互联网数字化营销汇总十篇

时间：2023-09-21 09:48:43

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇互联网数字化营销范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

互联网数字化营销

篇（1）

数字化的知识经济时代，企业数字化生存是关键因素。各种数字化技术将融入企业从研发、生产到营销的整个业务过程。特别是随着整个社会Internet使用进程的加速，电子商务的不断繁荣，企业营销环境正在发生着根本性变化。顾客需求瞬息万变、营销技术特别是数字化技术创新不断加速、产品生命周期不断缩短、市场竞争日趋激烈。企业如不能适应客户“个性化营销”、“深度营销”、“微营销”等需求，不能比竞争对手更快地响应市场的变化、不能持续改善客户满意度，便不能生存与发展。

一、数字化营销

（一）什么是数字化营销

数字化营销（DigitalMarketing，DM）是指企业为了促进产品销售而利用计算机、通信、网络、人工智能等技术，对营销对象和营销行为展开的一系列如调查、宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等活动。它要求企业以营销活动为对象进行数字化、网络化、可视化、智能化的信息集成、应用与共享系统建设。它将企业各部门、各区域、甚至商务伙伴的信息通过数字化、标准化、计算机处理和网络传输，最大限度地继承和利用各类信息源，构成一个完整的营销信息模型，以便于彼此间通过网络这一信息高速公路相互查询、协作、共建共享，并避免信息源、知识源的浪费和低水平重复，从而提高营销活动的效益和效率，带动企业的全面、高速度、可持续发展。

（二）数字化营销的深度理解

1、数字化营销不仅仅是信息化技术

人们对数字化营销普遍存在一个很大的误区，认为数字化营销应该作为一个技术问题来考虑，而不是作为一个营销管理问题来看待。造成有的企业认为只要建立了营销信息系统、MIS（管理信息系统）、OA（办公自动化系统）、CIS（客户信息系统）等现代化信息管理手段，把各种营销信息电子化、数字化就实现了数字化营销。而实际上数字化营销最终要解决的问题是改变传统的工作方式和人们固有的思维模式。企业对数字化认识不足以及营销信息系统在企业中的定位不准确将造成数字化营销的失败。

2、数字化营销不仅仅是网络营销

网络营销（NetworkMarketing，NM）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，更强调运用网络技术实现市场调研、产品设计、在线咨询、产品销售和客户服务等营销工作。而数字化营销更强调能够把营销数据变成营销信息，把营销信息变成营销知识的一个很综合性的系统工程，因此网络营销只是数字化营销的一个重要环节。生存在数字化时代的企业最终将成为一个全面集成的数字化企业，它是建立在企业整体发展战略框架和先进的企业经营理念、管理方法、信息技术基础之上的，能够不断创新和持续改进的成长数字化方案。

3、数字化营销是数字化时代的营销哲学

数字化已深入到了我们日常生活的每一个角落，成为所有社会领域的“主概念”，它向各个领域进行渗透，甚至成为支配诸多领域的重要机制。但数字化营销的实施并不仅仅是将企业营销业务与数字化技术相匹配的过程，而是要以适应数字化生存环境为目的，真正解决“企业的生续力”为目标，通过重组营销管理模式，改造营销管理手段，优化营销业务流程，从而实现营销管理创新。因此数字化营销必然是一个以营销管理创新为导向的变革，是企业在数字化生存时代的营销指导思想。企业必须选择适合自己的数字化营销管理模式，把提高营销管理水平和环境适应能力作为企业发展战略中的首要问题。

二、电子商务背景下的数字化营销

电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。

（一）电子商务背景下数字化营销的发展

随着国际互联网商业应用的不断普及与深入，企业电子商务平台的重心已逐渐由若干年以前的企业内部的内联网、企业与企业之间的外联网转移到无所不能的国际互联网上来。在电子商务活动中的任何一笔交易，都包含着信息流、商流、资金流和物流，而在这当中，最重要的、最能体现电子商务与传统商务差别和优势的是信息流、资金流的电子化。可以说电子商务的本质是信息的交流与沟通，包括与外部客户的、内部运作的和与后端供应链之间的信息的交流和沟通；而数字化营销的核心目标就在于营造良好的网上经营环境，使企业和其目标客户之间的信息交流渠道通达顺畅。

无论传统企业还是网络企业都需要数字化营销。数字化营销拉近了企业与国际互联网之间的距离，拓展了企业的电子商务视野，加深了企业对电子商务的了解，企业的电子商务目标变得更为清晰、具体，并且唾手可及。

虽然全程性的电子商务必须解决与电子支付相关的技术、经济和法律等问题，同时也要有高效、低成本的配送系统的支撑。但对于各类企业而言，在具备这些条件之前，数字化营销可以率先开展，并给企业带来效益。而企业介入数字化营销，则可以说几乎没有什么问题。企业即使还没有在国际互联网上建立自己的站点，也依然可以在国际互联网上宣传和推广自己的产品和服务，通过国际互联网黄页、电子邮件、网络广告、网络信息等手段来开展数字化营销活动,而且成本也在大多数中小企业能够承受的范围之内，其效果也是不错的。由此可见，数字化营销要解决的是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，是企业在现有条件下进行电子商务活动的先行环节，因而它不仅是电子商务的重要组成部分，而且是开展电子商务的基础。

（二）电子商务背景下的数字化营销具有无可比拟的优势

国际互联网无空间和时间的限制，从而使网络经济时代的超时空发展扩大了企业经营的空间，贸易双方可随时通过国际互联网洽谈商务。数字化营销就是利用互联网的超时空特征来展现出这种营销方式的极大魅力，使经营规模日益扩大，并已成为市场主流的趋势，根本原因在于它所具备的竞争优势：

1、人性化优势

当今时代，无时无刻不在提倡“以人为本”。国际互联网络上的营销活动是一对一的、理性的、客户主导的、非强迫性的、循序渐进式的,是一种人性化的营销活动。它可以避免强势推销的尴尬和干扰，并通过信息提供与交互，与客户建立长期良好的关系。客户将拥有比以往更多的选择自由,其购物更显人性。而企业也可以根据客户的反馈信息通过自动服务系统提供特别服务来满足客户的个性需求。因此，数字化营销是一种强调个性化的、更加人性化的营销方式。

2、经济优势

通过国际互联网进行营销活动，实质是一种无空间、时间限制的信息的交换，代替了以往的交换形势，由查询商品信息、商品订购至交易完成以及售后服务在合法的条件下不受任何限制的一气呵成，是一种全程的营销渠道。此外，企业还可以借助国际互联网将营销活动进行统一设计、规划和协调实施。因此，企业可节约大量的生产销售成本。而客户则可以在全球范围内寻求最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接同生产者进行商务活动，能以更低的价格实现交易，使企业与客户实现双赢。3、服务优势

数字化营销依托于国际互联网，在国际互联网上可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询，可以通过网络和顾客做互动双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具，为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件。网络的最大的特点在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见，及时与客户沟通,满足客户的合理要求,提供优质的售后服务，努力改善与客户的关系。在世界经济一体化的大趋势下，在国际互联网上开展营销活动，使整个市场充满了活力，客户有了更多的选择余地，也使客户拥有了更大的权力。因而企业只有不断改进服务,才能立于不败之地。

4、可持续发展优势

国际互联网的使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准的群体，由于这部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场主体。国际互联网还是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合了直接营销与关系营销的未来趋势。此外，数字化营销是建立在以高技术作为支撑的国际互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进复合型人才，使企业才具备强大的市场竞争优势。

由此看来，数字化营销的优势是显而易见的，它的优势是其它以往任何营销方式所无法比拟的。同时，这种营销方式也是网络经济时代的趋势。

三、电子商务背景下数字化营销的应用

企业发展电子商务就应该掌握营销策略，深入的开展数字化营销。在以国际互联网为媒介进行商务活动的电子商务时代，导致了企业市场营销环境的巨大变化，企业如何借助有效的营销手段提高自身的竞争力，参与全球范围的大竞争，是重中之重的问题。

（一）电子商务背景下数字化营销的理论在企业中的应用

数字化营销的理论基础是从财务管理中杜邦分析法中延伸出来的：净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数，净资产收益率的高低首先取决于资产净利率的高低。而资产净利率又受两个指标的影响，一是销售净利率，二是资产周转率。要想提高销售净利率，一方面要扩大销售收入，另一方面要降低成本费用。资产周转率反映了企业资产占用与销售收入之间的关系，影响资产周转率的一个重要因素是资产总额，由杜邦分解式和杜邦结构图均可见：销售净利率越大，资产净利率越大；资产周转率越大，资产净利率越大；而资产净利率越大，则净资产收益率越大。数字化营销的信息反馈机制主要是加快资金周转率，提高企业财务投资中心的效益，降低库存损耗，加快流动资金的周转，降低利息损耗，降低成本中心的成本。对利润中心来讲主要是扩大产品销量扩大市场占有率来提高利润中心的效益。

（二）电子商务背景下数字化营销要解决的问题

1、解决企业营销信息不对称的问题

企业盲目地生产，是企业由于对市场销售的情况无法及时统计和做出反应，从而造成产品库存加大，资金周转时间加长，货款回收不及时等问题。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。而且也影响企业的形象，降低了企业品牌的价值。

2、解决促销的局限的问题

面对日益激烈的竞争市场，各商家为了促进产品销售，使出了浑身解数，各种各样的打折、促销外加礼品赠送等满天飞。但是，纵观大多数商家的这些行为，都只是为促销而促销，并没有将市场营销的其他元素通过促销行为有机的结合在一起，造成市场在促销过后人走茶凉的局面。促销一方面使企业利润下滑。

3、解决广告效率不高的问题

经济的高速发展带来了媒体的高速发展和人们的生活节奏的加快，生活的快节奏和娱乐节目的繁盛导致消费群体对广告接受效率的大大降低，每个中国人平均每天要受到500次广告的骚扰，而在美国这个数字是5000次。一方面企业花了大量人力和物力投入广告宣传，而另一方面广告的有效率却在大大降低，曾有人用短信互发了200万条信息，回信者只有50人，造成这个局面的主要原因是广告没有针对性，就是对消费群体没有根据消费情况进行细分，也就是没有探明鱼群的所在，漫天撒网而所得甚少。

从电子商务背景下数字化营销的出发点可以看出，数字化营销不仅是对经销的产品信息化处理，而且更是企业管理一个重要延伸，数字化营销就是将经销实际运作中所涉及到的资源数据,各类下线经销商、分销商、终端的基础数据，销售及服务所产生的数据,终端及消费者所反馈的数据和产品真伪所给定的防伪数据等等,进行收集整理，集中分析处理并用于企业生产的指导和管理。

四、结束语

在电子商务背景下，数字化营销服务是给企业营销一个快速精确的营销数据，利用现代信息技术大大增强企业和客户，企业内部之间的信息交互，目的使企业管理更容易把握管理的火候，数字化营销服务可以做到智能化，不简单是一套软件，一个系统，一个模型，也不是像财务管家婆一样是一套财务分析软件，人的智能和营销系统准确的信息反馈加起来要远远胜过一套软件在企业的实施，因此数字化营销的服务比EPR或软件管理更适合中国的管理现状，是营销理论的一个革命性突破，对企业的管理效益是一次巨大的提升。

事实上，尽管数字化营销具有诸多优势，但就此说中数字化和传统渠道、整合线上和线下营销，更大程度扩大和目标顾客的信息接触点，根据传播渠道的特点制定差异化的传播内容，从而更有效的实现销售信息和品牌信息的消费者认知，这才是成功营销的哲学。

参考文献：

1、王霆，卢爽主.数字化营销[M].北京:中国纺织出版社，2003.

2、梁宏秀.浅议数字化营销[N].经营有道，2005（212）.

3、赵淑琴.市场营销发展新趋势：数字化营销[N].甘肃农业，2005（228）.

篇（2）

传统媒体转型：将核心优势最大化

媒体的“碎片化”、受众的“浅阅读”、传播的“微内容”，把我们带入了全新的媒介认知与体验时代。因此，媒介在竞争与融合的同时，需要各自发挥自己的特质。纸媒体对内容有很强的集合能力，他们可以自身数字化发展，对碎片化的内容进行整合，提供有深度、系统、全面的内容和信息，凸显纸媒特性。在实现纸类媒体与互联网的对接上，APP和二维码是可以利用的工具。

面对数字化机遇，电视媒体首要思考的问题在于如何实现智能化。多屏时代，电视、手机、电脑及户外LED等屏幕终端充斥人群四周，并不断传播其所呈现的各种视频文本。在这些视频文本中，手机跟人在时间、空间上的密切程度是最高的；PC机让人们对其的关注度超越了电视；LED在生活的环境里面，一定程度上弥补了其他媒体到达不了的空间。电视以存在于家庭客厅为主，它不仅可以借鉴移动互联的智能化，更多的从本身使用户得到更好的享受，包括高精度的画质、丰富的内容整合等形式，甚至可以实现内容的随意整合调动，成为每一个家庭至关重要的智能生活墙。

移动互联推动数字化“超媒体”出现

对广告主来讲，面对全新的媒体环境，首先要弄清楚新媒体的概念。

早在互联网发展到成为广告和营销的媒体平台时，互联网就已超越了与传统四大媒体并行的媒体概念，而成为一个具有“媒体的媒体”概念，我们称之为“超媒体”。移动互联是在互联网的基本形态上增加移动的特性，所以互联网及移动互联都应该属于媒体的媒体，都是超媒体。它们与传统媒体的区别在于超媒体首先解构了传统媒体，同时又重构了当下的媒体环境。

“四流”合一，催生媒体营销3.0时代

其实，媒体并不仅限于时间上的先后顺序，还有层次的高低。超媒体最突出的表现是能与所有的新旧媒体融合，比如近年来渐渐流行的电视和网络的结合模式——台网联动，报刊跟网络的结合——网刊互动等。互联网及移动互联具有融合其他媒体的超媒体属性，因此，企业家在运用互联网及移动互联的时候，不能简单将其视作一个传达广告信息、广告内容的平台，它们可以帮助实现传达信息、实现交易、组建社交继而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

篇（3）

2013年4月14日，原通用电气(GE)董事长兼CEO杰克·韦尔奇到访深圳，与腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义，进行巅峰对话。前者是传统企业世界级标杆，后者是数字时代新型企业的佼佼者，对话直面中国企业当下的两大核心挑战，论道未来商业的数字化变革。

商业环境数字化

人口红利消失后，企业如何在数字化时代下适应新的商业环境？杰克·韦尔奇认为随着互联网的影响力不断渗透，市场变化更快速，传统渠道面临改革。互联网是很好的工具，使用互联网数据让管理者秉持不一样的管理与发展眼光。

针对人口红利消失，腾讯如何应对？刘胜义介绍了腾讯的三大应对原则。

原则一，少即是多。腾讯要开始审视自身，并聚焦于真正具有核心竞争实力的领域。

原则二，大胆创新。“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。这是腾讯开放平台的核心逻辑，不断激励精英人才携手创新，以最开放的方式寻求共赢。

原则三，创造愉悦的产品体验。持之以恒地提升产品和服务的品质和高度，让每一款产品都具有最佳的客户体验。

对于企业为何会进入大数据时代，刘胜义认为以下三点是很重要的因素。

第一，IT技术的发展、企业信息化的建设，让企业管理者能够找到很多用户交易的数据;

第二，由于互联网特别是社交化媒体的兴起，互联网企业能够累积很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容);

第三，移动互的广泛应用，产生大量位置数据，通过这些数据挖掘，可以做到精准营销。

数据正在改变企业的商业环境，企业经营管理方式势必革新。正如刘胜义所说：“互联网服务正在生活化，实体经济正在互联网化。”

从做规模到做精品

大数据时代的到来不可逆转，面对变革，传统企业该如何应对？

杰克·韦尔奇建议，传统企业应该从发展、技术与数据三个方面制定三合一的战略。要善于利用互联网数据在运营、管理与营销等多个领域取得最快的洞察和解决问题的角度。

对于数字化给商业带来的冲击，刘胜义从企业三个最核心的经营环节给予解读：

在研发上，要更好地运用大数据的契机去做用户洞察。在大数据时代，获取和利用数据的能力，就是新的竞争力。

在生产上，社交媒体协作生产、3D打印机等用户主导的生产方式对传统制造业带来很大挑战，所有的企业必须开始着手寻找应对方案。

在营销上，数字媒体全面颠覆了传统营销的规则，营销更多地从品牌导向转变成ROI导向。

可见，企业的产品策略革新，必须融合更多的数字化思维，从追求规模转向追求精品。

以腾讯为例，腾讯网、腾讯微博和腾讯视频在2012年进行跨平台产品的融会贯通，实现“内容精品化，形态简洁化”，带动网络广告业务从用户规模效应向用户个人体验发展。财报显示，2012年腾讯网络广告收入达33.823亿元，比去年同期增长69.8%，收入增长率超过行业平均水平。

从买广告到买用户

对传统企业而言，无论规模多大，生产精品还是大批量的大众化产品，它的产品业务都离不开购买媒介进行推广销售的模式。而数字化大浪潮涌来，倒逼企业转向数字化营销模式。

那么，企业如何做数字化营销？刘胜义的建议是：媒介采购个性化、广告表现富媒体化以及营销模式线下化。

媒介采购个性化，可以理解为媒介采购应从“买媒体”走向“买用户”。“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”从美国对ADX的研究来看，这要比传统的广告CPM利润空间增加2倍左右。

篇（4）

二、管理会计决策的互联网环境

经济新常态下企业经济结构的转型升级，以及“大众创业、万众创新”的实践深入，需要管理会计加强变迁管理，积极构建或开发与互联网环境相适应的管理会计决策的新工具与方法体系。

（一）管理会计决策的权变性增强决策是为了达到一定的目标在各种行动方案中进行选择的过程。早期管理会计决策所需的互联网基础需要自我创造，譬如沃尔玛租用卫星进行货物资源的配置（20世纪80年代初，沃尔玛花费4亿美元从休斯公司购买了商用卫星，实现了全球联网，建立了一个庞大的网络信息管理系统，实现实时信息反馈）。这种方式不仅成本高，效率与效果也有一定的局限性。现在，移动互联网技术、云计算、大数据、物联网等应用于企业的经营活动之中，促进了电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展。一方面，管理会计决策的成本效率比以前有了明显改善；另一方面，管理会计的决策功能与作用也有了极大的提升。譬如，管理会计的决策范围不再局限于国内，它通过互联网手段引导企业拓展国际市场，使决策的准确性、及时性与全局性得到迅速的提高。互联网新经济的发展使中国管理会计发展进入了权变管理的新阶段。随着管理会计工作效率的大幅度提升，许多传统方法将面临挑战，必须转变观念，适应这种新环境与新常态。换言之，在互联网新经济的环境下，管理会计决策的权变性就是要在具体的决策过程中充分利用大数据和互联网等新技术，并且具备大数据战略、大数据管理和大数据生态等运作能力。在2014年财政部出台的《全面推进管理会计体系建设的指导意见》中，提出要加快管理会计信息支持系统与管理控制系统的建设，实现财务与业务活动的有机融合，提高管理会计决策的科学性与有效性，充分发挥管理会计在企业管理中的功能与作用等，就是要引导管理会计从传统的执行性阶段，向决策性与权变性的管理会计阶段转变。增强管理会计决策的权变性，构建与互联网新经济相适应的强大的基于决策选择与价值创造的管理会计系统，体现了中国特色管理会计理论与方法体系建设的内在要求。

（二）管理会计决策的“顾客价值观”需要重构在互联网新经济的环境下，管理会计在为顾客创造价值的过程中，必须围绕互联网经济的三个新特征，即“零距离”“分布式“”去中心”实施管理会计的变迁。譬如，通过管理方式创新，提高管理会计决策的科学性；通过控制机制的创新，提高管理会计决策的效率性与效果性；通过组织结构的创新，提高管理会计决策的有效性与合理性等。在积极利用大数据等现代信息技术手段为顾客价值创造经营（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服务，即在互联网环境下，管理会计的顾客价值观要实现“通过数据找规律，通过规律提效率”。大数据和信息平台只是手段，是为管理会计决策服务的，必须倡导信息的共享共用，优化企业的决策行为。数据不在于你拥有多少，而是利用数据的效率高低。以我国的海尔集团为例，海尔通过构建面向顾客价值的管理会计信息支持系统，实现了从会计核算信息化向管理会计信息化的拓展，提升了财务对业务的决策支持作用。海尔的管理会计信息系统以战略为框架、以价值创造为导向、以市场为驱动、以自主经营团队为单元，在提升企业价值、降低企业风险、优化资源配置、提升管理水平等方面发挥了重要作用（彭家钧，2015）。互联网新经济给管理会计决策带来了深刻的变化，传统的垂直式沟通渠道向基于互联网的网络式信息交互平台转变；从指挥控制员工转变为鼓励员工自主创造，员工能实时获取用户和市场的信息，快速响应和满足顾客需求，主动为企业创造价值。管理会计的经营决策适应顾客价值创造经营的新特征进行权变性管理，譬如在经营方式上，从过去的推式经营向推、拉结合，进而向交互体验的方向转变，认识和把握不同经营方式下的顾客特征是管理会计决策科学性与有效性的保证。基于互联网新经济环境的顾客价值观及其特征如表1所示。

三、成本竞争战略与互联网营销

成本竞争战略作为管理会计决策的一种重要路径选择，其目的是实现顾客价值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本战略、差异化战略与集中化战略等。互联网营销拓展了人们的价值观，使以顾客价值为导向的管理会计理念得以盛行（GrossmanS.J．andHartO.D.，1986）。

（一）互联网营销的特点互联网营销与传统的商品营销相比具有一定的不确定性，它是基于互联网的一种全新商业经营模式。数字化与非数字化是商品具有的两种内在特征，企业在进行商品营销时，必须了解顾客购买和选择商品时对这两种特征的感观需求。在互联网经济环境下，商品的数字化特征可以借助于网络交流和传递来表达其商品特征。换言之，数字化特征就是那些仅凭肉眼观察就可以决定是否购买的商品所表现出来的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顾客对服装的款式与颜色需求，可以通过互联网快速地加以捕捉，并了解商品最新的变化情况，据此作出是否购买的决策选择。同时，互联网不仅可以让顾客凭借肉眼观察并决定是否购买，还可以凭借声音等引导顾客作出决定。譬如，当顾客购买苹果手机之类电子产品时，外观的好坏是一方面，通过顾客体验，让顾客试听或实际感受则又是一个方面，只有两者都满足顾客的价值需求，才会产生购买的实际需求。作为商品的非数字化特征，它是指只有通过实实在在计量的方式才能使顾客决定是否购买的商品属性。以服装为例，顾客只有亲身考察才能了解服装的材料，以及大小等最为关键的商品特征。此外，对于商品的质量以及色、香、味等方面，数字化特征相较顾客决定是否购买的影响并不大，而非数字化特征显得特别重要。“顾客价值”是“顾客化生产”的进一步扩展，它要求企业能够为顾客创造价值，并从性价比、使用功能等多个方面满足顾客的需求。企业经营的重点正在由“从销售额向利润，再进一步向价值”的方向转变。对于价值（Value），人们更加重视企业价值以及股东价值之外的顾客价值。基于成本竞争战略的互联网营销，要求企业营销从传统的为顾客提品转向为顾客创造价值（冯巧根，2015）。以网购为代表的互联网营销提高了顾客购物的便利程度，使顾客能随时随地挑选和购买自己心仪的商品。从管理会计决策来看，以网购为代表的互联网营销将给企业的成本管理带来新的挑战。从商品的两种内在特征分析，数字化特征明显的商品面临更加激烈的竞争，企业必须对自己的成本竞争战略作出合理的选择，如采用差异化战略，还是采用低成本战略等。而非数字化特征显著的商品，在互联网环境下顾客的寻找成本有了明显的改善。譬如，它们可以通过网上的商品评价，以及就近的实体店观察来体会商品的好坏。换言之，在寻找成本过高的情况下，顾客可能会放弃对非数字化特征商品的追求，转而选择已往熟悉或者同事朋友推荐的商品的倾向（IndrajitSinha，2000）。为便于模型设计，本文中模型构建的相关符号说明如下：（1）C1为商家仅通过商店进行销售时的成本；（2）C2为商家仅通过网店进行销售时的成本；（3）f为顾客对于商品感到满意的非数字化特征的效用；（4）k1为顾客在企业1的购买成本；（5）k2为顾客从企业1到企业2的转换成本；（6）r为顾客愿意支付的价格；（7）p1为顾客在企业1购买时实际支付的价格；（8）p2为顾客在企业2购买时实际支付的价格；（9）U为消费者的效用。

（二）模型假设根据上述分析，作如下假设，以便为后述的模型构建提供基础。1.市场上存在两家相同类型的企业（以下简称“企业1”或“企业2”），它们生产的产品同时具有数字化与非数字化两种内在特征。譬如，服装、日用百货等。顾客购买这类商品时，往往需要及时了解商品的数字化特征，这是因为商品本身是在不断变化的。面对这些变化，顾客皆可借助于互联网或者通过走访实体商店来进行了解。顾客所取得的效用不仅仅依赖于商品的数字化特征，还依赖于它的非数字化特征，即指商品是否能达到顾客的要求。假设两企业商品的数字化特征没有区别，这样顾客效用就由商品的非数字化特征来决定。2.两种不同类型的顾客存在于这个市场中，一种是通过互联网进行商品查找的顾客，另一种是不通过互联网进行商品查找的顾客（ReeveJM.etal.，2011）。假定这两类顾客只对上述两家企业（即“企业1”和“企业2”）中的某一家商品的非数字化信息有所了解，而对另一家企业的非数字化信息不知晓。“企业1”认为了解自己商品的顾客愿意以预定的价格r购买自己的商品，并获得r+（ff>0）的效用（假设顾客满意的非数字化信息的效用为f，满意时f>0）；而“企业2”同时也提供此类型且可能更好的商品。通过某种方式，顾客可以了解到“企业2”的商品的非数字化信息。若顾客对“企业2”的商品进行比较后，觉得买了“企业1”的商品有些后悔，即购买的期望效用低于未购买商品的效用。换言之，假设顾客满意（f>0）的概率为q，则不满意（f<0）的概率为1-q（相反，则为“企业2”的商品的非数字化特征。即顾客只有有限的忠诚，他们随时有可能改变自己的购买意向（只要当顾客发现有更好的商品时，购买意向就会随之转变）。表明顾客对于非数字化特征显著的商品，其购买行为并不受互联网查找因素的促使。即顾客具有商品使用的“路径依赖”，只要尚未使用其他企业的商品，往往倾向于购买自己正在使用或者熟知的商品。相反，他们对于不了解的商品不会轻易购买，一旦经过对比并发现新接触的商品好于现有的商品时，就会增加对新商品的预期效用，并决定购买该商品。这种情况说明，寻找成本与考察实体商店的成本具有相关性。3.企业的销售决策各不相同。在管理会计决策过程中，企业可以选择只在实体店进行销售，也可同时在实体店与网店出售自己的商品。然而，不同销售决策会影响企业的成本竞争战略（如利润目标、销售定价等），从而使企业在互联网环境下的博弈出现不均衡的现象。在互联网的新经济环境下，一方面企业通过不同的竞争手段来获取利润；另一方面顾客获取信息的渠道增加，进一步刺激了消费的欲望（凯恩•拜罗，2003）。以互联网销售为代表的管理会计决策创新，使财务与业务一体化，营销管理与竞争战略相互融合。互联网营销强调营销行为的最优化，寻求诸如网购活动中交易成本的最小化等，以实现企业收益的最佳化，这一活动本身就是成本竞争战略在营销活动中的延伸。互联网营销能够在最大程度上消除交易成本，以网购为代表的互联网营销使信息的获取更加容易和及时，并减少了交易的中间环节，从而使交易成本大大降低，进而为顾客带来更大的价值。互联网营销是一种在动态中优化成本结构的策略，而不是片面强调营销成本的高低（裴沙沙，2008）。举例来说，企业（商店）可以通过将自己的某种产品直接传至互联网，而避免了昂贵的人工费用的开支和零售渠道的成本开支，进而大幅地降低销售的成本。

四、顾客\企业行为与成本竞争战略的融合

管理会计决策只有在充分考虑顾客与企业双方供需关系，并结合行为各方情境特征的基础上，才能为互联网营销提供成本竞争战略的有益方案。换言之，将成本竞争战略嵌入于顾客\企业行为之中是管理会计决策的一种重要路径选择。

（一）顾客行为与成本竞争战略从商品营销视角考察，顾客选购商品一般有两种路径：一是继续购买并使用已往熟知的商品；二是更换新的商品，并对相关的商品进行搜索（查找）。在比较新旧商品之后，结合商品的数字化特征与非数字化特征加以综合考虑（“企业1”和“企业2”的数字化特征前文已作了假设，顾客行为选择的重点是对非数字化特征进行分析与判断），最后对新厂家的商品作出购买决定。上述情况实际上是一个动态博弈的过程。

（二）企业行为与成本竞争战略企业只有全面考虑了顾客的各种需求之后才能获得更好的收益。在每家企业的产品品质、售后服务以及样式（款式）等方面差异性不大时，产品的价格竞争将不可避免，即会产生同质性竞争。管理会计决策将会选择成本管理的竞争战略，主要是低成本战略，具体的决策选择是：（1）通过降价促销来吸引顾客的购买动机；（2）安排一定幅度的降价空间，以满足吸引顾客购买欲望的实现。企业必须围绕顾客需求，在是否采用降低促销策略与成本效益行为之间进行权衡，这一过程表现出的是一个动态博弈的过程。从企业行为看，若生产成本无法改变，则销售成本等期间费用的降低将成为低成本战略的一个重要组成部分。以销售成本为例，它与企业采用的销售策略以及销售渠道的配置具有相关性。假设企业存在三种销售方式：（1）只在实体店进行销售，设其成本为C1。（2）只在网店销售（利用互联网方式进行销售），将成本设为C2。其中，宣传成本对顾客行为也很重要，这里将宣传成本界定为向顾客传递商品的成本（通常情况下，C1>C2）。（3）实体店与网店同时销售。诚然，若f=0或非数字化特征不存在，且商品的数字化特征无差异时，这两种销售方式均会发生边际成本。假如网店销售的成本更高，则应当放弃互联网营销方案。一般而言，能够从互联网营销中直接获益的往往是顾客而不是企业。然而，当互联网营销的成本比实体店销售的成本低时，减少或放弃实体店销售成为成本竞争战略的一种重要选择。事实上，互联网营销面临的环境十分复杂，通过互联网进行商品销售容易诱发商品价格的竞争，导致企业仅凭借互联网销售难以获得利润，理论上往往放弃这种选择，从社会上频繁曝光的网店关闭现象也可以佐证。因此，在“大众创业、万众创新”的“互联网+”环境下，加强顾客\企业行为研究，提高管理会计决策的科学性与有效性值得各界关注与重视。综上所述，企业的销售策略可以归集为两个方面：（1）直接通过实体店进行销售；（2）既通过实体店又通过网店进行销售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通过对顾客\企业行为的考察，下面集中对这两种销售方式展开分析。即分析的焦点是：围绕f>0，C1>C2时的情况，判断企业可以从互联网营销中取得收益均衡的可能性与条件。

五、成本管理决策与企业行为选择

对于实体店，或者实体店与网店结合的企业行为，体现了成本管理决策强调的企业线上与线下相融合的内在要求，是管理会计博弈均衡的一种战略选择。

（一）企业仅靠实体店销售的行为策略及其收益分析就“企业1”而言，顾客有三种基本策略：（1）选择不搜寻；（2）购买熟知的品牌；（3）寻找新商品，即尽可能地搜寻到更好的商品。上述第一种策略，顾客得不到任何效用（选择不买，以静制动）；第二种策略，获得相应的效用，量化形式为r-k，考虑到顾客实际购入的价格，设为p1，则顾客的效用为r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三种策略，由搜索产生的经济后果来判断效用。在可能的概率q下，顾客通过更换品牌得到满意的新商品（即f>0），便会购入这种新商品，获得的效用为r+f-k1-p1；若顾客觉得不满意（f<0），则会有三种选择：（1）继续购买原来的商品，但顾客已有不满情绪（由于不满意，预期效用为r-f，其他的一样），取得的效用为r-f-k1-p1；（2）购买熟知的品牌，取得的效用r不变（预期效用），扣除查找成本和实际买价，其实际效用成本为r-k1-k2-p1；（3）不购买商品，则其获得的效用为-k1，表现为企业行为过程中的采购成本。针对上述顾客的行为选择，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三种情况：（1）顾客不去查找；（2）顾客去搜索，但是在发现新品牌差于原来的商品以后，继续使用原来所使用的品牌；（3）顾客会查找但是没买任何东西。以下分为两种情况讨论。需要说明的是，上述三个条件中的f代表着商品的非数字化特征，体现着企业商品的重要指标（如产品质量等），这些指标在博弈均衡的条件下需要大小适度。假如f小于采购过程中的代价（k1或k2），就难以吸引顾客产生购买的冲动。换言之，只有当f>k1且f>k2时，才会使顾客产生查找的行为动机，或者去实体店考察的动力。此外，f应比销售渠道的成本（如C1）小，以减少企业成本管理的决策失误，避免出现盲目降价招揽顾客的行为发生。从管理会计决策视角考虑，企业的着眼点应放在核心竞争力的培养上，譬如通过差异化的成本战略提升f的数值。其结果：一方面，有助于约束其他企业采用价格竞争战略；另一方面，有助于提高企业的名声及其商誉价值，即产品的性价比高，质量稳定，顾客往往愿意多花点钱购买到质量好的商品。

（二）企业同时利用实体店与网店营销的行为策略及其收益分析通过实体店与网店两种渠道进行销售，若企业有定价自，在互联网新经济的环境下，顾客的决策行为会发生相应的转变。区别于单纯的实体店销售，同时开展实体店和网店销售的管理会计决策选择仍然主要是低成本战略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明显的情境特征：一是顾客不用搜寻，可以直接应用互联网订购商品，由该方式产生出的成本节约，即查找成本k1；二是降价促销的确可以吸引到其他企业的部分忠实顾客（即促使顾客从不了解本企业的商品转变为了解商品的内在特性）。一方面，有效地阻止了顾客对其他企业的搜寻行为；另一方面，在互联网上以足够低的价格来吸引这部分顾客的注意力。结合上述两种情境特征，如果顾客没有发现自己心仪的商品，则他们会利用互联网订购老品牌（原来使用的品牌）的商品，此时的成本会更低。就“企业1”而言，顾客有三种基本决策选择：一是不搜寻，也不购买。此时，收益为0。二是不搜寻，但纳入到互联网营销系统，顾客可以在网上购买。相较第一种决策选择，这种策略节省了采购成本k1，其获得的收益为r-p1。三是搜寻，其收益状况随顾客策略的转变而变动。一方面，对于概率为q的顾客来说，因找到了满意的商品（f>0），其获得的收益为r+f-k1-p2（尽管顾客可以利用互联网订购节省相关成本，但是互联网能够了解的仅为商品的数字化特征，欲掌握非数字化特征仍然需要到实体店去观察，这样就会发生采购成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜寻之后觉得不满意时f<0，还可分成三种情况：（1）选择购买搜寻到的新商品，其收益为r-f-k1-p2；（2）购买老商品（原来使用的商品），它能够节约查找等成本，所以其收益增加为r-k1-p1；（3）如果不买任何东西，收益为-k2。以下分两种情况进行讨论。

篇（5）

金运激光起步于柔性化数字激光设备的制造，专注于中小功率数字化激光设备在传统服装行业应用。公司上市后，开拓了数字化激光设备在金属加工行业的应用，与此同时，公司还开发出数字化3D打印设备。此后，金运激光确定了将数字化技术创新应用的发展作为公司的长期发展战略，决定将互联网相关产业作为公司未来业务发展和对外投资的重要方向，并以数字营销广告行业作为公司发展互联网显示输出的突破口。

篇（6）

2000年李斌创办了易车网，2003年创办新意互动，他几乎参与了汽车行业营销数字化的全程。在当今这个广泛连接的时代里，随着网民数量的迅速攀升，以及互联网技术高速发展，汽车行业对于数字营销的态度，已经不再是可有可无。数字营销已经逐渐成为汽车领域的营销新空气。由于数字化营销手段的介入，汽车厂商在互联网、移动互联网世界的一言一行，正在逐步从吸引用户眼球向引导用户行动转变，进而延伸至优化用户体验模式。

汽车行业数字营销亟待精进

尽管数字营销已经日渐成为汽车企业的营销基本功，迎来一派繁花似锦景象，但在汽车数字营销领域坚持了13年的李斌眼中，变革尚需努力。“

汽车行业数字营销，一直给人的感觉是敢投入也愿意尝试创新。”但对于观察汽车数字营销领域已经十几年的李斌来说，当前仍有汽车企业对数字化营销缺乏总体规划，并在精细化营销层面有所欠缺。

在李斌眼中，随着中国市场数字营销技术产品越发多样，但是面对各种工具，尽管汽车企业也在互联网营销创新上的尝试愈来愈多，比如RTB、移动营销等，但多是基于赶“时髦”，是一种“测试”方法，对于如何将这些“武器”进行组合，汽车企业还需要不断地探索和研究。“在基于精细化营销方式上的效果评估，汽车企业储备的经验更显不足，没有足够的驾驭技巧。”

汽车行业将30%预算投往数字营销平台

尽管中国汽车行业数字营销道路，依旧面临着层层挑战，不过优良案例依然不断出现，汽车厂商也在逐渐寻求营销创新改变。李斌对于这片独具特色、充满新技术和营销创新土壤的领域充满了期待。他与记者分享了一组数据：根据艾瑞调查，如今75.9%的用户，在买车之前通过互联网查询相关信息，互联网已经成为用户了解汽车咨询的最主要的方式之一；当前美国等汽车厂商用于数字化营销的费用占全部营销费用比例平均超过20%，其中搜索引擎是其广告投放的重点。

为更好促使汽车品牌主动、精准地与消费者进行沟通，这些不同汽车厂商已经越发注意到数字化营销的魅力与效果。在李斌看来，最直接的证据，是汽车厂商数字营销预算占比不断攀升。“以往广告主对互联网营销整体投入量级为百万或千万，而如今单笔投入百度搜索引擎的预算就达到这一量级。”李斌进一步阐述道，“目前，汽车厂商在数字化营销的预算分配上的表现是，中级车或本土、合资汽车品牌更为积极，豪华车态度相对要保守一些。”

对拥有大笔广告费用的汽车厂商而言，预算可以作为其营销投放的风向标。透过李斌多年对汽车行业数字营销观察，他认为汽车厂商数字营销的理想状态是——汽车厂商将整体预算的30%投放到数字媒体，其中20%投放在精准数字媒体上，例如百度搜索平台等。

搜索营销是提高效果的良好途径

对于汽车行业数字营销选择，李斌建议，基于效果的数字营销才更符合汽车行业的广告投放趋势。根据美国互动广告局（IAB）数据显示，2012年美国汽车行业在线广告费用约为43.9亿美元，其中以效果见长的搜索引擎营销，比例达到了投放总额的60%以上，这一份额也表明了百度等数字营销平台潜在的发展空间。

“当前新意互动的很多客户，已经开始加大在搜索上的广告投放量，其投放量级甚至超过了我们的想象。”李斌表示，随着汽车品牌对于互联网营销的认识不断加深，以百度为代表的搜索营销已经成为提高市场价值的良好途径。

除此之外，大数据是汽车厂商应该注意的又一关键词。李斌拿购车的例子向记者解释说，“当消费者有购车需求时，通常会选择百度等搜索引擎进行信息获取。”因此，搜索作为消费者信息主动获取首选入口，通过借助cookie实现追踪，帮助汽车厂商有效获取消费者行为数据，并借助大数据专业分析技术，实现消费者“画像”，从而有效地实现消费者洞察，让汽车厂商更好地了解目标受众感兴趣的车型，从而能相对精准地把握营销时间、地点来进行广告投放，实现真正意义上的精准营销，满足消费者需求，优化用户体验，进而提升品牌口碑和销售转化率。

除此之外，李斌透过新意互动与百度战略合作观察，对于搜索引擎对于汽车厂商效果营销作用，他进一步补充道：“对于汽车品牌来说，它可以通过借助百度相应的数据指数，分析了解竞争对手目标人群性格，从而细化分析出相对差异，帮助品牌制定有效的数字化营销策略。”在这一基础上，新意互动也在搜索引擎广告投放以及优化技术的发展中，依托百度与易车网的大数据背景，帮助汽车品牌提升了投资回报率（ROI）。

百度将为汽车品牌挖掘大数据价值

篇（7）

所以，12月6日南都全媒体主办的“中国营销盛典”继续讨论“数字营销”话题时，笔者作为台上嘉宾还是觉得诧异，毕竟南都虽然是全媒体，但主体部分还是传统报刊，网络媒体所带来的收入仅占其很小的部分。笔者从来不相信传统媒体“将死”或终将灭亡的观点，而认为像电视、报刊、广播由于传统的体制束缚太深所致，如果未来战略得当，体制和机制加以松绑变革，将会大大释放出价值潜力。这是当下或者未来相当长的时期内网络媒体所无法比拟的。

一个事实是，目前中国三大传统媒体电视、报刊、电台依然在企业营销中占据

绝对的投放主置，达80%以上。而包括电子邮件、网络（门户、视频、团购、社交、游戏等）的广告投放量虽然每年增长绝对值的快速增长，但这主要是由于其基数少、广告投放总量也在增加所决定的。因此，我经常给包括央视广告部在内的电视、报刊运营人士讲，传统媒体不能天天跟这种“时髦”，要摆正自己的位置，不要跟互联网企业的“风”，要天天大讲“价值营销”，因为传统媒体是企业营销消费者的绝对主力，费效比虽然没有互联网企

业计算那么清晰，但其价值绝对超过许多红极一时的网络。

篇（8）

大数据时代，大数据、技术和创意的水平决定数字广告公司的核心竞争力。大型互联网企业既是经营性企业，也是广告的媒介平台。大型互联网企业具有资金资源、受众资源、技术资源、客户资源和大数据资源等核心优势，因而依托大型互联网企业的数字广告公司具有天然发展优势。

1、大型互联网企业自建的数字广告公司

大型互联网企业拥有庞大的用户资源，实质也是一个优质媒体平台。大型互联网企业组建数字广告公司，经营其媒体平台广告资源，可以提升互联网企业经营效益。同时，由于数字广告公司依托大型互联网企业，可以获取用户大数据资源，实现精准广告投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。例如，谷歌不仅有自己独立的搜索引擎网站平台，而且也利用技术搭建联盟广告平台，变为最大的在线广告服务公司，谷歌将近一半的收入来自广告联盟。阿里妈妈隶属阿里巴巴集团，旨在打造具备电商特色的全网营销平台，阿里妈妈通过搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助全网客户实现高效率的网络推广，同时阿里妈妈也为合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商业价值。

2、大型互联网企业并购的数字广告公司

大型互联网企业并购优秀的数字广告公司可以实现双赢，一方面大型互联网企业自身的数字广告营销能力得到迅速提升，另一方面借助大型互联网企业的大数据资源，可以迅速提升数字广告公司的专业实力。大型互联网企业并购数字广告公司的目的主要表现在两个方面：

一是迅速提升互联网企业的数字营销能力。例如，2014年12月，凤凰传媒全资子公司凤凰数媒拟投资约人民币3.465亿元收购传漾广告66%的股权，上海数字传漾广告有限公司是一家互联网广告行业纯精准营销公司（大数据平台+乙方模式），公司已经形成以互联网精准营销、技术服务、程序化广告交易平台三大业务板块，此次收购有利于凤凰传媒迅速进入互联网广告领域，实现凤凰传媒数字出版产业及互联网广告板块的跨越式发展。

二是利用双方优势合作建立大数据营销平台。例如，2015年1月，阿里巴巴集团宣布将战略投资并控股易传媒。依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广大商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。有学者指出，阿里的大数据是对中国程序化购买发展的改进、加速与提升，并开创了中国程序化购买的三级跳模式，即从Cookie数据到账户系统、从单枪匹马到数据全打通、从隐私争议到友好体验。

3、大型互联网企业之间构建的战略联盟

大型互联网企业之间的战略合作，可以实现双方大数据的资源共享，避免数据孤岛。通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段，数字广告公司可以对用户画像进行精确分析，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签，再对不同维度的标签进行筛选、聚类，进行族群划分、标签描述、定性描述，从而大大提升数字广告传播的精准度。例如，2014年4月，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴集团建立战略投资与合作伙伴关系，阿里巴巴收购优酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”（Alimama DMP）。

二、依托大型营销传播集团的发展模式及战略

大型营销传播集团拥有丰富的广告与营销传播运作经验，但在大数据时代，许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆，比如由传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变，由大众传播向精众传播转变，由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着广告主将营销传播预算更多分配给数字广告领域，大型营销传播集团亟需实现业务转型，提升集团的数字营销能力。

1、大型营销集团自建的数字广告公司

大型营销传播集团在大数据时代面临巨大的挑战，广告主投放传统广告媒体的费用下降，必然影响营销传播集团的收益，传统营销传播集团面临转型的迫切要求。大型营销传播集团增强数字营销能力，是广告产业发展的必然趋势，具体途径有以下两种：

一是在原有营销传播集团内部增设数字营销部门或新建数字广告公司，通过招聘数字营销人员，为广告主提供数字营销服务。例如，广东省广告股份有限公司自2008年开始成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，不断加强在策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务。2012年6月，省广股份投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。

二是将传统营销传播公司彻底转型为数字营销公司。数字营销对于传统的营销传播公司而言是一个全新的领域，需要全新的互联网思维和全新的运作模式，顺应数字化发展的新趋势，将公司彻底转型为数字营销公司，可以将原有的策划创意优势与新技术、新市场结合起来，提升其竞争优势。例如，2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构（简称“蓝标数字”），蓝标数字组建了业务发展系统（Business Development）、客户服务系统（Account Service）、数字解决方案系统（Digital Solution）、资源合作系统（Resource Cooperation）四大业务价值链模块，以期更好的实现一站式全价值链服务。这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。

2、大型营销集团并购的数字广告公司

中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张，广告市场将会面临重新洗牌。大型营销传播集团为了提升在数字营销方面的能力，积极通过并购和联合等资本运作方式，积极向数字营销领域拓展。近年来，中国广告行业的并购案大多集中在数字营销领域。事实上，本土广告公司与国际广告公司的实力差距在大数据时代正在消解，未来谁在数字营销领域的实力越强，谁将成为广告市场的主导者。大型营销传播集团并购数字广告公司主要表现为两种情况：

一是收购少数股权，将自身业务与数字广告公司业务对接，为广告主提供数字整合营销服务。例如，2014年12月，蓝色光标收购及增资北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股权；增资北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股权。壁合科技是国内领先的技术型互联网广告及营销公司，公司为广告主提供基于RTB模式的互联网广告及相关的服务。掌上云景是国内领先的移动互联网广告服务提供商。同时，蓝色光标香港全资子公司香港蓝标拟取得精硕科技C轮融资优先股426.4万股，公司将持有精硕科技11.69%股权。香港蓝标拟取得晶赞科技C轮融资优先股31.25万股，公司将持有晶赞科技14.29%股权。精硕科技是国内一家数据解决方案提供商，主要专注数据挖掘、分析和管理；晶赞科技是专注于大数据的一家广告技术公司，主要为旅游、汽车、教育、电子商务等领域提供大数据解决方案。蓝色光标通过一系列收购活动，大大提升在广告程序化购买、移动广告营销、大数据分析与管理等方面的实力。

二是收购多数股份，成为营销传播集团控股的子公司或全资子公司。例如，2014年10月，省广股份拟收购上海恺达85%股权，上海恺达成立于2007年4月，前身是数字广告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一，其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销，上海恺达拥有行业领先的移动互联网广告平台AdTOUCH，在此基础上为客户提供创新的整合营销解决方案。

三、独立型的数字广告公司发展模式及战略

除了依托大型互联网企业和大型营销传播集团的数字广告公司，独立型数字广告公司近年来发展迅猛。由于其专业的数字营销能力和可观的市场利润回报，受到国内外风投资本的青睐。独立型的数字广告公司拥有专业的数字营销人员，开发了专业的程序化广告软件和大数据管理与分析工具，具有服务多个行业和大量互联网媒体的专业优势。独立型数字广告公司的发展战略主要表现为以下两个方面：

1、通过融资方式增强数字广告公司的规模实力

数字广告公司发展需要大量的资金支持，以此来吸引专业人才，研发专业工具，与互联网媒体开展合作等。数字广告公司融资的主要目的在于两个方面：

一是通过吸引风投资本，为公司进一步发展提供资金支持。例如，2014年7月，移动广告公司Vpon威朋宣布完成B轮千万美金融资，投资方包括曾投资Facebook的顶尖金融巨头，以及亚洲知名资本。Vpon将以此资金在亚太地区积极拓展业务，并扩大研发规模。公司进行重新定位，从移动广告业务领域更进一步迈向移动数据领域，主要商务模式为移动广告，并积极发展数据资料与广告的结合，同时更大幅度的在亚洲各地区进行业务拓展工作。可见，Vpon的B轮融资旨在拓展公司在移动数据管理方面的专业实力，更好地为广告主服务。

二是数字广告公司通过吸引大型互联网企业或大型营销传播集团的资本，利用大型互联网企业的大数据资源和平台资源，以及利用大型营销传播集团的客户资源和专业的策划创意资源等，从而实现自身的快速发展。具体包括两种情况，即收购控股或收购少数股份，无论何种情况，均保持数字广告公司的独立运作，这样既可以实现双方的资源整合，同时也可以保持数字广告公司的独立性和灵活性。

2、与互联网媒体深度合作提升大数据营销能力

大数据时代对数字广告公司的精准营销能力提出了更高要求，而要实现精准广告营销，必须具备大数据获取、大数据挖掘、大数据管理与分析、大数据应用的能力。数字广告公司与互联网媒体之间的深度合作，可以提升在大数据获取方面的实力，为广告主提供精准的受众分析、精准的广告投放、精准的效果评估等专业服务。数字广告公司与互联网媒体的深度合作表现为两个方面：

篇（9）

网络使得商品信息能够以更快捷的方式传送给消费者，社交媒体已经成为品牌推广的便捷平台。但在数字信息爆炸的时代，消费者越来越不希望被垃圾信息打扰。如何进行数字营销，让品牌与消费者真诚沟通，建立品牌忠诚度，成为每个企业面临的一大难题。

数字营销误区

全球最大的专项市场研究公司TNS隶属于WPP集团(NASDAQ: WPPGY)旗下的Kantar集团，它通过“数字化生活”(Digital Life)研究表明：网络世界为品牌提供了无限商机，但如果网络推广活动无法做到精准定位，只是增加网络噪音，甚至有可能使企业的潜在顾客流失，影响品牌打造及长远发展。因此，只有精心部署，有针对性地制定营销战略，品牌才有可能吸引并留住消费者。

TNS新兴市场消费者洞察中心负责人肖实天(Ashok Sethi)告诉《新营销》记者：“TNS的‘数字化生活’研究覆盖了60多个国家和地区，根据各国GDP和互联网渗透度，将60多个国家和地区划分为成熟市场和快速增长市场。”

“一般而言，成熟市场的GDP高一些，而互联网渗透度在美国是80%，在北欧国家甚至达到了90%。快速增长市场的GDP和互联网渗透度都低一些，目前中国的互联网渗透度是34%～35%。因此基于这样的标准，美国、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国等为成熟市场，而中国、巴西、埃及、印度、墨西哥等为快速增长市场。”肖实天说。

尽管消费者和商家都认为网络是了解商品信息的好平台，但根据调查，成熟市场有57%的消费者不愿意通过社交媒体与品牌商家接触，美国和英国的数据更是达到了60%和61%，中国的52%虽略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消费者在使用网络媒体时，不希望被商家大量的推广信息打扰。

虽然许多商家意识到了网络能够为他们带来大量的潜在顾客，但却没有意识到，这些社交媒体空间同样属于消费者。

肖实天说：“打扰其实是要分情况的，比如消费者要购物时，积极地获取信息帮助自己做出购买决策，这时出现推广信息，他就不会认为自己被打扰了。但如果他在玩游戏，突然出现了品牌信息，他就有强烈被打扰的感觉。”

因此，品牌必须谨慎地利用数字技术，必须适当而合理地出现在目标人群的视线范围内，才能捕获潜在顾客，深化、巩固自己与现有顾客的关系。

现实却是，在没有考虑目标受众和推广策略的情况下，商家匆忙开展网络营销活动，制造了大量的数字垃圾，将品牌置于风险之中。

中国网络营销特点

在肖实天看来，和其他国家比起来，尤其是和美国比起来，互联网对中国消费者来说含义更广一些。

肖实天说：“对美国消费者来说，互联网更具功能性，他们通过互联网买机票，付款或者购物，偶尔有一些娱乐性因素，但是不会很多。但对中国消费者来说，互联网更具有娱乐性。”

“根据我们的调查，近四分之三的中国消费者通过网络评论品牌，一方面表达他们对品牌的感觉，另一方面是为了向他人提供或寻求建议。与此相对应，中国消费者喜欢在互联网上搜索产品或服务信息。”肖实天说。

“以买车为例，对于70%～80%的中国消费者来说是第一次买车，他们的父母、朋友或许有买车的经验，但相对而言经验都很少。他们获取信息的渠道非常少，只有依赖互联网获取一些产品信息。但是在成熟市场，比如美国，消费者从小就是跟汽车一起长大的，他们有很多方式，通过朋友、亲戚都可以了解汽车信息，所以他们不需要依赖互联网获取这些经验。”肖实天补充说。

中国消费者对于网络的依赖性比其他地区大的一个主要原因在于中国人非常注重社会关系。大部分中国人在做出购买决策时，都会通过和家人、朋友谈论听取意见。

肖实天说：“对于中国消费者来说，如果要买一台电脑，对他购买决策最有影响力的，不是广告，也不是卖电脑的销售员，而是口碑。”

“口碑营销如果在没有互联网的情况下，可能最多只能和四五个朋友谈，可能只有这四五个朋友影响你。但是因为有了互联网，比如说你在开心网、Facebook，你在社会化网络上有很多朋友，比如有200个朋友，那么这200个人都会影响你的购买决策。正是因为有了互联网，口碑营销的力量变得更强大。”肖实天说。

相对于西方国家传统媒体报纸、杂志的多年根基，中国传统媒体历时较短，受政府控制较严格，因此以网络为代表的新媒体力量比较强势—这是中国互联网的另一个特征。因此，消费者更加依赖互联网看新闻，或进行互动娱乐，其比例高出其他国家很多。

商家应对之道

“数字化生活”研究报告显示，中国商家往往不知道如何运用社会化媒体。

面对这一问题，肖实天解释说，主要是由于社会化媒体比较复杂。比如电视广告投放，相对比较简单，商家只要知道在哪个频道、哪个节目、哪一时间投放就行。但数字化媒体可以分为多种媒体类型，比如自有媒体(owned media)，即品牌官网；付费媒体(paid media)，即百度或谷歌上的付费广告；社交媒体(earned media)，即人人网、开心网、微博等。

由于社会化媒体涉及的因素太多、太复杂，致使营销者很难决定他们到底要做什么、在哪里做、投入多少预算。

肖实天说：“在中国，很多商家有一个错误的意识，他们认为数字化媒体是完全独立的，或者是一个新的媒体。其实，数字化媒体并不是新的媒体，也不是完全独立的，而是和其他媒体融合在一起的。”

“举个简单的例子，比如你看电视广告，广告中有个产品很吸引你，你就会上网搜这个产品的相关信息。”肖实天说，“我们的研究表明53%的消费者会这么做。同样，如果你逛超市，看到自己感兴趣的产品，如果你有智能手机，你会通过手机上网，了解相关的产品信息。所以数字化媒体并不是独立的，而是和其他媒体相辅相成，将商品带到消费者面前。”

因此，肖实天建议商家在做市场推广时，不要把社会化媒体当成一个新的、独立的媒体，而是要把所有的资源整合在一起。

肖实天说：“中国还有一个比较明显的特点，就是网上购物更加疯狂。在发达国家网上购物基本上是订一些比较值钱的东西，像买飞机票、订房、买电脑等等，小额消费主要是买书、买音乐。但在中国消费者什么都买，护肤品、笔、食品，基本上所有的东西都可以网上购买。”

铺天盖地的网上购物行为，要求商家要有非常清晰的电子商务策略。

肖实天解释说：“以前是规模比较大、资金实力雄厚的商家才有电子商务策略，但现在已经覆盖到各行各业了，同时根据消费者的消费习惯，商家还要将电子商务策略整合到线下渠道策略中。比如零售行业的一号店，它现在基本上是一个网上商店了，沃尔玛也参股了。我不知道北京怎么样，在上海地铁站里，整整一面墙上全是一号店的商品。这些商品通过拍照，将上面的二维码扫一下，就可以进入电子购物车买下商品。一号店通过地铁营销，提高了曝光率，提高了知名度，同时把商店带到了消费者面前。”

在中国，由于各种各样的原因，短期内市场上出现了大量的品牌和产品，很多品牌和产品对中国消费者来说是陌生的，消费者希望了解品牌和产品信息。不同于美国消费者冲动购物的习惯，中国消费者更倾向于充分了解产品信息后，再做出购买决策。

这就意味着商家无论是通过社会化网络还是其他方式，都要给消费者提供大量的信息。

篇（10）