冲动消费心理学汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇冲动消费心理学范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

引言

现代心理学认为，有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的，也是科学和艺术的智慧结晶。在琳琅满目的商品中，看到有趣的包装，可能会会心一笑，或拿起来仔细端详，这时有效的商品信息便在快乐、轻松、谐趣的气氛中传递，并可以有效缓解精神上的压抑情绪，排除人们对包装、广告所持的逆反心理。

现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的，关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜剧性的情节场面；有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉；有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法，利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。

1 对于趣味包装的定义

消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，如果包装不根据这些特点来设计，就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此，包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理，易于产生购买冲动。

趣味包装首先是包装，具有一般包装的功能。除此以外，它还具有自身的鲜明特点和作用，如收藏、展示等。趣味包装主要是从消费者的思想情感出发，在造型及装潢上采用比喻、拟人、夸张等手法及巧妙的构思设计，增加包装的趣味性、亲和力和幽默感，以引发消费者的情感共鸣，同时激发消费者的购买欲望。充满趣味的、具有人性化的包装，不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用，而且在某些时候会改变产品与包装的价值比重，出现“买椟还珠”的现象，即为买包装而买产品的情况。

2 趣味包装的设计方法

（1） 仿生的设计。仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石、工业元件，设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更容易被这些图形所表述出的情感所打动，从而产生购买欲望，促成购买行为，其视觉形态超出常规，那么必然带来新的趣味性。

（2）包装形式的新颖。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合，产生一定的心理效应。如“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应，造型通常具有很强的艺术情趣，达到良好的视觉效果。

（3）运用夸张手法。夸张的手法是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装视觉感染力。

3 趣味包装对消费心理的影响

趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的，与现代主义的冷漠相对立，追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力，追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。“趣味”与“单调”是反义词，它机智、活泼、天真，具有自由品性和游戏精神，不拘泥于任何现状和世俗状态，表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积极地与特定的品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响人们对品牌的联想。

趣味化商品包装是指包装的某一方面，包括包装的形态、功能、色彩以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者，同消费者产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者，由于其不同的背景、教育及修养等方面的差异，对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣，进而对产品产生好感。

结语

人们往往购买商品时凭自己的第一印象，购买动机来源于极其微妙、难以琢磨的的心理活动。消费者购买商品不仅要获得物质享受，更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。这就要求设计者要不断地求新求变，以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光。因此，运用趣味性设计不乏是一明智之举。

篇（2）

心理学是一门基础理论学科，它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。列宁认为心理现象是物质世界的“复写、摄影、摹写、镜像”。简单来说，也就是消费者在消费时所产生的想法。研究消费心理，对于消费者可提高消费效益；对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。

一、广告与消费者心理的关系

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会身存和发展的一种大众资讯工具和手段［1］。由于广告的接受者是人，必须以人的心理为基础，因此研究消费者心理、消费者行为与广告的联系显得尤为重要。因此要抓住消费者的心理需求结合广告信息中贯穿并施加影响消费者在消费过程中的心理活动，可以从以下三个阶段理解广告与消费心理的关系。

1.导入期广告与消费心理的特点。

这一阶段的产品款式新颖，功能性强。新产品的首要特点就是“新”上。这一特点正是新产品未来旺盛生命力的源泉所在。该时期是产品生命周期开始的广告阶段。消费者对此类产品毫无所知或知之甚少，没有多大的购买欲。根据大众基本消费群的这一消费心理特征，广告应当加强对新产品的性能与特点的宣传，因此需要打开消费者需求的大门。不仅要告知新产品的特点及功能，而且要激发消费者的购买欲，起到导入期该有的广告作用。

2.成长、成熟期广告与消费心理的特点。

产品的销售量较之前一阶段逐渐增加，在经过导入期的努力下充分吸收了消费者的意见，使产品不断完善，新产品基本定型。该阶段是商品生命周期的竞争阶段，由于导入期对商品的大量宣传，消费者不断增加，新的竞争厂商也开始加入市场，这一时期的不同公司的同类产品展开了全面竞争。这个时期的广告要竭尽全力发掘出与消费心理密切相连的诉求点。虽然已经有了导入期的“带头”消费作用，但已进入成长期，对众多消费来说，它的使用如果与消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念一致，就不容易满足消费者保持原有的消费心理，因此，处在成长期的广告，应大力宣传本产品的优势，争夺销售市场，确保商品在市场中的占有率。

3.衰退期广告与消费心理的特点。

该阶段产品经过前期的大力宣传及促销手法的配合，让消费者所熟知。然而产品更新换代过快，市场上出现了比它功能更先进更好的产品，它便开始显得陈旧，随之一部分消费者就对这一过时的产品不感兴趣了。这种产品除了一部分消费者由于一些特定心理仍会购买外，大部分消费者已不愿购买它。这时期广告的关键就是重新发起攻势，已达到保持原有的市场占有率。针对现有顾客的提醒式消费和新顾客的告知式消费会使他们继续购买该产品，与顾客保持紧密联系，可使之成为长期稳定的客源。

二、广告与消费者心理分析

消费需要一般是由简单向复杂发展，由低档向高档发展，由数量上的满足向质量上的满足发展［2］。随着市场经济的不断发展，现代的消费市场不断细分。我们根据不同的市场需求，对消费者分类别的方式分析如下。

1.儿童消费者。

（1）当我们提到孩子时往往会以为他们只有单纯的想法，我们保护他们，指导他们，希望他们成为有梦想有信念的人，借用马克・吐温的一句话：“我们给了他们根，给了他们翅膀，年轻时的丰富经历给予他们创造未来的智慧和勇气。”然而为什么孩子对如今成人社会有如此大的影响呢？其中最主要的原因就是我们忽略了孩子，即意味着商机。据调查，某电视台曾经播放儿童电视连续剧《喜洋洋与灰太狼》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以喜洋洋或灰太狼的图形作为商品包装，有文化用具、食品和服装等，孩子们见到这类图案的儿童用品就争相选购。一般来说，儿童对社会的认识不够全面，缺乏逻辑思维，主要是受商品外包装影响，他们最容易被结构简单、色彩分明、有声音、能活动的玩具吸引，这就使得儿童过分崇拜儿童剧里的英雄、偶像，再加上宣传、朋友的带动，从众心理使得儿童消费日益增高。

（2）就中国社会而言，“421”式家庭越来越多。现代城市中独生子女家庭比例非常高，许多家庭结构呈现出“倒金字塔”结构。儿童成了家庭的“小皇帝”，出现了全家围着小孩儿转的现象，他们成为了家庭消费的“参与者”与“发起者”。所以，在制定有关儿童消费品的广告策略中，不仅要考虑父母的看法，还要充分顾及儿童的愿望和心理特点。

2.男性消费者。

（1）男性消费俗称理性消费，因为从身体结构及心理活动层面上来说男性都是趋向于理性化。他们的消费主要是必要型消费，但我们也不能忽略男性消费市场，尽管男士在网上浏览服饰商品的平均时间低于女性，但总体消费能力呈上升趋势。曾经被忽视的男性消费市场正逐渐受到关注。影响其消费上升的因素有很多，主要是购买者的年龄、性别、经济收入和教育程度等。例如：美国北卡罗来纳州开发的新项目明确表示面向单身男士。这些连排别墅的厨房和餐厅都很大，内置深色木质橱柜和不锈钢厨房用具，厨房台面为黑色花岗岩；主卧墙壁为灰色，卫生间淋浴室比普通标准宽一倍，没有浴缸，盥洗台也高于一般水平――这些都是专门为单身男子设计的。

（2）通过对男性消费心理的观察，广告人应当充分了解男性，关爱男性，从市场营销的角度解析男性消费者生活方式的特点。研究男性消费者对产品及其品牌的态度，才能制订最符合企业要求的广告方案，从而在这个极具发展潜力的市场中取胜。

3.女性消费者。

随着女性社会地位及受教育程度的不断提高，女人的收入节节高升，流连商场时的心情也越来越舒畅。中国社会绝大多数家庭的财政大权在女人手中，百分之九十的活动与女性有关。因此最擅长经营之道的犹太人曾说：“想赚钱，一定要从女人与孩子身上打主意。”其中女性是消费活动中最活跃的因素，所以我们一定要了解女性的消费心理。

如何打动女性消费者已成为许多企业关注的问题。用什么方法和策略能让女性成为品牌的忠实消费者呢？因此我们对女性的消费心理进行分析。

（1）俗话说女人是天生的购物者。女性在购物的过程中，往往会被折扣、限量和橱窗展示吸引，这时头脑最易发热产生冲动消费。女性常常会遇到这样的情况：买完一件商品还没走回家门口就后悔了，因为你才发现你根本就不需要它。你接下来要么不穿，要么就是第二天为了搭配它，去买更多的东西回来。因此很多聪明的商家在做广告的时候抓住女性冲动消费这一点，进行大幅度降价，但前提是搭配购买，形成整体的购买行为，这样比单纯的促销打折更有针对性。

（2）爱美是女人的天性，不论老少，对美的追求都是相同的。而追求美当然就是要花钱的，在这一点上女人毫不吝啬。有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，另一方面在菜场上买菜讨价还价、斤斤计较。所以说，在世上，最会花钱的是女人，最会省钱的也是女人。

由于女性消费者在消费者群体占有极其重要的比重，企业在制定广告策略时，应特别注意女性消费者心理需求，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，只要能密切注意女性世界，随时把握住女性消费市场的新机会乃至整个消费市场的变化及发展趋势，加上有力的广告诉求点，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景就一定是广阔的。

三、结语

就广告从业者角度来讲，研究消费心理学，把握顾客的消费心理与消费理念，认真揣摩消费者的真正购买动机，才能因势利导，使广告收到比较理想的效果。我们在引导和指导消费时，针对各类消费者的多种需要、爱好和性格研究其不同的心理和特点，才能有的放矢地、灵活地、高效地引导消费。

参考文献：

篇（3）

大学生对体育服装的消费已将品牌作为自己的个性标签，他们的品牌消费行为已成为一种社会现象。调查显示：在对体育服装的品牌、时尚性与舒适性的认同度中，有54%的大学生认为色彩炫丽、款式符合当前流行趋势是他们选择的重要因素；有29%的大学生对服装面料及做工等细节的讲究是他们首先要考虑的；有14%的大学生只忠于品牌。大学生们正是通过对体育服装不同的需求来展示自我，且引领这种消费氛围使自己能够走在时尚消费的最前端，且以此表现他们的自我价值。出于价廉物美的消费心态，大多数大学生往往会倾向于那些有品牌保证的打折运动服装，以耐克工厂店为代表的体育服装折扣店就很好地满足了大学生的这种需求。大学生群体有着不同于其他消费群体的消费心理和购买行为，存在着炫耀性和从众性，也极易受到时尚潮流和社会大众趋同性的影响和改变，他们会首先选择具有品牌效应的运动服装，但是这种消费行为在一定程度上也会受到大学生自己经济条件的限制，如此，折扣店就比较受欢迎。

体育服装消费的主体环境

大学校园轻松活泼的文化色彩以及课余生活中丰富的运动和休闲活动，使大学生不约而同地选择了运动或运动休闲类服装作为自己的首选着装。体育服装是符合人体运动的舒适性服装，能够适应理论课、体育课、大学生聚会等校园内外的大部分活动，再加上设计师赋予的时尚元素，完全契合了大学生在青春期时特有的心理状态。大学生日常消费的经济来源具有较强的依赖性。调查表明：在天津市大学生群体中，日常消费的主要经济来源靠父母提供的占89.5%，在校园外做家教或小时工的占4.6%，通过校内勤工助学获得的占2.7%，向亲戚朋友筹借的占0.6%，依靠各类奖学金或助学金获得的占0.2%，通过自己创业等其它途径获得的占2.4%。校外打工、校内勤工俭学以及自己创业是大学生群体依靠自己获得日常消费经济来源的重要途径，然而其比例却相对较小。由父母提供的经济来源束缚了大学生的消费行为，决定了大学生日常消费的最大能力，但却为将来他们挣脱束缚、释放自己、形成完全的独立消费埋下了伏笔。

大学生体育服装的消费心理

篇（4）

2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重;中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯(ErnstWeber)和费希纳(Gustav Fechner)研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对物即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足;而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目浏览此商品的顾客最终购买该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的疑难提问栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品;其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系;最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳;而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的211限时达服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.

篇（5）

课程代码：00177

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题

纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.消费心理学研究的主体是

A.商品或服务的需求者 B.商品或服务的使用者

C.商品或服务的提供者 D.商品或服务的直接购买者

2.消费者通过感官获得的对商品个别属性的反映是指消费者对商品的

A.感觉 B.知觉

C.思维 D情感

3.消费者看到的商品、商品的包装、商标以及广告等，称为

A.应激 B.刺激强度

C.内部刺激 D.外部刺激

4.消费者的个性随生活经历的变化而发生不同程度的变化，这表明个性具有

A.倾向性 B.独特性

C.可塑性 D.稳定性

5.消费者对某种化妆品开始持消极的态度，但由于受社会上流行趋向等因素的影响，态度发生了转变，从而使用该种化妆品，这表明态度具有

A.对象性 B.调整性

C.习得性 D.差异性

6.当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激多次同时出现时，会发生

A.无条件反射 B.操作性条件反射

C.经典性条件反射 D.工具性条件反射

7.消费者在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态是

A.动机 B.需要

C.知觉 D.态度

8.消费者在选购药品时考虑是否会对自己的安全健康带来危险，其目的是规避

A.生理风险 B.功能风险

C.价格风险 D.心理风险

9.高新技术的研制、开发、生产领域属于

A.社会制度环境 B.社会物质环境

C.社会精神环境 D.社会文化环境

1O.当前我国较为普及的消费文化心理是

A.节俭消费 B.奢侈消费

C.享受消费 D.畸形消费

11.不成文的消费者群体规范的实现方式是

A.直接的 B.间接的

C.冲动的 D.强制的

12.下列消费习俗中最稳定的是

A.服饰消费习俗 B.日用消费习俗

C.喜庆消费习俗 D.住宿消费习俗

13.一定的消费习俗和消费者个性特征相互融合形成的消费心理现象是

A.消费流行 B.消费习惯

C.消费时尚 D.消费行为

14.作为一种消费态势，感性消费的本质在于

A.物质资料的丰富 B.科学技术的进步

C.商品附加值的提高 D.人与自然关系的改变

15.消费者接受新产品的心理过程是

A.注意—兴趣—评价—试用—接受 B.兴趣—注意—评价—试用—接受

C.试用—评价—注意—兴趣—接受 D.评价—注意—兴趣—试用—接受

16.一般商品进入下列哪个时期后就应考虑降价?

A.成熟期中期 B.成熟期后期

C.衰退期中期 D.衰退期后期

17.具有同质性高、选择性小、消费者购买频率高的特点的商品是

A.优质商品 B.特殊商品

C.生活必需品 D.耐用消费品

18.按照连带摆放法，应与化妆品摆放在一起的商品是

A.服装 B.食品

C.玩具 D.梳刷商品

19.广告的基本功能是

A.促销功能 B.艺术功能

C.便利功能 D.诱导功能

20.增大刺激的强度属于增强广告效果心理策略中的

A.增强消费者记忆的广告效果策略 B.刺激消费者需要的广告诱导策略

C.唤起消费者注意的广告刺激策略 D.争取消费者信任的广告说服策略

二、多项选择题 (本大题共1O小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21.在消费活动中，消费者接受有关商品的各种信息借助的感觉包括

A.触觉 B.视觉

C.听觉 D.嗅觉

E.味觉

22.消费者兴趣的特点包括

A.倾向性 B.持久性

C.短暂性 D.差别性

E.效果性

23.消费者的态度构成成分包括

A.认知成分 B.调节成分

C.情感成分 D.意志成分

E.行为倾向成分

24.消费需求行为的变化趋势包括

A.流行化消费 B.商品大众化

C.消费趋向品牌化 D.消费者倾向理性消费

E.消费者倾向感性消费

25.民俗消费文化的特点具有

A.民间性 B.乡土性

C.传承性 D.变异性

E.政策性

26.消费习俗对消费者心理与行为的影响有

A.使消费心理具有相对稳定性

B.使消费行为具有普遍一致性

C.制约消费心理与行为的变化

D.使消费行为具有一定的变通性

E.对中老年消费群体的作用更大

27.消费者外出就餐爱去一家固定的餐厅，产生这种消费习惯的原因包括

A.新潮 B.方便

C.偏执 D.被动

E.熟悉

28.商品价格的心理功能包括

A.衡量尺度 B.自我比拟

C.促进销售 D.便于识别

E.调节需求

29.货柜商品摆放的原则有

A.整洁 B.齐全

C.丰满 D.方便

E.美观

3O.在商品销售的过程中，买卖双方存在心理差距的主要原因有

A.双方性别的差异 B.双方年龄的差异

C.双方文化程度的差异 D.买卖双方在利益上的分歧

E.双方在市场地位上的对立

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共3O分)

31.简述消费者在购物活动中学习的作用。

32.简述消费行为的特征。

33.家庭决策类型发生变化受哪些因素的影响?

34.简述感性消费的特征。

35.简述商业广告的心理功能。

四、论述题 (本大题共1小题，1O分)

36.举例说明商品包装应注意的心理要求。

五、案例分析题 (本大题共2小题，每小题1O分，共20分)

37.心理学家温克特桑(M.Venkatesen)曾经做过一项实验研究，在实验中要求被试从A、B、C三种不同款式的西服中，选出的西服。先给他们两分钟的时间逐个验看，然后要求他们做出决定。实验分三种情况进行：(1)在控制条件下，被试分别做出评价，因而不受群体的影响。(2)在从众条件下，三名假被试异口同声地说“B西服”，最后让真被试做出评价。(3)在诱导条件下，使用群体压力的方法与从众条件相同，只是假被试的反应模式不同，第二个假被试在第一个假被试挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想没有什么不同，既然你选B，我也跟你一样，也选B吧。”第三个假被试随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。”最后再让真被试选择。结果表明，在从众条件下，多数真被试表现出了从众，采取了与群体一致的行为，即选择了B。在诱导条件下，真被试虽也有从众现象，但比率远比从众条件下的要低，这说明真被试有抵制群体压力的倾向。事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。

篇（6）

摘 要：随着女性经济收入和社会身份地位的提高，决定了其具有较为强大的自主消费能力、影响力和巨大潜力.女性消费者已成为企业市场竞争的重要目标群体，抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有市场竞争力.女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，因此，对女性消费心理和消费行为进行研究，将有助于企业确立自己的市场营销定位，以及准确地制定行之有效的市场营销策略.

关键词 ：女性；消费心理；营销策略

中图分类号：F720 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0055-04

1 问题的提出

随着经济社会的发展，女性在社会，经济，家庭等关系中的地位得到了逐步的提高，女性人群的消费趋势日益趋于成熟.消费者心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科.这是因为，人们在日常生活的消费过程中，难免会表现出一定的购买行为的偏好与习性.因此，如何掌握消费者的心态，分析其购买行为，则成为了当下企业营销策略的关键所在.同时，这也在很大程度体现出，消费者心理和企业营销策略二者之间具有显著的相关性.

而在当今的国际网络时代背景下，市场经济的高速发展不仅提高了国民的经济收入，连带着的欲望和选择也在增长和刺激当中，其消费的企业为了想更加准确地把握消费市场，无不投入很大的精力研究消费者心理.本文以女性消费心理与企业营销策略之间的关系为选题，主要原因在于笔者身为女性，平时较常购物，从中也逐渐关注购物过程中的消费心理感知、变化与相关的企业宣传和营销手段，并对二者的关系变化产生了浓厚的兴趣.例如，女性消费心理的主要特点是什么？女性消费心理对企业营销策略有何影响？以及如何根据女性消费心理来制定有利的企业营销策略？本文撰写的逻辑思路分为三步：首先，参考市场营销学中所包含的心理学以及相关的营销知识，从中总结女性消费心理的主要特点；其次，紧密结合平时个人的亲身经历、观察和感受，以及一个典型案例作为例证，来分析女性消费心理和企业宣传、营销策略的关系.最后，在前文分析的基础上，有针对性地归纳出对企业较为有益的营销策略.

2 女性消费者心理的主要特点

我们知道，企业市场营销的主要目标是使消费者的需求能得到尽可能的满足，从而促使企业获得最大的效益.因此，如何有效地使消费者购买企业生产的产品，就成为企业营销的努力方向和目标.然而，消费者的购买心理与其行为是复杂的，常常受到各种主客观的因素影响.对于消费者在日常消费活动过程中的心理活动进行细致调研、分析与研究，进而发现与掌握消费者的购买欲望和行为的规律，企业才能有效地实现市场营销的目标，并达到企业效益的最大化.为什么要选择女性并且还要细心观察和了解她们呢？其一，因长期以来，女性承担着家庭的每月生计、日常生活问题.因此女性对生活中遇到的难题往往以最有效的方式给予解决，腾出的绝大数时间在文化活动休闲娱乐上.其二，自古以来，女性的审美观变得越加敏锐，不仅自己注重容颜，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象.流行趋势也是紧跟女性的审美观变化而变化的.其三，女性掌握了家庭消费的发言权.据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财则占到20%.

随着我国经济社会的高速发展，女性就业人数增加，女性经济地位和自我意识提高，女性在日常社会生活和有关消费中的地位也越来越重要.应当承认，在当今社会，女性消费已经成为整个消费市场的主力军，更是消费人群中最为活跃的群体.此外，由于女性消费者的文化教育水平、职业收入、年龄、性格以及时尚意识的不同往往也表现出各自不同的消费行为及其心理特性.一般而言，女性消费的心理特点还是较为鲜明的.企业只要抓住这一心理特征，并且加上市场调研，女性消费心理的特点就能足以展现：（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.

2.1 女性感性的消费心理

经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.

2.2 女性注重购物服务细致性的消费心理

女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.

2.3 女性热衷体验式的消费心理

知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.

3 企业制定营销策略充分考量女性的消费心理

在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.[10]在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.

屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.[11]可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.

3.1 以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位

“女性消费心理动向”分为以下几点：（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；（4）女性的即时动向.希望省时，方便；（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.

3.2 不断创新营销手段

“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变.“创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.

3.3 体贴入微的情感导入方式

情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.

3.4 营造温馨和谐的服务与环境

女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.

最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.[12]综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.

4 结语

应当承认，在很大程度上，现代经济依赖于女性对市场商品和服务的消费.诚如美国作家布伦南在他的《女人为什么喜欢买东西》一书中所指出的，女性可以说是推动世界经济的发动机，并且有别于男性，女性消费者有其独特的消费感受、经验和文化，已成为企业营销策略最为看重的目标群体之一.由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点.企业应重视这一庞大的目标消费群体，针对女性的消费心理特点，做出有助于企业刺激女性消费者购买欲的营销策略，从而为企业带来源源不断的商机.

参考文献：

〔1〕林振江.基于消费者心理因素的企业营销策略研究[J].淮海工学院学报（社会科学版），2011（4）：24-25.

〔2〕〔3〕马中宝.管理心理学[M].北京：国防工业出版社，2011.23-35，8-14.

〔4〕朱惠文，毛丽蓉.现代消费心理学[M].浙江大学出版社，2004.26-28.

〔5〕陈真.女性消费心理研究[J].今日南国，2008（8）：84.

〔6〕郝早春，孙谣.关于女性消费心理与策略的研究[J].长春大学学报，2009（6）：76.

〔7〕杨洁.基于女性消费心理的营销策略研究[J].山东商业职业技术学院学报，2011（6）：16-17.

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〔9〕[美]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.40-43.

〔10〕郝早春，孙谣.关于女性消费心理与策略的研究[J].长春大学学报，2009（6）：77.

〔11〕刘温，初红桥.屈臣氏的女性营销策略[J].企业管理，2012（6）：50-51.

〔12〕马中红.广告整体策划概论[M].苏州大学出版社，2007.34-36.

篇（7）

一、理论依据

市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。

二、大学生消费行为探究

1.大学生的消费特点

大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。

(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。

(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。

(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。

(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。

(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。

2.大学生消费发展趋势

(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。

(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。

(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。

(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。

三、结语

大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。

参考文献:

篇（8）

中图分类号：TS9 J99文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）04-0273-01

随着我国经济的快速发展，青少年参加社会活动的范围不断扩大，尤其是电视，网络，广告等媒介带来的大量信息，不断冲击和改变着青少年的思想观念，并且直接影响着他们的消费行为。本文通过考察青少年的消费观念和行为，可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为，对今后的发展具有重要的导向作用。在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查。笔者选取河南交通职业技术学院在校五年制学生及大一大二高职生为样本，发放问卷300份，回收288份。其中男生187人，女生101人。年级、专业分布人数基本相同，65%的学生来自农村。

（一）对生活费的调查

通过调查青少年生活费的情况可以了解青少年消费的物质基础是什么，生活费的多少等因素是否影响了他们的消费行为及消费心理。结果表明：99％的学生每月都能得到父母给的生活费，可见他们生活费的来源是稳定的，这为他们的消费提供了物质基础。在生活费标准上，8.7％的学生每月生活费在300元以下，78.3％的学生在300-500元之间，13％的学生在500元以上。在生活费的规划方面，54.1％的学生是无计划使用，77.2%的学生没有记账的习惯，58%的学生存在借钱的情况，这反映出青少年在消费时的灵活性、随意性及冲动性。对青少年生活费状况的调查结果呈现出两个特点：经济来源稳定和数量可观。正是由于存在这两个特点，所以青少年在消费时可以自由支配，随心所欲。在生活费的各方面体现出来的特点很大程度上影响了青少年的消费行为。

（二）对消费行为的调查

分析结果显示出，在学生中80%以上的学生选择物美价廉的服饰，有82%的学生认为名牌服饰可在打折时购买，93.5%的学生认为购物要货比三家。从此调查可见该校学生名牌意识不太浓，购物消费比较谨慎。90%以上的学生认为主食比零食更重要，选择饮料的价位大都在5元以下，可见学生饮食上的消费要求并不高。在购买化妆品方面，73%的学生认为功效强于价格，63%以上的学生会选择在专业化妆品店购买，可见学生爱美和自我保护意识增强。职业类学校学生课余时间较多，有83.7%以上的学生每周至少去网吧两次，可见网吧的消费逐渐成为学生业余时间消费的主要场所。青少年的消费行为除了是为了满足生存与求知的需要外，还有就是为了满足得到尊重的需要。而在一般的家庭能满足子女的必要物质需要之后，追求更高的物质享受从而获得别人的羡慕是青少年消费的一个动因。

（三）对消费期望的调查

问卷的最后有一道开放式问题“如果您有一大笔钱，您想如何使用它？”设计这道题是想了解青少年最想把钱用于哪方面，目的是什么。从整理得到的数据来看，93.6％的人希望购买自己喜欢的东西，包括房子、车子、电脑等，剩下的6.4％的人想周游世界。11.3％的人想将钱捐给慈善机构、希望工程或留给父母，12.3％的人想用钱生钱，38％的人要将这笔钱存起来，留到需要的时候再用。虽然他们的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是将金钱与享受生活直接联系在一起，没有考虑用钱做一些利于社会，利于他人的事。

结合问卷调查的统计结果，概括来说青少年的消费行为呈现四大特点：第一，经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素；第二，追随时尚的步伐，在时尚流行中展现与众不同；第三，青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了精神的满足，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在金钱的支配和消费两方面自主性较大。

通过这次调查，基本了解了青少年的消费行为，并且概括出他们的消费心理特征，分析了影响青少年消费行为及消费心理的主客观因素。作为一名教育者，针对这次调查，对青少年的现代消费观教育有了一定的认识：

1.加强人生观教育，引导青少年树立科学的消费观

加强人生观教育，使青少年自觉抵制享乐主义、拜金主义等的不良倾向，树立正确的人生观、价值观。要依据青少年的消费心理特征，切实加强对青少年的思想政治教育和消费道德教育，帮助他们树立科学的消费观，培养良好的消费心理与消费习惯，引导他们根据自己的实际经济水平决定消费层次，量入为出，使青少年以“俭而有度，合理消费”为荣，践行社会主义荣辱观。首先，学校教育是青少年现代消费观教育的主要阵地，将构建青少年现代消费观教育体系融合到思想道德修养课中；其次，要加强学生理财教育，帮助其合理计划开支。高校可以在选修课中开设消费观教育课程，也可以聘请理财专家来校讲课，使学生掌握理财知识和提高消费技巧技能等，提高青少年抵制和杜绝非理性消费观念和行为的自觉性。

2.通过社会实践活动使青少年了解国情，培养青少年绿色消费意识

青少年生活丰富多彩，各类活动精彩纷呈，通过第二课堂进行消费道德教育也是有效方法之一。各高校可以根据青少年思维敏捷、活泼好动、参与意识强等特点，多渠道多形式地实践活动，使青少年体会到贫困家庭生活的艰辛，从而自觉继承、弘扬中华民族艰苦奋斗、勤俭节约的优良传统，养成良好的消费习惯与健康的消费心理。

3.审美教育能帮助青少年确立现代消费观和审美观

审美教育具有开发人的潜力，激活人的创造力，缓解人的心理压力，促进青少年德、智、体全面发展的特殊功能。目前，青少年审美教育的特殊功能，已经引起意识形态不同、社会制度不同的世界各国的广泛认同。在青少年盲目消费已引起社会各方面忧虑的形势下，加强青少年审美教育能帮助青少年树立科学的、健康的、高品位的现代消费观，提升青少年的审美能力和创造美的能力，提高青少年的生活质量，使青少年分享人类文明精华所提供的审美体验，快乐地成长、愉快地成才。

参考文献：

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从最初以阿里巴巴为主要代表的少数几个电子商务平台的局面发展到现在大批传统商家纷纷进入电子商务领域的繁盛阶段，我国的电子商务市场发生了翻天覆地的变化，同时我国国民的商品购买方式也随之发生了巨大的改变，越来越多人开始接受网络购物，网购甚至已成为部分人的一种购物习惯，而且网购的趋势将在未来继续快速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC），2012年中国网络购物市场研究发现，近50%的中国网购用户每周至少网购一次，网购频率领先于全球平均水平[1]。这说明中国的网络销售市场巨大，潜在利润丰厚。网络商家为了获得更多的利润，不仅从网店的设计上下功夫，而且还煞费苦心地不断更新网络营销的促销手段，在某种程度上说，成功的促销手段是网络商家得以持续发展的关键因素，而优秀的促销手段一定离不开对消费者心理的研究，本文就以现阶段几种主要的促销手段为例，来分析一下它们所包含的心理学原理。

一、签到/打卡，无意注意在网络促销手段中的典型运用。这种促销手段就是网络商家给自己的注册用户发送电子信息或者在网店最优视角区——页面的左上角区域，醒目标注“签到送好礼”或“打卡领工资”等广告语，然后以送礼品或积分为诱饵，诱惑潜在客户连续登录该商家网店或电子商务平台。虽然从事的只是一个点击按钮的操作，但只要用户一旦进入网店页面，即使没有任何购物的打算，也难免会被网站首页的人气商品或五花八门的促销所吸引，然后产生冲动型临时购物行为。这种情况与我们现实生活中的逛街类似，并没有购物打算但最终产生了购物行为。此促销手段主要运用了商业经营中的一条黄金准则——人气决定财气，网络经营也是一样，要想卖出去商品，必须要先将潜在客户引进来，然后在利用各种醒目突出的畅销商品，吸引消费者的无意注意，最终产生购买行为。

二、利用从众效应产生的人气商品/热销商品促销手段。网络购物体验与实体购物体验区别之一就是消费者能够在网购中获到比实体店更多的同类商品信息，信息接收量越大，消费者的购物决定就越难，网络商家为了让消费者能快速坚定的做出购买决定，往往会在网站的首页或搜索页的第一页，醒目标注出同类商品的“人气商品”或“热销商品”，消费者在做出购买决定前，很大程度上都会参考“人气商品”的介绍和相关客户的评价，购买意向大大增加。消费者倾向于购买人气商品的原因主要有：第一，人气商品本身的生产厂家有较好的知名度和品牌效应；第二，购买人气商品，消费者的放心程度会较高。这充分反映了消费者购买行为中的“从众效应”，即大家认为好的就好。

三、运用稀缺原则设计的秒杀/限时抢/团购/预订等促销手段。俗话说“物以稀为贵”，网购消费者的购物满意体验不仅是局限于他们买到了质优价廉的商品，而且也取决于他们买到了稀少的商品。为了提升消费者购物的满意度，越来越多的网络商家开始尝试秒杀/限时抢/团购/预订等促销手段，该促销手段主要是利用一些数量有限而且为数不多的商品，用极具诱惑力的价格诱导消费者产生购物行为，同时获得比平时网购更高的满意度体验，随着购物满意度的提升，消费者对网站的信任度自然也随之提高，在该网站重复消费的可能性也得到增加。

四、互惠原则在免运费促销手段中的应用。网络购物能否最终发生，其中一个关键影响因素就是运费。消费者总是希望把钱花在刀刃上，但如果要让消费者在购物的同时还要承担商品的派送费用，很多消费者会因为运费问题而犹豫不决，但是如果让网络商家完全承担商品的运输费用，又有可能导致网站运营成本增加，这种情况下，网络商家往往会通过设置购买金额达到一定数值时运费全免，或者设置会员等级，让重复购买率高的用户享受免运费政策，从而通过利润的差价来弥补该促销手段的成本支出。罗伯特·西奥迪尼，这位全球知名的影响力研究专家解释了消费者对此促销手段接受程度较高的主要原因，从人类心理学角度出发，他认为，人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切（这也是一种文明的表现）[2]。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能无动于衷，更不能以德报怨。类似于中国的俗话“拿人手短，吃人嘴软”。

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中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

一、《零售营销》课程在市场营销专业中的定位

为了丰富市场营销专业的课程体系，我们在现有的课程体系中增设了《零售学》课程。理由有三：

（一）《零售营销》很能够体现市场营销专业的专业特点。市场营销的研究范畴是商品从生产企业流转到消费者的整个过程，而零售业在商品流通领域发挥着无可替代的重要作用和功能，这就决定了《零售营销》与市场营销专业的天然联系，市场营销中所有的概念、理念和理论在《零售营销》中都是适用的，同时在“渠道为王，终端制胜”的这样一个营销时代就更能够体现了《零售营销》在市场营销专业中的重要性。

（二）《零售营销》是一门结合具体行业，有着现实行业背景的营销专业课。市场营销的专业课程包括：《市场营销》、《市场调查与预测》、《消费心理学》、《广告学》、《品牌管理》、《服务营销》、《推销与谈判》等，但这些课程的一个共通点是尚没有结合一个具体的行业，缺乏现实的行业背景，学生在学习了“如此之多”的理论知识后往往困惑于找不到一个地方去实践和去应用，而《零售营销》则很好的弥补了这一缺点，通过这门课程的学习，可以为从事相关岗位的工作奠定基础。

（三）《零售营销》可以为市场营销专业学生提供一个良好的理论与实践相结合的课程平台。《零售营销》中的很多知识是前面这些课程知识在一个具体行业的体现和应用，如零售商圈的市场调查对应于《市场调查与预测》、消费者冲动性购买的研究对应于《消费心理学》、超市DM广告的设计对应于《广告学》、快消品品牌阵营的划分对应于《品牌管理》、零售服务流程的优化对应于《服务营销》、供应商与零售商的谈判博弈对应于《推销与谈判》。进行《零售营销》课程建设的意义除了达到使学生初步具备参与现代零售企业的经营和管理的能力的这样一个基本目的之外，更进一步的在于能够丰富市场营销专业课程体系，使学生综合应用营销专业知识进行实践，为学生提供一个知行合一的课程平台。

二、市场营销专业《零售营销》课程建设的思路

面向零售岗位需求，以学生为主体，以教师为主导，以营销专业课为依托，以项目、课题、调查专题为内容，建立一个即能够学习和研究专业知识又能够实践和调查的知行合一的市场营销专业《零售营销》课程平台。“知”主要是通过课堂教学的讲解，“行”主要是通过若干零售专题的调查，但仅仅通过专题调查是不够的，仅仅依靠一个教师的力量也不能建设成为营销专业的知行合一的课程平台，必须要整合营销教研室的教师团队的整体力量，补充包括项目和课题在内的多样化的形式和方法，例如与主讲《商务谈判》的教师合作，组织学生分小组进行模拟采购谈判，模拟真实的谈判场景和背景，通过身临其境的情景模拟，使学生更好的理解和掌握零售采购谈判的过程、内容和技巧；与主讲《广告学》的教师合作，组织学生实地搜集百货、超市和专卖店的广告并进行评析，或者针对某种零售业态进行简单的广告设计和促销方案策划；与主讲《消费心理学》的教师合作，设计调查问卷，组织学生调查，深层次研究消费者冲动性购买心理和行为，并从商家角度作出管理改善的建议。

《零售营销》课程开发结合行业企业的实际情况，与相关行业企业合作，共同开发设计《零售营销》课程。根据地方经济特色，选择家具、灯具、地板等装修装饰材料为载体，联合企业专家，根据实际岗位需求，共同设定课程目标、选择课程内容、设计课题任务、设计考核方式，共同培养企业实用的零售营销人才。

三、市场营销专业《零售营销》课程建设的具体实施

（一）《零售营销》整体设计。以“业务流程”来重塑零售营销课程理论体系，打破教材本身的框架，把所有的知识以专题的形式结合起来，把课程体系以业务流程来设计，把教学过程演变为连贯的业务训练。要求学生根据安排完成相应的任务，制定教学进度表和实施进度表。把整个课程以导论、环境分析、消费者分析、市场战略、零售商品管理、商场管理等要素组合来设计。把这门课程的教学变成一次零售营销的“实战”，从分析基本概念和环境开始，到制定经营战略，以及零售营销的具体战术运用，每一个环节学生都要完成相应实践性的作业和小组作业，学生要在扮演不同的角色，实训项目设计与课堂教学统一进行，把整个教学过程变成了学生积极参与的实战过程，以此培养学生的实践意识和能力，团队意识与合作能力。

具体教学内容如下图：

（二）《零售营销》教学实施。《零售营销》课程在本校已开设近八年，已初步形成成熟的教学团队。在每轮教学中，教学团队都会共同商讨教学模式、教学方法和教学策略的应用。《零售营销》课程具备营销课程的通用特点，如：接近生活、实践性强、灵活多样、纷繁复杂，也有课程自身的一些特点，如：内容看起来简单，包括了空间、地理、人文、艺术设计等多领域的知识和能力。所以，教学实施的时候，对教学模式、教学方法和策略的探索显得非常重要。通过几轮教学的大胆尝试，大概总结出以下几点经验，供大家参考：

1.引企业专家进课堂。根据课程设计的不同模块，选择愿意来到课堂讲授的企业专家，共同授课。比如：零售市场开发，可以选择专门负责开店的门店总经理来给同学们上一次课；客户服务，可以选择零售店的客服部经理来上课；商品管理，可以选择零售店的商品部经理来上课。教学任务和教学目标由学校教师和企业专业共同商定，上课地点可以在教室、可以在门店、可以在实训室等场所，上课时间也可以灵活多样，

上课内容和方法都可以由企业专家自己来定，一切以学生的效果为准。

2.应用行动导向教学法教学。基于工作过程开发的课程，设计典型工作任务，采用行动导向教学法进行教学。德国的行动导向教学法和德国的职业教育一样有名，而且，针对国内的职业教育课程，行动导向教学方法更为实用。比如：一是小组学习法。我们课程中的很多学习任务都是采用分小组完成，小组汇报、小组讨论并学习的方法。虽然小组学习也有一些兼顾不到每个学生的弊端，但针对中国的课堂，益处还是挺多的，如：提高学生独立解决任务的能力、团队合作的能力、团队荣誉感、责任感等。二是图示法。针对《零售营销》中的商店选址、店头设计、店面布局、店内广告设计等内容，如果采用图示法，将更为直观地表现学生的成果，从而提高学生的学习积极性和荣誉感。采用多样化的教学方法，更好地调动了学生的学习积极性，提高了课堂教学的效果。