文化营销的案例汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇文化营销的案例范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在长期的发展中积累了各类档案资料，这些档案是高校发展的历史、是时间的积淀。在社会公共文化体系中，高校作为重要的组成，其历史、和发展过程具有着一定的品格及内涵，因而高校档案是非常重要的文化遗产，是高校文化建设中不可或缺的资源，这些档案传承着一所高校的文化，是校园文明发展的基础动力。因而越来越多的高校开始意识到高校档案对于校园文化建O的影响，以及这些档案在公共文化服务体系中的意义。而随着科技的发展，越来越多的信息开始转变为数字化信息，以现代计算机网络技术为背景，数据库式的档案管理模式开始在诸多领域推广开来。在这样的大背景下，如何将现代化的档案管理工作同文化建设有机融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效档案更好的服务于高校文化建设，开始成为高校档案管理工作所面临的新挑战。

1现代化档案管理的意义

随着人类社会信息化进程的推进，现代管理理论开始想着系统论方向发展，人类已经全面进入信息化、数字化时代。档案管理中，传统的纸质、实物档案开始被数字化、智能化档案取代，并向着多元化、定量化方向发展，档案管理步入了一个新的发展平台。但是，发展的同时也必须清楚的认识到，现代化的档案管理工作也面临着更多的挑战及难题。

现代化的档案管理同传统档案管理最大的区别在于管理对象的数字化，即档案的数字化；管理手段更加先进、高效；管理模式更加趋于多元化，具有更广泛的适应性。利用现代化管理技术后高校的档案管理工作质量得到了显著提升，工作效率较之从前有了很大的提高，并且数字化的档案信息更容易获取和管理，电子文件开始成为高校档案的重要形式。另外随着档案管理工作的革新，一些先进的理念被引进管理工作中，因而传统的管理流程、体系都需要进行创新、改革。在现代化的档案管理理念中全程管理及前段控制尤为重要，这些先进的理念以及管理模式共同为档案管理工作开创了新的发展空间。档案本身就是从人类重大历史变革、活动、行为、事件中收集整理而来，并服务于社会。

2校园文化建设中高校档案的独特地位

档案是一种直接性的历史记录，是实践活动存在的载体，是各类主体存在并参与活动的证明，这个主体可以是国家机关可以是社会组织，也可以是独立的个体。因此可以说档案是最原始的记录，是信息的伊始，是历史轨迹的推动的基础。因此社会记忆的完整性会直接受到档案完整性的影响。对于高校，档案同样是其存在和发展的原始记录，是其科研、教学以及各类活动的原始记载。各高校通过文字、影响、图片等方式形成的最原始的记录。高校的档案是不同时期高校各个层面的发展奋斗历程，也是学校精神面貌及文化建设的发展全貌。

文化是指人类在认识和改造世界的过程中，在社会实践活动中所创造的物质财富和精神财富的总和。校园文化是以校园为主要空间，以师生为主要群体，以课堂内外文化活动为主要内容，以校园精神为主要特征的一种群体文化，其中校园精神居于核心地位。校园文化从本质上而言是师生共同创造出来、具有鲜明特色的人文环境，是直接影响师生学习生活的软环境。校园文化是一个学校的灵魂，是学校办学理念和文化底蕴的体现。

一般而言，校园文化表现为4个层次：以校园建筑、教学科研条件、校容校貌等为载体出现的物质文化；以规范教学科研等活动的管理规章为形式的制度文化；以校风学风、校园精神、校园价值观等形式出现的精神文化；以学生群体特有的思维方式和行为方式为特征的行为文化。在4种文化层次中，精神文化是校园文化的核心。

高校档案是校园文化建设的独特资源，为校园文化建设提供了信息资源、建设资源等多方面支撑。我们应该充分利用高校档案资源，发挥高校档案在校园文化建设中的作用，并通过多种途径使其不断参与到校园文化建设中。高校档案与校园文化建设相融合是高校育人工作和高等教育发展的必然要求，也是培养高素质创新人才的内在要求，两者的融合有其必要性。

3现代化档案管理对高校文化建设的影响

在当今时代，随着以互联网为媒介的新一代通信技术的普及应用，以及我国电子政务事业推广的方兴未艾，高校档案管理必须采用现代化的管理方式和技术手段，实现由手工操作方式向自动化管理转变，使档案管理实现信息化、系统化和智能化，为高校提供全方位精确便捷的服务，更好地服务校园文化建设。具体而言，实现档案管理现代化可以为校园文化4个层面的建设服务。

3.1在物质文化建设中的作用

通过先进的管理技术以及现代化的管理手段，高校档案管理能够借助计算机、网络、多媒体等先进技术将高校档案进行“改造”，令原本枯燥的学校史料以现代师生更加乐于接受的方式呈现在人们眼前，形成新的物质文化体系。并且通过网络的共享功能进行传播，生动形象的让学生了解学校的发展历程、文化建设历史。若高校还是沿用传统的方式，不与时俱进，只是通过陈列展览的方式，用枯燥的宣传栏向学生展示校史，不但无法获得预期效果，还会令珍贵的档案资料无法发挥其应有的作用，无法有效推进文化建设。

3.2在精神文化建设中的作用

校园文化重点围绕精神文化发展，而档案是高校文化建设中最宝贵的精神财富。学校的档案中保存着大量的文字、图片甚至是录音、影像，在传统的管理工作中，通过归类对其进行管理。但是对于一些历史悠久的高校，由于档案资料数量庞大，管理条件有限，在查阅、寻找资料上存在极大的不便，尤其针对一些特殊文件的调阅。但是随着档案管理现代化程度的加深，通过数据库技术，将档案资料进行数字化处理，并按照时间、空间、事件、人物等对档案资料进行分类，通过数据库的分类检索功能，访问者可以快速的了解到想要获取的档案资料，让广大师生更加便捷的了解到学校在发展过程中的辉煌成就，这对于学校精神文明的推广意义重大。

3.3在制度文化建设中的作用

制度是规范行为的基础，高校科教、学习等活动同样也需要规范制度予以约束。高校制度档案不仅仅反映了高校在发展过程中管理制度的变革，同样也为高校管理各项工作提供了重要的参考。另外，高校在制度文化建设过程中，制度档案可以为制度文化建设规划方向，成为其发展的重要依据。现代化档案管理不但健全了档案管理制度，同时也完善着管理制度体系，依照学校的实际发展需要，制定更加科学合理的规章制度。

3.4在行为文化建设中的作用

高校学风、教风通过校园行为文化体现出来，因而可以说行为文化是一所高校师生精神风貌的直接体现。档案管理的现代化使得档案管理平台更加开放，档案的利用更加的便捷，访问者可以通过更加多元化的渠道获取档案信息，不但缩短了档案查询调取的时间，更降低了管理成本，是的档案得到了有效的利用。网络化的管理模式令广大师生可以更加便捷的检索前人的宝贵经验，继承学校优良的教学精神、科研精神、学习精神，形成良好的教风学风，有效促进文化建设。

参考文献：

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    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。 

    康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

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【中图分类号】G641

一、暗示效应及问题学生的涵义

暗示效应，最早源于古西腊一个著名的神话，称为“皮革马利翁效应”。1968年，美国著名心理学家罗森塔尔做了一个著名的实验，证明了暗示效应的存在，即人或环境向个体发出某种暗示，使个体在无意间受到这种暗示的影响，则个体会在心理上竭力向对方所暗示的方向发展。

问题学生则是指那些与同龄学生相比，由于受到家庭、社会、学校等不同方面的不良影响而存在自身有待改进的因素，从而导致其在心理和行为等方面偏离常态，需要在他人帮助下才能解决问题的学生。笔者认为，在大学校园里，问题学生主要可以分槿类：

第一类，品德型问题生。由于他们独特的心理特点和不良的社会影响，这类同学一般都不愿意读书，他们在学校的目的就是“混”，有自己的小团体，把老师看作是“眼中钉”，逆反心理很强，教师的批评常常起反作用，他们无视学校规章制度，旷课逃课、考试作弊对他们来说是“家常便饭”，同时，这类学生还有很强的自尊心，最恼火别人把他们“看死”了，一旦发现别人用有色眼光来看待他们，他们就会破罐子破摔，更加惹是生非，自甘堕落。

第二类，心理型问题生。这类学生通常都很“怪”，他们的思维方式和常人不同，通常不愿意向人敞开心扉，习惯压抑自己的情绪，因此经常做出违反常态的行为，一旦被某个事件刺激到，甚至容易采取过激的攻击，这种攻击可能是对他人，也可能是对自己。

第三类，行为习惯类问题生。这类学生有一个很大的特点就是“懒”，他们也许很聪明，也许很单纯，但是他们做事总是三分钟热度，习惯依赖别人，知错认错，但是屡教不改。他们一般对教师都没有敌意，但是却经常会给教师带来数不尽的麻烦，例如上课迟到，寝室卫生较差等。

通过上述分析，我们可以看到，问题生并不是无药可救，只要辅导员针对不同的问题生，了解他们出现问题的原因，采取不同的教育方法，一定有助于问题生的转化。

二、暗示效应在问题生转化中的应用

辅导员作为教师的特殊群体，有别于以传授知识为主的专职教师，肩负知识与情感沟通的双重责任，针对以上三类问题生，辅导员可以通过有效利用“暗示效应”，以含蓄的、间接的方式对问题生的心理和行为施加影响，变“正面交锋”为“迁回作战”，最大限度地保护问题生的自尊心，培养他们的自信心，激发他们的进取心，从而使问题生转化收到曲径通幽之奇效。①下面笔者就根据问题生的特点，运用心理学理论及相关案例，浅谈暗示效应如何促进问题生的转化。

（一）运用暗示，优化首因效应

所谓首因效应，是指认识客体所提供的“第一印象”对认识主体认识过程所产生的心理影响，它往往对人的心理、行为起着主要的甚至是决定性的影响。对于一些品德型问题生，辅导员可以充分利用首因效应，借助刚步入大学、分班、转专业等契机，忽略品德型问题生的“前科”，帮助其在班级同学面前营造良好的“第一印象”，暗示其以“全新的‘我’”出现于“全新的环境”之中，以优化首因效应。若没有这些契机，面对这类学生，辅导员还需要采取某些特殊手段，运用谋略制造“巧合”，发现他们身上的闪光点，例如“聪明”、“有魄力”、“有干劲”等，为他们量身定做一些“职位”，暗示他们也能够“被人欣赏”，从而达到教育目的。

（二）运用暗示，发挥移情效应

对于心理型问题生，辅导员要结合心理学知识，找到问题“症结”，对症下药。同时，面对他们的封闭心理，辅导员必须充分利用情感因素，从关心他们的点滴生活开始，以“朋友的身份”经常做情感沟通，让这类学生感受到关怀和疼爱，直到其产生移情效应，愿意向辅导员敞开心扉，表露心声为止。当然，辅导员在这一过程中一定要真诚付出，持之以恒。心理型问题生异常脆弱和敏感，一旦被他们捕捉到一点“不真诚”的蛛丝马迹，则其转化教育将会前功尽弃，甚至适得其反。

（三）运用暗示，强化激励效应

对于行为习惯类问题生，辅导员要充分利用暗示效应，见招拆招。所谓冰冻三尺绝非一日之寒，他们的很多问题都是从小养成的，而且这些坏习惯一旦养成就很难改正。因此，辅导员除了要对其进行日常的管理和教育之外，还要联合父母“打配合战”，并通过深入了解找到这类学生的“软肋”，以此激励他们培养良好的行为习惯。需要注意的是，树立想要改掉坏习惯的决心并不难，难的是他们能否坚持到底，因此辅导员切忌急于求成，应将对他们的暗示渗透到日常生活的点滴和小事之中，一旦成功一小步就及时对他们予以奖励和肯定，以此强化激励效应。

四、总结

通过以上的分析，我们可以看出问题生形成的原因很多。作为辅导员，要善于观察、分析，弄清学生变“差”的真正原因，在教育实践中，不少辅导员对问题生缺乏客观、科学的分析。问题生的复杂性告诉我们，针对问题生的特点，运用种种暗示方法确实是一种有效的教育策略。转化问题生是教育工作中的一项重要内容，如何根据问题生的个别特点用不同的方法更好地进行教育转化是笔者需要进一步探索的问题。

参考文献：

[1]陈玳.皮革马利翁效应对高职院校后进生的促进作用[J].高教高职研究，2016，3：157.

[2]李丹.“期待效应”在高校辅导员工作中的作用及策略研究[J].教育现代化，2016，5：100-101.

[3]李自维、武晓红.“皮格马利翁效应”对高校辅导员工作的启示[J].学理论，2015，27：118-119.

[4]吕冬云.积极心理暗示在后进生转化中的运用[J].速读（上旬），2015，7.

[5]黄再兴.有心教育，哪里都是课堂，新课程（教师版），2013，11：186.

[6]陆凤艳、朱新、王海红.“皮格马利翁效应”对高校辅导员工作的几点启示[J].当代教育论坛，2010，7：22-23.

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案例一、族群事件营销案例：H族、金牌达人

族群营销一度颇为风光，不过2012年稍显低调，直到安华卫浴的“H族”横空出世，网络族群才再添新丁，H族，是一个缘自北美时尚的新兴生活型态族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意为安逸舒适、自由奔放、简约优雅、精致唯美、豪放大气、先进科技。在赢道顾问提供的演绎下，“H”是一种积极乐观的主张、一种放达自信的精神、一种和谐轻松的文化内涵，同时也是一种幸福快乐的享受，是经济文化快速发展、都市生活迅速变化的时代产物。这与安华卫浴的目标客户群体高度契合，十分传神地表达出安华的主张与价值，足可会集天下H族。

随后，又有金牌卫浴的“金牌达人”活跃于江湖，这是源自金牌卫浴的一种族群。这个群体所跨越的年龄阶段、职业背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、创一代，他们求美好生活，不怕艰难、不怕劳累、不怨天不尤人，一直信念坚定、努力奋斗寻找成功方法和美好生活的人，他们信奉美好生活的金牌就在前方，当然，很多人成功实现了自己的梦想，过上了金质生活。更值得关注的是，金牌卫浴无论有钱与无钱，他们都能创造出精致、时尚、舒适、环保的金质生活。这一主张同金牌卫浴“品鉴金质人生”的品牌口号密切吻合，代表了积极乐观的奋斗精神、一种永不退缩的精神、一种为追求美好生活而坚持不懈的信念，这种精神同样是金牌卫浴企业文化的核心构成。

案例二、文化营销案例：福溢家居、四维卫浴、博德磁砖、怡心居卫浴

品牌故事、文化学院、出书、搞文化讲座……在一片促销、渠道、工程的嘶杀声中，文化浪潮来袭，众多家居建材企业玩起了高雅艺术。在做文化营销之时，现在的企业已经牢记了网络力量，基本上有见识的企业，都会在各种网络渠道上传播其文化声音。

福溢家居连续推出法国风特展、英国风特展、美国风特展，邀请资深人士讲述法、英、美等国文化，内容生动优雅，成为不少高知消费者追捧的文化沙龙，比如2013年1月12日刚举办的爵士文化讲座，就邀请了台湾知名艺人、导演、音乐达人汤志伟主讲，数十名高端嘉宾到场。

另外，品牌故事也是一大亮点，在网络整合营销传播机构赢道顾问的策划下，四维卫浴、怡心居卫浴、博德磁砖等多家知名品牌均有品牌故事现身，比如四维卫浴的《四维》、怡心居卫浴的《怡心居》、博德磁砖的《精工》，风靡网络，并且成为专业人士广为认可的内容。另外，马可波罗瓷砖也推出了《马可波罗的故事与哲理》这本书。

不仅如此，富安娜举办的“2012秋冬婚庆家纺流行趋势会暨‘中国婚礼变迁史’文化论坛”，将产品注入文化的血液；《咱们结婚吧》在水星家纺店里取景拍摄等，均是文化营销的表现。

案例三、活动营销案例：袋鼠网络征名 0元秒杀西北生态游

3A环保漆一直是创意型网络活动的爱好者，比如一直举办的“爱宝贝杯”涂鸦大赛，每年都会在网络上掀起亲子热潮；今年，又有新的活动亮点，三年前，3A环保漆在西北地区捐建了“3A爱心之林”，目前，该计划实施已有三周年，“0元秒杀，西北生态游”网络征集活动也在这个时间面世，最终获奖的网友可携家人一起见证3A西北爱心生态林。

澳斯曼卫浴的吉祥物是一只袋鼠，但这只袋一直没有名字，年中，它终于赢来了给自己取名的时机，一场袋鼠征名的网络挑战赛以空前的声势上演，最终它获得了数千个名字。更有网络红人“袋鼠姐”为它助威呐喊。

以“喜文化”著称的多喜爱家纺专门开辟了2012情定七夕专区网上论坛，通过解读七夕、讲述七夕浪漫故事等内容与消费者进行短信、论坛互动，另外，七夕之时，梦洁与当当网联手推出了“梦洁家纺七夕专题”。

案例四、事件营销案例：金质炫富女

2012年中红遍网络的都市丽人“金质炫富女”曾经引起广泛争议，并进入十大炫富女排行榜，不过，这位金质炫富女所产生的励志效应赢得了很多网友的认可。在金灿灿的眼中，卫浴空间与LV、苹果、宝马MINI、近200平米的大House一样最受值得重视，而生活要向“金质标准”靠齐，金牌卫浴的浴缸同样是金质炫富女最爱的福贝。

而广东罗浮宫国际家具博览中心申请，并获评“国家4A级旅游景区”；新泰和卫浴牵手干露露秒杀了众多观众；博洛尼30万斤辣椒免费送等，同样是热闹一时的事件。

案例五、报告营销案例

一直以来，面向行业，或者面向消费者的某类报告，总是能够激起千层浪，成为广受关注的焦点，甚至可能掀起舆论狂潮。2012年，我们同样能够发现报告的精彩，比如由赢道顾问全力打造的《中国家具2012报告》、《室内设计2012报告》、《中国瓷砖2012报告》、《全球奢侈品2012报告》，同样构成了家居建材营销的风云史。

值得注意的是，在上述四大报告中，均出现了让人眼前一亮的品牌，各具特色，各展风采，比如《中国家具2012报告》中的福溢家居FOOKYIK，《室内设计2012报告》与《全球奢侈品2012报告》中的博德磁砖，《中国瓷砖2012报告》的特地陶瓷等等。另外，由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的“陶业Ⅱ?读城——全国终端建材市场发展及消费调查”同样是报告营销的典例，施琅陶瓷、安蒙集团提供了赞助。

案例六、漫画营销案例

四维卫浴、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、玉兰墙纸、方太等，近十个品牌迈上漫画营销之路，金牌卫浴的漫画包括《金牌家族集结号》、《金牌家族亮相卫浴奥运会》，澳斯曼卫浴以小智系列漫画惊艳行业，比如《小智生活之为了美女和房子而奋斗》、《小智说春装》、《小智的品质生活》、《小智的“中国好生活”》等；四维卫浴以“四维先生”为主角，推出一组趣味的四格漫画，同时出现了Q版表情，这些漫画均由赢道顾问率先实路，开创了行业漫画营销之路。

除此之外，玉兰墙纸则推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫画，方太推出了一组穿插屌丝男、麻麻、猪大咪等热词的厨房漫画。

案例七、微电影营销案例

2012年是家居建材行业的元年，微电影风行，横扫陶瓷、家具、橱柜等多个行业，比如家具行业里，有依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、雅斯特的微电影《温暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍卖会》、四海家具推出的《父辈的发家奋斗史》、全友家居奥运系列微电影《奥运冷知识》；地板行业里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；橱柜行业里，有科宝博洛尼推出的微电影《早餐》等；家居装修行业里，有业之峰的《妈妈的一封信》；家纺行业里，有梦洁家纺《爱情指南针》、维科家纺的《晒暖》等。

涂料行业里，有《阿里大师168之恋》、立邦《刷新3+7》、多乐士《十色男女》；陶瓷行业里，则有依诺磁砖的《爱·依诺》、阳光陶瓷《阳光》、路易·华伦天奴陶瓷《盗版爱情》、《碳化硅陶瓷风云》、惠万家陶瓷《触动爱》、玛缇陶瓷《让玛缇飞》、金意陶微电影《激情森活》。

案例八、电子商务案例：B2C大爆发

2012年是家居建材“电商”发展最为迅猛的一年。月星家居、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居、TATA木门、酷漫居、3A环保漆、三棵树漆、顾家、金牌卫浴、九牧、安华卫浴、博洋家纺、林氏木业等品牌不仅试水电商，部分企业取得了相当瞩目的成绩。有的甚至还是专业的电商品牌，或者推出了“专供网店销售货品”。统计显示，罗莱家纺、水星家纺、博洋家纺、全友家居、顾家家居、林氏木业在双十一的成交量均达到数千万，甚至上亿。

除此之外，O2O模式成为家居建材行业另一种主流模式，即线上了解与下单，线下消费购买，“网络电子商城+实体店面”相结合，也许会走得更远。

案例九、微博营销案例

虽然微博营销正在走下坡路，不过2012年中它仍然比较受重视，而且企业开的微博越来越多，认证的也是相当海量，不少企业官微的粉丝数量都很高，当然可能大部分都是僵粉。这并不妨碍一些不错的案例产生。

最正统和勤奋的微博，当数博德磁砖，内容几乎只涉及瓷砖产品、品牌、室内设计几项，其它内容基本上都没有，而且更新频率很高，内容量也比较大，不乏一些干货，当然只对需要的人有用；博洛尼董事长蔡明用微博收购起了辣椒，他的个人知名度加上这一异常之举，引起了不少网友的关注和兴趣：做家装的蔡明收购辣椒干什么？原来是到农展馆去发，并借此将关注点转移到橱柜的推广上。

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全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。

1跨文化品牌营销评价研究的现状

品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。

张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。

指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。

2跨文化品牌营销评价指标体系的设计

在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。

3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价

欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。

在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型，将均值V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。

根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。

4结论

通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。

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文化故事

故事侧重于事情过程的描述，强调情节跌宕起伏，从而阐发道理或者价值观。而文化故事主要是结合企业的中医药背景编写的具有中医药特色的内容，它是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但同样它是阐发中医药的价值观、思维模式及行为方式。

案例分析：地处医圣故里的宛西制药，打造仲景品牌，采用仲景经方，制造仲景名药，所以它可以将仲景文化与企业文化有机结合起来，编写成完整的具有传统中医药文化元素的故事，借中医药文化传播企业的价值观、思维模式及行为方式。笔者认为这一文化故事在中医药文化推广中很具有代表性，成功之后则成为一经典案例。

产品故事

有了文化故事，产品故事也是同理，只是产品故事是从产品的角度去描述，从产品的角度上编写与产品相关的具有中医药特色的内容，也是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但故事只是一个引子，重点描述的还是产品本身的相关中医药信息。包括产品的经典验方与产品之间的关联，以及验方背后古代名医潜心研究的事例，都可以编写成生动的故事，借中医药文化突出产品的差异性及产品核心竞争力。

案例分析：步长脑心通胶囊是在经典验方“补阳还五汤”处方的基础上增加了三味虫类药水蛭、地龙、全蝎，采用了“植物药＋虫类药物”的方法治疗中风、冠心病。那么，将此典故通过艺术加工成情节跌宕起伏的视频或者FLASH动画故事进行传播。既有产品信息的推介，又有中医药文化的传承，也是经典的文化营销案例。

文化项目

文化项目相对文化故事、产品故事，它的范围扩大了许多。它是从整体性来策划的中医药文化内容，并且要有一定的文化平台进行传播，而且它是一个持续性的文化内容。

案例分析：东阿阿胶举行的中国阿胶文化节，是弘扬传统中医药文化的盛会，将阿胶丰富的养生保健价值变成产品和服务，护佑众生。另外东阿阿胶把阿胶文化苑建设成为高标准4A级健康文化景区、中医药文化健康教育基地、传统阿胶制作工坊、养颜养生馆等旅游景点和文化工程，为国内外人士提供各种健康服务。东阿阿胶打造的这种将企业产品与传统中医药文化结合的项目，又是文化营销的一个经典案例。

篇（7）

建立《汽车营销学》网络学习资源平台。通过该平台便于学生做好预习及课后复习的工作。该平台上包括了汽车营销课程的基本内容：如课程大纲；课程简介；电子教案；辅助教学的PPT；课后习题及答案；以及课外学习的阅读资料；涉及汽车营销的营销人员礼仪及销售服务的视频教程；最新营销动态等内容。课程网络资源服务站的建立及服务方式方便了广大学生的学习。此外，该网络学习资源平台的资料和教学内容可及时更新，便于广大师生了解到本门课程的最新动态。

（二）实施案例导入式教学

汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程，如图1。

二、建立新型课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训

在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗

对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订

学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论

精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

篇（8）

（二）实施案例导入式教学汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例、实践教学，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程。

二、建立课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

（三）“考”—期末理论考试阶段考试和期末考试考核的主要知识点是最基本的理论基础知识，只有掌握了牢固的基础知识才能学以致用。同时，也减轻了学生期末复习的压力。

篇（9）

可口可乐前总裁阐述营销的实质：“用更高的价格把更多的产品更频繁的卖给更多的人”。诚然，成功选择营销模式，首先在于对市场的精准认识，其次是对自身的深刻了解，最合适的才是最好的。参照经典的4P理论（产品、价格、渠道、促销）和4C理论（需求、成本、便利性、沟通），深入剖析目前盛行的各种营销模式的利弊操作方法，必然对美容企业有所启发。

概念营销

市场背景：起源于保健品行业，盛行于美容行业。是不同企业在市场竞争中试图塑造出与众不同的产品卖点，达到产品畅销品牌增值的效果。

操作要点：企业的品牌定位、背景、产品、技术及成分、功效、营销支持、服务品质、团队力量等均可以作为概念实施的支撑点。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗，通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合，从而易于识记，节省广告费用，延长产品的生命周期，达到与众不同的效果。

利弊分析：追求“新鲜”，趋于“生僻”，用各种专业词汇营造高深的产品背景，忽视了消费者的视听习惯和审美需求，造成信息交流不对称，品牌缺乏亲和力，美誉度无法有效累积。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市场竞争激烈，如火如荼。各大厂商都在将重心落在塑造自己的SPA品牌的故事与疗程特色上，在产品概念在受众上并没有区间。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、办公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）进行产品细分，对不同人群采取不同的系列开发策略，卖点非常清晰，容易获得共鸣。

差异化营销

市场背景：OEM导致产品同质化，小品牌跟风现象异常严重，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品瞩目率，生命周期短。

操作要点：一是深入了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息，二是了解同行业同类产品在运作、卖点、促销等方面的情况。三是集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，制造战以奇胜的效果。

利弊分析：差异得过于偏僻，有个性而无共性，需要重新造势才能获取市场认同；差异得不彻底，在一段时间之后又回归于大众通用的老路。

案例：可采渠道差异化

可采上市，按照保健品的营销方式做市场，消费者的防御心理少。渠道创新，走药房终端，减少前期成本，避开竞争风险，减少了通路成本，增强了眼贴膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，步步为营稳中求胜，2002年的可采大放异彩的同时也成为了差异化营销经典。

事件营销

市场背景：软性炒作与借势发挥已成为推广的又一途径被广泛认可，品牌传播需求多元化。

操作要点：关注公众话题与新闻事件，整合资源快速反应寻求借“事”造“势”。挑选的事件必须具备轰动性，才有可能获得媒体争相报道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本质，做前人未做说别人未说，这样来打破人们记忆密集，借势炒作，在公众关心的话题中“插播”自己品牌的信息，促成记忆。

利弊分析：事件的发展有不可预知性，往往会超出企业对事件策划的掌控能力，暗藏风险，企业立场不易明确；即时性很强，对操作者的执行力要求很高，预算弹性大。

案例：祖丝“非典”公关

2003年非典期间，医护人员的高风亮节引起了无数人的关切。恰逢5月12日是“国际护士节”，透过各地红十字会向全国农村医疗机构捐赠祖丝健康除菌洗手液。同时，诗维娅在全国开展了“祖丝手选健康行”活动，向众多医疗机构捐赠卫生用品，捐赠活动所承载的特别含义，让老“祖丝”也焕发了新活力。

服务营销

市场背景：从卖方市场向买方市场的转移，竞争几乎白热化，要求企业必须提品之外的优质服务来赢得市场的持续认可，获得相应的生存空间。

操作要点：尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，增加商品的使用价值。保证服务深度在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美锲合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界。

利弊分析：美容行业的服务营销开始流于形式，服务的实质多数停留在口号层面，实际的投入与个性化严重不足，仅有的服务之间也趋于同质化。

案例：蝶恋花先期赔付

2003年9，蝶恋花公司以化妆品行业建康发展的倡导者，开行业先河，联同广州消费者委员会在中国化妆品行业率先推出20万元“质量先期赔付基金”。在行业产品质量频频曝光的背景下，此举无疑是对自身的严格要求，同时也是对自己产品一种充满自信的表现，达到了品牌宣传与保护消费者权益的双赢效果。

组合营销

市场背景：单一的营销模式不能带来更高的利润空间，市场刺激也明显乏力，而且有随时淘汰的可能性，于是期待强劲的营销组合来成为新的利益增长点。

操作要点：在熟练运用不同环节的单一模式之后，各取所长，追求1+1＞2的效果。一般可以是多种文化、多种管理方法、多种经营模式共同结合，互补协调，各取所长来达到最佳组合营销的效果。例如在系列的市场行为中，教育营销与情感营销的组合合，概念营销与服务营销的组合，事件营销与公关营销的组合，都能创造出更加辉煌的销售效果。

利弊分析：一种行为模式还么有吃透，就进行强硬组合，结果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪费了推广费用；或者死硬的将不同性质的营销手法进行粘合，给一线执行带来难度。

案例：安利的直销

安利的直销作为一种模式被人研究模仿，但鲜有成功的。关键在于安利的直销成功是多种营销模式组合的结果，以网络架构为例，把人员召集起来培训是典型的会务营销、教育营销的结合，培训对象的选择是通过朋友、同事、亲人之间的情感营销来完成，产品高效浓缩的卖点通过概念营销来树立，组合营销的威力才是安利直销成功的基础。

文化营销

市场背景：概念营销、教育营销等营销模式解决的都是企业的战术问题，容易被同行所模仿抄袭，只有文化营销的建立才是推动品牌经营的战略问题。

操作要点：文化营销关注的是企业理念，行为准则、制度文化、人文氛围和价值观等企业文化问题，并通过有效的传播途径让外界了解自身的种种行为，在产品开发、服务推广、情感沟通等经营活动中有助于消费者的认可。文化内涵的在文化营销中的运用关键，通过文化驱动、文化复制、文化传播、文化渗透，最终赋予品牌不可忽视的恒久生命力。

利弊分析：文化营销是一种长期性行为，而且现实存在与企业之中，不是为了做给外人看而标榜的一层外衣；脱离规范的企业管理与人文氛围的经营，文化营销最终会成为一个“概念”。

案例：雅丽思醋文化

雅丽思对“本草美颜”醋疗系列产品进行了包装，策划设计第一本《醋文化》的企业手册。为了让更多消费者了解雅丽思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小锦囊》。此外，还对雅丽思的“醋疗文化”作了阐述，使雅丽思的产品在功效之外找到了历史的渊源，借文化的张力增加了品牌的厚度与生命力。

教育营销

市场背景：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。

操作要点：以营销、技术专家、讲师、美容专家组成讲师队伍，通过演示会、产品会等形式，培育消费者的消费需求，激发加盟商的经销欲望。一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，完成产品推销的目的。二是针对经销商，以传授营销经验作为内容，将传统的招商会演变为学习会、洗脑会，提升渠道的管理、经销水准，达到刺激销售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求进货额为目的，并不真正关心渠道管理水平的提高；教育课程停留在低水平层面，造成不同企业间培训内容的同质化，成效不足。

案例：慧妮的培训

从2002年7月11日开始，广州慧妮公司对其全国加盟连锁店进行为期15天的封闭式的培训活动，岳慧女士亲自操刀主讲。另外，它还针对全国800多家加盟店进行为期一个月的一次大规模教育培训活动，对象覆盖了美容院的各阶层，培训内容包括专业技术、经营管理、促销、客源开发等。

网络营销

市场背景：传统的资讯交流平台与机制过于单一，灵活性和快捷性相对滞后，跨时空沟通极其不便。

操作要点：针对现代网络技术特征，结合企业的运作流程与业务方向，建立完善可行的网上平台，把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列，销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容，借助网络平台的时尚、快捷、互动等特性，资源整合，提高服务力。

利弊分析：不少企业的网站“名片化”，形象力不足，栏目设置强调自己“想说什么”而非顾客“想看什么”；信息交流严重不足，留言无反馈内容无更新，反而给企业造成负面影响。

案例：名门闺秀网站

名门闺秀网络营销已经成功实现总部与经销商的互动式沟通，及时掌握市场一线的动态，及时作出反应。产品信息、陈列规范、订货、售后服务、调查咨询等10多个环节的问题都围绕网络展开，极大的降低了管理成本。其留言区的成功建设，吸引了数千个准加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感营销

市场背景：品牌多产品多，广告建立的“知名度”与顾客选择的“指名度”严重失衡，情感营销旨在感情维系，树立消费忠诚。

操作要点：针对美容消费的主体是女性，感性消费色彩浓重，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除客商的对抗心理。推销感情，关键是把握好开场白技巧，如果过渡较平衡，推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情维护，但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求，一味的夸大情感而忽视产品效果，反而容易造成顾客的被欺骗感。

案例：露华浓的香水

香水只不过是很好闻的化学混合物，但露华浓知道出售香水永远不止是液体本身；而是芳香的气味所带来的魅力。于是，在开发过程中确定香味是最后的环节，露华浓首先调查的是妇女的价值观、理想和生活方式对应的新香水概念。这种情感沟通让它的一个叫“Charlie”在不同时期都符合了女性的情感需求，并成为了世界上最畅销的香水。

会务营销

市场背景：与美博会相结合的伴生产物，见效短平快，一次成功的操作可以支撑中小美容企业的半年运作，是圈地运动在美容行业的微缩版。

操作要点：把服务理念的贯穿于售前、售中、售后的每一个环节，通过完整可行的时间安排开展会务，包括广告宣传、客户邀约、会址联系、人员培训、餐饮住宿等不同环节的完美配合，巩固客情关系、招商、推广和培训等工作，在封闭式的和谐环境中造出振奋的气氛，并迅速完成招商与市场培育。 利弊分析：成交短时间、低成本、高效率， 营销风险低，现场销售环境好；涉及餐饮、娱乐、住宿、会务组织环节多难度大，处理失妥会造成抵触情绪，暴露企业执行薄弱的毛病。

案例：悠兰招商

柏兰企业旗下的男士护肤品牌悠兰，在第20届美博会前夕以题为“男士美容，掘金正当时”的招商广告、会务活动广告在十余个媒体密集宣传，经过严密策划充分组织，3月16日如期在广东花都芙蓉度假村举行了“财富会盟招商会”一炮走红，顺利签单200多万，充分利用会务营销打开局面，成功跻身为男士护肤的新贵。

公关营销

市场背景：广告的传播已经无法满足企业对美誉度的需求，以公关手段来提升品牌形象将是美容企业需求形象突围的利器。

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目前，在为城市提供城市营销服务方面，同时有旅游规划公司、广告公司、会公司、策划公司、咨询公司。而公公司介入城市营销业务有天然的优势，公公司的优势集中在对传播的理解，危机管理的把握、对专业活动的管理能力，以及对资源的整合能力。公公司可以根据地方的资源、文化的特点、城市差异化的定位、传播亮点等进行整合营销策划，同时，可以将精力集中在后期的活动策划执行以及传播方面。

例如，江苏兴化以当地特产千岛油菜花为亮点进行传播。每当菜花节来临，全国游客聚集在兴化赏花。近年来，兴化的游客数量在急速增长，越来越多的游客注兴化，也直接促进了当地的招商引资。

城市营销热闹的背后需要冷静的思考。一些城市认为，专注于一两种营销活动，或在广告上花足够的预算，就能提升城市形象。例如几年前，不少城市热衷于举办各类晚会和演出，邀请一些港台明星，希望借此带动城市品牌的推广。结果是，这种表面功夫并没给当地带来实质性的获益；而有些城市通过电视广告的形式宣传，得到的只是可怜的几圈涟漪而已。城市形象绝不是几场晚会或几个广告就能提升的，而是建立在对城市资源的深度挖掘之上的。