传统文化的市场分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇传统文化的市场分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

本次推荐：婚车磁贴 因是人终身大事，婚礼更是马虎不得，随着中国人一天天地富裕起来，婚礼的花样也是越来越多，婚庆市场越来越繁荣起来。一时间，新人的婚庆成为拉动众行业的“经济增长点”，婚庆消费也日益增长，中国每年约有1000万对新人登记结婚，婚庆综合消费能力将近数千亿元人民币。婚庆市场的蛋糕越做越大，分蛋糕的人也越来越多。那么，你有没有想到在其中分一勺羹呢？我们这里为你介绍一种新鲜玩意儿，婚车磁贴，你听说过么？

其实，磁贴这个东西并不是什么新生事物，冰箱磁贴，手机磁贴等等在大街小巷都可以随处见到。但把磁贴这个“老盒子”装上婚庆的“新药”你想过么？认真想想，在结婚时候，大家必备的几样行头里面，婚纱、鲜花及婚车都是舶来品，从形式上很难看出中国传统文化的蛛丝马迹。唯一能够有点中国特色的，就是车前贴的那个大大的“”字了。婚庆磁贴的作用与这相类似，它将喜庆吉祥图案印制于磁贴表面，分别可装饰在婚车的前盖、各车门及车尾（甚至车顶）等处。相对来说，婚庆磁贴最大的优点在于使用非常简单方便，用户自己几分钟可将整个婚车队所有车辆（包括轿车、大巴、中巴、摄影摄像车、甚至运送陪嫁大宗物件的货车），很快装饰完成。同时，这种婚庆磁贴质如薄革，具永磁性，表面采用了金镭射工艺配合大红喜庆图案印刷，时尚新颖又古朴典雅，达到了高科技与传统文化的巧妙结合。这种磁贴可轻松吸附在汽车车身表面，贴取自如，灵活方便，不损伤车体漆面，可重复使用，环保节能。用户只需租回一套即可装扮自己的整个婚车队。 婚车磁贴能在瞬间将婚车队装扮得金光灿灿又喜庆热烈，弥补了以往只装头车、喜庆气氛不够的弱点。

目前投放市场的婚车装饰产品有三类：一类是车头斗方类，规格为60厘米见方，图案有龙凤呈祥、双喜富贵、新人之吻、夫妻对拜和鸳鸯双喜， 另一类是装饰婚车尾部的，规格为120×35厘米，有LOVE（爱）和骑马新郎与坐轿新娘组合图案， 还有一类是点缀装饰用双心图案类，规格为20x43厘米，图案有百年好合、心心相印和永结同心， 所有产品均可用于装饰箱式车车身。

篇（2）

工艺介绍

把自然界中各种树木叶、茎作为载体材料，把艺术的手法作为创作手段，将二者巧妙糅合，形成一种让自然元素的本朴与人类艺术创造力的灿烂交融并显的艺术作品。

产品特色

叶画在形式上，它可是国画、油画，可做水粉、水彩；内容上，花、鸟、鱼、虫，人物山水，皆可入画。它可清新、素雅，可精致、浓艳，于片叶之上，见天人之合。

效益分析

据了解，1幅成本不到15元的小件框装叶画，零售价在50元左右。制作叶画，效益可观。

操作提示

1．制作叶画的全过程，除了绘画，还涉及对叶片的化学、物理处理，制作者一般都得经过专门的技艺培训。

2．先细分市场，再作针对性的产品开发。譬如青少年对活泼的造型、明快的色彩以及卡通、动物题材比较感兴趣；而成熟，有品位者则更多地从其质感、脉络、色泽及题材典故及绘制工艺等细处和深处考究作品。

投资规模：3～5万元。

从业条件：对手工艺感兴趣，有创造力。

牛角工艺品

工艺概述

牛角工艺，即以牛角为原料，根据其天然形状及花纹色泽，加工成牛角席、牛角梳、角雕工艺品及角制文房四宝等融欣赏与实用于一体的保健、工艺品。

产品特色

牛角加工制成的系列保健用品，用于梳理头发、刮痧或按摩，无刺激、无静电、止痒润发、活血化淤、疏通经络、镇静安神、消除疲劳等作用；牛角制成的饰品，质地温润如玉、形状千姿百态，逆光而视，似如玛瑙，出现行云流水般的花纹色泽，为居家赠友之佳品。

成功案例

重庆市荣昌县倪牛角工艺厂是一家专门加工牛、羊角工艺晶的小型加工厂，其产品因质地优良、工艺独特，畅销国内市场；并远销西欧和东南亚。

操作提示

1．水牛角、黄牛角、牦牛角这三种牛角做成的工艺品比较美观。其中黄牛角的原色天然多样，形状千变万化，用它制作的工艺品特别是文房四宝和小饰品很受欢迎。

2．原料需到新疆、青海、甘肃、、缅甸等盛产牛角的地区广泛收购。

3．在产品开发上，应紧紧围绕这种原料自身的特色，充分挖掘和利用牛角所特有的保健功能和独具的纹理色泽，作系列化开发。

投资规模：5～8万元。

适合人群：对牛角工艺感兴趣者。

特色办公用品

项目介绍

将中规中矩的公司标牌换成竹简、木版、树皮甚至石雕，再配上或行云流水或恣意狂放的书法，将第一律的金属制、合成材料制文件夹换成清新雅致的竹木制品……当你的产品能让办公室、办公桌变得别具情趣时，谁能拒绝?

市场分析

现代企业越来越重视办公玮境的布置和氛围的营造，而这离不开符合企业自身价值和形象的办公用品。目前市面上的办公用品，多重实用功能而轻文化内涵和审美价值，呈现出千第一律的倾向，难以满足新兴的市场需要。若能成立一个专门为企业专门定制特色办公用品的作坊，前景可观。

操作提示

1．要做出特色，不外乎从这么几个方面人手：选材、工艺和文化内涵。为了区别于目前比较昔遍的产品，选材上可以尽量挖掘和寻找自然元素，工艺上可以借鉴各地民间工艺，文化内涵则可从传统文化和客户的企业文化中挖掘。

2．教育、旅游、传媒、房地产等多个行业的企事业单位都可能成为您的客户，要主动出击。

3．在定制业务之外，可以联系经销、业务，把成品铺进办公用品店。有条件的，可在商场自设专柜销售(参见“开店创业”项目《名片盒专柜》。

投资规模：5～8万元。

从业要求：有较强的学习及业务拓展能力。

仿制龙袍

新闻链接 《中国青年报》报道：2005年12月19日，浙江水康的朱跃江刚刚往福建泉州发出20多件龙袍。由于生意太好，每天10多人赶制都来不及，他只得请来闲居在家的老太太和中青年妇女一起加工、制作。

项目介绍

一针一线手工仿制龙袍。尽管绣一朵花就可能花三、五天，尽管一个熟练艺人也要两、三个月甚至更久，才能绣成一件像样的龙袍，可就有人乐此不疲，还靠它致富发家。

市场分析

手工仿制龙袍主要销往海外的收藏爱好者及华人圈。他们或是出于对异域文化的兴趣，或是出于对中华民族过往的追溯，或者仅仅是即兴把玩。无论怎样，之所以选择龙袍，是因为其独特的文化内涵(它象征着皇权、专制、华贵、尊祟及至高无上的权力、中华民族等)。目前手工仿制龙袍者不多，有较大市场空间。

操作提示

篇（3）

京津冀的这一协议，可以视作一次突破性尝试。

协议内容对跨区域的文化战略各个方面都有涉及，从指导思想、基本原则到合作内容、组织机制，均有原则性的描述。京津冀地区的文化同源性是这一协议的基础，“地域一体、文化一脉，历史渊源深厚、交往半径相宜”，因此“具有广泛的合作前景”。其实施路径确定为“以整合优势文化资源为重点，以构建跨区域文化战略合作机制为抓手，推动京津冀三地文化交流与合作向更高水平、更深层次、更宽领域发展”。

差异化是形成竞争优势的基础。由于京津冀在文化和地域上的相似性，选择合作而非竞争势在必然。

京津冀的合作开了个好头，但在实践中也有一些矛盾需要面对。

顶层设计是进行战略架构的关键一步。京津冀在行政级别上的一致性，要求必须形成一个强有力的协调平台，对整个区域内的战略重点、文化资源、实施方法进行宏观规划和整合。而各地的固有格局、不同诉求、利益分配等问题，是战略执行的重点。

篇（4）

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）18-0244-01

一、洛阳的魅力现状及城市印象分析

（一）洛阳城市魅力现状分析

洛阳市的城市面貌和形象已经与历史上辉煌时期的面貌大不一样。由于市区大部分被高楼大厦所填充, 所以“古都”的影子只有在老城区的几条街上才能找到。欧洲许多城市通过城市营销，早已实现从旧城改造到整治旧城，再发展到激活旧城的一系列理论转变。以历史文化名城旅游开发活动为依托的城市营销逐渐成为经营城市、发展城市的重要有效手段之一。因此，城市决策者选择旅游业作为城市营销的切入点，激活洛阳城市发展，可以使许多历史遗存和传统文化得到保护性开发建设，有效扩大洛阳城市影响力，提升经济实力。

二、洛阳城市形象传播的问题和弊端

洛阳市中国的七大古都之一，洛阳市的历史文化形象在全国七大古都中间是相对较好的,但其宣传力度还不够大，在媒体中亮相的机会较少，而且制作的宣传片中城市旅游形象不突出等，具体如下：

（一）城市（有关政府）缺乏有力的宣传推介方式,宣传力度不够

洛阳作为十三朝古都, 牡丹花城等, 可供展示的内容很多。但是, 由于目前的旅游宣传缺乏有力的宣传推介方式, 给游客带来思绪上的混乱, 很多游客来洛阳之后不知道除了看龙门石窟、牡丹和白马寺之外要看什么。

（二）城市定位不准，不能突出特色

洛阳市的城市定位是：现代化工业城市和以历史文化名城为依托的优秀旅游城市。建国初期，洛阳作为国家重工业基地之一发展迅速，洛阳定位于“综合性城市旅游”，仍然没有突出自己的特色，打出独有的王牌。品牌定位是在市场分析基础上，针对特定目标需求和特点，确立对该市场具有较高好度感和吸引力的目的地品牌。

（三）沟通促销手段落后

在沟通促销方面，洛阳还停留在“请旅游者注意”时代，尚未进入以“请注意旅游者”为指导思想的沟通促销时代。由于旅游市场需求的多样性和旅游资源、旅游传播手段的多样性、复杂性，旅游市场营销要求建立严密科学的专业分工，提升旅游营销的专业化水平。

三、传播手段建议

（一）做好城市形象识别工作，形成独特的“城市旅游印象”

城市形象识别是一项体现城市个性的城市形象品牌化系统工程,即通过提炼城市文化、地域特征等城市形象基因,揭示和升华城市在城市市民和外部公众(如游客)心目中的形象。

（二）传播方式多样化，实现全面整合效果

参加2004CCTV年度中国魅力城市展示中，洛阳的城市广告形象宣传片中其悠久的历史文化、优美的城市风光、独特的民俗风情，加上展现给观众眼前的充满活力的经济、积极向上的精神风貌，富有创造力的城市建设，在观众心中留下深刻印象。随着现代科技的进步和人们生活水平的提高，报纸、广播、电视、互联网等大众媒体已遍布世界上的每个角落，并成为信息传播的重要渠道，现在许多事物包括旅游呈现出的都是异地性和无形性，人们更多的是通过各个媒体来了解城市和旅游景点的信息。

（三）抓住契机举办体育文化娱乐活动，实现“文化经济”双赢，提高知名度

2007国际旅游小姐大赛在洛阳举行，把声势浩大的众位国际佳丽选秀赛事和深厚的中原文化相结合，充分整合了洛阳政府资源和旅游资源，在赛事过程中，赛事的宣传工作放在重中之重，通过省内外、国内外的各大报刊和杂志对国际108名选手道进行全方位、立体化的跟踪报道，河南电视台还专门自办《丽人抢先看》栏目，铺垫预热，扩大影响，吸引受众，打开市场。

四、小结

篇（5）

（2）老年人口存在区域平衡性。与我国的经济社会发展存在的区域不平衡性同时存在的是老年人口分布的区域不平衡性，其中东部跟中部地区的人口老龄化形势相对严峻，西部地区的人口压力相对较小。且由于劳动力人口的流动，中西部地区人口老龄化正在不断加剧，空巢老人现象严峻。

（3）大多数选择在家养老。目前平均每千名老年人拥有养老机构床位24.4张，其中城市里有近90%的老年人选择在家养老，农村老人除了鳏寡孤独者进养老机构的少之又少。从中国的传统文化出发发见社会观念对以上现象起到了非常重要的作用。

二、传统文化是怎样影响养老消费的

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。传统文化对养老消费产生重要影响体现在：首先，孝文化是养老文化的核心内容，尊老崇老作是社会的基本伦理道德，二者对养老消费产生了重要的影响；其次，传统文化中面子问题对当代的养老消费也产生一定的影响。

（1）孝文化对养老消费的影响。“孝”源自于人类对父母生养的感恩感激意识，生命创造和养护的客观事实产生了自然的人性意识。因此“孝”实际上就是一种侍奉父母，赡养父母的行为。

子女基于孝敬父母的意愿，倾向于选择家庭养老消费。家庭养老是中国传统文化影响下比较普遍的养老模式，特别是在中国农村地区，“养儿防老”是我传统观念致使家庭养老在两代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括经济上的赡养、生活上的照顾和情感上的交流三个方面。

（2）尊老崇老对养老消费的影响。尊老崇老文化是由老年人的“老则贵”观念，子女 “唯父是从”观念和社会上“以老为尊”观念组成。

基于对老人的尊敬，多数子女会一起商议然后结合实际情况跟老人一起解决，这种观念同时又对养老产生监督作用。所以基于各种考虑，在经济不宽裕和民办护理安全担忧的情况下，人们往往会优先选择居家养老。

（3）面子问题对养老消费的影响。面子问题在中国是一件尤为严重的问题，他会直接影响人们的选择，攀比谁家的老人照顾得好同样是生活中不可或缺的一部分。

在城市里可能会攀比谁的父母住的养老院好，如果进了一家高端养老院还会发照片炫耀一下；如果在农村，在很大程度上进养老院被视为不孝的表现，肯定是羞于说出口的。

所以面对以上三方面传统文化的影响，养老企业在营销方面该如何应对呢？

三、养老机构营销管理如何应对

随着计划生育影响，城市家庭老人的子女因工作压力、自身精力等原因，老年人进养老院的趋势在增加，更有进养老院的需求。因此，养老机构多分布在城市周围，本文着重阐述城市里养老机构的对策。

（1）切实改善护理服务质量。城市老人不进养老机构的一个重要原因是一些民办养老机构虐待老人的负面报道让大家非常担忧，只有护理服务产品质量真正提升了，才是其他一切工作的基础和前提。

（2）正面宣传，改变养老观念。通过将老人在自己养老院健康放心生活的事迹编辑成软文或视图文并茂的微信微博文章进行广泛传播，改善大众心目中的负面印象。

同时，注重现有客户的服务，营造良好的口碑。社会圈内良好的口碑效应能激发共有的认同感，对消除负面情绪、再造新单有良好的作用。

（3）合理定位，突出特色。现在养老机构普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃饭住宿和简单的护理，普遍一室6―8人，护理人员不足，环境条件差，所以综合起来感觉还不如在家养老。

篇（6）

一、种子画是什么

种子画是一种艺术价值极高的非物质文化遗产，种子画艺术家选用大自然不同植物的种子，利用它们千差万别的色彩、形态，发挥艺术家思维的创造性把它们黏贴成一幅幅精妙绝伦的画作。一幅完成的种子画不仅形态逼真栩栩如生，而且具有艺术性强、色彩绚丽、层次分明、凹凸感强等特点。更重要的是种子画保存时间长，不会因为时间而产生霉变、形变、褪色蛀虫等问题，画作历经多年不改，可供收藏装饰之用。

目前种子画主要分布于重庆、南京、陕西、山西等地区。种子画是中华五谷文明的产物，作为一项中华绝技，我们应该做好保护和传承工作，在文化发展方面重庆地区和南京地区发展的非常好。作为一项中国传统非物质文化遗产，它曾在以前发光发热，我们不能让这项宝贵的文化在我们手中失传，笔者在调查之后做了一些思考，希望利用现代化的学科思想促进这项文化遗产的传播推广。

二、目标市场分析

随着社会经济的快速发展，人们的生活节奏不断加快。特别是年轻的一代，更是受到了各种西方文化的冲击，对于我们的传统文化的了解越来越少，忽视了传统文化中的宝贵价值。越来越多的人意识到了这个问题的严重性，各界学者对于中国传统文化的保护研究不断深入，那么到底该如何保护传统文化呢？保护的的重要途径就是传承这项文化。要传承首先要将文化传播推广，让更多的人了解到传统文化的魅力。在商业竞争如此激烈的今天，我们要学会利用现代化的管理工具促进文化的传播，借鉴国外的经验，总结出一条属于我们自己的文化传播路径。

对于种子画的传承，我们应该适当的创新思考，借助现代化的市场营销工具分析市场，并提出解决方案。种子画如果要广泛传播，必然需要目标市场消费者需求的拉动，目前看来这种需要是大量存在的，但是还未被激发出来。所以现在推广种子画需要做的就是如何激发消费者这种潜在需求，使得种子画进入市场，从而产生良性循环，依靠其自身对于消费者需求的满足而生存下去，并不断壮大。

从现代市场营销理论来看，目前种子画的需求主要是收藏、装饰等。这类需求主要是种子画作为装饰画进入各种公共场合和家庭，这种形式不仅收藏了种子画，也发挥了种子画的装饰作用。除此之外，文化礼品市场和DIY文化体验服务市场都是下一步种子画需要进入的市场，这些市场对于促进种子画的传承发展同样具有很大作用，种子画想要进入这类市场，其自身首先要进行产品创新和营销策略的调整。

三、消费者分析

对于目前的需求来说，哪些人和组织有这类需求呢？首先对于组织而言，公共场合装饰画对于企业来说必不可少。大多数公共场合，其装饰画多是电子画，油画。对于不少公共场合这些类型的画作是不太合适的，因为公共场合往往代表企业的形象。种子画作为极具艺术价值的画作，可以体现中华五谷文明，对于酒店而言这是再合适不过的装饰画了。消费者来酒店是满足其饮食需求的，用充满五谷文化气息的种子画装饰大厅是否强过用深奥难懂的油画和艺术气息稍弱的电子画呢？对于学校而言，在教学楼的长廊里挂上几幅种子画，不仅可以促进学生对于中国传统文化的了解，同时种子画作为大自然的产物加工而成的艺术品，不但艺术价值极高，而且体现着绿色环保的理念，这对于从小培养学生的环保意识有很大作用，再多的课堂教育也不如身体力行的作用要大。

对于个人消费者而言，我们往往对于家居装饰画十分挑剔，既不想用电子画，也不愿用油画。大多数家庭选择用国画来装饰家居，这是一个很好的选择。但是对于有幼儿的家庭来说，如果家庭装饰画既可以体现个人品味又可以对宝宝有教育意义不是更完美吗？如何找出一副适合大人又适合宝宝的装饰画呢？种子画是最好的选择，置身于一个充满自然味道的居室里，对于宝宝未来的成长有非常好的教育作用，这些是未来十几年课堂教育所无法达到的。

四、营销策略浅谈

（一）文化推广

要想种子画得到目标市场消费人群的喜爱，最终激发其潜在需求。宣传必不可少，通过恰当的宣传，可以将种子画的基本概念，艺术性特征等成功传递给消费者。依靠传统的文化传播途径，可能还是稍显不足。经过调查分析，我们尝试从现代市场营销理论出发，探究出一条新的传播思路，利用现代的传播媒体促进种子画的传播。

首先，我们可以利用各项国内乃至国际大赛来宣传种子画。目前在一些国内有影响力的赛事上种子画或者五谷粮食画获得过不少大奖。可以借助媒体对赛事情况的报道，传播推广种子画。这样做可以借助赛事的影响力让人们更好的接受种子画，去了解种子画。同时增加种子画在全国人民面前的显露机会，加深种子画在消费者心中的印象。同时，种子画艺人可以抓住国内重要事件。比如一些伟人的纪念日，一些事件的纪念日，来制作种子画纪念这些重大的日子。

（二）渠道建设

随着互联网的普及，我国网民数量不断增加。网上购物已经不仅仅是一种白领阶层的一种潮流了，网购已经变成一种普遍的购物方式，并对传统零售业造成强大的压力。各行各业都在忙着建设网络渠道，对于种子画而言，网络渠道亦属必争之地，同时网络渠道也是一个绝佳的宣传推广种子画的平台。

首先，我们开设网上商店，将种子画产品放在网上。这样做可以解决了空间的难题，因为种子画作为一项艺术性极高的非物质文化遗产。对于制作技艺有一定的要求，需要经过培训指导方能完成一幅种子画，如果想制作一幅精美的种子画更是需要非常高的艺术水平。所以就目前来说种子画制作坊不可能覆盖全国，但是如果开展网络渠道建设，就可以轻而易举的将渠道网络覆盖全国。不仅如此，网络渠道还可以节约大量的渠道建设成本，使得有充足资金可以在其他方面发展种子画。

其次就是建设网络平台实现与消费者的互动沟通，对于网上售卖的种子画，消费者不一定可以找到自己喜欢的。同时有时候消费者也希望种子画上可以反映一些特定的信息，这就不仅仅发挥种子画的装饰作用了，还有礼品作用在其中。由于这些种种原因的存在，建立网络平台，实行定制营销，将是解决这些问题一个很好地营销策略。

实行定制营销不仅仅是解决了消费者选择过程中的一些问题，开展定制营销可以说是为种子画打开了一个利基市场。对于种子画的需求，上文提到多是收藏和装饰使用。但是如果一旦实行定制营销，将会诞生有一个细分市场—文化礼品市场。目前礼品市场定制化礼品成为一种潮流，对于中国传统工艺品的礼品化定制更是常见。所以一旦开展种子画定制服务，将会为种子画带来一大批消费人群，同时这类目标市场也是种子画发展过程中最为年轻最具活力的市场。

篇（7）

Abstract: : Meizhou Hakka cultural base of the building on the development of industrial clusters of Hakka culture, enhance the cultural and industrial scale, intensive, professional level, to carry forward the fine cultural industries to explore the city cultural resources, the development characteristics of cultural industries, construction, Meizhou, characteristics and culture of the citysignificance. The concept design has made ​​some prominent geographical features of exploration, through the integration of Hakka culture, natural landscape, cultural landscape, and solve the base of the general character of outlook to create the integration of resources utilization, the coordination of the layout of the service facilities, so that the base functions more reasonable, more prominent geographical features.

Keywords: Hakka culture; geographical features of; special tourism; green industry

中图分类号：TU982 文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）

客家是一个具有显著特征的汉族民系，也是汉族在世界上分布范围最广阔、影响最深远的民系之一。客家文化归纳起来有：客家话、客家文教、客家艺术、客家文物、客家民居、客家学术流派、客家餐饮、客家服饰、客家习俗等。随着梅州城市建设的不断发展，文化产业的日益繁荣，城市建设中的客家特色越来越受到重视和关注，但是，目前梅州大部分地区的城市建设来看地域特色越来越不明显。基于此，本文以梅州客家文化基地概念规划为例，对城市重点地区的地域特色化建设进行探讨。

1项目背景

梅州是国家历史文化名城、粤东北的中心城市，是客家人集中居住之地，素有“客都”之称。近年来，城市发展迅速、着力推动客家文化产业集聚发展。客家文化产业基地所在的东山片区已经具备开发文化与教育旅游产业的良好基础，只要全面整合资源，围绕做活山水文章，产业发展大有可为。基地的建设为加快绿色的经济崛起，建设富庶美丽幸福新梅州注入新的活力。

2地域特色文化分析

2.1梅州文化

梅州是国家历史文化名城，客家文化独树一帜，梅州地域文化主要有客家文化、红色文化和宗教文化，其中以客家文化最为典型。

2.2客家文化解读

客家文化是具有浓郁乡土气息的与周边文化相互区别的移民文化。其文化主要体现在客家语言、建筑艺术、餐饮文化、传统文化、山歌文化、客家服饰等方面。其深厚的文化积淀，兴盛的文教，造就了一批光耀中华的历史文化名人。

2.3梅州客家村落建筑与布局特征

梅州山地丘陵广布，素有“八山一水一分田”之称。梅州客家先祖创造性地构筑了客家民居山地建筑模式。客家村落、建筑选址布局，是对中国传统择居选址思想继承与发展，探索适合山地村落布局形式与特征，人与自然和谐，功能要求的结果，是客家民系智慧的结晶。

3基地现状、swot分析

3.1本项目基地处于梅州城区边缘，面积约3.72平方公里。梅江从从项目基地两侧蜿蜒而过，项目基地可俯瞰梅江与整个梅城。现状基本上处于原生态状态，区域内以丘陵、沟谷与水库为主，地形起伏较大、比较复杂。

3.2综合分析

3.21优势

区位：与城市中心区关系密切，是梅州黄金旅游线上必经之地

交通：具有方便的陆、空交通条件

资源：具有丰富的原生态的山、水资源

文化氛围：周边具有浓郁的文化气息与名胜古迹

3.22劣势

如何规避场地自身不利因素对项目的影响

场地山地多，平地少且分散，大部分平地为水库的泄洪区，开发难度大

场地本身文化资源匮乏，场地的特色与知名度不够

场地内有一定数量的民房和公墓，拆迁难度大

3.23机遇

国家强调发展文化产业、绿色崛起的政策支持

作为世界客都，具有广大海内外客籍市场资源

梅州旅游定位：梅州明确以“塑造世界客家之都，打造客家文化精品、热泉康体休闲特品和山水休闲度假名品的旅游发展定位

3.24威胁

如何在各地都打“客家牌”的形势下，在周边众多项目当中脱颖而出

如何树立自己的品牌，成为梅州旅游重要的一站？如何在地块山地多，平地少，不利因素多的场地条件下，化不利为有利

如何促进梅州旅游业发展，引领新梅州文化旅游新模式

4主题研究

4.1旅游市场分析

梅州拥有全球1.2亿客家人的潜在客群，梅州市旅游消费市场主要以国内为主，境外为次，已初步形成“入境旅游、国内旅游、出境旅游”并存的市场格局。现状旅游市场还处于初级阶段，有一定的旅游品牌，因交通的限制和没有珠三角发达城市的有效辐射，外地高消费客群比例较少；市场旅游产品初级，无法实现强有力的持续吸引；本地客群可支配收入较低，消费能力有限。

本项目旅游功能站位需要跳出区位困局，把旅游过路站变成旅游目的地。针对市场，通过走差异化路线、对客家文化深入发掘和体验，吸引海内外广大的客籍消费群。

4.2商业及商务市场分析

梅州现状城市商业落后，城市缺乏休闲类商业项目；不能满足当地居民的消费需求，高端消费功能缺失，导致城市的高端消费外溢；经济发展将催生商业向综合业态方向发展，休闲娱乐将在未来商业发展中发挥重要的补缺角色。

本项目商业依托区位条件，与项目邻近构筑新的城市核心商圈。选择街区商业形态，与项目旅游和自然资源结合，打造城市休闲商业和旅游目的地商业，营造集购物、休闲、文化、娱乐等多功能多选择消费空间。

5设计定位与设计理念

5.1定位

（一）战略定位：

“融汇世界的客家，展示客家的世界”“客属地区文化传播中心”“客都新文化产业改革示范项目“

（二）市场定位

以梅州地区、国内客籍地区为主要客源市场，港澳台及海外地区为次要客源市场。

（三）目标客户群定位

海内外客籍华侨、客籍年轻人、客籍成功人士、其他热爱客家文化人士。

（四）项目功能定位

打造以“客家文化”为主线，集文化旅游、文化创意、运动休闲、养生度假、生态体验、健康人居的绿色产业链。

5.2定主题

宜文、宜游、宜闲、宜居、宜绿

6地域化特色的概念设计

6.1布局要点

在功能空间布局上，紧密结合项目场地“一山三谷”的地形地貌特点，并融入易经思想、五行说及风水理论，将功能、形式、寓意三者有机结合。注重生态保护、文化体验、景观打造、经济效益四者的有机结合。

6.2地域文化传承与发扬客家精神

通过挖掘客家文化精髓：勇于开拓，锐意进取；崇文重教，文武兼备；尊福敬宗，敦乡睦里；谦和处世，与人为善四大特征。以客家精神为源，演绎文化产品：如文化产业、名士园；终身教育、养生、健身；客家风情小镇；特色教育、退休示范社区。通过产品设置，传承客家文化之灵气，弘扬客家之精髓，为项目主题策划开拓途径。

6.3现状场地景观元素―湖、山、溪、谷、江

整体布局以现状景观为核心，东西两翼展开，分别以湖、山、谷、溪，江为主题打造不同的版块：旅游休闲版块、山林公园版块、溪谷田园版块、养生休闲版块、旅游集散版块。

7结语

梅州文化产业基地概念规划设计在突出地域特色化方面做出了一些尝试，梅州客家文化产业基地以绿色生态为本，以客家文化为魂，将山、水、人文全程演绎，实现以生态促旅游，以文化提升旅游档次。项目以客家文化为主线，通过客家风情小镇、城市商业综合体、客家祭祀广场等重点项目的打造，地域特色更加突显，形成梅州客家文化展示平台与城市形象展示窗口，对于提高梅州文化软实力、提高城市影响力有重要意义。

[参考文献]

[1]林智敏，对梅州传统客家民居保护与利用的思考.山西建筑.2006，（9）：39

[2]房学嘉．客家源流探奥[M]．北京：高等教育出版社，1994．

[3]丘权政．客家的源流与文化研究[M]．北京：中国华侨出版社，1999．

[4]房学嘉等．客家文化导论[M]．广州：花城出版社，2002．

篇（8）

一、网络游戏的概念与起源

不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。

（一）网络游戏的概念

历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。

人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。

（二）网络游戏的起源

毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。

随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。

二、网络游戏的市场价值

毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。

2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。

三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同

网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。

（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点

1.营销目的相同

网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。

2.部分营销手段相同

随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。

3.均需要营销组合发挥作用

网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。

（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点

网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。

1.产品形式不同

网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。

2.成本和定价不同

虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。

3.真正实现绿色营销

传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。

4.消费形式不同

玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。

四、结论

如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。

网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）

参考文献：

[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.

[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.

[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

篇（9）

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力——将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “義”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“義”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“義”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的整理社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。 二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到整理产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》.

篇（10）

展思路。

关键词：现代；陶瓷雕塑艺术；存在问题；发展思路

中国是四大文明古国之一，历史文化源远流长，在历史发展的进程中也留下了很多文化产品，陶瓷雕塑就是其中重要的文化艺术形式之一，其蕴含着丰富的文化底蕴，需要后人对其传承并弘扬发展。然而，目前来看人们常常为了当地经济发展而对传统文化进行过度改造，使其失去了原有的韵味，将现代经济发展的因素过多地融入其中，这非常不利于历史文化遗产的传承和保护，历史价值逐渐被人们遗忘。因此，在新时期新环境下，历史文化遗产的保护必须有相关的法律法规来支撑，加强对其保护力度。陶瓷雕塑是我国传统文化产品中最具代表性的，本文就我国现代陶瓷雕塑艺术的发展思路进行浅谈。

一、我国现代陶瓷雕塑艺术保护过程中存在的问题

（一）陶瓷雕塑传承的外界环境不断恶化

传统的历史文化产品是我国悠久历史发展的记录与印证，现代社会人们过分的追求物质生活，对文化产品的重视也多是源自于其背后所具有的经济效益，很多传统文化产品随着时代的发展已逐渐消失，主要原因是人们对经济效益的过分追求和过度盲目改造导致的，使传统文化产品本来的韵味消失殆尽。陶瓷雕塑是我国一门传统的艺术学科，其中蕴涵的文化底蕴十分丰富，是无数先人智慧的结晶，但受当前经济发展形势的冲击，陶瓷雕塑传承的格局已经被打破，植入了更多的商业元素，使其本质发生改变。

（二）陶瓷雕塑艺术品制作传承断代

陶瓷雕塑手工艺术品是当时历史年代艺术思想凝结而成的，和时代的发展融合异常艰难，这就要求在传承的过程中需要经历“淘洗”。但是当时的手工艺人们忽视了制作技术的重要性，手工作坊是家庭生产模式，技术传播范围狭窄，导致了手工家庭的陶瓷雕塑艺术品虽然有着深远的历史，蕴藏着宝贵的历史文化，却文化水平有限、不懂手工制作技术重要性的传承人认为是“没价值”的破烂东西，而在生产制作中，忽视了传统技术的传承，导致了大量优秀的艺术作品和制作工艺在今天断代失传，使我国陶瓷雕塑艺术品的保护工作陷入了困境。

（三）我国现代陶瓷雕塑艺术发展机制不完善

从思想层面来说，对陶瓷雕塑艺术品保护的重视程度不高，没有强大的思想意识，撑不起健全的保护机制，没有完善的保护发展机制，导致了保护工作异常艰难，众多种类的陶瓷艺术品被损坏，甚至是消失，这是艺术品保护工作中遇到的最为现实和严重的问题。这就要求各地政府要加强对所在地区陶瓷艺术品保护的重视，正确认识它们的文化价值，做到千古文化在今天的有效传承。

二、我国现代陶瓷雕塑艺术的发展思路

（一）营造良好的传承陶瓷雕塑艺术品的舆论氛围

艺术品的创作最重要的思想便是创作性思维。这就要求今天的传承者们在创作陶瓷雕塑艺术品时，不仅仅要基于传统的制作工艺，更要发挥创作性思维，将陶瓷雕塑艺术品创新发展，这样才能做到有效传承。陶瓷雕塑艺术品不仅是当时历史时期文化的凝结，同时不同地区的艺术品也蕴藏着当地的文化传统，在当今的传承过程中，大量的陶瓷雕塑艺术品为了适应商业发展的需求而改变得面目全非，这不仅仅不利于文化的传承，更加会制约商业的长期发展。这就要求当地将目光放长远，在创作性发展艺术品的同时，分一部分资金用于传统经典艺术品的保护，在此基础上建立艺术节等等相关的第三产业，延长商业线，吸引文化投资。这样共赢的举措，既能够保证当地陶瓷雕塑艺术的保护工作顺利进行，又能够为当地带来文化影响力，从而增加了经济效益，建立共赢模式。

（二）加强陶瓷雕塑艺术品保护和传承发展

各地陶瓷雕塑艺术品的保护工作上，政府部门要起到牵头作用，在财力、物力和人力上提供帮助，加强对传统工艺制作人的保护力度，完善保o体系。聘请专业人员，将这些代表文化遗产的陶瓷雕塑艺术品进行有效保护。注重特色性和区域性，将特色陶瓷雕塑艺术品保存下来，收集带有当地特色文化及本土知识的艺术品，使得文化精髓得到最大程度的保护和流传。同时保持创新性，在传统的陶瓷雕塑艺术品的制作风格上，融合加入当代的时代元素，丰富艺术品的文化内容。只有将保护工作落实到位，才能将当地的悠久历史文化发扬光大，使优秀的艺术品良好的传承与发展。

三、结语

总之，我国的陶瓷雕塑艺术想要得到多样化的发展，必须以吸收传统陶瓷雕塑艺术精髓为基础，将创新性思维融入其中，追求艺术的真谛，这是陶瓷雕塑艺术创作的灵魂所在。