广告的传播方式汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告的传播方式范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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80后与90后正在变成社会的主流消费群体，而被称为“互联网动物”的他们很难被传统广告所打动。电视机开机率下降，PC开机率下降，微信的兴起，传播渠道碎片化日益加剧，这一切都在给传统广告传播形式带来考验。因此，广告开始向内容渗透，以迎合消费者的心理。

原生广告的广告形式主要分两种，一种形式是混进内容里，让人分不清楚哪个是内容哪个是广告，百度“付费推广，竞价排名”的盈利方式正是基于此。当消费者在百度上进行内容搜索时，百度的付费广告商家和消费者真正想要查找的内容会一起被搜索出来，甚至广告商家的排名更加靠前。另外一种形式是利用新闻事件进行传播。利用新闻事件进行原生广告传播最重要的一个原则就是“秒杀”，需要在新闻事件发生的极短时间内进行快速反应。今年2月8日索契冬奥会开幕当天五朵雪绒花只盛开了四朵，大众汽车随即做了一条嵌入大众汽车图标的原生广告，令人会心一笑的同时又记住了大众汽车这个品牌。同时奥迪也非官方发表声明称“这件事真的不是的”，甚至到第三天淘宝上都已经有四朵雪绒花同款T恤衫进行销售了。这些企业的反应速度用“秒杀”形容，毫不为过。

篇（2）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）12-0192-03

在信息时代，人们的生活节奏变得越来越快，时间变得越来越宝贵，因此微电影成为当今时代背景下的一个产物，十分符合人们的生活状态以及心理诉求。利用微电影广告进行品牌宣传，是能够充分挖掘电视与电影之间的一种广告传播方式。面对铺天盖地的广告信息，想要引起人们的注意是一个十分困难的过程，要让人产生记忆则更是难上加难。然而，在现实生活中还是有很多广告内容在人们的记忆中留下深刻的印象，人们通过这些广告内容对产品有更强的倾向性。广告是传播信息的手段，在当今媒体快速发展的时代下，微电影广告的传播范围也越来越广泛。因为它既加深了受众对广告的印象，也符合受众对其时长的要求，因此对其传播方式进行研究具有十分重要的意义。在媒体融合时代背景下，微电影广告采用“潜意识”进行传播，是一种全新的创意方式，其传播方式值得分析和探讨。

一、潜意识与微电影广告

（一）潜意识

潜意识，心理学术语。西方现代主义领导者弗洛伊德从精神分析学的角度展开研究，认为：“人的心理活动分为三个层面，即：意识、前意识、潜意识。”当中的“潜意识”属于感性思维，是非逻辑、非理性的体现，且人类最本质的心理活动就是非理性的，所以，人的本质就具有“潜意识”。它是一种“本我”的体现，是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。它是人的一种心理活动，在人们还没有完全意识到的情况下，没有认知或者不能认知的那一部分内容，这部分需要人类的感性思维把握，而不是逻辑性的把握。采用“潜意识”对微电影广告的创意，能够更加自如的传递广告信息，从而达到宣传品牌的目的。

（二）微电影广告

在信息快速发展的当今时代，“微”几乎成为一种时尚，微电影、微小说、微博、微信、豆瓣等媒体形式以及社交互动平台的出现，使得人们的交流变得更加的便捷。人们在时代的发展过程中开始对自我价值的关注日益增多，“微型事物”的出现正是契合了“微”时代人们追求个性解放和自我宣泄的强烈诉求。微电影就是在这样一种时代背景下产生的电影形式。微电影与传统电影之间最大的区别就是时长变短，它已经成为互联网时代的一种重要作品形式。“微r代”在很大程度上迎合了人们的需求。当下生活的忙碌、紧张的工作使得人们很难抽出时间去做一件事情，利用空闲时间看电影和看书成为一种奢侈，微电影的出现，满足了人们在快节奏生活中、工作中的需求，反而成为一种趋势。微媒体时代的出现，使得各种微型产物越来越普遍，广告传播也越来越多地利用这些微型媒体和形式，进行了创新与转变。

微电影广告是在当前的形式下出现的一种比较常见的广告传播形式，是将产品的品牌观念融入到电影中的一种广告形式。这种广告传播具有微电影的特征，同时也具有广告传播的特性。潜意识状态下的微电影广告，其目的是为了让观众在无意识的状态下能够对微电影广告中所传递出来的品牌的观念、产品信息等进行接受。这与传统的灌输式的广告之间有很大的差别。

微电影一般具有比较完整的故事情节，时间相对较短，最短的一般为半分钟，最长的也不会超过一个小时。微电影可以承载大量的信息，很多广告运营商也开始利用微电影平台进行广告传播。微电影是信息技术革命下的一个重要产物，它互动性比较强，覆盖范围比较广，比较符合当前人民的追求以及感性诉求。将微电影作为广告传播的一种形式，可以极大地引起人们的注意和积极性。在国外，微电影已经是一种十分丰富的广告形式，对于开拓网络广告资源具有十分重要的意义，这种新型的广告传播模式目前正在快速发展之中。然而在我国，互联网的普及程度还不够高，受多方面因素的限制，我国的微电影广告还处于初始发展阶段。与传统的广告有所不同的是，微电影广告是电影与广告之间的一种有效的结合，所花的成本比较少，但是可以进行较大范围内的广告宣传，使得人们在观看电影的过程中潜移默化地接受广告的宣传，从潜意识中加强对广告的印象。

二、微电影广告传播方式的分析

微电影广告自身的特点就是它不断发展的动力，微电影这种媒体形式为广告的传播创造了场景，赋予了故事性，各种电影元素也丰富了广告的内容，给观众带来不同的体验以及视听享受，吸引观众的注意力，加强观众对广告的认知度以及认同感。微电影广告主要是运用网络平台进行宣传和传播的，其受众的范围十分广，覆盖面比其他的媒体要大很多。一般的广告传播形式是封闭的，单一的，即使是得到了观众认可的一些广告在一定时期之后也会变得淡化。故事性的微电影广告与一般的广告不同，产生的传播效应是深层次的，其影响也是延续的。微电影广告传播方式主要有以下几种。

（一）利用传统的媒体预热的方式进行传播

篇（3）

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议，但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC 的广告公司，就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起，以使各项工作做得更好。

众多表明，广告公司在帮助客户进行营销策划时，虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性，但是他们在与其他营销机构合作的同时，从根本上还是不愿跨职能计划。不仅广告公司如此，其他营销传播机构也存在类似的与IMC 理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要，它们是对一些跨国广告公司成功实践的。

1. 增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能，具体可以通过两种方式来实现。首先，擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等) 可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具，就无需从外部寻找专业营销服务机构合作，可以交由一家商统一完成。FCB Worldwide 公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能，势必造成资源和精力的分散，也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家，而小机构就无法做到，因此这种方式对后者不太适合。其次，要更快地增加其他营销传播职能，一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。，许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如，WPP 集团在2002 年和2003 年大约进行了40 次收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域，在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2. 组织机构重组。毋庸置疑，组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程，它要求广告公司摆脱原有的组织架构，重组其组织，甚至要相应地进行理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC 而进行的彻底变革。对于广告公司来说，想要整合营销组织，应首先考虑消除传统的层级制组织观念，以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说，除了配备专门负责品牌管理的营销经理外，还要将IMC 的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上，并将这些专才合并在一个团队中，通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/ McNabb 公司就是进行组织机构重组的一个例子，它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组，从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突，向专注于IMC 和关系营销的营销传播公司转变。

3. 营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A 广告公司从属于某个全球性的广告集团，如奥美(Ogilvy & Mather) 、智威汤逊(J . Walter Thompson) 同属于WPP 传播集团;BBDO 从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A 广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此，在争夺客户的市场竞争中，不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展，就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002 年末，法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势，成立了“品牌小组”，为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 营销策略时也曾领导其姊妹公司Porter Novelli (负责公共关系) 和Rapp Collins Worldwide(负责直销) 以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务，除了承担领导和战略计划制定的基本工作外，还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC 的发展和营销战略重心的转移，对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势，而且非常清楚这个趋势，但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCann Erickson 前副总裁John Fitzgerald) 。看来，西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此，他们在实施IMC 的过程中，已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商。在全球化和营销战略全球化的进程中，迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势，而把握整合组织机构的发展模式，结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要:

[1]Anders Gronstedt ，Esther Thorson. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency [J]1Journal

of Advertising Research ，1996 :46 - 57.

[2]Don E. Schultz ，Phililp J . Kitchen. Integrated Marketing Communications in U. S. Advertising Agencies :An Exploratory Study

[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

[3 Lynne Eagle ，Philip J . Kitchen. Perceptions of Integrated Marketing Communications among Marketers & Ad Agency Execu2

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在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

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广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

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[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者简介] 张品良，江西财经大学艺术与传播学院教授，研究方向为传播学。(江西 南昌 330013)

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(Digital TV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”――直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

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后传统广告的发展背景及定义

近年来，广告已成为社会活动中不可缺少的一部分。但绝大多数的企业在传播品牌信息时，依然坚持利用大规模的传统媒介进行营销传播。然而，近些年来这种传统的认知观正在逐步被打破。传统媒体，进行自身战略的研发与规划，新兴媒体正在飞速发展。

根据摩根士丹在2008年上半年的“中国传媒行业研究报告”称:近年来，互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出“赢家通吃”的局面。报告指出，在过去的5年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。

随着新广告传播载体的出现，笔者针对最常见的五大类广告传播方式电视、报纸、户外、杂志、广播广告传播方式，定义后传统广告传播方式为:广告主利用一些受众群体密集、固定或有一定独特偏好和特征的新媒体，以图片、文字、动画、视频和音效等传播方式来传播自身商业信息。具体地说，“后传统”广告传播方式的主要类别可以按照传播信息新载体的不同加以区分为网络广告、移动电视广告、手机广告等，本文对此进行分析。

网络广告

所谓网络广告，其广告主利用互联网，通过各类网站以不同的方式传递给广告受众群体，以达到传播商业信息的目的。由于网络广告可以综合采用文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使受众群体能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以直接在网上进行互动式的试用、交易和结算，这将彻底改变传统广告的宣传与实效脱节的致命缺陷。同时也使得网络广告的受重视度大大增强。此外，网络广告与电视广告还在其它一些方面存在区别(见表1)。

(一)广告宣传与实际产品之间脱节较小

网络广告可以让顾客身临其境般感受商场里的商品或服务，网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。这使得网络广告比传统电视广告产生明显的实效性。例如:广告联盟中的cps(cost -per-sale 每销售提成)就是典型的“广告+ 销售”模式，一个网站申请一段cps 代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。

(二)表现手法多样化且易满足个性在多方面的要求

网络广告可以结合动画、真人、声效、不同拍摄角度等手法来表现需要宣传的产品。且可以按照受众群体的个体要求实现暂停、重播、选播等目标，保证受众群体能够看到满足自己个体要求的广告。而传统电视广告则必须受制于排片时间段和地域等方面的约束，这会导致目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，为了避免被受众群体忽略，广告主就不得不频繁地播出电视广告以保证本广告不被群体遗忘。

(三)互动性

网络广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:消费者可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，链接并获得所需要的信息，浏览者“主宰”了广告;受众群体还可以根据网络广告继续搜寻其它的相关信息，提高了广告的全方位促销作用。

(四)受众群体的针对性

不同的网络站点其受众群体是不同的。这不同于电视台，只是通过不同电视节目提供给不同受众群体。这样一来，广告主在选择电视广告的时候，对受众群体是否就是自己所需要的潜在客户群，其把握是不确定的。而网络广告对这种把握则有很大程度的提高。

(五)网络传播更新速度灵活

例如，一般的电视广告发出后，在某一时期中，其播出时间就已确定。即使能够重新安排，其代价也很高。而对于网络广告而言，通过大量的超级链接，对网络广告播出时间等进行修改的影响很小，且网络广告制作简便、成本低。对于电视广告，目前法律约束是比较明确的。但是网络广告因其具有易修改的特征而导致其容易打法律的“擦边球”。

移动电视广告

所谓移动电视广告，其广告主利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播商业信息的目的。移动电视广告相对于传统电视广告的优势在于受众群体可以选择的余地较少，由被动接受转向主动认可的可能性相对较大。移动电视广告与传统电视广告同样在其它一些方面存在区别(见表2)。

(一)移动电视广告受众群体的针对性很难确定

由于移动电视的受众群体是各类公共交通工具的使用者。而这部分的受众则很难在年龄、性别、职业和爱好等方面寻找共性。因此，商业信息的广告在这样的媒体上传播，势必会导致信息无法顺利传达至目标群体的缺陷。因而，笔者认为可能移动广告更适合完成一些公益性和无差别性产品等的广告宣传。

(二)移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻

由于移动电视广告相比传统电视广告来说，其制作与播出的时效性相对较差，因而使得受众群体产生“陈旧”的观感。所以对这部分通过移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻。

(三)移动电视广告反复播出加深记忆

虽然移动电视广告的更新速度慢于传统电视广告，但正是由于移动电视时效性较差，受众群体产生深刻记忆的难度大，因此，更新慢且反复播出的移动电视广告，反而使得受众群体在一次又一次的强制性观看中加深了记忆，产生广告效应。

(四)互动性

移动电视广告中不同类别在与受众群体的互动性方面具有明显不同的特征。部分移动电视广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:安放在出租车上的消费者可以根据自己的兴趣点击、按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，主动选择并浏览广告。

(五)信息保留度在不同的移动电视广告载体中的效果不同

例如:在公共汽车、轨道交通和出租车上反复播发的广告其信息保留度是非常高的。而在列车、船舶等交通工具上播出的广告其信息保留度就相对比较差。总之，移动电视广告的信息保留度是与受众群体反复乘坐某类交通工具的频率有关的。与此相比，传统电视广告在一个时间周期内的信息保留度是比较固定的。

手机广告

所谓手机广告，是由广告主通过手机终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。

从技术方面上讲，手机网络成为广告平台的障碍越来越小。同时由于其在无线上网方面也具有一定优势。手机已成为一台简易的个人电脑，用户可随身携带，更方便地享受各种金融交易、电子商务、信息查询和娱乐服务等。

我国在手机广告方面，已取得了一些成效。与传统媒体的广告传播相比，手机具有一系列与其相区别的特征。这使得广告主可以根据其广告的特性字从传统媒体、网络和手机中选择自己最适合的传播载体(见表3)。

目前来看，手机媒体传播广告的费用是无法测量的。目前手机用户对于通过手机播放广告的接受度仍较弱。但是，由于手机广告有点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式，而且广告信息可根据用户需求量身定制，具有个性化特点。这样，手机广告运营商就可通过与用户签订选择性投放广告的协议，以此来偿付手机使用中的各类费用，实现手机广告受众群体数量的迅速增长。而手机广告的法律约束问题相比传统媒体来说要模糊得多，这其中的法律规范有待于进一步完善。

然而，手机媒体在“交互性”方面有着传统媒体无法比较的优势。传统媒体传播的单向性很强，属于环状网络，这导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后、延时、间接性的。而手机媒体中文字短信和彩信(彩e )则属于星状网络，在这个网络中，每个手机都是传播体系中的一环，传者与受者是平等的，因此，手机媒体不仅给用户发送他所需要的信息，更可实现跟踪、资料收集、受众调查、意见反馈等多方面的功能，并进一步实现广告后环节如咨询、销售和售后服务等的全过程联动。这种互动相比传统媒体是更广泛、更迅速的。

除以上三类“后传统”广告传播方式以外，还包括:楼宇、社区广告、电子杂志广告等。

结论

新媒体的诞生和推广从目前看起来发展的很繁荣，但是，基于次新媒体上的广告传播方式与传统广告传播方式在规模上、法律规范上和受众的接受度上还有差距。传统广告媒体的优势在多年的积累中，已经让消费者形成了选择性接受的习惯，而且也具有一定的信任度。但是，在短期内，“后传统”广告传播方式显然是做不到的，且也非短时间就能够卓越提升或改进的。因而，“后传统”广告传播方式将在较长的一段时间内会作为传统广告传播方式的补充与传统广告传播方式并存。

参考文献

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社交网站作为网络发展的一个趋势，其重要性不言而喻。它不同于一般的网站，有着自身的优势。针对社交网站自身传播的特点，广告应该也有自身的特点，广告传播也需量身制定出自身的策略。

软性诉求传播策略

软性诉求是一种用柔和、轻快的方式向受众传达自身观点、倾诉自身情感的诉求方式。它是现代传播过程中不可或缺的一种传播手段，因为其自身的隐蔽性、非强制性等特点，是现代广告传播过程中不可忽视的重要策略。社交网站是社交性的圈子，采用社交、娱乐方式达到情感共鸣是其主要的目的，因此在社交过程中，硬性推销广告势必造成受众情绪上的反感和抵触。[1]采用软性诉求的传播策略，让受众在心理上心平气和地接受广告信息，能让社交网站广告传播得以顺利进行。软性诉求传播策略，在社交网站中，具体表现为植入式的广告形式和广告信息的情感诉求。

植入式广告。植入式广告是指代表产品或者服务的广告信息以文字、声音、图形等符号形式融入一些特定场景中，给受众留下一些印象，从而达到广告宣传的目的。进行广告的植入，减轻了观众对广告的抵触心理，更好地让广告融入某种元素中去。植入式广告有很多种类，按照植入对象的不同，可以分为在图书、影视、电视、网络中植入。在社交网站中，广告植入方式以软文广告和游戏植入式广告为主。

1.软文广告。软文广告也就是我们通常说的文章植入式广告。在社交网站中，有很多信息机制，可以利用相关的特别文章来进行广告的植入。因为文章中的一些情境让广告产生了特有的传播语境，这些语境为广告的产生提供了可能，广告可以夹杂在文章中进行生存。当植入信息出现在文章中，直接或者间接地涉及企业或品牌符号等特定元素的时候，我们就认为文章中植入了广告。这样的信息进入和到达，可以称为广告的软文植入。

2.游戏植入式广告。游戏植入式广告，是在游戏中植入与企业品牌相关的广告信息。目前，社交网站在线游戏主要来源于娱乐应用。在线游戏的过程中在恰当的时间、场合出现了广告信息，对于游戏参与者来说，并不会让其产生抵触的情绪。所以，在社交游戏中植入广告更加有利于广告信息的扩散。

植入式广告把广告特有的传播优势发挥到极致，一方面，信息过剩的时代，注意力已经过剩，植入式软性地将信息与特有的因素巧妙地结合，既做到了信息的传达，又传递了广告；另一方面，植入式广告降低了广告成本，提高了受众接触信息的质量。但采用植入式广告策略，更需要注意植入的合理性——不能影响植入前的信息表达，植入只能是在不影响植入前的信息真实环境下，进行广告信息的植入。

广告的情感诉求。在广告的诉求点上，社交网站广告传播应该更加重视情感的交流。社交网站与传统网站相比，比传统网站多的是交流机制。同时，作为社交网站，人与人之间因为交流聚集在一起，如果广告的目的性太强，势必造成用户流失。所以社交网站广告应该好好利用交流机制同用户进行情感精神层次上的沟通，而适当减少传统网站广告过强的目的性和理性成分。“重情感，轻目的”应该是社交广告的重要诉求方式。

基于用户关系下的人际传播策略

人际传播是信息、认知、美誉度在人与人之间进行流通。[2]巨大的用户数量让社交网站人际传播变得无时不在，因此，基于用户关系下的人际传播策略是社交广告应该采取的重要策略。具体包括基于用户关系的病毒式传播和基于用户口碑下的体验式传播。

基于用户关系的病毒式传播。病毒式传播是通过人际关系进行信息传播，利用口口相传模式的速度和影响迅速传播对一个产品或者一个事件的看法。信息先传达到用户处，利用用户口碑、喜好等传达信息。病毒式传播有效地降低了广告成本，提高了广告传播效果。

社交网站中形成病毒式传播的前提是一个巨大的虚拟人际网，通过人际的互相传播，从而达到影响力的推广。[3]社交网站应用下的邀请加入团队、邻居等获取机制，让用户加入应用，从而达到广告传播的效果，这种邀请式的病毒式传播是社交网络广告需要深度挖掘的。病毒式传播主要分为两种：

1.用户获取机制下的病毒式传播。在社交的一些应用下，用户加入应用需要获取机制——通过别人引荐、邀请、发站内信等方式，才能加入一些应用。这样就让广告信息可以通过用户获取机制这个渠道进行传播。只需有社交用户邀请其他用户加入社交应用，广告就有了传播的途径，通过一对一、一对多的引荐，也就形成了信息病毒式传播的基础。病毒式广告传播策略采用了这种病毒式的信息传播，是基于用户关系下的用户获取机制。

2.分享型的病毒式传播。分享是社交网站中信息传播和共享的一种功能。人与人在社交过程中，是一种自我实现和自我展示的过程。分享型的传播也是社交过程中信息传播的重要方式之一，广告信息可以通过分享这种功能化方式进行病毒式的传播，从而引起在大众中传播。[4]

分享型的广告病毒式传播，基于两个要素：一是广告内容的优质化。内容是影响传播的一个重要原因。内容为王的时代已经来临，精品内容是未来社交网站广告努力的重要方向。分享型的病毒式传播，由用户主动与公众进行信息交流，如果用户传播的广告内容品质很差，那么对公众的吸引程度也会降低。即便这种广告由用户分享，投放到社交网站中去，也不会产生很好的传播效果，分享型的信息传播机制也不会产生很大的作用。二是广告创意需有新意。21世纪是一个眼球经济时代，谁能吸引眼球，谁才能赢得未来。创意是一个广告的灵魂，新意的重要性显而易见，吸引眼球最终才能形成规模效应。

基于用户口碑下的体验式传播。口碑传播（Oral spreading），是指一个具有感知信息的非商业传者和信息的接收者，对一个企业的品牌、产品和服务的非正式的人际传播过程。在当下，口碑营销也是各种营销界人士所推崇的。首先，因为它是个信息传输的工具，并且每个人都有这个工具。其次，口碑具有高信任度。口碑就是广大用户在长时间的生活过程中，积累下的经验财富。相对来说，口碑来得比较务实，所以口碑起着影响消费者态度和行为的重要作用。再次，口碑廉价。口碑的口口相传，有很强的传播效果，相对媒体投入，利用用户的口碑已经变得相当廉价。当然，口碑有正向和负向之分，提高正向口碑的传播，加强负向口碑的传播管理，对于提高消费者忠诚度异常关键。

在线体验式传播是基于用户口碑的一个虚拟体验，让用户在体验的过程中使之与广告达成一个情感、心理交流的过程，从而使得广告信息得以传播，用户对广告、品牌等有所认识。用户的口碑就是最大的广告，如果用户的体验非常好，自然会通过口碑进行传播。基于用户口碑下的体验式传播，可以从不同角度进行体验，目前主要分为三个方面：1.角色扮演。让用户去扮演现实生活中的某一角色，在扮演的过程中，去感受角色的种种特征。在角色的扮演过程中，用户与广告达成一个沟通交流的过程。2.场景模拟。场景体验是一种真实化的再造。在线模拟一种近似真实的环境，让用户在线就可以感知真实的环境，在体验的过程中，广告向用户传达与交流信息。3.效果体验。效果体验是在模拟的环境下，对真实场景的虚拟再造，让消费者很好地进行精神享受，以模拟对真实环境的效果体验。

基于用户行为特征下的差异化传播策略

在整个营销传播界的概念中，差异化一直是品牌广告追求的目标。当今，媒介也出现了多元化发展，有广播、电视、报纸、杂志等并存；同时，媒介也表现出了差异化的发展，信息传播形式也表现出了差异化。就电视媒介而言，有报时广告、品牌植入广告、提示广告等广告表现形式，名目众多，形式多样。而网络中，由于信息繁冗，很容易出现审美疲劳的状态，所以寻求差异化的突破，不但可以防止过多同质化现象的发生，同时还有利于信息的到达、信息传播效果的提高。[5]

社交网站用户密集，用户黏度大，可以建立用户行为数据库，记录用户相关行为特征，综合分析用户行为习惯，发现用户潜在需求点和兴趣点。同时，根据这些行为特征数据进行分析判断，选择合适的广告投放形式和内容形式，以用来进行信息的传播。一般说来，鉴于社交网站的综合新兴网络媒介特征和用户的行为数据，社交网站的差异化传播在时间上、空间上、信息上、投放形式上有众多选择，广告应该选择在恰当时间、恰当地点，以恰当形式投放恰当内容。选择有差异化的广告传播策略，既承认信息传播环境的共同性，又允许了其特殊性，反对了一刀切，还提高了传播的效率，有效地降低了广告传播的成本。

时间投放上的差异化策略。社交网站用户在浏览社交网站的过程中，在一定时间段，都会留下浏览的痕迹，对应地会表现出一些特征，这样的特征会让广告投放更加具有目的性和侵略性。因此，广告投放在时间分配上，也会表现得更加合理有序。网站后台通过对时间段上的信息特征进行统计、分析，可以让广告投放在时间长短上做出相应的权衡。比如，白天一般的白领阶层都在上班，而上班时间很多人基本上不在上网的状态，所以广告投放的时间选择上，就需要在白天相对地少投放，广告出现的频率上就需要缩短。这样的广告投放，从某种程度上，才会提高传播的效率，节省广告成本。

空间投放上差异化策略。地域性是指在同一区域内的社会个体表现出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影响——环境、文化，个体间会表现出一定的相似度。地域空间上的选择，是指对在SNS上一定地域的人进行广告信息的传播。通过相关数据，有针对性地进行选择，做到对受众的地域特征进行归类，从而缩小广告投放的区域，进一步保证广告的效果。比如，由于地域上的关联，可以具体向长三角地区投放符合长三角地域特征的广告，来提升广告的预期。

内容选择上的差异化策略。社交网站的产生，归根结底，就是满足不同类型用户的大众文化消费需求，但是由于需求的多样性和独特的偏好，就需要及时调整，尽量满足用户的精神需求。

由于实名制作为后盾的关系网，可以及时反馈用户的需求和偏好，征集到相关的数据，所以在信息传达上，一则可以专门提供用户所需的特定广告信息，并持续追踪用户的关注点；二则内容选择上的区别化对待，也是对用户个的承认和尊重。

所以，承认个体的差异性，在不同时间、不同地点采用内容、投放形式上的差异化策略，既是广告定向传播的要求，也是广告精准化发展的方向之一。

[本文为湖南省教育厅课题（09C240）]

参考文献：

[1]叶奕乾，祝蓓里.心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2010：180-192.

[2]Little John，S.W.人类传播理论（第九版）[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2009：120-122.

[3]郭镇之，徐培喜.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：155-167.

[4]薄虎.媒介社区化融合[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：12-22.

篇（9）

以上所说的这些广告的传播方式，从专业的角度上讲叫做“植入式营销”广告传播。简单的说，植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入生活、影视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入营销相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于影视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中，实现营销传播。那么，和传统广告传播方式相比，植入式广告为什么能流行，并被观众（或者消费者）接受，主要在于：

首先，“植入式营销广告”是符合媒体消费者（或者观众）双方的利益。尤其是电视媒体，采用植入式营销没有拿出更多时段，二是观众没有为了看广告多付出时间成本。

篇（10）

中图分类号：G206　文献标识码：A

SNS，是Social NetworkingService的缩写，即社会性网络服务。我国的社交网站(SNS)在2009年走过了一个高速发展期，用户数量极大提升。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2009年我国社交网站用户规模达1.24亿，接近国内网民总数的1／3。而人人网、开心网、搜狐白社会、腾讯QQ校友等国内社交网站在纷纷加大市场投入的同时，关注点也从用户数量的增长开始转向盈利模式的探索。

一、SNS的传播优势

网络发展到Web1.0时代，广告传播就已经进入了以消费者为中心的时代，而我们现在所处的Web2.0时代的广告传播则是一种典型的以个人用户为中心的多对多的网状传播模式，一种无处不包含人际传播的大众传播方式。

1、用户信息真实有利于实现精准传播。

传统的网络广告都是一对多的海量传播，在这种灌输式的传播方式下，只有小部分的广告能够抓住受众的注意力，达到有效传播。而SNS不同，SNS网站一般都要求用户明确自身的真实身份，一些网站还要求用户必须实名制，这样一来，SNS网站的数据库就能完全掌握用户的真实信息，有助于发现适合精准传播的用户需求，为精准传播打下基础。

2、互动性强有利于实现互动传播。

传统的广告形式只是将产品推荐给受众，对受众的使用体验则缺乏良好的反馈机制，而SNS广告传播则是建立在良好的用户评价基础上，传播的次数越多，证明受众的评价越高。SNS网站突破了传统的CMIC媒介限制，还原了现实生活中人际传播最为重要的特征：多向互动、反馈即时。用户与企业之间联系紧密，互动频繁，这都有利于互动传播的开展。

3、口碑效应有利于实现病毒式营销。

Web2.0时代的广告传播是一种结合了媒体传播和人际传播的“泛传播”模式。而其中，具有2.0特性的传播点还是个体受众，受众之间的口碑相传是广告信息在网络中传播的主要渠道，这也正是Web2.0广告传播的核心精神。信息会在受众、受众的朋友，以及朋友的朋友之间不断扩散，这样的传播效果是广告主们所深切期盼的，因为口碑传播的成本最低而效果却最好。病毒式营销在过去是可遇不可求的，在SNS网站中却可以大显身手。

二、SNS广告传播策略

SNS具有平台性、互动性、主题特定、病毒传播、口碑效应等诸多特点。特定的群体，明确的主题，线上线下的广泛交流，都为品牌开展传统媒体所不具备的精准传播、植入传播、活动传播提供了巨大空间，为品牌打开了与受众新的接触面。那么，如何利用这个优质的广告平台进行有效的广告传播呢?

1、植入广告传播

植入广告传播，主要是指将广告所要传递的产品功能、品牌形象、企业理念等信息，策略性地融人SNS平台中的各项应用，然后通过场景的再现，传递给目标受众，最终达到营销的目的。

以人人网为例，人人网曾经举办过“抢车位大赛”，以“抢虚拟车位，赢真车”为口号，让用户争取在一定的时间内获取最多的积分，然后人人网奖励获胜者一年的东风标志206汽车使用权。据人人网统计，“抢车位大赛”一经推出，便吸引众多用户的参与，使该游戏的日活跃程度超过60万。其实，单独看“争车位”、“买房子”、“偷菜”等等，每个都是无聊的小游戏，但有了好友的参与、互动之后，立刻变得其乐无穷，然后在这种打闹玩乐之中，各类广告自然地进入每一个用户的视野，并且不会让人感到反感。

虚拟礼物也是广告商广告植入的一个重要手段，对广告商来说，“赞助商礼品”已经成为一个推广产品的营销利器。2008年11月，人人网将优乐美奶茶包装成“暖心奶茶”进行礼品互赠，该活动上线仅一天，就有652315人赠送优乐美奶茶给好友，最后共计加入该群的会员总数高达57960人。

近些年来，SNS植入广告传播之所以得到了越来越多广告商的认可，一方面是因为对于SNS网站来说，传统广告形式太过单调，点击率低，效果不好；另一方面是因为植入广告可以巧妙地结合SNS网站的内容，让用户更容易接受。

2、网页广告传播

网页广告传播，主要是指在SNS的网站首页、页面上方以及两侧的条幅动态flash广告，这种广告传播方式相对来说比较传统。

以人人网为例，人人网登陆页面左边是登录框，而右边则是大幅的首页广告，包括阿迪达斯、猫扑爱听等品牌广告。当用户登录进去之后，页面上方又会出现大小不一的条幅flash广告，用户每次刷新广告内容都会有所变化，这里的广告品牌包括了谷歌、方正、伊利、中国联通等等，另外还有人人网自己的紫豆广告，以及雪佛兰、宝洁、乐事、露得清等产品的线上活动广告，可以说是包罗万象、眼花缭乱。

不过，SNS毕竟不同于其他传统网站，用户登陆此类网站主要是为了与好友进行互动、交流，而不是浏览传统的内容信息，一般用户会直接查看好友的新鲜事，或者关注好友的页面，而位于页面边角的网页广告并不是用户们所需的有效信息，也不具备一定的强迫性，因此网页广告很容易的就会被用户的眼睛过滤掉，广告传播效果欠佳。

3、活动广告传播

活动广告传播，主要是指广告商根据产品营销的需要，举办以特定主题为中心的网络活动，吸引受众广泛参与的一种新型的广告传播形式。

以欧莱雅为例，为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖”的品牌推广，欧莱雅集团于2009年10月在新浪开设官方微博，并以活动名称作为集团的官方微博名称，以引起用户对于该活动的更多关注。为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理、维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖活动，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与、讨论。通过两个多月的微博推广，不但积极宣传了活动本身，而且迅速地提升了欧莱雅官方微博的人气，为企业品牌做了一次成功的软性传播。

人人网也有很多有创意的活动广告传播。人人网曾经做过DIY礼物活动，将用户的照片制作成个性化的杯子、T恤、水晶等产品，赞助商可以和人人网合作定制这些带有品牌特色的产品，然后向用户推广。

这种广告传播形式目标明确，曝光时间长，互动性高，而且成本低廉，能够有效地吸引受众对企业、产品或服务的注意，对品牌形象的构建有着积极的影响。

需要注意的是，活动品牌和活动形式要切合目标受众的兴趣，找到新颖、有趣的互动创意点，这样才能有效激发受众的主动传播和广泛参与，增加品牌宣传的力度和影响力。

4、精准广告传播

精准广告传播，主要是指广告商根据受众的偏好和购买可能性，针对性的投放广告、提高广告精准度的一种广告传播方式。

SNS网站中，用户所提供的个性化信息包含了其对于某些商品的选择倾向，根据这些个性化的信息与数据，SNS网站可以了解用户的偏好和购买可能性，帮助广告商针对性的投放广告，提高广告的精准度。

企业利用SNS网站进行精准广告传播的一种常见方式就是在与目标产品相关的群组中投放广告或进行赞助。SNS具有强大的群组性，在SNS网站中存在众多的兴趣小组，例如耐克可以在“网球爱好者”这样的群组中投放广告。由于该群组的页面访问者绝大多数为广告的预期受众，这样一来广告转换率(即产品购买者与页面浏览者之间的比率)会非常高，广告商的广告投放费用也会达到效用的最大化。

类似的群广告就是人人网等SNS网站为广告商推荐的一种新型广告传播方式。据了解，目前人人网单个组群的页面访问量最高可达14893618次，活跃程度非常之高。人人网社群营销模式将为企业建立具有高活跃度的网友同好交流圈，建立一站式的客户关系管理平台，协助品牌提升用户的偏好度与忠诚度。

三、重视口碑传播，提高传播效果

口碑传播是一种非常有效的传播手段。SNS网站的用户同质性强，互动频繁，且重视口碑。企业要想利用好SNS这个平台，除了采用适当的广告传播策略外，还需重视利用口碑传播以提高传播效果。