及与电影相关的演艺经纪、广告、电影频道、新媒体等相关产业有效地串联起来。

通过《葫芦兄弟》的创作流程，可以反映出我国动画已经开始尝试市场化探索，也为新片注入了很多时代气息和时尚元素，但是我国动画产业毕竟刚处于起步阶段，各方面都还不成熟。

二、主创人员比较

(一)《葫芦兄弟》主创为两位优秀的老艺术家

由上海美术电影制片厂于1986年推出的，剪纸动画片《葫芦兄弟》是中国动画的经典。凝结了两位艺术家的心血，当年深受少年儿童的喜爱。两位老艺术家更是取得过辉煌的成就，获得过无数国际国内大奖，是我国动画界的代表性人物。

1、编剧姚忠礼为国家一级编剧。中国电影协会、中国动画学会会员。主要作品有系列动画片《葫芦兄弟》、《舒克与贝塔》和《钟点父子》等。曾获开罗国际电影节铜奖、国家政府奖、中国电视金鹰奖优秀动画片奖和最佳编剧奖等。2、导演周克勤为国家一级导演，中国著名动画人、曾任上海美术电影制片厂厂长、上海亿利美动画有限公司总经理兼艺术总监，现任中国动画协会常务理事。导演拍摄了《熊猫百货商店》《猴子捞月》以及《葫芦兄弟》等十多部动画片。曾获加拿大第六届渥太华国际动画电影节儿童片一等奖，保加利亚第四届卡布洛沃国际喜剧电影节最佳短片奖等。

(二)《功夫熊猫》主创为两位毫无经验的新人带领着一个充满激情的团队

《功夫熊猫》这部有着浓郁中国风格的动画电影出自编剧兼制片乔纳森・艾贝尔和格伦・伯杰，两位虽然完全没有电影剧本经验，但也不是初出茅庐，两位曾精诚合作了多年且受到过包括艾美奖等奖项的青睐。他们率领着主创团队，从可扩展性的前期设计开始，寻找一种利用空间和维度来讲故事的创造性过程。生产部设计师和艺术导演将来自电影《英雄》和《卧虎藏龙》里的灵感带进制作中，并聘请了武术专家去训练动画师，动画师根据故事情节潜藏的相互逻辑来表现角色。因此一个多达几十亿帧的动画旅程，诞生在一个充满才干，富有活力并能全情投入工作的梦工厂团队之中。

在中国，是艺术家们撑起了国产动画产业，最初的很多美术电影，都是由艺术家们一笔一笔画出来的。而大洋彼岸，是一群商人在做动画，所以说中美动画的差异在于艺术家与成熟商业运作的差异。

三、剧情角色比较

(一)《功夫熊猫》几个主要角色设计和表现都很成功，直指人心

《功夫熊猫》故事发生在中国的古代，熊猫阿波平时傻乎乎的，却有个理想就是变成一代大侠，并向悍娇虎、灵鹤、快螳螂、俏小龙及猴王学艺，面临“残豹”对大家的报复，阿波在终极考验面前终于顿悟成一代宗师。《功夫熊猫》的情节非常简单，但剧中出现的小桥流水场景，袅袅炊烟的村落，以及绵延不断的崇山峻岭，犹如中国传统山水画一般，透着一股朦胧的迷人气息。还有剪纸、泼墨、皮影、书法等大量中国文化元素的运用，体现出影片对市场的敏锐把握，是对08奥运中国年的准确市场定位。

在角色设计方面，影片的主角――胖胖的熊猫波，这个中国国宝是在世界各地都受到欢迎的动物明星。而猴子、毒蛇、丹顶鹤、老虎、螳螂则是中国传统武术中几路最知名且最具特色的拳法武术的代表。“猴拳”、“蛇圈”、“虎鹤双形”、“螳螂拳”等吸引了众多中外武术迷们。在角色塑造方面，《功夫熊猫》的优势则是非常明显的。背景简单，线索清晰。有利于塑造角色。而角色人物越少。每个角色所得到的表现时间就越多，角色形象也更具体。更便于观众接纳和理解。

(二)《葫芦兄弟》剧情和原电视版没有多大改动

传说葫芦山里关着蝎子精和蛇精。一只穿山甲不小心打穿了山洞，两个妖精逃了出来。老汉在穿山甲的指引下，得到了宝葫芦籽，种出了红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七个大葫芦。宝葫芦成熟落地成为小男孩，各具异能。他们一个接一个迫不及待地去与妖精拼斗，却一一被妖精抓住弱点，各个击破。最终7个葫芦娃齐心协力与妖精展开殊死拼搏，并打败妖精，把他们收进宝葫芦里。剧情简单。是专门针对儿童创作。我国早期的动画片就是儿童片，定位就是对儿童进行教育。在角色设计方面，七个葫芦兄弟虽然性格各异，但是造形一致，只是葫芦头饰颜色不同，削弱了角色的影响力与表现力。其他角色造型对白也都沿袭了原版设计。

四、其他方面比较

(一)配音阵容

参与《功夫熊猫》配音的明星阵容相当强大，素来钟情老虎的安吉丽娜・茱莉，声演该片的功夫高手“虎公主”，中国的武打巨星成龙扮演猴王，《金刚》中饰演导演一角的杰克・布莱克担任主角熊猫，曾演出《霹雳娇娃》等片的华裔女星刘玉玲出演蛇女。其中成龙为猴王配音在北美获得一致好评。动画电影《葫芦兄弟》的幕后配音由上海少儿频道主持人担纲。从配音阵容表现出《功夫熊猫》着眼全世界，而《葫芦兄弟》则针对国内部分少年儿童。

(二)投入产出比

篇（7）

一、《海洋之歌》的民族艺术风格

时代在不断地发展，追求经济利益成为了当前电影行业的第一准则。许多动画电影开始向商业化动画电影的方向开始发展。但是从《海洋之歌》向观众所展示的艺术风格来分析，影片的画面以及配乐都深度地展示出了爱尔兰的传统民族艺术特征。在整部影片中，许多细节把欧洲极具价值的民族艺术风格进行了深刻的展示。比如《海洋之歌》影片中出现的猫头鹰女巫 Macha，在欧洲神话中其本身就是长辈的定义，同时女巫的儿子Mac Lir的人物设定，向观众所呈现的是欧洲电影的民族风格。[1]通过极赋拟人化的表达形式，能够让观众在进行电影欣赏过程中，跟随着剧情的发展来进行合理的关联想象，从而实现了观众对这部动画影片内容的认知。此外，通过对《海洋之歌》所陈述的内容来进行分析，影片中出现的两个悲惨的家庭，主线是从母亲的难产而亡开始。由于妻子的身亡，导致了丈夫陷入到了极度的悲伤当中，每天都在浑浑噩噩地过日子。在之后所发生的故事，从猫头鹰女巫的出现有了新的转折。在其与孩子奶奶的坚持下，他们一致认为应该把孩子带离其父亲身边，这样才能够让孩子更好地成长。但是对于传统的欧洲民族艺术风格而言，父亲在孩子心目中的地位是无法取代的。影片最终，女巫和孩子奶奶都鼓励孩子通过自己的努力去寻找自己的父亲，并且在影片中孩子以自己的真挚情感以及富有民族风格的歌声打动了每一个人，把整个故事的主线衬托出来。应该说，《海洋之歌》这部影片是通过传统民族风情与爱尔兰神话故事的完美结合所产生的一部电影，这样的一种完美结合为整部影片的玄幻色彩增色不少，同时也让整部影片充满了温情，这样的一种影片表现方式正是现代欧洲影片民族艺术风格的精髓所在。

二、《海洋之歌》的美术风格

（一）冷暖色调交替，便于观众对影片主题的领悟

电影在进行创作的初始阶段，会针对市场进行专业的市场定位，不同的电影类型都会有不同的接受人群。例如爱情类型的电影，接受人群主要是以恋人、情侣较多，科幻类型电影，接受人群主要是以科幻迷为主。对于《海洋之歌》这部电影，应该把其归类为童话类型，整部电影的受众主要是以儿童为主。就当前的市场而言，以儿童受众为主的电影越来越多，而且也不乏优秀作品。目前，电影市场上的这类电影层出不穷，优秀的作品不断涌现。就当前的电影市场而言主，儿童电影市场已经成为了一个新兴市场，而且从目前的发展趋势来看，该类型的电影具有非常大的发展潜力。在这样的一种发展形势下，许多电影制作者已经注意到了其受众人群的特征。因此，儿童作为一个特殊的受众群体，如果想要让其能够长时间地保持注意力非常困难，只有通过在影片中以特殊的表现手法，才能够让儿童在观看影片时保持长时间的注意力。因此，儿童电影在呈现时，需要把握好色彩的表现形式。[2]《海洋之歌》这部影片之所以成功，正是能够完美地体现鲜明的美术风格，把影片中的色彩表现得淋漓尽致。《海洋之歌》在表现色彩时，把其影片中重要的场景以及人物形象进行了设定，并且整部影片以冷色调为主，以冷暖色调交替的形式把影片所需要表现的内涵以及主题进行了展示。从这部影片的名字可以看出，整部影片所要讲述的是与海洋相关的故事，因此导演在进行影片制作过程中，选择了蓝色这种冷色调为影片的基本色，中间渗透进了深蓝色、墨蓝色和深灰色等色彩，让整部影片的色调呈现出一种阴森恐怖的氛围。这种刻意营造出的氛围与大海的波澜壮阔以及海洋给人们带来的神秘感相呼应，让影片的主题能够得到诠释。此外，《海洋之歌》这部影片也大量地应用了暖调的色彩，在导演以及制作团队的精心策划下，对于暖色调的应用把握得非常到位。这样一种冷暖色调相交替与结合的表现形式，更好地吸引了观众的注意力，加深了观众对这部影片的印象并能够更好地对影片的主题更深地领悟。同时，由于《海洋之歌》的表现形式是手绘动画，这样的一种特殊载体，让影片的色彩成为了观众所关注的焦点，成了这部电影色彩取胜的关键。因此，色彩表现在《海洋之歌》这部影片中的作用十分关键，其作用可以从以下两个方面体现出来。第一，通过色彩呈现，让这部影片给予观众的冲击力非常强，让观众对这部影片的直观印象得到了加深，从影片开始就牢牢地吸引住了观众的眼球。第二，通过色彩呈现，让影片中的人物性格以及情感得到了全面的诠释。[3]例如在电影中只要涉及到反面角色时，都会采用冷色调来进行描绘。再例如，当影片的剧情发展到紧张时，会采用黑色以及灰色来进行呈现。这样的一种色调的交替与融合，让观众在欣赏影片时可以把人物的性格特征以及情感更好地区分，让儿童观众在观看这部影片时，加大了对其吸引力，能够对影片所要表达的主题以及寓意更好地领悟。

（二）突出的尔兰风情，给予观众震撼

相关研究人员对《海洋之歌》进行了分析，与宫崎骏的《悬崖上的金鱼姬》进行了对比后发现，这两部电影在主题以及向观众们所讲述的内容具有一定的相似之处。这部影片的导演也公开表示在制作《海洋之歌》时，受到了宫崎骏作品的许多启发。在《海洋之歌》这部影片的表现内容上，与《悬崖上的金鱼姬》不同之处在于整部影片中呈现出了深厚的爱尔兰艺术风格。整部影片中有许多内容向观众们展示了爱尔兰特有的文化，将其国家特有的壁画以及传统文化展现出来。这部影片以手绘形式把爱尔兰不可复制艺术元素展示于观众面前，同时把带有当地民族风格的文化向世界观众展示。此外，在这部影片中充满了爱尔兰民间传统元素，通过手绘形式把爱尔兰传说改编成为如此经典的动画影片。例如，在这部影片中向观众们讲述了“海豹人”的传说，让这部影片增添了一定的宗教元素，同时也成为了这部影片的制作灵感。通过对之前电影的分析，一旦影片内容向观众展示宗教以及神话元素，整部影片就会充满了一种神秘感。《海洋之歌》中以手绘技术把人物、场景等影片中的元素精美地展现出来，为所讲述的神话传说添加了更多的神秘元素。应该说，这部影片向人们所讲述内容并不没有一定的创新性，但是手绘形式所展现的仙境般的童话世界，会这部影片的奇幻风格增色不少，从视觉上给予观众更大的冲击。同时，这部影片的导演借鉴并延续了《凯尔经的秘密》的美术风格，在整部影片中展示了许多的宗教符号，通过一系列复杂的几何图案以及抽象图形把爱尔兰的地方民族风情展现的淋漓尽致，这点可以从影片中的场景设计就可以看出。[4]例如在影片中以独特的爱尔兰美术风格，向观众展示了许多的场景设计，把爱尔兰这个面临大西洋的国家以及其特殊的地理位置，用大海的主题向观众们讲述一部令人震撼的传奇。正是这样的创作背景，大海成为了整部影片的文化根基，同时也成为了这部影片的主要场景。此外，在这部影片中还大量的借鉴了欧洲早期装饰画的美术风格，让这部影片具有了一定的梦幻色彩，把天真烂漫的色彩渗透到整部影片当中。《海洋之歌》之所以成为了电影界的传奇，除了其通过手绘二维动画形式进行制作之外，还因为其影片以独特的美术风格给我们留下了深刻的印象，这两点成为了这部影片成功的两大因素。可以说《海洋之歌》虽然没有好莱坞大片的制作水准，也没有较大的场面给我们震撼，但是影片却给我们带来了另一种轻松与美好，为动画电影的发展提供了一个新的方向。

结语

总而言之，《海洋之歌》在制作过程中，以繁杂的手绘技术把现代动画与爱尔兰传统的艺术风格进行了完美的结合，让《海洋之歌》这部影片不仅具有了爱尔兰的民族艺术特征，同时也为其影片增添了许多艺术内涵。此外，《海洋之歌》中还融入了许多的亲情以及家庭元素，这也是这部影片之所以受到观众喜爱的原因之一。

参考文献：

[1]周玫.《海洋之歌》的画面风格与人物造型[J].短篇小说（原创版），2015（23）：186-188.

篇（8）

中图分类号：J124 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）01-0091-04

我国动漫产业正经历一个过渡时期，产业化逐渐成熟，随之动漫文化品牌及其产品的定位成为热点问题，这将是影响我国今后动漫产业发展的关键因素。动漫文化品牌主要指的是以动画、漫画、网络新媒体等创作为主体，通过引导和迎合大众的动漫文化消费，满足动漫受众的文化艺术需求为目的，从而形成具有影响力的动漫文化品牌。动漫品牌包含动画、漫画、新媒体动漫、动漫表演、动漫衍生品、动漫造型等几个主要方面。这些动漫品牌产品涉及到游戏、纪念品、玩具等等生活的各个领域，已经成为当下主流文化和文化消费的重要组成部分。

动漫产品产业首先是由相关动漫公司进行作品原创并出品，形成广泛的品牌影响力，然后将原创动漫周边产品投放市场，进一步增强动漫品牌的文化影响力，占据稳定的文化市场，最后依靠动漫人物造型的个人魅力和后续的原创动漫作品，形成具有国际影响力的动漫品牌文化。国际较出名的动漫品牌有迪斯尼动画、吉卜力工作室等，国内较出名有黑猫警长、葫芦娃等。

一、中国动漫文化品牌发展现状

（一）中国动漫文化品牌

与欧美动漫大国相比，我国的动漫文化品牌建设就显得非常的不足，无论是在老品牌的发扬光大，新品牌的创意和营销方面，都需要作出很大的努力和提升。我国目前的动漫文化品牌主要可以从以下几个方面展开研究：

1.动画公司和工作室

如果说迪斯尼动画的发展史就是美国动画的发展史，那么在一定程度上，上海美术电影制片厂的发展史就是中国动画的发展史。上海美术电影制片厂作为国内老牌的动画制作的，曾经涉足动画的各个领域，包括水墨动画、剪纸动画、偶动画等等，也曾创作像《神笔》、《骄傲的将军》《牧笛》等等许多在国际上非常有名的动画片，可以说为中国动画发展道路开辟了新的道路。但是，今天这样的美术电影制片厂却很难在目前的动漫产业的夹缝中生存下去。由于我国美术片的受众主要是儿童群体，在选题上多为神话故事、民间传说，在内容上延续就有的“寓教于乐”的宗旨，缺乏时代感，限制动画创作的思路，这也成为中国今后动漫发展需要思考的问题。

然而像彼岸天文化有限公司、北京光线影业有限公司、追光动画、北京青青树动漫科技有限公司这样的动画公司，近几年出产了不少比较优秀的国产动画。例如追光动画创作的《小门神》，画面风格时尚前卫，突破了欧美动画的十面埋伏，充分展F的民族文化的精髓。这些动画制作公司规模小且灵活多变，思路开阔具有创新精神，能够很好的学习和借鉴国内外的创作经验，并快速的反应到作品当中去。再例如由横店影视、天空之城、燕城十月与微影时代联合高路动画、恭梓兄弟、世纪长龙、山东影视、东台龙行盛世、淮安西游产业与永康壹禾共同出品的《大圣归来》，影片最终斩获近10亿人民币的票房，从人物造型、场景风格、故事结构等各个方面都表现突出，成为国产动画的骄傲。

国内涌现了许多小的动画工作室，也是让人刮目相看。如由人狼和无言组成的狼烟动画工作室，他们专注于手绘二维动画短片，其代表作有《功夫料理娘》、《小小大战争》等等。《功夫料理娘》以草稿式的人物形象和酷炫的打斗画风赢得广大受众的喜欢。再如卢恒宇和李姝洁工作室，同样专注于二维无纸动画创作，他们的代表作是改编自漫画的《十万个冷笑话》电影版，并被称为“中国电影史上第一部票房过亿的非低龄国产动画电影”，并先后获得最佳新媒体动画奖和最佳动漫改编奖。这些动画工作室虽然不是高额投资的大制作，但是他们创作的作品却是符合大众文化消费的心理需求，推动国内动漫市场的发展。

2.动漫精品品牌

篇（9）

“喜羊羊”的成功并非偶然，这只史上身价最高的‘羊’，是依靠对市场的大量轰炸，对消费者眼球的无数次冲击换来的。精准的受众定位，针对性的市场运作，使“喜羊羊”成为了动漫商业推广的典范，然而动漫本身的艺术价值，似乎并不是制作方考虑的重点。“成功的商业，失败的艺术”可以作为“喜羊羊”的标贴。

1.准确把握市场定位及题材关系。制作方把市场定位在婴幼儿，并采取针对性设计原则：角色矛盾对立、关系简单、喜剧感强，易于低龄儿童理解；在简单的剧情中融入一些正面说教内容，力争寓教于乐地满足家长的心理需求，从而带动整个家庭的消费。

2.采用“先衍生产品，后回归动画本身”的逆向运作模式。在设计形象之初，即把衍生品厂商也邀请了进来，以如何能开发出发展空间更大的衍生产品为主要考虑因素，共同碰撞出这部有着最简单人物关系还可不断产生故事的卡通系列剧。

3.为了给衍生产品创造更广阔的发展空间，高代价争取电视台的播出机会，并善用媒体平台，在电影、电视、网络等各种渠道投放动画片。在亏本向各种平台大量投放的同时，采用尽可能简单的二维技术、角色设计，把制作成本压到最低。当足够的投放量带来动漫形象的知名度和美誉度时，授权衍生品的发展即被有效拉动，产生可观的盈利。

4.多元化的营销推广。为了扩大宣传，制作方举办主题乐园活动，请明星代言，与银行、连锁快餐合作，并通过多种平台与观众互动，广泛征集意见建议，力争做到“你想看，我就能做”，将“喜羊羊”形象成功地送到孩子们的心里。

二、难以为继的“复制”

“喜羊羊”的成功增强了国人对本土动漫的信心，吸引了国内投资者的关注，更引发了业内的模仿狂潮，中国动漫市场将迎来大批的“羊”味动画。然而，这种复制却存在很多难以为继的因素。

1.“喜羊羊”的成功很大程度上依赖于制作方与大量媒体平台的良好关系，并善用这些关系做营销布局，这是很多行内人士都难以模仿的。

2.“喜羊羊”用针对性强的简单动画主攻婴幼儿市场，它孕育于2001年，2004年试播放，当时中国动漫市场的竞争并不是很强，具有一定生产规模的只有三家，其他大部分制作机构还比较落后，缺乏竞争力，因而比较容易取得不错的收益。而现在，中国动漫情况已经大相径庭，动画制作机构不仅数量惊人，各自的实力更是大大增强，虽然制作水平还不是很高，但像“喜羊羊”这样的简单动画已经有了一定的库存。前后的市场基础不一样，造就的结果也必然会大不相同。

3.尽管“喜羊羊”的成功并不在艺术价值上，但是它的编剧却是成功的，其中融入了很多土生土长的生活经验，营造出一种贴近生活的娱乐感和共鸣感，而且它的角色简单，故事前后还有着一定的连续性，是一个有着整体规划的编剧过程。然而，很多模仿者却往往忽略了这些细微的部分，虽然都本着“服务于孩子、简单、有益，有娱乐性”的原则，但结果却往往事与愿违，编剧们“自说自话”的写法，抹杀了故事的连续性和统一性；有时甚至还采取编剧外包化的方式，使得本已松散不堪的故事结构更加零乱。

4.“喜羊羊”模式的成功是商业运营上的成功，它通过一系列“精耕细作”的举措，用不到200万元的宣传营销费打造了这只天价的“喜羊羊”。中国动漫正从“粗粮”过渡到“精品”阶段，动漫营销策划急需人才，然而，中国绝大部分的动画制作机构，甚至是那些规模比较成熟的企业，都极度缺乏这方面的人才，没有专门的营销策划人员，造就了整个产业链前端的弱势，使得“喜羊羊”神话的成功再现希望渺茫。

5.动画并不是一种能短期获利的投资，如果仿照“喜羊羊”模式，起码需要数年的沉淀，通过投放量的累积，才可能让动漫形象具备一定知名度，从而获利于电影及衍生产品等环节。但事实上，很多动漫投资者其实并不懂动漫，而动漫制作者又不懂市场。当投资者们轻信这种简单暴力、以“量”即可取胜的方式能带来资金的快速回收，当制作者们只是为了吸引投资款而粗制滥造，这将有可能摧毁一部分的民营动画机构。

总而言之，由于时代、政策及人文等因素的限制，“喜羊羊”成功的简单模仿难度极大，如果盲目跟从只会导致一批批题材角色极度简单化、无深度、没个性、又毫无艺术价值的垃圾动画涌向市面，中国动画的声望将会受损，未来的方向也会逐渐模糊和迷失。

三、关于“模仿热”的几点建议

“喜羊羊”的营销模式是成功的，但跟风式的盲目模仿却是不可取的，需要因地制宜，结合自己的实际情况对其经验进行取舍。

1.重视动画的营销策划工作。建议在启动一个动画项目时，先要做好充分的前期调研，从而切合实际地进行科学、严密、系统的策划工作。

2.注重编剧的作用，把握好故事的趣味性、生活性、前后连贯和角色个性的塑造。可让编剧深入目标群体，拓展创作环境，并聘请有能力把握风格，使主线统一化的管理人员；另外，还可参考日本“先漫画，后动画”的制作方式，用较低的成本考察故事的可取性。

3.要充分利用不同的媒体优势。目前中国有影院1200多家，有2000多块银幕可播放动画电影；较多电视平台也可播放动漫节目，30多家少儿频道，近200个动画栏目；还有众多的网络、新媒体播放手段等都是展播的窗口。

本土动漫企业不应急功近利，要找准适合自己的市场定位，打造自己的文化特色，建立自己的素材库、资料库，积累经验，稳健发展。

篇（10）

1 中国影视动画的困境

1.1 创意思维不足

涉及包括前期拍摄、后期合成、特效制作等多个环节在内的影视动画，其对创意生产力的要求比较高，而这正是中国影视动画的软肋所在。相比之下，国内的创意要比国外创意弱得多，要不就是“老调重弹”式的换汤不换药，要不就是“照搬照抄”式的僵化抄袭。早期的中国影视动画通过代工，学习到了不少东西，但在无形中却养成了创意依赖症。除此以外，在制作水平上，国内的水准参差不齐，一些知名的巨头公司的高水平作品可以与国外相媲美，反之，水平差的公司其作品与国外的差距就非常大。从辩证唯物主义的角度上讲，思维意识可以影响行为选择，实际上都可以看做是中国影视动画里整个产业的创意思维不足，因此难以有一个很好的故事载体，并依托这一创意型故事载体来撬动整部作品。

1.2 市场定位模糊

长久以来，一提及“动画”二字，国人对它的印象就是“儿童看的动画片”，这一僵化的思维直接导致了我国所生产制作出来的影视动画呈现“低龄儿童”的特点。但近年来，随着国外影视动画所吸引的成年人市场越来越火热，国内不少企业又转而开始生产瞄准16～38岁这一年龄层的市场。且先不论16～38岁这一年龄层又可以细分为几种类型，仅从总的方向上看，这种“见风使舵”的消费者定位所引发的问题就是整个消费者市场的模糊化，而这正是中国影视动画所面临的又一个困境――市场定位模糊。例如，《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》《大头儿子小头爸爸》《汽车人总动员》《大圣归来》《神笔马良》《秦时明月》等观众耳熟能详的作品，其最初的定位可能是少年儿童，也可能是童心未泯的成年人，还可能是亲子一家等，模糊的市场定位不仅影响了整部作品的着力点，也影响了后期的宣传推广，最终的结果就是市场反应不强烈。

1.3 产业链条零散

对于整部影视动画来讲，制作完成一部作品只是整个产业链条中一个核心素材环节，它前前后后还包括创意、宣传、播放、衍生品的营销、再制作等，但是目前中国的影视动画链条相对零散，各个环节之间并无紧扣彼此以实现无缝隙配合。相反的，甚至有“各自为政”的感觉，比如重视制作过程而忽视宣传过程，致使好作品无法被广泛认知，或是制作过程没有与宣传过程配合好，致使制作或宣传时出现“赶鸭子上架”的情况，在推向市场并呈现给观众时就是不完整、未达标的面貌。又或是原创品成功但又没有很好地将影响力辐射到后续的衍生品上，致使整部作品的预期价值没有通过市场实现合理变现等。不难发现，产业链条零散的这一困境所带来的负面结果就是中国影视动画目前整体的盈利水平还不够理想。

2 应对中国影视动画困境的策略

2.1 加强专业人才的培养

中国影视动画所出现的创意思维不足这一困境的原因实际上就是专业人才的不足。据相关数据显示，目前，我国影视动画行业的从业人员大约为6万人，而全国需求多达30万，这一供不应求的现状正是制约中国影视动画发展的一个因素。为了缓解人才的不足，目前国内很多城市都通过建立影视动画基地或加强对外合作来培养专业人才。比如2016年6月，华策影视正式宣布与中国美术学院签署战略合作协议，在业已达成的战略合作内容里，双方将联手在“视觉”二字上大做文章，并将共建“影视创新实验室”。从发展趋势来看，在影视动画的硬件领域，整个环境都趋于成熟，与之相反的是对关乎VR核心内容产出的技术人才的培养却几乎一片空白，而这一类技术人才恰恰是为制约VR形成真正生态的重要瓶颈。中国美院本次与华策影视集团的这一次合作可以看做是在中国影视动画人才培养领域上的痛脚之处的发力。

2.2 加强市场需求的研究

《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》指出，2020年中国动漫产业有望在产值规模上突破2000亿元。这一数据向我们揭示的正是中国影视动画行业的巨大发展空间，为了更好地迎接这一时代，更好地应对市场定位模糊这一发展困境，对于中国来讲，不论是整个行业，还是行业里的每一个企业，都应当重视加强对市场需求的研究。从大方向来看，整个市场的消费年龄层可以分为儿童群体与成年人，一方面，儿童群体除了要考虑其本身的受众特点外，还要考虑到陪同群体，比如父母，这就意味着不能像过去一样，以“动画片”这种简单的思维来认知这一消费群体。另一方面，成年人在追求精美的视觉效果的同时，也自然对故事情节，包括整部作品的思想精神有着较为成熟的追求。不论如何，唯有仔细认真地研究目前中国影视动画所面对的市场需求，才能更好地生产出符合市场需求的高质量作品。

2.3 加强行业的规范管理

要想应对并解决产业链条零散这一发展困境，中国就有必要加强整个影视动画行业的规范管理。从上往下看，比如，国家、地方政府应在政策支持、资金支持的基础上，还可以联合相关的影视动画行业协会等，积极地为分散在整个行业里的各个要素环节“搭桥牵线”，不论是对宣传影视动画的电视台、电视节目、电视媒体，还是对于影视动画本身的管理团队、上下游涉及企业等，都尽量创造机会，让彼此有很多交流沟通、互相学习、合作发展的空间。与此同时，在经营方式、市场秩序等方面也要加强管理。在做好监督者、管理者的同时，积极扮演好引路者、导向者、搭桥者的角色。总的来讲，就是要从多个方面来推动整个影视动画行业都能够沿着科学、有序、清晰的思路与模式去发展。

3 结语

从原始模仿向原创摸索发展，从叠加数量向追求质量发展，这是我们可以看到的中国影视动画发展的一个良好现状，在肯定发展的同时，我们也要清醒地认识到中国影视动画仍然存在有创意思维不足、市场定位模糊、产业链条零散这几个问题，因此需要在未来有针对性地通过人才培养、需求研究、规范管理来解决，以更好地提高中国影视动画的综合能力，推动中华文化的正向外向输出。

参考文献：

[1] 丰蔚然.中国影视动画产业的蜕变[J].通俗歌曲，2016.